9789144094632

Mikael Ottosson Anders Parment | Hållbar marknadsföring

Mikael Ottosson, fil.dr, och Anders Parment, ek.dr, universitetslektorer vid Linköpings respektive Stockholms universitet. De hoppas genom denna bok bidra till att hållbarhetstänkandet blir en integrerad del av marknadsföring.

Hållbar marknadsföring Hur sociala, miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader Intresset för hållbarhetsfrågor i allmänhet och hållbara företag i synnerhet har ökat avsevärt under de senaste åren, och idag fångar hållbarhetsfrågor intresset hos konsumenter, företags­ ledare, politiker, journalister, studenter och andra grupper.

Det har hittills saknats vetenskaplig litteratur som speglar håll­ barhetsdimensionens teori, analysmodeller och praktik från ett marknadsföringsperspektiv – och särskilt gäller detta litteratur som speglar svenska förhållanden.

Denna bok försöker fylla det tomrummet genom att ge insikter kring hur man som konsument, företagsledare eller student kan leva och få sina behov tillfredsställda utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. Särskilt inom marknadsföringsområdet är detta angeläget, då hållbarhet till sin natur är integrerat med t.ex. affärsmodeller, varumärken och marknadskommunikation.

Art.nr 38208

Hållbar marknadsföring

Hur sociala, miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader

Mikael Ottosson Anders Parment

ISBN 978-91-44-09463-2

www.studentlitteratur.se

978-91-44-09463-2_01_cover.indd 1

9 789144 094632

2013-08-30 15.18

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Presskopias skolkopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Presskopia.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Denna trycksak är miljöanpassad, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38208 isbn 978-91-44-09463-2 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2013 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbilder: NUMAX3D, Artens, majeczka, Galushko Sergey/shutterstock.com Printed by Elanders Poland, Poland 2013

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 2

2013-08-30 11:43

Innehåll

Förord 9 1. Introduktion 11 Hållbar marknadsföring 11 Vad är hållbar marknadsföring? 12 Sociala, miljömässiga och ekonomiska aspekter av hållbarhet 14 Marknadsföringsfältet och hållbarhet 19 Ekonomisk hållbarhet och marknadsföring 20 Kopplingen mellan miljömässig hållbarhet och marknadsföring 24 Social hållbarhet och marknadsföring 26 Bokens fortsatta disposition 30 2. Hållbar konsumtion 33 Konsumtion från ett hållbarhetsperspektiv – en introduktion 33 Köpbeslutsprocessen 34 Faktorer som påverkar konsumenter vid köpbeslut 37 Grad av köpengagemang – en central faktor i konsumtionsbeslut 40 Vad är hållbar konsumtion? 41 Ekonomiskt hållbar konsumtion 42 Miljömässigt hållbar konsumtion 45 Socialt hållbar konsumtion 48 Drivkrafter i hållbar konsumtion 50 Vad och hur konsumerar svenska konsumenter? 51 Vad konsumerar vi? 51 Hur konsumerar vi? 52 Varför konsumerar vi? 54 Psykologiska och sociala förklaringar till att vi konsumerar 55 Generation, genus och konsumtion 56 Leder konsumtion till lycka? 59 Finns den hållbara konsumenten? 62 Segmentering av den hållbara konsumenten 62

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 3

2013-08-30 11:43

4

Innehåll

I vilken kontext sker konsumtionen? 65 Hur kan konsumtionen påverkas i en mer hållbar riktning? 66 Var kan man som konsument börja om man vill konsumera mer hållbart? 66 Former av påverkan på vår konsumtion 68 Marknadslösningar 68 Offentliga styrmedel 70 Samverkan 72

3. Hållbara företag 73 Från ohållbara till hållbara företag? 73 Företagets handlingslogik 74 Vilka är företagets intressenter? 76 Under vilka förutsättningar skapas ekonomisk tillväxt? 79 Framväxten av idéerna om det hållbara företaget 81 Ekologisk modernisering 82 Miljömässigt hållbar konkurrenskraft 83 Socialt och ekonomiskt hållbar konkurrenskraft 86 Entreprenörskap och hållbar utveckling 88 Defensiva, reaktiva och proaktiva förhållningssätt till hållbarhet 90 Är hållbarhet en strategisk fråga för dagens svenska företag? 93 Varför ställer inte företag om sin verksamhet i mer hållbar riktning? 97 Trögrörlighet, mental och teknisk inlåsning 97 Bristande företagsspecifika och branschrelaterade resurser 99 Svag efterfrågan från konsumenterna 100 Hållbarhetsfrågorna är inte en del av företagets kärnverksamhet 100 Nationalekonomiska och tekniska förklaringar 101 Hur kan företag förbättra sitt hållbarhetsarbete? 103 Standardiseringar och ledningssystem 104 Livscykelanalys 106 Hur kan samhället påverka företag att ställa om i hållbar riktning? 107 Offentliga styrmedel 107 Påverkan från konsumentrörelsen och miljörörelsen 109

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 4

2013-08-30 11:43

Innehåll

5

4. Hållbara affärer 113 Konsumentmarknadsföring och marknadsföring mellan företag 113 Industriella marknader och konsumentmarknader – är de så olika? 114 Affärsmodell för hållbara affärer 116 Hållbara affärsrelationer – organisationen i interaktion med omvärlden 119 Hållbara strategier är relationsbaserade 122 Kunder 122 Medarbetare 122 Investerare 123 Leverantörer 123 Konkurrenter 124 Den lokala miljön 124 Regering och lagstiftare 125 Hållbara relationer hela vägen – produktion i tredje världen 125 Korruption 128 Mutor 130 Företag måste ha koll på vad de håller på med! 132 Affärsrelationer i civilsamhället 133 5. Hållbar marknadskommunikation 137 Hållbarheten har ökat – men än har vi långt kvar att gå 137 Greenwashing 138 Vad är hållbar marknadskommunikation? 139 Centrala överväganden vid marknads­kommunikation 142 Redundans och entropi 143 Målgrupp och kommunikationens mål 144 AIDA-modellen 145 Meddelandets innehåll, struktur och format 145 Budbärare 146 Ett genomtänkt budskap 147 Kommunikation av hållbarhet 148 Samverkan mot ett gemensamt mål 149 Det nya marknadskommunikationslandskapet 150 Gräsrotsdriven information allt viktigare 151

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 5

2013-08-30 11:43

6

Innehåll

Ökad transparens i kommunikationen 152 Interaktivitet – en central del av hållbarhet 154 Människor – ett centralt kommunikationselement 155 Standardisering kontra lokal anpassning 156 Public relations och hållbarhet 159 Kommunikation – ett störande inslag i konsumenters vardag? 159 Hållbarhetsmärkningar 160

6. Hållbara varumärken 165 Vad är ett varumärke? Från symboler till associationer 165 Varumärket – ett kapital som ska vårdas och förädlas 167 Grunden i varumärkesarbetet – organisationens identitet 167 Identitet, autenticitet och transparens 168 Löften som kan infrias 170 När allting blir ett varumärke 171 Upptrappningen – varumärkessamhället 173 Kritiken mot varumärken: no logo-samhället 176 Varumärkenas påverkan på samhället som helhet 179 Kommersialisering och avreglering 180 Materialism och privatisering av det allmänna 181 Kulturell nedsmutsning 182 Samhällsansvar och hållbarhet är tydligt kopplade till varumärkesprofilering 183 Varför varumärken är viktiga i hållbarhetsarbetet 184 Inifrån-och-ut eller…? 184 Intern marknadsföring 186 Morgondagens varumärken bygger på anseende och hållbarhet 186 7. Hållbara arbetsgivare 189 Varför detta intresse för attraktiva arbetsgivarvarumärken? 189 Medarbetarens roll i att uppnå hållbarhet 191 Employer branding 191 Framväxt och utveckling av employer branding 192 Organisationens identitet och kultur 193 Intern och extern employer branding 194 Arbetsgivarerbjudandet 196

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 6

2013-08-30 11:43

Innehåll

7

Employer branding borde gälla för alla! 197 Medarbetarnas bidrag till arbetsgivarens varumärke 198 Ansträngningar för att öka en arbetsgivares attraktivitet 199 Vad kännetecknar attraktiva arbetsgivare? 200 Hållbara arbetsgivare hjälper sina medarbetare i karriären 201 Är attraktiva arbetsgivare alltid hållbara arbetsgivare? 205 Arbetsmarknad i förändring 207 Urbaniseringens roll för en hållbar arbetsmarknad 208 Konjunkturens påverkan på rekrytering 208 Preferenser och drivkrafter hos morgondagens medarbetare 209 Nätverkets betydelse 210

8. Från traditionell till hållbar marknadsföring 211 Om företagsekonomins och marknadsföringens ansvar i omställningen mot hållbar utveckling 211 Ska företag alltid erbjuda det som kunden efterfrågar? 213 Vilken kunds behov ska tillfredsställas? 214 Lönsamhet och god ekonomi: en förutsättning för uthålliga ansträngningar för ökad hållbarhet 215 Hållbarhetsorientering – marknadsdriven eller marknadsdrivande? 216 Hållbarhet kräver nya synsätt och definitioner 219 Hållbara affärsaktiviteter verkar på olika nivåer 223 Hållbar marknadsföring handlar om relationer – inte om transaktioner! 224 Från traditionell till hållbar marknadsföring 226 Referenser 229 Register 253

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 7

2013-08-30 11:43

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 8

2013-08-30 11:43

Förord

Denna boks tillkomst är resultatet av ett antal slumpmässiga diskussioner, kontakter och händelser. Våren 2012 kom Anders att föreläsa inom kursen ”Marknadsföring och distribution”, en kurs som han startade 2006 vid Linköpings universitet. Nu hade Mikael tagit över kursen och Anders var där som gästföreläsare. Snart uppstod intressanta diskussioner, och bara några månader efter det första mötet hade Mikael och Anders lämnat in underlaget till Marknadsföring och distribution: Strategiska vägval avseende marknadskanaler (Liber, 2013). Snart var det dags för en ny omgång gästföreläsningar, och nu kom diskussionerna att handla om bristen på hållbarhetstänkande i grundläggande företagsekonomisk litteratur – en aspekt med tydliga intellektuella kopplingar till Mikaels forskning om energiomställningar och det motstånd som en omställning mot förnybara och hållbara försörjningsstrategier kan möta. Inom andra företagsekonomiska områden som management/organisation finns en hel del publikationer med ett hållbarhetsfokus, men det är mycket skralt inom marknadsföring, liksom för övrigt inom ekonomistyrning, redovisning och finansiering.

Efter att ha fastställt en ganska tajt tidsplan sjösattes projektet, och med hjälp av den inom företagsekonomiområdet välbekante förläggaren Ola Håkansson kunde alla idéer snart omvandlas till den text som, med förläggarens och övriga Studentlitteratur-redaktionens förtjänstfulla och snabba stöd, nu föreligger.

Vi har medvetet valt ett kritiskt förhållningssätt till företags praktik, vilket är oundvikligt när det gäller ett område där praktiken uppvisar så stora brister. Särskilt marknadsförare har en väl utvecklad förmåga – det tillhör ju deras profession – att övertyga konsumenter och andra intressenter, vilket gör att vi finner det påkallat att granska praktiken. Vi har också försökt att hitta goda exempel, vilket har gjort att vi i en hel del fall och avseenden har ställt oss positiva till eller till och med berömt företags och andra organisationers praktik. Boken har också en problematiserande karaktär. Detta problematiserande förhållningssätt präglar till exempel caset om McDonald’s i kapitel 6. Där diskuterar vi en mängd hållbarhetsinriktade problem som företaget möter, men frågar oss även om den kritik

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 9

2013-08-30 11:43

10

Förord

som ofta framförs mot bolaget är rättvis givet vad andra, konkurrerande restauranger erbjuder ur hållbarhetssynpunkt. Stora, multinationella företag får ofta klä skott för den kritik som – i sak med all rätt – riktas mot företag, men vi ställer oss kritiska till romantiserandet av företag som visserligen är små och agerar lokalt, men som kanske inte alls engagerar sig i hållbarhetsarbete. Särskilt kritiska är vi i boken mot så kallad greenwashing, det vill säga när företag påstår att produkter är mer miljövänliga än vad som egentligen är fallet.

Vår förhoppning är att du som läser boken kommer att reflektera mer över hållbarhetsdimensioner och också agera utifrån dessa insikter – precis som vi som har författat den kommer att fortsätta göra på olika sätt – genom föreläsningar, artikel- och bokförfattande, seminarier och konsultarbete.

Under arbetets gång har vi alltmer insett hur viktigt det är att vi som lever i dagens samhälle verkar för att skapa ett hållbart samhälle inför framtiden. Vi vill gärna konsumera, semestra, äta god mat och mycket annat, men vi kommer aldrig att kunna fortsätta göra det utan att hållbarhetseffekterna är med i beräkningen.

Tack vare Studentlitteraturs förläggare Ola Håkansson och redaktören Åsa Sterner, som med en stor portion snabbhet och fingertoppskänsla omvandlat vårt ibland felbemängda manus och diverse lösa försök till figurer till en tryckfärdig fil, föreligger denna bok bara några få månader efter manusinlämningen i slutet av juni.

Slutligen är vi oavkortat ansvariga för alla de fel och brister som, trots Åsas noggranna genomgång, ännu vidlåder boken och dess innehåll.

Linköping och Stockholm, augusti 2013 Mikael Ottosson, fil.dr Anders Parment, ek.dr

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 10

2013-08-30 11:43

Kapitel 3 Hållbara företag I det här kapitlet introduceras forskning om hållbara företag. Vi disku­ terar hur företag historiskt har betraktats som något som per definition är ohållbart samt följer framväxten av och genomslaget av idén om det hållbara företaget. Vi visar på flertalet fördelar som hållbara företag kan uppnå på marknaderna och diskuterar också ett antal förklaringar till att företag inte ställer om i en mer hållbar riktning.

Från ohållbara till hållbara företag?

Företag som agerar utan hållbarhet för ögonen uppmärksammas alltmer av en mängd olika intressenter. Kritiska konsumenter, ibland organiserade i konsumentrörelser, miljörörelsen och massmedier är viktiga aktörer i att driva företag mot hållbarhet. Svarta mediarubriker om hur arbetarna som tillverkar Apples Iphones begår självmord, om hur hästkött säljs som nötfärs eller om hur de som producerar H&M:s kläder i fabriker i Kambodja tjänar motsvarande tre kronor i timmen når med liten fördröjning dagens kritiska konsumenter. När mycket lönsamma företag som Apple och H&M visar sig agera på sätt som inte främjar hållbarhet, mänskliga rättigheter, etik etcetera är det ett tacksamt ämne att skriva om. Även om det går att argumentera på olika sätt och ta olika perspektiv så späder denna typ av händelser på ett allmänt förakt mot lönsamma företag som i hög eller överdriven grad utnyttjar möjligheter till billig arbetskraft i tredje världen.

Utvecklingen mot gräsrotsdriven information, där kritiska konsumenter skapar och styr informationsgivningen, inte minst via sociala medier och alternativa ideella mediekanaler, driver på företag att verka för hållbarhet. Andra faktorer som påverkar dagens företag är de allt fler kostnader som staten och EU lägger på företagen för att göra det dyrare att agera ohållbart. Exempel på sådana pålagor är koldioxidskatt och skatt på el­använd­ning. Behovet av hushållning med resurser, etik, rimliga arbetsvillkor etcetera blir därmed allt viktigare. En central utgångspunkt i detta kapitel är därför att diskutera företags handlingslogik.

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 73

2013-08-30 11:43

74

Kapitel 3 Hållbara företag

Företagets handlingslogik Den traditionella synen inom ekonomiämnena har varit att hållbarhets­ frågor enbart skapar kostnader och därför inte ska prioriteras mer än absolut nödvändigt (Ammenberg 2012). Som kommer att framgå av detta kapitel har emellertid denna syn på senare år både kritiserats och på många håll, både teoretiskt och praktiskt, förändrats. Ett företag är en organisation som primärt syftar till att generera monetär vinst – det har varit utgångspunkten i den företagsekonomiska synen på varför företag existerar och hur de ska drivas (jfr Anthony & Govindarajan 2012, Merchant & van der Stede 2011). Majoriteten av alla medelstora och stora företag i Sverige i dag är aktiebolag, varav många också är börsnoterade. Aktiebolaget är en organisationsform som bör eftersträva att generera vinst, vilket först och främst ska komma företagets aktieägare till godo. Detta regleras via exempelvis aktiebolagslagen. Denna utgångspunkt är särskilt framträdande i ämnet företagsekonomi, där begrepp som lönsamhet, avkastning, rationalitet och effektivitet används frekvent.

Ett företags verksamhet styrs i hög grad av mätningar, kontroller och analys av intäkter och kostnader via kalkyler, budgetar och utfallsbedömningar. Vanligtvis är ekonomistyrning en komplex verksamhet där både historiska, aktuella och framtida parametrar ska vägas in. En kritik mot ekonomistyrning och ekonomistyrare är att man har agerat alldeles för reaktivt. Ett sätt att hantera detta har sedan 1990-talet varit att arbeta med så kallade balanserade styrkort. Företags tidsperspektiv är emellertid ofta kortsiktiga, och detta gäller särskilt för börsnoterade aktiebolag, som rapporterar varje kvartal. På senare år har det ofta talats om kvar­tals­kapi­talism för att beskriva den kortsiktighet som verkar styra många noterade aktiebolag i dag – aktiekursen kan falla kraftigt efter en kvartalsrapport, trots att det är svårt att dra långsiktiga slutsatser utifrån ett kvartalsresultat.

Det massiva fokuset på kortsiktighet innebär naturligtvis problem ur ett hållbarhetsperspektiv.

Ammenberg (2012) pekar på tre problem med vinstdrivande företag ur ett hållbarhetsperspektiv. För det första är det inte sannolikt att företag kommer att ta onödiga kostnader enbart för att kunna agera ”goda samhällsmedborgare”. Företag kan däremot motiveras att fatta sådana beslut om de ser potentiella intäktsökningar eller värdeskapande genom till exempel stärkt varumärke eller kostnadsreduceringar. Minskade kost-

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 74

2013-08-30 11:43

Kapitel 3 Hållbara företag

75

nader för avfallshantering är exempel på en åtgärd som inför kunder kan presenteras som ökat ansvarstagande. Inom delar av CSR-litteraturen har det funnits en naiv tilltro till att företag ska gå från att prioritera egenintresset till att bli altruistiska. En mer nykter förståelse för företagens orsaker till en ökad fokusering på hållbarhet är därför nödvändig. Samtidigt är det uppenbart att företag över tiden har ökat sitt ansvarstagande. För ett antal decennier sedan var det inte ovanligt med skandaler på grund av dumpning av avfall på olämpliga ställen, användning av farliga kemikalier i produkter etcetera. Frågan är vilka drivkrafter företag har i de åtgärder som vidtas, och hur utvecklingen mot ökad hållbarhet kan påskyndas.

För det andra lyfter Ammenberg fram problemet med att resurser inte prissätts på ett korrekt sätt i dagens ekonomiska system. Att förorena eller strunta i etiska frågor är i dag relativt billigt för företag, ibland till och med gratis. För att lösa detta problem bör resurser prissättas på ett sätt som speglar de samhällsekonomiska, långsiktiga konsekvenserna.

För det tredje finns det enligt Ammenberg ett behov av att förbättra och vidareutveckla den företagsekonomiska metodologin och praktiken, inte minst avseende kalkylering och ekonomiskt beslutsunderlag. Ett typ­exem­ pel på detta är så kallade non-energy benefits (NEB), det vill säga mervärden (utöver direkta kostnadsreduceringar) till följd av energirelaterade investeringar i industrin. Exempel på mätbara NEB kan vara förbättrad arbetsmiljö och ökad produktivitet, men i kalkylerna i industrin fokuseras främst investeringskostnaderna. Detta innebär att mervärden inte prissätts på ett rimligt sätt, och därmed faller dessa ut ur beslutsunderlaget.

Med ett NEB-perspektiv skulle en mycket bredare uppsättning effekter beaktas vid beslut.

I marknadsföringsämnet är kunden central, och även om faktorer som kvalitet, kostnad och leveranstid är viktiga blir hållbarhetsfrågorna alltmer centrala för dagens kunder. Om samhällsutvecklingen fortsätter i denna riktning, med förändrade kundbehov som följd, vilket är rimligt att anta, kommer företag tvingas att agera mer långsiktigt som ett resultat av att de kostnader som i dag inte prissätts kommer att börja prissättas.

Externaliteter som bristande etik kommer därmed att internaliseras i företagets ekonomiska beslutsunderlag. Sådana tendenser finns redan i dag, till exempel då företag väljer att använda hållbara material trots att dessa är dyrare i inköp eller klimatkompenserar för de koldioxidemissioner

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 75

2013-08-30 11:43

76

Kapitel 3 Hållbara företag

som produktionen skapar, trots att detta är frivilligt. Hamburgerkedjan Max klimatkompenserar för de emissioner som produktionen av deras hamburgare skapar. Historiskt och även i dag är det emellertid långt ifrån självklart att företag ska intressera sig för andra intressenter än sina aktie­ ägare och deras vinstintresse. Vi kommer därför nedan att diskutera vilka företagets intressenter är samt försöka teckna några utvecklingstendenser.

Vilka är företagets intressenter?

Trots dagens alltmer påtagliga hållbarhetsdebatt lever en i viss mån förlegad bild av företag som skrupellösa och enbart kortsiktigt nyttomaximerande i hög grad kvar. En förklaring till denna bild finns inom den klassiska handlingslogiken i ekonomiämnena – the economic man. Den logik som ”the economic man” bygger på slår fast att företag (och för den delen konsumenter!) enbart ser till egenintresset och inte intresserar sig för frågor som berör externaliteter som inte prissätts, såsom miljön och de hälsoproblem som användningen av företagets produkter skapar. En av den neoklassiska nationalekonomins främste förespråkare, den amerikanske nobelpristagaren Milton Friedman, skrev 1970 i essän ”The social responsibility of business is to increase its profits” att företags ansvar är och ska begränsas till att producera efterfrågade varor och tjänster liksom att tillhandahålla arbetstillfällen (Friedman 1970). Enligt Friedman maximeras samhällsnyttan när företagens vinst och inget annat maximeras. I detta sammanhang kan vi därmed tala om att företagets aktieägare är de centrala intressenterna att bejaka. Friedman hävdar till och med att idéer om att företag har andra skyldigheter än att generera vinst riskerar att skada företaget liksom i förlängningen samhället i stort. Friedman ses i många kretsar som kontroversiell genom sina tydliga ställningstaganden mot statliga ingripanden på marknaderna.

Företag som driver hållbarhetsfrågor delar ofta politikers och allmänhetens bild av att det här med att tjäna pengar är något omoraliskt som ska beskattas och kontrolleras. Med andra ord bör företag således fokusera på det som de gör bäst: maximera vinsterna till ägarna. Från ett sådant ­perspektiv anses därmed företags utsläpp i luft, vatten och mark och ett kortsiktigt vinstmaximerande vara både rationellt och positivt. Företag som arbetar preventivt med hållbarhetsfrågor kan utifrån ett klassiskt

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 76

2013-08-30 11:43

Kapitel 3 Hållbara företag

77

ekonomiskt perspektiv till och med uppnå konkurrensnackdelar, då till exempel hantering av avfall medför kostnader som miljöförstörande ­konkurrenter kan bortse från. I Sverige har det diskuterats huruvida det är rimligt att låta transportföretag från EU-länder med lägre kostnader för löner och lägre emissionsreningskrav konkurrera med transporttjänster på den svenska marknaden, då svenska företag som lägger resurser på att minska utsläpp får en konkurrensnackdel. Att relatera företag till begrepp som hållbar utveckling blir utifrån ett Friedman-perspektiv därmed o ­ tänkbart. Friedman är konsekvent i sin argumentation för fritt företagande men har också kritiserats inte bara för detta utan också för drogliberalism, ett annat utslag av ”ge kunden vad kunden vill ha”-baserade resonemang.

Friedmans idéer om att aktieägaren är företagets centrala intressent kom under 1980- och 1990-talen att få allt större inflytande genom share­ holder value-perspektivet (Rappaport 1986). Finansiell avkastning kom under denna tidsperiod att bli den dominerande måttstocken för företagsledares framgång, och enligt Deal & Kennedy (2000) kom detta att innebära en av de största revolutionerna under 1900-talet avseende koncernstrategi. En effekt av shareholder value-perspektivet har blivit alltmer slimmade företag där särskilt icke-relaterade affärsområden i allt högre grad har avyttrats, och i den mån funktionerna har behövts har det lösts genom outsourcing eller inrättandet av så kallade shared service centers (jfr Bergeron 2003, Janssen & Joha 2006, Janssen m.fl. 2007, Melchior 2008, Parment 2012, Ulbrich 2003, 2006). För mycket fokus från företagsledningars sida på aktieägarna har emellertid kritiserats på senare år.

Cannon (2012 s. 19) skriver: The banking crisis and environmental disasters like Deepwater Horizon can be laid at the door of executives who espoused shareholder value and embedded it in their organizations.

Den som granskar stora företag upptäcker snart att allt fler områden och aktiviteter inrättas för att bli ”det goda företaget som verkar för ett bättre samhälle”. Här märks CSR- och hållbarhetspolicies, kvalitetssäkring av leverantörer, medarbetarstrategier etcetera, ofta kommunicerat genom balanserade styrkort, policies och andra ”mjuka” former i förhoppning om att kunna tilltala intressenter. Samtidigt råder ingen tvekan om att © F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 77

2013-08-30 11:43

78

Kapitel 3 Hållbara företag

shareholder value (aktieägarvärde) alltjämt är det övergripande perspektivet. Mer än en hållbarhets-, kundrelations- eller informationschef har kommit i kläm när företagsledningen har fattat beslut som utgår från ett aktieägarintresse men presenteras som något annat.

Att aktieägarna skulle vara den enda och viktigaste intressenten för företag är en långt ifrån okontroversiell ståndpunkt. Kritik mot ett sådant perspektiv går att lyfta fram från flera håll, inte minst från ett intressentperspektiv (Freeman 1984). Utgångspunkten i ett intressentperspektiv är att företag inte enbart kan verka utifrån aktieägarnas intressen utan måste relatera sin verksamhet även till andra intressenter som har en central relation till bolaget. I normalfallet brukar till exempel kunder, leverantörer, kreditgivare, fackföreningar, medarbetare, branschorganisationer, stat och myndigheter anges som centrala intressenter till företag. Det kan till och med vara så att aktieägarintresset missgynnas av att i längden negligera andra intressenter, eftersom samspelet med intressenter och deras gillande av det som företaget gör är nödvändigt för att företaget i längden ska kunna överleva. En typisk intressentmodell återfinns i figur 3.1.

Anställda och familjer

Finansanalytiker och investerare Myndigheter

Omvärlden lokalt/globalt

Intresseorganisationer

Företaget Leverantörer Medborgarna

Figur 3.1 Exempel på en traditionell intressentfigur där företaget återfinns i mitten och dess ­intressenter runt om.

Kunder

Framtida medarbetare Aktieägare

En debatt om vilka företagets intressenter är förs inte bara inom marknadsföringsämnet utan även inom ekonomistyrningsområdet. Shareholder© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 78

2013-08-30 11:43

Kapitel 3 Hållbara företag

79

perspektiv kontrasteras mot stakeholder-perspektiv i ekonomistyrningslitteratur om prestationsmätning. Fitzgerald (2007) lyfter fram förtjänsterna med den bredare mätning som åstadkoms när alla intressenter beaktas i prestationsmätningen. En liknande diskussion förs av till exempel Merchant & van der Stede (2011), som kontrasterar bottom-line measures med basket of measures – det förra fokuserar på aktieägarvärdet, det vill säga periodens finansiella resultat, medan det senare fokuserar på den komplexitet och de många intressenter som kännetecknar framgångsrikt företagande. Balanserade styrkort är ett bra exempel på ”bottom-line measure”.

På senare år har även allt fler intressentfigurer börjat inkludera naturmiljön som en central intressent till dagens företag. Detta markerar därmed en vidareutveckling av det initiala intressentperspektivet genom att även till exempel miljö- och klimatfrågan nu betraktas som en intressent. Ett intresse som inte kan härledas till specifika organisationer och personer likställs med andra ord med till exempel kunder och aktieägare.

I detta avseende har intressentmodellen blivit mindre antropocentrisk, det vill säga den utgår inte enbart från människan utan även från miljö- och ekosystemens överlevnadsförmåga.

Under vilka förutsättningar skapas ekonomisk tillväxt?

En central fråga i diskussionen om företag och hållbarhet är under vilka förutsättningar ekonomisk tillväxt skapas. För att hårdra denna diskussion kan vi även ställa oss frågan om huruvida ekonomisk tillväxt över huvud taget är möjlig under hållbara omständigheter. Ekonomisk tillväxt och det välstånd tillväxten skapat är ett relativt nytt fenomen i mänsklighetens historia. Innan den industriella revolutionen ägde rum ökade produktionen av varor och tjänster i princip inte alls, trots ett långt tidsperspektiv, och befolkningsökningen var marginell. Vilka faktorer har då varit avgörande för den ökade produktion och konsumtion som kännetecknar de senaste decenniernas utveckling? Klassiska nationalekonomiska förklaringar innefattar faktorerna tillgänglighet till råvaror, tillgänglighet till kapital och tillgänglighet till teknologi (produktionsteknik). I dag innefattar förklaringarna även institutionella villkor, såsom lagstiftning, tillgång till universitet och kapitalmarknader, liksom innovationer. En produkt av

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 79

2013-08-30 11:43

80

Kapitel 3 Hållbara företag

sådana villkor blir människor med förmåga och möjligheter att våga agera entreprenöriellt. Så här långt är de flesta överens om vilka faktorer som är centrala för att skapa ekonomisk tillväxt. Hur vi ska komma dit och under vilka samhälleliga förutsättningar är emellertid högst omtvistat.

Svenskt Näringsliv, den svenska arbetsgivarorganisationen, hävdar ofta att det svenska företagsklimatet är dåligt och att skatterna för att äga, driva och utveckla företag borde sänkas. Vidare brukar Svenskt Näringsliv motsätta sig höjda lägstalöner med argumentet att företagen måste få rimliga förutsättningar så att efterfrågan inte minskar på viktiga exportmarknader. Lagen om anställningsskydd (LAS) är en annan käpphäst för Svenskt Näringsliv, som kräver att det ska bli lättare för arbetsgivarna att säga upp personal än vad som i dag är fallet (Svenskt Näringsliv 2013).

Vad säger då forskningen om vilka förutsättningar som krävs för att ekonomisk tillväxt ska skapas? Låt oss först slå fast att detta är en komplex fråga som saknar enkla svar. Michael Porters (1990) omfattande studie The competitive advantage of nations ställer dock många tidigare föreställningar om sambanden mellan ekonomisk tillväxt och samhälleliga förutsättningar på ända. Traditionellt har politiker försökt hjälpa företag att uppnå konkurrensfördelar genom att minska arbetskraftskostnaderna och kostnaderna för energianvändning och naturresurser. Länder som har haft tillgång till rikliga mängder med billiga naturresurser har ansetts ha en naturlig fördel över de nationer som inte har sådana förutsättningar. Men som Porter (1990) visar finns företag från länder som har lyckats uppnå internationell konkurrenskraft samtidigt som de brutit mot traditionella antaganden. Porter visar exempelvis att Scania och Volvo är världens mest framgångsrika tillverkare av tunga fordon – vilket fortfarande gäller – av det skälet att de har funnits på samma marknad och erbjudit liknande produkter – därmed har det ofta uppstått knivskarpa konkurrenssituationer som tvingat båda företagen att skärpa sina erbjudanden. Det är alltså, med denna utgångspunkt, konkurrens och faktorer i industrimiljön som driver konkurrenskraft och inte primärt låga kostnader. Tabell 3.1 på nästa sida visar att traditionella antaganden om vad som skapar konkurrenskraft inte alltid stämmer.

© F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 80

2013-08-30 11:43

Kapitel 3 Hållbara företag

81

Tabell 3.1 Traditionella antaganden om vad som skapar konkurrenskraft stämmer inte alltid.

Antagande

Exempel på motsatsen

Billig arbetskraft skapar konkurrenskraft.

De skandinaviska länderna, Schweiz och Tyskland har alla historiskt haft relativt höga löner och relativt låg arbetslöshet. Ändå har de varit konkurrens­kraftiga.

Låga räntenivåer, statliga över­ skott och en svag växelkurs skapar konkurrenskraft.

Många nationer har varit konkurrenskraftiga historiskt, samtidigt som de har haft höga räntenivåer, statliga underskott (t.ex. USA, Tyskland) och en stark valutakurs (t.ex. Sydkorea, Sverige).

Tillgång till billiga energiresurser och råvaror är en förutsättning för konkurrenskraft.

Tillväxten i länder som Sydkorea, Singapore och Schweiz kan här nämnas som exempel på motsatsen, det vill säga där det inte funnits någon större tillgång till billiga energiresurser eller råvaror.

Alltför starka fackförbund skadar konkurrenskraften.

Sverige och Tyskland är exempel på länder med starka fackföreningar och där både konkurrenskraft och tillväxt historiskt varit relativt höga.

Källa: Baserad på Porter (1990).

Även om man måste vara försiktig med att dra alltför långtgående slutsatser utifrån Porters (1990) studier, som dock bygger på omfattande empir­ iska studier genomförda under 1980-talet, understryker de komplexiteten i vilka faktorer som krävs för att skapa konkurrenskraftiga företag och ekonomisk tillväxt. En kritik som kan anföras mot exemplen i tabell 3.1 är till exempel att stora delar av svenska och tyska företags produktion i dag outsourcats till just låglöneländer, där billig arbetskraft skapar konkurrenskraft – detta förekom även under 1980-talet, men i mindre omfattning.

Samtidigt har ju dessa länder lyckats skapa nya jobb både inom till exempel tjänstesektorn och kopplade till forskning och utveckling. Porters (1990) poäng – att de företag som är mest konkurrenskraftiga inte nödvändigtvis alltid är de företag som har de lägsta kostnaderna, utan snarare de som ständigt förnyar sig för att bli bäst i världen – är emellertid fortfarande högst aktuell. Detta understryker även att företag inte nödvändigtvis behöver vara ohållbara eller verka under ohållbara villkor för att bli konkurrenskraftiga, en diskussion som vi vidareutvecklar nedan.

Framväxten av idéerna om det hållbara företaget Under 1990-talet, inte minst som ett resultat av Brundtlandkommissionens arbete, kom allt fler forskare, debattörer och företagsledare att ifrågasätta den förgivettagna bilden att företag per definition är ohållbara organisationer och att de företag som arbetar proaktivt med hållbarhetsfrågor kommer att bli olönsamma och slås ut. 1990-talet kom därmed i mångt och © F ö r fat ta r n a & S t u d e n t l i t t e r at u R

978-91-44-09463-2_01_INLAGA.indd 81

2013-08-30 11:43

Mikael Ottosson Anders Parment | Hållbar marknadsföring

Mikael Ottosson, fil.dr, och Anders Parment, ek.dr, universitetslektorer vid Linköpings respektive Stockholms universitet. De hoppas genom denna bok bidra till att hållbarhetstänkandet blir en integrerad del av marknadsföring.

Hållbar marknadsföring Hur sociala, miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader Intresset för hållbarhetsfrågor i allmänhet och hållbara företag i synnerhet har ökat avsevärt under de senaste åren, och idag fångar hållbarhetsfrågor intresset hos konsumenter, företags­ ledare, politiker, journalister, studenter och andra grupper.

Det har hittills saknats vetenskaplig litteratur som speglar håll­ barhetsdimensionens teori, analysmodeller och praktik från ett marknadsföringsperspektiv – och särskilt gäller detta litteratur som speglar svenska förhållanden.

Denna bok försöker fylla det tomrummet genom att ge insikter kring hur man som konsument, företagsledare eller student kan leva och få sina behov tillfredsställda utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. Särskilt inom marknadsföringsområdet är detta angeläget, då hållbarhet till sin natur är integrerat med t.ex. affärsmodeller, varumärken och marknadskommunikation.

Art.nr 38208

Hållbar marknadsföring

Hur sociala, miljömässiga och ekonomiska hänsynstaganden kan bidra till hållbara företag och marknader

Mikael Ottosson Anders Parment

ISBN 978-91-44-09463-2

www.studentlitteratur.se

978-91-44-09463-2_01_cover.indd 1

9 789144 094632

2013-08-30 15.18