Issuu on Google+

Omvärldsanalys i praktiken är en praktisk handbok som visar hur du kan arbeta strukturerat med omvärldsanalys. Boken består av två delar. Första delen är en kort introduktion till omvärldsanalys och hur du kan använda dig av omvärldsanalys. Andra delen är en verktygslåda med instruktioner som visar hur du gör allt från trendspaningar till konsekvensanalyser. För många organisationer är det självklart att använda omvärldsanalys som stöd i beslutsfattande och affärsutveckling. Men de flesta saknar struktur och metoder för hur man gör. Omvärldsanalys i praktiken ger handfasta råd om hur du verkligen ska göra. Boken innehåller tydliga modeller, handfasta tips och checklistor som hjälper dig att hitta rätt. Boken är till för dig som behöver ha koll på omvärlden i ditt arbete och som vill ha ett tydligt sätt att arbeta med och tillämpa omvärldsanalys i praktiken. Linda Genf och Johanna Laurent arbetar som omvärldsanalytiker och konsulter i företaget Widenarrow Intelligence. De har mer än tio års erfarenhet av praktiskt omvärldsarbete i företag, myndigheter, kommuner och andra organisationer. I den här boken delar de med sig av de erfarenheter, verktyg och metoder som de själva använder och lär ut i sitt arbete.

Best.nr 47-08901-7

Tryck.nr 47-08901-7-00

omslag.indd 1

09-01-30 10.54.38


ISBN 978-91-47-08901-7 © 2008 Författarna och Liber AB Redaktörer: Charlotte Rudenstam och Lars Abramson Formgivning och illustrationer: Anders Bräck Omslag:Kathleen Heslin Carlson Upplaga 1:1 Typsnitt: Antitled, Gill Sans, Adobe Garamond Tryck: Wilco, Nederländerna 2008

Kopieringsförbud Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/-rättsinnehavare. Liber AB, Baltzarsgatan 4, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se

Inlaga.indd 4

08-10-03 12.30.56


D e l 1   O m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e Kapitel 1  Introduktion till ämnet omvärldsanalys 7 Kapitel 2  Konkret nytta 14 Kapitel 3  Omvärldsanalysens begrepp 18 Kapitel 4  Omvärldsbevakning 31 Kapitel 5  Omvärldsanalys 45 Kapitel 6  Framtidsanalys 60 Kapitel 7  Kommunikation och presentation 68 d e l 2  v e r k t yg s l å da f ö r om vä r l d sa na lys Verktyg till kapitel 1 75 Verktyg till kapitel 4 78 Verktyg till kapitel 5 87 Verktyg till kapitel 6 106 Verktyg till kapitel 7 111

Inlaga.indd 5

08-10-03 12.30.56


DEL 1

Om praktiskt o m v채 r l d s a r b e t e

Inlaga.indd 6

08-10-03 12.30.56


kapite l

1

1

Introduktion till ämnet o m vä r l d s a n a ly s

V

ad är omvärldsanalys och vad menas med omvärlden? I det här kapitlet introducerar vi ämnet. Vi diskuterar vad omvärldsanalys är och vilka mer mänskliga förutsättningar som krävs för att få till ett aktivt omvärldsar­ bete. Vi hoppas att du ska lära dig: • vad omvärldsanalys är • varför du behöver arbeta aktivt med omvärldsanalys • vilka förutsättningar som krävs för att arbetet ska bli framgångsrikt

är en ”Omvärldsanalys systematisk process för att bevaka och analysera omvärldsinformation och dra strategiska slutsatser av den.

Bo kens u pp lägg Boken är uppdelad i två delar. Den första beskriver hur praktiskt omvärldsarbete går till. Den andra är en verktygslåda som du kan använda när du ska göra omvärldsanalys. Vi hänvisar till verktygslådan i marginalen och ibland i texten. Då är det bara att söka efter de numrerade verktygen som vi hänvisar till.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   7

Inlaga.indd 7

08-10-03 12.30.56


Vad är omvärldsanalys? Omvärldsanalys är en systematisk process för att bevaka och analysera omvärldsinformation och dra strategiska slutsatser av den. Enklare uttryckt handlar det om att förstå vilka underliggande strömmar i samhället som påverkar vart vindarna blåser. Den teoretiska utgångspunkten för omvärldsanalysen är systemteoretisk. Det innebär att vi ser omvärlden som ett system där delarna är ömsesidigt beroende av varandra. I omvärldssystemet finns omvärldsinformation som samspelar och bildar detta system. Poängen med omvärldsanalysen är att klargöra hur systemet ser ut och göra bedömningar av hur en viss marknad kan utvecklas.

En t ydlig syst em atik Tips! För att systematisera din om­ världsanalys kan du utgå från följande steg:

• Avgränsa analysen • Samla in omvärldsinformation • Analysera omvärlds­

En omvärldsanalys kan i princip bli hur stor som helst. För att omfattningen ska bli relevant och hanterbar krävs det att du har ett systematiskt förhållningssätt när du gör en omvärldsanalys. Systematiken för att göra en omvärldsanalys handlar om att arbeta i tydliga steg med att: • kartlägga vad som händer (informationsinsamling) • analysera varför det händer (analys) • bedöma vad det innebär framåt (framtidsbedömning)

informationen

• Dra slutsatser av informa­ tionen

• Kommunicera analysen • Planera och agera till nytta för den egna verksamheten

Framtidsorient ering En omvärldsanalys är framtidsorienterad eftersom en del av den handlar om att göra bedömningar om utvecklingen framåt. Även om ämnet allt oftare återfinns som en akademisk disciplin på universitet och högskolor är omvärldsanalys ingen exakt vetenskap1. En del handlar om att göra bedömningar om framtiden. Det enda vi kan vara säkra på när det gäller framtiden är att vi inte vet hur den kommer att bli. Vi gör ändå bedömningar hela tiden och poängen med omvärldsanalys är att bedömningarna ska göras utifrån så välgrundande underlag som möjligt snarare än att de bygger på gissningar eller hypoteser. 1. Göteborgs universitet, Handelshögskolan i Stockholm, Linköpings universitet, Lunds Tekniska högskola, Lunds Universitet, Malmö högskola, Mälardalens högskola och Södertörns högskola har numera kurser i omvärldsanalys.

8  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 8

08-10-03 12.30.56


En pågå ende natu rlig p roc ess

1

Eftersom omvärlden förändras hela tiden är omvärldsanalys en process. Det är något som alla organisationer behöver arbeta med mer eller mindre aktivt hela tiden. *OUFHSFSB

,PNNVOJDFSB

4MVUTBUTFS

"WHSjOTB

#FWBLB

"OBMZTFSB

Omvärldsanalysens olika delar.

Faktum är också att det är en process som sker mer eller mindre omedvetet hela tiden. Vi är alla är omvärldsbevakare och omvärldsanalytiker som kontinuerligt tar in information om vad som händer runt omkring oss, gör medvetna och omedvetna gissningar om vad som kommer att hända och så drar vi slutsatser och agerar. Våra hjärnor fungerar också så att vi hela tiden vill se mönster och strukturer i verkligheten. Hjärnforskaren Peter Gärdenfors säger att vi människor älskar mönster och samband och söker detta hela tiden för att vi vill ha logiska förklaringar till allt som sker runt omkring oss.2 Omvärldsanalys framställs ofta som något nytt som organisationer idag måste arbeta aktivt med.3 Men egentligen handlar det mycket om ett förhållningssätt som vi är övertygade om att man kan utveckla och utnyttja bättre.4 Det handlar bland annat om att strukturera omvärldsarbetet och ta hänsyn till medarbetarnas insikter om organisationen och om vad som händer i omvärlden.

handlar ”Egentligen omvärldsanalys mycket om ett förhållningssätt.

2. Kunskapskanalen 20080220 Vad är en människa? 3. Dagens Samhälle nr 13/06, Samarbete med näringslivet gav prisad tillväxt, DI 20070612, Så spanar Samsungs snillen, DN 20070729, Trendspanare ligger steget före, DI Diego 20080218, Jakten på nästa coola grej är exempel på artiklar som berör detta tema. 4. För vidare läsning om detta se Sven Hamrefors bok Den uppmärksamma organisationen.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   9

Inlaga.indd 9

08-10-03 12.30.57


Vad är omvärlden? Definitionen av vad omvärlden är beror på vem som ställer frågan. Om du som privatperson ställer frågan kan det vara allt utanför din familjs gränser. Om du sitter i Sveriges regering kan omvärlden vara allt utanför Sveriges nationsgränser. Vi brukar definiera omvärlden som att den är allt som ligger utanför den egna organisationen. 0NWjSME /jSWjSME *OWjSME

Omvärlden är allt som ligger utanför din organisation.

Med invärlden menar vi din organisation eller den utgångspunkt du har när du studerar omvärlden. Allt utanför din invärld är således omvärlden. Omvärlden har två dimensioner, den ena är den näraliggande dimensionen som kallas närvärlden. Det är att jämföra med en organisations marknad eller arena. Här finns till exempel kunder, konkurrenter, underleverantörer, samarbetspartners och konkurrenter. Den andra dimensionen är den del av omvärlden som ligger utanför närvärlden. Här sker förändringar och händelser som i samverkan med olika aktörer och händelser påverkar utvecklingen. Förändringar i den här delen av omvärlden påverkar din organisation både direkt och indirekt. Dessa förändringar kan ofta ändra förutsättningarna för hela den marknad som din organisation befinner sig på. Tänk bara på vad internet, tillsammans med en värderingsförändring som har gett allt mer antiauktoritära medborgare, just nu betyder för musikbranschen. Eller vad demografiska trender som den ökande andelen ensamhushåll och nya familjestrukturer betyder för en livsmedelsproducent eller för en kommuns planering och verksamhet. Många har en snedvriden syn på vem som påverkar mest. Vi övervärderar ofta vår egen betydelse och förminskar omvärldens. Utifrån sett är det ofta precis tvärtom. Andra tycker inte alls att vi är betydelsefulla.

10  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 10

08-10-03 12.30.57


1

-JMMB PNWjSMEFO

4UPSB7J

Synen på den egna organisationen i relation till omvärlden.

En annan faktor som visar att omvärldsperspektivet är centralt är att de allra flesta organisationer på egen hand har mycket små möjligheter att påverka förändringar i omvärlden. Vad som händer i närvärlden kan vi däremot påverka genom att till exempel bemöta konkurrenters erbjudanden, diskutera med underleverantörer eller genom kundanalyser göra marknadskampanjer som är riktade till målgrupperna. Utgångspunkten för en omvärldsanalys är att kartlägga och förstå vad som händer i den del av omvärlden som ligger utanför marknaden. Omvärlden styr marknaden och påverkar din verksamhet direkt eller indirekt. Avgörande är att du har ett utifrånperspektiv. Försök alltså att vända på perspektiven och ställa dig utanför både din organisation och marknaden. Så kan du förstå hur den marknad du agerar på håller på att förändras. Detta synsätt skiljer sig från mer traditionella marknadsanalyser där du analyserar marknaden genom att fokusera på den nära omvärlden.5 Vår utgångspunkt är att du antingen kan drabbas av förändringar i omvärlden eller aktivt möta dem. Du möter omvärldens förändringar aktivt genom att följa med i det som sker, analysera varför och vad det får för konsekvenser. När du har det förhållningssättet kan du fatta klokare beslut som tar hänsyn till omvärldens förändringar. Detta är något som återkommande bekräftas i studier om krav på framtidens företagande. En av slutsatserna i IBM:s globala vd-studie från maj 2008 visar till exempel att det blir mer och mer tydligt att förmågan att tidigt inse hur ens marknad utvecklas, kunna svara på trender

Tänk på att! Hur ser det ut i din organisation? Lägger ni tillräckligt med energi på det som händer externt i jämfö­ relse med det som händer internt?

för att ”Avgörande göra en bra omvärlds­ analys är att du har ett utifrånperspektiv.

5. Med det menar vi inte att marknadsanalyser och kund- och konkurrentanalyser inte behövs. De är ofta en del av en omvärldsanalys som är lika viktig som övrig analys.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   11

Inlaga.indd 11

08-10-03 12.30.57


och även vara trendsättande själv är avgörande konkurrensfördelar för framtidens företag.6

Påbörja en st rukturerad omvärldsdiskussion

I verktygslådan, verktyg 1.1 och 1.2, kan du läsa mer om hur du kan göra olika start­ processer för att påbörja ett omvärldsarbete.

Det är inte svårt att sätta igång en omvärldsdiskussion. De flesta har tankar och idéer om förändringar och om hur framtiden kan tänkas bli. Det som kan vara lite knepigt är att få en strukturerad diskussion som ger praktisk och konkret nytta. Som inledning till del 2, en verktygslåda för omvärldsanalys, har vi valt att presentera två verktyg, en omvärldsreflektion, verktyg 1.1 och en kort tankeövning, verktyg 1.2. Båda verktygen kan du använda för att genomföra och få en strukturerad omvärldsdiskussion i en grupp.

Ett förhållningssätt som kräver träning och underhåll Omvärldsanalys handlar mycket om ett förhållningssätt. En del är till sin natur mycket omvärldsorienterade och en del är mer invärldsorienterade. Hur omvärldsorienterad du är beror bland annat på din genetiska uppbyggnad. Det finns en uppsättning gener som styr vår nyfikenhet och det finns forskning som visar ett samband mellan nyfikenhet och omvärldsorientering.7 Men omvärldsanalys är också ett praktiskt hantverk som du kan lära dig med hjälp av verktyg och struktur. Precis som med mycket annat här i livet kan du bli bättre på hantverket ju mer du håller på. Det gäller också förmågan att uppfatta omvärldsförändringar och analysera dessa. Teori och praktik är ett bra recept för att öka din egen och din organisations omvärldsorientering.

6. The Enterprise of the Future, IBM Global CEO STUDY 05-08, The McKinseyQuarterly April 2008. How companies act on global trends: A McKinsey Global Survey. 7. www.ki.se Bilder av hjärnans minne, förståelse och inlärning av Martin Ingvar. Denna artikel skrevs i samband med att Martin Ingvar installerades som professor i neurofysologi 1999.

12  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 12

08-10-03 12.30.57


Individuell tolkning av omvärlden Hur och vad du uppfattar av det som händer utanför dig själv är beroende av faktorer som intresse, kön, arv och miljö. Det är också så att vi i ett visst skede i livet uppfattar vissa saker i omvärlden kopplade till just den livsfasen. Och i ett annat skede uppfattar vi något helt annat. Den som är gravid eller vill bli gravid ser fler stora magar på stan än vad andra gör. Den som överväger att köpa en miljöbil ser fler miljöbilar på vägarna än andra. Våra hjärnor fungerar så att vi tar in information om omvärlden utifrån våra kognitiva kartor och vad vi är fokuserade på. Vi sorterar bort 98 procent av all information som vi utsätts för. Denna process sker automatiskt och de futtiga två procenten av den information som vi tar in hämtas på det sätt som är mest effektivt för hjärnan. Det är därför vi behöver verktyg för att aktivt ta in information om omvärlden. Ett tydligt exempel på att det finns mänskliga begränsningar som gör att vi behöver arbeta med omvärldsanalys är ett forskningsexperiment som handlar om människors perceptionsförmåga som genomförts vid Harvard universitetet. Experimentet visar en grupp människor som tittar på en kort film där en grupp ungdomar spelar basket. Observatörerna får uppdraget att under filmens gång räkna antalet passningar, inte studsar, som ungdomarna gör. Efter filmens slut är det en forskningsledare som summerar hur många passningar deltagarna uppfattat. Det brukar vara ganska stor spännvidd bland observatörerna. Men det mest intressanta är att 20 procent av observatörerna också ser en person utklädd till gorilla som går rakt igenom spelplanen under spelets gång. Detta är det 80 procent som inte uppfattar. Vi ser det vi är fokuserade på.8

1

Tänk på att! Några viktiga förutsättningar för en omvärldsorienterad kultur är:

• Medarbetarnas arbetssitua­ tion. Det ska vara roligt på jobbet.

• Fokus för verksamheten. Det

Förutsättningar för att ha koll Det är inte så att omvärldsintresserade medarbetare automatiskt skapar en omvärldsorienterad organisation. Det måste också finnas ett antal organisatoriska förutsättningar. Enligt forskaren Sven Hamrefors krävs det en kultur som ger goda förutsättningar för medarbetarna att vara omvärldsorienterade.9

ska finnas ett klart och tydligt fokus för verksamheten som alla känner till.

• Kunskapsöverföring. Organi­ sationen ska vara transparent och det ska finnas en effektiv kunskapsöverföring.

8. Kunskapskanalen, 20080220 Vad är en människa? 9. För vidare läsning se Sven Hamrefors, Den uppmärksamma organisationen, Från Business Intelligence till Intelligent Business, Studentlitteratur, 2002.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   13

Inlaga.indd 13

08-10-03 12.30.58


kapit e l

2

K o n k r e t n y t ta

I

det här kapitlet visar vi hur du kan ha konkret nytta av omvärldsbevak­ ning och omvärldsanalys i din verksamhet. Beroende på vad du gör och vilka behov som finns i din organisation kan den konkreta nyttan se olika ut. Därför visar vi hur omvärldsanalysen kan vara till konkret nytta med hjälp av några exempel. Vi hoppas att du ska lära dig och få tips om: • hur du kan få konkret nytta av omvärldsanalys • organisationer som har haft konkret nytta av omvärldsanalys

Konkreta nyttor med omvärldsanalys många ”Påfallande beslutsfattare vet inte riktigt på vilka grunder de fattar sina beslut.

Påfallande många vet inte riktigt på vilka grunder de fattar sina beslut. Beslutsunderlag är ofta bristfälliga. Magkänslan eller intuitionen får ersätta faktabaserade beslutsunderlag. Omvärldsanalysen råder bot på denna brist. Med omvärldsanalysen levereras fakta på bordet så att beslutsfattare vet vad besluten grundar sig på. Vi har arbetat i över ett decennium som omvärldsanalytiker inom en rad branscher och verksamheter. Våra erfarenheter visar att omvärldsanalys kan vara till konkret nytta på flera sätt.

Mer vä lgrundade beslut Den helt avgörande nyttan och det vanligaste skälet till att organisationer gör omvärldsanalyser är att de behöver faktabaserade beslutsunderlag. Ett forsk-

14  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 14

08-10-03 12.30.58


ningsföretag behöver underlag för att fatta beslut om hur de ska organisera sitt framtida innovationsarbete. Ett bostadsutvecklingsföretag behöver ett faktabaserat underlag inför beslut om den långsiktiga strategiska planen. För båda dessa kan omvärldsanalysen vara till konkret nytta i beslutsfattandet.

Sva r på en ko nkret omvärldsfråga

2 Tips!

Många organisationer har en konkret fråga som de behöver utreda och få klarhet i. Ofta hänger frågan ihop med förändrade förutsättningar i omvärlden som organisationen måste hantera. En branschorganisation för fotografer vill veta hur yrkesrollen för fotografer håller på att förändras. Ett bemanningsföretag behöver svar på hur arbetsmarknaden för arbetsintensiva jobb kommer att se ut de närmaste åren.

Omvärldsanalys kan användas som beslutsstöd:

• • • •

i verksamhetsplaneringen i affärsutvecklingsprocesser i budgetarbetet i strategisk planering

Lö pa nde ko ll på ut vec klingen Många vill ha löpande koll på utvecklingen, generellt eller inom specifika områden. En myndighet behöver följa utvecklingen inom sitt ansvarsområde. Ett företag som säljer komponenter inom medicinteknik behöver ha koll på konkurrenter och utvecklingen inom medicinteknik för att vara en professionell underleverantör. Ett fackförbund behöver löpande kunna följa vad som händer inom socialförsäkringsområdet. De har konkret nytta av att använda omvärldsanalysens metoder och verktyg för att ha en strukturerad löpande koll på omvärlden.

M öta h ot o ch fö rä ndra d e förut sät tningar Ibland förändras förutsättningarna för den verksamhet en organisation bedriver. Politiska beslut, strukturförändringar och internationell konkurrens kan påverka villkoren radikalt. Många organisationer upplever att deras förutsättningar har förändrats under de senaste åren. De behöver hitta lösningar på hur de ska anpassa sig till en ny verklighet. En livsmedelskedja kan behöva förbereda sig på hur de ska verka i ny konkurrenssituation. En organisation som företräder upphovsmän behöver veta hur digitaliseringen kommer att påverka upphovsrätten. Omvärldsanalysen blir då till konkret nytta som stöd i förändringsarbetet.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   15

Inlaga.indd 15

08-10-03 12.30.58


Tänk på att! Med omvärldsanalys får du:

• mer välgrundade beslut • bättre koll på utvecklingen • möjlighet att förutse och möta hot

• kunskap om möjligheter på marknaden

• underlag för innovation

Kunska p om m öj lighet er på m arknaden När företag vill förändra inriktningen på sin verksamhet eller lansera nya produkter och tjänster behöver de ofta fördjupade kunskaper om marknaden. Ett företag som erbjuder tjänster inom hälsa och planerar att expandera sin verksamhet behöver veta hur marknaden för hälsotjänster kommer att utvecklas för att veta om det finns förutsättningar för en expansion. Ett museum som vill få fler besökare behöver få ett omvärldsperspektiv på vad som kan öka antalet besökare. Omvärldsanalysen gör dubbel nytta här eftersom den både kan ge en bild av marknaden och vilka omvärldsfaktorer som påverkar förutsättningarna på marknaden.

Underlag för produktut vec kling oc h innovatio n

Tips! Nästan alla frågor har ett omvärldsperspektiv. Hållbara strategier bygger på en kombination av vill, bör och kan.

Omvärldsanalyser används allt oftare som underlag i bedömningen av marknaden för nya produkter och tjänster. Många omvärldsanalyser utmynnar också i konkreta förslag på nya affärsidéer och koncept. Ett företag som vill utveckla nya färdigrätter kan få idéer till produkter genom att undersöka vilka trender och koncept som har varit framgångsrika i andra länder. Ett företag som vill utveckla ett nytt boendekoncept kan behöva veta mer om olika målgrupper för att hamna rätt i sin produktutveckling. Den konkreta nyttan av omvärldsanalysen är färre kostsamma felsatsningar, snabbare förnyelse och ökad konkurrenskraft. 7*-- 7JTJPOFS PDINlM

)lMMCBSB TUSBUFHJFS ,"/ %BHFOTTUZSLPS PDILPNQFUFOTFS

#e3 0NWjSMEFOT LSBW

Hållbara strategier bygger på en kombination av vill, bör och kan.

16  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 16

08-10-03 12.30.58


U ti f rå nperspektiv Många organisationer vill få ett utifrånperspektiv och ett förhållningssätt som kan hjälpa dem att få höjd på sitt tänkande. Det är svårt att se utanför invanda mönster. Omvärldsanalysen har metoder och verktyg för att rent konkret hjälpa människor att lyfta blicken. En kommun som utbildar personalen i omvärldsanalys får en högre kvalitet på beslutsunderlagen och en mer omvärldsorienterad organisation. Ett forskningsföretag som börjar involvera stora delar av organisationen i strukturerad omvärldsbevakning får fler kvalificerade forskningsförslag. I många fall går det att mäta effekterna av strukturerad omvärldsanalys. Vill du kunna mäta effekten är det viktigt att du sätter upp ett mätbart mål redan när ni inleder ett strukturerat omvärldsarbete. Ett företag som utvecklar nya produkter kan till exempel mäta antalet nya produktidéer.

2 är svårt att se ”Det utanför invanda mönster. Omvärldsanalysen har metoder och verktyg för att hjälpa människor att lyfta blicken.

F ramtidsperspektiv Marknadsundersökningar och andra nulägesanalyser ger underlag baserat på hur det är i dag eller hur det var i går medan omvärldsanalysen gör bedömningar om utvecklingen framåt. Många organisationer har ganska bra koll på nuläget men behöver hjälp i sitt framtidsorienterade arbete. Ett fackförbund kan med omvärldsanalysen som stöd finna strategier för hur de ska möta en framtid med färre fackligt anslutna. En myndighet med ansvar för kulturarvsfrågor kan måla upp förutsättningarna för framtidens kulturarv och kulturpolitik.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   17

Inlaga.indd 17

08-10-03 12.30.59


kapit e l

3

O m vä r l d s a n a ly s e n s b e g r e p p

I

nom omvärldsanalysen finns en begreppsapparat för att beskriva och strukturera den information som du använder när du bevakar och analy­ serar din omvärld. I detta kapitel beskriver vi och ger konkreta exempel på begrepp. Vi hoppas att du ska lära dig och få tips om: • de vanligaste begreppen inom omvärldsanalys • konkreta exempel på begrepp och hur man använder dem

K ärt barn har många namn Många undrar vad omvärldsanalys heter på engelska. Det finns inget exakt ord som motsvarar det svenska ordet. Olika forskare, institut och företag använder olika begrepp och det finns inte ett gemensamt ord som används av alla. Ibland översätts omvärldsanalys med business environmental scanning eller bara environmental scanning. Det senare begreppet används av bland andra informationsvetenskapsforskaren Chun Wei Choo. Enligt Choo handlar environmental scanning om att samla in och analysera information om konkurrenter, kunder och leverantörer likaväl som teknologi, ekonomi, politik och sociala förändringar.10 Andra begrepp som används ganska ofta är business intelligence, competitive 10. Chun Wei Choo är professor vid fakulteten för informationsstudier vid University of

18  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 18

08-10-03 12.30.59


intelligence och market intelligence. Dessa omfattar olika delar av det vi kallar omvärldsanalys.

B I , C I o ch M I Begreppet business intelligence (BI) myntades i en artikel av dataforskaren Hans Peter Luhn i IBM Journal och är ett paraplybegrepp för alla typer av business intelligence, såsom market intelligence, competetive intelligence, customer intelligence och technology intelligence.11 Business intelligence används idag med flera betydelser och det finns en stor begreppsförvirring om vad som avses med BI. Ibland kan det dessutom vara bra att bara använda ordet intelligence eftersom många organisationer inom offentlig sektor kan känna sig främmande med ett begrepp som business intelligence. En del likställer BI med hela den process som omvärldsanalysen omfattar, det vill säga att samla in, analysera och använda information till nytta för den egna verksamheten. Andra associerar business intelligence med informationsteknik såsom data warehouse och olika affärssystem.12 Det är också vanligt att BI beskrivs utifrån de datorsystem eller verktyg som en organisation använder för att skaffa sig omvärldsinformation.13 Som vi ser det handlar business intelligence om att hantera både hård och mjuk omvärldsinformation.

3

Toronto. Han har skrivit flera böcker om omvärldsanalys och informationshantering, till exempel The Art of Scanning the Environment (1999). 11. IBM Journal, October 1958. 12. Vi har valt den engelska termen data warehouse eftersom den termen brukar användas även i svenska organisationer. Wikipedias definition av data warehouse är: Ett data warehouse, även kallat informationslager eller datalager, är en sammanställning av information från flera källor, utförd på ett sådant sätt att det underlättar en avancerad analys av informationen. Sammanställningen har dessutom en sådan struktur, och är försedd med sådana hjälpmedel, att analysen kan utföras utan mera djupgående ITkunskaper. sv.wikipedia.org. 13. Se bland andra definitioner i Wikipedia.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   19

Inlaga.indd 19

08-10-03 12.30.59


*OUFMMJHFODF #VTJOFTT *OUFMMJHFODF

.BSLFU *OUFMMJHFODF

$PNQFUJUFUJWF *OUFMMJHFODF

5FDIOPMPHZ *OUFMMJHFODF

$VTUVNFS *OUFMMJHFODF

BI, MI, CI och TI

Competitive intelligence (CI) handlar om mer renodlad konkurrentbevakning. Det defi nieras av The Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) som ”laglig och etisk insamling och analys av information om konkurrenters styrkor, svagheter och intentioner”.14 Konkurrentbevakning är en liten del av det vi kallar omvärldsanalys. När man sysslar med competitive intelligence är det företagets egen konkurrenskraft som är i fokus. Market intelligence (MI) används för att beskriva det företag och organisationer gör när de försöker ha koll på omvärlden, i detta fall på sin marknad. Här handlar det framförallt om att samla in och analysera information om kunderna och de marknader som organisationen verkar eller vill verka på med syftet att kunna fatta bättre beslut om hur man ska bearbeta marknaden.

man omvärlds­ ”När bevakar och samlar in omvärldsinformation brukar man strukturera informationen genom att omformulera den i trender, aktörer och händelser.

Omvärldsinform ationens grundbegrep p När man omvärldsbevakar och alltså samlar in information om omvärlden brukar man försöka strukturera informationen genom att omformulera informationen till så kallade trender, aktörer och händelser. I detta avsnitt beskriver vi dessa begrepp.

14. The Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) är en internationell medlemsorganisation för företag och individer som arbetar med competitive intelligence. Se www.scip.org.

20  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 20

08-10-03 12.30.59


Trender Nationalencyklopedin definierar ordet trend som �en stabil, lüngsiktig fÜrändring i samhället avseende till exempel ekonomi, demografi, värderingar, intressen eller konsumtionsmÜnster (inom till exempel mode)�.15 En trend är en lüngsiktig fÜrändring i en viss riktning. Trenden har en rÜrelse, den Ükar eller minskar. Den har en historisk utveckling och pügür nu. En trend är inte nügot som kommer att hända. Den händer nu. En trend ska ocksü gü att belägga med hjälp av statistik, exempel eller med andra kvantitativa eller kvalitativa fakta.

3

#PTUBETSjUUTQSJTFS4UPS4UPDLIPMN ,SLWN

)FMBJOOFSTUBO



/jSGzSPSUFS 1FSJGFSJ





 













Exempel pĂĽ trend.

En trend i omvärldsanalysens värld är alltsü inte alls det som ofta beskrivs som trender i dagstidningarnas och veckopressens ute- och innelistor. Südana listor är oftast kortsiktiga spekulationer om vad som kommer att gälla den närmaste framtiden. Du bÜr inte ta hänsyn till kortsiktiga spekulationer när du sysslar med seriÜs affärs- och verksamhetsplanering.

Ko nsten att beskriva t render Münga tycker att det är svürt att beskriva trender. Men med lite träning kan du lära dig att formulera omvärldsinformation i konkreta trender. När du gÜr 15. Nationalencyklopedin, www.ne.se.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   21

Inlaga.indd 21

08-10-03 12.31.00


Tänk på att! Kännetecken för en trend:

• är en långsiktig förändring i en viss riktning

• har en riktning – den ökar eller minskar

• pågår nu och går att ”se” • ska gå att belägga med fakta

det börjar du också att på ett effektivt sätt formulera vilka förändringar du ser i din omvärld. Då får du en beskrivning av hur du uppfattar att världen håller på att förändras. Om du vill träna dig på att formulera trender kan du enkelt göra det genom att till exempel formulera följande ord som trender: arbetslöshet, konjunktur, äldre, vårdkostnader, mobiltelefoner. Tänk på att du hela tiden ska beskriva en förändring och vara så konkret som möjligt.

Trender som drivkra ft er oc h konsekvenser att tänka i ”Genom drivkrafter och konsekvenser får du en bättre bild av vad som driver utvecklingen och vad som kan bli effekten av en fortsatt utveckling.

Trender hänger ofta ihop i långa kedjor av orsaker och verkan och mer eller mindre komplicerade samband. En trend kan därför också vara en drivkraft till en trend eller en konsekvens av en annan trend. Trenden urbanisering är både en egen trend och en drivkraft till trenden ökade bostadspriser i storstäderna. Urbanisering är samtidigt en konsekvens av industrialisering, som i sin tur är en annan trend. Tycker du att det verkar krångligt? Studera tabellen nedan så ser du hur du kan arbeta med drivkrafter och konsekvenser utifrån olika trender. Drivkraft (=trend)

Trend

Konsekvens (=trend)

Industrialisering: Allt fler människor arbetar med industriproduktion

Urbanisering: Allt fler människor bor i stora städer

Ökade bostadspriser i storstäderna

Urbanisering

Ökade bostadspriser i storstäderna

Ökad boendesegregation i storstäderna

Ökade bostadspriser i storstäderna

Ökad boendesegregation i storstäderna

Ökade klyftor mellan olika sociala grupper i storstadsområden

Sambandet mellan trender, drivkrafter och konsekvenser.

Genom att tänka i drivkrafter och konsekvenser får du en bättre bild av vad som driver utvecklingen och vad som kan bli effekten av en fortsatt utveckling.

Metat render, m edellånga oc h korta t render Inom omvärldsanalysen brukar man dela in trenderna efter deras räckvidd och genomslagskraft i tid och rum.

22  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 22

08-10-03 12.31.00


M etatren der De trender som har längst räckvidd brukar kallas för metatrender. Metatrender är ofta mycket långa i tid och rum och innebär långsiktiga och genomgripande förändringar. De är ofta demografiska, ekonomiska och teknologiska förändringar och är drivkrafter till medellånga och kortare trender. Exempel på metatrender som har pågått mycket länge är att en allt större andel av världens befolkning bor i städer (urbanisering) och att allt fler länder, företag och människor i världen knyts samman i ömsesidiga beroendeförhållanden (globalisering). Den amerikanske framtidsforskaren David Pearce Snyder har formulerat fem metatrender som han tror kommer att förändra världen fram­över: ökad global kulturell modernisering, ökad ekonomisk globalisering, ökad universell sammankoppling, ökad transparens och ökad individualiserad social anpassning.16 Metatrender kallas också ibland för megatrender, ett begrepp som myntades på 1980-talet av den amerikanske framtidsforskaren John Naisbitt.17

3

M edellå nga t render Medellånga trender brukar ha kortare räckvidd och genomslagskraft i tid och rum. De kan ha global omfattning men kan också vara mer regionala. De är ofta konsekvenser av metatrender. Exempel på en medellång trend inom arkitektur och bostadsbyggande är att vi under ett drygt decennium byggt hus med öppna planlösningar. Svenskars ökade utlandsresande är en annan medellång trend. 1982 reste mindre än en tredjedel av svenskarna på utlandssemester medan nästan hälften gjorde det 2006.18 Andra exempel på medellånga trender är att allt fler handlar varor och tjänster via internet och att allt större andel av arbetskraften i Sverige är visstidsanställd. 16. David Pearce Snyder är framtidsforskare sedan drygt trettio år och bland annat redaktör på tidningen The Futurist. 17. John Naisbitt slog igenom som framtidsforskare och författare med boken Megatrends – Ten New Directions Transforming Our Lives, Warner Books (1982). Han har sedan skrivit en rad läsvärda bästsäljare, bland andra Megatrends 2000 – New Directions for Tomorrow tillsammans med Patricia Aburdene, William Morrow (1990) och High Tech High Touch, Broadway Books (1999) och Mind Set! Reset Your Thinking and See the Future, Collins (2006). 18. Semesterresandet 2006, Statistiska Centralbyrån, 2007.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   23

Inlaga.indd 23

08-10-03 12.31.00


K orta t render Korta trender har kort räckvidd i tiden. De kan vara både globala, regionala och lokala, men är oftare mer lokala än globala i sin rumsliga räckvidd. De korta trenderna är ofta kopplade till mer lättrörliga förändringar såsom trender inom mat, inredning, resmål eller andra konsumtionstrender. Men det kan också vara andra slags trender. Konjunktursvängningar är till exempel ofta ganska kortvariga trender med växlingar mellan starkare och svagare tillväxt med några års mellanrum. När Handelns Utredningsinstitut varje år presenterar Årets Julklapp brukar det spegla kortare konsumtionstrender. Men de speglar samtidigt mellanlånga trender och metatrender som är förutsättningar för att de kortare trenderna ska kunna ta form. 2002 blev kokboken Årets Julklapp.19 I tabellen nedan ger vi exempel på hur du kan tänka i korta och långa trender kopplat till kokboken. Metatrender

Ökat välstånd. Globalisering med ökade flöden av människor och influenser från olika delar av världen.

Medeltrender

Ökat fokus på njutningar. Ökat intresse för mat och matlagning. Ökat hälsomedvetande.

Korta trender

Ökad försäljning av kokböcker. Kockar blir kändisar. Allt fler matlagningsprogram i teve blir succéer.

Årets julklapp 2002

Kokbok

Sambandet mellan korta trender, medellånga trender, metatrender och årets julklapp 2002. Källa: Handelns utredningsinstitut, HUI, 2002.

Det är först i efterhand vi kan bedöma hur lång en trend har varit. Ofta uppskattar vi dess längd genom att definiera vad det är för typ av trend vi

19. Handelns utredningsinstitut har utsett en produkt till Årets Julklapp sedan 1988, se mer på www.hui.se. Att gå igenom listan med de produkter som har valts till Årets Julklapp är en riktig nostalgitripp! År 1990 utsågs woken, 1997 det elektroniska husdjuret och år 2005 ett pokerset.

24  o m vä r l d s a n a ly s i p r a k t i k e n

Inlaga.indd 24

08-10-03 12.31.00


talar om. Trender inom mode och livsstil är till exempel oftast korta medan värderingsförskjutningar och teknikförändringar ofta är mycket långa. Det är inte lätt att veta hur lång en trend kan bli. Vi vet inte i förväg vilken genomslagskraft en trend kommer att få. För att bedöma om den kommer att bestå eller mattas av och hur den kommer att spridas får vi försöka analysera trendens utvecklingsmönster, drivkrafter och motverkande krafter. Hur du gör bedömningar av trender kan du läsa om i kapitel 5. Vilken typ av trender du behöver ha fokus på är beroende av i vilken bransch och vilket område du arbetar inom. Organisationer som arbetar med snabbrörliga konsumentprodukter brukar ha fokus på korta trender. Fem år kan vara ett mycket långt tidsperspektiv i branscher som telekom eller mode­ industrin där utvecklingen och förändringarna går mycket snabbt. Arbetar du med fastighetsutveckling eller med utveckling av nya läkemedel där tiden från idé till marknad är mycket längre, har du troligen fokus på medellånga trender. För alla branscher gäller att metatrenderna måste ses som grundläggande drivkrafter eller förutsättningar för hur både medellånga och kortare trender kommer att utvecklas. Om ett svenskt företag som säljer och arrangerar charterresor ska fundera över vilka strategier de ska ha framöver kan de behöva ha fokus på olika trender beroende på hur lång planeringshorisont de arbetar med. Handlar det om väldigt långsiktiga strategier på tio års sikt behöver de ha fokus på de medellånga trendernas utveckling och vad som driver dem. Har de en kortare planeringshorisont på 3–5 år bör de ha fokus på de kortare trenderna och vad som driver dem.

3

typ av trender ”Vilken du behöver ha fokus på är beroende av i vilken bransch och vilket område du arbetar inom.

Tendenser Tendenser skiljer sig från trender genom att de inte går att belägga. När vi spanar efter nya trender är det ofta tendenser vi stöter på. Tendenser kan mycket väl utvecklas till trender. De flesta trender börjar som tendenser eller fenomen som sedan vuxit sig starkare och blivit möjliga att säkerställa med fakta. Snappar du upp intressanta tendenser som kan vara till nytta för dig i din verksamhet bör du definitivt bevaka utvecklingen av dem.

d e l i . o m p r a k t i s k t o m vä r l d s a r b e t e   25

Inlaga.indd 25

08-10-03 12.31.01


Omvärldsanalys i praktiken är en praktisk handbok som visar hur du kan arbeta strukturerat med omvärldsanalys. Boken består av två delar. Första delen är en kort introduktion till omvärldsanalys och hur du kan använda dig av omvärldsanalys. Andra delen är en verktygslåda med instruktioner som visar hur du gör allt från trendspaningar till konsekvensanalyser. För många organisationer är det självklart att använda omvärldsanalys som stöd i beslutsfattande och affärsutveckling. Men de flesta saknar struktur och metoder för hur man gör. Omvärldsanalys i praktiken ger handfasta råd om hur du verkligen ska göra. Boken innehåller tydliga modeller, handfasta tips och checklistor som hjälper dig att hitta rätt. Boken är till för dig som behöver ha koll på omvärlden i ditt arbete och som vill ha ett tydligt sätt att arbeta med och tillämpa omvärldsanalys i praktiken. Linda Genf och Johanna Laurent arbetar som omvärldsanalytiker och konsulter i företaget Widenarrow Intelligence. De har mer än tio års erfarenhet av praktiskt omvärldsarbete i företag, myndigheter, kommuner och andra organisationer. I den här boken delar de med sig av de erfarenheter, verktyg och metoder som de själva använder och lär ut i sitt arbete.

Best.nr 47-08901-7

Tryck.nr 47-08901-7-00

omslag.indd 1

09-01-30 10.54.38


9789147089017