Promijenjene okolnosti za fizičke prodavaonice Kod tradicionalnog pristupa razvoju prodavaonice, menadžment je u prvom planu imao raspon asortimana i raznolikost ponude, cijenu te način kako se približiti i poboljšati neposredan odnos s kupcem. To se mijenja u novim okolnostima. Na Slici 1 ilustriran je drugačiji pristup menadžmenta kakav zahtjeva suvremena prodavaonica da bi bila privlačna i konkurentna. Istaknute su četiri dimenzije: a) stvaranje pamtljivog iskustva kod kupca koje nije lako kopirati; b) pozicioniranje prodavaonice kao mjesta za druženje i susrete, c) lakoća interakcije između online i off line integracije bez razdora među kanalima i d) diferencijacija jedinstvenim izborom proizvoda i usluga. Transakcijska uloga prodavaonice se mijenja jer očekuje se da fizička prodavaonica postane mjesto za pretraživanje i upoznavanje s brendovima (ekskluzivnost) kako bi kupci došli u bolji doticaj i dobili inspiraciju za proizvod ili uslugu (npr. proba, digitalne narudžbe). Treba naglasiti da ne mogu svi formati, prije svega zbog svojih lokacijskih i prostornih ograničenja, ispuniti splet u cijelosti nego se ravnaju prema mogućnostima koji će aspekt razvijati više, a koji slabije.
Uslijed nedostatka vremena, prometnih gužvi, prodavaonice u blizini mjesta rada i stanovanja postaju kupcima sve privlačnije mjesto za obavljanje kupovine. Upravo je taj format nerijetko u prednosti u odnosu na druge i otporniji na pritisak online kanala jer su roba i maloprodajna usluga lako i brzo dostupni. Americi koji su tijekom 2017. zatvorili tisuće prodavaonica, uključujući stotine hipermarketa i distributivnih centara, međutim, mnogo je i novootvorenih. Može se zaključiti kako je na Zapadu započeo val stagnacije fizičkih prodavaonica kad je riječ o prometu i otvaranju novih, ali svakako nije došlo do stagnacije na polju inoviranja i razvoja formata. Opće je poznato kako su klasične prodavaonice pod pritiskom konkurencije iz drugih kanala kao što je online, međutim, one su i pod pritiskom ekonomskih, društvenih i tehnologijskih čimbenika koji stvaraju posebno negativan efekt na privlačnost velikih dislociranih prodavaonica. Ti čimbenici utječu na prosječno smanjenje površine prodavaonice što je posljedica rasta udjela malih formata, priručnih prodavaonica, u maloprodajnoj strukturi uz istovremenu stagnaciju udjela hipermarketa.
ti kada diskontni format bilježi rast tržišnog udjela na globalnoj razini? Raste udio na različitim tržištima: Poljskoj, Hrvatskoj, Velikoj Britaniji, Turskoj. Ostali formati/kanali su pod pritiskom diskontera od čijih se prodavaonica pokušavaju strateški diferencirati odnosnom cijene i kvalitete. Što je standard kupaca veći, mogućnosti na tržištu za diferencijaciju prodavaonica se povećavaju i šire jer se traže posebne stvari i usluge. Slabljenje standarda stvara cjenovno osjetljivije kupce koji su prisiljeni na „moving“, učestale promjene prodavaonica i slabljenje lojalnosti jer je važnije probiranje cijena i brendova tako da se pod tim uvjetima bolje pozicioniraju oni s nižim cijenama i brendovi podložni akcijama. Postoje i drugi čimbenici ovoga tipa kao što je regulacija ulaska na tržište, širenja i izgradnje novih kapaciteta i sl.
Koncept iskustva širi je od zadovoljstva Podaci o dosadašnjim kretanjima i prosa proizvodimaokolnosti i uslugama, jer za iskuPromijenjene za fizičke prodavaonice gnozi rasta vrijednosti stvo važno i kakopristupa kupac provodi Kod je tradicionalnog razvojuvriprodavaonice, menadžment je u prvom planu imao raspon asortimana i hrvatske maloproGospodarski čimbenici u jeme uživajući u situacijama i događadaje otkrivaju da će maloprodaja hrane raznolikost ponude, cijenu te način kako se približiti i poboljšati neposredan odnos s kupcem. To se mijenja u razvoju formata jima (Lemon i Verhoef, 2016).1 Obuhvazadržati svoj udio u ukupnoj maloprodanovim okolnostima. Na Slici ilustriran je drugačiji pristup menadžmenta kakav zahtjeva suvremena ća svaki aspekt – naravnoi ikonkurentna. op- Rast kupovne ji (Grafikon 1). Očekuje prodavaonica daponude bi bila privlačna Istaknute moći su četiri dimenzije: a) žistvaranje pamtljivog iskustva se da će konkusignal je boljeg hođenja prema kupcu, lakoću kupovirencija međuc)prodavaonicama hranom – votnog standarda kojikao diktira privlačkod kupca koje nije lako kopirati; b) pozicioniranje prodavaonice mjesta za druženje i susrete, lakoća ne i pouzdanost. Iskustvo je kognitivni, nost formata i brendova jer se otvaraju koje poglavito čine priručna prodavaointerakcije između online i offline integracije bez razdora među kanalima i d) diferencijacija jedinstvenim osjetilni, društveni, duhovni i emociosupermarket, diskont i hipermarnove mogućnosti zase premium i senica, izborom proizvoda i usluga. Transakcijska uloga prodavaonice mijenja formate jer očekuje da fizička prodavaonica nalni odgovor kupca na kontakt sa proket – postati još izraženija što će ubrzati brendove. Rast ili(ekskluzivnost) slabljenje regionalnog postane mjesto za pretraživanje i upoznavanje s brendovima kako bi kupci došli u bolji doticaj i davaonicom. Ti doživljaji izgrađuju imidž odvijanje opisanog spleta na razvoj proi lokalnog gospodarstva uvijek izaziva i dobili inspiraciju za proizvod ili uslugu (npr. proba, digitalne narudžbe). Treba naglasiti da ne mogu svi formati, prodavaonice. davaonice. promjene u maloprodajnoj strukturi jer nego se ravnaju prema prije svega zbog svojih lokacijskih i prostornih ograničenja, ispuniti splet u cijelosti smanjuje/povećava potrošnja i angaPortal „Businesskoji Insider“ pišerazvijati o „apokamogućnostima će aspekt više, se a koji slabije. lipsi“ među maloprodajnim lancima u žman kupaca. Što se može pretpostaviSlika 1. Splet obilježja prodavaonice budućnosti. Društveni čimbenici Prilagođavanje prodavaonice novim društvenim promjenama ide u smjeru smanjenja površine prodavaonice. PriStvaranje Društveni sutan trend urbanizacije stanovništva boljeg karakter iskustva kako u visoko, tako i u slabije razvijenim zemljama, nameće život u manjem stambenom prostoru gdje manjka mjesta za Bez Izbor barijera pohranu zaliha hrane i robe tako da če• Click & Collect • Raznolikost proizvoda simultano sti odlasci u kupovinu postaju uobičaje• Privlačenje digitalizacijom • Ekskluzivnost • omnikanalna prodaja • Fokus na svježini na stvar, a gomilanje zaliha i nabava ve• Bez čekanja, priručno, s • Pripremljeno u prodavaonici likih pakiranja postaje sve rjeđa. Opada lakoćom prosječan broj članova domaćinstva, a Slika 1. Splet obilježja tome se prilagođava Koncept iskustva širi je prodavaonice od zadovoljstvabudućnosti. sa proizvodima i uslugama, jer za iskustvo je važno i kako kupac i struktura košarice. provodi vrijeme uživajući u situacijama i događajima (Lemon i Verhoef, 2016). Obuhvaća svaki aspekt ponude – naravno i ophođenja prema kupcu, lakoću kupovine i pouzdanost. Iskustvo je kognitivni, osjetilni, društveni, www.suvremena.hr 49 duhovni i emocionalni odgovor kupca na kontakt sa prodavaonicom. Ti doživljaji izgrađuju imidž prodavaonice. • Organiziranje događanja • Inspirirati kupca • Shop-in-shop formula • Edukacija • Maloprodajna usluga
• Zajednica • Mjesto susreta i druženja • Restorani
Portal "Business Insider" piše o "apokalipsi" među maloprodajnim lancima u Americi koji su tijekom 2017.