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Granarolo: raccontare l'italianità
Come si può raccontare l’italianità di una marca senza incorrere nella trappola dei luoghi comuni? Ci sono tanti modi, spesso abusati, che appiattiscono le caratteristiche delle aziende e li trasformano in stereotipi del made in Italy. Si avverte però la necessità di spiegare, in modo nuovo ed efficace, l’insieme dei valori su cui si fonda il prodotto italiano.
ROGER BOTTI è dal 2008 Direttore Generale e Creativo di Robilant Associati. Il suo ruolo coniuga insieme competenze manageriali, supervisione creativa e responsabilità organizzative. Botti vanta un’esperienza consolidata nel Brand Design e nel Packaging Design. Si occupa anche di Corporate Identity per importanti brand. Sotto la sua supervisione si è consolidato in RobilantAssociati un team dedicato a progetti di Retail Branding e Digital Strategy. Appassionato osservatore dei comportamenti di consumo, interviene spesso come relatore a conferenze e convegni.
Con il progetto Granarolo, Robilant&Associati ha voluto sviluppare il racconto di un’italianità vera, fatta di pluralità, creatività, ingegno. E lo ha fatto attraverso una ‘semplice’ illustrazione, cuore del progetto di comunicazione, che sintetizza la filiera italiana del latte, fatta di centinaia di piccoli produttori eccellenti. Una foto-icona che sintetizza la minuziosa vastità delle piccole realtà locali, la genuinità, la passione. In quanti modi si può raccontare l’Italia? Molte delle aziende che incontriamo ogni giorno si confrontano con la sfida di dare voce a un’italianità straordinaria ed esemplare: persone vere, professionisti appassionati, avanguardie tecniche e tecnologiche, minuziose eccellenze e grandiose visioni. Per tutte, la preoccupazione è la stessa: come valorizzare questo tema senza sacrificare la singolarità, il DNA irripetibile, la storia peculiare? Tanta grandezza e “biodiversità” dell’impresa nostrana è difatti spesso insidiata dal grande concetto del “made in Italy”: abbaglio incombente, a volte più minaccia che opportunità, più appiattimento che unicità. C’è infatti un’italianità “da bandiera” vagamente abusata, calderone di stereotipi inflazionati e ormai vuoti. E poi c’è un’italianità vera, ancora densa e pensante nel senso, che è pluralità, creatività, ingegno. Può essere origine, metodo, saper fare; leggero e sognante lifestyle o pesante meccanica; selezione delle materie o innovazione dei processi; ricette segrete o produzioni irripetibili. Ogni storia è una storia a sé che merita di essere rappresentata, valorizzata e divulgata per rapporto alla sua quotidiana eccezionalità. Granarolo è un’azienda con una storia così. Con un’italianità speciale che abbiamo definito “agricola”. Quante aziende offrono ai consumatori “latte fresco”? Quante imprese possono presentarsi al mercato con la promessa di “latte italiano di qualità”? Quanti produttori si guadagnano la preferenza dei consumatori sulla base della prossimità? Quanti possono vantare un tratta-
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PRINTLOVERS | FEB2019