Budskapen når oss ofta via förmedlare … Massmediernas förmåga att ändra våra åsikter är således begränsad. Men det konstaterandet är egentligen bara till hälften sant. En hel del forskning tyder nämligen på att masskommunikationen fungerar i två eller flera steg. Redan på 1940-talet presenterade några amerikanska experter den s k tvåstegshypotesen (hypotes = försök till förklaring). Med en viss förenkling kan den beskrivas på det här sättet:
B L O C K
B
OPINIONSLEDARE
Steg 1: pÂverkan  påverkan via massmedia
OPINIONSFÖ ÷ RMEDLARE
Steg 2: pÂverkan påverkan  via personlig kommunikation
Opinionsförmedlare
Opinionsförmedlarna har en nyckelroll i den personliga kommunikation som sker i steg 2. Dessa människor kännetecknas av att de mer aktivt än andra skaffar sig information genom massmedierna. De har dessutom, på grund av sin personlighet, ett stort inflytande i grupper av olika slag – t ex på arbetsplatser eller i skolklasser. Genom samtal och diskussioner, eller bara genom att klä sig på ett visst sätt, påverkar de sina vänner, arbetskamrater, elever eller andra gruppmedlemmar. Omgivningen har helt enkelt ett stort förtroende för deras omdöme. Den litar på deras urval och tolkning av informationssamhällets många budskap.
Opinionsledare = opinionsbildare
Opinionsförmedlarna i sin tur tar intryck av den stil och de åsikter som förs fram i radio, TV, tidningar och på ”nätet” av opinionsledarna (opinionsbildarna). Dessa trendskapande personer framträder både ofta och gärna i våra massmedier. Tidskriften Den Svenska Marknaden utnämner varje år Sveriges främsta opinionsledare. Bland dem som brukar komma med på tio-i-topp-listan finns TV-kändisar, toppchefer i storföretag, ministrar, partiledare, idrottsstjärnor och andra viktiga stil- och åsiktsbildare. 37
029-064.indd 37
2014-09-08 13.59