2. Private label -tuotteet Suomessa Private label -tuotteiden osuus Suomen vähittäiskaupasta on kasvussa. Tutkimusten mukaan kuluttajat siirtyvät ostamaan kaupan omia tuotemerkkejä erityisesti taantuman aikana säästösyistä. Markkinatutkimusyritys Nielsenin maaliskuussa 2011 julkaiseman tutkimuksen mukaan 58 prosenttia suomalaisista kuluttajista kertoi ostavansa taantuman aikana tavanomaista enemmän private label -tuotteita. 95 prosenttia haastatelluista ilmoitti jatkavansa samalla linjalla myös taantuman jälkeen.6 Private label -tuotteiden tarjonta vaihtelee paljon ketjuittain. Ruokakeskon valikoimasta löytyy yli 2 000 tuotetta omien tuotemerkkien alla. Kesko on ilmoittanut pyrkivänsä noin sadan uuden tuotteen lisäykseen vuosittain. S-ryhmällä on noin 1 800 private label -tuotetta, kun taas Lidlissä tuotteita on noin 1 500.7 Lidlin valikoimista noin 80 prosenttia on private label -tuotteita8. S-ryhmän tavoitteena on, että private label -tuotteiden osuus olisi lähivuosina viidennes kaikesta päivittäistavarakaupan myynnistä9.
6
7 8
9
Päivittäistavarakauppa ry, Päivittäistavarakauppa 2012–2013, saatavilla osoitteessa: http://www.pty. fi/fileadmin/pty_tiedostot/Julkaisut/PTY_Vuosijulkaisu_2012_web.pdf Turun Sanomat, Kaupan omat merkit jyräävät, http://www.ts.fi/teemat/kuluttaja/382983/ Kaupan+omat+merkit+jyraavat (viitattu 5.11.2012) USDA, Retail Food Sector Report for Sweden and Finland, 2012, saatavilla osoitteessa: http://gain. fas.usda.gov/Recent%20GAIN%20Publications/ Retail%20Food%20Sector%20Report%20for%20 Sweden%20and%20Finland_Stockholm_Finland_9-6-2012.pdf SOK, Sanni Pekkala, sähköposti 5.2012
Tällä hetkellä private label -tuotteiden osuus SOK:n liikevaihdosta on päivittäistavarakaupassa 13 prosenttia ja tavarakaupassa kahdeksan prosenttia10. Keskon päivittäistavarakaupasta private label -tuotteet muodostavat noin 17 prosenttia ja tavarakaupasta muutamia prosentteja11. Suomen Lähikaupan omien merkkien osuus vuonna 2011 oli 7,2 prosenttia (73 miljoonaa euroa) koko liikevaihdosta12. Lidl ei liikesalaisuuksiin vedoten kerro private label -tuotteidensa myyntiosuuksia. Valtaosa Lidlin tuotteista on kuitenkin yhtiön omien merkkien tuotteita.13. Private label -tuotteet jakautuvat useaan laatuluokkaan, joita ovat halvimman hintaryhmän discount-tuotteet, keskihintaiset tuotteet sekä premium-tuotteet. Kaikki kauppaketjut tarjoavat tuotteita monessa eri hintasekä laatuluokassa.14 Esimerkiksi S-ryhmä sanoo Rainbow-tuotteiden vastaavan laadultaan vastaavia merkkituotteita, mutta olevan 20–40 prosenttia halvempia. X-tra on vielä tätä edullisempi vaihtoehto.15
10 SOK, Sanni Pekkala, sähköposti 5.2012 11 Kesko, Matti Kalervo, sähköposti 14.8.2012 12 Suomen Lähikauppa, Aki Erkkilä, sähköposti 15.8.2012 13 Lidl, Timo Hansio, sähköposti 18.5.2012 14 Ernst & Young, 2010, Miksi et vaihtaisi halvempaan? Kaupan omien merkkien asema, kehitys ja tulevaisuus Suomessa 15 Inex Partners, http://www.inex.fi/omatmerkit/ (viitattu 6.11.2012)
7