Canemure Best Practices: Teoilla & viestinnällä kohti houkuttelevaa ilmastobrändiä

CANEMURE BEST PRACTICES ▼ 26.1.2021

Onnistunut ilmastobrändi voi lisätä kunnan houkuttelevuutta asuin-, vierailu- ja työpaikkana, sekä avata uusia mahdollisuuksia esimerkiksi investoinneille ja kansainväliselle näkyvyydelle.

Parhaimmillaan nämä taas vauhdittavat päästövähennystavoitteiden saavuttamista.

Teoilla & viestinnällä kohti houkuttelevaa ilmastobrändiä Ilmastotyön edelläkävijä -brändin rakentaminen kunnissa ▼▼ Käsitteet

brändi ja brändäys eivät ole kunnissa kovin laajassa käytössä.

Kuitenkin kunnat tavoittelevat positiivista kuntaimagoa. Brändi voi tuoda kuntaan positiivisia vaikutuksia, esimerkiksi asennemuutoksia ja kansainvälistä näkyvyyttä, uusia asukkaita ja työpaikkoja sekä koulutusturismia.

▼▼ Brändin

on hyvä perustua toteutetuille ilmastoteoille: tavallisten tekojen lisäksi kunta voi viestiä esimerkiksi uusista ja rohkeista kokeiluista.

Ilmastoviestinnän täytyy olla faktapohjaista mutta innostavaa – suomalaiset ovat helposti nöyriä, joten rohkeutta tarvitaan lisää myös viestintään.

▼▼ Eri

tahojen osallistaminen ilmasto- ja brändityöhön on tärkeää: kuntalaiset ovat monesti brändin keskiössä, mutta siihen on hyvä sisällyttää myös yrityksiä ja kunnan eri toimialoja.

hiilineutraalisuomi.fi

@hiilineutraali

resurssiviisaus

Kohti hiilineutraaleja kuntia ja maakuntia

CANEMURE BEST PRACTICES ▼ 26.1.2021

Mikä kuntabrändi?

Käsitteet brändi ja brändäys mielletään kuntatasolla usein mainostamisena tai kaupallisena myynnin edistämisenä, joka taas tuo monelle mieleen houkuttelumetodeja, viherpesua ja asioiden kaunistelua1. Brändi on kuitenkin paljon muutakin kuin markkinointia ja mainontaa. Brändi on asia, esine tai organisaatio yhdistettynä sen nimeen, identiteettiin ja maineeseen1 ja se sisältää monenlaisia asioita. Pohjimmiltaan brändi muodostuu teoista sekä niistä viestimisestä2 .

Vaikka joihinkin brändielementteihin on vaikeaa tai jopa mahdotonta vaikuttaa, positiivisen brändin eteen kannattaa kuitenkin tehdä töitä, sillä brändimielikuva muodostuu joka tapauksessa ihmisten mielissä3. Mielikuvaan kuuluvat kaikki muistot, odotukset ja ajatukset, jotka yhdistyvät organisaatioon.

Nämä mielikuvat ohjaavat käyttäytymistä ja ovat erityisen tärkeitä muun muassa paikkabrändäyksessä. Paikkabrändäys tarkoittaa imagon rakentamista paikoille, kuten valtioille, kunnille tai kaupungeille. Paremman maineen omaavan kunnan teot ja viestit vastaanotetaan positiivisemmin1. Kuntabrändiä kehittäessä on kuitenkin otettava huomioon, että kunta on paikan lisäksi sekä organisaatio Esimerkit että poliittinen elin. Kuntien on lisäksi huomioitava, että niiden täytyy toimia julkisen edun puolesta4. perustuvat

haastattelututKaupungit, kunnat ja valtiot käyttävät yleisesti viherbrändäyksen perustana ilmastonmuutosta ehkäiseviä toimia ja itselleen asettamiaan kimukseen neljästä hiilineutraaliustavoitteita5. Toteutimme loppuvuonna 2020 haastatsuomalaisesta ilmastotelututkimuksen neljästä suomalaisesta ilmastotyön edelläkävijäksi työn edelläkävijäksi mielmielletystä kunnasta (Ii, Joensuu, Lahti, Lappeenranta). Näissä letystä kunnasta (Ii, Joensuu, kunnissa ilmastonäkökulma oli valikoitunut brändin keskiöön Lahti, Lappeenranta)6 . muun muassa kuntalaisten hyvinvoinnin, taloudellisten säästöjen, innovatiivisten ilmastotekojen sekä kuntastrategian kärkien kautta.

Positiivinen kuntabrändi luo mahdollisuuksia Onnistunut brändi voi lisätä kuntien arvostusta ja näkyvyyttä, sillä se voi houkutella kuntaan esimerkiksi lisää asukkaita, opiskelijoita, yrityksiä, työpaikoista kiinnostuneita ilmastoasiantuntijoita sekä kestävästä turismista ja koulutusmatkailusta kiinnostuneita turisteja. Se tuo myös mukanaan mahdollisuuksia esimerkiksi uuteen rahoitukseen ja kansainväliseen yhteistyöhön.

Edelläkävijäkunta voi toimia esimerkkinä muille niin onnistumisten kuin epäonnistumisten kautta, ja avoimuus voi kannustaa muitakin kuntia ja tahoja mukaan ilmastotoimintaan. Kun tietoisuus ilmastoasioista lisääntyy, osataan ilmastotekoja myös tunnistaa paremmin. Hyvän ilmastobrändin myötä kuntalaisten sekä kuntapäättäjien asenteet ilmastotyötä kohtaan ovat tutkituissa kunnissa muuttuneet positiivisemmaksi, kun teot ovat ymmärrettäviä, ja oman kunnan tekemisistä voidaan olla ylpeitä. Käytännössä brändi voi myös edesauttaa konkreettisia investointeja ilmastoprojekteihin ja edistää ilmastokriteerien huomioimista hankinnoissa.

Hyödyt ja mahdollisuudet Kohentunut imago Lisääntynyt houkuttelevuus Uusia asukkaita, vierailijoita, opiskelijoita, työntekijöitä, yrityksiä Lisääntynyt motivaatio ilmastotyöhön Mahdollisuutena vähentyvät päästöt

Haasteet ja uhat Paineita olla edelläkävijä Vastuu ylläpitää oikeita toimia Viherpesun vaara Maineen menettämisen uhka jos epäonnistuu Ristiriitaisten tavoitteiden hallinta – hallittu turismi ja kestävä kasvu

Kuntabrändin rakentamisella voi saavuttaa paljon hyvää, mutta täytyy olla tietoinen myös mahdollisista haasteista ja uhista.

CANEMURE BEST PRACTICES ▼ 26.1.2021

Teot brändin perustana Haastatellut kunnat olivat yksimielisiä siitä, että kunnan ilmastobrändin tulee perustua todellisille ilmastoteoille. Kuntien on ollut helppo viestiä innovatiivisista ja rohkeista ilmastoteoista, joita on tehty esimerkiksi ensimmäisenä Suomessa tai maailmassa. Kuitenkin myös arkisempia, hyväksi todettuja ja helposti monistettavissa olevia ilmastotoimia tehdään ja tuodaan esille.

Kunnat mainitsivat, että ilmastotyö täytyy viestinnän avulla pilkkoa hallittavan kokoisiksi palasiksi. Asukkaiden osallistamisen kannalta tämä on erityisen tärkeää, sillä näin ilmastotyö saadaan osaksi arkea, eikä työ tunnu mahdottomalta. Tekoja toteutetaan ja ideoidaan usein yhteistyössä esimerkiksi kunnan kehitysyhtiön tai paikallisten oppilaitosten kanssa.

Ilmastoteot Ilmastotyön edelläkävijä -brändi

Strategia

Viestintä

Osallistaminen

Ilmastotyön edelläkävijä -brändin kehittäminen on jatkuva prosessi.

Viestintä tuo brändin näkyväksi Teot kertovat kunnan arvoista Kuntabrändin viestintä ja ilmastoviestintä muodostuu kolmesta tasosta. Ensimmäiseen tasoon kuuluvat nimenomaan teot, joiden ensisijaisena tarkoituksena ei ole viestintä7. Kysymys on teoista, jotka jo itsessään viestivät epäsuorasti kunnan arvoista. Haastateltujen kuntien ilmastotyön edelläkävijä -brändissä tämä tarkoittaa esimerkiksi asutuksen lähettyvillä olevien viheralueiden määrää, sähköautojen latausinfrastruktuurin määrää, pyöräilyinfrastruktuurin ja julkisen liikenteen toimivuutta, yritysten ilmastoverkostojen muodostamista tai ilmastoarvojen viemistä kunnan strategiaan.

Teot

Rohkea ja monipuolinen viestintä perustuu faktoihin Toinen brändiviestinnän taso sisältää tarkoituksellisen viestinnän, sekä erilaiset markkinoinnin keinot mainoksista materiaalien visuaaliseen ilmeeseen, joiden usein ajatellaan olevan kaikki, mitä brändiin ja sen rakentamiseen liittyy. Todellisuudessa näin ei kuitenkaan ole7. Haastatellut kunnat mainitsivat faktapohjaisen viestinnän tärkeyden – taustalla on oltava dataa ja tekoja. Viestien tulee myös olla sävyltään innostavia, positiivisia ja ratkaisukeskeisiä, mieluummin kuin syyllistäviä. Myös tapahtumat, puheet ja edustaminen kuuluvat ilmastoviestintään. Viestintäkanavina hyödynnetään sosiaalisia medioita, kuten Twitteriä, Facebookia tai YouTubea, sekä perinteistä mediaa ja luonnollisesti myös kunnan verkkosivuja tai mahdollista ilmastotyön omaa verkkosivua. Ilmastobrändiin liittyviä tunnuksia ja hyviä tekoja tuodaan esiin myös kunnan työntekijöiden jokapäiväisessä työssä. Aktiivinen osallistuminen eri ilmastoverkostoihin auttaa kuntia saamaan näkyvyyttä sekä tietoa hyvistä esimerkeistään myös muille kunnille.

Faktoihin perustuva viestintä

Kuntalaiset ja verkostot viestinviejinä Kolmas taso on suullisesti leviävä tieto. Tähän kuuluu mediasta, ystäviltä, perheeltä tai muuta kautta kuultu ja välitetty tieto. Tätä viestinnän tasoa kunnan on hankala kontrolloida itse, mutta kahden aiemman tason kautta voi välillisesti pyrkiä vaikuttamaan kolmannessa tasossa kulkeviin viesteihin. Tässä tasossa suurinta roolia näyttelevät kuntalaiset. Sanotaan, että kuntalaiset ovat sekä brändin tärkein kohderyhmä, että paras viestijä7. Kuten haastatelluissa kunnissa, suullisesti leviävään tietoon voidaan pyrkiä vaikuttamaan esimerkiksi järjestämällä viestintä- ja somekampanjoita, joissa on helposti jaettavia valmiita esimerkkitekstejä. Kuntalaisia ja heidän ilmastotekojaan voidaan myös tuoda esiin kunnan viestinnässä.

Suullisesti leviävä tieto

CANEMURE BEST PRACTICES ▼ 26.1.2021

Osallistetaan kaikki mukaan Kunta ei voi päästä hiilineutraaliustavoitteisiin yksin, joten asukkaiden ja kunnan eri toimijoiden aktivoiminen yhteiseen työhön luo paremmat edellytyksen onnistumiseen. Brändin ja ilmastoviestinnän kohderyhmät ovat tärkeitä ja niiden avulla saadaan kaikki kunnan toimijat mukaan ilmastotyöhön. Tämän vuoksi eri kohderyhmille olisi hyvä viestiä heitä kiinnostavalla ja innostavalla tavalla, esimerkiksi luomalla tilaisuuksia, joissa voi itse osallistua ilmastotyön edistämiseen. Esimerkkejä näistä ovat kunnan järjestämät puidenistutustalkoot, ilmastomummot ja -vaarit, jotka opettavat päiväkoti-ikäisille ilmastoasioita, vapaaehtoiset ilmastotyön tekijät tai ilmastoverkosto kunnan yrityksille.

Kunnissa on yleistä tehdä yhteistyötä kunnan avaintekijöiden kanssa, sillä myös he voivat välittää viestiä kunnan ilmastoteoista ja näin ollen vahvistaa kunnan ilmastobrändiä entisestään. Tämän vuoksi avaintekijöiden olisikin hyvä osallistua myös brändin kehittämistyöhön4. Haastatelluissa kunnissa näin on tehty muun muassa perustamalla kansalaisraati, tuottamalla kyselyitä, sekä kuuntelemalla yritysverkostojen palautteita.

Kohdennettu ja osallistava viestintä auttaa onnistumaan brändityössä.

Johtopäätökset ▼▼ Kunnan

ilmastobrändi koostuu niin tehdyistä teoista, suorasta viestinnästä ja markkinoinnista, kuin itsenäisesti leviävästä suullisesta viestinnästä.

▼▼ Neljässä

haastatellussa ilmastoyön edelläkävijäkunnassa on opittu, että ilmastobrändin täytyy rakentua toteutetuille teoille pohjattomien mahtipontisten lausahduksien sijaan, ja sen keskiössä täytyy olla kuntalaiset ja kunnan eri toimijaryhmät.

▼▼ Onnistunut

brändi voi lisätä kunnan houkuttelevuutta kestävänä asuin-, työskentely- ja vierailupaikkana. Ilmastotyön edelläkävijäksi itsensä brändäävän kunnan on kuitenkin myös pystyttävä vastaamaan näkyvyyden myötä kasvaneisiin odotuksiin. Kunnan on varottava lankeamasta viherpesuun tai polulle, jossa teot ja sanat ovat ristiriidassa keskenään.

Kirjoittajat: Niina Nousiainen & Venla Riekkinen, Suomen ympäristökeskus SYKE Lähteet: 1. Anholt, S. (2007) Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Hampshire: Palgrave Macmillan.

2. Lindstedt, J. (2011) Place, identity and the socially responsible construction of place brands. Place Branding and Public Diplomacy. 7(1), 42–49.

3. Moilanen, T., Rainisto, S. (2009) How to Brand Nations, Cities and Destinations.

A Planning Book for Place Branding. Hampshire: Palgrave Macmillan.

4. Wæraas, A., Bjørnå, H., Moldenæs, T. (2015) Place, Organization, Democracy: Three Strategies for Municipal Branding. Public Management Review. 17 (9).

Suomen ympäristökeskus | syke.fi |

5. Busch, H., Anderberg, S. (2015) Green Attraction: Transnational Municipal Climate Networks and Green City Branding. Journal of Management and Sustainability, 5(4), 1–16.

6. Nousiainen, N. (2020) Climate Forerunner Brand: Case Finnish Municipalities. http://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020120125296 7. Kavaratzis, M. (2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding and Urban Diplomacy 1(1), 58–73.

Kannen kuva: Unsplash Layout: Satu Turtiainen, SYKE & Marja Vierimaa Helsinki 01/2021 ISBN 978-952-11-5350-1 (PDF) ISBN 978-952-11-5349-5 (pint)

LIFE17 IPC/FI/000002 LIFE-IP CANEMURE-FINLAND Tämän best practices -julkaisun tuottamiseen on saatu rahoitusta Euroopan unionin LIFE-ohjelmasta. Tämän best practices -julkaisun sisältö edustaa ainoastaan CANEMURE -projektin näkemyksiä ja EASME / Komissio ei ole vastuussa best practices -julkaisun sisältämän informaation mahdollisesta käytöstä.