Page 1

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 43, BROJ 5

Održana:

30.

tradicionalna

najveća

konferencija za trgovce i proizvođače

TRG

OV IN

A

2018 Maloprodaja u EU – trendovi i izazovi Trgovino, Quo vadis?

Reforme - ključ rješenja


dm darovna kartica

dm

na k d a ro v

artica

PRAKTIČAN NAČIN PLAĆ ANJA U SVIM dm PRODAV AONICAMA U REPUBLIC HRVATSKOJ I AKTUALAN IZNOS MOG UĆE JE PROVJERITI NA dm BLA GAJNI MOGUĆNOS T UPLATE G OTOVINOM I KARTICOM NEOGRANIČ EN BROJ UP LATA U MINIMALNO M IZNOSU O D 10,00 kn

ISPUNJENA ŽELJA NAJLJEPŠI JE BLAGDANSKI DAR! Ne možete se odlučiti za savršen poklon koji odražava Vaše lijepe želje? dm darovna kartica dobrodošao je znak pažnje koji odgovara svim prigodama i omogućuje svakome da dobije dar prema vlastitom izboru. Lijepe želje skrojene po mjerama osobe koju darujete! Savršeno.

� www.dm.hr � www.facebook.com/dm.Hrvatska.hr


UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ Uredništvo: doc.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, doc.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, prof. dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: • Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof. dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl. inž. Darko KNEZ • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, Celjski sejem, Celje, Slovenija • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVAT­SKE • Dipl.oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i financijske institucije HGK, Zagreb • Prof. dr. sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Sadržaj Reforme - ključ rješenja

Pogled na razvoj trgovine na malo u Hrvatskoj u proteklih deset godina

18

dr.sc. Ivan-Damir Anić 20

Analiza agresivne i konzervativne strategije upravljanja obrtnim Darija Prša kapitalom na primjeru malih poduzeća iz hotelijerske industrije Marija Banić 24 Vrjednovanje kupaca u maloprodaji Prednosti i nedostaci franšize

doc.dr.sc. Dario Dunković 28 doc.dr.sc. Aleksandar Erceg 32

Pojam i značaj skladišnog poslovanja Ivana Prezzi, dipl.oec. 36 STH: Izazovan Program rada koji obvezuje

S.S. 38

Kako mjeriti učinke oporezivanja na poduzetništvo? prof.dr.sc. Dragan Roller

Upravljanje krizom

e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Srećko Sertić 8

Tradicionalna najveća konferencija za trgovce i proizvođače

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor

Ante Gavranović 6

MAGROS – Optimizam raste, prijete niske plaće i migracije

Razumijevanje potrošača – Insight 5

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

T R G O V I N U

Vol. 43 br. 5 str. 1-76 Zagreb, listopad 2018.

Časopis izlazi dvomjesečno

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Z A

40

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek 44 Željko Jelić 48

Na Sveučilištu Libertas održana 11. konferencija Euro-Mediteranskog Interkulturnog dijaloga na Feničanskoj ruti

52

METRO kupcima ponudio besplatne web stranice i aplikacije za zaprimanje i vođenje online rezervacija

54

dm u Hrvatskoj ostvario više od dvije milijarde kuna prometa

56

Sajam - tržišna institucija 21. stoljeća (1)

mr.sc. Branko Pavlović 58

EuroCommerce: Zaoštravanje odnose proizvođača i trgovine

A.G. 59

HOK na 9. Međunarodnoj konferenciji o alternativnom rješavanju sporova ugostio brojne međunarodne stručnjake Suzana Kolesar dr.iur. 60 Odlična prva četiri mjeseca rada Designer Outlet Croatia

62

Obrazovanje je važan čimbenik učinkovite zaštite na radu

66

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Osvrt na 18. International Scientific Conference Business Logistics in Modern Management

68

Franck čaj – zagrljaj topline u svakoj situaciji

70

Na naslovnoj stranici: Magros 2018

Velike promjene u maloprodaji odjevnih predmeta

Tisak: Tiskara Zelina d.d.,Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

A.G. 72 www.suvremena.hr

5


K onkur e nt n os t

Reforme - ključ rješenja Nova metodologija za izračun globalne konkurentnosti Svjetskog gospodarskog foruma temelji se na analizi 12 stupova konkurentnosti: institucije, infrastruktura, primjena ICT-a, makroekonomska stabilnost, zdravlje, obrazovanje i vještine, tržište proizvoda, tržište rada, financijski sustav, veličina tržišta, poslovna dinamika i kapacitet za inovacije. Stupovi konkurentnosti grupirani su u četiri skupine: poslovno okruženje, ljudski kapital, tržišta i inovacijski ekosistem.

N

piše|Ante Gavranović

acionalno vijeće za konkurentnost, kao partner Svjetskog gospodarskog foruma u Programu globalne konkurentnosti, objavilo je ovih dana rezultate „Izvješća o globalnoj konkurentnosti 2018. – 2019.“. U ovogodišnjem Izvješću Hrvatska se nalazi na 68. mjestu među 140 gospodarstava svijeta. SAD je po novoj metodologiji najkonkurentnija zemlja na svijetu, a slijede Singapur, Njemačka, Švicarska, Japan, Nizozemska, Hong Kong, Ujedinjeno kraljevstvo, Švedska i Danska.

Kao konkurentske prednosti potrebno je izdvojiti visoki stupanj elektrifikacije (1.), trgovinske barijere (6.), kvalitetu cesta (17.), prava radnika (32.), prosjek godina koje učenici provedu u sustavu obrazovanja (37.), uključenost ženske radne snage (40.).

darstvenika) povećan je sa ranijih 31% – 43% na 70% što znači da sada ukupni rang znatno manje ovisi o percepciji, a više o brojčanim statističkim pokazateljima. Ovim istraživanjem obuhvaćeno je 99% svjetskog BDP-a i 94% svjetske populacije, odnosno uključeno je 140 zemalja.

Sporo provođenje reformi u ključnim područjima uzrokovalo je i daljnje stagniranje konkurentnosti Hrvatske na globalnoj razini.

Kao i prošlih godina najlošiji smo u efikasnosti pravnog sustava u rješavanju sporova (139.), lakoći zapošljavanja strane radne snage (139.), opterećenje vladinim propisima (138.), zapošljavanja i otpuštanja radnika (135.), efikasnosti pravnog sustava u osporavanju propisa (135.).

Promjena metodologije

Novi Indeks globalne konkurentnosti 4.0 stavlja naglasak na 4. industrijsku revoluciju i inovacije koji promiču nove poslovne modele i ubrzavaju rast. Industrijska revolucija 4.0 obuhvaća i odražava promjene koje su nastale pod utjecajem naprednih računalnih i komunikacijskih tehnologija i stvorile skok u razvitku nove industrijske paradigme. Da bi prosperirala, gospodarstva moraju biti otvorena novim idejama, efikasna u prihvaćanju promjena, odlučna graditi inovacijski ekosistem gdje su inovacije pri-

6

Suvremena trgovina 5(43)

Ove godine Svjetski gospodarski forum bitno je promijenio metodologiju. Ukupni broj indikatora smanjen je sa 114 na 98, a udjel „čvrstih“ statističkih indikatora (pored indikatora iz ankete gospo-


sutne na svim razinama te ulagati u svoje zaposlenike kao ključni čimbenik njihovog uspjeha. Novi indeks identificira prednosti i nedostatke svake pojedine ekonomije te pomaže odrediti bitna područja poboljšanja i pratiti napredak. Indeks također procjenjuje pokretače produktivnosti kao najvažniju odrednicu dugoročnog rasta i doprinosi podizanju svijesti opće javnosti o ekonomskim pitanjima koja utječu na njihov svakodnevni život. Metodologija se temelji na analizi 12 stupova konkurentnosti. Izvješće pokazuje da kroz bitan napredak u ukidanju administrativnih procedura, stvaranju ozračja pravne sigurnosti te smanjenju davanja poduzetnika, vlada može unaprijediti poslovnu i ulagačku klimu. Za osnaživanje inovacijskog ekosistema politike države moraju poticati transfer tehnologija i znanja da bi zajedno s razvojem znanstvenog i obrazovnog sustava mogla osnažiti tehnološku spremnost gospodarstva za primjenu novih znanja u kreiranju inovativnih proizvoda i usluga. Izvješće ukazuje na tri glavna izazova. Prvi izazov je financijska ranjivost koja predstavlja prijetnju konkurentnosti i sposobnosti gospodarstava da financiraju inovacije i nove tehnologije. Drugi

izazov je da gospodarstva u nastajanju postaju sve bolja u inovacijama, ali moraju u inovacije uložiti više napora kako bi napredovala brže i učinkovitije te treći izazov je fleksibilnost tržišta rada i zaštita radnika kako bi se povećala njihova konkurentnost na tržištu rada i pripremilo ih za sudjelovanje u četvrtoj industrijskoj revoluciji.

Faktori konkurentnosti Svjetski gospodarski forum (World Economic Forum – WEF) definira konkurentnost kao set institucija, politika i faktora koji određuju razinu produktivnosti jedne zemlje. Razina produktivnosti određuje razinu prosperiteta koju gospodarstvo može postići. Metodologija se temelji na analizi 12 faktora konkurentnosti. koji uključuju institucije, infrastrukturu, makroekonomsko okruženje, zdravlje i osnovno obrazovanje, visoko obrazovanje i trening, efikasnost tržišta rada, efikasnost tržišta roba, tehnološku spremnost, financijsko tržište, veličinu tržišta, poslovnu sofisticiranost i inovativnost. Faktori konkurentnosti grupirani su u tri podindeksa: osnovni faktori, faktori efikasnosti i faktori inovacija i sofisticiranosti.

Tabela 1: Prvih 10 zemalja 2018.

Promjena u odnosu na 2017.

SAD

1.

0

Singapur

2.

0

Njemačka

3.

0

Švicarska

4.

0

Japan

5.

+3

Nizozemska

6.

-1

Hong Kong

7.

0

Ujedinjeno kraljevstvo

8.

-2

Zemlja

Švedska

9.

0

Danska

10.

+1

Izvor: Izvješće o globalnoj konkurentnosti 2018. − 2019.

Tabela 2: Hrvatska i referentne zemlje 2018.

Promjena u odnosu na 2017.

Češka

29.

0

Slovenija

35.

0

Zemlja

Poljska

37.

0

Slovačka

41.

-2

Mađarska

48.

0

Bugarska

51.

0

Rumunjska

52.

0

Grčka

57.

-4

Srbija

65.

+5

Hrvatska

68.

-2

Crna Gora

71.

+2

Albanija

76.

+2

Izvor: Izvješće o globalnoj konkurentnosti 2018. − 2019.

Izvor: Izvješće o globalnoj konkurentnosti 2018. − 2019.

Slika 1: Stupovi konkurentnosti

U posljednjem Izvješću o globalnoj konkurentnosti i nadalje jasno su vidljiva područja u kojima su potrebne intenzivnije reforme, pogotovo u razvoju institucija. Sve je uočljivije da bez stvarnih promjena u političkom, društvenom i gospodarskom životu nema napretka i da ni u budućnosti ne možemo računati na bolje pozicije u globalnoj konkurentnosti. Moramo konačno shvatiti da konkurentska sposobnost ne dolazi sama od sebe već da ju je potrebno stvarati. To je i temeljna poruka kreatorima naše ekonomske politike koji na sve apele, zahtjeve i sugestije teško ili nikako ne prihvaST ćaju tu činjenicu. www.suvremena.hr

7


gospodarstvo

2018 Održan 30. MAGROS najveći skup trgovaca i proizvođača | pripremio

Srećko Sertić

Optimizam raste, prijete niske plaće i migracije V Trgovina je među najvažnijim dijelovima hrvatskog gospodarstva putem koje se Hrvatska globalizira, što je jedna posebna dimenzija uloge trgovine u gospodarskom životu. Nesporna je činjenica da upravo trgovina pokazuje smjer kretanja u gospodarstvu u smislu mogućnosti prilagođavanja poslovanja u odnosu na zahtjeve suvremenih svjetskih trendova. Kao takva, trgovina je globalni generator proizvodnje i stvaranja novih radnih mjesta.

8

Suvremena trgovina 5(43)

elika dvorana Kraš auditorium u Zagrebu bila je mjesto održavanja jubilarne 30. konferencije za trgovce i proizvođače MAGROS koja je okupila veliki broj eminentnih stručnjaka i predstavnika institucija te djelatnih osoba u ovim granama gospodarstva. Konferenciju su organizirali časopis Suvremena trgovina i Hrvatska gospodarska komora (HGK), a „Maloprodaja u EU – trendovi i izazovi“ bila je naslovna tema ovogodišnjeg skupa s pitanjem na koje su svi pokušali ponuditi odgovor iz vlastite perspektive: „Trgovino, Quo vadis?“.


Organizatori:

Srećko Sertić

Juro Avgustinović

znanja u praktičnom životu. Nadamo se da vas u tom pogledu nećemo niti ovom prigodom razočarati“, naglasio je Sertić.

skoj Juro Avgustinović. On je podsjetio da kao redoviti sudionici MAGROS konferencija Zaklada Konrad Adenauer, zajedno sa svojim partnerima iz politike i gospodarstva, nastoji uspostaviti gospodarsko-politički dijalog koji će za cilj imati jačanje tržišnog gospodarstva u Republici Hrvatskoj. Pritom je naglasio kako u Zakladi Konrad Adenauer očekuju da će ova konferencija pridonijeti u iznalaženju rješenja za unaprjeđivanje trgovine u Hrvatskoj koja se nakon stabilizacije stanja s Agrokorom vraća u mirnije vode, te izrazio uvjerenje kako će ova djelatnost nastaviti osiguravati radna mjesta i u budućnosti.

Potpredsjednik HGK za trgovinu i financijske institucije Josip Zaher na otvaranju je također pozdravio prisutne podsjetivši kako je trgovina danas jedna od najkonkurentnijih, najdinamičnijih i najpropulzivnijih grana hrvatskog gospodarstva te zrcalna slika ukupnih makroekonomskih kretanja.

„Trgovina je značajan motor i zamašnjak pokretanja proizvodnje i zapošljavanja te ima važnu društvenu i ekonomsku ulogu, posebno u podršci domaćoj proizvodnji i kao put za izlaz na inozemna tržišta. Trgovina je danas pred novima izazovima u svojem sadržaju, formatu, tehnologijama“, istaknuo je direktor i glavni urednik časopisa Suvremena trgovina Srećko Sertić u svom pozdravnom govoru. Dio današnjih dionika bio je godinama svjedok vremena i svjedok ozbiljnih promjena kroz koje je prolazilo naše društvo, naše gospodarstvo i posebno trgovina. MAGROS, čvrsto oslonjen na časopis Suvremena trgovina, sa svojim je skupovima otvarao aktualna pitanja razvoja gospodarstva, trgovine, turizma, prometa i međunarodne razmjene. I naša današnja tema okrenuta je prema budućnosti. Kad se danas pitamo: „Quo vadis, trgovino?“ onda imamo na umu želju i nastojanje da zajednički potražimo razumna i prihvatljiva rješenja za naš ukupni boljitak i održivu budućnost, rekao je Sertić. „MAGROS je postao relevantno i respektabilno ime u trgovačkim i drugim krugovima. Ciljevi ovoga skupa od početka su visoko postavljeni. Naša nastojanja idu u pravcu obogaćivanja spoznaja, širenja vidika i primjene novih sa-

Skupu se obratio i Ralf Blomberg, predsjednik Uprave Njemačko-hrvatske industrijske i trgovinske komore, koja ima sjedište u Zagrebu te je integralni dio sustava njemačkih komora u inozemstvu s ukupno 140 ureda u 92 zemlje svijeta, a u samoj Njemačkoj imaju u članstvu 3,6 milijuna kompanija.

Josip Zaher „Ovaj je sektor vrlo važan za cjelokupnu ekonomiju države, udio je trgovaca u ukupnom broju poduzetnika 18,7 posto, dok 15,8 posto od ukupno zaposlenih u Hrvatskoj radi upravo u trgovini. Činjenica je da je trgovina ključna spona između proizvodnje i potrošnje te da svi dionici na tržištu to moraju prihvatiti“, istaknuo je Zaher te pridodao kako su pred trgovinom u narednom razdoblju novi izazovi u skladu s promjenama na globalnom tržištu te u procesu digitalizacije. Okupljene je u ime sada već tradicionalnog pokrovitelja skupa, Zaklade Konrad Adenauer, pozdravio predstavnik ureda ove njemačke političke zaklade u Hrvat-

Ralf Blomberg Blomberg je istaknuo da ovi uredi promoviraju njemačko gospodarstvo i igraju važnu ulogu u jačanju izvoza njemačkih kompanija u svijetu, te je podsjetio www.suvremena.hr

9


magros 2018 da je Njemačka jedan od najvažnijih partnera u hrvatskoj robnoj razmjeni. Tako je lani iz Njemačke u našu zemlju uvezeno robe u vrijednosti 3,2 milijarde eura što čini 15 posto ukupnog hrvatskog uvoza, a istodobno je iz Hrvatske u Njemačku izvezeno robe u vrijednosti 1,6 milijardi eura, što je 12 posto udjela u ukupnom hrvatskom izvozu. Uz to, kazao je Blomberg, Hrvatsku godišnje posjeti oko 2,3 milijuna njemačkih turista koji tako čine oko 35 posto udjela u broju turista, što sve govori o velikoj međusobnoj povezanosti njemačkog i hrvatskog gospodarstva te značajnim potencijalima jačanja suradnje između kompanija u Hrvatskoj i Njemačkoj. Nela Jurić, pomoćnica pročelnice u Gradskom uredu za gospodarstvo, energetiku i zaštitu okoliša Grada Zagreba, u svom je obraćanju ponovila kako je trgovina važna djelatnost u ukupnom hrvatskom gospodarstvu o čemu svjedoče i makroekonomski pokazatelji. Po njenom mišljenju, na promet u trgovini na malo dobro su se odrazila pozitivna kretanja u gospodarstvu, a utjecali su i BDP, potrošnja kućanstava, bruto investicije, uvoz i turistička aktivnost.

je također naglasila da Grad Zagreb potiče razvoj gospodarstva pa time i konkurentsku utakmicu trgovaca kroz mjere i aktivnosti koje provodi, što se odnosi na kapitalne investicije, poticanje razvoja obrta, malog i srednjeg poduzetništva te na inovacije, turizam i trgovačka društva u vlasništvu Grada Zagreba. Podsjetila je i na snažan turistički zamah koji Zagreb bilježi u proteklim godinama, pa je slijedom toga prepoznata potreba za obogaćivanjem turističke ponude, infrastrukturnim napretkom te ulaganjima. U sklopu strategije razvoja do 2020. godine Grad Zagreb planira realizirati 15ak strateških projekata, kazala je Jurić. Darko Knežević, potpredsjednik Hrvatske obrtničke komore (HOK), upozorio je na to da je pozicija male trgovine izuzetno teška te je pritom iskoristio vlastito obrtničko iskustvo za ilustraciju takvih negativnih trendova. Naime, kao obrtnik djeluje već 25 godina, a na samom početku poslovanja imao je 142 trgovine, dok danas ima samo jednu.

tvo, što sve ima izrazito nepovoljan odraz i na trgovinu. Uz to, kazao je, potrebna je i podrška domaćih banaka prema djelatnosti trgovine koja bi kao takva imala snagu biti svojevrsni sigurnosni pojas za domaću proizvodnju. Pomoćnica ministrice regionalnog razvoja i fondova EU Kristina Bilić, pozivajući na bolju informiranost te korištenje resursa i prednosti koje se pružaju, istaknula je regionalnu razvojnu politiku Vlade RH od 2016. do 2020. godine koja se provodi radi smanjivanja nejednakosti u razvoju županija, stvaranja uvjeta za jačanje konkurentnosti i zapošljavanja, ponude radne snage, kao i poticajnog okruženja za poslovanje.

Kristina Bilić

Darko Knežević

Nela Jurić „Potrošačima se nudi bolja ponuda proizvoda, što rezultira većim povjerenjem u hrvatsko gospodarstvo, a time i svakako većim prometom u trgovini. Razvoj trgovine direktno je vezan na zadovoljnog potrošača koji je danas informiran i educiran te rado sudjeluje na tržištu kao kupac i kao korisnik usluga. Na taj način doprinosi razvoju poslovnih aktivnosti, a veliki se značaj pridaje zaštiti potrošača. Upravo zaštita prava potrošača ima veliku ulogu u razvoju konkurentnijeg gospodarstva koje pritom može zadovoljiti visoke kriterije modernog društva u utakmici s gospodarski razvijenim članicama Europske unije“, kazala je Jurić. Ona

10

Suvremena trgovina 5(43)

„Danas oko 95 posto našega prometa čini proizvodnja. Jedini način kako se moglo opstati bio je taj da zatvorimo trgovine i preorijentiramo se na proizvodnju tako da danas radimo kartonsku ambalažu. Činjenica je da se dogodio pomor male trgovine, a s njome i pomor proizvodnje koja se na tu malu trgovinu naslanjala“, rekao je Knežević dodajući kako je širenju velikih trgovačkih lanaca pogodovala i lokalna i državna uprava, dok su krediti za male trgovce, ako su ih uopće mogli dobiti, bili izuzetno nepovoljni. Njegova je procjena kako će se taj proces nastaviti i dalje te da će i ostali mali trgovci nastaviti zatvarati svoje prodajne objekte. Kao ključan problem označio je depopulaciju ruralnih krajeva diljem Hrvatske koje napušta poglavito mlado stanovniš-

Ona je pojasnila kako je strateški cilj povećanja regionalne konkurentnosti i zaposlenosti, koji je definiran u Strategiji regionalnog razvoja Republike Hrvatske, usmjeren na stvaranje poticajnog poslovnog okruženja na regionalnoj i lokalnoj razini te se određene mjere odnose na jačanje lokalnih i regionalnih poduzetničkih potpornih institucija za razvoj lokalnog i regionalnog gospodarstva, pružanje kontinuirane potpore novim gospodarskim subjektima i novim oblicima udruživanja gospodarskih subjekata. Kao jedan od glavnih prioriteta istaknula je jačanje ljudskih potencijala i obrazovanje povezano s potrebama gospodarstva na lokalnoj i regionalnoj razini te je dodala kako se u tom pogledu kroz niz predviđenih aktivnosti, projekata i programa planira pružiti potpora povećanju dostupnosti kvalitetne radne snage na regionalnoj i lokalnoj razini te poticati migracije prema područjima s nedostatkom radne snage kako bi se ujednačila ponuda i potražnja na tržištu rada. „Trgovina je među najvažnijim dijelovima hrvatskog gospodarstva putem koje


svjetskog tržišta digitalna ekonomija je alat postizanja gospodarskog rasta i zapošljavanja, stoga je za malo gospodarstvo kao što je hrvatsko od izuzetnog značaja jačati digitalne usluge, digitalno tržište i digitalne tehnologije“, poručila je Soić.

Uloga trgovine u Europskoj uniji Ivana Soić se Hrvatska globalizira, što je posebna dimenzija uloge trgovine u gospodarskom životu. Nesporna je činjenica da upravo trgovina pokazuje smjer kretanja u gospodarstvu u smislu mogućnosti prilagođavanja poslovanja u odnosu na zahtjeve suvremenih svjetskih trendova. Kao takva, trgovina je globalni generator proizvodnje i stvaranja novih radnih mjesta. Zbog toga naš zajednički rad na odabiru učinkovitih trgovinskih politika iz kojih proizlazi politika stvaranja novih radnih mjesta predstavlja jedan od njezinih najvažnijih prioriteta“, rekla je pomoćnica ministra gospodarstva, poduzetništva i obrta Ivana Soić istaknuvši važnost inovativnosti te uvođenja digitalnih alata radi dostizanja efikasnosti i stvaranja konkurentnosti uvođenjem elektroničkog računa sada za postupke javne nabave, a do 2020. godine i elektroničko fakturiranje postupaka razmjene računa u Hrvatskoj. Prema njenom mišljenju, poticanje potrebne efikasnosti i konkurentnosti nije održivo bez kontinuiranog razvoja, zajedničke vizije, inovativnosti i digitalizacije. „U okvirima suvremenog

Ovogodišnji skup trgovaca i proizvođača, MAGROS, protekao je u znaku svestrane rasprave o ulozi trgovine unutar Europske unije i, posebno, Hrvatske. Naglasak je stavljen na ukupna kretanja pa je predstavljena analiza trgovine na malo u razdoblju posljednjih deset godina. Ivan-Damir Anić, autor studije izrađene u Ekonomskom institutu, Zagreb, analitičkim je prikazom odredio ulogu i mjesto trgovine u hrvatskom gospodarstvu u razdoblju od 2007. do 2018. godine.

su snažno utjecali na promet u tom sektoru na malo su BDP, potrošnja kućanstava, bruto investicije, vanjska trgovina (uvoz i izvoz) i turistička aktivnost. Očekivanja potrošača poboljšana su u posljednjim godinama, što ukazuje na porast optimizma i rast povjerenja u hrvatsko gospodarstvo, a to se pozitivno odrazilo na promet. Postoji trend smanjenja udjela izdataka za hranu i bezalkoholna pića, no ta kategorija još uvijek ima najveći udio u strukturi izdataka za osobnu potrošnju (29,5 posto)“, rekao je Anić upozorivši na pitanja koja ostaju otvorena poput niske proizvodnosti rada, niskih plaća u trgovinama koje umanjuju motiviranost radne snage ili migracijskih trendova. Anić ističe da su projekcije rasta prometa u trgovini na malo u Hrvatskoj i nadalje pozitivne pa se očekuje rast od 3 posto u 2018. i 3,5 posto u 2019. godini, što smatra, nije dovoljno. S njim se složio i Ljubo Jurčić, profesor na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, koji se osvrnuo na osobnu potrošnju gospodarstva Hrvatske, EU i svijeta, kao i na vezu potrošnje s rastom gospodarstva. U svom izlaganju Jurčić je upozorio kako nas strane investicije niti europski novac neće unaprijediti, zaključivši da je na državi da stvori makroekonomske uvjete za daljnji rast.

Ivan-Damir Anić „Povoljna su se kretanja u gospodarstvu dobro odrazila na promet u trgovini na malo. Od 2007. do 2018. čimbenici koji

Ljubo Jurčić Kao jednu od ključnih preduvjeta rasta označio je dohodak građana koji se potom prelijeva na veću potrošnju, što pak generira i veću proizvodnju. Govoreći o stopama rasta, rekao je da stvari treba gledati iz realne perspektive jer 3 posto rasta koji ostvaruje Hrvatska na 11 tisuća eura per capita bruto društvenog proizvoda, koliko nam je prosjek, znači godišnje novih 300 eura po glavi stanovnika, dok je prosjek Europe oko 30 tisuća eura po glavi stanovnika pa tamo i stopa www.suvremena.hr

11


magros 2018 od 2 posto rasta realno znači dvostruko veći rast nego u Hrvatskoj. Time se, upozorio je Jurčić, sve više povećava jaz između Hrvatske i Europe. O tome u kojem smjeru ide trgovina u EU-u govorio je Neil McMillan, direktor političkih poslova i trgovine u europskom udruženju trgovine EuroCommerce koje je glavni predstavnik i „glas trgovine“, a djeluje u 31 zemlji. Trgovina unutar EU-a ima važno mjesto u gospodarskom životu: čini 10 posto BDP-a, obuhvaća 5,4 milijuna kompanija od čega je 99 posto malih i srednjih društava, a u djelatnosti je ukupno zaposleno 29 milijuna radnika.

Neil McMillan Praktično, svaki sedmi zaposlenik unutar EU-a radi u trgovini. Udruženje je ujedno most između 500 milijuna potrošača i proizvođača, napose prehrambenih proizvoda u lancu nabave, od malih dobavljača sve do najvećih trgovačkih multinacionalnih kompanija poput Carrefoura, Ikea-e, Metroa i Tesca. „Najvažniji trend u trgovini EU-a je digitalizacija poslovanja ukupnog gospodarstva čemu se maloprodaja i veletrgovina moraju ubrzano prilagođavati, usporeni gospodarski rast što se nepovoljno odražava i na potrošnju, sve izrazitija pojava protekcionizma na jedinstvenom tržištu te potreba usklađivanja gospodarstva s održivim rastom“, kazao je McMillan upozorivši na ubrzani rast e-trgovine, čiji je promet 2013. iznosio 307 milijardi eura, a procjena je za ovu godinu da će biti na razini od 602 milijarde eura. Usporedno s time raste i broj cyber napada koji se u zadnje dvije godine povećao četiri puta, što povećava troškove poslovanja. „Četiri osnovna cilja našeg Udruženja za narednih nekoliko godina mogli bismo svesti na digitalizaciju, zatim pravednu trgovačku utakmicu, borbu za otvoreno trži-

12

Suvremena trgovina 5(43)

šte te održiv razvoj i način života“, rekao je McMillan. Najvažnija aktivnost EuroCommercea svodi se trenutno na direktivu o nepoštenoj trgovačkoj praksi i njenu primjenu u svim zemljama EU-a. Inače, sama direktiva izazvala je mnoge nedoumice i nesporazume.

Darko Radišić, Business development manager u Krašu, osvrnuo se na aktualne tržište tokove iz perspektive ove konditorske kompanije rekavši kako je Kraš specifičan, jer pod jednim krovom ima tri industrije: tvornicu keksa i vafla, tvornicu bombona i tvornicu čokolade, koje su svaka za sebe specifične. Govoreći o iskoraku na strana tržišta naglasio kako je uobičajeno da sve zemlje štite Spojene posude trgovine, jesvoju domaću proizvodnju i da se s preproizvodnje i turizma prekama tog tipa Kraš redovito susreće u svojim izvoznim nastojanjima, ali je Nakon pozdravnih govora i uvodnih naisto tako upozorio da Hrvatska ne slijedi dasve zanimljivih i poučnih izlaganja takav primjer i da nije zaštitila domaće održana su dva panela u kojima su suproizvođače. S druge strane, kao svijetli dionici raspravljali o međuovisnosti trprimjer poveznice trgovine, proizvodgovine, proizvodnje i turizma te kako nje i turizma istaknuo je Grad Zagreb zaustaviti zapostavljanje razvoja ruralkoji je sa svojim turističkim projektima nih i manje razvijenih područja. Posebdoveo turiste u Hrvatsku koji su prepono je pritom istaknut projekt „Od polja znali hrvatske proizvode, a među njima do stola“, zatim - što sa stajališta zapoi proizvode Kraša. Ujedno, u Kraševim slenosti znači kupovina domaćih proiChoco barovima ručno rađeni deserti i zvoda, a ujedno je razmotreno što nam praline postali su traženi turistički sudonosi povećana internacionalizacija i veniri, dok je s jednim korejskim aviookako se domaći trgovački lanci nose s peraterom dogovoreno da Bajadera uđe u tim problemima. njihovu redovnu ponudu, te se slijedom Prvim panelom na temu međuovisnosti toga vode pregovori i s drugom korejskom trgovine, proizvodnje i turizma modeaviokompanijom. „Svaki proizvođač ima rirao je prof.dr.sc. Ljubo Jurčić, profesor obvezu prilagodbe od recepture do pakina Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i ranja pa sve do racionalizacije asortimadugogodišnji član uredništva Suvremena, jer velike kompanije imaju relativne trgovine. no mali broj proizvoda koje distribuiraju na velikom broUdio Prvo je pitanje bilo naju tržišta, dok mi u Krašu slovljeno na Mariju Kuje trgovaca imamo veliki broj prolaš, načelnicu Sektora u ukupnom broju izvoda koji su dostuza trgovinu i tržište u pni na znatno mapoduzetnika 18,7 Ministarstvu gosponjem broju tržišta u darstva, poduzetnišposto, dok 15,8 posto svijetu“, kazao je Ratva i obrta, koja je godišić te dodao kako od ukupno zaposlenih vorila o tome gdje zaje riječ o teškom i zau Hrvatskoj radi pravo nalazimo prehtjevnom poslu, ali je liminarnu i osnovnu upravo u restrukturiranje neopvezu između trgovine i hodno. Upravo je to, pretrgovini turizma, odnosno možemo ma njegovim riječima, ključ li reći da je trgovina motor gloi za cijelo hrvatsko gospodarstvo balnog rasta te da doprinosi dugoročkoje se treba prilagođavati tržištu i renom otvaranju radnih mjesta, a što svakastrukturirati sukladno prevladavajućim ko utječe na turizam i proizvodnju. Ona je trendovima. naglasila kako osnovnu vezu između trgovine i turizma nalazimo u turističkoj Andrej Šimatić, Senior Project Manager u potrošnji koja je temelj rasta u obje gratvrtki Horwath HTL, kazao je kako se tune gospodarstva, kako u trgovini, tako i rističko okruženje u posljednjih 20 godiu turizmu. „Trgovinu ne smijemo gledana drastično promijenilo, što se primarti samo kao poveznicu između proizvodno odnosi na tehnologiju. „Gost je postao nje i potrošnje odnosno između proizvosve razmaženiji. Želi dobiti sve više za đača i potrošača, nego i kao korektiv koji sve manje novca, a nova mu tehnologija utječe na razvoj proizvodne industrije, jer to uvelike i omogućava kroz transparennema smisla razvijati i proizvoditi odretnost cijena, ponuda i drugih informađeni proizvod koji se na tržištu ne može cija“, rekao je Šimatić. Kao drugu ključnu odrednicu u turizmu, ako se govori prodavati“, kazala je Kulaš.


Sudionici 1. panela: Andrej Šimatić, Ivan Katavić, Gordana Bolanča, Marija Kulaš, Bernarda Cecelja, Damir Zec, Darko Radišić i moderator Ljubo Jurčić o kvaliteti gostiju, vidi u tome da lokalvatsku smo u potpunosti pokrili opreno i autohtono pobjeđuje. „Gost dolazi k mivši objekte kako u kontinentalnoj Hrnama primarno zato kako bi kupio iskuvatskoj, tako i na obali“, naglasila je Cecelja dodajući kako se u tvrtki oslanjaju stvo i priču i sve se to treba na kvalitetan način zapakirati u originalan turistički na vlastitu pamet i da su na tržištu poproizvod koji će ispuniti njegova očekiznati i prepoznati po inovacijama. Sve vanja“, pojasnio je Šimatić dodajući kako to, kazala je, zahtijeva i velike investiciu strukturi turista treba ići na kvaliteje u tehnologiju, u znanje i u ljude, što je tu kako bi se privukli turisti više platežrezultiralo vrhunskom kvalitetom prone moći koji donose i višu dodanu izvoda koju je tržište iznimno dovrijednost. Po njemu, potrebbro prihvatilo. no je osigurati višu razinu Ivan Katavić, vlasnik trJedan infrastrukture i usluge govačkog lanca KTC kako bi se takve turiod ključnih Križevci, tvrtke koja ste i privuklo u naše spada u velika trgoproblema trgovine turističke destinacije. vačka poduzeća s najali i gospodarstva u Bernarda Cecelja, manjim udjelom inocjelini je depopulacija vlasnica i direktorica zemnih proizvoda u tvrtke Bernarda, istaprodajnom asortimaruralnih krajeva knula je kako u tvrtnu i koja je čvrsto poveHrvatske ki kojoj je na čelu osjete zana s domaćim proizvorast turizma, a poglavito se đačima, govorio je o tome to odnosi na investicije koje se zašto taj recept ne djeluje na širealiziraju u turističkom sektoru. Tvrtrim područjima te što smatra najvećim ka Bernarda nudi krevete i madrace, a preprekama u povezivanju trgovine i svoje je poslovanje započela 1998. godiproizvodnje. On je istaknuo kako tvrtne s 13 radnika da bi ih danas zapošljavaka KTC ima osnovnu poslovnu orijentala oko 230. „Imamo nekoliko proizvodciju na lanac supermarketa, a u svom sunih programa, a najvažniji među njima stavu imaju i ugostiteljstvo s 20 restoraupravo je opremanje objekata poput hona i četiri hotela, zatim poljoprivredu te tela i pansiona. Izvoz u našem poslovanju neke druge manje značajne djelatnosti. čini oko 85 posto poslovanja te opremaKTC trenutno zapošljava oko 1.400 djemo hotele s četiri ili pet zvjezdica. Hrlatnika. „U sektoru maloprodaje prevla-

dali su veliki formati, supermarketi i hipermarketi. Selo je zanemareno, male trgovine su propale. Zato bi trebalo povesti računa o tome tko bi trebao opskrbljivati ruralna i slabo naseljena područja. Treba napraviti jasan i detaljan pregled stanja, dugoročno zacrtati razvoj ove djelatnosti i pritom osigurati kako se ne bi događalo da imamo jednu kvalitetu za zapadna, a sasvim drugu kvalitetu za istočna tržišta Europe“, istaknuo je Katavić. Kao ključ uspjeha svoje tvrtke označio je poštivanje zaposlenika kojima u svih 26 godina koliko posluje nikada nije kasnila plaća, te redovite investicije usmjerene na unaprjeđivanje poslovanja. Upozorio je na prekomjeran uvoz proizvoda koji se mogu proizvesti u Hrvatskoj i pozvao na postizanje više razine razumijevanja između različitih dionika na tržištu kako bi se uložili dodatni napori da na policama trgovina domaći proizvodi budu više zastupljeni negoli je to sada slučaj. Profesor Jurčić se na to nadovezao rekavši kako Hrvatska u ovom trenutku oko 50 posto svojih potreba za mesom i oko 60 posto potreba za povrćem nabavlja iz uvoza, te kako bi u situaciji da iz domaćih izvora pokrivamo domaće potrebe, bez ikakvog izvoza, Hrvatska bila oko 20 posto razvijenija. Damir Zec, Country Leader tvrtke IBM Hrvatska, u nastavku je panela na pitanje www.suvremena.hr

13


magros 2018 koje vrijeme“, kazala je Bolanča. Dodao aktualnim tehnološkim dostignućima tistiku i Agencija za zaštitu tržišnog nala je kako su od studenog prošle godine i platformama koje čine trgovinu, protjecanja, onda vidimo kako prednjači šest instant plaćanja na razini EU-a dobila izvodnju i turizam efikasnijim olakšažupanija u Hrvatskoj, među kojima je jasvoj pravni oblik, a sve trendove u poglevajući i unaprjeđujući njihovu suradnju, sno i Grad Zagreb, u kojima je instaliradu SEPA instant credit transfer procesa odgovorio kako je ono na što se u IBMno najviše maloprodajnih kapaciteta, te prati i hrvatska bankovna zajedniu već godinama primarno fokukoje ostvaruju dvije trećine prometa od ca. „U protekle dvije godine siraju, nastojanje da se zadrtrgovine na malo i u kojima živi više od bezgotovinska smo plaćaži što je moguće više znapolovice stanovništva Republike HrvatSpore stope nja prebacili na SEPA-u nja u Hrvatskoj. S tim ske. „Međutim, imamo isto tako županije pa smo zatim u tu forciljem IBM je prošle koje su manje razvijene, te pojedina podgospodarskog mu stavili i izravna tegodine otvorio i prvi ručja zemlje gdje trgovine gotovo i nema. rasta imaju za rećenja, koja omogukorisničko-inovacijTo su područja u kojima živi mahom staposljedicu da se sve ćavaju trgovcima da ski centar u Hrvatrije stanovništvo koje također ima prapristupe svojim poskoj koji daje usluge vo na opskrbu s robama i uslugama kako više povećava jaz trošačima i kroz taj korisnicima u čitabi društvena zajednica mogla normalno između Hrvatske i oblik naplate. Nadalje, vom svijetu, ne prihofunkcionirati. Sukladno tome, svi potroEurope hrvatska bankovna zaduje u Hrvatskoj, a izvozi šači u Republici Hrvatskoj trebali bi imati jednica u suradnji s Finom samo jedan proizvod – hrjednaka prava“, poručila je Culi dodajući i uz podršku HGK, osmislila je vatsko znanje. „Mi smo ponokako hrvatska trgovina, unatoč pozitivinstant plaćanja za kune koje predsni jer u tom centru radi nekoliko stonim trendovima u zadnjih nekoliko gostavlja zapravo obično plaćanje, ali koje tina hrvatskih građana koji daju najsodina i dalje kaska za europskim prosjese izvršava po posebnim uvjetima unufisticiranije usluge korisnicima u čitakom kada je riječ o proizvodnosti rada, tar 10 sekundi, što znači da trgovac kao vom svijetu. Prošle smo godine dobili priprofitabilnosti, razini marži, ali i po piprimatelj praktički odmah može raspoznanje kao najuspješniji takav centar u tanju investicija. lagati s tim sredstvima“, pojasnila je BoEuropi“, pohvalio se Zec. Pritom je upoDr.sc. Nikola Knego, profesor na Ekolanča dodajući kako je i ovaj projekt odzorio kako prevladavajući stavovi vodenomskom fakultetu u Zagrebu, pokušao govor na sveprisutnu digitalizaciju i ubrćih ljudi svjetskih kompanija govore o je odgovoriti na to teško pitanje – kako zani tehnološki razvoj, te da može ponužnosti stalne promjene i prilagođavaopskrbljivati ona mjesta, naselja i otoke služiti kao alternativa kartičnim plaćanja poslovanja aktualnim tehnološkim i u kojima nema ekonomskog rezona za njima. Uz brzu dostupnost sredstava na drugim tržišnim i društvenim trendootvaranje stalnih prodajnih objekata? računu primatelja posebno je važnim ocivima. „Primjena umjetne inteligenciOn je naveo podatak da je u 2011. godini jenila činjenicu da su ova plaćanja dosje, primjena najnaprednijih tehnoloških u Hrvatskoj bilo 6.756 naselja, pri čemu tupna 24/7 i da ne ovise o uredovnom rješenja i primjena novih platformi poje 40 posto naselja imalo do 100 stanovradnom vremenu kao klasične bankovput Blockchaina donose velike promjenika, odnosno 60 posto do 200 stanovne transakcije. ne na tržište. Tehnologija više nije riječ nika, a četiri petine stanovnika rasporekoja se odnosi na softver ili hardver, nego đeno je u mjestima koja broje do 500 stase usmjerava prema znatno kompleksninovnika. Ovakva struktura naselja, kajim pojavnostima koje služe za podršku, Neujednačen regionalni zao je Knego, direktno određuje smještaj a u nekim primjerima i kao osnovni alat određenih formata prodavaonica. „Riječ razvoj zemlje za ostvarivanje najboljih rezultata na trje o raštrkanim i usitnjenim naseljima u žištu“, pojasnio je Zec. Drugi panel pokušao je dati odgovor na kojima živi pretežito starije stanovnišizuzetno važno i kompleksno društveGordana Bolanča, ispred Financijske tvo i uz to se veže drastično niža kupovna no-ekonomsko pitanje: „Kako zaustaviti agencije (FINA) i Hrvatskog SEPA forumoć. Iz toga proizilaze i određene specizapostavljanje razvoja u ruralnim i mama, dala je osnovne informacije o tome fične potrebe tog stanovništva. Kada se nje razvijenim područjima?“. koje su novosti u sferi platnog prometa ovako detaljno analizira stanje te se osvrnula na to koji su izazovi i trenonda je jako teško naći Ema Culi, pomoćnica direktora Sekdovi u plaćanjima s posebnim osvrtom nekakav ekonomski tora za trgovinu pri HGK, u svojšto to znači za trgovce. „Vjerujem da će rezon otvaranja stvu moderatorice panela dala NTL i Ultra gros novosti u platnom prometu, na kojima stalnih prodavaje uvodnu riječ u raspravu na zajedno djeluju smo dugo radili, uistinu pomoći trgovonica“, naglaovu temu naglasivši kako je cima kako bi na adekvatan način odgosio je Knego te nesporna činjenica da se hrs više od 2.800 vorili na želje modernih potrošača koji vatsko gospodarstvo počelo upozorio kako prodajnih mjesta u inzistiraju na brzoj provedbi transakcija oporavljati i da trgovina od od 40 do 50 poi što bržem procesu dobivanja proizvoda rujna 2014. godine u kontisto svih naselja čak 2.400 naselja u nuitetu bilježi rast prometa, koji je predmet njihovog interesa. To je nemaju nikakav Hrvatskoj te da se za ovu godinu očekuje prepoznala i bankovna zajednica na rakapacitet za snabda će stopa rasta prometa u trgozini Europske unije i osmislila nešto što dijevanje stanovnišvini na malo biti nešto iznad 3 posto. se zove instant plaćanje ili plaćanje u retva. Podsjetio je kako urOna je naglasila da ako promatramo realnom vremenu (SEPA) koje u principu bani standard u Švicarskoj progionalni razvoj Hrvatske, temeljem anaispunjava ove zahtjeve da se plaćanje repisuje da svakom stanovniku te zemlje lize koju je izradio Državni zavod za staalizira odmah s bilo kojeg mjesta i u bilo mora biti omogućeno da se opskrbi svim

14

Suvremena trgovina 5(43)


Sudionici 2. panela: Damir Marenić, Martin Evačić, Tomislav Kapetanović, Željko Turk, Božica Dunković, Nikola Knego, Kristina Bilić, Robert Fučak i moderatorica Ema Culi dnevnim potrepštinama u radijusu od pet minuta laganog hoda od mjesta stanovanja. Prema njegovom mišljenju, taj problem je u Hrvatskoj sve teži, jer udio naselja koja nemaju kapacitet za snabdijevanje sve više raste i da je to problem koji je prisutan od Slavonije i kontinentalne Hrvatske pa sve do brojnih mjesta na obali i otocima.

brali svih 11. Dakle, kada se planiralo nije se vodila briga o potrebama terena niti su se napravile neke analitičke studije, definiralo ono što je nama stvarno potrebno niti odredilo gdje želimo ići kako bi na temelju toga programirali. Sada imamo situaciju da su nam neki ciljevi što se tiče alokacija u cijelosti potrošeni, a mi iz jednoga u drugi cilj ne možemo prebacivati novce. Ono što je sada bitno je to da ćemo do 2030. godine imati krovni dokument, po prvi put u Republici Hrvatskoj, koji će definirati sve druge strateške dokumente“, pojasnila je Bilić.

Kristina Bilić, pomoćnica ministrice regionalnoga razvoja i fondova Europske unije, istaknula je kako je od 1. siječnja 2018. godine stupio na snagu Zakon o strateškom planiranju i upravljanju raNajvažniji trend Na ovo se izlaganje zvojem Republike Hrnadovezao Damir vatske koji definiu trgovini EU-a je Marenić, zamjera obvezu donošedigitalizacija poslovanja nik gradonačelnja nacionalne raukupnog gospodarstva nika Virovitice, zvojne strategije, te kao predstavnik je istaknula kako je čemu se maloprodaja i jednoga relativdo sada povlačenje veletrgovina moraju no slabo razvijesredstava iz fondoubrzano prilagođavati noga područja koji va EU-a bilo otežaje uz pomoć sredstava no upravo zbog toga iz fondova EU-a učinio što nije postojao straveliki napredak. On je nateški dokument, a posebno veo kako je prema analizi povlazbog toga što se sredstvima fončenja sredstava iz fondova EU-a u 2017. dova nije moglo intervenirati na područgodini Virovitičko-podravska županija ju trgovine. „Mi smo se zapravo doveli u po kriteriju broja stanovnika na prvotu situaciju da smo od strategije Europa 2020 koja nudi 11 tematskih ciljeva izame mjestu, dok je sam grad Virovitica

na četvrtom mjestu u konkurenciji gradova. „To govori u prilog tome da smo na vrijeme prepoznali potencijal europskih fondova, jer smo naše agencije osnovali još prije deset godina. Gradska agencija broji 15 zaposlenika, a županijska njih 30. To su pogoni projekata koji se pripremaju tako da se uvijek mogu nominirati prema sredstvima Europske unije“, rekao je Marenić te dodao kako se rade projekti u svim segmentima društva kroz ulaganja u zdravstvo, školstvo, infrastrukturu i druga područja. Od infrastrukturnih projekata na razini grada istaknuo je Aglomeraciju Virovitica u sklopu kojega se izgrađuje kanalizacija i novi uređaj za pročišćavanje otpadnih voda vrijedan oko 200 milijuna kuna, pri čemu se 70 posto financira iz europskih sredstava, ali participiraju i Ministarstvo zaštite okoliša i Hrvatske vode tako da je lokalni dio svega šest posto. S druge strane, od projekata Virovitičko-podravske županije najznačajnija je gradnja tri nova poduzetnička inkubatora, u Orahovici, Slatini i Pitomači. Željko Turk, gradonačelnik Zaprešića i predsjednik Udruge gradova, rekao je kako je velika razlika između urbanih i ruralnih dijelova Hrvatske ujedno i opasnost i šansa, te da se trebaju iskoristiti sve komparativne prednosti prostora u www.suvremena.hr

15


magros 2018 kojem živimo. Podsjetio je kako urbanim i u ruralnim područkako bi se brojni poslovni procesi automatizirali, a oni se mogli u potpunosti se i prilikom izrade zakonjima, nego bih se prije sveposvetiti poslovanju i ostvarenju veće skih rješenja o poreznom ga koncentrirao na dvije U trgovini na profitabilnosti“, kazao je Kapetanović. rasterećenju donesenitrgovačke grupe NTL i malo u Hrvatskoj ma prošle godine išlo Ultra gros koje zajedno Robert Fućak, predsjednik Saveza udruza time da se najviše djeluju s više od 2.800 očekuje se rast od ga malih trgovaca Republike Hrvatske, rasterete ona područprodajnih mjesta u čak demantirao je nekoliko ranijih izlagača 3 posto u 2018. i ja koja su najmanje ra2.400 naselja u Hrvatna skupu koji su ustvrdili kako je mala zvijena i da se stimulira 3,5 posto u 2019. skoj“, naglasio je Evačić trgovina u Hrvatskoj propala parafraziulaganje tako oslobođedodajući kako veliki broj godini ravši stih iz poznate pjesme: „Još hrvatska nih sredstava u razvojne malih prodajnih mjesta u mala trgovina ni propala“ rekavši kako projekte. Po njegovom mistrukturi hrvatske trgovine je to dijelom zasluga i Saveza kojem je na šljenju, radnike u javnom i dru konačnici utječe na proizvodčelu. On je kazao kako s ciljem poboljšažavnom sektoru trebalo bi tretirati kao nost rada koja je nešto ispod europskog nja uvjeta nabave Savez udruga malih tri radnike u privatnom sektoru, što ukprosjeka. On je istaknuo kako se u ovim govaca Republike Hrvatske ima ugovoljučuje i adekvatno nagrađivanje radniudrugama trude imati prodajno mjesto renu poslovnu suradnju s veleprodajnim ka u javnom i državnom sektoru za dou svakom mjestu koje ima iole nekakvu kompanijama Velpro i Metro Cash&Cary, bar i uspješan rad, ali i pozivanje na odekonomsku opravdanost i isplativost, dok ali i s nizom vodećih hrvatskih distribugovornost u slučaju neuspjeha u radu. „stranci nemaju takav osjećaj“. Naglasio tera i proizvođača. „Osim nabavnih cijeje da bi država trebala povesti računa o na robe, pokušavamo sniziti i neke druDr.sc. Božica Dunković, zamjenica prodostupnosti trgovine stanovništvu Hrge troškove kao što su cijene goriva, elekčelnika Upravnog odjela za ruralni razvoj vatske, te je izrazio bojazan da će trične energije, telekomunikaOsječko-baranjske županije, kao jednu opskrba mnogih mjesta biti cijskih usluga, osiguranja i od najznačajnijih potpora i mjera koje dovedena u pitanje ako i slično, a radimo i na poova županija provodi, označila je davanje Za malo ovo malo hrvatske trpravljanju uvjeta s popotpora za sudjelovanje na manifestacigovine koja radi u magospodarstvo kao stojećim dobavljačijama odnosno sajmovima. „Smatramo da lim formatima i mama, ugovaramo uvje jednom poduzetniku iz ruralnog podšto je hrvatsko od lim mjestima nestajete s novim dobavručja jako bitno doći na sajam, prezentiizuzetnog je značaja ne. Uz Grupu, NTL ljačima, implemenrati svoj proizvod i biti na izvoru inforposluje i kao jedna macija. U tu svrhu godišnje ulažemo 2,5 tiramo nova tehnojačati digitalne usluge, od trgovačkih kuća milijuna kuna i težimo povećati iznos loška rješenja, a do digitalno tržište i s godišnjim protih sredstava, jer je veliki interes ustapočetka iduće godimetom koji premadigitalne tehnologije nova, obrtnika i poduzetnika koji žele ne planiramo lansirašuje milijardu kuna u prezentirati svoje proizvode i na domati i vlastitu robnu maroko 200 prodajnih mjećem i na inozemnom tržištu. Smatram ku proizv proizvoda u suradnji s sta raspoređenih u Osječkoda su upravo potpore za sajmove najvehrvatskim dizajnerima koji će baranjskoj i Virovitičko-podravća poveznica s trgovinom. Evo, upravo u tako dati vizualni identitet suradnji skoj županiji, a kao posebnu značajku vrijeme današnjeg skupa, u Parizu je u hrvatske trgovine i hrvatske proizvodEvačić je naveo da je NTL u čak 57 nasetijeku sajam SIAL za koji smo dali potnje“, naglasio je Fućak. lja jedini trgovac. „Otprilike 20-ak objepore našim poduzetnicima, te stižu inOvim je panelom zaključen tradicionalkata ove godine nismo zatvorili jedino formacije da su na toj manifestaciji već ni najveći skup proizvođača i trgovaca zato što su nas lokalni dužnosnici dosklopili neke poslove s partnerima iz zeu Hrvatskoj. Otvorena su brojna pitaslovno molili da ostanemo i tako podržimalja naše regije“, naglasila je Dunković. nja, mnogo je toga odgovoreno, a mnogo mo ostanak stanovnika u tim mjestima. Glavno pitanje na koje je pokušao odgotoga ostaje za daljnje razmišljanje i djeStoga ću ponoviti kako nam nitko u Hrvoriti Martin Evačić, direktor Grupe Nalovanje kako bi se ovi sektori, zajedno s vatsku nije došao pomoći, tako ni straturizmom, zaokružili u jednu skladnu rodni trgovački lanac (NTL), koja okuplja ni trgovci nisu došli u Hrvatsku da nam djelatnu cjelinu. Prostora za napredak devet hrvatskih trgovačkih kuća s više pomognu, nego da uzmu onaj dio profizasigurno ima i treba nastaviti upozood 1.400 prodajnih mjesta na području ta koji je najlakše uzeti, a to je najlakše ravati na važnost zajedničkog djelovanja čitave Hrvatske, odnosilo se na činjenicu uzeti u velikim urbanim centrima“, rerazličitih segmenata društvene, političda su veliki strani trgovci zauzeli pozicikao je direktor NTL-a. ke i ekonomske zajednice kao dio napora je pretežito u gradovima dok su ruralne Tomislav Kapetanović, prodajni predusmjerenih na stvaranje boljitka za sve sredine zaobišli. Prema njegovim riječistavnik za mala i srednja poduzeća i jedionike hrvatskoga društva i gospodarma, glavni razlog je da i strani trgovački dinice lokalne samouprave u tvrtki IBM stva. U tom se kontekstu MAGROS opelanci rade ono što im se isplati, a najviHrvatska, istaknuo je kako njegova tvrtka tovano pokazao kao uspješna, ali i neopše im se isplati raditi tamo gdje je veliki malim i srednjim poduzetnicima omohodna tribina trgovaca i proizvođača u broj kupaca. „Strani trgovački lanci odgućava primjenu novih tehnologija koje zajedničkom nastojanju da se uspostave lučili su zauzeti urbane sredine, a ruralobostrano prihvatljivi odnosi koji bi osiveliki sustavi zbog svojih znatno većih na područja prepustiti hrvatskoj trgoviguravali bolju opskrbu, veći udio domamogućnosti već primjenjuju. „Cloud i ni. Zbog toga je hrvatska trgovina u rećih proizvoda i čvršću povezanost zeleprimjena umjetne inteligencije mogu lativnom omjeru dosta zastupljena. Ne ST ne i plave magistrale. računam tu Konzum, koji je trgovac i u puno pomoći manjim poduzetnicima

16

Suvremena trgovina 5(43)


Organizatori MAGROSA 2018 najljepše se zahvaljuju svim suorganizatorima, pokroviteljima, partnerima i sponzorima Visoko pokroviteljstvo:

Predsjednica Republike Hrvatske Kolinda Grabar-Kitarović

Glavni pokrovitelj: Milan Bandić gradonačelnik Grada Zagreba

GRAD ZAGREB

Pokrovitelji:

REPUBLIKA HRVATSKA

REPUBLIKA HRVATSKA

MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, PODUZETNIŠTVA I OBRTA

MINISTARSTVO REGIONALNOG RAZVOJA I FONDOVA EUROPSKE UNIJE

Suorganizatori:

HRVATSKA OBRTNIČKA KOMORA CROATIAN CHAMBER OF TRADES AND CRAFTS

Organizacijska podrška:

Zlatni sponzor:

Srebrni sponzori:

KONFEKCIJA KRAPINA

Smart partneri:

Akademski partneri:

Medijski pokrovitelj:

www.suvremena.hr

17


iz povijesti magrosa

Tradicionalna najveća konferencija za trgovce i proizvođače P ojava prvih skupova MAGROS-a izazvala je svojevrsnu konsternaciju na javnoj pozornici. Svi oni koji su se susretali sa skupovima u kojoj su glavni protagonisti bili predstavnici trgovine znaju o čemu je riječ. Društvena i politička percepcija trgovine i trgovaca u očima vlastodržaca bila je izrazito nepovoljna. Zaposlenike u trgovini smatralo se gotovo kriminalcima, pristupalo im se sa sumnjičavošću, a trgovinu kao struku doživljavalo se kao nužno zlo i bolesno društveno i gospodarsko tkivo.

Prvi stručni skup pod imenom MAGROS održan je u Opatiji 1977. godine. Prethodila su mu dva skupa pod imenom MERKURION, održani u Cavtatu i Portorožu, koji su se bavili pretežito položajem i perspektivama trgovačkih putnika. Danas to možda zvuči anakrono, ali u to vrijeme je uloga upravo tih ljudi bila velikim dijelom presudna za funkcioniranje trgovine i robnog prometa u cjelini. Idejni začetnik i osnivač MAGROS-a bio je Tihomir Sertić. On je ujedno bio i osnivač te dugogodišnji glavni urednik časopisa SUPERMARKET iz kojega je, kasnije, izrastao današnji časopis SUVREMENA TRGOVINA.

18

Suvremena trgovina 5(43)

Osnovna ideja s kojom se krenulo u časopis, a onda i u organizaciju stručnih skupova bila je potpuno jasna: MAGROS u čijem je imenu sadržan pojam magazina, robnih kuća i supermarketa, pokušao se u tim nepovoljnim društvenim okolnostima nametnuti kao stručna platforma za razvoj, uvođenje novih oblika poslovanja u trgovini, uključivanja trgovine u suvremene tehnološke tokove. I u tome je uspio. Argumentima i praksom, ovi stručni skupovi jednostavno su prisilili kreatore ekonomske politike da priznaju ulogu i značenje trgovine u gospodarskom životu. Bilo je jako važno ukazivati na ekonomski i širi društveni aspekt djelovanja trgovine, osobito sa stajališta zaposlenosti, doprinosa državnom proračunu i kao važne sastavnice u stvaranju društvenoga proizvoda.

Tada, a velikim dijelom i danas, javnost nedovoljno prepoznaje specifičnosti trgovine u odnosu na druge gospodarske djelatnosti, pa otuda česti nesporazumi. Trgovina je sustav koji treba zadovoljiti potrošače i njihove potrebe po asortimanu, kvaliteti i cijenama, po mjestu gdje

će i kako isporučivati robu i usluge. Ona mora biti i profitabilna, ali i visoko učinkovita obzirom na relativno niske marže. Pri tome ne smije se ispustiti iz vida činjenicu da je trgovina bila i ostala istodobno najveći poslodavac jer zapošljava velik broj radnika, napose žena. Prijelazom na skupove pod nazivom MAGROS uvelike se mijenja i temeljna koncepcija skupa: sve više dolaze do izražaja teme koje zadiru u makroekonomske okvire ukupnoga poslovanja. Započinje žustra rasprava oko organizacije izlaganja proizvoda unutar prodajnog prostora. Najavljuju se posebne prodajne akcije. Razgovara se o razvojnim linijama suvremene trgovine. Prvi put se spominje psihologija motivacije, učenja i komuniciranja, ali i psihologija konflikta. Već na narednom skupu, održanom također u Opatiji 1978., proširuje se tematski okvir. Uvode se teme poput pitanja što definira razvitak trgovine? Na raspravi su aktualni problemi i organizacija trgovine s posebnim osvrtom na marže, rabate i bonifikacije. Postavlja se pitanje kako mjeriti kvalitetu rada? Sve je veće zanimanje za primijenjenu psihologiju.


Slike d rani ijela uče jih M sn AGR ika iz OS-a

Idejni začetnik i osnivač MAGROS-a Tihomir Sertić Opatija i Zagreb kasnijih su se godina stalno izmjenjivali kao domaćini MAGROS-a. Dominirala su pitanja razvoja u uvjetima stabilizacije i kako uopće razvijati trgovinu u kriznim situacijama te uvjeti stabilizacije i jačanja prometne funkcije u gospodarstvu. MAGROS je veliku pozornost posvećivao i tehničkotehnološkim inovacijama u maloprodaji. Na red su došle i međusobne obveze proizvodnje i trgovine, koje ni do danas nisu regulirane na obostrano zadovoljstvo. Presudan je bio MAGROS 2002. godine, kad je zabilježen prodor velikih svjetskih trgovačkih lanaca na naše prostore. Aktualna politika nije dobro odgovorila na te prodore i dočekale su ga nespremne i lokalne zajednice, kao i sami gospodarski subjekti. Među zaključcima toga skupa istaknuta je bojazan da će tradicionalna trgovina, u to vrijeme dominantna, teško preživjeti ove tržišne udare. Izlaz je u stvaranju snažnih domaćih trgovačkih lanaca i čvršćem povezivanju domaće proizvodnje s domaćim trgovačkim lancima. Poruka polaznika bila je jasna: Nemojte zbog kratkoročnoga profita dovesti u pitanje vašu dugoročnu održivost“ – poručio je Ljubo Jurčić. „Znamo

da dolazi jeftinija roba iz drugih dijelova svijeta, sa čijim poslovanjem možete kratkoročno ostvariti veće profite, ali računajte na to da kupujući robe drugih proizvođača povećavate tuđi dohodak i tuđu kupovnu moć, a ne svojih potrošača. Nemojte žrtvovati budućnost hrvatskoga gospodarstva, hrvatske proizvodnje i trgovine zbog kratkoročnoga profita“ – rekao je tada Jurčić. Analize pokazuju da su to bile proročanske riječi. Obilo nam se o glavu pomanjkanje nacionalne strategije razvoja maloprodaje, što je širom otvorilo vrata ulasku multinacionalnim trgovačkim lancima. Pokazalo se da nismo sami utjecali na određivanje prioriteta, već su nam redoslijed važnosti problema diktirale banke u stranom vlasništvu. Okolnosti su osjetno pogodovale snažnom uvoznom lobiju, što je i dana rak-rana hrvatskoga gospodarstva. Nakon određene stanke, MAGROS je ponovno pokrenut 2013. Teme su općeg karaktera, ali pretežito usmjerene na gospodarski razvoj, trgovinu, turizam, promet i međunarodnu razmjenu. Tako se raspravlja o nužnosti jačeg povezivanja trgovine

i domaće proizvodnje, izvozu, turizmu kao osnovi strategije izvozne ekspanzije i povezivanju zelene i plave magistrale, važnosti urbanog planiranja te utjecaju trgovačkih centara na malu trgovinu. Na dnevni red dolazi i pitanje strategije izvoza hrvatskih proizvoda nakon gotovo sedam godina recesije. Digitalizacija je bitan preduvjet rasta i razvoje trgovine pa se MAGROS na prošlogodišnjem skupu ponajviše pozabavio izazovima koje nosi digitalizacija u trgovini. Ako pokušamo povezati prve i sadašnje skupove MAGROS-a, jasno proizlazi da su dometi ovog stručnog skupa dosezali mnogo dalje od same manifestacije. Kroz 30 stručnih skupova okupili smo nekoliko tisuća polaznika i vrsnih predavača. Počesto su upravo ovi skupovi bili razlogom promjena u gospodarskom zakonodavstvu, a svakako su pridonijeli promjeni ukupnoga društvenog odnosa prema ljudima koji rade u trgovini. U tome je možda i njihova najveća vrijednost. Jedan od dokaza za tu tvrdnju jest i činjenica da, unatoč raznim prekidima, obilježavamo 30-u obljetnicu najvećega ST okupljanja trgovaca u nas. www.suvremena.hr

19


Pogled na razvoj trgovine na malo u Hrvatskoj u proteklih deset godina

piše|dr. sc. Ivan-Damir Anić1

T

rgovina je jedna na najvažnijih gospodarskih djelatnosti. U Hrvatskoj u 2018. godini njezini udio u dodanoj vrijednosti2 iznosio je 21,2%, 18,7% u broju poduzetnika i 15,8% u zaposlenosti. U razdoblju od 2007. – 2018. godine trgovinu na malo (G47) su obilježila izrazito dinamična kretanja, radikalna transformacija sektora prema konsolidaciji i koncentraciji, i brze strukturne promjene u sektoru. U tom pogledu posebno se mogu istaknuti: jak utjecaj krize, pad obrtničke trgovine, rast supermarketa, rast koncentracije tržišnog udjela vodećih maloprodavača i zaostajanje za EU.

1 2

Snažan utjecaj krize i pad udjela trgovine

vo pa isti smjer kretanja kao i promet, tj. nakon jakog pada za vrijeme krize slijedi oporavak, i još uvijek nije posti-

gnuta razina udjela u 2007. godini (slika 1). Na kretanje prometa u trgovini na malo u proteklom raz-

Nakon razdoblja rasta u 2000tim, promet u trgovini na malo bilježio je negativne stope od 2008. – 2013. godine. Nakon šest godina krize uslijedio je rast prometa od 3-4% godišnje (u prvih osam mjeseci 2018. godine 3,7%). Financijska kriza je izrazito snažno pogodila trgovinu u Hrvatskoj, ali je i oporavak bio sporiji u odnosu na EU-28. Udio djelatnosti trgovine i drugih uslužnih djelatnosti (prema NKD djelatnosti G, H, I) u ukupnoj bruto dodanoj vrijednosti ima goto-

Izvor: DZS, RH i izračun autora.

Slika 1. Udjeli dodane vrijednosti G, H, I u bruto dodanoj vrijednosti, u %

Znanstveni savjetnik u trajnom zvanju, Ekonomski institut, Zagreb. Podaci za dodanu vrijednost odnose se ukupno na djelatnosti G, H, I prema Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti (NKD), Narodne novine, Odluka o Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti 2007. – NKD 2007, https://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2007_06_58_1870.html.

20

Suvremena trgovina 5(43)


doblju snažan utjecaj su imali bruto domaći proizvod i potrošnja kućanstava, koji izrazito jako koreliraju s prometom u trgovini na malo u analiziranom razdoblju. Financijska kriza je utjecala na smanjenje povjerenja potrošača i rast nesigurnosti, što se odrazilo na pad potrošnje i na promjenu u ponašanju potrošača, koji su postali oprezniji u kupnji i više osjetljivi na cijenu. U posljednjim godinama poboljšana su očekivanja potrošača, a to se pozitivno odrazilo na promet. Vanjska trgovina i turizam također pozitivno i jako koreliraju s prometom, što znači da porast uvoza, izvoza i turističke aktivnosti pozitivno utječe na trgovinu, i obrnuto za vrijeme krize smanjivanje ovih pokazatelja negativno utječe na promet. Slaba je korelacija između potrošačkih cijena i prometa, jer dugo smo imali deflaciju, a u posljednjim godinama imamo niske stope rasta cijena. Kretanje temeljnih makroekonomskih pokazatelja u ovisnosti s prometom navedeno je u tablici 1. Promet ima utjecaj na zaposlenost u trgovini i na plaće, iako postoji slaba korelacija između ovih varijabli. Maloprodavači s dolaskom krize nisu odmah

otpuštali radnike, već je pad zaposlenosti uslijedio nakon dvije godine krize, a s rastom prometa zaposlenost u trgovini ponovno raste. U 2018. godini udio je trgovine na malo u zaposlenosti u gospodarstvu iznosio 9,1%, što je iznad razine u 2007. godini. Bruto plaće su imale spore stope rasta za vrijeme krize. Međutim, trgovina na malo (G47) ima niske plaće, za 23,3% niže u odnosu na gospodarstvo. Niske plaće nisu motivirajuće za zadržavanje radne snage, privlačenje visoko kvalificiranih radnika i povećanje proizvodnosti rada.

Pad broja poduzetnika i obrtničke trgovine Jedan od pokazatelja dugoročnih strukturnih promjena je pad broja maloprodavača. Prema podacima DZS-a, u razdoblju od 2009. – 2018. broj pravnih osoba u trgovini je smanjen za 15,3% (oko 5.000) i za 8,1 postotnih bodova s obzirom na udio u gospodarstvu (Slika 2). Kriza i strukturne promjene najviše su pogodile obrtničku trgovinu. U analiziranom razdoblju tako imamo oko 6.000

Izvor: DZS, RH i izračun autora.

Slika 2. Udjeli trgovine u broju poduzetnika, u %

manje obrtnika maloprodavača (-39,3%), a zaposlenost je u obrtničkoj trgovini smanjena za 11.833 (-33,5%).

Rast koncentracije tržišnog udjela vodećih maloprodavača Trgovinu na malo (G47) obilježava okrupnjavanje, preuzimanja i rast koncentracije tržišnog udjela vodećih maloprodavača. U Hrvatskoj su vodeći maloprodavači u G47 (bez djelatnosti motornih vozila i maziva) u razdoblju od 2007. – 2017. povećali u prosjeku godišnje prihode od 6%, tri puta brže od ostale malo-

Tablica 1. Kretanje odabranih makroekonomskih pokazatelja Pokazatelji

2007.

2009.

2018.

r

Promet u trgovini na malo, realni

5,3

-15,3

4,0

1,00

Bruto domaći proizvod, realne stope rasta

5,3

-7,3

2,7

0,96

Potrošnja kućanstava, realne stope rasta

6,1

-7,5

3,7

0,93

Bruto investicije u fiksni kapital, realne stope rasta

7,2

-14,4

3,3

0,75

Uvoz roba i usluga, realne stope rasta

6,1

-20,4

5,1

0,96

Izvoz roba i usluga, realne stope rasta

3,4

-14,1

2,6

0,85

Potrošačke cijene Noćenje turista

-15,1

-7,8

1,4

0,20

6,0

-1,0

15,0

0,73

Napomena: 2018. obuhvaća razdoblje od prvih 6 mjeseci radi usporedivosti pokazatelja; r = koeficijent korelacije; koeficijent korelacije od -1 ili +1 predstavlja savršenu korelaciju; koeficijent korelacije blizu 0 pokazuje slabu vezu; 0 znači nespostojanje korelacije, 0,7 je jaka korelacija, 0,5 umjerena korelacija, a 0,3 je slaba korelacija. Izvor: DZS RH i izračun autora.

prodaje, što je pridonijelo rastu njihovog tržišnog udjela sa 29,2% (2007) na 42,3% (2017). Okrupnjavanje trgovine i pad malih maloprodavača je trend koji je zabilježen i u ostalim zemljama EU (Dawson, 2010). Koncentriranost tržišta na mjerodavnom tržištu trgovine na malo mješovitom robom i pretežno prehrambenim proizvodima je još viša. Prema podacima Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja koncentriranost tržišta za prvih deset maloprodavača u 2017. iznosila je 82,2% (AZTN, 2018). Vodeći maloprodavači povećali su prihode od prodaje više nego troškove prodane robe, što je utjecalo na rast bruto marži od 8,3% godišnje. Širenje mreže maloprodajnih prodavaonica na pogodnim lokacijama i rast dugotrajne imovine po stopi od 4,6% godišnje utjecali su na rast konkurentnosti. Vodeći trgovački lanci su zapošljavali nove radnike i za vrijeme krize. U analiziranom razdoblju zaposlenost je rasla po stopi od 4,5% godišnje, i uz postojeće prihode od prodaje proizvodnost je rasla 0,8% godišnje. U posljednje dvije godine, zbog financijskih poteškoća Konzuma, vodećih deset maloprodavača bilježi gubitke, pad zaposlenosti i smanjewww.suvremena.hr

21


analiza nje dugotrajne imovine. Podaci o financijskoj uspješnosti vodećih maloprodavača navedeni su u Tablici 2.

Nelikvidnost i zaduženost Konzum je i dalje vodeći maloprodavač s ostvarenim prihodom od prodaje od 8,9 milijardi kuna u 2017. godini (Tablica 3). Uslijed financijskih teškoća, u posljednje dvije godine ovaj maloprodavač

je znatno smanjio prihode od prodaje za 4,1 milijarde kuna, što je gotovo pa iznos prihoda drugoplasiranog Lidl Hrvatska (4,6 milijardi kuna), i ispod je razine prihoda od prodaje ostvarenih u 2007. Razlika u prometu Konzuma raspodijelila se na druge vodeće maloprodavače, a i neke lokalne maloprodavače, koji su na svojim tržištima zadržali i ojačali svoje tržišne pozicije. Konzum je u posljednje dvije godine smanjio zaposlenost za 2,115 radnika i u 2017. go-

dini imao je gubitak u iznosu od 3,9 milijardi kuna. Nelikvidnost i zaduženost, te gubici u poslovanju i dalje obilježavaju jedan dio vodećih maloprodavača.

Rast supermarketa Prema podacima Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN, 2017; 2007), u maloprodaji mješovitom robom, pretežno hranom, pići-

Tablica 2. Financijsko stanje vodećih 10 maloprodavača, 2007.-2017. Pokazatelji

2007.

2009.

2015.

2017.

Stope rasta

Prihodi od prodaje, mlrd. HRK

21,7

25,8

34,5

34,2

5,8

Troškovi prodane robe, mlrd. HRK

17,7

20,7

27,4

26,9

5,2

Bruto marža, mlrd. HRK

4,0

5,1

7,1

7,3

8,3

Dobit ili gubitak razdoblja, mlrd. HRK

0,32

0,26

0,62

-3,8

-128,8

Dugotrajna imovina, mlrd. HRK

9,5

12,1

18,9

13,9

4,6

Broj zaposlenih, 000

23,3

27,7

37,3

33,9

4,5

Proizvodnost rada, 000 kn

930,5

931,7

927,1

1008,6

0,8

Tržišni udio, %

29,2

33,8

42,3

38,1

3,0

ma i higijenskim proizvodima za domaćinstvo na uzorku od oko 50 maloprodavača, u 2016. u odnosu na 2007. supermarketi su povećali tržišni udio za 11 postotnih bodova, dok su hipermarketi i samoposluge smanjile tržišni udio, a male prodavaonice su zadržale isti tržišni udio. Ova kretanja pokazuju da su u Hrvatskoj supermarketi u fazi rasta, a hipermarketi u fazi zrelosti/opadanja u svom životnom ciklusu. Promjene ukazuju i na promjene u ponašanju potrošača prema supermarketima gdje obavljaju „velike kupnje“, dok su male prodavaonice u susjedstvu zadržale svoju ulogu u „malim kupnjama“.

Zaostajanje za Europskom unijom

Napomena: U analizu vodećih 10 maloprodavača nije uključena djelatnost 47.30 trgovina na malo motornim gorivima i mazivima. Analiziranih vodećih 10 maloprodavača su: Konzum, Lidl, Plodine, Kaufland, Spar Hrvatska, Tommy, Tisak, dm-drogerie markt, Pevec, Studenac. Konzum je uključen u analizu u 2016. i 2017. godini. Ne postoje podaci za Tisak za 2017. godinu, te je u toj godini uključena projekcija s pretpostavkom da je ova firma ostvarila ista kretanja kao u 2016. godini. Prosječne stope rasta uključuju razdoblje od 2007. do 2017. godine. Izvor: FINA, Poslovna Hrvatska i izračun autora.

Hrvatska trgovina je u velikoj mjeri internacionalizirana. U u Hrvatskoj danas postoji znatan broj međunarodnih maloprodavača. Prema podacima Hrvatske narodne banke (HNB), u proteklih deset godina ukupan iznos FDI iznosio je u trgovini u Hrvatskoj 3,5 milijardi eura (35% se od-

Tablica 3: Vodećih 10 maloprodavača, rast prihoda od prodaje, mlrd. kuna Maloprodavači Konzum d.d.

2007.

2009.

2015.

2017.

Stope rasta

Koeficijent ukupne zaduženosti, 2017.

Koeficijent tekuće likvidnosti, 2017.

9,9

11,4

13,0

8,9

-1,1

3,25

0,11

Lidl Hrvatska d.o.o.

0,7

1,6

3,6

4,6

58,0

0,22

1,58

Plodine d.d.

1,5

2,3

3,5

3,8

15,4

0,81

0,49

Kaufland Hrvatska

1,9

2,0

3,1

3,5

8,7

0,24

1,35

Spar Hrvatska d.o.o.

0,7

1,1

2,3

3,4

41,6

0,71

0,49

Tommy d.o.o.

0,9

1,1

2,2

2,7

19,5

0,66

0,68

Tisak d.d.

2,3

2,7

2,8

2,6

1,6

1,18*

0,72*

dm-drogerie markt d.o.o.

1,1

1,5

1,6

1,7

5,8

0,40

1,98

Pevec d.d.

1,9

1,2

1,1

1,6

-1,9

0,43

2,18

Studenac, d.o.o.

0,9

1,0

1,3

1,5

7,3

0,73

1,06

Napomena: Ne postoje podaci za Tisak za 2017. godinu, te je u toj godini uključena projekcija s pretpostavkom da je ova firma ostvarila ista kretanja kao u 2016. godini. Stope rasta su izračunane za razdoblje od 2007. do 2017. godine i predstavljaju prosječne stope rasta.* podaci se odnose na 2016. godinu. Koeficijent tekuće likvidnosti = kratkotrajna imovina/kratkoročne obveze; koeficijent ukupne zaduženosti = ukupne obveze/ukupna imovina. Općenito se smatra da je poduzeće relativno zaduženo ako je pokazatelj ukupne zaduženosti veći od 0,5. Poduzeće ima problem s tekućom likvidnosti ako je pokazatelj tekuće likvidnosti manji od 1,5. Izvor: FINA, Poslovna Hrvatska; izračun autora.

22

Suvremena trgovina 5(43)


Napomena: Obuhvat su vodeći maloprodavači na mjerodavnom tržištu mješovitom robom, pretežno hranom, pićima i higijenskim proizvodima za domaćinstvo. N(2016.)=51, n(2007.)=59. Izvor: AZTN, 2016; 2007.

Slika 3. Struktura prodaje prema vrsti prodavaonica, u %

nosi na trgovinu na malo), dok je investiranje hrvatske trgovine u inozemstvu iznosilo tri puta manje (1,4 milijardi eura). Priljev FDI u trgovini je smanjen za vrijeme krize i ostao je na nižoj razini. Rast međunarodnih maloprodavača u Hrvatskoj pridonio je kvantitativnim i kvalitativnim promjenama, bržem procesu učenja i prilagođavanju kvalitete usluge. Te promjene su zabilježene i u ostalim tranzicijskim zemljama i novim članicama EU-a. U posljednjih deset godina izražen je trend prema okrupnjavanju hrvatske trgovine na malo. To pokazuje i podatak Eurostata prema kojemu Hrvatska danas spada u grupu zemalja s većim brojem zaposlenih po poduzeću i po tom pokazatelju je iznad prosjeka

EU-28 (za 74,5%). Također, širenje trgovačkih centara utjecalo je na rast gustoće trgovačkih centara i po tom pokazatelju (314 m2 prodajne površine na 1,000 stanovnika) uz bok je Njemačkoj i Italiji (Cushman i Wakefield, 2017). Međutim, trgovina u RH zaostaje za EU-28 u proizvodnosti rada za 38,3%; radi s nižim maržama i zaostaje za EU-28 po investicijama po zaposlenom za 36,4% i u profitabilnosti za 55%. Posebno zabrinjavaju niske investicije, jer na taj se način umanjuje potencijal za razvoj u budućnosti.

Očekivanja i otvorena pitanja U iduće dvije godine očekuje se daljnji rast gospodar-

stva i potrošnje. Prema projekciji Ekonomskog instituta, Zagreb realni BDP bi trebao rasti za 3,0% i 2,9% u 2018. i 2019. godini, a realna potrošnja kućanstva za 3,8% i 3,1%, uz niske stope rasta potrošačkih cijena (1,6% i 1,5%) (EIZ, 2018). Očekuje se i rast ukupnih investicija i vanjske trgovine, a sve to bi trebalo utjecati na rast prometa u trgovini na malo – prema nekim analizama 3% i 3,5% (RBA, 2018). Te su stope rasta prometa, međutim, preniske da bi se napravio radikalniji pomak prema približavanju EU prosjeku. Ova kretanja mogu usporiti politička nestabilnost, protekcionističke akcije pojedinih zemalja, rast cijena energije, neizvjesnost vezana uz slučajeve restrukturiranja poduzeća, a koji mogu negativno utjecati na poslovnu klimu i zaposlenost. Sasvim sigurno, otvoreni izazovi za iduće razdoblje jesu niska proizvodnost rada i stalni pritisak na smanjenje broja zaposlenih, niske marže, niska profitabilnost i niske investicije, što otežava ulaganja u budući razvoj, starenje populacije, niske plaće i negativni migracijski trendovi vezani uz raspoloživost radne snage. Za brži rast trgovine u Hrvatskoj važna je makroekonomska stabilnost, ali i brži rast BDP-a, rast potrošnje kućanstva, rast povjerenja potrošača, rast turističke potrošnje i vanjske trgovine, a uloga države je stvoriti uvjete za takvo okruženje. Za uspješnu konkurentsku utakmicu s europskim maloprodavačima, važnu ulogu imaju inovacije, suradnja u lancu dodane vrijednosti, automatizacija i primjena nove tehnologije u poslovanju i digitalna trgovina (Deloitte, 2018). Važni čimbenici za rast prometa u prodavaonicama su ugođaj kupnje, zabavni sa-

držaji, pogodnosti u kupnji, široki asortiman proizvoda i trgovačke marke. Vezano uz stariju populaciju naglasak maloprodavača trebao bi biti na proizvodima vezanim uz zdravlje i dijetne proizvode, i jednostavnost kupnje.

Popis korištene literature 1.

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN), 2018, „Prikaz tržišta trgovine na malo mješovitom robom, pretežno hranom, pićima i higijenskim proizvodima za domaćinstvo u Republici Hrvatskoj u 2017.

2.

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN), 2017, „Prikaz tržišta trgovine na malo mješovitom robom, pretežno hranom, pićima i higijenskim proizvodima za domaćinstvo u Republici Hrvatskoj u 2016.

3.

Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN), 2008, „Prikaz tržišta trgovine na malo mješovitom robom, pretežno hranom, pićima i higijenskim proizvodima za domaćinstvo u Republici Hrvatskoj u 2007.

4.

Cushman i Wakefield, 2017, European shopping centres the development story.

5.

Dawson, J., 2010, Retail trends in Europe, u Retailing in the 21st century, Krafft, M. i Mantrala M.K. (urednici), Berlin: Springer, str. 41-58.

6.

Državni zavod za statistiku (DZS), https://www.dzs.hr/.

7.

EIZ, Croatian Economic Outlook, 73, 2018.

8.

Eurostat, structural business statistics, https:// ec.europa.eu/eurostat/data/ database.

9.

Hrvatska narodna banka (HNB), Inozemna izravna ulaganja, https://www. hnb.hr/statistika/statisticki-podaci/sektor-inozemstva/inozemna-izravnaulaganja.

10. RBA, 2018, Promet u trgovini na malo, RBAnalize, 70. 11. Deloitte, 2018, Global Powers ST of Retailing 2018. www.suvremena.hr

23


analiza

Analiza agresivne i konzervativne strategije upravljanja obrtnim kapitalom na primjeru malih poduzeća iz hotelijerske industrije pišu|Darija Prša i Marija Banić VERN’ University of Applied Sciences

1. Uvod U ovom radu se analiziraju agresivna i konzervativna strategija upravljanja obrtnim kapitalom, i to sa investicijskog i financijskog aspekta, te utjecaj istih na visinu profitabilnosti poduzeća na primjeru malih hotelijerskih poduzeća u Republici Hrvatskoj. Postavljena su tri osnovna cilja ovog rada: prvi, utvrditi koju strategiju investiranja i financiranja koriste mala hotelijerska poduzeća u Republici Hrvatskoj; drugi, napraviti korelacijsku analizu odnosno utvrditi smjer i stupanj povezanosti između investicijske i financijske strategije upravljanja obrtnim kapitalom i profitabilnosti poduzeća; treći, napraviti višestruku regresijsku analizu. Upravljanje obrtnim kapitalom je donošenje kratkoročnih investicijskih i financijskih odluka, odnosno odluka o tekućoj imovini i tekućim obvezama. Kontinuirano ulaganje u tekuću imovinu nužno je zbog naravi poslovnog ciklusa koji podrazumijeva razdoblje od plaćanja dobavljačima do naplate potraživanja od kupaca. Sve odluke financijskog menadžera trebaju doprinositi temeljnom cilju poduzeća, a to je povećanje bogatstva vlasnika kroz povećanje ukupne vrijednosti poduzeća na tržištu pa u skladu s time je važan utjecaj upravljanja obrtnim kapitalom na bogatstvo vlasnika. Glavni cilj upravljanja obrtnim kapitalom je postavljanje i održavanje ravnoteže između komponenti obrtnog kapitala, odnosno između kratkotrajne imovine i kratko-

24

Suvremena trgovina 5(43)

ročnih obveza. Pravilno upravljanje obrtnim kapitalom zahtijeva stalno praćenje razina svih njegovih komponenti. Poduzeća koja ulažu velika sredstva u obrtni kapital će najvjerojatnije za posljedicu imati manju profitabilnost, ali i manji rizik od nelikvidnosti. Obrnuto, tvrtke koje ulažu manja sredstva u obrtni kapital najvjerojatnije mogu očekivati veću profitabilnost, ali shodno tome i veći rizik od nelikvidnosti.

2. Strategije upravljanja obrtnim kapitalom Poduzeće može provoditi konzervativnu ili agresivnu strategiju upravljanja obrtnim kapitalom. Konzervativna strategija upravljanja obrtnim kapitalom favorizira sigurnost poslovanja, dok agresivna strategija upravljanja obrtnim kapitalom forsira profitabilnost naspram sigurnosti (Orsag, 2003). U uvjetima sigurnosti kada možemo bolje predvidjeti prihode od prodaje, troškove, naplatu potraživanja, poduzeća drže minimalne količine obrtnog kapitala radi minimiziranja troškova. U uvjetima nesigurnog okruženja povećavaju se potrebe za obrtnim kapitalom zbog stvaranja rezervi sigurnosti što vodi do povećanja troškova i većih potreba za eksternim financiranjem (Orsag, 2015). Postoji konzervativnost i agresivnost u investicijskoj i financijskoj strategiji upravljanja obrtnim kapitalom. Konzer-

vativna investicijska strategija podrazumijeva višu razinu tekuće imovine, odnosno veća ulaganja u kratkotrajnu imovinu što će s jedne strane rezultirati povećanjem likvidnosti i smanjenjem rizika poslovanja, a s druge strane će utjecati na smanjenje visine profitabilnosti poduzeća. Velika količina zaliha izaziva visoke troškove skladištenja te rizik od zastarijevanja i kvarenja zaliha pa samim time i nemogućnost pretvaranja istih u novac. Visoka potraživanja donose rizik da neće biti naplaćena djelomično ili u potpunosti, a visoko stanje gotovine na računu uzrokuje opurtunitetni trošak minimalno u visini kamatne stope na štednju. Agresivna investicijska strategija podrazumijeva minimalna ulaganja u kratkotrajnu imovinu što će s jedne strane utjecati na povećanje profitabilnosti poduzeća, a s druge strane na povećanje rizika poslovanja, smanjenje likvidnosti i sigurnosti poslovanja. Agresivna investicijska strategija je karakteristična za poduzeća koja posluju u sigurnom tržišnom okruženju gdje su uvjeti poslovanja predvidivi pa je moguće držati zalihe na minimalnoj razini, odgoditi plaćanje računa na što dulji period te postrožiti uvjete naplate. Konzervativna financijska strategija podrazumijeva da se veći dio kratkotrajne imovine financira iz dugoročnih izvora. To podrazumijeva i financiranje sezonskih potreba za kratkotrajnom imovinom iz dugoročnih izvora. Mnoga poduzeća koriste konzervativnu strategiju financiranja kako bi smanjila rizike s ko-


jima je suočen temeljni princip upravljanja obrtnim kapitalom, princip samolikvidirajućih obveza (Orsag, 2015). Agresivna financijska strategija podrazumijeva financiranje dijela dugotrajne imovine iz kratkoročnih izvora i tu prevladava načelo profitabilnosti nasuprot načela likvidnosti zbog nedovoljnog fundiranja tekuće imovine. Jedan od glavnih ciljeva korištenja ove strategije su moguće uštede jeftinijih kratkoročnih kredita nasuprot skupljih dugoročnih. Najveći rizik korištenja agresivne strategije financiranja je nemogućnost obnavljanja kratkoročnih pozajmica i mogućnost promijene kamatnih stopa uslijed refinanciranja (Orsag, 2015). Umjerena financijska strategija nalazi se između agresivne i konzervativne strategije financiranja gdje se koristi hedging pristup, odnosno usklađivanje dospijeća. Usklađivanje dospijeća znači da se svaka imovina financira financijskim instrumentom s približno istim dospijećem. Sezonska imovina financirat će se kratkoročnim zajmovima, a trajni dio kratkotrajne imovine i dugotrajna imovina financirat će se iz dugoročnih izvora financiranja (Van Horne, Wachowicz, Jr., 2014). Razne studije su analizirale strategije upravljanja obrtnim kapitalom i njihov utjecaj na visinu profitabilnosti poduzeća različitih veličina na različitim tržištima i u različitim industrijama. Iako većina studija zaključuje da će agresivna strategija upravljanja obrtnim kapitalom utjecati na povećanje profitabilnosti poduzeća, a konzervativna strategija na smanjenje profitabilnosti poduzeća postoje studije koje dobivaju suprotne nalaze, kao i studije koje nisu pronašle utjecaj strategija upravljanja obrtnim kapitalom na visinu profitabilnosti poduzeća.

3. Utjecaj industrije na upravljanje obrtnim kapitalom Industrija u kojoj poduzeće posluje jedan je od čimbenika koji utječe na visinu profitabilnosti poduzeća zbog trajanja poslovnog ciklusa koji se razlikuje među industrijama. Sva poduzeća nemaju jednaku potrebu za obrtnim sredstvima. U istraživanju Annual Global Working Capital Survey (PWC, 2015) navode se če-

tiri glavna čimbenika koja utječu na zahtjeve obrtnog kapitala: – industrija u kojoj poduzeće djeluje, – gospodarska razvijenost regije, – veličina poduzeća i – važnost upravljanja novcem i obrtnim kapitalom. U istraživanju međunarodne konzultantske kompanije PWC (2015)1 se vidi da različite industrije različito upravljaju obrtnim kapitalom, ali i da unutar industrija postoje razlike jer menadžment nekih poduzeća upravlja efikasnije obrtnim kapitalom od drugih poduzeća. U hotelijerskoj industriji polovini poduzeća je potrebno 6 ili više dana da pretvore svoja obrtna sredstva u prihode od prodaje, a polovini poduzeća 6 ili manje dana što su ujedno i najmanje potrebni dani pretvorbe obrtnih sredstava u prihode među svim industrijama. Najdulje dane pretvorbe (92 dana) ima farmaceutska industrija. Najkraće dane naplate potraživanja, medijan od 15 dana, ima upravo hotelijerska industrija, a najdulje građevinska industrija s medijanom od 73 dana. Najkraće dane vezivanja zaliha, medijan od 5 dana, imaju industrija zabave i medija i prijevoznička industrija, a odmah nakon njih je hotelijerska industrija s medijanom od 14 dana. Najdulji dani vezivanja zaliha su prisutni u farmaceutskoj industriji, i to polovica poduzeća ima 116 dana ili više, a druga polovica 116 dana ili manje. Najdulje razdoblje plaćanja dobavljačima ima komunikacijska industrija s medijanom od 67 dana, a najkraće dane plaćanja dobavljačima hotelijerska industrija s medijanom od 34 dana. Iz ovog kratkog pregleda možemo zaključiti da hotelijerska industrija ima vrlo brzi poslovni ciklus, ali i da se upravljanje obrtnim kapitalom veoma razlikuje od industrije do industrije. Hotelijerska industrija ima kratak poslovni ciklus zbog malih količina zaliha, kraćih dana vezivanja zaliha i brze naplate potraživanja. Kraći poslovni ciklus i velika količina gotovog novca uzrokuju manje potrebe za kratkotrajnom imovinom.

4. Podaci i metodologija Predmet istraživanja su mala poduzeća u Republici Hrvatskoj s područjem djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i

usluživanja hrane, a skupinom djelatnosti hoteli i sličan smještaj. Koriste se sekundarni podaci prikupljeni iz financijskih izvještaja pojedinačnog poduzeća. Podaci su preuzeti s FINA-ina web-registra za 2008. i 2015. godinu. 2008. godina je izabrana kao godina u kojoj je Hrvatska ušla u recesiju, a 2015. kao godina iz koje je iz nje izašla. Veličina uzorka je 108 poduzeća.

Definiranje varijabli modela U odgovarajućem je regresijskom modelu zavisna odnosno objašnjena varijabla profitabilnost, a nezavisne odnosno objašnjavajuće varijable strategija investiranja i strategija financiranja. Za mjeru zavisne varijable profitabilnost koristi se povrat na imovinu (ROA) (prema Garcia-Teruel i Martinez Solano, 2007; Gul et al., 2013; Makori i Jagongo, 2013; Tauringana i Afrifa, 2013; Nigatu, 2015 i drugi). Za definiranje nezavisne varijable strategije investiranja korištena je mjera omjer kratkotrajne imovine i ukupne imovine, a za definiranje nezavisne varijable strategije financiranja korištena je mjera omjer kratkoročnih obveza i ukupne imovine (prema Afza i Nazir, 2007).

Analiza strategije investiranja i strategije financiranja na primjeru malih poduzeća iz hotelijerske industrije Analizom je utvrđeno da oko 70% poduzeća ima najveći dio svojih sredstava u obliku dugotrajne imovine, i to u obje promatrane godine. Iako je za mala poduzeća i poduzeća koja posluju u nesigurnijem poslovnom okruženju karakteristično da im je veći dio imovine u obliku kratkotrajne imovine, kada se radi o hotelijerskim poduzećima karakteristično je da im je zbog velike materijalne imovine veći dio sredstava u obliku dugotrajne imovine, odnosno da im manji dio imovine čini kratkotrajna imovina. Analizom je također utvrđeno da nešto više od polovice promatranih poduzeća primjenjuje u obje godine konzervativniju strategiju financiranja odnosno jedan dio kratkotrajne imovine financiraju iz dugoročnih izvora i imaju pozitivan neto obrtni kapital.

Istraživanje obuhvaća 10.215 najvećih tvrtki u svijetu

1

www.suvremena.hr

25


analiza

Korelacijska analiza Korelacijska analiza mjeri smjer i stupanj povezanosti između dvije varijable pomoću dijagrama rasipanja i koeficijenta korelacije. Na slici 1 prikazan je dijagram rasipanja nezavisne varijable investicijske strategije i zavisne varijable ROA-e za 2008. i 2015. godinu. Na slici 1 vidi se da postoji slaba, gotovo dobra pozitivna korelacija i u 2008. i u 2015. godini, odnosno utjecaj investicijske strategije na ROA-u, što znači ako povećamo omjer kratkotrajne i ukupne imovine, povećat će se i ROA. Na slici 2 prikazan je dijagram rasipanja nezavisne varijable financijske strategije i zavisne varijable ROA-e za 2008. i 2015. godinu. Na slici 2 vidi se da ne postoji korelacija odnosno utjecaj financijske strategije na ROA-u u 2008. i u 2015. godini. U nastavku slijedi izračunavanje Pearsonova koeficijenta linearne korelacije putem korelacijske matrice koja je napravljena u Microsoft Excelu pomoću paketa Data Analysis. Koeficijent korelacije između nezavisne varijable investicijske strategije i zavisne varijable ROA-e iznosi 0,45547 što pokazuje slabu, gotovo dobru pozitivnu korelaciju čime se opet potvrđuje da ako povećamo omjer kratkotrajne i ukupne

imovine, povećat će se i ROA (tablica 1). Koeficijent korelacije između nezavisne varijable financijske strategije i zavisne varijable ROA-e iznosi 0,17775 što pokazuje nepostojanje korelacije. U nastavku slijedi korelacijska matrica za 2015. godinu (tablica 2). Koeficijent korelacije između nezavisne varijable investicijske strategije i zavisne varijable ROA-e iznosi 0,44387 što pokazuje slabu, gotovo dobru pozitivnu korelaciju. Koeficijent korelacije između nezavisne varijable financijske strategije i zavisne varijable ROA-e iznosi 0,07305 što pokazuje nepostojanje korelacije. Tablica 1: Korelacijska matrica za 2008. godinu ROA

ROA 1

TCA/TA

0,45547

TCL/TA

0,17775

Regresijska analiza U nastavku je rađena višestruka linearna regresija, a njezin opći model izgleda ovako: y = ß0 + ß1x1 + ß2 x2 + ... + ßjxj + ... + ßk xk + ε gdje y predstavlja zavisnu varijablu, ß0, ß1..., ßk su nepoznati parametri, x1, x2, ..., xk su nezavisne varijable, a ε je slučajna varijabla. U ovom istraživanju korišten je model po uzoru na Afza i Nazir (2007) koji glasi: ROAit = ß0 + ß1 (

KI ) + ß2 ( KO ) +ε. UI it UI it

pri tome je: ROAit povrat imovine poduzeća i za vrijeme t KI ( UI )it omjer kratkotrajne i ukupne imo-

vine poduzeća i za vrijeme t

( KO UI )it omjer kratkoročnih obveza i ukupne imovine poduzeća i za vrijeme ß0 konstantni član

Tablica 2: Korelacijska matrica za 2015. godinu ROA

ROA 1

TCA/TA

0,44387

TCL/TA

0,07305

ε slučajna varijabla. U tablici 3 prikazani su rezultati dobiveni u regresijskoj analizi za 2008. godinu. Vidimo da je p-vrijednost manja od α za varijablu TCA/TA (investicijska strategija) što znači da je ona značajna pri 1%, a varijabla TCL/TA (financijska strategija) nije značajna. Poveća li se omjer TCA/TA 1%, ROA će se povećati 0,22610%. Rezultati pokazuju da postoji utjecaj strategije investiranja obrtnog kapitala na visinu profitabilnosti poduzeća. Ako se povećava konzervativnost investiranja, povećavat će se i profitabilnost poduzeća. Također, rezultati pokazuju da ne postoji utjecaj strategije financiranja na visinu profitabilnosti poduzeća. U tablici 4 prikazani su rezultati dobiveni u regresijskoj analizi za 2015. godinu.

Slika 1: Dijagram rasipanja investicijske strategije i ROA-e

Slika 2: Dijagram rasipanja financijske strategije i ROA-e

26

Suvremena trgovina 5(43)

Vidimo da je p-vrijednost manja od α za varijablu TCA/TA (investicijska strategija) što znači da je ona značajna pri 1%, a varijabla TCL/TA (financijska strategija) nije značajna. Poveća li se omjer TCA/TA 1%, ROA će se povećati 0,35053%. Rezultati pokazuju da postoji utjecaj strategije investiranja obrtnog kapitala na visinu profitabilnosti poduzeća i u 2015. godini. Ako se povećava konzervativnost investiranja, povećavat će se i profitabilnost poduzeća. Također, rezultati pokazuju da ne postoji utjecaj strategije financiranja na visinu profitabilnosti poduzeća.


Tablica 3: Regresijska analiza za 2008. godinu

Coefficients

Standard Error

t Stat

P-value

Intercept

0,03044

0,02406

1,26524

0,21154

TCA/TA

0,22610

0,06329

3,57225

0,00078

TCL/TA

-0,07269

0,06686

-1,08722

0,28205

t Stat

P-value

Tablica 4: Regresijska analiza za 2015. godinu

Coefficients

Standard Error

Intercept

0,07300

0,04070

1,79337

0,07884

TCA/TA

0,35053

0,09391

3,73264

0,00048

TCL/TA

-0,13777

0,11565

-1,19134

0,23903

5. Zaključak U ovom se radu analizirala agresivna i konzervativna strategija upravljanja obrtnim kapitalom sa investicijskog i financijskog aspekta te utjecaj istih na visinu profitabilnosti malih poduzeća iz hotelijerske industrije u Republici Hrvatskoj. Postavljena su tri osnovna cilja koja su redom i ostvarena. Prvi cilj bio je utvrditi koju strategiju investiranja i financiranja koriste mala hotelijerska poduzeća u Republici Hrvatskoj. Utvrđeno je da oko 70% poduzeća ima najveći udio svojih sredstava u obliku dugotrajne imovine što je karakteristično za hotelijerska poduzeća s jedne strane zbog visoke materijalne imovine, a s druge strane zbog brzog poslovnog ciklusa. Analizom je utvrđeno da nešto više od polovice poduzeća koriste konzervativnu financijsku strategiju upravljanja obrtnim kapitalom odnosno imaju pozitivan neto obrtni kapital, dok nešto manje od polovice poduzeća koriste agresivnu strategiju financiranja odnosno imaju negativan obrtni kapital. Drugi cilj je bio napraviti korelacijsku analizu odnosno utvrditi smjer i stupanj povezanosti između nezavisnih i zavisne varijable. Rezultati pokazuju postojanje slabe, gotovo dobre pozitivne korelacije između investicijske strategije i profita-

bilnosti i u 2008. i u 2015. godini. Korelacijska je analiza pokazala kako bi bilo bolje da poduzeća koriste konzervativnu strategiju investiranja, jer ako se poveća omjer kratkotrajne i ukupne imovine, povećat će se i profitabilnost. Rezultati također pokazuju nepostojanje korelacije između strategije financiranja i profitabilnosti u obje godine, odnosno da strategija financiranja nije utjecala na visinu profitabilnosti poduzeća. Treći cilj je bio napraviti višestruku regresijsku analizu. Rezultati višestruke regresijske analize pokazuju da je varijabla TCA/TA odnosno strategija investiranja značajna pri 1% čime se potvrđuje da postoji utjecaj strategije investiranja na visinu profitabilnosti malih hotelijerskih poduzeća. Ako se poveća konzervativnost investiranja, povećat će se i profitabilnost poduzeća. Varijabla TCL/TA, odnosno strategija financiranja, nije se pokazala značajnom, odnosno ne postoji utjecaj strategije financiranja na profitabilnost malih hotelijerskih poduzeća. Iako postoje određena odstupanja s drugim istraživanjima, te različitosti možemo objasniti razlikama u industrijama, tržišnim i ekonomskim prilikama te veličini poduzeća. Udio kratkotrajne imovine u ukupnoj imovini i strategija financiranja te imovine međusobno su ovisni pa će tako konzervativna strategija financiranja dopustiti agresivniju politiku manjeg udjela kratkotrajne imovine u ukupnoj imovini, i obrnuto. Mala poduzeća iz hotelijerske industrije mogu si priuštiti manju razinu tekuće imovine zbog brzog poslovnog ciklusa te lako procjenjivih i predvidivih uvjeta poslovanja. Iako nema apsolutnih mjera o onome što se može smatrati agresivnom ili konzer-

vativnom politikom upravljanja obrtnim kapitalom, prethodno navedene karakteristike su korisne u razumijevanju na koji način poduzeća upravljanju obrtnim kapitalom. Utvrđivanje agresivnosti i konzervativnosti investicijske i financijske politike upravljanja obrtnim kapitalom najviše je svrsishodno ako se uspoređuju poduzeća unutar iste industrijske grane ili s drugim zemljama unutar iste industrijske grane ili usporedba pojedinačnog poduzeća s prethodnim rezultatima.

Literatura 1.

Afza, T., Nazir, M. S. (2007). Is it Better to be Aggressive or Conservative in Managing Working Capital. Journal of Quality and Technology Management, vol. III, issue II.

2.

Garcia-Teruel, P. J., Martinez-Solano, P. (2007). Effects of working capital management on SME profitability. International Journal of managerial finance, vol. 3, no. 2, pp. 164-177.

3.

Gul, S., Khan, M. B., Rehman, S. U., Kahn, M. T., Khan, M., Khan, W. (2013). Working Capital Management and Performance of SME sector. European Journal of Business and management, vol. 5, no. 1, pp. 60-68.

4.

Makori, D. M., Jagongo, A. (2013). Working Capital Management and Firm Profitability: Empirical Evidence from Manufacturing and Construction Firms Listed on Nairobi Securities Exchange, Kenya. International Journal of Accounting and Taxation, vol. 1, no. 1, pp.1-14.

5.

Nigatu, H. Y. (2015). Working Capital Management and Firms’ profitability: Evidence from Manufacturing SC in Addis Ababa, Ethiopia. PhD Thesis, ADDIS ABABA UNIVERSITY.

6.

Orsag, S. (2003). Vrijednosni papiri. Sarajevo: Revicon.

7.

Orsag, S. (2015). Poslovne financije. Zagreb: Avantis: HUFA.

8.

PWC (2015). Bridging the Gap 2015 Annual Global Working Capital Survey. Dostupno:https://www.pwc.com/gx/en/ business-recovery-restructuring-services/working-capital-management/working-capital-survey/2015/assets/globalworking-capital-survey-2015-report.pdf

9.

Tauringana, V., Afrifa, G. A. (2013). The relative importance of working capital management and its components to SMEs profitability. Journal of Small Business and Enterprise Development, vol. 20, no. 3, pp. 453-469.

10. Van Horne, J., Wachowicz, Jr., J. (2014). Osnove financijskog menadžmenta. ST Zagreb: Mate d. o. o. www.suvremena.hr

27


potrošači

Vrjednovanje kupaca u maloprodaji piše|doc. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

M

eđu prioritetima je suvremenog maloprodajnog menadžmenta praćenje ponašanja kupaca kako bi se lakše saznalo što im povećava zadovoljstvo i lojalnost. Poslovanjem se stvara vrijednost kojom treba oduševiti kupce, a nakon toga, jedan mali dio te vrijednosti treba pretvoriti u profit. Ako netko uspije u prvom, ne znači da će biti uspješan i u drugom. Svi oni maloprodavači koji uvode klubove i kartice lojalnosti pokazuju da mare za vrijednost kupaca, jer to je glavna svrha tih programa. U radu se objašnjava koncept metrike za vrjednovanje kupaca kao specifične imovine s jedinstvenim heterogenim obilježjima koja na poseban način doprinosi financijskim rezultatima maloprodavača.

Vrijednost i kupci Iskorištavanjem sve širih mogućnosti računalne tehnologije vlada velik interes u znanstvenoj i stručnoj javnosti za imovinom kupaca ili, kako se popularno naziva, „upravljanje odnosima s kupcima“. Sada se u masi mogu izdvojiti oni „pravi“ kupci na koje se gleda kao na vrijednu imovinu bez koje poduzeće ne može, ali može se saznati i mnogo više o ponašanju kupaca kako bi se formirala bolja ponuda, više prodalo i zaradilo. Prije dvadeset godina prioritet marketinškog menadžmenta je bio kako zadržati kupce i na te stalne kupce se gledalo kao na kritičnu imovinu jer privlačenje novih iziskuje veći trošak nego zadržavanje postojećih pa je profitabilnije zadržavati nego privlačiti. Iz toga razloga u prvi plan su došli i programi lojalnosti (tzv. klubovi lojalnosti) koji su omogućili provedbu takvih marketinških strategija zadržavanja.

28

Suvremena trgovina 5(43)

Međutim, u posljednje vrijeme došlo je do nadogradnje i nastao je suvremeni koncept koji svakome kupcu pristupa individualno i vrjednuje ga preko marže koju bi taj kupac mogao generirati kupovinom u nekom duljem roku (npr. u iduće tri godine). Što je efekt kupca na operativni rezultat prodaje veći, to je vrjedniji poduzeću, a što je više onih koji ozbiljno doprinose, to je i imovina kupaca vrjednija.

Vrijednost kupca odnosi se na ekonomsko vrjednovanje međusobnog odnosa maloprodavača i kupca. U suvremenoj literaturi predodžba vrijednosti definira se kao neto razlika između očekivanih koristi ponude i troškova koje je kupac spreman žrtvovati kako bi ponudom zadovoljio želje. Ne čini samo cijena robe taj trošak nego treba računati i druge transakcijske troškove, narušavanje privatnosti i druge rizike koji prate kupovinu. Koliko će neku ponudu kupac doživjeti vrijednom ovisi o svim koristima koje kupac priželjkuje povezano s ponudom. Kupac koji žudi za socijalnim imidžem bit će spreman izdvojiti više novca za brendirane naočale nego netko drugi jer tome pridodaje veliku vrijednost.

Obzirom da se vrijednost može procijeniti, može se povećavati i smanjivati, isto tako, može se upravljati i vrijednošću kupaca kako bi ju se mijenjalo i pokušalo maksimalizirati. Vrijednost kupaca za trgovca će biti veća ako zahvaljujući njima može generirati veću profitabilnost i izdašniji novčani tijek. Vrijednost je heterogeno distribuirana među kupcima tako da trgovcu neki kupci vrijede više, neki manje. Neke se zbog toga diskriminira i nudi im se alikvotno manja vrijednost nego drugima i isto tako očekuje manje zauzvrat. Od kupaca kojima se upućuje više poziva za kupnjom vjerojatno se više očekuje nego od onih kojima se šalje manje. Trgovac nastoji stvoriti vrijednost za svoje kupce ponudom robe i boljim odnosom cijene i kvalitete, ali i pružanjem maloprodajne usluge koja odgovara cjenovnom imidžu. Kao rezultat prima zauzvrat vrijednost od kupaca u obliku novčanog tijeka i premije u marži.

U stvarnosti, nisu svi kupci jednaki, niti svi jednako doprinose rezultatima jer može se primijeniti dokazano pravilo koje kaže da 80% profita dolazi od 20% baze kupaca, a gotovo svaki peti stvara negativan učinak na profitabilnost. Ovo je važno usvojiti jer menadžment raspolaže ograničenim resursima koje treba promišljeno ulagati u kupce, robu i usluge kako bi od toga ostvario ekonom-


u slučaju ulaganja u kupce. Trgovci dobro znaju da ulaganjem u kupce preko određene granice nosi smanjenje stope povrata. Pojednostavljeno rečeno, zbog ovog opisanog i niza drugih sličnih razloga, financijske teorije o ulaganju ne mogu rasvijetliti efekte ulaganja u kupce.

Profitabilnost kupaca

sku korist. S financijskim koristima od kupaca povezana je i sigurnost i ustaljenost novčanog tijeka važnog za neometano funkcioniranje maloprodajnih operacija (npr. nabavu robe, isplatu plaća i režija i sl.). Kako bi se bolje razumjelo tko uistinu stvara vrijednost maloprodavaču i tko generira novčani tijek, menadžmentu može poslužiti koncept vrjednovanja budućih financijskih koristi od kupaca. Upotrebom koncepta vrednovanja kupaca u maloprodaji može se doći do vrijednosti kapitala svih kupaca, može se lakše upravljati portfeljem kupaca i ujedno poboljšati tretman profitabilnih kupaca.

Vrjednovanje imovine Unatoč postojanju konfliktnih stajališta o ulozi i onome što čini imovinu poduzeća, imovina se može široko definirati kao svaki fizički, organizacijski ili ljudski činitelj koji omogućava poduzeću stvaranje i provedbu strategije za učinkovito i djelotvorno ponašanje na tržištu. Dajući imovini veliku ulogu u provedbi strategije i stvaranju konkurentske prednosti postavlja se pitanje: kako ju vrednovati? Znanstvenici sa različitih polja kao što su financije, organizacija, menadžment i sl., ističu svojstvena i različita objašnjenja kako odrediti vrijednost imovine. Kao što investitor na burzi pokušava pronaći najbolji portfelj za ulaganje, slično vrijedi i za trgovca, koji treba prema sličnim principima ulagati u „prave“ kupce koji će mu osigurati povrat. Za to je potreban pouzdan mehanizam koji će pomoći u identifikaciji onih „pravih“ unutar mase kupaca. Moguće je da investitor na burzi uloži mnogo novca u dionice i ostvari na njih visok prinos u kratkom vremenu, međutim, to nije moguće

Za trgovca je važno generiranje marže od kupaca u budućnosti i prema tome može izdvojiti one „prave“ kupce iz mase kupaca. Marža umanjena za operativne troškove rezultira kontribucijskom maržom kao modalitetom profitabilnosti. Profitabilnost ovisi o ponašanju kupca u prošlosti i nedavnim transakcijama, zatim ovisi o poduzetim marketinškim naporima trgovca, profilu kupaca (npr. demografiji) i okruženju u kojem žive (npr. ekonomski faktori). Tradicionalno gledište izdvaja kupca kao onog „pravog“ ako učestalo posjećuje prodavaonicu i tamo kupuje robu, koji iziskuje niske troškove privlačenja i zadržavanja i koji koncentrira potrošnju raspoloživog dohotka kod istog maloprodavača. Jednom određen portfelj vrijednih kupaca podložan je mijenjanju tijekom vremena jer se mijenjaju potrošačke navike i životni stil tako da je potrebno pratiti te promjene u ponašanju. Telekom kompanije neprestano pokušavaju pretvoriti kupce u profitabilnije nudeći im „nove pakete“ svojih usluga uvjeravajući ih da će im upravo ti paketi donijeti uštede i bolje odgovarati njihovim potrebama. Što je povjerenje kupca u prodavaonicu i brend maloprodavača veće, to će pozi-

Profitabilan kupac je onaj koji generira prihode trgovcu tako da učestalim kupovinama nadmašuje troškove nastale privlačenjem, prodavanjem i opsluživanjem tog kupca. Stalan kupac u čijoj košarici prevladavaju artikli s promotivnim cijenama teško da će biti profitabilan.

tivno utjecati na njihov odnos i kupovina kod tog maloprodavača vjerojatno će uči u naviku. Stalan kupac teže prelazi kod konkurencije jer ima povjerenje u cijene i ponudu. Marketinški napori trgovca označavaju marketinški trošak koji uključuje promotivne troškove (privlačenja, zadržavanja i ponovnog vraćanja), unaprjeđenje maloprodajne usluge, ulaganje u menadžment i prodajno osoblje, kontrolu kvalitete i sl. Demografija i ekonomski faktori utječu na obrazac potrošnje (strukturu košarice) kao odgovor na životni standard i makroekonomske uvjete koji vladaju. O tim čimbenicima ovisi i volja za kupovinom i spremnost za plaćanjem premium marže.

Koncept vrjednovanja kupaca Kao i drugi oblici imovine tako i imovina kupaca ima svoj vremenski horizont (npr. 3 godine) koji se definira kao životni vijek kupca za vrijeme kojeg traje odnos s kupcem. U njemu su tri faze, kao na Slici 1, i polazište je za prognozu odnosa. Vrijednost počinje opadati kada kupac počinje dio svoga dohotka trošiti u drugim prodavaonicama.

Maloprodavači provode marketinške napore kako bi zadržali svoje kupce da ne posjećuju prodavaonice konkurenata. Sasvim je razumljivo i ovdje je objašnjeno zašto te nakane ne bi trebale biti usmjerene prema svima. Obzirom da kupci različito reagiraju na te marketinške aktivnosti, trgovci ne bi trebali ciljati na one kupce za koje postoje mali izgledi i visok rizik da će ostati vezani uz prodavaonicu, nego prije na one koji su najosjetljiviji na marketinške aktivnosti. Tako se povećava djelotvornost marketinških intervencija. www.suvremena.hr

29


potrošači Slika 1. Tipičan životni vijek kupca. Vrijednost kupca

privlačenje

zadržavanje

odvlačenje

Vrijeme

Oslanjajući se na povijest zabilježenih transakcija, u tom budućem vremenskom periodu menadžment očekuje kako će Slika 1. Tipièan životni vijek kupca.

kupac i dalje kupovati (možda i više) i doprinositi bruto marži. Kupac će generirati novčani tijek, a kako bi se danas odredilo kolika prognozirana financijska Slika 1. je Tipičan životni vijek kupca. vrijednost pojedinog kupca, koristi se formula diskontiranja budućeg novčanog tijeka na Oslanjajući se na povijest zabilježenih ski rezultat (prihode, troškove, CLV) prisadašnju vrijednost.

transakcija, u tom budućem vremenskom kazuje Slika 2. Svaka od šest istaknutih Vrijednost Ideja oko tretmana kupacaočekuje kao imovine poduzeća postala je popularno i učinkovito područje upravljanja. Obuhvaća periodu menadžment kako će marketinških kategorija drugačije utječe kupca prognoziranje buduće profitabilnosti kupaca jer poduzeće zanima kakav doprinos može očekivati kupac i dalje kupovati (možda i više) i na a) duljinu trajanja odnosa, na b) vri- od kupca u budućnosti. Koncept projekcije ponašanja kupacakošarice uključujei CLV (engl. Customer Lifetime Value) metriku koja nudi doprinositi brutobuduće marži.profitabilnosti Kupac će genejednost c) na unakrsnu kuposadašnju (diskontiranu) tijekova marži od prodaje tom kupcu za vrijeme trajanja životnog vijeka. rirati novčani tijek, avrijednost kako bibudućih se danas vinu. O cijeni i ova tri posljednja faktoodredilo kolika je prognozirana finanra utječu međusobnog odnoKojim sve instrumentima menadžment stimulira kupca da bi prihodi ovaj trošioizviše u prodavaonici i kako to utječe na financijski cijska pojedinog Cijena ostavlja psihološki dojam (iz- drugačije utječe na a) rezultatvrijednost (prihode, troškove, CLV) kupca, prikazujekoSlika 2.sa. Svaka od šest istaknutih marketinških kategorija risti setrajanja formula diskontiranja budućeg cjenovni imidž)Oi ima duljinu odnosa, na b) vrijednost košarice igrađuje c) na unakrsnu kupovinu. cijeniveliku i ova triuloposljednja faktora utječu novčanog tijeka na sadašnju vrijednost. Vrijeme zadržavanje odvlačenje privlačenje gu na zadovoljstvo kupca jer ako kupac prihodi iz međusobnog odnosa. Cijena ostavlja psihološki dojam (izgrađuje cjenovni imidž) i ima veliku ulogu na zadovoljstvo nije zadovoljan s visinom cijena mala je kupcaoko jer ako kupac nije zadovoljan s visinom cijena mala je vjerojatnost da će opetovano posjećivati prodavaonicu i ostati Ideja tretmana kupaca kao imovine Oslanjajući se nadio povijest zabilježenih transakcija, u tom budućem vremenskom perioduposjećivamenadžment očekujeponašanje kako će kupaca. vjerojatnost da će opetovano privržen. Donji ilustracije odnosi se na troškove koje maloprodavač istovremeno stvara dok stimulira poduzeća postala je popularno i učinkokupac i dalje kupovati (možda i više) i doprinositi bruto marži. Kupac će generirati novčani tijek, a kako bi se danas odredilo ti prodavaonicu i ostati privržen. Donji vito Slikapodručje 2. Konceptupravljanja. vrjednovanjaObuhvaća kupaca. prokolika je prognozirana financijska vrijednost pojedinog kupca, koristi se formula diskontiranja budućeg novčanog tijeka na gnoziranje buduće profitabilnosti kupa- dio ilustracije odnosi se na troškove koje sadašnju vrijednost. maloprodavač istovremeno stvara dok ca jer poduzeće zanima kakav doprinos Ponašanje Financijski rezultat Predodžba Marketinške kategorije Ideja oko tretmana kupaca kao imovine poduzeća postala je popularno i učinkovito područje upravljanja. Obuhvaća stimulira ponašanje kupaca. može očekivati od kupca u budućnosti. kupca međusobnog odnosa kupca prognoziranje buduće profitabilnosti kupaca jer poduzeće zanima kakav doprinos može očekivati od kupca u budućnosti. Koncept projekcije buduće profitabilnoje stvari koje menadžment tre- nemetriku Prodajna cijenabuduće profitabilnosti ponašanja Nekoliko stvari,koja vjerujući Koncept projekcije kupaca uključuje CLV (engl. Customer Lifetime Value) nudi kako zaslužuju bolju sti ponašanja kupaca uključuje CLV (engl. ba uzeti u obzir kod izdvajanja „pravih“ uslugu i kupovinu po povoljnijim cijesadašnju (diskontiranu) vrijednost budućih tijekova marži od prodaje tom kupcu za vrijeme trajanja životnog vijeka. Customer Value) metriku koja profitabilnih kupaca. Gledajući na dulji ProgramiLifetime unaprjeđenja nama. Slabo poznavanje strukture proKojim sve instrumentima menadžment stimulira kupca daDuljina bi ovaj trošio više u prodavaonici i kako to utječe na financijski nudi sadašnju (diskontiranu) vrijednost usluge rok,odnosa nisu trajanja stalni kupci uvijek profitabil- fitabilnosti unutar portfelja kupaca dorezultat (prihode, troškove, od šest istaknutih marketinških kategorija drugačije utječe na a) budućih tijekova maržiCLV) od prikazuje prodaje Slika tom2. Svaka Prihodi (Kn) ni jer ima među njima i onih koji opeto- vodi do neekonomičnog trošenja marPromocije kroz direktni Predodžba cijene duljinu trajanja odnosa, na b) vrijednost košarice i c) na unakrsnu kupovinu. O cijeni i ova tri posljednja faktora utječu kupcu za vrijeme trajanja životnog vijeka. Rast vrijednosti marketing *cjenovni imidž vano posjećuju i kupuju privučeni akketinških resursa odnosno otežava optiprihodi iz međusobnog odnosa. Cijena ostavlja psihološkikošarice dojam (izgrađuje cjenovni imidž) i ima veliku ulogu na zadovoljstvo cijskim cijenama i sniženom maržom. malnu alokaciju. Na primjer, ako pekarKojim sve instrumentima menadžment Programi nagrađivanja kupca jer ako kupac nije zadovoljan s visinom cijena malaUnakrsna je vjerojatnost da će opetovano posjećivati prodavaonicu i ostati Zadovoljstvo kupovina nica najveću proporciju zarade ostvaruje Lojalni kupci su svjesni koliko vrijede stimulira kupca da bi ovaj trošio više u *klubovi vjernosti privržen. Donji dio ilustracije odnosi se na troškove koje maloprodavač CLVstimulira (Kn) ponašanje kupaca. *ne samo po istovremeno stvara dok pripremanjem kolača po narudžbi, onda prodavaonici i kako to utječe na financijmaloprodavaču i zbog toga traže dodatakcijskim nego i po Lojalnost SlikaOglašavanje/ 2. Koncept vrjednovanja kupaca. može usmjeriti svoje promotivne aktivredovnim cijenama komunikacija nosti upravo na kupce koji su skloni naKanali prodaje Ponašanje Financijski rezultat Predodžba ručivanju kolača za posebne prilike kako Marketinške kategorije Troškovi (Kn) * konvencionalni i kupca međusobnog odnosa kupca bi ih se zadržalo. online Prodajna cijena

Programi unaprjeđenja Činitelji: troškovi prelaska od konkurenta; rizik kvalitete i trajanja razina uslužnosti… funkcionalnosti; usiljenost Duljina konkurencije; usluge odnosa Prihodi (Kn) Promocije kroz direktni Predodžba cijene

CLV model Za analizu vrijednosti kupca važno je

Rast vrijednosti marketing *cjenovni imidž uzeti u obzir tri ključna elementa: pokošarice Nekoliko je nagrađivanja stvari koje menadžment treba uzeti u obzir kod izdvajanja "pravih" profitabilnih kupaca. Gledajući na dulji rok, Programi našanje, profitabilnost i troškove koje Zadovoljstvo Unakrsna nisu stalni kupci uvijek profitabilni jer ima među njima i onihkupovina koji opetovano posjećuju i kupuju privučeni akcijskim cijenama *klubovi vjernosti iziskuje odnos s kupcem. Prema tome, CLV (Kn) *ne samo po i sniženom maržom. Lojalni kupci su svjesni koliko vrijede maloprodavaču i zbog toga traže dodatne stvari, vjerujući kako akcijskim nego i po model vrednovanja životnog vijek kupca Oglašavanje/ Lojalnost zaslužuju bolju uslugu i kupovinu po povoljnijim cijenama. poznavanje strukture profitabilnostianalizira unutar portfelja redovnimSlabo cijenama komunikacija ta tri parametra o kupcu putem: kupaca dovodi do neekonomičnog trošenja marketinških resursa odnosno otežava optimalnu alokaciju. Na primjer, ako Kanali prodaje • učestalosti kupovine kao elemenTroškovi (Kn) * konvencionalni i ta ponašanje kupca (frekvencija poonline

sjeta),

Činitelji: troškovi prelaska od konkurenta; rizik kvalitete i funkcionalnosti; usiljenost konkurencije; razina uslužnosti…

3

ostvarenu maržu (predstavlja element prihoda i profita), i

troškovima komunikacije prema

troškovni element). Slika 2.jeKoncept kupaca. Nekoliko stvari kojevrjednovanja menadžment treba uzeti u obzir kod izdvajanja "pravih" profitabilnih kupaca. Gledajući kupcu na dulji (označava rok, nisu stalni kupci uvijek profitabilni jer ima među njima i onih koji opetovano posjećuju i kupuju privučeni akcijskim cijenama i sniženom maržom. Lojalni kupci su svjesni koliko vrijede maloprodavaču i zbog toga traže dodatne stvari, vjerujući kako 30 Suvremena trgovina 5(43) zaslužuju bolju uslugu i kupovinu po povoljnijim cijenama. Slabo poznavanje strukture profitabilnosti unutar portfelja kupaca dovodi do neekonomičnog trošenja marketinških resursa odnosno otežava optimalnu alokaciju. Na primjer, ako


Pomoć ovih parametara model prognozira neto sadaĹĄnju vrijednost zarade od transakcija prema Izrazu 1. Prvi dio izraza odnosi se na ostvarenu kontribucijsku marĹžu (engl. contribution margin, CM), od koje se oduzima drugi dio izraza koji obuhvaća troĹĄak (engl. cost, C). Ovisno o frekvenciji posjeta u konaÄ?nici se dobije razlika kontribucijske marĹže i troĹĄkova svojstvenih ponaĹĄanju kupca (ĹĄto je modalitet profitabilnosti) u planiranom periodu i diskontirana po stopi r na sadaĹĄnju vrijednost. 1. MatematiÄ?ki model vrednovanjaĹživotnog Ĺživotnog vijeka kupca. Izraz 1.Izraz MatematiÄ?ki model vrednovanja vijeka kupca. đ?‘‡đ?‘‡đ?‘‡đ?‘‡đ?‘–đ?‘–đ?‘–đ?‘–

•

lakťe prilagođavanje ponude Şeljama i sklonostima kupaca i dr.

U maloprodaji je vaĹžan predan i ljubazan odnos prodajnog osoblja prema kupcima koje treba zainteresirati za kupnju. Kupđ?‘Śđ?‘Śđ?‘Śđ?‘Ś=1 đ??źđ??źđ??źđ??ź=1 ci stvaraju dojmove iz vlastitog iskustva i preko preporuka drugih, tako da od magdje je gdje znaÄ?enje varijabli slijedeće: je znaÄ?enje varijabli slijedeće: loprodajnog brenda imaju i odreÄ‘ena oÄ?ekoja=osoblje treba ispuniti. VaĹžno CLVi = vrijednost Ĺživotnog vijeka kupca kontakata s kupcem Xi,m,I = broj Ci,m,I = marketinĹĄki troĹĄak“iâ€? zaukupca "i" u kivanja frekvencija i frekvencija kupovine kupca je da osoblje bude predano ciljevima maCLVi = vrijednost Ĺživotnog vijeka kupca kanalu "i" “iâ€? “mâ€? u godini “Iâ€? "i" - broj kupovina kanalu "m" u godini "I" loprodajne organizacije koja CM = doprinos kupca "i" bruto marĹži kod X = broj kontakata s kupcem "i" u i,y i,m,I kupca Ti = prognozirani broj kupovina "y"primjenjuje CMi,y = doprinos kupca “iâ€? bruto marĹži n = broj godina za koje se prognozira strategiju kupaca (engl. cukupovine u novÄ?anim jedinicama kanalu "m" u godini "I" kod kupovine “yâ€? u"y"novÄ?anim jedinicama "i" do kraja vrednovanja planiranog perioda frekvencijai = frekvencija kupovine stomer-centric organization) i da u skladu r = diskontna za budući novÄ?ani tijek brojkupovina godina za koje se prognozira kupca “iâ€?n- =broj r = diskontna stopa zastopa budući novÄ?ani s njom i djeluju. tijek đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“

đ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ?‘–đ?‘–đ?‘–đ?‘–,đ?‘Śđ?‘Śđ?‘Śđ?‘Ś ∑đ?‘šđ?‘šđ?‘šđ?‘š đ??śđ??śđ??śđ??śđ?‘–đ?‘–đ?‘–đ?‘–,đ?‘šđ?‘šđ?‘šđ?‘š,đ??źđ??źđ??źđ??ź ∗ đ?‘‹đ?‘‹đ?‘‹đ?‘‹đ?‘–đ?‘–đ?‘–đ?‘–,đ?‘šđ?‘šđ?‘šđ?‘š,đ??źđ??źđ??źđ??ź đ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ??śđ?‘–đ?‘–đ?‘–đ?‘– = ďż˝ .âˆ’ďż˝ đ?‘Śđ?‘Śđ?‘Śđ?‘Ś/đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘–đ?‘–đ?‘–đ?‘– đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“ đ?‘“đ?‘“đ?‘“đ?‘“ (1 + đ?‘&#x;đ?‘&#x;đ?‘&#x;đ?‘&#x;)đ?‘–đ?‘–đ?‘–đ?‘– (1 + đ?‘&#x;đ?‘&#x;đ?‘&#x;đ?‘&#x;)

Ti = prognozirani broj kupovina “yâ€? kupca Kao ĹĄto se vidi, ovdje se kao“iâ€? input kontribucijska marĹža (= trgovaÄ?ka marĹža umanjena za operativne troĹĄkove plaća i troĹĄak za kupca u uzima “iâ€? do kraja planiranog perioda Ci,m,I = marketinĹĄki kanalu “mâ€? u godini “Iâ€? modaliteta profitabilnosti, a drugi dio izraza se odnosi na troĹĄkove iz odnosa svojstvene kupcu na reĹžija)u svojstvu

individualnoj razini uzimajući u obzir svaku kupovinu. Rezultat je sadaĹĄnja vrijednostZakljuÄ?ak koju bi kupac oÄ?ekivano ostvario za vrijeme trajanje meÄ‘usobnog odnosa s njim.

Vrjednovanje kupaca prema njihovom Pomoć ovih parametara model progno- predstavu ili organiziranje glazbenog Ĺ to je uÄ?estalost kupovine veća, ĹĄto se kupovinom postiĹže veća marĹža i ĹĄto su manji izravnom troĹĄkovi komunikacije i zadrĹžavanja rezuldoprinosu financijskom zira neto sadaĹĄnju vrijednost zarade od koncerta povodom jubileja i sl. tatu Ä?ini se predstavlja „toÄ?ku na i“ vikupca, to je odnos s njime profitabilniji. MenadĹžmentu dobivene informacije iz modela olakĹĄavaju prognoziranje buduće transakcija prema Izrazu 1. Prvi dio izraKoriĹĄtenjem ovog modela moĹže se odreĹĄegodiĹĄnjih napora da se pokuĹĄa stvoriti i diskontiranje budućih vrijednosti oÄ?ekivane bruto marĹže uzimajući u obzir marketinĹĄke troĹĄkove maloprodavaÄ?a za odnosipotroĹĄnje se na ostvarenu kontribucijsku diti uspjeĹĄnost i profitabilnost aktivnokoncept metrike koji se moĹže provoditi koji su posljedica njihova odnosa: marĹžu (engl. contribution margin, CM), troĹĄak privlaÄ?enja, povrati robe, troĹĄak promocije, troĹĄak slanja letaka, komunikacija s sti koje zadrĹžavanja poduzima maloprodajni menadpomoću raÄ?unalne tehnolopozivnim centrom, ali i ne beznaÄ?ajan troĹĄak u obliku nagrade za lojalnost nakon suvremene odreÄ‘enog vremena, od koje se oduzima drugi dio izraza koji Ĺžment u kanalima komunikacije s indi- gije. Koncept je priliÄ?no sloĹžen jer izmebodova, poklanjanjem karte za predstavu ili organiziranje glazbenog koncerta povodom obuhvaćaskupljenih troĹĄak (engl. cost,potroĹĄenog C). Ovisnoiznosa, o vidualnim kupcem ili Ä?itavom katego- Ä‘u inputa i rezultata posreduje stvaranje frekvenciji posjeta jubileja i sl.u konaÄ?nici se dobije rijom kupaca i na osnovu toga ocijeniti predodĹžbe kod kupaca i njihovo ponaĹĄarazlika kontribucijske marĹže i troĹĄkova KoriĹĄtenjem ovog modela moĹže se odrediti i profitabilnost aktivnosti kojenje. poduzima maloprodajni menadĹžment da li suuspjeĹĄnost resursi bili optimalno alocirani. Prognoza profitabilnosti kupaca tresvojstvenih ponaĹĄanju kupca (ĹĄto je mou kanalima komunikacije s individualnim kupcem ili Ä?itavom kategorijom kupaca i naba osnovu toga ocijeniti da li su resursi bili u biti glavno mjerilo za segmentaciju dalitet profitabilnosti) u planiranom pepostupku njihova vrednovanja jer izdvaoptimalno alocirani. riodu i diskontirana po stopi r na sadaĹĄjanje „pravih“ kupaca i ulaganje većih UÄ?inci od vrednovanja nju vrijednost. marketinĹĄkih napora u taj obećavajući UÄ?inci od vrednovanja kupaca segment otvara menadĹžmentu ĹĄire moKao ĹĄto se vidi, ovdje se kao input uzima kupaca UspjeĹĄnost svake marketinĹĄke strategije ili inicijative mora se mjeriti uÄ?inkom na profitabilnost jer vaĹžno je pratiti reakcije kontribucijska marĹža (= trgovaÄ?ka mar- UspjeĹĄnost svake marketinĹĄke strategije gućnosti za jaÄ?anje profitabilnosti malokupaca na poduzete aktivnosti menadĹžmenta (npr. klub vjernosti, promotivna sniĹženja). Ako se uspije pronaći izravan efekt Ĺža umanjena za operativne troĹĄkove pla- ili inicijative mora se mjeriti uÄ?inkom na prodajnog poslovanja u uvjetima visoke poduzetih mjera na financijski rezultat to znaÄ?i da se uspjelo povezati kupca s performansama poduzeća. To se u praksi ća i reĹžija) u svojstvu modaliteta profiprofitabilnost jer vaĹžno je pratiti reakcije konkurencije. moĹže postići ako se: a) kupce vrednuje kao dijelom imovine, b) upravlja portfeljem kupaca segmentira i alikvotno tabilnosti, a drugi dio izraza se odnosi kupaca na poduzete aktivnosti menadĹžraspodjeljuje resurse i c) uvaĹžava profitabilne kupce. Na primjer, maloprodavaÄ? moĹže planirati i optimalizirati tiskanje i/ili na troĹĄkove iz odnosa svojstvene kupcu menta (npr. klub vjernosti, promotivslanje promotivnih (e-)letaka samo prema ciljanim kupcima. MaloprodavaÄ? moĹže imati koristi od uvoÄ‘enja mehanizma na individualnoj razini uzimajući u ob- na sniĹženja). Ako se uspije pronaći izra- Izvori odjekojih su neke:van efekt poduzetih mjera na financijzir svakuvrednovanja kupovinu. kupaca, Rezultat sadaĹĄ1. Ascarza, E. (2018) Retention futility: Tarnja vrijednost koju bi kupac oÄ?ekivano ski najvrjednijih rezultat to znaÄ?i da se uspjelo povezalakĹĄe privlaÄ?enje i zadrĹžavanje kupaca, geting high-risk customers might be ostvario za vrijeme trajanje meÄ‘usob- ti kupca s performansama poduzeća. To ineffective, Journal of Marketing Rese preventivno sprijeÄ?iti prelazak kupaca kod konkurencije, nog odnosa s njim. se u praksi moĹže postići ako se: a) kupce arch, 55(1).  preciznije prognoziranje ponaĹĄanja kupaca, Ĺ to je uÄ?estalost kupovine veća, ĹĄto se vrednuje kao dijelom imovine, b) uprav- 2. Berman, B. R., Evans, J. R. & Chatterjee, P. M. (2018) Retail Management: A Strategic kupovinom postiĹže veća marĹža i ĹĄto su lja portfeljem kupaca – segmentira i ali4 Approach, 13 izdanje. New York: Pearson. manji troĹĄkovi komunikacije i zadrĹžava- kvotno raspodjeljuje resurse i c) uvaĹžava profitabilne kupce. Na primjer, malo3. Bolton, R. N., Lemon, K. N. i Verhoef, P. nja kupca, to je odnos s njime profitabilC. (2004) The Theoretical Underpinnings niji. MenadĹžmentu dobivene informa- prodavaÄ? moĹže planirati i optimalizirati of Customer Asset Management: A Fratiskanje i/ili slanje promotivnih (e-)letacije iz modela olakĹĄavaju prognoziranje mework and Propositions for Future ka samo prema ciljanim kupcima. Mabuduće potroĹĄnje i diskontiranje buduResearch, Journal of the Academy of Marćih vrijednosti oÄ?ekivane bruto marĹže loprodavaÄ? moĹže imati koristi od uvoÄ‘eketing Science, 32(3). uzimajući u obzir marketinĹĄke troĹĄko- nja mehanizma vrednovanja kupaca, od 4. Dunković, D. (2015) Poslovno upravljanje ve maloprodavaÄ?a koji su posljedica nji- kojih su neke: hova odnosa: troĹĄak privlaÄ?enja, povrati robe, troĹĄak promocije, troĹĄak slanja letaka, komunikacija s pozivnim centrom, ali i ne beznaÄ?ajan troĹĄak zadrĹžavanja u obliku nagrade za lojalnost nakon odreÄ‘enog vremena, skupljenih bodova, potroĹĄenog iznosa, poklanjanjem karte za

u trgovini, Ekonomski fakultet Zagreb.

•

lakĹĄe privlaÄ?enje i zadrĹžavanje najvrjednijih kupaca,

5.

•

preventivno sprijeÄ?iti prelazak kupaca kod konkurencije,

Gupta, S. (2008) Customer-Based Valuation, Journal of Interactive Marketing, 23(2).

6.

•

preciznije prognoziranje ponaĹĄanja kupaca,

Kumar, V. (2018) A Theory of Customer Valuation: Concepts, Metrics, Strategy, and Implementation, Journal of MarkeST ting, 82(1). www.suvremena.hr

31


TRGOVINA

TRGOVINA

TRGOVINA

TRGOVINA

TRGOVINA

TRGOVINA

FRANŠIZA

Prednosti i nedostaci franšize piše|doc. dr. sc. Aleksandar Erceg

Prednosti i nedostaci za davatelja franšize Sve prednosti franšiznog poslovanja mogu se direktno ili indirektno povezati s dvije osnovne franšiznog poslovanja: s financijskom i kadrovskom. Davatelj franšize koristeći se franšiznim poslovnim modelom postiže brži rast uz manje angažiranje kapitala i može imati potencijalno visoku stopu rasta. Franšizni model donosi davatelju minimiziranje poslovnih i financijskih rizika. Osvajanjem novih tržišta pomoću otvaranja novih lokacija, uz manja ulaganja i rizike, promovira se poslovni koncept davatelja franšize. Pomoću franšize davatelj dobiva mogućnost ulaska i na neka manja tržišta na koja možda ne bi ulazio. Na tim se tržištima oslanja na primatelja koji poznaje lokalne uvjete poslovanja, a interes mu je što bolje iskorištavanje tržišta. Navedeni čimbenici zajedno

32

Suvremena trgovina 5(43)

dovode do povećanja prometa i prihoda davatelja te povećanja vrijednosti franšiznog sustava, a to u konačnici olakšava nalazak novih primatelja franšize. Za davatelja franšize brojne su prednosti ulaska u franšizno poslovanje, a Murray (2003:159) navodi:

Potreba za kontrolom poslovanja često je problem, no to je dodatna prednost davatelju franšize jer on mora kontrolirati svoju franšiznu mrežu, a ugovor o franšizi često specificira načine i količinu kontrole koju davatelj ima nad primateljem.

• brzo širenje i povećanje tržišnog udjela,

Davatelju je na terenu i u glavnim uredima potreban manji broj ljudi i administracije. Rizik se prenosi na primatelja franšize. Tri glavna resursa u franšizi – menadžeri, vrijeme i novac – primatelji daju franšizi, a ekonomija obujma postiže se brzim rastom uz minimalno ulaganje davatelja franšize. Prednost za davatelja franšize očituje se i u odgovornosti za poslovanje, odnosno davatelj franšize nije odgovoran za potencijalne propuste koje primatelj napravi u svojem poslovanju unutar franšiznog sustava jer su i davatelj i primatelj franšize neovisne tvrtke. Konačna prednost za davatelja očituje se u bržem ustanovljavanju nacionalnog imidža tvrt-

• bolje upravljačke sposobnosti, • koristi od lokalnog znanja. Upravo se brzo širenje poslovanja najčešće spominje kao najvažniji razlog zbog kojega davatelji franšize ulaze u franšizno poslovanje. Trošak širenja kroz franšizno poslovanje je manji jer ga u ovom slučaju pokrivaju druge tvrtke, primatelji franšize. Brže širenje dovodi i do povećanja prometa koji davatelju preko ekonomije obujma donosi dodatne prednosti. Korist od lokalnog znanja primatelja franšize od iznimnog je značaja za razvoj lokalnog poslovanja franšize.

ke, što smanjuje utjecaj konkurencije na poslovanje. Osim prednosti, franšizni poslovni model kao metoda rasta ima i svoje nedostatke za davatelja franšize. Najveći potencijalni nedostatak za davatelja franšize je aspekt vlasništva koji se javlja u franšiznom odnosu. Iako davatelj ima određenu kontrolu nad poslovanjem unutar svoje franšizne mreže, primatelji franšize nisu njegovi zaposlenici niti se mogu tretirati na taj način. Murray (2003) navodi sljedeće potencijalne nedostatke franšize: • primateljevo nepoštovanje procedura poslovanja – može dovesti u opasnost cijeli franšizni sustav i narušiti imidž koji tvrtka ima u javnosti te predstavljati najveći problem za davatelja, naročito kada postoji više primatelja franšize, • manje profitabilno poslovanje – pokretanjem franšiznog poslovnog modela davatelj se „odriče“ dijela


prihoda koje je mogao ostvarivati da se samostalno širio vlastitim resursima, • problemi u odnosima – davatelju je teže upravljati primateljima franšize nego svojim zaposlenicima, što može dovesti do dodatnih problema u franšiznom sustavu. Drugi potencijalni nedostaci franšize za davatelja su pitanje profita jer davatelj želi ostvariti veće prihode preko većih tantijema, a primatelj nastoji maksimalizirati profit držeći pod kontrolom troškove, što često utječe i na manji volumen prodaje, koncentraciju prodajnih jedinica na određenom području, ulaganje u reklamu, ulaganje u obuku. To se može dogoditi u trenucima kada primatelj franšize „stane na noge“ i počne razmišljati što bi trebao raditi, a to je često suprotno od onog što davatelj franšize smatra da je potrebno za franšizni sustav. Daljnji nedostaci očituju se u diktiranju politike poslovanja i moguće neposlušnosti primatelja franšize koji je razvio osjećaj neovisnosti i samodopadnosti nakon što je prošao početne probleme u poslovanju. Kako uspjeh svake franšize ponajviše ovisi o zaposlenicima, nedostatak je za davatelja što ne može utjecati na politiku zapošljavanja primatelja franšize. Kao potencijalni najveći nedostatak franšize možemo navesti mogući gubitak kontrole u vlastitoj organizaciji jer je stupanj kontrole koji davatelj franšize ima nad svojim primateljima značajno manji nego na lokacijama u njegovu vlasništvu. Potencijalni nedostatak franšiznog poslovnog modela je i pitanje zaštite intelektualnog vlasništva davatelja franšize koje može doći u opasnost tijekom poslovnog odnosa. Kako bi franšizni poslovni model zaživio, davatelj franšize mora prenijeti prava za korištenje intelektualnim vlasništvom (robni žig, patenti, autorska prava)

na primatelja franšize, a što je primatelja franšize više, teže je očuvati intelektualno vlasništvo. Osim navedenih nedostataka, treba spomenuti i troškove projektiranja franšize (kreiranje pilot-jedinice, operativni priručnik, obuka i dr.) kao nedostatak franšiznog poslovnog modela. Franšizno poslovanje nije jeftino te se ne smije smatrati načinom rješavanja problema u likvidnosti tvrtke. Upravo pažljiv trošak pripreme franšiznog modela može biti glavna prepreka za ulazak u franšizno poslovanje jer često tvrtke prebrzo ulaze u franšizno poslovanje te na taj način indirektno ugroze vlastito poslovanje i pokrenuti franšizni sustav. Konačno, ulazak u franšizno poslovanje sadrži i rizik da primatelj franšize svojim djelovanjem na tržištu kompromitira cjelokupni sustav zlouporabom ustupljenih prava, znanja i metoda poslovanja. To se može očitovati u odstupanjima od standardiziranih načina poslovanja, nepoštivanju uputa za rad te neprimjenom standarda. Prethodno navedeno može dovesti do narušavanja ugleda davatelja franšize. Upravo ovo predstavlja najveći nedostatak franšiznog poslovanja i rizik za davatelja franšize.

Prednosti i nedostaci za primatelja franšize Jedna od najvećih prednosti franšiznog poslovnog modela za primatelja franšize jest što franšizom može dobiti dokazani sustav poslovanja i poznati brend. Primatelj franšize u većini slučajeva ne bi pokrenuo samostalno poslovanje jer mu najčešće nedostaju s jedne strane kapital, a s druge strane znanje i iskustvo neophodni za poslovanje. Franšizni sustav poslovanja ima brojne prednosti za primatelja franšize među kojima su:

• nedostatak znanja i iskustva moguće je nadoknaditi obukom, • korištenje uspješnim i poznatim poslovnim imenom i reputacijom, • primatelj je neovisan poslovni čovjek, • grupne olakšice za nabavu, • manji inicijalni kapital za početak posla. Obuka koju primatelj franšize dobiva prije i tijekom trajanja franšiznog poslovnog odnosa predstavlja znatnu prednost, posebice prijenosom cjelokupnog know-howa koji predstavlja sva znanja, iskustva, poslovne tajne, sustave i politike poslovanja. Primatelj na taj način dobiva sve što bi kao poduzetnik početnik morao učiti prema sustavu pokušaja i pogrešaka. Time se smanjuje vrijeme potrebno za uhodavanje poslovanja i početak ostvarivanja prihoda i profita. Prednost za primatelja franšize je i poznati brend koji mu jamči prepoznatljivost na tržištu. Ipak, treba napomenuti da nemaju svi franšizni koncepti uvijek dobro poznate brendove, posebice ako se radi o stranim brendovima. Poznati brend osigurava konkurentsku prednost jer se lakše može doći do bolje lokacije u trgovačkim centrima, a uz pomoć marketinga omogućava davatelju i primatelju bolje poslovne rezultate na novom tržištu. Pravo ekskluzivnosti područja koje je ugovorom određeno daje primatelju franšize znatnu prednost jer mu omogućava pokretanje poslovanja na lokalno određenom području i sprečava otvaranje novih lokacija iste franšize. Korištenje zajedničkog marketinga i oglašavanja franšiznog sustava jedna je od značajnijih prednosti za primatelja franšize. Velik broj franšiznih sustava ima zajednički marketinški fond koji omoguća-

va jačanje imidža franšiznog sustava na nacionalnoj razini uz koordinirano oglašavanje, a trošak dijele svi sudionici franšiznog sustava i tako smanjuju troškove marketinških aktivnosti koje se provode. Franšizni se poslovni model primjenjuje radi postizanja ekonomije obujma, čime se primatelju omogućava korištenje uvjeta nabave koje je dogovorio davatelj franšize na osnovi veličine franšiznog sustava. Za primatelja franšize prednost je i kontinuirano savjetovanje davatelja franšize tijekom trajanja ugovora o franšizi. Davatelj franšize nakon pokretanja franšiznog sustava mora nastaviti raditi na istraživanju i razvoju kako bi zadržao konkurentnost svojega sustava. Stoga primatelj franšize dobiva sve potrebne informacije, nove proizvode i usluge koje je osmislio davatelj franšize, sve u cilju uspješnog poslovanja cjelokupnog franšiznog sustava. Među dodatne prednosti za primatelje franšize spadaju i manji rizik od neuspjeha, standardni proizvod i kvaliteta nude se potvrđenim sustavom poslovanja, pomoć pri odabiru lokacije, koristi od razvojnog programa davatelja franšize i zaštita od konkurencije. Konačno, najveća prednost franšiznog poslovnog modela je što je primatelj franšize samostalan u obavljanju svog posla. Ta ga činjenica motivira na postizanje boljih poslovnih rezultata, čime ostvaruje bolje rezultate za svoju tvrtku, ali i za franšizni sustav čiji je dio. Franšizni poslovni model, osim prednosti, ima i nedostataka za primatelja franšize. Kao protutežu prednostima franšiznog poslovnog modela, treba razmotriti činjenicu da primatelj franšize, iako je neovisna pravna osoba, u franšiznom poslovnom odnosu nije potpuno neovisan i samim time nije uvijek www.suvremena.hr

33


franšiza

u položaju samostalnog određivanja pravila u svojoj organizaciji. Potreba stalnog plaćanja raznih pristojbi unutar franšiznog odnosa nerijetko se smatra velikim nedostatkom jer primatelj često ne vide razlog za njihovo plaćanje. Nedostatkom franšize za primatelja smatra se i prevelika kontrola koju davatelj franšize može imati nad njegovim poslovanjem i elementi rizika u poslovanju. Stupanj kontrole unutar franšiznog poslovnog modela također predstavlja nedostatak za primatelja franšize. Često se stupanj kontrole može pretvoriti u ograničavanje poslovne samostalnosti primatelja franšize te kreiranje hijerarhije koja je specifična za vlastite lokacije, a ne za franšizni poslovni sustav. Za neke primatelje franšize nedostatak je i što je neophodno stalno usuglašavanje s ugovorom i standardima koje propisuje davatelj franšize i franšizni sustav te financijske obveze prema davatelju franšize koje primatelj mora plaćati bez obzira na svoje financijsko stanje. Kako se franšizni odnos regulira ugovorom, uvijek postoji mogućnost njegova raskida te mogućnost da se odnos ne obnovi nakon isteka ugovorom određenog razdoblja. U ugovornom odnosu primatelj franšize uvijek je slabija strana te ima manju mogućnost za pregovore i potencijalne izmjene određenih stavki ugovora i odnosa. Veliki potencijalni nedostatak za primatelja franšize

34

Suvremena trgovina 5(43)

je u dugotrajnom odnosu s davateljem franšize tijekom kojega primatelj neće dobiti sve ono što je u početku obećano. Također, pitanje fleksibilnosti u poslovanju može biti nedostatak za primatelja franšize jer u skladu s osnovnim principima franšiznog poslovanja primatelj nema utjecaja na donošenje najvažnijih odluka o poslovanju. Primatelj je često izložen čimbenicima na koje ne može utjecati i to se može očitovati u primjerima loše prakse drugih primatelja i prelijevanja lošeg publiciteta na sve uključene u franšizni sustav.

matelja franšize jer nije potrebno posebno promovirati novi brend ili raditi na upoznavanju potencijalnih kupaca s proizvodima i/ili uslugama koje se mogu na tom mjestu kupiti. Druga se prednost može naći u vjerojatno jednostavnijem dobivanju kredita ako je potreban za pokretanje franšize. Velike banke imaju svoje odjele koji prate franšizno poslovanje i kao takve imat će više informacija i bolje ocjene za kupnju poznatog franšiznog brenda nego manje poznatog brenda. Jednostvaniji je i odabir lokacije i sklapanje ugovora o lokaciji za franšizu poznatog brenda. Davatelj franšize unaprijed zna koje lokacije odgovaraju, a koje ne odgovaraju potrebama franšize, a potencijalni najmodavac imat će i veće povjerenje kada se radi o provjerenom i poznatom brendu.

Tijekom razgovora o franšizi, ljudi navode najpoznatije franšizne sustave za koje su čuli, koje poznaju ili koje su posjetili. Prva imena koja se čuju su McDonalds, Subway, Burger King ili se čuju imena Pek-Snack Fornetti, Mlinar, Body Creator ili San Francisco Coffee House. Prema tim odgovorima može se vidjeti kako se franšiza povezuje sa svjetski poznatim brendovima te se ulazak u franšizni sustav poznatog brenda povezuje s sigurnim uspjehom u poslovanju.

No, s druge strane, poznati brendovi sa sobom donose i vrlo visoke franšizne i ostale pristojbe koje se moraju plaćati tijekom trajanja ugovora o franšizi. Ulazak u velike i poznate franšizne sustave može biti nedostatak i za primatelja koji ima poduzetničke sklonosti. Ovakvi sustavi vrlo su dobro složeni i imaju vrlo detaljno razrađene i nekoliko puta testirane i ažurirane sve procedure i načine poslovanja s kojima se primatelj može susresti. Veliki davatelji franšiza često traže primatelja koji će raditi na daljnjem širenju franšizne mreže te će očekivati da primatelj otvori nekoliko lokacija, a ne samo jednu, što primatelj u velikom broju slučajeva želi i financijski može. Veliki davatelji franšize često su velike korporacije koje zanima samo prihod i u konačnici profit te su mali primatelji franšize za njih uglavnom samo brojevi.

Kupnja franšize poznatog svjetskog brenda kreira odmah veliku prednost za pri-

Ako je potencijalni primatelj franšize spreman prihvatiti ovakav način poslovanja u ve-

Prednosti i nedostaci kupnje franšize poznatog brenda

likim i poznatim franšiznim sustavima, onda oni mogu donijeti velike prihode primatelju. No prije potpisivanja ugovora, potencijalni primatelj franšize mora razmisliti o ulasku u sustav i postaviti sljedeća pitanja: 1. Ima li dovoljno financijskih sredstava za kupnju franšize poznatog brenda? Ima li dovoljno ušteđevine ili imovine koju može pretvoriti u gotovinu kako bi platio pristojbu? Hoće li biti u mogućnosti posuditi novac kako bi financirao ostatak troškova za kupnju i pokretanje franšize? Ima li imovinu koju može staviti pod hipoteku za podizanje kredita? 2. Može li skupiti dovoljan obrtni kapital (tijekom prve godine poslovanja potencijalni primatelj mora imati značajan iznos radnog kapitala), novčanu zalihu koju će koristiti kako bi pokrio troškove ako dođe do fluktuacije prihoda od franšize? 3. Koliko će vremena moći posvetiti franšizi? Traži li franšiza da primatelj radi ili može prepustiti vođenje nekom drugom? 4. Posjeduje li vještine koje su potrebne za vođenje i upravljanje franšizom te hoće li biti u mogućnosti pratiti franšizni sustav? Odgovori na ova pitanja ukazat će potencijalnom primatelju franšize je li spreman za ulazak u franšizni sustav velikog i poznatog brenda ili se ipak treba odlučiti na možda manje poznati franšizni sustav s potencijalom rasta. Dodatne informacije o franšiznom poslovanju moguće je pročitati u knjizi Franšiza – način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja autora Aleksandra Ercega u izdanju Ekonomskog ST fakulteta u Osijeku.


skladištenje

Pojam i značaj skladišnog poslovanja piše|Ivana Prezzi, dipl. oec.

K

lasična definicija samog skladišta već je poznata; skladište je zatvoreni, polutvoreni ili otvoreni prostor za smještaj sirovina, materijala ili proizvoda. Suvremeno shvaćanje skladišta podrazumijeva skladište kao točku u logističkoj mreži gdje se roba ili prihvaća ili prosljeđuje u nekom drugom smjeru mreže. Danas govorimo o skladištu u službi logistike. S osnove kontroliranja troškova treba skrenuti pozornost na: - lokaciju skladišta - broj skladišta i - upravljanje zalihama.

Lokacija i broj skladišta u mreži Lokaciju skladišta potrebno je izabrati u ovisnosti od blizine prometa pri čemu valja voditi računa i o konfiguraciji terena, urbanističkom planu, troškovima izgradnje i sl. Radi kontrole troškova treba težiti i smanjenju broja skladišta u logističkoj mreži. Jasno je da se reduciranjem broja skladišta može uštedjeti. Zakonom kvadratnog korijena može se utvrditi i postotak uštede: √x Z% = 100 – √y pri čemu je: Z% – postotak uštede na reduciranju skladišta/zaliha x – broj skladišta koji će se dobiti reduciranjem, a y – broj skladišta koji trenutno postoji. Primjer 1. U svojoj distribucijskoj mreži, poslovni subjekt imao je 25 sladišta i reducirao ih je na 16.

36

Suvremena trgovina 5(43)

Z% = 1 – √x = 1 – √16 = 1 – 4 = 0,20 ili 5 √y √25 20% uštede će imati navedeni poslovni subjekt reduciranjem broja skladišta.

Upravljanje zalihama S aspekta značaja skladišnog poslovanja, treba uči u osnove upravljanja zalihama. Zalihe se definiraju kao količina robe koja se akumulira kako bi se prodaja odvijala u kontinuitetu, bez zastoja. Upravo prema količini robe zalihe dijelimo na: - minimalne - optimalne i - maksimalne zalihe. Minimalne zalihe su, kako i sama riječ kaže, najmanja količina robe koju treba akumulirati da se prodaja ne bi zaustavila. Količina minimalnih zaliha se lako izračuna. Treba pomnožiti prosječnu dnevnu prodaju sa brojem dana dostave tj. brojem dana potrebnih dobavljaču da dostavi robu do skladišta ili prodajnog mjesta kupca. Matematički izraženo, formula bi bila sljedeća: Zmin = Q × V gdje su: Zmin – minimalne zalihe Q – količina prosječne dnevne prodaje V – vrijeme nabave. Primjer 1. Poslovođa prodavaonice na malo u Velikoj Gorici naručuje maslinovo ulje iz Blata na otoku Korčuli. Dobavljač mu garantira rok isporuke od 3 dana. Prosječna dnevna prodaja maslinovog ulja kvartovske prodavaonice u V. Gorici je 10 l. Kolika je količina minimalnih zaliha maslinovog ulja potrebna tom poslovođi?

Zmin = Q × V Zmin = 10 l/dan × 3 dana Z min = 30 l. Minimalne potrebne zalihe ove kvartovske prodavaonice iz V. Gorice su 30 litara maslinovog ulja. U svakom poslovanju postoje izvanredni, neočekivani događaji pa je jasno da minimalne zalihe neće uvijek biti dovoljne za kontinuitet prodaje. Stoga je potrebno planirati rezerve. Planiranjem prodaje i rezerve dolazimo do optimalnih zaliha. Matematički izraženo, optimalne zalihe možemo dobiti putem sljedeće formule: Zopt = (Q p + R1) × (V + R2) gdje su: Zopt – optimalne zalihe Q p – količina planirane prodaje R1 – povećanje prodaje u odnosu na planiranu prodaju V – vrijeme nabave R2 – povećanje vremena nabave zbog npr. zastoja u prometu. Drugim riječima, planirana prodaja uvijek može biti povećana u određenom trenutku pa valja planirati i rezervu prodaje. Određeno vrijeme nabave potrebno dobavljaču da dostavi robu također treba uvećati za određenu vremensku rezervu zbog zastoja u prometu, izvanrednih događaja poput vremenskih uvjeta i sl. Kada je sve navedeno uzeto u obzir riječ je o akumuliranju optimalnih zaliha. Primjer 2. Na temelju ukupne prodaje iz prethodnog razdoblja, hipermarket iz Splita planira dnevnu prodaju od 1000 litara vode. Zbog povećane potražnje za vodom tijekom ljetnih mjeseci, očekuje se povećanje prodaje od 10% za mjesec


kolovoz. Dobavljaču iz Sv. Jane treba 2 dana da dostavi tu količinu vode u Split. Zbog gužve na cestama očekuje se 1 dan zakašnjenja. Izračunaj optimalne zalihe! Zopt = (Q p+R1) × (V+R2) Zopt = (1000 l + 100 l) × (2dana + 1dan) Zopt = 1100 l/dan × 3 dana Zopt = 3300 l. Optimalne zalihe vode hipermarketa iz Splita bi bile 3300 litara vode dnevno za mjesec kolovoz. Treća kategorija zaliha prema količini su maksimalne zalihe. Njih dobivamo umnoškom maksimalne prodaje sa vremenom nabave ili: Zmax = Qmax × V gdje su: Zmax – maksimalne zalihe Qmax – maksimalna količina prodaje i V – vrijeme nabave. Primjer 3. Maksimalna prodaja trgovca keramikom iz Zagreba bila je u prosincu 2017. g. i to 20.12. u količini od 4500m² keramičkih pločica. Dobavljaču iz Benkovca treba 7 dana za dostavu pločica. Kolika bi trebala biti dnevna maksimalna zaliha keramičkih pločica? Zmax = Qmax × V Zmax = 4500m²/dan × 7dana Z max = 31.500m² Maksimalna zaliha trgovca iz Zagreba je 31500m².

Koeficijent obrtaja

31.03.2017. 1100 kom

Koeficjent obrtaja je pokazatelj učinkovitosti pretvaranja zaliha u novac u tijeku jednog razdoblja, najčešće godine. Jednostavno rečeno koeficijent obrtaja nam pokazuje koliko su se puta zalihe tijekom godine obrnule odnosno koliko su se puta pretvorile u novac.

30.06. 2017. 1200 kom

Formula za izračun koeficijenta obrtaja bi bila:

Rješenje:

Ko = P Qø gdje su: Ko – koeficijent obrtaja P – ukupna prodaja Qø – prosječno stanje zaliha. Ukoliko želimo znati svako koliko dana nam se zalihe potroše i pretvore u novac onda ćemo 365 dana u godini podijeliti sa koeficijentom obrtaja tj. = 365 Ko Cilj je svakog menadžera da koeficijent obrtaja bude što veći jer to znači da su se zalihe više puta pretvorile u novac i zarada je bila veća. Primjer 4. Tijekom godine stanje na zalihama proizvođača alu prozora je bilo sljedeće:

30.09. 2017. 1300 kom 31.12.2017. 1400 kom Ukupna prodaja alu prozora u 2017.godini iznosila je 12187 kom. Koliki je koeficijent obrtaja.

Qø =

1100+1200+1300+1400 = 1250 kom 4

Ko =

P P12187 kom = = 9,75 Qø 12187 kom

Što znači da su se zalihe obrnule 9,75 puta u 2017. god ili 365 dana: 9,75=37,44 dana svakih 37 dana zalihe su se pretvorile u novac tijekom 2017. godine. Povećanjem proizvodnje i opsega prodaje poslovnih subjekata, danas nije moguće koristiti samo jednostavne izračune poput minimalnih, maksimalnih ili optimalnih zaliha. Evolucija upravljanja zaliha poznaje sustave poput JIT (Just in time) sustava kada govorimo o prodaji/ proizvodnji bez zaliha ili danas najzastupljenije MRP (Manufacturing Resource Planning) sustave koji omogućuju planiranje zaliha u odnosu na plan ST prodaje/proizvodnje. www.suvremena.hr

37


sth

Održana VIII. skupština Sindikata trgovine Hrvatske

Izazovan Program rada koji obvezuje

pripremio|Srećko Sertić

nost u izvještaju pridana osnivanju Hrvatskog saveza za nedjelju kao nastavka stalnih nastojanja Sindikata trgovine da se ukine ili drukčije organizira rad nedjeljom i blagdanima. Zlatica Štulić posebno je naglasila da je ovaj mandat obilježen ozbiljnim nedostatkom radnika u trgovini, posebno na sezonskim područjima i u Zagrebu, odnosno područjima i Zagrebu, nepotpisivanjem granskog kolektivnog ugovora i povećanim rizikom od siromaštva. Posebno je upozorila na nastavak trenda rasta koncentracije tržišnog udjela vodećih maloprodajnih organizacija.

Zlatica Štulić

U

Đurđevcu je održana VIII. skupština Sindikata trgovine, koja je okupila brojne delegate iz svih krajeva naše zemlje. Na Skupštini je podnijet izvještaj o radu za razdoblje 2014. – 2018., usvojen je Statut Sindikata trgovine, Pravilnik o financiranju i financijsko-materijalnom poslovanju sindikalnih podružnica i tijela Sindikata trgovine, te, na kraju, utvrđen je program rada za naredno razdoblje. Skupština je ponovno izabrala Zlaticu Štulić za predsjednicu Sindikata trgovine Hrvatske za naredno mandatno razdoblje (do 2022. godine). U vrlo opsežnom izvještaju o radu naglasak je stavljen na ekonomsko stanje u Hrvatskoj, trendove i djelatnosti trgovine, plaće, kolektivno pregovaranje s posebnim osvrtom na sindikalnu pozornicu u RH. Izvješće je također obuhvatilo pitanja edukacije članstva te međunarodnu suradnju, zatim zakonske promjene koje se odnose na trgovinu, statusne promjene, probleme zaštite na radu, a spomenute su i prosvjedne akcije. Posebna je pozor-

38

Suvremena trgovina 5(43)

U izvještaju je naglašeno da trgovina sudjeluje sa 19,4 posto u ukupnom broju poduzetnika, zapošljava 188.710 radnika odnosno 15,6 posto ukupnoga broja radnika, dok udio trgovine u BDP-u RH iznosi gotovo 11 posto. Međutim, rast plaća ne prati rast produktivnosti koja je porasla tri puta više. Uz to, veliki trgovački lanci provode procese restrukturiranja ko-

jima su smanjivali broj radnika. Prosječna plaća prodavača iznosila je 4.104 kuna i niža je 19 posto od prosječne plaće u trgovini na malo.

Radno predsjedništvo


Zanimljivo je da je potpisanim kolektivnim ugovorima na razini trgovačkih društava Sindikat trgovine uredio radna prava za 47,2 posto svojih članova. Kolektivni ugovori sklopljeni su u društvima: Petrol, Zagrebački velesajam, ZG Holding upravljanje sportskim objektima, Konzum, Tisak, Phoenix Farmacija i HRT Zagreb. Ipak, osjeća se gubitak članstva, posebno zbog otvorene ili prikrivene netrpeljivosti poslodavaca prema sindikatima. Izvještaj pozornost pridaje i međunarodnoj suradnji STH, s posebnim osvrtom na suradnju sa Sindikatom trgovine Austrije. Uređenje radnog vremena u Austriji pozitivan je primjer kojega STH koristi u svojoj borbi za neradnu nedjelju. U okviru tih nastojanja održan je u studenom 2017. skup Hrvatskog saveza za slobodnu nedjelju, koji je 2018. prerastao u osnivanje Hrvatskog saveza za nedjelju. Donijeta je odluka da se Savez pridruži Europskom savezu, a Vladi je poslan prijedlog inicijative s konkretnim zahtjevom da su nedjelja i blagdani neradni dani.

gram rada. Istaknut je osnovni strateški cilj: pravo svih radnika iz djelatnosti trgovine da se slobodno učlanjuju u STH.

Nakon iscrpne i vrlo sadržajne rasprave prihvaćeni su novi dokumenti koji će određivati rad i aktivnosti za naredno mandatno razdoblje, uključujući i Pro-

Jedan od primarnih ciljeva je i nastavak aktivnosti na pitanju uređenja rada nedjeljom i blagdanima. Kad je riječ o kolektivnom pregovaranju cilj je sklopiti

Skupštinari ponovno izabrali Zlaticu Štulić za predsjednicu STH

kolektivni ugovor sa HUP-om i u skladu sa zakonom o radu zatražiti njegovo proširenje djelovanja na cjelokupnu djelatnost trgovine u Hrvatskoj. Program rada vrlo je detaljno razrađen i ozbiljan je izazov za rukovodstvo i članstvo Sindikata trgovine Hrvatske u novom manST datnom području.

8. GALP GALP KONFERENCIJA KONFERENCIJA 8. 21.-22.studenog studenog2018., 2018.,hotel hotelWessn WessnZagreb. Zagreb. 21.-22.

Leani idigitalna digitalnatransformacija transformacijaindustrije industrijei iusluga: usluga: Lean Važnostljudskih ljudskih potencijala potencijalai iumjetne umjetneinteligencije inteligencije Važnost Srijeda,21. 21.studeni studeni2018. 2018. Srijeda,

Četvrtak,22. 22.studeni studeni2018. 2018. Četvrtak,

Organiziraniposjet posjettvornici tvornici Organizirani RIMAC Automobili RIMAC Automobili

Konferencijskidan dan Konferencijski The Wessn Zagreb, The Wessn Zagreb,

www.culmena.hr www.culmena.hr SUORGANIZATOR SUORGANIZATOR

info@culmena.hr info@culmena.hr

5808390 8390 0101580

POKROVITELJIKONFERENCIJE KONFERENCIJE POKROVITELJI

SPONZORIKONFERENCIJE KONFERENCIJE SPONZORI

MEDIJSKIPOKROVITELJI POKROVITELJI MEDIJSKI


financije

Kako mjeriti učinke oporezivanja na poduzetništvo?

piše|prof. dr. sc Dragan Roller1

S

talne sitne promijene poreznog sustava i porezne politike stvaraju dodatne probleme poduzetnicima koji se teško nose sa stalnim promjenama u gospodarstvu izazvane promjenama u: globalnoj ekonomiji, kriznim situacijama, novim tehnološkim dostignućima i standardima, uvjetima financiranja i dr. Uloga države u stvaranju povoljne poduzetničke klime sve je značajnija. U prilog tome govori i ovogodišnje dodjeljivanje Nobelove nagrade za ekonomiju. Profesori Villiam Nordhaus i Paul Romer dobitnici su Nobela za 2018. godinu za rad na dugoročnom održivom rastu globalne ekonomije. Obojica se bore da prodaju svoje ideje kreatorima politike. Svako od njih pokazuje u svom dijelu istraživanja kako pažljivo izračunavanje ekonomskih snaga može voditi u napredak. P. Romer utvrdio je da možda najvažniji dio globalizacije je zajedničko korištenje znanja što se milijarde ljudi mogu svi zajedno držati paralelno. Konstatira da politika vlade igra kritičnu ulogu u potpomaganju tehničkih inovacija ulaganjem u istraživanja. V. Nordhaus kao jedan od najpoznatijih ekonomista svijeta posvetio se ulozi dugoročne ekonomske analize o utjecaju ekoloških promjena na gospodarstvo. Utvrdio je da se politike vrlo sporo kreću – milje i milje iza znanosti i onoga što bi trebalo učiniti. Zalaže se za uvođenje poreza zagađivačima na emisiju CO2 (eng. carbon tax) u cijelom svijetu itd. Njihova djela zaslužuju da se pomno prouče i da se poslušaju njihovi sa-

1

vjeti za efikasniju borbu sa klimatskim promjenama i brži ekonomski rast za dobrobit čovječanstva. Rasprava o želji za promjenama fiskalnog sustava intenzivirala se od jeseni prošle godine, pa smo do danas imali čak četiri porezne konferencije, a održan je i porezni simpozij poreznih savjetnika.

Prvi hrvatski porezni simpozij Hrvatska komora poreznih savjetnika u suradnji s LIDER-om organizirala je 1. hrvatski porezni simpozij: 24.09.2018. u hotelu Sheraton Zagreb pod naslovom: „Utjecaj oporezivanja na poduzetničku klimu“. Nakon uvodnog izlaganja: predsjednika Hrvatske komore poreznih savjetnika mr. sc. Damira Brajkovića, ministra financija dr. sc. Zdravka Marića o aktualnim pitanjima porezne reforme i pozdravnog govora ravnatelja Porezne

Redoviti profesor u trajnom zvanju Sveučilišta u Rijeci

40

Suvremena trgovina 5(43)

uprave Božidara Kutleše održane su dvije teme simpozija: 1. Utjecaj ispravnog tumačenja propisa u poslovanju poduzetnika i 2. Utjecaj i primjena presuda EU. Nakon svake teme održana je panel diskusija. Izlagači i panelisti; profesori, porezni savjetnici i predstavnici porezne uprave RH osvrnuli su se na aktualnu ulogu poreznih savjetnika, primjenu poreznih propisa i sudske prakse, te na predstojeće promjene u direktivama EU, koje se odnose na porezni sustav i primjenu propisa. Predstavljen je i prvi broj časopisa komore poreznih savjetnika „Porezno savjetništvo“. O mogućem utjecaju oporezivanja na poduzetničku klimu nije bilo mnogo riječi.

Konferencija – Hrvatska kakvu trebamo Konferenciju – Hrvatska kakvu trebamo organizirao je Večernji list a održana je u Koprivnici 9. listopada 2018. u prostorija-


ma Podravke. Glavna tema bila je „Porezna reforma – pogled iz perspektive gospodarstva“. Dražen Klarić (Večernji list – glavni urednik) u uvodnom izlaganju istakao je: da je to prva održana konferencija izvan Zagreba, kako bi uspješni poduzetnici izvan glavnog grada imali prilike iznijeti svoje ideje i promišljanja; u Hrvatskoj imamo mnogo uspješnih primjera – kako nadahnuti i druge da krenu u biznis. Ozbiljne države, nacije i društva trebaju razgovarati, trebaju strategije koje će biti jamac boljeg i uspješnog društva. Marin Pucar, predsjednik uprave Podravke, suorganizatora konferencije, naglasio je da je ključ razvoja društva i gospodarstva sretan zaposlenik. Trebamo Hrvatsku koja je demografski prosperitetna. U izlaganjima i odgovorima na upite u okvirima okruglog stola ministar financija Zdravko Marić smatra: Porezni sustav ne može biti jedino rješenje svih naših ekonomskih i općih društvenih problema. Hrvatska nema najveće porezno opterećenje u EU. U pravilu najviše oporezujemo rad. Bogatstvo se zapravo jako malo oporezuje. Želja je da se što više rastereti rad. Predložio je da se prijevoznicima koji se bave kargo prijevozom prizna dio trošarine za djelatnost. Dao je kratak prikaz predloženih 9 zakona o oporezivanju koji su upućeni u Sabor na prvo čitanje. Istakao je da se ne slaže sa enormnim povećanjem trošarina za cigarete i alkohol itd. Davor Doko (Podravka) predlaže; smanjenje više stope poreza na dohodak sa 24% na 14%, da bi prosječna neto plaća u Podravci bila 300 kuna veća; te neoporezivanje naknada za smještaj preseljenih radnika i dodatka za prehranu radnika. Hrvoje Šimović (Ekonomski fakultet u Zagrebu) ističe: Standard bi trebao biti viši za razinu poreznog opterećenja koje imamo. Hrvatska daleko najviše u EU ubire poreza kroz PDV i trošarine. Kad je riječ o oporezivanju kapitala, tu smo na dnu. Imamo nakaradni sustav financiranja lokalnih jedinica kroz porez na dohodak. Često mijenjamo poreze parcijalno i tu je problem reformi. Dakako, javna rasprava o potrebnim promjenama u poreznom sustavu ne događa se samo na konferencijama i simpo-

zijima već se vodi na svim medijima, sa najrazličitijim pristupima, od toga da se testira javnost na određene mogućnosti, do prikaza niza želja što bi se htjelo uvrstiti u fiskalni sustav. Vjerujemo da će se u javnoj raspravi o budućnosti poreznog i mirovinskog sustava javiti niz korisnih prijedloga čime ćemo dobiti kvalitetniji i efikasniji fiskalni sustav. Vlada RH otvorila je prethodnu javnu raspravu i uputila u Sabor RH nacrte poreznih zakona koje sadrže odredbe o mogućim promjenama u fiskalnom sustavu, posebice kad je riječ o Zakonima o PDV-u i drugim porezima, te o Zakonu o obveznim doprinosima. Prve reakcije pokazuju da ti prijedlozi nisu dovoljno osmišljeni, a otvara se i niz dilema. Najveći problem je u tome što je struka nedovoljno prisutna, a nedostaje i temeljitih istraživanja i analiza. Čak štoviše, postojeće strategije održivog razvoja nedovoljno su definirane, planovi se svode samo na planove želja, a ne na planove koji su provedivi, a što je najvažnije i održivi. Da bi se to izbjeglo treba provesti načela održivog razvoja, i fiskalne odgovornosti, što podrazumijeva profesionalizaciju na svim razinama. Prije nego se pristupi izradi nove porezne strategije potrebno je napraviti solidnu analizu učinaka postojećeg fiskalnog sustava.2 Najnovije reforme fiskalnog sustava ne smiju biti samo krpanje postojećeg sustava. Treba se ugledati na iskustva drugih zemalja.

Oporezivanje plaća visoko stručnih djelatnika Razvoj i uspješnost poduzeća temelji se na visoko stručnim djelatnicima. Problem je u tome što su to djelatnici koji za svoj rad dobivaju iznad prosječne plaće, koje se u mnogim fiskalnim sustavima oporezuju rastućim (višim) stopama. Kod poduzetnika nastaje problem kako nagrađivati takve zaposlenike, kad primjerice za svakih 100 € neto – nagrade treba državi dati 200 € poreza i doprinosa. Istraživanje tog problema nije nimalo jednostavno jer postoji vrlo velik broj fiskalnih pravila. Stvarni porezni teret može jako odstupati od propisanih stopa kojima se tereti dohodak. Treba izvršiti procjenu stvarnoga fiskalnog opterećenja plaća i drugih primanja visoko stručnih djelat-

nika. Rješenje tog problema je u istraživanju: poreza na dohodak uključujući i prireze, porezima sličnih doprinosa za socijalno osiguranje, i poreze poreza na plaću koje plaća poslodavac. Osim toga, velik učinak ima lokacijski faktor. Naime, u izračun treba uključiti elemente fiskalnog zahvaćanja od lokalne razine, regionalne razine unutar države, pa sve do internacionalne razine, jer je unutar EU slobodan protok kapitala, dobara, usluga i djelatnika. U uvjetima outsourcinga korisno je angažirati jeftiniju visoko stručnu radnu snagu. Razlozi „jeftinoće“ leže u visokim fiskalnim opterećenjima, kao i u razini plaća u okruženju, nižim troškovima života itd. Primjerice, mnoge zemlje koriste informatičare iz Indije i Pakistana, jer u uvjetima brzih telekomunikacija, nije bitno što primjerice programer živi i radi na drugom kraju svijeta. U analizama se rabi tzv. stvarna prosječna porezna stopa (EATR – Effective average tax rate), koja se definira kao odnos između ukupnoga poreznog opterećenja (porezni klin) i ukupnog troška nagrađivanja djelatnika (bruto - plaća + doprinosi i davanja na plaću koje plaća poslodavac). Porezni jaz (klin) definira se kao razlika između ukupne nagrade za rad djelatnika i raspoložive plaće odnosno nagrade (vrsta neto - plaće). Porezni klin predstavlja razliku između ukupnih nagrada za rad i stvarno raspoloživog dohotka. To je svota izvan ukupnih nagrada (plaće) djelatnika koji ne ide u korist zaposlenih. U slučaju visoko stručnih radnika, što je veći porezni klin, to su veći troškovi za istu svotu raspoloživog (neto) dohotka. Pojednostavljena formula za izračun stvarne prosječne porezne stope (EATR) glasi: EATR = E* - E E E* je ukupna nagrada za rad, a E raspoloživi dohodak zaposlenika. Što je EATR u nekoj zemlji veći, to je ta zemlja manje atraktivna za zapošljavanje visoko obrazovanih i stručnih radnika. Što je taj omjer manji, to je zemlja atraktivnija za zapošljavanje visoko osposobljenih djelatnika. Naravno pod uvjetom da su ostale pogodnosti i ograničenja podjednaki. Ako se u formulu uključuje i utjecaj vremena i poreznih olakšica u razli-

O analizi učinaka fiskalnog sustava vidi u Roller D. (2009). Fiskalni sustavi i oporezivanje poduzeća, Opatija i Zagreb: FMTU i RRiFplus. str. 107 – 144. i Roller D. (2013). Fiskalni sustavi i oporezivanje poduzeća (posebni dio), Opatija i Zagreb: FMTU i RRiFplus. str. 29. – 38.

2

www.suvremena.hr

41


financije čitim razdobljima, s različitim raspoloživim dohotkom i tečajem vremena, formula glasi:

EATR =

jom modela. Na tom području predstoje mnoga istraživanja, pogotovo u pronalaženju odgovarajućeg modela, primjeni

E* - (E0 + El . ßL + Er . ßR . E*

U toj proširenoj formuli su: r – kamatna stopa na tržištu novca, L – razdoblje u kojem se primjenjuju opcije na dionice, P – razdoblje u kojem se primaju mirovine, a R – razdoblje nakon primanja nagrada za rad.

Izbor optimalne funkcije stopa Pri izboru odgovarajuće funkcije stopa, odnosno ljestvice stopa, uvijek je zanimljiva realizacija sredstava prikupljenih na ime te obveze. Ta se sredstava (fiskalni prihodi) procjenjuju uvođenjem neke fiskalne obveze. Da bi se utvrdila valjana procjena, treba osigurati odgovarajuće podatke. Najčešće su to podatci o broju fiskalnih obveznika prema visini fiskalne osnovice (nakon priznavanja olakšica kao odbitne stavke od osnovice), podatci o ostalim oblicima oslobođenja i olakšica, rast dohotka svih obveznika u cijelosti – ako je osnovica dohodak, stupanj inflacije i sl. Prema podatcima o distribuciji fiskalnih obveznika izračunava se funkcija distribucije fiskalnih obveznika. Na primjer, ako je nisko oporezivom minimalnom plaćom obuhvaćeno 50% svih potencijalnih obveznika jasno je da takav sustav oporezivanja treba kombinirati sa drugim načinima oporezivanja. Odabirom odgovarajućih vrijednosti koeficijenata elastičnosti u pojedinim granicama osnovice, kao i utvrđivanjem drugih elemenata (maksimalna i minimalna stopa, izračunavanje procijenjene funkcije distribucije fiskalnih obveznika i sl.), moguće je utvrditi takvu funkciju stopa čijom će se primjenom ostvariti optimalan fiskalni prihod. Moguće je odabrati funkciju stopa koja će uz ostvarenje određene veličine fiskalnih prihoda biti optimalna sa stajališta postizanja nekoga drugog željenog cilja. Taj je izbor moguće ostvariti simulaci-

1 - ßP ) 1-ß

gdje je ß =

1 1+r

novih matematičkih metoda, usavršavanju softvera i dr.

Financijski učinci PDV-a Porezi na promet uključujući i PDV poznati su kao porezi koji omogućuju velike porezne prihode. Izdašnost PDV-a ovisi o primjeni određenog oblika PDV-a. Svako izuzeće i olakšica proizvodi smanjenje ubranih prihoda u primjeni. Umjereno oporezivanje PDV-om masovne potrošnje uz visoko oporezivanje luksuznih proizvoda ima loše financijske učinke. U nekim individualnim slučajevima oporezivanja visokim stopama (specifične robe) moguće je da financijski rezultati budu bolji (npr. pomodni proizvodi i sl.). Analiza elastičnosti potražnje za određenim proizvodima pokazuje da potražnja za robom masovne potrošnje obično nije elastična (mali koeficijent elastičnosti), a nasuprot tome potražnja za luksuznim proizvodima jako je elastična (visoki koeficijent elastičnosti). Teorija optimalnog oporezivanja počinje s Frankom Ramseyjem3, koji je postavio pravilo: „Vlada će postaviti oporezivanje robe tako da je stopa marginalnog snošljivog gubitka prema naraslom marginalnom prihodu jednaka za robu: λ=

MDVLi MRi

Gdje je λ vrijednost dodatnog prihoda države, τ i* optimalna stopa poreza za robu i: τ i* = -1/ηi x λ“ Ova formulacija Ramseyjevog pravila pokazuje također da u razmatranje treba uzeti i inverzno pravilo elastičnosti za pravilo široke baze. 4 Ako želimo dobiti bolje financijske rezultate u oporezivanju PDV-om, nužno je da oporezujemo proizvode i usluge s niskim koeficijentom elastičnosti (ispod apsolutne vrijednosti od 1). Socijalna po-

litika brani visoko oporezivanje proizvoda i usluga koji su nužni za svakodnevni život. Obično su to proizvodi s niskim koeficijentom elastičnosti potražnje. To znači da su za dobre financijske rezultate takvi proizvodi izuzeti ili su blago oporezivani PDV-om. Međutim, ima mnoštvo proizvoda i usluga čiji je koeficijent elastičnosti nizak, a svojom masovnošću mogu biti dobar izbor za optimalno oporezivanje (s maksimalnim financijskim rezultatima). Dakako, to zahtijeva istraživanje potražnje i njene elastičnosti za svaki proizvod ili uslugu u svakoj zemlji. U našem sustavu PDV-a treba preurediti sustav sniženih stopa. Obuhvat dobara i usluga čiji se promet oporezuje sniženim stopama treba povećati u skladu sa Direktivama EU i načinima kako su to uredile zemlje u okruženju. Međutim, pri tome treba utvrditi da se ukalkulirani i plaćeni pretporez priznaje samo do razine izlazne stope. To znači ako je izlazna stopa 5%, tada pretporez ne može preći 5%. U protivnom (što je današnja praksa) veći pretporez od izlazne stope predstavlja nedozvoljenu stimulaciju na domaćem tržištu. Pri rješavanju financiranja lokalne samouprave treba odvojiti dio prihoda od uplaćenog PDV-a (1% ili 2%) što bi se moglo iskoristiti za brži razvitak lokalne samouprave, ali i veću odgovornost za razvoj. Isto bi trebalo učiniti sa prihodom od poreza i u slučaju oporezivanja dobiti poduzetnika. Stvaranje stabilne i predvidive porezne odnosno fiskalne politike preduvjet je stabilnog gospodarskog rasta i uspješnog poduzetništva. Da bi mogli uopće ući u ozbiljnije mijenjanje fiskalnog sustava i fiskalne politike nužno je provesti istraživanja o djelovanju i učincima tog sustava i politike. Prije svega treba mijenjati sustav statističkog praćenja učinaka oporezivanja i fiskalnog zahvaćanja svih kategorija obveznika. Na taj način dobit će se solidna osnova za temeljitu poreznu reformu. Za početak trebalo bi se izračunati za sve gradove i općine u RH stvarne prosječne (EATR) i marginalne porezne stope (EMTR) posebno za poduzeća i visoko kvalificirane zaposlene. Na taj način bi dobili prikaz gdje je najbolje investirati odnosno poslovati u Hrvatskoj. No do tada trebamo se zadovoljiti sitnim doraST dama našeg fiskalnog sustava.

Ekonomist s početka dvadesetog stoljeća. Vidi više u: Gruber, J. (2007.) Public Finance and Public Policy. 2 nd ed., New York: Worth Publishers, str. 586–592.

3 4

42

Suvremena trgovina 5(43)


marketing

Razumijevanje potrošača – Insight 5 piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Kreativnost usmjerena na komunikacije Pronašli smo grumen zlata - CI, „Aha! Efekt“, a sad to treba pretvoriti u oglašivačku ideju i pravu poruku koju potrošač mora osjetiti, usvojiti. Usvojit će samo ako se to njega tiče, jer smo potakli njegove potrebe, želje, životni stil, motive, vrijednosti. Ako je on, kako kaže jedan od naviše citiranih autora čuvenih slogana Bill Bernbach, ne osjeti u želucu, onda smo promašili. Otkrićem cosumer insight-a priča još nije završena, jer smo tek dobili izvorište ideja. Kako upregnuti daljnji kreativni proces da bismo dobili pravu ideju i kako doći od one slobode u razmišljanju gdje ćemo od pedesetak mogućih rješenja dobiti jedno pravo? Pozabavit ćemo se time što se to događa u nama za vrijeme tog procesa i postavkama procesa koji vodi do konačnog izbora.

Individua kao kreativac U prošlom broju smo naveli metode grupnog generiranja ideja, ali se još češće pred tim izazovom nalazi sama osoba, pojedinac koji mora imati ranije spomenute osobine – empatija, intuicija, radoznalost, upornost, samosvjesnost, aktivni prilaz problemima, ali i pozitivno stajalište kako ne bi došlo do destrukcije. Važno je spomenuti i spremnost na rizike (!), jer oni koji to nisu, suzdražavaju se, ostaju pasivni. Oni su pasivni „slušači“, pa samo čekaju što će reći šefovi... Međutim, kako se u svakom od nas krije kreativnost, da vidimo za one koji su spremni ući u taj svijet izazova, što ih očekuje u tom procesu. Veliki mislilac Einstein u svojim je mudrostima izrekao: „A person who never made a mistake never tried anything new“. Negdje mi je u glavi njegova misao da mu otkrića počivaju na imaginaciji, zaigranosti i upornosti...

44

Suvremena trgovina 5(43)

Ta „zaigranost“ zapravo znači kako si je dao punu slobodu u razmišljanju, kombinacijama, dok nije došao do svoje čuvene formule o relativnosti. Znači, ipak su najveći problemi koje treba usvojiti da bi se došlo do rješenja i uspjeha – spremnost, rizici i upornost... Osobno sam ispitivao, doživljavao sam sebe i promatrao druge, čitao kod raznih autora (primjerice M. Lindstrom: Small data, Picador, Gordonsville, 2017.) i uvjerenja sam da nema generirnja ideja pod pritiskom. Ideje dolaze nenadano – kad se brijemo (to kaže i Einstein...), kad se tuširamo, u vrtu, u šetnji... Nije riječ o spontanosti, već ideje postoje nagomilane u našoj podsvijesti, a onda se naglo probude kad tu našu podsvijest probudimo, oslobodimo. Kako se čovjek inficira tim početnim polugama koje pokreču našu kreativnost i kako se upravlja „po proceduri“ koja vodi do rješenja, to je čitav proces koji može biti kratak, ali može trajati i dulje vremena. Zavisi koliko smo vremana potrošili na početno stajalište, „Aha! Efekt“, pa sve dok nismo došli do konačnog rješenja – Eureka!

Procesi u kreaciji ideja Prva faza u procesnom lancu je prikupljanje informacija. Ne možemo samo sjediti i čekati da nam ideja padne napamet „s neba“... Zato je najprije potrebno ući u okolinu koju promatramo, u život ljudi, insight. Za to je potrebno kontaktirati s potrošačima koji su relevanti za komunikacijske altivnosti. Prosuditi što se s njima i u njima događa kad kupuju neki brend, dakle kad se sretnu s njim, pa kako reagiraju kad ga konzumiraju i konačno kako reagiraju poslije. Treba utvrditi koje poruke su za njih relevantne da bi nastala prava komunika-

cija koja izvorno znači ZAJEDNIŠTVO (community), a ne da to bude jednostrano slanje poruke koje ih se ne primaju. To su još sve sirovi materijali iz kojih kreiramo hipoteze s kojima nastupamo kasnije. Ako samo promatranje ili razgovori nisu dovoljni, onda nastupa istraživanje koje može biti i sa znastvenim pretenzijama kako bismo potvrdili pretpostavke i hipoteze, došli do saznaja o težini i važnosti. U svakom slučaju mora se poznavati proizvod i brend i kako to percipiraju potrošači. U toj fazi samo dobivamo mnogo podataka i još ne znamo njihovu relevantnost i važnost, a u mozgu nastaje prava zbrka koju moramo raščistiti i zapitati se što je navažnije u svemu tome. Tako dolazimo do druge faze kad rangiramo ideje čije za sada tragove proučavamo, slijedimo i stavljamo u relacije. Važno je da se kod toga zapitamo – koje emocije će proizaći iz pojedinih ideja. E, tu je potrebna empatija i ulazak „u cipele“ onih koji će ideje morati slijediti, prihvatiti. Ne znamo li procjeniti sami, ispitat ćemo potrošače, testirati i ocjeniti njihove reakcije. No, tijekom procesa potrebno je napraviti i neku pauzu, pa i, kako se ono kaže prespavati kako bismo došli do prave ideje. Ako ste kad čitali primjerice Sh. Holmes-a, mogli ste zapaziti da je on tijekom procesa traženja rješenja znao posegnuti za violinom, a dr. Watson se čudio kako se on to prekida. Očito je autor A. C. Doyle znao da je ljudskom umu potreban predah, relaksacija da bi podsvijest proradila i istisnula u „veliki mozak“ pravu ideju. Zbog toga nema pritiska, već ideja mora isplivati tijekom relaksacije. Sljedeća faza je sužavanje ideja koje su prošle prosudbu o emocionalnom učinku, a sada valja dodati – distinktivnost. Ako ideja nije originalna, prisna, ne prima se, pa je općenita kao primjerice – „poseban


izbor...“, „vrlo kvalitetno...“, „pažljivo birano“... itd. Što u tome ima posebno? To može reći svatko, a čak dapače, potrošači će reći – „Ma oni svi lažu...“. Treba biti originalan, ali autentičan, dati nešto posebno, neubičajeno, iznenađujuće.... Negdje sam naišao na misao Seth Godina i zapisao na markantnom mjestu u mom podsjetniku: „Facts are irrelevant. What matters is what the consumer believes.“ Ranije smo spomenuli kolateralno razmišljanje, a začetnik te ideje E. de Bono poručuje da treba izaći iz kalupa etabliranih obrazaca kad želimo biti kreativni, jer onda možemo promatrati iz različitih uglova. Apple je imao vrlo zapaženu kampanjiu gdje je baš i doslovno naveo „Think different“. U sklopu toga su pojedinačno prikazivali slike poznatih osoba npr.: A. Hitchckog, A. Enstein, P. Picasso, M. Gandhi, T. Edison, M Callas, B. Dylan i još dvadesetak drugih. Doduše, to je bio njihov odgovor na IBM-ovu poruku: „Think“, ali su zaista bili distinktivni u idejama, koje su još dugo živjele. Prema mom osobnom izboru, u uži krug distinktivnih ideja stavio bih još i sljedeće: • IT’S THE REAL THING – Coca Cola, 1970. • JUST DO IT – Nike, 1988. • THE BEST A MAN CAN GET – Gillette Razors, 1989. • WE TRY HARDER – Avis, 1962. Treba razumijeti pozadinu tih ideja, jer se u našem ambijentu ne bi moglo odmah shvatiti u čemu leži njihova tajna. Primjerice kod nas je „real thing“ slogan preveden kao – „To je prava stvar“. Pa što onda? U SAD-u su rekli kako tamo postoji mnoštvo kanjona, a samo jedan je Grand canyon. I samo je jedna, jedinstvena Coca cola – „real thing“. Prijevode zato treba postaviti u kontekst s jezikom kako bi se dobilo isto značenje i odgovorilo na pitanje – „Što je pjesnik htio reći?“ Zato su to Rusi „preveli“ kao – „piće legenda“.

Zašto Avis pokušava biti „harder“? Zato jer je prvi Herz, a oni se kao drugi trude jače. Navode nas na razmišljanje i uvjerenja. Ili Gillete. Odmah sam pomislio kako su drski, kako se samo usude reći nešto tako, jer nabolje što muškarac može dobit je prava žena... Just do it – je prema mom sudu ipak na prvom mjestu. Pozadinu još želim objasniti u sljedećem nastavku, ali koliko je samo Nike napravio na pokretu u masovnoj sportskoj kulturi?! Kompanija je stekla imidž nenadmašivosti, kreativnosti, inovativnosti, ohrabrivanja za postizanjem rezultata. Na njihovim web stranicama se sreće i poezija, interaktivni tečaj golfa, informacije o novostima, a među prvima su uveli atraktivnu mogućnost navigacije.

Lijevak ideja Primjer inovacija je doduše mnogo širi od definiranja ideja u komunikacijama, ali je vrlo slikovit i faze su vrlo slične, što nam može poslužiti kao ilustracija procesa koji vodi do konačnog rješenja. Model za inovacije objavili su 1992. u New Yorku profesori S. C. Wright i K. B. Clark („Revolutionising Product Development“). Model ilustrativno govori o pristupu u postupnost koja je na početku tolerantna, pa se onda prostor sužava dok se ne dođe do cilja.

prosijavanje, razvoj i usuglašavanje sadržaja projekta.“ Lijevak se sastoji od tri različita zadatka i izazova. Prvi dio je široki ulaz, „usta“ u koja se sipaju informacije, odnosno sakupljaju ideje. Drugi dio je „vrat“ u kojem se odigrava prosijavanje i izbor najatraktivnije prilike. Lijevak se sužuje zato da bi se na ilustrativan način iskazala potreba za usmjerenjem konstantnog protoka struje za koju se opredjeljujemo. U tom užem dijelu nalazi se set kriterija za prosijavanje ideja koje se u procesu inovacija moraju konfrontirati s tehnološkim uvjetima, financijskim mogućnostima, tržišnim potrebama, resursima, strateškim pravcima i dr. Upravljanje lijevkom znači stvaranje ravnoteže između kreativnosti koja traži širinu i suženog prostora u kojem nastupa odabir. Početak lijevka mora uvijek dati slobodu razmišljanja (kao što to npr. zastupa ideja „brainstorming-a“). Ipak treba paziti da se ne ode nekontrolirano u preveliku širinu koja nema veze sa ciljevima i koncepcijom, pa je poželjno da se postavi okvir u kojem će se tražiti rješenja. To se definira tako da se navedu izvorišta ideja. Tako smo primjerice kao izvorište za ideje za slastice naveli Italiju kao zemlju slastica i maštovitost domaćice u pripremi. Rješenje je od 50 (!) ideja bilo Dolcela. Zato treba uspostaviti mehani-

STRUKTURA LIJEVKA IDEJA (ADAPTIRANI MODEL) I

II

III

IV

Ideja

I Sabiranje ideja, identifikacija, koncept razvoja

II Prosijavanje rangiranje i oplemenjivanje ideja

To je vrlo prikladna alternativa grafičkog prikazivanja, jer se zorno vidi širina otvora u koji se u početku slijevaju ideje, pa se onda prolaz sužuje i fokusira prema završetku. Lijevak autori definiraju kao „put organizacije od ideje do realizacije koji obuhvaća identificiranje,

III Feasibility, selekcija

IV Selekcionirane ideje za programiranje

zam prosijavanja gdje se ideje konfrontiraju sa postavljenom koncepcijom. I u slučaju inovacija i komunikacija, kao i kod insight-a, kad dolazimo do rješenja možemo uzviknuti – Eureka! Kako se pak to sve skupa aplicira u praksi, ST vidjet ćemo u sljedećem nastavku. www.suvremena.hr

45


marketing

46

Suvremena trgovina 5(43)


Povezivanje proizvodnje i trgovine

Oslonac na vlastite snage

H

rvatska junetina, novi brand Udruge tovljača junadi Baby Beef, dolazi organizirano i zaštićeno na police trgovačkih lanaca. Udruga je potpisala partnerski ugovor za korištenje branda Hrvatska junetina s trgovačkim lancem Spar, a nakon toga i s lancem Kaufland. Povoljna je vijest da se i s ostalima na listi najvećih trgovaca također vode pregovori. Što je Udruga Babby Beef i tko je čini? Udruga okuplja blizu 300 tovljača junadi što čini 90 posto sektora tovnog govedarstva. Članovi udruge uzgoje oko 120.000 junadi godišnje i ostvare više od milijardu kuna prihoda. Oko 50 posto proiz-vodnje izvozi se kroz prodaju žive stoke za zemlje Bliskog Istoka i putem prodaje mesa za Italiju. Zašto su važni spomenuti ugovori s velikim trgovačkim lancima? Oni jamče dugoročnu održivost proizvodnje vrlo kvalitetnog junećeg mesa koje već šest desetljeća priznaju i traže na najzahtjevnijim gastronomskim tržištima. „Članovi naše Udruge su jako zadovoljni, a i novi se žele učlaniti, jer vide da ova naša priča i brand imaju budućnost“ ističe Darko Celovec, predsjednik Udruge Baby Beef i navodi i kako su prodajni rezul-

tati dobri. Postignut je osnovni cilj: staviti kvalitetno domaće meso na police, koje će domaći kupci jasno razlikovati od uvoznog mesa, često upitne kakvoće. No, iako je povezivanje proizvodnje i trgovine u žiži interesa, pa imamo i hrpu proklamacija u tom pogledu, stvarno stanje odudara od postavljenih ciljeva. U Udruzi se s punim pravom žale da su sve ovo postigli sami, svojim radom i novcem, bez ikakve pomoći države. Kažu da je u razvijenim zemljama normalno da država podupire ovakve projekte u poljoprivrednoj proizvodnji. Kod nas je normalno da - odmažu. Navode da su im prvo ukinuli markicu „Meso hrvatskih farmi“, za što su naknadno priznali da je pogreška te da će vratiti. Ništa se nije dogodilo. U resornom Ministarstvu poljoprivrede su Udruzi obećali pomoć za razvoj branda „Hrvatska junetina“. Jasno, opet se ništa nije dogodilo. Kratki opskrbni lanac (KOL), osnovan također ovih dana, novi je primjer povezivanja poljoprivrednih proizvođača u borbi za plasman. Riječ je o 20 međimurskih proizvođača koji nude 120 različitih proizvoda na kućnom pragu, bez posrednika. Ili online prodajom. Lanac je osnovan u okviru projekta

Agrishort, a projektom je omogućeno malim poljoprivrednim proizvođačima udruživanje radi zajedničke promocije i distribucije kvalitetnih lokalnih prehrambenih proizvoda. Trenutno je to jedini lanac takve vrste, ali organizatori namjeravaju ideju kratkih opskrbnih lanaca širiti i na druga područja. S jedne strane udruživanje proizvođača, a s druge čvrsti ugovori s trgovačkim lancima pokazuju da je oslonac na vlastite snage ispravan i vjerojatno jedino održiv. To bi trebao biti putokaz i drugim poljoprivrednim proizvođačima u borbi za opstanak na tržištu. (A.G.)

.12.2018 4 2 o d . 9 1. d o A R IG A N NAGRAD

W M B I J O V S O I c t DOĐI U k

a l i b o m o t u a u 4 kruga do ni iz DE sudjeluju raču RA AG N E N AV GL JE N ZA OSVAJA

svih krugova

BMW SERIJE 3

www.suvremena.hr

47

više na www.ktc.hr i


odnosi s javnošću

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (14) Krizno komuniciranje (3)

Upravljanje krizom piše|Željko Jelić (CSOJ)

M

Kako se mi trebamo ponašati?

a koliko se to činilo nemogućim i s krizom se može upravljati, ali na način da se određenim kombinacijama ponašanja, postupaka i komuniciranja „krizom upravlja“ na način da izazove najmanje štete za organizaciju.

Kad se kriza pojavi od organizacije se traži da je pripremljena, organizirana i brza. Zato kriza od organizacije traži: - pripreme i analizu spremnosti na reakciju;

Svaka kriza ima nekoliko razvojnih oblika (stupnjeva) svojeg djelovanja.

- razvoj kriznog plana, sustava i protokola za komunikaciju za vrijeme krize;

1. Prva obavijest, alarm (faza u kojoj kriza izbija i u organizaciji se saznaje za nju).

- stalno promatranje, predviđanje i savjetovanje o trendovima (potencijalno opasnim) i reakciji na njih (poruke);

2. Reakcija medija (sjetimo se: „Nema krize bez uključivanja medija“), što se mediji kasnije uključe, imamo više vremena za kvalitetne pripreme. Nažalost, u mnogim organizacijama alarm da je kriza počela započinje upitom iz medija, a tada više vremena za pripremu – nema. Do tada se „gura glava u pijesak“ ili razmišlja „Ma neće novinari saznati“. 3. Reakcija organizacije – faza u kojoj su konsolidirane snage u organizaciji koje se bave krizom i započinje „školsko“ djelovanje u kriznoj situaciji. 4. Reakcija javnosti – faza u kojoj se uključuje javnost/javnosti i započinje 5. Kampanja protiv organizacije – gdje se svi koji mogu udružuju protiv organizacije (vraćanje „starih dugova“, dežurne javnosti, osobni animoziteti prema nekom iz menadžmenta, organizirane javnosti, ili jednostavno negativan stav jer je organizacija dopustila krizu…), odnosno faza smirivanja javnosti ako se do tada napravilo sve što je bilo potrebno, na kvalitetan način, odnosno ako je prošlo dovoljno vremena. 6. a tada već može doći do nove krize ...

48

Suvremena trgovina 5(43)

- organizaciju svih ljudskih i materijalnih resursa potrebnih za brz i učinkovit odgovor; - otvorenost i dostupnost informacija u javnosti; - uključenje najvišeg menadžmenta; - sućut, ispriku, odštetu i brigu o žrtvama.

Što će reći javnost? Percepcija krize u javnosti ovisi o nekoliko faktora, a prvenstveno o djelatnosti organizacije koja već svojim djelovanjem nosi određeni rizik (primjerice visokorizične su organizacije aviokompanija, proizvodnja rizična za okoliš), kao i o njenom dosadašnjem ponašanju (do sada bez incidenta, ako ga je i bilo uspješno je riješen…). Bitan faktor su mediji koji mogu marginalizirati krizu ili je preuveličati. Na percepciju javnosti o krizi utječu i vrijeme (brzina) i način reakcije organizacije. Pravilo je da što je veća kriza – duže se pamti!

Priprema prije krize Što smo bolje pripremljeni, lakše ćemo upravljati krizom. Kojom krizom? Nije bitno. Koja god vrsta krize dođe, u sveobuhvatnim pripremama vjerojatno smo predvidjeli takvu ili sličnu krizu koja može zahvatiti našu organizaciju. Postupimo prema onoj najsličnijoj predviđenoj.

Prepoznavanje mogućih opasnosti U samoj pripremi za moguću kriznu situaciju polako će nam se otkrivati mo-


KUHARICA Kako nastaviti kuhati kad se jelo zapeklo ili je presoljeno ili je voda ishlapila? Nešto se može spasiti (samo je nezgodno ako ste na ručak pozvali desetero ljudi a u loncu je ostalo samo za petero). Otvorite hladnjak, jaja sigurno ima. Ostalo je vaša mašta, spretnost, snalažljivost, što susjeda ima u hladnjaku i imate li broj dostave gotovih jela. Ako ste pravilno planirali krizu – nema problema. PROVEDBA KRIZNOG PLANA  preuzeti odmah kontrolu i odgovornost  ako je moguće probati se pozabaviti prvo krizom, a potom izvijestiti da je preuzeta kontrola, ispitati uzroke krize i ako je moguće ukloniti ih  centralizirati kontrolu i protok informacija o krizi - uprava i krizni tim moraju biti rano informirani, tvrtka mora govoriti jednim glasom i svi dionici moraju dobiti točne informacije  osloboditi krizni tim, koji mora operativno rješavati krizu, od svakodnevnih poslova  biti PROAKTIVAN (ne samo prema novinarima, već prema svima koji su uključeni i/ili pogođeni krizom)! ODMAH TREBA UČINITI, OBAVITI, IZVRŠITI - PLANIRANO  organizirati krizni tim (sastav, struktura, glasnogovornik)  odrediti gdje je krizni stožer, mjesto gdje se okupljaju članovi tima, prikupljaju informacije i informira javnost, osigurati/ograditi mjesto krize, ako je to potrebno  izraditi krizni plan (ako nije izrađen), ako je izrađen prema zamišljenom scenariju, prilagoditi ga postojećoj situaciji – krizi (proceduru, reakcije, prioritete – zadaće: tko, što i kada čini, te komunikaciju)  fokusiranje ciljnih skupina (zaposleni, sindikati, politika...);  procijeniti kako kriza pogađa ciljne skupine, kako i kojim porukama komunicirati s njima  ne zaustavljati vijest o krizi, već informirati o onom što se poduzima da se riješi  priznati krivicu odmah ako je vaša i izraziti žaljenje MEDIJI (odnosi s medijima tijekom krize)  imati listu medija i pronaći druge stručnjake i dodatne materijale koje medijima mogu zatrebati  zvati prvi novinare - proaktivno komuniciranje (ako novinari nanjuše temu, a niste ih obavijestili… )  otvoriti press centar i upoznati novinare s glasnogovornikom – to će im biti izvor informacija  redovno održavati presice  ako ima zahtjeva za očevicima ili sudionicima – omogućiti razgovor s novinarima, ali samo ako oni sami pristanu na to  ako novinari žele istražiti prošlost tvrtke/organizacije radi previda znakova upozorenja i slično – recite im što ste i kako ste se pripremali za kriznu situaciju!  testirajte svoje poruke i reakciju javnosti na njih prije nego ih iznesete novinarima  pripremiti jasna i koncizna priopćenja (što komu, razumljivost, pripremiti unaprijed...)  informacije pripremati centralizirano (jedan glasnogovornik, pristup izvoru informacija, pristojnost, osposobljenost...)  otvorite se, budite susretljivi i osigurajte pristup informacijama  Pripremite se! (prikupite informacije (4 W) što prije i zadržite mirno i susretljivo držanje)  Recite ono što znate! Izbjegavati imenovati krivce ako nemamo čvrste dokaze. Nemojte nikada lagati!  ne ulazite u sukob s novinarima i ne odgovarajte s „bez komentara“ niti ne komentirajte spekulacije – u stilu „što bi bilo kad bi bilo“  Ne čitajte izjave već ih govorite! POSEBNO OBRATITI PAŽNJU  pažljivo se odnositi prema žrtvama  izraziti žaljenje i biti otvoren i govoriti istinu i što se čini da se kriza riješi  ponuditi odštetu (da se iskupimo za štetu)  moramo uvjeriti javnost da se kriza neće ponoviti  obavijestiti ostale sudionike/osoblje isto kad i novinare radi dizanja morala  organizirati nadzor nad tokom informacija (otvorenost, paziti da informacije ne „pobjegnu“ iz nadzora...)  stalno istraživati i analizirati (dnevni pregled, ankete, fokusne skupine, istraživanja...) Budimo malo i optimistični. Kriza je OPASNOST i PRILIKA. Opasnost za vas, ali i prilika - jer kriza može biti početak izgradnje novog, boljeg ugleda, novog početka, konsolidacije slabosti…

www.suvremena.hr

49


odnosi s javnošću Mora se definirati što plan pokušava zaštiti? (Ugled organizacije, upravu, brand, opstanak organizacije). U fazi planiranja mogu se predvidjeti najteža pitanja i pripremiti odgovori na njih. U fazi priprema mogu se definirati javnosti u mogućoj krizi, jer svaka organizacija ima svoj splet javnosti, zatim se može odrediti tko može biti pogođen krizom, tko može ugroziti organizaciju i tko mora biti obaviješten o događajima.

I za kraj nešto jako važno gući rizici i prijetnje (prepoznavanje mogućih opasnosti), sve temeljeno na predviđanju mogućih rizika i prijetnji koji se mogu uočiti analizom sadašnjeg stanja u organizaciji, na primjerima nekadašnjih kriznih situacija u organizaciji, kao i temeljem planiranih aktivnosti za krizno stanje. Potrebno je analizirati sve dijelove organizacije i uočiti potencijalne „izvore“ krize. Temeljem te sveobuhvatne analize treba odrediti kakav je pristup organizacije za svaku pojedinu krizu.

50

Suvremena trgovina 5(43)

U pripremi za kriznu situaciju treba otkriti što su potencijalne prijetnje i fokusirati se na njih. Da li se može baš sve predvidjeti? Može se planirati ponašanje, ne taktike. Može se odrediti odgovornost na temelju prijetnje. Može se poboljšati komunikacija na „gore“ radi ranog upozorenja. Mora se centralizirati kontrola u rješavanju krize.

Nikada, ali nikada lažima ne pokušavajte rješavati krizu, jer će vam se dogoditi da budete raskrinkani, ismijani i poniženi, a time ćete i poslodavcu i sebi učiniti medvjeđu uslugu ... jer, u PR-u vrijede ista pravila kao i u običnim životnim situacijama u kojima, poput ove, ljudi nakon razotkrivene laži gube povjerenje u vas, a nakon čega od vaše vjerodostojnosti neće ostati ni prah, a od ugleda ni pepeo. Stara je kineska mudrost koja glasi: „Laž može trčati godinama, a istina je sustiST gne u jednom danu“.


Strast pretoÄ?ena u vino.

Izbor najboljih vina Hrvatske


Na Sveučilištu Libertas održana 11. konferencija Euro-Mediteranskog Interkulturnog dijaloga na Feničanskoj ruti

K

ulturna baština na europskim kulturnim rutama izuzetan je primjer raznolikosti novih odredišta Europe, oplemenjenih slikovitim i intrigantnim prirodnim i kulturnim sadržajima. Što su Europske kulturne rute, koliko ih u Hrvatskoj ima, te kako se njima upravlja i kakvo naslijeđe ostavljaju predstavljeno je na XI. KONFERENCIJI EURO-MEDITERANSKOG INTERKULTURNOG DIJALOGA NA FENIČANSKOJ RUTI od vrhunskih stručnjaka! Libertas međunarodno sveučilište ponovno je ponosni suorganizator jedne od najznačajnijih znanstvenih okupljanja u području kulture i turizma. Po prvi puta u Zagrebu i Hrvatskoj, uz petnaestak međunarodnih govornika iz Italije, Španjolske, Francuske, Grčke, Libanona, Cipra, Malte, Louxembourga, te velik broj domaćih stručnjaka, od 09. do 11. listopada 2018. održana je XI. KONFERENCIJA EURO-MEDITERANSKOG INTERKULTURNOG DIJALOGA NA FENIČANSKOJ RUTI kao i Glavna skupština Feničanske rute – kulturne rute Vijeća. Sveučilište Libertas konferenciju je organizirao u partnerstvu s Arheološkim muzejom u Zagrebu, uz podršku Turističke zajednice grada Zagreba i Turističke zajednice Zagrebačke županije, te uz pokroviteljstvo Ministarstva turizma. Konferencija je otvorena uvodnim govorom organizatorice mr. sc. Ksenije Keče, voditeljice Centra za međunarodnu suradnju Sveučilišta Libertas. Potom je slijedilo obraćanje rektora Sveučilišta prof. dr. sc. Duška Pavlovića, predstavnice Ministarstva kulture gđe. Tatjane Horvatić i predstavnice Ministarstva turizma gđe. Mirele Grgurić. Prvi dio konferencije odnosio se na Feničansku rutu kao kulturnu rutu značajnu za kulturološki turizam, zatim je slijedio drugi dio konferencije u kojem se diskutiralo o Hrvat-

52

Suvremena trgovina 5(43)

skoj kao jednoj od destinacija Feničanske rute. Konferencija je zaključena panelom pod nazivom „Communicating heritage through cultural Routes: Good practices“. Hrvatska je kroz Međunarodno Sveučilište Libertas članica Feničanske kulturna rute Vijeća Europe od 2017. godine, te ima svoje predstavnike u upravnom i znanstvenom vijeću. Feničanska kulturna ruta je certificirana Europska kulturna ruta Vijeća Europe, koja se pruža na 3 kontinenta, okuplja 18 Mediteranskih zemalja i 80 gradova, te je inicijator za Mediteransku rutu antičkih civilizacija, a ujedno je i novi pilot projekt Svjetske turističke organizacije (UNWTO-a). Uz sudjelovanje delegacija koje zastupaju zemlje članice ove međunarodne kulturne mreže, događaj je okupio članove upravnog i znanstvenog vijeća Feničanske rute, koji su raspravljali o pitanjima razvitka kvalitetnog, održivog i odgovornog arheološkog turizma. Poseban naglasak stavljen je na interpretaciji, prezentaciji i kreativnom pristupu stvaranja turističkih proizvoda mediteranskih antičST kih destinacija za nove korisnike.


Baš kad ti treba! KENTCARD DEBITNA KARTICA - BEZ POTREBE ZA KREDITNOM KARTICOM Jedinstvena je debitna kartica na tržištu koja omogućuje podjelu na 2-12 rata putem m-Kent mobilnog bankarstva svih transakcija provedenih na svim POS uređajima u zemlji i inozemstvu, internetu i web shopovima.

INTERNET BANKARSTVO Kupujte i prodajte devize uz povoljniji tečaj putem e-Kent Internet bankarstva.

MOBILNO BANKARSTVO m-Kent je inovativna aplikacija koja objedinjuje privatne i poslovne račune te omogućuje brzo i jednostavno prebacivanje između njih, bez prijave i odjave.

U dobrim ste rukama.


online

METRO kupcima ponudio besplatne web stranice i aplikacije za zaprimanje i vođenje online rezervacija

K

ao dio inicijative kojom METRO svojim kupcima želi pružiti alate za optimizaciju njihova poslovanja, METRO je profesionalnim kupcima, ugostiteljima, ponudio eatbu.hr – besplatan i jednostavan alat za izradu i hosting web stranica te besplatnu aplikaciju za online rezervacije koju je moguće integrirati i u postojeće web stranice. Za aktivaciju ove usluge ugostiteljima su na raspolaganju i agenti METRO-a koji će im pomoći u izradi i implementaciji besplatnih alata. Za izradu web stranica mogu se javiti svi zainteresirani ugostitelji, bez obzira na to jesu li kupci METRO-a te imaju li web stranicu, a za dogovor oko termina izrade mogu se javiti putem web stranice www. metro-cc.hr/usluge/digitalna-rješenja ili u najbliži veleprodajni centar METROa. Za samostalno kreiranje stranice putem eatbu.hr servisa potrebno je svega 10 minuta, a nakon unosa podataka o tvrtki ili obrtu te uslugama i ponudi, novu web stranicu moguće je uređivati i održavati potpuno besplatno. „METRO malim i srednjim poduzetnicima želi osigurati pristup prednostima digitalizacije u unapređenju i razvoju poslovanja. Čak 85 posto hotelijera i ugostitelja smatra

54

Suvremena trgovina 5(43)

kako je web stranica utjecala na rast broja gostiju. Zato je prvi korak METRO-a svim ugostiteljima omogućiti da bez dodatnih troškova, brzo i jednostavno, svom poslovanju osiguraju digitalnu prisutnost i dosegnu potrošače kojima je internet osnovni izvor informacija“, izjavio je Tomislav Kostanjevac, specijalist za digitalne platforme METRO Cash & Carry Hrvatska.

Među hrvatskim ugostiteljima čak 85 posto njih smatra da su web i Facebook stranica utjecale na porast broja gostiju Spomenuta inicijativa dio je globalne strategije kojom METRO do 2020. godine ugostiteljima diljem svijeta planira izraditi više od 500.000 besplatnih web stranica. Potrebu za besplatnim i jednostavnim digitalnim rješenjima potvrdili su rezultati istraživanja o korištenju i utjecaju digitalnih kanala u hrvatskom HoReCa. Prema istraživanju, čak 44 posto ugostitelja u Hrvatskoj nema vlastitu web stranicu, 72 posto prisutno je na Facebooku, a više od 85 posto onih koji imaju web strani-

cu smatra da su web i Facebook stranica utjecale na porast broja gostiju. Hoteli su najprisutniji na digitalnim kanalima – devet od deset hotela ima web stranicu, a više od 76 posto prisutno je na Facebooku. Kada je u pitanju utjecaj digitalnih kanala na broj gostiju u hotelima, značajan utjecaj imaju upravo Facebook i web stranica. Među restoranima digitalna prisutnost najznačajnija je na Facebooku – osam od deset restorana ima Facebook stranicu, dok šest od deset ima web stranicu. Da je Facebook stranica doprinijela značajnom porastu broja gostiju smatra 41,3 posto restorana, dok 29 posto isto pripisuje web stranici. Najslabiju digitalnu prisutnost imaju kafići koji naglasak stavljaju na Facebook – šest od deset kafića ima Facebook stranicu, a četiri od deset web stranicu. Pri tome 13 posto kafića ima namjeru uskoro pokrenuti web stranicu. Upravo zbog značajnog utjecaja digitalne prisutnosti na njihovo poslovanje, METRO ovom inicijativom hrvatskim ugostiteljima osigurava besplatno i jednostavno kreiranje te hosting web stranice, kao i korištenje besplatne aplikacije ST za online rezervacije.


HAMAG-BICRO potpisao ugovor s financijskim institucijama vrijedan 557 milijuna eura

H

rvatska agencija za malo gospodarstvo, inovacije i investicije (HAMAGBICRO) sa sedam je financijskih institucija potpisala sporazum o suradnji za provedbu financijskog instrumenta ESIF ograničeno portfeljno jamstvo, namijenjenog subjektima malog gospodarstva, a ukupni iznos njihova potencijalnog kreditiranja je 557 milijuna eura. Sporazum su potpisali predstavnici šest odabranih banaka – OTP banke, Erste banke, Hrvatske poštanske banke (HPB), Privredne banke Zagreb (PBZ), Hrvatske banke za obnovu i razvitak (HBOR) i Zagrebačke banka (ZABA) – te leasing društva UniCredit leasing, a u ime HAMAG-BICRO-a to su učinili predsjednik Uprave Vjeran Vrbanec i članica Uprave Marijana Oreb. Financijske institucije su se sporazumom obvezale vlastitim sredstvima kreirati portfelj kredita i leasinga od 557 milijuna eura koje će plasirati subjektima malog gospodarstva, dok će HAMAG-BICRO tim institucijama pokriti dio gubitaka do maksimalno 25 posto kreiranog portfelja, a za što je namijenjena alokacija od 58 milijuna eura.

vatsko financijsko tržište, a namijenjen je mikro, malim i srednjim poduzećima, koji se financijskim institucijama s kojima je potpisan ugovor mogu obratiti zahtjevom za investicijske i kredite za obrtna sredstva. ESIF ograničeno portfeljno jamstvo može biti u iznosu do 150 tisuća eura s maksimalnom stopom jamstva do 80 posto, na rok od jedne do deset godina za pojedini kredit ili leasing uključen u portfelj. Kako je istaknuto, navedenim financijskim instrumentom cilj je omogućiti veću dostupnost kredita i ostalih oblika financiranja, subjektima malog gospodarstva, smanjenje kamatne stope, smanjenje traženih instrumenata osiguranja, porast zapošljavanja i povećanje iznosa privatnih ulaganja. Prednost u odnosu na dosadašnja jamstva je ta da će cjelokupnu obradu zahtjeva raditi odabrane financijske institucije, a nama će kvartalno podnositi izvješća, čime ćemo smanjiti administraciju te rok odobravanja i plasiranja kredita poduzetništvu, istaknuo je predsjednik Uprave HAMAG-BICRO-a Vjeran Vrbanec.

Ministar gospodarstva, poduzetništva i obrOgraničeno portfeljno jamstvo iz Europskih ta Darko Horvat poručio je da je jedan od RUJAN_suvremena_upisi-205x145_broj1_zagreb_v1.pdf 1 23/10/2018 17:29 strukturnih i investicijskih fondova (ESIF) inprioriteta Ministarstva gospodarstva, kao i strument je koji se po prvi put uvodi na hrinstitucija koje su u vertikali pod njegovom

prvo privatno sveučilište

ingerencijom, osigurati povoljno investicijsko okruženje, kao i cijenu kapitala svesti na minimum. Cilj je da poduzetnici koji ulažu na području Hrvatske imaju konkurentnu cijena kapitala, kao i da hrvatski poduzetnici koji participiraju u izvozu sa svojim proizvodom i cijenom kapitala mogu biti konkurentni u regiji, poručio je. Kaže da danas predstavljeni projekt predstavlja nadogradnju, a kako je isti takav uveden i u HBOR-u. “Mi ćemo s pozicije ministarstva europskim sredstvima dati priliku da HBOR s dodatnih 414 milijuna kuna stvori kreditnu liniju kojom će pratiti, mikro, mala i srednja poduzeća”, rekao je Horvat. Ministrica regionalnog razvoja i fondova EU Gabrijela Žalac je predstavnicima bankarske industrije poručila da svi zajednički trebaju raditi na ubrzanju procesa kada je riječ o povlačenju europskih fondova za gospodarstvo, s obzirom “da je tu brzina jako važna”. Kroz pet dostupnih financijskih instrumenata do danas je osigurano 180 milijuna eura za financijsku potporu malim i srednjim poduzećima, istaknula je Žalac. Kada je riječ o danas predstavljenom instrumentu, navela je, 28 milijuna eura otpada na ESIF, dok nacionalni doprinos iznosi 30 milijuna eura. (H)

UPISI U TIJEKU!

ZAGREB — redovni i izvanredni studiji Diplomski stručni studiji Menadžment bankarstva, osiguranja i financija Menadžment unutarnje i međunarodne trgovine Diplomski sveučilišni studiji: Poslovna ekonomija i globalizacija titula: magistar/magistra ekonomije

www.libertas.hr


poslovni rezultati

dm potvrdio vodeću poziciju na tržištu

dm u Hrvatskoj ostvario više od dvije milijarde kuna prometa

U

četvrtak, 18. listopada članovi Uprave dm-a predstavili su poslovne rezultate koji su pokazali kako je dm zadržao vodeću poziciju na tržištu drogerijskih proizvoda. U poslovnoj godini 2017./2018.1 dm je u Hrvatskoj ostvario 2,14 milijardi kuna prometa (+2,3 posto), a u modernizaciju 33 prodavaonice i otvorenje tri specijalizirana odjela bezreceptnih medicinskih proizvoda (OTC) dm je uložio više od 72,6 milijuna kuna.

nac koji najviše ulaže u lokalnu zajednicu (42 posto) i potiče kupce na razvijanje zdravih životnih navika (47 posto) te najviše brine o djelatnicima (68 posto) i potrebama kupaca (45 posto).

U protekloj poslovnoj godini 684 djelatnika dm-a volontiralo je u 169 ustanova, institucija i organizacija civilnog društva u 52 grada u Hrvatskoj. Uz prosječnu neto plaću u prodavaonicama višu od 9.300 kuna, dm svojim djelatnicima osigurava kontinuirano profesionalno usavršavanje te mogućnost napredovanja unutar tvrtke.

Mirko Mrakužić „Proteklu poslovnu godinu u dm-u obilježio je nastavak razvoja prometa u segmentu OTC proizvoda koji je rastao za 37,4 posto u odnosu na poslovnu godinu 2016./2017. Nastavili smo s razvojem asortimana vlastite robne marke koji smo proširili s četiri nove marke: LVLY, Langhaarmädchen, 183 DAYS by trend IT UP te réell’e, a udio robne marke u ukupnom prometu dosegnuo je 30,53 posto“, istaknuo je Mirko Mrakužić, direktor dm-a. Istraživanje Ipsosa2 pokazalo je kako ispitanici smatraju da je dm trgovački la-

Gordana Picek „U protekloj poslovnoj godini dm je u zajednicu uložio više od 2,1 milijun kuna. Posebno smo ponosni što sugrađani svake godine u sve većem broju podupiru naše društveno odgovorne inicijative i kampanje. Ovogodišnja dm ženska utrka okupila je rekordan broj sudionica i sudionika - više od 8.000 trkačica i djece na Jarunu su promicali zdrav život te su uplatom kotizacija podržali udrugu

Poslovna godina 2017./2018. = 1.10.2017. - 30.9.2018. Ipsos za dm, kolovoz/rujan 2018.; CATI N=500

1

2

56

Suvremena trgovina 5(43)

Europa Donna Hrvatska. Akcija prikupljanja i recikliranja starog papira Zeleni korak u svojoj je sedmoj godini također oborila rekord. Za sudjelovanje se prijavilo 230 škola iz cijele Hrvatske i svaki deseti osnovnoškolac prikupljao je papir“, izjavila je Gordana Picek, voditeljica Nabave, marketinga i PR-a te Prodajne regije u dm-u.

Tako je u protekloj poslovnoj godini djelatnicima omogućio edukacije u trajanju od 128 dana kojima se pridružilo više od 1.210 djelatnica i djelatnika te su dodijeljene diplome prvoj generaciji dm akademije tijekom koje su djelatnice i djelatnici dm-a educirani za novo zanimanje drogerista. Danas dm posluje u 157 prodavaonica te u 60 gradova zapošljava 1.470 djelatnika. U poslovnoj godini 2018./2019. dm će uložiti 80 milijuna kuna u modernizaciju ST prodavaonica i razvoj asortimana.


TRG BANA JELAČIĆA 6

www.suvremena.hr

57


sajmovi

Sajam - tržišna institucija 21. stoljeća (1. dio) piše|mr. sc. Branko Pavlović

T

ržišna gospodarstva 21. stoljeća, stoljeća digitalnog svijeta – ekonomije znanja, zahtjevaju nove suvremene načine poslovne komunikacije s kupcima i potrošačima, a jedan od njih je organiziranje sajmova. Sajam, kao bitan čindbenik MICE industrije, mjesto je gdje izlagač-tvrtka, proizvođač ili trgovac dolazi u izravni kontakt s tržištem, stvarnošću koja ga okružuje. Kreativno direktno komuniciranje /glavno obliježje MICE industrije/ s jednim ili većim brojem potrošača radi stvaranja povoljnog predkupovnog raspoloženja, ostvarivanje prodaje i održavanje postkupovnog zadovoljstva i sveopće atmosfere usklađene s interesima proizvođača, potrošača i društva u cjelini, glavna je zadaća sajamske industrije u torbulentom vremenu sveopće globalizacije, digitalizacije i ekonomije znanja. Treba imati na umu da izlaganjem na sajmu izlagaču nije primaran cilj prodaja, već dolazak u što češći i bliži kontakt sa svojim potencijalnim i stvarnim kupcima, kako bi ih u procesu komunikacije informirali i ponudili im svoje proizvode i usluge i tako zadovoljili i obnovili te otvorili nove kanale njihove naklonosti i poverenja. Kako bi to ostvarili jako je bitna komponenta pripreme za sajam, način izlaganja i prezentacije, ophođenje s kupcima i potrošačima, izlagačevo znanje i vještine koje koristi pri razgovoru s posjetiteljima i pružanja prave informacije, na pravi način i u pravo vrijeme. To posebno dolazi do izražaja danas, kad digitalni svijet – svijet ekonomije znanja /BIG date/ vlada svijetom. Sajmovi su instrument komunikacije kojima se služe gotovo sve tvrtke diljem svijeta. Pri tome spektar seže od internacionalnih sajmova u velikim industrijski razvijenim zemljama uz učešće svih vodećih tvrtki, pa sve do nacionalnih i regionalnih izložbi. Prema tome, sudjelo-

58

Suvremena trgovina 5(43)

vanje na sajmovima je nešto i pored digitalizacije, virtualnog svijeta, što povezuje tvrtke, kupce i potrošače po čitavom svijetu. Stoga udruženje njemačke trgovine i vanjske trgovine (BGA) posebno ističe značenje i nužnost sajmova u današnje vrijeme:

Sajmovi su tržišne ustanove na kojima se pojavljuje skup ljudi i materijalnih dobara i usluga na određenom mjestu i u određenom vremenu radi razgledavanja izložene robe i eventualnog sklapanja kupoprodajnog ugovora. Osnovni elementi sajma su:

• Upravo u gospodarski turbulentnim vremenima, a ovo danas je takvo vrijeme, sajmovi predstavljaju idealne forme koje uz pomoć prezentacije novina i inovacija daju nove impulse gospodarskom razvoju.

• prisustvo materijalnih dobara i usluga,

• Sajmovi nisu lak posao. Tržište koje je stalno u pokretu mora stalno istraživati i boriti se za njega. Danas je nemoguće „spavati na lovorikama“, već uvijek iznova treba težiti novim poslovnim uspjesima. Slijedom toga sajmovi su uvijek orijentirani prema budućnosti. • Sajmovi su ujedno i važne burze informacija na kojima se putem proizvoda i usluga prikazuju nova rješenja problema. U globalizirajućem gospodarstvu koje podliježe stalnoj i užurbanoj izmjeni strukture, oni predstavljaju nezaobilaznu konstantu u odvijanju gospodarstva. Ovakvim shvaćanjem i gledanjem na sajamsku industriju dolazi se do temeljnih prednosti sudjelovanja na sajmovima: • nude koncentraciju tržišta na jednom mjestu; • nude iskustvo i otvoreni su za sve proizvođače; • obećavaju i povećavaju transparentnost tržišta; • stvaraju nova tržišta; • omogućuju direktnu usporedbu cijene i izvedbe ; • potiču intenzivnu razmjenu informacija.

• prisustvo proizvođača - izlagača i kupaca - posjetitelja, • sajam je određen mjestom, • sajam se odvija u određenim vremenskim intervalima i s određenim vremenom trajanja, • sajam je uvijek unaprijed najavljen i poznat svim njegovim sudionicima (organizatorima, izlagačima, posjetiteljima). Oni su danas nezaobilazna točka, nezaobilazni čimbenik u borbi za tržišni položaj svake tvrtke koja nastoji izgraditi ili zadržati mjesto na ‘daskama koje život znače’ svjetske pozornice. U uvjetima svjetskih globalnih kretanja, sve veće digitalizacije i snažne koncentracije proizvođača i trgovine, sajmovi su jedan od temeljnih komunikacijsko-marketinških alata. Iste možemo definirati kao mjesto koncentrirane ponude i potražnje, ogledalo i barometar tržišne dinamike, kuću poslovne komunikacije, ključ diferencijacije tržišta i odgovor na internacionalizaciju tržišta. Na sajmovima tvrtke predstavljaju svoje proizvode i usluge kupcima, posrednicima /trgovini/ i javnosti, ali istovremeno dobivaju uvid u tržišne mogućnosti te sposobnosti i mogućnosti konkurenata /banchmarking/. Uloga i značenje sajmova kroz godine se mjenjala. Oni su u svojim počecima simbolizirali mjesta na kojima se isključivo nešto kupuje i prodaje. Danas su sajmovi usmjereni na pružanje informacija i omogućavanja komunika-


cije među sudionicima, ali se i sve više javljaju kao značajan čimbenik marketing mixa. Oni danas osim komercijalnog (prodajno-nabavnog) imaju vrlo važno promocijsko (komunikacijsko) značenje pa u tom smislu obuhvaćaju promidžbu, unaprijeđenje prodaje i odnose s javnošću. Tako Messe Institut Sarmheim iz BRD navodi da su informacijske funkcije sjama u odnosu izlagač – posjetitelj: tržišni pregled, informacije o proizvodu, informacije o usluzi, informacije o cijeni i načinu plaćanja, informacije o dis-

tribuciji, razgled objekta itd... A komunikacijske su funkcije: međuljudski susret, razmjena ideja, pregovaranje, njegovanje poslovnih odnosa i uspostavljanje poslovnih odnosa. Iz ovih razloga uloga i značenje sajamskog nastupa za svaku je tvrtku iznimno veliko, te se treba planski razraditi program nastupa na sajmu koji uključuje detaljnu pripremu kao što je: sam nastup na sajmu /dostojno prezentiranje proizvoda - usluge/ te post sajamske aktivnosti, kako bi oživotvorenje marketing filozofije tvrt-

ke u svijetu globalnih i digitalnih transformacija bilo uspješno. Sajam je upravo to mjesto gdje oživotvorenje marketing filozofije tvrtke može doći do punog izražaja, jer sajmovi nisu samo susreti gospodarstvenika, kupaca i potrošača, nego i manifestacija tvrtke. Osnovni zadatak sajmova je da komercijalnom /prodajno-nabavnom/ i promidžbenom interesu pri izlaganju daju, u koordinaciji sa svim promocijskim i komunikacijskim aktivnostima, pečat vrijednosti svog rada ST na ocjenu javnosti.

Zaoštravanje odnose proizvođača i trgovine Izmijenjena UTP direktiva štiti velike prehrambene multinacionalne kompanije, a rasprava se pretvorila u ciljani i izravan napad i na određeni način „lov na vještice“ na legitimne pregovore između trgovaca i dobavljača. Odbor za poljoprivredu AGRI u Europskom parlamentu uzburkao je svojom odlukom o novoj direktivi UTP (Unfair Trading Practice) duhove. Štoviše, Direktiva u izmijenjenom obliku ozbiljno produbljuje odnose dobavljača i trgovine. Christian Verschueren, glavni direktor EuroCommerce-a, ističe: „Komisija je predložila plan zaštite poljoprivrednika te malih i srednjih poduzeća. Tijekom parlamentarne rasprave, vođeni sloganom „pravednosti za sve” (kojeg su nametnuli veliki dobavljači), Direktiva je izmijenjena i štiti velike prehrambene multinacionalne kompanije, a rasprava se pretvorila u ciljani i izravan napad na legitimne pregovore između trgovaca i dobavljača“. Činjenica je da je to u neku ruku ipak očekivani udar multinacionalnih kompanija i da će se i dalje nastaviti borba za pravednost u opskrbnom lancu. Postavljanjem više ograničenja na maloprodaju i njihovu sposobnost pružanja usluga, otežava se trgovcima da pregovorima s velikim dobavljačima osiguraju povoljnije cijene i na taj način omoguće potrošačima određene pogodnosti. Poljoprivrednici neće ništa postići provedbom zakona koji velikim multinacionalnim markama omogućuje nametanje viših cijenu za maloprodaju i potrošače. Verschueren zaključuje: „Glasanje pokazuje, Direktiva će u konačnici još osnažiti najjače igrače na tržištu, a slabije igrače – poljoprivrednike, mala i srednja poduzeća i potrošače – još oslabiti. „Lov na vještice“

prema maloprodaji i veleprodaji da bi se punili džepovi multinacionalnih dioničara i da se ništa ne uradi za poljoprivrednike sigurno nije ono što bi ova Direktiva trebala predstavljati. Druga važna činjenica je da zakonska odredba daje prava prodavačima, ali ne i kupcima. Ovaj pristup dovodi u pitanje temeljna načela EU o jednakosti postupanja i poštivanju zakonske osnove. U pismu Predsjedništvu, 22 izvršna direktora maloprodaje i veleprodaje, zatraženo je mišljenje o zakonitosti tih promjena. Glavni izvršni direktori 22 vodeće trgovine na malo i veletrgovaca diljem Europe napisali su pismo predsjedateljici Vijeća za poljoprivredu EU, gospođi Elisabeth Köstinger, izražavajući svoju zabrinutost zbog najavljenih pokušaja moćnih multinacionalnih prerađivača poljoprivrednih proizvoda da potraže zaštitu protiv maloprodaje. Riječ je o direktivama koje trenutno razmatraju Europski parlament i Vijeće ministara, a pogađaju ozbiljnim ekonomskim posljedicama potrošače, poljoprivrednike te male i srednje poduzetnike. Direktiva, kako ju je izvorno predložila Komisija, ima za cilj zaštitu malih i srednjih poduzeća u njihovom poslovanju s većim kupcima, bilo da su oni proizvođači ili trgovci, putem ograničavajućih uvjeta plaćanja za pokvarljive proizvode, obustave narudžbi u posljednjem trenutku te zajedničkim marketinškim i oglasnim kampanjama. Izmjene koje su potaknuli veliki multinacionalni proiz-vođači, pod lažnim izgovorom „pravednost za sve“, traže da se u procese stvaranja realnih poslovnih odnosa uključe i veliki trgovački lanci, kao i proširenje popisa zabranjenih trgovinskih praksi. Ako budu usvojeni, ti će amandmani značajno

smanjiti manevarski prostor opseg prakse praktičnog ugovaranja. U pismu se navodi da će „opsežna zaštita velikih proizvođača i pružatelje usluga koji ne kupuju ili ne prodaju prehrambene proizvode imati niz nenamjernih posljedica”. Stoga je važno shvatiti da bi ovo proširenje postavilo temeljna pitanja velikim multinacionalnim tvrtkama o njihovoj usklađenosti s pravnom osnovom. U tom smislu, pismo upućuje na brojne činjenice koje se zanemaruju u napetoj žurbi da se usvoje amandmani koje promoviraju velike multinacionalne tvrtke na spomenutu direktivu: - multinacionalne kompanije koje posluju širom svijeta ostvaruju15-30 posto neto dobiti (EBIT) u usporedbi s EBIT-om velikih maloprodajnih tvrtki od 2-4 posto; - Komisija upozorava na opasnost da bi neutraliziranje sposobnosti maloprodavača s velikim proizvođačima moglo dovesti do osjetnih tržišnih poremećaja, veće dobiti za proizvođače i viših cijena za potrošače; - Komisija je također stajališta da se više cijene na visoko prerađenim industrijskim proizvodima vjerojatno neće podijeliti s poljoprivrednicima i ostalim dobavljačima multinacionalnih kompanija. Glavni izvršni direktori ponovno potvrđuju svoj „vrlo jasan interes za pravičan odnos prema velikim i malim dobavljačima”. To se odražava u njihovoj predanosti inicijativi lanca nabave i njihovoj organizaciji podrške poljoprivrednicima da se bolje organiziraju, postanu inovativniji u svojoj ponudi i ojačaju svoju konkurentsku sposobnost kako bi osigurali održivu opskrbu s atraktivnim proizvodima i na taj način isST punili zahtjeve potražnje.

www.suvremena.hr

59


alternativno rješavanje sporova

HOK na 9. Međunarodnoj konferenciji o alternativnom rješavanju sporova ugostio brojne međunarodne stručnjake piše|Suzana Kolesar dr. iur. Tajnica Suda casti HOK-a i Centra za mirenje pri HOK-u

U

Zagrebu 23. i 24. listopada održana je u organizaciji HOK-a međunarodna konferencija o alternativnom rješavanju sporova i suradnji pravosuđa i uprave s gospodarstvom. HOK, već devetu godinu za redom uspješno organizira međunarodnu ARS (alternativno rješavanje sporova) konferenciju, popularno nazvanu MARS. Cilj konferencije je povečati svijest opće i stručne javnosti o važnosti efikasne uprave i pravosuda za razvoj gospodarstva pri ćemu je suradnja s predstavnicima gospodarstva nužna. Konferencija naglašava mogućnosti koje za takvu suradnju pruža alternativno (izvansudsko) rješavanje sporova u ćemu HOK ima dragocjeno iskustvo koje želi staviti na raspolaganje resornim ministartsvima pravosuđa i gospodarstva, kako bi zajednički kreirali ono sto već dugo zazivaju svi investitori, domaći i strani, mali i veliki poticajno poslovno okruženje. Nakon NASE (Nacionalnog savjetovanja o godpodarstvu) koje je u Rapcu u organizaciji MINGO-a održano nekoliko dana ranije, s kojeg su javnosti upućene poruke kako je digitalizacija važna za naš razvoj i što se sve na tom području čini i namjerava činiti, bilo je interesantno čuti što se dogada na 9. MARS-u (Medunarodnoj ARS konferenciji).

Digitalizacija u pravosuđu i što i kako rade (naj) uspješniji Sve dosadašnje MARS konferencije imale za cilj da široj stručnoj javnosti, sucima, odvjetnicima, medijatorima, predstavnicima raznovrsnih institucija, od ministarstava, preko banaka, osiguravajućih asocijacija i drugim zainteresiranim

60

Suvremena trgovina 5(43)

stručnjacima približi iskustva i najbolje prakse drugih država, prvo na području medijacije, zatim i na području drugih načina alternativnog rješavanja sporova, s naglaskom na potrošačke sporove u kojima Sud časti HOK-a ima izuzetno bogato iskustvo, jos od prvog Zakona o obrtu iz 1993. godine. Postepeno se u te teme , „neprimjetno“, preko online rješavanja sporova, uvukla i digitalizacija iako nije zaokrenula pravac konferencije. Pri tome je europska legislativa na području ARS i online rješavanja potrošačkih sporova, te pokretanje europske platforme za online rješavanje sporova, kao i zacrtana EU politika o jačanju jedinstvenog digitalnog tržišta uz prepoznavanje potencijala 21 miljuna EU obrtnika i drugih MSP-ovima, odigrala značajnu ulogu i proširila teme MARS konferencije. O legislativi EK na području alternativnog rješavanja potrošačkih sporova go-

vorio je predstavnik EK , opće uprave za pravosuđe i zaštitu potrošača Christoph Decker, pri ćemu je dao osvrt na protekle tri godine njene provedbe. Ove godine, kao i prethodne, nastavljeno je s temom digitalizacije na način da se kroz predstavljanje najboljih praksi drugih, omogućava uvid u konkretne rezultate koji se mogu postići, primjenom digitalnih alata u redovnom pravosuđu i u rješavanju sporova, za koje se često koristi naziv „online rješavanje sporova“, a čak se koristi i naziv „online sudovi“. Praksu SAD-a, UK, Francuske i Irske pribložili su nam međunarodni stručnjaci. Paul Embley, voditelj Odjela za tehnologije u Nacionalnom centru za državne sudove, SAD-a, te Graham Ross, medijator i stručnjak za ORS, član radne grupe za ARS pri Vijeću za građansko pravo Engleske i Walesa i njegove savjetodavne grupe za ORS (online rješavanje sporova) predstavili


MSP-a, posebno kroz izlaganje Luca Hendrickxa, predstavnika UEAPME-a kao najznačajnije europske udruge obrtnika i malih poduzetnika u EU, uz prikaz rada te institucije koje je član i HOK. Potencijal koji je prepoznat u MSP-ovima EU želi iskoristiti dajući podršku njihovom razvoju između ostalog i stjecanju digitalnih znanja i vještina kako bi se spremnije uključili u e-trgovinu. su online rješavanje sporova u pravosudnom sustavu SAD-a i javnoj upravi, kao i online rješavanje potrošačkih sporova u UK, uz prikaz najnovijeg izvješća Radne grupe za ARS iz listopada 2017. godine, koje je prvi put doživjelo javno predstavljanje upravo na ovoj konferenciji. Pored dva navedena stručnjaka, i stručnjakinja iz Francuske, Agathe Girard Camilleri predstavila je iskustva u online rješavanju trgovačkih sporova, koji strankama štede vrijeme i novac i koji je sustav upravo zato sve više korišten, dok je putem video konferencije Brian Hutchinson, izvanredni profesor Sveučilišta u Dublinu, arbitar i medijator iz Irske, dao prikaz koristi online rješavanja potrošačkih i drugih sporova za trgovce. Za Hrvatsku možemo reći da je online rješavanje sporova tek u začetku, te je predviđeno u jednostavnijem obliku pri notificiranim tijelima za alternativno rješavanje potrošačkih sporova, među kojima su i Sud časti HOK-a i centar za mirenje pri HOK-u. Predstavnica MP RH Veronika Pogačić, voditeljica službe za aplikativne sustave govorila je o primjeni IT rješenja u pravosuđu koja uz uspostavu kvalitetnog povezanog sustava može donijeti toliko očekivane kvalitativne promjene.

ARS i ORS - međunarodni trendovi i domaći know how Obzirom na najavljenu digitalizaciju u Hrvatskoj uz povećanje raznih vrsta e-usluga za poduzetnike i građane, očekujemo da će alternativno i online rješavanje sporova pri komorama i drugim institucijama dobiti potporu resornih ministarstava pravosuđa i gospodarstva, kako bi se pri kreiranju efikasnih rješenja iskoristili postojeći kapaciteti i know-how koji već postoji. Pri tome dobri rezultati Suda časti HOK-a i Centra za mirenje pri HOK-u, te postu-

pak izvansudskog rješavanja sporova koji se tijekom godina, još od prvog Zakona o obrtu iz 1993. unapređivao, potvrđuju da je alternativni ili izvansudski način sporova ono što poduzetnicima treba, te je poziv ministra pravosuda Bošnjakovića i predstavnika Vlade RH poduzetnicima, da koriste izvansudsko rješavanje sporova pri komori, dobar znak da će u budućnosti suradnja HOK-a i MP biti jedan od načina ka ostvarenju zajedničkog cilja - stvaranja boljeg poslovnog okruženja za MSP kao i sve ostale poduzetnike. Kad je riječ o ARS-u, predstavnik Grawea, Eduard Skenderović dao je izuzetno interesantan i sveobuhvatan prikaz izvansudskog rješavanja sporova tog osiguratelja, kojem je zadovoljstvo klijenata uvijek na prvom mjestu i zato sporove pokušavaju u što većem broju usmjeriti na rješavanje izvan suda, koristeći sustave koje su razvili. Važan prikaz medijacije dao je Andrija Erac, predstavnik ICC-a (Međunarodne trgovačke komore), jedne od največih svjetskih institucija za alternativno rješavanje sporova, pred kojom se rješavaju mnogi međunarodni investicijski sporovi, iako većina arbitražom , no upravo je uvođenje medijacije kao nove usluge ICC znak da za ovu vrstu ARS-a budućnost tek dolazi. Bolja budućnost, (ako pod tim mislimo na njeno veće korištenje za rješavanje domaćih, a posebno prekograničnih sporova), medijaciju čeka nakon usvajanja nove Newyorske konvencije o ovrsi medijacijske nagodbe, koja se očekuje u Singapuru u kolovozu iduće godine, o ćemu je predavanje imala odvjetnica Ewelina Wetrys iz odvjetnicke kuće K&G iz Warsawe.

MSP i e-trgovina Uz spomenute teme koje su pobudile interes sudionika, na konferenciji je dan naglasak na važnost obrtnika i drugih

Kako koristi internet u svom svakodnevnom poslovanju pokazala je i mlada obrtnica, Antonija Tretinjak, vlasnica kozmetičkog salona iz Zagreba, dok je za one koji tek razmišljaju o pokretanju uspjesnog web-shopa, Siniša Begović, konzultant i direktor iz Empirie Magne, dao odgovore na najvažnija pitanja kako to realizirati. Predstavnik Središnjeg državnog ureda za razvoj digitalnog društva RH i zamjenik državnog tajnika Božo Zeba predstavio je pravac i aktivnosti ureda u digitalizaciji gospodarstva i razvoju e-trgovine. Nastavno na ove teme, u kojima se povezuje digitalizacija, MSP i prava potrošača, istaknuto je očekivanje Hrvatske obrtničke komore kao nacionalnog partnera u sveeuropskom projketu „spremni za prava potrošača“, da će taj projekt u idućoj godini doživjeti svoj nastavak i svojim aktivnostima koje se provode jedinstveno u cijeloj EU, doprinjeti povećanju znanja MSP-ova o pravima potrošača u digitalno doba, a time i većem uključivanju u jedinstveno digitalno tržište. Sve na konferenciji prezentirane teme te znanja i iskustva stranih i domaćih predavača, korisna su i za izradu Nacionalne razvojne strategije RH 2030 koja je upravo u tijeku, te čiji je prikaz dala Ana Odak, pomočnica ministrice regionalnog razvoja i fondova EU. S obzirom da su mnogi sudionici uključeni u njenu izradu, organizatori konferencije posebno su zadovoljni što su njima, ali i svim ostalim sudionicima pružili još jedan pogled na, većini poznate teme, kao što su efikasnost uprave i pravosuda, koje su prepreke većem broju sudskih nagodbi u Hrvatskoj, koje mogućnosti koje pružaju alternativni i online načini rješavanja sporova, kako potrošačkih tako i trgovačkih, zašto su MSP-i važni za EU (i za Hrvatsku), što se može (i kako) postići digitalizacijom, koliko su uspješna tijela za alternativno rješavanje sporova pri ST HOK-u, i dr. www.suvremena.hr

61


designer outlet croatia

Odlična prva četiri mjeseca rada Designer Outleta Croatia Stalni rast posjećenosti i povećanje trgovina obilježila su prva četiri mjeseca rada

Prva 4 mjeseca u Designer Outletu Croatia

outleta te u kratkom roku postaje najpoželjnija shopping destinacija.

Četiri mjeseca nakon što je otvoren Designer Outlet Croatia bilježi iz dana u dan sve veću popunjenost centra i sve veći interes posjetitelja. Na samom otvorenju u lipnju Designer Outlet Croatia na 15.000 metara kvadratnih prvim je posjetiteljima ponudio više od stotinu vrhunskih modnih i lifestyle brandova po 30 do 70 % nižim cijenama u odnosu na preporučene maloprodajne cijene u više od 50 trgovina.

Posjećenost i atmosfera

Među njima se ističu Hugo Boss, Emporio Armani, Antony Morato, Strellson, Canali te Guess, Palmers, Replay, ali i poznate sportske marke, kao što su Adidas, Under Armour, Nike i Champion. Kao što je i najavljeno prije četiri mjeseca ponuda u Designer Outlet Croatia kontinuirano se unaprjeđuje te je od 21. lipnja do 19. listopada otvoreno dodatnih sedam trgovina Desigual, Pepe Jeans, Lisca, Lovely Bags & Silver Charm, Croata, Maya Maya, Ecco i restoran Sit & Napit. U tijeku su radovi uređenja trgovina vrlo poznatih, a prema interesu naših posjetitelja i vrlo iščekivanih brandova Tommy Hilfiger, Calvin Klein i Skechers koji će svoja vrata otvoriti kroz nekoliko tjedana. S ovim otvorenjima Designer Outlet Croatia upotpunjuje miks kategorija i brandova u skladu s europskim standardima

62

Suvremena trgovina 5(43)

Prema riječima Ivice Babića, Centre Managera, drago nam je da je Outlet destinacija prepoznata kao novo mjesto kupovine koje po svojim standardima pruža i ugodno mjesto boravka i druženja za svoje posjetitelje, koji to nagrađuju sve većom posjećenosti centra koji bilježi blizu 800.000 posjeta u prvih 4 mjeseca. Podsjetit ćemo da je Designer Outlet Croatia građen prema tradicionalnim motivima gradnje iz Hrvatske. Polovica centra je u kamenim fasadama koje podsjećaju

Ivica Babić, Centre manager, Designer Outlet Croatia


na šarmantne dalmatinske kale i pružaju svojim posjetiteljima „izlet“ u drage nam toplije krajeve Hrvatske uz repliku dubrovačkog gradskog tornja, dok je druga polovica centra u šarenim zagrebačkim fasadama i uz neizbježnu repliku kule Lotrščak. Uz ugostiteljsku ponudu kafića nedavno je otvoren i restoran i bar Sit&Napit, koji pruža jedinstven koncept samoposlužnog restorana sa dvije linije i dva različita koncepta s fokusom na brzinu usluživanja, širok izbor ponude i vrijednosti za novac.

Samoposlužni restoran i bar Sit&Napit

Komunikacija i turizam Svojim specifičnim položajem koji je udaljen od Zagreba samo 15-ak minuta vožnje, te gravitacijom stanovnika Hrvatske prema glavnom gradu, Designer Outlet Croatia postaje specifično i vrlo prikladno mjesto kupovine za domaće posjetitelje , a opet se nalazi na raskrižju bitnih pravaca kojima putuje mnogo turista i tranzitnih putnika od Mađarske, Austrije, Njemačke, Slovenije i ostalih zapadnih zemalja prema Bosni i Hercegovini, Srbiji, Bugarskoj, Rumunjskoj i Turskoj, čime je atraktivan za sve turiste i putnike na tom pravcu. Tim tragom komunikacija prema svim potencijalnim grupama posjetitelja postaje pravi izazov.

Denim Days Traper stilovi po nevjerojatnim cijenama 21. - 30. RUJNA SADA DO

-70% POPUSTA

designeroutletcroatia.com

www.suvremena.hr

63


designer outlet croatia Uz tako široku publiku, njihove razne interese i namjere kupovine, Outlet zaista može kroz svoj miks brandova ponuditi mnogo toga za svakoga. U protekla četiri mjeseca Outlet je otkrivao svojim posjetiteljima širinu ponude u ranim kategorijama. Tako smo imali „Denim days“ u kojem se je predstavilo više od 20 trgovina koje redovito nude artikle s minimalno 30% popusta u odnosu na redovne maloprodajne cijene, dok su u „Denim days“ te ponude bile u većini slučajeva čak do 70% popusta.

do

Dani obuce

70% popusta

Potražite specijalne ponude naših najvećih brandova od 18. do 28. listopada!

designeroutletcroatia.com

Nedavno smo završili promociju pod nazivom „Dani obuće“ gdje je u čitavom Outletu sudjelovalo čak 24 trgovine sa svojim ponudama u obući. Time želimo pokazati kako Outlet postaje neizbježno mjesto kada se razmišlja o kupovini obuće ili odjeće, jer nudi zaista veliku širinu izbora, a opet po vrlo prihvatljivim cijenama sa 30-70% popusta tijekom cijele godine. Jesen je krenula s „Back to School“ ponudama kao i novim jesenskim kolekcijama naših trgovima po nazivom „Fall in love“. Uz kampanje u kojima se koriste klasični i digitalni mediji, vrlo nam je bitno da dobijemo i povratne informacije od svojih posjetitelja u čemu pomaže gradnja odnosa kroz socijalne mreže Facebook i Instagram. U ovom kratkom vremenu uspjeli smo ostvariti izvrsnu praćenost na Instagramu, gdje smo centar sa najvećom praćenošću u Hrvatskoj, koji sada ima blizu 9.000 pratitelja, što nas posebno veseli jer je profil Instagram pratitelja više usmje-

64

Suvremena trgovina 5(43)

ren na mlađu populaciju koja je i cjenovno osjetljiva, a opet voli pratiti trendove, kupovati poznate i kvalitetne brandove, ali još više od drugih posjetitelja po pristupu „best buy“ ili najbolja kupnja. Uz domaće posjetitelje istaknuli bismo da su nam turisti vrlo bitni. Svjedoci smo da Zagreb postaje važna destinacija na karti Europe kad se govori o popularnim city break posjetima, a posebice je značajan u nadolazeće adventsko vrijeme. U tom smislu Outlet upotpunjuje atraktivnost destinacije, jer dobar dio turista uz planirane posjete znamenitostima grada i okolice uvrštava i shopping na svoj plan putovanja, a upravo su se Outleti pokazali kao privlačan koncept shoppinga koji takvi posjetitelji nemaju prilike uživati

Velimir Smetko, Voditelj marketinga Designer Outlet Croatia

ROS RETAIL OUTLET SHOPPING Tvrtka ROS Retail Outlet Shopping sa sjedištem u Beču i podružnicama u Rimu i Parizu, nezavisna je tvrtka za savjetovanje u maloprodaji nekretninama i središnja tvrtka za upravljanje specijalizirana za Designer Outlete i ostale inovativne outlet maloprodajne koncepte u Središnjoj Europi. Utemeljitelji ROS-a, Thomas Reichenauer i Gerhard Graf, oboje ozbiljni stručnjaci, zajedno imaju više od 20 godina iskustva na europskom tržištu outleta. Portfelj tvrtke ROS Retail Outlet Shopping obuhvaća sljedeće outlet komplekse: Designer Outlet Soltau, Designer Outlet Algarve, Designer Outlet Warszawa, Designer Outlet Gdansk, Designer Outlet Sosnowiec, Shopinn Brugnato 5Terre Outlet Village, Premier Outlet Budapest, City Outlet Geislingen te nove komplekse, kao što su Designer Outlet Croatia, Designer Outlet Zaragoza, City Outlet Wuppertal, Fashion Outlet Kraków i City Outlets Paris.

MUTSCHLER GRUPA Mutschler Outlet Holding AG, sa sjedištima u Ulmu i Zürichu, razvija visokokvalitetne komercijalne objekte u Njemačkoj, Švicarskoj i SAD-u. Usluge ove tvrtke u obiteljskom vlasništvu uključuju sve faze razvoja projekta, od akvizicije zemljišta i planiranja do ishodovanja dozvola i financiranja. Mutschler Grupa postala je poznata velikom broju ljudi po svom švicarskom trgovačkom centru Wallis, koji se proteže na 10.000 m2 i maloprodajnom parku u Wurzburgu velikom oko 20.000 m2. Trenutačni outlet projekti maloprodaje nekretnina uključuju Designer Outlet Soltau, City Outlet Geislingen, Designer Outlet Algarve i Designer Outlet Croatia. Mutschler Grupa također razvija i gradi stambene projekte u SAD-u, uglavnom u Texasu i u Portlandu u Oregonu.


Lokacija Smješten je na jugoistoku Zagreba usporedno s autocestom A3/E71, kod čvorišta Ivanja Reka A4/E71, kojim na dnevnoj bazi u prosjeku prometuje 50.000 vozila. Autocesta A3 povezuje Srbiju i istok Hrvatske sa Zagrebom. Autocesta A4 vodi na sjever do izrazito posjećenoga grada Varaždina te potom nastavlja do Mađarske. Međunarodna zračna luka Zagreb - Franjo Tuđman udaljena je 20 minuta, a centar Zagreba svega 30 minuta vožnje automobilom.

Površina centra Designer Outlet Croatia Faza I 15.000 m2 Planirana daljnja esktenzija

Okruženje 1,4 milijuna stanovnika | 30 minuta 2,1 milijuna stanovnika | 60 minuta 3,6 milijuna stanovnika | 90 minuta 5,5 milijuna stanovnika | 120 minuta

Turizam oko milijun turista godišnje na području Zagreba

Brandovi više od 100 modnih i lifestyle brandova

Trgovine Uskoro otvorenje trgovina: Calvin Klein i Tommy Hilfiger

u svojem domicilnom shoppingu. Designer Outlet Croatia sad već bilježi brojne grupne posjete iz raznih zemalja od Južne Koreje, Japana, Kine, Ujedinjenih Arapskih Emirata, do bližih nam susjednih zemalja. Takvom širinom publike komunikacija prema tim ciljnim skupinama odvija se većinom preko ciljanih di-

gitalnih medija i suradnji s turističkim operaterima. Ulazimo u božićno razdoblje u kojem će posjetitelje dočekati još mnogo zanimljivih promocija i doživljaja kupovine, koji stavljaju Designer Outlet Croatia na mjesto vaše najpoželjnije shopping destinacije, rekao nam je Voditelj marketinga Velimir Smetko.

IKEA CENTRES IKEA Centres dio je IKEA Grupe. IKEA ima više od 40 godina iskustva u razvoju uspješnih trgovačkih centara. Danas dočekujemo i pružamo usluge za više od 460 milijuna posjetitelja svake godine. Broj naših kupaca raste, kao što rastemo i mi, u broju i u kvaliteti, s 45 lokacija u 15 zemalja koliko ih imamo danas, na više od 70 lokacija do 2025. godine te kontinuirano unaprjeđujemo svoje usluge i iskustvo kupovine. Naši zakupci i drugi partneri također rastu i razvijaju se s nama, te nastavljamo zajedničko putovanje s 1.600 brandova koji posluju u 7.000 trgovina. IKEA vizija ‘stvaranja boljeg svakodnevnog života većini ljudi’ će nam uvijek služiti kao vodilja. Upravo su naši ljudi ti koji svakodnevno omogućuju da naša iznimna vizija bude sve bliže stvarnosti.

otprilike 75 trgovina

Parkiralište oko 2.500 besplatnih parkirnih mjesta

Investitori IKEA Centres, Kastrup, Danska Mutschler Outlet Holding AG, Ulm/ Zurich, Njemačka/Švicarska

Upravitelj ROS Retail Outlet Shopping, Beč, Austrija

Radno vrijeme ponedjeljak – nedjelja od 10 do 21

www.suvremena.hr

65


zaštita na radu

Obrazovanje je važan čimbenik učinkovite zaštite na radu menti u potpunosti izostaju, pa će Zavod uputiti prijedloge odgovarajućih sadržaja zaštite na radu u kurikulumima u strukovnim programima kako bi se pri izradi najavljenih novih 400 kurikuluma naglasili sadržaji iz područja zaštite na radu, a sljedeći korak bila bi izrada standarda zanimanja za stručnjaka zaštite na radu, odnosno izrada modularnog kurikuluma čiji bi moduli bili primjenjivi za učenje o zaštiti na radu i u pojedinim zanimanjima.

I

zvođenje programa stručnog usavršavanja za specijalista/icu zaštite na radu koji se provodi u ustanovama za obrazovanje odraslih, obrazovanje za stjecanje andragoških znanja za osposobljavanje za rad na siguran način, te brojni edukativni programi Zavoda za unapređivanje zaštite na radu usmjereni na širenje znanja, vještina i kompetencija u području sigurnosti i zaštite zdravlja radnika za različite dionike, bile su teme razgovora ravnatelja Zavoda Vitomira Begovića i suradnika s Mariom Vučićem, pomoćnikom ravnatelja u Agenciji za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih. Nakon predstavljanja rada ovog Zavoda s naglaskom na programe cjeloživotnog učenja u kojima je moguća suradnja dviju institucija, Mario Vučić predstavio je rad Agencije, osobito u području obrazovanja odraslih, za koje je kao

66

Suvremena trgovina 5(43)

pomoćnik ravnatelja zadužen. Agencija za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih je javna ustanova osnovana 2010. godine, a težište njezina djelovanja je stručno usavršavanje nastavnika u strukovnom obrazovanju i obrazovanju odraslih, razvoj strukovnih kvalifikacija i kurikuluma, istraživanje potreba tržišta rada, osiguranje kvalitete u strukovnom obrazovanju i obrazovanju odraslih, prikupljanje podataka i statističko praćenje. Zavod za unapređivanje zaštite na radu i Agencija za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih surađivat će u izradi kurikuluma za strukovna zanimanja kako bi se poboljšali ishodi učenja vezano za zaštitu na radu. U pojedinim kurikulumima strukovnih obrazovanja nisu u dostatnoj mjeri obuhvaćeni elementi zaštite na radu, a u nekim kurikulumima ti ele-

Radni susret je bio i prilika za razmjenu iskustava u pogledu kontinuiranog unapređivanja znanja stručnjaka za zaštitu na radu. Agencija je razradila i uvodi model licenciranja predavača u cjeloživotnom obrazovanju s ciljem poticanja njihova usavršavanja. Model predviđa obvezu ostvarivanja bodova nastavnika i voditelja obrazovanja odraslih te njihovo licenciranje. Zavod za unapređivanje zaštite na radu, kao središnja javna ustanova nadležna za ovo područje, oblikovao je odgovarajući model stalnog stručnog usavršavanja stručnjaka zaštite na radu, pripremljen je radni prijedlog dopuna sadašnjeg Pravilnika o osposobljavanju iz zaštite na radu i polaganju stručnog ispita s poglavljem i prilozima koji uključuju stalno stručno usavršavanje stručnjaka ZNR, uz praćenje i vrednovanje. Ravnatelj Zavoda Vitomir Begović, rekao je da osobni razvoj, stalno poboljšanje i cjeloživotno učenje trebaju biti

način života, uređen i trajni proces u karijeri stručnjaka u zaštiti na radu, kao području od posebnog društvenog interesa, s ciljem stalnog podizanja razine sigurnosti i stvaranja dodane vrijednosti. Istaknuvši kako zaštita na radu nije izolirano područje, ukazao je da primjerena zaštita na radu izravno utječe na gospodarstvo kroz produktivnost, konkurentnost i poslovnu uspješnost, zatim na tržište rada kroz raspoloživost radne snage i radnu sposobnost. Također, primjerena zaštita na radu utječe na mirovinski sustav kroz smanjenje preranog odlaska radnika u prijevremene i invalidske mirovine te duži ostanak u svijetu rada, dok u zdravstvenom sustavu pridonosi smanjivanju izostanka s rada i troškova zdravstvene skrbi. U današnje, a posebno buduće vrijeme nezamjenjiva je i važna uloga stručnjaka zaštite na radu, a time i potreba njihovog stalnog stručnog usavršavanja, kao i osiguranja njihovog odgovarajućeg statusa u radnim sredinama i društvu, zaključio je ravnatelj Begović. Predstavnici Agencije za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih i Zavoda za unapređivanje zaštite na radu suglasni su da je od osobite važnosti praktična primjena koncepta cjeloživotnog učenja u svim životnim razdobljima, od rane mladosti do starosti i u svim oblicima koji uključuju formalno, neformalno i inST formalno učenje.


POT

PUN

O BE

SPL

DIGITALNA RJEŠENJA ZA VAŠ POSLOVNI USPJEH! „Pridružite se zajednici od 100.000 ugostit elja diljem Europe koji su uz pomoć naših poslovnih rješenja unapri jedili svoje poslovanje“.

BESPLATNE WEB STRANICE ZA UGOSTITELJE Osiguravaju online vidljivost i pomažu u dovođenju novih gostiju Dizajn prilagođen svim uređajima (mobitel, tablet, računalo) Jednostavno ažuriranje sadržaja, cjenika i fotografija Besplatna izrada, održavanje i hosting

ALAT ZA ONLINE REZERVACIJE STOLOVA Automatska pohrana zaprimljenih rezervacija Mogućnost unosa rezervacija zaprimljenih putem telefona i društvenih mreža Moguća ugradnja na postojeće web stranice Potpuno besplatno – bez provizije i naknade Primjer web stranice i alata za rezervacije možete pogledati na: primjer.eatbu.hr Više informacija: www.metro-cc.hr

IZRAĐUJEMO WEB STRANICE ZA VAS Javite nam se na mail info@metro-cc.hr i naši stručnjaci za digitalna rješenja posjetit će Vas u Vašem objektu i pomoći Vam u aktivaciji digitalnih rješenja.

ATN O


logistika

Osvrt na 18. International Scientific Conference Business Logistics in Modern Management

E

konomski fakultet u Osijeku je i osamnaestu godinu zaredom bio domaćin i organizator međunarodne znanstvene konferencije Business Logistics in Modern Management. Na konferenciji koja je pokrenuta 2001. godine 11. i 12. listopada 2018. sudjelovalo je preko 60 znanstvenika iz čak 10 zemalja – Mađarske, Njemačke, Poljske, Slovenije, Slovač-

68

Suvremena trgovina 5(43)

ke, Bosne i Hercegovine, Češke, Srbije, Turske i Hrvatske. Nakon pozdravnih govora izv. prof. dr. sc. Davora Dujaka u ime organizacijskog odbora i prof. dr. sc. Josip Mesarića, znanstveni dio konferencije otvoren je predavanjem istaknutog prof. dr. sc. Herbert Kotzab sa Sveučilišta u Bremenu u Njemačkoj. On je sa svojim plenarnim predavanjem „The development of

logistics and supply chain management as an academic discipline and its current state“ kao key note speaker na vrlo zanimljiv način prezentirao trenutno stanje razvoja logistike i upravljanja lancem nabave kao akademske discipline u znanosti. Tijekom konferencije sudionici su radili unutar 9 sekcija: transport, učinkovitost logistike, proizvodna i nabavna logistika, prodajna i distribucijska logistika, pomorska logistika, zelena i urbana logistika, izazovi u modernim lancima nabave, interdisciplinarnost logistike te tehnološki razvoj logistike. Ukupno su prezentirana 44 rada koji su imali različite znanstvene perspektive – od općih karakteristika do pojedinačnih zemalja – te su uspješno koristili i kvantitativne i kvalitativne istraživačke metode prikladne za područje logistike i upravljanja lancem nabave. Standardne logističke teme su prevladale na ovogodišnjoj konferenciji, no značajan je i porast radova koji su istraživali učinkovitost logistike kao i održi-

vost logističkih procesa. Time je potvrđeno da znanost o logistici u centralnoj i istočnoj Europi prati najnovije globalne trendove iz svijeta logistike i upravljanja lancem nabave. Društveni program konferencije započeo je obilaskom Vinarije Belje gdje su sudionici konferencije imali priliku posjetiti jednu od najsuvremenijih vinarija na području Republike Hrvatske, kao i uživati u posjetu vinogradima te podrumu same vinarije. Već tradicionalno, uspješno završena konferencija nastavila se ugodnim druženjem u Baranji, gdje su sudionici uz tradicionalnu gastronomiju razmijenili kontakte te u ugodnom razgovoru izmijenili ideje za buduću suradnju. Cjelokupni zbornik konferencije može se pronaći na službenoj web stranici konferencije www.blm-conference.com te se očekuje da će kao i prethodni zbornici biti uvršten u najprestižniju svjetsku znanstvenu bazu Clarivate Web of Science i to Conference Proceedings Citation Indeks - Social ST Science & Humanities.


zdravlje

Franck čaj – zagrljaj topline u svakoj situaciji

I

spijanje čaja duboko se ukorjenilo u našu kulturu. Kao i mnogi drugi narodi, i Hrvati imaju svoje načine konzumacije ovog toplog napitka te ga vežu uz određene rituale, bilo da je u pitanju okrjepa, trenutak tišine u kojem se možemo opustiti, moment smijeha, tuge, radosti ili sreće. Čaj je prisutan u svim našim dnevnim događanjima i rutinama, a upravo ga to čini najvjernijim pratiocem na našem životnom putu. Prema Franckovom istraživanju, čaj u Hrvatskoj pije preko 90 posto građana starijih od 15 godina, dok je tipičan čajoljubac osoba je koja vodi brigu o svom zdravlju i hrani koju konzumira, a u čaju najčešće uživa u obiteljskom okruženju ili s prijateljima.

Čajoljupci vode brigu o zdravlju i zdravoj prehrani Tipičan konzument čaja je osoba koja vodi brigu o zdravlju i zdravoj prehrani te naj-

češće uživa u čaju u mirnom okruženju uz razgovor i druženje s obitelji i prijateljima. Četvrtinu građana riječ čaj najprije asocira na zdravlje, dok ga 12 posto povezuje s toplinom. Pozitivan učinak na zdravlje i pomoć u liječenju prehlade, gripe ili viroze glavni su razlozi konzumiranja čaja, ali veliki broj građana pije ga i zbog ugodnog i finog okusa, te zbog smirujućeg učinka.

Novi okusi Franck čaja Opuštanje je nezaobilazni ritual kojem se rado vraćamo, pogotovo kada je u pitanju šalica toplog čaja koja okrjepljuje naša osjetila i postaje idealnim suputnikom za vrijeme jesenskih jutara. Kako bi svojim čajoljupcima omogućio još veći spektar okusa, Franck je lansirao čaj Menta&limunova korica, novi okus u sklopu svoje biljne linije, koji će zadovoljiti i afinitete istinskih znalaca. Unikatan okus i punoća mente savršeno se upotpunjuje sa svježinom limunove korice. Proširenjem svoje linije originalnih čajeva Franck ima želju pridonijeti zdravom životnom stilu te potrošačima istovremeno pružiti idealan topli napitak koji mogu ispijati svaki dan. Uz novi okus Menta&limunova korica, čajoljupci također mogu uživati u okusima Kamilica đumbir med i Šipak kupina. Za sve one koji žele saznati nešto više o ovom čaju, na kutijama mogu pronaći kompas s informacijama o njegovim svojstvima, kao i dodatnim zanimljivostima te njegovoj obradi i pripremi. Preporučena maloprodajna cijena pakiranja novog okusa Menta&limunova korica s 20 filtar vrećica je 14,99 kuna. Još jedan novitet Franck je predstavio u okviru svoje linije čajeva za ugostiteljstvo Superiore Tea, a bit će dostupan od sredine studenoga. Najnoviji okus je Topli Zagrljaj s kombinacijom okusa kurkume i đumbira. Ova aromatizirana mješavina biljnog čaja sadrži narančinu koru, jabuku i cimet za jedinstveni miris, koji će svojom aromatičnom notom savršeno upotpuniti svaki treST nutak dana i djelovati poput toplog zagrljaja.

70

Suvremena trgovina 5(43)


Idealan izbor za poslovne poklone i promotivne artikle Obratite nam se s povjerenjem!


Tekstilna pozornica

Velike promjene u maloprodaji odjevnih predmeta

piše|Ante Gavranović

L

inija razgraničenja između novih modnih trgovačkih koncepcija i multilabel odnosno monolabel modela vrlo je tanka. Sve se, zapravo, vrti oko brzine, pri čemu model monolabel gubi pomalo tlo pod nogama: njegovi vertikalni, filijalizirani konkurenti postižu veći cash-flow i mogu brže i učinkovitije reagirati na promjene i novosti na tržištu. Osim toga, obzirom na tržišnu moć koju posjeduju, imaju nenadomjestive prednosti u pregovorima s liferantima. Jedno je jasno: kapitalno intenzivne investicije na prin-

72

Suvremena trgovina 5(43)

cipu Trial and Error (pokušaj + pogreška) mogu si priuštiti samo poduzeća s odgovarajućim raspoloživim sredstvima. Ipak, prvi utisak vara: inovativne tehnologije konvergencije pružaju velike mogućnosti i to posebno malim i srednjim trgovinama. U središtu te koncepcije stoji revolucionarni razvoj komunikacijskih procesa koji postaju dodatni prodajni kanal. U bliskoj budućnosti, u kojoj je modna industrija sučeljena s procesom cirkularnih struktura, trgovina dobiva vrlo važnu ulogu koju može koristiti u komunikaciji s kupcima. Kon-

kretno, trgovac može povratno preuzeti nošeni i odjevni predmet i brinuti o tome da ostane u kružnom toku prodaje. Ili, postaje središnje mjesto koncepcije Share and Repair (dijeli i popravi). Figitalizacija (futuristički scenarij vezan uz futurističke komunikacije) predstavlja za maloprodaju mogućnost da inscenira ono što se paralelno odvija u virtualnom svijetu. Ukoliko koristi te mogućnosti, maloprodaja ima velike šanse da privuče i novu milenijsku generaciju. Iako su predstavnici te generacije osjetno skloniji online

kupnji, ipak traže i direktan osobni kontakt. Tako će „inspirirana mjesta“, koja upućuju i mlade generacije na zadržavanje u njima, biti središnji izazov trgovine u modnoj industriji. Kustomizacija nudi za takve ideje velike mogućnosti – od trgovine se stvaraju proizvodni pogoni. To omogućavaju 3D tisak i pametne kompjuterizacije strojeva za pletenje i tkanje. Ukratko, pod egidom Manufacturing on Demand proizvodit će se uživo proizvodi u samoj trgovini. Konzultantska i revizijska tvrtka KPMG objavila je studiju „Fashion 2025“ u kojoj


tvrdi da će udio online trgovine na modnom tržištu u narednih deset godina porasti sa sadašnji 21 posto na 36 posto. Tko će kapitalizirati kvalitetne tržišne potencijale zasad još nije potpuno jasno. Zašto? Stvara nove izlazne pozicije. Uz pomoć 3D tiskovine, koncepte Mass-Customization (šivanje po mjeri) i proizvodnje na zahtjev ili prema potrebi, moći će se u budućnosti vlastitu marku i bez globalnih lanaca isporuke povezati na digitalni svijet, a da to ne izazove slom kvalitete. „Digitalne strukture omogućavaju nove modele monetarizacije“ tvrdi Franz Kuehlmayer u „Leadership Reportu 2016“ s napomenom da će se sve više stvari odvijati digitalnim kanalima. Postavlja se stoga opravdano pitanje da li su tradicionalni trgovci pripravni uključiti se u digitalni svijet ili će bez otpora i u bezumnom iščekivanju prepustiti „bojno polje“ novim trendovima. I sad se postavlja ključno pitanje: kako kupci žele ubuduće kupovati? Što traže? Analize pokazuju da će 2050. godine više od 70 posto ukupnoga stanovništva boraviti u gradovima. Na kojim mjestima će trgovina modnim proizvodima uopće još biti prisutna? Izmještanje stacionarnih modnih kuća u urbana područja i dalje će se nastaviti. „Ukupan rast svjetskoga stanovništva u razdoblju 2010. do 2050. najvjerojatnije će se odvijati upravo u gradovima“ prognosticirao je OECD još 2012. godine s napomenom da će 70 posto stanovništva živjeti u gradovima. Posljedica takvoga trenda je napuštanje trgovačkih prodajnih mjesta u ruralnim područjima. Upravo ta činjenica otvara nove mogućnosti online trgovini i samo je pitanje vremena da se to iskoristi. U urbanim središtima doći će do snažnih „susjedskih“ odnosa.

To znači koncentraciju ponude: lanci modne odjeće, ponuđači Fast-Fashion za pješačke zone i Shopping Malls, zatim Grocery Fashion Stores za velike gradske rajone i koncepcija modnih galerija za visoko vrijedne modele u sporednim trgovačkim ulicama. Tome valja dodati online trgovine koje će imati karakter širokog spektra ponude i predstavljati svojevrsni showroom. Zaključno, digitalna revolucija, figitalizacija, online-offline konvergencija unose krupne novine u rad trgovine u modnoj industriji. Bez obzira kako se to naziva, povezivanje stacionarnog i internetskog trgovanja predstavlja zasigurno temu budućnosti za maloprodaju tekstila. Tehnički će se to povezivanje odvijati preko pametnih telefona, a sadržajno preko Content marketinga. Tako komunikacije postaju prodajni kanal. Valja pritom voditi računa da se korištenje digitalne ponude za kupca odvija što pažljivije i bez stresa. Potpuno je jasno da Manufactoring on Demand unosi novu revoluciju u trgovinu modnih proizvoda. Trgovina ulazi u digitalnoj realnosti na globalno tržište i sučeljava se s globalnom konkurencijom. Da bi opstala u

tom surovom svijetu potreban je održiv model i profil nove maloprodaje odjevnih predmeta. Asortiman i sadržaj moraju biti inteligentno povezani u zanimljivu i intrigantnu cjelinu. Cilj je jasan: trgovac kao Lifestyle-Hotspot.

Budućnost pripada komunikacijskim vještinama Život se u stvarnosti pretvara u beskonačnu kupovinu Windowsa: novi algoritmi i softveri prerade u stanju su na jednoj fotografiji prepoznati proizvode, identificirati ih i preko interneta ih i prikazati. Štoviše, korisnik može odmah dobiti sličan atraktivan proizvod na uvid. Futuristički gledano, vrlo je zanimljiv sljedeći scenarij: na putu s posla posloprimac-kupac, sjedeći u podzemnoj željeznici, jednostavno je upućen da razgledava leteće propagandne poruke, koje se stalno projiciraju. Razgledavajući ih, kupac se može odlučiti na kupnju, a sve što je naručio očekuje ga na izlaznoj stanici. Svijet se, zapravo, opasno približava viziji svijeta s neposrednim zadovoljavanjem kupaca.

Svakodnevne potrepštine permanentno komuniciraju preko signalnih postaja (Beacons) i beskontaktnih razmjena podataka preko Near Field Communication sa svojom okolinom. S druge strane, poduzeća stalno komuniciraju sa svojim kupcima. Primjer: kupac pokisne. Sukno njegove jakne zamjećuje to stanje i prenosi odgovarajuću informaciju na središnju podatkovnu platformu. Povratno kupac dobiva obavijest o najbližoj prodavaonici kišobrana. Na pametnom telefonu pojavljuje se još i rabatni kupon. U trgovini proizvodi direktno stupaju u kontakt s kupcem dajući mu pozadinske informacije o svojstvima proizvoda kao i o načinu kako se proizvode. Opremljeni umjetnom inteligencijom i intuitivnim sposobnostima govora Appsovi preuzimaju komunikaciju s kupcima ili usmjeravaju protok robe između kupaca, regala, skladišta i završnih aktivnosti (otpreme). Ovaj primjer na vrlo plastičan način prikazuje našu buduću stvarnost u kojoj će komunikacijske tehnologije i vještine određivati proizvodnju i marketing, ali i potpuno izmijeniti međuodnos proizvođača ST i kupaca. www.suvremena.hr

73


Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5


PBZ DIGITALNO BANKARSTVO NEMAMO SAVRŠEN KLJUČ KOJI OTVARA SVA VRATA,

ALI SAVRŠENO RAZUMIJEMO DA ŽELITE NAJSUVREMENIJE BANKARSTVO!

Upoznajte pametne funkcionalnosti: #withCASH - podižite gotovinu na bankomatima bez kartice #withPAY - plaćajte kontaktima iz mobilnog uređaja #withSAVE - štedite manje iznose kada god poželite Google PayTM - beskontaktno plaćajte mobitelom JEDNOSTAVNIJE BANKARSTVO. #withPBZ

with.pbz.hr

Bank of

* Korisnici PBZ digitalnog bankarstva mogu koristiti uslugu Google Pay za plaćanje na prodajnim mjestima označenim simbolima za prihvat beskontaktnog plaćanja i/ili simbolom Google Pay. Mobilni telefon treba podržavati NFC tehnologiju i imati operativni sustav Android 5.0 Lollipop ili viši. Google Pay je zašitni znak Google LLC. Ovaj oglas informativnog je karaktera i nije obvezujući za PBZ.

Profile for Suvremena trgovina - online

Suvremena trgovina 5 2018  

Magros 2018, trgovina, turizam, proizvodnja, logistika, Maloprodaja u EU – trendovi i izazovi, Trgovino, Quo vadis? Međuovisnost trgovine, p...

Suvremena trgovina 5 2018  

Magros 2018, trgovina, turizam, proizvodnja, logistika, Maloprodaja u EU – trendovi i izazovi, Trgovino, Quo vadis? Međuovisnost trgovine, p...

Advertisement