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konzeption


Inhalt 02

1. einleitung

06 08 14 18 20 22

2. kaffee 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

24 26 28 32 39 40

3. das unternehmen 3.1 Unternehmensgeschichte 3.2 Status Quo 3.3 Unternehmensphilosophie 3.4 Corporate Communication 3.5 Corporate Behaviour

42 44 48 50 52

4. die marke coffino 4.1 Naming/Logo 4.2 Form- und Farbgestaltung 4.3 Typografie 4.4 Bildwelt

54 56 64

5. anwendungen 5.1 coffino Probierpaket 5.2 Weitere Anwendungen

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6. fazit

72

7. quellenverzeichnis

G  eschichtliche Entwicklung Produktionsschritte als Qualit채tskriterien Italienische Kaffeekultur Trendbewegung der Coffee Shops Konsumentwicklung und Zubereitung


einleitung

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03


1. Einleitung

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Problemschilderung

Lösungsansatz

Ich stehe vor dem Kaffeeregal im Supermarkt nebenan und sehe nur die große Auswahl an verschiedene Kaffeespezialitäten. Sie reichen vom Cappuccino über den Latte Macchiato, Espresso Lungo bishin zum reinen Espresso. Sie unterscheiden sich dabei nicht nur in der Zubereitung der Milchkomposition, sondern hängen zusätzlich im Geschmack von verschiedensten Faktoren ab. Insgesamt wurden mehr als 800 Aromastoffe im Kaffee nachgewiesen, welche sich aus süßen, bitteren und leicht sauren Komponenten zusammensetzen. Damit entfaltet jede Kaffeesorte ein individuelles Geschmackserlebnis. Während ich nun weiter das Regal entlang laufe, wird auch die Entscheidung immer schwerer und der Appetit immer größer. Leider bietet das Supermarktregal die jeweiligen Sorten nur einzeln als Großpackung, meist im 8er oder 16er Pack an. Daraufhin habe ich zwei Möglichkeiten zu reagieren. Entweder ich lege mich auf eine bestimmte Sorte fest, welche ich warscheinlich schon kenne und darauf vertraue, dass sie mir schmeckt, oder ich kaufe mehrere Großpackungen, um eine Auswahlmöglichkeit zu haben. Hierbei gehe ich jedoch das Risiko ein, dass mir, aufgrund der fehlenden Probiermöglichkeit, die eine oder andere Sorte nicht schmeckt und die Großpackung nun angebrochen im Regal bleibt. Dieses Risiko erschwert den Unternehmen außerdem die Einführung neuer Produkte und Geschmacksrichtungen in den Markt.

Um das beschriebene Risiko zu minimieren, kam mir die Idee eines Porbierpaketes. Dieses gibt es teilweise zum Kauf einer neuen Kaffeemaschine dazu. Damit kann der Verbraucher aktuelle Sorten testen. Um die Möglichkeit des Probierens auch weiterhin bei der Einführung neuer Sorten und ohne die Bedingung, eine Kaffeemaschine kaufen zu müssen, zu gewähren, sollte das Probierpaket im Supermarktregal zu finden sein. Es kann sich bei dem Produkt um eine Special Edition handeln, welche somit durch seine Geschmacksrichtungen einen zeitlichen Bezug schaffen kann.

1. einleitung


Ziel meiner Arbeit Um eine gute Grundlage für mein Produkt zu schaffen, werde ich mich zunächst mit der Herkunft des Kaffees, seiner geschichtlichen Entwicklung, sowie den einzelnen Produk-tionsschritten beschäftigen. Die italienische Kaffeeklutur und die amerikanische Trendbewegung der Coffee Shops sollen als Basis für mein Unternehmen genauer analysiert werden. Außerdem möchte ich mich mit der Konsumentwicklung und den verschiedenen Zubereitungsarten auseinandersetzen, da sie für mein Produkt entscheidend sind. Nach dieser theoretischen Grundlage folgt nun das von mir entwickelte, fiktive Unternehmen. Dazu gehören die Unternehmensgeschichte, der Status Quo, die Unternehmensphilosophie, sowie Corporate Communication und Corporate Behaviour. Anschließend folgt die Umsetzung durch das Corporate Design. Dieses beinhaltet die Gestaltungselemente Naming, Logo, Farb-und Formgestaltung sowie die Bildwelt. Schließlich zeigen die Anwendungen unter anderem des Packagings das Ergebnis meiner Arbeit. Zum Schluss folgen ein Fazit bezüglich meiner Ergebnisse und der sich darauf aufbauende Ausblick in die Zukunft der Marke.

1. einleitung

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kaffee

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07


2.1 Geschichtliche Entwicklung Endteckung Rein wissenschaftlich betrachtet, liegen die Wurzeln unseres heutigen Kaffees in der äthiopischen Kaffeepflanze. Es wird jedoch auf unterschiedlichste Weise spekuliert, wie die besagte Pflanze entdeckt wurde. Eine der zahlreichen Legenden lautet wie folgt: "Der Legende nach waren es Ziegen, die jene Früchte entdeckt haben sollen, die Jahrhunderte später als Kaffee ihren Siegeszug rund um den Erdball antraten. Den Hirten in der äthiopischen Region Kaffa bemerkten, dass ihre Tiere bis weit in die Nacht hinein munter umhersprangen – nachdem sie zuvor von einem Strauch mit den roten Früchten gegessen hatten. Mönche eines nahe gelegenen Klosters bereiteten aus den Früchten einen Aufguß – und siehe da: auch die Glaubensbrüder waren frei von Müdigkeit und beteten eifrig durch die Nacht hindurch." [http://www.jacora.com/Rund-um-den-Kaffee:_:12.html]

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2. kaffee

Erst im 13. Jahrhundert bemerkte man, dass der Kaffee geröstet und aufgebrüht am bekömmlichsten ist. Deshalb wird dieses Verfahren bis heute eingehalten. Aufgrund der Legende gibt es jedoch immer noch Teile der Bevölkerung von Kaffa, welche den Kaffee in Form von zerquetschten Kaffeeberen mit klarer Butter vermengt, zu sich nehmen. Um noch einmal zu veranschaulichen, wie unterschiedlich die einzelnen Legenden der Herkunft sind, folgt nun eine weitere islamische Version: "War es Allah selbst, der diese Wunderdroge bescherte? Nach der islamischen Legende soll der Erzengel Gabriel den Propheten Mohammed mit dem schwarzen Gebräu von seiner schweren Schlafsucht geheilt haben. Schon ein paar Schlückchen vom Zaubertrank ließen Mohammed derart erstarken, daß er gleich vierzig Männer aus dem Sattel hob und in einer Nacht vierzig Jungfrauen in die Liebe einweihte."


Name Ähnlich wie bei der Entdeckung des Kaffees, gibt es auch bezüglich seines Namens verschiedene Theorien. Eine Theorie besagt, dass sich das Wort "Kaffee" durch seine regionale Herkunft ableiten lässt. Ausgangspunkt ist das arabische Wort "qahwa" als phonetische Entsprechung zu dem Wort "Kaffa", der äthiopischen Provinz. Aus diesem Wort leitet sich im türkischen Sprachgebrauch das Wort "kahve" ab, welches neben dem Kaffee auch eine Bezeichnung für Wein sein kann und wörtlich übersetzt "pflanzliches Getränk" bedeutet. Mit der Verbreitung in Europa entwickelte es sich zu den gängigen Bezeichnungen für Kaffee, welche wir heute noch benutzen. Eine weitere Theorie behauptet, dass das Wort "Kaffee" sich nicht auf seine regionale Herkunft beziehe, sondern allein aus dem arabisch-türkischen Sprachraum komme. Es lässt sich wie in der ersten Theorie auf das Wort "kahwe" zurückverfolgen. Über die Türkei gelangt es in die italienische Wortform "caffè" und von dort aus in den französischen Sprachraum. Deren Wortform "café" führt ohne lautliche Veränderung zu unserem deutschen Wort "Kaffee".

Ableitungen des Wortes "kahwe" Englisch: coffee Italienisch: caffé Dänisch: kaffe Französisch: café Ungarisch: kávé Schwedisch: kaffe Polnisch: kawa Niederländisch: koffie Isländisch: kaffi

2. kaffee

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2.1 Geschichtliche Entwicklung Verbreitung und Anbau 14. Jahrhundert

Nach der Entdeckung des Kaffees in Äthiopien wurde er vermutlich durch Sklavenhändler nach Arabien transportiert. In Jemen, der südwestliche Teil der arabischen Halbinsel, begann somit die Zeit der Kaffeekultur. Insgesamt nahm Arabien dadurch eine Monopolrolle mit Handelszentrum in Mokka und dem heutigen al-Mukha ein. Der Kaffee wurde vor allem durch die Mekkapilger weitergetragen, da er für sie ein sehr beliebtes Getränk wurde .

16. Jahrhundert

Aus den Handelszentren heraus, verbreitete sich der Kaffee weiter in Richtung Persien und dem Osmanischen Reich.

1511

Ab 1523

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Die allerersten Kaffeehäuser entstanden in Mekka, die aufgrund eines Kaffeeverbotes wieder geschlossen werden mussten. Des Weiteren eroberte der Kaffeehandel Kairo, Kleinasien, Syrien, Ägypten und das südöstliche Europa.

1554

Gegen den Willen des islamischen Klerus wurde nun langfristig das erste Kaffeehaus in der Hauptstadt Istanbul eröffnet. Doch dadurch, dass der Kaffee immer wieder erneut verboten wurde, tarnten viele Ladenbesitzer ihre Kaffeehäuser als Barbierläden.

17. Jahrhundert

Der Kaffee erreichte nun Europa. Dies erfolgte zunächst durch die italienischen Kaufleute aus Venedig, Genua und Pisa. Diese importierten bereits durch ihre guten Beziehungen zu den Zwischenhändlern asiatische und orientalische Gewürze. Über eben diese Zwischenhändler gelangten sie nun auch an den Kaffee.

2. kaffee


17. Jahrhundert

Mit der zunehmenden Verbreitung und Kolonialisierung verlor Arabien seine Monopolstellung. Durch den wirtschaftlichen Aufschwung innerhalb Europas wurde die Kaffeepflanze von den Kolonialmächten auf weite Teile der Erde verteilt, die für den Anbau geeignet erschienen:

1600

Anbau in Südindien

1648

Anbau in der Niederlande, Sri Lanka

1699

Anbau in der Niederlande, Java

1723

Anbau in Frankreich, Martinique

1723

Anbau in Brasilien durch die Portugiesen

1740

Anbau auf den Philippinenen durch die Spanier

1875

Anbau in Guatemala durch die Spanier

19./20. Jahrhundert

Europäer rekultivierten den Kaffee in diversen afrikanischen Ländern.

1898 Die Kaffeebohne "Robusta" wurde entdeckt. 19. Jahrhundert Die Industrialisierung vereinfachte den Kaffeehandel in Bereichen der Röstung, Zubereitung und des Transportes. 20. Jahrhundert Durch die Möglichkeit Fertigprodukte herzustellen begann die Zeit des einfach zuzubereitenden und lange haltbaren, löslichen Kaffees.

2. kaffee

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2.1 Geschichtliche Entwicklung Kultivierung der Kaffeehäuser Bereits die Araber begannen ihre Kaffeekultur mit Kaffeehäusern, die sich schnell um den Globus verbreiteten. Kaffeehäuser waren als Treffpunkt für Gelehrte, Philosophen, Schriftsteller und Künstler mit folgender Intention ausgelegt: „Die vorrangige Zweckbestimmung dieser Einrichtung war es jedoch, in nicht lauter, sondern moderater und gepflegter Atmosphäre und nicht bei bier- und weinseliger Laune, sondern bei gesteigerter Wachsamkeit dank der neuen Heißgetränke zu debattieren, zu politisieren, Nachrichten auszutauschen, Geschäfte abzuschließen, Zeitungen zu lesen und schließlich auch ein kulturelles Unterhaltungsangebot zu genießen.“ (http://kimbjoernbecker.files. wordpress.com/2008/11/hausarbeit-kaffee.pdf) Mit dieser Absicht entwickelten die ursprünglich sehr orientalisch eingerichteteten Kaffeehäuser, in denen man seinen Kaffee noch auf dem Boden genießen musste, ihren eigenen Stil. Aufgrund der hochkarätigen Besucherschaft wurde großen Wert auf Luxus und Bequemlichkeit gelegt. Selbst die Musik entwickelte sich mit der Kaffeehausbewegung mit, sodass z.B. in Wien eine eigene Tanzmusik, geprägt von Streichern, entstand. Ab dem 21. Jahrhundert wurde die Kaffeehauskultur teilweise durch Cafébars oder Coffeeshops abgelöst. Es gibt jedoch heute noch einige der damaligen berühmten Kaffeehäuser, welche diese Atmosphäre wieder aufleben lassen.

Verbreitung der Kaffeehäuser 1554

Konstantinopel

1647

Venedig

1650

Oxford

1652

London

1671

Marseille

1689/1702

Paris

1673

Bremen

1677

Hamburg

1683

Wien

1686

Nürnberg und Regensburg

1689 Frankfurt 1696 New York 1721 Berlin 1750 Rom

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2. kaffee


2. kaffee

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2.2 Produktionsschritte als Qualitätskriterien In jedem Kaffee, den wir genießen steckt ein langer Arbeitsweg, welcher entscheidend für den Geschmack des Heißgetränkes ist. Im Folgenden sollen die einzelnen Stationen als Qualitätskriterien dargestellt weden.

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2. kaffee

Die Pflanze

Anbau

Die Kaffeepflanze Coffea (Rubiaceae) umfasst 90 verschiedene Arten, welche allesamt ihren Ursprung in Afrika finden. Von dieser Pflanze gibt es jedoch nur zwei Arten, die für uns relevant sind. Auf 99 Prozent der Plantagenflächen sind die Sorten Robusta und Arabica zu finden. Es gibt zwischen den beiden Sorten eindeutige Unterschiede. Bei der Arabica handelt es sich um die feinere Sorte, mit nur halb so viel Koffein wie Robusta und einem intensiven Aroma. Das sind auch die Gründe, weshalb sie etwas populärer als die Robusta wurde. Sie verträgt zwar Trockenperioden, kann aber vor allem Hitze, starke Sonneneinstrahlung oder sehr warm-feuchtes Klima nicht vertragen. Sie ist somit sehr empfindlich und pflegebedürftig. Im Gegensatz zum Arabica ist die Gattung Robusta weniger empfindlich. Sie reagiert auf keine wichtigen Kaffeekrankheiten und bringt somit höhere Erträge ein. Sie unterscheiden sich zusätzlich äußerlich voneinander. Während die Arabica einen geschwungenen Schnitt in der Bohne hat, werden die Robustabohnen gerade geschnitten. Insgesamt teilt sich die Kaffeeproduktion in 60% Arabicaanteil und 40% Robustaanteil

Die besten Kaffeebohnen gedeihen in Hochlagen zwischen 900 und 1500 Metern. Grundsätzlich gilt, je höher der Anbau, desto besser die Qualität, denn mit zunehmender Höhe wird es immer kühler. Daraufhin hat die Kirsche mehr Zeit, um zu reifen und um Geschmack und Aroma zu entwickeln. Ab 1000 Metern Höhe spricht man sogar von dem sogenannten "Hochlandkaffee", der einen besonders feinen Geschmack aufweist. Insgesamt wächst die Kaffeepflanze nur in den subtropischen und tropischen Klimazonen in der Nähe des Äquators. Die Grenzen 23. Grad nördliche Breite und 25. Grad südliche Breite bestimmen diesen Bereich. Dabei spricht man auch von dem sogenannten "Kaffeegürtel". Innerhalb des Kaffeegürtels gibt es große Unterschiede im Geschmack. Während der afrikanische Kaffee besonders intensiv ist, schmeckt der brasilianische Kaffee eher milder. Insgesamt wird die Hälfte des weltweiten Anbaus in Mittel- und Südamerika betrieben und ein Drittel stammt aus Brasilien. Faktoren wie ein ausgewogenes Klima, Schutz vor Sonne und Wind, die Niederschlagsmenge, Bodenbeschaffenheit und eine intensive Pflege sind entscheidend für das Wachstum der Pflanze.


Auslese

Aufbereitung

"Nicht jede Bohne wird Kaffee. Sortieren, Auslese und Kontrolle spielen bei der Produktion eine große Rolle." (Buch) Denn es gibt die sogenannten "Fehlbohnen", die schnell das empfindliche Aroma zerstören können. Meistens wird einmal im Jahr geerntet. Die Kaffeeernte ähnelt stark der Weinernte, da nicht alle Früchte gleichzeitig reif sind. Im Anfangsstadium sind sie grünlich und werden im Laufe des Reifeprozesses rot leuchtend. Im Falle einer Überreife werden die Früchte sogar schwarz. Dadurch, dass nicht alle Früchte gleichzeitig reif sind, muss mehrfach abgeerntet werden. Das führt zu einer Dauer von bis zu zwölf Wochen. Die optimale Methode ist es von Hand abzuernten, da das bloße Auge reicht, um die schlechten Früchte auszulesen. Es gibt heutzutage aber auch die Möglichkeit mit Auslesemaschinen zu arbeiten, welche sogar gärende Bohnen, die äußerlich noch unversehrt sind, aufzuspüren. Anschließend folgt das Sortieren in die verschiedenen Größen, um sie für die nächste Phase vorzubereiten.

Dadurch, dass die Früchte der Kaffeepflanze sehr empfindlich sind, muss dieser Teil der Produktion schnell gehen. Die Bohnen müssen aufbereitet werden, indem sie in der Sonne getrocknet werden. Danach kann man das vertrockenete Fruchtfleisch mechanisch abschälen oder durch Wasser die Kirsche aufweichen lassen, sodass das Fruchtfleisch durch eine Maschine abgequetscht wird. Nach einem erneuten Wasserbad und zusätzlichen Qualitätskontrollen erhält man nun saubere, trockene Bohnen, welche als "Rohkaffee" in die transportfähigen Kaffeesäcke gefüllt werden, um zur nächsten Station der Röstung verschifft zu werden.

2. kaffee

15


2.2 Produktionsschritte als Qualitätskriterien

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2. kaffee

Röstung

Aromakomposition

Das Rösten als Geburtstunde des Aromas. 800 verschiedene Aromen verstecken sich in einer Kaffeebohne, die durch das 20 minütige Röstverfahren zum Vorschein kommen. Dabei sind Dauer und Temperatur zwei Komponenten, mit denen man chemische Reaktionen und physikalische Veränderungen erzeugen kann und sich somit der Geschmack des Kaffees steuern lässt. Die Kaffeebohnen werden während des Röstungsprozesses auf bis zu 270 Grad Celsius erhitzt. Sie vergrößern sich währenddessen und verlieren dabei 11 bis 20 Prozent ihres Gewichtes. Wenn die Temperatur die Grenze von 100 Grad Celsius erreicht, zerfallen Kohlenhydrate und Proteine, bilden neue Verbindungen und somit die typischen Röstaromen und Farben. Ab 150 Grad Celsius entstehen Gase, welche zum Platzen einzelner Zellen führen. Dadurch kann die feine Säure freigesetzt werden. Diese trägt ebenfalls zum Geschmackselebnis bei. Ab einer Hitze von 250 Grad Celsius kommen ätherische Öle zum Vorschein. Diese bilden einen glänzenden Wachs-Überzug. Insgesamt lässt sich verallgemeinern, je heller die Bohnen, desto säurehaltiger das Aroma. Während man früher noch die Bohnen in großen Pfannen erhitzte, gibt es heutzutage professionelle Anlagen, die durch Heißluft im Durchlaufsystem eine gleichmäßige Röstung erzielen können. Hauptsächlich wird erst im Importland geröstet, damit das

"Die geheimsten Orte des Kaffees sind die Räume, in denen er gemischt wird. Genaugenommen sind es "Kompositionszimmer", in denen die Aromen der einzelnen Sorten so zusammengebracht werden, daß sie den Gaumen des Genießers erfreuen. Image und Erfolg eines Kaffeeanbieters hängen von der Beherrschung dieser doch recht geheimen Wissenschaft ab." (Buch) Der Prozess des Mischens ist neben dem Rösten der kreativste Part der Kaffeegewinnung. Dabei werden unterschiedliche Sorten aus verschiedenen Anbaugebieten zu einer einzigartigen Komposition, auch "Blend" genannt. Die Blends in den Kaffees aus dem Supermarkt beinhalten meistens zwischen vier und acht verschiedene Bohnensorten. Diese Kompositionen sind jedoch nicht für die Ewigkeit, denn täglich müssen neue Rezepte gefunden werden, um die vorhandenen zu übertrumpfen.

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Qualitätsmerkmale Hierbei handelt es sich um die Qualitätsmerkmale für die Vergabe eines Gütesiegels Anbaugebiet Bohnenqualität Fremdkörper Bohnengröße Feuchtigkeitsgehalt Röstbarkeit

genau definierte Region Keine schwarzen, gebrochenen, sauren Bohnen, keine Schäden von Insekten oder Wasser Probe ohne Fruchtfleisch, Pergamenthaut, Stiel, Schalen, Spreu, Außenhaut, Steine zwischen 6,75 und 8 Millimeter lang zwischen 10 und 12 Prozent alle Bohnen sind röstbar

Duft

subjektive Geruchsbeurteilung

Aroma

subjektive Geruchsbeurteilung

Geschmack

Säure

subjektive Beurteilung, 8 bis 10 Minuten nach dem Aufbrühen bei 71 Grad C subjektive Beurteilung, 8 bis 10 Minuten nach dem Aufbrühen bei 71 Grad C subjektive Beurteilung bei 60 bis 70 Grad C

Körper

subjektive Beurteilung bei 60 bis 70 Grad C

Ausgewogenheit

subjektive Beurteilung bei 60 bis 70 Grad C

Nachgeschmack

Süße Durchgängigkeit einer Tasse Konstanz zwischen Tassen

subjektive Beurteilung bei 21 bis 38 Grad C subjektive Beurteilung0 bei 21 bis 38 Grad C subjektive Beurteilung bei 21 bis 38 Grad C 2. kaffee

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2.3 Italenische Kaffeekultur Die Etablierung des Kaffees innerhalb Italiens erfolgte zunächst in der bürgerlichen Elite. Dies wiederum führte zu der entscheidenden Entwicklung der charakteristischen Kaffeehäuser. Diese waren zu Anfang hauptsächlich in Venedig, aufgrund seines Überseehafens, zu finden. Damit hatte Italien bereits einen kulturellen Vorsprung. Eine abgewandelte Form des typischen Kaffeehauses sind die heutigen italienischen Kaffeebars. Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass man in den Kaffeebars nur wenige Minuten verbringt, um seinen Kaffee im Stehen zu genießen und sich auszutauschen. Insgesamt leiten sie sich jedoch von den traditionellen Kaffeehäusern ab. Doch nicht nur im Bereich der Kaffeehäuser galten die Italiener als Vorreiter. Auch der charakteristische Espresso wurde im Jahre 1902 in Italien entwickelt und war bis dato die erste abgewandelte Form des traditionellen Kaffees. Dies machte ihn zu dem am weitesten verbreiteten, kulturellen Exportgut Italiens. Die Auswahl der Kaffeebohne, sowie die Espressomaschine sind ausschlaggebend für eine gute Qualität. Um einen solchen Espresso zubereiten zu können, wurde die erste Espressomaschine, welche über den notwendigen Druck von 1,5 bar verfügte, in Mailand von dem mailander Ingenieur Luigi Bezzera entwickelt. Weiterhin wurde im Jahre 1998 das "Istituto Nazionale Espresso Italiano" (INEI) gegründet, welches ein Prüfsiegel zur Zertifizierung eines originalen Espressos einführte. Somit wurde ein Standart in Qualität festgelegt.

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1. kaffee


Zusätzlich zu dem normalen Espresso gibt es weitere Variationen den Espresso aufzubereiten. Wenn der Italiener ihn mit heißer Milch und Milchschaum kombiniert, entsteht daraus der "Cappuccino", welcher in Italien hauptsächlich morgens getrunken wird. Es gibt ihn wiederum in unterschiedlichen Ausführungen als „Chiaro“ mit mehr Milch, als „Scuro“ mit weniger Milch oder eisgekühlt als „Freddo“. Weitere Variationen sind der „Espresso Ristretto“ als ein relativ koffeinarmer Espresso, in doppelter Ausführung als „Espresso Doppio Ristretto“, mit der dreifachen Espressomenge, als „Espresso Lungo“, mit einem Schuss Milch, als „Espresso Macchiachto“ oder mit wenig Wasser, stark und dunkel als „Espresso Corto“. Zu den exklusiveren Ausführungen zählt der "Espresso Correto", welcher mit Grappa, Vecchia Romagna, Cognac oder Sambuca kombiniert wird. Es gibt den Espresso auch in süßer Form mit echtem Kakaopulver oder einer Prise Zimt und einem Häubchen aufgeschäumter Milch. Insgesamt gelten die Italiener in vielerlei Hinsicht als Vorreiter innerhalb der Kaffeebewegung. Sie zeichnen sich für ihren hohen Standart in Qualität und Technik aus, zeigen Variationsfreude und genießen mit Leidenschaft.

1. kaffee

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2.4 Trendbewegung der Coffeeshop Seinen Ursprung findet die "Coffeeshoprevolution" in den USA vor ungefähr 20 Jahren. Damals wurden die ersten Coffeeshops durch den Gründer von Starbucks Howard Schultz vor allem in Großstädten in den Markt eingeführt. Bis dato gab es die typisch amerikanische Variante, bestehend aus großen Mengen Filterkaffee mit viel Milch im Stehen oder Gehen als Coffee to go getrunken. Mit der Einführung der Coffee Shops hatte man zudem die Möglichkeit seinen Kaffee in einer lockeren Atmosphäre zu genießen. Weitere Gründe für den Erfolg der Shops waren die Garantie für Qualität und die große Auswahl an Kaffeevariationen. Man erhielt die bekannten Spezialitäten, wie beispielsweise den Espresso, den Latte Macciato oder den Capuccino oft auch in Kombination mit Sirup im Bananen-, Karamell- oder sogar Marschmallowgeschmack. "Experten sagen dazu "flavoured"-ein KaffeeSlang, den man in New York ebenso wie Sydney oder Berlin versteht." (http:// www.griffith-pr.de/cafe-pr/kaffee-kultur-3.html) Außerdem können die Getränke mit Gewürzen wie Zimt oder Muskat versehen werden. Es gibt davon jedoch nicht nur heiße Varianten, sondern ebenfalls die neu eingeführten Eiskaffeevariationen, welche besonders im Sommer gerne getrunken werden. Die Variationsfreude der Amerikaner kommt aber nicht nur in den Getränken durch, sie bieten in ihren Shops ebenfalls eine große Palette an Gebäck wie beispielsweise Blueberry- oder Schokoladenmuffins, Brownies oder Peanut-Cockies an. Zudem gibt es auch deftige Snacks wie amerikanisch zubereitete Sandwiches.

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2. kaffee

Mit der Zeit erreichte die Coffeeshop-Bewegung dann Europa. Anfangs prallten zwei verschiedene Kaffeekulturen aufeinander. Die bereits beschriebene amerikanische Art und die europäische Weise den Kaffee am Nachmittag in Kombination mit Kuchen und Gebäck zu genießen. Durch die neue Bewegung veränderte sich das angestaubte Image des Kaffeetrinkens, das vor allem die jüngere Generation ansprach. Bei dieser Zielgruppe handelte es sich meist um beruflich eingespannte, junge Leute, die gerne die Gunst der Stunde nutzten, um ihren Kaffee beim Zeitung lesen oder sogar bei kostenloser Internetnutzung genossen. Sie hatten damit sogar die Möglichkeit, Freizeit und Beruf zu verbinden. Dieses Konzept ging auf und schrieb große Erfolgszahlen. „Der CoffeeShop-Markt in den USA ist uns etwa zehn Jahre voraus, der in England etwa sieben bis acht Jahre“, sagt der Gründer der Münchner Kette Coffee Fellows, Stefan Tewes. "Wir können davon ausgehen, dass uns das stärkste Wachstum noch bevor steht." (http://www.focus.de/finanzen/news/starbucks_ aid_63696.html) Insgesamt gilt: "Das amerikanische Kaffeehaus hat weltweit seinen Siegeszug angetreten. Das Konzept ist außergewöhnlich, aber unkompliziert: Jeder bekommt seinen Kaffee, wie er ihn möchte, schwarz, mit Milch und Zucker oder flavoured, speziell gewürzt, zum mitnehmen oder hiertrinken." (http:// www.coffeetrends.de/amerikanische-kaffeehaeuser/)


Take-away

2,70

Coffeeshops/Shops

2,50 2,10

Partyservice 2

Home Delivery Snacks an Tankstellen

1,70 1,60

Verkehrsgastronomie Imbiss: B채ckerei ect.

1,50

Fine Dining Freizeitgastro

1,20 0,80

"Wachstumschancen im Gastronomiebereich in Deutschland 2008", www.statista.com

1. kaffee

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2.5 Konsumentwicklung und Zubereitung Konsumentwicklung Bei Kaffee handelt es sich um das zweitwichtigste Handelsgut auf dem Weltmarkt nach Erdöl. Auf der folgenden Rangliste befinden sich die 15 Länder mit dem größten Kaffeekonsum 2010, berechnet in Tausend 60-Kilo-Säcken. Auffällig ist, dass das eigentliche "Schwellenland" Brasilien an Stelle zwei direkt nach den USA platziert ist. Grundsätzlich haben die Erzeugerländer wie beispielsweise Brasilien kaum Bedeutung für den Weltkonsum. Dadurch, dass Brasilien mittlerweile zu den "BRICStaaten" (Brasilien-Indien-China) zählt, bildete sich im Laufe der Zeit eine Mittelschicht. Diese ist auch dafür verantwortlich, dass der Kaffeekonsum in Brasilien so hoch ist. "Brasilien ist damit eines der wichtigsten Kaffeeländer, weil es gleichzeitig unangefochten mit 30% der Kaffee-Welternte an Platz 1 der Erzeugung steht." (http://www.derroester.de/ blog/?page_id=30) Direkt nach Brasilien folgt Deutschland auf Platz drei. “Deutschland ist ein Kaffeeland. Für die Bundesrepublik ist Kaffee als Genussmittel und als Wirtschaftsfaktor sehr wichtig” (http://www.kaffeenavigator.de/2009/04/10/wie-viel-kaffee-trinken-die-deutschen/), so Holger Preibisch, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes mit Sitz in Hamburg. Das ist vor allem in der Konsumentwicklung innerhalb Deutschlands zu sehen. In dem Zeitraum von 2005 bis 2010 stieg der Kaffeekonsum kontinuierlich an. Somit trinkt im Durchschnitt jeder Bundesbürger über 150 Lieter Kaffee im Jahr. Damit wird das Heißgetränk zum beliebtesten Getränk Deutschlands, noch vor Wasser oder Bier. Selbst der Preisanstieg in den vergangenen Jahren machte sich im Konsumverhalten nicht bemerkbar.

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2. kaffee

USA, 21784 Brasilien, 19130 Deutschland, 9292 Japan, 7181 Frankreich, 5904 Italien, 5781 Äthiopien, 3383 Indonesien, 3333 Spanien, 3232 www.statista.com


Zubereitung Besonders auffällig in der Konsumentwicklung sind die Absatzzahlen des Espressos. Diese haben sich erstmals im Jahr 2000 verfünffacht und in den Jahren 2007 und 2008 einen Anstieg von 20% gezeigt. Als Begründung nennt der Deutsche Kaffeeverband die große Beliebtheit, seinen Kaffee außerhalb zu genießen, sowie die ansteigende Nachfrage nach Kaffeevariationenen wie Latte Macchiato oder Cappuccino. Dafür bildet der Espresso die Grundlage und zeigt deshalb im Jahre 2010 einen Umsatz von insgesamt 53.300 Tonnen und somit ein Plus von fast 12 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Laut Holger Preibisch gibt es dafür außerdem folgenden Grund: "Zudem setzen die Konsumenten weiterhin verstärkt auf Vollautomaten, mit denen sie zu Hause frisch Espresso zubereiten können und sich so einen Hauch von italienischem Flair zaubern” (http://www.kaffeenavigator.

de/2009/04/10/wie-viel-kaffee-trinken-die-deutschen/) Aber nicht nur die Vollautomaten stoßen auf Zuspruch. In den letzten sechs Jahren sind vor allem die Portionskaffeemaschinen in Form von Kaffeepads oder Kaffeekapseln stark angestiegen. Das Volumen an Einzelportionen hat sich vom Jahre 2005 bis 2010 verzehnfacht mit einem Absatz von 35.100 Tonnen. "Diese Entwicklung zeigt, dass Convenience in unserer heutigen Gesellschaft immer wichtiger wird. Die so zubereiteten Kaffeespezialitäten werden frisch gebrüht und sofort getrunken", behauptetet Preibisch, "Hierbei greifen zwei Trends ineinander, die wir seit Jahren beobachten: Zum einen wünscht der Konsument eine schnelle und einfache Zubereitung seines Kaffees, zum anderen sind weiterhin die italienischen Kaffeespezialitäten wie Cappuccino und Latte Macchiato gefragt." (http://www.presseportal.de/pm/53925/2022993/deutscher-kaffeemarkt2010-im-umbruch-kaffeekonsum-auf-hohem-niveau-stabil-aber-umverteilung-der)

40.000 t 35.100 30.000

30.000 t

26.000 21.000

20.000 t 14.000

10.000 t

7.000

Marktvolumen von Kaffeepads und Kapseln in Deutschland von 2004 bis 2010 www.statista.com

2.750 0.000 t 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2. kaffee

23


das unternehmen

24


25


3.1 Unternehmensgeschichte

26

1932

Die vier italienischen Studenten Lorenzo Foresta, Ricardo Rotolo, Paolo Di Lauro und Valentina Bertani gründeten im Juli 1932 ihre erste Kaffeebar in Turin mit dem Namen „Caffino“. Die vier Studenten legten dabei großen Wert auf hochwertige Kaffeemaschinen und somit einen hohen Standart in Qualität und Technik. Bei der Zielgruppe handelte es sich um gleichgesinnte, junge, dynamische Studenten, welche die Kaffeebar aufsuchten. Caffino entwickelte sich zu einer Art Geheimtipp unter Studenten und wurde durch Mund zu Mund Propaganda weitergetragen. Besonders die dynamische und lebendige Atmosphäre war charakteristisch für die Kaffeebar und zog immer mehr junge Leute hinein.

1932-1938

Obwohl die Gründer der Kaffeebar auf plakative Werbung verzichteten, genossen sie großen Erfolg. Daraufhin erstanden weitere Kaffeebars, rund um Turin.

1942

Um sich nun weiter zu vergrößern, starteten die ehemaligen Studenten den erstmaligen Versuch klassischer Werbung. Sie kontaktierten die Werbeagentur Testa aus Turin und beauftragten sie mit einer großen Plakatkampagne. Parallel entstanden viele weitere Bars innerhalb Italiens. Da die junge Zielgruppe von Caffino experimentierfreudig war, versuchte das Unternehmen mit einem vielseitigen Angebot diesem Anspruch gerecht zu werden.

1944

Der übertriebene Einsatz der klassischen Werbung zeigte bald seine Wirkung. Der Geheimtipp war nicht mehr geheim, sondern wurde kommerziell ausgeschöpft. Daraufhin sanken die Umsatzzahlen mit der Folge, dass einige Kaffeebars geschlossen werden mussten. Drei der vier Gründungsmitglieder wollten nicht länger Teil des Unternehmens bleiben und verkauften daraufhin ihre Anteile. Ein guter Freund von Lorenzo Foresta namens Christian Poletti führte fortan das Unternehmen mit ihm weiter.

3. das unternehmen


bis 1990

Unter der Leitung von Foresta und Poletti blühlt das Unternehmen wieder auf. Sie verzichten auf klassische Werbemaßnahmen wie TV-Werbesports oder Plakate, denn Coffino setzt auf ihre bereits bewährte Mund-zu-Mund-Propaganda und redaktionelle Berichterstattung. Es hat sich herausgestellt, dass das Unternehmen durch diese Art von Kommunikation glaubwürdiger ist und somit mehr Zuspruch findet. Daraufhin geht der Konzern auf Expansionskurs in Europa. Mit mehrfachem Wechsel in der Unternehmensführung erreichen sie die Benelux-Staaten, Dänemark, Deutschland, Australien und schließlich auch die USA.

1990 Das Unternehmen Caffino trifft auf die amerikanische „Coffe-to-go“ Bewegung und passt sich mit seiner Unternehmensstrategie dieser Trendbewegung auf Dauer an. 1991 Zusätzlich wird der Markenname dem neuen Konzept angepasst und in „Coffino“ umgewandelt. 1991-2012 Coffino erziehlt mit seiner neuen Strategie besonders in den USA, aber auch im Binnenmarkt großen Erfolg und ist damit eine starke Konkurrenz zu den großen Unternehmen wie Starbucks oder Balzac Coffee. Mittlerweile ist die Marke Coffino mit einer Zahl von über 800 Mitarbeitern in über 60 Ländern vertreten.

3. das unternehmen

27


3.2 Unternehmensphilosophie

Perfektion ▪

Liebe zum Detail

▪ Vielfalt ▪ 28

3. das unternehmen

Erfahrung

zukunftsorientiert


Polaritätenprofil Im Folgenden ist das Polaritätenprofil der Corporate Identity von coffino zu sehen, welches sich nach den Unternehmenswerten der Marke richtet.

offen

verschlossen

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

minderwertig

exklusiv

volkstümlich

modern

traditionell national

international prägnant

unauffällig

trendig

konservativ

4

3

2

1

0

1

2

3

4

3. das unternehmen

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3.2 Unternehmensphilosophie Dadurch, dass die Wurzeln des Unternehmens in Turin liegen, ist die italienische Kaffeekultur prägend für deren Entwicklung gewesen. Die Unternehmenswerte finden somit ihre Wurzeln in der aller ersten Kaffeebar. Sehr charakteristisch für diese Kaffeebar war der Sinn für Perfektion, weshalb sie in kürzester Zeit ohne den Einsatz von Werbung schnelle Erfolge erzielten konnte. Die Perfektion von coffino zeigt sich einerseits in der typisch italienischen Qualität der Getränke, die durch die Erfahrung und das Know-how bezüglich des gesamten Produktionsprozesses gegeben ist. Coffino setzt dabei auf das Mischverfahren mit den begehrtesten und seltesten Kaffeebohnen, die nur 10 Prozent der weltweiten Kaffee-Ernte ausmachen. Außerdem werden verschiedene Bohnen aus mehreren Ländern zusammengetragen, wodurch das perfekte Aroma, die Feinheit und die Nachhaltigkeit der Geschmacksempfindung garantiert wird. Andererseits zieht sich der Perfektionismus aber auch durch das komplette Ladenkonzept von den Wänden bishin zur Anrichtung der Getränke. Die entsprechend ausgebildeten Barista haben die Fertigkeiten, die Getränke stark in Szene zu setzen. Durch Liebe zum Detail im Bereich der Crema entstehen buchstäblich kleine Kunstwerke, welche individuell an die verschiedenen Sorten angepasst sind. Auch das vielseitige Sortenangebot ist charakteristisch für das Unternehmen Coffino. Es gab in der besagten Kaffeebar jegliche italienische Kombinationen mit dem berühmten Espresso. Ob Cappuccino als Chiaro, Scuro oder Freddo, Espresso Ristretto als Espresso Doppio Ristretto oder Espresso Lungo, jede Sorte war vertreten. Es gab auch die extravaganten Kombinationen mit Grappa, Vecchia, Romagna, Cognac oder Sambuca oder Verfeinerungen durch den Einsatz von beispielsweise Kakaopulver.

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Als sich Coffino dem Trend der Coffeeshop-Bewegung anpasste, kamen einige amerikanische Varianten wie der Flavoured Coffee durch den Einsatz von Bananen- oder Karamellsirup oder der Iced Coffee dazu. Außerdem wurde dieses Konzept auch auf das Angebot der Snacks übertragen. Um dabei so verbrauchernah wie möglich zu handeln, steht die stetige Weiterentwicklung der Produkt- und Geschmacksreihen im Vordergrund. Somit steht der Markenwert Vielfalt an oberster Stelle des Unternehmens. Zusätzlich zur Produktentwicklung ist die zukunftsorientierte Weiterentwicklung in Design und vor allem Funktionalität und Technik von großer Wichtigkeit. Aus diesem Grund arbeitet das Unternehmen bereits seit Jahren an der Entwicklung neuer Kaffeemaschinen. Coffino war eines der ersten Vertreter der Portionskaffeemaschinen kurz nach dem Durchbruch der Firma Senseo. Damit zählt es zu einem der Vorreiter der Kaffeebewegung.


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3.3 Status Quo

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Zielgruppe Bei der Zielgruppe von Coffino handelt es sich um eine gutsituierte, status-orientierte Frau zwischen 20 und 35 Jahren mit Fokus auf Genusserlebnis und Selbstdarstellung. Sie ist beruflich engagiert, deshalb zeitlich sehr eingespannt und hat nur wenig Zeit, ihrem stressigen Alltag zu entfliehen. Umso wichtiger ist es für sie, diese kleinen, wenigen Momente besonders zu genießen und daraus neue Energie zu schöpfen. Da sie viel unterwegs ist, finden die Genussmomente oft in den umliegenden Coffee Shops statt. Diese bieten ihr ein umfangreiches, vielseitiges Produktangebot und treffen damit genau ihren Geschmack, da sie sich gerne auf neue Dinge einlässt und ausprobiert. Neben dem Moment der Entspannung hat sie gleichzeitig die Möglichkeit am urbanen Leben teilzuhaben und sich darin selbst darzustellen. Wenn sie anstelle dessen zu Hause, fern der Stadt, ein Heißgetränk verzehren möchte, erwartet sie den Standart in Qualität und Auswahl der Coffee Shops. Auch hier hat sie wenig Zeit und setzt deshalb auf einfache und schnelle Bedienung. Da sie einen Singlehaushalt führt, ist der Aspekt der Portionierbarkeit und der Haltbarkeit für sie entscheidend.

Einfachheit ▪ Auswahl

Genuss 3. das unternehmen

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3.3 Status Quo

51,20 %

41,70%

7,10%

Marke 34

3. das unternehmen

Preis

kein Urteil

"Achten Sie beim Kauf von Kaffee-und Teeprodukten eher auf die Marke oder eher auf den Preis?" www.statista.com


Produktwerte Das Probierpaket soll in Zusammenarbeit mit den Coffino Maschinen die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigen. Anhand der Abbildung ist zu erkennen, dass die heutige Gesellschaft mit einer Mehrheit von fast 10% größeren Wert auf die Marke, als auf den Preis legt. Damit bietet die Marke dem Konsumenten Sichherheit, Qualität und Garantie. Genau deshalb handelt es sich bei Coffino um hochwertige Maschinen, welche aus Qualitätsgründen ausschließlich mit Kaffeekapseln arbeiten. (siehe "Positionierung am Markt") Da die Zielgruppe aufgrund ihrer begrenzten Zeit großen Wert auf Einfachheit legt und hauptsächlich einen Singlehaushalt führt, ist das System der Portionskaffeemaschine optimal für sie geeignet. Dadurch, dass es sich bei dem Produkt um ein Probierpaket handelt, hat der Verbraucher die Möglichkeit neun verschiedenen Sorten zu testen und kann somit eine große Abwechslung genießen. Deshalb ist auch bei diesem Produkt, gleich der Unternehmensphilosophie der Wert Vielfalt von großer Bedeutung. Dies passt wiederum zur Zielgruppe, da es sich um Frauen handelt, welche laut Statista eher das Bedürfnis nach Abwechslung haben. Natürlich ist bei diesem Produkt der Genussfaktor sehr wichtig. Die Zielgruppe trinkt die Kaffeevariationen meist, um ein paar Minuten von dem stressigen Alltag abzuschalten. Deshalb setzt Coffino auf ein bestmögliches Geschmackserlebnis, das wiederum durch die unterschiedlichen Sorten viele, feine Unterschiede spürbar machen kann.

▪ Vielfalt ▪

Geschmackserlebnis

Einfachheit 3. das unternehmen

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3.3 Status Quo Point of Sale Wie bereits in der Einleitung beschrieben, ist der Point of Sale meines Probierpaketes das Kaffeeregal im Supermarkt. Dieses ist meist sehr lang mit einer großen Auswahl an Zubereitungsmöglichkeiten und verschiedenen Sorten, welche hauptsächlich durch unterschiedliche Farben gekennzeichnet sind. Somit hat der Verbraucher die Möglichkeit die Sorten schneller voneinander zu unterscheiden. Der Konsumanstieg bezüglich der Kaffeepad-Systeme und Kaffeekapselsysteme ist ebenfalls im Regal wiederzuerkennen. Es gibt neben den Kaffeebohnen und dem Filterkaffee einige Marken, die sich nur auf diese Systeme spezialisiert haben. Durch die bereits beschriebenen Unternehmenswerte sowie die Zielgruppe gehört Coffino ebenfalls in diese Kategorie. In der Regalsituation finden sich Großpackungen von Coffino wieder, die in einzelnen Sorten eingeteilt sind, sowie die Zusammenführung dieser Sorten durch die Special Edition des Probierpaketes. Coffino arbeitet ebenfalls mit einem klaren Farbsystem, das zur Orientierung dient, da sich diese Systeme innerhalb der Regalsituation bewährt haben.

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Konkurrenz Dadurch, dass sich Coffino im Bereich der Einzelportionen spezialisiert hat, gehören die Marken Tassimo, Nescafé Dolce Gusto, Tchibo Caffissimo und Nespresso im Bereich der Kaffeekapselsysteme und die Marken Senseo, Jakobs, Aldi, Tchibo, Dallmayr, Melitta und Edouscho Gala im Bereich der Pad-Systeme zu der direkten Konkurrenz, wobei Tchibo und Nespresso nicht im Supermarkt erhältlich sind. Die indirekte Konkurrenz bildet sich durch die Marken, welche eine andere Zubereitungsarten repräsentieren. Dazu gehören unter anderem Jacobs Krönung, Aldi, Dallmayr, Melitta, Tchibo, Eduscho Gala, Onko, Kaffee Hag, Tchibo Privat Kaffee oder Mövenpick. Im Folgenden soll die Positionierung am Markt durch die entscheidenden Faktoren Preis und Qualität veranschaulicht werden.


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3.3 Status Quo Positionierung am Markt

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Sehr auffällig bei der Positionierung ist der Qualitätsunterschied zwischen den Kaffeekapseln wie z.B. Nespresso, Tassimo oder Dolce Gusto und den Kaffepads wie beispielsweise Senseo, Dallmayr oder Melitta. Dies lässt sich durch die unterschiedliche Zubereitung erklären. Bei dem Großteil der Padsystemen wird das Wasser nach der Aufwärmphase mit dem gleichen Druck durch das Pad direkt in die Tasse geleitet. Man hat die Möglichkeit verschiedee Sorten an Pads hineinzulegen. Damit unterscheiden sich die Sorten nur durch das unterschiedliche Pad voneinander, da der Druck und die Wassermenge der Sorte nicht angepasst werden. Im Unterschied dazu funktionieren einige Kapselsysteme wie z.B. Tassimo mit unterschiedlichem Druck, sowie Wassermenge. Dort ist die Maschine in der Lage, den Barcode zu lesen und sich der Sorte anzupassen. Das wiederum steigert die Qualität der Heißgetränke. Außerdem sind die Kaffeekapseln im Vergleich zu den Pads einzel luftdicht verschlossen, weshalb das Aroma bis kurz vor dem Aufbrühen geschützt wird. Ein weiteres Qualitätskriterium bezüglich der Kapseln ist deren Inhalt. In den meisten Kapseln befinden sich weitere Zusatzstoffe und Aromen. Somit wird ebenfalls die Milch in Form von Milchkapseln künstlich ersetzt. Dies wird von der Marke Nespresso anders gelöst, indem die Kapseln nur den reinen Kaffee beinhalten, welcher mit Aromen verfeiernt wird. Auch die Milch wird nicht künstlich erzeugt, da die Maschinen von Nespresso einen eigenen Milchaufschäumer haben und daher mit frischer Milch arbeiten. Die Qualität der Nespressomaschinen, sowie Kapseln nähert sich der Qualität von Kaffeevollautomaten und ist unter seiner Konkurrenz die beste. Auch Coffino arbeitet mit dieser frischen Methode. In der Anschaffung sind die Maschinen nicht teurer als die der Kaffeepads. Auch die Anschaffung der Kapseln ist nicht teurer als die der Konkurrenz, da für die einzelnen Sorten jeweils eine Kapsel genügt und man keine zweite für die künstliche Milch benötigt. Insgesamt platziert sich Coffino mit dem Qualitätsstandard von Nespresso im mittleren- bis hohen Preissegment zwischen Tassimo und Nescafé Dolce Gusto im 3. das unternehmen Supermarkt.

Tassimo

2,30%

Nescafé Dolce Gusto

1,80%

Tchibo Caffissimo

1,70%

Nespresso

1,50%

Melitta My Cub

0,50%

Andere Marken

2,90%

80,50% kein Konsum im letzen 9,30% keine An-

"Die beliebtesten Marken von Kaffee Kapseln im Jahr 2011" www.statista.com


3.4 Corporate Communication

Geschmackerlebnis durch Qualität und Vielfalt steht an oberster Stelle von coffino. Das soll auch stetig nach außen kommuniziert werden, ohne dass die Marke durch zu viel Werbung kommerziell ausgeschöpft wird. Coffino wird also weniger durch TV-Spots präsentiert, sondern kommunniziert stattdessen durch seine Mitarbeiter. Diese haben wie bereits in den Coffee Shops den direkten Kontakt zum Verbraucher und können persönlich beraten. Dadurch wird Seriosität vermittelt und ein Vertrauen zum Kunden geschaffen. Die Mitarbeiter werden hauptsächlich am Point of Sale eingesetzt. Damit kommen der Supermarkt aufgrund der Kaffeekapseln und die Stores, in denen es die Maschinen zu kaufen gibt, in Frage. Im Supermarkt werden zu bestimmten Aktionen, wie der Special Edition mit dem Coffino Probierpaket, kleine Stände aufgebaut, in denen man den Kaffee probieren kann. Diese Stände gibt es auch zum Kauf der Maschine, wobei hier die beratende Funktion bezüglich Technik der Maschinen im Vordergrund steht. Gleichzeitig gibt es zu den Promotionaktionen informierende Flyer, sowie Imagebroschüren dazu. Insgesamt soll durch die Corporate Communication der Einsatz des Unternehmens für den perfekten Kaffeegenuss verdeutlicht werden. 3. das unternehmen

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3.5 Corporate Behaviour

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Verantwortung für Ökologie

Verantwortung für Kaffeebauern

Das Thema der Nachhaltigkeit ist für das Wohlergenen unserer heutigen Gesellschaft von großer Bedeutung. Deshalb ist es unerlässlich, dieses Thema zu einem Kernpunkt des wirtschaftlichen Handelns zu machen. Das Ziel des Unternehmens ist es, sämtliche CO2 Emissionen aufgrund des Klimawandels auf dem gesamten Produktionsweg zu reduzieren. Um dies zu kontrollieren, gibt es das wissenschaftliches Verfahren, welchese als "Life Cycle Assessment" oder auch "Ökobilanz" bezeichnet wird. Damit lassen sich die Umwelteinwirkungen des Unternehmens messen. Außerdem hat sich coffino im Jahre 2011 dazu verpflichtet, die Emissionen auf jede Tasse bezogen, um 20 Prozent zu reduzieren. Aus diesem Grund setzt sich ein Expertenteam von Coffino für die Weiterentwicklung von innovativen, leistungsstarken und gleichzeitig umweltfreundlichen Kaffeemaschinen ein. Dies bedeutet, dass der Energieverbrauch und die Wiederverwertbarkeit der Maschinen stetig verbessert werden soll. Dadurch entstand für jede neue Kaffeemaschine ab dem Jahr 2010 ein Energiesparmodus. Eine weitere energiesparende Funktion ist die automatische Abschaltfunktion, welche in Zukunft ebenfalls in jeder Maschine vorhanden sein soll. Außerdem hat sich coffino für Aluminium als Verpackungsmaterial der Kapseln entschieden, was aus dem natürlichen Rohstoff Bauxit gewonnen wird und immer weiter wiederverwertet werden kann. Das Unternehmen unterstützt deshalb die Entwicklung von Systemen zur Sammlung und Wiederverwertung von Aluminiumverpackungen. Desweiteren setzt sich coffino für Umweltschutzmaßnahmen in den Produktionszentren ein, indem beispielsweise der Energieverbrauch der Röstmaschinen stark gesenkt wird.

Nicht nur der Aspekt der Nachhaltigkeit ist in dem Produktionsprozess des Kaffeeunternehmens von großer Bedeutung. Es geht coffino auch um die Zukunft der Farmer, die für den Anbau der Qualitätsbohnen verantwortlich sind. Diese sind den Bedingungen des Kaffeemarktes und den unberechenbaren Wetterverhältnissen ausgesetzt. Außerdem müssen sie mit den schweren Folgen der Armut und Urbanisierung von bestimmten Kaffeeanbauregionen rechnen, was die Zukunftsplanung der Bauern stark erschwert. Deshalb wurde ein System entwickelt, welches in Zusammenarbeit mit "Rainforest Alliance" für gute Beziehungen zu den Kaffeebauern sorgt. Insgesamt sollt das System den Lebensunterhalt der Bauern sichern und ihnen Unterstützung, Schulungsmaßnahmen und technische Hilfestellungen geben. Aus diesem Grund arbeitet coffino zur Zeit an dem Aufbau eines gemeinschaftlichen Kaffeeverarbeitungszentrum, welches in Zukunft mehr als 800 Kaffeebauern nutzen können. Außerdem stellen sie Finanzschulungen zur Verfügung, indem sich die Farmer weiterbilden können. Dies sind nur zwei der zahlreichen sozialen Projekte, die coffino mit seinem neuen System unterstützt. Insgesamt bezieht das Unternehmen bereits mehr al 60 Prozent seines Kaffees von den rund 40.000 Kaffeebauern, die in dieses System integriert sind.

3. das unternehmen


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die marke coffino

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4.1 Naming/Logo Naming Bei dem Namen "Coffino" handelt es sich um einen Neologismus aus dem englischen Wort "Coffee" und dem italienischen Wort "fino". Damit sollen unterschiedliche Assoziationen geweckt werden. Zum einen soll durch das italienische Wort eine Verbindung zu der typisch italienischen Qualität und den Wurzeln in Turin geschaffen werden. Wie bereits geschildert hat die italienische Kaffeekultur das Unternehmen Coffino in seinen Unternehmenswerten stark beeinflusst. Zum anderen soll eine Verbindung zur der amerikanischen Coffeeshop-Bewegung geschaffen werden, da sich die Werte des Unternehmens ebenfalls davon ableiten lassen. Zusätzlich soll ein Gefühl von Internationalität vermittelt werden. In Kombination funktionieren die beiden Wörter, indem die Assoziation von feinstem Kaffee geweckt wird. Um das Wort "fein" noch einmal näher zu erläutern, folgen nun die unterschiedlichen Bedeutungen dazu: 1. Bedeutung: dünn durchscheinend, durchsichtig, edel, fragil, genau, hauchfein, hauchzart, niedlich, präzise, sommerlich, stilvoll, weich, zart, fein 2. Bedeutung: akkurat angenehm, schick, delikat, edel, elegant, empfindlich, erlesen, exquisit, geleckt, geputzt, geschniegelt, grazil, piekfein, schmuck, fein 3. Bedeutung: wohlschmeckend angenehm, appetitlich, aromatisch, ausgezeichnet, delikat, deliziös, duftig, erlesen, erste Wahl, exquisit, fein gemacht, gut, köstlich, kulinarisch, fein

http://synonyme.woxikon.de/synonyme/fein.php

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4. die marke coffino


Logo Das Logo soll primär die Unternehmenswerte Perfektion, Liebe zum Detail und Vielfalt zum Ausdruck bringen und gleichzeitig zukunftsorientiert wirken. Es lehnt dabei an die Baristakunst an, indem durch das Signet die Crema verdeutlicht wird. Diese vermittelt eine Art Perfektion in der Anrichtung des Getränks und kann nur mit Liebe zum Detail durch gut ausgebildete Barista kreiert werden. Außerdem ist sie immer wieder veränderbar und bietet eine Vielseitigkeit, wie auf den folgenden Bildern zu sehen. In diesem Fall besteht die Crema aus dem "f" des Namens "Coffino". Wenn man das Signet drehen würde, würde sich erneut ein "f" lesen lassen. Damit verbindet sich das "ff" aus dem Namen "Coffino", welches ihn in seine ursprünglichen zwei Wörter zerteilt. Sie haben zusätzlich die gleiche Krümmung wie das "ff" der Wortmarke. Auch der Winkel, der sie miteinander verbindet ist in beiden Darstellungen gleich. Insgesamt ist die Schrift "Caviar Dreams" des Wortes "Coffino" sehr reduziert und spiegelt das zukunftsorientierte Handeln der Marke wieder.

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4.1 Naming/Logo Sortenmarkierung Im Folgenden sind die Sortenmarkierungen zu sehen. Dabei handelt es sich um Abwandlungen des Logos. Es wurde auf den Namen "Coffino", sowie auf das "ff" verzichtet. Somit sind nur die jeweiligen Kreise zu sehen, welche die Tasse von oben in unterschiedlichen Farben darstellen. Der Bezug zu dem Logo bleibt jedoch bestehen, wodurch die Prägnanz erhÜht wird.

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4. die marke coffino


4. die marke coffino

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4.2 Form- und Farbgestaltung Formgestaltung

Farbgestaltung

Die farbigen Quadrate sollen primär die Produktwerte Vielfalt, Einfachheit und Geschmackserlebnis widerspiegeln. Dadurch, dass die Darstellung auf Quadrate reduziert ist, wirkt diese sehr schlicht und einfach. Eine Eintönigkeit wird durch die unterschiedliche Farbgebung vermieden.

Insgesamt soll durch die Farbigkeit ein Bezug zu dem Produkt an sich geschaffen werden. Sie leiten sich deshalb aus dem Kaffee ab. Die Grüntöne lehnen dabei an die Kaffeepflanze und die unreifen Kirschen an, die Magentatöne an die Kaffeekirsche und die Beigetöne an die Kaffeebohne. Diese sind jeweils in drei Varianten in Richtung Hauptfarbe abgestuft. Die Farben sind außerdem Sortenbezogen und stellen die Vielfalt und somit ebenfalls das Geschmackserlebnis des Produktes dar. Eine weitere wichtige Farbe bildet die Farbigkeit des Parpieres. Dabei handelt es sich um ein cremfarbenens Papier mit einem leichten Grünstich. Dieses Papier hat daher einen stärkeren Bezug zu Kaffee, als schneeweißes Papier es hätte. Durch den großzügig verwendeten Weißraum innerhalb des Corporate Designs, kommt die Farbigkeit stark zur Geltung.

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4. die marke coffino


10 C | 25 M | 100 Y | 50 K

35 C | 40 M | 95 Y | 50 K

51 C | 64 M | 88 Y | 65 K

10 C | 100 M | 60 Y | 15 K

5 C | 100 M | 65 Y | 40 K

5 C | 100 M | 65 Y | 40 K

10 C | 35 M | 85 Y | 20 K

15 C | 40 M | 90 Y | 40 K

15 C | 50 M | 85 Y | 60 K

50 C | 70 M | 80 Y | 70 K

4. die marke coffino

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4.3 Typografie Als Tyopgrafie wurde die Fedra Sans Std zur Hausschrift von Coffino. Diese erfand Peter Bilak und passt in das Corporate Design des Unternehmens. Besonders das "f" hat durch seine lange Unterlänge eine Ähnlichkeit zu dem "ff" des Logos. Auch die i-Punkte fügen sich dem Design, indem sie durch ihre kleinen Rauten an die ständig eingesetzten Quadrate erinnern. Primär wird der Schriftschnitt "Book" verwendet, da er durch seine Anmutung nicht mit dem Logo in Konkurrenz tritt. Um dies zu veranschaulichen folgt nun das ABC und die Ansicht der unterschiedlichen Schriftschnitte:

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"Geschmack ist die Kunst, sich auf Kleinigkeiten zu verstehen." Jean-Jacques Rousseau

"Geschmack ist die Kunst, sich auf Kleinigkeiten zu verstehen." Jean-Jacques Rousseau

"Geschmack ist die Kunst, sich auf Kleinigkeiten zu verstehen." Jean-Jacques Rousseau

"Geschmack ist die Kunst, sich auf Kleinigkeiten zu verstehen." Jean-Jacques Rousseau 4. die marke coffino

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4.4 Bildwelt Bei der Bildwelt hat sich die Marke Coffino bewusst auf die Darstellung der Crema beschr채nkt. Diese erinnert an das Logo und unterst체tzt somit ebenfalls die Unternehmenswerte Vielfalt, Perfektion und vor allem Liebe zum Detail. Damit kann eine sehr charakteristische Atmosph채re geschaffen werden, die zu einem Widererkennungswert f체hrt.

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anwendungen

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5.1 coffino Probierpaket Packaging Um zu veranschaulichen, wie die Gestaltungselemente angewendet werden, folgt nun ein Einblick in das coffino Probierpaket. Dieses ist im quadratischen Format gehalten, um einen Kontrast einerseits zu dem runden Logo und andererseits zu den runden Kaffeekapseln zu bilden. Das Verhältnis zwischen dem Logo und den eingesetzten Quadraten ist im Face des Packagings entscheidend. Das Logo ist sehr groß, zentriert platziert und macht die Verpackung damit sehr Logolastig. Es hat deshalb die wichtige Funktion, die bereits genannten Unternehmenswerte klar zu kommunizieren. An dem oberen und unteren Rand befinden sich die verschiedenfarbigen Quadrate, welche den Inhalt mit den neun unterschiedlichen Sorten sofort verdeutlichen sollen. Außerdem haben sie die Funktion, die bereits geschilderten Produktwerte zu vermitteln. Unten rechts sieht der Konsument die wichtige Zusatzinformation, dass es sich um neun Kapseln, je 7,5 Gramm handelt. Wenn man den Deckel der Verpackung abnimmt, befinden sich die neun Kapseln in drei Reihen, je drei Kapseln auf das quadratische Format verteilt. Diese sind durch die bereits geschilderten Sortenmarkierungen voneinander zu trennen. Nimmt man eine Kapsel heraus, befindet sich die dazu gehörige Farbe im Boden der Verpackung. Außerdem ist die gleiche Anordnung der Kapseln im Deckelinneren mit dem jeweiligen Namen versehen. Damit weiß der Verbraucher, um welche Sorte es sich handelt, ohne die Verpackung auf den Kopf stellen zu müssen. Wenn der Konsument weitere Informationen zu den Sorten wissen möchte, liefert der beigelegte Leporello Auskunft zu der Herkunft, den Aromen und der Stärke der jeweiligen Sorte. Auf dem Rücken der Verpackung befindet sich am oberen- und unteren Rand eine Aneinanderreihung der verkleinerten Quadrate, wie sie auch in weiteren Anwendungen dargestellt sind. Außerdem erhält der Konsument die restlichen Informationen zu dem Produkt. 56

5. anwendungen


5. anwendung

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„Geschmack ist die Kunst, sich auf Kleinigkeiten zu verstehen.“ Jean-Jacques Rousseau

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fazit

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6. fazit Nach einer langen Findungsphase, entstanden die charakteristischen Unternehmenswerte für die Marke coffino. Sie sind Alleinstellungsmerkmale, die sich von anderen Marken abheben. Insgesamt fügt sich das Corporate Design von coffino diesen Werten. Auch die Produktwerte passen zur Gestaltung der Marke. Schließlich habe ich versucht mit dem coffino Probierpaket eine Lösung für das in der Einleitung geschilderte Problem zu finden und meine Ziele zu erreichen. Auf dem Weg dorthin habe ich aus einigen Fehlern dazugelernt und bin am Ende meiner Meinung nach an mein Ziel angekommen. Coffino bekam einen realistischen Markenauftritt, mit dem das Unternehmen inklusive Probierpaket auf dem heutigen Markt einsetzbar wäre.

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6. fazit


fazit

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quellenverzeichnis

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http://kwicsys.com/wp-content/uploads/2012/10/Free-HD-Coffee-Love-Art-Backgrounds.jpg

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http://simmel.de/tl_files/simmel/graphic/content/markets/zschopau/Simmel-Markt-Zschopau-3.jpg

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http://1.bp.blogspot.com/-hIUI2elGJbs/UOA9rZO8beI/AAAAAAAAAPo/mW_PB5Dr03k/s1600/liar%2Bliar1.jpg

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http://fiesfilm.com/images/pic_app_ARTE_01.jpg

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http://collections.rmg.co.uk/mediaLib/307/media-307758/large.jpg

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7. quellenverzeichnis


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7. quellenverzeichnis

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7. quellenverzeichnis http://www.wandtattoos.de/bilder/tchibo-logo.jpg ▪ 

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7. quellenverzeichnis


Tanja Bosse Matrikel-Nr.: 539238 Fachsemester: 5

HAWK Fakult채t Gestaltung Modul: Packaging Design 1 Dozent: Nicole Simon WiSe 2012/2013 7. quellenverzeichnis

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Profile for Tanja Bosse

Coffino Konzeption  

Coffino Konzeption  

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