Page 1

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 43, BROJ 1

l

l

Povijest oglašivačkog i marketinškog strukovnog udruživanja Kako smo prevarili vlastodršce Marketing i prehrambeni proizvodi

l

l

l

Marketing i sajamska industrija Izazovi digitalizacije Izbor kao izazov modernog marketinga Važnost obrazovanja za izvoznike

Tema broja:

Marketing

Promjene u očekivanjima posjetitelja sajmova


Savršena u svakom pogledu Trgovačka vaga UC Evo Line

Uspješan marketing na samom mjestu prodaje stvar je perspektive. Ergonomske vage linije UC Evo Line predstavljaju oblik i funkciju u savršenoj harmoniji. www.mt.com/retail-EvoLine


D A R P R I R E D B I

25

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

34

NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

21 - 23. April

11 - 15. Maj / May

Fair 35 Sajam bezbjednosti, zaštite i spašavanja / Security, Protection and11Rescue - 15. Maj / May

22 Sajam ekologije / Ecology Fair C A L E N D A R O F E V E N T S

11 - 15. Maj / May

42 Bazar robe široke potrošnje / 15BazaarMajof Consumables / May - 15. Septembar / September 42 Letnji sajam / Summer Fair

15 Jun / June - 15. Septembar / September

38 Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair 21- 25. Septembar / September Supply Systems-Sanitary Technologies 11 Sajam vode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water 21 - 25. Septembar / September

4

Sajam energetike / Energy Fair

21 - 25. Septembar / September

19 Sajam automobila / Automobile Show

05 - 09. Oktobar / October

malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva 18 Sajam Small and Medium Enterprises Fair, Business Services and Women Entrepreneurship

27 - 29. Oktobar / October

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me


UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

Uredništvo: doc.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: • Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof. dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl. inž. Darko KNEZ • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, Celjski sejem, Celje, Slovenija • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl.oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i financije HGK, Zagreb • Prof. dr. sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Tiskara Zelina d.d.,Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora. Na naslovnoj stranici: marketing

T R G O V I N U

Vol. 43 br. 1 str. 1-80 Zagreb, veljača 2018.

Sadržaj Povijest oglašivačkog i marketinškog strukovnog udruživanja u Hrvatskoj

Josip Šintić, prof.

6

Kako smo prevarili vlastodršce?

Ante Gavranović

14

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

16

Regionalni marketing i prehrambeni proizvodi

Ana Marušić Lisac, dipl. ing.

22

Marketing i sajamska industrija

Vesna Cvitanović, mag.oec.

24

Budućnost nas je (već) sustigla

A.G.

27

prof.dr.sc. Nikola Knego

28

doc.dr.sc. Aleksandar Erceg

38

Odnosi s javnošću stvaraju okruženje u kojem djeluje marketing Željko Jelić

40

Element izbora čini najveći izazov modernog marketinga

42

Povijest marketinga u Podravki

Promjene u očekivanjima posjetitelja sajmova Franšiza i marketing marketing primatelja franšize

Željka Kovačec Jakovac

Adizes: Jasna Jasnić i Sivko Sivić – odnosi s potrošačima

Miroslav Solomun

44

Srećko Sertić

46

prof.dr.sc. Velimir Srića

48

A.G.

50

Ljiljana Habunek

52

Intervju: Rajko Bujković Razvoj zasnovan na specijalizaciji Izazovi digitalizacije Umrežavanje proizvodnje otvara manevarski prostor Važnost obrazovanja za izvoznike Hrvatsko kreditno osiguranje i Hrvatski izvoznici potpisali Sporazum o suradnji

53

Strukovno obrazovanje mora osigurati veću zapošljivost mladih ljudi

Ante Gavranović Branko Pavlović

54

Dualno obrazovanje - moda ili potreba? Poljska iskustva (2)

Anton Florijan Barišić

58

Upravljanje matičnim podacima o proizvodima i EDI sustav u maloprodaji

dr.sc. Davor Perkov dr.sc. Duško Pavlović

64

prof.dr.sc. Dragan Roller

68

Konferencija: Porezna politika u ulozi razvoja gospodarstva

Zaštiti se znanjem – Primjeri dobre prakse u zaštiti na radu

70

Kent-corner: KentBank mobilno bankarstvo, m-Kent, olakšava život u hodu

71

Kotka: Tri razloga za promjene na tržištu

74

A.G. www.suvremena.hr

5


marketing - povijest

Povijest oglašivačkog i marketinškog strukovnog udruživanja u Hrvatskoj piše gost urednik|Josip Šintić, prof.

Uvod Godina 2018. je jubilarna za marketing, a osobito za marketinško oglašavanje na prostoru današnje Republike Hrvatske. Prošlo je 90 godina od osnivanje prve stručne, možemo reći marketinški orijentirane agencije za oglašavanje „IMAGO“, Miroslava Fellera, i 90 godina od prvog pokušaja oglašivačkog strukovnog udruživanja, organiziranjem prvog skupa stručnjaka za oglašavanje na Sušaku, 1928. godine. Taj skup je uz veliki

6

Suvremena trgovina 1(43)

trud i osobni trošak organizirao mladi stručnjak za oglašavanje, Miroslav Feller, na poticaj tadašnjeg predsjednika Kontinetalnog saveza reklame, jer tada od svih Europskih država, još samo u Kraljevini SHS i Albaniji nije postojalo takvo udruženje.

liko značajnih stručnih radova iz područja oglašavanja.

Dakako, do osnivanja udruženja tada nije došlo, ali je Miroslav Feller već od početka 1929. pokrenuo prvi stručni časopis „Reklama“, a potom je početkom i tijekom tridesetih godina objavljeno neko-

Tadašnji vodeći stručnjaci pokušavali su tijekom pedesetih godina XX. stoljeća tri puta neuspješno osnovati udruženje oglašivačkih stručnjaka u Hrvatskoj (1953., 1954. i 1956.), no tek u kolovozu 1958.g.

Uslijedio je II. svjetski rat, promjena političkog sustava i tržišne ekonomije u državnu i plansku ekonomiju pri čemu je socijalistički sustav bio, osobito u početku, veoma nesklon oglašivačkoj struci.


održana je osnivačka skupština, koja je „urodila plodom“. Tadašnji je RSUP SRH u ožujku 1959. odobrio osnivanje „Udruženja ekonomskih propagandista SR Hrvatske“, te se 2018. navršava 60 godišnjica osnivačke skupštine oglašivačkog strukovnog udruženja. Deset godina kasnije, 1968. u Opatiji je osnovan današnji CROMAR - Hrvatska zajednica udruga za marketing, koja je slijednik te godine u Opatiji osnovanog Jugoslavenskog udruženja za marketing JUMA. Glavni organizator udruženja je bio prof. dr. sc. Fedor Rocco, a marketinško udruženje JUMA, dalo je velik doprinos afirmaciji marketinga kao nove poslovne koncepcije u nas, te premda uz ideološke kritike pojedinih dogmatskih ideologa, stjecalo sve veću i veću afirmaciju. Dodajmo, da i PODRAVKA obilježava 70tu obljetnicu osnivanja, te 60-tu obljetnicu početka primjene marketinške koncepcije u svojem poslovanju. S obzirom na ove značajne jubileje oglašivačke struke i marketinga u nas, želimo u časopisu Suvremena trgovina tijekom 2018. godine objaviti veći broj članaka iz povijesti oglašavanja i marketinga u nas, koji će biti prilog za pisanje integralne povijesti struke. Budući da se jubileji u 2018. odnose prvenstveno na stvaranje strukovnih udruženja, započeti ćemo s opisom prvog pokušaja stvaranja udruženja iz 1928. godine te nastaviti s opisom idućih pokušaja, sve do uspješnog osnivanja Udruženja ekonomskih propagandista 1958. i osnivanja JUMA, tj. današnjeg CROMARA, 1968. Jedan od temeljnih elemenata identiteta neke struke daje joj udruženje stručnjaka koji se tom strukom bave!

Povijest oglašivačkog strukovnog udruživanja u nas Posvećeno Tihomiru Sertiću, dugogodišnjem gl. uredniku SUVREMENE TRGOVINE i jedinom živućem stručnjaku koji je zaslužan za osnivanje UDRUŽENJA EKONOMSKIH PROPAGANDISTA HRVATSKE (1958. – 1959.). „Nadležno tijelo“ tek je 1959. godine konačno potvrdilo pravila Udruženja ekonomskih propagandista SR Hrvatske, a koja su mu službeno predana u kolovozu

1958., nakon održane osnivačke skupštine. Najzaslužnija osoba za uspješno registriranje Udruženja bio je tada mladi propagandist Tihomir Sertić, glavni urednik časopisa Suvremena trgovina. A da je u komunističko-socijalističkom društvenom uređenju, osobito pedesetih godina XX. stoljeća, zbog ideoloških doktrinarnih barijera bilo zaista teško registrirati strukovnu udrugu ekonomskih propagandista, ukazuju činjenice o prethodnim neuspješnim pokušajima iz 1953., 1954. i 1956. godine. Međutim, pionirski pokušaj udruživanja tadašnjih „reklamnih stručnjaka“ seže u 1928. godinu. Dodajmo i terminološku napomenu. Današnja oglašivačka struka, koja se naziva i oglašivačka ili oglasna industrija, u vremenu prije drugog svjetskog rata za svoju djelatnost je koristila uglavnom termin reklama, a sve do nastanka samostalne Republike Hrvatske dominantni naziv za struku bio je ekonomska propaganda, a od nastanka RH uvriježio se ispravni naziv oglašavanje, koji je potpuno analogan engleskoameričkom terminu advertising. Dakako, termin reklama i dalje mnogi koriste, ali se također koristi i termin integrirano komuniciranje!

Prvi pokušaj oglašivačkog strukovnog organiziranja 1928. Miroslav Feller 1. organizator

Prvi oglašivački strukovni sastanak s ciljem strukovnog udruživanja u nas održan je 8. – 10. rujna 1928. godine na Sušaku. Osnovna svrha sastanka bila je da se u našoj zemlji, u ondašnjoj Kraljevini SHS, osnuje „Savez propagande“, koji bi se poslije osnivanja službeno priključio europskom Kontinentalnom savezu propagande (Union Continentale de la Publicité, kraticom UCP) sa sjedištem u Parizu u kojem pored Albanije, od svih europskih zemalja nije bila zastupljena još jedino država SHS, koja se 1929. nazvala Jugoslavija. Prethodno je UCP iz Pariza pristupio kao „District 17 (Europe continentale)“ Međunarodnom savezu oglašavanja („International Advertising Association“, kraticom IAA), sa sjedištem u Detroitu. Razumljivo da je UCP nastojao oko sebe okupiti tj. udružiti sve oglašivačke saveze država iz čitave Europe. Tadašnji predsjednik UCP Etienne Damour obratio se u prosincu 1927. pismom senioru oglašavanja u državi SHS M. Dukesu, direktoru oglasne agencije Interreklam – Blockner, da mu pronađe odgovarajuću osobu sposobnu da preuzme zadaću organiziranja oglašivačkog saveza u državi SHS. M. Dukes je predložio mladog zanesenjaka struke M. Fellera, koji se prihvatio toga posla te odlučio sazvati strukovni skup, na kojem bi se osnovao Savez. Ne mogavši pronaći kreditora za pokrivanje nužnih troškova održavanja strukovnog skupa i osnivanja Saveza, M. Feller se odlučuje troškove snositi osobno. Ukratko, uložio je četiri mjeseca intenzivnog rada i pozamašnu svotu iz vlastitog džepa za organizaciju prvog sastanka stručnjaka za oglašavanje u nas. Da postigne što veći odziv domaćih stručnjaka, pribjegao je strategiji koja je u nas i kasnije korištena u organizaciji većine strukovnih skupova: pozvao je na skup „zvučna imena“ iz inozemstva te ponudio atraktivno mjesto Sušak (Opatija i Rijeka tada nisu bile u sklopu SHS) i bogat turistički program (vožnja lađom u Crikvenicu i na Rab). Sastanak je prvo zakazao za 26. – 28. kolovoza 1928. Svoj dolazak ubrzo je potvrdilo devet istaknutih stručnjaka iz Pariza, Londona, Beča i Praga. No kako navodi M. Feller „poslovi u zemlji su zapinjali“ pa je bio primoran odgoditi sastanak za 8. – 10. rujna 1928. Međutim u to vrijeme se u Kölnu održavao oglašivački kongres što je spriječilo dolazak na Sušak E. Damoura i još nekih stručnjaka iz Europe. Uspio je okupiti na taj www.suvremena.hr

7


marketing - povijest sastanak ukupno 19 osoba uglavnom iz oglasnih agencija i administracija novina, od kojih četiri osobe iz inozemstva, od kojih su troje bili predstavnici nacionalnih saveza oglašavanja: Charles Maillard, predsjednik francuskog, Emil Trebitsch iz austrijskog, te Wilchelm Bauer generalni tajnik čehoslovačkog nacionalnog saveza oglašivača, koji je s kongresa u Kölnu stigao po zaključenju sastanka. Emil Trebitsch bio je službeni predstavnik UCP. Sastanak je donio zaključke o osnivanju nacionalnog saveza i priključenju kontinentalnom savezu, ali je kasnije ova akcija obamrla i do formiranja udruženja nije došlo „zbog neshvaćanja potrebe kao i drugih razloga“, kako je kasnije ocijenio Dušan Mrvoš, nestor oglašivačke struke u nas, koji je također sudjelovao na tom prvom skupu stručnjaka za oglašavanje u nas.

gande trebaju niknuti Savez oglasnih zavoda, Savez oglašivača, Savez grafičara i drugi profesionalni savezi koji će zastupati svoje staleške interese u Općem savezu propagande. Osnovna zadaća Saveza propagande je unapređivanje struke. Članovi Saveza – stručnjaci različitih profila i interesa, predstavnici agencija, medija i oglašivača trebaju se sastajati u klubovima Saveza te „ uz crnu kavu izmjenjivati iskustva“. Opći se savez trebao uhvatiti u koštac s mnoštvom krupnih zadataka, a osnovni je trebao biti – povećanje ugleda oglašivačke struke u zemlji, poboljšanje stručnosti i kvalitete rada. Proteći će međutim još dosta vremena i još nekoliko posrtaja sredinom pedesetih godina XX. stoljeća prije nego će ideja o udruživanju hrvatskih propagandista, tj. stručnjaka za oglašavanje postati

Sastanak reklamnih stručnjaka na Sušaku 1928. Organizator Miroslav Feller stoji prvi s desna, a do njega stoji Dušan Mrvoš Na sastanku je izabran i privremeni osnivački odbor koji će po pojedinim područjima zemlje „pripremati teren“ za osnivanje saveza. Predstavnik UCP predao je M. Felleru u ime E. Damoura znak Kontinentalnog saveza i pismeni dekret kojim se M. Feller imenuje provizornim administratorom Kontinentalnog saveza za SHS, a pozvan je kao aktivan član u upravni odbor UCP. M. Feller imao je jasnu viziju kako se struka oglašavanja treba ustrojiti glede staleškog udruživanja, pa ističe kako iz općeg saveza propa-

8

Suvremena trgovina 1(43)

zbiljom. U svim tim nastojanjima hrvatski stručnjaci za oglašavanje bili su poticatelji i nositelji ne samo strukovnog organiziranja u Hrvatskoj, već i na području države SHS 1928. godine, a potom Jugoslavije. Tada su 20. 2. 1961. formirali Inicijativni odbor za osnivanje SEPJ-a, Saveza ekonomskih propagandista Jugoslavije, a iz kojeg je HOZ (tada DHP – Društvo hrvatskih propagandista) aktom Predsjedništva od 20. rujna 1991. godine trajno istupio.

Drugi pokušaj oglašivačkog strukovnog udruživanja, a prvi u poslijeratnoj SR Hrvatskoj U tadašnjoj Jugoslaviji 1953. održana je skupština koja je izradila pravila udruženja ekonomskih propagandista. Nažalost, u to vrijeme nije bilo strukovnog časopisa u nas pa detaljnije podatke o drugom pokušaju našeg strukovnog udruživanja treba tražiti u dnevnom tisku, stručnoj ekonomskoj publicistici i ostalim izvorima. Da je 1953. održana skupština koja je izradila pravila udruženja ekonomskih propagandista na razini cijele ondašnje države, saznajemo od Dušana Mrvoša koji u članku „Youth in Advertising“, u prvom broju časopisa „Naš publicitet“ iz kolovoza 1954. (izdavač Ozeha, a Mrvoš je urednik i autor većine napisa), posebno ističe problem nepostojanja strukovne udruge oglasnih stručnjaka i apelira da se u zemlji što prije formira „udruženje ekonomskih propagandista“, te navodi da je s tim ciljem inicijativni odbor organizirao prvu skupštinu, koja je konstatirala potrebu osnivanja takvog udruženja i na kojoj su bili delegati iz gotovo svih „narodnih republika“ tadašnje Jugoslavije. Mrvoš ističe da je ta skupština izradila i pravila, koja se nažalost već godinu dana nalaze „kod nadležnih na rješavanju“ i nikako da se riješe. Mrvoš ističe kako je „vrlo nezgodno da postoji tako malo razumijevanja za ovu akciju“ te postavlja nadležnima pitanje „kada će konačno doći do odobrenja pravila prvog nacionalnog udruženja stručnjaka za ekonomski publicitet i propagandu“. Dodajmo da je 1953. godine u Zagrebu osnovano Udruženje psihologa Jugoslavije, a prvi predsjednik je bio prof. dr. sc. Ramiro Bujas. Očito da je 1953. bilo moguće osnivati strukovna – staleška udruženja jedino na razini cijele Jugoslavije. Premda je i psihologija u nas krajem četrdesetih godina bila na udaru ortodoksnih komunista, ipak je imala povoljniji tretman od oglašavanja tj. ekonomske propagande – publiciteta – reklame.


Inicijativa D. Mrvoša iz Ozehe da se osnuje Udruženje mladih propagandista 1954. Mrvoš je 1954. u kolovozu pokrenuo gore spomenuti Ozehin časopis „Naš publicitet“ te inicijativu osnivanja udruge „mladih“ stručnjaka za oglašavanje, budući da nadležno tijelo tijekom godinu dana nije donijelo rješenje tj. odobrenje pravila udruženja koje je donijela skupština 1953. Mrvoš je procijenio da ima više šanse da „nadležni“ odobre pravila jedne strukovne udruge „mladih propagandista“, koja će skrbiti o njihovom obrazovanju, jer mladi – omladina su uz pionire i žene predstavljali u propagandi komunističkog sustava „posebno štićenu“ skupinu, a velika većina ondašnjih propagandista pripadali su skupini mladih.

Dušan Mrvoš Tu inicijativu Mrvoš je pokušao ostvariti nakon što je u Ozehu stiglo pismo Komiteta internacionalne organizacije „Youth in Advertising International Association“ da na trećem međunarodnom skupu mladih stručnjaka propagandista, Youth in Advertising, koji se održava u Hamburgu krajem kolovoza i početkom rujna 1954. sudjeluje jedan ili dva mlada kolege iz Jugoslavije. Mrvoš konstatira kako Ozeha ne zna kome bi poziv uručila, jer u zemlji nažalost ne postoji nacionalni savez stručnjaka za oglašavanje, ističući kolika bi bila korist za zemlju da ima svoje predstavnike na takvom skupu, te da zbog istih razloga Jugoslavija nije bila zastupljena i na drugim sličnim skupovima u svijetu. Dakako, izuzetno kvalitetni mladi stručnjaci koji su ujedno i odlično poznavali strane jezike radili su

Josip Sudar

Čedomil Dinter

u Ozehi, a to su bili budući sveučilišni profesori s doktoratom znanosti iz područja oglašavanja: Josip Sudar i Čedomil Dinter, te propagandist Mihovil Skobe, te sasvim mladi stručnjak Tihomir Sertić. Za odlazak u inozemstvo tada je bila nužna „društveno-politička podobnost“.

„Prijava za osnivanje udruženja stručnjaka ekonomske propagande“ 30. srpnja 1956. s područjem djelovanja u kotaru Zagreb

Na stručni skup mladih u Hamburg otputovao je mlađi rukovodni djelatnik iz Ozehe, koji u opsežnom izvješću s kongresa u Hamburgu u 2. broju „Našeg publiciteta“ iz prosinca 1954. ističe veliku važnost međunarodne udruge mladih propagandista, te veliku potrebu naše privrede za stručno osposobljenim mladim propagandistima, kao i nužnost da se ti mladi ljudi konačno kod nas organiziraju te učlane u međunarodnu organizaciju „Youth in Advertising“, koja će im pružati veliku stručnu pomoć, što će uvelike unaprijediti oglašivačku struku u zemlji, jer ta je struka, bitna karika u privrednom razvoju zemlje. Na stranicama časopisa „Naš publicitet“ upućen je poziv svim mladim propagandistima u zemlji koji su zainteresirani za osnivanje Udruženja mladih propagandista da se jave redakciji časopisa u Ozeha. Izrađena su i pravila udruge mladih propagandista po kojima članovi ne mogu biti stariji od 40 godina, tako da idejni začetnik udruživanja Dušan Mrvoš nije mogao biti član te udruge, što ga je posebno ogorčilo. Međutim, niti pravila takvog udruženja nisu odobrena! I u svojim referatima na proslavi 10 godina Ozeha objavljenim u rujnu 1955. u „Našem publicitetu“ Dušan Mrvoš ponovo spominje potrebu okupljanja propagandnih stručnjaka u strukovnom udruženju.

Tijekom 1956. rasprave o potrebi udruživanja stručnjaka za oglašavanje poprimile su konkretne oblike. Odlučeno je da se pokuša osnovati udruga koja će djelovati na području ondašnjeg kotara Zagreb, sa sjedištem u Zagrebu, gdje je sjedište Ozehe i djeluje najveći broj stručnjaka za oglašavanje. Organizacijski je to bilo jednostavnije, a nakon što bi se udruženje osnovalo, djelovanja udruge bi se širilo na područje cijele Hrvatske. Tako je 30. srpnja 1956. podnesena mjerodavnom državnom tijelu „Prijava za osnivanje udruženja stručnjaka ekonomske propagande“, koju za inicijativni odbor potpisuju: Mihovil Skobe, Veljko Klašterka, Branko Pupić, Velimir Kovačić, Josip Sudar, Momčilo Nikolić, Antonija Orešković, Miroslav Skalak i Branko Ritoša, većinom stručnjaci iz Ozeha. PRAVILA i PROGRAM Udruženja objavljeni su u rujanskom broju časopisa „Naš publicitet“ 1956. godine. Prvi zadatak Udruženja je: „Da okuplja i stručno uzdiže mlade propagandiste za rad na ekonomskoj propagandi i publicitetu putem tečajeva, predavanja, izmjene mišljenja i iskustava, objavljivanjem radova, članaka, i da na taj način doprinese stvaranju novih kadrova stručnjaka za ekonomsku propagandu i publicitet“. Dakako, među zadacima se moralo navesti i „njegovanje www.suvremena.hr

9


marketing - povijest društvene svijesti“, borbu protiv „društveno štetnih pojava“, ali i „čuvanje stručne časti“, „poštenja i istine u stvaranju propagandnih sredstava“, borbe protiv „diletantskih i akviziterskih shvaćanja uloge i značenja ekonomske propagande i publiciteta“ te suradnja s komorama, Udruženjem likovne i primijenjene umjetnosti, Udruženjem grafičkih poduzeća te sa sličnim inozemnim udruženjima u cilju izmjene stručnih iskustava. U PROGRAMU Udruženja definirano je: „Osnovni zadatak djelatnosti ekonomske propagande je da putem stručnog rada pronalazi istinite prodajne argumente proizvođača, te da ih putem modernih sredstava uvjeravanja upućuje potrošaču u cilju povećanja potrošnje. Na taj način ta djelatnost utječe na povećanje proizvodnje, sniženje proizvodnih troškova, a time i na povećanje životnog standarda ljudi. Stručnjak za ekonomsku propagandu je osoba, koja vrši idejno-kreativni, propagandno-organizacijski rad ili pak nadzor nad realizacijom propagandnih sredstava, a pri tom vodi brigu o vrijednosti propagandnog sredstva, njegovoj racionalnosti i o tome da u porukama ne objavljuje neistinite prodajne argumente“.

Uspješni pokušaj osnivanja Udruženja po prijavi od 19. kolovoza 1958. zašto ima osobite zasluge Tihomir Sertić Tijekom 1957. redakcija časopisa „Naš publicitet“ i D. Mrvoš u ključnim stručnim člancima ističu potrebu stvaranja udruženja stručnjaka za ekonomsku propagandu te, budući da pravila predana 1956. nadležnom tijelu nisu odobrena, 19. kolovoza 1958. učinjen je novi, konačno uspješni pokušaj. Pravila Udruženja su odobrena početkom 1959. i time je dobivena dozvola za rad udruge. Treba istaknuti da odobrena pravila ni u kojem aspektu nisu bila u većoj mjeri doktrinarno više „socijalistička“, tj. na liniji vladajućeg socijalističkog društvenog uređenja, od odbijenih pravila iz 1956., već su očito sazreli opći uvjeti postupnog, doktrinarnog popuštanja djelotvornijem tržišnom pristupu u gospodarstvu. Također, zaslugom Tihomira Sertića, zagrebački arhitekt Đuka Kavurić, pristao je preuzeti ulogu predsjednika Udruže-

10

Suvremena trgovina 1(43)

9. Valadžija Branko, viši savjetnik, komercijalni direktor kod „Našeg stana“, Zagreb, 10. Valentić ing. Stjepan, šef propagandnog odjela tvornice „Rade Končar“, Zagreb, 11. Vrkljan Branko, šef odjela istraživanja tržišta „Ozeha“, Zagreb. Napomena:

Tihomir Sertić nja, a njegovo prezime kao i zagovor koji je dao utjecajni Stjepan Cerjan Puba, glavni direktor Interpublika, je „nadležnom organu“, trebala biti, i očito je bila, garancija da će Udruženje djelovati u skladu sa socijalističkim principima. (Za mlađe čitatelje spominjemo da je po braći Đuke Kavurića bila nazvana ulica u centru grada - ulica Braće Kavurića.) U Rješenju o osnivanju navodi se: „Na molbu osnivača Udruženja od 19.8.1958., a na inicijativu komisije za društvene organizacije SSRNH, Državni Sekretarijat unutrašnjih poslova u Zagrebu, donio je rješenje za osnivanje i rad Udruženja ekonomskih propagandista na području NRH sa sjedištem u Zagrebu. Rješenje je izdano pod brojem: II/4 br. 51017/2 – 1958., Zagreb dana 6. 3. 1959. Na molbi potpisani su slijedeći osnivači Udruženja: 1. Kavurić arh. Đuka, direktor DTS-a „Interpublika“ Zagreb, 2. Kerdić Milivoj, propagandist, Zagreb, 3. Kramer Robert, direktor „Interpublika“ Zagreb, 4. Mrvoš Dušan, savjetnik za ekonomsku propagandu „Ozeha“, Zagreb, 5. Orešković Antonija, šef propagande Zagreb, 6. Sertić Tihomir, propagandist, „Ozeha“, Zagreb, 7. Skalak Miroslav, propagandist „Ozeha“, Zagreb, 8. Skobe Mihovil, propagandist, „Ozeha“, Zagreb,

U starom strojnom prijepisu dokumenta Rješenja o osnivanju Udruženja navedeno je da je jedan od osnivača i Velimir Kovačić, pomoćnik direktora „Ozeha“, Zagreb, a na istom dokumentu je rukom dopisano ime i prezime Miroslava Skalaka, koji je svakako bio jedan od 11 osnivača. Glavni akter osnivanja smatra da Velimir Kovačić nije bio jedan od osnivača, te da se manipuliralo s prijepisom Rješenja o osnivanju. U Hrvatskom državnom arhivu tražili smo spomenuto Rješenje, međutim utvrđeno je da je ono zagubljeno, što je indicija u prilog mišljenju da Velimir Kovačić nije bio na listi osnivača Udruženja. Statutom Udruženja definirani su slijedeći zadaci udruge: 1. „Da okuplja i pomaže propagandiste, koji rade na području ekonomske propagande i publiciteta, te da putem tečajeva, predavanja, izmjene mišljenja i iskustava, objavljivanjem radova, članaka, doprinese stvaranju novih kadrova stručnjaka za ekonomsku propagandu i publicitet. 2. Da među svojim članovima njeguje društvenu svijest, vodi računa o čuvanju stručne časti i pazi da se očuva poštenje i istina u stvaranju i korištenju poruka i sredstava. 3. Da se bori protiv nestručnih i društveno štetnih pojava na polju ekonomske propagande i publiciteta. 4. Da svojom djelatnošću neposredno doprinosi svim ciljevima koje si postavlja naš socijalistički poredak po političkim i materijalističkim programima i potrebama. 5. Da surađuje sa svim organima Narodnih vlasti i privrede, kao i ustanovama, te udruženjima kojih djelatnost zasjeca u ekonomsku propagandu i publicitet. 6. Da surađuje sa sličnim našim i inozemnim udruženjima u cilju izmjene kadrova, stručnih iskustava i literature.


Zdunić, Zdenko Pavlović, Miro Ozmec i Krešimir Jugec.

7. Da putem svojih članova surađuje u svim stručnim listovima kao i u svojim publikacijama unutar i van svoje zemlje.

Udruga je mijenjala naziv što zbog formalnih zakonskih odredbi (udruženje ili društvo), što zbog širenja djelokruga tj. širenja udruge po funkcijama. Tako se 1980. željelo u udrugu uključiti sve stručnjake koji se bave propagandom, umjesto samo onih koji se bave ekonomskom propagandom. Dakle, željelo se uključiti i one koji se bave „propagiranjem kulture, društveno-političkih aktivnosti, sporta, saobraćaja“ itd., kako je obrazlagao tadašnji predsjednik Mario Hladnik. (Ideja, br. 7, 1980. str. 14).

8. Udruženje štiti kreativna i autorska prava svojih članova“. Osim djelovanja u skladu s ciljevima „socijalističkog poredka i suradnje s Narodnim vlastima“ svi ostali zadaci direktno su u funkciji razvoja struke, te je djelovanje udruge pridonjelo snažnom razvoju oglašivačke struke i njenom prerastanju u „industriju oglašavanja“. Udruga je registrirana pod imenom „Udruženje ekonomskih propagandista SR Hrvatske“. Za prvog predsjednika, kako je bilo unaprijed dogovoreno, izabran je tada politički utjecajan popularni zagrebački arhitekt Đuka Kavurić. Valja istaknuti da u ono vrijeme bez „inicijative komisije za društveni rad SSRNH“ (kratica za Socijalistički savez radnog naroda Hrvatske), odnosno politički utjecajne i unaprijed najavljene osobe koja će biti „izabrana“ za čelnika udruge uz angažiranje i drugih politički utjecajnih osoba, ne bi došlo do njene registracije kod „nadležnog tijela“. Zato su ondašnji stručnjaci za oglašavanje, da bi stvorili svoju strukovnu udrugu, morali pronaći pogodnu, politički utjecajnu osobu, kako bi se udruga uopće mogla registrirati, a da ta osoba za koju godinu potom prepusti vođenje udruge pripadnicima struke. Ključnu ulogu u tome je odigrao tada mladi stručnjak Tihomir Sertić, koji se izuzetno angažirao, a prema naputku Mrvoša, da nagovori Đ. Kavurića da prihvati tu dužnost. Za prvog potpredsjednika izabran je doajen struke Dušan Mrvoš, a za tajnika Mihovil Skobe. Dakako, već početkom 1961. za predsjednika je izabran Tihomir Sertić, dok potpredsjednik i tajnik ostaju Mrvoš i Skobe, a Udruženje pokreće svoje glasilo „Ideje“, list za pitanja ekonomske propagande. Ujedno za predsjednikovanja Tihomira Sertića Udruženje (UEPH) potiče kolege u drugim republikama da osnuju svoja udruženja i u tome im aktivno pomaže. Početkom 1961. sudjeluju Tihomir Sertić, Mihovil Skobe, Dušan Mrvoš i Stjepan Cerjan na osnivačkoj skupštini Udruženja ekonomskih propagandista Srbije u Beogradu, a potom 15. veljače 1961. na osnivačkoj skupštini Udruženja ekonomskih propagandista BiH u Sarajevu. Slovenci su imali inicijativni odbor za osnivanje udruženja 1960., a Udruženje su osnovali

Mihovil Skobe 15. svibnja 1963. Dodajmo da se Upravni odbor UEPH-a, osobito zalagao za osnivanje saveznog udruženja ekonomskih propagandista. Već je 20. veljače 1961. u Zagrebu formiran „Inicijativni odbor Saveznog udruženja ekonomskih propagandista Jugoslavije“. Međutim, na tom sastanku je Tihomir Sertić, predsjednik UEPH-a pročitao pismo iz Beograda od UEPS-a upućeno na UEPH, u kojem navode da još nije vrijeme da se pristupi inicijativi za stvaranje saveznog udruženja. Tako je ta inicijativa u koju je u Zagrebu uloženo puno truda tada propala, a SEPJ (Savez ekonomskih propagandista Jugoslavije) osnovan je tek 15.6.1973. u Beogradu. No, vratimo se našem UEPH-u. Nažalost potkraj 1961. godine u naponu snage i izvršavanja radnih dužnosti savjetnika u Ozeha, iznenada umire Dušan Mrvoš. Dodajmo, da je i Miroslav Feller preminuo 1961. na Silbi. Premda se on od 1930. nije bavio upravljanjem oglašavanja, napisao je brojne knjige, među kojima i tri knjige - teoretske rasprave o oglašavanju na teme primjene psihoanalize u oglašavanju, psihodinamike oglašavanja i psihologije oglašavanja. Poslije Tihomira Sertića biranog u dva uzastopna mandata, predsjednici udruženja su bili: dr. Antun Borčilo, generalni direktor Zagrebačkog velesajma, Velimir Kovačić, Marijan Serdarušić, Mario Hladnik te Daniela Peha, Eduard Osredečki, Darko Mimica, Ivica Vidović, Tomislav Huić i ponovno Ivica Vidović. Spomenimo i profesionalne glavne tajnike udruge: Stjepan Triplat, v.d. Zlatko

Nadalje, zbog promjena države i Ustava usvojenog 22.12.1990. po kojem je SR Hrvatska postala Republika Hrvatska, te novih hrvatskih jezičnih normi, kakva je na primjer bila poznato „napuštanje genitiva“, po kojoj je umjesto sintagme „propagandista Hrvatske“ prihvaćena sintagma „hrvatskih propagandista“, te odabira naziva usklađenog s hrvatskom tradicijom nazivlja i konačnim usvajanjem termina – naziva struke OGLAŠAVANJE, umjesto dotadašnjeg uobičajenog naziva za struku „ekonomska propaganda“ ili šire propaganda. Istaknimo da je Predsjedništvo strukovne udruge UPH, u svom strukovnom glasilu „Ideja“ u jesen 1991. uputilo: Svim članovima UPH poziv, da se uključe u akciju za slobodnu Hrvatsku, te da se u svaku poruku u medijima javnog priopćavanja ugradi apel za samostalnu Lijepu našu, te da se svima da na znanje da smo odlučni u obrani svoje Domovine, koju smo spremni braniti svim svojim snagama – svojim znanjem i svojim srcem! Svi za slobodnu domovinu Hrvatsku! Na sjednici svog Predsjedništva 20. rujna 1991. UPH, kao najstarija udruga propagandista na jugoslavenskom prostoru, donijela je akt o odcjepljenju, tj. izlasku iz Saveza ekonomskih propagandista Jugoslavije (SEPJ), i pri tome pozvala sve djelatnike naše struke u našoj i ostalim republikama tadašnje države da osude zločinačku agresiju na građane Republike Hrvatske, te njezine povijesne, kulturne, vjerske i gospodarske tekovine. Opće udruženje stručnjaka za oglašavanje, je kao udruga ili društvo u predstavljanju javnosti, imalo slijedeće nazive: • UEPH - Udruženje ekonomskih propagandista SR Hrvatske od 1959. do 1972. www.suvremena.hr

11


marketing - povijest • DEPH – Društvo ekonomskih propagandista SR Hrvatske (1972. – IX. 1980.) • UPH – Udruženje propagandista SR Hrvatske (IX.1980. – 1990.) • UPH – Udruženje propagandista Republike Hrvatske (1991. – 1993.) • DHP – Društvo hrvatskih propagandista (1993. – 14. 1. 1998.) • HOZ – Hrvatski oglasni zbor (14. 1. 1998. do kraja 2010.) Prije izbora imena HOZ bilo je prijedloga da udruga nosi naziv: HRVATSKO DRUŠTVO ZA TRŽIŠNU I DRUŠTVENU KOMUNIKACIJU, a u knjizi „Iz Jožine torbe“ (pripremio, uredio i izdao Marko Pekica, str. 190) s tekstovima Josipa Sudara, čak se navodi, a što je pogrešno, da se udruga tako zvala prije uzimanja imena HOZ. Glede imena HOZ bilo je dilema treba li tako radikalno mijenjati ime DHP, a potom, treba li u nazivu udruge koristiti termin „oglašivački“, ili „oglasni“ no u službeni naziv udruge ušao je termin „oglasni“. Rad i djelovanje HOZ-a u samostalnoj Republici Hrvatskoj bit će tema koju treba posebno obraditi. Zadnji stručni skup u organizaciji HOZ-a, a na kojem su podijeljena priznanja zaslužnima, održan je 4. prosinca 2010. na Ekonomskom fakultetu. Predsjednik HOZ-a je Darko Radišić, prvi predsjednik iz redova oglašivača. Nakon ove manifestacije HOZ je privremeno u „stanju mirovanja“. Agencije su osnovale svoje udruženje HURAHrvatsku udrugu reklamnih agencija.

Povijest marketinškog strukovnog udruživanja Osnivanje JUME 1968. i CROMARA 1991. Kao slijednika JUME U Jugoslaviji je 1965. proklamirana privredna, tj. gospodarska reforma, koja je kako navodi Marcel Meller, u knjizi Osnove marketinga, najavila bitan zaokret prema tržištu, ponajviše zbog uklapanja u međunarodnu podjelu rada, odnosno zbog nužnosti izlaska na međunarodno tržište. Već od početka šezdesetih godina, u početku doduše stidljivo, pojavljuju se prve knjige koje teorijski objašnjavaju mar-

12

Suvremena trgovina 1(43)

keting. Premda je riječ marketing tada bila gotovo tabu, pa su se u cilju zamjene te riječi upotrebljavale različite sintagme kao, primjerice, „Istraživanje tržišta“ (Rocco i Obraz, 1960), „Strategija plasmana“ (Rocco, 1964) i sl. A što treba osobito istaknuti, već 1965. godine u Dubrovniku je organiziran prvi europski kongres WAPOR-a (World Assotiation for Public Opinion Research), u čijoj organizaciji je sudjelovao prof.dr.sc. Fedor Rocco. Marketing se počeo uvoditi i u nastavne programe, prvo ekonomskih fakulteta (1967. godine), a kasnije i srednjih škola, iako gotovo sve do Domovinskog rata i demokratskih promjena 1991. godine pod sintagmom „Tržišno poslovanje“. Također, u nastavnim programima su se u to vrijeme počele proučavati i pojedine marketinške discipline kao što su „Istraživanje tržišta“, „Komuniciranje s tržištem“, „Prodaja“, „Politika proizvoda“i sl. Radom su započeli i poslijediplomski studiji („Teorija i politika marketinga“ 1968. na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i „Marketing u privrednoj organizaciji“ 1973. na Ekonomskom fakultetu u Osijeku), a napisane su i prve doktorske disertacije iz područja marketinga. U Hrvatskoj je među političarima, a osobito među utjecajnim stručnjacima ekonomistima, bilo sve više zagovornika uvođenja tržišne privrede, bez koje se država više ne može uspješno razvijati. Za dalji smjer razvoja prema tržišnoj privredi i primjeni koncepcije marketinga u nas značajna je 1966. godina kada je represivni sustav u Jugoslaviji uvelike ublažen nakon „Brionskog plenuma“, i „pada“ Aleksandra Rankovića, a već iduće, 1967. godine je čak omogućeno osnivanje tzv. GG (grupa građana) poduzeća, pa je tako jedan od tada istaknutih marketinških stručnjaka, Ivan Maričić osnovao GG poduzeće SUMAR. Velik poticaj afirmaciji marketinga kao nove poslovne koncepcije u nas, a također i za ozbiljan stručni pristup poslovanju i planiranju oglasnih kampanja, nastao je 1968. kada je u Opatiji povodom, odnosno u okviru Simpozija o istraživanju tržišta i organizacije procesa plasman, od 9. do 11. 05. 1968. održana Osnivačka skupština JUMA – Jugoslavenskog udruženja za marketing, koje je osnovano kao „dobrovoljna stručna, društvena organizacija koja služi interesima zajednice u unapređenju

Fedor Rocco naučnog i stručnog rada u istraživanju i organizaciji plasmana proizvoda i usluga“. Savezni SUP je potvrdio registraciju JUMA 23.09.1968. sa sjedištem u Zagrebu. Prvi predsjednik JUMA je bio dr. Fedor Rocco, potpredsjednici dr. Momčilo Milisavljević i Čedo Dinter, generalni sekretar Egon Štajner, zamjenik gen. sekretara Josip Sudar te ostali istaknuti članovi svaki s definiranom dužnosti: Roman Obraz, Julije Drasinover, Mirjana Gjukić-Srdar, dr. Bogomil Deželak, Drago Gorupić, Ivan Maričić, Petar Bosnar, Velimir Kovačić, Kiril Grabowsky i Ivica Franjević. A što je bilo od velikog značaja za dalju afirmaciju marketinške koncepcije u nas, bilo je održavanje XXI. Kongres ESOMARA (European Society for Opinion and Marketing Research), dakle, kongresa Europskog društva za istraživanje javnog mnijenja i marketinga, u Opatiji, od 8. do 12. 09. 1968. i to pod pokroviteljstvom predsjednika Republike Josipa Broza Tita. (Dodajmo da je bio pokrovitelj i Kongresa JUMA u Nišu, 1972. g., a predstavljao ga je na Kongresu Kiro Gligorov, predsjednik SIV-a). Dakle, na taj način je s vrha države dano „zeleno“ svijetlo za primjenu koncepcije marketinga, ali i za znanstveno-stručni pristup tom radu, koji je trebao dodatno afirmirati primjenu marketinške koncepcije Jugoslavensko udruženje za marketing (JUMA) je okupilo teoretičare i stručnjake iz prakse, s tim da je od prvih oko 500 članova JUME njih oko 400 bilo iz Hrvatske, udruženi u Društvo za marketing Hrvatske, a rad se odvijao po Marketinškim klubovima u gradskim cen-


trima. Već 1969. g. počeo je izlaziti, prvu godinu kao kvartalni prilog lista „Informator“, u Zagrebu znanstveno-stručni časopis MARKETING, kojeg uređuje nestor marketinga u nas prof. dr. sc. Fedor Rocco, a časopis od 1970. dobiva svoj vlastiti likovni dizajn (zelene korice, i nastavlja kontinuirano kvartalno izlaziti do raspada Jugoslavije. Treba pritom istaknuti da su vodeći marketinški teoretičari u to vrijeme bili upravo iz Hrvatske

(Rocco, Obraz, Bazala, Sudar, Dinter) i više drugih među ranije spomenutima osnivačima JUMA. Kao što se Udruženje propagandista Hrvatske razdružilo od SEPJ-a 1991. tako se već prije eskalacije ratnih sukoba, u rujnu 1991. godine, Društvo za marketing Hrvatske, razdružilo od Jugoslavenskog udruženja za marketing i utemeljilo CROMAR – Hrvatsku zajednicu udruga za marketing, (npr. ime CROMAR je akronim-

sko od: CROatian MARketing) koja je udruga svih pravnih i fizičkih osoba koje imaju interes u unaprjeđenju marketinške teorije i prakse. CROMAR izdaje Znanstveni polugodišnji časopis TRŽIŠTE. Razvoj marketinga na našim prostorima zahtijeva, dakako, posebnu obradu. Kroz cijelu 2018. godinu i dalje ćemo pisati na ST temu Marketinga.

www.suvremena.hr

13


marketing - povijest

Kako smo prevarili vlastodršce?

piše|Ante Gavranović

nove metode, ukazivali na nove mogućnosti. Konačno, mnoge premijere oglašavanja nikle su upravo u Zagrebu. Posebno ću spomenuti jednu koja je predstavljala pravu revoluciju.

Z

animljivo je da su početci ozbiljnog i suvremenog marketinga započeli u prehrambenoj industriji. Hrana je oduvijek u žiži interesa potrošača, a sve veća raznolikost i prošireni asortimani ponude zahtijevali su i poseban tretman. Trebalo je razbijati svojevrsnu proizvodnu učmalost, probuditi kreativne snage i unijeti više duha u plasman. U uvjetima planske privrede i strogih socijalističkih normi to svakako nije bio jednostavan posao. Marketing se uvijek vezivao uz tržišnu privredu, a to je bila godinama tabu tema za ortodoksne vlastodršce. Trebalo je duha, maštovitosti, smjelosti i pomalo sreće da se – kako je to napisao jedan kolega – „u YU reklame kapitalizam upakira kao socijalizam“. Praksa je pokazala da smo narod s puno duha i dovitljivosti, pa smo i tu „prepreku“ uspješno preskakali… Nisam markentingaš u užem smislu riječi, ali sam stjecajem okolnosti i poslova koje sam obavljao uvijek bio jako blizu tom pojmu, pa podosta toga znam ili pamtim. Prisjećam se tako prve originalne domaće kavovine Franck, Kraševe Bajadere i Domaćice ili čuvenoga Životinjskog carstva, prvog domaćeg sla-

14

Suvremena trgovina 1(43)

doleda (Snjegulica na štapiću), nastanka ideje o Cedeviti, povijesti oglašavanja na prostorima Hrvatske i Jugoslavije na primjeru Vegete. Genijalna poruka Marijana Serdarušića „Odlično je. Od Gavrilovića je.“ preživjela je i danas je aktualna i nakon više od 50 godina njenoga lansiranja. „Bronhi, lakše se diše“ bila je ne samo uspješna propagandna poruka, već i izraz određenog i socijalnoga zafrkantskoga bunta. „Halo, halo… stani malo. Grickaj čipi čips. Uz domaću Cocktu to je bio omiljeni meni za vrijeme prijenosa nogometnih utakmica. Tko se od nas starijih ne prisjeća s nostalgijom glamuroznog izlaska Ane Sasso iz mora nakon čega je slijedila poruka „Pipi, to je piće za stare i mlade. Zato pijte Pipi, to vam snagu daje“. Snagu organizmu je davalo i „Svako jutro jedno jaje“ – udarna poruka Agrokombinata. Zagrebačka škola marketinga i oglašavanja iznjedrila je sijaset vrsnih stručnjaka, koji su zdušno unosili nove pojmove, ideje i pristupe tim disciplinama i sigurno su u samim začecima bili mnogim naraštajima svojevrsni svjetionik i putokaz. Otkrivali su nova područja, unosili

„Mjesto radnje je Zagreb, 7. rujna 1956. godine oko 11 sati ujutro, Dan je ugodno sunčan, ljeto se odužilo. Ipak, posebna živost vladala je na zagrebačkim ulicama, pred kavanama i izlozima gdje su se gomile ljudi okupile oko nekoliko desetaka televizora – koji su ustvari bili i jedini prijemnici u gradu. U privatnosti svoga doma tada još nitko nije imao TVprijemnik. Toga se dana pompozno otvarao novi Zagrebački velesajam na desnoj strani Save, a tek su se nazirali obrisi novog gradskoga dijela u nastajanju – Novog Zagreba. Među mnogobrojnim okupljenim Zagrepčanima našle su se i dvije televizijske kamere tek osnovane Zagrebačke televizije. Građani uopće nisu primjećivali kamere; potpuno nenavikli na njih, zaklanjali su im pogled, kidajući živce poluamaterskoj ekipi koja je pokušavala ostvariti premijerno emitiranje programa Zagrebačke televizije (tada jedine nacionalne televizije). Građani zasigurno nisu znali da su time ometali prijenos prve televizijske reklame na hrvatskim prostorima – jer upravo je to bila osnovna svrha cijelog premijernog televizijskog prijenosa: promovirati novu gospodarsku ulogu Velesajma, prezentirajući javnosti niz proizvoda koji su se na njemu pojavili. Naposljetku je sve prošlo dobro: od 10.55 do 11.20 sati Zagrepčani koji su uhvatili dobru poziciju pred izlozima mogli su prvi put vidjeti televizijski program zagrebačke televizije, a time i prvu televizijsku promidžbenu poruku.


Već sljedeći dan, kada je program započeo emitiranje u 16.30 sati, spikerica Ljiljana Wajler najavila je: „Od danas svakog dana za vrijeme trajanja Zagrebačkog velesajma možete gledati naš reklamni program koji dajemo od 16 i 30 sati. Današnju emisiju počinjemo zabavnom muzikom“. Iako su bili pioniri televizijske reklame u jednoj komunističkoj državi, tadašnji režiseri i „marketinški stručnjaci“ nisu bili naivni. Znali su da narodne mase prije svega žele zabavu, a onda im se tijekom najvećeg opuštanja može servirati i pokoja promidžbena poruka. Nastupio je zato glazbeni sastav Stjepana Mihaljinca, glumci su izveli nekoliko skečeva, a između svega emitirana je i reklama za poduzeća „Neva“ i „Poljodjelstvo“. Kozmetika i traktori bili su zasigurno zanimljiva kombinacija. Spiker je govorio o uspjesima i prednostima njihovih proizvoda, a sve je bilo popraćeno i njihovom snimljenom slikom. Pioniri prvog hrvatskog televizijskog reklamiranja svjedoče da je neiskustvo bilo veliko, pa su početničke greške bile svakodnevnica – dok je spiker pričao o koz-

metici, na ekranu bi se pojavila slika traktora! No brod je porinut… Zajedno s prvim televizijskim prijenosom emitirana je i prva hrvatska televizijska reklama – jedan mali fragment hrvatske povijesti reklamiranja, oglašavanja i marketinga. Ipak, ono što se prenosilo bilo je iskustvo, a komunistička Jugoslavija se opet pokazuje kao država koja ga je počela iskorištavati. Nakon što je 1953. osnovan „Zagreb-film“ bilo je potrebno osigurati zdravu financijsku bazu djelovanja. Budući da se Jugoslavija upravo trudila otvoriti prema trendovima iz kapitalističkog svijeta, najbolji način da jedno poduzeće koje se bavi filmom dođe do novca – bio je snimanje reklama. I upravo nastanak reklamnog filma za baterije „Croatia“ ostat će upamćen kao prvi kompletan filmski uradak Zagrebfilma! Prisjetimo se drugog prizora: za „samo“ tri godine uslijedit će i porinuće hrvatskog TV-programa reklamnim porukama za „Nevu“ i „Poljodjelstvo“, a za još tri godine, dakle 1959., Mladen Delić, poznati tvorac krilatice „ljudi moji, je li to moguće?!“ biti će prvi honorirani spiker upravo osnovane redakcije za „eko-

nomsko-promidžbeni program“. Malo po malo, i svijet domaćih reklama postajat će sve šareniji i raznovrsniji… (izvod iz članka: Povijest hrvatskog marketinga, autora Kristijana Benića, objavljen 2012.). Kroničar uspona marketinga u nas, Kamilo Antolović, tako piše: „Već 60-ih godina, a posebno 80-ih oglašavanje i marketing postaju zasebne poslovne funkcije i neizostavan alat u poslovanju“. Led je probijen. Danas se stvari odvijaju po drugim načelima i u drukčijim uvjetima. Novine i televizija glavni su mediji novih marketinških poruka. Današnje se marketinške bitke pak vode na internetu i u društvenim mrežama. No, u svim tim slučajevima ostala je bitna sama poruka, srž svake marketinške kampanje. Čuveni engleski pisac Aldous Huxley svojedobno je izrekao misao koja i danas ima svoju punu potvrdu: „Puno je lakše napisati deset osrednjih soneta nego jedan oglas koji će privući nekoliko desetaka tisuća indiferentnih kupaca“. Kreatori marketinških poruka potpuno ST će se složiti s takvim stavom.

A, JN BA DA NU PO PONUDA BAJNA, ! NA AJ SJ A AD GR NA ! NA NAGRADA SJAJ 1.3. do 30.6.2018. 1.3. do 30.6.2018.

Više na www.ktc.hr i Više na www.ktc.

ME M RC ER EDECE S BDES EN BE Z N

UU44KRUGA DODO AUTOMOBILA! KRUGA AUTOMOBIL


marketing - povijest

Povijest marketinga u Podravki piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Pionirski koraci

P

odravka je prva u ovom dijelu Europe otvorila vrata marketingu i to 1966. (taj sam pojam donio iz Njemačke gdje sam još kao student bio na praksi u marketing odjelu u jednom velikom trgovačkom poduzeću). Služba je na početku imala istraživanje tržišta, oglašavanje i unapređenje prodaje. Doduše, bili smo drugi u naručenom istraživanju tržišta od ZIT-a (prva je bila Saponija). Intenzivno smo surađivali s tada najjačim oglašivačkim agencijama (Vjesnik i Ozeha) i razmjenjivali iskustva. Integrirali smo u svoje okrilje i jednu manju agenciju (Apel), da tobože uštedimo na ugovaranju s medijima i da se ne borimo uvijek s prioritetima kod velikih agencija. No, to nije najbolji potez i ne bih ga preporučio drugima, jer agencije su specijalisti i neka rade svoj posao.1 Većim ulaskom u međunarodna tržišta surađivali smo i s poznatim internacionalnim tvrtkama, a to se prakticira i danas. Podravka je i prva postavila modernu strukturu prodaje (obrada kupaca po rangu ABC i „key account“) 1984. Prvi smo uveli sustavnu edukaciju terenske operative i to još krajem 60-ih! Bili smo pioniri i u tom području, iako smo bili samo priučeni treneri (Sudar, Tkalac, Pavlek), a kasnije smo školovali i svog psihologa (I. Ferenčak). Product management uveden je 1969., a brand management 1997. Brand mana-

geri su postavljeni na čelo procesne organizacije na koju su se u vodoravnoj liniji (ne okomita hijerarhija!) oslanjale druge funkcije poduzeća. Ta procesna organizacija postala je vrlo efikasna bez kočenja od strane klasične hijerarhije i to je bilo najinovativnije razdoblje u povijesti Podravke. Bilo je tu i drugih pionirskih poteza, kao što je uvođenje koncentriranih prodajnih akcija koje sam osobno nazvao po ugledu na njemačku praksu – prodajna runda. Velika promjena je počela nakon što je Podravka bila suočena s ogromnim ratnim gubicima (materijalna šteta i manjak 80% teritorija tržišta), pa su od 1991. istraživana strana tržišta. Osnovano je pet poduzeća s marketingom i prodajom u njima, a u tri i proizvodnjom (Poljska, Mađarska, Australija). To je bio hrabri potez, pun neizvjesnosti i rizika, ali nužan za daljnji opstanak Podravke. Rizik se tolerirao (nije bilo drugog izlaza), što je bilo ohrabrujuće za brzo donošenje odluka.

Zanimljivi slučajevi Kokošja juha i pijetao Bio sam nositelj svih važnijih marketing projekata, ali moram priznati – i prije mene bio je povučen ključni marketinški potez. Iako ljudi nisu znali da je to temelj markentiške koncepcije za koju još tada nisu čuli, razmišljali su na

logičan i razumski način – „po zdravoj pameti“... Riječ je o lansiranju juha 1957. Podravka u juhama doduše nije bila prva. Prije nje je izašao Argo, ali su to bile krem juhe u vrečicama koje su premašćivane. Podravka je počela s graškovom juhom, koja baš i nije uspjela. Zaokret je nastao lansiranjem bistrih juha – kokošje i goveđe i to u aluminijskim kesicama koje ne premašćuju. Kokošja juha je ipak kod nas najcjenjenija u potrošnji i to je bio pun pogodak. Pakiranje s pijetlom na vrečici postalo je široko prihvaćeno. I do danas je ostalo to staro pakiranje s gordim gospodarom kokošjeg jata. Pijetao je simbol za dobru, snažnu i krepku juhu, pa je ta maskota potpuno pogođena. Lansiranje juha je bilo popraćeno crtićima s pijetlom, koji se najprije pojavljuje kao glavni junak kako spašava svoju familiju od lisice. Kasnije je najavljivao sve važnije sportske i druge zanimljive događaje. Tako je postao miljenik publike, naročito mlađe kojima se to usjeklo u čitav život. Iz istraživanja tržišta (ZIT, Zagreb 1966.) proizlazilo je da je glavna prepreka daljem širenju potrošnje bilo ono na čemu se do tada inzistiralo – brzina pripreme i pomoć zaposlenoj domaćici. U percepciji potrošača su te juhe bile „umjetne“. Kako bi se to ispravilo, putem oglašavanja promoviralo se pojmove domaćeg okusa podsjećanjem na toplinu doma2 i prirodnost sloganom – „Bogatstvo prirode niče iz srca“. Tako je dizajnirana i am-

Jedan od razloga je i taj što oglašavanje zavisi od kreativnosti, razvoju ideja. Ljudi su najkreativniji u okolini koja to shvaća kao prioritet. U proizvodnji su važniji drugi prioriteti i kreativnost se može smrskati. Osim toga s dalje perspektive – agencija može biti objektivnija od onog tko plaća račun. 2 Toplina doma je emocionalna veza, jer juha nije samo funkcionalno jelo. Nekad je to bio mamin poziv obitelji za stol – juha je na stolu! Vjerojatno i pijetao ima taj podsvjesni utjecaj kao sjećanje na seosko dvorište. 1

16

Suvremena trgovina 1(43)


šljen kao funkcionalni poboljšivač okusa, zamjena za svježe povrće i začine. Zlata mi je pričala kako je vidjela na Plitvicama neke Talijane koji su nešto dodavali jelima pa je počela istraživati, isprobavati i došla je do zanimljive recepture iz koje se mogla uz dodatak mesnog ekstrakta dobiti čak i juha. Nije se zadovoljila na bizarnoj recepturi. Mrkva je morala biti crvenkasta, peršin zelen... Sve se to dobije ako se mrkva vadi netom što dozrije, ako peršin ne stoji prije prerade četiri sata, ako... itd. To nije kao mehanika, jer je u igri biologija, priroda, bilje – kombinacija koju je Zlata znala poslagati optimalno. Otkrila je strukturu koja daje posebnu privlačnost za oko. U tome je i posebnost Vegete. To sada znaju i drugi, ali misle da s jeftinijim sirovinama mogu proći bolje. A peršin im je plavičast... A Vegetina kuhinja? balaža – slika srca s povrćem. Iako je to ostavilo dalekosežan trag (Podravka se kasnije sve više asocirala kao „domaća“, „naša“), za publiku je bilo dosadno. Prigovarali su trgovci i potrošači, te su tražili natrag „svog“ pijetla... Tako je pijetao postao snažna emocionalna poveznica što je važno za stvaranje jakog brenda. Pijetao je planetarni, mitski simbol, ali je usađen duboko u dušu Podravine. U podravskom kraju ima nekoliko značenja. On je jutarnja budilica, simbol borca i junaka, a na krovovima se pojavljuje kao zaštitnik od demona. Pijetao je i najčešći model na slikama podravskih naivnih umjetnika, a oni Generalićevi su neprocjenjivi. S pokojnim Antom Sorićem, ravnateljem Muzejskog prostora, počeo sam 1987. godine razvijati ideju o izložbi na temu srca kao Podravkinog, a i starohrvatskog (!) simbola3. Došli smo dosta daleko, ali smo zaključili kako je pijetao ipak atraktivniji i razigraniji simbol. I nismo pogriješili. Na izložbi u Klovićevim dvorima našlo se na desetke slika na temu pijetla od poznatih naših ali i svjetskih slikara. Naravno, najviše prostora je dobio Genaralić koji je tom simbolu inače posvetio nekoliko slika pa i jednu neobičnu – Pijetao na Eifelovom tornju. Na tadašnjem glav-

nom zagrebačkom trgu bila je pokretna skulptura pijetla od Zvonimira Lončarića, visoka nekoliko metara, kod koje su djeca čekala u redu da se vrte na njegovim pandžama. Slike su na izložbi bile postavljene na originalni način – sa svjetlom iza njih, tako da se oko koncentriralo na samu sliku. To smo naučili u Parizu... Bila je i izložba karikatura pod nazivom – Pijevac nije djevac. Bio je i insceniran napad na Jezuitskom trgu na tvrđavu koja je „glumila“ Đurđevac u kojem se još i danas svake godina posvećuje pjevčiću – „picoku“ koji je, prema legendi, obranio taj grad od Turaka. To u Zagrebu je zaista bio veliki događaj i zahvalan za PR. Iduće se godina izložba selila u Beograd, na redu je bilo Sarajevo, a onda je počeo rat... No, pijetao je i danas ostao glavni simbol Podravke i kad se analizira ta veza, ona je duboko emocionalna što pripada vrhu piramide vrijednosti marke (brenda).

Vegeta Kreatorica Vegete je profesorica Zlata Bartl. Ime je nastalo kao asocijacija na vegetaciju i povrće. Proizvod je bio zami-

Vegeta je krajem 1960-ih dostigla 350 tona. Iz omnibus anketa je proizašlo da se Vegeta uopće ne troši, što je izazvalo zbunjenost. Tada se sa Zavodom za istraživanje tržišta razvio model inventarizacije (P. Bosnar, Z. Pavlek). Tom inventarizacijom došlo se do novih rezultata – stvarnost je bila drugačija od ranijih omnibus anketa. Primjerice, jedna je domaćica negirala da troši Vegetu, a onda nam je u kuhinjskom ormaru pokazivala sol, papar, Vegetu... Jedna je pak punica zaboravila staviti Vegetu, a nezadovoljni zet, koji je inače zabranjivao stavljati „nekakve dodatke“, protestirao je da nešto fali. Punica je likovala... Ovdje je riječ o tzv. osjećaju krivnje, ako se domaćica služi s „nekakvim dodacima“, pa „tajnu“ mora skrivati pred drugima. To je bio povod za stvaranje Vegetine kuhinje, jer se htjelo da Vegeta umjesto skrivanja bude poticaj za kreativnost domaćice. Nakon toga je Vegeta postala nezamjenjiva u kuhinji. Poticajom kreativnosti domaćice, stvorena je emocionalna potka, što je bilo presudno za razvoj marke (kao oznake prepoznavanja) Vegete u pravi brend (kao emocionalna veza). Naime, domaćice sakupljaju recepte, o tome pričaju, razmjenjuju iskustava. Radile su to još i prije društvenih mreža. Uspješno jelo je njihov ponos.

U sjevernom dijelu tadašnje Hrvatske od Krapine do Vršca nailazimo na metalna srca (kao kopiju ljudskog oblika srca) i to se pričvršćivalo na ženske nošnje. Prvi put je otkriveno u Bijelom brdu, pa je dobilo naziv bjelobrdski privjesak. Nestaje krajem 13. stoljeća, kad se počeo oblikovati i ušivavati iglom i koncem.

3

www.suvremena.hr

17


marketing - povijest Ovo je tipičan primjer kao ilustracija kako se proizvod stvara u tvornici, a marka, brend u glavi potrošača. Emocionalni branding stvara taj link i brend nije više samo vlasništvo korporacije već i potrošača koji slijede njegovu ideju. A ideja Vegete je kreativno kulinarstvo. Lansiranjem Vegetine kuhinje razbuktala se želja za receptima, za kreativnošću (poticaj ponosa) u pripremi hrane što je dovelo do raširene primjene Vegete.4

Kako je nastao Čokolino Podravka je početkom 1970-ih dobila od njemačke kompanije Aurora licencu za proizvodnju dječjih kašica na temelju griza. Program se dijelio na slatki (čokolada, med i voće), te povrtni (mrkva, špinat). Hrvatski autoritet u pedijatriji dr. Pansini savjetovao je da se izostave žitarice i umjesto toga treba forsirati nutritivno izraženije strukture – povrće, minerali i vitamini. Posebno je hvalio Milupu koju je tada zastupala Pliva. U potrazi za rješenjima proveden je test u dječjim jaslicama pod nadzorom dr. Kapetanović iz Klajićeve dječje bolnice. Gledali smo kako se djeca hrane i upriličeni su razgovori s majkama o njihovim iskustvima i stajalištima u ishrani djece. Rezultati su bili zanimljivi:

b) unijeti u komunikacije – prirodna i zdrava hrana, veseli mališani,

koncepcije i razmišljanja – kako se suočiti s jačim, snažnijim i već etabliranim.

c) funkcionalno ime zamijeniti simbolom kojeg će djeca prihvatiti i tako je nastao Čokolino, Medolino, Frutolino.

Postojeće pozicioniranje za Oetkera i konkurenciju bilo je okarakterizirano kao „muško“, konzervativno, autoritativno i funkcionalno, a Oetker baš time garantira uspjeh u pripremi.

Prihvaćenost i simpatija su rasli, pogotovo za Čokolino koji je postao predvodnik grupe bez koje ni danas ne može biti ni jedna prodavaonica hranom u Hrvatskoj i okolnim zemljama 5.

Dolcela Podravka je još 1969. dobila licencu za Dr. Oetker, ali su 90-ih liberalizacijom uvoza Nijemci odlučili nastupiti samostalno. Postavilo se pitanje – može li se nastaviti bez Dr. Oetkera i ići u vrh kategorije? Izazov je bila i sama kategorija, pa se postavilo novo pitanje – je li stvaranje nečeg jačeg, novog, distinktivnijeg podvig? Opredijelili smo se za strateški pravac – ne se „tući“ s Oetkerom direktno, već ga treba zaobići, biti drugačiji i pronalaziti svoje putove. Formulirali su se izvori od kuda će se crpiti inspiracija, ideje za kreiranje prigoda za daljnji razvoj novog brenda: a) misija – kulinarska kreativnost,

a) djeca veselo jedu čokoladnu kašicu, pritom im se očice cakle i usta otvaraju za još,

b) zemlja slastica – Italija,

b) špinat odbijaju nakon prvog zalogaja,

d) vrijeme za konzumaciju – slatki trenuci u domu,

c) majke se raduju kad im djeca rado jedu, kad su vesela i kad izgledaju zdravo (jaki emocionalni element), d) Podravka asocira na prirodno, a Pliva i Milupa na umjetno. Naknadno se ustanovilo da djeca instinktivno odbijaju špinat, jer ako stoji dulje od četiri sata nakon berbe, dušični se spojevi pretvaraju u otrovne. To se dugo nije znalo, pa je zato lansiran Popaj kako bi se djeca pridobila za špinat. Na temelju zaključaka konstruirana je nova koncepcija: a) hrani dodati minerale i vitamine,

c) trendovi – praktičnost vs. tradicionalne kućanice,

e) emocionalni poticaji brenda – kreativnost, radost, maštovitost, f) otkrivanje slabih točaka i uporišta konkurencije – klasična pakiranja i autoritativnost. Tražio se put za jaku distinkciju i „svjež pogled na svijet“. To je značilo kako treba izaći iz klasičnih okvira, krenuti suprotnim pravcem od konkurencije – strategijom zaobilaženja. Pri tome su emocionalni čimbenici morali nadvladati racionalne. Zato je trebalo vrlo jasno označiti vlastiti teritorij što je zadaća pozicioniranja. Taj teritorij mora biti rezultat

Suprotno od toga značilo je da poželjno pozicioniranje mora biti „žensko“ – inspirirajuće, spontano, kreativno, emotivno (maštovito i zavodljivo). Željeno pozicioniranje je formulirano kao „Osmjeh i slatki dodir mašte“. To je ta distinkcija prema strogom i autoritativnom imenu Dr. Oetker. Opet smo dobili snažni emocionalni element koji je odigrao presudnu ulogu u borbi s jakim funkcionalnim Oetkerom. Ciljna skupina se definirala globalno – oni koji žele biti kreativni, maštoviti, ponosni. Konkretna poruka je glasila: „Oni koji žele uživati u zavodljivim, maštovitim slasticama“. Obećanje brenda je izraženo kao „osmjeh i slatki dodir fantazije“. Za komunikacijske aktivnosti postavljeni su izvršni zahtjevi: ženski stil i tonalitet, mnogo mašte, prozračni tonovi boja, te duh lakoće u kulinarskom pristupu. Iz prikaza pozicioniranja može se zapaziti da je ime personificirano kao žensko, kao inspiracije za slatko navedena Italija – zemlja slastica. Nabačeno je 50 imena, a pet ih je testirano u pet zemalja. Dolcela je bila prva u četiri, a u Poljskoj Kontesa. U traženju različitosti uspjeh je bio potpun i već 1999. postignuto je 56% udjela na hrvatskom tržištu.

Brand manager-i na čelo! Uspješna organizacijska „proba“ koja je donijela široki raspon inovacija koje su brzo usvajane, bila je vodoravni protok informacija gdje je „glavni gazda“ potrošač, umjesto „silosnih“ tornjeva na čijem vrhu sjede šefovi koje se za sve mora pitati. Naime, umjesto klasične hijerarhijske organizacije uveli smo 1997. timove na čelo s brand managerima. Bilo je šest timova – slatki program, Vegeta, juhe i pripadajući okvir drugih proizvoda, „izazivači“

Kasnije (2003.) se Vegetina kuhinja u Podravki pretvorila u Coolinarku, odnosno portal koji je jedan od najposjećenijih u Hrvatskoj pa i u regiji. Istraživanje je pokazalo kako je Podravka sve više shvaćana kao mlađahna kompanija. Čestitam svojim nasljednicima! 5 Meni se pripisuje ime Čokolino, jer sam bio nositelj koncepcije i projekta. Međutim, ime je rezultat interakcije nas nekoliko (pa i s djecom) i ne bih mogao reći tko ga je prvi izustio. 4

18

Suvremena trgovina 1(43)


(programi koji su trebali dobiti obilježja brenda), Studena, a posebno je utemeljen tim za inovacije.

hoda, profita, udjela na tržištu i cijena, a to je ulazak u sivu zonu pada vrijednosti i čak odumiranje kompanije.

Na čelu tog tima u marketingu bila je iz druge organizacione cjeline – direktorica Instituta za razvoj! Na prvi pogled neobično, ali kad je timski rad u pitanju, onda je manje važno u kojoj si službi u hijerarhijskom poretku.

Ako bacimo pogledom unazad, recimo desetak godina, vidimo da se tehnološki napredak ubrzava, mijenjaju se navike potrošača i životni stilovi. Nastaju novi segmenti. Međunarodno tržište postaje sve prohodnije, globalizacija ide naprijed i suptilno se prilagođava lokanim uvjetima.

Kad su projekti lansirani, timovi su si dali simpatična imena. Tako je tim Dolcele prozvan Sweet Dream Team, Studena – Potočić maleni... Te za nekoga „neozbiljne stvari“ značile su baš obrnuto i puno. To odaje pravu kreativnu atmosferu u kojoj su svi ravnopravni i svi sudjeluju. Sve funkcije od nabave, prodaje, razvoja i marketing servisa bile su usmjerene prema timovima, a timovi, odnosno brand manageri prema – potrošačima. Dakle, potrošač je „direktor“, „šef “, a ne oni po hijerarhiji. Metodološki je kod inovacija model postavljen tako da se polazi od izvora inspiracije. Naravno da su na prvom mjestu potrošači, a primjerice kod Dolcele je navedena i zemlja slastica, a prema percepciji ispitanih potrošača najviše je rangirana Italija. Ideje su dolazile u lijevak gdje su se „prosijavale“ i izabrane su optimalne. Zatim se definirala koncepcija koja je označavala logički temelj projekta, ciljnu grupu, stratešku ulogu projekta, veličinu tržišta. Slijedi procjena marketing miksa i financijskih elementa, te mogući rizici. To je važno jer se svi sudionici moraju usuglasiti kako ne bi bio samo jedan kriv ako dođe do rizičnih situacija. Dalje se projekt nastavlja s analizom opravdanosti, pripremom za lansiranje, te slijedi lansiranja i kontrola. O tome kako je taj model efikasan, svjedoče brojke – u 1999./98. (dakle dvije godine!) stavljeno je na „prosijavanje“ 769 ideja, a lansirano je na tržište 7 novih marki i podmarki u 157 pakiranja! Zašto se ovdje naglašavaju inovacije? U prehrambenoj branši asortiman je podložen stalnim promjenama, unapređenjima i potpuno novim proizvodima. U najboljim kompanijama postavlja se mjerilo („benchmarket“) prema kojem se u asortimanu nalazi barem 10% novih ili inoviranih proizvoda u zadnjih nekoliko godina. Novi proizvodi su generator uspjeha i prosperiteta kompanije. Zastati u razvoju znači smanjenje pri-

U Podravki su te tendencije uočene na vrijeme i zato se prišlo takovoj strukturi organizacije u kojoj su narušeni hijerarhijski silosi. Modelirani su optimalni putovi i procesi usmjereni prema ciljevima – potrošačima, a ne šefovima u hijerarhiji... Modeli su postavljeni tako da nema ponavljanja kad se dođe u slijedeću fazu. Brzini je doprinijela i spoznaja da je rizik veći s produljenjem vremena lansiranja, odugovlačenjem. Vodoravni protok je važan za sinergiju koja je postavljena u područje marketinga i tehnološkog razvoja. Timski rad je nužan i zbog toga jer inovacije nisu „one department show“, već je to multifunkcionalna disciplina koja traži protočni i mrežni plan upravljanja.

nih gradskih stanova koje su zvali „Brežnjevim golubinjacima“. U Poljskoj se išlo s oglašavanjem, koje je bilo u duhu emocionalnih odnosa prema djeci. U Češkoj je organizirana opsežna akcija koju smo nazvali „Zlatni Prag u plavom“. Sve je bilo u znaku boje Vegete. Zanimljivo je da su našu Vegetu metaforički nazivali egzotičnom damom s Jadrana, ali smo kasnije došli do saznanja su Česi u intimi doma mnogo više prožeti s domaćim pričama („fairy tail“), koje su tople i romantične. Naravno, osnovane su i prodajne službe u tim zemljama i zanimljivo je da se mlađi trgovački predstavnici tamo lakše „pokoravali“ treninzima naših psihologa, nego što su to često bili domaći u Hrvatskoj koji su tobože „sve znali“. Prodajne organizacije smo ustrojili prema tada suvremenim saznanjima iz najbolje svjetske prakse i počela je prodaja Vegete, juha i negdje Dolcele. Šteta je da se od 2000. stalo na uvođenju ostalog asortimana (osim Vegete) – šira paleta juha, Dolcela, a to je propuštena prilika koja će se teško povratiti jer su se multinacionalke duboko ukopale. Tako je propuštena prilika koju smo na početku imali – Vegeta i simpatije.

Kako smo osvojili Europu

Zaključna napomena

Podravka je 1991. ostala bez 80% tržišta! Ne samo teritorijalno već i materijalno – uništena imovina. Trebalo je pronaći nova tržišta. Zato su osnovana poduzeća u Češkoj, Slovačkoj, Poljskoj, Mađarskoj, Bugarskoj i Australiji, a u ostalim zemljama (težište je bila Rusija i SAD) traženi su distributeri.

Podravka je zanimljiv fenomen jer se nekada oduprla planskoj privredi prema kojoj se trebala zatvoriti, pošto je na bližem području utemeljen Kalnik Varaždin kao prerađivač voća i povrća. Polet kojim su ljudi ušli najprije u borbu s državnim institucijama, a kasnije i za tržište, održavao je Podravku na visokoj poziciji i u razvoju. Bila je prva koja je na ovom području i regiji oblikovala marketing kao organiziranu službu, djelatnost, funkcije i način razmišljanja. U tome je slijedila svjetske trendove i bila je u nas stalno lider u tom području. Valja napomenuti da je ta atmosfera, s jednim prekidom u 80-ima, vladala do 2000. godine, što je omogućilo da prevlada strahovite gubitke u ratu i da svoj način tržišnog djelovanja proširi u svijet. Kad je ponovo nakon 2000. zavladala hijerarhijska, ne poticajna organizacija, međusobna borba za fotelje, težnje da se što više pojedinci materijalno okoriste, razvoj je stao... Nestalo je onog duha koji je do tada prevladavao. Pretekli su je, ili dostigli drugi koji su ranije bili daleko ispod njezine razine. Tek se sad ponovo kreće, pa ima prilike opet

Sve su te zemlje prostudirane putem dostižnih podataka statistike, trgovačkih predstavništava, domicilnih institucija, a dodatno se investiralo u istraživanja tržišta u suradnji s Nielsenom. Potom smo osnovali grupu za pozicioniranje Podravke u budućnosti (Pavlek, Ivanković, Punčikar, Bukač) koja je po tjedan dana boravila u tim zemljama. U svakoj se zemlji išlo i na fokus grupe da se osjeti kako potrošači „dišu“ – insight. Tako se još uz pregovore s trgovcima, potrošačima na prodajnom mjestu, došlo do profila pojedine zemlje, duha („insight“) kojim se išlo kasnije u komunikacijske aktivnosti. Primjerice, u Mađarsku se išlo s apelom na vraćanje obitelji u ruralnim sredinama koje se ponovo otkrivaju kao topli dom onih koji su došli iz unificira-

www.suvremena.hr

19


marketing - povijest stati na čelo kolone jer za to pretpostavki i temelja ima. Tome bih dodao nešto što sam ranije ugrađivao u praksu, a kasnije stekao još više saznanja i iskustava. U svom životnom vijeku sam se uvjerio da je entuzijazam krivac svih naših uspjeha. Ciklus „Balanced skorecard“ (Kaplan/ Norton) govori da zadovoljni zaposlenici direktno i indirektno stvaraju zadovoljne potrošače, a ovi to vraćaju u novcu investitorima koji opet djeluju na zadovoljstvo zaposlenika. Tako krug stalno teče, a vrlo visoka razina se postiže kad zadovoljstvo prelazi u entuzijazam. Što to daje prednost jedne marke pred drugom pa makar imale istu kvaltetu? Tajna je u emocionalnoj poveznici s potrošačaima. Marka/brend nije samo zbir funkcionalnih osobina, već čovjekov osjećaj prema njoj – mora se doživjeti. Potrošač uzima funkcionalne koristi kao dane, a doživljaj se odosi na to kako se marka/brend može inkorporirati u stil života. Kad se uđe u povijest Podravkinih brendova, onda se otkriva da

20

Suvremena trgovina 1(43)

se odgovor nalazi baš u emocionalnoj vezi i entuzijazmu kojima su stvarane i prenošene potrošačima.

i nema kreativnosti. Ljudi se pasiviziraju, ogovaraju jedni druge, žale se i traže razloge da ne budu krivi.

Potrošači, potrošači i potrošači – sve treba biti okrenuto prema njima. Veliki menadžeri i lideri kao što su Jack Welch (GE) i Sam Walton (Walmart) upozorili su svoje zaposlenike neka se okreću potrošačima i kupcima. Welch kaže: „Ako ti je glava okrenuta šefu, onda ti stražnjica gleda klijenta“. J.W. je GE pretvorio u jedno od najvrednijih kompanija u svijetu. S. Wolton: „Šta gledate mene? Nisam vam ja šef nego kupci. Ako nam oni okrenu leđa, najurit će mene i vas“. On je pak stvorio najveći maloprodajni lanac u svijetu.

U većini kategorija stječe se prednost inovacijama, a za to je potrebna kreativnost. I u istraživanju potrošača potrebna je kreativnost da bi se doprlo do njihove duše („insight“) i kreiralo poruku na temelju toga. Kad nastaju frustracije i to se ruši. Kreativnost se ne može zapovijedati! Taj primjer neka bude poučak za trenutke u kojima se traži konkurentska prednost, opstanak na tržištu i razvoj.

Podravka je nakon 2000. prekinula krug „balansirane kartice“. Evo još jedne ilustracije koju će mi potvrditi psiholozi i psihijatri. Pitali nekad I. Newtona kako je došao do zakona gravitacije. Odvratio je da je stalno razmišljao o tome. Jednostavna istina! Kad je čovjek stalno preokupiran idejama, istražuje, dotjeruje i razvija. Kad nastupi frustracija, mozak ode u negativu

Postoji ipak nešto jako važno što možemo nazvati povratak optimizma. Pred nakoliko mjeseci sam stajao pred oko 200 podravkinih menadžera i mislim da sam ih motivirao s tezom da je entuzijazam krivac svih uspjeha. Bio sam frapiran pogledom na dvoranu u kojoj je netom prije toga vođena njihova konferencija na engleskom. Gledao sam te visoko obrazovane stručnjake kako im se iskre oči... To je snaga kojoj nema ravne kod nas. Samo ih sad treba dobro povesti i usmjeriti, a ova današnja ekipa, vjerujem da to hoće. ST Šansa je povjesna!


FRANCHISING EXHIBITION CROATIA 2018 Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga 3. – 4. svibnja 2018. HRVATSKA, OPATIJA, KONFERENCIJSKI PARK 25/7 MILENIJ HOTELI www.fec.hgk.hr HGK - Županijska komora Rijeka u suradnji s partnerima uspješno je 2015., 2016. i 2017. godine organizirala međunarodni Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga – FEC (Franchising Exhibition Croatia) u Opatiji.

Privredni vjesnik, Novi list, Suvremena.hr, Nezavisni.hr, La Voce del Popolo, te sponzora Hrvatsku banku za obnovu i razvitak, ovaj cilj zajednički je ostvaren. Do sada su se na FEC-u predstavili franšizeri iz Velike Britanije, Poljske, Mađarske, Srbije, Makedonije, Slovenije, Italije te, naravno, iz Hrvatske. Zemlje partneri Sajma franšiza, financijskih i konzultantskih usluga – FEC bile su Srbija i Italija, dok su prijateljstvo manifestaciji prihvatile Bjelorusija i Srbija.

racije Michael Eyre. Treće izdanje privuklo je pozornost europske stručne javnosti, što potvrđuje i posjet direktora najvećeg europskog franšiznog sajma Franchise Expo Paris - Christopha Angleysa. U nastojanju da FEC svake godine bude zanimljiviji dodatnim, a i novim sadržajima, u suradnji sa SUVREMENA.HR organizirana je i prigodna konferenciju na temu transformacija sajamske industrije, budući da se Global Exhibition Days obilježavao upravo na prvi dan sajma.

Osnovna misao vodilja ove manifestacije je da se kroz dva dana Sajma predstave uspješne hrvatske i međunarodne franšizne tvrtke potencijalnim budućim franšizerima, budući da na taj način na jednom mjestu dobivaju cjeloviti paket usluga, savjeta i informacija potrebnih za Sljedeći 4. Međunarodni sajam franšiza, posljednje sajmu nastuHGK -poslovanja. Županijska komora suradnjiodržanom s partnerima uspješno je 2015., 2016. i 2017. pokretanje Obzirom da je Rijeka u Na u financijskih i konzultantskih usluga – je 32 domaćih i inozemnih izlagagodine organizirala međunarodni Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga – FEC svijetu ovaj koncept poslovanja još uvi- pilo FEC održati će se 3. i 4. svibnja 2018. u ča, od kojih su 20 franšizeri ili su vezani jek znatno više prihvaćen nego u Hrvat(Franchising Exhibition Croatia) u Opatiji. Konferencijskom Parku 25/7 Milenij hoskoj, želja Županijske komore Rijeka jest za svijet franšiznog poslovanja. Uz izlož- tela u Opatiji, uz mogućnost prezentacibeni dio, organiziran sadadva najbogada sOsnovna partnerima,misao sponzorima i pokrovivodilja ove manifestacije je da seje do kroz dana Sajma predstave uspješne je neposredno proizvedenih franšiznih tiji program u kojem je učešće uzeo svoteljima približi franšizno poslovanje sahrvatske i međunarodne franšizne tvrtke potencijalnim budućim franšizerima budući da na taj prehrambenih proizvoda. dašnjim i budućim domaćim poduzetni- jim izlaganjem na temu „Mogućnosti i način na jednom mjestu dobivaju cjeloviti paket usluga, savjeta i informacija potrebnih za cima. Uz pokroviteljstvo Primorsko-go- prilike za franšizno poslovanje u Euro- Održati će se znanstveno-stručne konpokretanje poslovanja. Budući da u svijetu ovaj koncept jošouvijek temamaznatno vezanimviše za franšizu, ranske županije, medijske pokrovitelje: pi“je predsjednik Europske franšizne poslovanja fede- ferencije prihvaćen nego u Hrvatskoj, želja Županijske komore Rijeka jest da s partnerima, financijske, savjetosponzorima i pokroviteljima približi franšizno poslovanje sadašnjim i budućim davne domaćim i ostale djelatpoduzetnicima. Uz pokroviteljstvo Primorsko–goranske županije, medijske pokrovitelje nosti koje će se predFRANCHISING CROATIA 2018 (Privredni vjesnik, Novi list, Suvremena.hr, Nezavisni.hr, La Voce del Popolo)EXHIBITION testaviti sponzora na Sajmu, a istodobno, u okviru Hrvatsku banku za obnovu i razvitak, ovaj cilj zajednički je ostvaren. parka 4. svibnja odrSajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga 3. – 4. sv žati će se i konferenDo sadaFRANCHISING se na FEC-u EXHIBITION predstavili franšizeri Velike Britanije, Poljske, Mađarske, Srbije, CROATIAiz2018 cija „Međunarodno Makedonije, Slovenije, Italije te naravno iz Hrvatske. FRANCHISING EXHIBITION CROATIA 2018 HRVATSKA, OPATIJA, KONFERENCIJSKI gospodarsko pove- PARK 25/ Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih usluga 3. – 4. svibnja 2018. zivanje“ na međuMILENIJ HOTELI Zemlje partneri Sajma franšiza, financijskih i konzultantskih usluga financijskih – FEC bile su Srbija iusluga 3. – 4. svib Sajam franšiza, i konzultantskih narodnoj razini, što HRVATSKA, OPATIJA, KONFERENCIJSKI PARK 25/7 Italija dok su prijateljstvo manifestaciji prihvatile Bjelorusija i Srbija. FRANCHISING EXHIBITION svakako doprino-PARK 25/7 MILENIJ HOTELI HRVATSKA, OPATIJA, KONFERENCIJSKI www.fec.hgk.hr FRANCHISING EXHIBITION CROATIA 2018 MILENIJ HOTELI si i kvaliteti posjete Na posljednje održanomwww.fec.hgk.hr sajmu nastupilo je 32 domaćih i inozemnih izlagača, od kojih su 20 i konzultantski Sajam franšiza, financijskih izložbe. Među posjetiteljima našla se i Hrvatska nogometna reprezentacija, jedan od najboljih promotora Hrvatske u svijetu.

Među posjetiteljima našla se promotora Hrvatske u svijetu.

i

Hrvatska

nogometna reprezentacija,

jedan

od

najboljih

www.fec.hgk.hr franšizeri ili su vezani za svijet franšiznog Sajam poslovanja. Uz izložbeni dio, organiziran je do franšiza, financijskih i konzultantskih usluga 3. –OPATIJA, 4. svibnjaKONFERE 2018. HRVATSKA, sada najbogatiji program u kojem je učešće uzeo svojim izlaganjem na temu „Mogućnosti i MILENIJ HOTEL HRVATSKA, OPATIJA, KONFERENCIJSKI PARK 25/7 prilike za franšizno poslovanje u Europi“ predsjednik Europske franšizne federacije gospodin MILENIJ HOTELI www.fec.hgk.h Michael Eyre. Među posjetiteljima našla se i Hrvatska nogometna reprezentacija, jedan od najboljih promotora Hrvatske u svijetu.

www.fec.hgk.hr

HGK - Županijska komora Rijeka u suradnji s partnerima uspješno je 2015., 2016. i 2017. godine organizirala međunarodni Sajam franšiza, financijskih i konzultantskih – FEC komora Rijeka u suradnji s partnerima uspješno je 2015 HGKusluga - Županijska (Franchising Exhibition Croatia) u Opatiji. godine organizirala međunarodni Sajam franšiza, financijskih i konzultantsk


gospodarstvo

Regionalni marketing i prehrambeni proizvodi piše|Ana Marušić Lisac, dipl. ing.

R

egionalni marketing predstavlja skup aktivnosti koje se poduzimaju s ciljem izgradnje prepoznatljivosti, komunikacije i naglašavanja komparativnih prednosti određenog područja. Regionalni marketing je i snažna poluga izgradnje pozitivne identifikacije s područjem za vlastito stanovništvo. Instrumenata regionalnog brendiranja je niz: prirodne ljepote, povijesne ili umjetničke znamenitosti, lokacije važne vjernicima, lokalna arhitektura, grafički identitet, slogan, regionalna partnerstva i sustav gradova (područja)-prijatelja, vip osobe koje potječu iz područja, izložbe/događanja/festivali/sajmovi, tematski putevi, regionalni brand i lokani prehrambeni proizvodi, da navedemo samo neke. Naglasak se može stavljati na različite aspekte izgradnje vrijednosti,

22

Suvremena trgovina 1(43)

napr. kao područja prikladnog za poslovanje, odnosno business friendly, family friendly, područja s lijepom prirodom i mogućnostima za aktivnosti u vanjskom prostoru, područja s religijskim znamenitostima, područja bogate gastronomke ponude i sl. Najuspješniji primjeri regionalnog brandiranja, kao što su Toscana, Provansa, Allgau, Tirol Alto Adige, Spreewald, pa, na koncu i naša Istra, koriste različite elemente, kako bi naglasili prednosti svoje regije, no svi redom koriste gastronomsko nasljeđe kao jedan od najvažnijih. Regionalne oznake na poljoprivrednim i prehrambenim proizvodima su znakovi koje se stavljaju na proizvod kao alat dodane vrijednosti u komunikaciji prema potrošaču. Potrošaču se njima komunicira određeno podrijetlo proizvoda, kva-

liteta koja je povezana s podrijetlom, odnosno neko drugo poželjno svojstvo, koje, s jedne strane, proizvod na tržištu diferencira od drugih sličnih proizvoda, a s druge strane, komunicira određenu, višu kvalitetu, koju potrošač traži i za nju je voljan izdvojiti više svog novca. Kod regionalnih se oznaka može raditi i o određenom posebnom načinu proizvodnje, koji može biti utemeljen u tradiciji nekog područja, ili o određenoj metodi proizvodnje, koja je rezultat neke inovacije. Regionalne oznake se registriraju prema Zakonu o žigu. Osnovna funkcija svakog žiga je da omogućava potrošaču prepoznati proizvod na tržištu po znaku koji mu je već poznat zbog prijašnje kupnje ili oglasa, te garantira stalnost kvalitete proizvoda koji se nude pod tim znakom. Nadalje, žig potiče prodaju, on svo-


jim izgledom privlači, osigurava interes i povjerenje potrošača. Kao regionalne oznake, mogu se registrirati dvije vrste žiga: zajednički ili kolektivni žig, te jamstveni ili garancijski. Osnovna razlika među njima je da je zajednički žig u vlasništvu nekog udruženja, čiji članovi koriste taj žig kao zajedničku oznaku razine kvalitete ili drugih kriterija koje je propisalo to udruženje. Jamstveni žig se koristi za označavanje kvalitete, podrijetla, načina proizvodnje ili drugih zajedničkih obilježja proizvoda ili usluga poduzetnika koji su pod nadzorom nositelja žiga i koji taj žig rabe, dakle koriste ga oni čiji proizvodi ili usluge odgovaraju određenom standardu kvalitete. Njega, dakle, karakterizira to što ga ne rabi sam nositelj, nego drugi poduzetnici pod njegovim nadzorom, u skladu s ugovorom o jamstvenom žigu. Jedan od najpoznatijih u svjetskim razmjerima je znak Woolmark na proizvodu kao znak da se radi o vuni visoke kvalitete. Navedeni znakovi ne daju nositelju pravo da trećoj osobi u trgovačkom prometu zabrani uporabu tih znakova ili oznaka, pod uvjetom da ih rabi u skladu s ustaljenom i poštenom praksom u industrijskoj ili trgovačkoj djelatnosti. Posebno se na takav žig ne može pozvati protiv treće strane koja ima pravo rabiti zemljopisni naziv. Najpoznatiji zajednički žig u RH je nositelja Hrvatske gospodarske komore Hrvatska kvaliteta i Izvorno hrvatsko. Od jamstvenih žigova navodimo napr. Mlijeko hrvatskih farmi, kojeg je registrirala Hrvatska poljoprivredna agencija, kao i niz drugih znakova za poljoprivredne i pehrambene proizvode koji potječu iz Hrvatske, a oslikavaju se posebnom kvalitetom. Razlika od oznaka autohtonosti, zaštićene oznake izvornosti i zaštićene oznake zemljopisnog podrijetla, koje se također smatraju jednim od instrumenata regionalnog marketinga, je u vlasništvu, s tim da je kod oznaka autohtonosti korištenje oznake definirano specifikacijom, a kod žiga je vlasništvo. Također, žig ima ograničeno trajanje, registracija se produžuje svakih deset godina, a trajanje oznake je vremenski neograničeno. Kod oznaka autohtonosti su kontrola i certifikacija proizvoda obavezne, odnosno utvrđene su propisom, kod žigova su proizvoljne. Ovdje se posebno naglašava težina oznake, odnosno žiga baš u ovom segmentu, jer kontrola i certifikacija daju sigurnost potrošaču da se svojstva pro-

izvoda koje komunicira određenu kvalitetu, redovito podvrgavaju kontroli. S tim u vezi su i mogućnosti za dobivanje europskih ili državnih financijskih pomoći ograničene na oznake autohtonosti, ali ne i na žigove. Regionalne oznake se registriraju pri Zavodu za intelektualno vlasništvo, pri čemu je potrebno izraditi ugovor ili pravilnik o zajedničkom ili jamstvenom žigu, koji se mora priložiti uz prijavu za registraciju žiga. On sadržava, između ostalog, uvjete članstva, uvjete koji određuju upotrebu žiga, te odredbe koje se odnose za povredu u slučaju zloupotrebe zajedničkog žiga ili kršenja odredbi ugovora. Takav je dokument, radi svog sadržaja, jednostavniji za izradu i usuglašavanje, za razliku od specifikacije proizvoda, čiji je sadržaj propisan u regulativi i čija izrada traži više znanstvenog i stručnog dokazivanja povezanosti s određenim područjem. Da podsjetimo, specifikacija proizvoda koja služi za registraciju oznake izvornosti ili zemljopisnog podrijetla mora sadržavati detaljan opis poljoprivrednog ili prehrambenog proizvoda čiji se naziv štiti, njegove fizikalne, kemijske, mikrobiološke i organoleptičke značajke, opis metode dobivanja proizvoda, posebno lokalne i tradicionalne metode njegovog dobivanja, te vezu kvalitete, značajki ili ugleda proizvoda i zemljopisnog okruženja, odnosno podrijetla. No, u RH, s obzirom na uvjete proizvodnje i gospodarstva, relativno nisku sklonost proizvođača za udruživanjem i zajedničkim nastupom na tržištu, te složenost postupka zaštite proizvoda zaštićenom oznakom izvornosti ili zaštićenom oznakom zemljopisnog podrijetla, regionalne oznake registrirane kao žig, mogu imati jači učinak u gospodarskom smislu, te u marketingu. Pritom je ključna garancija koju daju potrošaču. Optimalno je da se inicijativa i aktivnost označavanja proizvoda pokreće odozdo, tzv. bottomup, od strane samih proizvođača, jer se na taj način ostvaruje najveća održivost takve oznake, no i inicijative jakih, tržišno usmjerenih udruženja, koja rade na dodavanju vrijednosti i razvoju konkurentnosti poduzetništva, također imaju veliku ulogu u izgradnji vidljivosti kvalitetnih proizvoda. Takvo označavanje, pritom, mora pratiti komunikacijska kampanja, te održavanje vidljivosti, kako bi potrošač znao što mu takav znak komunicira, što mu jamči i kako bi izgradio loST jalnost pri kupnji.

Viroexpo obišlo 27.800 posjetitelja

Organizatori i izlagači iznimno su zadovoljni 23. međunarodnim sajmom gospodarstva, obrtništva i poljoprivrede Viroexpo, na kojemu su se od 23. do 25. veljače predstavila 723 izlagača iz 29 zemalja, a vidjelo ga je 27.800 posjetitelja, istaknuli su u petak na konferenciji za novinare organizatori te sajamske manifestacije.

„Uspjeh sajma nisu uspjele umanjiti ni vremenske neprilike”, rekao je direktor Viroexpa Bojan Mijok. Na konferenciji za novinare predstavljeni su i rezultati tradicionalne ankete koju provodi Hrvatska gospodarska komora – Županijska komora Virovitica. Na 12 anketnih pitanja odgovorilo je 563 izlagača ili njih 77,87 posto. Većina je ispitanika, njih 70,69 posto, sajmu dalo ocjenu vrlo dobar i odličan, dok ih 98,04 posto smatra da Viroexpo ima pozitivnu refleksiju na razvoj gospodarstva, a isti postotak podržava daljnji razvoj sajma. Većina je izlagača, njih 88,28 posto najavilo da će sudjelovati i na idućem sajmu 2019. godine.

„Ako gledamo ocjene u posljednjih deset godina, ovo je jedan od najuspješnijih sajmova dosad”, rekao je direktor županijske komore Virovitica Milan Vanđura. Organizatori sajma iduće godine na sajmu očekuju još veći broj izlagača te kao limitirajući faktor izdvajaju prostor, jer su, uz manjak smještajnih kapaciteta i prometnu nepovezanost, izlagači i posjetitelji ukazali na potrebu kvalitetnijeg sajamskog prostora.

„Hala za Viroexpo je u planu izgradnje, ali taj projekt nije prošao na natječaju u okviru međugranične suradnje s Mađarskom pa ćemo ga kandidirati na novi natječaj”, rekao je župan virovitičko-podravski Igor Andrović, koji je i predsjednik organizacijskog odbora sajma. (H)

www.suvremena.hr

23


marketing - povijest

Marketing i sajamska industrija piše|Vesna Cvitanović, mag.oec. Pomoćnica direktorice Društva, savjetnica za komrcijalno financijske poslove

Pojam i značaj sajmova

Zahvaljujući razvoju tehnologije kreiraju se novi proizvodi, usluge i novi načini poslovanja, ali je sudjelovanje na sajmovima i dalje ostala odrednica mnogim poduzećima kao privlačan marketinški alat i način izravne komunikacije s tržištem, a rezultati istraživanja u europskim zemljama potvrđuju danas jačanje sajamskog segmenta u marketing miksu.

zentiranju i razvoju proizvoda te osvajanju novih tržišta, osobito za male i srednje tvrtke, sudjelovanje na sajmovima ima veliku važnost, jer je u kratkoj jedinici vremena moguće stupiti u kontakt s velikim brojem starih i potencijalnih kupaca, klijenata ili poslovnih partnera. Osobna komunikacija koja se ostvaruje na sajmovima ima nezamjenjivu vrijednost u razvoju proizvoda i osvajanju novih tržišta, a istovremeno predstavlja dugoročno najjeftiniji način prezentacije i promocije poduzeća, proizvoda i usluga. Iako sajamski nastup podrazumijeva visoke troškove zakupa prostora, smještaja, troškove osoblja za rad na štandu, troškove promidžbenih materijala, reprezentacije i ostalog, ipak je sva ukupnost tih troškova tri puta manja u odnosu na troškove klasične obrade tržišta putem izravnih kontakata.

Polazeći od činjenice da osobna komunikacija ima nezamjenjivu vrijednosti u pre-

Za sudjelovanje na sajmu izlagači mogu imati nekoliko motiva i prethodno postavljenih

Sajmovi su izrazito značajan marketinški medij. Omogućuju izravni kontakt izlagača s postojećim i potencijalnim kupcima, generiraju vrlo kvalitetne podatke o tržišnim mogućnostima, preferencijama kupaca, ali i snazi konkurencije pa se temeljem tih saznanja kasnije mogu lakše definirati tehnike i mediji izravnog marketinga.

24

Suvremena trgovina 1(43)

ciljeva: upoznavanje novih poslovnih partnera; prezentacija novih proizvoda ili usluga; njegovanje poslovnih odnosa sa starim poslovnim partnerima; informiranje o zahtjevima tržišta; praćenje konkurencije; promocija tvrtke; zaključivanje značajnijih poslova ili neki drugi motiv. Izabrat će nastup na onom sajmu koji im osigurava dobru prometnu povezanost, kvalitetnu sajamsku infrastrukturu, kvalitetu sajamskih usluga i potrebnu strukturu posjetitelja.

nja Zagrebačkog velesajma da bi ubuduće televizijski prijenos otvorenja postala uobičajena praksa. „… Da bi prijenos moglo vidjeti što više Zagrepčana, radio-televizija postavila je televizijske prijemnike u lokalima u različitim dijelovima grada…“ (Narodni list od 7. rujna 1956. godine).

Zagreb je Sajamski grad

U razdoblju 1960. – 1990. godine, Zagrebački velesajam proživljava svoje „zlatne godine“ okupljajući veliki broj izlagača iz brojnih zemalja, a posebno iz zemalja trećeg svijeta. Sajamske manifestacije posjećuje veliki broj posjetitelja o čemu govore sljedeći podaci:

Iako zapisi potvrđuju da se sajmovanje u Zagrebu održavalo još od 1134. godine, kontinuirana sajamska djelatnost veže se uz 1909. godinu kada je osnovan Zagrebački zbor, preteča Zagrebačkog velesajma. Stoga se može reći da Zagreb već punih 109 godina nosi titulu Sajamskog grada čija su obilježja kao takva posebno intenzivirana od 1956. godine kada je došlo do preseljenja Zagrebačkog velesajma na desnu obalu Save zahvaljujući čemu je omogućen ekspanzivan razvoj sajamske industrije u Zagrebu i povezivanje domaćih gospodarstvenika s internacionalnim gospodarstvima iz svih dijelova svijeta. Te iste godine, po prvi puta je realiziran izravni televizijski prijenos svečanog otvore-

„Zlatne godine“ masovnog sajmovanja u Zagrebu

Privredni vjesnik od 30. rujna 1961. godine objavljuje: „… Velesajam je ukupno posjetilo 1,568.000 posjetilaca, što je znatno više nego prošle godine.“ Sljedeće godine, na Velesajmu je nastupilo 6.088 izlagača iz 37 zemalja, da bi se 1964. godine ostvarili rekordni rezultati: na 162.000 m2 izložbenog prostora nastupilo je 6.215 izlagača iz 53 zemlje, Europe, Afrike, Azije i Amerike. Zahvaljujući ovim podacima, Zagreb je postao ravnopravan s tri najveća europska sajamska grada: Milanom, Leipzigom i Hannove-


rom. Interes stranih državnika za sudjelovanjem njihovih tvrtki na Velesajmu rastao je iz godine u godinu pa je tako 1965. godine bilo prisutno 5.115 inozemnih izlagača iz ukupno 60 zemalja svijeta, od čega su 22 iz Europe, 21 iz Afrike, 13 iz Azije i 4 s američkog kontinenta. Pored stranih izlagača, sudjelovalo je i 1.205 domaćih tvrtki pa gotovo da nije postojalo niti jedno poduzeće koje na Velesajmu nije nastupilo i prezentiralo svoje najbolje proizvode. Interesantan je podatak koji govori da ukoliko bi štandovi bili poredani u jednu liniju, bilo bi potrebno 50 km pješačenja da bi obišli svi izlagači. Zagrebački velesajam je predstavljao instituciju koja je omogućavala povezivanje Istoka i Zapada, ali i njihovu poveznicu sa zemljama u razvoju koje su sudjelovanjem na Zagrebačkom velesajmu tražile svoj put prema svjetskim tržištima. Do kraja šezdesetih godina, svaka nova priredba na Zagrebačkom velesajmu, proljetna ili jesenska, bilježila je rekorde u broju izlagača, zemalja sudionica, izložbenih eksponata i posjetitelja. Zagrebački velesajam je bio izlog ukupne domaće izvozne ponude i najvećih svjetskih gospodarskih i inovacijskih dostignuća. Početkom sedamdesetih godina, masovni i opći sajmovi doživljavaju svojevrsnu marginalizaciju, jer ih postepeno zamjenjuju specijalizirani međunarodni sajmovi koji su odgovor na nove zahtjeve tržišta, imaju cilj jačanje poslovne komunikacije sa svjetskim gospodarskim subjektima i njihovo održavanje raspoređeno je tijekom cijele godine. Jedan od prvih specijaliziranih sajmova Zagrebačkog velesajma bio je „Medicina i medicinska oprema“, po prvi puta organiziran 1965. godine, a ubrzo su profilirani i BIAM – sajam alatnih strojeva; INTERGRAFIKA – međuna-

rodni sajam grafičke industrije i industrije papira; INTERKLIMA – međunarodni sajam grijanja, hlađenja, klimatizacije i obrade pitkih voda; INTERLIBER – međunarodni sajam knjiga i učila; MTKOO – međunarodni tjedan kože, odjeće i obuće te druga specijalizirana tematska poslovna sajamska događanja. Proljetni opći sajam postao je skup međunarodnih specijaliziranih, međusobno kompatibilnih sajmova koje su bile prostorno odvojene i zaokružene cjeline. U prvim godinama uvođenja specijaliziranih sajmova došlo je do smanjenja atraktivnosti tradicionalnih proljetnih i jesenskih sajmova, ali se nakon tih prvih, kriznih, početnih godina, Jesenski međunarodni Zagrebački velesajam ponovno profilirao kao središnje i nezamjenjivo gospodarsko događanje namijenjeno poslovnim subjektima, ali i širokoj publici. Da bi se unaprjeđivala sajamska djelatnost i još više bila u funkciji razvoja gospodarstva, Zagrebački velesajam je za svaki sajam definiranje ciljeva provodio u suradnji s predstavnicima izlagača okupljenih u gospodarske grupacije. Pored toga, sa ostalim sajamskim organizatorima u zemlji usklađivani su programi i termini održavanja sajmova, a sve u cilju jačanja pojedinačnog, ali i ukupnog društvenog interesa. U cilju još jače internacionalizacije Jesenskog međunarodnog zagrebačkog velesajma osmišljen je projekt „Zemlja partner“ koji je omogućavao sveobuhvatno i sadržajnije predstavljanje pojedine zemlje domaćem tržištu. Prva se je predstavila Indija (1987.), a slijedile su SAD (1988.), SSSR (1989.), SR Njemačka (1990.), Italija (1992.), Austrija (1994.), Slovenija (1995. i 2007.), Španjolska (1996.), Poljska (1997. i 2011.), Češka (1998.), Turska (1999.), Mađarska

Iz arhive Zagrebačkog velesajma.

(2000.), Bosna i Hercegovina (2001.), Kina (2002. i 2010.), Rusija (2003.). Na Jesenskom međunarodnom Zagrebačkom velesajmu 1990. godine izlagalo je 3.300 izlagača iz 74 zemlje. U strukturi direktnih izlagača, 40% su bili izlagači iz inozemstva pa je devizni priljev bio vrlo značajan ne samo za sajamskog organizatora, već i za hotele, ugostiteljstvo, promet i ostale uslužne djelatnosti Grada Zagreba i na nacionalnoj razini. Upravo spomenuta 1990. godina bila je posljednja „zlatna godina“ sajamske djelatnosti u Zagrebu.

Godine novih uvjeta poslovanja i sajamska transformacija Krajem osamdesetih godina Zagrebački velesajam je po Financial Timesu, od devet najznačajnijih sajamskih organizatora u Europi, zauzeo peto mjesto i nosio status vodećeg sajamskog središta Jugoistočne Europe i poznate sajamske institucije na globalnoj razini. Padom Berlinskog zida i urušavanjem socijalističkog bloka započinje razdoblje transformacije koje, između ostalog, obilježava smanjenje interesa

gospodarstvenika i institucija za sajamske nastupe, a pogotovo za kolektivne prezentacije nacionalnih dostignuća. Zagrebački velesajam započinje grupiranje tematski komplementarnih specijaliziranih sajmova i na taj način uspijeva ponovno okupiti veliki broj domaćih i stranih izlagača, široki krug poslovnih posjetitelja, sudionika kongresnih i drugih stručno popratnih aktivnosti ostvarujući njihovo internacionalno obilježje. Organizirati sajmove u razdoblju 1991. – 1995. godine bilo je izuzetno teško, obzirom na ratno stanje u zemlji, raspad državne privrede i državnog tržišta, nestajanje velikih firmi, slabljenje i uništavanje domaće proizvodnje, deindustrijalizaciju i smanjeni interes stranih izlagača za sudjelovanjem na sajmovima u zemlji koja je u ratu. Svi ti čimbenici tražili su nužnu sajamsku transformaciju i potrebno prilagođavanje poslovnih aktivnosti Zagrebačkog velesajma. Postepena orijentacija usmjeravala se je prema malim i srednjim poduzećima koja su počela jačati u strukturi hrvatskog gospodarstva. Međutim, ona nisu imala potrebnu financijsku snagu za pokriće svih troškova koje podrazumijeva sudjelovanje na sajmu, ali ni potrebna znanja www.suvremena.hr

25


marketing - povijest kako pripremiti uspješan sajamski nastup. Sajamske statistike govore da je nakon prvog sajamskog iskustva njih čak 40% odustajalo od budućih nastupa pa je borba za nove izlagače bila prioritetna zadaća sajamskog organizatora. Jesenski međunarodni Zagrebački velesajam 1991. godine prema svim pokazateljima bio je smanjen u odnosu na prethodnu godinu za više od 75% (izlagalo je 800 izlagača iz 35 zemalja). Veliki uspjeh je bio postignut već činjenicom što je sajam održan unatoč zračnim uzbunama i ratnoj psihozi koja je vladala u svakom danu održavanja sajma. U svim godinama Domovinskog rata, Zagrebački velesajam je kontinuirano obavljao svoju gospodarsku ulogu povezivanja domaćih i stranih gospodarstvenika i održao sve svoje specijalizirane sajmove. Pokazatelji poslovanja iz godine u godinu bilježili su ohrabrujući rast. U razdoblju od 1993. do 1998. godine ukupan broj izlagača na svim sajmovima Zagrebačkog velesajma povećan je za 94%, sa 5.130 u 1993. godini na 9.938 u 1998. godini. U istom promatranom razdoblju, jačala je internacionalizacija sajmova, a broj inozemnih izlagača se povećao za 147%, sa 2.093 izlagača u 1993. godini na 5.188 izlagača u 1998. godini. Najviše su bili prisutne tvrtke iz Njemačke, Austrije, Italije i Slovenije. I domaći izlagači koristili su sajam kao oblik marketinškog djelovanja, ali puno sporijim tempom pa je u promatranom petogodišnjem razdoblju povećanje broja domaćih izlagača iznosilo 56% (sa 3.037 u 1993. godini na 4.748 izlagača u 1.998. godini). Unatoč ostvarenim pozitivnim kretanjima, nestanak velikih industrijskih poduzeća kao posljedica raspada bivše države, državne privrede i ratnih razaranja, kao i smanjenje tržišta sa 23 milijuna

26

Suvremena trgovina 1(43)

Iz arhive Zagrebačkog velesajma

na 4,5 milijuna stanovnika, imalo je neposredni utjecaj na poslovanje Zagrebačkog velesajma pa su pokazatelji ostvareni u „zlatnim godinama“ postali teško dostižni. Pored toga, sajamska industrija razvijenih zemalja napustila je opće sajmove kakav je bio Jesenski međunarodni zagrebački velesajam i usmjerila se prioritetno na razvoj specijaliziranih sajmova. Prema tim načelima vodio se je i Zagrebački velesajam pa je konceptualno postavio i utemeljio sajmove koji su danas prepoznatljivi brendovi, kao npr. NAUTIKA, ZAGREB AUTO SHOW, AMBIENTA, HOTEL&GASTROTEH, DANI LJEPOTE, i dr. potvrđujući da je sajam izrazito uspješna marketinška komunikacija. Čak i u godinama recesije, 2009. – 2015. godina kada su brojni gospodarski subjekti nestali s tržišne scene, a onima koji su uspjeli preživjeti marketinški budžeti su bili značajno smanjeni pa time i mogućnost sajamskog nastupa, Zagrebački velesajam je nastojao održati svoju sajamsku aktivnost. U tom razdoblju postavljeni su i razvijani novi sajamski projekti: MYSTIC, ORGANICA, APItera, SAJAM ŽUPANIJA, GRADOVI I REGIJE. Svojim povijesnim iskustvom Zagrebački velesajam potvrđuje da su sajmovi ogledalo gospodarstva i da su unatoč razvoju informacijskih i ko-

munikacijskih tehnika i tehnologija nezamjenjivi u promociji i predstavljanju poduzeća te povezivanja domaćih i inozemnih gospodarskih subjekata. Bez obzira na razvoj tehnologije i kontinuirane promjene tržišnih uvjeta, rezultati istraživanja potvrđuju daljnji porast značaja sajamskih događanja, a posebno poslovnih sajmova (B2B) dok se procjenjuje da će sajmovi namijenjeni krajnjem korisniku (B2C) zadržati svoje današnje značenje. Može se očekivati da će prisutnost velikih brendova biti zastupljena kroz sponzorske funkcije.

Umjesto zaključka Dinamične promjene u društvu, na regionalnim i svjetskim tržištima postavljale su nove zahtjeve i potrebu donošenja novih koncepcija sajamskih aktivnosti te zaokreta u pripremi organizacije sajamskih događanja kako bi se u vrijeme trajanja sajma mogle realizirati poslovne mogućnosti i ostvariti maksimalan učinak nastupa na određenom sajmu. Iako su se uvjeti poslovanja u proteklih šezdeset godina kontinuirano mijenjali, počevši od planske ekonomije i komanditnog društveno-ekonomskog uređenja, masovne proizvodnje i masovnog sajmovanja, zatim brzog razvoja telekomunikacija i marketinških medija do današnjeg oblika jasno profilirane tržišne ekonomije, Zagrebački velesajam je kontinuirano obnašao svoju osnovnu sajamsku djelatnost odgovarajući na zahtjeve tržišta i braneći svoj status jednog od najuglednijih svjetskih sajamskih organizatora i institucije kroz koju se usmjeravala trgovinska razmjena unutar zemlje i poslovanje sa inozemstvom. Današnja sajamska industrija traži suvremenu sajamsku infrastrukturu primjerenu po-

trebama izlagača, posjetitelja i sudionika kongresnih programa što postavlja pred vlasnika sajamskih organizatora neodgodivi zadatak. Spoznaja da jaki sajamski centri doprinose razvoju svojih gradova i pokreću značajna pozitivna multiplikatorska ekonomska djelovanja u zapošljavanju, prometu, trgovini, hotelsko-ugostiteljskoj djelatnosti i drugim gospodarskim granama, u zemljama Europske unije, ali i u drugim zemljama razvijenog svijeta, vlasnici sajmova odlučuju se za povećavanje sajamskih kapaciteta i investiranje u izgradnju novih sajamskih prostora opremljenih suvremenom sajamskom infrastrukturom. Provedena istraživanja potvrđuju da će i u godinama koje slijede sajmovi biti izuzetno značajna marketinška poluga za ubrzavanje prodajnih procesa, poticanje razvoja proizvoda i usluga, ostvarivanje ciljeva poduzeća, razvoja gospodarskih grana, oživljavanja trgovine i ukupnog nacionalnog gospodarstva. Zagrebačkim velesajam je institucija koja ove godine obilježava 109 godina kontinuiranog obavljanja funkcije međunarodne poslovne i informacijske platforme pa je Grad Zagreb uz Frankfurt, Leipzig, Pariz i Padovu jedan od pet europskih gradova s najstarijom sajamskom tradicijom. Grad Zagreb danas ima povijesnu priliku i zadaću da zadrži status Sajamskog grada i da se razvije u europsku metropolu. Da bi se taj cilj ostvario, potrebno je napokon pokrenuti investiciju izgradnje novog, suvremenog, sajamskog i kongresnog centra optimalne veličine i tako doprinijeti Zagrebačkom velesajmu razvoj i zadržavanje pozicije regionalnog sajamskog lidera na području Jugoistočne Europe s osnovnom poslovnom funkcijom unaprjeđenja gospodarske suradnje u zemlji i na meST đunarodnom planu.


Tehnološke promjene u trgovini

Budućnost nas je (već) sustigla piše|Ante Gavranović

O

vih dana (22. siječnja 2018.) svijet je upoznao još jednu veliku tehnološku vrijednost. U Seattleu (SAD) otvorena je prva prodavaonioca Amazon Go, u kojoj nema blagajnica, linija čekanja za naplatu ni registracije što je kupljeno. Novi sustav prodaje izaziva s jedne strane veliko zanimanje, a s druge povećava opasnost od gubitka radnih mjesta. Kako je trgovina u svim razvijenim zemljama djelatnost koja apsorbira gotovo najveći dio radne populacije, posebno ženske radna snage, tehnološke novosti unose nemir i zabrinutost. Potrošači očito nisu naviknuti na činjenicu: uđi u prodavaonicu, odaberi i uzmi što trebaš, plati bez blagajnice i – gotovo! Riječ je o svojevrsnoj revoluciji u maloprodaji. Amazon Go prodavaonice pružaju upravo takav pristup… Sistem prodaje vrlo je pažljivo uređen, a potrošaču pruža zadovoljstvo drukčije naravi od onoga kojega je imao u samoposluživa-

nju. Na neki način ima osjećaj povećanog povjerenja…S druge strane, potrošač je sučeljen s velikim brojem kamera koje ga mogu kontrolirati u svakom trenutku. Već pri samom ulasku u prodajni prostor, posebnom aplikacijom, vezani ste na vaš mobilni telefon, a na njega se vezuje vaš račun. Sve jeto opet povezano s kamerama. Kontrola je potpuna. Prvi utisak pri ulasku u prodavaonicu budućnosti je da imate dojam kao da ulazite u stanicu podzemne željeznice. U Amazon Go, naime, mogu ući samo potencijalni potrošači koji imaju aplikaciju na smart telefonu. Unutrašnjost prodavaonice (1800 kvadrata) je vrlo slična klasici: nailazite na asortiman koji je uobičajen u tzv. konvencionalnim prodavaonicama, uglavnom asortiman koji Whole Foods, filijala Amazona, posjeduje. Prodajni prostor se, međutim, bitno razlikuje: tehnologija koja se primjenjuje u Amazon Go bitno

je drukčija, pa je i iskustvo kupovine kod potrošača osjetno drukčije. Nema repova na blagajni, nema klasičnih blagajni, nema posebne registracije onoga što je kupljeno. Kupci napuštaju prodavaonicu kroz ista vrata na koja su i ušli, bez da se zaustavljaju vađenjem kreditnih kartica. Amazon-račun automatski bilježi (i naplaćuje) ono što su iznijeli. Nema posebnih kolica jer je sve što je kupac odoabrao već elektronički zabilježeno u virtualnoj „košarici“. Činjenica je da je u SAD-u u 2016. bilo više od 3,5 milijuna blagajnica i veliki broj tih radnih mjesta je pojavom Amazon Go sigurno ugrožen. Ako ne neposredno, onda sigurno kad se broj prodavaonica na ovom novom tehnološkom sustavu proširi. I ovdje tehnologija ubire svoj danak…Svakako, otvoreno je pitanje hoće li se uopće proširiti taj oblik prodaje ili je to samo primjer što možemo ST u (skoroj) budućnosti očekivati? www.suvremena.hr

27


marketing

Promjene u očekivanjima posjetitelja sajmova piše|prof. dr. sc. Nikola Knego

1. Uvod Sajmovi su proizvod tržišne evolucije, a predstavljaju polu konkretan oblik tržišta. To znači da se na sajmu izlažu uzorci na osnovu kojih se suglasnošću volja dvaju strana (kupca i prodavatelja) zaključuju poslovi. U fazi realizacije posla isporučuju se proizvodi jednaki uzorku na temelju kojega je posao zaključen. Iz navedenog se primjećuje da se pojam sajam odnosi na sajmove i sajamske izložbe na kojima se posluje na temelju uzoraka. Pojam sajam se može koristiti veoma ekstenzivno na način da bi većina ljudi to vezala uz događanja koja se održavaju po određenoj vremenskoj dinamici u nizu mjesta. Primjeri toga su stočni sajmovi na kojima se prodavala stoka i sve potrebno za njezin uzgoj. To je dopunjavano i nizom drugih asortimana u ponudi kao i različitim događanjima. Za razliku od sajma kao polu konkretnog tržišta, u navedenom primjeru, radi se o sajmu kao konkretnom tržištu. Razlika između jednog i drugog sajma je postojanje uzoraka ili

robe koja je predmet prodaje. Na primjeru stočnog sajma je prisutna sasvim konkretna stoka sitnog ili krupnog zuba koja je predmet prodaje. Po zaključenju kupoprodaje slijedi faza realizacije u kojoj kupljena stoka prelazi od prodavača kupcu, a novac kao sredstvo plaćanja prelazi od kupca prodavaču. Kod sajmova koji su predmet interesa ovoga rada faza izvršenja (realizacije) je vremenski nepodudarna s fazom zaključka posla. Ona će tek slijediti prema dogovorenom roku isporuke i po specifikaciji dogovorenog, a na osnovu uzorka ili uzoraka. Na sajmovima kao polu konkretnom obliku tržišta postoje i različita događanja i sadržaji sasvim konkretnog karaktera. Primjeri toga su: prodaja različitih proizvoda na štandovima te ponuda različitih ugostiteljskih sadržaja. Praksa potvrđuje da je bila prisutna svojevrsna sajmomanija koja se ogledala u želji da veliki broj mjesta imaju sajam, bilo specijalizirani ili univerzalni, po mogućnošću inozemnog karaktera. Nave-

deno je podrazumijevalo da na sajmu nastupaju inozemni izlagači. Što su očekivanja posjetitelja sajmova probat će se odgovoriti na temelju obrade informacija sadržanih u publikacijama Udruženja njemačke sajamske industrije (AUMA – Association of the German Trade Fair Industry).1

2. Ciljevi izlagača i posjetitelja sajmova Općenito govoreći, ciljevi su svojevrsni planovi koji su visoko rangirani u hijerarhiji planova (druga pozicija) odmah iza svrhe i (ili) misije organizacije, a ispred strategije. Vidljivo je da ciljevi kao krajnje točke kojima se teži prethode strategiji, a ne obrnuto. Za one poetski nadahnute cilj je san s određenim rokom trajanja. Ako se radi o većem broju ciljeva tada se može govoriti i o snovima s određenim rokom trajanja. Dobro postavljeni ciljevi trebaju biti mjerljivi i

uokvireni unutar konkretnih rokova. Svi smo, manje-više, češće ili rjeđe, bili u poziciji da smo nešto postavili kao cilj što se u određenom roku nije ostvarilo. Ciljevi su vrlo bitni jer sve što se odnosi na njihovo ostvarenje, bitno utječe i na zadovoljstvo kako posjetitelja tako i izlagača. Teško je prihvatiti mogućnost da je posjetitelj zadovoljan ako nije ostvario namjeravani cilj ili ciljeve. Što su ciljevi izlagača i posjetitelja sajmova, moglo bi se proširiti i na neka druga događanja koja imaju manju ili veću posjećenost? Razlikuje se pet skupina ciljeva izlagača na sajmovima.2 To su: opći poslovni ciljevi, ciljevi u vezi s proizvodom, komunikacijski ciljevi, ciljevi u vezi s cijenom i uvjetima nastupa i ciljevi koji se odnose na distribuciju. Dio navedenog bi se mogao svrstati u kategoriju ciljeva izlagača usmjerenih prema posjetiteljima sajmova koji mogu biti poslovni posjetitelji i pojedinci kao fizičke osobe. Na slici 1 dana je klasifika-

Njemačka je svjetska perjanica sajamske industrije. To se može potvrditi slijedećim činjenicama: a) više od polovice vodećih svjetskih sajmova se održava u Njemačkoj; b) godišnje se održava 150 – 170 međunarodnih i nacionalnih sajmova; c) bilo je 190 tisuća izlagača u 2016. godini među kojima većina vodećih u pripadajućim industrijama ; d) oko 85% izlagača su iz segmenta malog gospodarstva koje perfektno koristi sajmove kao važan marketinški alat za njihov rast i tržišno širenje; e) naglašena je međunarodna komponenta u njemačkoj sajamskoj industriji u kojoj inozemni izlagači čine više od 55%; f ) broj posjetitelja je 9-10 milijuna godišnje; g) inozemni posjetitelji sudjeluju s više od jedne četvrtine; g) više od 30% su poslovni posjetitelji višeg poslovnog ranga i f ) dolazak iz udaljenijih mjesta utječe na duži ostanak posjetitelja. Sve navedeno prema: AUMA (Association of the German Trade Fair Industry) Practice 2017 (2017) Successful Participation in Trade Fairs, (ed. Neven, P., Kanitz, S.), Berlin, 5/2017., str. 7 – 8, http://www.auma.de/en/DownloadsPublications/PublicationDownloads/Successful-Participation-in-Trade-Fairs-2017.pdf 2 Isti izvor kao u prethodnoj fusnoti, str. 20-22. Napominjemo da je u publikaciji istog naslova s istim urednicima iz 1/2014 na istim stranicama (2022) bio isti pristup u podjeli ciljeva različitih sajamskih sudionika.

1

28

Suvremena trgovina 1(43)


Mogući ciljevi nastupa poduzeća na sajmu

Ciljevi u vezi s posjetiteljima sajmova

opći poslovni ciljevi

ciljevi u vezi s proizvodom

komunikacijski ciljevi

cijena i uvjeti nastupa

ciljevi izlagača usmjerenih prema posjetiteljima

ciljevi posjetitelja sajmova

ciljevi izlagača usmjerenih prema posjetiteljima

ciljevi distribucije

smjernice izlagačima za njihovo strateško planiranje

ciljevi posjetitelja sajmova

smjernice izlagačima za njihovo taktičko ponašanje

Napomena: Izradio autor prema izvoru kao u fusnoti 1.

Napomena: ista kao kod slike 1.

Slika 1: Ciljevi nastupa poduzeća na sajmu.

Slika 2: Ciljevi u vezi s posjetiteljima sajmova.

cija mogućih ciljeva nastupa poduzeća na sajmu.3 Već je rečeno da su posjetitelji sajmova poslovni ljudi i pojedinci, fizičke osobe. Tu su ciljevi izlagača usmjereni prema posjetiteljima i ciljevi posjetitelja sajmova. Ciljevi izlagača prema posjetiteljima su smjernice za njihovo strateško i taktičko planiranje i ponašanje. Posjetitelji sajmova se u navedenim ciljevima spominju dva puta. Jednom kao ciljevi izlagača usmjerenih prema posjetiteljima i drugi put kao ciljevi posjetitelja sajmova. (Vidi sliku 2) Brojni su ciljevi posjetitelja sajmova. Slika 3 sadrži popis mogućih ciljeva posjetitelja sajmova. Pažljivim pregledom navedenih ciljeva posjetitelja sajmova mogli bi se navedeni ciljevi razvrstati u tri skupine. Jedna skupina ciljeva se odnosi na poslovne posjetitelje sajmova, a druga skupina na ciljeve pojedinaca - fizičkih osoba koje posjećuju sajam. Treću skupinu ciljeva činili bi ciljevi koji su zajednički poslovnim i fizičkim posjetiteljima sajmova. Na slici 4 dat je prikaz razvrstavanja ciljeva posjetitelja

Ciljevi posjetitelja sajmova

- otkrivanje novih proizvoda i mogućnosti njihove primjene; usporedba cijena i uvjeta; - traženje određenih proizvoda; - prikupljanje ideja za proizvode i asortiman proizvoda poduzeća; - susreti s novim poslovnim partnerima i intenziviranje postojećih kontakata; - praćenje trendova; - prisustvovanje konferencijama i drugim događanjima; - naručivanje i ugovaranje poslova; - procjena mogućnosti sudjelovanja kao izlagača.

- pregled stanja sličnih tržišta; - procjena gospodarske situacije i poslovne perspektive - upoznavanje tehničkih funkcija i prirode određenih proizvoda i sustava; - sudjelovanje u pratećem programu; - dobivanje informacija kako riješiti postojeći problem; - profesionalno i osobno usavršavanje; - ostvarivanje kontakata s usporedivim poduzećima.

Napomena: obradio autor prema slijedećem izvoru: AUMA (Association of the German Trade Fair Industry, Successful Participation in Trade Fairs, (ed. Neven, P., Kanitz, S.), Berlin, 1/2014, str.22 [pristup:03. veljače 2018.]

Slika 3: Mogući ciljevi posjetitelja sajmova

sajmova sadržanih na slici 3. Vidljivi su ciljevi poslovnih ljudi koji posjećuju sajmove ili su u ulozi izlagača na sajmovima, te ciljevi koji su zajednički poslovnim i fizičkim posjetiteljima (preklopljeno i označeno crveno). Nema niti jednog cilja posjetitelja sajmova sadržanih na slici 3 koji bi mogao biti jedino cilj pojedinca, fizičke osobe kao posjetite-

lja sajma. Od ukupno navedenih 16 ciljeva posjetitelja sajmova, njih osam se odnosi na poslovne posjetitelje, a drugih osam su zajednički poslovnim posjetiteljima i pojedincima, fizičkim osobama. Prema UFI & Explori navedeno je 17 ciljeva posjetitelja sajmova prema postotku zainteresiranih posjetitelja.4

Za pretpostaviti je da se posjetitelji međusobno razlikuju prema njihovim ključnim ciljevima dolaska na sajam. U kojoj mjeri i kako su se posjetitelji sajmova izjasnili o ciljevima dolaska na sajam, vidljivo je kroz distribuciju ciljeva posjetitelja sajmova. Podaci sadržani u tablici 1 upućuju na zapažanje da je

Napomena: sve slike, grafikone i tablice u ovom tekstu je izradio autor na osnovu tekstualne ili brojčane podloge sadržane u izvoru koji je naveden. UFI & Explori (2016) Global Visitor Insights 11/2016, str. 11. Izvor: http://www.ufi.org/wp-content/uploads/2016/11/UFI_Explori_Research_ Summary.pdf, [pristup: 05. veljače 2018.]

3

4

www.suvremena.hr

29


marketing ravnomjernija distribucija ciljeva posjetitelja sajmova bila na primjeru sajmova organiziranih u Europi te Južnoj i Sjevernoj Americi, u odnosu na sajmove organizirane na Srednjem Istoku i Africi te Aziji i Pacifiku. Kod njih je 5 od 17 navedenih ciljeva ili nepunih 30-ak posto svih ciljeva, bilo u kategoriji intenziteta interesa posjetitelja od 10 do 20%. Nije bilo niti jednog cilja za kojega se izjasnilo više od 70% anketiranih posjetitelja.5

Posjetitelji sajmova

Poslovni ljudi

Fizičke osobe Ciljevi posjetitelja sajmova

- susreti s novim poslovnim partnerima i intenziviranje postojećih kontakata; - prikupljanje ideja za proizvode i asortiman proizvoda poduzeća; - prisustvovanje konferencijama i drugim događanjima; - naručivanje i ugovaranje poslova; - procjena mogućnosti sudjelovanja kao izlagača; - pregled stanja sličnih tržišta; - procjena gospodarske situacije i poslovne perspektive; - ostvarivanje kontakata s usporedivim poduzećima.

- otkrivanje novih proizvoda i mogućnosti njihove primjene; - usporedba cijena i uvjeta; - traženje određenih proizvoda; - praćenje trendova; - upoznavanje tehničkih funkcija i prirode određenih proizvoda i sustava; - sudjelovanje u pratećem programu; - dobivanje informacija kako riješiti postojeći problem; - profesionalno i osobno usavršavanje.

Napomena: ista, kao prethodno.

Slika 4: Klasifikacija ciljeva posjetitelja sajmova. Tablica 1: Distribucija ciljeva posjetitelja sajmova prema postotku zainteresiranih posjetitelja Anketom obuhvaćene regije Europa, Južna i Sjeverna Amerika

Broj ciljeva anketiranih posjetitelja sajmova prema postotku zainteresiranih posjetitelja do 10 %

10–20

20-30

30-40

40-50

50-60

3

3

3

3

2

-

60-70% Ukupno 3

Azija / Pacifik, Srednji Istok i 2 5 3 3 1 2 1 Afrika Slika 5: Distribucije ciljeva posjetitelja sajmova organiziranih u Europi te Južnoj i Sjevernoj Napomena: Izradio autor prema izvoru pod 4,zainteresiranih str. 11. Americi premakao postotku posjetitelja

do 10 % (3) -riješiti određeni problem -tražiti mogućnosti za posao -izlaganje u budućnosti

10-20% (3) -upoznavanje aktivnosti kao pridošlica -naručiti /odabrati dobavljača -promidžba tvrtke

17 17

20-30% (3) -vidjeti određeno poduzeće koje izlaže -istraživanje potencijala poslovnih partnera -kupiti određeni proizvod Ili uslugu

Ciljevi anketiranih posjetitelja sajmova prema postotku zainteresiranih posjetitelja sajmova u Europi i obje Amerike

30-40% (3) -susreti s kupcima i dobavljačima -prepoznavanje novih mogućnosti /tržišta -seminari / konferencije

40-50% (2) -izvor novih dobavljača -umrežavanje

50-60% (0)

60-70% (3) -traženje ideja /inspiracija -držati korak s tržišnim trendovima -vidjeti nove proizvode i usluge

Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao u fusnoti 4, str. 11. Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao u fusnoti 4, str. 11.

Slika 5: Distribucije ciljeva posjetitelja sajmova organiziranih u Europi te Južnoj i Sjevernoj 3. prema NEKA KLJUČNA PITANJA ANKETIRANIM POSJETITELJIMA SAJMOVA Americi postotku zainteresiranih posjetitelja.

30

Na slici 5 dat je prikaz distribucije ciljeva posjetitelja sajmova organiziranih u Europi te Južnoj i Sjevernoj Americi prema postotku zainteresiranih posjetitelja. Crveno su označena tri cilja posjetitelja sajmova za koja se izjasnilo do 10% svih anketiranih posjetitelja. Zeleno su označena tri cilja posjetitelja sajmova za koje se izjasnio najveći broj anketiranih posjetitelja (60-70%). Brojevi u zagradama označavaju broj ciljeva u svakoj od navedenih kategorija. Vidjeti sliku 5.

Četiri su ključna pitanja na koja su anketirani posjetitelji sajmova davali odgovore. Ključna pitanja su vidljiva na Slici 6. Odgovorima na postavljena pitanja su prikupljani podaci o: Suvremena trgovina 1(43) zadovoljstvu posjetitelja, mogućnosti njihova ponovnog dolaska na budući sajam, mogućnosti da preporuče sajam drugima (prijateljima i poznanicima) i ocjeni važnosti sajma.

Publikacija Global Visitor Insights, 11/2016 u izdanju UFI – The Global Association of the Exibition Industry & Explori, 2016., nastala je obradom podataka prikupljenih anketiranjem 920 posjetitelja preko Explori platforme na mreži u 30 zemalja na 14 jezika. Anketiranjem posjetitelja došlo se do spoznaja o njihovim ciljevima, zadovoljstvu, promoviranju, važnosti sajma i vjerojatnoći budućeg dolaska. Obuhvaćeni su sajmovi u rasponu od 500 do 100 000 posjetitelja iz širokog raspona različitih industrijskih sektora, uključujući sigurnost i obranu te kozmetiku i ljepotu. Navedeno prema slijedećem izvoru: UFI & Explori (2016) Global Visitor Insights, 11/2016, http://www.ufi.org/wp-content/uploads/2016/11/UF I _ Explori_Research_Summary. pdf, [pristup: 05. veljače 2018.]

5


posjetili. Skala ocjene mogućnosti ostvarivanja posjetiteljevih ciljeva je imala pet stupnjeva, u rasponu od uopće ne do u potpunosti. Vrijednosti prosječnih ocjena anketiranih posjetitelja koje su se odnosile na mogućnost ostvarivanja ciljeva bile su u rasponu od najniže, 3,52 (Azija / Pacifik) do najviše 3,78 u Europi. Detaljnije vidjeti Grafikon 1.

Slika 5: Distribucije ciljeva posjetitelja sajmova organiziranih u Europi te Južnoj i Sjevernoj Grafikon 1: Prosječna ocjena mogućnosti ostvarivanja ciljeva posjetitelja sajmova Americi prema postotku zainteresiranih posjetitelja ponu od uopće ne do u potpu3. Neka Prosječna ocjena nosti. Vrijednosti prosjećnih ključna pitanja ocjena anketiranih posjetitedo 10 % (3) 10-20% (3) 20-30% (3) -riješiti određeni problem -upoznavanje aktivnosti na mo-vidjeti određeno poduzeće lja koje su se odnosile anketiranim 3,58 kao pridošlica kojeSrednji izlaže Istok i Afrika -tražiti mogućnosti za posao -izlaganje u budućnosti -naručiti /odabrati dobavljača gućnost ostvarivanja ciljeva -istraživanje potencijala -promidžba tvrtke poslovnih partnera posjetiteljima bile su u rasponu od najniže, -kupiti određeni proizvod 3,78 Europa Ili uslugu 3,52 (Azija / Pacifik) do najsajmova više 3,78 u Europi. DetaljniČetiri su ključna pitanja na je vidjeti grafikon 1. 3,52 Azija / Pacifik koja su anketirani posjetiCiljevi anketiranih posjetitelja sajmova telji sajmova davali odgovo3,64 prema postotku zainteresiranih posjetitelja Južna i Sjeverna Amerika re. Ključna pitanja su vidljiva Napomena: izradio autor prema istomuizvoru u fusnoti 4. sajmova Europikao i obje Amerike 3.1. Koliko su bili na slici 6. Odgovorima na pozadovoljni posjetitelji Već je navedeno da postoji veliki broj ciljeva radi čijeg ostvarenja posjetitelji posjećuju stavljena pitanja su prikupljaNapomena: ista kao na slici 6. sajmove. posjetiteljevih ciljeva utječe na njihovo zadovoljstvo sajmom kojega su ni podaci Ostvarenje o: zadovoljstvu po- sajmova? Napomena: ista kao na Sl. 6. Grafikon 1: (3) Prosječna ocjenaumogućnosti ostvarivanja ciljeva 30-40% 40-50% (2) 50-60% (0) ciljeva 60-70% posjetili. Skala(3) ocjenenjihova mogućnosti ostvarivanja posjetiteljevih je imala pet stupnjeva, sjetitelja, mogućnosti -susreti s kupcima i -izvor novih -traženje ideja /inspiracija posjetitelja sajmova Zadovoljstvo posjetitelja saj- Koliko 3.1. suanketiranih bili zadovoljni posjetitelji sajmova? rasponu oddolaska uopće na ne budući do u potpunosti. Vrijednosti prosječnih ocjena posjetitelja ponovnog dobavljačima dobavljača -držati korak s tržišnim -prepoznavanje novih -umrežavanje trendovima mova je mjereno ciljeva u pet stupkoje su se odnosile na mogućnost ostvarivanja bile su u rasponu od najniže, 3,52 sajam, mogućnosti da prepomogućnosti /tržišta -vidjeti nove proizvode Zadovoljstvo posjetitelja sajmova ije mjereno u pet stupnjeva. To su slijedeći stupnjevi To su slijedeći stupnje-seminari /drugima konferencije usluge (Azija / Pacifik) do najviše 3,78 njeva. u Europi. Detaljnije vidjeti Grafikon 1. ruče sajam (prijatezadovoljstva: a) uopće nije zadovoljan; b) nije baš c) donekle zadovoljan; d) Što pokazuje nešto detaljnija ćegzadovoljan; udjela (34%) svih anljima i poznanicima) i ocjeni vi zadovoljstva: a) uopće nije prilično zadovoljan i e) vrlo zadovoljan. Na Slici 7ketiranih su vizualizirani stupnjevisajzadovoljstva o posjetitelja analiza zadovoljstva posjetizadovoljan; b) nije baš zadovažnosti sajma.1: Prosječna ocjena kojima sutelja seposjetitelja izjašnjavali posjetitelji sajmova. Grafikon mogućnosti ostvarivanja ciljeva sajmova mova u Južnoj i Sjevernoj sajmova anketirani na regionalnoj voljan; c) donekle zadovoljan; Americi. Taj raspon je bio osnovi? Već je navedeno da posto- d) prilično Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao u fusnoti 4, str. 11. zadovoljan i e) vrlo Slika 7: Vizualizirani stupnjevi zadovoljstva anketiranih posjetitelja sajmova 1:1,7 svih anketiranih poji veliki broj ciljeva radi či- zadovoljan. Prosječna ocjena Na slici 7 su vizua- Analiza Zona zona zadovoljstva posjesjetitelja sajmovazadovoljstva u ankenezadovoljstva jeg posjetitelji po3. ostvarenja NEKA KLJUČNA PITANJA ANKETIRANIM POSJETITELJIMA SAJMOVA lizirani stupnjevi zadovoljstva titelja sajmova pokazuje slitom obuhvaćenim regisjećuju sajmove. Ostvarenje o kojima su se izjašnjavali anjedeće: jama. To bi se moglozadovoljstvo pronezadovoljstvo Četiri su ključna pitanja na koja su anketirani posjetitelji sajmova davali odgovore. Ključna posjetiteljevih ciljeva utječe posjetitelja ketirani posjetitelji sajmova. posjetitelja sajmova sajmova tumačiti na način da je na 3,58 a) da se kategorija posjetitena njihovo zadovoljstvo sajpitanja su vidljiva na Slici 6. Odgovorima na postavljena pitanja su prikupljani podaci o: Srednji Istok i Afrika jednog posjetitelja sajmoTablica 2 sadrži podatke o ranlja sajmova koji su bili vrlo mom kojega su posjetili. Skazadovoljstvu posjetitelja, mogućnosti njihova ponovnog dolaska na budući sajam, mogućnosti uopće nije kretala u raspodonekle vrlo va koji se izjasnioprilično da je vrlo giranju zadovoljstva posjetitezadovoljni la mogućnosti ostva-(prijateljima daocjene preporuče sajam drugima i poznanicima) i ocjeni važnosti sajma. nije baš zadovoljan zadovoljan zadovoljan 3,78 udjela (20%) zadovoljan posjećenim sajEuropa lja sajmova na regionalnojzadovoljan osnu odzadovoljan najnižeg rivanja posjetiteljevih ciljeva mom dolazio 1,7 posjetiteVidjeti tablicu 2. posjetitelja sajmova u Aziji / Pacifiku do najveimala je pet stupnjeva, Slika u 6:rasKljučnanovi. pitanja o zadovoljstvu lja sajmova koji su se odrNapomena: izradio autor. 3,52 Azija / Pacifik žavali u Južnoj i Sjevernoj Americi. Taj odnos bi se za cjelinu anketiranog uzor3,64 Južna i Sjeverna Amerika Nekoliko ključnih pitanja ka mogao iskazati slijedeu anketi o zadovoljstvu posjetitelja sajmova ćom relacijom: 1,0 (Azija / Pacifik : 1,35 (Srednji Istok i Afrika) : 1,50 (Europa) : 1,70 (Južna i Sjeverna Amerika); Napomena: ista kao na Sl. 6. su su bili zadovoljni Koliko će ih Koliko će ih 3.1. Koliko Koliko posjetitelji sajmova? zadovoljni?

se vratiti na budući događaj?

preporučiti budući događaj?

Koliko je za njih važan sajam ?

Zadovoljstvo posjetitelja sajmova je mjereno u pet stupnjeva. To su slijedeći stupnjevi zadovoljstva: a) uopće nije zadovoljan; b) nije baš zadovoljan; c) donekle zadovoljan; d) prilično zadovoljan i e)prema vrlo zadovoljan. Na uSlici 7 su Napomena: izradio autor istom izvoru kao fusnoti 4. vizualizirani stupnjevi zadovoljstva o kojima su se izjašnjavali anketirani posjetitelji sajmova. Slika 6: Ključna pitanja o zadovoljstvu posjetitelja sajmova

Slika 7: Vizualizirani stupnjevi zadovoljstva anketiranih posjetitelja sajmova Zona nezadovoljstva

zona zadovoljstva

nezadovoljstvo posjetitelja sajmova

uopće nije zadovoljan

nije baš zadovoljan

Napomena: izradio autor. Napomena: izradio autor.

zadovoljstvo posjetitelja sajmova

donekle zadovoljan

prilično zadovoljan

Slika 7: Vizualizirani stupnjevi zadovoljstva anketiranih posjetitelja sajmova

vrlo zadovoljan

b) da se kategorija posjetitelja sajmova koja se izjasnila da je bila prilično zadovoljna kretala u rasponu od najnižeg udjela od 38%, kako su se izjasnili anketirani posjetitelji sajmova organiziranih u Južnoj i Sjevernoj Americi, do najvišeg udjela od 44% (Azija /Pacifik). Taj raspon je bio: 1:1,16. Unutar granica navedenog raspona interpolirali su se anketirani posjetitelji sajmova organiziranih u Europi te Srednjem Istoku i Africi. Njih 1,13 izjasnilo se da su prilično zadovoljni posjećenim sajmom, u odnosu na jednog takvog posjetitelja sajmova organiziranih www.suvremena.hr

31


marketing Tablica 2: Rang zadovoljstva posjetitelja sajmova na regionalnoj osnovi Rangiranje zadovoljstva posjetitelja sajmova regionalna osnova vrlo zadovoljan

prilično zadovoljan

donekle zadovoljan

nije baš zadovoljan

uopće nije zadovoljan

(1) Južna i Sjeverna Amerika (34%)

(1) Azija/Pacifik (44%)

(1) Azija i Pacifik (26%)

(1) Južna i Sjeverna Amerika; Srednji Istok i Afrika; Azija/Pacifik (9%)

(1) Europa (2%)

(2) Europa (30%)

(2) Europa (43%) (2) Srednji Istok i Afrika (43)

(2) Srednji Istok i Afrika (20%)

(2) Europa (8%)

(2) Južna i Sjeverna Amerika; Srednji Istok i Afrika; Azija/Pacifik (1%)

(3) Srednji Istok i Afrika (27%)

(3) Južna i Sjeverna Amerika (38%)

(3) Južna i Sjeverna Amerika (18%)

-

-

(4) Azija/Pacifik (20%)

-

(4) Europa (17%)

-

-

Napomena: izradio autor prema istom izvoru.

u Južnoj i Sjevernoj Americi. Taj odnos bi se za cjelinu anketiranog uzorka mogao iskazati slijedećom relacijom: 1,0 (Južna i Sjeverna Amerika) : 1,13 (Europa te Srednji Istok i Afrika) : 1,16 (Azija / Pacifik). c) da se kategorija posjetitelja sajmova koji su bili donekle zadovoljni kretala u rasponu od najnižeg udjela od 17% (Europa) do najvišeg udjela od 26% (Azija i Pacifik. Taj omjer bio je u rasponu od 1:1,53. Dakle, na svakog posjetitelja sajmova u Europi koji se izjasnio da je bio donekle zadovoljan sajmom, dolazilo je 1,53 posjetitelja sajmova u Aziji i Pacifiku. To se može interpretirati i na način da je bilo 53% više anketom obuhvaćenih posjetitelja sajmova koji su se izjasnili da su bili donekle zadovoljni sajmovima organiziranim u Aziji / Pacifiku, u odnosu na posjetitelje iste kategorije zadovoljstva koji su posjetili sajmove u Europi; d) da se kategorija posjetitelja sajmova koja nije bila baš zadovoljna posjećenim sajmom kretala od najnižeg udjela od 8% (Europa) do najvišeg udjela od 9% (Južna i Sjeverna Amerika; Srednji Istok i Afrika; Azija/Pacifik). Omjer izjašnjenih posjetitelja sajmova koji nisu bili baš zadovoljni bio je 1: 1,13;

32

Suvremena trgovina 1(43)

e) da se udio kategorije posjetitelja sajmova koji uopće nisu bili zadovoljni posjećenim sajmom kretao od najnižih 1% (Južna i Sjeverna Amerika; Srednji Istok i Afrika te Azija/Pacifik) do najvišeg 2% (Europa). Omjer posjetitelja sajmova koji uopće nisu bili zadovoljni posjećenim sajmom bio je 1:2. Dakle, na svakog uopće nezadovoljnog posjetitelja sajmova u Južnoj i Sjevernoj Americi , Srednjem Istoku i Africi te Aziji i Pacifiku dolazila su dva posjetitelja koja uopće nisu bila zadovoljna posjećenim sajmovima u Europi. Omjere odnosa istih stupnjeva zadovoljstva prema geografskom aspektu organiziranja sajmova vidjeti u tablici 3.

Kvaliteta proizvoda ili kvaliteta usluge je već odavno uvjet bez kojega se ne može, odnosno, prijeko potreban uvjet. Kvaliteti svega što činimo moglo bi se pristupati na različite načine. Ona bi se mogla manje ili više složeno definirati. Za potrebe ovoga teksta kvalitetu shvaćamo kao zadovoljstvo korisnika ili zadovoljstvo kupca. Model po kojemu se kvaliteta mjeri zadovoljstvom korisnika / kupca proizvoda ili usluge, temelji se na odnosu stvarnosti i očekivanja. Svaki posjetitelj sajma je na sajam kojega je posjetio krenuo s nekim očekivanjima. Obišao je sajam, imao je manje ili veće troškove obilaska sajma i utrošio je neko vrijeme koje u suvremenom tržišnom svijetu predstavlja novac, odnosno, to je jedini resurs koji kada jednom 'iscuri' (protekne) nije ga moguće vratiti nazad. Sređeni

utisci o sajmu našega posjetitelja mogu biti: a) iznad razine očekivanja; b) na razini očekivanja i c) ispod razine očekivanja. Sve što je na razini očekivanja posjetitelja je kvalitetno, a još bolje što je više iznad razine posjetiteljeva očekivanja. Sve što je ispod razine posjetiteljeva očekivanja predstavlja nekvalitetan proizvod ili uslugu. U našem primjeru je to nekvalitetan sajam. Što je to više ispod posjetiteljeve razine očekivanja to je sajam sve nekvalitetniji. U našem primjeru posjetitelja sajmova, kvaliteta sajmova je iskazana kroz zadovoljstvo njihovih posjetitelja. Zadovoljstvo posjetitelja je mjereno u pet stupnjeva zadovoljstva (slika 8). Nije dvojbeno da su posjetitelji koji su se izjasnili da su bili prilično zadovoljni i vrlo zado-

Tablica 3: Omjeri različitog stupnja zadovoljstva posjetitelja sajmova Stupanj zadovoljstva posjetitelja sajmova

Geografski aspekt organizacije sajma

Vrlo zadovoljan

1,0 (Azija / Pacifik): 1.35 (Srednji Istok i Afrika): 1,50 (Europa): 1,70 (Južna i Sjeverna Amerika)

Prilično zadovoljan

1,0 (Južna i Sjeverna Amerika): 1,13 (Europa te Srednji Istok i Afrika): 1,16 (Azija i Pacifik)

Donekle zadovoljni

1,0 (Europa): 1,06 (Južna i Sjeverna Amerika): 1,18 (Srednji Istok i Afrika): 1,53 (Azija i Pacifik)

Nije baš zadovoljan

1,0 (Europa): 1,13 (Južna i Sjeverna Amerika; Srednji Istok i Afrika; Azija/ Pacifik)

Uopće nije zadovoljan

1,0 (Južna i Sjeverna Amerika; Srednji Istok i Afrika; Azija/Pacifik): 2,0 (Europa)

Legenda: najmanji udio = crveno; najveći udio = plavo. Napomena: izradio autor na osnovu istog izvora.


predstavlja nekvalitetan proizvod ili uslugu. U našem primjeru je to nekvalitetan sajam. Što je to više ispod posjetiteljeve razine očekivanja to je sajam sve ne kvalitetniji. U našem primjeru posjetitelja sajmova kvaliteta sajmova je iskazana kroz zadovoljstvo njihovih posjetitelja. Zadovoljstvo posjetitelja je mjereno u pet stupnjeva zadovoljstva. Slika 8: Stupnjevanje zadovoljstva / nezadovoljstva posjetitelja sajmova donekle zadovoljan

nosti događaja, vjerojatnosti ponovnoga dolaska na sajam i njihovog zadovoljstva. Detaljnije vidjeti grafikon 3 i tablicu 4.

dovoljni. Prosječna ocjena zadovoljstva posjetitelja sajmozadovoljstvo nezadovoljstvo va u Južnoj i Sjevernoj Americi vrlo prilično nije baš uopće nije bila je veća za nešto više od 7% zadovoljan zadovoljan zadovoljan zadovoljan zadovoljan u odnosu na najnižu prosječnu ocjenu zadovoljstva posjeVidljivo je da sejekod obuhvaćenih sajmova udio posjetitelja koji su bili Vidljivo iz anketom podataka sadr- posjetitelji titelja u Aziji i Pacifi-sajmova vrlo zadovoljni ili prilično zadovoljni kretao od sajmova najnižih 64% (posjetitelji granica žanih uu tablici 5, da su posjezadovoljstva / nezadovoljstva organiziranih Aziji i Pacifiku) do najviših ku. 73%Indeksno u Europi. odstupanje Između navedenog pro- raspona Vidljivo je da se kod anketom obuhvaćenih posjetitelji sajmova udio posjetitelja prilično zadovoljnih i vrlo zadovoljnih posjetitelja su se interpolirali posjetitelji sajmovakoji na su bil titelji sajmova ocijenili najniNapomena: izradio autor. sječne ocjene posjetitelja sajvrloIstoku zadovoljni ili prilično zadovoljni od(72%). najnižih (posjetitelji Napomena: izradio autor. Srednjem i Africi (70%) i Južnoj i Sjevernojkretao Americi Ako 64% navedenom dodamosajmova žomzadovoljne prosječnom ocjenom dva udionajviših uposjetitelje Aziji i Pacifiku) 73% Europi. Između navedenog mova kojause odnosila vjedonekleorganiziranih tada se do zadovoljnih posjetitelja u na ukupnom brojuraspona Slika 8: Stupnjevanje nezadovoljstva prilično zadovoljnih vrlo posjetitelja su na se 90%. interpolirali posjetitelji sajmova na Nije dvojbeno da su posjetitelji zadovoljstva koji su se izjasnili/ da su bili prilično zadovoljni i anketiranih vrlo od triposjetitelja ocjenjivana kod odrednice na sveipitanja četirizadovoljnih prostorne penje Svaki deseti anketirani rojatnost povratka posjetitelja Srednjem Istoku i Africi (70%) i Južnoj i Sjevernoj Americi je (72%). Ako9% navedenom zadovoljni posječenim sajmom indirektno kazali odnosno priznali da je posjećeni sajamposjetitelj bio posjetitelja sajmova. je bioorganiziranih nezadovoljan posječenim sajmom. Dominirala s 8 do kategorijadodamo sajmova u Eusajam, imalo jenisu nešto niže kvalitetan i da je zadovoljio njihova očekivanja. donekle posjetitelje tadaa posjetitelji senaudio zadovoljnih u ukupnom posjetitelja kojazadovoljne nije bila baš zadovoljna, koji uopće posjetitelja bili zadovoljni su broju anketiranih posjetitelja na sve četiri odrednice penje na 90%.(6,2%) Svaki deseti anketiran ropi. Posjetitelji sajmova or-prostorne indeksno odstupanje sudjelovali s 1 do 2% u broju ukupno anketiranih posjetitelja sajmova. Isto tako nije dvojbeno da su posjetitelji koji su se izjasnili da nisu baš zadovoljni ili da uopće posjetitelj je bio nezadovoljan posječenim sajmom. Dominirala je s 8 do 9% kategorija u Aziji bila / Pacifiku u odnosu na koji najnižu iskazanisu zadovoljni indirektno sajmom kazuju da jeinposječeninom sajamdodamo bio nekvalitetan. voljni posjećenim donekle zadovolj- ganiziranih posjetitelja koja nije bašsajmova zadovoljna, posjetitelji nisu bili zadovoljni su Grafikon 2: Struktura posjetitelja premaa kriteriju njihovoguopće zadovoljstva (%) su bili najmanje, a u Južnoj i anketiranih nu ocjenu posjetitelja sudjelovali s 1 do 2% u broju ukupno posjetitelja sajmova.sajmodirektno kazali, odnosno prine posjetitelje, tada se udio zaKategorija posjetitelja koja se izjasnila da je donekle zadovoljna kombinira zadovoljstvo i Americi najviše za- va u Europi. nezadovoljstvo s većim udjelom zadovoljstva stoga predstavlja kategoriju posjetitelja znali, da je posjećeni sajam bio tedovoljnih posjetitelja u uku-koja Sjevernoj zadovoljniposjetitelja nezadovoljni zadovoljninjihovog zadovoljstva (%) Grafikon 2: Struktura sajmova donekle prema kriteriju bi relativno jednostavno mogla skliznuti u kategoriju nezadovoljstva. Njezin udio u ukupnom kvalitetan da je zadovoljio pnomsebroju anketiranih pobroju anketiranihi posjetitelja nije zanemariv. Kretao od najnižih 17% svih anketiranih posjetitelja u Europi do udjela od 26% u Aziji i na Pacifiku. Svaki prostorpeti anketirani njihova sajmova očekivanja. sjetitelja, sve četiri zadovoljni nezadovoljni donekle zadovoljni posjetitelj održanih sajmova na Srednjem Istoku i Africi bio je unutar ove kategorije. Udio ne odrednice, penje na 90%. donekle zadovoljnih posjetitelja sajmova u Južnoj i Sjevernoj Americi bio je 18%. Isto tako nije dvojbeno da su 64 10 26 Azija / Pacifik posjetitelji koji su se izjasni- Svaki deseti anketirani posjeli da nisu baš zadovoljni ili da titelj bio je nezadovoljan po70 10 20 Srednji Istok i Afrika 26 64 10 Azija / Pacifik uopće nisu zadovoljni, indirek- sjećenim sajmom. Dominirala 73 10 17 Europa tno kazuju da je posječeni sa- je s 8 do 9% kategorija posjeti20 70 10 Srednji Istok i Afrika 72 10 18 Južna i Sjeverna Amerika telja koja nije bila baš zadovoljjam bio nekvalitetan. 73 10 17 Europa na, a posjetitelji koji uopćeProsječne nisu ocjene posjetitelja sajmova su varirale od 0,55 do 9,04% kod ocjenjivanja Kategorija posjetitelja koja se bili zadovoljni su sudjelovali 72 10 18 Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod Sl. 6. Južna i Sjeverna Amerika s važnosti događaja, vjerojatnosti ponovnog dolaska na kao sajam njihovoga zadovoljstva. Napomena: izradio autor prema istom izvoru kodi slike 6. izjasnila da je donekle zado- 1 do 2% u broju ukupno ankeDetaljnije vidjeti Grafikon 3 i Tablicu 4. potvrđuje da izradio se lošautor glas širiistom brže od dobrog glasa te se tako stvara mreža voljna kombinira zadovolj- tiranih posjetitelja sajmova. PraksaGrafikon Napomena: prema izvoru kaosajmova kod Sl. 6. 2: Struktura posjetitelja prema kriteriju nezadovoljstva. Organizatori sajmova trebaju raditi na tomu da udio nezadovoljnih Grafikon 3: Ocjene posjetitelja važnosti sajma, vjerojatnosti ponovnog dolaskaposjetitelja i njihovog stvo i nezadovoljstvo s većim (%).na spoznavanje ključnih bude njihovog što manji. zadovoljstva Trebaju se usmjeriti uzroka nezadovoljstva Praksa potvrđuje da se loš glas širi brže od dobrog glasa te se tako stvara mreža zadovoljstva sajmom udjelom zadovoljstva, te stoga Praksa potvrđuje da se loš glasposjetitelja sajmova. nezadovoljstva. Organizatori sajmova trebaju raditi na tomu da udio nezadovoljnih posjetitelja predstavlja kategoriju posjeti- širi brže od dobrog glasa, te što manji. posjetitelja Trebaju se pretočilo usmjeriti u naocjene spoznavanje ključnih uzroka Ako bibude se zadovoljstvo u rasponu od 1 do 5 tadanezadovoljstva bi se telja koja bi relativno jedno- se tako stvara mreža nezado-sveukupno posjetitelja sajmova. važnost događaja sveukupno zadovoljstvo zadovoljstvo anketiranihvjerojatnost posjetiteljapovratka sajmova moglo iskazati kako je to u Tablici stavno mogla skliznuti u kate- voljstva. Organizatori sajmo-4. Ako bi se zadovoljstvo posjetitelja pretočilo u ocjene u rasponu od 1 do 5 tada bi se goriju nezadovoljstva. Njezin va trebaju raditi na tomu da sveukupno zadovoljstvo anketiranih moglo iskazati kako je to u Tablic Tablica 4: Prosječne ocjene posjetitelja anketiranih sajmova posjetitelja sajmova 3,98 udio u ukupnom broju anke- udio nezadovoljnih posjeti4. Srednji Istok i Afrika 4,13 3,8 tiranih posjetitelja nije zane- telja bude što manji. Trebaju Anketom obuhvaćene regije Raspon prosječnih ocjena od 1 do 5 Tablica 4: Prosječne ocjene anketiranih posjetitelja sajmova mariv. Kretao se od najnižih se usmjeriti na spoznavanje sveukupno 3,65 vjerojatnost važnost 17% svih anketiranih posje- ključnih uzroka nezadovolj3,89 Europa Anketom obuhvaćene regije Raspon prosječnih ocjena od 1 do 5 zadovoljstvo povratka događaja 3,9 titelja sajmova u Europi, do stva posjetitelja sajmova. Južna i Sjeverna Amerika 3,95 3,96 3,91 sveukupno vjerojatnost važnost Azija / Pacifik 3,69 4,06 3,67 udjela od 26% u Aziji i Pacifi3,67 zadovoljstvo povratka događaja Ako bi se zadovoljstvo posjetiEuropa 3,90 3,89 3,65 4,06 ku. Svaki peti anketirani po/ Pacifik Južna Azija i Sjeverna Amerika 3,95 3,96 3,91 Srednji Istok i Afrika 3,80 4,13 3,98 3,69 Azija / Pacifik 3,69 4,06 3,67 sjetitelj održanih sajmova na telja pretočilo u ocjene u ras3,89 3,65 izradio autor prema istom izvoru kao3,90 kod Sl. 6, str. 4. Srednjem Istoku i Africi bio ponu od 1 do 5, tada bi se sveu- Napomena:Europa 3,91 Srednji Istok i Afrika 3,80 4,13 3,96 3,98 kupno zadovoljstvo anketiraJužna i Sjeverna Amerika je unutar ove kategorije. Udio 3,95 nih posjetitelja sajmova moglo Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod Sl. 6, str. 4. donekle zadovoljnih posjetitelja sajmova u Južnoj i Sjever- iskazati kako je to u tablici 4. Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod grafikona 2, str. 4. noj Americi bio je 18%. Prosječne ocjene posjetitelja Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod Grafikona 2, str. 4.

Vidljivo je da se, kod anketom obuhvaćenih posjetitelji sajmova, udio posjetitelja koji su bili vrlo zadovoljni ili prilično zadovoljni kretao od najnižih 64% (posjetitelji sajmova organiziranih u Aziji i Pacifiku) do najviših 73% u Europi. Između navedenog raspona prilično zadovoljnih i vrlo zadovoljnih posjetitelja interpolirali su se posjetitelji sajmova na Srednjem Istoku i Africi (70%) i Južnoj i Sjevernoj Americi (72%). Ako navede-

sajmova varirale su od 0,55 do Grafikon 3: Ocjene posjetitelja važnosti sajma, vjerojatnosti 9,04% kod ocjenjivanja važ- Tablica ponovnog dolaska i njihovog sajmom. 5: Indeksna odstupanja od najnižezadovoljstva prosječne ocjene posjetitelja sajmova Anketom obuhvaćene regije

Indeksna odstupanja prosječnih ocjena posjetitelja

Tablica 4: Prosječne ocjene anketiranih posjetitelja sajmova sajmova u odnosu na najnižu ocjenu

sveukupno vjerojatnost važnost Raspon prosječnih ocjena od 1 do 5 zadovoljstvo povratka događaja 107,05 101,80 107,12 Anketom obuhvaćene regijeJužna i Sjeverna Amerika sveukupno vjerojatnost važnost Azija / Pacifik 100,00 104,37 100,55 zadovoljstvo povratka događaja Europa 105,70 100,00 100,00 102,98 Južna i Sjeverna Amerika Srednji Istok i Afrika 3,95 3,96 106,17 3,91 109,04 Azija / Pacifik Europa

Napomena: izradio autor

3,69

4,06

3,67

3,90 3,89 3,65 Vidljivo je iz podataka sadržanih u Tablici 5 da su posjetitelji sajmova ocijenili najnižom Srednji Istok i Afrika 3,80 4,13 3,98 prosječnom ocjenom dva od tri ocjenjivana pitanja kod sajmova organiziranih u Europi. Posjetitelji sajmova organiziranih u Aziji / Pacifiku su bili najmanje, a u Južnoj i Sjevernoj Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod slici 6, str. 4. Americi najviše zadovoljni. Prosječna ocjena zadovoljstva posjetitelja sajmova u Južnoj i Sjevernoj Americi je bila veća za nešto više od 7% u odnosu na najnižu prosječnu ocjenu zadovoljstva posjetitelja sajmova u Aziji i Pacifiku. Indeksno odstupanje prosječne www.suvremena.hr 33 ocjene posjetitelja sajmova koja se odnosila na vjerojatnost povratka posjetitelja na sajam je imalo nešto niže indeksno odstupanje (6,2%) u odnosu na najnižu iskazanu ocjenu posjetitelja sajmova u Europi.


marketing Tablica 5: Indeksna odstupanja od najniže prosječne ocjene posjetitelja sajmova

Anketom obuhvaćene regije

Indeksna odstupanja prosječnih ocjena posjetitelja sajmova u odnosu na najnižu ocjenu sveukupno zadovoljstvo

vjerojatnost povratka

važnost događaja

Južna i Sjeverna Amerika

107,05

101,80

107,12

Azija / Pacifik

100,00

104,37

100,55

Europa

105,70

100,00

100,00

Srednji Istok i Afrika

102,98

106,17

109,04

Napomena: izradio autor.

Vjerojatnost povratka posjetitelja sajmova na isti sajam koji će se organizirati u budućnosti najniža je kod posjetitelja u Europi, a najviša kod posjetitelja sajmova na Srednjem Istoku i Africi. Mogućnost povratka na sajam se istražuje, jer određuje nižu ili višu razinu lojalnosti (odanosti) posjetitelja sajmu. Veći udio posjetitelja koji su spremni ponovo posjetiti sajam govori o njihovoj većoj lojalnosti. Bilo bi logično zaključiti da je ključni čimbenik utjecaja na odanost posjetitelja sajma njihovo zadovoljstvo sajmom (pozitivno ili visoko pozitivno iskustvo koje proizlazi iz njihova posjeta sajmu). Uvidom u podatke sadržane u tablici 4 vidljivo je da posjetitelji sajmova na Srednjem Istoku i Africi iskazuju najvišu prosječnu ocjenu vjerojatnosti ponovne posjete sajmu, a da istovremeno nemaju i najvišu prosječnu ocjenu koja se odnosi na njihovo zadovoljstvo sajmom. Posjetitelji sajmova u Europi su imali višu ocjenu prosječnog zadovoljstva sajmom, a najnižu prosječnu ocjenu vjerojatnosti ponovnog dolaska na sajam. Odanost posjetitelja sajmu osigurava posjetitelje u većem broju. Što bi bio sajam bez posjetitelja? Odanost posjetitelja sajmu indirektno kazuje o njihovu pozitivnom iskustvu i zadovoljstvu koje je proizašlo iz prethodne posjete sajmu. Trebalo bi biti lakše zadržati posjetitelje koji su već ranijih godina posjetili sajam

34

Suvremena trgovina 1(43)

nego privući nove posjetite- od pet ponuđenih odgovora u sjetiti sajam iduće godine. Takvih sigurnih bilo je od 29% lje. To je najčešće i jeftinije od rasponu od definitivno neće do u Europi do 43% na Srednjem privlačenja novih posjetitelja. definitivno hoće. Vidjeti sliku 9. Istoku i Africi. Otvara se i pitanje uvjerljivoPosjetitelji sajmova koji su se sti organizatora sajmova. Kako Detaljniju strukturu posjetiizjasnili da se definitivno neće se može raditi na privlačenju telja sajmova prema vjerojatvratiti na sajam, za organizanovih posjetitelja, ako se nije nosti njihova ponovnog dolatore sajma su definitivno izu stanju zadržati ranije poska na sajam vidjeti u tablici 6. gubljeni, barem na neki kraći sjetitelje i kvalitetnim činjerok. Mogući odgovor možda / njem ih privoljeti da ponoveVjerojatnost povratka posjetitelja sajmova na isti sajam koji će se organizirati u budućnosti nije sigurno mogao bi se uzeti (ponavljaju) iskustvo posjetenajniža je kod posjetitelja u Europi, a najviša kod posjetitelja sajmova na Srednjem Istoku i Africi.kao granični odgovor vjerojat3.3. Preporuka istom sajmu. Ta ponavljajuća nostipovratka povratka. Višeseod svakog Mogućnost na sajam istražuje jer određuje nižu ili višudogađaja razinu lojalnosti– (odanosti) budućeg kategorija posjetitelja sajmova petogsajmu. posjetitelja posjetitelja Veći udiosajmova posjetiteljaorkoji su spremni ponovo posjetiti sajam govori o trebala bi biti promotor sajmanjihovoj većoj lojalnosti. Bilo bi logično zaključitiidućeg sajma da je ključni čimbenik utjecaja na odanost ganiziranih U Južnoj i Sjeveru odnosu prema dijelu novihposjetitelja sajma njihovo zadovoljstvo sajmom (pozitivno ili visoko pozitivno iskustvo koje nojizAmerici te Europi izjasniZadovoljstvo saj- da njihova posjeta sajmu). Uvidom u podatke sadržane uposjetitelja Tablici 4 je vidljivo posjetitelja (prijatelji, znan-proizlazi posjetitelji sajmova na Srednjem Istoku i Africi iskazuju najvišu prosječnu ocjenu lo se za taj odgovor. Tih nešto mova generator je svih druci, rodbina). vjerojatnosti ponovne posjete sajmu, a da istovremeno nemaju i najvišu prosječnu ocjenu koja više od 20% posjetitelja tregih odgovora posjetitelja sajse odnosi na njihovo zadovoljstvo sajmom. Posjetitelji sajmova u Europi su imali višu ocjenu bali zadovoljstva bi biti izazov za menadSajmovi su kao događaji imaliprosječnog sajmom, a najnižu prosječnu ocjenu vjerojatnosti dolaska mova. Primjera radi,ponovnog posjetitežmente sajmova da hitro tranajveću važnost za posjetite-na sajam. lji promotori sajma ne regrutiže odgovor pitanje: štoposjetitelje bi posjetitelja na sajmu osigurava u se većem broju. nezadovoljniŠto bi bio sajam bez lje na Bliskom Istoku i Africi.Odanost raju iz redova Odanost posjetitelja sajmu indirektno kazuje o njihovu pozitivnom iskustvu i trebali napraviti da njihovim Za razliku od sajmova orga-posjetitelja? ka, nego iz redova posjetitelja zadovoljstvu koje je proizašlo iz prethodne posjete sajmu. Trebalo bi biti lakše zadržati činjenjem posjeniziranih u Europi, koji su poposjetitelje koji su biliprivući izuzetno zadovolj-To je koji su eliminiraju već ranijih godina posjetili sajam nego nove posjetitelje. i jeftinije od privlačenja novih posjetitelja. Otvara sesajmom. i pitanje uvjerljivosti titeljevu kolebljivost i neoddva istraživana osnova dobi-najčešće ni posjećenim sajmova. Kako se može raditi na privlačenju novih posjetitelja ako se nije u lučnost donošenja odluke da li prosječno najnižu ocjenu uorganizatora stanju zadržati ranije posjetitelje i kvalitetnim činjenjem ih privoljeti da ponove (ponavljaju) Istraživanje posjetitelja sajponovi sajmu slijede- kategorija usporedbi s drugim istraživa-iskustvo posjeteposjetu istom sajmu. Ta ponavljajuća posjetitelja sajmova bi trebala biti mova u navedenoj se publipromotor sajma u odnosu prema dijelu novih posjetitelja (prijatelji, znanci, rodbina). nim geografskim prostorima, će godine. To bi se moglo prokaciji, pored traženja odgovotegnuti do kategorije posjetisajmovi na Srednjem IstokuSajmovi su kao idogađaj imali najveću važnost za posjetitelje na Bliskom Istoku i Africi. Za tekstu prethodno od sajmova organiziranih u Europi koji sura pona dvauistraživana osnova dobili poprosječno sajmova koja se izjasnila i Africi postigli su dvije pro-razlikutelja najnižu ocjenu u usporedbi s drugim istraživanim geografskim prostorima, sajmovi na stavljena pitanja, bavilo i utvrda vjerojatno neće posjetiti sasječno najviše ocjene. Sigur-Srednjem Istoku i Africi su postigli dvije prosječno najviše ocjene. Sigurno je da broj đivanjem vrijednosti pokazaizbora posjeta različitim događajima u isto vrijeme, vrijeme njihova jammogućnost iduće godine. no je da broj događaja, moguć-događaja, telja neto promotivnog rezulodržavanja utječu na njihovu važnost, ali i opredjeljenje posjetitelja da ponove ranije iskustvo nost izbora posjeta različitimposjete sajmu. Koliko je sigurno da posjetitata. Neto promotivni rezultat događajima u isto vrijeme i telji sajmova koji su se izjasnipokazatelj je kojim se mjeri vrijeme njihova održavanja,3.2. Spremnost ponovnog posjeta sajmu li da definitivno neće ponovno iskustvo korisnika. Iskustvo utječu na njihovu važnost, aliSpremnost ponovnog posjeta sajmu istraživana je anketiranjem posjetitelja sajmova nudeći im posjetiti sajam, toliko je sigurkorisnika može biti pozitivi opredjeljenje posjetitelja daizjašnjavanje za jedan od pet ponuđenih odgovora u rasponu od definitivno neće do definitivno hoće. Sliku no da će Vidjeti oni koji su9.prihvatili no ili negativno u bilo čemu ponove ranije iskustvo posjeodgovor definitivno hoće, i popa i kod njegova posjeta sajmu. Slika 9: Stupnjevanje vjerojatnosti povratka anketiranih posjetitelja sajmova te sajmu.

3.2. Spremnost ponovnog posjeta sajmu Spremnost ponovnog posjeta sajmu istraživana je anketiranjem posjetitelja sajmova nudeći im izjašnjavanje za jedan

Napomena: izradio autor.

Napomena: izradio autor.

Slika 9: Stupnjevanje vjerojatnosti povratka anketiranih posjetitelja sajmova.


Tablica 6: Vjerojatnost ponovnog dolaska posjetitelja na sajam Vjerojatnost povratka anketiranih posjetitelja sajmova (u %) Anketom obuhvaćene regije

Definitivno neće

Vjerojatno neće

Možda / nije sigurno

Južna i Sjeverna Amerika

2

7

Azija / Pacifik

1

5

Europa

2

7

21

41

29

Srednji Istok i Afrika

2

4

14

37

43

Vjerojatno hoće

Definitivno hoće

21

40

30

18

39

37

Napomena: Izradio autor, isti izvor kao kod slike 6, str. 5.

najmanje pametni ponavljaju vlastito loše iskustvo jer tijekom vremena nisu ništa naučili. Često cijena ponavljajućeg lošeg iskustva nije mala.

Rekli bismo da se štošta može jedanput, ali u slučaju lošeg iskustva ne ponavlja se drugi put. U široj priči pametni ljudi uče se na lošim tuđim iskustvima, jer je to najjeftinije. Nešto manje pametni uče se na lošem vlastitom iskustvu i plaćaju cijenu, a najmanje pametni ponavljaju vlastito loše iskustvo jer tijekom vremena ništa nisu naučili. Često cijena ponavljajućeg lošeg iskustva nije mala.

Uz neto promotivni rezultat se veže nekolicina primjedbi ili kontroverzi koje nisu predmet f ) životnija neto promotivnog rezultata interesa ovog rada. je varijanta da se

Uz neto promotivni rezultat veže se nekolicina primjedbi ili kontroverzi koje nisu predmet interesa ovog rada. Koja je metodologija izračuna navedenog pokazatelja? Metodologija izračuna ovog pokazatelja je slijedeća: a) posjetiteljima sajmova je postavljeno još jedno ključno pitanje: Koliko je vjerojatno da biste preporučili sajam prijatelju ili kolegi?

b) vjerojatnost preporuke je na skali u rasponu od 0–10. c) ovisno o stupnju vjerojatnosti preporuke, za koji su se anketirani izjasnili, razvrstavaju se u tri kategorije: 1. Promotori, stupanj preporuke od 9 do 10; 2. Pasivni, stupanj preporuke od 7 do 8 i 3. Nezadovoljnici 6 stupanj preporuke od 0 do 6. d) utvrđuje se udio svake kategorije u anketom obuhvaćenom uzorku, te se od utvrđenog postotka posjetitelja tipa promotora oduzima postotak posjetitelja tipa klevetnika. e) moguće su dvije krajnosti ovog pokazatelja: prva, svi su posjetitelji sajma promotori i svi su posjetitelji sajma nezadovoljnici. U navedenim okolnostima koje su teoretske naravi neto promotivni rezultat bi bio minus, odnosno plus 100.

posjetitelji sajmova izjaš-

sadržana je u tablici 7.

Koja je metodologija izračuna navedenog pokazatelja? Metodologija izračuna ovog njavaju različitim intenzipokazatelja je slijedeća: Vidljivo je iz podataka sadr-

tetom mogućnosti da sažanih ujoštablici da je pitanje: najsla-Koliko je a) ne posjetiteljima je postavljeno jedno 5, ključno jam preporučesajmova ili prevjerojatno da biste preporučili sajam prijatelju ili kolegi? biji neto promotivni rezultat poruče prijateljima i pob) vjerojatnost preporuke je na skali u rasponu kod od 0 do 10. ostvaren sajmova koji su znanicima. c) ovisno o stupnju vjerojatnosti preporuke za koji su se anketirani izjasnili organizirani u Aziji razvrstavaju se u tri kategorije: 1. Promotori, stupanj preporuke od 9i Pacifido 10; 2. Pasivni, Jasnopreporuke je da posjetitelji pro- ku6(-7). stupanj od 7 do 8 i tipa 3. Nezadovoljnici stupanj preporuke 0 do 6. Kod njih jeodposjetited) prenose utvrđuje sedobar udio svake u anketom obuhvaćenom uzorku te se od motora glas kategorije o lja tipa nezadovoljnika bilo 7% utvrđenog postotka posjetitelja tipa promotora oduzima postotak posjetitelja tipa klevetnika. sajmu i preporučaju ga svo- više od posjetitelja pro- sajma e) moguće su dvije krajnosti ovog pokazatelja: prva, svi tipa su posjetitelji jim prijateljima i poznanicipromotori i svi su posjetitelji sajma nezadovoljnici. U navedenim motora. To je jedinookolnostima od četi- koje su teoretske naravi neto promotivni rezultat bi bio minus, odnosno plus 100. ma. Posjetitelji tipa nezadogeografska područja na ko- različitim f) životnija je varijanta da se riposjetitelji sajmova izjašnjavaju voljnika šire loš glas koji je po- jimilisu intenzitetom mogućnosti da sajam ne preporuče preporuče prijateljima sajmoi poznanicima. se organizirali sljedica njihovog lošeg isku- vi i navedena studija se bavila stva Jasno ili možda namjerno. je da posjetitelji tipa promotora prenose dobar glas o sajmu i preporučaju ga njihovim istraživanjem koje je svojim prijateljima i poznanicima. Posjetitelji tipa nezadovoljnika šire loš glas koji je veći udio nezadovoljniStruktura posjetitelja sajmova posljedica njihovog lošeg iskustva ili možda imalo namjerno. prema kriterijima za izračun ka u odnosu na udio promoSlika 10: Izračun neto promotivnog rezultata

% udio posjetitelja tipa promotora (vrlo vjerojatno bi preporučili sajam drugome)

% udio posjetitelja tipa nezadovoljnici (uopće nije vjerojatno)

Napomena: Izradio Napomena: Izradio autor. autor.

Slika posjetitelja 10: Izračun neto promotivnog Struktura sajmova prema kriterijima za rezultata. izračun neto promotivnog rezultata je sadržana u Tablici 7.

Tablica 7: Struktura posjetitelja sajmova i neto promotivni6 rezultat Anketom obuhvaćene regije

Izvorno je to osoba (engl. detractor) koja bi se mogla označiti u rasponu od kritičara do klevetnika. Pojam klevetnik je izuzetno snažna naznaka koja povlači i tora. pravnu Ako odgovornost ako oštećenakonstaosoba pokrene sudski bi navedenu klevetnikaNeto koji širi lažne vijesti ili informacije koje drugoj pravnoj ili fizičkoj osobi nanose promotivni povezali podatkom o isti sajam, konkretnu štetu. Koristimo pojam nezadovoljnik jer taciju nezadovoljni posjetiteljis ne posjećuju ponovo rezultat (%) nisu ga spremni preporučiti drugima jer prenošenjem vlastitog lošeg iskustva barem zbunjuju druge u odluci da promotori vjerojatnosti njihova povratposjete sajam.

Anketirani posjetitelji sajmova %) spor(uprotiv nezadovoljnici

neutralni

Južna i Sjeverna Amerika

20

39

Azija / Pacifik

36

Europa Srednji Istok i Afrika

41

+21

37

29

-7

30

36

34

+4

31

33

36

+5

ka na sajam (vidjeti tablicu 4), tada bi konstatirali da su posjetitelji sajmova u Aziji i Pacifiku imali za 4,37% prosječno veću ocjenu takve mogućno-

Napomena: Izradio autor, str. 8-9.

Izvorno je to osoba (engl. detractor) koja bi se mogla označiti u rasponu od kritičara do klevetnika. Pojam klevetnik je izuzetno snažna naznaka koja povlači i pravnu odgovornost ako oštećena osoba pokrene sudski spor protiv klevetnika koji širi lažne vijesti ili informacije koje drugoj pravnoj ili fizičkoj osobi nanose konkretnu štetu. Koristimo pojam nezadovoljnik, jer nezadovoljni posjetitelji ne posjećuju ponovo isti sajam, nisu ga spremni preporučiti drugima jer prenošenjem vlastitog lošeg iskustva barem zbunjuju druge u odluci da posjete sajam.

6

www.suvremena.hr

35


marketing slučaju posjetitelja sajma. Teško bi bilo prihvatiti da je nezadovoljan posjetitelj odan sajmu na način da će iskazati spremnost da ga posjeti iduće godine.

sti, u odnosu na najnižu prosječnu ocjenu mogućnosti ponovnog dolaska na sajam koju su iskazali posjetitelji sajmova u Europi. Unatoč navedenome, ostvareni neto promotivni rezultat posjetitelja sajmova u Europi bio je pozitivan (+4). Najveći neto promotivni rezultat ostvaren je kod sajmova održanih u Južnoj i Sjevernoj Americi. Promotori (izuzetno zadovoljni posjetitelji) su najjeftinija varijanta promidžbe sajma. Bliski prijatelji, znanci i rodbina s dobrim iskustvom djeluje vrlo uvjerljivo, što potiče primatelje njihovog iskustva da i sami posjete sajam.

3.4. Odnos zadovoljstva i lojalnosti posjetitelja sajmova

Odnos zadovoljstva i lojalnosti bi se mogao prikazati na način da je u koordinatnom sustavu na osi X zadovoljstvo posjetitelja koje se može kretati u rasponu od niskog zadovoljstva (-X) do visokog zadovoljstva (+X). Između ta dva krajnja stupnja zadovoljstva za potrebe anketnih istraživanja mogu se utvrditi različiti stupnjevi zadovoljstva koji se interpoliraju između navedenih polova. Na osi Y je lojalnost posjetitelja sajmova. Ona se može kretati u rasponu od niske lojalnosti (-Y) do visoke lojalnosti (+Y). Za potrebe istraživanja unutar navedenog raspona moguće je interpolirati veći broj stup-

njeva lojalnosti koji se više ili manje približavaju niskoj ili visokoj lojalnosti posjetitelja sajmova. Uvijek se može postaviti pitanje u koje operativne svrhe služi veće ili manje stupnjevanje zadovoljstva odnosno lojalnosti posjetitelja sajmova. To ne bi trebalo biti samo atraktivno osmišljeno, nego i operativno provedivo pa i kada se radi o svojevrsnom filigranskom nijansiranju jednog i drugog.7 Odnos zadovoljstva i lojalnosti posjetitelja sajmova vidjeti detaljnije na slici 11. Svi posjetitelji sajmova se u ovisnosti o izjašnjavanju o njihovu stupnju zadovoljstva sajmom i stupnjem lojalnosti mogu razvrstati u jednu od četiri skupine. To su: zagovornici, plaćenici, taoci i nezadovoljnici. Prvi broj u zagradama na slici 11 odnosi se na posjetitelje sajmova u Južnoj i Sjever-

noj Americi te Europi, a drugi broj na posjetitelje sajmova u Aziji / Pacifiku te Srednjem Istoku i Africi. Kategorija posjetitelja tipa zagovornika, za sajamsku je industriju i menadžmente sajmova najbolja. To su visokozadovoljni posjetitelji s visokom odanošću sajmu. Oni sigurno ponavljaju dolaske na sajam svake godine. Najmanje poželjna kategorija posjetitelja su nezadovoljnici. Vidljivo je da ih je 8 – 10%. Dakle, već je ranije konstatirano da svaki deseti posjetitelj sajma pripada u kategoriju nezadovoljnika. Njih ne bi trebalo brzopotezno otpisati. Oni su izazov za organizatore sajmova. Potrebno je spoznati uzroke njihovog nezadovoljstva i hitro poraditi na njihovu uklanjanju, a ako to nije moguće onda smanjenju.

Tablica 8: Ključna obilježja različitih kategorija posjetitelja sajmova Kategorija posjetitelja sajma

Zadovoljstvo

Lojalnost

Ostalo

Zagovornici

visoko

visoka

• najmanje ih je ili uopće nije potrebno poticati da bi ponovo došli na sajam; • potiču druge da dolaze i sudjeluju.

Plaćenici

visoko

niska

Taoci

nisko

visoka

Vjerojatno bismo se mogli

trebalo biti samo atraktivno osmišljeno nego i operativno provedivo pa i kada se radi o brzo složiti da lojalnost (oda7 svojevrsnom filigranskom nijansiranju jednog i drugog. Nezadovoljnici nisko niska

nost) proizlazi iz zadovoljstva korisnika, kupca, a u ovom

Odnos zadovoljstva i lojalnosti posjetitelja sajmova vidjeti detaljnije na Slici 11.

• zadovoljni su ali se ne obvezuju na ponovni dolazak jer je događanje nevažno. • vjerojatno će se vratiti. Takva odluka je posljedica nedostatka alternativnog izbora iako sam događaj slabo zadovoljava njihove potrebe, • na putu su da ne sudjeluju na slijedećem sajmu • u iskazu prema drugima biti će protiv takvog sajma.

Slika 11: Odnos zadovoljstva i lojalnosti posjetitelja sajmova Napomena: izradio autor prema izvoru kao kod Sl.11, str.12.

Možemo navesti jedan primjer iz menadžmenta koji je određivao stilove vodstva matricom reda 9x9. Radilo se o kombinaciji dvaju varijabli: brige za posao i brige za ljude. Svaka od dvaju varijabli je intenziteta od 1 do 9. Navedenom kombinacijom je moguć 81 stil vodstva. Protumačeno ih je 5, četiri krajnja i jedan ne baš potpuno središnji. OstaNapomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod Sl. 10, str. 12. lo je ostavljeno čitateljima na promišljanje. Da li je tih 9 stupnjeva inNapomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod Sl. 10, str. 12. tenziteta brige za ljude i brige za poslove najbolji raspon? Što bi bilo da Svi posjetitelji sajmova se u ovisnosti o izjašnjavanju o njihovu stupnju zadovoljstva sajmom je drugačije? Slika 11: Odnos zadovoljstva i lojalnosti posjetitelja sajmova. 7

i stupnjem lojalnosti mogu razvrstati u jednu od četiri skupine. To su: zagovornici, plaćenici, taoci i nezadovoljnici. Prvi broj u zagradama na Slici 11 se odnosi na posjetitelje sajmova u Južnoj i Sjevernoj Americi te Europi, a drugi broj na posjetitelje sajmova u Aziji / Pacifiku te Srednjem i Africi. trgovina 1(43) 36 Istoku Suvremena Kategorija posjetitelja tipa zagovornika je za sajamsku industriju i menadžmente sajmova najbolja. To su visoko zadovoljni posjetitelji s visokom odanošću sajmu. Oni sigurno


Tablica 9: Rangiranje ključnih zapažanja nezadovoljnih i zadovoljnih sudionika događanja Nezadovoljni sudionici

Rang

Zadovoljni sudionici

Rang

• nije dovoljno bitno

1

• premalo izlagača

1

• lošije nego prošlih godina

2

• poboljšati izgled

2

• mali broj izlagača

3

• događanje je previše užurbano

3

• ne postoji ništa novo

4

• događaj je premalen

4

• neki sektori su nedovoljno zastupljeni

5

• neki sektori su nedovoljno zastupljeni

5

• nezadovoljstvo kvalitetom izlagača

6

• ne postoji ništa novo

6

• događaj je premalen

7

• buka na sastancima

7

• nema dovoljno sadržaja

8

• poboljšati mjesto održavanja

8

• sadržaj seminara /konferencije nije dovoljno kvalitetan

9

• poboljšati signalizaciju

9

• događanje je previše užurbano

10

• poboljšati ugostiteljske usluge

10

Napomena: izradio autor prema istom izvoru kao kod Tablice 7, str. 13.

Nešto detaljnija obilježja svake od navedeni kategorija posjetitelja navedena su u tablici 8. Vidljivo je da dvije kategorije posjetitelja sajmova imaju nizak stupanj zadovoljstva, te iz tog razloga kod kategorije nezadovoljnih niska je i lojalnost prema sajmu, odnosno, posjećenom događaju.

3.5. Razlikovanje nezadovoljnih i zadovoljnih posjetitelja sajmova Ključna razlika nezadovoljnih i zadovoljnih posjetitelja sajmova je njihovo zadovoljstvo odnosno nezadovoljstvo. U kojoj mjeri postoje ili ne još neke ključne razlikovne odrednice tih dvaju skupina posjetitelja, moglo bi biti vidljivo detaljnijim sagledavanjem sadržaja tablice 9. U navedenoj tablici rangirana su (1-10) ključna zapažanja posjetitelja nezadovoljnih i zadovoljnih, koja su njihova očekivanja za djelovanje menadžmenta sajmova kako bi se sve navedeno eliminiralo, umanjilo ili poboljšalo odnosno unaprijedilo. Zapažanje obje kategorije posjetitelja usmjeravaju se na: da li je sajam bitan ili nebi-

tan, njegova usporedba s prošlim godinama - napreduje li ili nazaduje, brojnost izlagača i njihov značaj u industrijama i aktivnostima koje predstavljaju, sektorska zastupljenost posebno kod sajmova univerzalnog tipa, veličina događanja koja je uvjetovana brojem izlagača i njihovim značenjem u aktivnostima koje obavljaju, sadržajnost događanja i raznovrsnost, kvaliteta edukativnih i spoznajnih događanja (seminari/konferencije), te opterećenost sajamskim događajima.

jem 5 istog je ranga u obje skupine (neki sektori su nedovoljno zastupljeni).

Konstatacija o ne postojanju ničega novog je jedna od ključnih konstatacija očekivanja posjetitelja sajma. Menadžment sajma treba kontinuirano raditi na podizanju inovativnosti i kreativnosti na sajmu. To se odnosi na inovativnost u primjeni najsuvremenijih elektroničkih i drugih tehnologija, prilagodbu i modernizaciju izložbenog prostora i dovođenje na sajam vodećih 'perjanica' u industrijama ili aktivnostima koje su tematika sajma.

Navedeni izvori daju izuzetno dobar i kvalitetan analitički okvir za sagledavanje stavova i očekivanja posjetitelja sajmova. Potrebno je da organizatori sajmova naprave sve što je potrebno, kako bi na izlasku sa sajma dobili zadovoljnog posjetitelja.

Napomena: ista boja zapažanja u obje skupine posjetitelja kazuje o njihovoj podudarnosti, ali različito rangiranog značaja. Pet je takvih podudarnosti od kojih zapažanje rangiramo pod rednim bro-

Zadovoljni posjetitelji sajmova primjećuju potrebu za nekim poboljšanjima. (Vidjeti njihova zapažanja rangirana od 8 do 10). Sva tri zapažanja odnose se na potrebu poboljšanja: a) mjesta održavanja, b) signalizacije na sajmu i c) ugostiteljskih usluga.

4. Umjesto zaključka

Samo zadovoljan posjetitelj može biti promotor sajma i širiti dobre vijesti o sajmu. Samo zadovoljan posjetitelj može biti odan sajmu. Ne očekuju se u bliskoj budućnosti bilo kakve drastične promjene u očekivanjima posjetitelja sajmova. Nužno je da organizatori sajmova prate stupanj zadovoljstva posjetitelja sajmova, da poznaju njihove ciljeve, te da pridonose njihovom maksimalnom izvršenju.

Sve se vrti oko zadovoljstva posjetitelja, jer je nezadovoljstvo, odnosno zadovoljstvo, generator mnogih za organizatore sajmova prihvatljivih i neprihvatljivih stavova posjetitelja. Organizatori sajmova trebaju izuzetno ozbiljno pristupati zapažanjima nezadovoljnih i zadovoljnih posjetitelja sajmova, na način da pretpostavke na kojima se temelji zapažanje nezadovoljnih posjetitelja, ako je moguće u što kraćem roku, budu uklonjene ili barem minimalizirane, a da se pretpostavke na kojima se temelji zadovoljstvo maksimaliziraju odnosno potenciraju. Smjernice su jasne. Potrebno je kontinuirano raditi na: a) porastu važnosti događaja; b) privlačenju najvažnijih predstavnika industrija za koje su sajmovi specijalizirani i c) kontinuiranom unapređenju inovativnosti sajamskih događanja.

Izvori: 1.

AUMA (Association of the German Trade Fair Industry) Practice 2013 (2014) Successful Participation in Trade Fairs, (ed. Neven, P., Kanitz, S.), Berlin, 1/2014., http:// http://www.eu4business.eu/f iles/d-successfulparticipationintradefairs-auma.pdf [pristup: 31. siječnja 2018.]

2.

AUMA (Association of the German Trade Fair Industry) Practice 2017 (2017) Successful Participation in Trade Fairs, (ed. Neven, P., Kanitz, S.), Berlin, 5/2017., http://www.auma.de/en/ DownloadsPublications/ PublicationDownloads/ Successful-Participationin-Trade-Fairs-2017.pdf [pristup: 05. veljače 2018.]

3.

UFI & Explori (2016) Global Visitor Insights, 11/2016, http://www.ufi.org/wpcontent/uploads/2016/11/ UFI_Explori_Research_ Summary.pdf, [pristup: 05. ST veljače 2018.] www.suvremena.hr

37


marketing

FRANŠIZA I MARKETING Marketing primatelja franšize

I

piše|doc. dr. sc. Aleksandar Erceg

skusni i poznati davatelji franšize osiguravaju svojim primateljima unaprijed pripremljene marketinške i promocijske materijale koje primatelji franšize mogu prilagoditi svojim potrebama. U franšiznim sustavima u kojima primatelji franšize mogu kreirati svoje marketinške i promotivne materijale, potreban je pristanak i odobrenje davatelja prije nego li se počnu koristiti. Većina davatelja franšize ima postavljen i kreiran marketinški plan za cjelokupni franšizni sistem. Nacionalni plan obično uključuje promotivne kampanje, reklame za televiziju i radio, Internet oglašavanje, društvene mreže, odnose s javnošću te direktne mailing kampanje. Time uspostavlja široku prepoznatljivost brenda te svi primatelji franšize imaju koristi od snage brenda. Marketinški fond sistema pomaže u financiranju marketinških aktivnosti. Davatelji franšize koji ne upravljaju marketingom na nacionalnoj razini često osiguravaju primateljima franšize nacrte koje primatelji franšize moraju pratiti u pripremi svojih aktivnosti na lokalnoj razini.

Marketing primatelja franšize Uobičajeno je da davatelj franšize zahtijeva marketinške aktivnosti za „veliko otvorenje“ ili „predstavljanje tržištu i kupcima“ kao i pripremu godišnjeg marketinškog plana koji mora biti odobren od strane davatelja franšize i/ili razvijen zajedno s davateljem franšize. Razdoblje „predstavljanja tržištu i kupcima“ obično počinje nekoliko tjedana prije otvorenja nove lokacije i može trajati sve do šest mjeseci nakon što je lokacija počela raditi. Prečesto, primatelji franšize vjeruju da marketing završava kada uplati dogovoreni iznos u nacionalni fond. Nacionalni se fond koristi za promicanje robne marke, međutim, postoji mnogo mar-

38

Suvremena trgovina 1(43)

ketinških troškova koji se preuzimaju iz tog marketinškog fonda, uključujući kreativni dizajn, web stranicu, online medije, nacionalne sponzore, tisak i elektroničke medije, itd. Dodatno nacionalnim marketinškim aktivnostima davatelja franšize, primatelji često imaju dopuštenje provoditi lokalne marketinške inicijative u vlastitoj organizaciji uz određena ograničenja. Dopuštenje davatelja franšize je potrebno prije nastavka s lokalnim marketinškim planom. Većina davatelja franšize imaju u svojim zahtjevima da primatelji franšize za lokalni marketing moraju odvojiti određeni postotak svoga bruto prometa te podastrijeti dokaze o provođenju lokalnih marketinških aktivnosti svom davatelju na kraju poslovne godine.

ukupnu svijest o brendu franšiznog sustava i njegovoj ulozi u zajednici.

Uspješni primatelji franšize razumiju marketing i znaju kako iskoristiti prepoznatljivost brenda koji dolazi s franšiznim sistemom i u mogućnosti su iskoristi to za uspješne marketinške aktivnosti na lokalnoj razini. Marketing na lokalnoj razini (eng. Local Area Marketing – LAM) uključuje identificiranje i implementiranje marketinških mogućnosti u lokalnoj zajednici s pozitivnim uključivanjem pojedinaca, grupa, organizacija, tvrtki i lokalnih medija. Pro-aktivni i kontinuirani LAM program povećat će pojedinačni profil primatelja franšize kao dinamičnog člana zajednice i povećat će

Mnogi dobro poznati franšizni sistemi imaju marketinške portale za lokalna tržišta, koji njihovim primateljima franšize omogućuju korištenje unaprijed pripremljenih marketinških ideja i kampanja koje su stvorene i koje su uspješno radile za druge primatelje franšize. Ako „odmetnuti“ primatelji franšize žele mijenjati logotip, promijeniti boje i teme franšize, mijenjati druge oznake i načine poslovanja, onda se ti primatelji franšize trebaju zapitati žele li biti dio franšize ili pokrenuti vlastiti posao. Uspjeh franšize je brand, kako se promovira ta marka, kako se taj brend koristi i kako

Koliko daleko može ići primatelj franšize Velika većina franšiznih ugovora predviđa da primatelji franšize ne mogu provoditi nikakve lokalne marketinške aktivnosti bez odobrenja davatelja franšize. To bi trebalo biti standardno u svim ugovorima o franšizi. Davatelj franšize ulaže mnogo novca za razvoj, promicanje i održavanje cjelovitosti njihovog brenda. Davatelj franšize pruža primatelju franšize smjernice i preporuke za obavljanje vlastitog marketinga u lokalnoj zajednici.


taj brend prodaje proizvode i/ili usluge franšiznog sustava. Program LAM-a mora nadopuniti nacionalni marketinški plan franšiznog sistema i sve aktivnosti LAM-a trebaju biti u skladu s marketinškim planom sistema. Međutim, također je od vitalnog značaja da primatelji franšize ostvare vezu s lokalnom zajednicom i lokalnim medijima kako bi se stvorila lokalna lojalnost prema njihovom poslovanju. Aktivnim i dosljednim angažiranjem u lokalnoj zajednici i vašim medijskim prodajnim mjestima primatelji franšize pomaži u poticanju uspjeha vlastitog poslovanja, ali također pridonose ukupnom uspjehu branda.

telja franšize iznimno je dobar način osiguravanja ponovljenje kupnje, ohrabruje upotrebu marketinga od usta do usta te osigurava da tvrtka primatelja franšize ostaje u mislima ciljanih potencijalnih i sadašnjih kupaca. Ukoliko primatelj franšize ima mogućnost prikupljanja email adresa svojih kupaca može koristiti i taj kanal te svojim kupcima slati redovne vijesti o svojim proizvodima i uslugama u vidu newslettera. Slika 1. potvrđuje važnost komuniciranja s kupcima jer gotovo 82% izgubljenih kupaca je rezultat slabe komunikacije primatelja franšize s kupcima.

reputaciju i postati tvrtka koja se brine za lokalnu zajednicu. Primatelj franšize može pronaći brojne načine kako bi bio viđen u zajednici: kroz donaciju roba ili usluga, putem lokalnih medija, može se ponuditi i održati predavanje u lokalnoj zajednici o svojoj tvrtki, o industrijskom sektoru u kojem posluje ili o izazovima na putu do uspjeha. Time može postići nekoliko ciljeva – uspostava kontakta s lokalnom zajednicom, prezentacija informacija o tvrtki i franšiznom sistemu. To sve će utjecati na povećanje svjesnosti o franšiznom sistemu i povećanju snage brenda franšiznog sistema.

Udružite snage Izgradite jasnu sliku tko je kupac Prilikom izrade lokalnog marketinškog plana prvi korak primatelja franšize je da upozna zajednicu u kojoj će poslovati. Ako primatelj franšize pozna područje na kojem će poslovati ili tu živi tada on zajednicu već pozna te će biti dobro pripremljen za razvoj lokalnog marketinškog plana. Međutim, ako će se njegova franšiza nalaziti na njemu nepoznatom području, važno je napraviti istraživanje i saznati više o zajednici u kojoj će njegova franšiza poslovati. Morat će razmotriti prirodu svoje tvrtke. Treba li ciljati svoj marketing prema tvrtkama ili mu klijenti dolaze u prostorije? Koje su značajke kupaca? Prate li kupci trendove? Vole li kupovati? Jesu li majke? Jesu li vlasnici svojih kuća ili stanova? Poznaju li nove tehnologije? Bave li se sportom? Primatelji franšize također moraju imati na umu i dobnu strukturu ciljnog tržišta. Odgovori na sva ova pitanja omogućit će primatelju franšize kreiranje profila svoje baze kupaca. Može postojati jedna ili dvije, ili više, različitih skupina na koje primatelj franšize treba ciljati svoje lokalne marketinške aktivnosti. Nakon što primatelj franšizne odredi korisnički profil, lakše će prepoznati najbolje lokacije i metode pomoću kojih će komunicirati s budućim kupcima. Postoji mnogo načina na koje je moguće komunicirati s ciljanom publikom.

Komunicirajte Primatelj franšize treba pripremiti bazu potencijalnih kupaca. Direktno komuniciranje s bazom postojećih kupaca prima-

Slika 1. Zašto kompanije gube kupce.

Dobar primjer za obrtnika koji popravlja po kućama je sezonski newsletter koji podsjeća svoje korisnike o potrebnom kućnom održavanju u skladu sa sezonom (čišćenje dimnjaka, čišćenje odvodnih cijevi, …). To je odličan način osiguranja dodatnih vrijednosti kupcima i korisnicima prozvoda i usluga primatelja franšize, a istovremeno može koristiti i kao poziv na ponovljenu kupnju. Newsletteri su odličan način za komuniciranje primatelja franšize sa svojim kupcima za prezentaciju posebnih ponuda, novih proizvoda i usluga, a mogu poslužiti i za generiranje prometa na web stranici primatelja franšize koja je dodatni izvor informacija.

Budite viđeni Primatelj franšize bi trebao surađivati s lokalnom zajednicom kroz sponzorstva ili donacije nagrada na lokalnim eventima. Većina organizacija s kojima će primatelj franšize surađivati, nagraditi će njegov doprinos isticanjem njegove tvrtke u promotivnim aktivnostima njihovih događanja, te tvrtka time može dobiti bolju

Primatelj franšize treba razmotriti jesu li njegovi proizvodi ili usluge komplementarni s onima drugih tvrtki na njegovom području. Ukoliko postoje, tada je mogućnost da tvrtke imaju sličnu bazu kupaca. Stoga, postoji mogućnost kreiranja zajedničkog nastupa na tržištu s tim tvrtkama što može pružiti korist objema tvrtkama. Na primjer, salon za tamnjenje može surađivati s fitnes studijom jer njihovi kupci imaju sličnosti – vode brigu o svome izgledu i nastoje ga poboljšati.

Ne zaboravite odnose s javnošću Ako tvrtka primatelja franšize uspješno posluje, to treba podijeliti sa zajednicom. Primatelj franšize može prezentirati informacije o svojem poslovanju u lokalnim medijima. Ukoliko se primatelj franšize bavi neobičnim poslom, podržava neke velike događaje na području gdje posluje ili izvan njega, ako ima zanimljivu priču o svom poslovanju – sve to može podijeliti s lokalnim medijima i zajednicom u kojoj posluje. Mogućnosti su beskrajne. Primatelj franšize stoga može iskoristiti bilo koju priliku za pozitivno promoviranje vlastitog poslovanja, podršku lokalnoj zajednici i komunikaciju s njegovim klijentima. Zauzvrat će primatelj franšize biti nagrađen zajednicom koja će podržavati poslovanje njegove franšizne lokacije. Dodatne informacije o franšiznom poslovanju moguće je pročitati u knjizi Franšiza – način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja, autora Aleksandra Ercega u izdanju EkoST nomskog fakulteta u Osijeku. www.suvremena.hr

39


marketing

Odnosi s javnošću stvaraju okruženje u kojem djeluje marketing piše|Željko Jelić (CSOJ)

Umjesto uvoda (zašto dva pojma) Pod odnosima s javnošću najčešće se smatraju odnosi s medijima, a zanemaruju se sve ostale funkcije odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću nam služe da izgradimo dobar imidž i uspješnu suradnju s grupama javnosti, koje ograničavaju ili povećavaju sposobnost organizacije da ostvari svoju misiju. Marketing usmjerava i potiče marketinšku orijentaciju organizacije, dok se odnosi s javnošću nadaju većoj usmjerenosti javno poželjnim ciljevima. Marketing i odnosi s javnošću nekada su bili zajedno! Više nisu. Ali i dalje rade u istom cilju. Pogledajmo samo vrh „ledenog brijega“ razlika. Osnovna razlika marketinga i odnosa sa javnošću sastoji se u tome što je marketing jednosmjerna komunikacija, dakle slanje poruke s najčešćim ciljem da se ostvari prodaja ili poveća potražnja. Odnosi s javnošću, s druge strane, predstavljaju dvosmjernu komunikaciju, odnosno komuniciraju slušajući klijenta. Druga osnovna razlika jeste što je marketing najčešće vremenski ograničen na kraće ili duže vrijeme trajanja neke kampanje, tj. projekta. Odnosi s javnošću nisu, jer moraju trajati kontinuirano. Često se spominje pitanje da li je bitniji PR od marketinga ili ne. Poslovne i upravljačke funkcije u kompaniji su isprepletane, a odnosi s javnošću i marketing predstavljaju dio stra-

40

Suvremena trgovina 1(43)

teških funkcija u kompaniji, ali su dvije različite svari, neodvojivi su jedno od drugog. Odnosi s javnošću mogu poslužiti kao podrška marketinškom sadržaju. A odnosi s javnošću su i jeftiniji! Dakle – Odnosi s javnošću stvaraju okruženje u kojem djeluje marketing (a odnosima s javnošću se ipak više i vjeruje!). Praksa Odnosa s javnošću (još uvijek poznatu i kao PR, što dolazi od engleskog termina Public Relation) stara je koliko i ljudsko društvo. Prvi primitivni odnosi s javnošću mogu se pratiti već pojavom sukobljenih interesa i potrebom sudionika da dobiju odgovarajuću podršku ili priznanje. Zasade nalazimo kod Perzijanaca, Egipćana, a osobito u Antičkoj Grčkoj i starom Rimu… Vladarima je bilo bitno osluškivati volju naroda, tražeći podršku (Vox populi – Vox Dei). Tijekom Francuske revolucije uvodi se pojam javno mnijenje (a upravo taj pojam ima ključnu ulogu za daljnji razvoj Odnosa s javnošću). U to doba već možemo vidjeti tehnike kojima se odnosi s javnošću koriste i danas (pamflete, pozornice, novine, knjige i slično).

Ako tražimo korijene suvremenog shvaćanja Odnosa s javnošću, moramo ih potražiti u Sjevernoj Americi u 19. stoljeću. Bilo je to doba stvaranja Sjedinjenih Američkih Država. Tu odnosi s javnošću prelaze iz politike i društva i snažno ulaze u gospodarstvo i zapravo u sve sfere društva. Bilo je to vrijeme snažnog razvoja masovnih medija.

Kratki Time Line začetaka modernih odnosa s javnošću u svijetu 1829. Andrew Jackson je imenovao prvog predsjedničkog savjetnika za tisak. 1882. Dorman B. Eaton održao je studentima završne godine na Yaleu predavanje pod naslovom „PR i dužnosti zakonske profesije“. 1889. Prva služba za Odnose s javnošću (Westinghouse), odgovor je General Electricova PR služba („rat dviju struja“ – izmjenična i istosmjerna struja). 1900. Prva PR agencija (u Bostonu). 1904. Ivy L. Lee (jedan od utemeljitelja modernog PR-a) postaje PR savjetnik. 1923. Edward L. Bernays objavljuje prvu knjigu o fenomenu odnosa s javnošću „Kristaliziranje javnog mnijenja“ i održava prvi tečaj PR-a. 1947. Osnovana PRSA – američko društvo za odnose s javnošću. 1955. IPRA – Međunarodno udruženje za odnose s javnošću sa sjedištem u Ženevi (koordinira rad nacionalnih i regionalnih udruženja za PR).


Odnosi s javnošću u Hrvatskoj

Obrazovanje za odnose s javnošću u Hrvatskoj

Edvard Osredečki (pionir odnosa s javnošću u Hrvatskoj, autor prve hrvatske knjige o odnosima s javnošću: Odnosi s javnošću – Public Relations) mišljenja je da u pisanim dokumentima iz hrvatske povijesti (Statut grada Korčule, Statuta grada Dubrovnika, Vinodolski zakonik, Brački zakonik, Statut grada Lastova, Splitski statut, Statut grada Trogira, Istarski razvod, Statut otoka Mljeta) možemo pronaći zasade odnosa s javnošću – odnos prema stanovništvu, zapravo javnostima.

Do 2000. godine nije postojalo znanstvenog obrazovanja za odnose s javnošću.

Osredečki ističe i primjer kako su još Habsburgovci na zasjedanja Hrvatskoga sabora slali svoje predstavnike, oratore, što smatra pretečom današnjeg zanimanja glasnogovornika. Mnogi izvori za početak suvremenih odnosa s javnošću u Hrvatskoj smatraju godinu 1964., kada je u zagrebačkom hotelu Esplanade otvoreno prvo radno mjesto PR menadžera (Lenka Mrđen) kako bi se potaknuli odnosi između hotela i okružja te utjecalo na okolinu. Turistički sektor brzo prihvaća odnose s javnošću. Osnivaju se OSJ službe u hotelu Croatia u Cavtatu 1973., hotelu InterContinental u Zagrebu 1974., 1980. OSJ dobiva hotel Solaris Šibenik, a 1984. hotel Belvedere u Dubrovniku, a cilj im je privlačenje novinara i stvaranje publiciteta, ali i rad s gostima.

snogovornik bio je dr. Mario Nobilo. Njega je naslijedila Vesna Škare Ožbolt. Pored njih pročelnica Odjela za informiranje u Uredu predsjednika RH bila je i Vjera Šuman, Danijela Barišić i Danja Šilović Karić. 27. travnja 1994., na inicijativu Eduarda Osredečkoga, sastali su se u prostorijama Badela 1862 Božica Brkan, Marija Majoli, Josip Gojak, Mihovil B. Matković, Željko Jelić, Mladen Hrgarek i dr. te odlučili osnovati prvo nacionalno hrvatsko udruženje za odnose s javnošću pa je tako već 24. lipnja u zagrebačkom hotelu Intercontinental uspješno organizirana osnivačka skupština Hrvatskog društva za odnose s javnošću (danas Hrvatska udruga za odnose s javnošću, HUOJ). Hrvatska udruga za odnose s javnošću službeno je registrirana 1998. godine, a 2002. godine u Budimpešti je potpisala Sporazum o suradnji s IPRA-om (International Public Relations Association) te tako postala članica međunarodne profesionalne organizacije za odnose s javnošću.

Danas se izučavanjem odnosa s javnošću bavi veći broj institucija, bilo kolegijima bilo svojom specijalizacijom. Postoji i veći broj privatnih visokoškolskih institucija koje izvode čitave studije odnosa s javnošću, ali i veći broj ustanova za stručno usavršavanje.

Knjige i udžbenici o odnosima s javnošću Prva knjiga s područja odnosa s javnošću u Hrvatskoj izišla je 1995. godine. Autor knjige „Odnosi s javnošću – Public Relations“ je Eduard Osredečki. Dr. Božo Skoko, 2006. godine, objavio je „Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću“. Udžbenik i prvo znanstveno djelo s područja odnosa s javnošću napisao je i objavio dr. Zoran Tomić, 2008. godine „Odnosi s javnošću – teorija i praksa“. Dr. Ana Tkalac Verčić objavila je 2017. prvi sveučilišni udžbenik „Odnosi s javnošću“.

Danas broji oko 400 članova i ima aktivnu Studentsku sekciju.

HUOJ je u svojoj stručnoj biblioteci „Print“ objavio 11 knjiga iz područja odnosa s javnošću.

Božo Skoko: Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću

Edvard Osredečki: Odnosi s javnošću – Public Relations

U koprivničkoj Podravci 1968. godine u Sektoru za prodaju zaposlena je posebno zadužena osoba za odnose s javnošću u sektoru marketinga. Još se nekoliko kompanija u to vrijeme imalo neke od oblika odnosa s javnošću (Saponija, Fotokemika, Kraš) uglavnom vezano uz funkciju marketinga. Vlada Republike Hrvatske 1990. godine utemeljila je Ured za informiranje koji je bio preteča današnjih ureda za odnose s javnošću ili glasnogovornika po pojedinim ministarstvima. 1990. godine u sklopu Vlade Republike Hrvatske utemeljeno je Ministarstvo informiranja (ministri Milovan Šibl, Hrvoje Hitrec), koje je bilo preteča današnjih ureda za odnose s javnošću ili glasnogovornika u pojedinim ministarstvima. U uredu predsjednika također se organizira komunikacijska mreža. Prvi gla-

www.suvremena.hr

41


gospodarstvo

Digitalni marketing vs. tradicionalni marketing

Element izbora čini najveći izazov modernog marketinga piše|Željka Kovačec Jakovac

N

e znam koliko mi je trebalo da počnem kupovati preko interneta. U svakom slučaju, dugo. Definitivno nisam sklona ranom isprobavanju novih proizvoda i usluga (nisam early adopter, kako bi mi u marketingu to rekli). Više pripadam onoj većini koja kupuje na sigurno. Ipak, oglašavanje na internetu stvarno može biti zarazno – te slike, ta priča, ta brzina, ti popusti, te web stranice sa svim mogućim informacijama. Na kraju sam popustila digitalnom oglašavanju. Kao i mnogi slični meni, jer digitalno oglašavanje, digitalni marketing i internet kupovina danas su normalna stvar. Svi znaju da digitalnog marketinga ne bi bilo bez Interneta, ali rjeđe razmišljaju o tome da ga također ne bi bilo da ga ljudi iz marketinga, biznisa i sličnih krugova nisu prepoznali kao vrijedan kanal masovne kominikacije. Tehnologija interneta ima moć da bilo kakav proizvod ili ideju lansira iz jednog kraja svijeta na drugi te unese nemir u već uhodana, stara tržišta

42

Suvremena trgovina 1(43)

(sjetite se primjerice nemira koji je među lokalnim taksistima izazvao dolazak Ubera). Tu priliku nitko, a najmanje marketinški stručnjaci ne žele propustiti.

Tehnološki napredak i industrija oglašavanja Tehnološki napredak uvijek je bio bitan za industriju oglašavanja, i svaki je novi izum, kao radio ili televizija, fundamentalno mijenjao način na koji proizvođači komuniciraju s potrošačima. Zanimljiva je pri tome činjenica da nijedan od izuma bitnih za oglašavanje nije potisnuo niti uništio one koji su bili tu prije njega. Tako danas vidimo oglase u novinama, reklame na televiziji i radiju, velike plakate, i tisuće reklama i reklamica na našim omiljenim portalima. Marketinške poruke i ponude zasipaju nas sa svih strana, iako svi znaju da još uvijek najviše cijenimo preporuku prijatelja.

No napravimo mali odmak od oglašavanja i vratimo se digitalnom marketingu, kao bitnom dijelu ukupne marketinške strategije određenog biznisa. Sigurno će se mnogi pitati kako se ti novi digitalni kanali uklapaju u naš dobri stari marketing miks: mjesto, cijena, proizvod i promocija. Moje je mišljenje da to otprilike izgleda ovako: • Mjesto je očito – to je internet. Više od 4 milijardi ljudi na svijetu odlučilo je biti povezano s ostatkom svijeta putem kompjutera, mobilnih spravica, IP televizije, itd. I to je to – mjesto na kojem ima puno ljudi. • Cijena je u digitalnim kanalima jako važna, i mora biti kompetitivna. Ne trebate pod svaku cijenu biti najjeftiniji, ali se trebate potruditi da je vrijednost koju dajete u zamjenu za traženu cijenu privlačna vašoj ciljanoj publici. Ako je vaš proizvod preskup i ne nudi nikakvu posebnu prednost za razliku u cijeni, to će današnji informirani kupac vrlo brzo otkriti te podijeliti svoje mišlje-

nje u nekom od komentara na društvenim mrežama, portalu, nekoj potrošačkoj web stranici koja uspoređuje cijene. I tako dalje. • Proizvod je temelj na kojem se gradi marketinška strategija. I to se posebno odnosi na digitalnu arenu. Ako je proizvod (pri tome mislim i na usluge) dobar, donosi jasne dobrobiti i ispunjava stvarnu tržišnu potrebu, bit će veliko uživanje predstavljati ga na digitalnim kanalima. Ako tome nije tako – onda proizvođaču neće biti jednostavno. Ako ne ispuni „obećanja“ koja stoje iza njega, neće mu pomoći ni najbolji stručnjak marketinga i promocije. U tom slučaju pripremite se za najgore, jer digitalni potrošači nisu oni koje svoje nezadovoljstvo drže za sebe ili ga sramežljivo dijele u uskom krugu prijatelja. Naprotiv, ukoliko vaš proizvod ili usluga nisu ono za što ste ih predstavili da jesu, računajte da će za to jako brzo znati jako puno ljudi. I prikazat će si-


tuaciju još i gorom nego što u stvarnosti jest. • Promocija se na digitalnim kanalima vrti oko P-O-E (Payed – Owned – Earned) koncepta, baš kao i izvan interneta, ali su metode oglašavanja drugačije. Sve se gleda, traže se doslovno sve informacije, preporuke, uspoređuje se s drugima. Informacije o korisnicima i kupcima su sve granularnije i sve je teže pratiti engleske izraze i kratice koje se u profesiji digitalnog marketinga rađaju gotovo svakodnevno. Neki se tu osjećaju nesigurno, a neki naprotiv ovdje plivaju kao ribe u vodi. Promocija je u digitalnom marketingu složena tema koja zasigurno ne stane u nekoliko brojeva ovog časopisa, a kamo li u ovaj članak. Osnovni elementi digitalne promocije koji danas postoje su: web stranica, SEO (Search Engine Optimization), Paid Search (ili Pay per Click), oglašavanje na društvenim mrežama, promocijsko partnerstvo s drugim web stranicama, digitalni PR, e-mail marketing, marketing na mobilnim kanalima, upravljanje odnosima s kupcima putem digitalnih kanala korištenjem novih tehnologija, i vjerojatno toga ima još.

leko od toga da nije potrebno naučiti alate i tehnike koje postoje u svijetu digitalnog marketinga – ali ključ uspjeha je i dalje u razumijevanju potrošača. I to onog istog potrošača koji svakodnevno obilazi dućane, zove na kontaktne brojeve telefona ili naručuje nešto iz vašeg kataloga. Internet je tom istom potrošaču omogućio da bude bolje informiran, bolje povezan s ljudima globalno, da komunicira pu-

tem različitih kanala, i da ima veću kontrolu nad svojim izborima nego nekada (izabire sadržaj koji želi, kada želi i način na koji ga želi konzumirati, te kreira svoj sadržaj i dijeli ga). Upravo taj element izbora čini najveći izazov modernog marketinga: kako postati i ostati primijećen, kako kreirati dobro korisničko iskustvo? Jedan od odgovora koje nudi današnja struka je personaliza-

cija (digitalnog) iskustva, pogotovo stoga što u digitalnom marketingu više ne govorimo o jednosmjernoj komunikaciji proizvođač-potrošač, već o razgovoru, o dijalogu. U marketingu se danas jednako sluša kao što se govori. Upravo dijalog marketinškoj profesiji omogućuje razvoj posebnih odnosa s individualnim potrošačima. To je ujedino i izazov, i kapital, i ljepota daST našnjeg marketinga.

Ključ uspjeha je razumijevanje potrošača I tako, dok plivamo morem novih tehnoloških dostignuća, alata i načina digitalnog oglašavanja, često zaboravljamo na ono najbitnije: na nas ljude, kupce, potrošače, one zbog kojih sve to radimo. Tehnologija je samo omogućila marketinškoj profesiji novu i uzbudljivu platformu koja ju povezuje s ljudima različitih interesa i profila. Dawww.suvremena.hr

43


marketing

Jasna Jasnić i Sivko Sivić – odnosi s potrošačima piše|Miroslav Solomun konsultant Adizes SEE

S

ivko Sivić kupuje kod nas kada on želi, gdje on želi, kako on želi i što on želi. Za svoj novac, naravno. Sivko plati samo onoliko, koliko je spreman platiti za naš proizvod ili uslugu. Da li će se Sivko ponovno, tj. sljedeći put, kada odluči zadovoljiti istu ili sličnu svoju potrebu, opet opredijeliti za naš proizvod ili uslugu? Moguće je, ali nije sigurno. Koliko to zavisi od kvalitete našeg proizvoda? Sivko može, a to i radi, da usporedi naš proizvod s konkurentskim proizvodima po svim osobinama. Ima nevjerojatan izbor izuzetnih alata za uspoređivanje proizvoda i usluga. Ne samo na internetu. U stanju je uočiti i nijanse u osobinama. Sve je obrazovanji i osjetljiviji na detalje. Prohtjevi mu se povećavaju istom, ako ne i većom brzinom od brzine razvoja tehnologija današnjice. Ima li uopće loših proizvoda? Koliko se dugo oni zadržavaju na tržištu? Mislim da ih nema. Ono malo što se pojavi, brzo i nestane. Kratko žive, jer ne samo Sivko, nego i drugi koji imaju potrebe za tim tipom proizvoda neće ih kupovati, zato što ima drugih proizvoda ili usluga. Dobrih za Sivka. Zato oni i nestaju. Neki brže, neki sporije, ali nestaju. Pojavljivanje loših proizvoda još se uvek događa i kod nas, jer pojedinci više misle o tome što znaju nekako napraviti, a ne što Sivko želi kupiti. Ne što Sivko treba, nego što Sivko želi!!! A mi to ne znamo. Suviše smo okrenuti sebi! Preokupirani smo dosadašnjim uspjesima. Svi nas hvale. Mi sebe najviše. Dokad? Nažalost, puno je direktora ili menadžera marketinga ili prodaje, koje kad bih pitao koliko ćemo prodati proizvoda A ili B,

44

Suvremena trgovina 1(43)

„Mi diferenciramo kupca po potrebi i po vrijednosti, potom mijenjamo naše ponašanje prema svakom kupcu s ciljem da podstanknemo kupca da promijeni svoje ponašanje prema nama.“

Don Pepper i Marta Rogers, sa sposka „Top 100 Business Intelectual“ 2005

kome, kada i kako, ili koliko ćemo prodati svih proizvoda ili usluga, kome i kako u travnju 2020., ne bi bilo odgovora. Bilo bi čuđenja i neizrečenih pitanja (zavisi tko pita) u stilu: „Što je ovom? Pa mi ne znamo koliko ćemo prodati u travnju ove godine! Pogotovu kome.“ Ako bi se netko ipak usudio komentirati, a to su u pravilu vlasnici i njihovi tehnološki i računovodstveni djelatnici, prevladavala bi samouvjerenost zasnovana na samodivljenju dosadašnjim uspjesima. Svi znamo poznatu frazu personaliziranog marketinga: „Uđimo u cipele kupca Sivka Sivića!“. I u cipele svakog drugog kupca, pojedinačno! Ali je ne koristimo. Nažalost, uopće! Ne gledamo u svoje proizvode ili usluge Sivkovim očima. Ako netko ipak gleda, gleda kroz mutne naočale, uočava sive grupe ljudi (ciljne

skupine) i ne uspijeva im uočiti niti oči niti misli, a kamoli želje. Samo pretpostavlja da bi oni možda mogli kupiti, jer im možda treba onaj proizvod koji je, radeći godinama dan i noć, uspio napraviti ulažući velike napore i novac! Da podsjetim, ciljna skupina je grupa ljudi koji imaju sličnosti u demografskim, socijalnim i kulturološkim karakteristikama i time vjerojatno imaju potrebe za konkretnim tipom proizvoda ili usluga. S velikim očekivanjem (znači opet vjerojatno) da imaju i novaca platiti zadovoljavanje tih svojih potreba. Koliko pretpostavki. Nije ni čudo što je ciljna skupina – grupa sivih ljudi. I naš Sivko je takođe u jednoj od ciljnih skupina. U istoj grupi sa Sivkom su Rijetko Punonovacaostavić i Čestko Dobroplatić. Njih trojicu vlasnik ili šef prodaje ili


prodavač lako uočava jer ih dobro poznaje. Oni su dobri kupci proizvoda i usluga tvrtke već desetak godina. Čak je vlasnik tvrtke sa Čestkom blizak i obiteljski, bili su nekoliko puta na odmoru zajedno. Ostale ne uspijeva baš dobro razaznati. Svi su nekako sivi. Čak su sivi u istoj nijansi. Panton nijanse određuju oni gore navedeni kriteriji za definiranje ciljne skupine. Možda ima nekog neimenovanog u toj sivoj grupi ljudi koji je nekad kupovao kod nas. Ili nekoga tko zadovoljava samo mali dio svojih želja našim proizvodima i uslugama? Sigurno ima i onih koji ništa ne kupuju od nas, a imaju velike potrebe koje zadovoljavaju kod konkurenata? Vjerojatno. Opet pretpostavke. Da ne bih u nedogled razglabao ovu, inače, moju omiljenu temu, ispričat ću vam priču koju mi je pričao učesnik jednog treninga u Adizes SEE-u. „Jučer mi je bio čovek iz jedne agencije za reklamu. Ja sam ga pozvao jer ne ostvarujemo plan prodaje i moramo nešto poduzeti. Predstavio se kao menadžer agencije za marketing, ali od mene nećete čuti „agencija za marketing“ jer agencija za marketing ne postoji. Molim lijepo, to je moje mišljenje. To sam naučio. Predložio mi je da napravimo media plan i da masovnom kampanjom u sredstvima masovne komunikacije, „masovno osvijetlimo“ cijelu ciljnu skupinu. Da ih pritisnemo, da ih ‘udavimo’, kako on reče! Gledao sam ga širom otvorenih očiju. On nastavi: „Tako bi i oni koje prepoznajete, oni za koje pretpostavljate da su tu, ali i

oni koje ne znate ni vi ni vaši prodavači, a pripadaju definiranoj ciljnoj skupini, bili sistematski informirani o vašem proizvodu u periodu od šest tjedana na najboljim TV kanalima u najbolje vrijeme kada pripadnici vaše ciljne skupine inače gledaju TV, na bildbordima na najboljim mjestima u velikim gradovima, u najčitanijim novinama...“ Učinilo mi se da je to izlaz, ali i da može biti skupo. Pitao me je koliki mi je budžet za marketing i poslije odgovora rekao da će doći sledećeg tjedna i donijeti media plan i ukupne troškove. Moram priznati da sam na pitanje za budžet marketinga nešto izmislio, jer ga ustvari ni nemam. Ako neke aktivnosti prema kupcima poduzimamo u tvrtki, onda skupimo glavne ljude da prodiskutiramo i odlučimo. I tako svaki put. Kako se približavao njegov ponovni dolazak, jedrio sam po internetu uz pomoć Google-a iz dana u dan sve više i više, s namjerom da nešto naučim od drugih što bi mi pomoglo kada bude vrijeme da donesem odluku. Posebnu pažnju sam posvetio onim pojmovima koje sam zabilježio tijekom razgovora s čovekom iz reklamne agencije: IMC (Integrated Marketing Communication), TA (Target Audience), GRP (Gross Rating Point), TRP (Target Rating Point), PT (Prime Time)... Ali, jedreći na internetu pojavljuju se i drugi pojmovi iz slične oblasti koje on nije spominjao, kao što su SMP (Strategic Marketing Plan), DBM (Data Based Marketing), CCS (Customer Centric Selling), CRM (Customer Relationship Management)... Tjedan

mi je prošao nevjerojatno brzo. Svi moji u tvrtki bili su iznenađeni što ne „letim“ po kancelarijama kao obično. Vidjeli su da se događa neka promjena pa su bili zabrinuti i zbog loše prodaje, ali i zbog nečega što će slijediti iz promjene moga ponašanja posle ovog tjedna. I dođe čovjek iz agencije za reklamu s medija planom i troškovima. Već sa vrata mi govori da, u stvari, ja imam jako mali budžet i da se onaj koncept koji je prošli puta predložio ne može realizirati. Kaže, ili moramo povećati budžet, ili „masiranje ciljne skupine“ moramo smanjiti! Govorio je on još toga, a mi smo ga pažljivo slušali. Umalo sam zaboravo. Na sastanku s čovjekom iz agencije za reklamu bila je i Jasna Jasnić, zaposlena u mojoj tvrtki od nedavno, koja mi je pomagala u jedrenju. Jasna mi je više puta predlagala neke ideje da unaprijedimo upravljanje odnosima s našim kupcima, ali da budem iskren, nisam joj posvećivao pažnju, jer sam imao puno posla. A i što meni jedan početnik treba govori što da radim kad sam tolike godine bio uspješan. Na kraju sastanka, rekao sam čovjeku iz agencije za reklamu da sam zahvalan što nam je posvetio pažnju i detaljno objasnio kako bi mogli povećati prodaju. „Razgovarat ćemo u tvrtki o vašim prijedlozima i kada donesemo odluku obavijestiti vas. Do viđenja.“ Bio je zadovoljan, ali nije imao pojma zašto sam ja toliko bio zadovoljan razgovorima s njim. Odluku sam donio prije dolaska čovjeka iz reklamne agencije. Zato sam zadržao Jasnu još petnaestak minuta i rekao joj da će na sastanku kolegija u ponedjeljak biti unaprijeđena na mesto menadžera Odjela za upravljanje odnosima s kupcima. Zamolio sam je da kolegiju prezentira svoje poglede kako da startamo s uvođenjem baze podataka o kupcima ali i korisnicima naših proizvoda, koje će biti prepreke kod zaposlenih jer očigledno mijenjamo naš način odnosa sa kupcima, kakvih ima softvera koji bi nam mogli pomoći da odnose s kupcima personaliziramo do najviše razine. Kakvu dinamiku predlaže, koliko i kakvih specijalista treba da novi odjel funkcionira efikasno, koliko će to koštati i kada ćemo povratiti investirano. Gledala me je raširenih, staklastih očiju, ne vjerujući da se njena mašta ostvaruje. „E sad idi raditi. Imam i ja puno posla.“ Žureći ka kompjuteru da otvorim one foldere gde sam protekle sedmice „daunloudao“ gomilu fajlova o CRM-u, pomislih: „KaST kav tjedan!“ www.suvremena.hr

45


intervju

Jadranski sajam

Razvoj zasnovan na specijalizaciji pripremio|Srećko Sertić

J

adranski sajam u Budvi postao je u proteklom razdoblju mjesto okupljanja uspješnih privrednika i kolektiva cijele regije, mjesto prezentacije najnovijih dostignuća, inovacija te značajnih poslovnih kontakata. Veliki broj inozemnih privrednih delegacija, prisustvo renomiranih svjetskih tvrtki, kao i velik medijski odjek, čine Jadranski sajam „poslovnim vratima“ Crne Gore. Nepotrebno je posebno naglašavati da sve to ima velik utjecaj na ukupna gospodarska kretanja u ovoj zemlji i ujedno otvara prostor za njenu međunarodnu prezentaciju. U povodu 50. obljetnice ove značajne privredne manifestacije, razgovaramo s prof. dr. Rajkom Bujkovićem, direktorom ove važne institucije našeg južnog susjeda. Ove se godine obilježava 50 godina postojanja i djelovanja Jadranskog sajma u Budvi. Kako biste okarakterizirali to razdoblje? - U mnogo čemu, Sajam je dijelio sudbinu Republike i Regije. Međutim, treba istaknuti i činjenicu da je u odnosu na mnoge sajamske kuće u regiji, Jadranski sajam bio i mjesto primjene najsuvremenijih menadžerskih sustava i postupaka. Tako je već nakon registriranja kod Privrednog suda, sklopljen ugovor o upravljanju sajmom s tada poznatom medijskom i konsultantskom kućom „Ekonomska propaganda“ iz Beograda, koja je prema autentičnom tekstu ugovora imala obvezu educirati osoblje i razvijati sajamske vještine. Danas su, osim u hotelskoj industriji, u Regiji još uvijek rijetki ovakvi aranžmani u kojima se vlasnik objekta ili lokalna zajednica oslanjaju na ekspertska znanja i iskustva drugih organizacija. Pa i nadalje, Jadranski sajam bio je primjer uspješne privatizacije koja je u svim revizorskim postupcima ocijenjena

46

Suvremena trgovina 1(43)

Rajko Bujković kao pravno čista i ekonomski uspješna. Imajući u vidu niz spornih privatizacija, neuspješnih privatizacija (Skopski sajam), zaustavljenih procesa privatizacije (Novosadski sajam), iskustvo Jadranskog sajma je takvo da privatno vlasništvo također omogućava zaštitu javnog interesa, primjenjujući efikasno upravljanje. Jadranski sajam dosta se lako prilagodio trendovima na tržištu sajmova koji su zavladali u razdoblju nakon 1990., budući da nije imao predimenzionirane kapacitete, te da je razvoj bazirao na specijaliziranim priredbama koje jedino tržište i traži. Koje su posebne specifičnosti sajamskih priredbi u okviru Jadranskog sajma? - Kako je već rečeno, program je i nastao kao program specijaliziranih priredbi.

Njihov karakter bio je uvjetovan lokacijom sajma u centru crnogorske turističke metropole Budve, pa su osnovnu strukturu činili sajmovi namijenjeni turizmu kao osnovnoj grani: Sajam turizma poznat kao METUBES, Sajam hrane (oba sajma se održavaju prije početka turističke sezone), te Sajam namještaja (koji je obzirom na snažni zamah izgradnje turističkih kapaciteta i drugih nekretnina i dalje u svojoj uzlaznoj fazi). Treba spomenuti i Sajam građevinarstva koji se, za razliku od sajmova građevinarstva na kontinentu koji se održavaju tijekom veljače, ožujka i travnja – pred glavnu građevinsku sezonu, na Mediteranu, dakle u Budvi, organizira krajem rujna, zato što građevinska sezona u turističkim mjestima tek počinje od mjeseca listopada. Potrebe infrastrukturnog razvoja Crne Gore


uvjetovale su i održavanja sajmova kao što su: Sajam vode, Sajam energetike i Sajam ekologije. Ipak, riječ je o manjim sajmovima, usko specijaliziranim, na kojima se izlažu ne samo proizvodi već i projekti. U kojoj je mjeri Jadranski sajam pridonio razvoju gospodarstva Crne Gore? - Sajam je, prije svega, omogućio razvoj komunikacije što je dobro za svaku ekonomiju. Izlaganje najnovijih tehnologija, proizvoda, usluga ili projekata podržava konkurentsku situaciju, a omogućava poduzetnicima osvajanje novih prostora. Naravno, kroz svoju promotivnu aktivnost Sajam je omogućio promociju zemlje, uvijek ističući vrijednosti i ljepotu zemlje, predstavljajući je na najbolji način – od Virovitice do Šangaja. Treba istaknuti i da u vrijeme društvenih mreža i digitalnog marketinga s ponosom ističemo našu veliku bazu podataka od 45.000 poslovnih adresa (tvrtki, institucija i eksperata), kao i mogućnost da tako velik broj subjekata širom svijeta prati naš Newsletter (Expo Budva) te druge poruke i sadržaje od kojih se mnoge odnose na razvojna postignuća zemlje. Jadranski sajam i suradnja s regionalnim partnerima? - Suradnja s regionalnim partnerima tradicija je Jadranskog sajma. Treba podsjetiti da je Jadranski sajam predsjedavao Zajednici jugoslavenskih sajmova te da je bio i jedan od osnivača asocijacije EASE, pružajući podršku stručnom educiranju kadrova s regionalnih sajmova organiziranjem Foruma koji se svake godine odr-

Detalj sa sajma Nautike žavao na kraju sajamske sezone i imao naglašeno edukativni karakter. Geografski položaj Crne Gore utjecao je i na tradiciju suradnje s Levantinskim sajmom u Bariju, a od početka dvijetisućite godine i s KLIK EXPO-om iz Tirane. Želio bih još istaknuti da je Jadranski sajam član globalne sajamske organizacije UFI (Sajam hrane u članstvu), da je punopravni član CEFA-e, te da se za transparentnost njegovih izvještaja, što je od velikog značenja za potencijalne izlagače i njihovo opredjeljivanje, brine poznata organizacija za transfer sajamskog znanja i sajamsku statistiku CENTREX iz Budimpešte. Reklo bi se, ni manjeg sajma, ni bolje povezanog s najuglednijim čimbenicima na sajamskom tržištu!

Koji su daljnji razvojni planovi Jadranskog sajma? - Svakako da bi suvremeni, multifunkcionalni objekt omogućio iskorak ka organizaciji sajmova konvencionalnog tipa, ili kongresnih događanja sa značajnim pratećim izložbenim programima. Moguće je, obzirom na izuzetno ekskluzivni položaj sajma i potrebu bolje valorizacije ovog rijetkog resursa (pojas uz samu plažu u centru grada), da se multifunkcionalni objekt sajma uklopi u planiraST ne turističke sadržaje.

www.suvremena.hr

47


digitalizacija

Izazovi digitalizacije piše|prof. dr. sc. Velimir Srića

D

ivovi digitalizacije, informatičke tvrtke, vladaju svjetskom burzom. Vrijednost digitalnih valuta kojih već ima preko 700, posebno Bitcoina, u kratkom je razdoblju narasla 8.900 posto i svi se pitaju gdje će se trend zaustaviti. Danas je najvrednija svjetska kompanija na tržištu kapitala informatički div Apple. Investitor koji bi želio kupiti sve njene dionice, trebao bi izdvojiti 890 (pred godinu dana 640) milijardi dolara. Na drugom je mjestu Google (ili Alphabet), čija je vrijednost 780 (pred godinu dana 570) milijardi dolara, a na četvrtom Microsoft sa 724 (pred godinu dana 486) milijardi dolara. Na treće se mjesto probio gigant maloprodaje Amazon čije dionice u veljači 2018. vrijede 726 (pred godinu dana samo 385) milijardi dolara, a na petom je mjestu Facebook s 532 (pred godinu dana 368 milijardi dolara). Četvrto mjesto zauzima kineski div elektroničke trgovine Tencent koji vrijedi 550 milijardi dolara, a pred godinu dana nije ga bilo niti među prvih dvadeset. Dakle, od šest najvrednijih svjetskih kompanija, sve su tvrtke digitalne transformacije koje su se „rodile“ relativno nedavno, započevši svoj pit prema vrhu kao skromni startupovi. Ubrzano im se na toj listi najvrednijih svjetskih kompanija približavaju uber, airbnb, e-bay i slični pioniri digitalne transformacije svjetske ekonomije i društva. Kakve nam pouke ti trendovi daju za moderne poslovne i političke lidere? Očito je da

48

Suvremena trgovina 1(43)

stopu rasta tržišta od 108%. Danas se 3D printerima već „štampaju“ avioni, automobili, zgrade, ali jednako tako pizza za ručak ili unikatna umjetnička vaza.

globalnim razvojem i stvaranjem nove vrijednosti dominiraju stupovi digitalnog gospodarstva, posebno trgovine. Vođe razvijenog svijeta sredinom siječnja svake se godine susreću u Davosu na Svjetskom gospodarskom forumu. Na njemu se prezentira i ranglista zemalja prema konkurentnosti, odnosno sposobnosti da potiču i podržavaju gospodarski razvoj i stvaraju novu vrijednost. U svojem istraživanju Davos razlikuje Gospodarstva temeljena na resursima (Factor-driven) Gospodarstva pokretana efikasnošću (Efficiency-driven) i Gospodarstva temeljena na inovacijama (Innovation-driven). Hrvatska se već neko vrijeme nalazi na pola puta između druge i treće kategorije. Vrijedi se podsjetiti da je digitalna transformacija glavna tema, a jedan od zadnjih skupova u Davosu bio je posvećen „Četvrtoj industrijskoj revoluciji“, naglasivši dubinu promjena koje sa sobom donosi burni razvoj robotike, genetičkog inženjeringa, 3D printera, umjetne inteligencije, mobilnog komuniciranja, društvenih mreža i „pametnih“ stvari. Zadnje objavljeno globalno istraživanje razvoja i primje-

ne informacijsko-komunikacijskih tehnologija Hrvatsku je postavilo na 64 mjesto među 146 zemalja, a kao glavni izvor konkurentske prednosti i globalnog uspjeha istaknuta je sposobnosti stvaranja i razvoja inovacija, posebno onih iz domene digitalnih tehnologija. Što su naši politički i poslovni lideri u međuvremenu naučili iz trendova digitalne transformacije? Kako ih primjenjuju u svakodnevnom životu i radu, kako u njima pronalaze izvore strateške konkurentske prednosti? Prije svega, poslovni ljudi u svim granama djelovanja, a posebno u trgovini, moraju dobro razumjeti digitalne trendove i informatičku povijest jer se na njoj gradi i digitalna budućnost. Prije svega, valja znati da je godišnja vrijednost plaćanja putem mobilnih telefona dosegla 1.000 milijardi US$, a ekonomski efekti Interneta mjere se kao 4,4% globalnog BDP-ja, što je 70% više od naftne industrije. Od svibnja 2015. broj pametnih telefona na svijetu veći je od broja toaleta, a već postoji preko 12 milijardi uređaja koji su povezani na Internet. U 2017. godini ostvarena je prodaja nekoliko milijuna 3D štampača, uz godišnju

Digitalna tehnologija se brzo razvija i mijenja. Tranzistor je patentiran pred 92 godine, a jedno od prvih računala ENIAC slavi 72 rođendan. Internet je utemeljen pred 47 godina, a prva e-mail poruka poslana pred 46 godina. IBM-ov PC konstruiran je pred 36 godine, a Tim Berners-Lee napisao je prvu web stranicu pred 27 godina. Wikimedija slavi 22 godine, a wi-fi standard je nedavno postajo punoljetan. Pred 20 godina svjetski šahovski prvak Gari Kasparov izgubio je partiju od IBM-ovog super-računala. Google je star devetnaest, YouTube dvanaest, Facebook jedanaest, a Appleov iPad sedam godina. Pred pet godina Encyclopedia Britannica je, nakon 244 ljeta, odustala od objavljivanja tiskanog izdanja. Da su tehnologija i produktivnost u drugim granama industrije napredovale brzinom razvoja računala, najbrži avioni obletjeli bi zemaljsku kuglu u par milisekundi, prosječni automobil imao bi kapacitet od 9,000.000 sjedišta, bio bi težak petinu grama, a mogao bi s litrom goriva obići Zemlju na ekvatoru stotinu i pedeset puta. Pred pedeset godina, cijena 100.000 množenja na računalu iznosila je sto eura. Danas isti posao košta milijuntinu centa. Da su cijene ostalih dobara i usluga pratile trend troškova računanja, danas bismo mogli kupiti tonu gove-


đeg bifteka za 5 centi, kvalitetno muško odijelo stajalo bi tek cent, cijena jednokatnice s četiri spavaće sobe ne bi prelazila 5 eura, a prosječni bi automobil koštao pola eura. Avionska karta za put oko svijeta mogla bi se kupiti za par centi. Želite li nekome objasniti burni digitalni razvoj, a ovo do sad vam nije dosta, poslužite se sljedećom analogijom. Zamislimo trajanje radnog dana koji započinje u 9 sati ujutro i završava u 17 sati poslijepodne. Na početku, u 9:00 izumljen je abakus, računaljka s kojom još uvijek poneki Kinez računa cijene i dnevni promet, a čija povijest seže 5,000 godina prije naše ere. Zatim se ništa ne događa do 16:31 sati. Tada Blaise Pascal radi mehaničko računalo. Prva generacija kompjutera pojavljuje se 9 minuta prije kraja radnog vremena i tada počinje burna aktivnost. Prva osobna računala proizvedena su 3 minute prije isteka radnog dana, zadnje dvije minute nastaje Internet, dvadesetak sekundi kasnije započinje era mobilnih telefona. Google se pojavljuje početkom zadnje minute, Facebook 28 sekundi pred kraj radnog vremena, a iPod, iPhone i iPad stižu na tržište pet do deset sekundi prije sirene koja označava kraj radnog dana. U zadnjoj sekundi na tržištu se pojavljuje Amazonov dućan bez blagajnika (Amazon Go), dostava putem dronova (Amazon PrimeAir), a u Kini se 75% privatne trgovine i plaćanja obavlja preko WeChat mobilne aplikacije. Što bi još poslovni ljudi i menadžeri trebali znati o „digitalnoj transformaciji“? Prije svega, ona je pretvorila svjetsko tržište u jedinstveni komunikacijski sustav s 3,8 milijarde korisnika Interneta u kojem svatko može trgovati sa svakim u realnom vremenu. Ta informatizirana polovina čovječanstva raspolaže s 93% kupovne moći.

Prema istraživanjima svjetskih konzultantskih kuća, danas se 90% menadžera iz 500 najvećih globalnih poduzeća slaže da je digitalna transformacija strateški prioritet, 80% njih ima digitalnu strategiju, 40% još nisu započeli digitalnu transformaciju, 90% traga za „digitalnim talentima“, a samo je 7% vodećih kompanija svijeta „digitalno integrirano“. Ne treba spominjati da je ta manjina dvostruko uspješnija od ostalih u pokazateljima rasta i profitabilnosti. Jedan od glavnih izvora konkurentske prednosti danas postaju podaci. U raznim bazama i datotekama u digitalnom je obliku pohranjeno 5,9 zetabajta podataka (10 na 21 potenciju bajtova), a do 2020. godine taj će se broj povećati pedeset puta. Procjene govore da će samo u SAD do 2018. godine nedostajati 190.000 analitičara podataka, a 80% multimacionalnih kompanija neće biti u stanju efikasno koristiti raspoložive podatke za odlučivanje. Acxiom je „najveća kompanija za koju nikad niste čuli“. Ona prodaje liste potencijalnih klijenata s preciznim informacijama o njihovim potrebama i navikama, zarađujući na tome godišnje preko milijardu US$. Te podatke čuva u bazi koja sadrži profile 500 milijuna potencijalnih kupaca, a prikupila ih je analizom 50 milijardi transakcija koje su ti kupci obavili u prošlosti. Pogledajmo još nekoliko primjera digitalne transformacije. U najvećoj robnoj kući na svijetu Macy’s, boje modnih kolekcija za narednu sezonu biraju se prema broju „lajkova“ na Facebook stranici. U najvećem svjetskom lancu maloprodaje Wal-Mart Stores, odluke o rasprodajama i promotivnim prodajama donose se na temelju komentara s društvenih mreža. U Revlonu su sve informatičke aplikacije podignute „u oblak“ što je uzrokovalo godišnje ušte-

Velimir Srića je redovni profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Magistrirao je na FER-u, a kao Fulbrightov stipendist stekao je MBA na Columbia University, New York i doktorat iz menadžerske informatike. Dobitnik je Eisenhower Fellowship i nagrade Josip Juraj Strossmayer. Konzultant je iz menedžmenta i informatike u niz hrvatskih i međunarodnih tvrtki. Bio je direktor Zavoda za informatičku djelatnost, Predsjednik Komiteta za znaFotografija: Luka Mjeda nost, tehnologiju i informatiku i član Hrvatske vlade. Vodio je Radnu grupu za strategiju informatizacije Hrvatske i bio predsjednik Skupštine grada Zagreba. Objavio je sedamdesetak knjiga i preko petsto članaka u znanstvenim i stručnim časopisima. Redoviti je profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i gostujući profesor na UCLA (University of California at Los Angeles) i na Renmin sveučilištu u NR Kini, a predavao je na sveučilištima u Budimpešti, Dubaiju, Grazu, Mariboru, Rijeci, Sarajevu, Splitu i Osijeku. Ekspert je Svjetske banke za Change Management i član Europske akademije znanosti i umjetnosti. Predsjednik je ELITE (Excellence in Leadership, Innovation and Technology).

de od preko 70 milijuna US$. Kad im je nedavno podatkovni centar u Venezueli stradao u požaru, sve su poslovne operacije uspjeli obnoviti u New Jerseyu u manje od dva sata. Najbolji primjeri važnosti procesa digitalne transformacije leže u činjenicama da najveći svjetski medijski gigant Facebook nema nikakvih sadržaja u svojem vlasništvu, da najveći prijevoznik uber praktički ne posjeduje nijedno vozilo, da najveći iznajmljivač turističkih kapaciteta airbnb nema nijedne nekretnine, a najveći trgovački lanci Alibaba i Amazon nemaju nikakvih fizičkih zaliha. Na pokretnoj traci za montiranje aviona Boeing 747 u Seattleu, radnici koriste Googlove naočale umjesto „priručnika“ i preko njih dobivaju instrukcije što im je činiti. U FedEx-u su razvili program SenseAware koji klijentima omogućava da prate osjetljive pošiljke tako da u svakom trenutku znaju njihovu lokaciju i uvjete poput temperature ili pritiska zraka u njihovoj okolini.

Nije teško zaključiti da budućnost svakog poduzeća, čime se god bavilo, zavisi od brzine i kvalitete njegove digitalne transformacije. Ideje i primjeri koje smo pokazali mogu poslužiti kao poticaj i naznaka smjera. Dilema „Digital or Dead“ (digitalan ili mrtav) postaje sve ozbiljniji izazov za koji se svaki poslovni čovjek mora čim prije pripremiti. Netko će pomisliti da glavnina informatičke digitalne revolucije upravo prolazi. Pogrešno! Prava revolucija upravo započinje. Još uvijek se većina poduzeća suočava s izazovom koji se pojednostavljeno može opisati kao: Digitalan ili mrtav! Pametni mobilni telefoni, računalstvo u oblaku, robotika, umjetna inteligencija, društvene mreže, Internet stvari i porast broja podataka kojima smo okruženi uzrokuju da se svaka poslovna strategija općenito, a posebno u trgovini, mora osloniti na informacijsko-komunikacijske tehnologije i ugraditi ih u svoj poslovni model ili poduzeće ST neće opstati. www.suvremena.hr

49


poljoprivreda

Možemo li spasiti hrvatsku poljoprivredu?

Umrežavanje proizvodnje otvara manevarski prostor piše|Ante Gavranović

Glavne teškoće hrvatskih poljoprivrednih proizvođača svakako leže u mnogobrojnim problemima, od kojih posebno valja spomenuti poneke. To se, prije svega, odnosi na neizvjesnost prodaje i naplate te visoke cijene inputa, zatim na skupo financiranje te nestabilne i niske prodajne cijene poljoprivrednih proizvoda. Podatak da smo u 2017., od siječnja do studenoga, uvezli 172.060 tona voća i 130.515 tona povrća u ukupnoj vrijednosti od 255 milijuna eura zvoni na uzbunu. Ukupno to iznosi 71 kilogram po glavi stanovnika. Svega nam nedostaje – rajčice, luka, češnjaka, kupusa, krumpira, salate, jabuka, krušaka... da dalje ne nabrajamo.

R

ealno pitan je: zašto to ne proizvodimo kod kuće ili barem najveći dio toga? Odgovore moramo potražiti u nekim parametrima. Posebno je otežan ekonomski položaj proizvođača voća zbog, visoke zaduženosti proizvođača, što je praćeno padom prodajne cijene, uz istodobni rast troškova proizvodnje. Većina skladišnih, logističkih, prerađivačkih, distributivnih, veleprodajnih i maloprodajnih kapaciteta u vlasništvu je velikih tvrtki (u praksi je stvoren kartel), što dovodi do pada prihoda i dohotka poljoprivrednika i sve manjeg zanimanja za poljoprivredom. Svim tim nedaćama valja dodati učestale prirodne nepogode, ali i tehnološku zaostalost, a napose obrazovnu neusklađenost s potrebama poljoprivrede. Poljoprivredni aktivni proizvođači dodat će da se na sve to još nadovezuje neadekvatna porezna i fiskalna politika, nedostatak specijaliziranih financijskih institucija, kao i loša zemljišna politika.

50

Suvremena trgovina 1(43)

Uslijed svih navedenih razloga pad proizvodnje je velik, posebice u voćarstvu. Napušta se poljoprivreda, a najvitalniji dio seoskog stanovništva napušta i sela. Od depopulacije i demografskog sloma ugroženo je 82% hrvatskog teritorija.

Nove inicijative U posljednje vrijeme javlja se ipak nekoliko zanimljivih inicijativa koje naznačuju svojevrsni izlaz iz dugog mračnog tunela u kojem domaća poljoprivreda ne samo da nije napredovala, već je ili stagnirala na pojedinim djelatnostima, ili je potpuno potonula. Prva se odnosi na proširenu suradnju Podravke i poljoprivrednih proizvođača. Uz poslovnu suradnju sa zadrugama, Podravka će proizvođačima pružati i stručnu pomoć u poljoprivrednoj proizvodnji koja se odnosi na edukaciju, osiguranje repromaterijala te nadzor proizvodnje i kvalitete proizvoda. Nedavno je u

Virovitici predstavljen Sporazum o suradnji i otkupu poljoprivrednih proizvoda, zadruga hrvatskih branitelja za razdoblje od 2018. do 2020. godine, a odnosi se na ugovaranje proizvodnje i otkupa voća, povrća i žitarica koje proizvode zadruge hrvatskih branitelja, OPG-i čiji su nositelji ili članovi hrvatski branitelji, kao i svi drugi zainteresirani, a sve u cilju povećanja zaposlenosti i proizvodnje. U svrhu prikupljanja gotovih proizvoda u planu je otvaranje otkupnih centara odakle će se proizvodi transportirati u Podravku. Na području županije postoje i uvjeti za otvaranje sušare za voće i povrće, što bi bio dodatan poticaj za poljoprivrednike ovoga područja. Druga inicijativa odnosi se na potpisivanje ugovora o osnivanju Agro-klastera u Vukovarsko-srijemskoj županiji. Općine Cerna, Vrbanja, Drenovci, Lovas i Stari Jankovci te Poljoprivredni fakultet Sveučilišta u Osijeku i Zadruga za proizvodnju voća i povrća Vinkovačka šparoga, za-

jednički se upuštaju u posao koji će se zasnivati na modelu koji podrazumijeva uključivanje i povezivanje proizvodnog i znanstveno-obrazovnog sektora. Planira se povećati površine za specijaliziranu proizvodnju šparoga sa sadašnjih 60 na 500 hektara. U osnivanju klastera ujedinjeni i umreženi proizvođači vide realnu priliku da se stvore pogodnije uvjete i da ujedinjeni lakše dođu do tržišta i prodaje svojih proizvoda. Konačni cilj je umrežiti što više proizvođača kako bi ujedinjeni izašli na domaće i europsko tržište pomoću autohtonih lokalnih brendova. Treći primjer koji također ohrabruje je povezivanje Karlovačke pivovare s proizvođačima ječma i mandarina kao osnovice za vlastitu proizvodnju. Već sada Karlovačka pivovara koristi 97 posto domaćeg ječma i 100 posto domaćih mandarina kao sirovinu za svoje proizvode. Spremni su proširiti nabave i drugih domaćih sirovina. Cilj je osiguravanje lokalne sirovine koja zadovoljava visoke kriterije kvalitete. Prednost ima domaća proizvodnja, ali u suradnji sa znanstvenom zajednicom. Osnovan je čak Klub proizvođača ječma Karlovačko, s ciljem povezivanja poljoprivrednika. Zahvaljujući toj inicijativi, uzgoj pivarskog ječma zadnjih godina raste. Tome valja dodati i završetak druge faze Distributivnog centra za voće i povrće, zajednički projekt Zagrebač-


povećanju konkurentnosti i potrošnji europskih poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda.

ke županije, Grada Velika Gorica i PZ Zagrebački voćnjaci. Izgradnjom i daljnjim opremanjem ovoga Centra uspostavljaju se realni uvjeti za tržišno konkurentnu proizvodnju voća i povrća na području Zagrebačke županije i ostalih regija Hrvatske, a služi i povezivanju proizvođača voća i povrća radi jačanja konkurentnosti te pružanja usluga skladištenja na duži rok i organiziranog i sigurnog plasmana uroda na tržištu, kao i poticanja proizvođača na povećanje površina pod nasadima.

Najvažniji odnosi trgovine i proizvođača Najveći problem proizvođača voća i povrća je kako doći do tržišta. Veliki trgovački lanci, osobito oni u rukama stranaca, teško otvaraju put do svojih prodajnih polica, a s ozbiljnim teškoćama u kojima se našao najveći domaći trgovinski lanac, teškoće proizvođača samo rastu. Veliko je pitanje kako će se to stanje uopće rasplesti, ali je sigurno da će udio domaćih proizvoda bez snažne podrške trgovine najvjerojatnije opadati. U tom smislu najveći je izazov – kako za proizvodnju tako i za trgovinu – na koji način pove-

zivati domaće lance s domaćom proizvodnjom, odnosno kako otvarati nove kanale plasmana tih proizvoda. Primjer križevačkog KTC-a zorno pokazuje da se mogu naći jednostavni i učinkoviti modeli takve suradnje, prije svega kroz osmišljenu kooperaciju, ali i vlastitu proizvodnju. Konkretno, KTC na svojim plastenicima (u Virovitici, Križevcima i Sokolovcu) proizvodi povrće koje onda plasira kroz svoje prodajne objekte. Ima ih u 25 gradova. Otkupljuje oko 5000 tona od 250 kooperanata. I to funkcionira, daje proizvođačima sigurnost u plasmanu i naplati i zaustavlja, malkar u malom, iseljavanje jer dokazuje da se od poljoprivrede može pristojno živjeti. Da je barem više takvih inicijativa!!! Vlada RH Zakonom o obiteljskom poljoprivrednom gospodarstvu (OPG) prvi puta utvrđuje jasnu razliku između OPG-a, definira što su samoopskrbna gospodarstva, a što ona koja proizvode za tržište, ali nikom ne ukida prava na izravna plaćanja i trženje svojih proizvoda. Svrha ovog zakona je usmjeriti OPG-ove na daljnji razvoj vlastitih kapaciteta kako u proizvodnji tako i pružanju usluga, te im olakšati profesionalizaciju na sve zahtjevnijem tr-

žištu. Zakon nadalje – što je posebno važno – motivira da jedna obitelj upravlja jednim OPG-om kako bi se postiglo brže okrupnjavanje proizvodnih resursa s ciljem održivog gospodarenja i samozapošljavanja članova obitelji. Uvodi se i obveza upisa u registar OPG-ova, što će raditi Agencija za plaćanja u poljoprivredi. Time će se konačno dobiti cjelovita baza podataka o proizvođačima i njihovim proizvodima koje će tržiti izravno ili tek nakon prerade. Hrvatska poljoprivreda do sada nije nikada imala pouzdane podatke o proizvodnji OPG-a kojih je oko 150 tisuća, što je bilo veliki minus i kod kreiranja strateških projekata.

Važna proizvodnja, ali i promocija Europska komisija (EK) objavila je nedavno natječaje za informiranje i promociju poljoprivrednih proizvoda pod nazivom „Uživajte, to je iz Europe“, ukupno vrijedne 169 milijuna eura uz poziv domaćim poljoprivrednicima da se prijave. Cilj te akcije je podizanja razine svijesti o vrijednostima poljoprivrednih proizvoda i visokim standardima koji se primjenjuju u proizvodnji,

Na taj se način, kako se ističe, želi podići razina svijesti o sustavima kvalitete Europske unije (EU) i njihovo prepoznavanje. Ujedno, želi se povećati tržišni udio poljoprivrednih i određenih prehrambenih proizvoda EU-a, s posebnim naglaskom na ona tržišta u trećim zemljama koja imaju najveći potencijal za rast, te ponovno uspostaviti redovne tržišne uvjete u slučaju ozbiljnog poremećaja na tržištu, gubitka povjerenja potrošača ili drugih specifičnih problema. Iz proračuna EU u 2018. ukupno je dostupno 169 milijuna eura za promociju za sve EU članice. „Prepoznatljivost domaćih proizvoda na zajedničkom tržištu i u trećim zemljama podiže potrošnju i kroz turističku ponudu. Ovo je prilika našim proizvođačima za promidžbu svojih proizvoda EU novcem. Hrvatska proizvodi cijelu paletu proizvoda čije je promoviranje prihvatljivo kroz ovu mjeru, pa pozivam korisnike da se prijave i iskoriste ova sredstva“, istaknuo je ministar poljoprivrede Tomislav Tolušić.  To je ujedno poziv domaćim proizvođačima da se u većoj mjeri priklone specijaliziranim proizvodima s višom dodanom vrijednošću i na taj način ne samo oplemene vlastitu proizvodnju, nego stvaraju uvjete za povećani plasman na tržištima unutar EU. Vrijeme je da povratimo dio staroga sjaja poljoprivrede na našim prostorima i da tako povećamo samodostatnost u proizvodima gdje nam vremenske prilike to dozvoljavaju. Hrvatska nema razloga da u platnoj bilanci voća i povrća ima negativne rezultate. Pokušajmo na moto iz EU-a odgovoriti našim poklikom: „Uživajte, ST to dolazi iz Hrvatske“. www.suvremena.hr

51


izvoz

Važnost obrazovanja za izvoznike piše|Ljiljana Habunek

I

zvoz je danas jedan od najznačajnijih pokretača hrvatskog gospodarstva što i potvrđuju podaci FINA-e za 2016. godinu. U Hrvatskoj izvozi 15% poduzeća, koja zapošljavaju 51% ukupno zaposlenih, investiraju 59%, te ostvaruju  65 % ukupnih prihoda od prodaje i u razvoj ulažu gotovo 79% sredstava.  Od ukupnog broja izvoznika, manji dio čine velika poduzeća, a najveći mikro, mala i srednje velika, izvozno orijentirana poduzeća. Ukoliko promatramo izvoznike s aspekta organizacije izvoznog poslovanja i provođenja operativnih funkcija, veliki izvoznici imaju oblikovanu strukturu poduzeća, definiranu strategiju, viziju i misiju poduzeća. Definirana im je i izvozna strategija poduzeća, ne samo za tekuću godinu, već planski za nekoliko godina unaprijed. S aspekta obrazovanja, veliki izvoznici imaju operativne timove osposobljenih profesionalaca koji rade unutar posebno organiziranih izvoznih odjela. Zaduženi su za pojedina izvozna tržišta odnosno područja, te su odvojeni od prodaje na domaćem tržištu. Veliki izvoznici razvijaju i stvaraju inovativne proizvode s dodanom vrijednošću, te usluge i tehnologiju prema traženim visokim standardima inozemnih institucija. Ulažu u promociju i marketing kako bi bili što konkurentniji prilikom ulaska na strana tržišta. Međutim, ono što je najvažnije, ulažu u ljudski kapital potičući profesionalno usavršavanje zaposlenika u obliku neformalnog obrazovanja kako bi se na što kvalitetniji način uhvatili u koštac sa izazovima koji dolaze u poslovanju u internacionalnom okruženju. Možemo zaključiti da veliki hrvatski izvoznici imaju proizvode, znanje, mogućnosti te „export“ me-

52

Suvremena trgovina 1(43)

nadžere za postizanje dobrih rezultata, a što su i pokazali svojim uspjesima već dugi niz godina. Suprotno od velikih, mala i srednja poduzeća, a nadasve mikro izvoznici, koji čine najveći broj izvozno orijentiranih poduzeća u RH, djeluju i rade u potpuno drugačijem okruženju. Vrlo često su nedovoljno pripremljeni za kompleksnosti međunarodnog poslovanja te im nedostaje potrebnih znanja i  vještine za organiziranje izvoznih aktivnosti i upravljanje međunarodnim poslovanjem. U tom kontekstu, treba svakako napomenuti da su u RH izvoznicima na raspolaganju visokoškolske ustanove koje pružaju široki spektar kolegija i smjerova koji omogućavaju formalno obrazovanje pojedinaca. Pružaju širinu znanja i vještine, ali nedovoljno su konkretni i u praksi neprimjenjivi kako za potrebe izvoznika početnika koji se prvi puta susreću s poslovanjem na internacionalnom tržištu, tako i za postojeće izvozni-

ke koji žele dodatno nadograditi i usavršiti svoje znanje. Treba naglasiti da na samom početku izvoza, izvoznicima su potrebne osnovne informacije o tome: Kako izvoziti? Kako pripremiti proizvod ili uslugu za izvoz? Kako istražiti i odabrati izvozno tržište? Kome se obratiti za informacije i savjetovanje? Kome se obratiti za pomoć u financiranju i koje financijske instrumente koristiti? Nadalje, potrebno im je znanje za izradu i provedbu poslovnog plana, za određivanje distribucije i kanala prodaje, uz nužnost poznavanja pravne regulative i zakonskih propisa (carinskih, deviznih, poreznih). Ovo je samo dio opsežnog spektra osnovnih elemenata s kojim se izvoznici susreću kada započinju svoju „izvoznu avanturu“. Udruga Hrvatski izvoznici je odavno prepoznala potrebu izvoznika za dodatnom edukacijom, razmjenom znanja i nužnim


networking-om sudionika lanca vanjskotrgovinske razmjene odnosno nadležnih institucija i gospodarstvenika. Od svog osnutka Hrvatski izvoznici provode stručne edukacije, predavanja, prezentacije i radionice u područjima vezanim za izvoz sa svrhom ostvarenja glavnog cilja: promocije hrvatskog izvoza, hrvatskih proizvoda, roba i usluga, znanja i tehnologije. Udruga kontinuirano naglašava važnost izvoza i smatra da RH svoj gospodarski rast mora graditi na izvoznoj orijentiranosti, uz nužne reforme obrazovnog sustava. Hrvatski izvoznici godinama i upozoravaju na nedostatak kvalitetnih programa i edukacija u neformalnom obrazovanju na temu vanjskotrgovinske razmjene. Sugerirali su i formiranje centra izvrsnosti u obliku izvozne akademije koja bi omogućila edukacije za izvozno orijentirana poduzeća. Centar bi pružio izvoznicima kvalitetnu izobrazbu i distribuciju znanja uz mentorstvo u primjeni istog, a u rad centra izvozne izvrsnosti bile bi uključene sve interesno-utjecajne skupine od nadležnih i znanstvenih institucija, do gospodarskih udruženja. Međutim teško je govoriti o formiranju centra izvozne izvrsnosti ili izvozne akademije kada RH nema konkretno definiranu izvoznu strategiju. Nadalje, Hrvatski izvoznici izdali su i nekoliko publikacija i tiskovina na temu izvoza. Jedna među njima je i „Vodič za izvoznike u 7 koraka“ nastao u okviru projekta „Hrvatska izvozna ofenziva“ pod pokrovoteljstvom Ministarstva gospodarstva, poduzetništva i obrta, te u suradnji s Hrvatskom gospodarskom komorom, Hrvatskom bankom za obnovu i razvitak, Hrvatskim zavodom za norme, Hrvatskom akreditacijskom agencijom i Državnim zavodom za intelektualno vlasništvo. Vodič pruža izvoznicima početnicima najosnovnije informacije o već navedenim osnovnim izvoznim koracima, te zašto se trebamo odlučiti za izvoz odnosno koje su prednosti izvoza. Danas su hrvatski izvoznici prepušteni sami sebi u osmišljavanju izvozne strategije i pronalasku novih izvoznih tržišta, a neformalna edukacija izostaje zbog nedovoljno kvalitetnih programa. Kako je ulaganje u ljudski kapital jedna je od temeljnih odrednica ekonomske budućnosti zemlje, potrebna je priprema ciljanih programa i radionica od strane državnih institucija i visokoškolskih ustanova, a sve u svrhu jačanja izvozne oriST jentiranosti RH.

Hrvatsko kreditno osiguranje i Hrvatski izvoznici potpisali Sporazum o suradnji

H

rvatsko kreditno osiguranje (HKO) i Hrvatski izvoznici (HIZ) nedavno su potpisali Sporazum o poslovnoj suradnji. U ime HKO-a Sporazum je potpisao predsjednik Uprave, Zvonimir Samodol, a u ime HIZ-a, predsjednik, Darinko Bago. Temeljem ovog Sporazuma HKO i HIZ uspostaviti će redovitu suradnju kroz zajedničke inicijative i aktivnosti te razmjenu informacija radi unapređivanja poslovnog okruženja i stvaranja pretpostavki za povećanje razine hrvatskog izvoza. Hrvatski izvoznici (HIZ) predstavničko su tijelo tvrtki i organizacija, neprofitna, nestranačka i nevladina udruga, koja je u svom djelovanju neovisna. Članstvo u HIZ-u je dobrovoljno, a temeljni ciljevi djelovanja su promocija hrvatskog izvoza, hrvatskih proizvoda, roba i usluga, te poticanje hrvatskog izvoza u svim oblicima i na svim tržištima. Prilikom potpisivanja ovog sporazuma Darinko Bago, predsjednik Hrvatskih izvoznika izjavio je: „Od ukupnog broja izvoznika u RH više od 90 % čine mala i srednja izvozno orijentirana poduzeća koja trebaju i očekuju snažnu podršku financijskog sustava u pružanju jeftinih financijskih usluga i podrške izvozu poput programa jamstava, kredita za inozemne kupce te (re)osiguranja. Potpisivanjem Sporazuma sa Hrvatskim kreditnim osiguranjem želimo naglasiti i informirati izvoznike o važnosti i mogućnostima osiguranja njihovih izvoznih potraživanja, a u svrhu jačanja izvoza – najvažnijeg generatora gospodarstva RH.“ „Vjerujemo da će danas potpisani Sporazum s udrugom Hrvatski izvoznici doprinijeti našim nastojanjima da olakšamo izvoz naših poduzetnika te da će sve više izvoznika prepoznati prednosti koje im se otvaraju osiguranjem njihovih potraživanja i zaštitom vlastite likvidnosti“ – istaknuo je prilikom potpisivanja ovog Sporazuma Zvonimir Samodol, predsjednik Uprave HKO-a. HKO je u 100%-tnom vlasništvu Hrvatske banke za obnovu i razvitak jedino je društvo u Republici Hrvatskoj specijalizirano isključivo za osiguranje potraživanja. HKO osigurava potraživanja s rokom plaćanja do jedne godine, u vezi s isporukama roba i usluga između poslovnih subjekata, bez obzira na veličinu i njihovu gospodarsku djelatnost. HKO osigurava potraživanja vezana za prodaju roba i u Hrvatskoj i u inozemstvu, a do sada je osiguran izvoz u više od 50 zemalja svijeta.

www.suvremena.hr

53


marketing

Obrazovanje je ključ uspjeha

Dualni sustav strukovnog obrazovanja

Strukovno obrazovanje mora osigurati veću zapošljivost mladih ljudi razgovarali|Ante Gavranović i Branko Pavlović

Početkom 20. stoljeća, u razdoblju između dva svjetska rata, obrtničko je obrazovanje u Hrvatskoj formom i sadržajem bilo nalik onom koji su imale tadašnje razvijene zemlje. Naše današnje dualno strukovno obrazovanje zaostaje za potrebama tržišta te su nužne korjenite reforme. 54

Suvremena trgovina 1(43)

H

rvatska je danas suočena s teškim izazovima na području obrazovanja koje je izuzetno važno za jačanje tržišta rada. To je strukovno obrazovanje, koje pohađa oko 70 posto učenika svake generacije. Naime, naše gospodarstvo već duže vrijeme izražava nezadovoljstvo izlaznim kompetencijama osoba koje završavaju neke od programa strukovne izobrazbe. Znanja i vještine, odnosno kompetencije učenika koji završavaju neke od programa strukovne izobrazbe ne odgovaraju kompetencijama koje traži tržište rada. Što se može u tom pogledu učiniti? U kojoj mjeri je Zakon o obrtu unazadio i urušio dualni sustav obrazovanja? Zašto je motivacija za upis u obrtnička zanimanja vrlo ni-

ska? Do kada ćemo različito vrednovati opće i strukovne kvalifikacije? Što Hrvatska obrtnička komora namjerava učiniti u jačanju struke i obrazovanja obrtničkih kadrova? To su samo neka od pitanja koja smo postavili u razgovoru s mr. Mirelom Lekić, zamjenicom glavne tajnice HOK-a i voditeljicom Odjela za strukovno obrazovanje. Naime, u okviru zadaća utvrđenih odredbama Zakona o obrtu Hrvatska obrtnička komora skrbi o strukovnom obrazovanju za vezane obrte. U redovnom sustavu obrazovanja na srednjoškolskoj razini u našoj zemlji već tražimo vlastita rješenja. Obrtnička komora provodi licenciranje obrta i pravnih osoba za izvo-


đenje praktične nastave i vježbi naukovanja. U području daljnjeg obrazovanja za potrebe obrtništva Hrvatska obrtnička komora skrbi o provedbi majstorskih ispita (imenuje ispitne komisije, obavlja uvid u provedbu ispita i izdaje majstorske diplome), provedbi ispita o stručnoj osposobljenosti te ostalim oblicima cjeloživotnog obrazovanja u području obrtništva. Značajni poslovi Odjela za obrazovanje vezani su uz suradnju s nadležnim tijelima državne uprave, institucijama i udrugama u zemlji i inozemstvu u svrhu razmjene međusobnih iskustava i daljnjeg unaprjeđivanja strukovnog obrazovanja. Lekić: Jedina smo gospodarska asocijacija koja na sustavan i smišljeni način stalno osmišljava ulogu poslodavaca u strukovnom obrazovanju, stalno to usavršavamo u suradnji s našim partnerima u Njemačkoj, i dalje pokušavamo nuditi konkretna rješenja kako unaprijediti sustav strukovnog obrazovanja. Nastojimo pritom cijeli sustav prilagoditi nekim našim uvjetima, pri čemu se ne pokušava jednostavno ‘preslikati’ dualni sustav obrazovanja već tražimo vlastita rješenja u skladu s našom obrazovnom tradicijom. Da bismo uskladili potrebe tržišta rada s ponudom obrazovanja, potrebne su nam korjenite promjene što iziskuje promjenu cjelokupne filozofije strukovnog obrazovanja i stavljanje većeg naglaska na učenje na radnom mjestu. Kako se HOK uključuje u te aktivnosti? Lekić: Borimo se na sve moguće načine da dokažemo opravdanost pristupa za koji se zalažemo. Uključujemo se u sve radne skupine koje promišljaju strukovno obrazovanje. Aktivno smo se uključili u kurikularnu reformu. Članovi smo radne skupine za Nacionalni kurikulum za strukovno obrazovanje. Smatrali smo da bi bilo krajnje neodgovorno da nakon više od 20 godina stjecanja znanja i razvijanja iskustva u području obrazovanja za obrtnička zanimanja, sada kada se događaju tolike promjene u obrazovnom sustavu, ne uključiti se i pomoći u traženju najboljih rješenja. Smatrali smo da je to naša moralna obaveza u ime generacija i generacija naših obrtnika koji više od 20 godina nesebično otvaraju vrata svojih obrtničkih radionica, kako bi u njima mlade generacije stjecale znanja i razvijale obrtničke vještine i kako bi na taj način osigurale opstanak i razvoj obrtništva.

Što čini HOK da bi se nepovoljno stanje uskladilo s potrebama tržišta na kojemu sve više nedostaje stručne radne snage? Lekić: Mi smo bili više orijentirani na 3-godišnje programe, dakle one koji su najuže povezani s tržištem rada. Navest ću samo nekoliko najznačajnijih stvari na kojima smo inzistirali: to su suradnja i socijalno partnerstvo bez kojeg je nemoguća kvalitetna strukovna izobrazba, veći fond sati praktične nastave te poticanje učenja u svijetu rada, znači u gospodarstvu u realnom radnom okruženju. U prosincu 2013. godine stupio je na snagu novi Zakon o obrtu koji je obrtničke programe obrazovanja vratio u okrilje državnih institucija, prvenstveno ministarstva nadležnog za obrazovanje, čime je objektivno započelo urušavanje dualnog sustava obrazovanja u Republici Hrvatskoj. Što se stvarno dogodilo i kako se nastala šteta može umanjiti? Lekić: U pravu ste. Tim činom zaista, barem takva je naša ocjena, počinje urušavanje dualnog sustava obrazovanja u Republici Hrvatskoj. Dakle, u periodu kada je cijela Europa zagovarala dualno obrazovanje, odnosno naukovanje, mi smo taj pojam izbacili iz regulative, a nadležnošću samo ministarstva obrazovanja nad strukovnom izobrazbom ukinuli smo zakonsku osnovu partnerstva različitih dionika. Naime, Zakon o obrtu iz 1994. usustavio je partnerstvo između MZO, MINGO-a i HOK-a koje je unatoč zakonskoj obvezi teško funkcioniralo. A možete si misliti kakvo je partnerstvo kada toga nema. A bez suradnje, odnosno istinskog partnerstva brojnih dionika iluzorno je očekivati razvoj kvalitetnog strukovnog obrazovanja. Posljedice su ogromne. Veliki broj škola odlu-

čio je provoditi „školski“ model obrazovanja, koji je u potpunoj suprotnosti od smjernica i standarda provedbe strukovnog obrazovanja koje zagovara EU. Dok smo prije nekih 5, 6 godina JMO modelu imali preko 11.000 učenika, danas ih je nešto malo više od 3000. Pomoćnički ispit, a koji je jedini ispit u kojem učenici moraju dokazati da su stekli i vještine za zanimanje koje su odabrali kao svoj budući poziv, danas polaže tri puta manji broj učenika. Na temelju tih pokazatelja sami ocijenite je li došlo do urušavanja sustava. Na žalost, motivacija za upis u obrtnička zanimanja u našoj zemlji vrlo je niska. No, najveća prepreka razvoju dualnog sustava u našoj državi i danas, kada veliki dio Europe prepoznaje njegovu važnost, jest, prije svega, različito vrednovanje općih i strukovnih kvalifikacija. Iako te kvalifikacije nisu kvalifikacije iste vrste, moraju biti jednako vrijedne. Kako prevladati ove objektivne prepreke? Lekić: Najteže je mijenjati mentalitet ljudi. Činjenica je da smo mi društvo koje definitivno preferiramo opće, odnosno gim-nazijsko obrazovanje. Ne preostaje nam ništa drugo nego povećati atraktivnost strukovnog obrazovanja, a to možemo samo ako ćemo osigurati takvo strukovno obrazovanje koje će povećati zapošljivost mladih ljudi, povećati zadovoljstvo poslodavaca stečenim znanjima i vještinama mladih ljudi koji završavaju strukovno obrazovanje i sličnim mjerama. Puno ćemo učiniti i isticanjem pozitivnih primjera uspješnih poduzetnika, koji su svojim vještinama i znanjem osigurali dobru egzistenciju sebe, svoje obitelji, svojih radnika i njihovih obitelji. Vijeće Europske Unije izdalo je prije nekoliko godina preporuku o nacionalnom

www.suvremena.hr

55


cjeloživotno učenje programu reformi Hrvatske u okviru koje je naglašeno da je naša zemlja suočena s teškim izazovima u području obrazovanja u pogledu relevantnosti za tržište rada i kvalitete nastave u svim sektorima obrazovanja. Isto tako, naglašeno je da nije razvijeno učenje kroz rad, a u strukovnom obrazovanju i osposobljavanju, kao i srednjoškolskom i visokom obrazovanju prisutna je niska razina uključenosti poslodavaca. Mogu li se u sadašnjim uvjetima smjernice i standardi provedbe strukovnog obrazovanja primijeniti i u nas? Lekić: Mislite li na smjernice i standarde provedbe koje preporuča EU? Naravno da mogu. To smo uostalom i dokazali. Naime, zahvaljujući velikom otporu na koji smo nailazili tijekom uvođenja dualnog obrazovanja, morali smo 2003. godine napraviti kompromis. Tada smo u suradnji s nastavnicima i savjetnicima Zavoda za školstvo koji su shvaćali vrijednost dualnog obrazovanja pristupili izradi programa jedinstvenog modela obrazovanja. U tom modelu uspjeli smo sačuvati glavne karakteristike dualnog načina obrazovanja. Naime, u JMO modelu sadržan je dvostruko veći fond sati praktične nastave u odnosu na školski model. U JMO modelu se osim toga inzistira da se sedamdeset posto praktične nastave mora realizirati u realnom sektoru, odnosno licenciranim radionicama. Iako i u nekim drugim državama postoje različiti modeli obrazovanja za ista zanimanja, kao kvalitetniji i više cijenjeni od strane tržišta rada su se pokazali oni modeli koji imaju visok udio prakse u realnom radnom okruženju. Konačno, upravo zahvaljujući ovom modelu obrazovanja strukovno je obrazovanje RH u pretpristupnim pregovorima dobilo vrlo visoku ocjenu (4/5). Kada danas čitam preporuke o nacionalnom programu reformi Hrvatske, Vijeća EU iz lipnja 2015. zaključujem da smo značajno unazadili naše strukovno obrazovanje. U Splitu i Rijeci nedavno su održani info-dani o naukovanju. Što je sadržaj te manifestacije i kakav je odjek među zainteresiranim za strukovno obrazovanje? Lekić: Info-dani u Splitu i Rijeci održani su kao dio promotivne kampanje koja se provodi u sklopu projekta Erasmus + Uključite se u europska partnerstva za naukovanje (EP4A). Info-dani bili su namijenjeni prije svega obrtnicima, malim i srednjim poduzetnicima koji dosad nisu imali iskustva u naukovanju ili su imali vrlo malo iskustva. Kroz info-dane, kao

56

Suvremena trgovina 1(43)

i ostale aktivnosti kampanje EP4A, želja nam je upoznati obrtnike, male i srednje poduzetnike s koristima naukovanja te ih potaknuti da se aktivno uključe u proces obrazovanja. Info-dani su bili izrazito uspješni, posjetilo ih je preko 100 sudionika, koji su osim panel rasprave imali priliku poslušati iskustva ambasadora naukovanja, koji imaju dugogodišnje iskustvo u provedbi naukovanja. U javnosti je nedavno predstavljen “Vodič za poslodavce za naukovanje”. Na kakav je odjek taj vrlo korisni priručnik naišao u stručnoj i drugoj javnosti? Lekić: Veoma smo zadovoljni odjekom našeg Vodiča za naukovanje. Vodič je predstavljen na info-danu u Splitu gdje su podijeljene i prve tiskane kopije. Paralelno je Vodič objavljen na našoj web stranici projekta (supportapprenticeships.eu), kao i na Facebook stranici projekta. Tiskane verzije Vodiča poslali smo u sve područne komore gdje su lako dostupne svim budućim majstorima stručnim učiteljima. Poseban interes za Vodič primijetili smo na drugom info-danu u Rijeci gdje su gotovo svi primjerci Vodiča „razgrabljeni. U posljednje vrijeme posebno se ističe važnost, ali i pomanjkanje kvalitetne sezonske radne snage u turizmu, posebno u hotelijerstvu i ugostiteljstvu. HOK se vrlo aktivno uključio u projekt SeasonReady: Učenje na radnom mjestu za sezonske radnike u turizmu i ugostiteljstvu. Koji su primarni, ali i specifični ciljevi ovog hvalevrijednog projekta? Što se može tim projektom ubrzano učiniti? Lekić: U projekt Erasmus + SeasonReady uključili smo se s ciljem da unaprijedimo konkurentnost ugostiteljskog i turističkog sektora i to razvojem i primjenom programa učenja temeljnog na radu koji bi zadovoljio potrebe poslodavaca i radnika. U projektu smo partneri, dok je voditelj projekta Institut za turizam. Projekt se provodi paralelno u tri zemlje- Hrvatskoj, Grčkoj i Italiji, koje se susreću sa sličnim problemima kad su u pitanju sezonski radnici. Ciljne skupine projekta su sezonski radnici u tri područja ugostiteljstva – izravan rad s gostima na recepciji, usluživanje hrane i pića te poslovi čišćenja. Specifični ciljevi projekta SeasonReady su: • pružiti pomoć poduzećima u razvoju motiviranih, vještih, sigurnih i pouzdanih radnika;

• razviti metodologiju osposobljavanja utemeljenu na principima učenja na radnom mjestu koja bi bila prilagodljiva lokalnom i regionalnom kontekstu; • pružiti pomoć potencijalnim mentorima u samim tvrtkama da razviju vještine i tehnike osposobljavanja koje bi osigurale učinkovitost osposobljavanja i za zaposlenike i za poslodavce; • omogućiti sezonskim radnicima prikladnu kombinaciju vještina, znanja i stavova potrebnih za posao u sektoru ugostiteljstva; • izraditi preporuke dionicima za daljnji razvoj održive metodologije učenja na radnom mjestu u malim i srednjim ugostiteljskim poduzećima na regionalnoj i nacionalnoj razini. Što HOK namjerava u skoroj budućnosti učiniti u pogledu jačanja struke i obrazovanja novih obrtničkih kadrova? Lekić: I dalje raditi na podizanju kvalitete strukovnog obrazovanja. HOK je zajedno s MINGOM pokrenuo inicijativu koje je MZO prihvatilo i počeli smo raditi na unaprijeđeniju kvalitete JMO-a. Naime, smatramo da JMO model može biti model dualnog načina obrazovanja RH. Trenutno se u pet gradova održavaju radionice s predstavnicima strukovnih škola. Radionice provode predstavnici HOK-a, MZO-a, MINGO-a, ASOO-a i HGK. Osim što predstavnike škola informiramo o novinama u području strukovnog obrazovanja, diskutiramo o problemima koji se javljaju u provedbi i predlažemo rješenja. Neka do tih rješenja bit će ugrađena u zakonske akte koji se mijenjaju (npr. Zakon o obrtu). Za neke ćemo na sljedećim radionicama predstavljati primjere dobre prakse (ŠKOLE KOJE SU PRONAŠLA RJEŠENJA POKAZAT ĆE IH DRUGIM ŠKOLAMA). Možda ćemo izraditi i vodič kroz naukovanje u kojima ćemo popisati zadaće i odgovornosti svakog od dionika i sl. Imate li kakvu završnu poruku? Lekić: Moram reći, da me kao osobu izuzetno smeta donošenje zakona koji degradiraju struku i uvjet stručnog obavljanja poslova doživljavaju kao administrativnu prepreku (primjer Zakon o trgovini). Moralo bi u svemu biti više suradnje i koordinacije ako želimo stvarno postići određene ciljeve. Bez toga teško možemo krenuti u unaprjeđenje bilo čega, u ovom konkretnom slučaju strukovnog ST obrazovanja.


Otvorite ePoštu i pošaljite pisma putem računala

OTVORENO

0-24

Matija K. geodet

Digitalni poštanski ured

1.

Pošaljite pismo u elektroničkom obliku.

Usluga ePošta idealna je za:

2.

3. Mi ćemo ga za vas ispisati.

Dostavit ćemo ga kuvertiranog na željenu kućnu adresu.

• slanje dokumenata, računa te prioritetnih i preporučenih pisama • plaćanje računa svim vrstama kartica

www.eposta.hr


cjeloživotno učenje

Dualno obrazovanje moda ili potreba? Poljska iskustva (2) piše|Anton Florijan Barišić

(Nastavak iz prošlog broja.)

M

odernizacija strukovnog obrazovanja, višegodišnji je proces, čiji će učinci biti vidljivi najranije nakon završetka jednog ciklusa obrazovanja, nakon uvođenja nastavnog plana i programa u struku. Početna evaluacija strukovne izobrazbe bit će završena 2017. godine, tj. nakon završetka osnovnog kurikula u zanimanjima i nakon analize rezultata ispita koji potvrđuju stručne kvalifikacije u punom ciklusu obrazovanja. Dobar primjer strukovnog obrazovanja može biti ideja stvaranja tzv. obrazovnih klastera, koji okupljaju poslodavce, strukovne škole i lokalne vlasti, kao i druge aktere, kao što su obrtničke komore i kustosi obrazovanja (poljska specifičnost). Namijenjeni su za potporu razvoju strukovne izobrazbe prilagođenim potrebama lokalnih tržišta rada i tvrtki i poslovnih subjekata koji djeluju na njima. Riječ je o povećanju uključenosti poslodavaca u praktičnu obuku za zanimanja pružajući im stažiranje i naukovanje. Takvi obrazovni klasteri grade se oko posebnih gospodarskih zona i postaju sve popularniji. Prema procjenama ministarstva u školskoj godini 2015./2016., u okviru suradnje sa strukovnim školama, 160 poduzeća koja djeluju u zonama primilo je oko 4.000 učenika. Osim toga, tvrtke iz tih zona često formiraju razrede pod njihovim pokroviteljstvom, kokreiraju školske radionice pružajući opremu i materijale za obuku i nagrade najboljim učenicima. U mnogim slučajevima suradnja strukovnih škola s određenim tvrtkama svodi se

58

Suvremena trgovina 1(43)

na pripremu novih zaposlenika za potrebe dotičnih tvrtki (Olszewska, 2013). Problem predstavlja neusklađenost ponude stručnih škola s potrebama tržišta rada. Moss & Sienna (2007), primjećuju da ne postoji cjelovit sustav za predviđanje potražnje za radom u nekoliko godina. Podaci su ograničeni ili se uopće ne koriste. Na primjer, studije i analize tržišta rada koje je proveo ministar rada i socijalne politike u razdoblju od 2012. do 2014. godine nisu dali potpune informacije o potrebama poslodavaca, jer je metodologija koju je usvojio ministar za prikupljanje podataka o profilu manjkavosti uglavnom baziran na informacijama dobivenim od strane ureda za zapošljavanje u lokalnim i regionalnim samoupravama (powiat i wojewódstwo). Od 2015. ministar je uveo nove alate za prikupljanje informacija, korištenjem online analiza ponuda za posao i rezultata anketnih upitnika poduzetnika (Moss & Sienna, 2007; Wołk, 2013). Sve to ukazuje na nedostatak analize tržišta i integriranih mjera koje u isto vrijeme definiraju gospodarske planove i strukturu strukovnog obrazovanja. Samo jedna od pet istraživanih lokalnih samouprava usvojila je lokalnu razvojnu strategiju, uzimajući u obzir obrazovne potrebe strukovnog obrazovanja. Osim toga, svaka druga samouprava nije imala ni postojeći plan vlastite mreže post-gimnazijskih škola. Pregledane škole također nisu posjedovale odgovarajuću analizu potreba tržišta rada, a i kad bi po-

stojale, nisu se uvijek prevodile u stvarne odluke o izboru obrazovanja u školama. Rukovoditelje su često vodili dostupni tehno-nastavni i nastavni kadrovi (Wołk, 2013; Samujło & Samujło, 2014). Prema poslodavcima, glavna prepreka pronalaženju pravih zaposlenika, maturanata u strukovnim školama i dalje je neprilagođavanje obrazovanja potrebama tržišta rada. Uz brze promjene u gospodarstvu, obrazovanje ne uspijeva s uvođenjem novih smjernica i prilagodbom obrazovnih programa. Odgovor obrazovanja na zahtjeve tržišta je prespor za tehnološke promjene. To će kašnjenje biti još vidljivije u razdoblju progresivnog procesa inovacija u gospodarstvu. Za brži razvitak dualnog sustava potrebno je bolje povezivanje obrazovanja s lokalnim poduzetnicima. Potrebno je stvoriti mehanizme suradnje između radnih mjesta, teritorijalne samouprave i Ministarstva obrazovanja. Kod uvođenja i izrade strategije razvitka dualnog sustava Poljska ima koristi od njemačkog iskustva, gdje praktični dio obrazovanja kod poslodavca funkcionira već dugi niz godina. Organizacije poduzetnika i poslodavaca, međutim, napominju da se njemački sustav ne može izravno implementirati na poljsko tržište. Analizom broja i strukture poslovnih subjekata registriranih u Poljskoj i njemačke tradicije udruživanja može se zaključiti da uvođenje dualnog obrazovnog sustava koji je kopija njemačkog sustava ne bi postigao željeni cilj. U Njemačkoj


djeluje 23 puta više srednjih tvrtki i 6 puta više velikih tvrtki nego u Poljskoj, a gospodarske samouprave organiziraju i potpuno financiraju strukovno obrazovanje. Zbog velike varijabilnosti ekonomske situacije, mikro i mala poduzeća u Poljskoj nisu u stanju dijagnosticirati potrebu zapošljavanja zaposlenika i imaju probleme pri odlučivanju o ulaganju u ljudski kapital. Financiranje strukovnog obrazovanja iz državnog proračuna ne uzima u obzir stvarne troškove obrazovanja u pojedinim strukama. To zauzvrat otežava lokalnim vlastima odlučivanje o pokretanju skupih, ali atraktivnih obrazovnih tečajeva. To zauzvrat uzrokuje da u poljskoj stvarnosti potrebe polaznika i tržišta rada nisu odlučne u poljskom području, već uglavnom lokalnoj infrastrukturi/ljudskim resursima koje imaju lokalne vlasti/obrazovne institucije. Stoga je u Poljskoj provedena javna rasprava o razvitku ili čak rekonstrukciji, strukovnog obrazovanja na razini srednjeg obrazovanja, u nedostatku formalnih propisa o definiciji dualnog obrazovanja. Prema mišljenju Poljske obrtničke udruge, polazna točka za razvoj obrazovanja na radnom mjestu treba biti precizna definicija ovog oblika obrazovanja od strane Ministarstva obrazovanja. U posljednjih nekoliko godina, udio učenika strukovnih škola koji se osposobljavaju u okviru osposobljavanje maloljetnih radnika, odnosno u poljskom ekvivalentu dualnog obrazovanja, znatno se povećao i dosegao 61% u školskoj godini 2012/2013. u usporedbi sa 53% u školskoj godini 2009./2010. Sustavom takovog obrazovanja na razini osnovnih strukovnih škola obuhvaćeno je oko 100 tisuća. mladih ljudi (Samujło & Samujło, 2014).

Prema odredbama Zakona o radu, maloljetnik uživa posebna pravnu zaštitu, stoga je poslodavac dužan primjenjivati i sve druge zakonske propise koji uzrokuju obveze vezane uz zapošljavanje malodobnika, npr. socijalno osiguranje i obvezu obavljanja periodičnih liječničkih pregleda. Strukovno osposobljavanje maloljetnog učenika zaposlenog na učenju za struku sastoji se od dva dijela: praktična obuka, provedena na radnom mjestu kod poslodavca i obvezno teorijsko osposobljavanje. Troškove praktične obuke malodobnih radnika koji pohađaju osnovnu strukovnu školu u potpunosti pokriva poslodavac. Nakon završenog stručnog usavršavanja i položenom pomoćničkom ispitu poslodavaca može dobiti djelomični povrat troškova nastalih tijekom trogodišnje praktične nastave. Sredstva za tu svrhu ne dolaze iz subvencija već iz doprinosa poslodavaca Fondu rada. Malodobni učenici mogu odabrati oblik teorijske izobrazbe, tj. u osnovnoj strukovnoj školi, na tečajevima izvan škole ili kod poslodavca. Bez obzira na oblik teorijskog osposobljavanja i vrstu zanimanja (škola, izvanškolska obuka), pripravnički staž završava se ispitom za obrtničkog pomoćnika ili stručnim ispitom (za druge poslodavce). Diplomanti osnovne strukovne škole mogu nastaviti školovanje na općoj srednjoj školi za odrasle, dopuniti svoje profesionalne kvalifikacije u obliku strukovnih tečajeva i stjecati majstorska zvanja. Naučavanje u obrtništvu može se izvesti u 112 zanimanja, koja odgovaraju određenoj vrsti obrta, uključenih u klasifikaciju zanimanja i specijalnosti tržišta rada. Među tim zanimanjima su tzv. školske profesije koje se poučavaju u školama i

zanimanja izvan školskih klasifikacija ali su od gospodarskog značaja na regionalnim ili lokalnim tržištima rada. U 2013. godini strukovnim obrazovanjem u obrtničkim poduzećima bilo je obuhvaćeno oko 76 tisuća malodobnih radnika. Poljska obrtnička udruga vidi jasnu potrebu za konsolidacijom poljskog zakona o strukovnom osposobljavanju, organiziranom paralelno u školi i kod poslodavca. Ovo se također odnosi i na promicanje dualnog strukovnog obrazovanja, čije se prednosti nedvosmisleno priznaju u mnogim zemljama, a stajalište Europske komisije izraženo u raznim dokumentima naglašava njegovu važnu ulogu u borbi protiv nezaposlenosti mladih i povećanju mobilnosti diplomanata na tržištu rada. Prema Zakonu o obrtu iz 1989. godine, ispitna povjerenstva obrtničke komore su ovlaštena za obavljanje ispita za pomoćnike (kalfa) i majstore. U 2013, obrtničke komore formirale su 1259 ispitnih povjerenstava za pomoćnike i 1211 povjerenstava za majstore obrta, koja je obuhvaćalo ukupno 7829 članova. Članovi ispitnog povjerenstva iz komora su obrtnici, nastavnici strukovnih škola i obrazovnih institucija koje surađuju s obrtničkim komorama, kao i ispitivači u evidenciji Centralnog ispitnog povjerenstva. Rad ispitnih povjerenstava obrtničkih komora uključen je u obrazovni informacijski sustav. Obrtnička komora, temeljem gore navedenih propisa, izdaje EUROPASS dodatke svjedodžbama za pomoćnike i majstorskim diplomama u svim strukama u kojima obavljaju naukovanje i polažu majstorske ispite. Dodatci su dostupni od ožujka 2013. na poljskom i engleskom jeziku te se izdaju besplatno u skladu s pre-

Osnovni zakonski propisi vezani za izučavanje zanimanja maloljetnog zaposlenika uključeni su u Zakon o radu, Odjeljak IX. „Zapošljavanje maloljetnika“ (Zakon o radu od 26. lipnja 1974. s dopunama i izmjenama Zakona iz 1998. godine). Oni definiraju temeljna prava i obveze poslodavaca i maloljetnih radnika koji su zaposleni u cilju stjecanja struke. Pitanja vezana za organizaciju strukovne izobrazbe mladog radnika detaljno su uređena Pravilnikom Vijeća ministara od 28. svibnja 1996. o strukovnom osposobljavanju maloljetnika i njihovim naknadama (jedinstveni tekst zakona od 24.02.2013.) (Wołk, 2013). www.suvremena.hr

59


cjeloživotno učenje porukama Europske komisije. Obrtnička udruga provjerava valjanost svjedodžbi i diploma namijenjenih poslovanju u inozemstvu. U 2013. godini je legalizirano 1539 dokumenata. Na taj način, kvalifikacije pomoćnika i majstora utječu na povećanje mobilnosti poljskih građana. U 2013. godini, ispitima za pomoćnike pristupilo je gotovo 32.000 ljudi, i gotovo 5 tisuća pristupilo je ispitima za majstore. Vraćaju se i ispitivačka povjerenstva za ispite u jedinstvenim zanimanjima kao što su: obrađivač jantara, obućarski strojar, vezilja, košar, modist, metaloplastičar, popravljač klavira, obućar, pozlatar, restaurator arhitektonskih spomenika. Treba naglasiti da se u ne-školskim zanimanjima, često jedinstvene i umjetničke prirode, kvalifikacije mogu formalno potvrditi samo u obrtu što je vrlo važna prednost za budućnost tih zanimanja. Obrtničke organizacije sve više se odlučuju na osnivanje javnih škola. Osnivači su cehovi obrtničkih komora. Najvažniji argument za učenje struke u sustavu koji nude komore je odnos majstoručenik. Podatci pokazuju da je u 2013. bilo 41 škola različitih tipova, kojima su osnivači komora ili ceh, a pohađalo ih je preko 6.000 studenata. U usporedbi s prethodnim godinama, zabilježen je rast obrtničkih škola. Prema Wołk (2013), postoje razni zakonski oblici za osnivanje i vođenje strukovnih škola: •

ne-javna strukovna škola čije je upravljačko tijelo obrtnička komora ili cehovi; ne-javna škola s pravima javne škole ima pravo na subvenciju (zajamčeno jednaku subvenciji koju odredi Ministarstvo obrazovanja) prema Zakonu o obrazovanju;

javna strukovna škola, kojom upravlja npr. obrtnička komora na temelju ugovora sklopljenog s jedinicom lokalne samouprave;

javna strukovna škola pod pokroviteljstvom obrtnika, na temelju sporazuma o suradnji između obrtničke komore ili ceha i škole.

Gospodarska komora u Krakovu u Bialystoku, koja djeluje od 2009. godine, potvrđuje stabilnu stopu zaposlenosti kod diplomanata strukovnih škola (19 – 27%) i zapošljavanja u sličnoj tvrtki (16 – 20%). To znači da gotovo 50% diplomanata strukovne izobrazbe ulazi na aktivno tržište rada. U razdoblju od 2009. do

60

Suvremena trgovina 1(43)

2013. studija je obuhvatila 2066 učenika koji su završili obrazovanje.

obrazovanja, omogućavajući strukovno obrazovanje.

Obrtnička poduzetnička komora u Bialystoku također je istražila sudbinu diplomanata koji su objavili odlazak u inozemstvo 2012. Nakon pola godine po dobivanju svjedodžbe o završenom strukovnom obrazovanju e-mailom odgovorilo je 45% ispitanika. Rezultati pokazuju da je 100% zaposleno u struci, 100% je plaćeno više od minimalne satnice, 45% promaknuto, a 30% je očekivalo da će se situacija poboljšati nakon stjecanja viših jezičnih vještina (odgovori iz Engleske, Njemačke i Irske) (Bednarczyk, Jaszczyk & Wozniak, 2008).

Na temelju suradnje s povezanim organizacijama Poljska obrtnička udruga priprema zahtjev za uvođenje novog zanimanja zajedno s njegovim opisom, podržanim pozitivnim mišljennjima, koja potvrđuju legitimnost osnivanja novog zanimanja i provođenja obrazovanja u sustavu školskog obrazovanja ili u okviru neformalnog obrazovanja. Nakon podnošenja zahtjeva i pozitivnog odobrenja ministarstava, predstavnici organizacije sudjeluju u radu na pripremi dokumenata koji omogućuju realizaciju obrazovanja i potvrdu stručnih kvalifikacija, pripremu programa izobrazbe u zanimanjima, izradu integriranog sustava kvalifikacije, izradu standarda zahtjeva za ispit, Europass dodataka za pomoćničke svjedodžbe i majstorske diplome. Ove aktivnosti pružaju strukovno obrazovanje i stručnu osposobljenost u zanimanjima traženim na tržištu rada koji uključuju i vrlo popularna i rijetka zanimanja.

Važan izvor znanja o tržišno relevantnim zanimanjima, ali također i onim unikatnim i strukovnim nišama, je skup ispitnih standarda koji su pripremile obrtničke organizacije. Poljska obrtnička udruga, na temelju Zakona o obrtu ovlaštena je postavljati ispitne standarde za pomoćničke i majstorske ispite u zanimanjima za koje su obrtničke komore osnovale ispitna povjerenstva. Posebna pažnja posvećuje se prepoznavanju potreba za novim zanimanjima i njihovom uvođenju u kvalifikacijski okvir i stvaranju uvjeta za obrazovanje za ta zanimanja. Zbog napretka u tehnici i tehnologiji u gospodarstvu stvaraju se nova zanimanja koja često u početnoj fazi razvoja predstavljaju tržišnu i obrazovnu nišu, jer postoji potreba za njima u određenoj situaciji na određenom mjestu. Ekonomski razvoj i rast socijalne skrbi potiče rast potražnje za individualiziranim uslugama i proizvodima – a to potvrđuje potrebu i interes za zanimanjima manje zanimljivim i stoga unikatnim i potpuno novim a koje proizlaze iz društveno-ekonomskih promjena. Poljska obrtnička udruga, u suradnji s obrtničkim komorama i cehovima, pokazuje inicijativu uvođenja novih zanimanja na tržište rada i sustava strukovnog osposobljavanja. Nedavno, na zahtjev predstavnika profesionalnih obrtničkih udruga, uvedena su zanimanja kao što su: operator opreme za industriju stakla, renovator umjetničkog namještaja, instalator medicinske opreme i mehaničar motocikala. Na tim je područjima moguće dobiti pomoćničku ili majstorsku kvalifikaciju. U zanimanjima u kojima se prijavljuje potreba za više zaposlenika, organizacija također traži uvođenje zanimanja u klasifikaciju profesionalnog

Dobar primjer je suradnja Poljske obrtničke udruge s Ministarstvom gospodarstva i Ministarstvom obrazovanja zahvaljujući kojoj je od rujna 2015. godine moguće obrazovanje u strukovnim školama za novo zanimanje – mehaničar motocikala. Zahvaljujući uzajamnoj podršci dvaju ministarstava, u pola godine bilo je moguće upisati to zanimanje u klasifikaciju strukovnog obrazovanja i pripremiti osnovni nastavni plan i program za strukovno osposobljavanje.

Zaključak Dobro osmišljeno strukovno obrazovanje, koje jamči zapošljavanje strukovnih maturanata, može postati alternativa općem obrazovanju, koje je također u krizi. Kako ističu poljski poslodavci potrebno je povećati broj sati praktične obuke u stvarnim uvjetima rada. Analiza pokazuje da je preko 21% problema s kojima se suočavaju učenici u školama nedostatak radnih mjesta za provedbu praktičnog naukovanja. U međuvremenu, potrebno je ostvariti bolju vezu između sustava obrazovanja i lokalnih poduzetnika kako bi se osigurao razvitak dualnog sustava. Za to još nisu razvijeni učinkoviti mehanizami za suradnju između poslodavaca, lokalne uprave i Ministarstva obrazovanja. Iako može biti upitno treba li se cjelokupni obrazovni sustav svesti na ulogu


zadovoljenja potreba tržišta rada, u slučaju strukovnog obrazovanja, suradnja s poslodavcima i predviđanje trendova razvitka trebala bi biti važan čimbenik sustava obrazovanja. Prema poslodavcima, glavni čimbenik koji onemogućava pronalaženje odgovarajućih zaposlenika, maturanata u strukovnim školama, još uvijek je neprilagođavanje obrazovanja potrebama tržišta rada. Uz brze promjene u gospodarstvu, obrazovanje ne uspijeva uvesti nove smjernice i prilagoditi programe obuke. Odgovor obrazovanog sustava na promjene potreba na tržištu rada je još uvijek prespor za tehnološke promjene. To će kašnjenje biti još vidljivije u razdoblju uvođenja progresivnih inovacija u gospodarstvu. Odgovarajuće planiranje strukovnog obrazovanja i njegovo prilagođavanje potrebama lokalnog tržišta je odgovornost upravnih tijela, odnosno lokalnih vlasti i voditelja strukovnih škola u suradnji s poslodavcima. Financiranje strukovnog obrazovanja iz državnog proračuna ne uzima u obzir stvarne troškove obrazovanja u po-

jedinim strukama. To zauzvrat otežava lokalnim vlastima odlučivanje o pokretanju skupih, ali atraktivnih obrazovnih tečajeva. To znači i da o pokretanju novih programa strukovnog obrazovanja ne odlučuju potrebe polaznika i tržišta rada, već uglavnom lokalna samouprava/ljudski resursi koje imaju lokalne vlasti/obrazovne institucije. Stoga su potrebne promjene u financiranju strukovnog obrazovanja i povezivanje mehanizama financiranja iz državnog proračuna sa stvarnim troškovima obrazovanja u pojedinim zanimanjima i poduzimanje mjera kako bi se osiguralo sustavno stručno usmjeravanje u školama, uključujući i niže srednje škole.

Izvori 1.

Bednarczyk, H., Jaszczyk, T., Woźniak, I., (red.) (2008), Polskie standardy kwalifikacji zawodowych, Warszawa.

2.

Kwiatkowski, S. M., (2006), Kształcenie zawodowe – wyzwania, priorytety, standardy, Warszawa.

3.

Moss, J., Sienna, M., (2007), Rola i zadania standardów kwalifikacji zawodowych w programowaniu zawodowego kształcenia ustawicznego [w:] Krajowe standardy kwalifikacji zawodowych. Rozwój i współpraca, red. H. Bednarczyk, I. Wozniak, S.M. Kwiatkowski, Warszawa.

4.

Olszewska, M., (2013), Przedsiębiorcy a szkolnictwo zawodowe. Materiały konferencji „Edukacja–Rynek Pracy–Kariera”, Torun

5.

Płock, (2014), Szkolnictwo zawodowe w Polsce a w innych krajach europejskich. Materiały konferencyjne, http://www. igrp.com.pl/downloads/szkolnictwo_ zawodowe.pdf (07.10.2017).

6.

Samujło, M. & Samujło, B., ( 2014), Kształcenie zawodowe – oczekiwania i potrzeby, Edukacja-Technika-Informatyka, Vol. 5, Issue 1, p. 180-185

7.

Smela, K., (2007), Projektowanie modułowych programów kształcenia i szkolenia zawodowego – rola standardów kwalifikacji [w:] Krajowe standardy kwalifikacji zawodowych. Rozwój i współpraca, red. H. Bednarczyk, I. Wozniak, S.M. Kwiatkowski, Warszawa.

8.

Wołk, Z., (2013), Zawodoznawstwo. Wiedza o współczesnej pracy, Warszawa. ST

Potpora Strategiji EU o plastičnoj ambalaži

E

uropska komisija objavila je prvu europsku strategiju za plastiku koja je sastavni dio ukupne politike EU u prijelazu na kružnu ekonomiju. Cilj ove strategije je stvaranje zajedničkih pravila za biorazgradnju i kompostabilnu plasatiku te njenu zabranu, kao i ograničavanje uporabe mikroplastike u određenim dijelovima proizvodnje (kozmaetika). EuroCommerce, njegov sektor maloprodaje i veletrgovine, daje punu podršku strategiji Europske unije kad je riječ o plastičnim materijalima odnosno njihovom širem uključivanju u cirkularnu ekonomiju. Nova strategija EU u tom pogledu ide za tim da promijeni način proizvodnje, korištenja i odlaganja plastike odnosno uklanjanja plastične ambalaže. Predstavnici maloprodaje i veletrgovine svjesni su ekoloških problema koji su prisutni u tom pogledu i u novom pristu-

pu proizvodnji, korištenju i osmišljenom odlaganju plastičnoga otpada vide neke nove poslovne mogućnosti, potpomognute novim zakonskim rješenjima, usklađenim kroz spomenutu strategiju unutar jedinstvenoga tržišta. The Retailers Environment Action Programme (REAP), u kojem EuroCommerce i njegovi članovi imaju važnu ulogu, predstavlja snažan pomak i napredak u korištenju plastične ambalaže i smanjivanju odnosno uklanjanju plastičnog otpada. Aktivnosti se odnose na smanjivanje korištenja plastike, minimaliziranje plastičnog otpada u lancu opskrbe, a pomažu recikliranju i povećavanju udjela recikliranog sadržaja u samim proizvodima i ambalaži. Razlog donošenju ovog strateškog dokumenta valja tražiti u činjenici da se godišnje generira oko 25 milijuna tona plastič-

nog otpada unutar EU, a da se samo trećina toga prikuplja za recikliranje. To, svakako, pod hitno uvjetuje potrebu boljeg načina odlaganja i prikupljanja (prihvatljive modele), ali i ograničavanje u korištenju plastike. Plastična ambalaža igra posebno važnu ulogu i vrlo teško će se mijenjati odnos prema proiz-vodnji i njenom korištenju. Ona, prije svega, čuva sigurnost proizvoda i smanjuje drugi otpad, ali se sad javlja potreba da se to učini kompatibilno sa smanjivanjem ukupnog otpada u zaštiti okoliša. Neke zemlje su već ukinule ili smanjile korištenje plastičnih vrećica uvođenjem platnenih, ali to očito nije jedinstven pristup i nije dovoljno u pogledu zaštite. EuroCommerce se time aktivno uključuje u borbu za uspostavu održivog razvoja i jače sudjelovanje u prijelazu na kružnu ekonomiju, kojoj je cilj što više reST sursa vratiti u aktivnu upotrebu.

www.suvremena.hr

61


krediti

Pad kamatnih stopa na kredite poduzećima i kućanstvima u 2017.

K

amatne stope po kreditima poduzećima i kućanstvima u Hrvatskoj pale su u 2017. godini zahvaljujući rekordnom višku likvidnosti, strelovitom rastu bankama najpovoljnijih sredstava na transakcijskim računima te poboljšanih fiskalnih pokazatelja, ističu analitičari Privredne banke Zagreb. Prosječna je kamata na kredite privatnom sektoru u 2017. godini iznosila 7 posto na kunske, odnosno 4,3 posto na kredite s valutnom klauzulom, što je za 30, odnosno 90 baznih bodova niže na godišnjoj razini. Prosječna se, pak, kamata na kredite kućanstvima u protekloj godini spustila na 7,7 posto za kunske kredite, 50 baznih bodova na godišnjoj razini, te na 4,9 posto za kredite s valutnom klauzulom, za 80 baznih bodova, što je rezultat podjednako pada kamata na stambene, kao i na potrošačke i ostale kredite, pokazuje analiza. Kamate na kredite građanima bilježe strmiji pad u slučaju indeksiranih nego kunskih kredita pa je tako kamata na stambene kredite uz valutnu klauzulu u 2017. pala za jedan postotni bod na godišnjoj razini, na 3,8 posto, što je djelomično vezano uz rast kamata zbog konverzije u godini ranije, dok je u slučaju kunskih stambenih snižena za 70 baznih bodova, na 4,1 posto, pojašnjavaju iz banke. „Unatoč izraženoj averziji kućanstava prema valutnom riziku koja je urodila rastom ponude kunskih kredita, struktura izvora banaka ne podržava tako snažan rast kunskog kreditiranja pa su banke pokušale nižim kamatama na indeksirane kredite privući građane na uzimanje kredita u eurima“, stoji u analizi. Krajem godine je tako kamata na stambene eurske kredite bila za 30 baznih bodova niža nego na kunske i iznosila 3,4 posto, napominje se. Nadalje, kamate na kredite nefinancijskim društvima zabilježile su lani pad od 20 baznih bodova u prosjeku na kunske kredite te od 90 baznih bodova na indek-

62

Suvremena trgovina 1(43)

sirane kredite i iznosile 4,4, odnosno 3,9 posto. Gledano prema veličini plasmana, kretanja kamatnih stopa bila su šarolika, ocjenjuju iz PBZ-a.

Eurski krediti poduzećima skuplji od 1 do 2 postotna boda nego u eurozoni Usporedba kamata na korporativne kredite između Hrvatske i eurozone pokazuje da su krediti indeksirani uz euro u Hrvatskoj skuplji za oko 1 do 2 postotna boda, što odražava troškove izvora i rizika poslovanja, navode iz PBZ-a. Pritom je očekivano razlika u kamatnim stopama najveća kod kredita za male poduzetnike do 2 milijuna kuna, odnosno 250 tisuća eura, navodi se u analizi. Krediti u iznosu do 2 milijuna kuna zabilježili su lani pad kamate od 70 baznih bodova kako na kunske, tako i na indeksirane kredite, na 4,7 odnosno 4,9 posto. Krediti od 2 do 7,5 milijuna kuna bilježe pad kamate od 40 baznih bodova na kunske kredite, na 3,2 posto te od čak 100 baznih bodova na indeksirane kredite, na 4,1 posto. Krediti, pak, za velika poduzeća u iznosu većem od 7,5 milijuna kuna na kunske plasmane bilježe pad kamatne stope od tek 2 bazna boda, na 3,07 posto, a na indeksirane od 90 baznih bodova, na 3,6 posto.

„Financiranje je tako i dalje najpovoljnije za velika poduzeća, pri čemu je za srednja i mala skuplje za prosječnih 10 do čak 160 baznih bodova u odnosu na velika, ovisno o veličini i valuti. Zanimljivo je uočiti da su za razliku od kućanstava, krediti korporativnom sektoru jeftiniji u kunama nego u stranoj valuti. Zanimljivo je uočiti da su za razliku od kućanstava, krediti korporativnom sektoru jeftiniji u kunama nego u stranoj valuti“, ističe se u analizi PBZ-a.

Pad kamata i na depozite Kamatna stopa na oročene depozite privatnog sektora pala je u protekloj godini u prosjeku za 40 baznih bodova na godišnjoj razini, kako na kunske tako i na devizne depozite te se spustila na 0,8, odnosno 0,4 posto. Pad kamata bio je izraženiji kod kućanstava nego kod poduzeća pa je tako kamata na oročene depozite kućanstava snižena za 60 baznih bodova, na 1,0 posto za kunske, odnosno na 0,4 posto za devizne depozite. Kod korporativnih depozita kamata je pak snižena za 30 baznih bodova za kunske depozite, na 0,6 posto, te za 10 baznih bodova na devizne depozite, na 0,4 posto. Istovremeno, kamata na sredstva na kunskim transakcijskim računima zabilježila je pad od blagih 4 baznih bodova za kućanstva te od 6 baznih bodova za nefinancijska društva, te su u prosjeku iznosila 0,04 posto, odnosno 0,08 posto, ST navode iz PBZ-a. (H)


Dame i gospodo, najljubaznije Vas pozivamo na

Četrnaestu godišnju međunarodnu konferenciju o razvoju nekretnina koja će se održati 24. i 25. travnja 2018. godine u hotelu Esplanade Zagreb.

GLAVNE TEME KONFERENCIJE: • REINVENTING CITIES • CITIES INFRASTRUCTURES • CONNECTING CITIES • PRESENTATION OF THE LARGE RE DEVELOPMENT PROJECTS • ART, CULTURE, DEVELOPMENT, SOCIAL WELFARE

O R G A N I Z AT OR

Interijer Esplanade Zagreb Hotel

INS T ITUCI ONALNI PAR TNER

Z L AT N I S P ONZOR

GLAVNI I NSTI TUCI ONALNI POKROV I TE LJ

POKR OVI TELJI

SPONZ OR I

M ED IJSKI PAR T NERI

Z ELENI PAR TNER


mdm

Upravljanje matičnim podacima o proizvodima i EDI sustav u maloprodaji pišu|dr. sc. Davor Perkov i dr. sc. Duško Pavlović Sveučilište Libertas Zagreb

P

rilikom ulaska novih dobara u trgovinsko poduzeće, moraju se sistematično elektronički kreirati matični podaci o svakom proizvodu. Tijekom zaprimanja u skladištu ili prodavaonici moguće je odmah utvrditi je li određeni proizvod već evidentiran u informacijskom sustavu. Ako nije, sustav trgovca ga neće prepoznati što znači da je potrebno unijeti podatke o novom proizvodu. Taj postupak zove se upravljanje matičnim podacima (Master Data Management - MDM), dakle, opsežna metoda kojom se trgovinskom poduzeću omogućuje da poveže sve ključne podatke u jednu cjelinu, odnosno središnju datoteku (master file) odakle se podaci prosljeđuju svim mjerodavnim zaposlenicima i odjelima, te vanjskim partnerima.1 Matični podaci su nositelji osnovnih informacija i odlika proizvoda u kompleksnim veleprodajnim i maloprodajnim trgovinskim lancima jer se ovako ustrojenom centralizacijom eliminira mogućnost netočnih ili nekonzistentnih informacija dobivenih ručno izvedenim operacijama i mi-

nimizira se potrebito vrijeme za uvođenje novih proizvoda u trgovinske kanale.2

• cijena (vrijednost proizvoda kao element financijske kalkulacije).

Osnovni skup matičnih podataka čine (Miletić, Antić i Đorđević, 2015):3

Uz navedeno određuje se šifra, jedinica mjere, kategorija (npr. kruh spada u pekarske proizvode), robna grupa i podgrupa, kartonsko, transportno i paletno pakiranje i stopa PDV-a. Također, za svaki proizvod utvrđuju se norme (stope) za kalo, rastep i lom proizvoda. Svi navedeni podaci čine matične podatke proizvoda. Efikasno upravljanje

• bar-kôd • osnovne dimenzije proizvoda (dužina, širina, visina i težina) • osnovne dimenzije transportnog pakiranja (forma pogodna za transport više istorodnih proizvoda)

matičnim podacima (MDM) važan je dio unapređenja trgovinskih procesa. Točnost i standardiziranost matičnih podataka mora se ogledati u svim fazama kretanja proizvoda kroz informacijski sustav poduzeća, od skladišta do kataloga proizvoda, e-maila i internetskih promocija. Cilj prijenosa ovih podataka između povezanih sudionika u lancu opskrbe jest optimizacija logističkih tokova. U svrhu pružanja vrhunske us-

Izvor: obrada autora prema: http://www.enterworks.com/industry/retail/

Prikaz 1. Sustav upravljanja matičnim podacima.

http://searchdatamanagement.techtarget.com/definition/master-data-management (pristup: 2.2.2018) IBM: ftp://public.dhe.ibm.com/software/industries/G507-1406-01_Retail_MDM.pdf (pristup: 3.2.2018) 3 Miletić, D., Antić, S. i Đorđević,L. (2015). Spreed Sheet Model for Managing Article in Retail. Zbornik radova SPIN 15, 10. Skup privrednika i naučnika, Beograd, str. 288-295. 1

2

64

Suvremena trgovina 1(43)


luge, sustavni MDM (prikaz 1) pruža maloprodavačima cjeloviti set alata za prikupljanje, selekciju, interpretaciju i sinkronizaciju kvalitetnih podataka o proizvodima na sve razine trgovinskog poduzeća.4 Matični podaci imaju osobito veliku ulogu u lancu opskrbe hranom zbog kontrole sljedivosti prehrambenog proizvoda od proizvođača od potrošača tj. primjene HACCP sustava.5 Za potrebe provođenja HACCP sustava, unutar velikih trgovinskih sustava se prilikom zaprimanja svakog prehrambenog artikla evidentira njegova serija ili lot broj (serija ili šarža). To omogućuje da se u slučaju povlačenja proizvoda sa tržišta vrlo lako detektiraju mjesta gdje se nalaze „sporni“ proizvodi i u najkraćem mogućem roku povuku isti iz prodaje (Gavranović, 2016).6 U domaćoj praksi često se povlačilo s tržišta svježe meso, suhomesnate proizvode i npr. jaja, a nerijetko i neprehrambene proizvode kao što su npr. dječje igračke i tekstilni proizvodi. Točni i ažurirani matični podaci pridonose značajnom smanjenju troškova trgovca, te omogućavaju brzu prilagodbu u promjenjivim tržišnim uvjetima ili usvajanje novih poslovnih procesa. Pritom je posebno važan bar-kôd koji se u trgovini započeo koristiti 3. travnja 1973. kada je u SAD prodano prvo pakiranje Wrigley’s Juicy Fruit žvakaćih guma označeno UPC barkôdom. To je bilo veliko. Barkôd ili crtični kôd je smisleni niz tamnih linija i svijetlih međuprostora koji omo-

gućavaju elektronskoj opremi očitavanje u njima sadržanih informacija o proizvodu. Formira se prema točno određenim pravilima koja ovise o vrsti bar-kôda. Tiska se kao simbol direktno na ambalažu ili na naljepnicu. Proizvod označen na takav način odlazi u distribucijsku mrežu sve do krajnjeg prodajnog mjesta u trgovini gdje se skenira ili očitava prikladnom opremom i dekodira iz kodnog oblika u ljudskom oku prepoznatljivu informaciju.7 Najčešći su jednodimenzionalni bar-kôdovi koji u sebi nose samo jedan podatak, obično šifru proizvoda, na koji se bar-kôd odnosi. Najpoznatiji su Codabar, Code 128, Code 39, EAN, JAN, Interleaved 2 of 5 i UPC. Kvaliteta i vjerodostojnost matičnih podataka sugeriraju daljnju kvalitetu logističkog i financijskog menadžmenta u trgovinskom poduzeću. Naime, podaci o proizvodima (tehničke karakteristike, dimenzije, sastav) prečesto su rascjepkani u više organizacijskih jedinica proizvođača, spremljeni u nekoliko odvojenih informatičkih sustava, ponavljani, s više ili manje pogrešaka, na nekoliko mjesta, a često i međusobno nekonzistentni. 8 Prava noćna mora nastaje kada trgovačka kuća zatraži matične podatke prije nego što naruči proizvod. Trgovcima je za planiranje skladišta važno smiju li naslagati jednu ili deset kutija jednu na drugu, važno im je smije li proizvod stajati na otvorenom ili mora biti u hladnjači. Trgovci također žele obavijestiti svoje kupce o sastavu proizvoda, roku trajanja, kalorijskoj

vrijednosti, ponuđenim bojama ili dimenzijama proizvoda. Prema Googleu, većini potrošača (88%) je detaljno naveden sadržaj proizvoda vrlo važan za odluku o kupnji. To znači da trgovci moraju uzajamno konkurirati i visokokvalitetnim sadržajem na proizvodu, odnosno da je upravljanja informacijama o proizvodu i sinkronizacija istih duž kanala pretpostavka za maloprodajni uspjeh.9 Dodatni problemi nastaju kada trgovac traži podatke o određenom proizvodu drukčije formatirane, tj. prilagođene vlastitim obrascima. U tom slučaju se podaci razmjenjuju preko ovlaštenih kuća za razmjenu podataka (EDI providers). U elektroničkoj razmjeni podataka (EDIElectronic Data Interchange) matični podaci predstavljaju vrlo važnu stavku. Elektroničku razmjenu podataka možemo opisati kao elektronički prijenos strukturiranih i standardiziranih podataka, od jedne računalne jedinice do druge, uz minimalnu ljudsku intervenciju. Ovim načinom mogu se razmjenjivati poslovne poruke ili trgovački dokumenti kao što su: narudžbenice, otpremnice, skladišne primke, računi, obavijesti o plaćanju, stanje skladišta i sl. Na globalnoj razini se matičnim podacima bavi organizacija GS1 koja je usmjerena na integrirani razvoj i unapređenje globalnih standarda, tehnologija i poslovnih rješenja u lancima opskrbe i potražnje u svim sektorima. Svaki partner treba imati svoj jedinstveni GLN (engl. Global Loca-

tion Number) a svakom se proizvodu dodjeljuje jedinstveni GTIN (engl. Globe Trade Item Number). U EDI razmjeni trgovački partneri i proizvodi globalno se sinkroniziraju putem globalne svjetske mreže za razmjenu matičnih podataka – GDSN (Global Data Synchronisation Network) koja je dostupna svim poduzećima u Hrvatskoj. Preko ove mreže velika i mala poduzeća u svijetu razmjenjuju podatke o više od 6 milijuna proizvoda. Jedan čvor GDSN mreže je hrvatski GlobeCat, elektronički katalog trgovačkih jedinica i partnera putem kojega je omogućeno izravno objavljivanje i preuzimanje matičnih podatka. Tek su u novije vrijeme najveći domaći trgovci počeli primjenjivati međunarodno priznate standarde u okviru elektroničke razmjene podataka. Takvo sinkroniziranje podataka u maloprodajnim poduzećima izuzetno je važno jer je to win-win efekt za dobavljače i za trgovce. Primjerice, Konzum (2015) je u potpunosti uklonio potrebu za angažmanom ljudskih resursa u poslovima održavanja matičnih podataka jer usluga GlobeCat omogućuje najtočnije i najbrže razmjenjivanje tih podataka.10 Također, GlobCat ekstenzija omogućila je unos putem web sučelja i povezivanje s ERP sustavima dobavljača. ERP (Enterprise Resource Planning) je uobičajeni naziv za poslovni softver koji integrira aktivnosti različitih odjela kao što je nabava, upravljanje zalihama, distribucija proizvoda, praćenje narudžbi te proizvod-

http://www.enterworks.com/industry/retail/ (pristup: 13.1.2018) The Hazard Analysis and Critical Control Points System “ (analiza opasnosti na ključnim kontrolnim točkama je sustav osiguranja zdravstvene ispravnosti proizvoda). 6 Gavranović (2016). Interna dokumentacija trgovinskog poduzeća. Zagreb. 7 Žubrinić, K. (2004). Primjena bar kodova u poslovanju Dubrovnik: Laus novosti, br. 13-15 (srpanj), dostupno na: http://www.laus.cc/Laus/laus_novosti.php (pristup: 1.1.2018) 8 http://www.biztech.hr/hr/blog/maticni-podaci/upravljanje-maticnim-podacima-master-data-management/ (pristup: 12.1.2018) 9 http://www.enterworks.com/industry/retail/ (pristup: 13.1.2018) 10 Konzum (2015). Interna dokumentacija trgovinskog poduzeća. Zagreb. 4 5

www.suvremena.hr

65


mdm nja. Nažalost, još uvijek postoje zapreke u razmjeni matičnih podataka s malim dobavljačima pa veći domaći maloprodavači ulažu znatan napor u poticanju svojih poslovnih partnera u prihvaćanju i primjeni EDI sustava razmjene. Izbor pravog standarda na početku projekta konsolidacije matičnih podataka je dakle, vrlo važan i može uvelike utjecati na cijenu, pa i sam ishod projekta. Elektronička razmjena matičnih podataka trebala bi biti zadnji korak u poboljšanju poslovnih procesa unutar trgovinske organizacije. Razmjenjuju li sa svojim dobavljačima netočne matične podatke, trgovci će izgubiti dragocjeno vrijeme i umjesto štednje stvoriti dodatne troškove. Svako trgovinsko poduzeće ima svoje specifičnosti koje upravljanje matičnim podacima treba uvažavati i odražavati. Također, matični podaci vrlo su osjetljivi i trebaju biti zaštićeni unutar poduzeća. Svi podaci o jednom pro-izvodu trebaju biti na jednom mjestu, pod jednom šifrom i mora se znati tko je odgovoran za unos i ispravnost podataka. Ovi podaci su idealna polazišna točka za uvođenje SOA arhitekture11 u informatički sustav. Velike svjetske trgovinske tvrtke koje su integrirale upravljanje matičnim podacima u svoje poslovanje navode sljedeće prednosti: 12 • povećana operativna efikasnost • poboljšan proces odlučivanja • povećano povjerenje kupaca • smanjenje “out-of-stock” situacija • olakšana sljedivost (traceability)

11 12

13

Izvor: Konzum (2015)

Prikaz 2. Naručivanje preko EDI sustava u Konzumu

• poboljšana iskorištenost skladišnog prostora. Sistematično vođenje matičnih podataka preduvjet je za uporabu sustava poslovne inteligencije (Business Intelligence – BI) koji pohranjuje informacije i znanje o konkurenciji, kupcima, dobavljačima i procesima neke organizacije.13 BI sustav služi za analizu rezultata poslovnog procesa i dobivanje informacija o uspješnosti na osnovu izmjerenih pokazatelja uspjeha. Cilj je osigurati informacijske okvire za kvalitetno donošenje odluke. Ponovimo da su sređeni matični podaci bezuvjetna pretpostavka uspješne EDI razmjene. Ako ista šifra proizvoda proizvođaču i kupcu ne znače iste stvari, elektroničke narudžbe će samo povećati kaos u procesu. Ne smije se npr. dogoditi da trgovac misli kako naručuje 10 kutija, a od dobavljača mu stiže 10 paleta nekog proizvoda! Još ako se radi o dobrima kratkog roka trajanja, jasno je da prvo valja upravljati matičnim podacima a tek onda razmjenjivati elektroničke dokumente.

Važno je da se matični podaci ažuriraju i da ih sudionici drže ispravnima. Kao vodeći nacionalni maloprodajni lanac, dio svojega uspjeha Konzum može pripisati poslovnim timovima koji su spoznali prednost korištenja naprednih softverskih rješenja u upravljanju opskrbnim lancem. Elektronički način naručivanja počinje prikupljanjem podataka s prodajnog mjesta. Automatizacijom i snimkom zaliha se daje prijedlog narudžbe i šalje prodavaonici (prikaz 2). Ključni čimbenici koji određuju stanje zaliha sadrže (Konzum, 2015): potražnju u budućnosti, nadopunu prodavaonica dobrima (narudžba od skladišta, rad u skladištu, prijevoz, nadopuna polica), nadopunu skladišta (narudžba od dobavljača, prijevoz, rad u skladištu) i proizvodnju (sirovine, rad). Ukoliko je potrebno, voditelj prodavaonice šalje ispravak ili odmah potvrđuje narudžbu koja se potom automatski prenosi na server povjerenstva za nabavu, čime završava EDI proces naručivanja.

Osim što anticipira razinu i trend potražnje, te blagdanske i sezonske oscilacije, EDI sustav u lancu opskrbe Konzuma podrazumijeva i ove procese (Konzum, 2015): • EDI-elektroničku razmjenu dokumenata • EDI-elektronički katalog (razmjena matičnih podataka s dobavljačima) • Optimizaciju transportnih pakiranja • Upravljanje zalihama. EDI sustav je Konzumu omogućio smanjivanje broja isporuka što je dovelo do manjeg broja dokumenata i nižih troškova distribucije i razmjene. Ipak nisu svi dobavljači kompatibilni, odnosno ne mogu si priuštiti implementaciju EDI sustava. Primjerice, njemački trgovački lanac Metro zahtijeva od većine svojih dobavljača EDI kompatibilnost. Na isti je način Konzum prilagodio narudžbenice svojim malim dobavljačima koje šalje elektronički u Excel obliku jer je taj program najpogodniji za importiranje u ST EDI sustav.

http://www.biztech.hr/hr/blog/maticni-podaci/upravljanje-maticnim-podacima-master-data-management/ (pristup: 12.1.2018) Servisno orijentirana arhitektura (Service Oriented Architecture) predstavlja stil koji promovira primjenu labavo povezanih servisa kako bi osigurao maksimalnu poslovnu fleksibilnost na interoperabilan i tehnološki neovisan način. BI je skup metodologija (Data Warehousing, Data Mining, OLAP) i softverskih alata kojima se omogućuje korištenje podataka iz različitih skladišta podataka (Data Warehouse) i njihovo pretvaranje u informaciju potrebnu za donošenje poslovnih odluka.

66

Suvremena trgovina 1(43)


Slatki dodir fantazije Neka i ovo proljece bude posebno uz Dolcelu


porezi

Osvrt na: 2018. Tax Conference - 2018. Porezna konferencija

Porezna politika u ulozi razvoja gospodarstva piše|prof. dr. sc. Dragan Roller1

određujemo kojim sredstvima to postižemo. Nije dovoljno imati planove želja, već konkretno provedive planove. Primjerice: a) uvođenje solarne energije i energije iz obnovljivih izvora u sve javne ustanove; b) uredimo Lijepu našu (očistimo šikare, obradimo sve zapuštene poljoprivredne površine, očistimo šumske ceste i putove od srušenih stabala i granja, napravimo brikete od otpalog granja itd.).

N

a Ekonomskom fakultetu u Zagrebu održana je 26. siječnja 2018. Porezna konferencija na temu: Porezna politika u ulozi razvoja gospodarstva. Uvodno predavanje na temu: „Izazovi porezne politike u Hrvatskoj“ održao je dr. sc. Zdravko Marić, Ministar financija Vlade RH. Najavio je i niz potrebnih analiza poreznog odnosno fiskalnog sustava u želji da se poboljšaju uvjeti za razvitak gospodarstva. Posebno treba analizirati mogućnosti smanjenja stopa poreza na dodanu vrijednost i moguće promjene propisa. Nakon toga održane su tri panel diskusije na teme: 1. Porezna struktura u Hrvatskoj: odnos oporezivanja rada, kapitala i potrošnje, 2. Oporezivanje potrošnje: mogućnosti i ograničenja i 3. Porez na nekretnine: u čemu je problem? U raspravi su učestvovali brojni istaknuti predstavnici: Vlade RH, Ministarstva financija RH, partnera konferencije – Deloitte, ravnateljstva

Porezne i Carinske uprave, udruga poslodavaca, komora, udruge gradova, gospodarstvenih tvrtki, te sveučilišni profesori Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, te istaknuti porezni i gospodarstveni stručnjaci i djelatnici. Konferenciju je vodio Željko Kardum istaknuti ekonomski analitičar. U raspravi su istaknuti mnogi problemi u primjeni poreznih propisa. Posebno je istaknuto vrlo visoko fiskalno opterećenje plaća, posebno onih u višim poreznim razredima, što negativno utječe na odlazak kvalitetnih kadrova u svijet. Na minimalnim i niskim plaćama ne može se graditi uspješno gospodarstvo. Uspješne tvrtke i ustanove temelje se na obrazovanim i stručnim ljudima. Rasprava je pokazala da svaka vrsta oporezivanja i fiskalnog zahvaćanja traži novu analizu i promišljanje. Temeljne postavke porezne politike podrazumijevaju da se riješi prethodno pitanje, a to je što se stvarno želi postići novim propisom, a onda

Redoviti profesor u trajnom zvanju Sveučilišta u Rijeci

1

68

Suvremena trgovina 1(43)

Sudionici konferencije ukazali su i na pojedine poteškoće u primjeni fiskalnih propisa. Ako se nešto u sustavu ili poreznoj politici mijenja zakonodavac treba biti svjestan učinaka. Mišljenje u našoj pravnoj i poreznoj praksi: da su porezi neutralni, tj. bez većih učinaka, treba hitno promijeniti.

Da li je uopće moguća neutralnost oporezivanja? Mnoge zemlje u poreznim sustavima imaju propisano porezno načelo neutralnosti u mnogim slučajevima oporezivanja različitim poreznim oblicima. Međutim, može se prihvatiti prisutnost neutralnosti u oporezivanja samo u slučaju ako porezi proizvode minimalnu štetu za obveznike ili kupce. Osnovna definicija poreznog sustava prema pozitivnim pravilima i zakonima definira da porezi moraju biti neutralni za obveznike u cjelini. To znači da porezi moraju biti jed-


naki za sve porezne obveznike. Posljedice oporezivanja nisu neutralne. Glavni razlog tome je što porezi uzimaju ili dio kupovne moći potrošača ili dio prihoda poreznog obveznika.2 Mnogi autori pokušali su definirati pojam neutralnosti oporezivanja. Neutralnost poreza pojednostavljeno rečeno nije moguća radi toga što postoje mnogobrojne razlike između poreznih sustava modernih država. „Propisano porezno opterećenje ne opisuje tko stvarno snosi teret oporezivanja“3 . Neutralnost oporezivanja može postojati samo u slučaju da su porezi mali, i da je porezni teret tako malen da je zanemariv. No nažalost, nema gotovo ni jedne zemlje u svijetu sa takvim porezima. Sa pravne točke gledišta potrebno je da porezni sustav ima „primjenu seta porezno neutralnih pravila koja neće obeshrabriti provođenje određenih aktivnosti“4. Jelčić, Ba. i Bo. definiraju pojam neutralnosti poreza: „To je slučaj u kojem na ekonomske odluke poslovnih subjekata ne utječe porezni sustav i mjere porezne politike, ili utjecaj oporezivanja i porezne politike je minimalan“5. Neki autori govore o neutralnosti oporezivanja na sličan način. Pri-

mjerice, „u slučaju ako oporezujemo svako dobro po istoj stopi“6. Porez na dodanu vrijednost (PDV) prema temeljnoj definiciji smatra se neutralnim, jer se prihodi od PDV-a formalno pravno ne smatraju prihodima poduzetnika, već prihodima države. Međutim, detaljnija analiza postavlja niz sumnji u tu definiciju, čak i u slučaju da je određena potrošnja, odnosno promet određenih dobara i usluga oslobođen PDV-a. Ukoliko bi prihvatili neutralnost PDV-a morali bi ukinuti zakon ponude i potražnje u ekonomiji. Analiza elastičnosti ponude i potražnje pokazuje u slučaju da je PDV sastavni dio cijene dobra odnosno usluge

promjene u stopi tog poreza imaju utjecaj na ponudu i potražnju. Stoga u slučaju ako su ostali elementi cijene konstantni PDV može imati značajan utjecaj na ponudu i potražnju.7 Različito oporezivanje PDV-om može izazvati razlike u prometu dobara i usluga u susjednim regijama, odnosno državama. Primjerice, niži PDV na hranu uz niže cijene i trgovinsku maržu u susjednim državama može rezultirati povećanim odlaskom u „šoping“ u te susjedne države, posebice ako nema granične kontrole (zemlje EU). Oporezivanje može imati i neke pozitivne posljedice. U slučaju PDV-a kada je obračunan od strane obveznika, iako prema propisima iznos poreza nije prihod obveznika, ali u slučaju odgode plaćanja prema državi, obveznik može koristiti ukalkulirani PDV, kao kratkoročni kredit (do mjesec dana). Na primjer, ako je stopa PDV-a 25%, to je kredit u svoti od 20% mjesečnog obveznikovog novčanog prilijeva. U tablici 1. daje se prikaz analize neutralnosti različitog obračuna PDV-a za usluge smještaja za pojedine kategoriST je obveznika.

Tablica 1. Primjer za analizu koliko je PDV neutralan (pojednostavljeno, npr. u turizmu) Obveznici PDV-a (naš sustav PDV-a)

Obveznici PDV u nekim zemljama EU*

Nisu obveznici PDV-a: Paušalisti i poduzetnici do 300.000,00 kn godišnjih prihoda

1.000,00

1.000,00

1.000,00

Ulazni računi dobavljača** Iznos računa (bez PDV-a) Zaračunani PDV (25%) Izlazni račun (npr. smještaj) Zaračunani PDV (13%) Dodana vrijednost Obveza prema državi Stvarni PDV Razlika (izvozna stimulacija)

250,00

250,00

250,00

2.000,00

2.000,00

2.000,00

260,00

260,00

0,00

1.000,00

1.000,00

1.000,00

(260,00 – 250,00) = 10,00

(260,00 – 130,00) = 130,00

0,00

(10,00/1000,00) = 1%

(130,00/1000,00) = 13%

0,00

12%

0%

0%

Napomena: *Neke zemlje EU priznaju odbitak pretporeza samo do postotnog iznosa izlazne stope, tj. takvom tehnikom oporezuju samo dodanu vrijednost; ** Ukoliko bi ulazni računi bili manji stimulacija bi bila manja, jer bi obračunani porez u ulaznim računima bio manji.

Na primjer: O neutralnosti poreza i utjecaju PDV-a, odnosno poreza na promet na ponudu i potražnju vidi detaljnije u: Roller, D.: „Fiskalni sustavi i oporezivanje poduzeća“, FMTU, Opatija, RRIFPlus, Zagreb, 2009. str. 115. − 122. i Posebni dio, Zagreb, 2013., str. 7. − 9. 3 Gruber, Jonathan: „Public Finance and Public Policy“, 2 nd ed., Worth Publishers, New York, 2007, str. 547. 4 Doernberg Richard: „International taxation-in a nutshell“, Thomson-West, St. Paul, MN. USA, 2004, p. 4. – 5., (national neutrality, capital-import neutrality, capital-export neutrality). 5 Jelčić, Božidar i Barbara: „Porezni sustav i porezna politika“, Informator, Zagreb, 1998., strana 50. 6 Rosen, Harvey; Gayer, Ted: „Public Finance“, McGraw-Hill International, 9th ed., New York, 1910., str. 353. 7 Vidi na primjer o utjecaju PDV-a na ponudu i potražnju u turizmu: Roller, D.: „Fiskalni sustavi i oporezivanje poduzeća“, FMTU, Opatija, RRIFPlus, Zagreb, 2009. str. 351. − 353. 2

www.suvremena.hr

69


zaštita na radu

Zaštiti se znanjem – Primjeri dobre prakse u zaštiti na radu

U

sko Središće 26. travnja u Centru za kulturu „Rudar“, a središnji događaj bit će savjetovanje na kojem će se prezentirati istaknuti primjeri dobre prakse u organizaciji i provedbi mjera zaštite na radu, najaviti nova dvogodišnja europska kampanja „Zdrava mjesta rada upravljaju opasnim tvarima“, te dodijeliti godišnja novinarska nagrada i priznanja za promicanje zaštite na radu glasilima tvrtki i sindikata. U okviru bogatog programa Zavod za javno zdravstvo Međimurske županije organizirati će za sudionike programa savjetovanja kontrolu krvnog tlaka i razine šećera u krvi.

Murskom Središću, najsjevernijem gradu Republike Hrvatske održan je radni sastanak gradonačelnika Dražena Srpaka i ravnatelja Zavoda za unapređivanje zaštite na radu Vitomira Begovića, sa suradnicima kojom prilikom se razgovaralo o programu obilježavanja Svjetskog i Nacionalnog dana zaštite na radu, organizaciji savjetovanja „Zaštiti se znanjem – Primjeri dobre prakse u zaštiti na radu“ i dužnom prisjećanju na najtežu rudarsku nesreću koja se u noći s 8. na 9. studenoga 1961. godine dogodila u međimurskom kraju. Sastanku je bo nazočan i Josip Grivec, zamjenik župana Međimurske županije.

Pored kvalitetnog i kontinuiranog osposobljavanja svakog radnika za rad na siguran način, vrlo važno je poticati i provoditi programe cjeloživotnog učenja u području zaštite na radu i zaštite zdravlja radnika za različite dionike. Zavod provodi niz programa i različite oblike edukacija s ciljem razvoja kulture sigurnosti od najmlađih uzrasta, zatim, učenika i studenata, do radnika i stručnjaka za zaštitu na radu. Prijenos znanja i dijeljenje iskustava s drugima, primjena inovativnih metoda i promicanje dobre prakse u zaštiti na radu najjeftiniji je, ali i najučinkovitiji način motivacije i podrške, poboljšanja i unapređivanja zaštite na radu u našim radnim sredinama, naglasio je ravnatelj Begović.

U svijetu 28. travnja svake godine prisjećamo se na 28 smrtno stradalih radnika u travnju 1987. godine na gradilištu u državi Connecticut u SAD-u, tijekom izgradnje objekta u američkom gradu Bridgeportu. U znak sjećanja u tom gradu postavljeno je i spomen obilježje poginulim radnicima u toj nesreći. Taj dan Međunarodna organizacija rada proglasila je Svjetskim danom zaštite na radu u znak trajnog spomena na sve smrtno stradale i preminule radnike diljem svijeta.

Ove godine program obilježavanja Svjetskog i Nacionalnog dana zaštite na radu održati će se u suradnji s domaćinom Gradom Mur-

U Republici Hrvatskoj odlukom Hrvatskog sabora 28.travnja obilježavamo i kao Nacionalni dan zaštite na radu. Teška nesreća i gubitak 10 života rudara u rudarskom oknu u bivšem rudniku u Murskom Središću trajno moraju ostati opomena sadašnjim i budućim generacijama da se nešto slično ne ponovi, jer dobra zaštita i primjereni uvjeti na radu moraju biti na prvom mjestu, naglasili su sudionici sastanka. Na sastanku je dogovoreno da će predstavnici Zavoda za unapređivanje zaštite na radu i Grada Murskog Središća 26. travnja položiti vijenac i zapaliti svijeće na spomen obilježje poginulim rudarima, te se prisjetiti i svih drugih smrtno stradalih radnika u Republici Hrvatskoj.

70

Suvremena trgovina 1(43)

na ost stu n r u e Sig m mj o v r p

I ovaj radni susret bila je prilika da se ukaže da su prevencija rizika i promicanje sigurnijih i zdravijih uvjeta na mjestima rada ključni za očuvanje radne sposobnosti radnika, zadovoljavanje potreba tržišta rada, održivost mirovinskog i zdravstvenog sustava, ostvarivanje poslovnih planova, postizanje produktivnosti, konkurentnosti, gospodarskog rasta te za materijalnu sigurnost pojedinca i njegove obitelji. I tijekom ove godine potrebno je u svakoj radnoj sredini i šire dosljednom provedbom aktivnosti i promicanjem ciljeva prve Nacionalne kampanje „STOP ozljedama na radu“ ostvariti smanjenje broja i stope ozljeda na radu, bolesti povezanih s radom, dana bolovanja i troškova uzrokovanih tim posljedicama. Gradonačelnik, Murskog Središća Dražen Srpak, iskazao je zadovoljstvo predloženom suradnjom te je prihvatio inicijativu Zavoda za unapređivanje zaštite na radu, ističući spremnost grada na sudjelovanje i osiguranje svih potrebnih uvjeta u cilju uspješne realizacije ovog događaja kojim se obilježava Svjetski i Nacionalni dan zaštite na radu u Republici Hrvatskoj, te naglašava značaj radnog čovjeka, njegov život i zdravlje. Ravnatelj Vitomir Begović najavio je da će Zavod za unapređivanje zaštite na radu svake godine obilježavanje Svjetskog i Nacionalnog dana zaštite na radu organizirati u Murskom Središću, a savjetovanja „Zaštiti se znanjem – Primjeri dobre prakse u zaštiti na radu“ održavati će se kružno u pojedinim županijama, kako bi se podizala svijest o značaju i vrijednostima sigurnosti i zaštite na radu kao osnovnog ljudskog prava. U pratnji domaćina predstavnici Zavoda za unapređivanje zaštite na radu obišli su suvremeno uređen i opremljen Centar za kulturu „Rudar“ u središtu Murskog Središća u kojem će se održati ovogodišnje savjetovanje u povodu obilježavanja Svjetskog i NaciST onalnog dana zaštite na radu.


kent-corner

KentBank mobilno bankarstvo, m-Kent, olakšava život u hodu KentBanka cijeni Vaše vrijeme te umjesto odlaska u poslovnicu i čekanja u redovima, Banka Vam je na usluzi uz m-Kent aplikaciju mobilnog bankarstva.

P

raktičnost, jednostavnost i visoki stupanj sigurnosti odlike su m-Kent mobilnog bankarstva. m-Kent aplikacija ističe se jednostavnim sučeljem sa posebnim naglaskom na korisničko iskustvo. Aplikacija nije rađena po principu slijepog kopiranja sustava koji postoje na tržištu, već se pažljivim promišljanjem i istraživanjem izbjeglo propuste i nedostatke prisutne na tržištu. Tako se inzistiralo na najboljoj podršci za funk-

cionalnost Slikaj i plati, s obzirom da je to jedna od najčešće korištenih mogućnosti. Klijenti također imaju i mogućnost upravljanjem osobnim računima i računima tvrtke ili obrta kroz jedinstvenu aplikaciju. Izdvojili bismo i funkcionalnost podjele na rate svih transakcija koje je klijent učinio na prodajnom mjestu bez kamata i naknada. Ova je funkcionalnost jedinstvena na tržištu. A ukoliko uređaj to podr-

Baš kad ti treba, m-Kent mobilno bankarstvo!

U dobrim ste rukama.

žava, klijenti mogu uključiti opciju prijave u aplikaciju otiskom prsta. PIN se dakako i dalje koristi za autorizaciju transakcija, ali provjera stanja i prometa računa, što je najčešća aktivnost, znatno je olakšana i ubrzana. m-Kent aplikacija nadograđuje se svakih par mjeseci s obzirom da Banka aktivno prati nove uređaje i dodaje nove funkcionalnosti. m-Kent aplikacija puštena je u promet prošlo ljeto i od tada bilježi veliki interes klijenata. Broj novih korisnika m-Kent aplikacije svaki se mjesec uvećava za 25% te je aplikacija uvrštena među Top 30 hrvatskih mobilnih aplikacija pa se tako i u 2018. očekuje snažan rast u korištenju aplikacije.


ka

Snaga robne marke Denkmit u službi čistog doma

K

valitetu robnih marki dm-a kupci već dobro poznaju. Naime, više od četvrtine prodaje dm-a čini prodaja robnih marki koje pokrivaju sve kategorije asortimana dm-a.

Denkmit robna marka koju vam danas predstavljamo nudi više od 170 proizvoda specijaliziranih za brojne namjene - od njege i pranja rublja do posebnih sredstava za čišćenje i osvježivača zraka. Među njima je i Denkmit nature sredstvo za čišćenje kupaonice koje uklanja naslage kamenca i sapuna. Sredstvo ostavite da djeluje 3-5 minuta, potom površinu prebrišite mokrom krpom ili spužvom i vaša kupaonica zablistat će novim sjajem. Kupaonicu ćete održati čistom uz praktične Denkmit vlažne maramice za čišćenje - Pure Frische. Potrebno je jednostavno prebrisati površinu te nije potrebno dodatno ispiranje niti brisanje. U dm-u jako dobro znaju što je sve potrebno za temeljito čišćenje, zato se ovog ožujka u dm-u opremite proizvodima za čišćenje i pranje rublja u vrijednosti iznad 300 kuna, a dm će vam pokloniti ručni usisivač.

Mirisna od


kotka

Novi trendovi u muškom odijevanju

Tri razloga za promjene na tržištu Aktualne promjene u odjevnoj industriji zaokupljaju pozornost svih sudionika u procesu proizvodnje i prodaje. Uglavnom, riječ je o tri ključne riječi koje se odnose na sve u tom nabavno-proizvodnom-prodajnom lancu: • Internacionalizacija • Hibridno ponašanje kupaca • Rastuća senzibilnost u odnosu na cijene piše|Ante Gavranović

T

rend ide prema povećanom ispunjavanju najraznovrsnijih želja konzumenata pri čemu oni traže da se to odvija kroz globalno organiziranu proizvodnju. To, istodobno, pretpostavlja da se trgovina odjećom prilagođava takvom trendu i pripomogne ponovnom oživljavanju tržišta i istodobno spriječi daljnju eskalaciju opadanja prometa. A upravo te promjene u prilagođavanju trgovine odjećom u novim tržišnim uvjetima dovode do spomenutih strukturnih promjena u odjevnoj industriji. Ovakvo stanje uvjetovano je brojnim razlozima, od kojih spominjemo samo najvažnije. Kao prvo, smanjene su tržišne prepreke, pa je došlo do izmještanja proizvodnje u zemlje nižih troškova. Pojačava se individualitet potrošača, a određenim zasićenjem tržišta dolazi i do nepredvidljivih ponašanja, pa i do smanjenja izdataka za odjeću. To opet traži povećanu fleksibilnost u nabavi. Stalno se skraćuju rokovi isporuke u lancu dobave, čime se postiže da se nova proizvod-

74

Suvremena trgovina 1(43)


nja može brže i fleksibilnije prilagoditi i uskladiti sa željama i potrebama potrošača. To uvjetuje skraćene modne cikluse, smanjeni broj narudžbi i sve kraće rokove isporuke. Industrijska masovna konfekcija traži individualiziranu, visokovrijednu odjeću po mjeri, pri osjetno smanjenim troškovima proizvodnje koji se postižu uz nove tehnologije i elektronsko umrežavanje. Tome valja dodati sve veći pad tržišnih udjela specijaliziranih prodavaonica odjeće, rast prodaje kroz supermarkete, diskont i sve veću prodaju online, što dodatno bitno utječe na promjenu strukture prodajnih mjesta u industriji odijevanja. Činjenica je da odjevna industrija pripada u red onih industrijskih grana koja se među prvima i u najvećoj mjeri priklonile međunarodnoj podjeli rada, čak u vrijeme kad je pojam globalizacije u svjetskim razmnjerima bio još gotovo nepoznat. Višeznačni karakter internacionalizacije ostavio je duboki trag u odjevnoj industriji i unio je velike promjene – od same organizacije do konačne prodaje. Desetljećima su proizvođači bili glavni pokretači procesa internacionalizacije. Danas se, međutim, ta paradigma mijenja: središnji akteri globalnih dobavnih lanaca su pojedina trgovačka poduzeća i marketinške kuće bez vlastite proizvodnje. Značajan je i prodor inozemnih „vertikalista“ koji uspješno razbijaju postojeće tržišne strukture. Prijelazom od proizvodnje na trgovinu kao ključnu komponentu uspješnosti, stanje se u odjevnoj industriji uvelike izmijenilo. Zaoštrena konkurencija dovodi mnoge proizvođače odjeće u poziciju da (po svaku cijenu) traže prilagodbu tim promjenama i od „proizvođača odjeće“ postaju „dobavljači odjeće“ na svjetskim tržištima.

Promjene u potražnji Najveće promjene doživljavamo kod ponašanja kupaca. Potrošač 21. stoljeća je dinamičan, nestabilan, gotovo nepredvidiv u ponašanju i zahtjevima i nemoguće ga je svrstati u određenu proizvodnu i prodajnu shemu. Zbog toga se većina trgovaca odjećom mora stalno dokazivati u odnosu na želje potrošača i voditi pritom računa o rastu svih troškova. Dodatno, upravo je spoznaja o cijenama postala presudan čimbenik u odlučivanju o kupovini odjeće (i obuće). Oteža-

vajuća okolnost za trgovinu odjećom je što se škare između skupe dizajnirane odjeće i povoljnijih diskontnih proizvoda sve više šire. Gotovo da nema one ranije „sredine“ nego se očigledno stvari kreću prema ekstremima – u jednom i drugom pravcu. U idealnom slučaju moderni potrošač priželjkuje kvadraturu kruga: servis i ekskluzivnost s dobrom kvalitetom uz niske cijene. To je današnja formula ponašanja većine kupaca! Stalni izazov za ukupnu odjevnu branšu je činjenica da se ponašanje potrošača, posebno kad je riječ o višem segmentu ponude i potražnje, mijenja u sve kraćim razmacima. Previše je modnih trendova i sezonskih odstupanja. Proizvođači odjeće prisiljeni su, zbog ubrzanog ritma naručivanja i odvijanja same proizvodnje u takvim uvjetima, reagirati s tzv. „kotrljajućom kolekcijom“ kako bi maksimalno odgovorili na te zahtjeve. Fast fashion postaje sve važniji marketinški koncept na tržištu odjećom i traži sve manje serije i što brže promjene kolekcije pa prerasta u tzv. „brzu modu“. Dok je ranijih godina naglasak stavljan na dvije godišnje kolekcije (ljeto/zima) po prognozama Instituta Frangais de la Mode (IFM), taj je broj već 2011. premašio prosjek od 6,8 kolekcija po sezoni s tendencijom daljnjeg porasta.

Izmještanje postaje kontraproduktivno Karavana u potrazi za najpogodnijim zemljama za outsourcing proteklih je desetljeća stalno mijenjala svoje mjesto preseljenja ili izmještanja proizvodnje. Istočna Europa, Turska i Tunis. Kasnije Kina, Indija, Bangladeš, Vijetnam, Kambodža i, na kraju, Etiopija. Outsourcing je donosio mnoge prednosti, prije svega mogućnost brze promjene ritma na modnom tržištu, a ujedno osiguravao velike zarade naručiteljima. Danas je, međutim, obzirom na ponašanje kupaca i izmijenjene zahtjeve tržišta za uvijek bržim reakcijama na modne trendove, takav model outsourcinga prevladan. Čak je postao i kontraproduktivan. Praksa sve više pokazuje da izmještanje proizvodnje u zemlje niskih nadnica nije

dugoročno održivo rješenje. To se pokazuje u najnovijoj studiji konzultantske tvrtke Kurt Salmon. Pritisak na marže postaje sve veći problem u tekstilnoj i odjevnoj industriji. Porasli zahtjevi za modnim proizvodima po što nižim cijenama otežavaju ukupno stanje, a porasli proizvodni troškovi i troškovi distribucije smanjuju marže. U Kini proizvodni troškovi rastu već godinama, a tome se priključuju i zemlje posebno niskih nadnica poput Bangladeša ili Kambodže. Najpovoljniji su (još uvijek) odnosi u Turskoj gdje su troškovi proizvodnje porasli samo 8 posto. Primjerice, proizvodni troškovi u Bangladešu od 2013. do 2017. porasli su 47 posto, u Pakistanu 40 posto, a u Kambodži 15 posto. Razlog: porasle nadnice u zemljama proizvodnje. Udio proizvodnih i dopunskih troškova poslovanja leži između 30 do 50 posto, ponajviše jer su minimalne plaće u zemljama proizvodnje porasle. Zahtjevi (sada već) kvalificiranih radnika u zemljama niskih plaća u stalnom su rastu i znatno su veće nego ranijih godina. Istodobno valja zabilježiti – kaže se u spomenutoj analizi tržišta – da su se u tekstilnoj i odjevnoj industriji u tim zemljama pojavile i neke druge alternative što utječe na tržište rada. Stoga su svi naručitelji, koji su se koncentrirali na izmještanje proizvodnje u zemlje niskih nadnica sada u ozbiljnim teškoćama. Izlaz iz suženih marži nije jednostavan. To traži pomno preispitivanje www.suvremena.hr

75


kotka

poslovnih modela i cijelog proizvodno-nabavnog lanca. Dakle, ne mogu više na mjesto proizvodnje utjecati samo niske cijene, već sve više rokovi isporuke, fleksibilnost ili proizvodni odnosi. Ključ za podizanje neto marži leži u snažnoj softverskoj podršci outsourcinga i Supply Chain Managementu. Sve to mora biti u funkciji povećanih zahtjeva kupaca. Da bi se to postiglo, potrebna je veća suradnja naručitelja i proizvođača, posebno kad je riječ o planiranju asortimana. Upravo na tom području vidljive su mnoge slabosti, posebno kad je riječ o koordinaciji u stvarnim tržišnim potrebama. Vrlo često dizajneri i proizvodni tehničari uzaludno kreiraju prototipove koji nikad ne ugledaju tržište, što odnosi mnogo vremena ali i novaca. Koordinacija pretpostavlja da se što ranije utvrde stvarne potrebe i ujedno potrebna brzina isporuka, zatim osiguravanje materijala i potrebnih komponenti, a posebno se traži više odmjerenosti pri konkretnim narudžbama. Važno je također uspostaviti primjeren miks asortimana, pri čemu treba reducirati sve ono što dulje opterećuje skladište i zalihe.

76

Suvremena trgovina 1(43)

Digitalizacija kao izlaz

da u Europi, ali i promjeni u ponašanju kupaca. Odmah je slijedilo restrukturiranje tvrtke.

Put za više učinkovitosti i smanjivanje troškova leži, tvrde u analizi, u kompletnoj digitalizaciji cijelog lanca. Uključivanje digitalnih tehnologija povećava, prije svega, užu suradnju naručitelja i isporučitelja, a povećava se i transparentnost i kontrola unutar procesa. Istodobno se povećava stupanj inovativnosti, pouzdanosti, brzine promjena u proizvodnom procesu, a utječe i na kvalitetu gotovih proizvoda.

Već početkom 2017. Giorgio Armeni najavio je da će Armani Jeans i Armani Collezione premjestiti u Emporio Armani, čime je prvi put milansko poduzeće u grubim crtama dalo naslutiti kako se namjerava postaviti u budućnosti.

Kakvi su konačni zaključci? Potrebna je povećana kontrola cjelokupnog proizvodnog lanca. Isto tako, sve elemente treba proći sa zaposlenicima kako bi shvatili i prihvatili nove odnose. Jako je važno graditi dugoročne odnose s partnerima. Asortimane valja dugoročno planirati. Svi procesi i vlastita organizacija trebaju se stalno preispitivati i dograđivati u skladu s novim zahtjevima i trendovima na tržištu. Prednosti proizvođača muške konfekcije leže u blizini tržišta, kratkim rokovima isporuke i visokoj dozi feksibilnosti. Nažalost, sve se to lomi na leđima kooperanata i cijeni proizvođača. Postavlja se pitanje: gdje je tu granica izdržljivosti?

Emporio Armani je „vozilo“ pomoću kojega će se nuditi široki izbor odjeće i asesoara, preko sportske odjeće, sve do prigodne odjeće. Linija se oslanja na široki krug korisnika/kupaca. Linija slijedi određene modne trendove. Linija A/X Armani Exchange , koja je do sada bila uglavnom zastupljena i proširena u SAD-u i Aziji, trebala bi biti meka za „uličnu odjeću“. Postupno će se uvoditi u Europu. Pojedine proizvodne kategorije koje su se dosad vodile u liniji Armani Jeans sada se prebacuju u liniju A/X Armani Exchange.

Nova Armanijeva marketinška strategija Godinama je Giorgio Armani znao samo za rast: promet i dobit rasli su iz godine u godinu. Odjednom je taj dojmljiv rast talijanskog modnog čarobnjaka zaustavljen – u 2016. promet modne ikone pao je za pet posto. Armani taj pad, prema navodima u njemačkom Handelsblattu, pripisuje usporenom gospodarskom rastu Kine, posljedicama terorističkih napa-

Prema tome, u budućnosti će se na tržištu javljati samo tri linije: Giorgio Armani, Emporio Armani i A/X Armani Exchange. Svaka od te tri linije trebala bi se samostalno profilirati na društvenim mrežama, što znači na Facebooku, Instragramu ili Twitteru. „To je odgovor na scenarij koji se stalno mijenja na izuzetno konkurentnom svjetskom tržištu“ – objavljeno je na stranicama tvrtke. Toplinija Giorgio Armani (kojoj pripadaju Giorgio Armani Prive i kućni asortiman Armani/Casa, i dalje stoji za „bezvremensku eleganciju, s brojnim ručno izrađenim detaljima i čiste linije“.

Milanska tvrtka se nada da će reorganizacijom i novom marketinškom strategijom zaustavi pad prodaje. Naime, „2016. i 2017. bile su za modnu i luksuznu industriju vrlo teške godine“ – izjavio je predsjednik tvrtke Giorgio Armani. Nova marketinška strategija predviđa rekonstrukciju prodajne mreže koji će se dugoročno povoljno odraziti na financijske rezultate. Riječ je o „ekspanziji i racionalizaciji“. U 2015. (noviji podaci nisu poznati) u svijetu je bilo 165 prodajnih mjesta Giorgio Armani, 338 od Emporio Armani, 880 Armani Jeans, 754 Armani Collezioni, 238 A/X Armani Exchange, 198 Armani Junior i 56 Armani/Casa.

Boss-odijela skuplja Činjenica je da Hugo Boss u domicilnoj Njemačkoj prodaje sve manje odijela. To


Potresi na sceni odijevanja

O

ECD označava globalizaciju kao pojačani razvoj strateških, međunarodnih kooperacija tvrtki, pri čemu se aktivnosti, zbog ukupne liberalizacije, rasprostiru širom svijeta. Kad je riječ o industriji odijevanja, osobito europskoj, takav pristup globalizaciji bio je gotovo koban i uvjetovao je prestanak rada mnogih proizvođača, smanjio je drastično broj zaposlenih u industriji odijevanja i snizio proizvodne cijene do krajnjih granica. Konkretno, u Njemačkoj devet od deset odjevnih predmeta dolazi iz inozemstva. Nažalost, slično je stanje i u nas. Prodajna mjesta pokušavaju atraktivnošću uređenja prostora privlačiti kupce. Čine to i najveći, jer prodaja opada. „Pronašli smo nove prostore unutar prodajnih objekata kako bismo potrošača što emocionalnije prihvatili“ tvrdi Frank Werres iz P&C. To velike prodajne kuće ne čine bez razloga: riječ je o modnim porukama - uvijek iznova iznenaditi, uvijek nanovo inspirirati kupca… Ukratko, trgovačke kuće jednostavno su prisiljene da novim idejama potiču potražnju. U ovom trenutku najviše se polaže na tzv. „Aha-efekt“ koji kupca treba dočekati već pri samom ulasku,tvrdi Daniel Balke, glavni menadžer za kupovinu muške odjeće kod Robert Leya u Euskirchenu. Pritom se glavne komponente nove prodajne politike svode na nove elemente: pojačano naglašavanje modnih poruka, vrlo precizno usmjeravanje pozornosti, vizualizaciju proizvoda i konstruktivnu komunikaciju. Tome valja dodati i brzinu promjene postave, jer svakih 4-6 tjedana pristižu novi proizvodi, pri čemu je glavno načelo da asortimani trebaju „prodisati“, ali se mora povećati fleksibilnost u ponudi. Uvijek iznova treba potrošače kontaktirati, bilo preko raznih događanja, društveno-medijskih aktivnosti i vlastitog online poslovanja. Prodajni efekti u po-

se odražava na prodaji koja je u 2017. osjetno smanjena. Postavlja se pitanje hoće li Mark Langer, šef Boss-a, uspjeti oživjeti prodaju svojih idjela ili ne. Za novu kolekciju proljeće/ljeto 2018. povećao je u prosjeku cijenu po odijelu za 100 eura na 595-599 eura. Čeka se odgovor tržišta na taj riskantni potez. Drugi, naime, snižavaju prosječnu cijenu. Novi šef Boss-a (na čelo tvrtke došao je u svibnju 2016.) nastoji strategiju poslovanja tvrtke koncentrirati na dvije marke: Boss više za poslovni svijet, a Hugo za sportske i modno orijentirane potrošače. Usput, odijela iz grupe Hugo su za otprilike 200 eura jeftinija. Tvrtka Boss pretrpjela je posljednjih godina ozbiljne gubitke u poslovanju na američkom tržištu, gdje pad još uvijek nije zaustavljen. Prekinuto je poslovanje

sljednjim mjesecima 2017. Zorno su pokazali su da su tvrtke koje su naglasak stavljale isključivo na potražnju uglavnom doživjele gubitke. ZARA i H&M preuzimaju mnoge vertikale upper Mainstreama od Massimo Dutti-ja, Boggi-ja i Suitsupplya s gotovim proizvodima, pa preostaje vrlo malo vremena za umorne multilabel igrače – online i stacionarno: T-shirt za 49 euro, košulja za 59 eura i sako za 199 eura. Politika cijena u zaoštrenoj konkurenciji igra sve važniju ulogu. Ako kalkulacija ne odgovara i sourcing postaje preskup, prelaazi se na novu mješavinu poliestera. Potencijali se javljaju u višim kategorijama ponude. Pri tome su prisutne tri tendencije: u formalnoj odjeći, u proizvodnji košulja i u trajnijoj vanjskoj odjeći (outerwear) • Novo Boss.odijelo ide od 499 euro, pa se proizvođači moraju uklopiti u novu politiku prodaje; • Kod poslovnih košulja vodeći proizvođač Olymp spušta granicu cijena ispod 100 eura i time dalje zaoštrava konkurenciju u premijum segmentu; • Na području trajnije odjeće ( vatirane ili pernate jakne) boom, ali je trgovina za 2018. Dosta suzdržana. Samo 7,6 posto trgovaca želi ih nabavljati u povećanom obujmu, a čak 33,7 posto smanjuje narudžbe. • U 2018. Na značenju dobivaju sportska odjeća. Vuna, tvid, kord i mustre poput Oxforda, Glenchecka i pepita su u trendu. Očekuje se da će upotreba ovih materijala oživjeti mušku modu. Tradicionalna odjeća se sve češće miješa s tehničkom sportskom odjećom. Poruka trgovaca prema proizvođačima: Mi trebamo partnere koji nas prate tijekom cijele sezone.

s mnogim trgovačkim kućama koje su imale prevelike apetite u pogledu marži i rabata. Pojačava se i online prodaja, posebno košulja, hlača i sakoa, ali ta prodaja čini samo 3 posto ukupnoga prometa. U taj segment prodaje ušlo se s previsokim cijenama, što je uprava tvrtke već korigirala. Do promjena dolazi i u klasičnim stacionarnim prodajnim mjestima. Langer pokušava prodaju oživjeti s „pozivajućom Store-koncepcijom“ kojom želi privući što više potencijalnih kupaca. Također, u Europi iskušava s trgovačkim partnerima uspostaviti novu koncepciju „Shopin-Shop-Systems“ za marku Hugo. Zapravo, čini sve moguće da zaustavi pad prometa i oživi prodaju. Na primjerima Armanija i Bossa vidimo da se i najveći moraju stalno prilagođava-

ti ozbiljnim promjenama na tržištu. Tek ćemo vidjeti što to znači za kooperante. Ako se nastavi pritisak na daljnje snižavanje cijena – a to je prisutan trend – kooperantima se ne piše lijepo. Mogu li oni uopće opstati? Nepotrebno je posebno isticati značenje industrije odijevanja u Hrvatskoj. Ona je pretežito smještena u sjeverozapadnom dijelu Hrvatske i zapošljava (još uvijek) relativno velik broj radnica. Ono malo što je preostalo, bori se za goli život. Međutim, sve se više osjeća pritisak na pomanjkanje potrebne stručne radne snage. Nedostaju krojači, konstruktori – srž svake industrije odijevanja. Svi žele biti dizajneri, modni kreatori. Kako se u takvim uvjetima održati na sve zahtjevnijim tržišnim uvjetima i odgovoriti na ST zaoštrenu konkurentsku bitku? www.suvremena.hr

77


Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5


Mirisna odjeća uz čistoću koja se osjeća! � www.dm.hr � www.facebook.com/dm.Hrvatska.hr

marka


Provjerite jeste li obveznik plaćanja naknade za gospodarenje EE otpadom! Proizvodite li električnu i elektroničku opremu? Uvozite li ili unosite električnu i elektroničku opremu za vlastite potrebe ili daljnju prodaju? Odredbama Pravilnika o gospodarenju otpadnom električnom i elektroničkom opremom propisano je da proizvođači i/ili uvoznici i/ili unosnici električne i elektroničke opreme prilikom stavljanja te opreme na tržište Republike Hrvatske plaćaju naknadu za gospodarenje EE otpadom. Stavljanje na tržište predstavlja uvoz/unos proizvoda na područje Republike Hrvatske, odnosno prvo omogućavanje dostupnosti na tržištu proizvoda proizvedenih u Republici Hrvatskoj. Podaci o količinama proizvoda stavljenih na tržište dostavljaju se Fondu za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost na obrascu Izvješće uvoznika i/ili proizvođača EE opreme (IU/PEEO) do petog dana tekućeg mjeseca za prethodni mjesec na e-mail adresu naknade@fzoeu.hr. VIŠE INFORMACIJA NA

www.fzoeu.hr

Pobrinimo se zajedno da ne završe u okolišu! Kroz sustav za gospodarenje posebnim kategorijama otpada Fond za zaštitu okoliša i energetsku učinkovitost brine da se sirovine iz EE otpada maksimalno iskoriste te da takvi uređaji ne završe odbačeni u okolišu.

Suvremena trgovina 1 2018  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Suvremena trgovina 1 2018  

Stručni časopis za trgovinu, trgovina, financije, gospodarstvo, turizam, marketing, carina, sajmovi, Magros, trgovina u urbanim sredinama, l...

Advertisement