SO LÄUFT’S
b e s s e r m ac h e n – j u g e n d
WANTED!
Heiß begehrt, hard to get: Die Zielgruppe der 15- bis 25-Jährigen konsumiert und kommuniziert nach eigenen Regeln. Als Digital Natives sind sie anders als noch die Generation davor aufgewachsen. Wie ticken die Jungen? Und wie gelangt man als Marke, als Händler auf ihren Radar? Eine Annäherung von Nicoletta Schaper. Foto: Peuterey Plurals
S
amstags wird das Newseum zum Treffpunkt. Der Nürnberger Conceptstore ist voll mit einem jun gen Publikum. Hip-Hop-Vibes sind zu hören, dazu englische Sprachfetzen – ein paar Leute von Adidas im nahe gelegenen Herzogenaurach haben sich wie oft am Samstag zum Kaffee im Newseum verabredet. Eine Gruppe Jugendlicher macht Selfies in neuen Outfits im dafür vorgesehenen Spot, um sie gleich online zu teilen. Storeleiter Nico Crämer ist gelungen, wovon viele träumen: Er hat Newseum zur Destination für die Generation Z gemacht. SPIELWIESE
Die Generation ist eine händeringend gesuchte Zielgruppe, aber für viele schwer zu fassen. Dabei ist sie durchaus für Mode zu haben, wie im vergangenen Jahr eine Studie der Universität Wien zeigte. Über 2.000 Schüler im Alter von 14 bis 18 Jahren wurden befragt, wofür sie ihr Taschengeld ausgeben. Nach Essen und Aktivitäten mit Freunden liegt Kleidung mit 42,9 Prozent im Spitzenfeld. „Der Stellenwert von Kleidung wächst extrem“, ist auch der Eindruck von Nico Crämer. „Mittlerweile geben sie dafür mehr Geld aus als für ihr Handy.“ Aber für die Jungen relevant zu sein, funktioniert nicht mehr nach bewährten Methoden. „Viele hätten sie gern als Kunden, aber nehmen sie nicht wirklich ernst“, sagt Holger Petermann, Inhaber Think Inc. Communications. „Schon mit 18 Jahren verfügen Jugend liche heute über ein internationales Netzwerk und haben sich mit einem weit größeren Marken-Know-how als früher emanzipiert. Wie sie ticken und was ihnen wichtig ist, können viele Ältere überhaupt nicht verstehen.“ Winni Klenk, Inhaber von Abseits in Stuttgart, hat das neugierig gemacht. „Auf mich wirken die Jungen so unangepasst wie schon seit den 1980er-Jahren nicht mehr, ihr Look ist zum Teil schon für den 30-Jährigen nicht mehr nachvollziehbar.“ 2017 hat Klenk mit Frieder 39 einen Store mit Marken wie Off-White, Ader Error, Mar celo Burlon an der Spitze und Champion, Misbhv und Y-3 eröffnet. 124
style in progress
Von Konventionen befreit, mit Konventionellem nicht zu locken: Die Gen Z hat ihr eigenes Modeverständnis.
