9789144106243

LITTERATUREN I MEDIESAMHÄLLET Litteraturen i mediesamhället A n n St e i n e r

Tredje upplagan

ANN ANNSTEINER STEINER

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access.

Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Studentlitteratur har både digital och traditionell bok­utgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 33248 ISBN 978-91-44-10624-3 Upplaga 3:1 © Författaren och Studentlitteratur 2009, 2015 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jens Martin, Signalera Omslagsbild: monticello/Shutterstock.com Printed by Dimograf, Poland 2015

INNEHÅLL

1 Introduktion 7

Litteraturens villkor och verklighet på 2000-talet 9 Bok, text, verk, titel och definitioner 11 Modeller och teorier 13 2 Författarens villkor 25

Vem är författare? 25 Författarroller 28 De etablerade författarna 30 Stjärnförfattare 31 Erkända och midlist 35 De utgivna 38 Framtida författare? 40 Författaren som romantiskt geni 42 Författarnas villkor i historiskt perspektiv 45 Upphovsrätt 53 Författarekonomi 58 Stipendier, priser och litterärt anseende 64 Litterära priser 66 Sveriges Författarfond 68 3 Förlag och utgivning av litteratur 73

Från tryckare till förläggare 74 Förlag i Sverige 83 Bonnierförlagen 86 Norstedts förlagsgrupp 88 Natur och Kultur 90 © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3

Innehåll

Massolit förlagsgrupp 90 Medelstora förlag 92 Läromedel 92 Den internationella förlagsmarknaden 94 Pearson PLC 101 Random House/Bertelsmann 101 Lagardère/Hachette Livre 102 Holtzbrinck Publishing 102 Småförlag och egen utgivning 103 Nordiska oberoende förlags förening, NOFF 105 PoD och egenutgivning 106 Förläggare, redaktörer och andra delar av arbetsprocessen 111 Utanför förlaget – lektör och agent 112 Bokmässor 113 Svensk bokutgivning 114 Marknadens genrer 117 Litteraturens nya (och halvgamla) medier 123 4 Försäljning och distribution 135

Historiskt perspektiv 136 Avregleringen 1970 138 Bokförsäljning i dag 142 Bokhandel 144 Internetbokhandel 149 Bokklubbar 155 Varuhus, Pressbyrån och andra återförsäljare 157 Handeln med begagnade böcker 159 Bokrean 161 Distribution 162 Internet som distributör 165 5 Läsaren 169

Att avkoda tecken och tolka en text 170 Läsaren i siffror och forskning 171 Litteraturvetenskapliga perspektiv på läsning 177 4

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

Innehåll

Läsningens historia 179 Från högljudda omläsningar till tysta engångsläsningar 180 Läsningens skrift och material 182 Kvinnors och mäns läsande 188 Läsning på 2000-talet 192 Bok- och läsecirklar 194 Läsevenemang 195 Läsare online 197 Reflektion 199 6 Litteraturens offentligheter, litteraturens politik 201

Litterärt och kulturellt kapital 202 Fin och ful kultur 206 Litteraturkritik 208 Ett historiskt perspektiv 210 Litteraturkritikens plats i dag 212 Litteraturen i andra medier 215 Tv och radio 215 Bokbloggar 217 Litteratur och politik 219 Skatt på litteratur 225 Stöd till litteratur i Sverige 227 Biblioteken 229 Kort bibliotekshistoria 230 Folkbiblioteken i dag 231 Censur och tryckfrihet 234 Nationalism och globalisering 237 Vad vill vi med litteraturen? 243 Referenser 245 Person- och sakregister 259

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

5

KAPITEL 3

Förlag och utgivning av litteratur

Förlagsverksamhet kan tyckas vara en besynnerlig kombination av litteratur och pengar. Det finns en dubbelhet i att förlagen är affärsdrivande och vinstgenererande bolag som ägnar sig åt att producera viktiga kulturella konstverk. Förlagshusens balansgång mellan ekonomiskt och kulturellt kapital, eller vad den skotske författaren Thomas Carlyle (1795–1881) välfunnet kallat ”mellan börs och katedral”, har gjort dem sårbara för kritik samtidigt som denna dubbelhet har gett dem högre status i samhället än många andra företag har kunnat åtnjuta.

Den brittiske förläggaren Stanley Unwin konstaterade lite bittert på 1920talet att förläggarna alltid betraktats som giriga och såsom drivna av dunkla motiv.1 De har fått ta kritik från författare som tycker att de skor sig på deras alster och från bokhandlare som hävdat att de har orimliga avtalsvillkor. De är helt enkelt alldeles för kommersiella skulle många kritiker hävda. Sam­ tidigt har förlagens kulturella ambitioner hånats av mer kommersiellt drivna företagare. En annan brittisk förläggare, Fredric Warburg, fick erfara detta på en förlagstillställning på 1950-talet då en affärsman han mötte frågade om förläggande var affärsverksamhet i egentlig mening och inte bara en hobbyverksamhet för överklassen, ”an occupation for gentlemen”.2 Manschettyrke har det även kallats, eftersom förläggare traditionellt har kommit ur en övre medelklass. Att vara ”a man of letters” har helt enkelt varit ett möjligt yrkesval i en bildad borgerlighet eftersom det har ansetts vara en tillräckligt förfinad verksamhet.

Förläggarens uppgift är enligt den franske sociologen Robert Escarpit 1 Stanley Unwin, The Truth about Publishing, London 1926, s. 15.

2 Fredric Warburg, An Occupation for Gentlemen, London 1959, s. 11.

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

73

3 Förlag och utgivning av litteratur

att: ”välja, tillverka, distribuera”.3 Sammanfattningen är tydlig och bra, men lite problematisk om man betänker hur situationen såg ut före 1800-talet då förläggande inte var ett så tydligt arbete och där man sällan ägnade sig åt exempelvis inbindning eller distribution. Ska man dessutom försöka säga något om dagens situation och villkor blir det tydligt att betydligt fler uppgifter ligger på förlagen än det gjorde för bara femtio år sedan. Förlagsverksamhet i dag är inte var den en gång var, vilket också syns i följande beskrivning. Förläggeri kan sägas vara ifrågasatt både inifrån branschen och utifrån från andra aktörer. Delvis handlar det om ett hot mot etablerade strukturer men delvis också om en utveckling som hänger samman med sociala, tekniska och ekonomiska förändringar i stort.

På förlagen, men också inom branschen i stort, pågår en utveckling mot att förläggare gör många fler olika saker (sättning och layout, marknadsföring osv.) men också mot att traditionella aktörer ger sig in i varandras områden.

Förlag som säljer böcker, bokhandlare som blir utgivare och så vidare. Utanför de traditionella aktörerna kan man se hur teknik- och innovationsföretag intresserat sig för branschen och testar att om man kan ge sig in i området.

Det rör sig om gigantiska företag som Google och Apple, men likaväl små start-up företag som utvecklar bok-appar eller e-boksförsäljningssystem.

Ska man försöka applicera de ovanstående begreppen ”välja, tillverka och distribuera” på dagens förlag blir det tydligt att dessa instanser har blivit mer komplicerade och utförs av många nya företag och personer. Urval kan exempelvis ske på en hemsida där läsare får rösta, tillverkningen kan ske hos en filomvandlare för e-böcker i Indien och distribution kan likaväl vara lastbilen från Morgongåva (där Adlibris och Förlagssystem har sina lager) som från en e-fil via en server i USA. I en föränderlig förlagsvärld är det ändå intressant att få en bild av hur branschen har utvecklats och hur den generella strukturen på marknaden ser ut.

Från tryckare till förläggare För att förstå den moderna förlagsverksamheten behövs en introduktion till dess historiska bakgrund. Tryckkonsten har varit av avgörande betydelse för den historiska och sociala utvecklingen i Västerlandet. Bokhistorikern 3 Robert Escarpit, Litteratursociologi, (1958) sv. övers. Nils Peter Tollnert, Stockholm 1970, s. 76.

74

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3 Förlag och utgivning av litteratur

Elizabeth Eisenstein går så långt att hon kallar utvecklingen under 1400-talet ”en kommunikativ revolution” eftersom spridningen av tryckkonsten gick så fort och fick så stor betydelse i Europa.4 När trycktekniken utvecklades under den senare delen av 1400-talet ingick ofta en förläggande funktion i tryckarens uppgifter, men det var inte fråga om någon urskiljbar arbetsuppgift utan ingick som en del av att driva ett tryckeri. Aktörerna på bokmarknaden – tryckarna, bokbindarna och så småningom boksäljarna – var ofta mångsysslare. Att vara tryckare på 1500- och 1600-talen var vanskligt. Det krävdes stora investeringar och var förenat med risktagande. Tryckpressarna var handdrivna och därför långsamma. Förutom att tryckaren skulle få själva produktionsprocessen att fungera bra hade han att förhandla med beställare och leverantörer. Exempelvis var papper dyrt och svårt att få tag på i bra kvalitet och ibland tog det slut. Det tryckeriarbete man åtog sig skulle helst vara på beställning så det fanns en säker avsättning och inkomst. All annan tryckning var en ekonomisk risk och bestod därför oftast av sådant som tryckaren visste sålde bra, som exempelvis almanackor och viss religiös litteratur.

Den första tryckaren i Sverige kom från Tyskland, hette Johann Snell och 1483 tryckte han Dialogus creaturarum moralizatus (”Skapelsens sedelärande samtal”). Snell återvände dock ganska snart till Lübeck, och det tog tid innan tryckkonsten etablerades i större omfattning i Sverige. Under slutet av 1400-talet var den katolska kyrkan helt dominerande i Europa som producent av böcker, vare sig det var handskrifter eller inkunabler (vilket man kallar de böcker som trycktes före år 1500, före 1523 i Sverige). Kyrkan kontrollerade både produktion och distribution i de flesta europeiska länder.

Gustav Vasas trontillträde 1523 i Sverige och den efterföljande reformationen förändrade dock snabbt spelreglerna för tryckeriverksamheten. 1525–1526 flyttades tryckeriutrustning till Stockholm och därmed tog staten över som huvudsaklig förläggare. Från Gustav Vasas tillträde och under hela 1500talet var Kungliga tryckeriet landets enda tryckeri och man kontrollerade därigenom all produktion av religiösa och andliga texter. Men så trycktes inte heller särskilt många verk under århundradet, bara drygt 400 olika slags 4 Elizabeth L. Eisenstein, ”Från scriptorer till tryckerier”, Böcker och bibliotek. Bokhistoriska texter, red. Margareta Björkman, Lund 1998, s. 133. I mer utförlig version finns hennes resonemang i The Printing Revolution in Early Modern Europe, Cambridge m.fl. 1983.

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

75

3 Förlag och utgivning av litteratur

trycksaker.5 Genom att kontrollera vad som trycktes och vilka åsikter som spreds kunde man skynda på reformationen vilket förstärktes av att Gustav Vasas bibel färdigställdes 1541 – den första fullständiga Bibeln på svenska.

De fyra uppgifterna att förlägga, trycka, binda och sälja kunde ibland utföras av samma person, men ofta var det fråga om olika arbeten och personer. Särskilt tryckning och bindning utfördes sällan av samma person och under 1600- och 1700-talen blev de olika arbetsuppgifterna allt mer tydligt separerade. Exempelvis sade skråförordningen 1630 att boktryckaren inte fick binda in sina egna böcker och ej heller sälja annat än sina egna oinbundna böcker. Däremot var under 1600-talet fortfarande de flesta boktryckare även förläggare, och den största privata förlagsrörelsen drevs av Henrik Keyser (1640–1699, rörelsen drevs av tre generationer med samma namn, men var som störst under Henrik Keyser II:s tid) som även var tryckare samt bokbindare och som främst gav ut religiösa verk, bland annat en föregångare till den svenska psalmboken.

Under 1700-talet avtog statens betydelse och fristående tryckare och förläggare blev vanliga, exempelvis Henric Fougt (1720–1782) och Lars Salvius (1706–1773) i Stockholm. År 1752 fick tryckarna rätt att själva sälja sina böcker och i kombination med 1766 års tryckfrihetsförordning blev det lättare att vara förläggare, åtminstone tillfälligt. Under 1700-talet hade förlagsfunktion, tryck och handel fortfarande inte separerats och förläggande i Sverige var ända fram till 1800-talet oftast en fråga om enpersonsfirmor. Visserligen med lärlingar och hjälpredor, men förläggaren bedömde själv manuskript, hade kontakter med tryckare och bokförsäljare samt skötte allt annat praktiskt.6 Om man tittar på utvecklingen i andra länder i Europa fanns det redan under 1700-talet förlag i modern bemärkelse. I Storbritannien grundades exempelvis bokhandeln John Murray 1768 som på 1790-talet utvecklade en förlagsverksamhet. En liknande utveckling hade Longman som redan 1726 började som bokhandlare och som utvecklade en förläggande del av företaget under 1780-talet.

Expansionen av boktryckerinäringen i Sverige gick långsamt under 5 Sten G. Lindberg, ”Bokproduktionen från hantverk till industri”, Den svenska boken 500 år, Stockholm 1983, s. 22.

6 Sven Rinman, ”Förlagsverksamheten”, Den svenska boken 500 år, Stockholm 1983, s. 84–90 samt Gunnar Sahlin, Författarrollens förändring och det litterära systemet 1770–1795, diss.

Stockholm 1989, s. 32–35.

76

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3 Förlag och utgivning av litteratur

1700-talet, men vid mitten av 1800-talet växte branschen och från de 35 tryckerierna i landet år 1800 hade antalet 1883 ökat till 186 stycken.7 När Sverige 1810 fick en ny tryckfrihetsförordning med lättnader i censur och med grundläggande idéer kring upphovsrätt var det början på en professionalisering av bokbranschen. Det tog dock tid innan man kan tala om en modern bokmarknad i Sverige. Framväxten av denna gynnades av bättre transaktionssystem för pengar, förbättrad postgång, järnvägens utbyggnad, en kraftig befolkningsökning, Folkskolestadgan 1842 och med den en ökande läskunnighet och, inte minst, från 1870-talet industrialiseringen av Sverige.

Under 1800-talet grundades flera intresseorganisationer inom bok­ branschen som ett led i denna professionalisering och som på olika sätt profilerade de olika funktionerna på bokmarknaden. Det innebar också definierade regler, krav och visioner. Bland annat grundades Svenska FörlagsFöreningen 1843 (Svenska Bokförläggareföreningen från 1853 och Svenska Förläggareföreningen från 1996), Svenska Bokhandelsmedhjälpareföreningen 1888 och Svenska Sortimentsbokhandlareföreningen 1893. Ett av skälen till bildandet av de nya organisationerna var att skråväsendet upphörde vid mitten av seklet och att det därmed fanns behov för nya samarbetsformer i och med att näringslagstiftning och företagande moderniserades.

Bokmarknaden växte långsamt under seklet och de två sista decennierna stod för 80 % av bok- och tryckproduktionen under hela århundradet.8 Att förlagen organiserades, professionaliserades och växte under perioden hängde även samman med den kapitalistiska marknadsekonomins framväxt. Metoder och idéer kring organisation av varor, produktion och försäljning inom olika områden utvecklades och fick stor betydelse även för bokbranschen.

De flesta förlag som uppstod under 1800-talet var kopplade antingen till ett tryckeri eller till en bokhandel. Av de femton förlag som bildade Bokförläggareföreningen var nio även bokhandlare och fyra var boktryckare.9 Man brukar därför tala om bokhandelsförlag (exempelvis Bonniers) och tryckeriförlag (exempelvis Norstedts) beroende på vilken verksamhet som låg 7 Bo Peterson, Välja & sälja. Om bokförläggarens nya roll under 1800-talet, då landet industrialiserades, tågen började rulla, elektriciteten förändrade läsvanorna, skolan byggdes ut och bokläsarna blev allt fler, Stockholm 2003, s. 26.

8 Peterson, 2003, s. 9.

9 Sven Rinman, Svenska Bokförläggareföreningen 1843–1887, Stockholm 1951, s. 67.

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

77

3 Förlag och utgivning av litteratur

till grund för förlaget. Tio år efter föreningens grundande var medlemmarna fortfarande till stor del antingen tryckare eller bokhandlare, men man kan också notera att många förläggare hade helt andra yrken. Inte ens hälften av bokförläggarna var yrkesverksamma endast inom bokvärlden, de allra flesta hade en helt annan profession, exempelvis som lärare eller professorer.10 Skillnaderna mellan tryckeriförlag och bokhandelsförlag var påtagliga.

Den senare kategorin kan exemplifieras med bokhandlaren H.W.K. Gleerup (1800–1871) och de tre bröderna Adolf (1806–1867), Albert (1820–1900) och David Felix Bonnier (1822–1881) som alla fyra kom från Danmark och efter hand utvecklade förlagsverksamhet. Ett tryckeriförlag var däremot P.A. Norstedts & Söner som i första hand var ett tryckeri. Under 1800-talets gång utvecklades och renodlades förläggandet generellt i Sverige och för alla de ovanstående förlagen blev det en huvudnäring. Det kan tyckas att de därefter, oavsett bakgrund, var förläggare, men bokhandlarens och boktryckarens förhållande till litteratur skiljer på flera sätt. Enligt bokhistorikern Bo Peterson kan man uttrycka skillnaden i om man främst intresserar sig för produkten, boken, eller för marknaden, läsarna.11 Båda typerna av förläggare ville naturligtvis få sin verksamhet bärkraftig, men för att uppnå detta anlade man olika strategier. Tryckeriförläggaren såg det som avgörande att han kunde finansiera sina kostsamma tryckmaskiner. Detta gjorde han bäst genom att se till att förlaget hela tiden hade ett jämnt flöde av lämpliga texter att trycka, och han lade därför tonvikten på produkten, de tryckta böckerna.

Bokhandlarförläggaren såg däremot sin förlagsverksamhet som ett sätt att tillfredsställa marknadens önskemål. Han kunde snabbt uppfatta en efterfrågan bland sina kunder och försöka skaffa verk att ge ut och sälja för att tillfredsställa marknaden. Även om det fanns blandformer av de två redan under 1800-talet har Peterson visat att tillgången på egna produktionsresurser styrde förlagens utgivningsstrategier.

När Svenska Bokförläggareföreningen grundades 1843 på initiativ från Stockholmsförläggaren Zacharias Hæggström var det en följd av att många förläggare hade problem med sina återförsäljare. Föreningens främsta syfte var att skapa ett bättre distributionssystem för bokhandeln och ett säkrare 10 Peterson, 2003, s. 36.

11 Bo Peterson, ”Förlag och förläggare – en historisk bakgrund”, Böcker och bibliotek.

Bokhistoriska texter, red. Margareta Björkman, Lund 1998, s. 161.

78

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3 Förlag och utgivning av litteratur

sätt att kontrollera sina återförsäljare samt att se till att man bara levererade till seriösa aktörer, inte till sådana som alltför lätt gick i konkurs. Man skapade ett system med noga kontrollerade återförsäljare som tog emot böcker i kommission, vilket beskrivs i nästa kapitel om handel och distribution.

Kommissionsbokhandel fanns förvisso långt innan dess, men skillnaden var att förläggarna i föreningen nu kontrollerade och valde ut vilka man ville samarbeta med. Man godkände bara en kommissionär per ort (utom i ett fåtal större städer) och därmed sattes konkurrensen ur spel. Fördelarna för förläggarna och de utvalda bokhandlarna var uppenbara, men det fanns stora nackdelar för bokmarknaden som helhet. I systemet ingick att förlagsmedlemmarna förband sig att inte sälja till andra bokhandlare än kommissionärerna, vilket så småningom ledde till splittringar inom föreningen.

Tryckeriförlagen, framför allt Norstedts, var nöjda med kommissionärerna, men bokhandelsförlagen, med Bonniers i spetsen, ville även sälja sina böcker på den stora marknaden som fanns utanför kommissionssystemet och som periodvis utgjorde halva marknaden. En del förlag, som exempelvis Nordiska Förlaget gick inte alls med i föreningen eftersom man ville vara fria att sprida sina verk utanför kommissionsbokhandeln. Detta var en av huvudorsakerna till den schism som 1887 delade föreningen i två. Utbrytarna under Norstedtsförläggaren G.B.A. Holm hette Nya Bokförläggareföreningen, NBF, men 1912 återförenades de två föreningarna, SBF och NBF.12 Det sena 1800-talet innebar fler tryckerier, fler förlag och fler utgivna titlar. Industrialiseringen nådde bokbranschen framför allt genom teknisk utveckling. Snabbare tryckteknik, den så kallade snällpressen, ökad användning av pappersmassa i stället för lump och maskinell sättning av sidorna i stället för manuell är exempel på sådant som hade stor betydelse för kostnaden för den enskilda boken och därmed för hur många som hade råd att köpa en.

Under 1800-talet minskade betydelsen av den religiösa och andliga litteraturen för förlagens del. Med en bredare läsekrets uppstod större intresse för andra sorters texter både av praktisk och teoretisk karaktär (almanackor, kartor, handböcker och liknande) samt för skönlitteratur i bredare bemärkelse (folkböcker, romaner och noveller). Under 1900-talet breddades förlag, utgivning och distribution på flera sätt. Bland annat blev det billigare att 12 Svedjedal, 1993.

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

79

3 Förlag och utgivning av litteratur

trycka och sprida böcker, vilket ledde till introduktionen av nya sorters billigböcker utgivna av företag som Ljus förlag (från 1904) och Nordiska Förlaget (från 1910) i serier med namn som folkbibliotek, enkronasböcker och tjugofemöresböcker. Spridningen av litteratur till bredare kretsar skedde genom kommersiella förlag, exempelvis B. Wahlströms Bokförlag från 1911, men även genom folkrörelsegrundade förlag såsom arbetarrörelsens Tidens förlag från 1912 och Lantbruksförbundets förlag, LT, från 1917. Det fanns även förlag som kan sägas vara en kombination av de två, exempelvis Natur och Kultur (från 1922) som var ett folkbildande kommersiellt förlag i stiftelseform.

Efterkrigstidens bokmarknad i Sverige såg en stark utveckling av förlagsbranschen. Den amerikanske förläggaren André Schiffrin har sagt att stämningen i Sverige 1964 påminde honom om förkrigstidens England med förlag som i stort var traditionella och konservativa. Enligt Schiffrin var förlagsvärlden i Sverige vid denna tidpunkt en värld av intellektuellt ansvar där utgivningen inte bestämdes av lönsamhetskriterier.13 Samma år som Schiffrin besökte Sverige deklarerade förläggaren och debattören Herman Stolpe (1904–1996) att den ideala bokförläggaren inte bara skulle vara en skicklig affärsman utan också en kulturpersonlighet.14 Stolpes uttalande finns i ett verk vars titel Svenska bokförläggare i närbild. En bok om litterär affärsverksamhet (1964) tydligt belyser det motsägelsefulla i kombinationen litterär och affärsverksamhet. Kanske var Stolpes uttalande en reaktion på den långsamma och outtalade förändring där de gamla förlagen fick mindre att säga till om. Många nya förlag startades under efterkrigstiden och antalet medlemmar i Bokförläggareföreningen ökade kraftigt. Ett exempel på den strukturella förskjutningen är att 1945 hade Bonniers och Norstedts ensamma max antalet röster i föreningen men 1970 delades denna makt med ytterligare 17 förlag.15 Den traditionella förlagsverksamhetens struktur fick visserligen problem redan under sent 1960-tal men konsekvenserna var inte synliga förrän under tidigt 1970-tal och det som har kommit att kallas förlagskrisen.

Vid slutet av 1960-talet fick flera förlag i Sverige ekonomiska bekymmer 13 André Schiffrin, Förlag utan förläggare, (2000) sv. övers. Lillemor Ganuza Jonsson Stockholm 2001, s. 7.

14 Herman Stolpe, Svenska bokförläggare i närbild. En bok om litterär affärsverksamhet, Stockholm 1964.

15 Ann Steiner, ”The book trade expansion. Books and publishers in Sweden, 1945–1970”, Scandinavica, vol. 51, nr 2 2012.

80

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3 Förlag och utgivning av litteratur

på grund av dalande upplagor och ökande kostnader för bland annat löner.

Ett tecken på att det fanns problem inom branschen var det kraftigt ökande antalet utgivna titlar. År 1956 utkom 4 492 titlar och 1971 hela 7 558 titlar, vilket innebar en ökning på närmare 70 % på 15 år.16 Det var en utgivning som var större än marknaden hade avsättning för och överutgivningen under sent 1960-tal fick stora konsekvenser. De positiva tongångar som rådde i samhället som helhet under 1960-talet, och på bokmarknaden i synnerhet, gjorde att man optimistiskt fortsatte att ge ut böcker i allt större omfattning trots att det inte lönade sig. En av följderna var att flera stora förlag fick ekonomiska problem och drog ned sin utgivning och man talade allmänt i debatten om en förlagskris. Begreppet förlagskris är i efterhand omdebatterat. Möjligen var det fråga om ett utspel från förläggarnas sida för att påverka den framväxande kulturpolitiken och det litteraturstöd till förlag som så småningom infördes 1975. Eller kanske var det inte en allmän förlagskris utan endast allmänförlagens kris, som litteraturvetaren Rolf Yrlid har hävdat. De förlag som fick svårast att klara sig var nämligen de som hade en bred allmänutgivning av både skön- och facklitteratur.17 Man kan konstatera att det nya samhälle som växte fram i Sverige vid slutet av 1960-talet ledde till en förändrad kulturkonsumtion, men stora delar av bokbranschen var dåligt förberedd på den nya marknadens krav och utmaningar. De problem som uppstod runt 1970 gällde i första hand bokförlagen, men efter hand spred de sig till bokbranschen som helhet. Till slut hade förlagen, bokhandeln, försäljningssystemen, distributionen och författarnas villkor förändrats radikalt. De gamla företagsstrukturerna på flera bokförlag fungerade inte längre eftersom det uppstod krav från en ny sorts läsekrets. Skiktningarna i samhället hade förändrats och en starkt framväxande medelklass född på 1940-talet fick stor betydelse för litteratur och kultur. Det moderna välfärdssamhället var ett tjänstesamhälle, där allt fler fick möjlighet att utbilda sig och därmed var potentiella läsare. Samtidigt fick boken konkurrens från nya medier. Det betydde att det fanns ett större kundunderlag i form av möjliga bokläsare, men det var inte längre fråga om några givna, borgerligt bildade kunder.18 Många av de läsare som tillkom 16 Boken. Litteraturutredningens huvudbetänkande, SOU 1974:5, s. 98.

17 Yrlid, 1994, s. 139.

18 Per I. Gedin, Litteraturen i verkligheten. Om bokmarknadens historia och framtid, 2:a uppl.

Stockholm 1997.

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

81

3 Förlag och utgivning av litteratur

kunde lika väl tänka sig att konsumera annan kultur och de hade nya sorters krav och önskemål. Boken blev en vara att konsumera bland andra.

Man kan argumentera för att boken redan under 1800-talet hade blivit en vara – en produkt att marknadsföra, sälja och konsumera. Den framväxande kommersiella och professionella bokmarknaden visade sig vara anpassningsbar till publiken och till varierande kundönskemål. Men det finns de som menar att förlagen var bland de sista av kulturproducenterna att fullt ut ta steget in i det moderna samhället där företagen inte längre kunde förbli förändringsobenägna familjeägda patriarkala organisationer. Under och efter andra världskriget förändrades förlagens struktur i större delen av Europa, men Sveriges neutralitet ledde till att förändringarna inte blev fullt så stora. De sociala och kulturella skillnaderna mellan för- och efterkrigstid var mindre än i de flesta europeiska länder och således dröjde förändringarna i bokbranschen i Sverige till sent 1960-tal.

Rent generellt kan man säga att förlagen i Sverige under de senaste hundra åren har utvecklats från att ha varit enskilda privatägda förlag till stora koncerner. Flera stora svenska förlag, framför allt Bonniers, har blivit större och starkare och det har även skett en globalisering av bokmarknaden. Utvecklingen är en del i ett större sammanhang och den australiensiske kulturteoretikern Andrew Milner menar också att den mest avgörande förändringen för den västerländska kapitalismen under efterkrigstiden har varit utvecklingen från nationella förlagsimperier till internationella mediekonglomerat.19 Den danske litteraturvetaren Hans Hertel hävdar i artikeln ”Boken i mediesymbiosens tid” att man kan tala om en mer differentierad utveckling i termer av kontraktion, koncentration och polarisering. Han beskriver en utveckling av bokmarknaden som han anser skedde ungefär samtidigt i hela Europa och Nordamerika mellan 1980 och 1995. Kontraktion är, enligt Hertel, det fenomen som drog över västvärlden runt 1980 där all litterär kultur förminskades: läsningen minskade, bokköp och utlåning minskade, förlag, bokhandel och bibliotek lades ned och litteraturundervisningen i skolan skars ned. Denna beskrivning är inte okontroversiell och frågan är om det går att belägga en så tydlig nergång just under 1980-talet.

Hertels andra begrepp, koncentration, anser han är en följd av det förändrade mediesamhället, där kopplingen mellan videofilmer och böcker, 19 Andrew Milner, Literature, Culture and Society, 2:a uppl. London och New York 2005, s. 148.

82

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3 Förlag och utgivning av litteratur

mellan texter och musik, mellan subkulturer och tidningar har blivit mer omfattande. Några få stora och mäktiga aktörer har, säger han, tagit över och styr kulturproduktionen. När industritänkandet gjorde sitt intåg i bokens samhälle ändrades spelreglerna och många förlag tvingades till omstruktureringar på grund av skärpt konkurrens, ökade vinstkrav och ett accelererande behov av nya produkter.

Polariseringen, slutligen, visar sig enligt Hertel i klyftan mellan det etablerade och det alternativa. Stora förlag, mediekonglomerat, bokhandelskedjor och bästsäljande stjärnförfattare å ena sidan och småförlag, privatägda tidskrifter, enskilda specialbokhandlare och smala, svårsålda författare å den andra. När förlagskoncernerna under 1980- och 1990-talen växte, genomförde fusioner med mindre företag och köpte upp mellanstora konkurrenter lämnade de utrymme för de små, oberoende förlagen. De nya storförlagen övergav en del av sin traditionella utgivning, som till exempel akademisk facklitteratur och experimentell skönlitteratur, eftersom dessa kategorier inte ansågs vara ekonomiskt bärkraftiga.20 För de små förlagen har det däremot fortfarande lönat sig med små upplagor, och senare i detta kapitel återkommer jag till utvecklingen av småförlag och andra oberoende aktörer på det litterära fältet i Sverige. För Hertel är allt detta konsekvenser av globaliseringen och även om enskilda företeelser, som de små förlagens verksamhet, inger hopp om en diversifiering på bokmarknaden så är utvecklingen i hans beskrivning som helhet negativ.

Förlag i Sverige En förenklad beskrivning av den svenska bokmarknaden är att det finns två stora koncerner, två stora förlag, ett stort antal mellanstora förlag och ett mycket stort antal små förlag och mikroförlag. De två stora koncernerna är Bonnierförlagen och Norstedts förlagsgrupp; Massolit och Natur och Kultur är båda mycket stora förlag men ingår inte i större mediekoncerner och har inte på samma sätt ett stort antal systerförlag eller imprints.

Man kan inte enkelt mäta storlek på ett förlag eftersom det finns flera möjliga måttstockar – antal publicerade titlar, omsättning, genomslagskraft eller 20 Hans Hertel, ”Boken i mediesymbiosens tid”, Litteratursociologi. Texter om litteratur och samhälle, red. Lars Furuland och Johan Svedjedal, Lund 1997.

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

83

3 Förlag och utgivning av litteratur

kulturell betydelse. I huvudsak brukar man antingen tala om omsättning eller om antal titlar som ges ut per år men det är tyvärr inte alltid självklart vilket som åsyftas vilket kan vara förvirrande. I Litteraturutredningen från 2012 delade man in förlagen enligt omsättning enligt följande modell: Stora förlag/förlagskoncerner, omsättning över 100 miljoner Mellanstora förlag, omsättning mellan 10 och 99 miljoner Små förlag, omsättning mellan 1 och 9 miljoner Mikroförlag samt tillfälliga utgivare, omsättning under 1 miljon per år21

Enligt utredning utgörs 67 % av marknaden av de stora förlagen vilket är en siffra som kanske inte tar hänsyn till alla parametrar men som ändå säger något om några få företag dominerar den svenska marknaden.22 Om man istället utgår från antalet publicerade titlar – vilket förlagen oftast gör själva när de beskriver sin verksamhet – framträder andra mönster. En del förlag med relativt liten omsättning har stor utgivning och tvärt om. Ett förlag kan ge ut ett fåtal titlar och ha stor försäljning men det finns också förlag som ger ut många titlar men också räknar med att sälja relativt få exemplar per enskilt verk. För att komplicera saken ytterligare beror utgivningsomfattning även på vad man definierar som en utgiven titel, vilket är särskilt knepigt att avgöra när det gäller läromedel där det ofta finns kompletterande handböcker, kopieringsunderlag, kortserier osv. De tre stora läromedelsproducenterna i Sverige är Liber, Studentlitteratur och Gleerups vilka beskrivs kort nedan eftersom de trots allt utgör en viktig del av bokmarknaden även om läromedel, kurslitteratur och akademisk litteratur på många sätt skiljer sig från allmänmarknaden.

De mellanstora förlagen är kanske de som är svårast att fånga in, det är exempelvis stor skillnad mellan ett förlag på 10 miljoner i årsomsättning och ett som har nästan tio gånger så stor. Men det finns ett antal med en utgivning på mellan 30 och 70 titlar per år, exempelvis Alfabeta, Atlantis och Historiska Media. I utredningen nämns Pocketförlaget, Piratförlaget och Harlequin (numera HarperCollins Nordic) som de tre största i denna kategori, men

21 Läsandet kultur. Slutbetänkande av Litteraturutredningen, SOU 2012:65, Stockholm 2012, s. 233.

22 Läsandets kultur, 2012, s. 235.

84

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3 Förlag och utgivning av litteratur

det är siffror som har gått upp och ner och när det gäller den internationella jätten HarperCollins är det oklart vad som avser försäljning i Sverige.

Förutom de större förlagen finns det många mindre, men väl etablerade förlag med en utgivning på 10–30 titlar per år, exempelvis Ordfront, Bokförlaget Atlas och Bokförlaget Nya Doxa. Dessutom finns det ett mycket stort antal små förlag med regelbunden utgivning som Svante Weyler bokförlag, Modernista, Bakhåll och Ellerströms. Gränserna mellan dessa två grupper är oklar och kan bero på enskilda års satsningar.

Någonstans mellan 250 och 300 förlag kan beskrivas som professionella bokförlag med regelbunden utgivning avsedd för allmänheten (vilket exkluderar utgivare av utredningar och andra specialutgåvor). Förutom dessa kan man räkna med att det finns ytterligare cirka 1 000 företag som kallar sig förlag och som publicerar olika slags tryckta verk mer eller mindre regelbundet.

Ett annat sätt att beskriva förlagsstrukturen i Sverige är att jämföra olika uppgifter från institutioner och branschföreningar: • Statistiska centralbyrån har 2 322 bokförlag registrerade, varav 441 hade

minst en anställd (2014).

• Statens kulturråd hade 374 litteraturstödssökande förlag (2014).

• Nordiska Föreningen för mindre förlag, NOFF, har över 200

medlemmar (2015).

• Svenska Förläggareföreningen, SvF, har 56 medlemmar (2015).

• Svenska Läromedel, har 13 medlemmar (2015).

Däremot står Svenska Förläggareföreningens 56 medlemmar för större delen av den svenska bokförsäljningen och är dominerande på marknaden. Hur stor andel är svårt att uppskatta eftersom det egentligen bara är deras medlemmar som det finns pålitlig statistik över, men det är klart att föreningens medlemmar består av de största förlagen som ekonomiskt och medialt dominerar fullständigt. SvF hette tidigare Bokförläggareföreningen men bytte 1996 namn eftersom man ansåg att bok var ett alltför snävt begrepp för medlemmarnas utgivning. Grunden för föreningen är att tillvarata medlemmarnas intressen, vilka främst handlar om juridiska och ekonomiska frågor. Det rör sig om upphovsrätt, tryckfrihet, kulturpolitik och annat som politiskt eller ekonomiskt berör boken och läsandet. SvF beställer rapporter © F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

85

3 Förlag och utgivning av litteratur

om bokmarknaden, publicerar undersökningar och statistik. Remisser och andra slags inlägg i politiska frågor är också en viktig del av verksamheten.

Dessutom hjälper man medlemmarna med juridiska frågor.

Bokbranschen är en värld där förändringarna går fort. Bokförlag går i konkurs, köps upp, säljs och läggs ner, byter namn eller slutar helt enkelt att ge ut böcker.23 Man kan exempelvis konstatera att av de 81 förlag som annonserade i branschtidningen Svensk bokhandel 1986 återstod 20 år senare endast 28.24 Det finns heller ingen anledning att tro att detta är en utveckling som kommer att brytas, tvärt om tillkommer hela tiden nya förlag och gamla försvinner i en ökande takt. Med denna brasklapp följer en beskrivning av de stora svenska bokförlagen.

BONNIERFÖRLAGEN

I Bonnierförlagen ingår bland andra Albert Bonniers Förlag, Forum, Wahlström & Widstrand, Bonnier Carlsen, Max Ström förlag, Reseförlaget, Semic och Mix förlag, men även bokklubbar som Bonniers bokklubb, Svalan och delägda Månadens bok. Bonnierförlagen ingår i den större enheten Bonnier Books och där finns dessutom försäljnings- och distributionsföretag såsom PocketShop, internetbokhandeln Adlibris samt ett stort antal förlag i andra länder, främst Norge, Finland, Danmark och Tyskland. Inom ramen för Bonnier Books finns 84 företag och i hela koncernen ingår cirka 350 företag i 16 länder (2015). Förutom böcker ingår fem områden i koncernen: nyheter (dags- och kvällspress), magasin (tidskrifter), broadcasting (tv och radio), business to business (bland annat affärstidningar) och ”growth media” (SF, spelföretag, utveckling av digitala medier samt olika slags start-ups och testföretag).

Bonnierförlagens utveckling och koncernens uppköp, fusioner och om­organisationer har varit omfattande under åren och det ges här inget utrymme för att redogöra för dessa fullständigt. Syftet här är att ge en snabb överblick över förlagsverksamheten i dag samt att kort beskriva förlagets his23 En del av de viktigaste uppköpen och förlagsdelningarna finns kortfattat beskrivna i P. Jonas Sjögren och Jonas Hehrne, ”Förlagsbranschens utveckling”, Bokbranschen i Sverige.

Utvecklingen mellan 1973 och 2003, Stockholm 2003.

24 Bo Westlund, ”Milstolpar i bokbranschens utveckling 1986–2006, Svensk bokhandel nr 10 2007.

86

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

3 Förlag och utgivning av litteratur

toriska bakgrund. Det har under åren skrivits flera historiska översiktsverk.

En del är skrivna direkt ur Bonnierfamiljens eget perspektiv, men ekonomihistorikern Staffan Sundin har bidragit ansenligt till kunskapen om förlagets utveckling och historia.25 Bonnierförlagen har sitt ursprung i de tidigare nämnda tre bröderna Adolf, Albert och David Felix Bonnier som under tidigt 1800-tal flyttade till Sverige och startade bokhandels- och förlagsrörelser. Albert Bonniers förlag, grundat 1837, var det som så småningom utvecklades till det som i dag är Bonnierkoncernen. Viktiga 1800-talspublikationer var bland annat häftesserien Europeiska följetongen (1846–1910) samt den litterära kalendern Svea (1844–1908). År 1872 trädde Alberts son Karl Otto Bonnier (1856–1941) in i firman och under denna period lyckades man knyta till sig många av Sveriges ledande författare som August Strindberg, Verner von Heidenstam, Selma Lagerlöf, Gustaf Fröding och Ellen Key.26 Under 1900-talet lyckades också förlaget stärka sin ställning som Sveriges, jämte Norstedts, ledande skönlitterära förlag med författare som Elin Wägner, Birger Sjöberg, Pär Lagerkvist, Karin Boye och Gunnar Ekelöf. Men man utvecklade även fackboksutgivning, skolboksutgivning och publicerade allehanda samlingsverk som under det tidiga 1900-talet såldes direkt till kunder bland annat via avbetalning och kringresande försäljare.

Bröderna Bonniers verksamhet i Sverige började med en bokhandel och man har ända sedan dess varit ett bokhandelsförlag som har haft stort engagemang i återförsäljningen och marknadsföringen. Genom hela 1900talet kan man följa hur Bonniers har satsat på handel och distribution, inte minst genom att ofta vara innovativa. Under 2000-talet är detta en utveckling som har fortsatt och exempelvis startade man tillsammans med Norstedts distributionssystemet Bokrondellen (även delägt av Natur och Kultur samt Förlagssystem). Andra liknande viktiga strategiska beslut har varit köpet av internetbokhandeln Adlibris 2004 och PocketShop 2012.

25 Staffan Sundin, Från bokförlag till mediekoncern. Huset Bonnier 1909–1929, Stockholm 1996 samt Konsolidering och expansion 1930–1954. Bonniers – en mediefamilj, Stockholm 2002. Även Mats Larssons översikt Förlag, konglomerat och mediekoncern 1953–1990. Bonniers – en mediefamilj, Stockholm 2001, innehåller avsnitt om förlagsverksamheten. För Bonniers bokklubbsverksamhet se Ann Steiner, I litteraturens mittfåra. Månadens bok och svensk bokmarknad under 1970-talet, Stockholm 2006.

26 Per I. Gedin, Litteraturens örtagårdsmästare. Karl Otto Bonnier och hans tid, Stockholm 2003.

© F ö r fatta r e n och S tud e ntlitt e r atu r

87

Ann Steiner är verksam som forskare och lärare Som mediekoncern äri man störstoch i Sverige men i ett internationellt Förlagsbokmarknadskunskap samtperspektiv brukar Bonniers hamna på omkring 25:e plats.

Koncernen är ändå Litteraturvetenskap vid Lunds universitet. på många sätt jämförbar med internationella storkoncernerna deras Hon de forskar om litteratur, bokmarknad,och läsning sätt att arbeta. Synergieffekter, ompaketering av innehåll, gemensam medie­ och inte minst digitaliseringens betydelse för utveckling och digital strategi är exempel därböcker, detta har stor litteraturen samt på harområden publicerat betydelse och där Bonniers skiljer sigoch radikalt från mindre förlag i villkor Sverige. antologier artiklar om litteraturens under 1900-talet och i vår samtid.

NORSTEDTS FÖRLAGSGRUPP

LITTERATUREN I MEDIESAMHÄLLET

I Norstedts förlagsgrupp ingår Norstedts och Rabén & Sjögren. Tidigare ingick betydligt fler förlag, men under 2008–2009 gick Prisma, Nautiska förlaget, Akademiska Förlagböcker och Kartförlaget upp nu. i Norstedts.

DetNorstedts har aldrig sålts så mycket i Sverige som Men Samtidigt gick Tiden, Eriksson & Lindgren Gammafon uppi bokform i Rabén samtidigt som de flesta litterära texteroch fortfarande läses och sprids genom traditionella kanaler förändrar nya och medier & Sjögren.

Sammanslagningarna innebar minskad utgivning under förutsättningarna förtvå litteraturens förmedling och spridning. det senaste decenniet har de förlagen strävat efter konsolidering och att bibehålla sin starka marknadsposition.

Litteraturen i mediesamhället ger en samlad bild av den svenska Norstedts har bytt ägare många gånger och i dag ingår förlaget i KF bokmarknaden och litteraturens villkor i dag. Författaren visar /­Kooperativa Förbundet (Mediegruppen) också ägertillAkademibokatt litteraturens plats i samhället är som starkt knuten framväxten handeln, internetbokhandeln och ärvillkor delägare i Månadens bok samt av olika medier och deBokus materiella som styr hur texter Bokrondellen.

Liksom i fallet med Bonniers finns det en medveten strävan att produceras, distribueras och konsumeras. vinna synergieffekter men eftersom företagen ingår i en koncern vars primära behandlar alla led i bokkedjan.

Bland områden som fokusBoken är dagligvaruhandel har strategin inte varit lika de tydlig. tas uppär finns författarroller ochallmänlitterära författarnas villkor, Norstedts ett av Sveriges främsta förlagförlag med enoch bred branschorganisationer, framväxten av dagens bokmarknad, utgivning inom många områden. P.A. Norstedts & Söner grundades 1823 av digitaliseringens betydelse för litteraturen, läsning och läsare Per Adolf Norstedt (1763–1840) och hans två söner. Verksamheten grundades samt kultur- och litteraturpolitik. på ett äldre tryckeri, J.P. Lindhs, och utgav i början främst officiellt tryck av olika slag, exempelvis statskalendern, almanackor och VetenskapskadeDenna tredje upplaga är uppdaterad, reviderad och utökad. miens handlingar. Redan tio år efter grundandet av förlaget lyckades man bli Litteraturen i mediesamhället vänder sig främst till studenter kunglig boktryckare. Den huvudsakliga utgivningen bestod av faktaböcker i kultur- och litteraturvetenskap vid universitet och högskolor, av olika slag såsom läromedel, juridisk litteratur, men även historiska och men även till andra som är intresserade av litteraturens villkor militära verk. Norstedts hade en expansiv fas under 1880-talet under G.B.A. i dagens samhälle.

Holms (1845–1910) ledning och utvecklade under det tidiga 1900-talet både en skönlitterär och en facklitterär utgivning. Förlaget blev dock inte en av Tredje upplagan de ledande skönlitterära utgivarna förrän vid mitten av 1900-talet då man lyckades knyta till sig författare som Hjalmar Gullberg och Stig Dagerman och så småningom Per Olov Enquist, Göran Palm m.fl.

Art.nr 33248

www.studentlitteratur.se