Decathlon aide les prisonniers à s’évader

Virtuellement du moins… Avec The Breakaway, l’enseigne a permis aux prisonniers de participer au monde « réel » du sport via l’application Zwift. Un bel exemple de meaningful content marketing.

Objectifs

« Decathlon veut rendre le sport plus accessible en repoussant les limites pour ceux qui ont des difficultés à pratiquer un sport, voire en sont incapables », tel était le raisonnement de Thomas Lejeune Debarre, Marketing & Communication Leader chez Decathlon. « À travers ce projet, nous voulons souligner que le sport rassemble les gens, en dépit des différences et des préjugés, autour d’une passion commune – dans ce cas, le cyclisme. Enfin, nous pensons que le sport est la clé pour apprendre à vivre ensemble, à se respecter, à s’entraider,… Tout cela sera évidemment très important lorsque ces prisonniers seront libérés et devront se réinsérer dans notre société. »

Approche

The Breakaway est un événement sportif organisé à la prison d’Audenarde. Fin mars 2021 (à l’approche du tour des Flandres et d’autres classiques), Decathlon a collaboré avec l’asbl De Rode Antraciet pour mettre sur pied une équipe belge d’e-cyclisme composée de six détenus. Ceux-ci ont pu bénéficier d’équipements adéquats pour se préparer à participer à une compétition sur l’application de cyclisme Zwift. En se connectant à Zwift et en ayant ainsi la possibilité de se mesurer à des athlètes en dehors des murs de la prison, les détenus ont eu le sentiment de faire partie de la société. Une course a été organisée chaque semaine.

L’initiative a été rendue publique au moyen d’une vidéo et de podcasts et a été amplement relayée par la presse.

Résultats

Le succès de cette initiative réside principalement dans sa valeur en termes de relations publiques et dans les effets positifs qui en ont découlé. Grâce aux contacts avec le ministre de la Justice Van Quickenborne, une commande a été passée pour mieux équiper les prisons en matériel sportif. Et cette campagne a valu à Decathlon de recevoir des demandes de pays tels que l’Angleterre, l’Espagne et l’Allemagne.

Et les prisonniers ? Ils ont pu goûter (virtuellement) aux joies de la liberté et recevoir un coup de pouce pour leur future réintégration.

Qu’est-ce qui fait la force de cette initiative ?

« Avec The Breakaway, Decathlon met en avant de façon originale et honnête l’objectif qu’elle poursuit en tant qu’entreprise : rendre le sport accessible à tout le monde. Associer sa marque à des prisonniers témoigne de courage et d’ouverture d’esprit. En tout cas, cette stratégie tient la route, car le sport fédère et libère. Une très belle illustration du mot d’ordre : "Show, don’t tell". »

Le choix de

Eva Careel - Global Brand & Content Marketing Manager chez Barco