Issuu on Google+

är en konkret handbok i vad som krävs för att bygga ett tillväxtföretag och som avslutas med ett test där läsaren kan avgöra företagets tillväxtpotential. Forskning visar att det är tre komponenter som avgör om ett företag lyckas i sina tillväxtambitioner: Människa, koncept och utveckling. De rätta förutsättningarna för tillväxt finns bara när alla komponenter finns på plats. Tillväxtföretagets grunder beskriver bland annat vilka roller som behövs i ett företag och vad som kännetecknar ledare i tillväxtföretag. Den visar hur bra tillväxtföretag är på att fokusera och välja koncept med tydligt kundfokus. I boken får läsaren också tips om hur man skapar ett uthålligt företag som fortsätter att växa också på sikt.

Jonas Fasth Tillväxtföretagets grunder

Tillväxtföretagets grunder

Jonas Fasth

Tillväxtföretagets grunder

Jonas Fasth är konsult och forskare med fokus på tillväxt och strategiska processer i företag. Han har bland annat skrivit böckerna Praktiskt strategiarbete, Lilla boken om marknadsföring och Strategiarbetets grunder. Som konsult har han arbetat i koncernledningar med att utveckla arbetsmetoder och kompetens kring strategi- och förändringsarbete. Han forskar på halvtid i strategiarbete vid Handelshögskolan i Göteborg.

Best.nr 47-09652-7

Tryck.nr 47-09652-7-00

Tullva xtfo ret - omslag.indd 1

11-02-08 12.36.10


Jonas Fasth

Tillväxtföretagets grunder

Tillväxtboken.indd 1

2011-02-08 11.58


Innehåll Inledning................................................................................. 5 Människa.............................................................................. 11 Ensam är inte stark.........................................................................................11 En lagom dos ödmjukhet............................................................................ 12 Rycka in där det behövs............................................................................... 12 Vilja tillväxt.......................................................................................................... 13 Vilken erfarenhet krävs?.............................................................................. 13 Åtta roller ............................................................................................................ 15 Blanda personligheter.................................................................................. 32 Bemanna bussen!........................................................................................... 32

Koncept................................................................................. 37

Var kan ni bli bäst?..........................................................................................37 3 Vad har ni för kärnkompetens?............................................................... 38 Gör sluta-att-göra-listor!.............................................................................. 38 Var konsekvent................................................................................................. 38 Marknad/Kund.................................................................................................. 39 Erbjudande.......................................................................................................... 42 Marknadsföring................................................................................................. 46 Leveranssystem............................................................................................... 50 Ekonomi............................................................................................................... 52 Basstrategi.......................................................................................................... 56

Utveckling............................................................................. 61 Styrning................................................................................................................. 61 Skapa en vision................................................................................................ 63 Gör värderingarna tydliga............................................................................ 64

Tillväxtboken.indd 3

2011-02-04 12.41


Prioriterade aktiviteter.................................................................................. 66 Ett gott ledarskap är a och o..................................................................... 66 RIIK-modellen................................................................................................... 68

Process................................................................................. 75 1. Idéfasen............................................................................................................75 2. Konceptfasen.................................................................................................77 3. Marknadsetableringsfasen.....................................................................78 4. Strukturfasen.................................................................................................79 5. Tillväxtfasen................................................................................................... 80

Tillväxtljuset......................................................................... 83 Erfarenheter....................................................................................................... 84 Personligheter................................................................................................... 85 Vilja...........................................................................................................................87 Fokusering.......................................................................................................... 88 Produktutveckling........................................................................................... 89 Produktion........................................................................................................... 90 Marknadsföring................................................................................................. 91 Styrning................................................................................................................. 92 Ledarskap............................................................................................................ 93 Organisation ..................................................................................................... 94 Personalpolitik . ............................................................................................... 95 Finansiering........................................................................................................ 96 Avslutningsord.................................................................................................. 98

Tillväxtboken.indd 4

2011-02-04 12.41


Inledning Alla älskar vinnare. Vi gillar framgångsrika idrottsmän och artister och dem som lyckas med sitt företagande. Vinnare är individer och grupper som tycks göra rätt, som skapar verksamheter där alla verkar trivas, såväl medarbetare som kunder. Jag talar om organisationer som ständigt utvecklas och är på väg, år efter år. Hur gör de? Vad är hemligheten? Hur tänker de? Frågorna intresserar många. De intresserar politiker och myndigheter som strävar efter att åstadkomma förutsättningar för fler växande företag och minskad arbetslöshet. Det intresserar företagare som har ambitionen att utveckla sina företag. Tillsammans har det ökat det akademiska intresset för snabbväxande företag. Det har genomförts en rad studier, där somliga uppmärksammar individen, medan andra betonar strategierna eller organisationen.

5

Sedan jag i mitten av 1990-talet kom i kontakt med Thomas Ahrens 5 och hans tillväxtforskning har ämnesområdet tillväxt intresserat mig. Varför lyckas en del företag växa, men inte andra? Vilka gemensamma drag har de? Frågorna finns där hela tiden. Även om jag inte tror på ett enda framgångsrecept, så finns det mycket att lära av dem som lyckas. Därför har jag systematiskt samlat resultat från forskare och en bild har börjat växa fram. I den här boken presenterar jag den. Jag gör inte anspråk på att min bild är den enda rätta. Men jag hoppas att den ska ge inspiration. Jag brukar ofta avsluta mina föreläsningar med orden: Ta till er det ni vill, och skit i resten! Det vill jag också uppmana dig till. Tänk också på att det alltid finns saker du kan lära av andra. Men du kan inte kopiera andras upplägg rakt av. Ditt upplägg måste anpassas till dina förutsättningar. Vem har nytta av den här boken? Den ger information till ledningsgrupper, konsulter och andra med intresse av att stödja eller bygga tillväxtföretag.

Tillväxtboken.indd 5

2011-02-04 12.41


I n le dn i ng

Genom att ta del av min kunskap kan du i din tur föra resonemang kring vad du behöver göra för att skapa ett välmående företag. När allt kommer omkring så verkar chanserna öka radikalt om du tänker rätt från början.

6

När jag började gå igenom forskningsrapporter, litteratur och artiklar såg jag relativt snabbt ett tydligt mönster. Alla tycktes, åtminstone på en övergripande nivå, vara överens. Oavsett om de hette Thomas Ahrens, Svante Andersson eller Johan Wiklund och kom från Sverige, eller om namnen var Jim Collins, Jerry Porras, David Storey eller Meredith Belbin med en anglosaxisk bakgrund. Alla lyfte de fram resultat som kan placeras inom de tre områdena: människa, koncept och utveckling. Det är tre komponenter som överlappar och är beroende av varandra. De måste kombineras på ett ändamålsenligt sätt för att åstadkomma tillväxt. Många företag har rätt människor, ett bra koncept eller bra förutsättningar för utveckling. Men förutsättningen för tillväxt upptår bara när alla komponenter finns på plats. Människa Det centrala i allt företagande är aktiviteter. Utan aktiviteter, inget företagande. Konkurrensfördelar är i praktiken aktiviteter: Vilka aktiviteter som sker och hur de utförs. Eftersom det är människor som utför aktiviteter utgör de också verksamheters grund. All utveckling beror på medarbetarnas insatser. När jag arbetade inom ALMI Företagspartner uttryckte vi detta med orden: Rätt människor med fel idé kan fungera, medan fel människor med rätt idé står utan chans. De flesta företag brukar tala om medarbetarna som sin främsta resurs. Det som skiljer tillväxtföretagen från andra är att de lever som de lär. De rekryterar sina medarbetare utifrån vilka personligheter och erfarenheter de har, snarare än på deras tekniska och teoretiska kompetens. I dessa företag lyssnar ledningen mer på sina medarbetare och ger dem utrymme att växa.

Tillväxtboken.indd 6

2011-02-04 12.41


I n le d n I n g

Det första som krävs av dig som vill skapa ett tillväxtföretag är att få rätt människor ombord. Personer med rätt personligheter, erfarenheter och vilja. Personer som tillsammans kan göra saker som skapar värde. Men vilka är då rätt människor? I avsnittet Människor visar jag hur tillväxtföretag tänker och agerar. Koncept Med rätt besättning ombord gäller det att mejsla ut hur själva konceptet ska se ut. Hur ska ni skapa kundvärde? Var ska ni lägga resurserna? Här planerar ni det logistiska inflödet av råvaror och komponenter, produktion, distribution, marknadsföring, försäljning och service. Det är aktiviteter som direkt syftar till att förädla värdet till kunden. I grunden söker tillväxtföretag flexibilitet. De vill snabbt kunna ställa om produktionen allt eftersom nya affärsmöjligheter uppstår. Men samtidigt kännetecknas de av en disciplin där de konsekvent håller sig till grundkonceptet och sin kärnkompetens. Det är en paradox som de behärskar. 7 För att beskriva hur tillväxtföretag tänker gällande koncept använder jag en modell som består av fem block: Kunder, erbjudande, marknadsföring, produktion och ekonomi. Syftet är att på ett enkelt och tydligt sätt beskriva hur tillväxtföretag skapar kundvärde.

7

Koncept Utveckling Människor

Tillväxtboken.indd 7

2011-02-04 12.41


I n le dn i ng

Utveckling Med rätt människor och ett bra koncept på plats kan det tyckas vara klart för tillväxt. Men utan en utvecklingskomponent blir den ofta kortvarig. Det är ofta utvecklingskomponenten som brister när tillväxten avtar. Under komponenten utveckling ryms aktiviteter som stödjer samverkan mellan människor och koncept. Det är faktorer som inte skapar direkt värde för kunden men som är en förutsättning för att människor och koncept ska fungera gemensamt. Då talar jag om styrning, ledarskap och organisation, alltså det som ska ge medarbetarna förutsättningar att göra ett bra jobb.

8

M

Tillväxtledare släpper kontrollen och leder på ett ganska informellt sätt. Eftersom de har tydliga ramar, ett symboliskt ledarskap och en organisation som involverar medarbetarna i beslutsfattande behöver ledningen lägga lite av sin energi på att leda förändring, motivera personal och skapa uppslutning. Istället kan de fokusera mer på strategiska frågor och för tillfället högprioriterade områden. Vardagen sköts av personalen. Hur detta går till beskriver jag i avsnittet Utveckling. Det tar tid att bygga upp ett tillväxtföretag. Alla företag går igenom stadier av aktiviteter som måste genomföras. Utvecklingen måste ske gradvis. Ett företag kan inte hoppa över en fas och fortsätta direkt till en senare. Ni måste ta ett steg i sänder. Övergången mellan faserna kan ske snabbt, men det fungerar inte att hoppa bock. I kapitlet Process beskriver jag fem utvecklingsstadier, som ligger framför ett nystartat företag i jakten på tillväxt. En resa som innehåller många olika utmaningar. Boken avslutas med ett test: Tillväxtljuset. Med det kan du jämföra er verksamhet med hur tillväxtföretag resonerar. Beroende på likheter och skillnader får ni rött, gult respektive grönt ljus inom en rad områden som behandlas i boken. Ett resultat som du kan nyttja till att diskutera med kollegor. För bokens mål är att sätta igång tankar.

Tillväxtboken.indd 8

2011-02-04 12.41


M채nniska 9

Tillv채xtboken.indd 9

2011-02-04 12.41


Tillv채xtboken.indd 10

2011-02-04 12.41


Människa Människan är det viktigaste i en verksamhet. Det som skiljer tillväxtföretag från andra är att de verkligen lever som de lär. Därför inleds boken med att tala om människans roll i företaget, från ledare till enskilda medarbetare. Du får bland annat möta de åtta roller som behöver finnas i ett tillväxtföretag. Att människan är avgörande för om en verksamhet ska lyckas är många överens om. Många företagsledningar säger: Personalen är vår viktigaste resurs. Tyvärr sägs det ofta slentrianmässigt utan förståelse för hur avgörande människan är för en verksamhets utveckling. Om ni har anställt rätt personer, men har ett bristfälligt koncept kan ni ändå lyckas. Om ni har anställd fel personer och har ett perfekt upplägg kommer ni att misslyckas. För er som vill ha ett tillväxtföretag är det grundläggan11 de att involvera rätt människor.

11

Den amerikanske författaren Jim Collins skriver i ”Good to Great – hur vanliga företag tar språnget till mästarklass”: Först såg de till att få rätt personer att stiga på bussen, fel personer att stiga av bussen och att placera rätt personer på de rätta platserna. Först därefter tog de reda på vart de skulle köra bussen. Collins använder alltså bussen som metafor för att visa hur viktig människan är. Först ser de till att få rätt besättning, därefter beslutar de om vad de ska göra.

Ensam är inte stark Om rätt människor är med försvinner en stor del av problemet med att motivera och leda dem. Rätt personer behöver inte detaljstyras eller entusiasmeras, de vet vad som behöver göras och de vill lyckas. Men vilka är då rätt människor?

Tillväxtboken.indd 11

2011-02-04 12.41


Män n iska

Till att börja med vill jag understryka att jag med människor avser flera personer. En vanlig bild av företagare är en ensam person som sliter hårt dygnet runt och som måste behärska många områden. Tyvärr skrämmer den bilden bort många potentiellt framgångsrika entreprenörer och hindrar andra från att nå framgång. Ensam är inte stark. Forskning visar att chansen att lyckas ökar väsentligt om ni är flera som delar på arbetsuppgifterna, om ni är flera som kompletterar varandra.

En lagom dos ödmjukhet Det avgörande för om er verksamhet ska lyckas är om medarbetarna kompletterar varandra. När det finns olika erfarenheter och personligheter förbättras diskussioner, fler perspektiv kan föras in och besluten får högre kvalitet. 12

Forskning visar att det finns en helt avgörande egenskap hos ledningen i de företag som växer under en längre tid: Personlig ödmjukhet. Det är sådana personer som inte hävdar sig själva i första hand, utan koncentrerar sig på att bygga sitt företag. De brukar inte själva ta åt sig äran för framgångarna, utan förklarar dem på andra sätt. I motgång, däremot, brukar de kliva fram och ta ansvaret och skyller aldrig på otur.

Rycka in där det behövs Eftersom mycket av tillväxtföretagens framgångar bygger på flexibilitet är det viktigt att medarbetarna gillar förändring. Visst behövs trygghet för att trivas och utvecklas, men hos tillväxtföretag finns tryggheten i att företaget går bra, inte i att allt förblir som det har varit. Ofta uppstår situationer där ordinarie uppgifter får läggas åt sidan och all energi ägnas åt en akut insats, kanske för att kunna leverera en stororder. Detta kräver flexibilitet i tanken och en trygghet i förändringar.

Tillväxtboken.indd 12

2011-02-04 12.41


Män n i s ka

Vilja tillväxt En annan förutsättning för tillväxt är att det finns tillväxtambitioner. För att lyckas måste ni ha en genuin vilja som räcker till vid tuffa tider. All verksamhetsutveckling tar tid och kräver energi, och det kräver en uthållig vilja hos ledning och personal. Ofta finns en benhård vilja och en näst intill orubblig beslutsamhet att göra vad som krävs för att utveckla verksamheten till ett tillväxtföretag. Med en genuin vilja att växa, flexibilitet i tanken och en personlig ödmjukhet som grund är utmaningen att sätta samman en grupp som kan dela på uppgifter och tillsammans lösa problem. Här visar forskningen att en grupp som värdesätter olikheter har större chans till framgång. Ni behöver arbeta strategiskt, se till att vardagen fungerar, ta hand om medarbetarna och säkerställa att uppgifter slutförs. I grunden handlar det om att åtta roller behöver vara representerade. Det innebär inte att alla grupper måste ha åtta personer. Varje person kan hantera två till tre roller, medan övriga är för långt från grundbeteendet och intressen för att individen ska komma till sin rätt. 13 Men dem kan andra komplettera med.

13

Vilken erfarenhet krävs? Innan jag går in på rollerna vill jag ta upp erfarenhetens betydelse för tillväxt. Kan tillväxt underlättas av något speciellt innehåll i entreprenörens ryggsäck? När det gäller entreprenörens erfarenheter råder det delade meningar. David Storey, som bland annat studerat tillväxt i små företag, fann i sin forskning att erfarenheter från att starta företag, arbete på andra större företag eller erfarenheter från branschen inte har någon betydelse för möjligheterna till tillväxt. Branscherfarenhet kan till och med vara negativt, eftersom man då riskerar att fastna i traditionella tankar och metoder. Däremot var det po-

Tillväxtboken.indd 13

2011-02-04 12.41


Män n iska

sitivt med chefserfarenheter. Johan Wiklund, som också studerat tillväxt i små företag, såg att erfarenheter från en ledande befattning eller andra snabbväxande företag inte hade någon större inverkan på tillväxten, men att det var positivt om entreprenören hade tidigare erfarenheter från att starta företag. Tomas Ahrens, som specialiserat sig på snabbväxande företag, hävdar att erfarenheter från andra snabbväxande företag ökar möjligheten för tillväxt. Det går alltså inte att dra några entydiga slutsatser om vilken yrkeserfarenhet en person bör ha för att skapa ett tillväxtföretag. Det enklaste är kanske att säga: ”Det beror på”.

14

Forskare är däremot överens om att högskoleutbildade medarbetare är en fördel. Det beror på att man under högskolestudier lär sig behandla stora mängder information. De är också överens om att erfarenheter och kunskaper inom marknadsföring är ett plus, vilket hänger ihop med att det ofta är innovationerna på marknadssidan som har störst betydelse för tillväxtföretag. Vad era medarbetare har gjort innan de kom till ert företag kommer alltså inte att påverka företagets tillväxtmöjligheter särskilt mycket. Det som däremot är viktigt är att se till vilket tänkande och beteende som involverade personer har och att de kompletterar varandra.

Tillväxtboken.indd 14

2011-02-04 12.41


Tillväxtföretagets grunder ISBN 978-91-47-09652-7 © 2011 Författaren och Liber AB Redaktörer: Charlotte Rudenstam och Lars Abramson Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Jonny Hallberg Bildredaktör: Ewa Hansson-Rosdahl Foton: iStock sidan 10

IBL, eastFotostock sidan 36

Thinkstock sidorna 60, 74, 82

Omslagsbild: iStockphoto

Upplaga 1:1 Tryck: Kina 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 http://www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Tillväxtboken.indd 2

2011-02-09 11.44


är en konkret handbok i vad som krävs för att bygga ett tillväxtföretag och som avslutas med ett test där läsaren kan avgöra företagets tillväxtpotential. Forskning visar att det är tre komponenter som avgör om ett företag lyckas i sina tillväxtambitioner: Människa, koncept och utveckling. De rätta förutsättningarna för tillväxt finns bara när alla komponenter finns på plats. Tillväxtföretagets grunder beskriver bland annat vilka roller som behövs i ett företag och vad som kännetecknar ledare i tillväxtföretag. Den visar hur bra tillväxtföretag är på att fokusera och välja koncept med tydligt kundfokus. I boken får läsaren också tips om hur man skapar ett uthålligt företag som fortsätter att växa också på sikt.

Jonas Fasth Tillväxtföretagets grunder

Tillväxtföretagets grunder

Jonas Fasth

Tillväxtföretagets grunder

Jonas Fasth är konsult och forskare med fokus på tillväxt och strategiska processer i företag. Han har bland annat skrivit böckerna Praktiskt strategiarbete, Lilla boken om marknadsföring och Strategiarbetets grunder. Som konsult har han arbetat i koncernledningar med att utveckla arbetsmetoder och kompetens kring strategi- och förändringsarbete. Han forskar på halvtid i strategiarbete vid Handelshögskolan i Göteborg.

Best.nr 47-09652-7

Tryck.nr 47-09652-7-00

Tullva xtfo ret - omslag.indd 1

11-02-08 12.36.10


9789147096527