Ranjivost potrošača

prof. dr. sc. Dario Dunković član uredništva

Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje

Ekonomski fakultet Zagreb popularizacije

UDK: 339.13.017:364-787

Cilj je popularizirati suvremeni model potrošačke ranjivosti iz nedavnog još neobjavljenog znanstvenog istraživanja, a koji uključuje standardne i inovativne tipove ranjivosti koje se događaju većini potrošača svakodnevno. Važno je predložiti regulatorne smjernice i smjernice za menadžment, a kako bi se ranjivost potrošača na tržištu ublažila.

1. Uvod

Često se zaštita potrošača stavlja u kontekst koji nije dio potrošačke politike, odnosno, ne ulazi u područje zaštite prava potrošača čime se zbunjuje potrošače i javnost. Živimo u potrošačkim uvjetima na tržištu skrojenim direktivama i uredbama europske potrošačke politike koja je jedinstvena i važi samo na prostoru Unije i zemljama europskog gospodarskog prostora (npr. Norveškoj). Potrošaču se ne jamče prava i nije jednako zaštićen kada kupuje proizvode i usluge izvan tog prostora. Važno je znati da su središte europske potrošačke politike osam temeljnih prava potrošača, tako da se može jednostavno utvrditi kada se može neka tema povezivati sa zaštitom potrošača. Pogrešnim pristupom kojim se svako pitanje koje se tiče položaja potrošača na tržištu trpa pod zaštitu potrošača, stvara dojam kako potrošačka politika ne rješava mnoge probleme, a zapravo joj nisu pod okriljem (npr. prekomjerno korištenje plastike, otpad, održivi ili ekološki dizajn proi - zvoda i sl.) Tema povezana ne znači ujedno da je dio politike zaštite prava potrošača (engl. Consumer policy, potrošačke politike).

Međutim, ono što je sigurno velik izazov za regulaciju potrošačkih prava je ranjivost potrošača. To je iskorištavanje demografskih i psiholoških slabosti kod mnogih potrošača. Regulatori pokušavaju, ali do sada nisu našli rješenja i stvorili poseban tretman za ranjive potrošače. Često se čuje kako starija populacija ne može vješto koristiti internetske tehnologije (npr. aplikaciju za mobilno bankarstvo), pa te njihove slabosti neki iskorištavaju (npr. uvode veće naknade za fizički dolazak u poslovnicu, čime ih dodatno financijski opterećuju). U kontekstu digitalizacije tržišta, kao razlog za ranjivost potrošača više se ne može promatrati samo kroz uske demografske parametre poput dobi (npr. kognitivne slabosti i samački život starije populacije), obrazovanja (potrošači s niskom razinom obrazovanja) ili prihoda (oni sa socijalnim primanjima). Ovaj rad izlaže rezulta- te empirijskog istraživanja provedenog u Hrvatskoj, kojim se dodatno proširuje, razvija i testira model potrošačke ranjivosti na čak osam dimenzija: informacijsku, kognitivnu, emocionalnu, proceduralnu, digitalnu, afektivnu, preopterećenu i delegiranu ranjivost. Cilj je u članku ovdje popularizirati znanstveno istraživanje i približiti javnosti ove tipove ranjivosti.

2. Temeljna prava potrošača Europska potrošačka politika (EU model) pruža osam temeljnih prava potrošača (Tablica 1).

Tablica 1. Temelja potrošačka prava u Europskoj uniji i značenje

Temeljno potrošačko pravo

1. Pravo na zaštitu zdravlja i sigurnosti

2. Pravo na zaštitu ekonomskih interesa

3. Pravo na naknadu štete

4. Pravo na informiranost

5. Pravo na izbor

6. Pravo na zastupanje (pravo glasa)

7. Pravo na obrazovanje

8. Pravo na pravnu zaštitu (pritužbe i sporovi)

3. Što je ranjivost potrošača?

Ranjivost potrošača (ili potrošačka ranjivost) ne znači da je netko stalno slab ili nesposoban odlučivati. To je stanje koje se može dogoditi svakome, u određenom trenutku, zbog okolnosti. Potrošač je ranjiv kada mu nešto otežava donošenje prave odluke za sebe. To može biti previše informacija, nerazumljivi pojmovi, emocionalni pritisak, složen proizvod ili nepovoljni uvjeti.

Obično se smatra kako su ranjivi potrošači djeca, starije osobe, bolesni i siromašni, a drugi da to nisu. No znanstvena istraživanja pokazuju da to nije točno. Ranjivost potrošača ovisi i o tome kako se potrošač snalazi u konkretnoj situaciji. Ako ne razumije uvjete ugovora, ako ga oglas pritisne na brzu kupnju, ili ako se boji postaviti pitanje – to je znak ranjivosti. Osjeća se ranjivo kad mu nedostaje znanja, kad osjeća strah, kad je preopterećen informacijama ili kad mu nitko ne pomaže da razumije što kupuje. Na primjer, starija osoba možda ne zna kako funkcionira web-shop, pa joj netko drugi „pomogne“, ali zapravo je navede da plati nešto što joj ne treba. Ili, majka koja želi najbolji proizvod za svoje dijete lako podlegne emocionalnim reklamama koje nisu nužno točne.

Regulacija može u ovome djelomično pomoći. Ako trgovac mora jasno

Značenje napisati uvjete ili osigurati besplatnu podršku ili ako država kontrolira što je dopušteno u oglašavanju, onda se može smanjiti ranjivost. Potrebno je i obrazovanje, financijska pismenost, pristup informacijama i institucijama koje reagiraju brzo.

Proizvodi i usluge ne smiju štetiti zdravlju i sigurnosti potrošača.

Kupci moraju biti zaštićeni od prijevara i nepoštenih poslovnih praksi.

Ako je potrošač oštećen, ima pravo na povrat novca, zamjenu ili popravak.

Kupci moraju dobiti točne, jasne i potpune informacije prije i nakon kupnje.

Potrošač treba imati pristup raznovrsnim i konkurentnim ponudama, bez diskriminacije.

Potrošači sudjeluju u kreiranju politika kroz udruge i javna savjetovanja.

Svatko ima pravo naučiti kako se zaštititi kao potrošač i donositi odgovorne odluke.

Ako su prava povrijeđena, potrošač mora imati lak i brz pristup rješavanju problema (pritužbe, mirenje itd.)

Svako temeljno pravo potrošača horizontalno uključuje i ranjive potrošače. U Tablica 2. prikazani su primjeri ranjivosti i skala intenziteta. Potrošač može biti izložen vrlo visokom intenzitetu ranjivosti kada je u pitanju pravo zaštite njegovih ekonomskih interesa li pravo na informiranost, dok je ona niža kod nekih drugih prava.

Pored ovih različitih slučajeva ranjivosti može se navesti i primjer emocionalne ranjivosti: kada potrošač koji prolazi kroz težak životni period (npr. gubitak posla) i naiđe na oglas za online tečaj „ Kako lakše podnijeti gubitak posla! Samo danas 70% popusta!“ . Pod utjeca- jem trenutne emocionalne slabosti, impulzivno kupuje skupi tečaj koji ne donosi očekivane rezultate. Emocionalno stanje (tuga, nesigurnost, nisko samopouzdanje) smanjuje racionalnu obradu informacija, a ishod donosi impulzivnu odluku koja mu dugoročno šteti financijski i psihološki.

Dugogodišnja obožavateljica luksuznog brenda odjeće nastavlja kupovati proizvode tog brenda iako je kvaliteta pala, cijene su previsoke, a iskustvo kupovine sve lošije. I dalje opravdava brend riječima „Oni znaju što meni treba“ i „To je moj stil“, unatoč tome što je kvaliteta objektivno ispod razine konkurencije. Emocionalna identifikacija s brendom umanjuje racionalnu prosudbu i tolerira lošu ponudu. Ta afektivna ranjivost kod nje stvara osjećaj lojalnosti koji je odvraća od pritužbi, pa unatoč nezadovoljstvu nastavlja kupovati –gubeći pritom i novac i kvalitetu.

Tablica 2. Mogući intenzitet i primjeri ranjivosti potrošača

Potrošačko pravo

1. Pravo na zaštitu zdravlja i sigurnosti

Intenzitet ranjivosti

Visok

2. Pravo na zaštitu ekonomskih interesa Vrlo visok

3. Pravo na naknadu štete Visok

4. Pravo na informiranost Vrlo visok

5. Pravo na izbor Srednji

6. Pravo na zastupanje (pravo glasa) Visok

7. Pravo na obrazovanje Vrlo visok

8. Pravo na pravnu zaštitu (pritužbe i sporovi) Vrlo visok

Kada potrošač želi kupiti novi pametni telefon i pretražuje desetke recenzija, modela i usporedbi. Nakon sati istraživanja osjeća umor i frustraciju te impulzivno kupuje prvi model koji mu se „čini prihvatljivim“, iako je skuplji i ima manje značajki od drugih opcija. Mentalni umor zbog previše opcija (engl. „decision fatigue“) vodi do iracionalne odluke. To je primjer potrošačke ranjivosti uslijed preopterećenosti, kada zbog otežane mogućnosti obrade svih raspoloživih informacija kupuje proizvod bez promišljene odluke.

U situaciji kada potrošač starije dobi ne razumije dovoljno online trgovinu pa potpuno prepušta kćeri donošenje odluka o kupnji, uključujući i osobne stvari (npr. prehrana, lijekovi, pretplate). Kasnije se žali da mu kupljeni proizvodi ne odgovaraju, ali ne zna kako je do odluke došlo. To je primjer delegiranja odluke kada zbog nedostatka samopouzdanja ili digitalne pismenosti potrošač prenese odlučivanje na druge. Pri tome, potrošač nema kontrolu nad izborom, smanjuje mu se autonomija i zaštita interesa.

Slučajevi

Starija osoba kupuje električni aparat bez upozorenja o opasnosti – ne razumije rizik (kognitivna ranjivost).

Student sklapa nepovoljan ugovor s telekomom ne čitajući sitna slova i oslanjajući se na obmanjujuće marketinške poruke (informacijska ranjivost).

Umirovljenik zna kome, ali ne zna kako uputiti pritužbu online za neispravan uređaj (proceduralna ranjivost, digitalna ranjivost).

Potrošač ne vidi automatsko obnavljanje usluge jer je skriveno ili se otežava odjava (informacijska ranjivost, digitalna ranjivost).

Potrošač u ruralnom području ima samo jednog pružatelja interneta (digitalna ranjivost).

Potrošači ne znaju da mogu zajednički nastupiti (delegirana ranjivost).

Potrošač ne razumije osnovne financijske pojmove i donosi pogrešne odluke (kognitivna ranjivost).

Potrošač ne zna kome se obratiti i propušta rok za povrat (proceduralna ranjivost).

4. Tipovi ranjivosti

Rezultati istraživanja pokazuju da potrošači nisu bili svjesni postojanja nekih oblika ranjivosti, ali empirijski je potvrđena važnost šest od osam oblika ranjivosti.

Informacijska ranjivost nastaje kada potrošači nemaju sve informacije koje su im potrebne, ili su te informacije previše složene i otežano se interpretiraju. Primjer: mala slova u ugovorima, skriveni troškovi, ili uvjeti koje je teško pronaći na web stranici.

Kognitivna ranjivost se pojavljuje kada potrošači teško razumiju ponude, zbog složenih pravila, brzine odlučivanja ili zato što nisu dovoljno obrazovani za tumačenje financijskih pojmova. Na primjer, starija osoba ne razumije kako funkcionira „kombinacija popusta“ i zbog toga troši više nego što treba. Kad se ljudi nalaze pod stresom ili su tjeskobni, nastaje emocionalna ranjivost . Lako ih se uvjeri oglasima koji okidaju na emocije ili primjer su poruke koje stvaraju osjećaj žurnosti: „Samo danas –zadnja prilika!“ koje potiču impulzivne kupnje.

Proceduralna ranjivost označava situacije kad potrošač ne zna ili ne može ostvariti svoja prava zbog postavljenih proceduralnih postupaka, a što ih obeshrabruje u poduzimanju radnji. Na primjer, ne zna kako doći do telekom službe za korisnike ili želi vratiti neispravan proizvod, ali ne zna kako poslati pritužbu, kome se obratiti ili gdje je obrazac za povrat.

Kad se ljudi ne snalaze u digitalnom okruženju može se pojaviti digitalna ranjivost . Pogađa one koji se ne snalaze u digitalnom sučelju ili nemaju pristup suvremenim tehnologijama. Starije osobe ili djeca kada koriste Internet, a ne razumiju kako se njihovi podaci koriste, mogu biti iskorišteni i prevareni. Starije osobe izbjegavaju mobilnu aplikaciju za bankarstvo, jer ne znaju rukovati i nemaju povjerenje u sigurnost.

Afektivna ranjivost je posebna vrsta ranjivosti koja nastaje kada se potrošač veže uz brend (npr. Apple, Nike) i to toliko snažno da iako nisu zadovoljni s proizvodom, ipak ne mijenjaju navike, jer osjećaju pripadnost i lojalnost tom brendu.

Preopterećenost pogađa potrošača kad mu se nudi previše izbora i informacija koje ne može obraditi ili mu mnoge alternative otežavaju odluku. Primjer: osoba traži novi mobitel online, ali se izgubi među stotinama modela i na kraju kupi nešto što joj ne odgovara – samo da završi potragu.

Kada ljudi odluke o kupnji prepuštaju drugima, kao što su influenceri, prijatelji ili pak algoritmima (npr. „preporučeni proizvodi“) nastaje oblik obeshrabrenosti koji predstavlja delegiranu ranjivost . To rade jer ne vjeruju sebi ili se boje pogriješiti.

5. Pomaci u regulaciji

Kako bi se bolje zaštitili potrošači, posebno oni koji se zbog dobi, zdravlja, digitalnih vještina ili emocionalnih okolnosti lakše dovedu u nepovoljan položaj, nužni su ciljani pomaci u regulaciji. Prvi prijedlog odnosi se na uvođenje obveze da svi potrošački ugovori i informacije moraju biti pisani jasnim i jednostavnim jezikom. Mnoge zbunjuju teško razumljive formulacije, posebno u telekomunikacijskim i financijskim uslugama. Ova promjena mogla bi se ugraditi u Zakon o zaštiti potrošača.

Drugi prijedlog usmjeren je na rješavanje problema složenih i skrivenih procedura za podnošenje pritužbi. Mnoge internetske prodavaonice imaju komplicirane načine za povrat robe ili prijavu problema, što obeshrabruje korisnike. Važno je da pružatelji usluga imaju vidljiv i jednostavan digitalni obrazac za upućivanje pritužbe, prilagođen i starijim korisnicima. Treći prijedlog tiče se zaštite potrošača od emocionalnog manipulativnog oglašavanja. Oglašivači često koriste slike koje pobuđuju tjeskobu, osjećaj hitnosti ili osjećaj isključenosti, a sve kako bi potaknuli brzu kupnju. Ovo treba uključiti na crnu listu nepoštene poslovne prakse da oglasi s emocionalnim sadržajem moraju imati oznaku ili upozorenje, slično kao kod označavanja oglasa na društvenim mrežama ili isticanje dobnih granica na filmovima i serijama. Idući prijedlog odnosi se na bolju kontrolu algoritama.

Potrošači imaju pravo znati zašto im je prikazana neka ponuda, osobito ako je ona oblikovana prema njihovim prethodnim aktivnostima. Internetske platforme trebale bi jasno prikazati na temelju kojih kriterija shopper vidi određeni oglas.

6. Zaključak

Potrošačka ranjivost gotovo je svakodnevna stvarnost bez obzira na dob, obrazovanje ili prihode. Potrošači su najčešće izloženi informacijskim, emocionalnim, digitalnim i preopterećenim ranjivostima, jer su one integrirane u gotovo svaku interakciju s tržištem.

Ostale ranjivosti pojavljuju se rjeđe, ali mogu imati teže posljedice, posebno kada su kombinirane (npr. proceduralna + digitalna kod starijih osoba). Na digitalnom tržištu, ranjivost potrošača se, pored uobičajenih potrošačkih slabosti, očituje kroz emocionalne pritiske, informacijske prepreke i skrivanja, digitalnu isključenost, preveliku ponudu izbora i sl. Istraživanje predstavljeno u ovom članku pokazuje da se ranjivost potrošača danas javlja preko osam tipova (dimenzija) – od kognitivne i proceduralne, do afektivne i delegirane. Ta otkrića pružaju korisnu osnovu za bolje razumijevanje kako i zašto potrošači donose odluke koje im ne pružaju pravu korist. Poruka je da se zaštita potrošača podigne na višu razinu prilagodbom stvarnom iskustvu potrošača na tržištu.

To uključuje jasniji jezik u ugovorima, jednostavne mehanizme pritužbi, kontrolu algoritamskih preporuka i ograničavanje emocio - nalno manipulativnog oglašavanja. Ranjivost nije slabost, to je rezultat složenog okruženja koje traži pametne i etične odgovore.

Uključivanjem tih rješenja u regulatorni okvir, obrazovanje i poslovnu praksu, tržište bi vjerojatno pružilo veću sigurnost i zaštitu.

Izvori:

Elms, J., i Tinson, J. (2023). Consumer vulnerability in digital retail environments: An integrative review. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103609.

European Commission (EC) (2016a). Understanding consumer vulnerability in the EU’s key markets. http://bit.ly/4kdwt2Q

European Commission (EC) (2019). Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment. Publications Office of the EU.

European Commission (EC) (2020). New Consumer Agenda. https:// bit.ly/44PXJ2B

European Parliament (EP) (2021). Vulnerable consumers. https://bit. ly/4kuuxmR

Eurostat (2024). Skills for the digital age. https://bit.ly/4mx28xC

Mende, M., Bradford, T., Roggeveen, A. L., Scott, M. L., i Zavala, M. (2024). Consumer vulnerability dynamics and marketing: Conceptual foundations and future research opportunities. Journal of the Academy of Marketing Science, 52, 1301–1322. https://doi. org/10.1007/s11747-024-01039-4

Micklitz, H. W., i Sax, M. (2023). Regulating digital markets: Protecting vulnerable consumers in the age of algorithms. European Review of Private Law, 31(1), 35–58. https:// doi.org/10.54648/erpl2023004

OECD (2021). Consumer vulnerability toolkit. Organisation for Economic Co-operation and Development. https://www.oecd.org/ finance/Consumer-VulnerabilityToolkit.pdf

OECD (2023) Consumer vulnerability in the digital age, OECD Digital Economy Papers, No. 355, OECD Publishing, Paris, https://doi. org/10.1787/4d013cc5-en. ST