Page 1

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 42, BROJ 4

l

l

l

Digitalna transformacija trgovačko-distribucijskih sustava Inovativna zaštita izvornosti proizvoda Digitalna ekonomija Emotivna

l

l

l

košarica kupnje 2026. Omnikanalna prodaja postaje sustav Infrastruktura za rad s medijima Autohtoni zaštićeni proizvodi

Tema broja:

Digitalizacija robnog prometa

Hoće li, konačno, strukturne reforme?


AG VEBO, d.o.o. s vama već od 1996. godine

.hr

veleprodaja stolica i stolova za ugostiteljstvo i catering

Vrtne i unutarnje stolice za ugostiteljstvo Stolovi i podnožja za ugostiteljstvo Stolice i stolovi za catering ZOWN Vrtne ležaljke i suncobrani Vrtni IR grijači

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

21

22

23

33

28

29

30

20

26

31

32

AG VEBO, d.o.o. | Izložbeni prostor i skladište: Tržaška c. 133, SI - Ljubljana - Vič 091 150 6500 | 095 722 9415 | 091 150 6508

info@vebo.hr

www.vebo.hr


D A R P R I R E D B I

C A L E N D A R

M

34

NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

35

Sajam bezbjednosti, zaštite i spašavanja / Security, Protection and Rescue Fair

21 - 23. April

11 - 15. Maj / May

anifestacija koja se proteklih godina uspješno razvijala u skladu sa poslovnim potrebama izlagača će godine 11i ove - 15. Majpredstaviti / May javnosti nove proizvode i tehnologije, ali i mogućnosti za direktno uspostavljanje suradnje na svim razinama u okviru ove dinamične strateške grane. Na Sajmu građevinarstva predstavit će se segmenti građevinske industrije i najuspješniji predstavnici iz svih grana građevinske djelatnosti: visokogradnje, niskogradnje, inženjeringa i projektiranja izgradnje i održavanja objekata, materijala, okova i bravarije, sanitarne galanterije. Sajam ekologije / Ecology Fair

22

11 - 15.subjektima Maj / May Kao idealan ambijent za plasiranje inovacija i suvremenih rješenja, sajam omogućava posjetiteljima i gospodarskim sagledavanje ponude i dobivanje preciznih podataka o kvaliteti izloženih eksponata. Sajam građevinarstva u programskom djelu okuplja stručnu javnost i afirmira održivi razvoj, podržava kvalitetne projekte i aktivnosti od značaja za širu zajednicu. Mjesto je susreta struke i nauke s donositeljima poslovnih odluka, kreatorima razvojnih politika, investitorima i predstavnicima javnog sektora.

42 Bazar robe široke potrošnje / Bazaar of Consumables

Imajući u vidu značajne infrastrukturne projekte, modernizaciju i uvećanje industrijskih kapaciteta širom regije, u istom terminu ponudu 15 Maj / MayJadranski - 15. Septembar September će prikazati i izlagači specijaliziranih sajmova energetike, vode i vodovodnih tehnologija. sajam pružiti će i/podršku različitih kategorija sajamskih popusta. Pozivamo Vas da na vrijeme prijavite učešće i iskoristite ih u punom obimu. Želimo Vam uspješan nastup i dobre poslovne rezultate na 39. Sajmu građevinarstva.

42

Letnji sajam / Summer Fair Tel: +382 33 410 405, mail: marketing@jadranskisajam.co.me

15 Jun / June - 15. Septembar / September

38 Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair 21- 25. Septembar / September

O F E V E N T S

25

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

11

G

4

Sajam vode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water Supply Systems-Sanitary Technologies

21 - 25. Septembar / September Sajam energetike / Energy Fair

lobalni deficit energije, značaj potrebe povećanja svijesti o racionalnom korištenju energije, energetska efikasnost, mjere uštede 21 - 25. Septembar / September energije, energetski efikasna gradja čimbenici su koji definiraju potrebe savremenog društva. Vodeći se ovim zahtjevima, Jadranski sajam Budva organizira peti po redu međunarodni Sajam energetike. Sajam energetike prilika je kompanijama, državnim i akademskim institucijama, stručnim i profesionalnim udruženjima i pojedincima koji svoje aktivnosti obavljaju u oblastima istraživanja, razvoja, proizvodnje, prenosa, distribucije i racionalizacije korištenja energije, predstaviti nove tehnologije i dostignuća.

19 Sajam automobila / Automobile Show

Sajamska manifestacija poseban akcent stavlja na cjeline energetske efikasnosti, alternativnih i obnovljivih izvora energije, kao i na prije05 - 09. Oktobar / October nos električne energije. Uz promociju novih proizvoda i tehnologija, sajamska platforma na kvalitetan način može istaknuti prednosti i kvalitete modernih rješenja u izgradnji i opremanju objekata. Kvaliteti manifestacije doprinijet će bogat, sadržajan i raznovrstan program, kreiran u skladu s aktualnim privrednim trendovima, a u saradnji s državnim i akademskim institucijama, stručnim udruženjima i pojedincima iz oblasti energetskog sektora. Sajam malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva

18

Očekujući Vašu prijavu, na raspolaganju smo za Medium Vaše ideje, sugestije i prijedloge suradnje s iskrenom željom daEntrepreneurship Vaš nastup i poslovni rezultati Small and Enterprises Fair, Business Services and Women budu što uspješniji. Pozivamo Vas da pravovremenim prijavljivanjem, iskoristite povoljnosti popusta koje su navedene u prijavi – ugovoru.

27na-telefone: 29. Oktobar Za sve sugestije i dodatne informacije, možete nas kontaktirati

/ October

Tel: +382 33 410 420, mail: energetika@jadranskisajam.co.me

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me


UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ Uredništvo: Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, dr.sc. Guste SANTINI, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: • Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof. dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl. inž. Darko KNEZ • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, Celjski sejem, Celje, Slovenija • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl.oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i financije HGK, Zagreb • Prof. dr. sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

Vol. 42 br. 4 str. 1-72 Zagreb, rujan 2017.

Sadržaj Izazovi digitalne ekonomije

Ante Gavranović

6

Informacijsko-komunikacijsko tehnološki i računarski omogučivači digitalne transformacije trgovačko-distribucijskih sustava dr.sc. Mladen Mauher, prof. v.š.

8

Emotivna košarica kupnje 2026.

Marta Alić

16

Poduzetničke prilike u proširenju trgovačkog prostora i povećanju brzine interakcija s kupcima temeljene na novim tehnologijama

MSc Sergej Lugović, MB

20

Inovativna zaštita izvornosti proizvoda

izv.prof. Jana Žiljak Gršić

26

Prikaz Specijalističkog diplomskog stručnog studija Digitalna ekonomija na Tehničkom veleučilištu u Zagrebu

doc.dr.sc. Dalija Kuvačić

30

Suzana Kolesar, dr.iur.

36

Ante Gavranović

40

Srećko Sertić

42

A.G.

43

doc.dr.sc. Dario Dunković

44

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

48

Edukacija malih i srednjih poduzetnika iz prava potrošača u digitalno doba Hoće li, konačno, strukturne reforme? Dubravko Miholjek – Majstor-trgovac EuroCommerce: Omnikanalna prodaja postaje sustav

Časopis izlazi dvomjesečno

Cjenovne strategije u maloprodaji

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Kako se daju zadaci za logo, dizajn i kriteriji za ocjenjivanje

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Predstavljanje i značaj 7. Međunarodne konferencije o učenju za poduzetništvo - ICEL

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Infrastruktura za rad s medijima (2)

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

T R G O V I N U

Danijel Knežević

Kent-corner: KentBank u prvih šest mjeseci 2017. ostvarila dobit od 4,4 milijuna kuna

53 Željko Jelić

Badel 1862 drži primat u svijetu kvalitetnih pića Donosimo detalje o zelenoj gradnji Designer Outlet Croatia Autohtoni zaštićeni proizvodi

52

54 57

S.S.

58

Ana Marušić Lisac, dipl.ing.

62

Tisak: Tiskara Zelina d.d.,Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Hamag Bicro: „B Light“ - hrvatskim i mađarskim poduzetnicima na raspolaganju 55 milijuna kuna

64

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Zagrebački velesajam nastavlja repozicioniranje i na međunarodnom tržištu

66

Na naslovnoj stranici: digitalizacija

Kotka: Pravila odijevanja (Šivanje po mjeri)

Najveći rizik u neuspjehu

A.G.

69 70

www.suvremena.hr

5


gospodarstvo

Izazovi digitalne ekonomije piše|Ante Gavranović

D

igitalna ekonomija novi je oblik ekonomije koji se temelji na digitalnim tehnologijama i za većinu zemalja danas predstavlja jedan od najatraktivnijih mogućnosti rasta. Prisutnost digitalnih tehnologija danas je nešto što uzimamo kao očekivano i primjećujemo sve više pojavnih oblika u kojima digitalne tehnologije ulaze u naš privatni život i poslovne aktivnosti, mijenjajući načine kako provodimo privatni život, organiziramo svoje obaveze, sudjelujemo u aktivnostima društva te obavljamo poslovne zadatke. Digitalne tehnologije danas su postale bitan element svih nastojanja za promjenama ali i kreiranja novih oblika uspješnog pozicioniranja svih sudionika procesa, od države do pojedinca, od globalnog pozicioniranja do komunikacije u obitelji, od rješenja koja pokrivaju cijeli svijet do intervencija u lokalnoj zajednici. Biti građaninom svijeta, biti globalno konkurentan, biti povezan sa svim bitnim sudionicima, danas je odrednica bilo koje napredne nacionalne ekonomije kojoj je digitalna ekonomija ne dodatni oblik, već temeljni gradbeni element uspjeha društva. Digitalizacija svih procesa komunikacije temelj je najnovije industrijske revolucije, a digitalna tehnologija odvija se u Hrvatskoj zahvaljujući ICT tvrtkama. „Želj-

6

Suvremena trgovina 4(42)

ni smo i gladni suradnje s ostalim industrijama“ ističu predstavnici te industrije naglašavajući pritom da treba javnu upravu posložiti tako da postane komplementarna s digitalnim dobom, a prioritet je svakako razvoj ljudskih potencijala. Novi Zakon o poticanju ulaganja trebao bi odigrati ključnu ulogu kao pozitivan faktor koji bi nam trebao gospodarstvo, a time i cijelo društvo, učiniti konkurentnijim. Najveći problem je svakako nedostatak suradnje između industrije i akademske zajednice. Ostanak uspješnih ljudi u Hrvatskoj treba nam svima biti prioritet. Bazen mladih, talentiranih ljudi ne smijemo izgubiti, a njihov ostanak u državi učinit će Hrvatsku primamljiviju investitorima. Očigledno, digitalna ekonomija zahtjeva drugačije promišljanje i aktivnosti da bi bila uspješna. Osim što može značajno utjecati na ukupni rast i napredak, i to u relativno kratkom roku, zahvaljujući tehnologijama, dio društva imat će mogućnost da neposrednije i brže raste i ostvaruje pozitivne efekte, a koji će onda posredno utjecati i na ostatak društva. U skoroj budućnosti, sve manje i manje ćemo razmišljati o riječima kao što je digitalno, tehnologija, internet, komunikacija, računala ili programska rješenja, a više o konačnim vrijednostima koje te riječi zajedno omogućuju.

Mogućnosti rasta digitalne ekonomije su ogromne, i kod razvijenih zemalja već danas sudjeluju sa više od 21 posto u ukupnom bruto domaćem proizvodu (BDP). Trend će se i dalje nastaviti, te se očekuje da će u narednim godinama digitalna ekonomija tih zemalja rasti sedam puta brže nego BDP pojedinih EU zemalja. U budućnosti, digitalna ekonomija biti će „električna energija“ za svakodnevni život. Posao, odmor, zabava, trgovina, slobodno vrijeme, biti će sve više i više organizirani oko digitalne ekonomije. Svjetski ekonomski forum s pravom naziva digitalnu ekonomiju tranzicijom iz društva pokretanog efikasnošću prema društvu pokretanom inovacijama. Uloga i stupanj razvijenosti digitalne ekonomije različit je od države do države, no svi se slažu da je uloga digitalne ekonomije presudna za budućnost svakoga društva. Promišljanje o tome što nas očekuje i kakvu (digitalnu) budućnost želimo, nije samo u domeni jedne organizacije ili jednog ministarstva. Ako želimo razumjeti digitalnu ekonomiju i pronaći njeno mjesto u našoj budućnosti, onda se moramo odvažiti na zajedničke aktivnosti države, industrije i akademskog sektora, koji mogu zajedničkim radom osigurati uspješno uvođenje digitalne ekonomije u naše društvo. Prednosti uvođenja digitalne ekonomije nisu vezani samo za teh-


nološke sektore koji danas dominantno uvode tehnologiju i rade rješenja na njima, nego se prednosti moraju osjetiti u svim elementima društva, a posebno u industriji i industrijskim granama koje su prepoznate kao strateške te u uvođenju cijelog niza prednosti za krajnje korisnike – građane kojima osigurava jednostavniji i kvalitetniji život. Temeljna vizija digitalnog društva danas je ostvarena kroz Digitalni plan za Europu, s kojim vizija Digitalne ekonomije našeg društva mora biti čvrsto povezana i koja mora obuhvatiti slijedeće ciljeve: • Podržati razvoj digitalnog društva u cjelini • Povećati konkurentnost cjelokupnog gospodarstva s ciljem ubrzanja ekonomskog rasta • Rast zaposlenosti općenito s naglaskom na poslove visoke složenosti • Veća participacija svih društvenih slojeva u razvoju europskog društva i korištenju rezultata tog razvoja • Dostupnost usluga u digitalnom obliku i poslovanje bez papira.

Koraci koji nas očekuju u svakom slučaju nisu jednostavni, ali u suradnji s partnerima, svaki put će biti jednostavniji kada imamo jasnu viziju, dogovorene aktivnosti i vidljive ciljeve. Pitanje je samo imalo li mi to?! S obzirom da posebno stavljamo naglasak na digitalizaciju u trgovini, važno je naglasiti da sama digitalizacija ubrzava dinamiku robnoga prometa. Uhodane strategije konkurentnosti i diferencijacije gube na značenju, jer se potpuno mijenja okruženje u poslovanju kroz online trgovinu. Valja naglasiti da digitalizacija u trgovini ne predstavlja samo uspostavu online poslovanja već, prije svega, promjenu i proširenje poslovnoga modela. Najbolje se to ocrtava kroz studiju analitičara KPMG (Survival the Smartest) koja predskazuje da će do 2020. svaka treća trgovačka tvrtka doživjeti korjenite promjene vlastitoga poslovnog modela. Te promjene idu u pravcu prekidanja postojećih kanala plasmana, promjene postojećeg poslovnog okruženja, a posebno promjene u pristupu potrošačima. Postojeće strategije traže bitne i suštinske preinake jer više nemaju istu prodornost.

Javljaju se i druge opasnosti za postojeće poslovne modele, posebice kroz nastajanje nove konkurencije. Prema spomenutoj studiji, trgovačke tvrtke očekuje najveća konkurencija iz redova telekomunikacije, medija, transporta i logistike. To znači da se trgovina ne smije zadržati na uskoj primjeni digitalizacije već mora svoje sadržaje obogatiti dodatnim digitalnim servisima, inovativnim proizvodima i procesima koji omogućuju potrošačima slobodan i siguran pristup proizvodima, uz najpovoljnije cijene i dotur na kućni prag. Pritom moraju voditi računa o činjenici da digitalizacija nije IT projekt već, mnogo više, sveobuhvatna transformacija poduzeća. Zaključno, digitalizacija nije samo trend već promjena načina razmišljanja i poslovanja koja traži dubinske promjene. Optimalizacija i proširenje poslovnoga modela mogu se uspješno provesti samo ako u području poslovnih procesa, primjene tehnologije i uvođenja inovacija pravovremeno uskladimo to i s potrebama potrošača, pri čemu se ne smiju zaST nemariti ni rizici ovih procesa.

www.suvremena.hr

7


Informacijsko-komunikacijsko tehnološki i računarski omogučivači digitalne transformacije trgovačkodistribucijskih sustava piše|dr. sc. Mladen Mauher, prof. v.š. Tehničko veleučilište u Zagrebu, mladen.mauher@tvz.hr

Globalni megatrendovi i horizonti života 2030. godine Globalni megatrendovi i horizonti života 2030. godine okvir su za promišljanje distributivno-trgovačkih sustava budućnosti.

Globalni megatrendovi Megatrend je velika društvena, ekonomska, politička, ekološka i tehnološka promjena koja utječe na percepcije, procese i aktivnosti društava, država i vlada u vremenskim okvirima od desetak godi-

8

Suvremena trgovina 4(42)

na. Prema mnogim do sada ostvarenim istraživanjima, svjetskim spoznajama i oblikovanim dugoročnim strategijama, slijedećih sedam globalnih megatrendova utjecat će na oblikovanje svijeta na obzoru 2030. godine [1]: 1. Demografska mijena i urbanizacija – rast populacije, starenje, globalne i urbane migracije, 2. Globalizacija i tržišta budućnosti – globalizacija, oblikovanje novih globalnih gospodarskih konglomerata (BRIC, ASEAN, Africa), 3. Rastuća nedostatnost resursa – energija, voda, hrana, rijetki elementi za visoke tehnologije,

4. Izazovi klimatskih promjena – karbonski otisak, globalno zagrijavanje, izloženost ekosustava visokim rizicima, 5. Eksponencijalni razvoj znanosti, tehnologije i inovacija – približavanje horizontu tehnološke i društvene singularnosti [2], razvoj i primjena novih domena znanosti (biomedicina, bioetika, npr.), 6. Globalno društvo znanja – sa umreženim kolaborativnim sustavima i bazama znanja, „ratom“ za talentima, 7. Globalno dijeljenje odgovornosti – globalna suradnja, jačanje civilnog društva, filantropija.


Očekujući život 2030. Mnogostruke su opisnice očekujućeg života 2030. godine: •

Stanovanje – umrežene, komunikativne visoko-tehnološke kuće i stanovi,

Hrana i piće – više nego personalizirana zdrava hranidbena funkcija, konvergencija proizvodnje hrane i farmaceutike („pharming“), inteligentno pakiranje,

Obrazovanje – temeljeno na umreženim ekspertno-globalnim supernastavnicima, kontekstualno-personalizirani paketi obrazovanja, kooperativno učenje, učenje temeljeno na kritičkom promišljanju i računarskom rješavanju problema,

Rad – kompetencije za rad u visokotehnološkim okruženjima, virtualno-fleksibilni projektni rad upregnut sa visokotehnološko suportivnim sustavima, inženjerstvo primjene novih materijala, snaga „sijedih ženskih glava“, Mobilnost i transport – fizička i virtualna mobilnost u otvorenim realnim i digitalnim prostorima, inteligentni umreženi prometni sustavi, brza putovanja na kratkim distancama, suborbitalna putovanja,

Komunikacije i sustavi – sveprisutnost unificiranih komunikacijskih sustava, neograničene mogućnosti kontekstualnog komuniciranja, inženjerstvo jezika i simultanog prevođenja u realnom vremenu,

Privatni i društveni život – proširena obitelj, kontekstualne društvene grupe, virtualni odmori, kultura, sport i zabava,

Promjena prirode potrošnje – kolektivna potrošnja, dijeljenje potrošnje, proizvodnja u kući (3D printeri), zdrav život, sklonost uključivanja u nove ekonomske modele, Potrošački principi – dostupnost, mogućnost izbora, utjecaj i odgovornost potrošača, informacije i obrazovanje, kvaliteta, obeštećenje, sigurnost, vrijednost za novac, Životno okruženje sa ugradbenim sustavima – ilustracija: Osob-

no zdravlje i higijena – ogledala i sanitarije kao interaktivni sustavi kupaonice: prikaz genetičke i kliničke povijesti, DNA i SoC detekcija i dijagnoza zdravstvenog stanja, preporuke za načine zdravijeg života; Produkti za generiranje električne energije tijekom korištenja – obuća za vanjske aktivnosti, odjeća sa konverterim gibanja u energiju; Financijsko-investicijska potpora kupnje/preuređenja/ održavanje doma – multilateralno korištenje Crowdfunding1-a i društvenih mreža u životnom ciklusu kupnje/preuređenja/održavanja doma; Molekularno skeniranje starih stvari – u funkciji reciklaže i 3D transformacije materije u nove stvari i oblike; Korištenje suhe perilice – ekonomija dijeljenja i ekološka osvještenost u racionalizaciji korištenja vode.

Snage mijene retail-a budućnosti GLOBALNE MIJENE: Ekonomija dijeljenja – Ekonomija dijeljenja (Shareconomy) ili ‘zajednička, suradnička potrošnja’ je ideja da stvari treba koristiti umjesto posjedovati, razmjenjivati ih umjesto na njih trošiti novac, posuditi ih umjesto kupiti, poklanjati umjesto bacati. Za to su najzaslužnije društvene mreže, a njih poglavito koriste mladi, koji su naučili u virtualnom svijetu s drugima dijeliti svoje fotografije, informacije, svjetonazor i intimu, pa im ni dijeljenje stvari u stvarnom životu ne pada teško [3]. Suradnička (kolaborativna) ekonomija – Ekonomski model u kojemu zajednički dostupne tehnologije omogućuju ljudima da međusobno dijele i dobiju ono što žele. U mnogim se oblicima podudara sa ekonomijom dijeljenja2. Zelena ekonomija – Koncepti zelene ekonomije, odnosno kreiranja zelenih poslova i niskougljičnog razvoja, s dostizanjem gotovo 100 postotne proizvodnje energije iz obnovljivih izvora. Bioekonomija – održivo i inovativno korištenje održivih resursa kako bi se proizvela hrana za ljude i stoku te industrijski proizvodi, uz ostvarivanje sigurnosti u proizvodnji hrane, zaštite klime te očuvanje oskudnih prirodnih resursa.

Kružna/Cirkularna ekonomija – odnosi se na industrijsko gospodarstvo koje je svjesno obnovljivo, nastoji iskorištavati obnovljive izvore energije (OIE), smanjuje i nastoji eliminirati upotrebu kemikalija i stvaranje otpada. Bihevioralna ekonomija – „Bihevioralnu ekonomiju možemo definirati kao kombinaciju ekonomije i drugih društvenih znanosti koje više opisuju ponašanje. Javlja se kad ekonomisti kombiniraju istraživanja i metode iz ekonomije i drugih društvenih znanosti s ciljem poboljšavanja deskriptivne vrijednosti ekonomske teorije“ [4]. Ekonomija utemeljena na znanju – Stupovi ekonomije utemeljene na znanju (trokut, četverokut, … znanja) obuhvaćaju: znanstveno-istraživački sustav, obrazovni sustav, poduzetnički sustav, informacijsku infrastrukturu, ekonomske poticaje i institucionalni režim, inovacijski sustav. Druge pojavnosti modela ekonomije – Algoritamska ekonomija, Aditivna ekonomija (3D Printing), Kriptoekonomija (Block-Chain Economy), Ekonomija rada od kuće (Stay at Home Economy). PROMJENE OKRUŽENJA I MODELA PONAŠANJA: Promjenjeni obrasci potrošnje – polarizacija indiferentnosti kupnje roba malih vrijednosti i emotivnih preferencija za kupnju roba visokih vrijednosti; kolektivna potrošnja, proizvodnja u kući (3D printeri), zdrav život, sklonost uključivanja u nove ekonomske modele; Potrošački principi – dostupnost, mogućnost izbora, utjecaj i odgovornost potrošača, informacije i obrazovanje, kvaliteta, obeštećenje, sigurnost, vrijednost za novac. Promjene oblika potrošačke demografije – rastuči broj kupaca starije populacije (65+) kao ključni uzazov i oportunitet; milenijska generacija kao rani korisnici nove tehnologije željni isprobavanja novih stvari. Sveprisutnost velikih nakupina podataka, koje generiraju detektorsko-senzorski sustavi i digitalni proizvodi. Omogućit će trgovcima personalizaciju i pri-

Kolektivna kooperacija i povjerenje mreže ljudi s namjerom prikupljanja novca radi neke određene svrhe. Rastuća prihvatljivost i razvoj suradničke ekonomije vidljiva je na portalu www.meshing.it

1

2

www.suvremena.hr

9


digitalizacija robnog prometa

lagodbu spektra roba i usluga kupcima. Trgovci će morati naučiti upotrebljavati tako generirane upravljačke informacije na način koji uzbuđuje, a ne uznemiruje kupce. Manji, ugodniji trgovački prostori, otvoreni cijelog dana, sa kupcu najprihvatljivijim načinima selekcije i kupnje u visokotehnološkom okruženju (click and collect) sa tehnološki i financijski prilagođenim isporukama kupljenih roba. Fizički prodajni prostori postaju centri izgradnje ljudskih zajednica i zajednica iskustava. Umreženi kupci i pojavnosti novih modela vrijednosti kupnje – kao sume opipljivih i neopipljivih (emotivnih) koristi. Diferencijacija vrijednosti kupnje za kupce okružene različitim kanalima i tehnologijama kupnje uvjetuje spoznavanje modela individualizacije kupca usmjerenog za zadržavanje atraktivnosti i privlačnosti kupnje kao emotivno korisnog događaja; individualiziran i obostrano održiv iskaz cijene u kontekstu i realnom vremenu za robu/uslugu; dramatična promjena mogućnosti izbora; sustavna autonomna kontrola procesa kupnje i višedimenzionalni zapis i analiza iskustva kupnje u realnom vremenu; snažna uključenost u svim fazama vrijednosne mreže dizajniranja, oblikovanja, plaćanja i isporuke proizvoda/usluge. Umreženi kupci – procesiranje bogatstva informacija o kupnji, omogućavanje kupnje na zahtjev, kupnja putem dina-

mičkih kontekstualnih društvenih mreža, individualne i umrežene virtualne kupnje (3D Shopping Mall), inteligentnih posrednika kupnje (softverskih agenata). Polarizirani oblici ekonomije trošenja – učestala trošenja malih vrijednosti prepuštena inteligentnim sustavima, profiliranje modela kupnje3 proizvoda rastučih vrijednosti (emotivna košarica kupnje). Demografija – 65+ demografija kao rastuća kupovna populacija i ključni oportunitet; zrelost i htijenje milenijske generacije za rano prihvaćanje novih tehnologija kupnje. Tehnologija – 80% svjetske populacije u posjedovanju pametnih mobilnih tehnologija, ogromni skupovi generiranih podataka pametnih stvari i produkata, te načina njihova korištenja, omogućit će visoko kontekstualno-personaliziranu usluga kupcima; nove metode i tehnologije digitalnih plaćanja (Blockchain); Tehnologija osobnog zdravlja i higijene – ogledala i sanitarije kao interaktivni sustavi kupaonice: prikaz genetičke i kliničke povijesti, DNA i SoC detekcija i dijagnoza zdravstvenog stanja, preporuke za načine zdravijeg života; Produkti za generiranje električne energije tijekom korištenja – obuća za vanjske aktivnosti, odjeća sa konverterim gibanja u energiju; Financijsko-investicijska potpora kupnje/preuređenja/održavanje doma – multilateralno korištenje Crowdfun-

ding-a i društvenih mreža u životnom ciklusu kupnje/preuređenja/održavanja doma; Molekularno skeniranje starih stvari – u funkciji reciklaže i 3D transformacije materije u nove stvari i oblike; Korištenje suhe perilice – ekonomija dijeljenja i ekološka osvještenost u racionalizaciji korištenja vode. „Pametni“ gradovi i prodajni prostori – rekonfiguriranje i partnerska transformacija urbanih prodajnih prostora za ostvarivanje ugodne kupnje u okruženju mjesta rada, prostori ugodne kupnje otvoreni dulji broj sati, usluge kupnje i prigodne privremene pohrane (click and collect) za naknadno sigurno i zaštićeno preuzimanje, isporuke pošiljke u najprihvatljivijim vremenima; automatizirani prodajni prostori kao saloni kupnje, „printanje“ produkata na mjestima kupnje.

Vizija trgovačkodistribucijskih sustava (retail) Svjetski ekonomski forum je, u svom izvješću „Oblikovanje budućnosti potrošačke industrije i Retail-a“ [5], ukazao na viziju, pokretače i očekivanja digitalalne transformacije proizvodno-distribucijskih i trgovinskih sustava, koja se ogleda u pojavnostima: •

Umrežene vrijednosne POTRAŽNJE kupaca. Hiper-povezujuće tehnolo-

Cambridge Analytica (https://ca-commercial.com/services) koristi kombinaciju podataka i psihologije ponašanja usmjerene promjeni ponašanja ciljanog auditorija (podatkovno pokretani marketing, npr.).

3

10

Suvremena trgovina 4(42)


gije senzorskih i digitalnih uređaja, „pametnih“ produkata i sustava, biti će ugrađene u kontekst, preferencije i mogućnosti izbora njihova svakodnevnog života. Kupnja u fizičkim trgovačkim prostorima ostvarivat će se personaliziranim inovativnim modelima doživljaja i iskustava kupca. Trgovački prostori su mjesta interakcije s produktima, produktnim ekspertima, ambijentom koji visokim stupnjem automatizacije i suportivne robotike osnažuje i privlači povratak kupaca. Robe učestale potrošnje i relativno niskih vrijednosti, automatizacijom zanavljanja i isporuka temeljenih na kriterijima kupca, pojednostavnjuju i ušteđuju vrijeme kupnje. •

Umrežene vrijednosne PONUDE proizvodno-distribucijskih i trgovačkih sustava. Ostvaruje se primjenom transformacijske snage disruptivne tehnologije u inovacijama i kreiranju novih sustava umrežavanja dodatnih novostvorenih funkcionalnih i ekonomskih vrijednosti, te oblikovanjem mreža digitalnih distribucijskih i trgovačkih sustava te kontekstualnih operativno efektivnih i efikasnih „end-to-end“ virtualnih poduzeća za sve oblike kontekstualne potražnje kupaca i potrošača4. Umreženog proizvodnog i trgovačko-distribucijskog LJUDSKOG KAPITALA, kontekstualnim metodama i tehnologijama cjeloživotne edukacije i treninga pripremljenog za „end-

to-end“ kolaborativni rad u digitalnim okruženjima. •

Oblikovanja i implementacije DIGITALNO-LOGISTIČKIH MREŽA i korištenje novih, samoorganizirajućih, dugoročno održivih, „last mile5“ mikrologističkih distribucijskih sustava. Rastuči broj kupaca zahtijeva direktnu i bržu isporuku pošiljke na krajnje odredište (stanovi, kuće), na cjenovno prihvatljiv način [6]. Preoblikovanje fizičkih trgovačkih prostora i mikrologističkih sustava u nova višedimenzionalna dinamičko-kreativna okruženja, temeljenih u okvirima partnerstva trgovinsko/ distribucijskih sustava i poslovnih uprava na svim nivoima, put je za ostvarivanje rastućih promjenjivih zahtjeva kupaca. Transformativne snage novih omogučujućih tehnologija za sveobuhvatne inovacije, stvaranje novih proizvoda i usluga, te ekonomskih vrijednosti u novim ekonomskim pojavnostima.

biotehnologiju, napredne materijale, fotoniku, te napredne proizvodne tehnologije [8], ali i aditivnu proizvodnju (3D printing), umjetnu inteligenciju i robotiku, pametnu energetiku, blockchain kriptografski sustav i tehnologiju, geoinženjering, Internet stvari, neurotehnologije, nove računalne tehnologije (kvantna računala, kvantno računarstvo), svemirske tehnologije i zemaljske primjene (komunikacijski i detektorski satelitski sustavi, napredne optičke tehnologije), nova sučelja prividne stvarnosti i potpomognute stvarnosti.

IKT i računarstvo – horizontalna tehnološka infrastruktura Područja IKT-a, kao horizontalne tehnološke infrastrukture, identificirana su LEIT (ICT-Leadership in Enabling and Industrial Technologies [9]) radnim programom [10], a čine ih: •

Nova generacija komponenti i sustava (pametni kibernetičko-fizički sustavi; tanka, organska i širokopodručna elektronika; integracija pametnih sustava; inicijativa sveprisutnih pametnih područja i oblika),

Napredno računarstvo i računarstvo u oblaku (kastomizirano niskoenergetsko računarstvo; računarstvo u oblaku; niskoenergetske mikroprocesorske tehnologije),

Budući Internet (PPP 6 u istraživanju i vrednovanju kritičnih tehnologija i sustava; PPP konvergentnih

Ključne omogučavajuće tehnologije Ključne omogučavajuće tehnologije (KET – Key Emerging Technologies) osnovice su i rezultante digitalne znanosti i znanstvenih istraživanja koje pružaju temelje inovacija duž cijelog spektra proizvodnje proizvoda, pružanja usluga, te daju odgovore na nove društvene izazove [7]. U osnovi obuhvaćaju mikro i nanoelektroniku, nanotehnologiju, industrijsku

Holonička mreža, u poslovnim sustavima, je skup kompanija koje sustavno i integracijski posluju i koje se konstantno rekonfiguriraju, sukladno izazovima i oportunitetima koje pred njih postavljaju kupci. Svaka kompanija u mreži ostvaruje različite procesne mogućnosti i naziva se holon. Svako konfiguriranje procesnih mogućnosti unutar holoničke mreže naziva se virtualna kompanija. Izvrsnost (trokut znanja) je temeljni kriterij za kvalifikaciju u holoničku poslovnu mrežu. Holon (grčki: ὅ λον imenični oblik ὅ λος cjeline) je nešto što je istovremeno cjelina i dio. Unutar jedne holoničke mreže kontekstualno se oblikuju virtualne procesne strukture – virtualna poduzeća, koje pružaju cjeloviti odgovor na bilo koji oblik produktne potražnje. Holon je evolucijski sustav (fenomen) samoorganizacijske raspršene strukture, sačinjen od drugih holona, čija je struktura izbalansirana između uređenosti i kaosa. Održava se razmjenom materije/energije i informacije/entropije s drugim holonima, a istodobno je cjelina koja interaktira u višem holonu. Protežu se od najmanjih subatomskih čestica i nizova do multiverznih razina sačinjavajući mnogo svjetova. Pojedinci, društva i njihove kulture su srednje razne holona sačinjenih od mnogostrukih interakcija. 5 „Posljednja milja“ – se definira kao isporuka pošiljke od transportno-logističkog čvorišta do krajnje korisničke destinacije na najbrži mogući način. „Upravljačka rješenja posljednje milje “ obuhvaćaju: Alternativne metode transporta – Novi načini korištenja umreženih inteligentnih transportnih tehnologija u transportu pošiljke do krajnjeg kupca i potrošača, Alternativne modele isporuke – Modeli isporuke u urbanim sredinama temeljeni na mnoštvu dionika (crowdsourcing) koji nude fleksibilnije i brže mogućnosti isporuke pošiljke po nižim cijenama. Kolaborativne modele privremenog skladištenja pošiljke (lockers) – Rješenja za privremenu pohranu pošiljke za kasniju isporuku temeljene na principima i resursima crowdsourcinga. Usredotočujući se na alternativne načine dostave posljednjih milja, trgovci su u mogućnosti pružiti i jamčiti izuzetnu razinu usluga svojim klijentima i prilagoditi se neprestanom promjenjivom okruženju višekanalskih maloprodajnih mreža. Primjeri korištenih novih tehnologija: (auto nomna vozila, dronovi, Uber, Instacart isporuka unutar jednog sata, Deliv istog dana, Parcel pending elektronička skladišta kupca). 6 Private-Public-Partnership 4

www.suvremena.hr

11


digitalizacija robnog prometa tehnologija; istraživanje mreža nakon 5G; softverske tehnologije; platforma kolektivne svjesnosti održivosti i društvene inovacije; net inovacijska inicijativa; izgradnja europske eksperimentalne infrastrukture budućeg interneta), •

Tehnologije sadržaja i menadžment informacijskih sustava (BIG DATA PPP: eksperimentacija sa međusektorskom i međujezičnom integracijom podataka; pilot projekt najbolje sektorske korisnosti podatkovnopokretanom inovacijom; glavni tehnološki izazovi ekonomije podataka; big data tehnologije zaštite privatnosti; konvergencija sadržaja i medija; alati za ostvarenje pametnih digitalnih sadržaja u kreativnim industrijama; tehnologije učenja i stjecanja vještina; sučelja za dostupnost podataka; igre i gemifikacija (primjena tehnologija igara u različitim društvenim područjima)), Robotika i autonomni sustavi (istraživanje naprednih robotskih mogućnosti; kognitivne mogućnosti, sigurnosne certifikacije; koordinacija i potpora u natjecanju robota),

Mikro i nano-elektroničke tehnologije, Fotonika.

Kibernetičko-fizički sustavi, industrija 4.X, društvo 5.X Nova IKT i računarska revolucija7 uvodi nas u prostore kibernetičko-fizičkih sustava (Cyber-Physical Systems8) uz vidljive trendove ubrzanja izgradnje i primjene „pametnih“ stvari (Internet of ThingsIoT), njihove integracije u kompleksne sustave (System-of-Systems) na globalnom nivou, te posljedične utjecaje na društvene evolucije9. Pojmovne sastavnice: Kibernetički – računarstvo, komunikacije i umjetnom inteligencijom potpomognuti kontrolni sustavi koji su diskretni, logički i povezani; Fizički – prirodni i ljudskim radom stvoreni sustavi pokretani zakonima fizike u

7

8

9

kontinuiranom vremenu kojima je pridružen „Internet stvari“; Kibernetičko-fizički sustavi – sustavi međusobne povezanosti kibernetičkih i fizičkih sustava na svim nivoima i obujmima. Kibernetičko-fizički sustav je sustav međusobno povezanih suradničkih računalnih elemenata na različitim nivoima mreža (Cloud / Fog / Due Communication Networks [11]) koji komuniciraju i kontroliraju fizičke entitete korištenjem Interneta stvari i kolaborativne inteligencije (Swarm Intelligence, i.e.). Industrija 4.x – Četvrta industrijska revolucija (često imenovana kao Industrija 4.0) sumarni je pojam temeljen na konvergenciji: Informacijskih tehnologija (Automatizacije poslovnih procesa, Automatizacija ureda), višeslojnih računalno-komunikacijskih tehnologija (Računarstvo u oblaku, računarstvo u magli, računarstvo u rosi), uvezan sa Operativnim tehnologijama (Aditivna proizvodnja, Automatizacija industrijskih procesa, Automatizacija tvornice, Umjetna Inteligencija, Robotika) i Internetom Stvari (Kibernetičko-fizički sustavi), koji obuhvaća brojne kontekstualne oblike virtualizirane automatizacije, kontekstualne interakcije i razmjene podataka u realnom vremenu između strojeva (Machine-to-Machine) i njihovog okruženja, te uspostavu inovativnih inteligentnih proizvodnih sustava i produkata (Tvornica budućnosti, Pametna tvornica, Pametni produkt, Prediktivna prilagodba i održavanje). Industrija 4.0 odnosi se na kontekstualnu, temporalno umreženu ekonomiju, temeljenu na primjeni IKT, osnaženu jednostavnom povezanošću pametnih jedinica proizvodnih resursa, tehnologija i procesa. Industrija 4.0 omogućava ostvarenje „Inteligentne tvornice“. INDUSTRIJU 4.0 ČINE SLIJEDEĆI ARHITEKTURNI SLOJEVI: Tehnološki pokretači: Auto-ID/Inteligentni senzori, Ugradbeni sustavi, Umrežavanje/Oblak, magla, rosa, Big Data analitika, Distribuirana umjetna inteligen-

cija, Fleksibilne proizvodne metode (3D Printing); Koncepti: Kibernetičko-fizički sustavi, M2M (machine-to-machine) komunikacije, Decentralizirana ad hoc organizacija, Internet stvari i usluga, Interakcija čovjeka i stroja, Modularizacija/ Umetni i proizvedi; Aplikacije: Horizontalno umrežavanje (Opskrbne mreže), Vertikalno umrežavanje, Agilna proizvodnja (Upravljanje performansama), Samoregulirajuća intra logistika, Mapiranje digitalnih procesa/Virtualna tvornica, Inteligentna interakcija čovjeka i stroja, Prediktivna/preskriptivna analitika, Integrirano planiranje radnih procesa, Produktu usmjerene usluge, Nadzor stanja, Samokontrola kvalitete, Samooptimizacija; Upravljanje performansama: Strateško upravljanje performansama, Operativno upravljanje performansama u funkcijama stvaranja vrijednosti (istraživanje i razvoj, priprema rada, proizvodnja, proizvodna logistika, održavanje, logistika), Upravljanje performansama virtualnih poduzeća, Vještine, procesi, IT sustavi. Digitalna ekonomija – Informacijska i komunikacijska tehnologija (IKT), uz rađanje novih znanosti (znanost o uslugama, znanost o podacima), u destrukcijama modela tradicionalnih ekonomskih sustava, ostvaruje njenu transformaciju u digitalnu ekonomiju: područje društvenih znanosti u kojem znanstvenici proučavaju i objašnjavaju: Proizvodnju (Industrija 4.0) i ponudu (sekvencioniranje i transformacija linearnih u temporalne nelinearne prostorno stohastičke instance ponude); Raspodjelu (dio ekonomskog procesa u kojoj se rezultat globalno kooperativne proizvodnje raspodjeljuje na sve sudionike proizvodnje); Razmjenu (u multidimenzionalnim interakcijama globalizacije, regionalizacije i nacionalne ekonomije); Potražnju i potrošnju materijalnih dobara (roba) i usluga u određenom vremenu (minimizacija vremena uz ubrzavanje društvenih procesa), prostoru (globalizacija), društvu (rastuća umreženost i mobilnost), uz kontinuirani rast kompleksnosti ekonomskih sustava i ekonomskih transakcija. [12]

Računarstvo obuhvaća teoriju, metode analize i sinteze, projektiranje i konstrukciju, primjenu i djelovanje računalskih sustava usmjerenih na rješavanje problema. • Cyber – computation, communication, and control that are discrete, logical, and switched • Physical – natural and human-made systems governed by the laws of physics and operating in continuous time • Cyber-Physical Systems – systems in which the cyber and physical systems are tightly integrated at all scales and levels. The exponential proliferation of embedded devices (afforded by Moore’s Law) is not matched by a corresponding increase in human ability to consume information! Increasing autonomy (human out of the loop), direct world access.

12

Suvremena trgovina 4(42)


Društvo 5.x – put i procesi digitalne transformacije super „pametnog“ društva temeljenog na osnovama Industrije 4.x [13], sa usmjerenjima na „pametne“ društvene zajednice i društva; društva u kojima aktivno participiraju sve njene individue; sigurna i zaštićena društva u fizičkim i kibernetičkim sustavima; društva koja doprinose rješavanju globalnih ekoloških izazova.

Disruptivne tehnologije i digitalne transformacije Disruptivna (razarajuća) tehnologija je tehnologija koja izmješta prethodno ustanovljenu tehnologiju i inovativno-kreativnim potencijalima ključnih omogučavajućih tehnologija oblikuje potpuno nove digitalno-tehnološke sustave. Disruptivne tehnologije, koje mijenjeju život, poslovanje i globalnu ekonomiju [14], rezultanta su znanstvenih, primijenjenih i tehnoloških istraživanja i njihovoj interakciji sa svim sastavnicima i pojavnostima društvenih sustava.

tegraciji računarstva (računarskog vida, senzora, aktuatora, umjetne inteligencije) uz stalno povećanje sigurnosti, smanjenja emisije CO2, rekreativno uživanje u asistivnoj vožnji, povećavanje produktivnosti inteligentnih transportnih sustava, •

POJAVNOSTI DISRUPTIVNIH TEHNOLOGIJA: Disruptivne se tehnologije manifestiraju u različitim pojavnostima poput: •

Interneta u pokretu – uz progresivno smanjenje cijene korištenja Interneta i novih generacija pokretnih računalnih jedinica,

Automatizacije procesa rada temeljenog na znanju – Inteligentni softverski sustavi koji izvršavaju procese temeljene na znanju (kogntivni sustavi),

Interneta stvari – ugrađeni senzori i aktuatori u strojeve i druge fizičke objekte i njihovo umrežavanje,

Računarstva u oblaku – svi podaci koji su potrebni korisniku, bilo da su to podaci, aplikacije, dokumenti ili nešto drugo, dostupni kao usluge u bilo kojem vremenu,

Napredne robotike – kognitivna robotika, mobilna robotika, industrijska robotika, asistivna robotika, interakcija kolektivne ljudske i kooperativne robotike,

Autonomnih ili gotovo autonomnih vozila – autonomni automobili, dronovi, temeljeni na visokoj in-

Nove generacija genomike – razvoj novih tehnologija sekvenciranja dovodi do povećavanja točnosti analize temeljene na BIG DATA analitici, te snižavanja troškova njezinoga provođenja, Sustava za pohranu energije – nano znanost u tome igra veliku ulogu budući da bi baterije (kemijska pohrana) i kondenzator (fizička pohrana) na temelju nano strukturiranih materijala mogle postati nova paradigma pohrane energije, Fleksibilnih proizvodnih sustava i 3D printanja –kompleksni adaptivni sustav kao dinamička mreža koja se sastoji od mnogo agenata (koji mogu predstavljati stanice, vrste, pojedince, tvrtke, države) koji djeluju paralelno, konstantno djeluju i reagiraju na ono što rade drugi agenti. Takvi sustavi sami po sebi nastoje biti raspršeni i decentralizirani; 3D printanje kao aditivna proizvodna tehnologija za koju je specifično da se predmet izrađuje dodavanjem materijala sloj po sloj, Naprednih materijala – materijali sa superiornim karakteristikama poput čvrstoče, težine, vodljivosti i/ili funkcionalnosti. Napredni materijali su predstavnici tipičnih tradicionalnih materijala čija su svojstva unapređena ili su iz klase novo razvijenih materijala sa visokim performansama. Oni mogu biti napravljeni od predstavnika svih osnovnih grupa materijala (metala, keramičkih materijala i polimera) i najčešće su vrlo skupi. Napredni materijali podrazumevaju poluprovodnike, biomaterijale i ono što bi se moglo nazva-

ti „materijalima budućnosti” (to su „pametni materijali“ i nanoinženjerski materijali), •

Naprednih tehnologija istraživanja nafte i plina – nove tehnologije i načini istraživanja fosilnih goriva i obnove korištenja u cilju povećanja ekonomićnosti proizvodnje,

Novih načina i tehnologija korištenja obnovljive energije – temeljene na novim generacijama solarnih ćelija.

SASTAVNICE I DINAMIKA DIGITALNE TRANSFORMACIJE Digitalizacija donosi potencijal transformacije svakog koraka vrijednosnog lanca, od proizvodnje, nabave, logistike i distribucije, do maloprodajnih operacija u realnim prostorima, do kupcu vidljivih prostora, marketinga, višekanalnog iskustva i zadovoljstva kupnje, te rastučeg angažmana kupca u oblikovanju produkta [15]. Sastavnice digitalne transformacije prikazuje slika 1.

Digitalni oportuniteti vrijednosnih distribucijskoprodajnih mreža Proizvodno-dobavljačka mreža roba/ usluga – platforme za B2B (Business to Business) i B2C (Business to Customer) analitiku i prognostiku za integrirano planiranje potražnje, optimizaciju sustava zaliha i smanjenje troškova duž cijelog vrijednosnog sustava; platforme koje pružaju mogućnosti analitičke potpore u pregovaranju o cijenama u realnom vremenu (analytics-enabled negotiations),

Slika 1 www.suvremena.hr

13


digitalizacija robnog prometa Digitalizirani distribucijski sustavi – primjena BIG DATA podataka i analitičoprognostičkih alata za dinamičku optimizaciju ruta distribucije između distribucijskih centara, distribucijskih centara i prodajnih prostora, te isporuke paketa iz prodajnih prostora krajnjim korisnicima (posljednja milja), Oblikovanje optimalnog portfelja produkata u datom trgovačko-distribucijskom prostoru – analiza, prognostika i optimizacija produkata za zadovoljavanje očekujuće potražnje, Operativni postupci u prostorima prodaje – napredak primjenjene tehnologije, automatizacije i robotizacije procesa, te primjene analitičkih alata u realnom vremenu, omogućuju unapređenje efikasnosti i efektnosti rada u unutarnjim prostorima sa posljedičnim smanjenjem troškova rada i troškova zaliha proizvoda, Sustav znanja o robama i proizvodnim tehnologijama – primjena umreženih sustava za upravljanje znanjem i ekspertnih prodajnih sustava usmjerenih personaliziranim ekspertnim potporama procesa kupnje roba u realnom vremenu, Kupac kao centralni dionik umreženih procesa – od procesa oblikovanja produkta, distribucijsko-trgovačkih procesa, procesa korištenja.

Očekujući prostori za ostvarenje kupoprodajnih interakcija Vanjsko okruženje prodajnih prostora [16] Detektorsko-senzorskim i pridruženim analtičkim sustavima ostvarivat će se identifikacija potencijalnih kupaca u vanjskom okruženju prodajnih prostora; atraktivnost izloga prodajnog prostora; pokazatelji pretvaranja posjetitelja trgovačkih prostora u stvarne kupce; učestalost dolazaka dosadašnjih kupaca; efektnost mikrolokacijskih marketinških kampanja. Vrednovanjem pješačkog prometa (Indeks prometa) omogučit će se uvid u prednosti i/ili rizik prostora, anticipaciju potencijalnih kupaca, fokusiranje na sustave i efektnost oglašavanja u najprikladnijim dijelovima dana, tjedna, sezone, godine. 10

Pametne tehnologije buduće kupnje [17, 18] INTERIJERI KAO VISOKOTEHNOLOŠKA LICA PRODAJNOG PROSTORA Oblikovanje interijera („Lica“ unutarnjeg prostora) usmjereno je učinkovitom i ugodnijem doživljaju kupnje. To uključuje unutarnji izgled trgovine, oznake i ostale elemente izgleda i dojma trgovine. Budući napredak u ovom području uključivati će interaktivna iskustva robne marke, primjenu virtualnih pomoćnika za kupnju i holografske prikaze produkata. „Lice“ je i mjesto pomoću kojeg trgovci prikupljaju podatke o kupcima i njihovom ponašanju kao osnovi za profiliranje istih. Ilustracijie primjenjenih tehnologija – elekrički aktivnih pametnih stakala; heptičkih ili kinestetičkih tehnologija (oblici dodira, vibracija mobitela npr.); OLED (Organic Light-Emitting diode) ekranske tehnologije10; sučelja za prepoznavanje pokreta; tehnologije kontekstualnog „pametnog pakiranja“ (potrošačka elektronika, zdravstveni proizvodi, npr.); strukturalna elektronika (kao sofisticirani zaštitni slojevi, reakcije na opterećenja, npr.); kvantne točke (kao tip poluvodiča, kvantne točkice pokazuju fotoluminescenciju koja je osobito korisna za poboljšanje boja LCD zaslona); holografski prikazi produkata i načina korištenja istih. INFRASTRUKTURA UNUTARNJEG PROSTORA Infrastrukturu unutarnjeg prostora, uz sustave pametnih građevina, oslikavaju elementi prodajnog prostora koji se nalaze iza unutarnje fasade istog, a obuhvaćaju automatizirani i rekonfigurabilni namještaj i opremu; interakciju sa opskrbnim mrežama, interakciju sa sustavima za upravljanje zalihama, sustavima privrženosti i nagrađivanja, sustavima plaćanja nove generacije; pametnu fizičkograđevinsku infrastrukturu; lokacijsko praćenje kretanja i navigaciju ljudi unutar trgovačkog prostora sa mapama koncentracije posjetitelja i kupaca unutar prostora; 3D printere kao krajnje točke integracije sa proizvodnim sustavima, asistivne robote, autonomna vozila i dronove za brze isporuke.

PRIMJENJENE TEHNOLOGIJE U REALNIM I VIRTUALNIM TRGOVINAMA Pametni proizvodi i pakiranja za različite grupe produkata – proizvodi koji govore sve o sebi, sastavnicama i načinima proizvodnje, slijedivosti, kvaliteti, načinima korištenja, održavanja, recikliranja i umirovljenja; proizvodi koji govore o komplementarnim proizvodima i uslugama, proizvodi u koje se može „uroniti“ tehnologijama prividne stvarnosti, Inovativna okruženja unutar trgovačkog prostora – optimizirane mobilne aplikacije za liste namjera kupnje; virtualne košarice kupnje; mobilna navigacija ka izabranom proizvodu; skeniranje QR oznaka proizvoda i inicjacija dostave istog u digitalizirani virtualni prostor za probu (kabina); „memorijska ogledala“ za usporedbe izgleda različitih proizvoda, dijeljenje slika proba i komuniciranje sa izabranom društvenom grupom; ekrani sa dodirom za oblikovanje, personalizaciju i odluku o kupnji proizvoda, sa proizvodnjom i isporukom istih u relativno kratkom budućem vremenu, Pametne police, pametna košarica kupnje, pametna plaćanja – mjesta kontekstualnog prikaza i interakcije planirane kupnje (lista želja, pametna košarica kupnje), pametnih proizvoda, potencijala trgovačkog prostora, pametnih i sigurnih plaćanja, Interakcija sa sustavima pametne logistike – logistike kao cjelovitog skupa najprihvatljivije usluge na zahtjev. MOBILNA TRGOVINA, DIREKTNI POVRAT SADRŽAJA KUPNJE Mobilna trgovina, sa manjim izborom fizičkih roba, doći će kupcu. Izborom i naručivanjem „virtualnih proizvoda“ isti će biti isporučeni iz najbliže lokalne robne kuće. Pozivom na povrat kupljenih proizvoda uputit će se prijevozno sredstvo (reverzna posljednja milja, autonomno vozilo, dron) kojim će se preuzeti i izvršiti povrat proizvoda. POVEZIVANJE TRGOVINE I DOMA, USLUGE U KUĆI Povezivanjem virtualne stvarnosti i doma omogučit će „smještaj“ virtualnog pro-

OLED radi na principu elektroluminiscencije (određeni materijali pretvaraju električnu energiju direktno u svjetlost).

14

Suvremena trgovina 4(42)


izvoda u sliku prostora doma. Uslužne radnje moći će se ostvarivati u vlastitom domu ili bliskom okruženju (zamjene online kupljenih guma, npr.).

[7] Društveni izazovi, http://www. obzor2020.hr/drustveni-izazovi, preuzeto srpnja 2017. [8] Horizon 2020: Key Enabling Technologies (KETs), Booster for European Leadership in the Manufacturing Sector, Directorate General for Internal Policies, Policy Department A: Economic and Scientific Policy, Study, 2014., http://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/STUD/2014/536282/IPOL_ STU(2014)536282_EN.pdf, preuzeto 3.6.2017.

MOZAK – VISOKOTEHNOLOŠKI KOGNITIVNI SUSTAV ZA INTERAKCIJU SA POSJETITELJIMA I KUPCIMA Inteligentni analitički i prediktivni sustavi dohvatljivi duž svakog dijela prodajnog prostora. Isti omogućuju upravljanje operativnom efikasnošću, boljem razumijevanju kupaca kao osnovi za oblikovanje personaliziranog skupa iskustava, ponuda, cijena, produkata i usluga. Trgovine će znati tko su kupci (dok su u fizičkim prostorima trgovine), njihove sklonosti i povijest kupovine; znat će koji se produkti nalaze u njihovu prostoru (RFID tehnologija); na svojim će zaslonima prikazati interaktivnu multimedijalno sadržajnu „priču“ u realnom vremenu; pružat će personalizirane preporuke i savjete u interakciji sa kupcima (digitalni asistenti, nepristrani ekspertni sustavi); dijelit će uvid na analitičke i prediktivne modele vlastitog ponašanja kupca u prostoru kupnje; sadržajno i vizualno jednak prikaz u bilo kojem dijelu višekanalne kupnje; bit će na različite načine dostupne 24 sata dnevno (drive-through robotski asistirana kupnja). Trgovački prostor prostor je i novog oblika kreativnog samoposluživanja (interaktivna ogledala, vizualizirana modno-dizajnerska potpora), podučavanja u vještinama izrade obrtničkih proizvoda, društvenih interakcija i zabave (društvena mreža u 3D kupnji, personalizirana muzička pozadina, npr.). Ulaganjem u „mozak“ prodajnog sustava ostvaruje se multiplikativna povratna veza koja se ostvaruje putem lica i okosnica prodajnog prostora.

Umjesto zaključka Poslovni imperativi distributivno-trgovačkih sustava [19]: Pripremati se danas za radikalno drugačiju i neizvjesniju budućnost. Izgraditi platforme za nesmetanu potporu svih distributivno-trgovačkih procesa kontekstualno usmjerenih kupcu (Retail-kao-Usluga) koji obuhvaćaju PODATKOVNU infrastrukturu, ANALI-

TIČKO-PROGNOSTIČKU infrastrukturu, USLUŽNU infrastrukturu (orkestracija i koreografija kolaborativnih izvršnih procesa kupnje i isporuke proizvoda). Ostvariti preduvjete za ostvarivanje besprijekornog iskustva kupaca pružanjem cjelovitih rješenja, a ne samo roba i usluga. Povečati rast na novim digitalnim tržištima roba i usluga. Razviti distributivno-trgovačke kompetencije za svijet na očekivanim horizontima 2025. i 2030. Trgovci i distributeri će morati učiti nove vještine, prihvaćati nove tehnologije i preuzimati velike rizike. Trebat će biti daleko hrabriji nego do sada, a samo će najhrabriji pobijediti.

Izvori: [1] https://www.rolandberger.com/gallery/ trend-compendium/tc2030/content/ assets/trendcompendium2030.pdf [2] Kurzweil, R.: The Singularity is Near, https://www.amazon.com/Singularity-Near-Humans-Transcend-Biology/ dp/0143037889 [3] Fellander, A., Ingram, C., Teigland, R.: Sharing Economy – Embracing Change with Caution, Entreprenörskapsforum, 2015. [4] Weber, R.: Behavioral economics, The handbook of economic sociology, str. 91-108, 2005. [5] WEF 2016, Shaping the Future of Retail for Consumer Industries: https://www. weforum.org/reports/shaping-the-future-of-retail-for-consumer-industries, preuzeto srpnja 2017. [6] https://www.weforum.org/reports/ shaping-the-future-of-retail-for-consumer-industries, preuzeto srpnja 2017. [6] Parcel delivery The future of last mile, http://www.mckinsey.com/search?q= Parcel%20delivery, preuzeto srpnja 2017.

[9] HORIZON 2020, The EU Framework Programme for Research and Innovation, Information and Communication Technologies, http://ec.europa.eu/programmes/horizon2020/en/h2020-section/information-and-communicationtechnologies, preuzeto 3.7.2017. [10] Horizon 2020, Work Programme 20162017, 5.i. Information and Communication Technologies, http://ec.europa.eu/ research/participants/data/ref/h2020/ wp/2016_2017/main/h2020-wp1617-leitict_en.pdf, preuzeto 3.7.2017. [11] Skala, K., Davidović, D., Afgan, E., Sović, I., Šojat, Z: Scalable Distributed Computing Hierarchy: Cloud, Fog and Dew Computing, OJCC, V.2,I.1, 2015, u https://www.ronpub.com/publications/ OJCC_2015v2i1n03_Skala.pdf, preuzeto 2016. [12] Mauher, M.: Digitalna ekonomija – rezultanta disruptivnih tehnologija, Zbornik radova MIPRO 2016., Opatija, 2016. [13] From Industry 4.0 to Society 5.0: the big societal transformation plan of Japan, https://www.i-scoop.eu/industry4-0-society-5-0/, preuzeto srpnja 2017. [14] McKinsey&Company: Disruptive technologies: Advances that will transform life, business, and the global economy, May 2013. [15] Retail 4.0, Digital Australia: Seizing the opportunity from the Fourth Industrial Revolution [16] TC Store Solutions, http://www.tcgroupsolutions.com/en/tc-store-solutions/ [17] The Future of Retail, Synchronu financial, https://www.synchronyfinancial. com/futureofretailsynchronyfinancial.pdf [18] A second era of digital retail, A vision for the future of shopping and smart shelf, Intel Report https://www.intel. com/content/dam/www/public/us/ en/documents/reports/futurecastingreport-june-4.pdf [19] A New Era for Retail-Cloud Computing Changes the Game, Accenture, https://www.accenture.com/t20161123 T005400__w__/fr-fr/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Technology_4/AccenST ture-A-New-Era-For-Retail.pdf www.suvremena.hr

15


digitalizacija robnog prometa

Emotivna košarica kupnje 2026. piše|Marta Alić Tehničko veleučilište u Zagrebu, marta.alic@tvz.hr

Uvod Članak „The future of Shopping“ Darrella K. Rigbyja, objavljen u prosincu 2011. u Harvard Business Reviewu, počinje sa scenarijem smještenim u 2016. godinu, a kojim je opisan proces kupovine garderobe preko videokonferencije s osobnim asistentom za kupovinu određenog trgovca. I dok asistent preporučuje određene komade odjeće naslanjajući ih uz kupčev avatar, kupac pretražuje u drugom pregledniku ocjene i komentare te cijene tih komada kod drugih trgovaca. Ipak, kupac se odlučuje osobno uputiti u trgovinu, gdje ga osobni asistent pozdravlja i oslovljava s imenom, upućujući ga u već pripremljenu garderobu sa stvarima izabranim putem interneta. Budući da mu se sviđaju cipele, skenira putem mobitela njihov barkod te ih pronalazi jeftinije u drugoj trgovini. Osobna asistentica u tom trenutku brzo nudi sniženje cijene cipela na cijenu druge trgovine kako bi zadržala kupca koji pristaje na kupovinu, skenira internetsku stranicu za kupone kojima dodatno ušteđuje te, naposljetku, plaća posredstvom svojeg pametnog telefona. Na snažnu uključenost digitalnih tehnologija u proces kupovine istaknuo je Google još 2011. godine sa svojim istraživanjem na temelju koje je nastala ZMOT pa-

16

Suvremena trgovina 4(42)

pojedinog kupca. Na taj način stječu se jake veze s trgovcem ili brandom, kao preduvjeta daljnje preporuke od strane korisnika, očito važne valute u današnje vrijeme. Današnji korisnici više ne traže proizvode, koliko iskustva kao dodatne vrijednosti tijekom kupovine. Kvalitetan proizvod više nije dovoljan, dok konkurencija postaje sve globalnija.

radigma ili paradigma „nultog momenta istine“ u kojem kupci istražuju proizvod i prije nego dođu u kontakt s prodavačem i to s različitih uređaja i platformi. Slijedi „prvi trenutak istine“ u kojem kupac stoji ispred police ili se nalazi na stranici web trgovine i odlučuje se za kupnju određenog proizvoda ili usluge, a u odnosu na istražene kompetitorske opcije, što dovodi do tzv. „drugog momenta istine“ u kojem svoje iskustvo s proizvodom kupac može podijeliti na kanalima socijalnih medija, koje na taj način postaje nulti moment istine za nekog drugog kupca. I upravo zbog sve jače povezanosti korisnika i mogućnosti dijeljenja iskustava, istraživanja na području prodaje uznapredovala su i usmjerila se na postizanje jedinstvenih i personaliziranih korisničkih iskustava kroz sve kanale prodaje. Pojava Big data alata sva-

kako je dobrodošla na tome putu, a pitanje kako očitati pojedine podatke, u kojem kontekstu i omjeru, postalo je zamašnjak prema postizanju konkurentske prednosti. Koristeći snagu prediktivne analitike trgovci su počeli integrirati informacije iz svih dostupnih izvora, uključujući društvene medije, dostupne senzore i sl., s ciljem boljeg upoznavanja kupaca te povezivanja s njima na mnogo personaliziraniji način. Odjednom su podaci o spajanju na Wi-Fi mrežu trgovačkog centra, kretanju kroz isti te korištenje aplikacija postali vrijedan resurs u poimanju navika i želja kupaca. Svaki digitalni otisak može biti trag, nit u slaganju tapiserije profila kupaca. Ipak, korisnička iskustva budućnosti trebaju nadići puka spajanja fizičkih i digitalnih platformi. Ona trebaju biti integrirana u životni stil svakog

Što nas navodi na kupnju? Vrijednost kupnje se može iskazati kroz model procjene zadovoljstva kroz dvije vrijednosti: hedoničku i utalitarnu. Dok se hedonička vrijednost kupovine ogleda u multisenzornom i emotivnom iskustvu kupovine u kojem se i mašta golica, utilitarna se vrijednost reflektira samom akvizicijom proizvoda na najučinkovitiji mogući način, racionalno, bez primjesa emocija [1] [2]. Prilikom ocjenjivanja zadovoljstva, u drugom momentu istine, kupci tako koriste afektivne [3] [4] i kognitivne elemente [5] [6] korištenja proizvoda ili usluge. No, što je s prvim momentom istine? Istraživanja su pokazala kako su upravo emocije ključni faktor u procesu donošenja odluka. Jedan od vodećih svjetskih neuroznanstvenika, Antonio Damasio [7], promatrao je pacijente


koji radi medicinskih razloga ili operacije mozga nisu bili u mogućnosti osjećaja, generacije emocija. Mogli su obrađivati informacije bez problema, no imali su problema s donošenjem odluka. Zbog čega je donio zaključak kako se odluke ne donose samo na temelju logike – razlike prednosti i nedostataka, koja može biti vrlo kompleksan izračun za koji često i nema dovoljno vremena, već emocija, koje preuzimaju ključnu ulogu prilikom donošenja odluka. Iz teorijske perspektive, ljudi žele zadržati dosljednost između svog raspoloženja i vezanih prosudbi [8] i smatra se da ih koriste prilikom rasuđivanja kod kupovine i ocjenjivanja kasnijeg zadovoljstva kao način izražavanja i tumačenja svojih osjećaja. Dakle, dok impuls za kupovinu često sadrži utilitarnu komponentu, njegov potencijal za izazivanje emocionalnog odgovora je značajan. Istraživanja su pokazala kako kupovina u fizičkim trgovinama nudi multisenzorno iskustvo [9] [10] koje dovodi do osjećaja zabave i uzbuđenja te ispunjenja mašte i eskapizma, zbog čega su trgovci neumorni u nastojanju za njihovim potenciranjem. Poboljšanje zadovoljstva korisnika od samo 10% može dovesti i do dodatne zarade od milijuna dolara [11]. Naime, 86% kupaca spremno je platiti više za bolje iskustvo – jedinstveno i na dubljoj razini [11]. Izrazi lica jedan je od najjačih načina za iskazivanje emocija, a kroz koji je moguće razaznati 7 glavnih emocija (sreće, iznenađenja, straha, ljutnje, prijezira, zadovoljstva i tuge). Napretkom tehnologije, ni sustavi facijalne rekognicije (Facial Recognition Systems; FRS) nisu nazadovali. Isti su se oduvijek koristili u sustavima zaštite (na graničnim prijelazima, zračnim lukama) te, zbog visokih troškova, „bogatim“ industrijama, poput ka-

sino igračnicama. Ali, njihovim razvitkom, polako postaju dijelom zaokruženog kupčevog puta. Evolucija sustava dovest će do preciznijeg prepoznavanja spola i dobi, ali i emocija, zbog čega se do 2018. godine očekuje prihod industrije od 6.5 milijardi američkih dolara [12]. Polako se u „igru“ uključuju veliki igrači na području digitalnih tehnologija. Japanski div Fujitsu, 3. svjetski proizvođač informacijskih tehnologija već je nekoliko godina na tržištu softvera raspoznavanja lica, a kojem je cijena manja od najrazvijenijeg pametnog telefona. Također, kupnjom start-upa Emotient, koji se bavi umjetnom inteligencijom, i Apple se pridružuje nadolazećem trendu. Emovu, Neoface i EyeSee, samo su neki od softvera dizajnirani za čitanje mikroekspresija lica. Stoga, budućnost za trgovce zapisana je u emotivnoj analitici koja s drugim podacima, poput količine vremena zadržavanja kupca u određenom redu trgovine te podacima o prethodnim kupnjama, daje oružje kojim u realnom vremenu mogu utjecati na kupca, nudeći im jedinstvene i jednokratne prilike za kupnju upravo onoga što podiže hedoničku vrijednost kupovine. Doduše, korištenje emocija za poticanje kupovine nije novi koncept. Pogledamo li današnje trgovine, super-, megamarkete, moguće je uočiti određenu usklađenost, verziranost u načinu kako da potaknu ljude na kupovinu. Na početku trgovine, dok se još kupci ugođuju u kupovni modalitet, u tzv. zoni dekompresije, uz istaknute promocije, s ciljem ubrzanja procesa, nalazi se često dio voća i povrća. Iako kupcima kasnije zadaju probleme u košarici vrlo osjetljivi komadi tog dijela, čije nagnječenje žele izbjeći, psihološki efekt odabira svježe i zdrave hrane treba dati pozi-

tivni poticaj za nastavak kupovine. Nadalje, dvije stvari koje se smatraju najčešćim namirnicama – kruh i mlijeko, strateški su smještene u sredini trgovine i nerijetko odvojene kako bi kupci imali prilike doći u napast kupnje još ponekih namirnica. Trend pečenja kruh i peciva na „licu mjesta“ jednako je popularan kod gotovo svih većih trgovačkih lanaca. Miris svježe pečenog kruha izaziva kod većine glad i ohrabruje na kupovinu dodatnih namirnica, a ista taktika kod nekih trgovaca koristi se za poticanje kupovine deterdženta za pranje rublja mirisima svježe opranog rublja i citrusa, dok se, primjerice, britanska agencija Thompson koristi mirisom kokosovog oraha koji, kao sastavni dio mnogih krema za sunčanje, podsjeća kupce na prethodne odmore.

Internet kupovina i nove generacije No, što je s kupovinom putem interneta? Kako emotivna analitika utječe na kupovne navike online kupaca? E-trgovina bilježi porast od 23% godišnje. U trećem kvartalu 2016. godine vrijednost online narudžbi porasla je za 8,9% [13]. Ipak, za dugosežnije spoznavanje trendova potrebno je sagledati i podatke vezane uz tzv. milenijsku generaciju, ili Y generaciju, koja trenutno čini polugu u novim trendovima, a čija kupovna moć tek doseže zenit. Kao jedna od najvećih generacija u povijesti, ona obuhvaća osobe rođene između 1980. i 2000. godine, koje su odrastale u vrijeme globalnih promjena, dajući im očekivanja i svjetonazore drugačije od prethodnih generacija. Njeni pripadnici 2,5 puta su skloniji ranom prihvaćanju novih tehnologija od prethodnih generacija, aktivni su na društvenim mrežama koje vole koristiti i kao alat kojim nasto-

je oblikovati i poboljšati svoj svijet (80% njih smatra se odgovornim podijeliti iskustvo korištenja proizvoda ili usluge, dok 40% njih želi sudjelovati u postupku kokreacije proizvoda). Nadalje, putuju, aktivni su i željni iskustava; skoro 50% pripadnika generacije sklono je kupovini proizvoda koji podupiru određeni „viši“ cilj, a 37% spremno je za takav proizvod izdvojiti i više novaca [14]. U odnosu na prethodnu generaciju, njih 67% više preferira kupovinu online, nego u fizičkoj trgovini [13] na što troše i do 6 sati tjedno. Istraživanje na 1200 kupaca Ujedinjenog Kraljevstva potvrdilo je da 47% osoba između 18-34 godine više uzbuđuje kupovina online nego u trgovini [15]. A sve bržim razvojem umjetne inteligencije, razvijaju se sve napredniji i tzv. virtualni agenti, računalni programi koji djeluju u ime svog vlasnika te pri tome obavljaju složene informacijske i komunikacijske poslove u mreži [16], koji im nastoje omogučiti takav životni stil. Često se pojam virtualnog prodajnog agenta banalizira u kontekstu brojnih internetskih trgovina koje posjetiteljima nude pomoć prilikom online kupovine, nastojeći kupcu pružiti doživljaj kupovine jednak onome u fizičkoj trgovini uz pomoć uslužnog trgovca. Nerijetko se radi o statičnim formama upita i filtera koje na temelju unesenih parametara nastoji suziti izbor, kako bi personalizirao ponudu. No, razvijeni programski agenti su inteligentni, adaptivni, autonomni i reaktivni, s velikom mogućnošću pokretljivosti i kooperativnosti te vremenske postojanosti [17] [18], zbog čega su osposobljeni za obavljanje raznih zadataka koji inače zahtijevaju ljudsku inteligenciju, poput donošenja odluka i rješavanja raznih problema poput dijagnostike, klasifikacije podataka, planiranja i www.suvremena.hr

17


digitalizacija robnog prometa pregovaranja, zbog čega imaju veliku ulogu u e-poslovanju. Tako je njihova primjena u porastu zbog eksponencijalnog povećanja količine informacija relevantnih i za kupce i prodavatelje [19] te mogućnosti prodaje i kupovanja u ime korisnika. Naravno, pronalazak povoljnijeg proizvoda je jedna od najpopularnijih primjena agenata, budući da mogu pronaći povoljniji proizvod bez velikog napora kojeg bi inače čovjek morao uložiti, no, prednosti koje donose agenti su i veće: od smanjenja transakcijskih troškova i kraćeg vremena provođenja cjelokupne transakcije, do jednostavnijeg ugovaranje same kupovine i pratećih procesa. Kako su osposobljeni donositi odluke o svojoj sljedećoj akciji bez stalnog traženja usmjeravajuće povratne informacije od korisnika, sposobni su prikladno reagirati u novonastalim situacijama koje su uobičajene u dinamičkoj i nepredvidivoj okolini te proaktivno predvidjeti i buduće situacije u smjeru zadovoljavanja postavljenih korisnikovih ciljeva. Nadalje, zahvaljujući karakteristici kooperativnosti, s agentima koji predstavljaju ostale sudionike na tržištu, u stanju su ostvariti interakciju koja može varirati od obične komunikacije u kojoj se razmjenjuju jednostavne informacija pa sve do detaljno razrađenih oblika socijalne interakcije poput suradnje, koordinacije i pregovaranja [16]. Kao „produžena ruka“, agenti tako predstavljaju samostalne aplikacije i programe koji djeluju uz korisnika, umjesto da jednostavno reagiraju na naredbe istog te su sposobni učiti iz izvršenih akcija kako bi što bolje upoznali želje i preferencije korisnika. Već visoko razvijeni tzv. emotivni agenti, odgovorni za raspoznavanje facijalnih ekspresija, povećavaju razinu komunikacijske interakcije između osoba i računala te otvara-

18

Suvremena trgovina 4(42)

ju nove perspektive u razvoju e-trgovine. Određujući emotivno stanje i kontekst u kojem se kupac nalazi te pridajući im značenje, ostvaruje se personalnija interakcija s korisnicima koja utječu na korisnike ostvarenjem jače socijalne relacije kroz proces antropomorfizacije agenata. Naposljetku, agenti su tek persone s kojima se kupac susreće kroz kombinaciju grafičke reprezentacije, teksta te snimljenog ili sintetiziranog zvuka. Stoga, u komunikaciji s agentima, osobe se često ponašaju kao prema drugoj osobi, pridajući im svojstva inteligencije i hotimičnosti, ali i istih društvenih pravila [20] što, posljedično, rezultira emocijama. Ipak, automatizacija procesa kupovine, koja u odnosu na druge opcije može biti emotivno motivirana kao bijeg u ugodu od brojnih opcija i informacija, postaje neizbježna kako se tehnologija razvija. Internet stvari, koncept na kojem počiva sljedeća industrijska revolucija, Industrija 4.0, donosi nove uređaje i načine unaprjeđenja kupovine.

Put u „središte kupca“ - poticaj Prema Juniper Research agenciji, trgovci će na tehnologije Interneta stvari do 2020. godine potrošiti 2.5 milijarde američkih dolara [21]. Za njih nove tehnologije predstavljaju mogućnost personalizacije ponude već od početka opskrbnog lanca. Isporučiti proizvod ili uslugu kupcu u trenutku kada je ona najviše potrebna je cilj svakog trgovca, a Amazon Dash tipke dizajnirane su upravo za to. Ovi, Wi-Fi mrežom povezani, uređaji nude mogućnost organizacije proizvoda prema stupnju popularnosti jednim klikom na tipku, od sredstva za pranje rublja, preko kozme-

kupca. Koristeći interaktivne galerije na zaslonima koji omogućuju kupovinu online, nudi savjete i edukaciju o ljepoti, a prikazuju se i sadržaji kreirani od strane korisnika te njihove slike korištenja Sephorinih proizvoda, povezujući korisnike i proširujući svoju zajednicu na društvenim mrežama.

tike, do papirnatih rupčića. Uređaji se mogu rasporediti po domu tako da budu prisutni u pravom trenutku. Dakle, ako pisač ostane bez tinte, možete pritisnuti, recimo Canon tipku blizu stola kako biste odmah naručili zamjenu proizvoda koji ste označili kao najomiljeniji. Nadalje, Internet stvari, s druge strane, omogućava trgovcima mogućnost boljeg upoznavanja kupca s proizvodom, interakciju s njime, kao i zabavu te obuku na prodajnim mjestima. Primjerice, njemačka vinarija BASF razvila je projekt u suradnji sa SAP informatičkom kompanijom te unaprijedila prodaju omogućujući kupcu unos preferencija vezanih uz vino posredstvom tableta unutar prodavaonice, a na temelju kojih odgovarajući proizvodi zasvijetle na polici, specijalno „digitalno“ dizajniranom inventaru. Kupcima se, također, na tabletu prikazuju i sve informacije o vinu, dok trgovac prikuplja sve podatke o interakciji, poput vremena zadržavanja na proizvodu te oklijevanja (vrijeme se počinje mjeriti kada kupac podigne bocu i proučava proizvod te se sumira s vremenom provedenim u proučavanju prezentiranog digitalnog materijala za potpunu metriku). I parfumerija Sephora koristi nove tehnologije kako bi povećala iskustvo

A uzmemo li u obzir povezanost milenijala na društvenim medijima, upravo izgradnja tzv. socijalnog kapitala postaje presudan moment pri utjecanju na emocije kupca. U svojoj knjizi „Povezani“, Nicholas Christakis i James Fowler istraživali su utjecaj mreža na pojedince te vezano uz emocije izdvajaju istraživanja koja su pokazala kako se ljudi mogu „zaraziti“ emocionalnim stanjima koje vide kod drugih u razdobljima od nekoliko sekundi do nekoliko tjedana, a do emocionalne zaraze može doći i među neznancima. Primjerice, ako su konobari osposobljeni za pružanje „usluge s osmijehom“, klijenti su izvijestili da se tada osjećaju zadovoljnije, a daju i veće napojnice [22] [23]. Dakle, na osjećaje i raspoloženja ljudi utječe emocionalno stanje osoba s kojima su povezani. Ali ne samo njih, već i osoba vezanih za njih. Na temelju istraživanja Christakis i Fowler formirali su Pravilo o tri stupnja utjecaja kojim su opisali širenje utjecaja putem društvenih mreža: „Sve što činimo ili kažemo teži neizravnom djelovanju unutar naše mreže, utječući na naše prijatelje (prvi stupanj) prijateljeve prijatelje (drugi stupanj) i prijatelje prijateljevih prijatelja (treći stupanj)“. Naravno, pravilo vrijedi i obrnuto – pod utjecajem smo naših prijatelja i njihove mreže, a taj utjecaj primjenjuje se na široko područje stavova, osjećaja i ponašanja te na širenje raznolikih pojava poput političkih gledišta, debljanja i sreće. Na tri se stup-


nja šire i preporuke od usta do usta koje se odnose na svakodnevne brige. Nadalje, u svakoj populaciji postoji 7 do 15% influencera, osoba koje utječu na ponašanje svojih sljedbenika, a svaki influencer ima prosječno 3 do 15 sljedbenika [24]. Stoga, ne čudi podatak da se 50 do 90% naših odluka o kupovini donosi zahvaljujući socijalnim utjecajima. Naravno, s istim podacima raspolažu i korporacije, a koje su na to odgovorile porastom marketinških ulaganja upravo u influencere. Prema istraživanju provedenom u svibnju 2015. provedenom od strane Schlesinger Associates agencije, 84% profesionalaca na području marketinga i komunikacija odlučilo je provesti barem jednu kampanju unutar sljedećih 12 mjeseci koja uključuje influencera, dok je Google Trends u posljednjih tri godine pokazao stalan pad tiskanog oglašavanja u korist video oglašavanja putem influencera. Na kraju, 88% potrošača vjeruje online ocjenama proizvoda ili usluga stranaca jednako kao onima svojih prijatelja [25].

Zaključak No, vratimo li se na početni scenarij članka, tj. u današnje vrijeme, jasno je da je tehnološka potka postavljena. Videokonferencije i mobilne tehnologije postale su nezamjenjive u današnjoj svakodnevnoj komunikaciji, osobni asistenti već su u primjeni u bankarskom sektoru i drugim uslužnim djelatnostima. Također, mogućnost preporuke proizvoda i usluga od strane kupaca te ocjenjivanja istih dovela je i do novih, disruptivnih poslovnih modela, poput Yelpa, Ubera i Airbnba, koji upravo vrijednost recenzija stavljaju u

središte svog poslovanja. No, ipak, cjelokupni opisani scenarij kupovine nije zaživio u široj primjeni. Pa, kako onda predvidjeti trendove za 10 godina? Kako je vidljivo iz prikazanog, trend tzv. O2O poslovanja, spajanja online i offline trgovine, svakako će se nastaviti. Korisnici će sve više biti poluga koja utječe na dodane vrijednosti određene organizacije, a uz mogućnosti Big Data tehnologija i prediktivne analitike ponude će biti sve personaliziranije i fino ugođene za postizanje maksimalnog učinka prodaje. No, iako su društveni mediji postali jaki „glas korisnika“, dajući im prevagu nad korporacijama, taj odnos snaga neće biti zadugo zadržan. Uz milijardske iznose koje ulažu u nove tehnologije, trgovci okreću kormilo digitalne transformacije u svoju korist. Utilizacijom dostupnih alata u svrhu postizanja nove dodatne vrijednosti – zadovoljstva korisnika, oni dobivaju moć za upravljanje esencijalnim odnosima ponude i potražnje. Upoznajući svoje korisnike, njihove navike i preferencije, jednostavno mogu spoznati potražnju te se prilagoditi sukladno, što bit prodaje uostalom jest. S time na umu, razvoj budućih alata za prediktivnu emotivnu analitiku samo je još jedan element vorteksa u kojem se trebamo zapitati: stvaramo li sami svoj kontekst za odluke ili tko, zapravo, upravlja našim odlukama prilikom kupovine?

Izvori: [1] B. Babin, W. Darden, and M. Griffin, “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” J. Consum. Res., vol. 20, no. 4, pp. 644–656, 2013. [2] E. Hirschman and M. Holbrook, “Hedonic Consump-

tion: Emerging Concepts, Methods and Propositions,” J. Mark., vol. 43, no. 3, pp. 92–101, 1982. [3] H. Mano and R. Oliver, “Assessing the Dimensionality and Structure of Consumption Experience: Evaluation, Feeling, and Satisfaction,” J. Consum. Res., 1993. [4] R. Westbrook, “Product-consumption based affective responses and postpurchase processes,” J. Mark. Res., no. 24, pp. 258–71, 1987. [5] R. Oliver, “Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response,” J. Consum. Res., no. 20, pp. 418– 30, 1993. [6] R. Oliver and J. Swan, “Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and Product Satisfaction,” J. Consum. Res., vol. 16, no. 3, pp. 372– 383, 1989. [7] A. Damasio, H. Damasio, and D. Tranel, “Persistence of feelings and sentience after bilateral damage of the insula,” Cereb. Cortex, vol. 23, no. 4, pp. 833–846, 2013. [8] M. P. Gardner, “Mood States and Consumer Behavior: A Critical Review,” J. Consum. Res., vol. 12, no. 3, p. 281, 1985. [9] M. Arnold and K. Reynolds, “Hedonic shopping motivations,” J. Retail., vol. 79, no. 2, 2003. [10] R. Westbrook and W. Black, “A motivation-based shopper typology,” J. Retail., vol. 61, no. 3, 1985. [11] A. Muccino and E. Buchholtz, “Whitepaper: The future of ˝2retail,” Liquid Agency. [Online]. Available: http://www. liquidagency.com/brandexchange/retail-is-dating/. [12] C. Riddel, “Creating Incredible Experiences and Understanding Emotions. It’s the Future of Retail,” 2015. [Online]. Available: http:// chrisriddell.com/the-future-of-retail-emotionalanalytics/. [13] T. Wallace, “Ecommerce Trends: 139 Stats Revealing How Modern Customers Shop in 2017.” [Onli-

ne]. Available: https://www. bigcommerce.com/blog/ ecommerce-trends/. [14] FutureCast, “Who are Millenials?” [Online]. Available: http://www.millennialmarketing.com/who-aremillennials/. [15] “Half of all Under 35s believe all their future shopping will be online,” 2017. [Online]. Available: http://emotional-logic.co.uk/portfolio_page/half-of-all-under35s-believe-all-their-future-shopping-will-be-online/. [16] V. Čerić and M. Varga, Informacijska tehnologija u poslovanju. Zagreb: Element, 2004. [17] A. Petrić, V. Podobnik, and G. Ježić, “The CrocodileAgent 2005: An Overview of the TAC SCM Agent,” in Lecture Notes in Computer Science, 2007. [18] A. Petrić, V. Podobnik, and G. Ježić, “The CrocodileAgent: Designing a Robust Trading Agent for Volatile E-Market Conditions,” in Lecture Notes in Computer Science, 2007. [19] C. Wagner and E. Turban, “Are intelligent e-commerce agents partners or predators?,” Commun. ACM, vol. 45, no. 5, pp. 84–90, 2002. [20] C. Nass, J. Steuer, and E. R. Tauber, “Computers are social actors,” Conf. companion Hum. factors Comput. Syst. - CHI ’94, p. 204, 1994. [21] “Retail spend on ‘Internet of Things’ to Reach $2.5bn by 2020.” [22] S. D. Pugh, “Service with a smile: Emotional contagion in the service encounter,” Acad. Manag. J., vol. 44, no. 5, pp. 1018–1027, 2001. [23] W.-C. Tsai and Y.-M. Huang, “Mechanisms linking employee affective delivery and customer behavioral intentions.,” J. Appl. Psychol., vol. 87, no. 5, pp. 1001–1008, 2002. [24] R. Kopal, D. Korkut, and S. Krnjašić, ANALIZA (SOCIJALNIH) MREŽA: praktična primjena. Albegra; IN2Data, 2016. [25] “Local Consumer Review ST Survey 2014,” 2014. www.suvremena.hr

19


digitalizacija robnog prometa

Poduzetničke prilike u proširenju trgovačkog prostora i povećanju brzine interakcija s kupcima temeljene na novim tehnologijama piše|MSc Sergej Lugović, MBA Viši Predavač, Tehničko Veleučilište u Zagrebu, slugovic@tvz.hr

Š

to je poduzetništvo? Odličnu definiciju poduzetništva postavio je professor Howard H. Stevenson s poslovne škole Harvard, a ona glasi: realizacija i ostvarenje poslovnih prilika bez obzira na to što trenutno ne kontrolirate potrebne resurse (u orginalu „the pursuit of opportunity beyond the resources you currently control 1“). U poduzetništvu je bitno i imati izazov. Izazov je kada se prihvatite nekog zadatka koji izlazi iz okvira onoga što radite svaki dan, te u većini slučajeva utječe i na promjenu organizacijske strukture te poslovnih procesa unutar vašeg poslovnog sustava. Istovremeno izazov, da bi ga realizirali, mora biti u području vaših interesa. Odnosno, morate izaći iz područja komfora i ugode u područje izazova. Interna motivacija za takav postupak leži u vama, odnosno planirana aktivnost mora vam biti zanimljiva. Spoj motivacije te potencijala povećanja zarade praćena kompetencijama koje

posjedujete je formula uspjeha svake poduzetničke aktivnosti. Poduzetništvo nije urođena sposobnost, već sustavna, organizirana i stroga disciplina koja se može učiti i savladati. Slično kao i vježbanje u teretani. Ako vježbate, bez obzira na genetiku, rezultati će se vidjeti. Ali ako imate najbolju genetiku, a ne vježbate, teško da će doći rezultati. Tehnološko poduzetništvo su poduzetničke aktivnosti koje se temelje na korištenju tehnologija u procesu ostvarivanja poslovnih prilika, a tehnologija uključuje uređaje, procese, alate, metode i materijale koji se mogu primijeniti u industrijske i komercijalne svrhe2. Znači, ključno pitanje je kako aplicirati tehnologiju prilikom ostvarivanja nove poslovne prilike. Da bi tehnologiju kvalitetno i uspješno aplicirali te tako ostvarili dodatnu dobit ili stvorenu vrijednost, bitno je na vrijeme prepoznati određene promjene u društvenim i tehnološkim tendencijama.

https://hbr.org/2013/01/what-is-entrepreneurship Tehnološko Poduzetništvo, knjiga, str. 34

1

2

20

Suvremena trgovina 4(42)

Gdje leže poslovne prilike u suvremenoj trgovini? Da bi pronašli prave odgovore, najbolje je postaviti prava pitanja. Možda je najbolje krenuti s hipotetskim pitanjima, poput: • Kako mogu ubrzati proces trgovine koristeći se novim tehnologijama?

ira sadržaj koji medij prenosi postaje i kontributor mediju, a ne sjedi u uredu niti je dio formalne organizacije). Tako odgovara i željama svojih korisnika za brzinom te se koristi nestajanjem granice između digitalnog i fizičkog. Kada definirate te dvije dimenzije (brzina i prostor), onda unutar njih možete analizirati i razvijati potencijalne poslovne prilike.

• Kako mogu povećati prostor u kojem trgujem koristeći se novim tehnologijama?

Brzina

Ta dva pitanja su povezana s trenutnim društvenom tehnološkim tendencijama, jer svi žele sve odmah te istovremeno izbljeđuje granica između digitalnog i fizičkog svijeta. Pogledajte medije danas. Velika količina sadržaja u klasičnim medijima dolazi s društvenih mreža koje je kreirao korisnik. Zašto mediji prenose takve tipove sadržaja? Zato što tako povećavaju brzinu plasmana sadržaja svojim čitateljima (copy paste s Instagram-a ili Twitter-a) ali i povećavaju prostor svog djelovanja (jer korisnik koji kre-

Ako govorimo o dimenziji vremena, trenutno je u trgovini lako zamijetiti novonastale trendove temeljene na novim tehnologijama. Kada govorimo o trendovima, odnosno promjenama koje će utjecati na poslovanje, najbolje se pitajte što već dugo radim na jedan način te kako će se to promijeniti. Ako govorimo o trgovini, jedan od najustaljenijih procesa su sustavi prodajnih punktova (Point of Sale). Vrlo je vjerojatno da od kada znate za sebe posjet trgovini završava tako da dođete do blagajne te izvadite

POS 2.0


Samo je pitanje vremena kada će se slični servisi pojaviti i za druge artikle koji se mogu pojaviti u trgovinama. Poslovni model kao takav već postoji u standardnoj trgovini namještajem ili bijelom tehnikom, gdje dostavu vrše treće strane. Međutim proces još nije digitaliziran u potpunosti.

novčanik i platite što ste izabrali tijekom posjeta trgovini. Ako je poduzetništvo postavljanje izazova te ostvarenje nove prilike, onda definitivno jedna od prilika je promjena procesa vezanih za naplatu. Djeca danas bez problema kupuju digitalne artefakte u igricama koje igraju ne prekidajući svoju igru, odnosno plaćaju tako da kada im nešto treba to kupe instantno. Znači process nije linearan, odnosno šetam po dućanu, stavljam u košaricu, te na kraju plaćam, a plaćam instantno kada mi nešto treba. Zašto ako postoji beskontaktno plaćanje moramo stavljati proizvode u košaricu (ili ih nositi do blagajne) te onda platiti, ako ih možemo platiti u trenutku kad ih stavimo u košaricu, te onda samo izšetati iz dućana bez čekanja na blagajnama? Ili zašto ne naplatiti prije same kupnje određeni iznos unaprijed, dati kupcu popust na takav način plaćanja, te onda sukladno potrošnji „skidati“ sredstva s računa kupca? Nešto poput ENC sustava za plaćanje autocesta. Isto tako, zašto ne iz procesa plaćanja stvoriti doživljaj i zabavu. Djeca uživaju plaćati na blagajnama gdje se skanira bar code te im uređaj nešto priča. Ili zašto prilikom plaćanja ne uvesti i neku vrstu tombole, pa je svaki račun jedan listić koji može donijeti neku nagradu. 3

Stoga pitanja vezana za evaluaciju i izbor poslovne prilike u procesu plaćanja mogu biti sljedeća: • Kako mogu promijeniti i unaprijediti trenutni sustav naplate koji koristim? • Kako će ta promjena biti u skladu s mojom misijom, vizijom i ciljevima poslovanja? • Tko su potencijalni korisnici tog novog sustava? • Zašto netko želi taj novi način plaćanja, te koje njihove potrebe isti zadovoljava? • Kako će se promijeniti navike mojih kupaca nakon implementacije tog novog sustava naplate, te idu li te nove navike meni u korist (i kako)?

Click & Pick S obzirom na to da kupci imaju sve manje i manje vremena, te ga ne žele gubiti u redovima za plaćanje u dućanima, a istovremeno troše sve više vremena tražeći informacije o proizvodima na različitim web stranicama, potrebno je tražiti načine kako zadovoljiti ovu društveno tehnološku tendenciju. Jedan od načina je “Click & Pick”, odnosno Klikni i Pokupi princip. On omogućava kupcima da putem web stranice i/ili mobilne

aplikacije naruče proizvod, a vi mu ga dostavite na dogovoreno mjesto. To može biti u samom dućanu ili u nekom drugom ormariću. Može se koristiti i infrastruktura partnera. Konzultantska kuća Delloite je predvidjela da će u 2025. u EU postojati 500.000 lokacija na kojima kupci mogu pokupiti proizvode naručene putem interneta3. Od tih 500.000 analiza predviđa da su dvije trećine privatni ormarići (koji mogu biti složeni u klasterima po nekoliko stotina), oko 140.000 će biti u vlasništvu trećih strana te samo 37.000 u vlasništvu dućana. Znači trgovina se okreće za 180°, kupci su vlasnici prostora u kojem im isporučujete robu koju su izabrali putem interneta onda kada oni žele. Kupac se vraća autom s posla, gužva je u prometu, uzima mobitel i naručuje što mu treba i očekuje da mu to dostavite u njegov ormarić u njegovoj zgradi. Ako prodajete prehrambene proizvode, te niste u stanju isporučiti željene artikle po ovom scenariju – ne brinite, to će napraviti neki restoran koji ima dostavu. Da stvar bude još zanimljivija, između palete proizvoda koje nudite te ormarića u koji iste dostavljate postoji još jedan sloj. To je distribucija koju mogu vršiti treće strane. Dobar primjer u Zagrebu je pauza.hr koja se bavi dostavom hrane iz većeg broja restorana.

Stoga pitanja vezana za evaluaciju i izbor poslovne prilike u procesu “Click & Pick” mogu biti sljedeća: • Kako mogu bolje prilagoditi isporuku kupljene robu željama mojih kupaca? • Koliko je novi način isporuke u skladu s mojom misijom, vizijom i ciljevima poslovanja? • Koje se razlike u preferencijama novih načina isporuke između različitih segmenata mojih kupaca? • Kako pomažem svojim kupcima uvodeći nove načine isporuke? • Kako će se promijeniti navike mojih kupaca uvođenjem novih načina isporuke, te kako ću na tim promjenama profitirati i stvoriti dodanu vrijednost?

Omni-channel Koliko vam se puta dogodilo da dođete u dućan s garderobom ili cipelama, a nema vašeg broja? A koliko puta vam se dogodilo da vam je prodavač rekao da pogledate web site dućana te tamo naručite broj i da vas artikl čeka u dućanu za sutra? Koliko puta vam se dogodilo dok ste tražili više informacija o nekom proizvodu na Internetu, da dobijete ponudu da dođete artikl probati u dućan blizu vas? Integracija različitih kanala prodaje u jedinstveno iskustvo za korisnika naziva se

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Technology-Media-Telecommunications/gx-tmt-pred15-click-collect-europe. pdf www.suvremena.hr

21


digitalizacija robnog prometa Omni-channel trgovina. Za razliku od multi-channel-a koji se primjenjuje već duže vrijeme, omni-channel pristup je temeljen na integraciji različitih kanala u cjelovito iskustvo za korisnika. Obratite pažnju na oglase koje vidimo ili čujemo na televiziji i radiju. Obično se u samim oglasima spominju i društvene mreže, web stranice, dućani, kuponi u tiskanim medijima i slično. Izazov je kako takav višekanalni pristup podržati informatičkim rješenjem koje skuplja podatke o interakcijama (kroz sve kanele), te ih procesuira tako da stvori jedinstveno iskustvo za korisnika. Kanali koji se danas koriste su dućani, web dućani, mobilne aplikacije, prodaja putem telefona, društvene mreže, pop up dućani (privremeni dućani na mjestima u kojima inače ne poslujemo poput shopping centara), sajmovi i slično. Isto tako bitno je integrirati i različite faze u procesu kupnje, od traženja proizvoda, istraživanja o izabranim proizvodima, uspoređivanja cijena, kupnje proizvoda, povrata u slučaju nezadovoljstva i slično. Google je razvio koncept koji dosta dobro pokriva ovu tematiku, te za one koji žele saznati više predlažem da googlaju Zero Moment of Truth. Google je istražio da kupci elektronskih uređaja prilikom kupnje koriste u prosjeku 14,8 različitih izvora informacija kako bi donijeli odluku4. Stoga pitanja vezana za evaluaciju i izbor poslovne prilike u implementaciji Omnichannel pristupa mogu biti sljedeća: • Koje kanale koristim u prodaji, te koje podatke iz tih kanala mogu skupiti s ciljem kreiranja jedinstvenog iskustva kupovine za svoje klijente?

• Kako će implementacija Omni-channel pristupa utjecati na moju misiju, viziju i ciljeve poslovanja? • Koje kanale moji kupci koriste i preferiraju u procesu kupnje? • Koje koristi pojedinih kanala moji kupci prepoznaju i zašto ih koriste? • Kako su se promijenile navike mojih kupaca u zadnjih nekoliko godina zbog povećanog broja izvora informacija te novih mogućnosti kupnje? Osim ova tri gore navedena područja koja nude nove poslovne prilike, današnja tehnologija omogućuje i kompleksnije intervencije u poslovanju. Danas se dosta govori o API (Application Programming Interface) ekonomiji, odnosno ekonomiji temeljenoj na tehnološkom konceptu koji omogućava laku prilagodbu sučelja (interface-a) između dva ili više informacijskih sustava. Najbolji primjer API-ja koji dokazuje da već poslujemo koristeći ovaj tehnološki koncept je povezivanje fiskalnih blagajni na centralni državni sustav. Obzirom na to da koncept koristite, pitanje je kako ga proširiti i na druge aspekte poslovanja. Možda je najjednostavniji pristup omogućiti pristup katalogu artikala koje prodajete putem API-ja tako da treće strane mogu integrirati vaše proizvode u svoju ponudu ili kanale prodaje. Istovremeno, ako ste omogućili pristup vašem katalogu putem API-ja tvrtke partneri mogu razviti nove poslovne modele temeljene na vašoj ponudi. Dobar primjer je nedavno potpisan ugovor između Googla i Wallmarta u kojem će korisnici Googla moći naručiti proizvode iz Wallmartovog kataloga ne napuštajući

Google. Na ovaj način se uvelike skraćuje proces kupovine za krajnjeg korisnika. Neki od ostalih primjera su mogućnost kupovine proizvoda direktno iz teksta web stranice. Netko čita web stranicu, te klikom na ime vašeg proizvoda koji se spominje u tekstu instantno kupuje vaš proizvod. Isto tako povezivanje putem API-ja se može koristiti za bolju integraciju između trgovina i dobavljača. Kada je omogućeno jednostavno i relativno jeftino povezivanje informacijskih sustava vas i vaših partnera, mali je korak do povezivanja s krajnjim kupcima. Koncept je sličan, s time da sada ne povezujete informacijske sustave, a fokus je na sakupljanju podataka direktno od kupaca. Ako primjerice govorimo o hrani, gdje nastaje informacija da vašem kupcu treba novi jogurt? Ta informacija nastaje u frižideru kada vaš kupac izvadi jogurt kako bi ga pojeo. Ovdje dolazimo do ključne promjene u paradigmi. Paradigma koja se bavi praćenjem proizvoda od polja do stola mijenja se u paradigmu gdje pratimo informaciju od stola prema polju. Kao treći stupanj integracije trgovine (nakon integracije s partnerima i kupcima) tražite poslovne prilike u tome kako da integrirate vaše poslovanje s konkurencijom. Dobar primjer je portal Nabava. net koji pruža analizu cijena istih proizvoda na različitim mjestima. Ovisno koliko ste poduzetni i kreativni u ovakvom digitalnom poslovnom okruženju, ovisi i profitabilnost vašeg poslovanja.

Prostor Tehnologija nam danas omogućava da premašimo granice između fizičkog i digitalnog ili da proširimo fizičku real-

https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/687/zmot-consumer-electronics_research-studies.pdf http://www.beveragedaily.com/Markets/Brewers-Association-20-market-share-for-craft-beer-now-a-longshot

4 5

22

Suvremena trgovina 4(42)

nost digitalnim sadržajem. Pitanje koje postavljamo je: kako mogu povećati prostor u kojem trgujem koristeći se novim tehnologijama? U odgovorima na ovo pitanje leže nove poslovne prilike.

Društveno Odgovorna Trgovina S vremenom u kojem živimo dolazi i do promjena preferencija naših kupaca. Dobar primjer je rast udjela craft piva kako u hrvatskoj tako i globalno. Trenutno u SAD-u craft pivo ima u 2016. godini 12,3% tržišnog udjela, dok je 2011. imalo 5,7% što je znatan rast u samo 5 godina 5. Zbog raspoloživih tehnologija i instantnom pristupu podacima o proizvodu kojeg kupuju, kupci postaju sve zahtjevniji te izbirljiviji. Žele znati gdje i kako su proizvodi napravljeni, ali isto tako žele kupovati u trgovinama kojima je do toga stalo. Tu se otvara prilika za korištenje tehnologija kako bi im se ponudili podaci o tome gdje je proizvod nastao, tko je na njemu radio, koliko je star, gdje je čuvan, koliko je potrošeno benzina da se dostavi u dućan i slično. Pružajući uvid u ove podatke širimo realnost našeg dućana, jer kupac ima puni uvid u ono što kupuje i od koga kupuje. Povezujući digitalne kataloge i artikle na policama fizičke trgovine, možete proširiti asortiman kojeg nudite. Fizički dućan možete koristiti kao neku vrstu izložbenog prostora gdje prezentirate proizvode koje nudite kupcima, dok se sama trgovina može obaviti putem web dućana ili nekog drugog formata digitalnog kataloga (mobilna aplikacija, pdf katalog, google forma). Ako trgujemo na ovaj način, smanjujemo potrebu za skladištima, manje se proizvoda baca


ako se radi o prehrambenima, pružamo kupcu veći izbor kako proizvoda tako i informacija o proizvodima, te omogućavamo malim lokalnim proizvođačima da nude svoje proizvode. U vrijeme pisanja ovog članka na Njuškalu ima dvadeset devet oglasa koji nude kozji sir. Međutim, kao kupac ne znate ništa o proizvođačima, ne znate kakvog su okusa i kvalitete i usporedba cijena je kompleksan proces (jer morate otvoriti svaki oglas te onda zapisati cijene u excel te ih onda analizirati). Slično je i s ručno izrađenim namještajem ili craft pivom. S malo zakupljenog prostora u trgovačkim centrima te korištenjem digitalnih sadržaja, možete vrlo lako istovremeno pomoći malim nezavisnim proizvođačima i imati široku paletu proizvoda u ponudi. Pitanja vezana za evaluaciju i izbor poslovne prilike u implementaciji društveno odgovorne trgovine mogu biti: • Kako mogu proširiti portfelj proizvoda kojima trgujem i tako doprinijeti društvu u kojem živim koristeći resurse s kojima raspolažem? • Kako to proširenje integrirati u svoju misiju, viziju i ciljeve poslovanja? • Tko su kupci kojima je stalo do društveno odgovorne trgovine i gdje oni kupuju?

• Kako se ovaj segment kupaca informira o društveno odgovornim dućanima i proizvodima, koje su njihove potrebe i što žele od trgovca? • Kako možemo promijeniti navike kupaca nudeći im društveno odgovornu trgovinu, imajući u vidu i profitabilnost poslovanja?

Chatbots Jedan prodavač ili asistent prodaje može u jednom trenutku razgovarati samo s jednim kupcem. Ali ako imamo digitalnog agenta koji se koristi umjetnom inteligencijom, on istovremeno može razgovarati s tisućama potencijalnih kupaca. Chatbot, odnosno digitalni interaktivni agent je kompjuterski program koji može vršiti konverzaciju s čovjekom glasovno ili tekstualno6 oponašajući ponašanje čovjeka. Obično se koriste za dijalog u procesu usluge kupcima i/ili nude informacije o proizvodima i uslugama potencijalnim kupcima kroz digitalne kanale. Mogu se programirati koristeći složene algoritme NLP-a (natural language processing) ili jednostavnije sisteme temeljene na ključnim riječima ili frazama. Po nedavnoj studiji Google ukazuje da 66,9% korisnika pametnih telefona koriste iste tijekom same kupnje u

dućanu7. Znači od 100 kupaca koji uđu u dućan, njih 67 dok razgledava ponudu u dućanu, razmatra i digitalnu ponudu koja se nalazi na njegovom telefonu. Chatbot je idealna poslovna prilika za približiti se kupcu još više. Istovremeno je moguće biti prisutan u njegovoj realnosti putem fizičkih polica, ali i u njegovom mobitelu putem chatbot-a koji odgovara na njegova pitanja. Pitanja su obično vezana uz tehničke specifikacije proizvoda, garancije, načine financiranja i slično. Temeljeno na inputima od kupca možete preporučiti proizvode, obzirom da znate što ga zanima (odnosno vaš digitalni prodajni asistent). Istovremeno ovaj proces generira velike količine podataka koje kasnije možete analizirati. Zamislite da imate u digitalnom formatu sva pitanja i odgovore vaših prodajnih asistenata tijekom jedne godine te da iste možete analizirati. Nije teško ne prepoznati koristi od analize ovakvih podataka. Bitno je napomenuti da Chatbot-ovi ne zamjenjuju asistente u prodaji, nego ih nadopunjuju. Pitanja vezana za evaluaciju i izbor poslovne prilike u implementaciji Chatbot-ova mogu biti: • Postoji li dovoljno interakcije s kupcima u dućanima i ostalim kanalima prodaje da bi se isplatilo investirati u Chatbot? • Kako će se implementacija Chatbot-a uskladiti s misijom, vizijom i ciljevima poslovanja? • Tko su te 2/3 mojih kupaca koji koriste pametni telefon dok kupuju? • Zašto ga koriste dok kupuju?

• Kako on utječe na njihove obrasce kupovine?

Informatizacija Izloga i Polica Gledajući u budućnost, u narednih pet godina možete biti sigurni da će se razina informatiziranosti polica i izloga povećati. Danas je ta razina jako mala, ali tehnologije se polako ali sigurno razvijaju te postaju biti spremne za implementaciju u dućane. Te tehnologije nam omogućavaju da istovremeno povećamo stvarnost u kojem kupac kupuje, temeljeno na sadržajima koje možemo plasirati digitalno, poboljšamo iskustvo kupovine te da sakupljamo podatke o tome kako se kupac osjeća, ponaša i o čemu razmišlja dok kupuje. Na raspolaganju su tehnologije za očitavanje emocija kupaca, za analizu gdje gleda te kako se kreće po dućanu (ali i u digitalnom svijetu). Možete lako saznati kako je donio odluku o kupnji, kako je tražio informacije da bi donio tu odluku, koje je izvore informacija koristio. Istovremeno možete proširiti realnost koristeći tehnologije virtualne realnosti, te obogatiti realnost implementirajući rješenja proširene stvarnosti. Možda izgleda nestvarno ali već danas QR kodovi zauzimaju mjesta na policama, a oni se javljaju proširenom stvarnosti. Youtube i Facebook nude mogućnost plasmana video sadržaja u 360 stupnjeva. Za 44 USD moguće je kupiti Samsung VR set8 a senzorima cijena rapidno pada, te infrastruktura za njihovo povezivanje u smislene informacijske sustave postaje sve dostupnija. Trenutno su veliki dobavljači tehnologija omogućili putem clouda ko-

https://en.wikipedia.org/wiki/Chatbot https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/885/mobile-in-store_infographics.pdf 8 https://www.satking.de/TV-Audio-Handy/Gaming/Samsung-Gear-VR-SM-R323-Virtual-Reality-Brille-Galaxy-Black.html 6 7

www.suvremena.hr

23


digitalizacija robnog prometa risnicima da razvijaju i testiraju nove tehnološke koncepte besplatno ili uz vrlo male troškove. SAP je ponudio Leonardo platformu, Microsoft je ponudio svoje kognitivne servise dok IBM nudi Blumix platformu. Koristeći gotovu infrastrukturu razvoj funkcionalnih aplikacija postaje brz i ne tako resursno zahtjevan. Pitanja vezana za evaluaciju i izbor poslovne prilike u području informatizacije izloga i polica mogu biti: • Koji podaci vam najviše nedostaju u analizi potpunog doživljaja vaših kupaca? • Gdje u dućanu ili digitalnom svijetu te podatke mogu sakupiti? • Kako će analiza tih podataka utjecati na misiju, viziju i ciljeve poslovanja? • Kakva unapređenja u iskustvu kupnje žele različiti segmenti kupaca? • Zašto su im ta unapređenja bitna i koje koristi od istih imaju? • Kako će se promijeniti navike kupaca nakon implementacije? Osim gore navedena tri područja u kojima možete pronaći izvore ideja za nove poslovne prilike, prisutni društveno tehnološki trendovi nude dodatne mogućnosti za proširenjem prostora u kojem obavljamo trgovinu. Zanimljiv koncept je Gamification, odnosno implementacija elemenata i principa prisutnih u dizajnu igara u neki drugi kontekst, odnosno u procese trgovine. Implementacija igraćih elemenata se koristi kako bi se unaprijedio angažman korisnika (npr. poticanje dijeljenja objava na društvenim

mrežama o vašim proizvodima tako da onaj tko sakupi najviše “like-ova” dobije popust), organizacijska produktivnost (npr. natjecanje vaših asistenata prodaje u kvalitetnijoj usluzi ili volumenu prodaje), učenje o proizvodu (npr. kvizovi s nagradama za one kupce koji najbolje poznaju vaš proizvod) i slične aktivnosti9. U zadnjih nekoliko godina koristi primjene blockchain tehnologije (osnovna tehnologija kriptovaluta) u trgovini postaju sve jasnije. Neke od njih su: transparentnost trgovine, smanjenje krivotvorene robe, nerazvijena tržišta gdje još nije razvijeno online plaćanje, garancije te uvid u dostavu10. Ono što blockchain čini zanimljivim je njegova arhitektura. To je decentralizirani sustav koji ne kontrolira pojedinac, a svi su uključeni u proces. Temelji se na tzv. “smart contracts” odnosno ugovorima koji su, nakon što su dogovoreni, implementirani u algoritam koji onda automatski ispunjava obaveze iz ugovora. Nešto poput trajnog naloga. Svjedoci smo sve većeg i većeg prisustva kooperativa u trgovini, kako sa strane kupaca tako i sa strane trgovaca te proizvođača. Trgovački kooperativi se koriste ekonomijom skale za sve članove. Koriste nabavnu snagu kako bi dobili popuste od dobavljača, te vrlo često dijele troškove marketinga. Bez tehnološke i informatičke podrške ovakvi sustavi su bili spori i skupi, međutim s razvojem tehnologija operacije postaju sve isplativiji i brži. Na primjer, zašto proizvođači kozjeg sira ne bi dijelili jedan prostor u Zagrebu u kojem bi svi zajedno prodavali svoje proizvode. Slično je i s kooperativima kupaca (pri-

vatnih osoba) koji se mogu udružiti i zajedno kupovati. Nešto slično sindikalnoj nabavi. Temeljeno na već spomenutoj Blockchain tehnologiji pojavljuje se novi tip organizacija, takozvani DAO (distributed autonomous organization)11 koji koristi blockchain tehnologiju, “smart contracts” te algoritme kao osnovu za sigurne transakcije bez potrebe za uplitanjem trećih strana (npr. banke). Transakcije su osigurane na način da je glavna knjiga digitalna, te su transakcije pohranjene u distribuiranoj bazi podataka i dostupna je svima. Istovremeno za razliku od DAO-a postoji i koncept digitalnih platformi u trgovini. Razlika je u tome da platfome koriste principe digitalnih platformi kojima upravljaju ljudi kako bi distribuirale snagu i kreirane vrijednosti svih učesnika procesa dok DAO-i koriste algoritme bez uplitanja čovjeka u taj process.

Poruka za kraj Navedena područja u kojem leže poslovne prilike temeljene na korištenju tehnologija mogu poslužiti kao okvir za analizu poslovanje te pronalaženja izazova. Kako bi smanjili rizik, krenite s onime što imate na raspolaganju te radite male eksperimente i pažljivo analizirajte rezultate. Obzirom na dinamičnost društveno tehnoloških trendova u okruženju u kojem poslujete, napravite niz eksperimenata te pokušajte ustanoviti u kojem području se pružaju najbolje poslovne prilike. Bitno je i da izazove koje odaberete ne sagledavate samo kroz perspektivu dobiti nego i kroz prizmu onoga što vas zanima te za što imate kompetencije.

https://en.wikipedia.org/wiki/Gamification https://www.accenture.com/us-en/insight-highlights-cgs-blockchain-cpg-and-retail-industries 11 https://en.wikipedia.org/wiki/Decentralized_autonomous_organization 9

10

24

Suvremena trgovina 4(42)

Isto tako analizirajte postojeći društveni kapital, odnosno koga poznajete i kako vam ta poznanstva mogu pomoći u realizaciji poslovnih prilika. Ključ uspjeha u poduzetništvu je pristupiti novoj prilici tako da odredite koliko možete izgubiti prije nego krenete u realizaciju. Tako smanjujete očekivanja, a zadovoljstvo je dobit umanjena za očekivanja. Jedino na što možete utjecati su očekivanja. A ako mislite da ste snažni zbog resursa koje imate te pametni zbog iskustva koje posjedujete, ne zaboravite da evoluiraju ne najjači i/ili najpametniji, već oni koji se mogu najbolje i najbrže adaptirati. Još sredinom prošlog stoljeća Schumpeter je tvrdio da je tržišno natjecanje nevažno jer se temelji na cijenama, te da se poduzetnici trebaju natjecati u korištenju i razvoju novih tehnologija. Koristeći nove tehnologije poduzetnici stvaraju moćnu polugu uz čiju pomoć mogu izazvati postojeće igrače na tržištu. Istovremeno tako i kreiraju potrebnu dinamiku na tržištu koja doprinosi većem zadovoljstvu kupaca te boljim korištenjem ograničenih resursa. Amazon je prvo iskoristio nove kanale prodaje temeljene na novim tehnologijama (internet), a tek onda razvio strategiju niskih cijena. Ako pogledamo usluge prijevoza putnika osobnim automobilom, prava transformacija je došla od Ubera koji je prvenstveno iskoristio društveno tehnološke trendove, a tek onda cijene kako bi zauzeo vodeću globalnu poziciju. Stoga pitanje koje si trebate postaviti je kako mogu aplicirati neku novu tehnologiju da istovremeno unaprijedim kvalitetu usluge kupcu, povećam dobit, ali i smanjim cijeST nu koju kupac plaća.


www.suvremena.hr

25


digitalizacija robnog prometa

Inovativna zaštita izvornosti proizvoda piše|izv. prof. Jana Žiljak Gršić Tehničko veleučilište u Zagrebu, jana@tvz.hr

P

rateći suvremene potrebe tržišta prikazujem novootkrivenu mogućnost zaštite proizvoda pod nazivom infraredizajn (IRD). Izvorno hrvatsko otkriće višestruko nagrađivano u svijetu. Potreba za razvojem nove zaštite izvornosti proizašla je iz činjenice da istovremeno napredna tehnologija s jedne strane olakšava stvaranje vrijednog proizvoda, dok se s druge strane jednako moćna tehnologija omogućava falsifikatorima da bez prethodnih ulaganja stvore na izgled isti proizvod uz bitno manje troškove. IRD sustav uključuje visoki nivo sakrivenih informacija koje se nalaze na ambalaži, a implementiraju se u istom procesu s ostalim grafičkim elementima na navedenom grafičkom proizvodu. Sakrivena informacija se detektira s infracrvenom kamerom, infracrvenim fotoaparatom ili nadzornim kamerama u trgovinama. Navedene kamere pokazuju skrivenu sliku, kôd ili pojedinu oznaku; sve navedeno se ne može skenirati ili fotokopirati. Sustav uključuje INFRAREDESIGN patent za individualizaciju ambalaže u tijeku ispisa u okruženju informacijskog sustava u kojem se ambalaža stvara (slika 1). Skrivenost informacije u cilju zaštite ambalaže osigurana je u infracrvenom i vizualnom spektru. Dokaz izvornosti originala utvrđuje se spek-

26

Suvremena trgovina 4(42)

Slika 1. IRD zaštićena proizvodnja.

tralnom analizom. Fotokopirni uređaji ne poznaju Z spektar (1000 nm) niti tehnologiju razdvajanja dviju informacija koje su fizički na istom mjestu. Ovako dizajnirana ambalaža ne povećava troškove tiska budući da se koriste boje klasičnog offset ili flexo tiska, uspješne su realizacije i na ploterima i printerima (slika 2). Dizajn dvostrukih grafika razvija se s bojilima blizanaca čije recepture sastava promatramo kroz matematičke modele za pojedine tonove boja. IRD postupak je spajanje dvije slike koje će se istovremeno tiskati kao CMYKIR separacija (slika 3).

Slika 2. IRD zaštita ambalaže u fleksotisku.

Z slika je namijenjena Z kameri koja filtriranjem dopušta samo viđenje refleksije svjetla u okolini 1000 nm iz područja bliskog infracrvenog spektra.

Zaštita Infraredizajnom je spoj dizajna, tehnologije i inovativnosti. Jedna od brojnih uloga grafičkog dizajna je komunikacija.


cije ili vlade o upotrebi sustava kao valjanog za ovjeru originalnosti ambalaže (slika 5).

Slika 3. IRD zaštićeni kolorni barkod.

Komunikacija može biti direktna, ali može biti i skrivena odnosno višeslojna. Infracrveno označavanje sakrivenih podataka prema sadržaju može biti da su dvije slike ili informacije spojene ili razdvojene (slika 4). Svaki materijal prima, upija bojila na sebi svojstven način. Apsorpcija i refleksija sunčane svjetlosti je, zbog toga, ovisna o bojilima i načinu nanošenja bojila na pojedine materijale.

Vizualni dizajn se sastoji od mozaične strukture točkica u različitim bojama. Okrugle točkice s bjelinom u svojoj okolici omogućuju planiranje doživljaja tamnoće obojenog materijala. Dizajn ovakvog bojanja dolazi iz područja računarske grafike s kontrolom stohastičkog izbora oblika, IRD donosi inovaciju u dizajnu i zaštiti ambalaže od kopiranja. Sigurnosti ambalaže bi doprinjelo donošenje akta institu-

Na području farmaceutske industrije IRD ima višestruku važnost. Štiti proizvod i potrošača, može se ugraditi da ne mijenja postojeći dizajn, tj. registraciju proizvoda, može se aplicirati na sve potrebne materijale (tube, folije, blistere, kartonsku ambalažu).

Jedna od prednosti je da se sama zaštita stvara u istom procesu kada i ambalaža za pojedini proizvod ili dio proizvoda koji želimo identificirati. Uzimajući u obzir da je dizajnerska struka definitivno najbliže vezana uz otkrića i razvoj tehnologije te stvaranje novog proizvoda otkriće Infraredizajn je upravo stvoreno na tim principima (slika 6).

Slika 5. Farmaceutska ambalaža, offsetni tisak.

Slika 4. IRD zaštita na tekstilu, zaštitne markice.

Slika 6. 1000 Poštanska marka. www.suvremena.hr

27


digitalizacija robnog prometa Upravo je za te potrebe vizualnog komuniciranja IRD koncipiran. Tisućita poštanska marka HP dizajnirana je IRD otkrićem, čime je stvorena izvrsna zaštita marke kao vrijednosnice, proširena je komunikacija i stvoren je jedinstven grafički proizvod za kojim vape filatelisti. Svojim doprinosom tržištu, dizajnerskoj struci i njenim kreativnim pripadnicima zaštita nudi posve nove mogućnosti razvoja i realizacije ideja a da time ne poskupljuje proces realizacije vrijednosnice, ambalaže ili pojedinog grafičkog proizvoda. Za manje serije ili dokumente IRD zaštita se može ispisivati unutar tvrtke, tj. proizvođača na pisačima koji su za to pripremljeni. IRD Rješenje zaštite omogućava da se na istoj površini i istim financijskim sredstvima koja su rezervirana za realizaciju projekta mogu prenijeti dvije poruke. Glavna svojstva IRD zaštite je što su dvije slike (vidljiva i nevidljiva okom) nerazdvojive, a nemoguće ih je zajedno kopitati ili falsificirati. Skeniranjem se gubi slika u IR spektru. Dodatna prednost IRD-a je što sadržaj i podloga mogu biti različite tj. nisu zadani ili definirani da bi se mogla provesti implementacija zaštite. Proizvođaču i dizajneru ostaju potpuno otvorene moguć-

nosti da autorskom kreativnošću postave koncept i odaberu materijal na kojem će se infraredizajn slike ili poruke aplicirati. IRD otvara mogućnost da apliciramo skriveni bar kôd, QR kod ili 2D kod koji bi bili također u svrsi zaštite od falsifikata i svojom nevidljivošću ostali skriveni a čitljivi s kamerom za područje infracrvenog spektra (slika 7). Ambalaža pojedinog proizvoda opterećena je brojnim podacima o proizvodu, kvaliteti, načinu primjene, i ostalim mogućim zakonom zadanim elementima. Dizajneri dobivaju puno podataka koje moraju ukomponirati na zadani prostor pojedine ambalaže. U rješavanju zadataka često žele istaknuti logo i naziv proizvoda, time se smanjuje prostor za ostale podatke koji trebaju biti prisutni, te se veličina takvog teksta smanjuje do granice čitkosti. U navedeno spadaju i podaci kao npr. o mogućoj reciklaži ambalaže, o plaćenim taksama za očuvanje prirode, kao i zaštitni elementi poput holograma i sl. Dvostruka slika koju omogućava IRD na istom prostoru, upravo bi mogla omogućiti rješavanje takvih zadataka. Napr. elemente koji nisu primarno važni kupcu, već pojedinim inspekcijama ili proizvođaču mogli bi se realizirati na ambalaži kao vidljivi samo pod IR rasvjetom. Time

bi se proizvod zaštitio, odnosno razlikovao od moguće kopije koja ne bi sadržavala iste podatke, a najvažnije je što bi se dizajneru omogućio kreativan prostor bez unificiranih obaveznih znakova. Infrared intrigira – svojom istovjetnom vidljivošću i nevidljivošću, te otvara posve nove mogućnosti koje su do datuma otkrića zapravo bile nezamislive. Otkriće budi interes, nudi izuzetno brojne mogućnosti u rješavanju dizajnerskih zadataka. IRD nas motivira da razmišljamo o primjeni u sustavu zaštite od falsifikata. IRD inovativna zaštita je izvorno hrvatski patent. Nastala je znanstvenim istraživanjima četvorice autora: prof. emeritus Vilko Žiljak, izv. prof. Ivana Žiljak Stanimirović, red. prof. Klaudio Pap, izv. prof. Jana Žiljak Gršić. Autori IRD-a su kroz brojne znanstve stručne i inovacijske radove otkriće IRD izložili svijetu za što su dobili brojne svjetske nagrade (slika 8).

tisuća nanometra, a u literaturi se dijeli na desetak pod područja. Radovi koje smo objavili zasnivaju se na malom dijelu, bolje rečeno niti na samom početku niti u cijelom dijelu bliskog infracrvenog dijela. U bliskom infracrvenom spektru se zadržavamo samo u njegovom uskom dijelu od 800 do 1000 nanometra. Podesili smo mnoge izvedbe kamera s ogradama, filterima i podesili programe i nove metode slikarstva. Zbog međusobne komunikacije i potrebe označavanja bojila i proizvoda, taj uski dio smo nazvali kratko: „Z“. Prvi puta je to slovo kao oznaka u našim radovima na temu INFRAREDESIGN®-a objavljeno u časopisima. Dva slova dva područja „VZ“. Odatle je nastalo mnogo novih pojmova koji nagovještavaju dvostrukost i međusobno sakrivanje, kao na primjer: VZ grafika, VZ slikarstvo, VZ tisak, VZ separacija, VZ kamera, VZ odjeća, dvostuka VZ slika, VZ scenografija, VZ film, VZ video i mnoga druga. Takve se kovanice nalaze i u ključnim

Slika 8. Autori IRD-a.

Slika 7. Barkod čitljiv sa 2D barkod čitačima (honeywell 2d, datalogic, motorola).

28

Suvremena trgovina 4(42)

Razvili smo i jezik za komunikaciju u kreiranju infrared slikarstva i infrared tiskarstva. Prva je kratica „V“, dolazi od riječi vidni spektar, a kojom se označava prostor gledanja golim okom. Sam pojam „infrared“ je ogromno područje koje se rasprostira na desetak

riječima objavljenih radova iz područja IRD -a s temom: sakrivena slika, nevidljiva informacija, blizanci boja, sigurnosna grafika. Prikazane metode dizajna i zaštite su razvijene i otkrivene u Hrvatskoj. Hrvatski ST su brend.


ORGANIZATOR

STRUČNI MEDIJSKI PARTNER

DOBRODOŠLI U BUDUĆNOST. Budite dio 1. sajma FEEL THE FUTURE koji će ove godine posjetiteljima predstaviti inovativna rješenja na području PAMETNIH GRADOVA I ZAJEDNICA te DIGITALNE PREOBRAZBE TVRTKE.

FeelTheFuture www.suvremena.hr

PRATITE NOVOSTI I NAJAVE GOVORNIKA NA www.FEELTHEFUTURE.SI

29


gospodarstvo

Prikaz

Specijalističkog diplomskog stručnog studija Digitalna ekonomija na Tehničkom veleučilištu u Zagrebu piše|doc. dr. sc. Dalija Kuvačić Tehničko veleučilište u Zagrebu, Republika Hrvatska, dkuvacic@tvz.hr

Sažetak Specijalistički diplomski stručni studij Digitalna ekonomija na Tehničkom veleučilištu u Zagrebu osmišljen je kao novi i moderan studij na kojem se u potpunosti ostvaruje sinergija ishoda učenja i potreba tržišta rada te isprepletenost obrazovnog sustava i poslovnog sektora, što je ujedno i najveća komparativna prednost tog studija. Digitalna ekonomija 30

Suvremena trgovina 4(42)

novi je oblik ekonomije koji se temelji na digitalnim tehnologijama i za većinu zemalja predstavlja jedan od najatraktivnijih mogućnosti rasta. Zamisao o pokretanju Specijalističkog diplomskog stručnog studija Digitalna ekonomija u potpunosti se podudara s misijom Tehničkog veleučilišta u Zagrebu. Elaborat o studijskom programu izrađen je nakon intenzivnih

konzultacija s predstavnicima uspješnih poduzeća s područja informacijsko-komunikacijskih djelatnosti s kojima Tehničko veleučilište u Zagrebu već godinama uspješno surađuje te slijedom preporuka strateških dokumenata Republike Hrvatske koji ističu potrebu povezivanja akademskog sektora s tržištem rada i inzistiraju na mjerljivim i primjenjivim ishodima učenja.


1. Uvod Informacijske i komunikacijske tehnologije, uz rađanje novih znanosti (znanost o uslugama, znanost o podacima), u destrukcijama modela tradicionalnih ekonomskih sustava, ostvaruju njenu transformaciju u digitalnu ekonomiju: područje društvenih znanosti u kojem znanstvenici proučavaju i objašnjavaju: proizvodnju (Industrija 4.0) i ponudu (sekvencioniranje i transformacija linearnih u temporalne nelinearne prostorno stohastičke instance ponude); raspodjelu (dio ekonomskog procesa u kojoj se rezultat globalno kooperativne proizvodnje raspodjeljuje na sve sudionike proizvodnje); razmjenu (u multidimenzionalnim interakcijama globalizacije, regionalizacije i nacionalne ekonomije); potražnju i potrošnju materijalnih dobara (roba) i usluga u određenom vremenu (minimizacija vremena uz ubrzavanje društvenih procesa), prostoru (globalizacija), društvu (rastuća mobilnost), uz kontinuirani rast kompleksnosti i interakcija ekonomskih sustava i ekonomskih transakcija.1 Digitalna ekonomija novi je oblik ekonomije koji se temelji na digitalnim tehnologijama i za većinu zemalja predstavlja jedan od najatraktivnijih mogućnosti rasta. Prisustvo digitalnih tehnologija danas je nešto što uzimamo kao očekivano i primjećujemo sve više pojavnih oblika u kojima digitalne tehnologije ulaze u naš privatni život i poslovne aktivnosti, mijenjajući načine kako provodimo privatni život, organiziramo svoje obaveze, sudjelujemo u aktivnostima društva te izvršavamo poslovne zadatke. Digitalne tehnologije postale su bitan element svih nastojanja za promjenama ali i kreiranja novih oblika uspješnog pozicioniranja svih sudionika procesa, od države do pojedinca, od globalnog pozicioniranja do komunikacije u obitelji, od rješenja koja pokrivaju cijeli svijet do intervencija u lokalnoj zajednici. Biti građaninom svijeta, biti globalno konkurentan, biti povezan sa svim bitnim sudionicima, danas je odrednica napred-

3 4 5 6 1

2

ne nacionalne ekonomije kojoj je digitalna ekonomija temeljni gradbeni element uspjeha društva.2 Temeljna vizija digitalnog društva ostvarena je kroz Digitalni plan za Europu3, s kojim vizija Digitalne ekonomije našeg društva mora biti čvrsto povezana i koja mora obuhvatiti slijedeće ciljeve: podržati razvoj digitalnog društva u cjelini, povećati konkurentnost cjelokupnog gospodarstva s ciljem ubrzanja ekonomskog rasta, stvarati rast zaposlenosti s naglaskom na poslove visoke složenosti, uključivati veću participaciju svih društvenih slojeva u razvoj europskog društva, dostupnost usluga u digitalnom obliku te poslovanje bez papira. Najveća komparativna prednost Specijalističkog diplomskog stručnog studija Digitalna ekonomija bit će povezivanje ekonomskih i tehničkih znanosti, što obuhvaća znanstvena polja računarstva, informacijske i komunikacijske znanosti te ekonomije.

2. Razlozi pokretanja studija Misija Tehničkog veleučilišta u Zagrebu je obrazovati i osposobiti mlade ljude u kompetentne stručnjake na području tehničkih djelatnosti kako bi mogli suvereno konkurirati na tržištu rada. Tehničko veleučilište u Zagrebu se u svom obrazovnom procesu oslanja na nastavnike i suradnike s dokazanim poznavanjem struke i teorijskim znanjem, kao i na priznate stručnjake iz gospodarstva koji nastavu obogaćuju brojnim primjerima iz svoje svakodnevne prakse. Raznolik i inventivan način izvođenja nastavnog programa uključuje obvezatnu stručnu praksu. Praksa se obavlja u eminentnim poduzećima i tijekom nje studenti rade na aktualnim projektima dotičnog poduzeća te na rješavanju praktičnih zadataka i problema4. Zamisao o pokretanju Specijalističkog diplomskog stručnog studija Digitalna ekonomija u potpunosti se podudara s misijom Tehničkog veleučilišta u Zagrebu.

Elaborat o novom studijskom programu izrađen je nakon intenzivnih konzultacija s predstavnicima uspješnih poduzeća s područja informacijsko-komunikacijskih djelatnosti s kojima Tehničko veleučilište u Zagrebu već godinama uspješno surađuje i slijedom preporuka strateških dokumenata koji ističu potrebu povezivanja akademskog sektora s tržištem rada i inzistiraju na mjerljivim i primjenjivim ishodima učenja. Tržište rada u Republici Hrvatskoj iskazuje potrebu za stručnjacima čiji ishodi učenja jamče sposobnost fleksibilne primjene informacijskih tehnologija, poduzetništva i digitalnog marketinga u različitim okruženjima (javni i privatni sektor, različite organizacijske strukture i sl.) i u skladu s različitim i višestrukim korisničkim potrebama, što je u ekonomskim ili inženjerskim disciplinama često zanemareno te se stoga pokretanjem Specijalističkog diplomskog stručnog studija Digitalna ekonomija namjerava ispuniti do sada zapostavljena akademska i tržišna niša. Specijalistički diplomski stručni studij Digitalna ekonomija na Tehničkom veleučilištu u Zagrebu preuzima i promiče postavke iz relevantnih dokumenata Republike Hrvatske, a posebice iz Hrvatskoga kvalifikacijskog okvira, Zakona o Hrvatskom kvalifikacijskom okviru i Operativnog programa razvoja ljudskih potencijala. Predloženim je studijem u cijelosti ostvarena sinergija ishoda učenja i potreba tržišta rada te isprepletenost obrazovnog sustava i poslovnog sektora što je u cijelosti usklađeno s temeljnom zadaćom navedenih strateških dokumenata, a to je da ključ potrebitih promjena leži „u povezivanju kvalitetnoga obrazovnog sustava s tržištem rada te izgradnjom kompetitivnoga gospodarstva uz nužnu socijalnu povezanost“5 i u Operativnom programu koji na više mjesta zahtijeva usredotočenje na „stvaranje bolje povezanosti između akademskog sektora i poduzeća u smislu toga da će studenti steći vještine koje će ih bolje pripremiti za poslovni svijet“6 te naposljetku, u polaznoj i temeljnoj ideji Hrvatskoga kvali-

Mauher, Mladen: Zbornik radova Internacionalne konvencije MIPRO, Opatija, 2016., str. 1869.-1879. Skupina autora: Elaborat o Specijalističkom diplomskom stručnom studiju Digitalna ekonomija, Tehničko veleučilište u Zagrebu, Zagreb, 2017., str. 8. http://www.europarl.europa.eu/atyourservice/hr/displayFtu.html?ftuId=FTU_5.9.3.html (10.10.2016.) http://www2.tvz.hr/tko-smo/ (05.10.2016.) Vlada Republike Hrvatske, Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa: Hrvatski kvalifikacijski okvir, Uvod u kvalifikacije, Zagreb, 2009. http://public.mzos.hr (10.10.2016.)

www.suvremena.hr

31


digitalizacija robnog prometa fikacijskog okvira čiji je smisao omogućiti dijalog obrazovnog, istraživačkog i poslovnog sektora. Upravno vijeće Tehničkog veleučilišta u Zagrebu donjelo je 26. ožujka 2015. godine Odluku o prihvaćanju Strategije dugoročnog razvoja TVZ-a od 2014.-2025.7 Strategija obuhvaća: Opću strategiju, misiju i viziju, Strategiju razvoja primijenjenih istraživanja i znanosti te Strateške smjernice i srednjoročne ciljeve. Za svaki od navedenih ciljeva u Strategiji opisani su i planovi za ostvarivanje postavljenih ciljeva, očekivani ishodi, pokazatelji učinka i mehanizmi praćenja. Strategija ističe potrebu da se Tehničko veleučilište u Zagrebu pozicionira kao priznata interdisciplinarna institucija s nacionalnim i globalnim utjecajem, usmjerena na sustavno razvijanje i unaprjeđivanje znanstveno-istraživačkih jedinica i izvedbu nastavnih programa koji studentima omogućuju stjecanje znanja i vještina primjerenih izazovima suvremenog društva. Tehničko veleučilište u Zagrebu je do prijave prijedloga ovog studijskog programa sklopilo Sporazum o suradnji na području stručnog obrazovanja i studentske zapošljivosti sa sljedećim poduzećima: Altima, Combis, CROZ, Degordian, eVision informacijski sustavi, GDI Gisdata, IN2, Infinium, ITSistemi, Megatrend, Microblink, Nanobit, photomath, Proteron, Pet minuta, SPAN, Styria medijski servisi, TIS, Trikoder, Undabot i Verso. U Sporazumu, u Članku 2., područja suradnje TVZ-a i predstavnika tržišta rada primarno su usmjerena na aktivnosti uzajamnog obrazovanja u područjima zajedničkog interesa poput: izvođenja stručnih predavanja, vježbi ili radionica u okviru nastave, organizacije posjeta, poziva na konferencije i stručne skupo-

ve, izvođenja Stručne prakse, suradnje u izradi studentskih stručnih seminarskih, završnih ili diplomskih radova, suradnje na studentskim tribinama, natjecanjima i drugim izvannastavnim aktivnostima te organizacije i izvođenja stručnih predavanja, radionica i drugih obrazovnih usluga u sustavu cjeloživotnog učenja na TVZ-u. Izniman interes poduzeća s područja tržišta rada koja podupiru osnivanje takvog studija, osiguravaju mogućnost za praktično usavršavanje studenata-ica i dokazuju potrebu za takvim studijskim programom te jamče njegov uspjeh u budućnosti.

ća znanja iz polja Informacijskih i komunikacijskih znanosti, Računarstva i Ekonomije, a temelji se na već akreditiranim stručnim studijima koji se već godinama izvode na Tehničkom veleučilištu u Zagrebu i posjeduju Dopusnice koje je TVZ-u izdalo Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa, i to za izvođenje Stručnog studija Informatike, za smjerove: Organizacija i informatizacija ureda, Elektroničko poslovanje i Informatički dizajn od 16. lipnja 2005. godine i za izvođenje Stručnog studija Računarstva, za smjerove: Programsko inženjerstvo i Inženjerstvo računalnih sustava i mreža od 2. lipnja 2005. godine.

3. Općenito o studijskom programu

U Elaboratu o Specijalističkom diplomskom stručnom studiju Digitalna ekonomija sustavno je analizirano 8 visokoškolskih ustanova koje su akreditirane u Republici Hrvatskoj i 5 ustanova iz Austrije i Slovenije. Na temelju ukupne analize i usporedbe s akreditiranim programima uglednih visokih učilišta, može se primjetiti kako je pedagoški pristup u studijskom programu Digitalna ekonomija i u analiziranim visokoškolskim ustanovama temeljen na aktivnom učenju uz povezivanje s praktičnim radom. Fokus je stavljen na praktično i iskustveno utemeljeno učenje uz suvremenu teorijsku podlogu koja je upravo iz tog razloga predmet proučavanja zajedničke prve godine specijalističkog studija nakon čega slijede specijalistički moduli i kolegiji, a u posljednjem semestru uglavnom se predlažu specijalistička praksa, projekti te diplomski rad u suradnji s odabranim mentorom-icom. Analizirane visokoškolske ustanove u velikoj mjeri surađuju s gospodarstvom, kao što je to predviđeno i na Specijalističkom diplomskom stručnom studiju Digitalna ekonomija. 8

➢ Naziv studija: Digitalna ekonomija. ➢ Nositelj/izvođač studija: Tehničko veleučilište u Zagrebu. ➢ Tip studijskog programa: Specijalistički diplomski stručni studij. ➢ Znanstveno ili umjetničko područje: Tehničke znanosti i Društvene znanosti. ➢ Znanstveno ili umjetničko polje: Informacijske i komunikacijske znanosti, Računarstvo i Ekonomija. ➢ Znanstvena ili umjetnička grana: Organizacija i informatika, Poslovna informatika, Informacijski sustavi, Ekonomika poduzetništva, Organizacija i menadžment i Marketing. ➢ Uvjeti upisa na studij: Završeni preddiplomski stručni studij od minimalno 180 ECTS bodova i završeni preddiplomski sveučilišni studij od minimalno 180 ECTS bodova. ➢ Trajanje studija (u semestrima): Četiri semestra. ➢ Ukupan broj ECTS bodova: 120 ECTS bodova. ➢ Akademski/stručni naziv koji se stječe završetkom studija:

Stručni/a specijalist/specijalistica inženjer/inženjerka digitalne ekonomije.

Kao što je vidljivo u osnovnim odrednicama, Specijalistički diplomski stručni studij Digitalna ekonomija obuhva-

4. Nastavni plan i program Na studijskom programu Specijalističkog diplomskog stručnog studija Digitalna ekonomija svi predmeti moći će se izvoditi na engleskom jeziku, što taj studijski program čini izrazito konkurentnim na tržištu srodnih studijskih programa u Republici Hrvatskoj.

http://www2.tvz.hr/wp-content/uploads/downloads/2015/04/Tehni%C4%8Dko-veleu%C4%8Dili%C5%A1te-u-Zagrebu_strategija-usvojena1.pdf (28.10.2016.) 8 Skupina autora: Elaborat o Specijalističkom diplomskom stručnom studiju Digitalna ekonomija, Tehničko veleučilište u Zagrebu, Zagreb, 2017., str. 8. 7

32

Suvremena trgovina 4(42)


Tablica 1. Popis obvezatnih i izbornih predmeta i/ili modula s brojem sati aktivne nastave potrebnih za njihovu izvedbu i brojem ECTS bodova9 POPIS MODULA/PREDMETA Godina studija: 1. GODINA Semestar: 1. SEMESTAR

DIGITALNA EKONOMIJA

MODUL

PREDMET

NOSITELJ

P

V

Sustav i tehnologija gospodarenja imovinom

Dr. sc. Mladen Mauher, profesor visoke škole Mr. sc. Sanja Bračun, predavač

30

Digitalna ekonomija i novi ekonomski modeli

Dr. sc. Joško Lozić, viši predavač

Poduzetništvo u novoj ekonomiji

S

ECTS

STATUS10

30

6

O

30

30

6

O

Doc. dr. sc. Dalija Kuvačić, profesor visoke škole

30

30

6

O

Kvantitativne metode u ekonomiji

Maja Pauković, predavač

30

30

6

O

Motivacija i timski rad

Mr. sc. Lucija Bačić, viši predavač

ECTS

STATUS

6

O

Godina studija: 1. GODINA Semestar: 2. SEMESTAR

DIGITALNA EKONOMIJA

MODUL

PREDMET

NOSITELJ

P

V

S

Financijska analiza

Dr. sc. Joško Lozić, viši predavač

30

30

Poslovno pravo

Dr. sc. Ljiljana Matuško Antonić, viši predavač

Menadžment ljudskih potencijala

Mr. sc. Lucija Bačić, viši predavač

30

30

6

O

Operativni i taktički informacijski sustavi

Mr. sc. Marinko Žagar, viši predavač Marta Alić, asistentica

30

30

6

O

Operacijska istraživanja

Maja Pauković, predavač

30

30

6

O

PREDMET

NOSITELJ

P

V

ECTS

STATUS

Standardi i sustavi za upravljanje projektima

Dr. sc. Mladen Mauher, profesor visoke škole Mr. sc. Željko Uhlir, predavač

30

15

6

O

Metodologija stručnog istraživačkog rada

Dr. sc. Žarko Nožica, profesor visoke škole

30

15

6

O

O

Godina studija: 2. GODINA Semestar: 3. SEMESTAR MODUL

S

Skupina autora, Ibidem, str. 46. Ako je predmet obvezatan, upisuje se 0, a ako je izborni I.

9

10

www.suvremena.hr

33


digitalizacija robnog prometa Godina studija: 2. GODINA Semestar: 3. SEMESTAR - 1. MODUL

DIGITALNA TRANSFORMACIJA

MODUL

PREDMET

NOSITELJ

P

V

Gospodarsko-industrijska transformacija

Dr. sc. Mladen Mauher, profesor visoke škole Dr. sc. Mladen Sokele, predavač

30

Inovacije u digitalnoj ekonomiji

Dr. sc. Mladen Sokele, predavač Mr. sc. Sanja Bračun, predavač

Poslovna inteligencija

S

ECTS

STATUS

15

5

I

30

15

5

I

Dr. sc. Goran Klepac, profesor visoke škole

30

15

5

I

Tehnologije i sustavi poslovnog upravljanja

Dr. sc. Mladen Mauher, profesor visoke škole Mr. sc. Marinko Žagar, viši predavač

30

15

5

I

Intelektualni kapital

Mr. sc. Lucija Bačić, viši predavač

30

15

5

I

PREDMET

NOSITELJ

P

V

ECTS

STATUS

Strateško tehnološko poduzetništvo

Mr. sc. Sergej Lugović, viši predavač

30

15

5

I

Poduzetnička infrastruktura

Doc. dr. sc. Dalija Kuvačić, profesor visoke škole

30

15

5

I

Krizni menadžment

Dr. sc. Joško Lozić, viši predavač

30

15

5

I

Obiteljsko poduzetništvo

Doc. dr. sc. Dalija Kuvačić, profesor visoke škole

30

15

5

I

Strategije i oblici pametne specijalizacije

Dr. sc. Mladen Mauher, profesor visoke škole Mr. sc. Sergej Lugović, viši predavač

30

15

5

I

Vrednovanje nekretnina

Mr. sc. Željko Uhlir, predavač

30

15

5

I

PREDMET

NOSITELJ

P

V

ECTS

STATUS

Digitalni marketing

Doc. dr. sc. Dalija Kuvačić, profesor visoke škole

30

15

5

I

Kontekstualna integrirana marketinška komunikacija

Mr. sc. Lucija Bačić, viši predavač

30

15

5

I

Upravljanje brendovima

Dr. sc. Joško Lozić, viši predavač

30

15

5

I

Poslovna etika

Dr. sc. Ljiljana Matuško Antonić, viši predavač

30

15

5

I

Primijenjena statistika

Maja Pauković, dipl.oec.

30

15

5

I

PREDMET

NOSITELJ

P

V

ECTS

STATUS

Stručna praksa

Izabrani mentor-ica

5

O

Specijalistički diplomski rad

Izabrani mentor-ica

25

O

Godina studija: 2. GODINA Semestar: 3. SEMESTAR - 2. MODUL

PODUZETNIŠTVO U DIGITALNOJ EKONOMIJI

MODUL

S

Godina studija: 2. GODINA Semestar: 3. SEMESTAR - 3. MODUL

DIGITALNI MARKETING

MODUL

S

Godina studija: 2. GODINA Semestar: 4. SEMESTAR MODUL

34

Suvremena trgovina 4(42)

120

S


Nagrada koja će t o v i ž i t i n e j i m o ti pr

5. Zaključak

studentima-icama koji su za taj program zainteresirani i sa gospodarstvenicima Stručno vijeće Tehničkog veleučilišta u koji podržavaju Specijalistički diplomZagrebu, na svojoj sjednici održanoj 28. ski stručni studij Digitalna ekonomija. veljače 2017. godine, donjelo je Odluku o Stručno povjerenstvo je u svom Izvjeprihvaćanju Elaborata novog studijskog šću o studijskom programu donjelo zaprograma Specijalističkog diplomskog ključnu preporuku da se prihvati studijstručnog studija Digitalna ekonomija i ski program Specijalističkog diplomskog dalo suglasnost za pokretanje daljnjih ak- stručnog studija Digitalna ekonomija na tivnosti u svrhu inicijalne akreditacije Tehničkom veleučilištu u Zagrebu. PoNA IGRA TRAJE: za izvođenje navedenog studijskog pro-NAGRAD kretanje tog novog studijskog programa grama. Agencija za znanost i visoko ob- znači veliki iskorak i stvaranje značajne razovanje donjela je 16. lipnja 2017. godi- komparativne prednosti za Tehničko vene Odluku o imenovanju Stručnog po- leučilište u Zagrebu, koje će u skoroj buvjerenstva za provođenje inicijalne akre- dućnosti svojim studentima-icama pruditacije za izvođenje Specijalističkog di- žati potrebita znanja i kompetencije koje plomskog stručnog studijskog programa su im najpotrebnije u novoj eri DigitalDigitalna ekonomija na Tehničkom ve- ne ekonomije. leučilištu u Zagrebu.

01.09. do 26.12.2017.

GLAVNA NAGRADA OPEL ASTRA K ENJOY 1,4 100 KS

Stručno povjerenstvo AZVO-a posjetilo je Tehničko veleučilište u Zagrebu 5. srpnja i obavilo razgovore sa Upravom TVZ-a, nastavnicima-icama koji će sudjelovati u nastavi na studijskom programu, sa

O K S J L E OBITOVANJE MUDRO T I PROFITIRAJ! LJEBIRAJ

4 OSOBE 7 DANA

ELJSKJOE OBITO AN LJET V

4 OSOBE 7 DANA

Skupina autora: Elaborat o Specijalističkom diplomskom stručnom studiju Digitalna ekonomija, Tehničko veleučilište u Zagrebu, Zagreb, 2017., str. 8.

3.

h t t p : // w w w . e u r o p a r l . e u r o p a . eu /at you r ser v ice/ h r/d ispl ayF t u . html?ftuId=FTU_5.9.3.html (10.10.2016.)

4.

h t t p : // w w w 2 . t v z . h r / t k o - s m o / (05.10.2016.)

5.

https://ec.europa.eu/digital-singlemarket/en/news/digital-science-horizon-2020, preuzeto iz Mauher, Mladen: Digitalna ekonomija – rezultanta disrupPOKLON BON Zbornik radova Intertivnih tehnologija, POKLON BON nacionalne konvencije MIPRO, Opatija, 2016., str. 1869.-1879.

X12

Literatura 1.

2.

Mauher, Mladen: Zbornik radova Internacionalne konvencije MIPRO, Opatija, 2016., str. 1869.-1879.

GORIVO 500 KN

X12

1.000 KN

6.

Vlada Republike Hrvatske, Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa: Hrvatski kvalifikacijski okvir, Uvod u kvalifikacije, Zagreb, 2009.

7.

http://public.mzos.hr (10.10.2016.)

8.

h t t p : // w w w 2 . t v z . h r / w p - c o n tent/uploads/downloads/2015/0 4/ Teh n i%C 4% 8Dko -veleu%C 4% 8D ili%C5%A1te-u-Zagrebu_strategijaST usvojena1.pdf (28.10.2016.)

Nagrada koja će t o v ži i it n e ij m ro p ti u završnom enju izvlač01.0 9. do 26.12.2017. sudjeluju računi NAGRADA kruga. sva 4GLAVNA NAGRADNA IGRA TRAJE:

X12

POKLON BON

GORIVO 500 KN

X12

POKLON BON

1.000 KN

OPEL ASTRA K ENJOY 1,4 100 KS

u završnom izvlačenju sudjeluju računi sva 4 kruga.

PRVI KRUG PRVI KRUG 01.09. - 30.09.2017.

KUPI ili

KUPI ili

OSVOJI

X5

X3 OSVOJI

X3

X5

01.09. - 30.09.2017.

www.suvremena.hr

35


edukacija

Novi projekt na razini cijele EU

Edukacija malih i srednjih poduzetnika iz prava potrošača u digitalno doba piše|Suzana Kolesar, dr. iur. Tajnica Suda časti i i Centra za mirenje pri Hrvatskoj obrtničkoj komori, Vodeći nacionalni trener za Hrvatsku u projektu Consumer Law Ready

U

Europskoj uniji posluje oko 21 milijun mikro, malih i srednjih poduzetnika, među koje se po definiciji ubrajaju i obrtnici. Tako se srednjim smatraju oni poduzetnici koji zapošljavaju manje od 250 djelatnika i koji imaju godišnji prihod manji od 50 milijuna eura. U kategoriju malih poduzetnika ubrajaju se oni poduzetnici koji zapošljavaju manje od 50 djelatnika s godišnjim prihodom ispod 10 milijuna eura. Kao mikro poduzetnici definiraju se oni poduzetnici koji zapošljavaju ispod deset zaposlenika s godišnjim prihodom ispod 2 milijuna Eura i koji predstavljaju 92%

36

Suvremena trgovina 4(42)

svih malih i srednjih poduzetnika u EU. Svi zajedno čine 99,8% svih poslovnih subjekata u Europskoj uniji te zapošljavaju 67,4% građana u EU. Ako znamo da tržište Europske unije čini i 500 milijuna potrošača, povezivanje sa spomenutim 21 milijunom malih i srednjih poduzetnika kroz e-trgovinu čini značajan potencijal za jačanje gospodarstva Europske unije. Stoga je Europska unija u sklopu svoje Strategije Europa 2020 te kroz svoje javne politike utvrđene u važećim dokumentima kao što su npr. Strategija jedin-

stvenog digitalnog tržišta (Digital Single Market Strategy), odredila jasan pravac svojih aktivnosti i aktivnosti država članica kako bi potaknula veći razvoj prekogranične e-trgovine. To opredjeljenje za davanje vjetra u leđa prekograničnoj e-trgovini prvenstveno na svom tržištu, ali i izvan njega, potaknula su i mnoga istraživanja među kojima i Mckinsey Global Institute Report iz 2016. godine koja ukazuju na činjenicu da Europska unija posluje daleko ispod svog digitalnog potencijala, jer razvijeno digitalno tržište može doprinijeti sa tri-


ljunima eura njenom ekonomskom rastu u vremenu kraćem od jedne dekade. Pri kreiranju javnih politika tako i strategija i planova za značajan iskorak u europskoj prekograničnoj e-trgovini morale su se uzeti u obzir i razlike među državama članicama kao što su stupanj ekonomskog razvoja, dostupnost financijskih sredstava za razvoj digitalizacije, dostupnost i kvaliteta standardnih obrazovnih sustava kao i raznovrsni pristupi obrazovanju poduzetnika. No unatoč značajnim razlikama svi europski obrtnici te ostali mali i srednji poduzetnici većinom imaju vrlo slične „brige“ od kojih je predsjednica UEAPMEA Ulrike Rabmer-Koller u svom izlaganju objavljenom u Izjavi za medije UEAPME-a u svibnju 2017. kao najvažnije istaknula: „Rascjepkanost unutarnjeg tržišta ometa male i srednje poduzetnike i start-upove u njihovom rastu. Drugi važni problemi su: pristup financijama, regulatorne i birokratske prepreke, različiti porezni sustavi kao i izazovi digitalizacije. Zato je važno istaknuti, kako je Europskoj komisiji, 2014. godine nezavisno tripartitno savjetodavno tijelo sastavljeno od stručnjaka visoke razine iz europskih institucija, država članica, europske poslovne i znanstvene zajednice (HGL – High Level), u sklopu Vodiča za uklanjanje administrativnih barijera za male i srednje poduzetnike, savjetovalo primjenu već poznatog načela „ Misli prvo na male“ (engl. Think Small First). U Vodiču je izražen stav ovih uglednih stručnjaka da je potrebno strogo pridržavanje ovog načela kod izrade svih zakonskih prijedloga, stavljajući u središte potrebe malih i srednjih poduzetnika, pogotovo mikro poduzetnika među njima, kada je god to moguće, i kada primjenom tog načela politička svrha nekog propi-

sa nije ugrožena. U Hrvatskoj je obveza primjene ovog načela sadržana u Uredbi o provedbi postupka procjene učinaka propisa (NN 52/2017) čime se kao i na razini EU i većine država članica potvrđuje nužnost uvažavanja specifičnosti malih i srednjih poduzetnika pri donošenju propisa kao i pri utvrđivanju strategija, planova i programa. Ako znamo da je od svih 99,8% malih i srednjih poduzetnika Europske unije, njih 92% s manje od deset zaposlenih (tzv. mikropoduzetnici), a 50% svih gospodarskih subjekata u Europskoj uniji su subjekti s jednim osobom (Listing SME difficulties in implementing consumer legislation, BEUC, UEAPME, EUROCHAMBERS, 2017), njihova priprema i uvođenje na europsko digitalno tržište postaje ozbiljan izazov koji zahtjeva dobro planiranje, kvalitetnu pripremu i provedbu, uz stalnu stručnu podršku. Naime, većina mikro i malih poduzetnika odnosno njihovi vlasnici rade i 65 sati tjedno, šest, a neki i sedam dana tjedno, od čega prema nekim istraživanjima (npr. prema belgijskom istraživanju među belgijskim malim i srednjim poduzetnicima) 16 sati tjedno troše na rješavanje administrativnih prepreka. Ove činjenice značajno utječu na objektivne mogućnosti, ali i spremnost mikro i malih poduzetnika za stjecanjem novih (digitalnih) znanja i vještina koja su im potrebna kako bi svoje poslovanje iz „off-line statusa“ prebacili u „on-line status“ i uz to još svoje proizvode i usluge ponudili i izvan nacionalnog tržišta. Uz poznavanje pravila e-trgovine važno je poznavati i zakonodavstvo iz područja potrošačkog prava koje je izuzetno opsežno i zahtjevno, sastoji se od brojnih europskih i nacionalnih propisa koji se često mijenjaju i dopunjavaju. Mali i srednji poduzetnici, a posebno mikro podu-

zetnici koji nemaju kao veći poduzetnici prateće službe (npr. pravne i/ili financijske) nisu u mogućnosti upoznati se s ovim propisima i pratiti njihove izmjene. Stoga se najčešće ne odlučuju za proširenje poslovanja na novom području (npr. e-trgovina) koje im nije dovoljno poznato i djeluje previše rizično, a taj rizik se značajno povećava kod prekogranične trgovine. Zato je Europska komisija, kako bi stvorila bolje uvjete za uključivanje mikro i malih i srednjih poduzetnika u prekograničnu e-trgovinu, podržala zajednički projekt BEUC-a, UEAPME-a i Eurochambersa pod sloganom Consumer Law Ready (Spremni za potrošačka prava). Cilj projekta je stvoriti uvjete za edukaciju malih i srednjih poduzetnika iz potrošačkog prava u digitalno doba. Projekt je započet početkom ove godine i provodi se istovremeno i jedinstveno na razini cijele Europske unije. Hrvatska obrtnička komora je u ovaj projekt uključena kao partner za Hrvatsku te će sudjelovati u njegovoj promociji i organizaciji treninga. Za svaku državu članicu izabrani su i vodeći nacionalni treneri koji će nakon što završe potrebnu edukaciju, izraditi i potrebne priručnike, pripremiti, organizirati i održati treninge za buduće trenere malih i srednjih poduzetnika. Treninzi će se provoditi iz pet područja prava potrošača koja su prema ocjenama Europske komisije i glavnih dionika projekta vrlo zahtjevna jer pred trgovce stavljaju obveze koje se često čine kao nepremostiva prepreka u poslovanju. Osnovna ideja projekta je da edukacijom, na vrlo pristupačan način i kroz praktične primjere, mali i srednji poduzetnici steknu potrebna znanja upravo iz tih zahtjevnijih područja potrošačkog prava koja će im pružiti veću sigurnost u poslovanju, potaknuti ih na proširenje poslovanja i osigurati povjerenje njihovih kupaca. Edukacija će tako obuhvatiti nacionalnu i europsku legislativu u sljedećim područjima: 1. Marketing i zahtjevi za predugovorno informiranje; 2. Pravo na povrat robe kod ugovora sklopljenih na daljinu ili izvan poslovnih prostorija; 3. Prava potrošača i garancije kod robe s greškom; www.suvremena.hr

37


edukacija 4. Nepoštena trgovačka praksa i nepoštene ugovorne odredbe; 5. Alternativno (ADR) i on line (ODR) rješavanje sporova. Od navedenih područja koja će obuhvatiti edukacija predviđena projektom posebno ističemo područje alternativnog rješavanja (potrošačkih, ali i drugih vrsta) sporova čije prednosti još nisu dovoljno prepoznate među potrošačima, kao i među trgovcima. Pri Hrvatskoj obrtničkoj komori djeluju dva tijela za alternativno rješavanje sporova, Sud časti i Centar za mirenje. Oba tijela, nakon ispunjenja zadanih uvjeta, notificirana su za alternativno rješavanje potrošačkih sporova sukladno Zakonu o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova (NN 121/16) od strane resornog Ministarstva gospodarstva, poduzetništva i obrta RH te od Europske komisije sukladno Direktivi 2013/11 o alternativnom rješavanju potrošačkih sporova (http://www.hok.hr/ rjesavanje_potrosackih_sporova). Notifikacija podrazumijeva, ovlaštenje za rješavanje prekograničnih potrošačkih sporova, znači uz domaće potrošačke sporove i sporove potrošača iz Europske unije koji su kupili robu ili uslugu trgovca sa sjedištem u Hrvatskoj. U skladu sa politikama o razvoju jedinstvenog digitalnog tržišta EU te poticanjem prekogranične e-trgovine Europska komisija uspostavila je jedinstvenu platformu tzv. ODR platformu za rješavanje prekograničnih potrošačkih sporova on line (https://ec.europa.eu/consumers/odr). Na navedenoj platformi istaknuta su, po državama članicama, sva notificirana tijela za alternativno rješavanje potrošačkih sporova pa tako i Sud časti i Centar za mirenje pri Hrvatskoj obrtničkoj komori. Sukladno ranije spomenutom Zakonu te Uredbi br. 524/2013 o on line rješavanju potrošačkih sporova, Hrvatska obrtnička komora osigurala je potrošačima i svojim članovima, podnošenje prijava on-line, putem jednostavno kreiranih obrazaca ( https://adr-hok.com/prijava/ i https://adr-hok.com/prijedlog-za-mirenje ), s obzirom da se za ugovore sklopljene on-line treba osigurati i on-line rješa-

vanje sporova proizašlih iz tih ugovora. Stoga će se na treninzima u okviru projekta Consumer Law ready posebna pažnja obratiti upravo on-line rješavanju sporova i ODR platformi kako bi se poznavanjem ovih alata, malim i srednjim poduzetnicima približila i trgovina putem interneta. Edukacija malih i srednjih poduzetnika (kao i potrošača) iz svih pet gore navedenih područja obuhvaćenih projektom, nužna je kako se poduzetnici ne bi zbog nedovoljno informacija i znanja ustručavali proširiti svoje poslovanje i na prekograničnu e-trgovinu. No smatramo, kako u Hrvatskoj, ali i u nekim drugim državama članicama EU, usporedno s ovom edukacijom iz prava potrošača u digitalno doba, zapravo čak i prije te edukacije, većini mikro, malih i srednjih poduzetnika trebaju osnovna digitalna znanja i vještine kao i znanja o „tehnološkim“ pravilima e-trgovine. Obje vrste edukacije kako iz digitalnih alata, vještina i e-trgovine tako i iz prava potrošača treba provesti na inovati-

van i kreativan način koji će motivirati, ali i omogućiti mikro, malim i srednjim poduzetnicima stjecanje novih znanja unatoč njihovom nedostatku vremena i kadrovskim ograničenjima, te izbjegavanju rizika od poslovanja na potpuno nov, drugačiji način. Vjerujemo da podrška nadležnih ministarstava i ureda, obrazovanju obrtnika, mikro, malih i srednjih poduzetnika za jače uključivanje u prekograničnu (europsku) e-trgovinu neće izostati. Prateći najnovije europske i svjetska trendove Hrvatska obrtnička komora je svoju 8. Međunarodnu konferenciju o alternativnom rješavanju sporova posvetila upravo on-line rješavanju sporova, ORS (engl. ODR, on-line dispute resolution) o čemu će govoriti njegovi začetnici kao i predstavnici najprestižnijih kreatora softwarea za rješavanje sporova on-line. Više o konferenciji: http://www.hok.hr/ press/novosti/8_medunarodna_konferencija_alternativno_rjesavanje_sporova_suradnja_uprave_i_pravosuda_s_gosST podarstvom.

Opsežniji članak pod nazivom „Poticanje prekogranične e-trgovine u Europskoj uniji – Potrošačko pravo vs. Smanjenje prepreka za male i srednje poduzetnike u digitalnom dobu“ objavljen kao izvorni znanstveni rad u zborniku radova sa 22. Međunarodne znanstvene konferencije o ekonomskom i društvenom razvoju koja je održana u Splitu od 29. – 30. lipnja 2017. g. ( International Scientific ConferenceEconomic and Social Development).

38

Suvremena trgovina 4(42)


1. Medunarodni tehnoloĹĄki sajam Slovenija, Celjski sajam,18. - 21. travnja 2018. Energetika Terote – indurijsko odrĹžavanje i Ä?iťćenje Automatizacija, mehatronika i indurijska elektronika Strojevi za obradu drva, alata i repromaterijal, ĹĄumarska tehnologija IZLAGAÄŒI - DOBRO JE ZNATI! Rok za prijavu: 12. prosinca 2017. (ranom prijavom do 10.10.2017. osiguravate si niĹže cijene izloĹžbenog pro ora) ViĹĄe informacija o sajmu: Marjana Ĺ˝gajner, T: +386 3 54 33 204, M: +386 41 369 414, E: marjana.zgajner@ce-sejem.si

(Energetika, Terote – indu rijsko odrĹžavanje i Ä?iťćenje) Katja GorĹĄek, T: +386 3 54 33 207, M: +386 31 323 074, E: katja.gorsek@ce-sejem.si

(Automatizacija, mehatronika i indu rijska elektronika, rojevi za obradu drva, alata i repromaterijal, ĹĄumarska tehnologija)

www.ce-sejem.si 39

www.suvremena.hr

Slovenija, Celjski sejem d.d., DeÄ?kova 1, 3000 Celje


gospodarstvo

Proračun i razvoj

Hoće li, konačno, strukturne reforme? piše|Ante Gavranović

Politika rashoda je osnova svake zdrave ekonomije. Vidjet ćemo u konačnici kako će se to posložiti. Puno je novih nametnutih troškova. Istodobno još uvijek zaostajemo u stvaranju BDP-a prema 2008. za punih 9,5 posto. Očito nema mjesta euforiji, ma kako nam se makroekonomski pokazatelji činili uspješnim.

O

bjavljeni podaci o rastu BDP-a u drugom polugodištu u Vladi ocjenjuju uspješnim nastavkom ekonomske politike. Ozbiljni kritičari, međutim, upozoravaju da taj rast nije utemeljen na zdravim osnovama. Pretežno počiva na rastu potrošnje, a smanjeni je udio investicija i izvoza. Zavaravamo se s relativno visokom stopom rasta, a susjedna nam Slovenija (koja nam „bježi“ i inače) zabilježila je stopu rasta od 4,4 posto. Znači, u direktnom sučeljavanju i dalje zaostajemo! Upravo je u tijeku rasprava o Proračunu za 2018., pa je to prigoda da se prema gospodarskoj i socijalnoj zbilji postavimo odgovorno i realno. U ocjeni trenutka hrvatske gospodarske zbilje, procjene njenog stanja i realnih mogućnosti, valja se podsjetiti na stvarnu razinu BDP-a i usporediti realno očekivane prihode i

40

Suvremena trgovina 4(42)

stvarne rashode. „Kvaka 87“ se na tom putu racionalnog pristupa javlja kao temeljna prepreka. Što uopće označava „kvaka 87“? Prema svim dosadašnjim kreatorima Proračuna toliko je zadanih veličina i stečenih prava u ukupnom Proračunu. Kreatorima tako ostaje samo pukih 13 posto da svedu u taj okvir razvojne ambicije, poticaje i sve ono što bi moglo ubrzati gospodarski rast odnosno unijeti neke ozbiljnije promjene u naš gospodarski život. Jasno, to je premalo. Pitanje je da li se u tom pogledu nešto mijenja? No, nije problem samo u činjenici da se sa 13 posto ukupnog Proračuna možda i ne može ozbiljno zadirati u strukturu gospodarstva, poticati restrukturiranje, osnažiti poduzetničke inicijative i otvoriti manevarski prostor za nastup sposobnih poduzeća na svjetskim tržištima. Problem je u tome da smo se (ponovno) zaigrali s rashodima, ne vodeći računa da se posuđeno i potrošeno (ipak) mora vratiti. Veliki naš ekonomski guru, Mijo Mirković, još je 1958. napisao u tadašnjem VUS-u da su „stari dubrovački trgovci već u 14. i 15. stoljeću znali da posuđeno treba vratiti“, pa su se i ponašali u skladu s tom neumitnom istinom. Ekonomika uvijek počiva na politici rashoda, što smo očito zanemarili. To dosta zorno pokazuju pokazatelji prihoda i rashoda posljednjih godina. Inozemni dug u razdoblju od 1994. do zaključno srpnja 2009. porastao je sa 3 na gotovo 90 milijardi eura. Broj ukupno zaposlenih stalno se smanjuje (najnoviji podaci iz srpnja opet govore o smanjivanju broja zaposlenih u industriji). Inozemna ulaganja, najvećim dijelom usmjerena na kupnju dionica u postojećim portfeljima, a vrlo malo na greenfield investicije, ne bi pre-

trpjele ozbiljniju analizu učinkovitosti. Dapače, analiza ulaganja u hrvatska poduzeća pokazala bi kako sa svakom milijardom inozemnih izravnih ulaganja ozbiljno opada zaposlenost.

Nerealan mirovinski sustav U mnogo smo navrata i na ovim stupcima pokušavali upozoriti na činjenicu da sadašnji ekonomski sustav, posebno mirovinskog osiguranja ne može opstati. Pritom smo imali na umu činjenicu da je samo 57 posto radno aktivnog stanovništva uključeno u radne procese i da omjer broja umirovljenih osoba i zaposlenih iznosi 1 prema 1,18, što ni mnogo bogatije zemlje od Hrvatske ne bi mogle podnijeti. Nedavno objavljena studija Svjetske banke o stanju u Hrvatskoj opetovano je ukazala upravo na spomenute disproporcije, na neki je način izazvala lavinu protesta. Međutim, činjenica je da je mirovinski sustav u Hrvatskoj i ranije poticao rano povlačenje aktivne radne snage u prijevremeno umirovljenje. Prisjetimo se samo načela rješavanja viška radnika u mnogim tvrtkama, gdje se, uz obilate otpremnine, stvari rješavalo otkupom radnog staža i slanjem zaposlenika u mirovinu. Sve dosadašnje Vlade poticale su ovisnost o socijalnim naknadama i državnoj pomoći, što se nepovoljno odražava na tržište rada. Dodamo li tome neujednačenost mjerila, što se ponajbolje vidi kroz nerealno određene invalidske i obiteljske braniteljske mirovine koje su znatno veće od prosječne plaće, stvari smo doveli gotovo do apsurda. Pribrojimo li sve mu tome i povlaštene mirovi-


ne slika nepovoljnog stanja se kompletira. Najnovijim najavama ta će se disproporcija još povećati

Nesposobnost u traženju pogodnog ekonomskog modela Vraćam se na početak. Svi su ti podaci poznati i od ranije, no tek je ozbiljna financijska i gospodarska kriza prisilila odgovorne da o tome progovore na drukčiji način i traže nova rješenja. U tim okolnostima postavlja se opravdano pitanje gdje je izlaz. Analitičari će se prisjetiti da je omjer umirovljenika i zaposlenih u Hrvatskoj 1980. iznosio 1 prema 4. Kasnije se stalno spuštao, ali se još dosta dugo zadržao na prihvatljivoj razini, pa je tako u 1994. iznosio 1 prema 1,97. Međutim, platili smo danak pogrešnom modelu privatizacije, primjeni ‘divljeg kapitalizma’ i nesnalaženju u novim uvjetima slobodnog tržišta. Poznat je podatak da je 1989. samo u prerađivačkoj industriji Hrvatske radilo oko 560.000 radnika. Danas ih je u tom segmentu industrije zaposleno samo 206.000, s tim da se taj broj stalno dalje smanjuje. Treba li nam drugih dokaza o nesposobnosti da pronađemo model ekonomske politike koji bi poticao zapošljavanje, otvaranje proizvodnih radnih mjesta i bio usmjeren prema svjetskim tržištima? Put do gospodarskog zdravlja vodi kroz temeljito – pročišćenje organizma. To se podjednako odnosi na svakoga pojedinca, ali i na društvo odnosno državu u cjelini. Osobno smatram da je Hrvatska upravo sada na raskrsnici gdje se mora opredijeliti je li spremna na takav pristup ili će i dalje tavoriti na sadašnjoj razini standarda. Prvi ispit na tom putu je upravo već spomenuti Proračun. Vlada očito nije spremna zagristi u kiselu jabuku koja se zove  svođenje prava sviju, posebno povlaštenih, u realne okvire. A bez toga se stvari ne mogu promijeniti.  Odgovor je sadržan u činjenici da samo nova proizvodnja, ponovni uspon industrije i domaće znanje mogu otvoriti manevarski prostor za visoke stope rasta i, kroz to, odgovoriti i na sve naglašenije zahtjeve stanovništva koje bi željelo i osjetiti ‘blagodati’ naše ukupne gospodarske i razvojne politike. Znači, stvari i prioritete treba postaviti naglavce. Najvažniji je, u svakom slučaju,  povratak cijeloga društva prema realnoj ekonomiji,

bez virtualnog blagostanja zasnovanog na prevelikom zaduživanju stanovništva. Odgovor je u stvaranju realnih preduvjeta i poticaja (ne samo materijalnih ili financijskih) da se razvija poduzetnički duh, da se pri ulasku u novi posao razmišlja o širem tržištu, što uključuje odmah i razmišljanje o izvozu, i da se nastoji domaćom proizvodnjom, jasno kvalitetom i prihvatljivom cijenom, supstituirati preveliki uvoz svega i svačega. Odgovor je, konačno, u rasterećenju privrede, smanjenju javne potrošnje, racionalnijoj javnoj upravi, boljim mehanizmima prikupljanja poreza, a smanjivanjem raznih doprinosa, prireza i drugih davanja koja guše proizvodnju i poduzetništvo.

pećku i vrlo su često tretirani kao neuspješna, gotovo besperspektivna poduzeća. Primjera za ovu ozbiljnu tvrdnju ima na pretek, a poimence je to neprimjereni odnos prema, zapravo, cjelokupnom hrvatskom metalskom kompleksu, koji je – s druge strane - godinama bio štitonoša i barjaktar ukupnoga hrvatskog izvoza i industrijskog razvoja.

Postoji li zaštita domaćih interesa?

U svakoj ozbiljnijoj stručnoj raspravi o položaju hrvatskoga gospodarstva sve više prodire misao da rast izvoza, zapravo, nosi znak jednakosti s razvojem. Ni ova Vlada, usprkos svim proklamacijama i obećanjima, nije u tom pogledu učinila mnogo. Jednostavnije rečeno, nije razradila proaktivnu industrijsku i izvoznu politiku.

Hrvatska se industrija, ali i gospodarstvo u cjelini, zaista nalazi na raskrsnici. Ili će se štititi domaći interesi i adekvatno se ponašati u skladu s takvim opredjeljenjem i time omogućiti razvoj industrijama koje su bile nositelj ukupne snage hrvatskoga gospodarstva, ili će upravo ta industrija potonuti u sivilo i doći u potpuno podređeni odnos prema razvijenima kad je riječ o proizvodnim i izvoznim mogućnostima odnosno kada je u pitanju ukupni razvoj. Odabir pravog puta je – na nama. Izazov liberalizacije i restrukturiranja, ma kako bolan i bio, pravi je ispit ukupne društvene odgovornosti za vlastiti razvoj, vlastiti identitet, ali i spremnosti da se na novim osnovama uključujemo u tijekove međunarodne razmjene i gospodarske suradnje. Pokazuje se da to ne možemo postići bez jasnog opredjeljenja prema snažnim strukturnim reformama, pa je zaista ispit zrelosti ove Vlade hoće li krenuti tim putem.

Ovaj stav, kao svojevrsna metafora, trebao je osigurati novi, rekli bismo vrlo ozbiljan pristup domaćoj proizvodnji i razvoju domaće industrije. Praksa je ipak krenula drugim putom. U Hrvatskoj se desetak godina slavilo tvrtke koje su dohodak ostvarivale zaštićene carinama ili su živjele na račun proračuna, a oni koji su tražili mjesto na inozemnim tržištima, cijelo su vrijeme bili u određenom za-

Pritom valja naglasiti kako je potpuno pogrešna teza da nam ulazak u EU indirektno onemogućuju jačanje domaće proizvodnje. Štoviše, upravo u tim nastojanjima dolazi do izražaja naša ukupna sposobnost da postavimo viša mjerila konkurentnosti domaće proizvodnje, ali i obrambene mehanizme protiv škarta inozemne proizvodnje. Dosad u ST tome nismo uspjeli.

No, odgovor svih odgovora je u jasnim pokušajima da vratimo radu i radnim ljudima dostojanstvo i pravo na njega.

Borba za vlastiti gospodarski identitet

www.suvremena.hr

41


intervju

Dubravko Miholjek – Majstor-trgovac

pripremio|Srećko Sertić

U

nas je dosta neuobičajeno da se netko prijavljuje na ispit za majstora-trgovca. Dubravko Miholjek nedavno je dobio svoju majstorsku diplomu. Redakcija SUVREMENE TRGOVINE mu čestita na položenom majstorskom ispitu – Majstor trgovac, u nadi da će njegov primjer potaknuti i druge trgovce-obrtnike da steknu tu prestižnu diplomu. Tim povodom zamolili smo majstora Miholjeka da odgovori na nekoliko pitanja. Što vas je navelo, da kao jedan od vrlo rijetkih pristupite ispitu i postanete Majstor trgovac? Naime, od kad postoji obnovljen sustav obrtničke komore i mogućnost polaganja majstorskih ispita, vi ste jedan od rijetkih koji su pristupili tom ispitu. Polaganju ispita za zanimanje majstor1trgovac pristupio am iz nekoliko razloga. Ja sam trenutno zaposlen, ali ne kao klasičan trgovac. U mom opisu radnog mjesta je, između ostaloga, i prodaja auto dijelova. Dakle, imam iskustvo koje se traži za polaganje navedenog ispita. Položio sam ga zbog toga što čovjek u našoj zemlji i u ovakvom gospodarstvu nije siguran što će danas sutra raditi. Za sebe smatram da imam kvalitete potrebne za obavljanje posla trgovca. Ukoliko budem trebao negdje tražiti posao, imam diplomu majstora trgovca i mislim da mi ista daje prednost pred ostalim kandidatima za isto radno mjesto. Nadalje, država stimulira ovakav način obrazovanja, tako da i nije preskupo uložiti u sebe Kako gledate na sustav odgoja i obrazovanja za zanimanje trgovac? Molimo da to usporedite s klasičnim pristupom edukacije za zanimanja prodavač, komercijalist koji provode postojeće srednje trgovačke škole. Osobno mislim da se odnos prema strukovnim zanimanjima razlikuje od škole do škole. Ali, krenimo redom. Država bi trebala više planirati za koja strukovna zanimanja i kada treba više mje-

42

Suvremena trgovina 4(42)

sta, kada manje. Naime, na tržištu rada se događa da npr. u nekome gradu ima svake godine završenih automehaničara, a u krugu od 100 kilometara ima toliko mehaničara da jednostavno ta djeca nemaju gdje raditi i završavaju na zavodu za zapošljavanje bez iskustva i prisiljeni su raditi bilo kakve poslove koje nađu. Tu posebno pridajem pažnju radu na crno koje ne odgovara nikome. Sustav odgoja i obrazovanja, općenito u strukovnim zanimanjima, uvelike ovisi o školi. Dakle, škola bi više trebala biti u kontaktu s obrtnicima, najviše zbog mjesta odrađivanja praktičnog dijela nastave i više bi trebala pomagati svojim učenicima u pronalaženju mjesta za praksu. Ukoliko učenici nemaju dovoljno mjesta za obavljanje prakse i ukoliko nema potrebe za konkretnim radnim mjestima, to zanimanje treba ukinuti na nekoliko godina da se ne stvaraju viškovi i oni problemi koje sam već naveo. Što ste Vi kao majstor-trgovac spremni učiniti da se u vašoj trgovini sistemom dualnog obrazovanja školuju budući kadrovi, potencijalni majstori trgovci? Ukoliko se ja sam ikad budem bavio klasičnom trgovinom mogu primati nauč-

nike i birati kadar koji je voljan učiti i raditi ono što su odabrali upisom u srednju školu. Mogu djecu usmjeravati na druga zanimanja ukoliko se vidi da nemaju niti volje, niti interesa raditi ono što su odabrali ili često puta ono što su im roditelji nametnuli jer „nisu znali gdje da upišu dijete“. Kako mali trgovac, čitaj majstor-trgovac, utječe na ponašanje kupaca? Majstor trgovac (voditelj, vlasnik ili već kako god) trebao bi učiti i motivirati svoje ljude da se ponašaju po uzancama koje zanimanje nalaže. Što je po vašem mišljenju prvi izbor populacije, vaše ciljne grupe potrošača, lokacija, manje gužve, ugodni prodavači? Kvalitetan kadar je prije svega najveće blago osobe koja je na rukovodećem mjestu na bilo kojem poslu. Kako živimo sve „brže“, bitna je lokacija, a pošto je novaca sve manje, bitne su cijene i „akcije“. Kako ulažete u ljude, mislimo na Vaše djelatnike? U ljude se ulaže edukacijom i financijskom stimulacijom koja često izostaje radi malih zarada, slobodnim danima...


Kako gledate na digitalne tehnologije i virtualnu trgovinu, te online trgovinu? Uopće, odnos malih trgovaca i novih tehnologija? Mali trgovci, u pravilu, kasne s uvođenjem novih tehnologija. Prvo i osnovno, čak njih dosta se ne koriste elektroničkom poštom, a da ne govorim o online narudžbama i slično. Kao što postoje poticaji za prekvalifikaciju, država bi trebala uložiti i u informatičku pismenost svih onih koji su voljni pokrenuti svoj posao u ova teška vremena. Kad govorimo o marketing koncepciji poslovanja, posebno zaštiti potrošača , moramo se osvrnuti i na Zakon o nepoštenoj trgovačkoj praksi. Vjerujemo da i Vi dijelite mišljenje o potrebi stvaranja preduvjeta za suživot domaće proizvodnje i malih trgovaca. Kako sebe vidite u tom procesu?

Kako vidite promjene u globalnoj maloprodaji – gdje je, po Vama, Vaša pozicija? Maloprodaja se počela svoditi na velike trgovačke lance kojima je teško konkurirati sa cijenama i širinom i dubinom

ponuda koju imaju. Može se konkurirati diverzifikacijom od drugih i dodavanjem usluga koje veliki lanci nemaju. Jednostavno, kod malih trgovaca borba ne prestaje 24 sata.

Zaštita potrošača mora postojati, naravno. Ali isto tako, nekada treba zaštiti i trgovca od nepoštenih kupaca, kojih je sve više. Nadalje, vezano za višak radne snage, treba se boriti protiv sive ekonomije i rada na crno, ali ne kaznama i prijetnjama, nego bi država trebala stimulirati zapošljavanje. Tako će se inercijom smanjiti rad na crno i ST sve ono što takav rad nosi.

Omnikanalna prodaja postaje sustav O nline prodaja raste eksponencijalno, napose u južnoj Europi. To je jedan od zanimljivih nalaza Europskog izvješća o e-trgovini 2017 (The European Ecommerce Report 2017). EuroCommerce i Ecommerce Foundation predstavili su ovo izvješće ovih dana u Bruxellesu, a ono obuhvaća trendove, činjenice i brojke o tržištu e-trgovine.

Gospođa Marlene ten Ham, generalna tajnica Ecommerce Europe, istakla je zadovoljstvo objavljenim trendovima i podacima te naglasila da je podsticanje e-trgovine jedan od temeljnih zadataka ovih organizacija. Promet europske elektroničke trgovine porastao je za 15 posto na 530 milijardi Eura u 2016. Prognoze za ovu godinu kreću se oko 602 milijarde što znači daljnji porast prometa od otprilike 14 posto. Udio rasta elektroničke trgovine ipak nije ravnomjeran. Zapadne zemlje EU i dalje su na čelu kao najveća tržišta e-trgovine, s vodećim tržištem Velike Britanije, gdje se ostvaruje otprilike trećina cjelokupnoga poslovanja e-trgvoine unutar EU. U razvijenim tržištima e-trgovine udio kupovine online dosiže visokih 87 posto u Velikoj Britaniji, 84 posto u Danskoj i 82 posto u Njemačkoj. Najmanji udio e-trgovine je u Rumunjskoj, Makedoniji i Bugarskoj. Unatoč tome, najveće stope rasta prodaje kroz e-trgovinu zabilježe-

ne su 2016. upravo u manje razvijenmi zemljama: Rumunjska +38 posto, Slovačka i Estonija +35 posto, Ukrajina +31 posto te Poljska i Bugarska +25 posto. E-commerce, kombiniran s jedinstvenim tržištem EU, predstavlja široku mogućnost prodaje i kupnje preko granica bez nepotrebnih zapreka ili putovanja u druge zemlje. Online kupovine mnogo su popularnije kod mladih naraštaja: dvije trećine mladih između 16-24 godine redovito kupuje na takav način, dok generacije između 55-74 godine to čine mnogo rjeđe, samo jedna trećina kupuje na suvremen način. Izvješće upozorava i na neke ozbiljne propuste u e-trgovini. Tri najveće zamjerke kupaca odnose se na brzinu isporuka (17 poso), tehničke grješke (13 posto) i oštećene proizvode (9 posto). Christian Verschueren, generalni direktor EuroCommerce-a ističe: „Ecommerce i digitalizacija maloprodaje i veletrgovine fundamentalno mijenjaju naš sektor, posebno zbog kreiranja novih poslovnih mogućnosti i modela, otvaranja novih radnih mjesta te novih oblika interakcije s potrošačima. Sve više potrošača kupuje online i sve više trgovaca prodaje na taj način. Sve se više objedinjava online i offline shopping i pretvara u omnikanalni sustav koji pruža velike mogućnosti napretka u plasmanu novih proizvoda i roba“.

www.suvremena.hr

43


cijene

Cjenovne strategije u maloprodaji piše|doc. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu, Ekonomski fakultet Zagreb

M

aloprodavači mogu na različite načine odgovoriti na efekte konkurenata. Neki formati, na primjer, povećavaju proporciju robnih marki u ponudi kako bi nižim cijenama privukli kupce. Efekte koje stvara konkurencija može se kategorizirati i tako olakšati maloprodajnom menadžmentu donošenje cjenovnih strategija. Prema rezultatima nekih najnovijih istraživanja u radu će se objasniti marketinški koncept cjenovne strategije i koji su to efekti koji mogu utjecati na njezino formiranje.

Cjenovne strategije Kako bi privukao kupce u prodavaonicu maloprodavač mora postići neku konkurentnu prednost u odnosu na rivale bilo cijenama, lokacijom, formatom, asortimanom ili kanalom. Iz tog razloga menadžment pronalazi i donosi dugoročna rješenja koja bi trebala pomoći u nadmetanju. Kupci mogu kupiti gotovo iste proizvode u više različitih prodavaonica, ali istraživanja pokazuju da u pravilu cijene čine prevagu u donošenju odluke o kupovini. Razina cijena u prodavaonici najčešće je ključan čimbenik kod odabira prodavaonice za većinu kupaca, tako da cijene ostavljaju jak dojam na kupce čime se stvara cjenovni imidž maloprodavača. Kad bi menadžment odlučio jedno vrijeme nuditi niske cijene, pa nakon toga povisiti razinu cijena u prodavaonici ili obrnuto, to bi zbunilo kupce i vrlo vjerojatno pogoršalo poziciju maloprodavača na tržištu. Nedavno istraživanje koje je obuhvatilo 55 supermarketa, 43 kategorije robe u vremenskom rasponu od 123 tjedna otkriva kako je konkurentnost cijene za menadžment bilo tek na četvrtom mjestu prio-

44

Suvremena trgovina 4(42)

riteta i činilo je samo 6% varijance u cijeni robe. Daleko važniji su im bili troškovi koji mnogo jače utječu na formiranje cijene, zatim informacije o potražnji te na trećem mjestu prioriteta briga oko toga kako će atraktivnije kategorizirati robu. Prva znanstvena istraživanja o utjecaju cijena i promocije na konkurentnost prodavaonice pojavljuju se 1980-ih godina, a polazište se sastoji u tome: što kupce potiče na promjenu prodavaonice. Neki autori (Levy et al, 2014) drže kako je formiranje cijena najzahtjevniji strateški alat u maloprodaji. Iako se, pregledavajući literaturu, spominje pet različitih cjenovnih strategija maloprodavača, može se ocijeniti kako oni formiranje cijena dugoročno oslanjaju na dvije opcije ili glavne cjenovne strategije, a koje se razlikuju prema obilježjima dinamike promjena i visine cijena. Tako podjela strategija ostavlja dojam kako se maloprodavači čvrsto drže određene cjenovne strategije, međutim teško ih je strogo podijeliti tako da se u praksi najčešće nosivu cjenovnu strategiju kombinira s drugima. Na primjer, supermarket primjenjuje strategiju svakodnevno niskih cijena (EDLP), a rjeđe provodi i duboka sezonska sniženja na odgovarajućim kategorijama robe (HiLo). Nosiva cjenovna strategija je već praktični određena samim formatom, jer teško da će format specijalizirane prodavaonice primjenjivati strategiju „svakodnevno niskih cijena“.

O formiranju cijena mnogi poslovođe prodavaonica imaju dosljedno stajalište kako je to jedan od prioriteta u maloprodajnom menadžmentu.

Maloprodavač teži odgovoriti na zahtjeve lokalnog tržišta, što može dovesti da u prodavaonicama provodi različite strategije samo kako bi se umanjila izloženost prema konkurentnima. Prodavaonice u lancu koje su izložene većem cjenovnom pritisku mogu ovisno o tome pritisku prilagođavati cijene, a diferencijaciju ponude staviti u drugi plan. Na maloprodajnom tržištu vladaju uvjeti dinamičnih i varijabilnih cijena, jer postoje velike mogućnosti segmentacije kupaca i robe. Dinamičnost cijena u maloprodaji je velika, jer su cijene podložne dnevnim promjenama kao na primjer svakodnevne cjenovne promocije. Izražena je i varijabilnost cijena, jer ne plaćaju svi kupci iste cijene. Članovi kluba lojalnosti imaju određene cjenovne pogodnosti u odnosu na ostale kupce, a oni koji pribave kupone mogu kupovati po povoljnijim uvjetima.

Efekti maloprodajne usluge Glavna svrha maloprodaje je pružanje usluga koje su kupci spremni platiti. Kako bi privukli kupce maloprodavači u svojim prodavaonicama nude na jednom mjestu brojne proizvode što kupcima olakšava odabir, smanjuje troškove pretraživanja, ali stvara i druge koristi. Kad bi kupac morao obilaziti više mjesta kako bi pribavio ono što mu je potrebno za košaricu, imao bi značajno veće troškove prijevoza i utrošio bi više vremena. Kad kupac posjeti prodavaonicu osjeća i njezin ambijent (možda i uživa u njemu jedno vrijeme), međutim, ako nije ništa kupio, maloprodavaču nije nadoknadio troškove koje je ovaj imao za pružanje doživljaja lokacije i ambijenta. U pravilu malopro-


davači ne naplaćuju zasebno svoje usluge, ali bez obzira, moraju iz marže pokriti troškove usluga koje pružaju. Kupci uglavnom osjećaju i vrednuju maloprodajne usluge, međutim, oni plaćaju u cijeni i neke usluge koje ne osjećaju, nisu im vidljive ili im nisu potrebne. Iz toga razloga, ali i kao rezultat jačanja konkurencije, nastaju različiti maloprodajni oblici ili formati prodavaonica (online i off line) koji nude različite razine maloprodajnih usluga i cijena. Primjerice, diskontna prodavaonica ima oskudnu maloprodajnu uslugu i time manji trošak koji treba pokriti, što odgovara onim kupcima koji žele platiti nižu cijenu na račun usluge. Obzirom da isti formati nude sličnu razinu maloprodajne usluge (lokacija, informacije, periodične promocije i sl.), pronalaženje odgovora na efekte konkurencije postaje zahtjevnije za menadžment.

Okosnice cjenovne strategije Ako na tržištu promatramo dvije strane, kupca i maloprodavača, onda se kod formiranja maloprodajnih cijena maloprodavač hvata u koštac s time kako pokriti troškove pružanja maloprodajne usluge, dok kupac gleda kako će proći sa što manjim troškom košarice. Gledajući iz menadžerske perspektive, važno je objasniti kako se cijenama mogu ublažiti efekti konkurencije, jer se čini da je u praksi zastupljeno suviše reaktivno ponašanje na efekte konkurencije potaknuto težnjom da ih se nadmaši. Rezultate nekih znanstvenih istraživanja (Kopalle, et al 2009; Bolton, Shankar i Montoya, 2010; Hess i Ring, 2014) moguće je objediniti tako da se prikažu svi oni činitelji koje menadžment treba uzeti u obzir kod oblikovanja cjenovne strategije maloprodavača. Na Slici 1 nalazi se sedam čimbenika koji utječu na vođenje cjenovne strategije maloprodavača. Cjenovna strategija prodavaonice može se opisati kao kombinacija neovisnih cjenovnih dimenzije gdje je svaka poseban kontinuum. Prema tome, prilikom donošenja cjenovne strategije menadžment svakoj dimenziji daje određeni značaj u rasponu od najmanjeg do najvećeg. Tako neki maloprodavači nastoje izgrađivati svoj cjenovni imidž više na dinamici nego na dubini sniženja.

Izvor: prilagodba autora prema Kopalle et al. (2009).

Slika 1. Okosnica oblikovanja cjenovne strategije pomoću sedam čimbenika.

Konkurentnost unutar kanala Kupci u današnje vrijeme većinu kategorija mogu kupiti u nekoliko različitih kanala/formata. Prodavaonice istog formata su sličnog oblika i približno iste površine, pozicionirane na sličnim lokacijama, gdje se nudi isti ili gotovo isti raspon kategorija proizvoda (npr. format kioska, format priručne prodavaonice, supermarket, benzinska postaja i sl.). Format već sam nameće cjenovnu strategiju i razinu maloprodajne usluge. Maloprodajna struktura se u posljednje vrijeme vrlo brza razvija tako da su tradicionalni formati prodavaonica kao što su supermarketi, priručne prodavaonice i drogerije sada izloženi složenijoj kon-

Što je konkurencija unutar maloprodajnih formata snažnija, to menadžment kod formiranja cijena mora voditi više računa o četiri cjenovne dimenzije, a to su: (1) dosljednost u razini cijena, (2) intenzitet cjenovnih promocija, (3) dubina promocija te (4) relativan cjenovni položaj brenda u kategoriji, što znači da se veća premija ili koristi od promocije mogu ostvariti ovisno o snazi brenda i oglašavanja.

kurenciji hipermarketa, trgovačkih centara, virtualnih on-line prodavaonica i sl. kojima je teško konkurirati cijenom. Maloprodavači istih formata prodavaonica nastoje postići što veći „udjel u novčaniku kupca“ (engl. share-of-wallet, o tom marketinško-financijskom konceptu vidi opširnije u Suvremenoj trgovini br. 2/2016) formiranjem promotivnih sniženja cijena. Menadžment može kao okosnicu cjenovne strategije za nadmetanje unutar formata uvesti „vodeće gubitaše“ (engl. loss leaders). Prodaja tih posebno atraktivnih artikala po vrlo niskim cijenama, gotovo bez marže, može biti djelotvorna jer se time jače privlače cjenovno osjetljivi kupci i dodatno povećava promet, a izgubljena marža nadoknađuje prodajom komplementarnih proizvoda tzv. impulsnom kupovinom. Računa se da odlazak kupca u drugu prodavaonicu po te komplementarne proizvode za njega predstavlja novi trošak. Odabir artikala u svojstvu

Na konkurenciju unutar formata (supermarket vs. supermarket) može se odgovoriti (1) snižavanjem razine cijena u prodavaonici i uvođenjem raznolikosti u asortimanu ili (2) uvođenjem „vodećih gubitaša“ što su artikli čija je privremena prodajna cijena formirana gotovo po trošku nabave, a sve kako bi se privukli kupci i povećao promet. www.suvremena.hr

45


cijene vodećih gubitaša odvija se pomoću maloprodajne analitike koja pruža rezultate analize košarice kupaca. Postoji nekoliko razloga zašto je menadžment skloniji dubokom snižavanju cijena malog broja artikala u prodavaonici nego blagom sniženju cijena većem broju artikala. Trošak oglašavanja raste s brojem artikala čije se sniženje oglašava, što znači da se troškovi minimiziraju ako je obuhvaćen manji broj artikala. Kupci mogu lakše obraditi informacije o sniženjima cijena na ograničenom nego na velikom broju artikala. Sposobnost generiranja prometa ovisi o tome koliko ta sniženja osiguravaju uštedu kupcu u odnosu na konkurentsku prodavaonicu, tako da vlada mišljenje kako sniženja na atraktivnim artiklima generiraju promet i da taj efekt raste što je dubina sniženja veća. Širenje obuhvata promotivnih sniženja unutar kategorije (veći broj artikala) pokazalo se da stvara negativan utjecaj na promet, jer povećava vjerojatnost posjeta drugoj prodavaonici. Nije dovoljno istražen efekt promotivnih sniženja na profitabilnost prodavaonice. Kupci koji su između dvije prodavaonice odabrali jednu, u kojoj su istaknuta promotivna sniženja, kupili su kombinaciju artikala po sniženim i redovnim cijenama i u prosjeku imali profitabilne košarice. Obično promotivne cijene generiraju zanemariv efekt na frekvenciju kupaca i promet, ali najčešće ne mogu nadoknaditi negativan efekt sniženih cijena na maržu kategorije. Promotivna sniženja utječu na promet, prihod po košarici i profitnu maržu (slika 2), tako da kod planiranja cjenovne promocije menad-

Rezultati najnovijeg istraživanja od Gauri et al (2017) otkrivaju kako blaga sniženja na velikom broju artikala imaju neznatan utjecaj ili vrlo ograničen efekt na prodaju u usporedbi s dubokim promotivnim sniženjima. Veći izbor artikala s promotivnom cijenom unutar kategorije kupci doživljavaju kao povećanje izbora što ih čini sklonijima da posjećuju i konkurentske prodavaonice. 46

Suvremena trgovina 4(42)

Izvor: prilagodba autora prema Gauri et al. (2017).

Slika 2. Model promotivnog sniženja cijena.

žment treba voditi računa o dubini sniženja i rasponu ili broju artikala koje će obuhvatiti, ali i položaju artikla u kategoriji te drugim metrikama/značajkama kategorije.

Konkurentnost među formatima Konkurencija u maloprodaji dolazi iz različitih formata (supermarketa, priručnih prodavaonica, on-line prodavaonica, hipermarketa, diskonata, itd.) i ima prodoran utjecaj na donošenje odluka o formiranju cijena. Vjerojatno najvažniji trend u konkurentnosti maloprodaje je jačanje konkurentnosti među maloprodavačima tradicionalnih i netradicionalnih formata i to oko istih kategorija robe. Pored spomenute strategije i konkurentnog ponašanja unutar formata, mogu se razlikovati cjenovne strategije među različitim kanalima i formatima, kao na primjer strategije između supermarketa i diskontera. Vlada značajno drukčije suparništvo unutar formata nego što vlada među formatima i to tako, da je jače unutar formata odnosno među prodavaonicama istog formata nego među formatima. Ovo ide u prilog da menadžment zapravo vodi složeniju cjenovnu strategiju protiv izravnog rivala nego s rivalom drukčijeg formata. Na primjer, menadžer supermarketa koji se odlučio provoditi određenu cjenovnu strategiju kako bi privukao kupce od konkurentskog supermarketa, ne može računati da će tom strategijom privući i kupce iz drugih formata. Odgovarajući format i pripadajući asortiman igraju kod kupca ključnu ulogu prilikom donošenja odluke o kupovini. Dosadašnja istraživanja uglavnom se bave dvjema cjenovnim strategijama među formatima. Jedna podrazumijeva stabil-

ne niske cijene robe u asortimanu i u literaturi se označava kao EDLP od (engl.) „everyday low prices“ ili u prijevodu svakodnevno niske cijene, a druga je strategija promotivnih cijena (PROMO). Još valja spomenuti i HiLo cjenovnu strategiju od (engl.) „high-low prices“ koja označava ponudu robe s velikim sniženjima i čestim cjenovnim promocijama na uskom dijelu asortimana. Maloprodavač sa EDLP strategijom nastoji ponuditi u prosjeku niže cijene kako bi kod kupaca oslabio predodžbu o skupoći robe, dok onaj koji prakticira HiLO koristi sezonska sniženja za privlačenje s popustima koji idu i preko 30% i 50%.

Frekvencija i sklonosti kupaca Kupci koji ne kupuju redovito, odnosno kupuju rjeđe veće količine robe (veće košarice), neće moći efikasno odgovoriti na sniženja i neće imati mogućnosti iskoristiti sve pogodnosti tako da odabiru one prodavaonice gdje je razina cijena niža. Može se zaključiti kako kupci s manjim košaricama uspijevaju više iskoristiti pogodnosti i timing sniženja što ih označava kao cjenovno osjetljivije od onih s velikim košaricama. Kod odluke o kupovini kupac važe varijabilne i fiksne troškove koji bi mogli nastati, međutim to često čine nesvjesno jer već imaju mentalno izgrađen cjenovni imidž pojedine prodavaonice. Prilikom donošenja odluke o kupovini, kupci nastoje proći sa što povoljnijom košaricom (varijabilni trošak) računajući i fiksni trošak koji nastaje zbog putovanja do prodavaonice. Ako planira kupiti veću košaricu robe, tada značaj ovog fiksnog troška opada s povećanjem košarice, jer se kupac nada da će izgubljeni fiksni trošak


nadoknaditi većom uštedom na većoj količini robe po nižim cijenama. To utječe i na to da prihvati proputovati veću udaljenost samo da bi se domogao nižih cijena. Vrijednost košarice može se opisati kao varijabilni trošak kupca. Kako bi postigao konkurentni položaj u svome kanalu (među istim formatima) menadžment mora izbjegavati situaciju u kojoj bi kupci simultano snosili visoke fiksne troškove (npr. mogu osigurati javni prijevoz do prodavaonice) i visoke varijabilne troškove (npr. u udaljenim prodavaonicama nuditi po visokim cijenama). Na primjer, posjetitelj IKEAe mora biti spreman na relativno visoke troškove prijevoza i izgubljenog vremena da stigne do prodavaonice, ali očekuje da će to nadoknaditi kupovinom po povoljnim cijenama. U novije vrijeme maloprodavači nastoje ponuditi „one-stop shopping“ što utječe na širenje asortimana u supermarketima i diskontima. Istraživanje od Narasimhan et al (2013) otkriva kako uz sve manje vremena kojim raspolažu današnji kupci (vrijeme im postaje sve vrjedniji resurs) i uz razvoj sve naprednije tehnologije za prijevoz kupaca i držanje zaliha u prodavaonici, raste učinkovitost shoppinga na jednoj lokaciji. Ispada kako cjenovna strategija menadžmenta koja cilja na privlačenje kupaca s manjim košaricama ili pak koja cilja na kombinaciju kupaca s velikim i malim košaricama može povećati promet prodavaonice i stvoriti konkurentnu prednost.

Formiranje cijena u on-line okruženju Iako je provedeno mnogo istraživanja o tome kako formirati cijene u off-line odnosno u konvencionalnim prodavaonicama, oskudna su istraživanja o formiranju cijena u on-line prodavaonicama. Postoje dva tipa maloprodajnih cijena u on-line okruženju: cijene koje uobičajeno formiraju i objavljuju maloprodavači na svojim web shopovima, te cijene koje se formiraju na aukcijama najčešće za neku ograničenu ili ekskluzivnu robu. U ranijim istraživanjima iz 1990-ih izgledalo je i predviđalo se kako će Internet eliminirati troškove pretraživanja i da će on-line tržište biti savršeno konkurentno, da će trgovci i kupci lakše obavljati međusobne transakcije. Međutim, to se nije ostvarilo. Disperzija cijena u on-line slična je kao u off-line kanalima (više

o usporedbi on-line i off-line cijena (vidi Knego N., Suvremena trgovina 2/2016). Upoznavanje s mogućnostima navigacije web shopom i nužnost autorizacije da bi se kupovalo, iziskuje kod kupaca transakcijske troškove tako da kupci nisu skloni učiti te mogućnosti i prolaziti sve to više puta za različite web shopove, nego se radije oslanjaju na jedan ili dva preko kojih su već ranije kupovali. Razlike u cijenama on-line maloprodavača mogu se objasniti razlikama u kvaliteti usluge. Za mnoge kupce je on-line kupovina osjetljiva i rizična, tako da oni koji uspiju ostaviti dojam pouzdanog i sigurnog maloprodavača, mogu zaračunati i odgovarajuću premiju u cijeni što su kupci i spremni platiti. Maloprodavači koji nude visoku razinu on-line usluge mogu zaračunati i veću cijenu od drugih, ali to samo pod uvjetom kada vlada jaka konkurencija i postoji mogućnost diferencijacije. Promotivna ponuda besplatne dostave, ako vrijednost košarice premaši neku granicu, pokazala se vrlo djelotvornom u generiranju dodatnog prometa, ali nažalost ne i u jačanju profitabilnosti on-line kanala. Dodatni izvor prihoda on-line maloprodavača mogu predstavljati potencijalni oglasi na vlastitom web shopu, a ti prihodi mogu pokriti neke troškove i pozitivno djelovati na formiranje privlačnijih cijena. Teško je reći koje su strategije on-line formiranja cijena profitabilnije promatrajući ih u različitim kontekstima, a posebno u kontekstu multikanalne prodaje. Zašto se očekuje da cijene proizvoda budu iste u off-line i on-line kanalu kad su koristi za kupce drugačije? Istraživanje Parka (2017) pokazuje kako će multikanalni maloprodavači (služe se off-line i on-line kanalom za prodaju) vjerojatno prodavati po nižim cijenama u on-line nego u off-line kanalu ako kupci nisu skloni tom kanalu ili vlada slaba dostupnost Interneta. Kupci su osjetljiviji na promocije u on-line kanalu i upravo te promocije im šalju jače signale nego u off-line prodavaonici, jer dok su on-line pruža im se mogućnost boljeg pregleda ostalih cijena.

Zaključak Formiranje cijena i promocija poseban je dio maloprodajnog menadžmenta koji ima važan utjecaj na performanse maloprodavača. Cijene su vrlo važna odrednica za pozicioniranje maloprodavača unu-

tar kanala/formata i među formatima jer stvaraju efekte na konkurente. U radu je prikazana teorijska okosnica cjenovne strategiju maloprodavača koja u sebi sadrži sedam elemenata od kojih su obrađena četiri najzanimljivija: konkurentnost među formatima, konkurentnost unutar formata, frekvencija i sklonosti kupaca te kao posljednja utjecaj on-line i off-line okruženja na cjenovnu strategiju. Pokušalo se približiti koncept cjenovne strategije maloprodajnom menadžmentu kako bi lakše shvatio neke ključne čimbenike koji utječu i kako utječu na oblikovanje konkurentne cjenovne strategije u današnjoj maloprodaji.

Literatura 1.

Beck, J. i Berner, S. (2014) Erfolg im Einzelhandel. Verlag Europa-Lehrmittel.

2.

Bolton, R. N., Shankar, V., i Montoya, D. Y. (2010). Recent trends and emerging practices in retailer pricing. U Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends. Springer-Verlag Berlin.

3.

Dunković, D. (2014) Poslovno upravljanje u trgovini. Ekonomski fakultet Zagreb.

4.

Dunković, D. (2017) Formiranje cijena u maloprodaji: cjenovne strategije, promocije i profitabilnost. U pripremi.

5.

Gauri, D. K., Ratchford, B., Pancras, J., Talukdar D. (2017) An Empirical Analysis of the Impact of Promotional Discounts on Store Performance. Journal of Retailing, 93(3).

6.

Hess, R. L. i Ring, L. (2014) Off-price versus price-off: Use of discriminant analysis to identify competitive differences across retail formats. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(10).

7.

Kopalle, P. et al (2009) Retailer Pricing and Competitive Effects. Journal of Retailing, 85(1).

8.

Levy, M., Weitz, B. A. i Grewal, D. (2014) Retailing Management. 9th ur. New York: McGraw-Hill.

9.

McKinsey Consulting (2015) Pricing in retail: Setting strategy.

10. Narasimhan, C. et al (2013) Competitive Promotional Strategies, The Journal of Business. 86(2). 11. Park, C. H. (2017) Online Purchase Paths and Conversion Dynamics across Multiple Websites. Journal of Retailing, 93(3). 12. Ratchford, B. T. (2009) Consumer search and pricing. U Handbook of pricing research in Marketing. Edward Elgar. 13. Weinfurter, A. (2011) Price Confusion: Verwirrender Preisaktionismus im EinST zelhandel. Diplomica, Hamburg. www.suvremena.hr

47


marketing

Kako se daju zadaci za logo, dizajn i kriteriji za ocjenjivanje Preporuke najbolje prakse piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Motiv ovog pregleda Često se odlazi u kreativne agencije, mahom oglašivačke, pa se naručuje neka „dobra reklama“, pa lijepi dizajn, pa kažu - neka se lijepo nacrta ime tvrtke... A onda direktor kaže jel’ mu se to sviđa ili ne... Poznato vam je? Korak naprijed je kad kreativci postavljaju pitanja o tome tko su potrošači, kakav im je profil, kakav je položaj u odnosu na konkurenciju... Ako se bez toga priđe kreaciji po vlastitom nahođenju kreatora, može se dobiti rješenje koja odudara od koncepcije brenda, od zakona kategorije, tonaliteta poželjnog za određene kategorije proizvoda. Tada duh kreacije pođe u potpuno krivom smjeru, iako umjetnički dojam može biti dobar. Često se daje samo jedno rješenje sa sugestijom da je to tobože ono pravo... Ovo je pokušaj da se u najkraćim crtama predstavi shema o tome kako naručiti dizajn ambalaže i loga, te kriterije po kojima se ocjenjuje rješenje. Sve se temelji na dugogodišnjoj internacionalnoj praksi i iskustvu u raznim korporacijama i agencijama, a provjeravano je godinama i godinama...

Svijet brendova Živimo u svijetu brendova koji odražavaju snagu koju njihovi vlasnici uživaju na tržištu. Brendovi nas toliko preokupiraju da postaju nova religija – mi ih slijedimo, s njima se poistovjećujemo i zapravo kreiraju čitav kontekst svijeta u kojem živimo. Oni koji imaju jaki brend nalaze se na prvom ili drugom mjestu, a ti ubiru

48

Suvremena trgovina 4(42)

vrhnje na zahtjevnom tržištu. Oni koji su ispod toga ranga, imaju na izbor dvije mogućnosti. Jedna je – slijediti jake, ali onda se konkurira s vidljivom razlikom u cijeni, a druga je – tražiti svoje „mjesto pod suncem“ u niši potrošača ili području gdje se može konkurirati jakima. To je proces pozicioniranja. Na izabranu poziciju oslanja se misija, koja odražava mogućnosti, ambicije i identitet koji se želi postići kod potrošača, po kojem će ga oni prepoznati i prihvatiti. Tu počinje i abeceda brendinga. Identitet znači nešto iza čega kompanija stoji i što je čini različitom u odnosu na konkurenciju, jedinstvenom i prihvatljivom za nišu ili područje na kojem želi konkurirati i biti jak „gazda u svom dvorištu“. To je zauzimanje pozicije koja je moguća u konkurentskom okruženju. U okviru toga se stvara i identitet marke kao obilježje različitosti s intencijom da bude relevantna, prihvaćena, autentična, da ima svoje vrijednosti, emocionalni odnos, a u tom se kontekstu onda može upotrijebiti i izraz brend. Dizajn i logo slijede takovu algebru i obrnuto – jačaju brend. Cijeli se komunikacijski dizajn podređuje tom procesu. Dakle moramo znati iza čega stojimo, po čemu želimo da nas potrošači ne samo prepoznaju već i prihvaćaju. Treba imati i viziju u prostoru – kako ćemo se pozicionirati na samoj polici, da budemo različiti, a da ne odudaramo od zakonitosti kategorije. Ta zakonitost je ulazna cijena koju plaćamo kao dio kategorije. Kad se kreira logo ili dizajn, to je dio brendinga, procesa koji počinje od identiteta, a pri kraju dolazi se do komunikaci-

ja, kaje slijede poziciju koja se želi postići na tržištu. To je veliki zahvat i proces, u kojem se obuhvaćaju mnoga područja koje se naravno oslanjaju na potrošače. Primjerice, karakteristike identiteta polaze od nezaobilazne vizije i misije, od autentičnosti, diferencijacije, vrijednosti kompanije, posvećenosti tim vrijednostima, suvislosti i značenja, održivosti, poštivanju tržišta kojima se posvećuje. U vrijednosnim propozicijama brenda važan je emocionalni odnos s potrošačima i to ja najveća poluga u razlikovnosti jednog brenda od drugog ili brenda, jake marke od onih slabijih. Kad se sve to savlada i definira, onda se može suvislo formulirati i zadatak za dizajn. U tom procesu je najvažnije početi s identitetom, jer on govori po čemu je brend jedinstven, iza čega stoji. Prema vlastitoj formulaciji (ZP, Branding, MEP, Zg, 2006., str. 153/154)) identitet je usmjeren „...na izgradnju prepoznatljivih značajki po kojima se pojedinac ili skupina razlikuje od drugih, ili na pripadnost skupu koji nosi zajednička, prepoznatljiva obilježja relevantna za stvaranje odnosa s okruženjem“. Povod za ovu definiciju našao sam kod Kapferera (The New Stratedic Brand Mangement, London 2004., str . 92/93) koji slikovitom analogijom veže identitet brenda i korporacije s identitetom pojedinca: „...znači biti svoj, motiviran osobnim ciljevima, što ga čini različitim od drugih i što mu omogućuje da se opire efemernom djelovanju promjena i može ih čak emancipirati“. Još su više te sastavnice proširili D. Aaker i J. Joachimstaler (Strategic Brand Lea-


dership, poglavlje 3, NY, 2000.) u shemi identiteta (slobodna interpretacija): esencija marke (neki to nazivaju kodom brenda, a to je kratka uzrečica koja prati brend i predstavlja njegovu bitnu karakteristiku, kao što je to kod Nikea _ Autentic Atletic Performence); ključni identitet (obuhvat proizvoda – portfelj, vrijednost za cijenu, upotreba i potrošači, zemlja porijekla); prošireni identitet (geografska rasprostranjenost, inovativnost, lojalnost, osobnost, vizualne pojave, metafore); vrijednosne propozicije (funkcionalne i emocionalne koristi kako ih shvaća ili osjeća potrošač, status pri upotrebi proizvoda). Identitet se pozicioniranjem usmjerava na to – tko kupuje proizvod i brend, i – zašto (razumijevanje potrošača). Tome treba dodati doživljaj brenda, ideju koju određena zajednica ili grupa slijedi, koja će izazvati akciju i osjećaj. Recimo, za prekooceansku avio kompaniju Virgin to je antikonfornizam, IKEA, Vegeta i Dolcela su kreativnost, Nike je sport, rekreacija, poistovjećivanje i akcije (Just do it!).

Kako ćemo definirati logo? Pod logom se podrazumijeva simbol koji predstavlja organizaciju, korporaciju, marku proizvoda ili brend u širem smislu, kao što su gradovi, destinacije, institucije. Logo je dio vizualnog identiteta pod kojem se prepoznaje i što predstavlja, različitost, asocijacija povezana s doživljajem, iskustvom, preferencije prema onome koga predstavlja. U interakciji s logom imamo svoj sud i percepciju, sliku u glavi (imidž) o onome što predstavlja, pa i personalizaciju, odnosno poistovjećivanje s ljudskim osobinama, karakterima. Kad otvorite bilo koji poznati logo, javit će vam u glavi asocijacije poput ovih: – Apple – ideja različitosti – Think dif ferent – Volvo – sigurnost – Mercedes – prestiž, ali i provokacija vječnog znaka – Lexus – prestiž – Kinder jaje – sakupljanje, igra, slast i strast – Vegeta – kreativno kuhinje, dobar okus – Čokolino – mmmm! – Nike – Just do it! – Volkswagen – poželjna kola za vozače – Microsoft provocira – što namjeravate raditi danas...

Među najstarije dizajne loga ubrajaju se znakovi pivovara. Tako je Löwenbräu nastao 1383., Paulaner 1634., Gueness 1862. Od poznatih Nestlé 1875., Shell 1900., Mercedes 1911., VW 1938., IBM 1960., Nike 1971., I love NY 1975., Apple 1977.

izazvane lošim poslovanjem, iskustvom, ili neprimjerenom asocijacijom. Na temelju toga onda već možemo i ocjenjivati rješenja. Može se poslužiti stavkama koje možete pretvoriti i u tabelu s ocjenama od 1-5:

1.

Odgovara li logo identitetu brenda (iza čega brand stoji)?

1

2

3

4

5

2.

Izaziva li pozitivnu asocijaciju na koncepciju brenda?

1

2

3

4

5

3.

Odgovara li zadanom tonalitetu (duh rješenja, karakter branda)?

1

2

3

4

5

4.

Je li pamtljiv (zatvorite oči i predstavite si ga)?

1

2

3

4

5

5.

Nije li kompliciran

1

2

3

4

5

6.

Umjetnički dojam?

1

2

3

4

5

7.

Možete li ga prepoznati izdaleka

1

2

3

4

5

8.

Može li se primijeniti samo znak („Smash the Name“), maskota?

1

2

3

4

5

9.

Može li se dinamizirati, animirati, „igrati se“ s njim na internetu, svjetlećim displejima?

1

2

3

4

5

10.

Aplikacije na drugim materijalima, poklonima, merchandisingu?

1

2

3

4

5

11.

Biste li rado nosili majicu s tim znakom?

1

2

3

4

5

12.

Prepoznajete li ga brzo među drugim znakovima?

1

2

3

4

5

13.

Kako vam leži u odnosu na alternativno rješenje?

1

2

3

4

5

14

Zbroj

Kad bi vas pitali koje od ovih možete nacrtati napamet, onda su to ovi zadnji. To je jako važno, jer se bolje pamti ono što je jednostavno, a i brže se raspoznaje. Prema tome jednostavnost je zakon visoko vrijednog loga kojeg se kreira u sadašnjem vremenu. Druga važna osobina je prilagodljivost po veličini i u primjeni u različitim medijima i sredstvima – od proizvoda, pisama, posjetnica, pa sitni darovi, majice, svjetleći displeji, oglasi, web... Web je u današnje vrijeme jako važan, a logo može biti i uspješan banner. Sad se može dati i zadatak dizajnerima, ali treba imati na umu i pod kakovim se okolnostima dizajnira logo. Primjerice, to može biti potpuno nova kompanija i proizvodi, ali logo mora odgovarati karakteru kompanije, institucije i proizvoda. Zavisi i od ambicije – domaće ili internacionalno. Drugo, okolnosti kad se mijenja ime i logo, kako bi se bi prilagodilo suvremenim kretanjima i karakteru brenda. Treće može biti kad se spajaju kompanije. Četvrto, kad logo nije prihvaćen u karakteru proizvoda i kategorije. Peto su negativne asocijacije koje su

Prema mom iskustvu na provedenih desetcima ocjenjivanja rješenja na domaćem i vanjskim tržištima, ispitanici se jako senzibilno odnose na pitanje – Biste li rado taj logo nosili na majici? Tada ispitanik više nije prisiljen na „stručne“ ili mehaničke ocjene, već razmišlja o sebi, mlađima u familiji, prijateljima i grupi kojoj pripada. To su subjektivni, ali iskreni odgovori.

Grafički dizajn za pakiranje proizvoda Grafički dizajn, kad ga vidimo kao robu i marku na polici, možemo nazvati i komunikacijski dizajn. U formalnom izražaju predstavlja kombinaciju oblika, slike i teksta koji održavaju identitet brenda i obratno – djeluju na stvaranje identiteta. Na temelju toga, kako percipiramo brend za vrijeme kupnje i doživljavanju za vrijeme upotrebe, u glavi nam se stvara slika – imidž o brendu. Za razliku od loga, grafički dizajn može biti više raznobojniji. Pogledajte jedan primjer razvoja loga Applea. To je bila najwww.suvremena.hr

49


marketing prije zagrižena jabuka (izazov) u nekoliko boja i slojeva, a danas su ostale samo konture koje se koriste u crnoj, bijeloj ili srebrenoj verziji. Zadaci za ukupni grafički dizajn proizvoda široke potrošnje su vrlo kompleksni. Na prvom mjestu mora biti ono što je najvažnije – razumijevanje potrošača. U svijetu marketinga je za to usvojen izraz „insight“, ili uvid „u dušu“ potrošača, a to je temelj za dalju kreativnost. Oduvijek su eksperti marketinga stremili tome da otkriju što to pokreće potrošača u vezi s brendom, kakove su njegove potrebe, želje, težnje, čežnje. Prodrijeti u taj emocionalni link nije jednostavno i još je to uvijek „crna rupa“ u svemiru... Tom fenomenu posvećuju se mnoga istraživanja, a u početku su to bila motivacijska. No, nisu dovoljna samo istraživanja, već kao i u kreativnom dizajniranju slogana, poruka, mora doći do izražaja i individualni instinkt kojim se uhvati moment koji će dati pravi i jasna odgovor. Nijemci to zovu „Aha Effekt“ što je dosta slikovito. Za razumijevanje potrošača je važan talent, ali i empatija da se ne gleda sve samo iz svog ugla. Amerikanci su nametnuli svijetu marketinga taj izraz „insight“ kojeg se definira kao „sposobnost da se dobije točno i duboko razumijevanje nekoga ili nečega“ (Oxford Dictionary). U marketingu je važno unutarnje stanje potrošača, psihološke strane koje ga vode, tjeraju da nešto kupi, upotrebljava. Zato nije više „u modi“ samo istraživanje motiva, već cijeli kompleks koji predstavlja kombinaciju emocija, motiva, doživljaja i iskustva. U vezi davanja brifa za dizajn, kad se spomene insight, onda se misli na kratku definiciju koja će dizajneru biti razumljiva „od prve“ i koja će odražavati taj duboki uvid i stajalište potrošača prema brendu. To je taj „Aha...!“ Nakon toga se definira u brifu i pozicioniranje – dakle tko su ti potrošači, njihova rasprostranjenost, kako želimo da se dizajn „slegne“ u glavi potrošača u odnosu na konkurenciju i koje je to dvorište kojeg želimo osvojiti. U tom se smislu mora odrediti i položaj u samoj kategoriji. Primjerice, želimo li da to bude masovni proizvod („mainstream“), onda će dizajn biti malo šareniji, a ako želimo da bude za višu kategoriju, onda je elegantniji. Pa čak i jednostavniji. Treća važna stavka je tonalitet koji se podređuje ciljanoj skupini – veselo, živo,

50

Suvremena trgovina 4(42)

šareno, snažno ili blago, blage boje i drugo što čime se stvara atmosfera koju prihvaća ciljana skupina. U odnosu na konkurenciju treba poštivati zakon kategorije. To diktiraju uglavnom vodeći, a ako ih se samo slijedi, onda se dizajn automatski pretvara u nižu cjenovnu kategoriju jer se ne poštuje nužni princip diferencijacije. Važno je da se dizajnom privuče potrošača, da on shvati da je proizvod/brend relevantan i poželjan za njega. U području prehrane to kažemo – apel na apetit. Neka dizajn izazove želju da ga se kupi, konzumira – to je uobičajena definicija u brifu. Jako je važno da dizajn bude „nijemi oglašivač“ i da prouzroči tzv. efekt velikog plakata, tako da se njegovo mjesto na polici prepoznaje već i izdaleka. Neki put se to može napraviti sa samo jakim logom (primjerice Ledo, Oetker), neki put kombinacijom loga i dizajna (Dolcela, Štark, Koestlin, 7DAYS), a neki put samo karakterističnom bojom (Vegeta, Milka). Sad već možemo ići i u ocjene dizajna. Evo vam i kriterija za ocjenjivanje, iz kojih možete također napraviti tabelu od 1-10: Odgovara usvojenom brifu (AB i CB) Odgovara li karakteru (insight) segmenta potrošača i zadanom tonalitetu Odgovara zakonima kategorije („cijena ulaza“) Distinkcija od konkurencije i originalnost Dojam na polici i efekt velikog plakata (bilbord efekt) Izazov na polici – kupi me! Pridonosi identitetu brenda ili ga stvara Mogućnost ekstenzije brenda Prikladno za razne medije Posebno – prikladno za internet Odgovara kulturi sredine kojoj je namijenjeno Boja prikladna za kategoriju Izbor najbolje vizualne aplikacije za ocjenjivanje Odgovara li usvojenim grafičkim standardima

Procedure i prihvat Kao i u pravilima brifiranja agencija u vezi s oglašavanjem, slične procedure su i kod loga i dizajna. Najprije se agencijama ili dizajnerima uspostavljaju grifovi koji odražavaju situaciju, ciljeve – što

se želi postići. To su upute ili tzv Agency briefing (opširnije u ZP: Marketing u akciji, str. 318-322, Alfa, Zg., 2002.). Agencija ili dizajneri odgovaraju sa Creativ Brief, gdje se neke stvari mogu ponoviti da se vidi kako se slažu ili se postavljaju upiti za dodatna objašnjenja, prijedlozi za promjene. Kad se naprave korekcije, onda je to izvršni brif. Mogu nastupiti i komplikacije ako se procedure ne vodi korektno. Prvo je upletanje viših rukovoditelja, direktora, vlasnika kojima se nešto sviđa ili ne.... Kako bi se to izbjeglo, njih treba uvući u proces kod brifinga, na samom početku, pa neka se tamo izjašnjavaju, a ne kad su rješenja ponuđena u skladu s brifom. Ili neka to prepuste stručnjacima za marketing. Druga komplikacija nastupa kad se sudi prema vlastitim estetskim kriterijima koje mogu imati utjecajni rukovoditelji (ili njihove supruge...), i dizajneri koji imaju drugačije ukuse (pogotovo se to odnosi na likovne umjetnike). To se izbjegava tako da oni koji brane rješenja, upotrebljavaju marketinške argumente o potrošačima, tržištu, konkurenciji, polici u trgovini... U profesionalnom svijetu kad je sve u skladu s brifom, pa se poslije kriteriji promijene, nastaju troškovi koje snosi naručitelj. Nije kriva agencija ni dizajner koji su izgubili vrijeme (novac) već naručitelj. Jasno da su poželjne i primjedbe, koje su u skladu s brifom, ali su neke stvari propuštene u vezi nijanse boja, rasporeda i sl. U pravilu su to sitne korekcije. Dizajneri obično daju i alternativna rješenja jer nije samo jedno dobro.... Zato se angažira njih nekoliko, pa se izabere najprikladnije.

Referena literatura 1.

A. Aker, E. Joachimsthler: Brand Leadersship, FP, NY, 2000.

2.

Z. Pavlek: Marketing u akciji, Alfa, Zagreb, 2002.

3.

J. N. Kapferer: The New Stratedic Brand Mangement, London 2004.

4.

Z. Pavlek: Branding, MEP, Zagreb, 2008.

5.

A. Wheeler: Brand Atlas, Whiley, N. Jersey, 2011.

6.

D. Airey: Logo Designe Love, Peachpit, San Francisco, 2015.

7.

A. Wheeler: Disining Brand Identity, ST Wiley, N. Jersey, 2017.


29.

tradicionalna

najveća

konferencija za trgovce i proizvođače

2017

DIGITALIZACIJA I TRANSFORMACIJE U TRGOVINI GLAVNE TEME ZA RASPRAVU • Industrijska i retail revolucija X.0 u uvjetima digitalizacije • Digitalizacija u trgovini • Očuvanje radne sposobnosti zaposlenih u trgovini u eri digitalizacije i zaštita na radu Organizatori:

Zagreb, 10. 10. 2017. u 9 sati - dvorana Tekstilprometa, Ul. Grada Gospića 1

Ulaz slobodan I Više o tome na: http://suvremena.hr/


konferencije

Predstavljanje i značaj 7. Međunarodne konferencije o učenju za poduzetništvo - ICEL1 piše|Danijel Knežević

Organizator i povijest konferencije Visoka škola za ekonomiju, poduzetništvo i upravljanje Nikola Šubić Zrinski organizira 7. Međunarodnu konferenciju o učenju za poduzetništvo – ICEL koja će se održati 26. listopada 2017. godine u hotelu Antunović u Zagrebu. To je sada već tradicionalna konferencija, čiji počeci sežu u 2011. godinu kada je održana 1. Međunarodna konferencija o učenju za poduzetništvo u prostorijama Ministarstva gospodarstva, rada i poduzetništva u Zagrebu, na kojoj je sudjelovalo više od 250 sudionika, 65 autora s 34 stručna rada, a njena posebnost je da se radi o prvoj međunarodnoj konferenciji o učenju za poduzetništvu u regiji. S vremenom se konferencija razvijala i unaprjeđivala, o čemu govore brojne pohvale i dokazi za kvalitetu i trud na svim razinama, kako u obrazovanju, tako i u poslovnom sektoru, ne bi li dospjela do današnje zavidne razine organizacije i kvalitete. Organizator konferencije, Visoka škola za ekonomiju, poduzetništvo i upravljanje Nikola Šubić Zrinski iz Zagreba, članica je obrazovne grupe Zrinski, koja razvija cjeloživotno učenje za poduzetništvo, što govori o entuzijazmu za proučavanjem i dijeljenjem znanja o poduzetništvu. Također, ona zastupa ciljeve kao što su: akademska, istraživačka i inovacijska izvrsnost, i društvena uključenost, što je uspjela prenijeti i na konferenciju, zbog čega je konferencija uspjela opstati i postići razmjere kakve danas ima.

1

Teme konferencije Glavna tema ICEL 7 konferencije jesu Inovacije i poduzetništvo: digitalne kompetencije i poduzetnička znanja koja pokriva, između ostaloga, teme: • važnosti inovacija u obrazovanju za poduzetništvo, • upravljanja inovacijama, • digitalnih znanja i vještina, • digitalnih kompetencijama u praksi, • cjeloživotnog učenja za poduzetništvo, • online učenja za poduzetništvo, kao i mnoge druge. Kao takva ICEL 7 konferencija predstavlja poslasticu za sve ljubitelje poduzetništva; od poduzetnika, onih koji to tek namjeravaju postati, studenata, znanstvenika, praktičara i svih onih koji su zainteresirani za saznanja o novim mogućnostima u obrazovanju, kao i za praktičnu primjenu digitalnih kompetencija i poduzetničkih znanja.

Cilj i korist od konferencije Glavni je cilj ICEL 7 konferencije da se kroz sinergijsko djelovanje svih sudionika, koje uključuje međusobnu interakciju i dijeljenje znanja, podrži i unaprijedi poduzetništvo, a za pretpostaviti je da će koristi od unaprjeđenja poduzetništva biti na dobrobit cjelokupnog gospodarstva i društvene zajednice. Pojedinačno, svaki sudionik može steći vrijedna poduzetnička znanja i iskustva do kojih

ne bi mogao doći izvan konferencije, dobiva mogućnost povezivanja s ljudima iz znanosti i prakse, kao i uvid u inovacije, trendove i dostignuća iz područja poduzetništva, što skupa čini iznimnu priliku i korist koju konferencija sudionicima nudi.

Važnost i značaj konferencije za Republiku Hrvatsku O važnosti i značaju konferencije za razvoj poduzetništva u Republici Hrvatskoj i šire govori činjenica da je konferencija pod visokim pokroviteljstvom ureda predsjednice Republike Hrvatske, gospođe Kolinde Grabar Kitarović.

Glavni govornici konferencije Glavni govornici konferencije biti će cijenjeni prof. dr. sc. Davor Pavuna i cijenjeni prof. dr. sc. Velimir Srića. Prof. dr. sc. Davor Pavuna govorit će o temi: Tehnologija i poduzetništvo: YES, We Can!, u okviru koje će prikazati primjere, probleme i rješenja koja se odnose na inovacije i poduzetništvo iz osobne 40-godišnje prakse i iskustva u renomiranim institucijama diljem svijeta. Prof. dr. sc. Velimir Srića predstaviti temu Inovacije i poduzetništvo u doba digitalne transformacije, u okviru koje će govoriti o važnosti digitalne transformacije kao poluge inovacija, uspješnog poduzetništva i pokretanja startup-ova, o primjerima i studijama slučajeva kako postati Uber ili Airbnb u svome području djelovanja, što sve skupa daje posebnu znanstvenu i stručnu vrijednost konferenciji, jer se tako renomirane predavače i relevantne teme teško gdje ST drugo može poslušati.

Članak se temelji na sadržaju službenih internetskih stranica Međunarodne konferencije o učenju za poduzetništvo – ICEL (http://www.icelconf.eu) (pristupljeno 21.07.2017.) i Visoke škole Nikola Šubić Zrinski (http://www.zrinski.org/nikola/) (pristupljeno 21.07.2017.)

52

Suvremena trgovina 4(42)


kent-corner

KentBank u prvih šest mjeseci 2017. ostvarila dobit od 4,4 milijuna kuna • U prvoj polovici 2017. godine, ostvaren je rast kredita od 8%, neto kamatnih prihoda za 18% dok je neto prihod od provizija i naknada povećan za 31% u odnosu na prvu polovicu 2016. godine • KentBank uvela uslugu mobilno bankarstvo

K

entBank je u prvoj polovici 2017. godine nastavila trend ostvarenja pozitivnih rezultata, koji je započela ostvarivati još u 2015. godini, te je tako dobit u prvih šest mjeseci 2017. godine iznosila 4,4 milijuna HRK. U prvoj polovici 2017. godine ostvaren je rast kredita od 8% što je pridonijelo rastu kamatnih prihoda te je također ostvaren rast neto kamatnih prihoda za 18% u odnosu na isto razdoblje prošle godine.

odnosu na prvu polovicu 2016. godine. Gospodin Ivo Bilić, Predsjednik Uprave KentBank, izjavio je: „U kolovozu smo uspješno uveli mobilno bankarstvo m-Kent. Riječ je o modernoj, vrlo funkcionalnoj i intuitivnoj usluzi. Novosti su: jedinstvena platforma za građane i poslovne subjekte, mogućnost podjele transakcije na rate, prijava otiskom prsta, ugovaranje štednje, skeniranje 2d bar code ili cijele uplatnice, kupnju bonova i mnoge druge.“

Tijekom ove godine posebna pozornost usmjerena je na povećanje prihoda od provizija i naknada, s naglaskom na razvoj novih proizvoda i usluga. Tim je pristupom neto prihod od provizija i naknada povećan za 31% u

KentBank u 2017. godini dodatno je unaprijedila postojeću uslugu internet bankarstva i time osigurala svojim klijentima jednostavno, brzo i sigurno upravljanje financijama putem ST obje usluge, e-Kent i m-Kent.

V

U dobrim ste rukama.

Ivo Bilić


marketing

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (8) ODNOSI S MEDIJIMA

Infrastruktura za rad s medijima (2) Konferencija za medije piše|Željko Jelić (CSOJ je Certificirani stručnjak za odnose s javnošću koji dodjeljuje HUOJ)

P

resica, Konferencija za tisak (krivo, nije samo za tisak već i za ostale medije), Press konferencija, Konferencija za medije. Puno naziva, a svi mislimo na isto. Priređujemo je kad se želimo obratiti većem broju medija istovremeno i prenijeti im važne informacije i omogućiti susret s čelnim ljudima organizacije. To je prilika da novinari postave direktna pitanja o temi konferencije, bez posrednika. Jedan od češće korištenih instrumenata odnosa s medijima. Prije sazivanja Konferencije za medije moramo biti sigurni da imamo što reći ili objaviti, odnosno da imamo jaku ključnu poruku koju želimo objaviti. Pristupamo konferenciji za medije vrlo oprezno jer ona može biti dvosjekli mač ako je loše pripremljena. Kad se organizacija nalazi u kriznoj situaciji konferencija za medije je uvijek preporučljiva! Konferencija za medije zahtijeva ozbiljne pripreme i treba voditi računa o svakom deta-

54

Suvremena trgovina 4(42)

lju, jer uvijek imajte na umu da ste vi domaćin, a novinari vaši gosti.

Planiranje konferencije za medije 1. Prije konferencije za medije Definirajte ključne poruke Uvijek imajte na umu koja je osnovna ključna poruka koju želite komunicirati, a koje su eventualno sekundarne poruke (ne više od dvije). Odredite datum, vrijeme i mjesto konferencije za medije Vodite se pri tome informacijama da li je planirana još koja presica u to vrijeme (zato imate prijatelje u medijima!), da li se u to vrijeme odvija nešto značajno što bi moglo „pojesti“ vašu konferenciju (primjerice četvrtkom zasjeda Vlada). Jutarnji termini (10-12 sati) pokazali su se najbolji. Novi-

nari imaju dovoljno vremena za obradu i objavu teksta, priloga, a tekstovi objavljeni na internetu tako „duže traju“. Odredite govornike Pored moderatora (a to ste obično vi koji vodite ili radite u odnosima s javnošću) dogovorite se tko će biti govornici na konferenciji. Pri tome se vodite načelom da pored, primjerice predsjednika uprave, budu oni koji pokrivaju u organizaciji upravo područje zbog kojeg je konferencija sazvana. Nemojte „šminkati“ previše ljudi za stolom, troje je sasvim dovoljno. Pri odabiru govornika vodite računa o mogućnostima

govornika (komunikacijske vještine, dubina znanja, kako mogu izdržati javni nastup, imaju li „kratki fitilj“- mogu li se lagano isprovocirati, imaju li strah od javnog nastupa…). Prije konferencije, u sklopu priprema, obavezno „odigrajte“ konferenciju za medije (najbolje u prostoriji u kojoj će se konferencija odigrati). - prođite kroz cijelu konferenciju - obratite pažnju na prvog govornika koji će iznijeti ono zbog čega je konferencija sazvana i dogovorite se tko odgovara na koja pitanja - odigrajte sve moguće scenarije (naročito one negativne, gdje vi preuzmite ulogu „zločestih novi-


nara“ koji postavljaju neugodna pitanja), dogovorite se tko i na koji način odgovara na njih - ta neugodna pitanja posebno zabilježite i odgovore podijelite svim govornicima - uvijek ih podsjećajte koje su ključne poruke koje želite obznaniti Poziv na konferenciju za novinare Bar tri dana prije konferencije pošaljite pozivnice da bi se novinari mogli dogovoriti sa svojim urednicima i isplanirati svoje obaveze. Sutra dan provjerite da li su novinari dobili pozive i da li se misle odazvati na njih (tzv. follow up). Tako ćete i dobiti broj koliko će se redakcija odazvati, koliko će ljudi prisustvovati konferenciji (novinara, fotoreportera, snimatelja, tonaca…). Materijali Pripremite Press kit u koji ćete priložiti širi materijal o temi konferencije, eventualno pripremljena izlaganja, statistike, neki dodatni materijali koji bi mogli pomoći novinarima, popis svih govornika (ime i prezime, funkcija koju obavljaju u organizaciji), vaš kontakt.

2. Konferencija Obično moderator dočekuje novinare i zamoli ih da se upišu na listu prisutnih (ime i prezime, redakcija, a može biti i elektronička adresa, mobitel…) i poziva ih da se smjeste i preuzmu press kit. Konferencija se odvija po pripremljenom scenariju. Konferenciju otvara moderator i nakon pozdrava i uvoda daje riječ govorniku.

Nakon što je govornik (ili govornici) završe, moderator pita ima li pitanja i daje novinarima riječ za postavljanje pitanja. Uobičajeno je da ih moderator predstavi (ako ih pozna) i kaže iz koje su redakcije, ili da ih zamoli da se predstave. Moderator daje riječ novinarima koji će postaviti pitanja. Moderator zaključuje konferenciju. Ako imate pripremljene kakve poklone, podijelite ih.

3. Poslije konferencije Prijepis press konferencije postavite na vašu web stranicu, pošaljite pisane materijale svim novinarima koji nisu mogli doći na press konferenciju. Ako imate slike postavite ih na web stranicu. Ako ste nešto obećali kojem novinaru – pošaljite mu. Zahvalite vašem timu i govornicima na suradnji. Nastojte da konferencija za medije traje oko 45’, a ako baš ne ide, maksimalno 60’.

Najčešće pogreške u izlaganju na konferenciji za novinare su: - nejasan cilj izlaganja - nezadovoljene potrebe slušatelja - loša organizacija - previše nepotrebnih informacija „Nikada ne možete reći sve. Morate odlučiti što je najvažnije reći; usredotočiti se na to kome govorite i reći to razumljivim riječima. Zatim to ponavljajte iz dana u dan jer ljudi imaju mnogo posla, a u 24 sata zasut će ih čitava gomila informacija!“ Dee Dee Myers bivša glasnogovorST nica Bijele kuće.

KUHARICA Lista potreba za novinsku konferenciju Da bi nam bilo lakše organizirati konferenciju za medije nabavite sve potrebne namirnice, pripremite ih i podijelite tko radi koje poslove da bi jelo bilo odlično!  Definirati ključne poruke (razlog, temu) konferencije  Definirati sudionike konferencije  Izabrati dan i vrijeme održavanja konferencije za medije (u ovisnosti o ostalim događajima najavljenim toga dana, zauzetosti „naših“ novinara…) Izabrati prostor za održavanje konferencije Rezervirati prostor Provjeriti baznu opremu (stol, stolci, rasvjeta…) Osigurati 'tehnikalije' za konferenciju (razglas, mikrofoni, projektor, pointer, računalo…)  Zastavicu organizacije, cvijeće, logotip organizacije  Tablice s imenima sudionika  Smjerokaze do prostora u kojem se održava konferencija    

 Definirati medije (prema temi)  Definirati novinare (prema temi)  Napisati poziv (definirati tko poziva - OSJ ili vodeća osoba organizacije)  Napisati objavu za javnost – autorizirati ju  Definirati sadržaj novinarske mape  Ako je potrebno napisati informativni materijal – autorizirati ga  Ako je potrebno osigurati foto, video materijal  Složiti novinarsku mapu  Definirati organizatora za cijelu konferenciju  Izraditi scenarij konferencije (scenarij tema i tko izlaže koju temu)  Definirati sudionike konferencije (tko je moderator, tko su govornici)  Definirati tko je podrška konferenciji (oni koji mogu „uskočiti“ ako je potrebno)  Priprema sudionika za konferenciju (scenarij, pitanja i odgovori, dužina izlaganja)  Priprema za odgovore na pitanja novinara  Lista prisutnih na konferenciji  Slanje poziva za konferenciju  Provjera odaziva (telefonski, samo one koji nisu potvrdili) > follow up  Generalna proba  Domjenak  Pokloni „Pričaj o postignutim rezultatima. Ako nema rezultata, pričaj o politici. Ako ne možeš o politici pričaj o činjenicama. Ako nemaš činjenica, pričaj o procesu koji je u tijeku. Uvijek je nekakav proces u tijeku…“ James Rubin, bivši glasnogovornik State Departmenta

www.suvremena.hr

55


Badel 1862 drži primat u svijetu kvalitetnih pića Nove nagrade za kvalitetu nagrađivanih Badelovih proizvoda Najprestižnije natjecanje najboljih vina i alkoholnih pića u svijetu International Wine and Spirit Competition (IWSC) održalo se nedavno po 48. put, a tvrtka Badel 1862 i ove godine dobila je brojne nagrade za kvalitetu svojih renomiranih proizvoda koji u svijetu imaju odlične ocjene. Prijave na ovo natjecanje stižu iz gotovo 90 zemalja diljem svijeta, a svaki se uzorak ocjenjuje prema vrsti svoje klase koju ocjenjuje 400 globalnih stručnjaka u procesu koji traje 7 mjeseci. Na natjecanju je Korlat Aronija nagrađena kao superiorni primjer kvalitete koji postavlja standarde u svojoj kategoriji s osvojenih čak 93 bodova od ukupno 100. Korlat Aronija osvojila je Gold outstanding award koji predstavlja najprestižniju nagradu za kvalitetu. Korlat Šipak i divlja ruža osvojila je srebro kao i Korlat Loza Barrique, dok su Medica s propolisom i Travarica Barrique osvojile brončanu nagradu kvalitete na istom natjecanju. Pet vrhunskih proizvoda brenda Korlat rakije i likeri od samog početka osvajaju nagrade na domaćim i međunarodnim natjecanjima. Korlat rakije i likeri posljednjih godina napravile su zaokret na tržištu rakija i likera nudeći izuzetne kombinacije okusa. Kroz bogatu liniju od 5 rakija i likera za svačiji ukus može se pronaći idealan okus koji spaja savršene sastojke, najmodernije načine proizvodnje i neprikosnoveno umijeće stvaranja najboljih pića u Hrvatskoj koji osvajaju svijet.

na vodka koja je proizvedena od vrhunskih sastojaka i s izvorski čistom hrvatskom vodom najboljim metodama filtracije. Premium vodka Svarog prošle godine svečano je predstavljena u novom, redizajniranom pakiranju i premium izdanju, koje je već svjetski prepoznato. Uz jasnu strategiju razvoja usmjerenu na jačanje premium segmenta te bogat i jedinstven portfelj proizvoda vrhunske kvalitete i dugovječnih brandova tvrtke, Badel 1862 se na tržištu diferencirao po kvaliteti koja je prepoznata i van graST nica Hrvatske i regije.

Na istom natjecanju, Badelova premium vodka Svarog dobila je Silver outstanding nagradu u kategoriju Vodke za vrhunsku kvalitetu. Svarog je trostruko destilirawww.suvremena.hr

57


designer outlet croatia

Branko Mihajlov, Sylvie Mutschler, Stefan Vanoverbeke i Thomas Reichenauer

Donosimo detalje o zelenoj gradnji Designer Outlet Croatia Branko Mihajlov: Najveći outlet kompleks u Hrvatskoj podiže standarde održivosti na tržištu nekretnina BREEAM certifikat za Designer Outlet Croatia

Održivost utkana u svaki element projekta

Najveći outlet kompleks u Hrvatskoj, čije se otvorenje planira na proljeće 2018. godine, bit će prvi novoizgrađeni maloprodajni objekt u Hrvatskoj s međunarodnim certifikatom za zelenu gradnju BREEAM, saznajemo od direktora Designer Outlet Croatia. Time će, smatraju, Designer Outlet Croatia doprinijeti podizanju standarda zelene gradnje komercijalnih objekata u Hrvatskoj.

Pozitivan utjecaj na zajednicu i okoliš u kojoj posluje jedna je od temeljnih vrijednosti IKEA Grupe, koja je, u suradnji sa švicarskom obiteljskom tvrtkom Mutschler Grupom, pokrenula projekt Designer Outlet Croatia. ‘Održivost je utkana u svaki element ovog projekta’, objašnjava Branko Mihajlov, direktor Designer Outlet Croatia.

Riječ je o prvoj svjetskoj vodećoj metodi ocjenjivanja objekata prema održivim principima koji pomaže investitorima učinkovitije korištenje prirodnih resursa. BREEAM mjeri održivost gradnje prema deset kategorija, uključujući ekologiju, energetiku, upravljanje otpadom i

58

Suvremena trgovina 4(42)

vodom te transport, a stroge kriterije pomoći će im implementirati međunarodni arhitektonski ured Integrated design ATP architects engineers, u suradnji sa sestrinskom tvrtkom ATP Sustain specijaliziranom za održivost i učinkovitost. BREEAM smjernice dobivene su već početkom 2016. godine, u konceptualnoj fazi projekta. To su održive smjernice koje je potrebno slijediti kako bi projekt, nakon izgradnje, zavrijedio BREEAM certifikat.

Grijanje i hlađenje pomoću geotermalne energije, rasvjeta isključivo LED Projekt Designer Outlet Croatia tako će uključiti brojne elemente održivosti,


među kojima je korištenje geotermalne energije. Time će se osigurati grijanje i hlađenje objekta koji će se u prvoj fazi protezati na 15.000 m2 . Osim što su zalihe geotermalne energije neiscrpne, geotermalna energija je čista i sigurna za okolinu, a utječe i na smanjenje emisije stakleničkih plinova. Kako bi se uštedjela energija i pozitivno utjecalo na okoliš, sva rasvjeta u najvećem outlet kompleksu u Hrvatskoj bit će LED. LED rasvjeta, naime, troši 85 % manje energije i može trajati do 20 godina. Zato će Designer Outlet Croatia sva rasvjetna tijela ‘presvući’ u LED - od rasvjete u uredima, 90 dućana koliko će ih biti otvoreno u prvoj fazi gradnje do vanjske rasvjete. ‘No, nećemo se zaustaviti samo na tome’, ističe Branko Mihajlov.

Solarni paneli i korištenje kišnice za ispiranje zelenih površina Kako bi dio potrošnje električne energije osigurala iz obnovljivih izvora energije, na krovu Designer Outlet Croatia bit će instalirano oko 1.200 solarnih panela. Ugodnom šopingiranju u Designer Outlet Croatia zacijelo će doprinijeti i lijepo uređene zelene površine. Kako bi se dodatno doprinijelo zaštiti okoliša i uštedi ograničenih izvora energije, ove će se površine zalijevati i ispirati prikupljenom kišnicom. Kišnica će se skupljati u podzemnim spremnicima i koristit će se za automatsko navodnjavanje zelenih površina unutar outleta, tj. šetnica centra i oko njega, objašnjava g. Mihajlov.

Svečano polaganje kamena temeljca

Buduće dječje igralište

Punionica za električna vozila u Designer Outlet Croatia Jedna od važnih kategorija pokrivenih BREEAM certifikatom je i transport kojim se sve objekte, koji žele dobiti BREEAM certifikat, potiče na korištenje održivih prijevoznih sredstava kako bi se smanjila emisija CO2 plinova. Također, to uključuje i izgradnju infrastrukture koja će sugrađane poticati na korištenje održivog prijevoza. Saznali smo kako će Designer Outlet Croatia prilikom otvorenja na proljeće sljedeće godine ponuditi i punionicu za električna vozila, a svi koji to žele, outlet kompleks moći će posjetiti i IKEA/Designer Outlet Croatia autobusom koji će ići još češće no do sada i povezati centar Zagreba.

Doprinos lokalnoj zajednici Designer Outlet Croatia otvorit će više od 400 novih radnih mjesta, a već je do

sada ostvarena suradnja sa zagrebačkim uredom ATP projektiranje te tvrtkom STRABAG zaduženom za gradnju nove destinacije za shopping. Tijekom nadolazećeg razdoblja Designer Outlet Croatia zaposlit će i svoj menadžment tim, zadužen za uspješno upravljanje cijelim kompleksom.

Jedinstveni dizajn podsjeća na hrvatske regije U Designer Outlet Croatia osobito su ponosni na jedinstvenu arhitekturu ovog komercijalnog zdanja. Raduje ih, naime, što je arhitektura ovog dizajnerskog outleta inspirirana hrvatskim regijama što će, vjeruju, dodatno začiniti kupovinu u dizajnerskom outletu. Designer Outlet Croatia bit će izgrađen u obliku outlet villagea s trgovinama, restoranima i barovima s obje strane ulica te trgovima koji se nalaze na križanjima ulica. Dizajn će podsjećati na arhitekturu svojstvenu hrvatskim regijama: Slavoniji, Istri, Dalmaciji i Zagrebu. Uz tradicionalne elemente, dizajn će biti isprepleten i modernim elementima, što će privući i posjetitelje iz Hrvatske, ali i one iz susjednih zemalja i europskih središta. ‘Želja nam je da brojni posjetitelji i turisti koji budu zastali u outlet kompleksu nadomak robne kuće IKEA Zagreb na svom putu do mora ili dalje na istok, osjete čari svojstvene pojedinim hrvatskim regijama. Dio outlet kompleksa bit će tako izgrađen od dalmatinskog kamena, na tornju koji oslikava ovu regiju bit će zvonik, a između pojedinih blokova nalazit će se i kamene volte’, pojašnjava nam g. Mihajlov. www.suvremena.hr

59


designer outlet croatia

Velik interes za zakupom prostora u Designer Outlet Croatia (O)siguran sadržaj za svakog člana obitelji Šopingiranju u Designer Outlet Croatia veselit će se i djeca jer će u sklopu outlet kompleksa biti izgrađeno i dječje igralište na kojem će se mališani moći opustiti uz ono što ih najviše veseli – igru. Odrasli će mjesto za opuštanje pronaći u nekom od kafića, a zasladiti se u restoranu ili brzim zalogajima poznatih fast foodova. Dječje igralište bit će dostupno odmah po završetku prve faze gradnje, koja se očekuje za manje od godinu dana, na proljeće 2018. godine. Riječ je, naime, o sveobuhvatnom projektu koji se gradi u dvije faze. U drugoj fazi gradnje planirano je dodatnih 60 lokala s premium brandovima, čime će se Designer Outlet Croatia protezati na oko 25,000 m², a površina sekundarnog maloprodajnog područja, koja će uključiti i navedene sadržaje za sve članove obitelji, bit će oko 30,000 m2. ‘Naravno, i premium brendovi bit će osigurani po povoljnim, outlet cijenama’, istaknuo je g. Mihajlov.

60

Suvremena trgovina 4(42)

Vrijednost projekta prepoznali su i zakupci pa je trenutačni status zakupa veći od 50 %, što je u skladu s poslovnim planovima, istaknuo je Thomas Reichenauer, direktor ROS Retail Outlet Shopping, prije više od mjesec dana prilikom svečanog polaganja kamena temeljca za dizajnerski outlet. Tvrtka ROS Retail Outlet Shopping, koja ima pozamašno iskustvo u upravljanju dizajnerskim outletima, kao što su Designer Outlet Soltau, City Outlet Geislingen, Brugnato 5Terre Outlet Village, Premier Outlet Budapest te drugima, bit će zadužena za upravljanje ovim centrom i njegovim zakupom. Zadovoljstvo trenutačnim zakupom nije krio ni g. Mihajlov koji nam je objasnio kako će detalji o zakupcima biti otkriveni prije otvaranja samog centra, a istaknuo je kako je riječ o brendovima koji će zadovoljiti sva godišta i različite životne stilove. Designer Outlet Croatia imat će, naime, ujednačenu ponudu koja će se uglavnom sastojati od modnih brendova, a bit će zastupljeni i sportski, obuća i kožna galanterija te proizvodi za dom, modni dodaci i proizvodi za djecu. ‘Cilj nam je da De-

signer Outlet Croatia postane inspirativno mjesto cjelodnevnog druženja na kojem će svi članovi obitelji moći pronaći nešto za sebe i pritom se i opustiti u dodatnim sadržajima koje ćemo osigurati’, zaključio je g. Mihajlov. Podsjetimo, projekt Designer Outlet Croatia pokrenula je tvrtka IKEA Centres, globalna trgovačka kompanija koja posluje u sklopu IKEA Grupe, u suradnji s tvrtkama koje imaju veliko iskustvo u razvoju i upravljanju vrhunskim komercijalnim objektima diljem Europe. Švicarski Mutschler Outlet Holding AG drugi je investitor u ovom projektu, a austrijski ROS Retail Outlet Shopping bit će zadužen za najam i upravljanje ovim jedinstvenim outlet kompleksom u Hrvatskoj. Riječ je o investiciji od 88 milijuna eura za dvije faze gradnje Designer Outlet Croatia te prateće sadržaje kako bi se kupcima omogućilo drugačije iskustvo kupovine. Designer Outlet Croatia nalazit će se nadomak robne kuće IKEA Zagreb, a zbog pogodnog položaja gravitira mu 5,5 milijuna ljudi koji žive u području unutar 120 minuta vožnje od outlet kompleksa. Više informacija o projektu i mogućnostima zakupa možete saznati na designeroutletcroatia.com, a sve upite možete postaviti na info@designeroutletcroST atia.com. S.S.


HRVATSKA OBRTNIČKA KOMORA Telefon: +385 1 48 06 617 +385 1 48 06 693 e-pošta: sud-casti@hok.hr mirenje@hok.hr

8. Međunarodna konferencija o alternativnom rješavanju sporova Glavne teme konferencije: • • • • •

Online rješavanje sporova – primjeri iz prakse (eBay) Cyberjustice – primjena digitalnih alata Izazovi uključivanja u europsko digitalno tržište – ConsumerLawReady Medijacija u državama članicama EU Alternativno i online rješavanje sporova u bankarstvu, energetici, turizmu

P

ozivamo Vas na 8. Međunarodnu konferenciju „Alternativno rješavanje sporova – suradnja uprave i pravosuđa s gospodarstvom“ 24. i 25. listopada 2017. godine u Zagrebu, Ilica 49/II.

Od ostalih tema izdvajamo:

Konferenciju organizira Hrvatska obrtnička komora pod visokim pokroviteljstvom Predsjednice Republike Hrvatske Kolinde Grabar-Kitarović, uz pokroviteljstva Ministarstva pravosuđa te Ministarstva gospodarstva, poduzetništva i obrta.

3. Kako eBay godišnje uspješno rješava više od 60 milijuna sporova online

U skladu sa suvremenim trendovima u razvoju digitalnog društva, središnja tema ovogodišnje konferencije jest digitalizacija u postupcima rješavanja sporova, odnosno sustavi online rješavanja sporova (online dispute resolution ili ODR), koje će predstaviti ugledni svjetski i europski stručnjaci iz tog područja s bogatim iskustvom u dizajniranju i implementaciji takvih sustava.

5. Cyberjustice - poznati ORS sustavi (radionice za sudionike)

Sud časti HOK-a i Centar za mirenje pri HOK-u, kao tijela za alternativno rješavanje sporova ovlaštena od strane Europske komisije, u svom radu primjenjuju digitalne alate.

1. Medijacija u državama EU i Kanadi 2. Online rješavanje sporova kao poticaj e-trgovini, razvoj i postojeći sustavi

4. Online rješavanje potrošačkih sporova i Platforma Europske komisije - iskustva prvih godina rada,

6. Mogućnosti proširenja poslovanja kroz e-trgovinu za nove i postojeće web trgovce 7. Predstavljanje projekta Europske komisije „Trening za male i srednje poduzetnike o pravu potrošača u digitalno doba“ – „ConsumerLawReady“

Konferenciju, koja je jedina takva u regiji, svake godine posjećuje između 120 i 150 sudionika iz Hrvatske te susjednih zemalja, među kojima su gospodarstvenici, suci, odvjetnici, predstavnici i zaposlenici tijela državne uprave i tijela lokalne i regionalne samouprave, predstavnici potrošača, komorskih suradničkih institucija, banaka, osiguravajućih društava i dr. Ove godine, zbog teme vezane uz digitalizaciju u rješavanju sporova, očekujemo i predstavnike web-trgovaca, kao i onih poduzetnika koji se žele uključiti u e-trgovinu. HOK je utvrdio popularni iznos kotizacije od 400,00 kn do 6. listopada 2017. godine. Za više informacija, pratite web stranicu Hrvatske obrtničke komore

http://www.hok.hr/

Zagreb, Ilica 49/II, 24. i 25. listopada 2017.


Autohtoni zaštićeni proizvodi piše|Ana Marušić Lisac, dipl. ing.

U

Republici Hrvatskoj je prema regulativi koja regulira područje oznaka izvornosti i oznaka zemljopisnog podrijetla ukupno 23 zaštićena proizvoda, od toga je čak 15 registrirano na razini EU i po tome smo na odličnom trinaestom mjestu. Mesni proizvodi zauzimaju najveći dio, čak je deset zaštićenih: Istarski, Dalmatinski, Drniški i Krčki pršut, Lička i Paška janjetina, Zagorski puran, Slavonski i Baranjski kulen, te Međimursko meso ‘z tiblice. Ostali zaštićeni proizvodi uključuju maslinova ulja Cres, Istra, šoltansko, krčko i korčulansko, svježe voće i povrće Varaždinsko zelje, Neretvanska mandarina, Lički krumpir, od prerađenih proizvoda Poljički soparnik, Zagorski mlinci i Ogulinski kiseli kupus, Slavonski med i Paška sol. Zakonodavni okvir prema kojem su navedeni proizvodi zaštićeni utvrđuje pravila komunikacije svojstava ovih proizvoda, kako bi na taj način omogućio razvoj poljoprivrednih i prerađivačkih aktivnosti koje su povezane s visokom kvalitetom tih proizvoda. Drugi važan aspekt ove regulative je zaštita potrošača, odnosno jasna komunikacija koja sprječava dovođenje u zabludu u vezi s područjem podrijetla ovih proizvoda. Trenutno važeća uredba za ovo područje je Uredba br. No 1151/2012 Europskog

62

Suvremena trgovina 4(42)

parlamenta i Vijeća od 21. studenog 2012. o shemama kvalitete za poljoprivredne i prehrambene proizvode.

Razvoj zakonodavstva U RH je od 1991. do 2003. godine zaštita oznaka izvornosti i zemljopisnog podrijetla bila u nadležnosti HGK i Državnog zavoda za intelektualno vlasništvo. 2003. godine, stupanjem na snagu Zakona o hrani, nadležnost za registraciju i zaštitu oznaka izvornosti i zemljopisnog podrijetla za poljoprivredne i prehrambene proizvode prenesena je na ministarstvo nadležno za poljoprivredu. U periodu od 1999. do 2003, a prema odredbama tada važećih propisa, na popisu zaštićenih proizvoda nalazili su se: Istarski pršut, Paški sir, Slavonski domaći kulen/kulin, Drniški pršut, Cetinski sir, Paški baškotin, Torkul-maslinovo ulje, Vino Dingač i Šljivovica. Navedeni proizvodi morali su obnoviti postupak registracije prema novom propisu, radi nepostojanja sustava kontrole, te radi razlika u dokumentaciji potrebnoj za zaštitu. Prve regulative prema kojima se hrvatsko zakonodavstvo usklađivalo na području oznaka autohtonosti bile su Uredba 2081/1992 i 2082/1992, dok su od 2006.

godine na snazi bile uredbe 510/2006 i 509/2006, koje su produbile problematiku i postupanje u vezi s oznakama izvornosti, zemljopisnog podrijetla i tradicionalnog ugleda. Dok su važile ove uredbe, u Europskoj je uniji registrirano gotovo 1.000 proizvoda. One su danas zamijenjene novom uredbom 1151/2012, koja stavlja naglasak na kvalitetu, umjesto na dosadašnji jaku orijentaciju na podrijetlo. Njih više od 1.400 danas se nalazi u DOOR bazi zaštićenih proizvoda u Europskoj uniji.

Definicije Regulativa za autohtone proizvode razlikuje oznaku izvornosti i oznaku zemljopisnog podrijetla, te oznaku tradicionalnog ugleda. Oznaka izvornosti i zemljopisnog podrijetla odnose se na naziv koji označava proizvod koji potječe iz određene regije, mjesta ili, iznimno, zemlje, s tim da se oznaka izvornosti (ZOI), Protected Designation of Origin (PDO) definira kao naziv proizvoda čija kvaliteta ili svojstva, u bitnom ili isključivo, proizlaze iz te zemljopisne sredine i nerazdvojivi su od prirodnih i ljudskih faktora koji vladaju u tom prostoru, te čiji se svi proizvodni koraci odvijaju u tom definiranom zemljopisnom


području. U slučaju ove oznake, štite se sirovina i tehnologija. U Hrvatskoj u ovoj kategoriji su registrirani Istarski pršut, Varaždinsko zelje, Ogulinski kiseli kupus i Ekstra djevičansko maslinovo ulje Cres, Neretvanska mandarina, Paška janjetina, Šoltansko maslinovo ulje, Krčko maslinovo ulje, Korčulansko maslinovo ulje, maslinovo ulje Istra, Slavonski med i Paška sol. Oznakom zemljopisnog podrijetla (ZOZP), odnosno Protected Geographical Indication (PGI) smatra se naziv koji identificira proizvod čija se kvaliteta, reputacija ili drugo obilježje isključivo pripisuju njegovom zemljopisnom podrijetlu, a čiji se barem jedan proizvodni korak odvija u tom zemljopisnom području. U ovom se slučaju štiti tehnologija proizvodnje i njega specifičnost, no sirovina može, radi ograničenosti za današnje volumene proizvodnje, potjecati i iz drugih područja. Iz razloga što se samo dio cjelokupnog lanca proizvodnje nalazi na definiranom području, u RH su oznakom zemljopisnog podrijetla zaštićeni Dalmatinski, Drniški i Krčki pršut, Lički krumpir, Zagorski puran, Slavonski i Baranjski kulen, Poljički soparnik, Lička janjetina i Međimursko meso ‘z tiblice. Posljednji u nizu su Zagorski mlinci. Što se tiče registracije naziva oznakom tradicionalnog ugleda (Traditional Specialty Guaranteed, TSG), naziv se smatra prikladnim za registraciju ako opisuje određeni proizvod, koji se tradicionalno koristi za taj proizvod u dužem nizu godina, te ako identificira tradicionalno ili specifično svojstvo tog proizvoda. Nadalje, njegov način proizvodnje, prerade ili sastav proizlaze iz tradicionalnih postupaka proizvodnje, odnosno proizvodi se od sirovina ili sastojaka koji su se tradicionalno koristili. Registracija ovog naziva nije povezana sa zemljopisnim područjem.

Postupak Postupak zaštite uključuje registraciju kod nadležnog tijela, koju, u najvećem broju slučajeva, provodi skupina proizvođača. Tek iznimno se zaštita omogućava pojedinačnim proizvođačima. U RH primjer zaštite koju je pokrenuo jedan proizvođač je primjer Krčkog pršuta. Važnost skupine, kod nas najčešće udruge, je velika i nakon registracije oznake,

jer ona aktivno sudjeluje u predstavljanju oznake na tržištu, prati tržište i cijene, moguće zloupotrebe među svojim članovima i posebno od strane nečlanova, aktivno radi na promociji i okrupnjuje proizvodnju.

vu posebnost. Registracijom specifikacija postaje normativni dokument za certifikaciju proizvoda, odnosno za neposrednu komunikaciju opisa, posebnosti područja i načina proizvodnje proizvoda koji se štiti oznakom prema potrošačima.

Sljedeći važan element postupka zaštite je specifikacija proizvoda, koju izrađuju sami proizvođači tog proizvoda, dokumentiraju autohtoni i tradicionalni način proizvodnje i argumentiraju njego-

Postupak registracije pri nadležnom tijelu uključuje razmatranje zahtjeva za registraciju proizvoda jednom od oznaka od strane povjerenstva, te objavu zahtjeva, ukoliko povjerenstvo zaključi da je projekt zaštite utemeljen. Objava zahtjeva za registraciju ima svrhu da obavijesti javnost i gospodarske subjekte, koje bi zaštita mogla ugroziti, da se izjasne i daju svoje protuargumente i primjedbe. Nakon registracije na nacionalnoj razini, nadležno tijelo dužno je prenijeti i argumentirati europskoj administraciji važnost zaštićenog proizvoda za nacionalno gospodarstvo, kao i prednosti uvrštavanja tog proizvoda na popis europskih zaštićenih proizvoda. Nakon registracije, slijedi provođenje kontrolnih aktivnosti i certifikacija proizvoda, koja, s jedne strane, predstavlja jamstvo potrošaču da se uistinu radi o proizvodu s određenog područja koji je proizveden na način opisan u registriranoj specifikaciji proizvoda. Tu je posebno važno naglasiti važnost 3-K koncepta: kvaliteta, kvantiteta i konitnuitet, koji je presudan za plasman autohtonih proizvoda. Ovaj koncept služi kao osnova za četvrti K, a to je komunikacija prema potrošaču, kao glavnom fokusu svih tržišnih napora, odnosno ključnom faktoru kojeg je Europa u marketingu svojih proizvoda prepoznala kao onom kojem se proizvodnja usmjerava. S druge strane, certifikacija proizvoda otvara tržište isključivo certificiranim proizvođačima, tako što je jedino njima dozvoljeno koristiti zaštićeni naziv na svom proizvodu, dok se kod svih ostalih proizvođača to kvalificira kao nedopušteno postupanje. Zaštićeni proizvodi nose poruku potrošaču u smislu jamstva proizvodnje i tradicionalnosti te proizvodnje u određenom području. Na taj se način štite stara znanja, tehnologije, održava bioraznolikost, štite se ruralna područja od iseljavanja, budući da njihova povećana proizvodnja osigurava dohodak ruralnom stanovništvu, pa tako kroz prehrambene proizvode regionalizacija postaje efikasan instrument protiv negativnih koST notacija globalizacije. www.suvremena.hr

63


financijske potpore

„B Light“ - hrvatskim i mađarskim poduzetnicima na raspolaganju 55 milijuna kuna

„B Light“ grant shema je projekt kojim se financira suradnja malih i srednjih poduzeća na pograničnom području Mađarska-Hrvatska u sklopu Interreg V-A Programa suradnje Mađarska-Hrvatska 2014. – 2020. Ukupna vrijednost bespovratnih potpora za poduzetnike iznosi preko 55 milijuna kuna, dok pojedini partner ima mogućnost sufinanciranja inovativnog projekta u iznosu od gotovo milijun kuna. Projekt provodi Hrvatska agencija za malo gospodarstvo, inovacije i investicije (HAMAG-BICRO) kao glavni korisnik te sedam regionalnih (županijskih) razvojnih agencija s programskog područja Mađarska-Hrvatska: • Regionalna razvojna agencija Slavonije i Baranje d.o.o. • VIDRA Agencija za regionalni razvoj Virovitičko-podravske županije • PORA Razvojna agencija Podravine i Prigorja

• Regionalna razvojna agencija Međimurje • Baranya Megyei Fejlesztési Ügynökség Nonproft Kft. • Somogy Megyei Vállalkozói Központ Közalapítvány • Zala Megyei Vállalkozásfejlesztési Alapítvány. Ovim projektom nastoji se povećati konkurentnost i potaknuti internacionalizacija malih i srednjih poduzeća u pograničnom području Mađarska-Hrvatska, povećati bruto dodana vrijednost u industrijskom i uslužnom sektoru te razviti poduzeća kroz poslovnu suradnju putem zajedničke proizvodnje, transfera tehnologije i razvoja usluga, opskrbnih lanaca, zajedničkog tržišta i planiranja budućih zajedničkih ulaganja. Za sudjelovanje u projektu potrebne su najmanje dvije suradničke tvrtke koje zajednički pripremaju projekt za sufinanciranje – po jedna iz Hrvatske i Ma-

đarske. Prijava se ostvaruje u dva koraka, kroz otvorene natječaje – „Light Concepts“ i „Light Project Proposals“. Podnosi se na engleskom jeziku kroz „B Light“ platformu, središnji informativni portal projekta koji služi za pronalazak partnera, najavu događaja te prijavu projektnih prijedloga u oba selekcijska koraka. U sklopu navedenog projekta HAMAGBICRO je 9. lipnja 2017. godine otvorio prvi krug natječaja za dostavu projektnih prijedloga „Light Concept“ koji traje do 15. rujna 2017. godine. Sredstva od gotovo 20 milijuna kuna osigurana su iz Europskog fonda za regionalni razvoj. Zaprimanje prijava se odvija kontinuirano, dok se evaluacija prijava provodi najmanje dva puta godišnje. Više informacija o natječaju dostupno je na službenim stranicama Agencije www.hamagbicro.hr, dok se detaljne informacije o projektu „B Light“ grant shema mogu pronaći na web platformi projekta www. ST b2match.eu/blight.

Gospodarske aktivnosti ubrzale u EU u drugom kvartalu Gospodarske aktivnosti na razini Europske unije u drugom su kvartalu 2017. godine ubrzale na kvartalnoj i godišnjoj razini, a Hrvatska je ponovo zabilježila stope rasta iznad prosjeka EU, pokazalo je izvješće Eurostata. Sezonski prilagođen bruto domaći proizvod (BDP) u 28-članom EU u drugom je ovogodišnjem kvartalu porastao za 0,7 posto, čime je statistički ured blago povisio dosadašnju procjenu njegove vrijednosti. U prva tri ovogodišnja mjeseca BDP je porastao 0,5 posto, pokazuju podaci Eurostata. U Hrvatskoj je sezonski prilagođen BDP uvećan za 0,8 posto u usporedbi s prvim tromjesečjem 2017., kada je porastao 0,6 posto. Među zemljama članicama EU-a čijim je podacima Eurostat raspolagao, najizrazitiji je rast BDP-a prema tromjesečju ranije zabilježen u Češkoj, za 2,5 posto. Slijede Švedska sa stopom ra-

64

Suvremena trgovina 4(42)

sta od 1,7 posto, te Rumunjska i Nizozemska, s BDP-om višim za 1,6 odnosno 1,5 posto. U 19-članoj eurozoni je rast BDP-a u drugom kvartalu iznosio 0,6 posto, nakon 0,5-postotnog u prethodna tri mjeseca. Među najvećim gospodarstvima eurozone, njemačko je poraslo za 0,6 posto, francusko za 0,5 posto a talijansko za 0,4 posto. Od zemalja u hrvatskom okruženju, slovenski BDP uvećan je za 1,1 posto, a mađarski, za 0,9 posto. Najniže stope rasta u EU na kvartalnoj su razini zabilježili su Portugal i Velika Britanija, od po 0,3 posto. Eurostatovi izračuni pokazuju također da su u SAD-u, najvećem trgovinskom partneru EU, gospodarske aktivnosti u drugom tromjesečju znatno ubrzale u drugom tromjesečju, na 0,8 posto, s 0,3 posto koliko su na tromjesečnoj razini poraST sle u prva tri ovogodišnja mjeseca. (H)


sajmovi

Zagrebački velesajam nastavlja repozicioniranje i na međunarodnom tržištu kacije i time poticanja razvoja industrija u svojim zemljama i regiji. PTAK Warsaw Expo je vodeći sajamski i kongresni centar Središnje Europe koji na visokoj profesionalnoj razini organizira 30 međunarodnih sajmova godišnje, a koji se održavaju u 6 modernih izložbenih hala ukupne površine od 143.000 m2 i na 500.000 m2 otvorenog prostora.

Dina Tomšić, Kolinda Grabar Kitarović, Andrzej Duda, Tomasz Szypuła

U

sklopu hrvatsko-poljske predsjedničke inicijative Tri mora, a u skladu sa svojom strategijom internacionalizacije usmjerenom na proširenje domene djelovanja van granica zemlje, kao i na privlačenje stranih kompanija u Zagreb, Zagrebački velesajam i PTAK Warsaw EXPO dana 7.7. 2017. u Varšavi, u prisutnosti predsjednika obaju zemalja, gđe. Kolinde Grabar Kitarović i gosp. Andrzeja Dude, potpisali su Memorandum o razumijevanju, kojim se definira oblik i sadržaj buduće partnerske suradnje. Imajući za zajednički cilj povećanje konkurentnosti u svojim zemljama i posljedič-

66

Suvremena trgovina 4(42)

no regiji, dvije strane usmjerit će se na korištenje svih mogućnosti koje se budu otvarale kroz međusobnu suradnju, posebice na sajmovima, konferencijama i drugim poslov-

nim događanjima koje organiziraju i gdje okupljaju tvrtke u statusu izlagača, stručnu posjetu, poslovna udruženja i druge interesne skupine, sve u svrhu jačanja komuni-

Tomasz Szypuła i Dina Tomšić

Zagrebački velesajam zahvaljuje PTAK Warsaw Expo za iskazano povjerenje i uspostavljanje temelja suradnje koja će doprinijeti razvoju ukupnih gospodarskih odnosa između Republike Hrvatske i Republike Poljske, a posebno u sektorima prehrane, poljoprivrede, unutarnjeg uređenja, energetike, strojeva i opreme, ugostiteljstva i hotelijerstva, industrije ljepote, eko i organskih proizvoda, zelene gradnje i nautike. Ovim Memorandumom o razumijevanju Zagrebački velesajam nastavlja proces repozicioniranja te se otvara kao dinamička poslovna platforma i susretište poslovnih aktivnosti Srednje i Južne Europe, a sve u skladu s vizijom da ponovno postane nacionalno i međunarodno središte poslovne i komunikacijske izvrsnosti i inovativnosti te se pozicionira kao lider sajamske industrije Jadransko ST Jonske Regije.


gospodarstvo

FINA FINA e-Arhiv e-Arhiv

FINA DIGITALNI ČUVAR e-Arhiv

VAŠEG POSLOVANJA

FINA e-Arhiv

DIGITALNI ČUVAR DIGI FINA e-Arhiv je pravo rješenje za Vas jer nudi: FINA vam nudi uslugu e-Arhiv koja će u VAŠEG VAŠEG potpunosti zadovoljiti sve vaše potrebe zaPOSLOVANJA

FINA e-Arhiv

čuvanjem i brzim pristupom e-dokumentima, e-računima ali i ostalim dokumentima koje želite pretvoriti u digitalni oblik.

FI

sigurnu i pouzdanu pohranu stvaranja centralne arhive automatsko pohranjivanje dokumenata u sustav FINA e-Arhiv je pravo rješenje za Vas jer nudi: FINA vam nudi uslugu e-Arhiv koja će u FINA vam nudi uslugu e-Arhiv ko samostalno upravljanje arhivskim sadržajem po potpunosti zadovoljiti sve vaše potrebe za potpunosti zadovoljiti sve vaše sigurnu i pouzdanu pohranu čuvanjem i brzim pristupom čuvanjem i brzim pristupom e-do napredno pretraživanje i pregled sadržaja po bilo Usluga omogućuje dugoročnue-dokumentima, pohranu svih stvaranja centralne arhive e-računima ali i ostalim dokumentima ali koje e-računima i ostalim dokumen kojem podatkupohranjivanje dokumenata vrsta elektroničkih automatsko u sustav želite pretvoriti u dokumenata, digitalni oblik. nastalih kao želite pretvoriti u digitalni oblik. samostalno upravljanje arhivskim sadržajem upotrebu elektroničkog potpisa i vremenskog žiga elektronički zapis ili digitalizacijom papirnog napredno pretraživanje i pregled sadržaja po bilo p Usluga omogućuje dugoročnu pohranu svih Usluga omogućuje dugoročnu što osigurava neizmijenjena svojstva dokumenata n dokumenta. kojem podatku vrsta elektroničkihelektroničkih dokumenata, nastalih kao vrsta dokumenata,

DIGITALNI ČUVAR VAŠEG POSLOVANJA

FINA e-Arhiv

upotrebu potpisa i vremenskog žiga elektronički zapis ili digitalizacijom papirnog elektronički zapis ilielektroničkog digitalizacijom što osigurava neizmijenjena svojstva dokumenata dokumenta. dokumenta.

Svaki digitalizirani dokument kroz FINA e-Arhiv je dostupan u sekundi, trajan je i tajan!

Svaki digitalizirani dokument kroz FINA e-Arhiv je dostupan u sekundi, trajan je i tajan! Svaki digitalizirani dokument

FINA vam nudi uslugu e-Arhiv koja će u

Tradicija.Inovativnost. Inovativnost.Partnerstvo. Partnerstvo. FINA e-Arhiv je pravoTradicija. rješenje za Vas jer nudi:


Suradnja stručnih škola i tvrtki

Najveći rizik u neuspjehu Zgrada Instituta Tecnico Newton

K

ompanije, škole i stručne udruge oduvijek su surađivale u pripremi budućih kadrova. Praksa je pokazala da se to na najbolji način odvija kroz trening sa tehničkim stručnjacima i da upravo u toj sprezi istinska snaga svakog proizvodnoga sektora. Dobar primjer takve suradnje moguće je vidjeti u talijanskom svijetu mode i tekstila i može poslužiti kao primjer i našim tvrtkama i stručnim školama za budućnost. U razgovoru s Ermanom Rondiem, industrijalcem iz Bielle, čelnikom Konfederacije za tehničku grupu u profesionalnom usavršavanju i alternativnoj vanškolskoj stručnoj obuci saznali smo da su zakonske odredbe iz 2015., zasnovane na dualnom sustavu škola/rad, dale zanimljive rezultate. Ono što se godinama zasnivalo na dobrovoljnoj osnovi i individualnim inicijativama sada je strukturirano i regulirano. Uspostavljena je korisna suradnja stručnih obrazovnih ustavova (škola/fakulteta) i tvrtki. U samom početku bilo je podosta sumnji u konačne rezultate takvoga pristupa, osobito kad je riječ o kadrovima u tekstilnoj industriji, ali se pokazalo da su sumnje bile izlišne. Posljednjih godina nije stradala samo tekstilna branša. Gotovo je svaka industrijska grana osjetila posljedice velike ekonomske krize i prolazila oštre mjere restrukturiranja u posljednjih desetak godina, pa je novi pristup obrazovanju novih stručnih kadrova naišao na dobar prijem. Nacionalni trend obrazovanja usmjeren je prema sklonostima humanističkim ili tehničkim strukama. U 2016. U Italiji je bilo 200.000 polaznika u raznim licejima, a samo 160.000 u tehničkim školama.Povećao se već postojeći jaz između potreba tržišta i stvarnih mogućnosti: talijanske kompanije trebaju 76.000 tehničkih stručnjaka dok istodobno 359.000 tisuća mladih ljudi sa fakultetskim obrazovanjem traži posao. Kako popuniti tu prazninu? Posljednjih pet godina najveći broj restrukturira-

nja poduzeća natjerao je kompanije da se okrenu primjeni novoga zakona (Fornero Law) i stvaraju nove potrebne stručne kadrove. Nedostatak ovih posebno se osjeća odlaskom starijih kadrova, koje nema tko nadomjestiti. Bojazan je da će se najveći manjak osjetiti narednih 3-5 godina. Nade se polažu u promjenu trenda s tim da će se više mladih opredijeliti za tehničke struke koje su sve strukturirane za petogodišnju obuku. Pritom se javljaju i brojni rizici. Najveći je svakako izmještanje (delokalizacija) proizvodnih pogona u druge zemlje, trend koji je započeo prije nekoliko godina zbog nižih troškova rada, energije i sirovina, a koji bi se mogao i dalje osnažiti u neposrednoj budućnosti zbog trenutnog nedostatka stručne radne snage. Sada je velika odgovornost na školskom sustavu koji mora upoznati studente s mogućnostima zapošljavanja, usklađenim s realnim potrebama tržišta. Tu je i velika odgovornost kompanija koje moraju navesti i objaviti svoje stvarne potrebe za stručnim kadrovima. Ukratko, potrebna je jasnoća u međusobnim odnosima, pa svatko mora izaći s realnim informacijama o radnim potrebama i industrijskim očekivanjima. U Italiji svaki okrug ima vlastitu tehničku školu koje nude obrazovanje i usavršavanje na području tekstila. Najpoznatije poput I.S.I.S. Paolo Carcano osiguravaju potrebne kadrove za industriju svile koja je na području Como vrlo razvijena. I ta škola, koja postoji više od 150 godina, bila je prisiljena mijenjati scenarije i programe stručnog usavršavanja, sve sa

ciljem da s jedne strane osigura potrebne stručne kadrove, a s druge da se zaustavi odljev mladih iz zemlje. Prato, Tullio Buzzi Institut, više je nalik lokalnoj instituciji nego školskoj ustanovi. Svjetski „textile training“ u Pratu, trenutno nudi dvogodišnju pripremu za studij i trogodišnju specijalizaciju u šest različitih programa: od koji se jedan odnosi na područje mode. Taj program obuhvaća tekstil, odijevanje i modu te dizajniranje tako da polaznici razvijaju potrebne vještine za oblikovanje modnih kolekcija, nadziranje pojedinih faza proizvodnje, kontrolu proizvodnih procesa s posebnim naglaskom na kontrolu kvalitete, stječu marketinške vještine i sudjeluju u kreativnim, proizvodnim i inovativnim procesima kompanije. Najpoznatija škola u Vareseu je Instituto Tecnico Newton, koja nudi zainteresiranima tzv. „Fashion System“, sistem koji obuhvaća dvije godine studija u kojima studenti upoznaju materijale, same proizvode ali i industrijske proizvodne procese. Polaznici ove škole stječu znanja i vještine na raznim područjima kreativnosti, dizajna, proizvodnje i marketinga na području tekstila, odijevanja i modnih izričaja. Svi ti primjeri pokazuju nužnost temeljite i trajne suradnje u obrazovnom sustavu novih stručnih kadrova u kojima teoretska sprema, upotpunjena dobrom i primjerenom praksom, predstavlja winwin kombinaciju i, praktički, jedini realan izlaz iz ćorsokaka u koji je upalo euST ropsko tržište rada. A.G. www.suvremena.hr

69


Pravila odijevanja

KONFEKCIJA KRAPINA

(DRESS CODE; BUSINESS DRESS CODE; HANDMADE) Odjeća, naime, predstavlja način komunikacije i čini čovjeka. „ODIJELO IPAK ČINI ČOVJEKA“ pravilo je koje vrijedi u bontonu poslovnog odijevanja diljem svijeta, pa tako i u Hrvatskoj; to ne bi trebali zaboraviti. Uz nošenje kvalitetnih odijela, kako bi osoba bila „kompletna“, potrebno je imati odgovarajuće košulje i kravate. Istaknute stvari i odlika dobre košulje je njezina kragna, a najčešći oblik je kragna s gumbima zakopčanim na košulju, tzv. POLO BUTTONDOWN, zatim s običnim špicama, tzv. AINSLEY i kragna s zaobljenim špicama, tzv. GOLF.

Prilikom otvorenja 50. MOS-a u utorak 12. rujna 2017. u Celju, otvoren je i hrvatski paviljon na kojem se meðu izlagačima istaknuo štand Kotke – vodeće tvornice tekstila u nas. „Šivanje po mjeri trenutno je glavna smjernica u procesu proizvodnje Kotkinih odijela“ izjavio nam je tom prilikom Ivica Cerovečki, većinski vlasnik i predsjednik nadzornog odbora.

„GENTLEMEN MAGAZIN“, ugledni svjetski modni časopis, posvećuje veliku pozornost odijevanju, (DRESS CODE; BUSINESS DRESS CODE), izradi odjeće i šivanju po mjeri. Ovo postaje veliki svjetski izazov i novi modni trend, kojeg mogu ostvariti samo dobro organizirane, moderne i kvalitetne konfekcijske kuće ili izučeni „MAJSTORI-KROJAČI“, koji šivaju po mjeri (HANDMADE).

Još je čuveni engleski LORD CHESTERTFIELD, čije mudre izreke i danas imaju svoju vrijednost, izrekao: „ODIJELO JE GLUPOST, ALI JE GLUPO, AKO MUŠKARAC NIJE LIJEPO ODJEVEN PREMA DRUŠTVENOM POLOŽAJU I NAČINU ŽIVOTA“.

U poslovnom svijetu još uvijek bolje prolaze osobe, koje se odijevaju prema određenim pravilima profesije ili mjestima - uredima, gdje rade.

Poslovni način odijevanja ili business dress code su pravila odijevanja unutar radnog mjesta, a dio su neverbalne komunikacije, pri čemu naša pojavnost komunicira upravo onako, što našim izgledom želimo poručiti i neizostavni su dio „IMAGEA“ tvrtke koju predstavljamo.

Naime, ljudi o nama stječu dojam „na prvi pogled“, tj. u prvih deset sekundi susreta; upravo zbog toga treba voditi računa o načinu odijevanja, odnosno općem izgledu.

To je pravilo jednako važno za sve zaposlenike, koji se svakodnevno susreću sa strankama i poslovnim partnerima, kao i za one koji nose radnu odjeću.

Kako bi osoba bila zapažena, uz košulju ide i odgovarajuća kravata, a pravi gentlemen odabrati će pravi čvor vezanje kravate. Najčešće se upotrebljava tzv. WINDSOR ili PRINCE ALBERT, način vezanja čvora. Osnovno pravilo je da, kod vezanja čvora, duljina kravate mora dolaziti maksimalno do remena na hlačama, a unutarnji i vanjski dio kravate moraju biti izjednačeni.


Šivanje po mjeri

ZAGREB MODIANA, Radnička cesta 49 MODIANA, Velika gorica, Slavka Kolara 2 NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Porta Nova, Svilajska 31a TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4


Suvremena trgovina 4 2017  
Suvremena trgovina 4 2017  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement