Jägermeister by Tanja Bosse

MARKENANALYSE.

VORWORT

„Marken sind längst nicht mehr nur markierte Produkte und Unternehmen längst nicht mehr gesichtslose Produzenten im Hintergrund. Sie sind Persönlichkeiten und Images, zum Teil sogar Mythen.“ 1 Das Unternehmen Mast-Jägermeister SE mit seiner Marke Jägermeister ist hierfür ein perfektes Beispiel. Ihre Branding Programme verleihen der Marke Kultstatus, der teilweise sogar als Mythos empfunden wird. Mit seiner langjährigen Entwicklung zu diesem Status bildet Jägermeister eine gute Grundlage für eine ausführliche Markenanalyse. Aus diesem Grund habe ich mich für die Marke Jägermeister entschieden. Ziel meiner Arbeit ist es, das Selbst- und Fremdbild von Jägermeister zu vergleichen, um den Erfolg ihres Corporate Designs objektiv beurteilen zu können. Beginnen werde ich mit der Situationsanalyse, welche die Entwicklung der Historie bis hin zum Status Quo beinhaltet. Dazu gehören Zahlen, Daten und Fakten, die der Orientierung dienen. Anschließend folgt die Analyse der Brand Identity/Corporate Identity der Marke, um deren Selbstbild definieren zu können. Im Folgenden werde ich das Corporate Image analysieren, um anschließend das Fremdbild mit dem Selbstbild vergleichen zu können. Zum Schluss folgen ein kleines Fazit bezüglich meiner Ergebnisse und die sich darauf aufbauenden Ausblicke in die Zukunft der Marke.

INHALT

1. Situationsanalyse

1.1 Entscheidende Stationen zur Historie und Entwicklung der Marke

1.2 Status Quo der Marke

2. Analyse der Corporate Identity

2.1 Markenpositionierung/Self Definition

2.2 Strategische MaĂ&#x;nahmen und Instrumente der Self Definition

3. Analyse des Corporate Images

4. Vergleich von Selbst- und Fremdbild

5. Fazit/Ausblick

6. Anhang

SITUATIONSANALYSE.

1.1 ENTSCHEIDENDE STATIONEN ZUR HISTORIE UND ENTWICKLUNG DER MARKE

1878

Das Unternehmen wurde als Essigfabrik und Weinhandlung von Wilhelm Mast in Wolfenbüttel gegründet.

1934

Der Sohn von Wilhelm Mast erfand das Rezept für den Kräuterlikör Jägermeister. Gleichzeitig wurde mit dem Reichsjagdgesetz von 1934 der Begriff „Jägermeister“ als Berufsbezeichnung neu eingeführt und bezeichnet Forstund Jagdaufsichtsbeamte. Daraufhin ließ sich das Unternehmen den Namen „Jägermeister“, das Etikett und den Hubertushirschkopf als Warenzeichen schützen.

1935

Der Likör kam erstmals auf den Markt.

1947

Das Unternehmen wurde in die W. Mast GmbH umgewandelt.

1955

Jägermeister hat seinen ersten Fernsehauftritt. Dort sind Realaufnahmen von Tieren aus freier Wildbahn zu sehen in Kombination mit speziell für Jägermeister komponierten Tonstücken aus dem Off.

1970

Das Unternehmen wurde in die W. Mast Kommanditgesellschaft umbenannt. Seit Anfang der 70er Jahre wird der Likör erfolgreich ins Ausland exportiert.

1971

Mit der ersten Expansion nach Amerika erschien die neue Werbekampagne „Einer für Alle“.

Herbst 1973

Unikatkampagne „Ich trinke Jägermeister weil...“ beginnt.

1973

Sport- Sponsoring 1973 war im deutschen Fußball Werbung auf dem Trikot verboten. Günter Mast umging dieses Verbot, indem er Sponsor des Eintracht Braunschweigs wurde. Die Mannschaft beantragte eine Änderung ihres Vereinswappens und verwendete ab sofort den Hubertushirsch als Markenzeichen von Jägermeister. Somit gilt Jägermeister als Begründer des Trikotsponsorings. Das Sport–Sponsoring von Jägermeister wurde auf die Bereiche des Motorsports und Tischtennis erweitert.

1983

Günter Mast wurde zum Präsidenten des Fußballvereins Eintracht Braunschweig gewählt.

1987

Das Unternehmen wurde in die Mast–Jägermeister AG umgewandelt.

1996

Seit 1996 wird nun auch in einer der modernsten Anlagen Europas in Kamenz abgefüllt.

1990

Die Kampagne „Ich trinke Jägermeister weil...“ wurde wiederbelebt.

August 1999

Mai 2001

Jägermeister richtet seine Kommunikationsstrategie neu aus mit dem neuen Ziel der Markenverjüngung. Es entstand das Musikförderprogramm Jägermeister Band Support.

2003

Die Hirsche Rudi und Ralph wurden als Key Visuals zu den neuen Gesichtern der Marke.

2007 2010

Jägermeister erhält den Preis für „Bester Marken-Relaunch“. Im Juli 2010 wurde die Wiener Ceverus Beteiligungsverwaltungs AG gegründet, wobei die Mast-Jägermeister AG Alleinaktionärin war. Deshalb folgte im Dezember 2010 die Verschmelzung der beiden Gesellschaften. Zudem gab es eine Änderung der Gesellschaftsform und somit die Gründung der MastJägermeister SE.

1.1 ENTSCHEIDENDE STATIONEN ZUR HISTORIE UND ENTWICKLUNG DER MARKE

1973

Unikatkampagne „Ich trinke Jägermeister, weil...“ Im Herbst 1973 startete die Kampagne „Ich trinke Jägermeister, weil…“ Diese Kampagne unterscheidet sich in einigen Dingen von gewöhnlichen Kampagnen: Sie wird auch als „Unikatkampagne“ bezeichnet, da jede Anzeige nur ein einziges Mal abgedruckt wurde. Das bedeutete, wenn an einem Tag mehrere Zeitschriften eine Anzeige von Jägermeister abbildeten, waren dort nicht die gleichen Motive zu sehen. Hinzu kommt, dass die Kampagne bis 1986 durchgängig lief und somit insgesamt 3.162 Motive entstanden sind. Ein weiterer Unterschied waren die Personen, welche dort abgebildet wurden. Es wurden keinerlei professionelle Models abgebildet, sondern gewöhnliche Menschen aus dem Alltag. Angefangen

hatte man damals mit den Mitarbeitern der ausführenden Werbeagentur GGK. Später suchte das Unternehmen per Anzeige nach weiteren individuellen Typen, bis es dann zum Selbstläufer wurde und sich die Modelle selbst beworben haben. Daraufhin wurden teilweise sogar Prominente in der Werbung eingesetzt. Auf jeder Anzeige befindet sich eine kleine Information zur Anzeigennummer am Rand, sodass die Gesellschaft mitverfolgen konnte, wie viele Motive bereits abgebildet wurden. Die Kampagne wurde in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Dänemark, Italien und Holland durchgeführt.

1986

1990 wiederbelebt

1.2 STATUS QUO DER MARKE Unternehmensführung Bei dem 500 Millionen schwer geschätzen Unternehmen Mast-Jägermeister SE handelt es sich um ein 2-Produkt-Unternehmen. Jedes dieser beiden Produkte wird unter einem eigenen Markennamen geführt. Diese Einzelmarkenstrategie bietet einige Vorteile gegenüber den Dachmarken- oder Familienmarkenstrategien. Insgesamt werden ca 500 Mitarbeiter beschäftigt Seit dem 1. Februar 2012 wird das Unternehmen von einem dreiköpfigen Vorstand geführt. Denis Schrey ist für das Vorstandsgremium des Spirituosenunternehmens berufen. Zu seinen Aufgaben gehören das Marketing und der Vertrieb für den deutschen Markt sowie die Regionen Osteuropa, Asien/Pazifik und Mittlerer Osten/Afrika. Paolo Dell´ Antonio, der mittlerweile seit 15 Jahren im Unternehmen tätig ist, ist zuständig für Ressorts, Finanzen, Produktion, Personal und Verwaltung. Michael Volke als dritter im Bund hat seine Funktion in Bereichen wie Marketing, Vertrieb der Regionen Westeuropa und Nord- und Südamerika.

Anfangs war Jägermeister nur eins der vielen Produkte aus dem Sortiment des Unternehmens. Im Laufe der Zeit fokussierte sich das Unternehmen mehr und mehr auf den Kräuterlikör. Letztendlich konzentrierten sie sich ausschließlich auf die Marke und Vermarktung von Jägermeister, wobei sie parallel kleinere Mengen des Produktes „SchlehenFeuer“ produzieren. Der Kräuterlikör Jägermeister beinhaltet 56 Kräuter, Früchte, Hölzer, Rinden und Wurzeln. Diese werden aus den verschiedensten Wäldern der Erde importiert. Die bereits veröffentlichten Zutaten sind unter anderem Zimt-Rinde, GewürzNelken, Ingwer-Wurzeln, Safran-Blüten und Koriander. Viele weitere Zutaten sowie Rezepturen zählen zu den Geheimnissen des Unternehmens. Der Alkoholgehalt beträgt 35 %. Das Gemisch aus allen 56 Kräutern wird ausschließlich im Wolfenbütteler Stammwerk hergestellt. Der Kräuterlikör wird entweder pur und eisgekühlt oder als Mischgetränk getrunken.

Denis Schrey Nachfolger von Jack Blecker, seit 2012 im Unternehmen

Paolo Dell´ Antonio seit 1997 im Unternehmen

Michael Volke Nachfolger von Hasso Kaempfe, seit 2007 im Unternehmen

1.2 STATUS QUO DER MARKE

Verbreitung des Exports

Fokus auf Export 1970 begann Jägermeister mit dem systematischen Aufbau des Exports. Heute sind es mittlerweile über 90 Staaten, welche Export beziehen. Deshalb ist Jägermeister unter den deutschen Spirituosen die erfolgreichste Export-Spirituose und kann den größten Absatzanteil im Ausland erzielen. Auf der aktuellen Rangliste der Zeitschrift Impact International der 100 Top Premium-Spirituosen der Welt befindet sich Jägermeister somit auf Platz 8 und wird jetzt erstmalig als die weltweit verkaufsstärkste Likörmarke geführt. „Mit weltweit 84,6 Millionen verkauften 0,7-Liter-Flaschen meldete die Mast-Jägermeister SE im März für 2010 einen Rekordabsatz. Der Auslandsanteil beträgt mehr als 75 Prozent.“ 1 In fast allen Ländern, in denen Jägermeister importiert wird, wird es als fertiges, abgefülltes Produkt geliefert. Es gibt allerdings vier Ausnahmen, in denen sogenannte Lizenznehmer den Likör vor Ort abfüllen. Ihre Aufgabe ist es, das fertige Gemisch aus Wolfenbüttel mit Alkohol, Zucker und Wasser aufzufüllen.

1970

Benelux-Staaten, Dänemark, USA, Italien

1992

Mittel- und Osteuropa

1994

Australien

2000

Südost-Asien

2002

Überseeproduktion in Brasilien

Heute gelten die USA, Italien, die Benelux-Staaten, Skandinavien sowie Mittel- und Osteuropa zu den wichtigsten Absatzregionen des Unternehmens. USA Jägermeister hat seinen stärksten Exportmarkt in den USA. Dieser beinhaltet über 40 Prozent des gesamten Absatzes. „Jägermeister gehört in den USA seit Jahren zu den „hot brands“ (Marken mit zweistelligen Wachstumsraten). Verantwortlich hierfür sind die auf die junge Zielgruppe zugeschnittenen Marketinginstrumente wie die Bar-Promotions der Jägerettes, die Tap Machines in der Gastronomie sowie das umfangreiche „Jagermusic“- Sponsoring-Programm für Rockbands.“ 2

Brand Community FORUM, 29.09.08.

1.2 STATUS QUO DER MARKE Hauptabsatzmärkte 2007 mit weltweit 81,2 Mio 0,7 l Flaschen

Skandinavien 4 %

Südafrika 2 % Kanada 2 %

Benelux 2 %

Deutschland 23 %

Österreich 2 % Mittel- und Osteuropa 5 %

Sonstige 5 %

Ungarn 4 % USA 45 %

Italien 4 % Australien 2 %

Brand Community FORUM, 29.09.08.

Absatz Die folgende Grafik visualisiert die Absatzzahlen zwischen 1995 und 2011, bezogen auf den Verbrauch der 0,7 l Flaschen Jägermeister weltweit. Insgesamt lässt sich der Verlauf der Grafik in drei Bereiche einteilen. Der erste Bereich zwischen 1995 und 1999 zeigt keine großartigen Schwankungen innerhalb des Absatzes. Dort wurden durchweg zwischen 31,8 und 34,3 Mio Flaschen verbraucht. Zu dieser Zeit entwickelte sich das Markenimage der „Altherrenmarke“, womit sich der im Vergleich niedrige Absatz erklären lässt. Im zweiten Bereich ab 1999 bis 2007 wird der Erfolg der neuen Kommunikationsstrategie einer Markenverjüngung sichtbar. Hinzu kommt der wachsende Export, welcher ebenfalls ein möglicher Grund für den rasanten Anstieg ist. Der dritte Bereich ab 2007 bis 2011 hat dabei eher nachgelassen. Dort sieht man relativ kleine Steigungen, die sich im Bereich zwischen 81,2 und 87,2 Mio Flaschen befinden. Zwischen 2008 und 2009 stagnieren die Absatzzahlen. Zu diesem Zeitpunkt wurde ein nicht unbedeutendes Gesetz verabschiedet. Das Rauchverbot in Kneipen und Bars wurde am 1. Juli 2008 eingeführt und wird

unter anderem als Grund für die Stagnation gesehen. „Preisdruck, drohende Steuererhöhungen und Werbeverbote, dazu Rauchverbote in Kneipen und Bars sind auch bei Jägermeister angekommen. Vor allem in der Gastronomie werden weniger Spirituosen getrunken. Und diejenigen, die eher daheim süffeln, die über 30-jährigen, mehr auf Genuss eingestellten Trinker, hat Jägermeister bislang als Zielgruppe vernachlässigt.“ 3 Hinzu kommt die derzeitige Neuorientierung am Jugendschutzgesetz. „Die komplette Vermarktung soll keinen Zweifel aufkommen lassen, dass Jägermeister nichts für Jugendliche unter 18 sei. „Jedes unserer Werbemittel – vom Flyer bis zum Rucksack – geht durch eine Kontrollinstanz“, sagt Dell’Antonio. Auch wird das Unternehmen keine minderjährigen Auszubildenden mehr einstellen. Schulkooperationen, Praktikumsplätze oder Girls’ Days werden ebenfalls nicht mehr angeboten. Jugendliche sollen kompromisslos vom Alkohol ferngehalten werden. Da wird dann die eine oder andere Pulle fehlen (...)“ 4

1.2 STATUS QUO DER MARKE

Konkurrenz Die Zeitschrift Impact International führt regelmäßig Ranglisten unter anderem über die weltweit erfolgreichsten Premium-Spirituosen. 2005 war das Unternehmen derzeit auf dem 13. Platz vertreten. 2008 steigerte es sich dann auf den neunten Platz. Auf der aktuellen Rangliste befindet sich die Marke Jägermeister sogar auf Platz acht. Anhand dessen sieht man ähnlich wie bei der Absatzstatistik eine Steigerung in ihrem Erfolg. Die Abbildung stellt die Rangliste von 2008 dar, da die aktuelle Rangliste nicht öffentlich zur Verfügung steht. Trotz des nicht aktuellen Standes sieht man anhand dessen, wer zu der Konkurrenz von Jägermeister gehört: Es handelt sich hierbei um Spirituosen jeglicher Art, vom klaren Schnaps wie Smirnoff, derzeit auf Platz eins, über den Creamlikör Baileys auf Platz Sieben bishin zu anderen Kräuterlikören. Insgesamt schlägt sich Jägermeister gegen seine Konkurrenz gut, hat jedoch immer noch Potenzial nach oben. Die Konkurrenz liegt hierbei nicht unbedingt im Bereich des Kräuterlikörs, sondern fällt in die Bereiche der sonstigen Spirituosen.

SMIRNOFF

BACARDI

JOHNNIE WALKER

ABSOLUT

JACK DANIEL’S

CAPTAIN MORGAN

BAILEYS

JOSE CUERVO

JÄGERMEISTER

BALLANTINE’S

Impact International, Feb. 2008

1.2 STATUS QUO DER MARKE

Zielgruppe Mit der Neuausrichtung der Kommunikationsstragie ab 1999 änderte sich auch schlagartig die Zielgruppe. Vorher galt die Marke als „Altherren-Marke“ und sprach derzeit hauptsächlich die älteren Menschen an. Das kann für eine Marke sehr gefährlich sein, wenn die Zielgruppe irgendwann ausstirbt und die neue Generation nicht angesprochen wird. „Um diesem Abwärtssog klassischer deutscher Marken zu entkommen, galt es für Jägermeister die eigene Marke auf den Kopf zu stellen – und völlig neu auszurichten: „Dabei mussten wir in Kauf nehmen, alte Zielgruppen zu verlieren, (...)“ 5 Die neue Zielgruppe ist nun aus der jüngeren Generation zwischen 18 und 29 Jahren. Sie wird als neue, junge, wilde „party-affine“ Zielgruppe beschrieben. „Jägermeister wird nicht mehr am Stammtisch getrunken, sondern in der Szenekneipe, bei großen Events, auf Parties.“ 6 Die Kombination aus der traditionell orientierten Zielgruppe und der neu dazugewonnenen, jungen Zielgruppe bildet ein breites, solides Spektrum.

ANALYSE DER CORPORATE IDENTITY.

1.1 MARKENPOSITIONIERUNG/SELF DEFINITION Die Marke Jägermeister steht für die Verbindung von Tradition und Moderne. Sie verkörpert diese beiden gegensätzlichen Aspekte durchgehend in ihrem Corporate Design. Die „Realgestalt“, welche für das neue Brand Design zuständig war, beschreibt die Marke wie folgt: „Echt. Jägermeister. Das neue Erscheinungsbild von Jägermeister ist eine Ableitung aus den Markenwerten: geradlinig, verlässlich und kantig – selbstbewußt im Auftritt, kraftvoll, bodenständig und authentisch.“ 7 Einerseits sieht sich die Marke als wild und jugendlich, während sie andererseits auf ihre Tradition, Geschichte und Qualität großen Wert legt. Diese Aspekte verbindet sie in ihrer Tonalität mit einer gewissen Portion selbstbewusstem Humor. Insgesamt bekommt die Marke dadurch Chakakter und wirkt authentisch. Zur Zeit der alten Corporate Identity war Jägermeister sehr aktiv im Bereich des Sportsponsorings. In der heutigen Unternehmensphilosophie gehören Alkohol und aktiver Sport nicht mehr zusammen. Jägermeister hat dafür einen Marketing Kodex entwickelt, welcher sich mit dem Thema „verantwortungsvoller Alkoholkonsum“ auseinandersetzt. Zusätzlich ist ihnen der Schutz Minderjähriger in Zusammenhang mit Alkoholkonsum sehr wichtig. Da Promotion- und PR-Maßnahmen bei Jägermeister jedoch immer eine wich9 tige Rolle spielten, wollten sie diese Tradition weiterführen. Sie verlagerten die Sponsoringprojekte und sonstige Aktionen in den Musikbereich, da dieser eindeutig zur Corporate Identity der Marke passt. In einem Interview mit Nadine Strotmann, einer ehemaligen Brand Managerin des Unternehmens bezieht sie dazu folgende Stellung: „Im Unterschied zu klassischen Maßnahmen gibt es in diesem Bereich viele Möglichkeiten, die Besucher in ein Geschehen zu involvieren, ihnen ein unvergessliches Erlebnis mit einem Produkt zu schenken.“ 8

Insgesamt verfolgt Jägermeister dabei das Ziel einer langfristigen Marketingstrategie mit dem Schwerpunkte auf der konsequenten Internationalisierung. Zukünftig möchte das Unternehmen sein Potenzial nutzen und weiter ausbauen. Dazu steht die Überlegung im Raum, ein bis zwei kleinere Spirituosenmarken mit großem Absatzpotenzial zusätzlich zu führen. Der Vorstandsprecher Paolo Dell’ Antonio äußert sich dazu folgendermaßen: „Mit den beabsichtigten Akquisitionen möchten wir unsere starke internationale Position nutzen, um sowohl Wachstumschancen als auch Risiken auf mehrere Produkte und Märkte zu verteilen. Kernmarke und Hauptwachstumstreiber ist und bleibt aber die Marke Jägermeister“ 9 Insgesamt ist das Corporate Design aufgrund des traditionellen Aspektes der Corporate Identity international unverändert. Die Marke steht zu ihren Wurzeln und repräsentiert Deutschland als seine Herkunf in den exportbeziehendenLändern.

Polarit채tenprofil der Marke J채germeister Im Folgenden ist ein Polarit채tenprofil der Corporate Identity von J채germeister zu sehen. Dabei handelt es sich um ein selbst erstelltes Profil, basierend auf den Ergebnissen der Markenanalyse.

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Naming/Logo Name

Logo

Gedicht

Der Begriff Jägermeister ist eine Bezeichnung für einen Forst- und Jagdaufsichtsbeamten. Er war schon in der Zeit des Barocks bekannt und wurde 1934 mit dem Reichsjagdgesetzt der Nationalsozialisten wieder eingeführt. Es gab Kreis-, Landes- und Gaujägermeister. Der Oberste war der Reichsjägermeister Hermann Göring. Aus diesem Grund wurde Jägermeister damals auch als „Göring-Schnaps“ bezeichnet. Curt Mast war selbst begeisterter Jäger. Er hat mit dem Namen des Produktes eine Verbindung zu sich selbst und somit zu dem derzeitigen Kopf des Unternehmens geschaffen. Außerdem wusste er zur Zeit der Entstehung von Jägermeister, dass der Begriff ziemlich bekannt geworden ist. Damit konnte er die Markenbekanntheit wesentlich schneller aufbauen.

Das Logo von Jägermeister besteht aus einem Hirschkopf und einem Kreuz. Diese Symbole basieren auf der Hubertus-Sage. Sie lautet wie folgt:

Um einen direkten Bezug zur Sage und dem darauf basierenden Logo herzustellen, befindet sich auf dem Etikett der Flasche ein kurzes Gedicht zur Erklärung. Dies lautet wie folgt:

“Als einst Hubert an einem Karfreitag mit seinem lauten Troß zur Jagd zog, warnte ihn seine Gattin und flehte ihn dringend an, den ersten Todestag des Herrn nicht zu entweihen. Er schien von der liebvollen Warnung seiner frommen Gattin gerührt, dennoch siegte die Jagdlust. Mit seinem zahlreichen Gefolge sprengte er durch den Wald und Busch, durch Wiesen und Gründe und verfolgte einen prächtigen Hirschen. Als er demselben nahe kam und schon den Bolzen nach dem Tiere abdrücken wollte, bleibt dasselbe plötzlich stehen, wendet sich nach dem Jäger, und mitten in seinem Geweih erscheint ein strahlendes Kreuz. Eine Stimme ertönt: ‘Hubertus, ich erlöse dich und dennoch verfolgst du mich!’ Hubertus erbebte, warf sein Geschoß von sich und flehte innig zu Gott um Erbarmen. Daraufhin baut er sich eine Hütte aus Baumzweigen und Schilf und führte, von der Welt geschieden, in stiller Wald- einsamkeit ein bußfertiges, abgetötetes Leben.” 2

“Das ist des Jägers Ehrenschild, daß er beschützt und hegt sein Wild, weidmännisch jagt, wie sich’s gehört, den Schöpfer im Geschöpfe ehrt.” Etikett der Flasche

In der Sage versteht der heilige Jäger Hubertus das Zeichen Gottes und ändert daraufhin sein Leben. Heutzutage gilt er als der Schutzpatron der Jäger. Der dritte November gilt als der Gedenktag von Hubertus und wird jedes Jahr erneut von den Waidmännern gefeiert. Dabei darf der Kräuterlikör Jägermeister nicht fehlen.

Etikettenlogo

rechts: Design Manual der „Realgestalt“

„1C-Logo Das 1C-Logo als Wortbildmarke ist die erste Wahl bei allen Anwendungen: Wenn möglich, wird es eingesetzt.“

„1C-Bildmarke Kommt zum Einsatz, wenn ein Overbranding verwendet werden soll (z. B. wenn die Wortbildmarke im Kontext bereits erscheint).“

„Horizontale Anordnung Für schmale Formate (bei einer Mindestgröße der Bildmarke von 15 mm).“

„1C-Wortmarke Für Anwendungen, bei denen die Wortbildmarke oder Bildmarke nicht realisierbar bzw. auf dem entsprechenden Objekt nicht empfehlenswert sind.“

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Sonderformen Weiß-Schwarz Variante des 1C-Logos (Orange auf Schwarz). Dieses Logo wird beim zweifarbigen Druck verwendet.

Schwarz-Weiß Variante des 1C-Logos (Schwarz auf Orange). Dieses Logo wird beim zweifarbigen Druck verwendet.

Wortmarke Der Jägermeister Schriftzug besteht aus einer kalligrafischen Schrift, welche extra für die Marke entworfen und geschützt wurde. Damit funktioniert die Wortmarke auch alleine ohne Bildmarke sehr gut. Sie ist auffällig, hat einen starken Charakter und steht immer in Verbindung mit der Marke.

3D-Variante der 1C-Wortmarke in Grün. Dies ist eine besondere Variante, welche eher selten eigesetzt wird. Sie schafft eine Verbindung zur dreidimensionalen, grünen Flasche. Der Grünanteil darf 25 % der Anwendungsfläche nicht überschreiten.

Key Visuals Als sich 1999 die Kommunikationsstrategie von Jägermeister grundlegend geändert hat, wurde zusätzlich der Hirsch, ausgehend vom Logo als Key Visual eingeführt. Er wurde bis heute auf unterschiedliche Weise eingesetzt. Ab 1999 gab es die neuen Kampagnen immer in Kombination mit den beiden animierten Hirschen „Rudi“ und „Ralph“. Diese wurden in vielen verschiedenen Werbespots, sowie auf der Internetseite von Jägermeister eingesetzt. Dabei erzielten sie vollen Erfolg, steigerten den Absatz erheblich und gewannen den Preis für „Bester Marken-Relaunch“ im Jahre 2007. 2009, nach mehreren Jahren mit Rudi und Ralph verging der Gesellschaft der Spaß an den den beiden. Die Sprüche der Hirsche konnte man nicht mehr hören und die Spots nicht mehr sehen. Es wurde Zeit für einen neuen Jägermeister Hirsch. Mit der neuen Werbekampagne 2011 unter dem Motto „Echt. Jägermeister.“ wurde erneut ein Hirsch eingeführt. Dieser unterscheidet sich jedoch sehr von Rudi und Ralph. Er wirkt elegant, ist zurückhaltend, aber trotzdem dabei. Die Funktion des Key Visuals hat sich deutlich verändert. Er wird nur dezent eingesetzt, ist weniger vermenschlicht und hat in dem Spot keine leitende Funktion mehr. Aufgrund der dominanten Charaktere sowie dem langzeitigen Einsatz auf verschiedenen Ebenen wurden die beiden Hirsche Rudi und Ralph zu einer Legende. Sie repräsentierten das Markenzeichen einer neuen, jungen JägermeisterGeneration und sind seitdem untrennbar mit der Marke verbunden.

Charaktereigenschaften: Selbstironie und Witz „Weil die Zielgruppe als clever und kritisch im Umgang mit Werbung gilt, wollte man die Marke nicht nur einfach in Partysituationen inszenieren, sondern setzte zusätzlich auf einen selbstironischen und nach Einschätzung der Kreativen damit zeitgemäßeren Umgang mit sich und der Vergangenheit.“ 10 Die beiden Charaktere sollen genau das bezogen auf die Marke Jägermeister umsetzen. Sie hängen in den meisten Spots wie alte, langweilige Wildtrophäen an der Wand, sind aber vom Charakter her das genaue Gegenteil. Auf humorvolle Art und Weise ist jedem Spot ein Spruch eingebaut, der von den beiden Hirschen vermittelt wird.

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Farb- und Formgestaltung

Schwarz

Orange

Grün

„CMYK (40/30/20/100) Für Druckproduktionen sollte Schwarz als Tiefschwarz angelegt werden z. B. CMYK (40/30/20/100). Alternativ kann hochkonzentriertes Schwarz als Sonderfarbe gedruckt werden. Je nach Drucktechnik und Material ist der spezifische Farbwert mit der Druckerei abzustimmen.“

„HKS 10; PANTONE 172; CMYK (0/85/100/0) RGB 55/70/0; RAL 2004 Für Printverwendungen ist die Sonderfarbe HKS 10 bevorzugt verwendet. Für Zeitungsdruck CMYK (0/85/100/0).“

„Grün kann durch den Einsatz des illustrativen Schriftzuges und fotografischer Abbildungen der Flasche in die Gestaltung einbezogen werden. Der Grünanteil darf 25 % der Anwendungsfläche nicht überschreiten. Eine Außnahme ist jedoch die Website, in der ein großer Teil in Grün gestaltet ist.“

Wirkung

Weiß

Orange im Verlauf

Weiß wird vorwiegend in der Typografie verwendet.

Kommt in der Banderole oder bei Flächen nur sehr sparsam zum Einsatz.

Das Orange für Akzente und die Verläufe sorgen für Lebendigkeit im Design. Auch die schräge Formgestaltung unterstützt diese Wirkung. Der wilde Charakter kommt damit zum Ausdruck. Zusätzlich werden die schrägen Kästen gerne mit einer Struktur versehen, welche das Design kantig wirken lassen und dem Corporate Design Charakter verleihen. Das Schwarz hingegen, welches als Primärfarbe eingesetzt wird, sorgt für Neutralität und schafft einen Ausgleich. Das Grün, welches in speziellen Fällen eingesetzt wird, erinnert an das Grün der Jägermeisterflasche und sorgt für den traditionellen Charakter.

Banderole „Die Banderole ist abgeleitet vom Logo auf der Flasche. Sie zieht sich als Band auf gleich bleibender Höhe durch ein Layout oder strukturiert das Layout dynamisch. Dabei kann es auch Seiten ohne Banderole geben.“

„Die Banderole kann auf Bilder gestellt werden. Wird eine gerade Banderole verwendet, kann diese das Bild von einer schwarzen Hintergrundfläche trennen.“

„Bei der schrägen Banderole wird das Bild mit einer schwarzen Fläche kombiniert. Das Bild kann aber unterhalb der Banderole in Schwarz auslaufen.“

Design Manual der „Realgestalt“

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Etikett von 1947

Packaging Obwohl sich die Marke Jägermeister mit ihrer Corporate Identity stark gewandelt hat, gibt es immer noch eine bewahrte Tradition. Bei der Flasche handelt es sich um die exakt gleiche Flasche wie zur Zeit der Entstehung Jägermeisters. Diese ist außerdem mit einer Geschichte verbunden, welche von dem Unternehmen z. B. durch das Jägermeister Fan-Magazin wie folgt kommuniziert wird: „WIE DER HIRSCH ZUR FLASCHE KAM Scherben bringen bekanntlich Glück und das gilt ganz offensichtlich auch für Jägermeister. Auf der Suche nach der perfekten Flaschenform fiel eine Vielzahl unterschiedlichster Modelle dem Mast´schen Belastungstest zum Opfer. Curt Mast ließ die Flaschen auf den heimischen Dielenboden fallen und was dabei heraus kam, waren zunächst einmal jede Menge Glasscherben. Aber genau so fand Curt Mast schließlich das verlässlichste Modell: Eine Flasche mit besonders markanten Ecken und Kanten bewies Charakter - sie überstand den ungewöhnlichen Crashtest und wurde auserkoren, den edlen Inhalt zu bewahren. Ein absoluter Glücksgriff! Ganz bewusst hingegen färbte Curt Mast jede einzelne Flasche des Jägermeister-Werk. Und wer eine so ausdrucksstarke Flasche sein eigen nennt, für den kommt selbstverständlich nicht irgendein Markenzeichen in Betracht. Nein, es sollte ein Symbol von besonderer Strahlkraft sein. Und so entschied sich der Waidmann Curt Mast für den legendären Hirsch mit dem strahlenden Kreuz in seinem Geweih. Genau der Hirsch, der einer alten Sage nach dem jagenden Hubertus erschien um ihn zu bekehren. Der seitdem heilige Hubertus gilt noch heute als Schutzpatron für die Bewahrung von Natur und Umwelt.“ 3

Mit der Geschichte knüpft Jägermeister an seine Wurzeln und Werte an. Hierbei wird eine Verbindung zwischen Flasche bzw. Logo und einer Geschichte bzw. Symbol geschaffen, was die Prägnanz erhöht. Gleichzeitig werden damit diejenigen angesprochen, welche noch zur älteren Zielgruppe gehören und die Marke Jägermeister mit traditionellen Werten verbinden. Die Rückbesinnung auf alte Werte lässt die Marke authentisch und ehrlich wirken. Etikett von 1987

Etikett von 2011

Bei dem Etikett der Flasche gibt es im Vergleich zur Flasche einige kleine Veränderungen. Diese sind jedoch so gering, dass sich das heutige Etikett mit dem ersten Etikett stark ähnelt. Die wichtigen Grundelemente des ersten Etiketts sind bis heute geblieben.

Bildwelten

Design Manual der â&#x20AC;&#x17E;Realgestaltâ&#x20AC;&#x153;

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Sprache Der Sprachstil von Jägermeister lässt sich wie die Corporate Identity in zwei Bereiche einteilen. Auf der einen Seite der jugendlich-orientierte und auf der anderen der traditionell-orientierte Sprachstil.

Jugendlich-orientierter Sprachstil: Dieser wird in Werbung jeglicher Form eingesetzt, um die junge Generation zu erreichen. Er ist wild, umgangssprachlich geschrieben, teilweise sogar provokant und von Anglizismen bzw. Neologismen geprägt. „ Nix für Warmtrinker“

„Wildes Video sucht kantige Band“

Traditionell-orientierter Sprachstil: Jägermeister verwendet diesen Sprachstil immer im Zusammenhang mit ihrer Tradition, Geschichte oder Herkunft. Er wirkt sehr erzählerisch, detailliert, fast mythisch. Einige Beispiele finden sich dazu auf der Internetseite unter „Story“ zum Unternehmen oder im Jägermeister Fan-Magazin.

„Seit 1878 hat die Firma Mast ihren Sitz in Wolfenbüttel. Hier im östlichen Teil Niedersachsens, von prächtigen Wäldern und den Bergen des Harzes umgeben, lebt die traditionelle Handwerkskunst weiter.“

„WIE DER HIRSCH ZUR FLASCHE KAM Scherben bringen bekanntlich Glück und das gilt ganz offensichtlich auch für Jägermeister. Auf der Suche nach der perfekten Flaschenform fiel eine Vielzahl unterschiedlichster Modelle dem Mast´schen Belastungstest zum Opfer. Curt Mast ließ die Flaschen auf den heimischen Dielenboden fallen und was dabei heraus kam, waren zunächst einmal jede Menge Glasscherben. Aber genau so fand Curt Mast schließlich das verlässlichste Modell: Eine Flasche mit besonders markanten Ecken und Kanten bewies Charakter (...)“

Typografie „Die Frutiger Condensed Steht für Bodenständigkeit in der Gestaltung. Sie wird in zwei Schriftschnitten verwendet: Frutiger 87 Extra Black Condensed und Frutiger 57 Condensed.“ (Quelle:Design Manual)

Wirkung Insgesamt wirkt der Font Frutiger sehr klar und strukturiert. Damit sorgt sie für den nötigen Ausgleich zur restlichen Gestaltung. Wie im Design Manual beschrieben steht dieser Font für Bodenständigkeit. Der Font bietet die Möglichkeiten sehr auffällig, aber auch sehr dezent zu gestalten. Je nach Gestaltungssituation wird er unterschiedlich eingesetzt. Als Schriftfarbe soll hauptsächlich Weiß verwendet werden. Andere Möglichkeiten wären Schwarz oder das Corporate Orange. Außerdem wird die Schrift ähnlich wie bei der Formgestaltung gerne mit einer Struktur versehen (siehe Abbildung). Diese unterstreicht den kantigen und wilden Charakter der Marke.

Design Manual der „Realgestalt“

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Werbekampagne „Jägermeister Poolparty“

Beschreibung: des Spots Der Rezipient befindet sich im Geschehen einer Poolparty in winterlicher Umgebung. Es beginnt eine hektische Schneeballschlacht. Anschließend wird ein kaltes Glas Jägermeister an den Rücken einer Frau gehalten, woraufhin sie aufschreit. Parallel dazu befinden sich die beiden Hirsche Rudi und Ralph in einem eingefrorenen Pool. Sie gucken wie üblich mit dem Kopf hervor und unterhalten sich: „-20, schätz´ich“- „Das Wasser oder die Luft, Rudi?“ - „Der Jägermeister, Ralph!“ Zum Schluss werden das Motto „Kältestens empfohlen!“ und der Slogen „Achtung wild!“ ausgesprochen. Das letzte Bild, auf dem der Jägermeister nocheinmal zusehen ist, friert zu. Der Werbefilm „Jägermeister Poolparty“ ist nur einer der vielen Filme mit den beiden Hirschen Rudi und Ralph und wird deshalb im Folgenden stellvertretend analysiert: In dem Webefilm sind hauptsächlich junge und attraktive Leute zu sehen. Sie repräsentieren das Produkt und verbinden es im Film mit Jugend, Spaß, Genuss, Erlebnisorientierung und Geselligkeit. Im Mittelpunkt des Films steht der Dialog zwischen den Key Visuals Rudi und Ralph. Sie sprechen umgangssprachlich und verbreiten mit ihrem Humor eine ungezwungene, lockere Atmosphäre. Der Film ist geprägt von schnellen Bildschnitten, welche die Situation hektisch und aufregend wirken lassen. Außerdem ist er druchweg mit Musik unterlegt, welche die Stimmung des Scenarios unterstützt. Der Spruch „Kältestens empfohlen!“ ist eine Abwandlung von der Redewendung „Wärmstens empfohlen“. Dabei handelt es sich um einen Neologismus, welches den wilden, ungezwungenen Charakter unterstreicht. Auch der Claim „Achtung wild!“ ist ein Wortspiel wodurch das Motto der Kampagne auf humorvolle Art und Weise nahegebracht wird. Durch diese Art von Werbespots wollte Jägermeister sich von dem alten Image der „Altherren-Marke“ entfernen und ihre neue Corporate Identity repräsentieren.

Werbekampagne „Echt. Jägermeister.“

Beschreibung des Spots: Zu Beginn des Spots wird eine Draufsicht auf eine Stadt im Dunkeln gezeigt. Es ist noch nicht viel los, aber man sieht, wie langsam immer mehr Menschen auftauchen. Parallel läuft ruhige, erwartungsvolle Musik. Schließlich erkennt man den Schatten eines Geweihs an einer Wand. Es erscheint eine Gruppe junger Menschen, welche mit einem animierten Hirsch durch die Straßen ziehen. Der Hirsch führt sie zu einem Gebäude, in dem sie einen Fahrstuhl benutzen. Sie fahren mit einer Flasche Jägermeister in der Hand hinauf und die Fahrstuhltür öffnet sich. Zu sehen ist ein Raum mit einer Glaskuppel, welcher innen wie ein Wald gestaltet ist. Plötzlich beginnt die rockige Musik des DJs und alle fangen an Spaß zu haben, Jägermeister zu trinken und zu tanzen. Zum Schluss wird noch einmal die Flasche in Zeitlupe gezeigt und der Claim „Echt. Jägermeister.“ bildet mit dem Logo das Schlussbild. Der Werbefilm „Echt. Jägermeister.“ löst ab 2011 die Werbespots mit Rudi und Ralph ab. Er hat einige Parallelen, sowie Unterschiede zu den vorherigen Spots. Insgesamt kann man den Spot in zwei Bereiche unterteilen. Diese sind klar durch die Musik und das Geschehen voneinander getrennt. Zu Beginn ist die Musik noch ruhig, erwartungsvoll, fast sogar mythisch. Hinzu kommt der abgewandelte Hirsch, welcher die Leute mit sich durch die Straßen zieht. Dieser unterscheidet sich jedoch stark von seinen Vorgängern (siehe Key Visual). Wenn man ihn als leitenden Hirsch oder als Teil einer friedlichen Gesellschaft sieht, könnte es als Verbindung zur alten Sage interpretiert werden. Dort leitete der Hirsch den Jäger Hubertus dazu, sein Leben zu verändern (siehe Naming/Logo). Hier geht Jägermeister auf den traditionellen Aspekt seiner Corporate Identity ein.

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Website Die Website ist jedesmal den aktuellen Kampagnen angepasst. Somit lassen sich zwei verschiedene Gestaltungen der Website thematisieren: Zum einen die langzeitige Website mit Rudi und Ralph und zum anderen die aktuelle Website, angepasst an die neue Kampagne von 2011.

Vorherige Website

Aktuelle Website

Die Homepage empfing den Besucher mit einem witzigen Dialog der Hirsche Rudi und Ralph, welche in diesem Fall die Funktion der Türsteher hatten. Sie erkundigten sich nach der Volljährigkeit. Daraufhin folgte die Hauptseite, in der ein Lokal von innen zu sehen war. Dieses wurde so animiert, dass es sich je nach Tages- oder Nachtzeit mit Leuten füllte. Das Scenario ist zusätzlich mit passender etwas ruhigerer Partymusik hinterlegt. Insgesamt sprach die Website im Verlgeich zu anderen Werbeformen nicht nur den Teil der jüngeren Zielgruppe an. Es wurden jüngere, attraktive Partygäste sowie ältere Generationen im Scenario gezeigt. Ein weiteres, animiertes Special der Seite ist der virtuelle Mitarbeiter des Unternehmens, welcher die Besucher durch die Likörproduktion führt. An Funktionen bietete die Seite zum einen die Buttons „Artikel aus dem Fanshop“ und „Aktionen und mehr“ auch die Hauptmenüpunkte „Wildern“, „Ehrfahen“, „Mixen“, „Erleben“, „Rocken“ und „Kaufen“ in der unteren Menüleiste. Hier finden sich unter anderem Online- und Gewinnspiele, Informationen zu Produkt, Konzern, Events und Initiativen, TV- Werbungen als Videodateien und Mixtipps. Zusätzlich gibt es ein Newsletter und ein Online-shop.

Die aktuelle Website ähnelt sich grundsätzlich dem Aufbau der vorherigen Seite, lehnt jedoch mit der Gestaltung an den neuen Werbespots an. Das Wald-Scenario im Werbespot wurde aufgegriffen zieht sich durch die komplette Website. „Eine 3D-Welt setzt die Kernwerte der Marke multimedial in Szene: den Kräuterlikör und die unverwechselbare Jägermeister-Flasche. Von einem geheimnisvollen Leuchten umgeben, ist sie Dreh- und Angelpunkt der Inszenierung. In atemberaubenden Transformationen nimmt sie uns in neue Welten mit. Per AdobeAir 3D-Editor wurden fließende Übergänge geschaffen, die ein flüssiges Gesamterlebnis bieten. User erleben den Auftritt wie ein bizarres Betriebssystem, das sie über eine Dock-Navigation steuern. Kernstück ist die Story mit einer aufregenden Präsentation des Likörs und seiner Geschichte. Ein Eventkalender (GoogleMaps Mashup) informiert über angesagte Konzerte und Longdrinks können per Reversed Mixing nachgemixt werden.“ 11 „Ein aufwändig produzierter Imagefilm zeigt die Reise des Szenegetränks, vom Ernten der Kräuter bis in die Bars und Kneipen dieser Welt.“ 12 Zusätzlich ist die Seite ebenfalls mit Musik hinterlegt. Es gibt ein Radio, welches man ein- und ausschalten kann. Insgesamt sind neben den Funktionsbuttons „Live“, „Shop“, „Drinks“, „Sammler“ auf der Menüleiste folgende Hauptmenüpunkte aufgelistet: „Musik“, „Live!“, „Drinks“, „Story“, „Games“, „Sammler“, „Radio“, „Shop“, „Youtube“, „Facebook“ und „StudiVZ“.

(www.J채germeister.de)

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Webauftritt Wie bereits erwähnt, befinden sich auf der Website von Jägermeister Verlinkungen zu den Internetauftritten bei Youtube, Facebook und StudiVZ. Dort präsentiert sich Jägermeister immer in Anlehnung an die Funktionen der Website je nach Möglichkeit, wie z. B. der Erwerb von Tickets oder das Downloaden von Fotos.

FAN-MAGAZIN SHOP Endlich eine sinnvolle Art Geld auszugeben

FESTIVAL Gemeinsam anstoßen auf die besten Bands!

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Jägermeister Shop

Bild: Sebastian

Gabsch

ECHT. JÄGERMEISTER. Titelbild: PERAC GmbH

Auf ihrer Website hat Jägermeister einen kompletten Jägermeister Shop eingerichtet. Dabei hat man die Möglichkeit jegliche Produkte, von T-Shirts über Tassen bishin zu Gummistiefeln in Kombination mit dem Corporate Design von Jägermeister zu erwerben. Damit erzeugt das Unternehmen eine ganze Produktreihe, aufgebaut auf das eigentliche Produkt der Marke. Diese Vermarktung bietet der Marke Jägermeister die Möglichkeit Fangemeinden oder auch Sammler anzusprechen. Wer nicht online bestellen möchte, kann sich ebenfalls ein Jägermeister-Fan Magazin bestellen, in dem alle Produkte aufgeführt werden.

www.jaegermeister.de/shop JÄGERMEISTER AB 18! FÜR VERANTWORTUNGSVOLLEN GENUSS.

No. 01 2012

Promotion- und PR-Maßnahmen Jägermeister war bereits von Anfang an im Bereich der Promotion- und PR-Maßnahmen sehr aktiv. Vor dem Wechsel der Corporate Identity unterstützen sie vielerlei Bereiche der Sportbranche. Angefangen mit dem Fußballsport (siehe Historie) über den Automobilsport wie Formel 2 und Formel 1 bishin zum Tischtennissport trat Jägermeister immer wieder als Sponsor auf. Mit dem Wechsel der Kommunikationsstrategie gab es gleichzeitig einen Wechsel im Sponsoring Bereich. Jägermeister bewegte sich in den Bereich der Rockmusik wie der damalige Chef Hasso Kaempfe erklärte: „Schnaps und Sport passen für aktive Sportler erst mal nicht zueinander. Das wird unglaubwürdig. Bei der Rockmusik haben wir den Vorteil, dass das ein generationenübergreifendes Musikgenre ist. 1970 habe ich auch Rockmusik gehört - das waren zwar andere Bands, aber der Sound war ähnlich. Das ist kein Thema, das nur jung ist. Außerdem findet Rockmusik in Clubs statt, wo es sowieso etwas zu trinken gibt. Das ist ein natürliches Umfeld, und das Genre der Musik - eckig, kantig, wild passt zu dem, was wir als Marke machen.“ 13 Außerdem gab es solche Sponsoring-Projekte bereits erfolgreich in den USA. „In den USA genieße das dort als exotisch und geheimnisvoll geltende Getränk Kultstatus unter vielen Rockmusikern(...)“ 14 Heutzutage ist Jägermeister in Deutschland mit unterschiedlichen Sponsoringkonzepten in der Musikszene aktiv. Dazu gehören unter anderem Jägermusic, Jägermeister Band Support, Mayhem Festival, Jägermeister Music Tour, Jägermeister Mobile Stage oder die Jägermeister Rock Liga. Eins steht jedoch immer im Vordergrund der Traditionsmarke: „Die Erschaffung einzigartiger Erlebnisse durch die Verbindung von Musik und Emotionen!“ 15

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Jägermeister auf Festivals In einem Interview mit Nadine Strotmann erklärt sie, warum Jägermeister so häufig auf Festivals wie z. B. „Rock am Ring“, „Wacken“, „With full force“, „Spunik Spring Break“, „Highfield“, „Southside Festival“, „United Respect“, „Summer Breeze“, „Time Warp“ oder „Sea of love“ vertreten ist. „Jägermeister ist eine Marke, die Menschen begeistert und emotionalisiert. Begehrlichkeit und Faszination sind daher die für uns zentralen Begriffe. Wir wollen nah an unserer Zielgruppe sein, ihnen gute Begegnungen mit Jägermeister ermöglichen und ihnen unvergessliche Erinnerungen schenken.“ 16

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION

Jägermeister Schubrakete

Jägermeister Musik Specials

Bei der Jägermeister Schubrakete handelt es sich um eine laufende Facebook Aktion von Jägermeister in Kooperation mit der Band Deichkind. Jeder Bewerber hat die Möglichkeit mit der Band Deichkind auf einem SonneMondSterne Festival zusammen aufzutreten. Entschieden wird durch ein Voting auf der Seite, indem man auf einen „Leider geil“ Button abstimmen kann.

Wie bereits erwähnt, bietet Jägermeister auf ihrer Website ein Radio an, welches man ein- oder ausschalten kann. Zusätzlich gibt es jedoch weitere Optionen das Musikprogramm von Jägermeister zu hören. Es gibt das Jägermeister Radio Beispielsweise als Mobil App oder als Desktop Player.

Jägermeister Führung

Jägermeister Hochsitz Der Jägermeister Hochsitz wird gerne bei Open-Air-Musikfestivals eingesetzt. Hierbei handelt es sich um eine Bar, welche anhand von 16 Seilen 50 Meter in die Höhe gezogen wird und durch die Luft schwebt. Es haben genau 22 Gäste Platz für die große Attraktion auf den Open-Air-Musikfestivals. Hiermit sorgt Jägermeister auf einer neuen Ebene für Höhenflüge.

Zusätzlich zu den wilden PR- und Promotionaktionenen gibt es eine weitere traditionell-orientierte Aktion. Jägermeister hat das Angebot eine Führung durch das Werk in Wolfenbüttel: „Besuchen Sie das Jägermeister-Stammwerk in Wolfenbüttel und tauchen Sie ein in die Markengeschichte des weltberühmten Kräuterlikörs. Erleben Sie auf einem geführten Rundgang unter anderem, wie Jägermeister nach altem Geheimrezept aus 56 natürlichen Zutaten in traditioneller Weise hergestellt wird und folgen Sie Ihrem Tour Guide in die Kräuterkellerei, in der verschiedenste Ingredienzien lagern und das Jägermeister-Elixier ein Jahr lang in 445 mächtigen Eichenholzfässern reift.“ 17

2.2 STRATEGISCHE MAßNAHMEN UND INSTRUMENTE DER SELF DEFINITION Brand/ Corporate Behaviour Jägermeister ab 18! Für verantwortungsvollen Genuss Jägermeister setzt sich in ihrem neuen Corporate Design für Alkoholkonsum ab 18 Jahren ein. Dafür hat das Unternehmen im Jahre 2009 ein Jägermeister Marketing Kodex entwickelt, welcher die Grundsätze zu diesem Thema beinhaltet und für alle Mitarbeiter zugänglich ist. „Auf allen unseren Produkten und bei allen Maßnahmen der Vermarktung kommunizieren wir unsere Haltung „Jägermeister ab 18! Für verantwortungsvollen Genuss.“ In unserer Vermarktung sind alle abgebildeten Personen älter als 25 Jahre und wirken auch so. Unsere kommerzielle Kommunikation erfolgt in Medien, deren Leser, Zuschauer oder Zuhörer überwiegend über 18 sind. Wir verwenden Sprache, Bilder, Symbole, Produkte oder Musik, die Erwachsene ansprechen. Wir setzen weder Merchandisingprodukte ein, die typischerweise von Minderjährigen benutzt werden, noch vergeben wir hierfür Lizenzen für Markennamen, Logos oder Warenzeichen. Zu unseren wichtigsten Vermarktungsaktivitäten gehören Events und Promotions. Zu unseren eigenen Events gewähren wir ausschließlich Erwachsenen den Zutritt und sorgen für eine strenge Ausweiskontrolle am Eingang. Von jedem Veranstaltungspartner verlangen wir die vertragliche Zusage, das Jugendschutzgesetz einzuhalten. Zusätzlich haben wir für Promotions beson-

ders strenge Regeln unter dem Stichwort „Zero Policy“ entwickelt. Die Null-Toleranz-Strategie bedeutet: kein Jägermeister und keine Werbematerialien für Menschen unter 18. Weil Jugendliche immer mehr Zeit im Internet verbringen, gehen wir bei der Vermarktung unserer Produkte auf Websites, in Blogs, über Social Media Networks und über mobile Angebote besonders sorgfältig vor. Um auf unsere Websites zu gelangen, muss jeder Benutzer durch seine Alterseingabe veriﬁ zieren, dass er über 18 ist. Alle digitalen Maßnahmen setzen einen Alterscheck voraus. Kommentare, Fotos und andere Inhalte, die Nutzer auf unsere Websites stellen, werden durch Jägermeister regelmäßig geprüft. * Wir respektieren dabei die international unterschiedlichen gesetzlichen Mindestalter für den Erwerb und Konsum von Spirituosen. In Deutschland tritt Jägermeister für Alkohol ab 18 ein. “ 19

Projekt TrainierPLUS Jägermeister setzt dieses Engagement jedoch nicht nur in ihrer eigenen Gestaltung ein. Das Unternehmen unterstützt zusätzlich das Projekt TrainierPLUS der Humboldt-Universität in Berlin. Darin geht es um Alkoholprävention im Jugendfußball. Aus über 600 Vereinen deutschlandweit besuchen die Fußballtrainer das mehrstufigen Präventionsprojekt. Dort werden mithilfe von Präventionsexpoerten der Universität Präventionsmaßnahmen erarbeitet. Das übergeordnete Ziel ist es, die Einstellung und das Verhalten der Jugendlichen bezogen auf den verantwortungsvollen Umgang mit Alkohol zu fördern. Ein weiteres Projekt zu diesem Thema findet in Zusammenarbeit mit „motionconcept“ statt. Jägermeister möchte aus dem Projekt eine Projektdokumentation produzieren. Insgesamt baut Jägermeister auch mit diesen Aktionen eine Brücke zwischen der Tradition des Sportsponsorings und dem neuen Thema des Alkoholkonsums.

Reaktion auf PETA Die Tierschutzorganisiation PETA thematisierte im März 2012 die Namensgebung des Kräuterlikörs Jägermeister. „Die Jagt ist in der heutigen Gesellschaft ein zunehmend umstrittenes Thema und immer mehr Menschen hinterfragen völlig zu Recht die Sinnhaftigkeit der hinterhältigen Tötung“ 20 Aus diesem Grund verlangte die PETA eine Namensänderung des Produktes auf den Namen Waldmeister. Damit hätte es die Bedeutung für ein Heilkraut. Außerdem forderten sie, dass das Unternehmen auf das „jagdverherrlichende Gedicht“ auf dem Etikett der Flasche ebenfalls verzichtet. Im April 2012 reagierte Jägermeister auf diese Forderungen. „Aus Marketingsicht scheint die Namensänderung eines renommierten und etablierten Produktes ungünstig, doch neben wirtschaftlichen Interessen ist uns natürlich auch ein positives Image wichtig. Uns erreichten so viele positive Rückmeldungen zum Vorschlag von PETA, dass wir uns zu diesem Schritt entschieden haben.“ 21 Das Unternehmen Jägermeister- Mast SE entschied sich für eine Sonderedition ohne Gedicht und mit dem Namen Waldmeister in ihrem Sortiment. Es heißt, wenn der Verkauf gut laufen würde, würde das Unternehmen eventuell komplett auf den Namen und das Gedicht verzichten und ihn nur noch als Namen des Unternehmens beibehalten.

ANALYSE DES CORPORATE IMAGES.

3 ANALYSE DES CORPORATE IMAGES Jägermeister Hall of Fans

Kräuterlikör-Test

Das Potential, welches die Marke hinsichtlich der Fangemeinden bietet wird eindeutig genutzt. Schon während der Recherche stößt man unvermeidlich auf Internetseiten von Jägermeister-Fans, welche ihre Fansammlung online stellen. Darunter befinden sich die verschiedensten Jägermeister Produkte oder „Antiquitäten“, welche jahrelang gesammelt werden. „Seit Jahren sammle ich alles zum Thema Jägermeister. Nicht zu jedem Preis, nicht alles und hauptsächlich alte Werbeartikel von Jägermeister. Je älter, desto besser. Die aktuelle Flut an Werbeartikeln erschlägt einen, da wirklich alles haben zu wollen ist Utopie und ein echtes logistisches Problem. (...)Bis alles dokumentiert ist, werden wohl Jahre vergehen, denn die Sammlung wächst weiter.“ 22 Dies ist ein Zitat eines Sammlers, der eine Website inklusive Jägermeister Sammlerforum und Jägermeister Tauschbörse führt. Dort haben Fans die Möglichkeit sich auszutauschen. Zusätzlich gibt es sogar Internetforen, in denen sich die Jägermeister Fans beweisen können. Dort gibt es unter anderem Fragebögen unter dem Motto „Bist du ein echter Jägermeisterfan?

Ein aktueller Kräuterlikör-Test des Hamburger Online-Marktforschungsunternehmens wurde im Juni 2012 veröffentlicht. Das Ergebnis war wie folgt: „Unangefochten an der Spitze rangiert demnach Brancheprimus Jägermeister. 99,2 Prozent der Befragten war die Marke bekannt und wirkt im hohen Maße sympathisch, unkompliziert und ehrlich. Außerdem verbinden die Menschen mit Jägermeister wichtige Attribute wie Qualität und Tradition.“ 23 An zweiter Stelle befindet sich die Marke Ramazotti. Der Likör mit italienischem Ursprung stößt auf hohe Bekanntheit, deren Claim jedoch landet auf dem letzten Platz. Insgesamt ist die Marke Ramazotti laut diesem Test in sich nicht so schlüssig wie Jägermeister. Der dritte Platz geht an den Kümmerling. „Obwohl die Imagewerte und auch der Werbeslogan nicht mal Mittelmaß sind, errreicht die Marke durch ihren sehr hohen Bekanntheitsgrad doch noch eine Platzierung in den Top 3.“ 24

Auf der Facebook Seite von Jägermeister gibt es zusätzlich einen ganzen Ordner namens „Jägermeister Hall of Fans“, indem die spektakulären Fotos, welche von den Fans gepostet werden, zu sehen sind.

Polaritätenprofil der Marke Jägermeister Im Folgenden ist ein Polaritätenprofil des Corporate Images von Jägermeister zu sehen. Dabei handelt es sich um ein selbst erstelltes Profil, basierend auf einer Umfrage von 25 Teilnehmern im Alter von 18 - 80 Jahren. Während der Umfrage wurde es immer auffälliger, wie gespalten die Befragten reagierten. Es war schwierig ein eindeutiges Ergebnis festzulegen. Die unterschiedlichen Einschätzungen ließen sich oftmals dem Alter zuordnen. Ähnlich wie bei dem „Kräuterlikör-Test assoziierten viele die Marke Jägermeister mit Qualität und Tradition. Auf die spontane Frage „Was fällt Ihnen zu Jägermeister ein“ antworteten die meisten „das ist doch der Schnaps mit den sprechenden Hirschen“. Wenn man darauf näher einging und sie nach der aktuellen Präsenz von Jägermeister befragte, wussten viele keine Antwort.

VERGLEICH VON SELBST- UND FREMDBILD.

4 VERGLEICH VON SELBST- UND FREMDBILD

Ergebnisse des Pofilvergleichs Wenn man die beiden Verläufe der Polaritätenprofile in Zusammenhang betrachtet, ist eine grobe Übereinstimmung festzustellen. Besonders die Puntke „hochwertig“ und „offen“ treffen auf Zustimmung. Jägermeister hat es also geschafft ein Image eines hochwertigen Likörs zu hinterlassen. Mit ihren vielseitigen Aktionen zeigt die Marke Offenheit für Neues, was von der Gesellschaft durchaus angenommen wird. Die beiden Themen „individuell“ - „Masse“ und „international“ - „national“ wirken dagegen weniger übereinstimmend. Während sich die Marke als Marke für die breite Masse sieht, indem sie verschiedenen Altersgruppen ansprechen möchte, sieht die Gesellschaft die Marke eher als individuell. Dies zeigt, dass sich Jägermeister noch stärker darauf konzentrieren könnte, ein breiteres Publikum zu erreichen. Außerdem wissen viele Leute nicht, wie viel Erfolg die Marke im internationalen Raum wirklich hat. Sie vermuten, dass es Jägermeister nur in Deutschland gibt. Dieses Thema könnte Jägermeister noch stärker ansprechen. Das Polaritätenprofil beinhaltete zudem die wichtige Einschätzung zwischen „modern“ und „traditionell“. Wie bereits in 3 erwähnt, gab es je nach Altersgruppe sehr unterschiedliche Antworten. Auffällig war, dass Jägermeister es geschafft hat, die jüngere Generation mit dem modernen Aspekt der Marke anzusprechen und gleichzeitig die ältere Generation von dem traditionellen Aspekt zu überzeugen. Somit wird die kontroverse Corporate Identity der Marke je nach Altersgruppe erfolgreich kommuniziert.

Polaritätenprofil der Marke Jägermeister Im Folgenden ist ein Vergleich des Polaritätenprofils zwischen der Corporate Identity und dem Corporate Image von der Marke Jägermeister zu sehen.

offen

verschlossen

teuer

günstig

individuell

Masse

hochwertig

minderwertig

exklusiv

volkstümlichh

modern

traditionell national

international prägnant

unauffällig

trendig

konservativ 4

FAZIT/AUSBLICK.

5. FAZIT/AUSBLICK

Wenn man sich den Werdegang der Marke Jägermeister noch einmal vor Augen führt, so sind einige Hoch- und Tiefpunkte festzustellen. Insgesamt lässt sich der Verlauf des Erfolges sehr gut anhand des Absatz-Diagramms ableiten. Die drei bereits erwähnten Phasen des Absatzes beschreiben gleichzeitig die drei Phasen der Corporate Identity und dem damit verbundenen Corporate Design. Durch die Veränderung der Kommunikationsstrategie 1999 erreichte Jägermeister eine jüngere Generation bis heute. Besonders die Phase mit den Key Visuals „Rudi“ und „Ralph“ ist laut Umfrage sehr im Gedächtnis hängen geblieben. Zu dieser lässt sich der Erfolg anhand der stark steigenden Absatzzahlen sehr gut messen. Ab 2007 nahm der Anstieg jedoch ab. Fast gleichzeitig wurden auch die beiden Hirsche aus der Werbung abgesetzt. Jägermeister wollte ein Stück zurück zur Tradition, um diese mit dem jungen, wilden Charakter stärker zu kombinieren. Dass die beiden kontroversen Eigenschaften nicht leicht zu kombinieren sind, lässt sich erahnen. Das machte sich auch in der Umfrage bemerkbar, denn die Befragten reagierten sehr gespalten. Die einen sahen die Marke sehr traditionell, während die anderen sie als modern und jung empfanden. Meist ließ sich dazu die passende Altersgruppe zuordnen. Insgesamt gelang es Jägermeister, basierend auf den Umfrageergebnissen noch nicht, beide Eigenschaften gleichzeitig im Gedächtnis der Gesellschaft zu verankern. Trotz dessen schafft sie es, die richtige Altersgruppe mit den passenden Eigenschaften zu erreichen, woran sich ihr Erfolg bis heute begründen lässt. Zukünftig könnte sich Jägermeister wieder mehr in Form von Werbespots engagieren, da die meisten hiermit die beiden Hirsche und nicht den aktuellen Werbefilm mit dem Motto „Echt. Jägermeister“ verbinden. Außerdem ist die Rede von dem Kauf einer bis zwei weiteren Spirituosenmarken im Unternehmen Mast-Jägermeister SE. Selbst mit zwei neuen Marken im Portfolio würde das Unternehmen das Prinzip der Einzelmarkenstrategie und dem damit entstehenden Mythos der Marke Jägermeister weiterführen.

ANHANG.

6. Anhang Internet 1

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