Best.nr 47-08173-8 Tryck.nr 47-08173-8-01

Omslag.indd 1

09-01-29 14.35.01

ISBN 978-91-47-08173-8 © 2003 Författarna och Liber AB Omslag: Fredrik Elvander Formgivare: Thomas Hansson Omslagsfoto: Elisabet Zeilon Redaktör: Eva Westermark, Jenny Lindblom Bildredaktör: Karin Hartley Andra upplagan: 2 Typsnitt: Garamond, Gill Sans och Geometric 231 Tryck: Sahara Printing, Egypten 2009

Produktstöd, uppdateringar, rättelser och komplement Information om produktstöd, viktiga förändringar, korrigeringar av eventuella fel i materialet m m hittar du på vår hemsida: www.liber.se (titel g produktstöd/ kompletteringar). Om du inte har tillgång till internet: ring 040-25 86 00 och begär vår Kundservice, så skickar vi aktuell utskrift till dig.

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t. ex. kommuner/ universitet. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/ rättsinnehavare. Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se



fo rord.indd 4

09-01-28 13.46.49

är en serie läromedel för kurserna inom karaktärsämnet Handel på gymnasieskolan och komvux. Samtliga kurser finns inom handels- och administrationsprogrammet och vissa förekommer även på andra program. Serien är lättsamt skriven, problemorienterad och rikt illustrerad. Materialen ger lärare och elever stor flexibilitet i valet av arbetsform. De innehåller – förutom faktatext och övningsuppgifter – ett antal kurstäckande projekt. Den som helst bygger sin undervisning på ett problembaserat arbetssätt får därmed flera infallsvinklar att välja mellan. I projektgrupp H2000 ingår författarna Jan-Olof Andersson, Gunilla Eek, Marianne Feldt, Maritta Leijonmalm, Anders Pihlsgård samt ytterligare ämnesexperter, bl a Mats Erasmie, Conny Gustafsson, Bo Skandevall, ­Peter Svensson och Susanne Walldenheid. H2000-serien täcker följande kurser inom handelsämnet: • • • • • • • •

Bransch- och produktkunskap Försäljning och service Personlig försäljning Näthandel A Näthandel B Praktisk marknadsföring A Praktisk marknadsföring B Inköp och varuhantering

Vi tar gärna emot synpunkter på våra böcker. Kontakta oss på nedanstående adress. Liber Baltzargatan 4 205 10 Malmö Tfn 040-25 86 00 Fax 040-97 05 50 www.liber.se



fo rord.indd 5

09-01-28 13.46.50

Innehåll Förord..................................................8 MQ byter logotyp och profil...............10 Från affärsidé till butiksprofil...............17 Varför ska kunden komma till just din butik?.................................................... 18 Affärsidén är grunden................................. 18 Profilen bygger på affärsidén....................... 20 I korthet..................................................... 27 Uppgifter................................................... 28

1 2 3

På marknaden är du aldrig ensam.......35 Butiken lever på en marknad...................... 36 Du måste känna dina kunder..................... 36 På marknaden finns andra butiker.............. 42 Omvärlden påverkar din butik .................. 46 I korthet..................................................... 49 Uppgifter................................................... 50 Undersök marknaden och tolka nuläget...........................................57 Marknadsundersökningar – ett sätt att lära känna marknaden .......................... 58 Bestäm vad som ska undersökas................. 59 Välj undersökningsmetod........................... 61 Genomför undersökningen........................ 69 SWOT-analysen – tolka nuläget och dra slutsatser................................................ 71 I korthet..................................................... 73 Uppgifter................................................... 74

Marknadsplanen – din väg till kunden ..........................................81 En butik lever på sina kundrelationer ........ 82 Marknadsföringen måste planeras............... 82 Den kompletta marknadsplanen................. 84 Kombinera konkurrensmedlen till en stark profil..................................................... 85 Varumärkets värde i marknadsföringen . .... 90 Marknadsplanen bygger på mål.................. 93 I korthet..................................................... 95 Uppgifter................................................... 96

4

Säljplan – planera butikens aktiviteter ....................................103 Säljplanen tar vid där marknadsplanen slutar................................................... 104 Planera årets aktiviteter............................. 107 Genomför aktiviteten............................... 112 Uppföljning............................................. 112 I korthet................................................... 113 Uppgifter................................................. 114

5

Säljmiljön påverkar resultatet ...........119 Varför väljer du att handla i en speciell butik?.................................................. 120 Säljmiljöns tre byggstenar......................... 121 Exteriör miljö........................................... 122 Interiör miljö............................................ 126 Psykosocial miljö – låt upplevelser stimulera köplusten............................. 134 I korthet................................................... 137 Uppgifter................................................. 137

6

adidas Sport performance concept store – en sportbutik utöver det vanliga 145 Kommunicera säljande i butiken .......149 Kunden bestämmer sig i butiken.............. 150 Skyltfönster.............................................. 152 Varuexponering i butiken......................... 158 I korthet................................................... 164 Uppgifter................................................. 164

7



fo rord.indd 6

09-01-28 13.46.50

Mässor – många kontakter på kort tid.........................................171 Det personliga mötet öppnar vägen för affärer............................................. 172 Att ställa ut på en mässa........................... 173 Mässdeltagande – en process i tre steg...... 176 Designa din mässmonter.......................... 180 I korthet................................................... 184 Uppgifter................................................. 184

8

Kommunikation via medier................191 Fyra frågor för planeringen....................... 192 Varför? – kampanjens mål........................ 192 Vem? – kampanjens målgrupp.................. 192 Vilka? – välj medier.................................. 193 Hur? – utforma reklamen......................... 197 Profilen allt viktigare................................ 203 Trender i reklam....................................... 204 I korthet..................................................... 73 Uppgifter................................................... 74

9 10

Intern marknadsföring.......................215 Personalen avgör om din butik ska bli framgångsrik........................................ 216 Det handlar om att skapa motivation ...... 218 Förberedelser för intern marknadsföring... 221 I korthet................................................... 223 Uppgifter................................................. 224 Projekt.............................................229 Att omprofilera en befintlig butik............. 229 Håller affärsidén?...................................... 229 Mot nya mål............................................. 230 Gör en aktivitetsplan................................ 232 Gör butiksbesöket till en positiv upplevelse............................................ 232 Välj media och planera en reklamkampanj.................................... 233 Visa upp din profil................................... 234 Det är personalen som gör butiken framgångsrik . ..................................... 234 Sakregister........................................236 Bildlista.............................................239 

fo rord.indd 7

09-01-28 13.47.00

SÄLJMILJÖN P Å V E R K A R R E S U L T A T E T

Eftersom de båda lägena, externt eller stadskärna, har så olika karaktärer finns underlag för handel i båda. Under slutet av 1990-talet och början av 2000-talet har externa köpcentra växt allt mer. I Stockholmsregionen är nu trenden att stora köpcentra blir ännu större, s k megacentra, t ex i Täby, Farsta och Skärholmen. Under samma period har många stadskärnor genomfört s k stadsförnyelseprogram. Gator och torg har snyggats upp och förvandlats till trevliga miljöer med oaser av caféer, biografer och restauranger. Påverka butikens externa miljö

Det är viktigt att du som säljare, butikschef eller butiksägare har möjlighet att påverka butikens externa miljö. Ofta finns det cityföreningar, centrumföreningar eller liknande organisationer som bevakar de gemensamma intressen som finns i butikens närområde. Det kan vara bra för din butik om handel, politiker och fastighetsägare samarbetar för att skapa en så bra miljö som möjligt. Ligger butiken vid en gågata eller ett torg i stadens centrum är det ett gemensamt intresse att gatumiljön blir inbjudande så att folk gärna går hit för att det känns trivsamt. I ett inbyggt köpcentrum kanske det viktigaste är att skapa spännande gemensamma ytor dit kunder kommer för att ”här händer det alltid något”.

Byggnader och fasader Med en butiksentré som samtidigt är välkomnande och annorlunda får den externa miljön maximal uppmärksamhet. Vissa butiker ligger i unika och vackra byggnader, t ex ett gammalt biopalats som Lager­ haus i Göteborg eller en anrik tjusig banklokal som MQ i Kristianstad. Har du turen att ha en butik i en intressant byggnad ska du ta vara på de plusvärden som kan finnas i lokalen. Tänk efter – kan du använda

124

kapitel_06.indd 124

09-01-28 15.31.53

S Ä L J M I L J Ö N P Å V E R KAR RESULTATET

Akademibokhandeln på Södra Tullgatan i Malmö var för inte så länge sedan en biograf. Vid ombyggnaden var man noga med att behålla det gamla taket och lyckades på så sätt skapa en miljö som påminner om gamla tiders bibliotek.

dig av byggnaden i din marknadsföring? Om inte kanske du kan hitta andra plusvärden, t ex rationella moderna lokaler, eller kompensera med en extra trevlig miljö inne i butiken.

Parkeringsplatser Parkeringsplatser brukar inte vara speciellt vackra, men de är en förutsättning för dagens handel. Dina kunder uppskattar om det är lätt att ta sig till butiken och dessutom enkelt att hitta en plats att ställa bilen på. Parkeringsmöjligheterna kan avgöra i vilken butik kunden väljer att handla.

125

kapitel_06.indd 125

09-01-28 15.31.56

SÄLJMILJÖN P Å V E R K A R R E S U L T A T E T

Interiör miljö Väl innanför dörrarna får kunden sitt första intryck av din butik. Det skapas av ett samspel mellan flera olika komponenter. De viktigaste delarna är:

• Butikslokalen • Butikslayouten • Hur kunderna rör sig i butiken • Butiksinredning • Färgsättning, belysning och exponering

Levande skyltdocka? Inte riktigt, men en säljare i skylten. I butiken Stuk hjälper man kunderna bl a med att lägga upp byxorna. Symaskinen har Stuk valt att placera i skyltfönstret.

126

kapitel_06.indd 126

09-01-28 15.31.59

S Ä L J M I L J Ö N P Å V E R KAR RESULTATET

Butikslokalen Tak, golv och väggar är grundstommen i butikslokalen. Redan när du bestämmer vilka byggnadsmaterial du ska använda väljer du vilka signaler och upplevelser du vill förmedla till kunderna. Passar känslan av exklusivitet, enkelhet eller naturlighet in på ditt sortiment och din butiksprofil? Stämmer känslan överens med din affärsidé? Något som är viktigt för att butiken ska kännas trivsam är att det är ordning och reda och rent och fräscht. Exempel på särskilt känsliga ytor är entré, provrum, toaletter och områdena vid kassan samt matlagnings- och serveringsplatser.

Butikslayout Butikslayout är hur du använder butikslokalens yta. Det gäller att låta lokalens förutsättningar samverka med bl a inredning, belysning och sortiment. I de flesta detaljhandelsföretag läggs mycket resurser (tid och pengar) på att ta fram en väl fungerande butiksmiljö. Butikslayouten anses vara avgörande i kampen om kunderna. Se den som ett redskap för att få trogna kunder att trivas och handla i din butik.

127

kapitel_06.indd 127

09-01-28 15.31.59

SÄLJMILJÖN P Å V E R K A R R E S U L T A T E T

Psykosocial miljö – låt upplevelser stimulera köplusten Trivsel är svårt att se och ta på. Det är en positiv känsla som uppstår i samspelet mellan människor och upplevelser. Enligt framtidsforskare kommer branscher som sysslar med att sälja upplevelser att öka, t ex turism, filmindustrin och media. Handeln kommer att konkurrera med nöjessektorn om kundernas pengar och uppmärksamhet. Det kommer även att uppstå blandningar mellan handel och underhållning. När du skapar säljmiljön i din butik kan du ta chansen att använda ett extra sinne, utöver syn och känsel! Många slöt upp till en lyckad och annorlunda kundkväll hos bilåter­försäljaren Bilia. Målgruppen för kvällen var golfande damer, registret till den personliga inbjudan hämtades från medlemsregister i ett antal golfklubbar i närområ­det.

Många livsmedelsbutiker gräddar bröd i butiken så att kun• Lukt. den känner doften av nybakat. En sommarskyltning kan förstärkas med blomdoft och till jul kan du placera ut krus med kanel i butiken.

Det är mer regel än undantag att livsmedelsbranschen har • Smak. provsmakning i butiken. Samma grepp fungerar i alla branscher,

låt t ex kunderna få smaka på likadant godis som du har använt som rekvisita i skyltfönstret.

Du kan även göra mer upplevelseinrik­tade ak• Upplevelser. tiviteter i butiken. Anordna t ex en modevisning eller ha en riktig tom­te som tar emot barnens önskelistor. Ett tips från en butik som säljer damunderkläder är att inför jul bjuda in bara män till en kväll där de tip­sas om trevliga julklappar till sina

134

kapitel_06.indd 134

09-01-28 15.32.28

S Ä L J M I L J Ö N P Å V E R KAR RESULTATET

kvinnor. En annan upplevelseaktivitet är när färgbutiken bjuder in till ”tjejkväll”, där de inbjudna både får måla och tapetsera.

Till en temaskyltning om havet kan du förstärka intrycket • Hörsel. med havsbrus inne i butiken. En vårskylt­ning blir ännu bättre med fågelkvitter. Numera finns det CD-skivor med massor av specialljud, samt företag som är specialiserade på att producera och mixa bakgrundsmusik till butiker i olika branscher.

Alla kanske inte är ute efter något. I stället för att stå och hänga i ett hörn medan pojkeller flickvännen provar kläder kan man sätta sig ner med en tidning…eller kanske spela Playstation. Här en hörna för pauser på adidas Sport performance concept store i Stockholm.

135

kapitel_06.indd 135

09-01-28 15.32.30

SÄLJMILJÖN P Å V E R K A R R E S U L T A T E T

Musik lämnar sällan någon oberörd, den kan väcka känslor, skapa harmoni och engagera. Vad tror du om att skruva upp volymen lite för att öka tempot och köplusten i butiken, speciellt under veckosluten? Musik kan användas för att ta bort störande bakgrundsljud eller helt enkelt för att mota bort en ödslig tystnad.

Musik i butik Om du spelar musik i en allmän lokal, t ex en butik, frisersalong, gym etc, ska du ha en licens och betala avgift till STIM (Svenska Tonsättares och författares Intresseorganisation för svenska Musikupphovsmän) och SAMI (Svenska Artisters och Musikers Intresseorganisation). Avgiften utgår från butikens/lokalens storlek. Även för t ex musik i telefonväxel betalas en avgift baserad på hur många förväntade samtal som kommer in per år. STIM och SAMI är intresseorganisationer som förvaltar och upplåter rättigheter till musik och text (STIM) samt utövande konstnärers rättigheter (SAMI). Mer om organisationerna kan du läsa på www.stim.se eller www.sami.se.

136

kapitel_06.indd 136

09-01-28 15.32.35

KOMMUNICERA S Ä L J A N D E I B U T I K E N

I KORTHET... med att skapa en säljande miljö i butiken kallas visual • Arbetet merchandising. Några nyckeldelar är: - Skyltningen i skyltfönstret - Varuexponeringen i butiken

är en tidsplan för när skyltfönstren ska skyltas • Exponeringsplanen om och vilket tema eller kampanj som är aktuellt. Innan man påbörjar själva skyltningsarbetet bör man göra en skiss. Viktiga punkter i planeringen av en skyltning är följande: - Blickfång - Varugruppering - Färger

När du har grunden för vad du ska exponera gäller det att hitta • några bra principer för hur det ska gå till. På följande säljplatser bör butiken ha en genomtänkt placering av varorna: - Varuplacering på vägg - Fokuspunkter på golvet - Exponering vid kassan

i en butik ska alltid vara välfyllda. Butikens hyllor kan • Hyllorna delas in i tre zoner: - Informationszonen (2 m och uppåt) - Blickfångszonen (ca 1 m från golvet) - Volymzonen (1–2 m från golvet, dvs rakt framför kunden)

är ett bra säljställe som bör utnyttjas. En eventuell • Kassaområdet väggyta bakom kassan kan användas som fokuspunkt. En tydlig exponering kan inspirera kunderna till köp.

........................

164

kapitel_07.indd 164

09-01-28 15.24.18

UPPGIFTER

K O M M U N I C E R A S Ä L J ANDE I BUTIKEN

Kan du detta?

1 Vad betyder visual merchandising? 2 Vilka är de två nyckeldelarna i visual merchan­ dising?

3 Vad betyder blickfång och varför är det så viktigt i skyltfönstret? 4 Varför ska du varugruppera? 5 Vad menas med att ändra stommen i skyltningen? 6 Nämn några viktiga säljplatser i butiken där du bör ha en genomtänkt varuexponering. 7 Beskriv vad fokuspunkter är. 8 Hur bör du bäst varuplacera på vägg i butiken för att kunden lättare ska se varorna?

Föreslå färger

ett

Nu ska du ta fram din kreativitet och jobba med färger. Uppgiften är att hitta på olika färgkombinationer som förstärker det tema som ska skyltas i fönster och inne i butik.

A Börja med att välja tema för ditt arbete. Du kan säkert själv komma på olika teman som passar i olika branscher, här är några förslag:

• Vintersport/resa • Påskmiddag/dukning • Skolavslutning • Midsommar

• Rea • Skolstart • Höstfest/Halloween • Jul i vår stad 165

kapitel_07.indd 165

09-01-28 15.24.19

KOMMUNICERA S Ä L J A N D E I B U T I K E N

B Välj vilken bransch du vill arbeta med och ge förslag på hur färgsättningen ska vara, t ex på bakgrund, blickfång, golv, rekvisita och varor. C Skissa dina förslag och presentera dem för kursgruppen. Använd helst lite större papper, t ex A3-format.

P GRU

P uppgift

Bästa kassaplatsen

två

Ni ska nu göra ett förslag till en skyltningsmanual. Välj vilken bransch ni vill jobba med från nedanstående lista:

• Blomsterbutik • Leksaksbutik • Livsmedelsbutik • Optiker • Telefonbutik

A Beskriv kortfattat den ideala exponeringen kring kassaplatsen i den bransch ni har valt. Vilka produkter tycker ni passar att exponera vid kassaplatsen? B Gör en liten enkel skyltningsmanual som ger stöd och riktlinjer för hur butiker inom branschen kan bygga upp spännande exponeringar kring kassaplatsen. C Skissa upp ett förslag till kassaplats. Redovisa arbetet på det sätt ni själva tycker passar, t ex på papper, med en modell, en Power­piont­presentation etc. D Hur ser det ut i verkligheten? Gör studiebesök i butiker från den bransch ni valt och studera kassaplatserna. Kanske kan ni ge butikerna tips och förslag till nytänkande.

166

kapitel_07.indd 166

09-01-28 15.24.19

KOMMUNICERA S Ä L J A N D E I B U T I K E N

både material och ditt arbete ingår i priset, är det viktigt att du inte lägger så mycket pengar på just rekvisita. Förslagsvis kan du använda leksaksklockor som går att köpa i en leksakbutik (kostar 5-10 kr/st) eller så gör du modeller i papper. Din fantasi avgör vad för sorts klockor det är. Kanske bestämmer du att det är Swatch, Rolex eller just barnklockor. B Gör en skiss på hur du vill att skyltningen ska se ut. C Skylta upp ditt förslag (du kanske kan få låna varor från någon butik). D Utvärdera tillsammans i gruppen och ge varandra ”feedback”. Vad är bra? Vad kan göras annorlunda? Var generösa med tips!

O DAT

R uppgift

Trender och ny teknik

fem

Vad händer egentligen inom skyltning? Finns det nya tekniker och hjälpmedel? Ta reda på vilka trender som är på gång i skyltningsbranschen. A Vad är det senaste inom exponering i butik, både nationellt och internationellt? Sök information i branschtidningar, på internet och eventuellt på mässor (www.fairlink.se).

B Gör en sammanställning och presentera för varandra i gruppen vad ni hittat av senaste nytt.

FÖR

PN DJU

ING

PG SUP

IFT

Förbättra en fönsterskyltning

sex

Du ska nu förbättra en skyltning som du har sett på din ort. Utgå från ett skyltfönster, fråga butiken om du får fotografera eller skissa av skyltningen för att sedan använda den i ett skolarbete.

168

kapitel_07.indd 168

09-01-28 15.24.19

K O M M U N I C E R A S Ä L J ANDE I BUTIKEN

A Skissa upp (eller fotografera) hur skyltningen ser ut nu. B Gör en skiss med samma innehåll som den befintliga skyltningen, men använd de olika skyltningsstommarna som finns på sid 156. C Presentera arbetet för resten av gruppen. Diskutera hur innehållet i ett skyltfönster kan förändras genom att använda olika typer av metoder (stommar).

FÄL

T uppgift

sju

Förbättra exponering inne i butiken

Det finns säkert flera butiker på din ort som vill ha hjälp med att hitta det viktigaste som kunden tittar på i butiken. Hitta en butik du kan samarbeta med, presentera dig och berätta om uppgiften. A Studera var butiken har de olika zonerna (informations-, blick­ fångs- och volymzoner, se sid 159). B Skissa eller fotografera hur butiken har det nu. C Ge förslag på hur butiken kan bli bättre i de olika zonerna. Skissa även på olika typer av exponeringar som kan passa i butikens olika zoner. D Presentera arbetet för resten av kursgruppen. Visa också förslaget för butiken.

169

kapitel_07.indd 169

09-01-28 15.24.20

MÄSSOR – MÅNGA KONTAKTER PÅ KORT TID

Det personliga mötet öppnar vägen för affärer Om du har besökt eller ställt ut på en mässa så vet du hur det känns att vara i händelsernas centrum. Det är varmt, trångt och hög ljudnivå men oftast fantastiskt roligt.

Mässan är som en egen minivärld för sin speciella bransch där människor med gemensamma intressen möts.

I dagens affärsvärld sker mycket av kontakter, handel och kommunikation mellan företag och kunder via väl utvecklad teknik. Varför ökar då samtidigt företagens mässdeltagande? Det är antagligen just det personliga mötet som gör mässor till ett så framgångsrikt medel för marknadsföring. På mässan öppnas dörrar för affärer, relationer byggs upp samtidigt som effektivitet ofta kombi­ neras med nöje. Mässan är en överskådlig plats där flera säljare/utställare i samma bransch samtidigt kan visa upp sina affärsidéer, sina

172

kapitel_08.indd 172

09-01-28 15.35.17

M Ä S S O R – MÅNGA KONTAKTER PÅ KORT TID

produkter, träffa nya kunder eller stärka sina varumärken. För kunden/ besökaren är det lätt att skaffa sig en samlad bild över utbudet i branschen och det är också på mässor som nyheter presenteras.

Det personliga mötet, utbudet i branschen och nyheter/introduktioner är skäl nog för att ställa ut på en mässa!

Att ställa ut på en mässa Många mässor börjar som en fackmässa då bara branschfolk är inbjudna. Sedan avslutas de med några dagar som konsumentmässa, dit allmänheten är välkommen. Ska du vara med på en mässa gäller samma principer oavsett om det är en informationsmonter på skolan eller en monter till en konsument- eller fackmässa. I kapitel 6 och 7 gick vi igenom hur du kommunicerar säljande i butiken. De kunskaperna har du nytta av när du förbereder en mässa. Faktum är att arbetet till stor del påminner om hur du förbereder en kampanj i butiken. För att ställa ut på en mässa krävs stora resurser i både pengar och tid. Därför är det viktigt att företaget tjänar på att vara med. Om du inte har så stor erfarenhet av mässplanerande kan du ta hjälp av en mässkonsult.

173

kapitel_08.indd 173

09-01-28 15.35.20

Best.nr 47-08173-8 Tryck.nr 47-08173-8-01

Omslag.indd 1

09-01-29 14.35.01