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Magazine per il Destination Marketing in Alto Adige S E T T E M B R E  /  O T T O B R E 2 0 1 0

NUOVE LINGUE SOTTOCASA L’Alto Adige diventa sempre più internazionale


560.000 visitatori dell'Alto Adige nel 2009 non parlavano nĂŠ italiano nĂŠ tedesco

Âť pari al 10% del numero complessivo degli arrivi nel 2009; nel 1999 gli ospiti in questa situazione erano 210.000


Meditazioni

s o m m a r i o 4 Mailbox 5 Metro Rothoblaas 6 Monitor Nuove lingue sottocasa 15 Mosaico Nell'occhio dei media 16 Menti Il perfezionista 18 Marketing Effetto Germania 21 Movimento Riconversione riuscita 22 Mercato

Alla ricerca di nuovi clienti Alto Adige Marketing è attualmente attivo su nove mercati europei, per cercare di invogliare svizzeri, austriaci, britannici, olandesi, belgi, cechi e polacchi – ma soprattutto germanici e italiani – a venire in Alto Adige. Nel 2009 hanno trascorso le vacanze nella nostra provincia 2,36 milioni di tedeschi e 2,16 milioni di italiani. Per mantenere e migliorare questi risultati sui nostri mercati principali, è necessario rivolgersi, oltre agli ospiti abituali, anche a nuove fasce di clientela. Riguardo a questi nuovi vacanzieri, ciò che conta non è tanto conoscere nei dettagli il loro profilo, ma piuttosto sapere quali sono le loro preferenze ed esigenze. Anche perché è difficile prevedere se in futuro l'Alto Adige sarà soprattutto meta di vacanza di singles tra i 30 e i 40 anni piuttosto che di famiglie con figli. Conosciamo con certezza, però, gli argomenti che possiamo utilizzare per attirare nuovi ospiti tedeschi e italiani. Al nord fa sempre più presa il tema cultura, nel senso ampio del termine: il contatto con lo stile di vita ed il gusto altoatesini nonché la possibilità, anche in vacanza, di arricchirsi culturalmente e di instaurare uno stretto rapporto con la regione. Con gli italiani invece l'argomento chiave è la natura. Questo non significa che i turisti che arrivano da sud debbano scoprire solo adesso le montagne e il paesaggio, ma che finora lo hanno fatto in maniera piuttosto passiva, mentre i nuovi ospiti sono destinati ad associare l'Alto Adige ad una vacanza attiva e sportiva, come peraltro già fanno i vacanzieri invernali. Questa edizione di M analizza il mutamento dei Paesi di provenienza e spiega quali sono le caratteristiche dei singoli ospiti nei vecchi e nuovi mercati. Greti Ladurner, Direzione Management di Mercato in SMG

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Mailbox

manzo, che l'autore sta completando nella villa aziendale messagli a disposizione dalla ditta Moessmer di Brunico e trasformata per l'occasione in laboratorio di scrittura. Anche il Museion di Bolzano celebrerà lo scrittore altoatesino, il 18 novembre in occasione di una lettura e di una mostra. www.randlos.bz L'élite della montagna a Bressanone: anche nel 2010 l'IMS prevede interessanti dibattiti

MELA... CHE PASSIONE

Progetto per l'agricoltura di montagna

IMS 2010

International Mountain Summit® Uno straordinario incontro al vertice. Dal 30 ottobre al 7 novembre 2010 si svolgerà a Bressanone il secondo congresso internazionale sul tema Alpinismo, Sport & Outdoor, con personaggi del calibro di Steve House, Jerry Moffatt e Reinhold Messner. Il programma dell'IMS garantisce una settimana di interessanti congressi, conferenze e dibattiti, nonché un programma di attività ed una fiera dell'outdoor. Tra i momenti clou figura un summit tutto al femminile: tre delle quattro donne che stanno “gareggiando” per conquistare i 14 Ottomila saranno ospiti dell'IMS. Oh Eun Sun (Corea), Nives Meroi (Italia) e Edurne Pasaban (Spagna) hanno confermato la loro presenza e parteciperanno il 6 novembre al convegno “Le donne e la montagna”. L'IMS si ripropone di sviluppare il tema “Montagna” in tutte le sue sfaccettature: la montagna non è solo affascinante, ma sinonimo di ambiente vitale, sfida personale e miracolo della natura. L'Alto Adige è fortemente caratterizzato dalle montagne, e gli organizzatori dell'IMS ritengono che Bressanone, in quanto porta delle Dolomiti patrimonio naturale dell'umanità, sia il luogo ideale per questa particolare manifestazione. Oltre alle discussioni comunque, dicono gli organizzatori, ci sarà spazio anche per il divertimento. www.ims.bz

GASTRONOMIA CONTADINA Le tradizionali osterie altoatesine

Il gusto a portata di mano: è uscita la guida gastronomica contadina “Masi con gusto” 2010/11. La pubblicazione segnala i 4  M | SETTEMBRE, OTTOBRE 2010

migliori “Buschenschank” e “Hofschank” altoatesini. Sono state selezionate 30 osterie, in cui la cordialità del contadino è associata all'offerta di cibi e bevande tradizionali. Il manuale è il compagno di viaggio ideale per una vacanza in Alto Adige, e fornisce anche interessanti informazioni sul mondo rurale. “Le osterie consigliate nella guida sono state scelte dall'Unione agricoltori e coltivatori diretti dell'Alto Adige, dopo essere state sottoposte a rigidi controlli di qualità. I criteri di valutazione sono l'atmosfera contadina, una buona struttura e la presenza nel menu di piatti tipici. Un'attenzione particolare viene data a chi propone prodotti del proprio maso”, ci tiene a sottolineare Hans J. Kienzl, responsabile marketing del gruppo di offerta “Gallo Rosso”. La gran parte dei prodotti che arrivano sulle tavole delle osterie contadine, infatti, proviene dal maso stesso. www.gallorosso.it

Un regalino speciale. Diverse strutture ricettive del Burgraviato propongono ai loro ospiti l'acquisto di mele direttamente in albergo. Un cartone con il marchio “Mela... che passione” contiene 2,2 chili di mele altoatesine, e rappresenta un modo originale di ricordare la vacanza. Per ogni chilo di frutta venduta, dieci centesimi saranno destinati al recupero di campi di cereali. La bontà delle mele è garantita dal marchio Mela Alto Adige IGP (Indicazione Geografica Protetta), che attesta qualità e provenienza. “Turismo e agricoltura si stringono la mano e assieme rafforzano l'economia provinciale. Tramite questo progetto i frutticultori altoatesini sostengono l'agricoltura di montagna e la produzione di cereali locali, promuovendo così la biodiversità in Alto Adige”, sottolinea Maria Sigmund, responsabile dei settori mela e speck all'interno dell'Organizzazione Export Alto Adige (EOS). www.apfelliebe.com (jm)

GIORNATE LETTERARIE

I grandi letterati si incontrano a Brunico In onore di Joseph Zoderer. Il prossimo 25 novembre lo scrittore altoatesino compirà gli anni ed a festeggiarlo, nell'ambito delle Giornate della letteratura, ci saranno letterati, amici e conoscenti. Tra il 25 ed il 28 novembre diversi autori di fama saranno a Brunico, e la città della Rienza diventerà luogo d'incontro e di confronto per autori di diverse lingue e culture, compresi alcuni esponenti altoatesini. Il momento clou sarà rappresentato dalla lettura, da parte dello stesso Zoderer, del suo nuovo ro-

Mele che fanno bene: il progetto "Mela... che passione" sostiene la coltivazione dei cereali


Metro

LA SCHEDA

Opera: Rothoblaas

Committente���������������������������������� Rothoblaas srl, Cortaccia Architetto������������������������������������������������ Lukas Burgauner Località������������������������������������������������������������� Cortaccia Cubatura����������������������������������������������������������� 60.000m³ Ampliamento��������������������������������������������������� luglio 2010 Rothoblaas è considerata una delle imprese leader, in 12 nazioni europee, nel settore dei sistemi di fissaggio e delle macchine per la lavorazione del legno. L'ampliamento intende rendere l’edificio azien-

dale ancora più funzionale, rafforzando lo spirito di gruppo dell’impresa. La costruzione in legno, moderna e innovativa, ospita su 5.000 m² di superficie 80 posti di lavoro, un’area per la formazione ed un magazzino con 6.800 bancali. L’elemento principale impiegato è di gran lunga il legno, anche come riferimento all’attività dell’azienda. Sulla facciata est risaltano il logo aziendale e una struttura ad intarsi di vetro, che conferisce giorno e notte all’edificio un aspetto inconfondibile. www.rothoblaas.it

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R epu bblic a Cec a Arrivi > circa 50.000 [ ] Permanenza > 4,7 notti [ ] Mesi preferiti > Mar | Feb | Gen Sistemazioni preferite (inverno) > Alberghi a 3 stelle | Residence | Alberghi a 2 stelle Spesa > 131 euro/giorno in inverno* Cosa fanno in vacanza > vanno pazzi per lo sci e prediligono i grandi comprensori sciistici Segni particolari > preferiscono gli alberghi vicini alle piste, amano le novità e lo stile; per i cechi è inconcepibile noleggiare l'attrezzatura da sci, poiché l'acquistano senza badare a spese

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confronto con il 2006 [ ] in crescita [ ] stabile [ ] in calo | * dati Astat 2007/08


Monitor

NUOVE LINGUE SOTTOCASA "Lovely greetings from South Tyrol/Alto Adige!" La clientela altoatesina si fa sempre più internazionale. Una panoramica su vecchi e nuovi mercati.

Testo: Maria Cristina De Paoli Illustrazioni: Julia Pfaller

"A dire il vero volevano andare al mare, per conferma Brigitte Aukenthaler-Schrott. la precisione a Murano. Solo che hanno Ma anche un'ulteriore sfida, verrebbe da acquistato un biglietto sbagliato e sono pensare ascoltando i vari aneddoti relasbarcati a Merano”, racconta divertita tivi agli ospiti. “Proprio recentemente ci Brigitte Aukenthaler-Schrott, storica è capitato in casa un gruppo di giappoproprietaria dell'Hotel 'Aurora'. Ad ogni nesi che voleva entrare armi e bagagli modo, nella città termale la famiglia nella sala da pranzo. Abbiamo avuto il proveniente dal Kuwait si è trovata così nostro bel daffare per convincerli a debene da tornarci più volte. Certo, gli ospositare le valige da qualche altra parte”. » piti della penisola araba rappresentano Da tempo comunque il melting pot un'eccezione, ma non sono gli unici ospiti “esotici” a scendere nel Design Hotel situato sul Lungopassirio. “Negli ultimi 10 anni la Pol on i a nostra clientela – tra l'altro nella scia della tradizione Arrivi > circa 43.000 [ ] meranese – è diventata Permanenza > 6,7 notti [ ] sempre più internazionaMesi preferiti > Gen | Feb | Mar le”. E sul libro degli ospiti Sistemazioni preferite (inverno) > dell'Hotel 'Aurora', accanResidence | Alberghi a 3 stelle | Alloggi privati to a tedeschi e italiani, svizSpesa > 141 euro/giorno in inverno* zeri ed austriaci, figurano Cosa fanno in vacanza > sci, divertimento doposci e sempre più autografi di vagastronomia tipica; lo sci di fondo ha avuto un boom canzieri statunitensi e turisoprattutto dopo il successo olimpico a Vancouver sti provenienti dall'Europa della polacca Justyna Kowalczyk settentrionale e centrale. Segni particolari > amano alloggiare vicino alle piste, “Per il nostro albergo quepreferiscono il moderno al tradizionale, si spostano ste persone rappresentano volentieri in grandi gruppi di famiglie o con amici un grande arricchimento”, SETTEMBRE, OTTOBRE 2010 | M  7


Monitor

turistico dell'Hotel 'Aurora' non è un'ec- “Oggigiorno un nostro ospite su dieci cezione, ma lo specchio di una situazionon parla né italiano né tedesco”, punne diffusa in tutta la provincia. E se è tualizza Christoph Engl, direttore di vero che la parte del leone continuano a SMG. “Con oltre 500.000 pernottamenfarla – con 28 milioni di pernottamenti ti all'anno gli olandesi hanno raggiun– tedeschi e italiani, svizzeri e austriaci to una quota di mercato dell'1,9 per che insieme costituiscono il 90 per cento cento, e nella classifica per nazioni si della clientela altoatesina, è anche vero trovano subito dopo l'Austria”. che il rimanente 10 per cento arriva da Ma anche belgi, britannici, cechi, tante parti del mondo: Europa centrale, francesi e sloveni sono in grado di ragsettentrionale e orientale nonché Usa, giungere i 100.000 pernottamenti a teAsia e Oceania. sta. “E i polacchi, con i loro 43.415 arrivi “Abbiamo avuto persino alcuni ospiti ed una permanenza media di 6,7 notti, australiani, che si sono sobbarcati 24 ore sono già diventati la terza nazione più di volo per farsi la settimana bianca”, presente in Alto Adige durante la stagioracconta Natalie Rinna dell'albergo 'La ne invernale”. Majun' di La Villa. “E da quando il camUna presenza che si fa sempre più bio dollaro-euro è diventato più favore“sentire” sulle piste da sci e nelle baite. vole, in Val Badia sono aumentati gli sta“In estate, oltre a tedeschi e italiani, tunitensi”. ospitiamo anche belgi e danesi, giapponesi e americani. In gennaio e febbraio arrivano sempre più slovacchi e cechi, Sciatori a stelle e strisce ma soprattutto polacchi”, conferma NiAnche Alexander Bachmayr, dell'Hotel cole Müller dell'Apparthotel 'Eden' di 'Grüner Baum' di Glorenza, conferma Siusi. “Quello che non deve mancare è quanto detto finora. “Il 90 per cento della un collegamento a Internet, in quanto la nostra clientela arriva da Germania, Svizclientela è formata in gran parte da perzera e Italia. Ma lavoriamo anche con un sone di ceto elevato, che per motivi protour operator americano e abbiamo pure fessionali vogliono essere sempre in clienti abituali da oltreoceano”. Bachrete. A parte questo aspetto, si tratta di mayer descrive questa clientela come ospiti poco problematici”. “poco problematica”, interessata principalmente a escursioni a piedi o in bici ma SMG, budget di 6,8 milioni anche a cultura e paesaggio. E per soddiCon un budget di 6,8 milioni di euro, da sfare la nuova clientela ha realizzato la parecchi anni SMG opera sui mercati versione inglese del suo sito. Stessa cosa principali nonché sulle nuove nazioni di intende fare con il materiale pubblicitaprovenienza come Olanda, Belgio, Gran rio: “Ma la cosa non è sempre semplice, Bretagna, Repubblica Ceca e Polonia. perché l'azienda turistica continua a for“Questa somma viene investita per reanirci il materiale solo nelle due lingue”.

"Negli ultimi anni sono aumentati i clienti russi e francesi ma soprattutto inglesi", afferma Guido Demartis, maître del ristorante dell'Hotel Laurin di Bolzano

lizzare campagne pubblicitarie su Internet e sulla carta stampata, per l'attività di mailing, per le iniziative di co-marketing e per l'attività di PR nonché per la presenza nelle fiere”, spiega Engl. Un dispendio di risorse ben ripagato, come attesta uno studio dell'Istituto di demoscopia di Allensbach. Dalle interviste effettuate dal centro di ricerca tedesco, infatti, emerge che la permanenza dei vacanzieri provenienti da più lontano è generalmente più lunga degli ospiti abituali dell'Alto Adige, che arrivano da regioni e nazioni vicine. Anche per quanto riguarda il comportamento di spesa, belgi, olandesi, britannici, cechi e polacchi reggono il confronto con germanici, austriaci, svizzeri e italiani. Inoltre, sembra che i turisti dei nuovi mercati abbiano la sensazione che l'Alto Adige offra un rapporto qualità-prezzo onesto. Sarebbe comunque sbagliato, pensare che i nuovi turisti abbiano le stesse aspettative da una vacanza in montagna. Polacchi e britannici, ad esempio, richiedono in egual misura piste lunghe e

Aus t r i a

S v i zz er a

Arrivi > circa 241.000 [ ] Permanenza > 3,3 notti [ ] Mesi preferiti > Set | Ott | Lug Sistemazioni preferite > Alberghi a 3 stelle | Alberghi a 4-5 stelle | Alberghi a 2 stelle Spesa > 134 euro/giorno in estate | 144 euro/giorno in inverno* Cosa fanno in vacanza > camminate, stare al sole e in mezzo alla natura, fare gite, musica, teatro e feste campestri Segni particolari: ricercano l'Alto Adige tradizionale, sono soprattutto turisti da fine settimana

Ankünfte > circa 228.000 [ ] Permanenza > 4,6 notti [ ] Mesi preferiti > Lug | Ott | Set Sistemazioni preferite > Alberghi a 4-5 stelle | Alberghi a 3 stelle | Alberghi a 2 stelle Spesa > 130 euro/giorno in estate | 161 euro/giorno in inverno* Cosa fanno in vacanza > apprezzano l'ottimo servizio e la cordialità, cibi e vini di qualità, wellness, cultura, folklore, bici Segni particolari > viaggiano spesso con i mezzi pubblici e danno grande importanza ad un buon sistema di trasporto locale

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sicure. Allo stesso tempo però, mentre gli uni soggiornano soprattutto in alberghi di fascia media e viaggiano in auto, gli altri prediligono comodi collegamenti aerei, bel tempo e strutture di alta gamma. “Negli ultimi anni sono aumentati i clienti russi e francesi ma soprattutto gli inglesi”, afferma Guido Demartis, maître del ristorante dell'Hotel 'Laurin' di Bolzano. “Si tratta di una clientela

estremamente gradevole, che dimostra grande interesse per i prodotti locali”. Anche tra belgi e olandesi si riscontrano delle differenze. Per l'Alto Adige il mercato belga è attualmente un osso duro. La situazione potrebbe comunque cambiare in futuro: si ritiene infatti che l'Alto Adige abbia delle buone chances soprattutto nei confronti delle popolazioni rurali delle Fiandre. Completamento diversa è la situazione degli olandesi, che da tempo conoscono e apprezzano la nostra regione. E mentre normalmente i belGr a n Br etagna gi si spostano in auto, con voli low Ankünfte > circa 30.000 [ ] cost o in pullman, e Permanenza > 5,4 notti [ ] soggiornano in Mesi preferiti > Feb | Lug | Gen strutture di fascia Sistemazioni preferite > media, gli olandesi Alberghi a 3 stelle | Alberghi a 4-5 stelle | Alberghi a 2 stelle preferiscono viagSpesa > 122 euro/giorno d'estate | 241 euro/giorno d'inverno* giare in camper o Cosa fanno in vacanza > amano l'attività all'aria aperta, i ristoranti roulotte in direziodi lusso e le bellezze del territorio ne sud. Segni particolari > viaggiano in aereo e prenotano sul web, cercano “A luglio ospitiaofferte (anche costose), piste vicine ed un buon trasporto pubblico mo parecchi olan

desi”, afferma Andreas Happacher del 'Caravan Park' di Sesto Pusteria. “Ma ci sono anche spagnoli, danesi, cechi, svedesi e norvegesi. E di tanto in tanto capita qui anche qualche russo che si è perso”. Happacher non segnala esigenze o richieste particolari dei nuovi turisti: “Bisogna sempre adattarsi ad ogni tipo di cliente e di situazione”. Ecco allora che, in occasione della finale dei Mondiali di calcio, ospiti spagnoli e olandesi del 'Caravan Park' si sono trovati fianco a fianco davanti alla tv. “Alla fine gli spagnoli erano pazzi di gioia, gli altri un po' meno...”.

L'inverno è più internazionale Le ultime statistiche dicono che in Alto Adige le presenze invernali sono di gran lunga più internazionali di quelle estive. Tuttavia, con le offerte giuste, si riesce ad attirare nuove fasce di clienti anche tra maggio e settembre. Ecco che, ad esempio, il 18 per cento dei polacchi che trascorre una vacanza sulla neve si dichiara interessato ad un soggiorno estivo in » montagna all'insegna dell'attività. SEPTEMBER, OKTOBER 2010| M  9


Monitor

"A luglio ospitiamo parecchi olandesi", afferma Andreas Happacher del Caravan Park di Sesto

Con i britannici la cifra di persone attirate da una possibile vacanza alpina nei mesi caldi sale al 20 per cento, ma c'è da dire che quando gli inglesi parlano di trascorrere l'estate tra le Dolomiti, pensano per lo più a bei panorami, relax e tempo splendido, e decisamente meno a delle ferie attive. I numeri dicono anche che, tra tutte le aree vacanza della provincia, è soprattutto la Val Gardena a riscuotere successo sui nuovi e lontani mercati. “Oggigiorno è sicuramente sensato poter fare affidamento su più pilastri”, afferma Klaus Kier, direttore dell'Hotel 'Adler' di Ortisei. Anche se nel suo albergo le cose non

vanno proprio come dicono le statistiche: secondo i dati da lui forniti, lo storico albergo di lusso gardenese può contare su un ottanta per cento di clienti abituali. “Arrivano soprattutto da Italia e Germania e hanno l'assoluta priorità”. Di conseguenza il numero di altre nazionalità è molto basso, ma a quanto pare è l'Adler' ad essere un'eccezione: “Nelle altre strutture i numeri dimostrano chiaramente un processo di internazionalizzazione”, dice Kier. Ma attenzione: l'evoluzione del turismo di casa nostra non può limitarsi ad attirare in Alto Adige, con maggiore o minore impiego di risorse, nuovi ospiti. Ol-

tre ad un vasto processo di management, la crescente internazionalizzazione richiede anche una cultura ed una conservazione dei valori adeguate, come sottolinea Brigitte Aukenthaler-Schrott: “I nostri amici del Kuwait si trovano bene in Alto Adige, sebbene l'ambiente non sia sempre corretto: purtroppo a causa della loro provenienza sono già stati oggetto di discriminazioni”. Malgrado le brutte esperienze dei suoi ospiti, la patronne dell'Hotel 'Aurora' è ottimista: “I giovani d'oggi viaggiano molto, conoscono le lingue e le culture straniere e imparano come ci si comporta con gli altri popoli. E questo è un bene”.

Ol a n da

Bel gio

Arrivi > circa 96.000 [ ] Permanenza >5,6 notti [ ] Mesi preferiti >Lug | Ago | Feb Sistemazioni preferite > Alberghi a 3 stelle | Campeggi | Alberghi a 4-5 stelle Spesa > 71 euro/giorno in estate | 123 euro/giorno in inverno* Cosa fanno in vacanza > escursioni facili, bici, sci, sport invernali alternativi, godersi il sole davanti ad un panorama alpino Segni particolari > adorano fare vita da campeggio: in Olanda ci sono 285 roulotte per ogni 10.000 abitanti; sono avventurosi, cordiali e alla mano

Ankünfte > circa 67.000 [ ] Permanenza > 6,0 notti [ ] Mesi preferiti > Lug | Feb | Apr Sistemazioni preferite > Alberghi a 3 stelle | Alberghi a 4-5 stelle | Alberghi a 2 stelle Spesa > 94 euro/giorno in estate | 123 euro/giorno in inverno* Cosa fanno in vacanza > amano il gusto ed il comfort, la buona cucina e i vini di qualità; camminate e sci ma anche bici e fondo Segni particolari > colti e riservati, sono affascinati dall'autonomia altoatesina; un quarto dei turisti invernali belgi arriva in Alto Adige con il tour operator Josk

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Ger m a n i a

Ita li a

Arrivi > circa 2,4 milioni [ ] Permanenza > 5,5 notti [ ] Mesi preferiti > Set | Ago | Lug Sistemazioni preferite > Alberghi a 3 stelle | Alberghi a 4-5 stelle | Alberghi a 2 stelle Spesa > 100 euro/giorno in estate | 134 euro/giorno in inverno* Cosa fanno in vacanza > movimento e fitness immersi nella natura, rigenerarsi; la cultura intesa come visita a luoghi e monumenti interessanti; in crescita l'interesse per lo stile di vita quotidiano degli altoatesini; andare alla scoperta delle città, shopping Segni particolari > attenti ai prezzi, vacanzieri esperti ed esigenti

Arrivi > circa 2,2 milioni [ ] Permanenza > 4,8 notti [ ] Mesi preferiti > Ago | Lug | Dic Sistemazioni preferite > Alberghi a 3 stelle | Alberghi a 4-5 stelle | Alberghi a 2 stelle Spesa > 103 euro/giorni in estate | 140 euro/giorno in inverno* Cosa fanno in vacanza > vivere la natura intesa come paesaggi verdi, aria pura, tranquillità, libertà e wellness; farsi coccolare, conoscere usi e costumi locali Segni particolari > amano essere consigliati ed essere presi per mano, tema di spicco per il futuro: vivere attivamente la natura

I cavalli di battaglia. Mele, speck, vino e latte dell'Alto Adige girano il mondo portandosi dietro il Marchio Ombrello. Ecco la quota di prodotti con il marchio "Alto Adige". L'Alto Adige esporta circa il 50 per cento delle mele prodotte, utilizzando i marchi Alto Adige, Val Venosta/Alto Adige e Marlene nonché altri marchi privati. La quota di mele con il marchio IGP si attesta attorno al 18 per cento. Grandi quote di mele (fino al 70 per cento) con il marchio di Indicazione Geografica Protetta prendono la via dei paesi scandinavi come Svezia, Norvegia e Danimarca, ma anche Israele e Libia ricevono grandi quantità di mele “marchiate”. I mercati che richiedono espressamente le mele Alto Adige IGP sono la Germania in primis e quindi Svezia, Norvegia, Italia, Spagna, Danimarca, Libia, Regno Unito, Grecia e Israele. La quantità di mele esportate è pari a circa mezzo milione di tonnellate, di cui 100.000 sono marchiate “Alto Adige”. Per quanto riguarda lo speck IGP, a produrlo sono attualmente 28 aziende altoatesine, 17 delle quali fanno parte del Consorzio Speck Alto Adige. Nel 2008 la produzione di speck marchiato ha raggiunto la quota record di 2,5 milioni di baffe; la produzione totale in Alto Adige si attesta invece attorno ai 6 milioni di baffe, per cui la quota di speck dotato del marchio IGP è stata del 39 per cento circa. I mercati più importanti sono l'Alto Adige (4 per cento), il resto d'Italia (62 per cento), Germania (29 per cento) e Austria (3 per cento).

Per la produzione casearia, si può dire grosso modo che il 33 per cento di formaggi, yogurt, ricotta e mascarpone con il marchio di qualità Alto Adige viene consumato nella regione Trentino-Alto Adige, il 64 per cento nel resto d'Italia ed il 3 per cento va all'estero. Nel 2009 sono state prodotte complessivamente 18.260 tonnellate di formaggio: l'86 per cento è andato in Italia, l'11 per cento in Germania, l'1.8 per cento in Austria e lo 0,49 per cento nei Paesi Bassi. Per quanto riguarda lo yogurt, delle 100.000 tonnellate prodotte solo delle quantità minime escono dai confini nazionali per andare in Germania, Austria, Francia o Ungheria: la parte del leone la fa

l'Italia con il 99 per cento. Idem per ricotta e mascarpone: delle 5.000 tonnellate prodotte, una piccola parte è arrivata in Germania e altri paesi europei, mentre il 98 per cento è stato commercializzato in Italia. Infine il vino: a tutt'oggi uno dei cavalli di battaglia più importanti dell'Alto Adige è ancora privo del Marchio Ombrello, sebbene il 35 per cento dei 330.000 ettolitri prodotti venga consumato fuori provincia. Comunque il logo “Alto Adige” figurerà ben presto anche sulle bottiglie da 7/10 dei vini DOC, cosicché la nostra regione disporrà di un ulteriore ambasciatore del marchio dalla grande rinomanza e visibilità. (mb)

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Monitor

Cambio di mentalità. Le aziende altoatesine esportano principalmente sui mercati vicini. Ma con la crisi economica è cresciuta, giocoforza, la flessibilità. Le gondole di Leitner vanno da Vipiteno fino in Cina . I wafer della Loacker dal Renon vanno a finire sugli scaffali di Tel Aviv ma anche di Yogyakarta e New York. Le apparecchiature ed i sistemi della Durst Phototechnik di Bressanone sono impiegati ad ogni angolo della terra. Tuttavia, se grosse aziende altoatesine si muovono sempre più sul palcoscenico economico mondiale fino a raggiungere quote di fatturato estero che superano il 50 per cento , la maggior parte delle aziende locali limita la propria esportazione, quando c'è, alle regioni ed alle nazioni più vicine. Lo conferma Markus Walder di EOS (Organizzazione Export Alto Adige): “La quota di esportazione dell'Alto Adige si attesta sul 18 per cento e si concentra sui mercati vicini”. C'è da dire che per lungo tempo il mercato altoatesino ha generato una domanda abbastanza grande da consentire alle imprese locali di crescere anche rimanendo nei confini provinciali. La crisi globale però ha mutato profondamente il quadro della situazione. “Cosicché sempre più imprese sono costrette a cercarsi altri sbocchi, valutando anche la possibilità di andare all'estero”, dice ancora Walder. Non è però facile operare il necessario cambio di mentalità: chi punta sull'esportazione deve avere non

solo una maggiore predisposizione all'azzardo ed un conseguente management del rischio, ma anche una sufficiente conoscenza delle lingue straniere. È altresì obbligatorio ricorrere a collaboratori flessibili, ed ecco perché molte ditte decidono di concentrarsi sui mercati limitrofi, malgrado proprio in questo periodo sarebbe importante puntare su mercati lontani e diversificati. Anche perché negli anni a venire la grande crescita dell'esportazione non riguarderà tanto l'Europa, quando il resto del mondo. Che le dimensioni di un'azienda non siano determinanti per puntare sull'export, lo dimostra la Gasser Schindeln srl. Con un prodotto di grande tradizione per l'Alto Adige come le scandole di legno, da anni ormai Christian Gasser ed i suoi dieci collaboratori fanno la spola tra Barbiano e Spagna, Francia, Svizzera, Austria e Germania. Tra i tanti lavori eseguiti, segnaliamo il rifacimento dei tetti dei bungalow di un campeggio di lusso a Cambril in Spagna, di un edificio storico del XV secolo sottoposto a tutela ad Albertville e di un intero villaggio vacanze ai piedi del Monte Bianco. "Attualmente stiamo lavorando ad Amburgo", dice Gasser, che nella citta anseatica sta rivestendo le facciate di parecchi caseggiati . (mdp)

Uno sguardo oltre i confini M ha analizzato la composizione della clientela della concorrenza alpina: su quali mercati operano le agenzie locali di marketing vicine?

L'internazionalizzazione deriva dal coinvolgimento dei tour operator Il cantone dei Grigioni (Graubünden) è l'area vacanze più gettonata della Svizzera con sei milioni di pernottamenti. Una cifra che a prima vista non colpisce, ma che si riferisce solo ai soggiorni in albergo, in quanto in Svizzera tutto il resto non viene rilevato statisticamente. L'agenzia di marketing Graubünden Ferien, con sede a Chur, opera principalmente sui mercati di Svizzera, Germania meridionale e Italia, puntando soprattutto sui temi bici, paesini pittoreschi, turismo nella natura, camminate, golf, carving, sci di fondo ed escursioni con le ciaspole. I mercati da sviluppare vengono ritenuti la Germania centrale e del Nord, il Benelux, il Lussemburgo e la Gran Bretagna. Graubünden Ferien si affida molto all'intermediazione dei tour operator, ritenendola il mezzo più efficace per creare una clientela internazionale. Per i mercati lontani come Stati Uniti, Giappone e Cina si punta su alcune località che possono vantare una rinomanza mondiale come Davos, l'Engadina e St. Moritz. Il budget a disposizione ammonta a 8 milioni di euro all'anno.

(mdp) Mercati più importanti (pernottamenti) 1. svizzera ca. 2,9 Mio | 50% 2. germania ca. 1,6 Mio | 27% 3. italia ca. 200.000 | 4% 4. gran bretagna ca. 200.000 | 3% 5. paesi bassi ca. 200.000 | 3% Bungalow di lusso a Cambril: tetti altoatesini per le case-vacanza degli spagnoli


Lavora soprattutto con Germania, Olanda, Austria e Svizzera Il Tirolo registra annualmente circa 43 milioni di pernottamenti. Mercati più importanti (pernottamenti) 1. germania ca. 22,3 Mio | 52% 2 . paesi bassi ca. 4,9 Mio | 12% 3 . austria ca. 3,7 Mio | 8% 4. svizzera ca. 2 Mio | 5% 5. gran bretagna ca. 1,6 Mio | 4% Le nazioni che generano più di 100.000 pernottamenti sono: Belgio, Italia, Francia, Danimarca, Polonia, Repubblica Ceca, Russia, Svezia, Romania, USA, Lussemburgo, Irlanda, Ungheria e Spagna. Per il marketing estivo la società Tirol Werbung dispone di circa 5 milioni di euro, di cui due terzi vengono investiti sui mercati di Germania, Austria e Svizzera; altri mercati su cui si opera con intensità sono Olanda, Belgio, Gran Bretagna ed Europa centrale. Per il marketing invernale vengono impiegati circa 3,8 milioni: il 70% di questa somma è destinata a Germania, Austria e Svizzera, il resto a Olanda e Gran Bretagna. Attività intensa anche sui mercati emergenti Polonia, Russia e Romania.

I tirolesi cercano di attrarre la clientela europea con il fascino dei paesaggi alpini

gheria, Repubblica Ceca e Polonia sono le nazioni con la maggiore crescita. Il budget complessivo di Kärnten Werbung (sedi a Velden e Klagenfurt) si attesta sui 9,6 milioni di euro. Mercati più importanti (pernottamenti) 1. austria ca. 4,7 Mio | 37% 2 . germania ca. 4,6 Mio | 36% 3 . paesi bassi ca. 1 Mio | 8% 4. italia ca. 600.000 | 5% 5 . ungheria ca. 300.000 | 3% 6. repubblica ceca ca. 200.000 | 2%

Nel periodo estivo la Carinzia (Kärnten) si concentra soprattutto sui mercati principali di Germania, Austria, Olanda e Italia, investendo circa tre milioni di euro. A queste nazioni in inverno si aggiungono quelle dell'Europa centrale: Ungheria, Repubblica Ceca, Polonia, Croazia, Slovacchia e Slovenia. Negli ultimi dieci anni questi mercati sono cresciuti fino a raggiungere complessivamente il milione di pernottamenti; Un-

Altre nazioni importanti nel melting pot turistico: Svizzera, Gran Bretagna, Francia, Russia, gli Emirati Arabi ed il Giappone.

Tedeschi e italiani in prima fila, ma arrivano anche tanti olandesi, britannici e turisti dell'Est europeo Un gigante del turismo con forte prevalenza di turisti tedeschi

Austriaci e tedeschi i clienti principali – Marketing proficuo nell'Europa centrale

Mercati più importanti (pernottamenti) 1. germania: ca. 63 Mio | 84% 2. paesi bassi ca. 1,3 Mio | 2% 3. usa: ca. 1,2 Mio | 2% 4. italia: ca. 1 Mio | 1% 5. austria: ca. 1 Mio | 1%

Su 75 milioni di pernottamenti che può vantare la regione Baviera, 63 milioni sono di connazionali. Un terzo della popolazione germanica trascorre le vacanze all'interno del proprio Land, e le regioni preferite sono appunto Baviera e Mecklenburg Vorpommern. Bayern Marketing punta in primo luogo sul mercato nazionale e poi fa promozione su dodici mercati, avvalendosi della collaborazione degli operatori turistici. In Europa si concentra su Olanda, Austria, Svizzera, Repubblica Ceca, Russia e Gran Bretagna; attività di marketing vengono svolte anche negli Stati Uniti, in Giappone, Corea del Sud, Canada e India.

Nel 2009 il Trentino ha collezionato circa 30 milioni di pernottamenti. Mercati più importanti (pernottamenti) 1. italia: ca. 23,4 Mio | 78% 2. germania: ca. 1,9 Mio | 6% 3. paesi bassi: ca. 600.000 | 2% 4. polonia: ca. 600.000 | 2% 5. gran bretagna ca. 400.000 | 1% La quota dei 100.000 pernottamenti in Trentino è stata raggiunta anche dagli ospiti provenienti da Rep. Ceca, Austria, Belgio, Danimarca, Svizzera, Russia, Svezia e Irlanda. Attualmente Trentino Marketing si concentra principalmente sui mercati strategici di Italia, Germania, Polonia e Rep. Ceca. (bp)

SETTEMBRE, OTTOBRE 2010 | M  13


Monitor

Un mercato spigoloso. Gli arrivi dalla Francia sono in aumento. Tuttavia,

uno studio dell'IPK spiega perché, almeno per il momento, all'Alto Adige non conviene puntare sul difficile mercato transalpino. Intervista all'autrice della ricerca, Heidi Fritzsche.

Heidi Fritzsche dell' IPK di Monaco

Con 35.000 arrivi e 170.000 pernottamenti nel corso del 2009, i turisti francesi – soprattutto nei mesi estivi ma anche in marzo e aprile – passano pressoché inosservati. Pur essendo comunque la loro presenza paragonabile a quella di britannici e sloveni, il mercato transalpino continua ad essere, per gli operatori turistici altoatesini, una terra inesplorata. L'ostentato sciovinismo dei francesi e la loro marcata attenzione ai prezzi hanno finora impedito un lavoro mirato sul mercato francese. Ma qualcosa sta cambiando: oggi i francesi dimostrano più interesse verso i viaggi all'estero di quanto non facessero fino a 5 anni fa. Le statistiche parlano di un 30% in più: quanto è bastato a Alto Adige Marketing per commissionare una ricerca di mercato all'agenzia di consulenza bavarese IPK International. I risultati dell'ampia analisi vengono ora rivelati a “M” da Heidi Fritzsche di IPK. 14  M | SETTEMBRE, OTTOBRE 2010

Heidi Fritzsche, cosa sta spingendo i francesi, solitamente legati alla patria, ad andare di più all'estero? Heidi Fritzsche: Sicuramente la voglia di cambiare, ma anche i prezzi spesso più convenienti. Non dimentichiamo che il comportamento di spesa dei francesi, che sborsano mediamente appena 74 euro per pernottamento, è uno dei più bassi dell'Europa occidentale, ed il prodotto interno lordo della Francia è altrettanto debole. Comunque le offerte estere vengono sempre confrontate con le analoghe offerte nazionali, e nel dubbio la preferenza va alla Francia. E cosa cercano allora, quei francesi che optano per l'estero? Nel 35% dei casi vogliono sole e spiaggia, il 36% cerca cultura e città d'arte e solo il 5% va in montagna. E la meta estera più gettonata dai francesi è di gran lunga la Spagna. Quali sono le località di montagna più richieste? Soprattutto quelle nazionali. Quando i nostri vicini parlano di montagna, stanno pensando in primis alle Alpi francesi. Un francese su tre ha dichiarato di voler passare le ferie in montagna nei prossimi tre anni, e questo rappresenta sicuramente un sostanzioso volume d'affari. Oltre l'80% di loro però pensa di passare questa vacanza in Francia, e appena il 4% cita come possibile meta le Alpi italiane. Il trend è positivo? No, direi piuttosto stagnante. All'orizzonte dei prossimi tre anni non ci sono prospettive di crescita per le località alpine estere, e le cito solo un esempio.

Oggi i francesi che viaggiano alla volta delle Alpi italiane sono mezzo milione: secondo i nostri rilevamenti, nel 2013 saranno al massimo 600.000 mila. Secondo il vostro studio, sembra che gli austriaci abbiano migliori chances. L'Alto Adige non potrebbe quindi puntare su questa vicinanza all'Austria e sul particolare mix di cultura che caratterizza la nostra provincia? Senza dubbio: la mescolanza della cultura austriaca con quella italiana affascina molto i francesi, che sono anche attratti dalle Dolomiti. Queste potrebbero aiutare l'Alto Adige ad aumentare la quota di mercato francese, allo stato attuale molto piccola. Tra l'altro, abbiamo potuto appurare che la gran parte dei tour operator sarebbe disposta a inserire l'Alto Adige nei loro cataloghi. Alla luce della sua esperienza, una classica attività di promozione sul mercato francese porterebbe qualcosa all'Alto Adige? Se si parla di una campagna tradizionale, ovvero tramite pubblicità diretta al consumatore, direi di no; anzi, bisogna domandarsi se abbia senso investire risorse Oltralpe. Ci sono sicuramente altri mercati dai quali l'Alto Adige, con investimenti supplementari, può ottenere risultati decisamente migliori del diffi(mdp) cile mercato francese.

l'istituto di ricerca IPK International Specializzato in Ricerche di mercato e Marketing & Masterplanning in ambito turistico, è ritenuto a livello internazionale una delle agenzie leader nella consulenza turistica. Negli ultimi 35 anni IPK International ha effettuato, per conto di oltre 200 clienti pubblici e privati di 5o nazioni, più di 1000 ricerche nel settore del turismo.


Mosaico

Nell’occhio dei media. L’Alto Adige visto da fuori: ecco dove si gode la

frescura più bella, le pecore incontrano Ötzi, la mazza da golf spopola già in primavera e come crescono le mele nella Val Venosta. Germania: GEO Saison Rivista di viaggi. Panoramica dei 10 migliori indirizzi per una vacanza nelle Alpi. Per quanto riguarda l’Alto Adige vengono consigliati dalla redazione lo Zirmerhof a Redagno, il Gasthof Krone ad Aldino e la pensione Briol a Barbiano. Edizione di agosto 2010

Italia: Meridiani Montagne Rivista monotematica. La corposa pubblicazione di 150 pagine è dedicata alla Val Venosta ed al suo territorio caratterizzato da imponenti catene montuose, sterminati campi di mele e idilliache passeggiate lungo i canali d’irrigazione. Edizione di luglio 2010

Svizzera: Sonntagszeitung Settimanale. Sia l’edizione cartacea che quella online del settimanale raccontano di un viaggio in Val Senales, sulle tracce di Ötzi durante la transumanza delle pecore sul Giogo Alto, con sosta al rifugio. Splendidi panorami prima della discesa nella Ötztal. Edizione del 27 giugno 2010

Olanda: opReisGids Portale web di viaggi. In Alto Adige non si va solo per sciare, ma anche per giocare a golf a partire già dalla primavera. Viaggio attraverso i campi da golf altoatesini, con i suggerimenti su dove alloggiare. Pubblicato in luglio 2010

Gran Bretagna: The Times Quotidiano. Panoramica delle 20 migliori località di montagna dove godersi la frescura più bella. I suggerimenti sono mirati: il San Lorenzo Mountain Lodge a S. Lorenzo di Sebato è ideale per piccoli gruppi, la Residenza Gius a Caldaro sarà apprezzata dagli amanti del vino ed il Lagaciò Mountain Resort è il top per i biker. Edizione del 3 luglio 2010 SETTEMBRE, OTTOBRE 2010 | M  15


Menti

Le Dolomiti sono il suo regno, ma la sua fama è internazionale: il fotografo naturalistico Georg Kantioler

16  M | SETTEMBRE, OTTOBRE 2010


Il perfezionista. Georg Kantioler è un appassionato di fotografia naturalistica. I suoi

scatti sono puliti e rifuggono la spettacolarità. Ritratto di un uomo che con calma e serenità ha appreso i segreti del mestiere. E in estate spegne la macchina fotografica. Testo: Andreas Lesti Foto: Max Lautenschläger

Quella sera di fine ottobre del 2009 Georg Kantioler si era arrampicato fino alla Croce di Lazfons, portandosi sulle spalle lo zaino da venti chili fino ai 2.200 metri di quota dell'omonimo rifugio, dove aveva deciso di trascorrere la notte. Il suo sguardo vagava nell'oscurità. Il cielo era chiaro e stellato; Georg sperava che tra qualche ora l'aurora e le nubi basse avrebbero reso magiche quelle Dolomiti che per il momento dormivano là nell'oscurità, a est, e forse finalmente avrebbe potuto scattare quella foto che da tanto tempo aveva in testa. Georg Kantioler, 42 anni, occhi blu e capelli biondi che invadono la fronte, è uno dei fotografi naturalistici più apprezzati dell'Alto Adige. Originario di Velturno, ha iniziato a immortalare le Dolomiti a metà degli anni Novanta, specializzandosi nelle grandi immagini panoramiche e nelle macrofotografia. “Amo queste montagne”, dice. E detta da lui, questa frase non suona per nulla patetica. Siamo nuovamente lassù, sulla Croce di Lazfons, e ammiriamo il panorama: a sinistra le pareti delle Odle di Eores e il Sas de Putia, poi le cime delle Odle, le pareti del Sella, le creste del Gruppo del Sassolungo e infine le torri dello Sciliar e del Catinaccio. In basso si estendono lastroni obliqui e ghiaioni, che poi lasciano spazio a prati verdechiaro e boschi scuri; in mezzo brillano i bianchi masi dei contadini, che lanciano a valle le loro ombre. Tutto iniziò – siamo alla fine degli anni '90, quando Kantioler comincia a fotografare in maniera costante – con una cocente sconfitta: ultimo posto in un concorso altoatesino di fotografia naturalistica. “All'epoca non facevo che colle-

zionare immagini”, dice, “fotografavo il più possibile e immortalavo avvenimenti”. Fino a quando si rese conto che tutto ciò “non aveva senso: dovevo pensare di più alla qualità delle mie foto”.

“A me come fotografo non interessano i limpidi cieli estivi. Ecco perché d'estate metto via l'apparecchiatura per dedicarmi totalmente a mia moglie e ai miei due figli. E rimando il lavoro al computer alle lunghe notti invernali”. Da allora Kantioler riflette prima di ogni scatto, spesso rinuncia a premere il pulsante, oppure cancella le immagini fatte fino a tornare a casa a mani vuote. Ecco perché nel suo archivio figurano appena 2.000 foto delle 40.000 scattate dopo il 2006, quando è passato al digitale. Le foto buone, come ha imparato nel tempo, bisogna sudarsele. Di concorsi, invece, da allora ne ha vinti parecchi. E questo è ancora più sorprendente se pensiamo che Kantioler di professione non fa il fotografo, ma il consulente energetico. Torniamo ancora a quell'alba di ottobre. Alle 4 iniziano i preparativi: con la mani irrigidite dal freddo Georg fissa l'apparecchio al cavalletto, avvita con cura l'obiettivo nella baionetta e sceglie l'inquadratura. Regola il diaframma a 7,1 e imposta un tempo di esposizione di 580 secondi. Totale assenza di vento; stavolta è tutto a posto. Alle ore 5.06 Georg Kantioler aziona il pulsante di scatto.

Kantioler fotografa solamente in Alto Adige, e sa esattamente quando e dove deve farlo. “I periodi migliori sono la primavera e l'autunno – rivela – quando ci sono meno turisti, quando sulle montagne è tornato il silenzio e il fronte del maltempo conferisce alle Dolomiti un'atmosfera particolare”. Per capire cosa significa tutto questo, basta guardare la foto scattata dalla Croce di Lazfons. Si vede un cielo privo di nuvole che emana bagliori dal giallo al viola attraverso la foschia, mentre dietro la silhouette delle montagne brillano gli ultimi residui delle stelle. “Una delle poche foto perfette”, commenta Kantioler. E se lo dice un perfezionista come lui...

UN VINCITORE C H E N O N S I E S A LTA Georg Kantioler ha vinto i concorsi di fotografia naturalistica 'BBC – Wildlife Photographer of the Year', 'Europäischer Naturfotograf des Jahres', 'Glanzlichter', 'Asferico' e 'Oasis'. Inoltre è stato più volte decretato “Miglior fotografo naturalistico altoatesino dell'anno” e nel 2010 per la prima volta è stato chiamato a far parte della giuria del noto concorso “Europäischer Naturfotograf des Jahres”. I suoi soggetti preferiti sono le Dolomiti. Georg Kantioler Via Paese 8 | 39040 Velturno tel. 335 760 28 18 georg@kantioler.it www.kantioler.it

SETTEMBRE, OTTOBRE 2010| M  17


Marketing

Anche Reinhold Messner si è divertito sull'erba di Cornaiano: eccolo accanto al ct Jogi Löw e i giocatori del ritiro premondiale

Effetto Germania. Il ritiro premondiale della nazionale tedesca appartiene ormai al passato. Durante i 10 giorni di allenamento l'Alto Adige ha goduto di una sostanziosa presenza sui media: quanto vale un evento simile? I grandi eventi sportivi hanno tutti un effetto pubblicitario duraturo?

Dal 21 maggio al 2 giugno, durante il ritiro della nazionale tedesca a Cornaiano, l'AltoAdigeèstatoalcentrodell'attenzione dei media germanici. Ben 220 giornalisti di tv, radio, stampa e web hanno raccontato quotidianamente di tutto: dagli infortuni ai probabili titolari, dal possibile capitano ai dubbi sui portieri e anche sull'ambiente che li ospitava. E che questo sia stato perfetto, i giornalisti lo hanno vissuto sulla propria pelle facendolo anche trasparire dai loro articoli. La Camera di commercio ha quindi fatto valutare la risonanza mediatica del ritiro tedesco: 22.411 notizie hanno dato vita a 2,2 miliardi di contatti. Oltre ai resoconti su giornali e riviste, si contano 142 minuti di trasmissione in tv e 39 ore in radio. A questi numeri bisogna aggiungere i lettori dei quotidiani online, che hanno 18  M | SETTEMBRE, OTTOBRE 2010

cliccato più di 5 milioni di volte i portali con le notizie dal ritiro premondiale. I 2,2 miliardi di contatti totali rappresentano il cosiddetto “indice di copertura lorda”, ovvero i potenziali contatti. Quanto vale questa presenza mediatica e quali altri eventi hanno un valore pubblicitario equivalente particolarmente elevato? Non dimentichiamo che nel ritiro tedesco c'è stato anche un impiego di denaro pubblico. Il Comune di Appiano ad esempio ha investito circa 300.000 euro, in parte comunque per strutture utilizzabili anche in futuro come il parcheggio o il nuovo manto erboso. La Provincia si è assunta costi per un ammontare di 360.000 euro, soprattutto per l'attività di marketing. Questo budget è stato “assicurato” nell'ambito di un contratto con la Federcalcio tedes-

ca, che prevedeva varie controprestazioni come la presenza dell'Alto Adige sulla homepage della Federazione germanica, nella sua rivista o nei giochi a premi. Georg Lun, responsabile di progetto per lo studio dell'IRE, spiega: “L'effettivo valore pubblicitario generato dai resoconti giornalistici non è di fatto misurabile. È però inoppugnabile il fatto che la risonanza mediatica sia stata enorme. Sarà difficile che si possa ripetere, nei prossimi dieci anni, una simile massa di informazioni in questa concentrazione. Tutto ciò che è misurabile e valutabile, rappresenta il controvalore della presenza mediatica”. Il valore pubblicitario equivalente è l'importante indicatore che, seppure con cautela, bisogna prendere in considerazione, in quanto indica quanto »


La presenza dell'Alto Adige sui media 2.200 mio. contatti totali ottenuti (indice di copertura lorda) 0  

200 MIO

400 MIO

600 MIO

800 MIO

1.0 0 0 M I O

1.200 MIO

6 %

15 % INTERNET S TA M PA

32 %

RADIO TV

47 % Valore pubblicitario equivalente * INTERNET

4 6 %  € 5. 0 0 0 . 0 0 0

S TA M PA

36%   € 4.0 0 0.0 0 0 1 2%   € 1. 2 0 0.0 0 0

Fonte: IRE, Camera di commercio di Bolzano / Infografica: Arne Kluge

RADIO TV

6%   € 70 0.0 0 0 * Spesa da sostenere per acquistare uno spazio pubblicitario equivalente sulla stessa testata.

"Internet über alles"

La ditta “Ausschnitt-Medienbeobachtung” ha analizzato tutti i media più importanti (oltre 10.800 giornali e riviste, 4.306 indirizzi internet, tutte le principali emittenti televisive e radiofoniche) nell’area di lingua tedesca. Delle complessive 22.411 notizie relative all’Alto Adige/Appiano e al ritiro premondiale, l’84 per cento si riferisce alla carta stampata, l’11 per cento al web, il 4 per cento alla radio e l’1 per cento alla televisione. Già con il 10 per cento delle pagine Internet che hanno pubblicato una

notizia sul ritiro ad Appiano, è stato raggiunto quasi il 90 per cento di tutti i contatti possibili. Ciò significa che un numero basso di pagine web è stato scaricato ogni giorno da un numero molto elevato di utenti; queste poche pagine dominano quindi il mercato dei media sul web. Nel caso dei giornali la concentrazione è invece decisamente minore: con il 10 per cento di testate che hanno pubblicato un articolo sul ritiro si raggiunge appena il 40 per cento di tutti i lettori di giornali. Ne consegue che il mercato della carta stampata ha una concentrazione molto minore a quella delle testate sul web. SETTEMBRE, OTTOBRE 2010 | M  19


Marketing

dio si è tenuto conto della durata dei servizi; per i giornali on line, al fine di calcolare il valore pubblicitario equivalente, sono stati presi in considerazione il CPM (Cost per mille) di un full banner ed il numero della pagine visitate. Complessivamente, il valore degli articoli e dei servizi relativi al ritiro tedesco in Alto Adige è stato quantificato in 11,2 milioni di euro. La quota maggiore (46 per cento) è rappresentata dai siti web, seguiti da carta stampata Non solo calcio: (36 per cento), radio (12 Süddeutsche, Bild.de, per cento) e televisione (6 l'edizione online di Zeit per cento). Le cifre vanno e altre grandi testate però interpretate con prutedesche hanno parlato di molte altre cose denza, poiché un servizio redazionale non ha lo stesso effetto di una pubblicità della stessa disi sarebbe dovuto spendere per ottenere mensione contenente un messaggio elauna equivalente attenzione sui media. borato in maniera professionale. QualoNel caso della carta stampata, ad esemra si considerassero solamente le citapio, si è stabilito quanto spazio occupava zioni in cui l’Alto Adige o Appiano sono una notizia dedicata al “Ritiro premonil principale o unico messaggio, risultediale in Alto Adige/Appiano” e quanto rebbe comunque un valore pubblicitasarebbe costata un'inserzione di pari rio equivalente di 3,4 milioni di euro. Se grandezza sulla stessa testata. Il calcolo per il calcolo si considerassero invece quindi veniva effettuato in base alla parsolo le citazioni ritenute di contenuto te di notizia tematicamente rilevante ed positivo, risulterebbe un valore di 4 mial listino prezzi del giornale. Per tv e ralioni di euro.

“Un bilancio complessivamente positivo”, dice con convinzione il presidente della Camera di commercio Michl Ebner: “In seguito alla grande e inattesa risonanza mediatica, gli effetti positivi diretti e indiretti del ritiro della nazionale di calcio tedesca ad Appiano – anche nel caso di una stima prudente – superano di gran lunga i costi sostenuti”. Al contempo è stato raggiunto un bacino di potenziali clienti turisticamente molto interessante per l’Alto Adige, e grazie alle citazioni favorevoli su testate importanti come 'Süddeutsche', 'Bild. de', 'Zeit.de' ecc. è lecito aspettarsi degli effetti positivi nel lungo periodo. Tuttavia la sponsorizzazione di eventi non è sempre così conveniente. Ecco cosa dice al riguardo Christoph Engl, direttore di SMG: “Ci devono essere due condizioni. Da una parte l'evento deve rappresentare un tema importante nel mercato di riferimento, e un campionato del mondo di calcio è un evento che va ben oltre il puro aspetto sportivo. Inoltre ci deve essere uno stretto rapporto tra la destinazione turistica ed il mercato d'origine, come nel caso di Alto Adige e Germania”. Per quanto riguarda l'investimento di denaro pubblico in eventi sportivi a fini pubblicitari, Engl non è contrario o favorevole per principio: “Bisogna decidere caso per caso, sempre considerando i due suddetti criteri”. (mb)


Movimento

Riconversione riuscita. Ovvero come una piccola birreria nel nord della Baviera, ad un passo dal fallimento, si trasforma in produttore di successo di una bevanda analcolica. L'amministratore delegato Peter Kowalsky ne parlerà il 9 novembre 2010 a Bolzano.

P E T E R KO WA L S K Y è socio ed amministratore delegato dell'azienda “Bionade International GmbH”, nonché responsabile per ricerca e sviluppo, marketing e distribuzione della bevanda dissetante Bionade. Nel 2007 Kowalsky è stato dichiarato “Ecomanager dell'anno” dal WWF e dalla rivista “Capital”. Peter Kowalsky sarà ospite del primo appuntamento del ciclo “L'impresa che cambia: 60 minuti”, organizzato da TIS, EURAC e SMG. d o v e : eurac · via Druso 1, Bolzano q u a n d o : martedì, 9 novembre alle 19 i n f o : www.smg.bz.it/events

La gloriosa storia della bibita Bionade inizia a Ostheim, un paesino della Germania sito da qualche parte tra est e ovest, con 3000 abitanti, 24 ristoranti e due birrerie: una di queste è la piccola “PeterBrauerei”. All'inizio degli anni Novanta l'impresa, di media grandezza, si trova letteralmente con l'acqua alla gola. La birra non basta per garantire la sopravvivenza. Tuttavia la famiglia proprietaria Leipold-Kowalsky non si abbatte: il mastro birraio Dieter Leipold comincia a pensare ad una sorta di Fanta ma priva di sostanze chimiche, e nel 1995 sviluppa una bevanda completamente nuova: Bionade (il nome deriva dalle parole biologico e limonade) ha sì il gusto di una bevanda gassata dolce, ma a differenza di Fanta, Cola e compagnia bella non contiene sostanze chimiche. La bibita viene prodotta con un procedimento biologico, simile a quello della birra.

Ma la scoperta da sola non basta a garantire il successo commerciale: alla birreria mancano i fondi per la pubblicità e per la distribuzione. I coniugi Leipold non demordono e presentano la gassosa naturale al Geva, il consorzio tedesco dei commercianti di bevande. L'innovazione viene ben accolta dai commercianti, ma non dai consumatori. Solo dopo varie visite agli organi competenti, sette cambi di etichetta e grazie ad una bella dose di fortuna, in un bar alla moda di Amburgo improvvisamente le vendite schizzano verso l'alto: la “bibita biologica” diventa da un momento all'altro protagonista e il successo contagia altre grandi città. Nel 2002 i figli Peter e Stephen Kowalsky rilevano l'azienda. Con poco dispendio pubblicitario, un concetto di marketing virale e tanto impegno personale, Bionade è riuscita a sfondare il mercato con i suoi gusti zenzero-arancia, sambuco, litschi, erbe e mela cotogna. (jm)

FA C E B O O K , B LO G & CO. La fiera specializzata HOTEL 2010 si svolgerà dal 25 al 28 ottobre presso la Fiera Bolzano. L'associazione albergatori e pubblici esercenti (HGV), i giovani albergatori (HGJ), Fiera Bolzano e Alto Adige Marketing (SMG) hanno organizzato per l'occasione un convegno sul tema dei “Social Media” e sulle opportunità che questi offrono alle strutture ricettive. Relatori nazionali e stranieri illustreranno l'importanza dei social network, fornendo anche utili consigli per un corretto utilizzo. Tutti gli interessati sono cordialmente invitati al convegno, che si svolgerà il 25 ottobre dalle ore 9.15 alle 12 nel salone "Elena Walch". La partecipazione è gratuita ma è obbligatorio iscriversi. www.hgv.it

SETTEMBRE, OTTOBRE 2010| M  21


Mercato

ZURIGO, SVIZZERA La solita pizza o c’è dell’altro?… si chiede Lars Bo Müller dell’agenzia pubblicitaria zurighese HESSKISSSULZERSUTTER osservando il proprio capo Roland Sutter. In effetti si tratta di altro: nel museo dei panettieri 'Mühlerama' un gruppo di giornalisti svizzeri è alle prese con l’impasto per lo Schüttelbrot, con la consulenza altoatesina del pasticciere Christian Pupp e del mastro panettiere ������������������������������������������������������������������������� Karl Badstuber����������������������������������������������������������� . Christoph Engl, direttore di SMG: "Le tradizioni e le ricette non si tramandano con cartelle stampa, ma mettendo personalmente le mani in pasta!" 22  M | SETTEMBRE, OTTOBRE 2010


"Il turismo rappresenta la migrazione dei popoli dell'era moderna". Halldór Kiljan Laxness scrittore islandese (1902-1998)

Alto Adige Marketing S.c.p.a., Piazza della Parrocchia 11, I-39100 Bolzano Direttore responsabile: Reinhold Marsoner | Redazione: Martin Bertagnolli, Maria C. De Paoli, Jasmin Mathà, Barbara Prugger Coordinamento: Ruth Torggler | Traduzioni: Paolo Florio | Layout: Lukas Nagler | Design: Arne Kluge | Infografica: Arne Kluge Illustrazioni: Julia Pfaller | Fotografie: Frieder Blickle, Alex Filz, GES/Markus Gilliar, Max Lautenschläger, Tirol Werbung/Wackerle Stampa: Karo Druck, Pillhof 25, 39010 Frangarto Se non desidera più ricevere questa rivista, è sufficiente inviare una disdetta contenente il proprio indirizzo a m@suedtirol.info Registrazione presso il Tribunale di Bolzano n. 7/2005 del 9 maggio 2005



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