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Tanja Bosse Matrikel-Nr.: 539238 Fachsemester: 7 HAWK Fakult채t Gestaltung Praxisprojekt Betreuung: Carolin Taebel WiSe 2013/2014


Jeder Topf findet seinen Deckel.


inhalt S. 2

Problemstellung 1  .1 1.2 1.3 1.4

Genusserlebnis Allergien und Lebensmittelintoleranzen Restauranttrends Zwischenfazit: Problemstellung

s. 12

Das Unternehmen 2  .1 Standort 2.2 Angebot 2.3 Zielgruppe 2.4 Philosophie

s. 22

Die Marke

3  .1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Naming/Logo Typografie Form- und Farbgestaltung Gestaltungsmerkmal Bildwelt Papier

S. 38

Anwendungen

S. 46

Fazit

s. 50

Quellenverzeichnis


vorwort Essen als Repräsentant für den Genuss. Das gilt allerdings nicht für Jeden von uns. Allergiker und Menschen mit Lebensmittelintoleranzen sind in der Hinsicht stark eingeschränkt. Sie sind oftmals von vielseitigen physischen und psychischen Leiden betroffen. Ein bedenkenloser Besuch in einem willkürlich ausgewählten Restaurant ist deshalb nicht möglich. Dabei sollte doch gerade während eines Restaurantbesuches das Essen zelebriert werden und positiv im Vordergrund stehen. Aus diesem Grund stellt sich die Frage, mit welchem Konzept ein Restaurant geführt werden kann, das unter Berücksichtigung der wichtigsten Allergien oder Intoleranzen den physischen, aber auch psychischen Leiden entgegen wirken kann, sodass der Restaurantbesuch wieder zu dem wird, was er eigentlich sein sollte. Ziel meiner Arbeit ist es, ein Erscheinungsbild für ein Restaurant zu schaffen, das sowohl für Menschen mit Lebensmitteleinschränkungen, als auch für Menschen ohne diese Einschränkungen als Alternativmöglichkeit wahrgenommen werden kann.


problemstellung


genusserlebnis Laut Gerhard Schulze versteckt sich hinter dem Begriff „Genuss“ folgende Definition: “Körperliche Reaktionen und kognitive Repräsentationen werden dabei zu einer Einheit, die der Erlebende als angenehm empfindet. Der Akzent kann dabei mehr auf der körperlichen oder mehr auf der kognitiven Komponente liegen, doch geht die Variabilität nicht so weit, dass eine der beiden Komponenten völlig ausgespart bleiben könnte. Selbst das Essen wird erst durch geistige Aktivität zum Genuss [...].“ 1 Innerhalb Schulzes Definition von Genuss geht er unter anderem auf den Aspekt des Essens ein. Essen als ein physischens und zugleich psychisches Genusserlebnis. Das sehen laut Statista ebenfalls 68% aller Deutschen ab 14 Jahren so. Damit repräsentieren Essen und Trinken ein Genussempfinden an oberster Stelle. Je stärker die kognitive Komponente angesprochen wird, desto mehr kann das Genussempfinden gesteigert werden, behaupten Psychologen der Universität Minnesota. Mit unterschiedlichen Tests ließ sich diese These bestätigen. Darauf basierend führen verschiedenste Formen von Ritualen rund um das Thema Essen zu einem gesteigerten Genusserlebnis. „Das feierliche Dekantieren eines Rotweins, das gekonnte Filetieren eines Fischs oder das professionelle Servieren eines Gerichts unter Aufzählung seiner Zutaten gehören dazu [...].“ 2 Somit wird besonders der Restaurantbesuch zu einer unterstützenden Komponente des Genießens. Aber gilt das auch für Jeden? Mehr als 30 % der Deutschen leiden an Lebensmittelallergien oder Intoleranzen mit steigender Tendenz.2 Sie sind von vielseitigen physischen und psychischen Leiden betroffen, müssen ihren kompletten Alltag danach ausrichten und sind auf Informationen Dritter angewiesen. Für sie steht ein Restaurantbesuch weniger für unbeschwertes Genießen. Viel mehr stehen Einschränkungen, Angst und Misstrauen im Vordergrund. 3 Somit wandelt sich der Restaurantbesuch als ursprünglich unterstützendes Ritual ins Gegenteil. Nun stellt sich die Frage mit welchem Restaurantkonzept dieser Effekt vermieden werden kann, sodass Betroffene wieder unbeschwert genießen können.

Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft, Campus Frankfurt, 19928, Seite 105ff vgl. Kapitel 3, Soziologische Einbettung nach Schulze, (29.11.2013).

1

http://www.top-gastro-eu.de/de/article/30.html?backlink=s9xxn, (29.11.2013).

2

http://www.dehogabw.de/fileadmin/user_upload/Themen_Service_Testimonials/Fuer_Gastronomen/ broschuere_gute_gastgeber_fuer_allergiker.pdf, (29.11.2013).

3

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183096/umfrage/bedeutung-von-genuss/, (29.11.2013).

4

Problemstellung

04


68

Essen Trinken

14

freizeit

9

urlaub ferien

8

freunde treffen ausgehen

7

ruhe kein stress

7

entspannen wellness

6

partnerschaft liebe sex

6

natur spazieren wandern

6

zeit mit der familie

5

gesundheit

5

spaĂ&#x; lachen lebensfreude

5

musik

5

lesen

4

bewegen sport

4

reisen

Genussdefinition innerhalb Deutschlands ab 14 Jahren in Prozentzahlen.4

05

Problemstellung


Allergien und intoleranzen allgemein Auch wenn die Begriffe Allergie und Intoleranz oder Unverträglichkeit gerne vermischt werden, gibt es deutliche Unterschiede zwischen ihnen. Die Lebensmittelintoleranz oder auch Lebensmittelunverträglichkeit basiert im Gegensatz zur Lebensmittelallergie auf einer Stoffwechselstörung. Den Betroffenen fehlen genügend entsprechende Enzyme zur Verarbeitung des jeweiligen Stoffes. Aus diesem Grund sind hier meist größere Mengen des Stoffes nötig, um Reaktionen auszulösen. Außerdem können die Reaktionen im Vergleich zur Allergie nicht lebensgefährlich werden. Typische Symptome sind unreine Haut, Übelkeit oder Bauchkrämpfe.5 Bei einer Nahrungsmittelallergie handelt es sich um eine Überempfindlichkeitsreaktion des Körpers auf den jeweiligen Stoff innerhalb des Nahrungsmittels. Dieser Stoff wird auch als Allergen bezeichnet. Der Körper stuft den Stoff als gefährlich ein und bekämpft ihn deshalb wie einen Krankheitserreger mit seinem Immunsystem.6 Dabei werden bei geringsten Spuren des Stoffes größte Mengen an Abwehrstoffen gebildet. Das entsprechende Allergen reagiert mit den Antikörpern, sodass körpereigene Botenstoffe wie beispielsweise Histamin heftige allergische Reaktionen auslösen. Vor allem Schleimhäute von Darm, Auge, Nase und Bronchien sind betroffen. Es kann zu Durchfall, tränenden Augen, laufender Nase, AsthmaAnfall mit Luftnot, Ausschlag, Rötung, Schwellung oder Hautjucken führen. Diese Folgen können lebensgefährlich werden.7 Insgesamt sind die Intoleranzen in Deuschland mit ca. 30% weiter verbreitet als die Allergien mit ca 5%. Außerdem sind dem Deutschen Allergie- und Asthmabund bisher über 120 verschiedene Lebensmittel bekannt, die zu allergischen Reaktionen führen können. Im Gegensatz dazu gibt es bei den Intoleranzen klare Tendenzen zu bestimmten Kategorien, die im Folgenden kurz erklärt werden:

glutenintoleranz Die Glutenintoleranz, bei Kindern auch „Zölakie“ und bei Erwachsenen „Sprue“ genannt, wird durch die Aufnahme glutenhaltiger Nahrungsmittel zu einer chronischen Erkrankung. Die Folge ist ein Schaden der Dünndarmschleimhaut, wodurch die Aufnahme wichtiger Nährstoffe gestört wird. Aufgrund dessen hilft nur der strikte Verzicht auf Gluten zu einer Regenerierung des Dünndarms. Gluten befindet sich in Getreidesorten wie Weizen und deren Unterarten Grünkern, Dinkel, Einkorn, Emmer und Kamut, sowie Roggen, Gerste und Hafer. Oft wird es auch als Stabilisator, Emulgator, Bindemittel, Geliermittel oder Träger von Aromastoffen eingesetzt.

Problemstellung

06


histaminintoleranz Histamin wird, wie bereits erklärt, nach dem Kontakt mit Allergenen vom eigenen Körper produziert und freigesetzt. Dadurch kommt es zu den allergischen Reaktionen. Zusätzlich kann Histamin über Nahrungsmittel vom Körper aufgenommen werden. Diesbezüglich kann sich eine Intoleranz entwickeln. Histamin befindet sich vor allem in Nahrungsmitteln, die einen Reifungsprozess durchlaufen. Dazu gehören einige Fischsorten, Käsesorten, Hartwurst, einige Gemüsesorten, Alkohol, aber auch Fertiggerichte. Zu den Symptomen zählen Herzrasen, Magen-Darm-Beschwerden, niedriger Blutdruck, Wassereinlagerungen, Hautrötungen, Schlafstörungen, sowie Erschöpfungszustände.

laktoseintoleranz Die Laktoseintoleranz hat mit dem Enzym Lactase zu tun, welches für das Spalten von Milchzucker (Laktose) zuständig ist. Normalerweise wird der Milchzucker im Darm in seine Bestandteile gespalten. Wenn allerdings das Enzym dazu fehlt oder zu wenig vorhanden ist, kann der Milchzucker nicht verarbeitet werden. Deshalb gelangt er in den Dickdarm, wodurch Durchfall oder Verstopfung, Blähungen, Völlegefühl, Koliken, Übelkeit, Erbrechen oder Kopfschmerzen ausgelöst werden können. Laktose befindet sich in Muttermilch, Stutenmilch, Kuhmilch, Ziegenmilch, Schafsmilch, sowie weiteren Milchprodukten. Aufgrund seiner speziellen Eigenschaften wird er in verschiedenen Back-, Süß- und Wurstwaren, fettreduzierte Lebensmitteln, Fertiggerichten, Gewürzmischungen und Süßstofftabletten verwendet. Zusätzlich dient er als Bindemittel und Trägerstoff für Aromen.

fruktoseintoleranz Auch die Fruktoseintoleranz beginnt im Dünndarm. Ursache ist ein genetischer Defekt eines Dünndarmtransportsystems, sodass der Fruchtzucker gar nicht oder nur teilweise resorbiert werden kann. Die Beschwerden ähneln denen der Laktoseintoleranz. Außerdem wird auch Fruktose in vielseitigen Lebensmitteln unter anderem als Trägersubstanz für Aromen oder als Emulgator eingesetzt.8

5 6

http://www.heuschnupfen.org/allergie/unvertraeglichkeit-allergien.html, (29.11.2013). http://www.transgen.de/sicherheit/gesundheit/322.doku.html, (29.11.2013). http://www.netdoktor.de/Krankheiten/Allergie/Wissen/Nahrungsmittelallergie-134.html, (29.11.2013).

7

8

http://www.naturheilpraxis-am-wald.de/erfahrungsberichte/nahrungsmittelintoleranzen-histaminlaktose.html, (29.11.2013).

07

Problemstellung


restauranttrends In den letzten Jahren gab es vielseitige Bewegungen in der Gastronomiebranche, die sich teilweise zu echten Trends entwickelt haben. Restaurants sind ständig auf der Suche nach neuen Konzepten, um sich zwischen starker und wachsender Konkurrenz zu beweisen. So entwickelte sich das Ökoimage der Vegetarier zu einem echten Trend mit der Konsequenz, dass immer mehr Restaurants diese Richtung in ihren Speisekarten integrierten. „Sorgte Jonathan Safran Foer mit seinem Sachbuch „Tiere essen“ 2010 noch für einen erneuten Hype um den Vegetarismus, sind wir nun einen Schritt weiter. Der Veganismus boomt. Und der bedeutet Verzicht, und zwar auf alles, was Tiere ausbeutet.“ 9 Daran ist besonders in Berlin zu erkennen, wie erfolgreich sehr spezialisierte Konzepte sein können. Experten sind sogar der Meinung, es sei heutzutage ein Muss sich zu spezialisieren, um nicht in der Masse an Angeboten unterzugehen. „Vielen Ortes wird der Wettbewerb stark zunehmen – gefährdet sind vor allem Restaurants, die sich nicht spezialisieren. Die anhaltende Professionalisierung der Branche wird vor allem kleineren Gastronomen zu schaffen machen.“ 10 Selbst die Eigenschaft Bio ist kein Alleinstellungsmerkmal mehr, da sich der breite Markt daran angepasst hat. Aus diesem Grund führen Unternehmen den Biogedanken soweit, dass sie ausschließlich heimische Produkte beziehen und diese gern in der regionalen Küche einsetzen. Das findet großen Zuspruch in der heutigen Gesellschaft, da sich das Qualitäts- und Umweltbewusstsein maßgeblich geändert hat. „Frische und Nachhaltigkeit nehmen einen höheren Stellenwert als Exklusivität ein.“ 11 Das kann wiederum auf die Spitze getrieben werden, sodass der nächste Trend nicht lange auf sich warten lässt. Während bis dato Transparenz und Herkunft durch beispielsweise einen unmittelbaren Einblick in die Küche oder einen hohen Informationsgehalt

70

74

2007

2009 Männer

83

84

82

2011

2007

2009

88

2011

frauen

Prozentzahlen der Wichtigkeit der Bio-Lebensmittel für Männer und Frauen im Jahr 2007 bis 2011 in Deutschland. 16

Problemstellung

08


im Fokus standen, gibt es nun schon Restaurants, die ihre Zutaten selbst produzieren. Das verschafft dem Restaurant ein Alleinstellungsmerkmal und gleichzeitig die nötige Authentizität. Eine weitere Möglichkeit den Bio Standart zu spezialisieren ist darüber hinaus einen positiven Effekt durch bestimmte Nahrungsmittel zu erzielen. So gibt es beispielsweise Zutaten, die bewusst für AntiAging, Gewichtsreduktion oder sogar Brain Health eingesetzt werden.12 Auch der aktuelle Speisekartentrend passt zu der gastronomischen Entwicklung. Während man früher umfangreiche Speisekarten servierte, setzten Restaurants nun auf Einfachheit in ihrem Menüangebot. Denn ein schmales, selektiertes Sortiment fördert die Positionierung mit einem klaren Profil. Außerdem ist eine Neuorientierung bezüglich der Restaurantatmosphäre gut zu erkennen. Bis vor kurzem wurden Restaurants noch besonders kühl und sachlich eingerichtet. Nun wird der Heimatgedanke bis in die Inneneinrichtung weitergetragen. Deshalb wird auf eine warme, wohnliche Wohlfühlatmosphäre gesetzt, die zu längerem Verweilen einlädt. Insgesamt sind vielseitige Veränderungen in der Gastronomiebranche zu erkennen, die tendenziell aber die gleiche Richtung verfolgen.13 Gesundheit und Nachhaltigkeit stehen und bleiben im Fokus.14 Durch die rasante Verbreitung müssen sich Restaurants mit speziellem Angebot von der breiten Masse abheben. „Die Zeit ist reif für die Expansion des Bio-Trends auf neue Branchen und Segmente.“ 15

9

http://www.morgenpost.de/lifestyle/genuss/article116949516/Warum-es-in-Berlin-immer-mehrVeganer-gibt.html, (08.06.13). (29.11.2013).

10

http://garcon24.de/2013/06/04/restauranttrends2013/, (04.06.2013). (29.11.2013). http://garcon24.de/2013/06/04/restauranttrends2013/, (04.06.2013). (29.11.2013).

11 

http://www.zukunftsletter.de/news-archiv/gastro-trends-2020-die-wichtigsten-trends-fuer-dieausser-haus-und-horeca-maerkte-4791.html, (01.05.2011). (29.11.2013)

12 

http://www.meineselbstaendigkeit.com/erfolgreich-selbstaendig/brancheninfo/gastronomie/gastronomietrends-2013/, (29.11.2013).

13 

http://www.dehogaweb-suxxess-factory: Die Zukunft von Bio – diese Veränderungen auf dem Öko-Markt sollten Sie im Auge behalten, http://www.marketing-und-trend.de/bio-zukunft.php, (29.11.2013).

14 

http://www.nomyblog.de/nomyblog/foodreport-2014/, (31. 07. 2013). (29.11.2013).

15 

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/73057/umfrage/bio-lebensmittel-bedeutung/, (29.11.2013).

16 

09

Problemstellung


fazit: problemstellung Es hat sich herausgestellt, dass Essen und Trinken in Deutschland einen hohen Stellenwert in Bezug auf unser Genussempfinden haben. Durch die vielseitigen Allergien und besonders Intoleranzen gibt es in der Hinsicht keine Garantie für Jeden. Dieses Problem kann durch ein Restaurantkonzept gelöst werden, das sich in diesem Bereich spezialisiert und sich damit von der Masse an Konkurrenz abgrenzt. Trotz der Spezialisierung passt ein solches Konzept zusätzlich zur heutigen Trendbewegung mit Fokus auf Gesundheit und Nachhaltigkeit. Damit kann wiederum die breite Masse der Gesellschaft erreicht werden, sodass für eine ausreichend große Zielgruppe gesorgt ist.

Problemstellung

10


80


das unternehmen


standort wo? Sehr wichtig für das Unternehmen ist die Vertretung der Kernzielgruppe sowie Randzielgruppe (siehe „Zielgruppe“) innerhalb der jeweiligen Regionen. Durch die konstante Verteilung der Kernzielgruppe auf die gesamten Population, sind die Regionen mit dem größten Verdichtungsraum am interessantesten. Kernzielgruppe sowie Randzielgruppe sind typische Vertreter der Bio-Trendbewegung. Deshalb sind ebenfalls die Zahlen der sogenannten „Trendsetter“ ausschlaggebend für die Standortwahl. Diese sorgen dafür, dass das neue Konzept angenommen und weitergetragen wird. In Anbetracht beider Komponenten fällt die Standortwahl auf Düsseldorf.

City

Population

Rental price

Trendsetter

NR

München

1.353.186

330.00

50.70%

3

Berlin

3.460.725

280.00

26.30%

10

Köln

1.007.119

265.00

28.00%

8

Hamburg

1.786448

258.00

30.10%

7

Frankfurt (Main)

697.664

255.00

30.005

6

Stuttgart

606.588

245.00

21.20%

11

Düsseldorf

588.735

230.00

32.80%

4

Hannover

522.686

185.00

33.50%

2

Nürnberg

505.664

140.00

26.20%

1

Bremen

547.340

123.00

14.90%

5

Leipzig

522.883

120.00

11.50%

9

Ausschließlich Städte mit einer höheren Population als 5.00.000. Städereport Deutschland Gewerbeimmobilien – Statista-Dossier 2012

Das Unternehmen

14


15

Das Unternehmen


angebot was? Das Angebot ist das wichtigste Instrument, um den Restaurantcharakter zu kommunizieren. Da auf die verschiedenen Allergien und Unverträglichkeiten besonders eingegangen werden soll, gibt es für jede Lebensmitteleinschränkung ein entsprechendes, vielseitiges Angebot. Dieses hebt sich von der Konkurrenz ab, da in Speisekarten der Konkurrenz hauptsächlich darauf aufmerksam gemacht wird, welche Gerichte vermieden werden sollen. Dadurch fühlt sich die Kernzielgruppe wahrgenommen und gleichbehandelt, sodass ein positiver psychologischer Effekt entsteht. Aus der Not wird eine Tugend gemacht. Durch die vielseitigen Einschränkungen muss innerhalb der Rezepte improvisiert und ausprobiert werden. Somit gelangen die Köche zu individuellen, ungewöhnlichen Kreationen. Damit soll auch die Randzielgruppe geworben werden. Sie bekommen die Gelegenheit Bioprodukte auf eine neue Weise kennenzulernen. Da die speziellen Gerichte im Fokus stehen sollen, bedient sich Topf&Deckel einem kleinen aber klaren Angebot, womit das Konzept des Unternehmens gut repräsentiert werden kann. Zusätzlich soll durch die Offenlegung der Inhaltstoffe, sowie weiteren nötigen Details eine Transparenz geschaffen werden, die das Restaurant authentisch wirken lässt.

13.19

5.85

2006

6.81

2007

7.59

7.76

2008

2009

8.38

2010

9.10

2011

9.92

2012

11.90

10.86

2014

2013

2015

Verkauf der Produkte für Lebensmittelintoleranzen weltweit von 2008 bis 2015 in Milliarde US Dollar.17

http://www.statista.com/statistics/251126/global-food-intolerance-product-sales/, (29.11.2013).

17 

Das Unternehmen

16


17

Das Unternehmen


die zielgruppe Wer? kernzielgruppe Bei der Kernzielgruppe handelt es sich um gutsituierte Männer und Frauen zwischen 25 und 40 Jahren, die aufgrund ihrer Lebensmitteleinschränkungen großen Wert auf bewusste Ernährung und Gesundheit legen. Ihre physischen und psychischen Einschränkungen durch Intoleranzen oder Unverträglichkeiten beeinflussen ihren gesamten Tagesablauf. Da sie beruflich sehr engagiert sind, müssen sie ihre Mahlzeiten gut planen und verlassen sich ungern auf ihre Umwelt. Aus Misstrauen und Angst vor allergischen Reaktionen, sowie Reaktionen anderer vermeiden sie Restaurantbesuche. Trotz ihrer Einschränkungen möchten sie nicht auf Genuss oder Qualität verzichten und probieren zu Hause gerne Alternativmöglichkeiten aus. Dort stehen frische, gesunde Bioprodukte auf dem Tagesplan. Fertiggerichte sind bei ihnen aufgrund der unübschaubaren Inhaltstoffe nicht aufzufinden.

wer? randzielgruppe Bei der Randzielgruppe handelt es sich um gutsituierte Männer und Frauen zwischen 25 und 40 Jahren, die großen Wert auf bewusste Ernährung und Gesundheit legen. Dabei möchten sie keinesfalls auf Genuss verzichten und probieren gern neue Dinge aus. Sie pflegen einen Lebensstil der von Nachhaltigkeitsprinzipien geprägt ist und zeigen dadurch eine Naturverbundenheit und Verantworung der Natur gegenüber. Ihre Motive passen zu der Slow-Foodund Biobewegung.

prävalenzrate

Die gesamte Zielgruppe lässt sich aufgrund ihrer Werteorientierung in das Milieu der LOHAS einordnen.

18 - 29

30 - 39

40 - 49

50 - 59

60 - 69

70 - 79

gesamt

Lebenszeitprävalenz von Nahrungsmittelallergien in Deutschland nach Altersgruppe im Jahr 2011.18

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/260264/umfrage/lebenszeitpraevalenz-von-nahrungsmittelallergien-in-deutschland-nach-alter/, (29.11.2013).

18 

Das Unternehmen

18


19

Das Unternehmen


philosophie Das Unternehmen Topf&Deckel orientiert sich mit seinen Werten an den Bedürfinssen seiner Zielgruppe. Da es sich sowohl bei der Kernzielgruppe, als auch bei der Randzielgruppe um LOHAS handelt, vertritt das Restaurant die Werte der Slow-Food und Biobewegung. Dabei steht Nachhaltigkeit an erster Stelle. Diese wird durch frische, regionale Produkte gewährleistet, die unter organisch-biologischen Anbaubedingungen produziert werden. Da laut Trendrecherche die Biobewegung in die breite Masse übergegangen ist, spezialisiert sich das Unternehmen zusätzlich mit seiner Kernzielgruppe besonders auf das Segment der Lebensmittelintoleranzen und berückslichtigt ebenfalls die Lebensmittelallergien. Darum setzt es auf individuelle Anpassung der Gerichte und sorgt somit für Gesundheit ob mit oder ohne Lebensmitteleinschränkung. Eine Gleichbehandlung ist dadurch garantiert. Damit das allergiefreundliche Angebot schließlich wahrgenommen wird, muss das Vertrauen der Kernzielgruppe gegeben sein. Durch mehr Transparenz gewinnt das Unternehmen an Glaubwürdigkeit und somit auch das Vertrauen der Zielgruppe. Da sich Topf&Deckel mit der Bio-Restauranttrendbewegung und somit mit dem heutigen Zeitgeist der Gesellschaft bewegt, zeichnet es sich durch sein zukunftsorientiertes Denken und Handeln aus.

Das Unternehmen

20


vertrauensw端rdig

individuell

nachhaltig zukunftsorientiert

21

Das Unternehmen


die marke


interior design Durch die Inneneinrichtung sollen vor allem die Werte Nachhaltigkeit und Gesundheit verkörpert werden. Bei beidem spielt der Herkunftsgedanke eine wesentliche Rolle, da Topf&Deckel nur regional bezogene Nahrungsmittel einsetzt, die sich durch ihre Frische und ihren biologischen Anbau auszeichnen. Da diese Werte zu der BioTrendbewegung passen, muss der zukunftsorientierte Charakter des Unternehmens berücksichtigt werden. Aus diesem Grund gestaltet sich die Inneneinrichtung aus einer Mischung zwischen rustikalem und neuzeitlichem Design. Dabei sorgen Tische aus Baumstämmen getreu dem Motto „Back to the Roots“ für einen unbearbeiteten Naturcharakter. Weiterhin steht der Einsatz von Holz im Vordergrund. Dazu kommen gepolsterte Sitzgelegenheiten, die für die nötige Gemütlichkeit sorgen. Helle Wände, sowie eine offene, lichtdurchlässige Wandgestaltung stellen die rustikalen Möbel in einen frischen und modernen Kontext. Ein besonderes Highlight ist die offene Küche. Diese bietet dem Gast einen direkten Einblick und unterstützt somit die Transparenz des Unternehmens. Besonders die Kernzielgruppe soll damit angesprochen werden, indem Vertrauen durch Offenlegung geschaffen werden kann. Außerdem soll sie sich durch eine gemütliche Wohnfühl-Atmosphäre wie zu Hause fühlen, um das heimische Sicherheitsgefühl in das Restaurant zu transportieren. Insgesamt schafft die Inneneinrichtung des Restaurants eine heimatliche Atmospähre, die trotz ihres Naturcharakters einen neuzeitlichen Eindruck verschafft.

Die Marke

24


25

Die Marke


naming/Logo naming Mit dem Namen Topf &Deckel sollen die beiden wichtigsten Werte der Unternehmensphilosophie kommuniziert werden: Individualität und Vertrauen. Man verbindet die beiden Wörter Topf und Deckel in der Kombination mit dem bekannten Sprichwort „Jeder Topf findet seine Deckel“. Dies besagt, dass jedes Individuum irgendwann einmal eine Person oder Sache findet, die zu ihm passt, auch wenn die Suche zunächst aussichtslos erscheint. In Bezug auf das spezielle Angebot für Menschen mit Unverträglichkeiten oder Allergien bedeutet das, dass sie ihr individell passendes Gericht in diesem Restaurant finden können. Da hierbei mit einem allgemeinen Sprichwort kommuniziert wird, bleibt der Name neutral genug, um außerdem Menschen ohne diese Einschränkungen anzusprechen. Weil besonders die Kernzielgruppe kein Risiko eingehen möchte, spielt das Vertrauen eine große Rolle. Deshalb ist der Name bewusst in der deutschen Sprache gehalten, sodass jeder sofort weiß, welche Bedeutung dahinter steht.

logo Da sich der Name an dem Motto „Back to the Roots“ orientiert, grenzt sich die Logogestaltung klar davon ab. Der Wert „zukunftsorientiert“ steht hierbei im Fokus der Gestaltung. Durch den blockartigen Einsatz des Fonts „Bebas Neue“ werden die beiden Wörter Topf und Deckel zu einer Einheit und ergänzen den angedeuteten Topf des Signets. Das aus dem Font konstruierte &-Zeichen verstärkt dabei den Zusammenhalt der zwei Wörter. Betrachtet man das Signet ohne die Typografie, so lässt sich der Deckel aus seinem Anfangsbuchstaben, dem D ableiten und der Topf aus seinem Anfangsbustaben T. Insgesamt soll der Eindruck geschaffen werden, dass das Logo nur durch die Kombination aus Typografie und Signet funktionieren kann. Beides ergänzt sich nicht nur inhaltlich, sondern auch gestalterisch.

Die Marke

26


27

Die Marke


typografie bebas neue Ebenso wie im Logo wird auch in der typografischen Gestaltung für Auszeichnungen wie Headlines oder Subheadlines die „Bebas Neue“ verwendet. Bei der „Bebas Neue“ handelt es sich um eine sehr einprägsame Schrift mit starkem Charakter, die die Unternehmensphilosophie im Hinblick auf ihr zukunfsorientiertes Handeln unterstützt.

Chaparral Pro Auch bei der Typografie treffen zwei entgegen gesetzt Komponenten aufeinander, die sich durch ihren Kontrast gegenseitig bestärken und die Verbindung zwischen „Back to the Roots“ und zukunfsorientierter Philosophie verdeutlichen. Als Kotrast zu der sehr fetten und lauten Schrift „Bebas Neue“ wird in die Chaparral Pro hauptsächlich bei Fließtexten ihren Einsatz finden. Durch ihren gegingen Grauwert tritt sie dabei eher in den Hintergrund. Auch die Serifen unterstützen den Kontrast und stehen wiederum für das Vertrauen und die Garantie, die das Unternehmen mit sich bringt.

Die Marke

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Jeder Topf findet seinen Deckel. Jeder Topf findet seinen Deckel.

29

Die Marke


form- und farbgestaltung formgestaltung Ein sehr wichtiges Element bei der Formgestaltung wird das Quadrat in der Rasteranwendung. Den Ursprung findet es in dem allseits bekannten Tischdeckenmuster aus roten Karos. Dieses Muster vermittelt ein vertrautes, heimatliches Gefühl, was somit auf die Gestaltung des Corporate Designs übertragen wird. Aus dem Muster wird ein einprägsamer Rasterunseffekt, der auf verschiedenste Weise angewandt werden kann.

farbgestaltung Die Farbwahl ist im Hinblick auf den Rasterungseffekt entscheidend. Um die ursprüngliche Assoziation mit dem Tischdeckenmuster erhalten zu lassen, ist die Hauptfarbe in einem dunklen, bräunlichen Rotton gehalten. Die verschiedenen Intoleranzen bekommen jeweils eine eigene Farbzuweisung, da sie im Restaurantkonzept eine wichtige Rolle spielen und klar voneinander unterschieden werden sollten. Die einzelnen Allergien hingehen werden nur bei der Offenlegung der Speisekarte berücksichtigt, sind allerdings zu wenig vorhanden, um ihnen eine eigenes Farbkonzept zuzuweisen. Insgesamt sind die Farben etwas dunkler und matter gehalten, um den natürlichen, rustikalen Look zu unterstützen. Der Rotton sticht durch seine Farbkraft am meisten heraus, da er als Hauptfarbe die wichtigste Farbe innerhalb des gesamten Farbkonzeptes ist.

Die Marke

30


68 78 50 35

35 40 95 50

88 72 100 14

42 100 68 50

90 60 50 30

31

Die Marke


gestaltungsmerkmal individualität durch töpfe Die Gestaltungsmerkmale knüpfen an die Idee im Naming an. Dort geht es wie bereits erklät darum, dass jeder irgendwann einmal seinen individuellen Topf findet, der zu ihm passt. Topf ist also nicht gleich Topf. Der Individualitätsgedanke soll durch die möglichst verschiedenen Töpfe aufgegriffen und veranschaulicht werden. Die Töpfe sind unterschiedlich einsetzbar. Zum einen werden sie in der Hauptfarbe möglichst vielseitig eingesetzt. Zum anderen können sie auch in den Nebenfarben eingesetzt werden, dürfen sich dabei allerdings nicht überschneiden, sodass die Intoleranzen deutlich voneinander getrennt werden.

Die Marke

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Die Marke


bildwelt Speisen Die Bildwelt ist gerade bei dem Thema Essen sehr entscheidend. Es ist dabei sehr wichtig, dass das Essen schmackhaft aussieht und dadurch zum Probieren einlädt. Um diesen Effekt zu verstärken, sollen ausschließlich die Gerichte innerhalb der Bildwelt zu sehen sein. Der Fokus liegt auf dem Teller mit der jeweiligen Speise darauf. Außerdem sollen die Fotografien durch einen gekonnten Einsatz von Farben genügend Frische vermitteln. Durch den permanenten Einsatz des Rasterungseffektes wird die Bildwelt zusätzlich vereinheitlicht, wodurch der Gesamteindruck verstärkt wird.

zutaten Eine Außnahme bilden die Zutaten. Da die Offenlegung der Zutaten eine wichtige Komponente des Restaurantkonzeptes ist, kann dies ebenfalls in der Bildwelt veranschaulicht werden. Durch solche Fotografien wird sofort deutlicht, dass ausschließlich die zu sehenden Zutaten in dem Gericht verarbeitet werden und keinerlei künstliche Zusatzstoffe oder Ähnliches dafür benutzt werden.

Die Marke

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35

Die Marke


papier Bei dem Papier handelt es sich um das „Rives Tradition“ in weiß. Dieses Papier weist eine ausgeprägte Haptik auf, die den rustikalen Naturcharakter des Unternehmens unterstreicht. Die Struktur ist dabei nicht nur fühlbar. Besonders im vollflächigen Druck sind die einzelnen Papierfasern deutlich zu sehen und machen Lust auf das haptische Erlebnis. Insgesamt weist der Farbton des Papieres im Vergleich zu anderen Papieren leichte gräuliche, grünliche Nuancen auf, die das Papier eher kalt wirken lassen. Dadurch entsteht ein leichter Kontrast zu dem sonst so stark eingesetzten Rotton.

Die Marke

36


37

Die Marke


anwendungen


fazit


fazit Insgesamt ist ein sehr charakteristisches Erscheinungsbild entstanden, das die vorher definierten Unternehmenswerte gut repräsentiert. Das gesamte Konzept, sowie die spätere Umsetzung verbindet die konträren Aspekte der alt bewahrten Tradition, sowie des zukunftsorientierten Charakters. Zusätzlich ist die Spezialisierung innerhalb des Restaurantkonzeptes in der Gestaltung sichtbar geworden. Zum einen werden die berücksichtigten Kategorien klar voneinander unterschieden und zum anderen weisen diese wiederum individuelle Merkmale auf. Schließlich passt sich das Erscheinungsbild in die Marktnische der Spezialisierung ein, ist aber neutral genug, um auch außerhalb der Spezialisierung wahrgenommen zu werden.

Fazit

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49

Fazit


anhang


Anhang Literaturverzeichnis Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft, Campus Frankfurt, 19928, Seite 105ff vgl. Kapitel 3, Soziologische Einbettung nach Schulze, (29.11.2013).

1

Verlag+Druck LINUS WITTICH KG: Genuss & Erlebnis. Die besten Restaurants und Scene-Lokale. Mehr Genuss, http://www.top-gastro-eu.de/de/article/30.html?backlink=s9xxn, (29.11.2013).

2

DeutscherHotel- undGaststättenverband e.V: GuteGastgeberfürAllergiker. Ein Leitfaden für den Umgang mit Allergenen in Gastronomie und Hotellerie, S.9, http://www.dehogabw.de/fileadmin/ user_upload/Themen_Service_Testimonials/Fuer_Gastronomen/broschuere_gute_gastgeber_fuer_allergiker.pdf, (29.11.2013).

3

Statista GmbH: Statista – Das Statistikportal, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/183096/ umfrage/bedeutung-von-genuss/, (29.11.2013).

4

5

 llusion GmbH: Pollen-Check - Ihr Heuschnupfen Ratgeber. Allergie & Unverträglichkeit: Wo E liegt der Unterschied?, http://www.heuschnupfen.org/allergie/unvertraeglichkeit-allergien.html, (29.11.2013).

6

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Anhang

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Anhang


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Profile for Tanja Bosse

Topf & Deckel Konzeption  

Topf & Deckel Konzeption  

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