9789147116850 by Smakprov Media AB

Jobba smartare med

För att stärka sin konkurrenskraft eller sitt erbjudande – för att skapa ett försprång – krävs en bra kännedom om omvärlden. Men hur bevakar man på bästa sätt nya trender, kunder, konkurrenter och marknader? Hur fångar man upp det oväntade? Och hur navigerar man i den digitala världens stora utbud av information? I den här boken av en av Skandinaviens ledande experter inom omvärldsanalys och framtidsstrategi får du konkreta svar och råd. I boken förklaras olika centrala begrepp och metoder samt tas upp de viktigaste övergripande bevakningsområdena och hur dessa kan omformas till konkreta trender, bland annat med hjälp av Big Data. Diskussioner kring frågor som hur organisationens eget affärssystem kan förädlas med hjälp av Business intelligence och vilka slutsatser man kan dra av sin omvärldsbevakning varvas med ett stort antal exempel. I bokens andra del tar författaren upp vad som skiljer om man är verksam i ett större företag, ett mindre företag eller inom offentlig sektor samt vilken inverkan tidsperspektivet har.

Försprång vänder sig till beslutsfattare inom alla slags verksamheter, men kan med fördel även läsas av professionella omvärlds- och trendbevakare samt av studenter på högskolenivå. Bengt Wahls Wahlström st är ﬁlosoﬁe licentiat, oc författare, och en av de civilekonom ooch r ledande expe experterna i Skandinavien inom omvärldsanaly och framtidsstrategi. omvärldsanalys öc Hans olika bö böcker har sålt i över 60 000 h han h är en mycket anlitad exemplar och b rådgivare, ut utbildare och föredragshållare m som varje år möter tusentals deltagare.

01 1 0 0 00 00 10 11 00 011 10 1 1 1 0 0 01 11 01 00 01 1 00 00 101 01 00 00 1 1 0 1 0 11 11 10 10 10 01 01 1 10 0 10 1 0 00 0001100 10 00 10 1 1 00 11 111 11 00 11 11 010 000 011 11 1 1 10 00 011 0 0 10 10 10 00 0 0 0 10 01 01 101 10 0 0 10

Best.nr 47-11685-0

Tryck.nr 47-11685-0-00

9789147116850c1c.indd 1

BENGT WAHLSTRÖM Försprång – Omvärldsanalys i den nya digitala världen

Försprång — Omvärldsanalys i den nya digitala igitala världen

01 1 0 0 00 00 10 11 00 011 10 1 1 1 0 0 01 11 01 00 01 1 00 00 101 01 00 00 1 1 0 1 0 11 11 10 10 10 01 01 1 10 0 10 1 0 00 0001100 10 00 10 1 1 0 1 00 11 11 11 0 11 11 010 000 011 11 1 1 0 00 011 00 10 101 10 00 0 0 0 10 01 01 101 10 0 0 10

BENGT WAHLSTRÖM

FÖR01 1 0 0 00 00 10 11 00 011 10 1 1 1 11 1 00 10 00 01 10 10 00 01 10 00 010 10 10 00 1 1 0 0 1 11 1 01 1 01 0 00 011 01 00 01 01 0 0 1 0 0 0 1 11 00 11 11 11 00 11 11 010 000 01 11 0 1 1 1 0 0 01 00 10 101 10 00 0 0 0 10 01 01 101 10 0 0 10

01 1 0 0 00 00 10 11 00 011 10 1 1 1 0 0 01 11 01 00 01 1 00 00 101 01 00 00 1 0 1 1 0 11 11 10 10 10 01 001 11 010 00 10 01 0 0 1 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 0 10 00 10 001 11 10 11 10 101 01 00 11 1 0 01 00 0 01 01 010 00 01 0 01 01 101 10 1 0 10

SPRÅNG 01 1 0 0 00 00 10 11 00 011 10 1 1 1 0 0 01 11 01 00 01 1 00 00 101 01 00 00 1 1 0 1 0 11 11 10 10 10 01 01 1 10 0 10 1 0 00 0001100 10 00 10 1 1 0 1 00 11 1 11 0 11 11 010 000 011 11 1 1 0 00 011 00 10 101 10 00 0 0 0 10 01 01 101 10 0 0 10

1 1 00 0 00 10 00 110 01 1 0 1 1 11 11 10 00 10 00 01 010 10 00 01 0 0 0 0 0 11 10 01 01 01 10 11 1 01 1 01 0 00 0011 01 00 01 01 0 0 0 0 1 0 1 11 00 111 111 11 00 11 11 010 000 011 11 1 0 00 011 1 00 10 101 10 00 0 0 0 10 01 01 101 10 0 0 10

1 1 00 0 0 10 00 110 01 1 0 1 1 11 11 10 00 10 00 01 010 10 00 01 0 0 0 0 0 11 10 01 01 01 10 11 1 01 1 01 0 00 0011 01 00 01 01 0 0 1 0 0 0 1 11 00 111 111 11 00 11 11 010 000 011 11 0 011 1 0 1 0 00 10 101 10 00 0 0 0 10 01 01 101 10 0 0 10

— Omvärldsanalys i den nya digitala världen

1 1 00 0 00 10 00 110 01 1 0 1 1 11 11 10 00 10 00 01 010 10 00 01 0 0 0 0 0 11 10 01 01 01 10 11 1 01 1 01 0 00 0011 01 00 01 01 0 0 1 0 0 0 1 11 00 111 111 11 00 11 11 010 000 011 11 0 011 1 0 1 0 00 10 101 10 00 0 0 0 10 01 01 101 10 0 0 10

16/03/15 12:46 PM

FÖRSPRÅNG

9789147116850b1-232c.indd 1

16/03/15 4:21 PM

9789147116850b1-232c.indd 2

16/03/15 4:21 PM

BENGT WAHLSTRÖM

FÖRSPRÅNG – OMVÄRLDSANALYS I DEN NYA DIGITALA VÄRLDEN

Liber

9789147116850b1-232c.indd 3

16/03/15 4:21 PM

Försprång - Omvärldsanalys i den nya digitala världen ISBN 978-91-47-11685-0 © 2015 Bengt Wahlström och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Lars Abramson Omslag: Fredrik Elvander Grafisk formgivning: Fredrik Elvander

Upplaga 1:1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: People Printing, Kina, 2015

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/ förstöring av olovligt framställt material.

Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se

9789147116850b1-232c.indd 4

16/03/15 4:21 PM

Hej! Vad kul att du valt just den här boken. Libers affärsböcker ger dig kunskap att jobba smartare. Som Sveriges största förlag för affärslitteratur har vi nästan 500 titlar i vårt sortiment. Affärsböcker skrivna av svenska och internationella experter. Affärsböcker för dig som är chef, specialist, egen företagare eller bara vill

utvecklas i din yrkesroll. Trevlig läsning – och gå gärna ut på nätet för att utforska vad vi har att erbjuda!

www.ikarriaren.se/nyhetsbrev www.ikarriaren.se

Möt våra författare på vår blogg och ta del av exklusiva artiklar och nyheter.

Följ vår utgivning. Ha koll på det senaste inom affärslitteraturen genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev.

www.libershop.se

Upptäck boken för dina

behov! Du hittar hela vårt sortiment i nätbokhandeln – till exempel i vår egen webbshop.

9789147116850b1-232c.indd 5

www.facebook.com/ikarriaren

Gilla oss på Facebook och ha chans att vinna en bok – vi lottar ut 5 böcker varje månad.

16/03/15 4:21 PM

Innehåll Förord

Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg Kapitel 1. Introduktion

Vad är omvärlden? 14 Omvärldsbevakning, omvärldsanalys och omvärldssignaler 17 Den förväntade omvärlden – Intelligence-begreppet 18 Den oväntade omvärlden 20 Omvärldsanalysens uppgift 21 Bokens uppläggning 21 Några olika sätt att läsa boken 23

Kapitel 2. Invärlden – Den egna organisationen, Business intelligence 25 Business intelligence (BI) – bortom magkänslan 26 Ett exempel 26 Några BI-verktyg 28 Några Business intelligence-trender 30 Så här kan du arbeta med Business intelligence 31 Organisationens syn på sig själv och sin omvärld 34 Sammanfattning kapitel 2 38

Kapitel 3. Närvärlden – Kunder, konkurrenter, marknaden, Competitive intelligence 39 Vad är Competitive intelligence (CI)? 39 Vad är CI bra för? 41 Genomförandemodellen – hur använder man CI? 41 Steg 1: Sökord och bevakningsområden 43 Omvänd omvärldsbevakning 45 Steg 2: Materialinsamling 46 Materialinsamling på nätet 49 Materialinsamling i sociala medier 51 Slutsatser av materialinsamling på nätet och i sociala medier 55

• Innehåll

9789147116850b1-232c.indd 6

16/03/15 4:21 PM

Steg 3: Sortering och urval 56 Steg 4: Analys 57 Steg 5: Presentation och distribution 60 Steg 6: Beslut och åtgärder 61 Steg 7: Utvärdering 62 Organisationens CI-strategi i praktiken 62 Sammanfattning kapitel 3 64

Kapitel 4. Omvärlden – Allt det andra

Den förväntade omvärlden 66 Den oväntade omvärlden 70 Blåa oceaner 71 Svarta svanar 73 Omvärldsanalys, Risk management och Corporate foresight 76 Risk management – en bakgrund 76 Risk management i praktiken 77 Risk management och omvärldsanalys 78 Corporate foresight – en bakgrund 79 Corporate foresight i praktiken 80 Corporate foresight, Risk management och omvärldsanalys 81 Några tumregler – 5 %-regeln och 80/20-regeln 82 Framtid, nutid och dåtid 83 Framtid – trender och framtidsscenarier 83 Nutid – Peakteorin och Tipping points 89 Dåtid – historiens betydelse och Zombielistan 90 Sammanfattning kapitel 4 93

Kapitel 5. Att lära av bevakningsområden och trender

De viktigaste bevakningsområdena 95 Globaliseringen 95 Digitaliseringen 97 Övrig teknikutveckling 100 Miljö, klimat och hållbar utveckling 102 CSR – den ansvarsfulla organisationen 104 Demograﬁ 105 Media 107 Lagar och förordningar 109 Kunskap och kompetens 110 Värderingar och livsstil 110 Innehåll •

9789147116850b1-232c.indd 7

16/03/15 4:21 PM

Det svenska perspektivet 111 En snabb bevakningsstrategi för den som har ont om tid: globalisering, digitalisering, urbanisering och hållbar utveckling 112 Från bevakningsområden till trender och omvärldssignaler 113 Sammanfattning kapitel 5 119

Kapitel 6. Lära av andra

121

Kodak 122 Nokia 124 Spotify 126 Kellogg’s 128 Vattenfall 130 Zipcar 132 Baxter 134 Procter & Gamble (P&G) 135 AstraZeneca 138 Lego 140 Moxy hotel 142 Boeing 143 H&M 145 Ikea 148 Ryanair 150 Smögen Marin 152 AirBnB, Über, Helpling m.ﬂ. 153 Övergripande slutsatser – några lärdomar av andra 155 Sammanfattning kapitel 6 157

Del II. Omvärldsanalys i praktiken för chefer

159

Kapitel 7. Omvärldsanalys i praktiken för chefer i större företag 161 Större företag och omvärldsanalysen 161 Omvärldsanalys med kortare perspektiv i det stora företaget 162 Det stora företagets invärld – Business intelligence 162 Det stora företagets närvärld – Competitive intelligence 164 Omvärldsanalys med längre perspektiv i det stora företaget 166 Det stora företagets övergripande omvärld 168 Det stora företaget och bevakningsområdena 171 Det stora företaget och de övergripande trenderna 177

• Innehåll

9789147116850b1-232c.indd 8

16/03/15 4:21 PM

Det stora företaget och lärdomar av andra 179 Risk management, Corporate foresight och omvärldsanalys i det stora företaget 183 Sammanfattning kapitel 7 186

Kapitel 8. Omvärldsanalys i praktiken för chefer i mindre och/eller ägarledda företag samt nystartade företag 188 Mindre, ägarledda och/eller nystartade företag och omvärldsanalysen 188 Omvärldsanalys med kortare perspektiv i det mindre företaget 189 Det mindre företagets invärld – Business intelligence 189 Det mindre företagets närvärld – Competitive intelligence 191 Omvärldsanalys med längre perspektiv i det mindre företaget 193 Det mindre företagets övergripande omvärld 193 Det mindre företaget och bevakningsområdena 196 Det mindre företaget och de övergripande trenderna 196 Det mindre företaget och lärdomar av andra 197 Risk management, Corporate foresight och omvärldsanalys i det mindre företaget 197 Sammanfattning kapitel 8 198

Kapitel 9. Omvärldsanalys i praktiken för chefer i den offentliga sektorn 199 Den offentliga sektorn och omvärldsanalysen 199 Omvärldsanalys med kortare perspektiv i den offentliga sektorn 200 Den offentliga sektorns invärld – Business intelligence 201 Den offentliga sektorns närvärld – Competitive intelligence 203 Omvärldsanalys med längre perspektiv för den offentliga sektorn 205 Den offentliga sektorns övergripande omvärld 208 Offentliga sektorn och bevakningsområdena 210 Offentliga sektorn och de övergripande trenderna 210 Offentliga sektorn och lärdomar av andra 211 Risk management, Corporate foresight och omvärldsanalys i den offentliga sektorn 212 Sammanfattning kapitel 9 213

Kapitel 10. Begreppslista – Vad är vad inom omvärldsanalys? 214 Referenser

217

9789147116850b1-232c.indd 9

16/03/15 4:21 PM

Förord

Det har hänt en hel del sedan min första bok om omvärld och framtid publicerades av Liber, för över ett kvarts sekel sedan. Då handlade förutsägelserna bland annat om att EG (dvs. dagens EU) nog var något för Sverige, att miljöfrågorna blev allt viktigare och att IT skulle förändra vår vardag. Så här i backspegeln kan man väl unna sig att konstatera att träffsäkerheten var tämligen god och att omvärldsanalysen levererade vad den skulle, nämligen försprång. Detta försprång står i centrum även för den här boken, och då framför allt hur man själv kan skapa det genom att använda olika former av omvärldsanalys. Både i det privata näringslivet och i den offentliga sektorn har de ﬂesta numera insett omvärldsanalysens betydelse för verksamheten i stort, men kanske inte alltid kommit fram till hur man bäst ska gå tillväga rent praktiskt. Det ska den här boken förhoppningsvis visa. I alla förord i mina tidigare böcker har jag använt mina tre barn som referenspunkter, eftersom den framtid jag beskrivit handlat mycket mer om deras generation än om min. Numera är barn knappast en korrekt beteckning på dem, utan nu är det fråga om tre vuxna, vars yrkesval är en spegling av den verklighet som den här boken försöker beskriva. En är Brand manager i dataspelsbranschen, en annan Sourcing manager och stöttar sina kollegor vid inköp av stora datasystem, medan den tredje är verksam som Business intelligence-konsult. Till honom, Jonas Wahlström, går ett särskilt tack för att han med fast hand styrt sin, ibland något vilsne, författande fader genom BI-djungeln. När barnen således blivit vuxna är det dags att introducera nästa generation referenspunkter – barnbarnen, som i dag är för små för att ha en egen läsplatta eller smartphone, men det är de inte särskilt länge till. Det är den

• Förord

9789147116850b1-232c.indd 10

16/03/15 4:21 PM

generationen som behöver all hjälp den kan få i den allt mer komplicerade, kunskapsintensiva och konkurrensutsatta värld som blir deras. Förhoppningsvis kan den här boken bidra till att skapa ett sådant försprång. Att skriva en bok är ingenting man gör ensam. Under arbetets gång har jag haft förmånen att få inspiration till de olika kapitlen genom konstruktiva och ibland även problematiserande samtal med många kunniga och kreativa personer i mitt nätverk och bland mina uppdragsgivare. Alla är lika viktiga, men några ﬁnns det anledning att särskilt nämna och tacka, som Michael Bergström, Anders Finnson, Gösta Fernström, Sven Hamrefors, Karin Ingelhag, Margareta Ivarsson, Mats E. Johansson, Gunnar Johnson, Anna Marinder, Magnus Montelius, Anna Sandklef, Carina Sjödin, Leif Zetterberg och Anders Åkerman. Mina kontaktpersoner på Liber, Anders Abrahamsson och Lars Abramson, är också värda ett särskilt omnämnande för allt stöd och alla goda råd i skrivprocessen och för att i slutändan ha säkerställt att boken når läsaren i ett presentabelt skick. Men innehållet, i såväl i detaljerna som i dess helhet, tar jag naturligtvis ensamt ansvar för. Till sist – som alltid i mina förord – går en tacksamhetens tanke till Ninni, min livskamrat, som jag inte bara delar ett spännande liv med, inklusive barn och barnbarn, utan denna gång även själva skrivandet. För medan jag försökt formulera mig kring omvärldsanalysens möjligheter till försprång har hon suttit bredvid vid sin dator och skrivit en egen bok om läroplansteori, som är ett av hennes specialområden, vilket onekligen gjort det lättare att upptäcka skrivandets glädjeämnen och bortse från dess vedermödor. Björnlunda vintern 2015 Bengt Wahlström

Förord •

9789147116850b1-232c.indd 11

16/03/15 4:21 PM

Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

• Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

9789147116850b1-232c.indd 12

16/03/15 4:21 PM

ad som händer i omvärlden påverkar oss alla. Varken individer, företag, organisationer, kommuner, regioner eller nationer lever ett helt isolerat liv, som gör att den egna verkligheten kan behärskas i varje detalj. Tvärtom kommer det ständigt positiva eller negativa signaler från omvärlden. Det är signaler som ligger utanför det egna rådrummet, men som ändå påverkar den egna verksamheten i större eller mindre utsträckning. Insikten om omvärldens betydelse för den egna verksamheten har vuxit i takt med att organisationen själv upplevt att olika typer av omvärldshändelser haft en konkret påverkan eller, kanske ännu vanligare, att man via media fått reda på hur andra organisationer har påverkats, inte sällan dramatiskt, av olika omvärldsförändringar. Därför växer intresset för omvärldsanalys, men frågan är hur man bäst ska gå till väga när man vill utveckla sin omvärldsanalys.

Den frågeställningen står i centrum i bokens första del. Det ﬁnns många olika metoder och verktyg att välja mellan och dessa presenteras mer i detalj i de följande kapitlen. Efter en introduktion, som går igenom och förklarar centrala begrepp som omvärldsanalys, omvärldsbevakning och omvärldssignaler, följer tre kapitel med fokus på omvärldsanalysens olika nivåer. Kapitel 2 lyfter fram organisationens eget informationsmaterial i olika affärssystem och hur det kan förädlas med hjälp av Business intelligence, men också hur den egna organisationens kultur och historia påverkar omvärldsbilden. Kapitel 3 vidgar perspektivet till Competitive intelligence, dvs. kunder, konkurrenter och aktuella marknader. Kapitel 4 har ett ännu vidare perspektiv och tar upp ”allt det andra”, dvs. den övergripande omvärlden både i en förväntad och i en oväntad dimension. De två avslutande kapitlen i den första delen av boken har delvis annorlunda infallsvinklar. I kapitel 5 presenteras och analyseras de viktigaste bevakningsområdena och hur dessa kan omformas till konkreta trender, medan kapitel 6 ger ett stort antal konkreta exempel på hur olika företag, såväl svenska som internationella, direkt har påverkats av olika omvärldshändelser och hur de reagerat – allt under rubriken ”Lära av andra”.

9789147116850b1-232c.indd 13

16/03/15 4:21 PM

Kapitel 1.

Introduktion

Vad är omvärlden? Det finns otaliga exempel på hur händelser i omvärlden påverkar såväl företag som organisationer. Vad hjälpte det t.ex. Facit att ha över 90 procent av marknaden för mekaniska räknemaskiner, när japanerna introducerade den elektroniska varianten? Hur kom det sig att Nokia, med över 40 procent av mobiltelefonmarknaden, totalt missbedömde hotet från Apples iPhone när den lanserades 2007? Varför valde Kodak att vänta med att satsa på digital fotografering, trots att man tillhörde föregångarna på området? Och ett aktuellt exempel: Hur agerar den internationella bilindustrin när dagens urbana ungdomsgeneration inte är lika intresserade som sina föräldrar av att köra eller äga en bil? Vad består då denna omvärld av och hur kan den definieras? Med tanke på omvärldens allt större påverkan och betydelse så borde det naturligtvis finnas en enkel och tydlig definition av begreppet ”omvärld”, men så är inte fallet. Det verkar som om praktiskt taget alla som är verksamma inom detta område, såväl inom akademin som i konsultvärlden, har tagit sig rätten att skapa sina egna definitioner. Därför inleder vi den här boken med en kort genomgång av vad som egentligen menas med omvärlden. De två amerikanska organisationsforskarna Pfeffer och Salancik konstaterade redan 2003 att begreppet omvärld innehåller ett antal olika nivåer:

• Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

9789147116850b1-232c.indd 14

16/03/15 4:21 PM

En nivå består av hela system av sammankopplade individer och organisationer utanför den egna organisationen, men som ändå har någon form av koppling till organisationens verksamhet.

Med tanke på omvärldens allt större påverkan och betydelse så borde det naturligtvis ﬁnnas en enkel och tydlig deﬁnition av begreppet ”omvärld”, men så är inte fallet.

En annan nivå är den uppsättning individer och organisationer som organisationen själv direkt interagerar med. Det är på den här nivån organisationen kan lära känna sin omvärld, men det är inte här det avgörs hur organisationen kommer att agera. Det är på en tredje nivå – hur organisationen uppfattar och tolkar omvärlden – som det avgörs hur organisationen agerar.

Två andra forskare, Argyris och Schön (1996), menar att alla – företag, organisationer, regioner och nationer – måste anpassa sig till omvärldsförändringar. Det gäller att lära sig av sina framgångar och misslyckanden, upptäcka felaktigheter, förutse och reagera på olika former av hot, fortlöpande utveckla innovationsförmågan, samt inte minst försöka formulera och förverkliga bilder av en önskvärd framtid. Orsaken är att alla numera tillhör samma globala världsordning, såväl politiskt, ekonomiskt och tekniskt som medialt, där den snabba digitala utvecklingen med smarta mobiler och internet ständigt levererar realtidsinformation om hur denna omvärld utvecklas, vilket gör det i princip omöjligt att värja sig. Det stora problemet är hur denna omvärldsinformation ska integreras i organisationens interna informationssystem och besslutstöd. Hur kan omvärlden deﬁnieras och vad är det som ska bevakas? Ordet omvärld har funnits i svenskan sedan slutet av 1800-talet och antas komma från danskan eller tyskan. Däremot ﬁnns det, intressant nog, inget motsvarande engelskt begrepp. Här används sådana fraser som the world around us eller the surrounding world. I vissa fall används the environment (men det kan lätt missuppfattas som att omvärlden bara är miljöfrågor), samt inte minst olika former av intelligence (se nedan).

Kapitel 1. Introduktion •

9789147116850b1-232c.indd 15

16/03/15 4:21 PM

Det innebär också att det strängt taget inte ﬁnns bara en omvärld utan ﬂera. Vi har alla olika bilder av omvärlden, beroende på våra utgångspunkter och tidigare erfarenheter.

Bilden av omvärlden i den svenska forskningen och facklitteraturen skiljer sig inte så mycket från den internationella. Bland forskarna menar t.ex. Hoppe (2009) att omvärlden i dag är något högst påtagligt för de flesta organisationer. Om organisationen inte väljer att negligera den eller inta en uppgiven hållning, så återstår bara att på något sätt hantera att omvärlden starkt påverkar organisationens struktur och verksamhet. Hoppe konstaterar också att dagens globala omvärld är mer föränderlig och komplicerad än gårdagens mer begränsade och nationellt präglade. Frankelius skrev i sin klassiska ”Omvärldsanalys”, som kom ut redan 2001: ”Vi lever i en tid då oväntade omvärldsförändringar ständigt gör sig påminda… Inte bara typen av förändringar är intressant att notera. Minst lika noterbart är den takt med vilken förändringarna sker.” Frankelius slutsats var att det upplevda behovet av omvärldsbevakning och omvärldsanalys blir allt större i företag och organisationer. En tredje forskare, Hamrefors (2002), påpekar att ju längre bort från organisationens vardag omvärlden befinner sig, desto ointressantare blir den. Han konstaterar vidare att när vi människor riktar uppmärksamhet mot och bearbetar information om omvärlden så är det en kognitiv process, dvs. en process som utgår från hur vi tänker. Det innebär också att det strängt taget inte finns bara en omvärld utan flera. Vi har alla olika bilder av omvärlden, beroende på våra utgångspunkter och tidigare erfarenheter. I facklitteraturen försöker t.ex. Nelke (2006) beskriva hur långt denna omvärld sträcker sig (från kommunen via Sverige och EU till hela världen) och om omvärlden uteslutande består av den externa miljön utanför organisationen, eller om den interna organisationsmiljön utanför den egna avdelningen också ska räknas in. Två andra författare, Hedin och Sandström (2006), beskriver i stället omvärlden i strategiska termer, som lånats från det militära. Omvärlden är komplex, men kan förenklas och är något som organisationen ska försöka behärska. Furusten (2007) introducerar en

• Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

9789147116850b1-232c.indd 16

16/03/15 4:21 PM

tredje definition: omvärlden är den värld i vilken organisationen är inbäddad. Med inbäddad menas då såväl de direkta relationer som organisationen har med olika aktörer i omvärlden, som alla indirekta faktorer i det omgivande samhället, de faktorer som begränsar organisationens handlingsutrymme. Denna institutionella omvärld består av uppsättningar av regler som bestämmer vad som är legalt, socialt och mentalt tillåtet. Den militärstrategiska respektive institutionella definitionen av omvärlden skiljer sig tydligt åt. En organisation som definierar omvärlden i militärstrategiska termer försöker förenkla bilden av omvärlden, och koncentrerar sig på det tydliga och gärna mätbara, medan en organisation som använder sig av den institutionella definitionen även lyfter in icke mätbara omvärldselement.

Omvärldsbevakning, omvärldsanalys och omvärldssignaler Ett annat område där det råder begreppsförvirring är skillnaden mellan omvärldsbevakning och omvärldsanalys. Dessa termer används ofta parallellt för att beskriva såväl insamling och hantering som urval och analys av omvärldsmaterial. För att undvika missförstånd är det enklast att använda termen omvärldsbevakning för fortlöpande insamling och hantering av sökordsbaserat material kring omvärlden, i ett kontinuerligt flöde. Omvärldsanalys blir då nästa steg i processen, dvs. att sortera och analysera det insamlade materialet, samt därefter presentera resultatet i lämplig form. Arbetet är oftast regelbundet, men knappast kontinuerligt. Eftersom det råder begreppsförvirring på omvärldsområdet, så måste man förklara vilka termer man väljer att använda. Därför finns det utrymme för en egen terminologi. I en licentiatavhandling (Wahlström, 2012) introducerade författaren begreppet omvärldssignaler, som också kommer att användas i denna bok, med följande definitioner:

Kapitel 1. Introduktion •

9789147116850b1-232c.indd 17

16/03/15 4:21 PM

Omvärldssignaler

Den del av verkligheten som ligger utanför den egna organisationens påverkan, men som har potential att påverka dess verksamhet.

Förväntade omvärldssignaler

Man vet vad man letar efter. Något som kan deﬁnieras i sökord. Ofta kunder, konkurrenter och egna marknader (eller branscher och sektorer).

Oväntade omvärldssignaler

Här ﬁnns det inga sökord. Man efterfrågar inte informationen, eftersom man inte vet att den ﬁnns, men när man får reda på den, vet man att den är viktig.

Den förväntade omvärlden – Intelligence-begreppet Den finns uppenbarligen olika bilder av omvärlden, beroende på vem som betraktar den. Man kan också, som ovan, säga att det finns två olika omvärldar – den förväntade och den oväntade. Merparten av omvärldsbevakning och omvärldsanalys sysslar med det förväntade, som kan definieras i sökord, där man vet vad man letar efter. Ofta handlar det om nya och gamla kunder, konkurrenter samt egna marknader, branscher och sektorer. I det här sammanhanget används även i Sverige ofta det engelska begreppet intelligence med olika epitet för att beskriva olika delar av den förväntade omvärlden. Några exempel:

• Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

9789147116850b1-232c.indd 18

16/03/15 4:21 PM

Business intelligence

Den traditionella beteckningen för allmän omvärldsanalys. Eller för att citera Wikipedia: ”En uppsättning teorier, metoder, arkitekturer och tekniker som omvandlar rådata till meningsfull och användbar information för affärsändamål.” Numera används Business intelligence främst för att beskriva hur organisationen hanterar och analyserar egen information, affärsdata och processer (mer om detta i nästa kapitel).

Competitive intelligence

Denna term har alltmer övertagit rollen som samlingsnamn för olika former av omvärldsbevakning med inriktning på organisationens externa miljö. Målsättningen är att underlätta beslutsfattande på olika nivåer – strategiskt, taktiskt eller operativt (mer om detta i kapitel 3).

Market intelligence

Omvärldsbevakning med marknaden i fokus.

Customer intelligence

Omvärldsbevakning med kunderna i fokus.

Begreppet intelligence handlar inte bara om det som skulle kunna översättas med det svenska begreppet ”affärsunderrättelser”, utan det ﬁnns också en koppling till deﬁnitioner kring den mänskliga intelligensen. På senare tid har dessa begrepp också lyfts fram som möjligt användbara delar i en omvärldsanalys: Cultural intelligence

Det är en term som används för att markera förmågan att relatera och arbeta effektivt i olika kulturer, dvs. ett kvitto på att omvärlden numera sträcker sig långt utanför den egna organisationens gränser.

Emotional intelligence

Här riktas blicken mot individerna i organisationen och dess omvärld. Det handlar om förmågan att identiﬁera, utvärdera och kontrollera känslor hos sig själv, hos andra och i grupper.

Contextural intelligence

Det här är det senaste tillskottet i ﬂoran av intelligence-begrepp med relevans för omvärldsanalysen. Begreppet myntades av amerikanske psykologen Robert Sternberg och pekar på hur individen på olika sätt anpassar sig till sig till sin omgivning eller omvärld. Denna typ av intelligens kallas ofta ”street smart” och är klart användbar i omvärldsanalysen.

Kapitel 1. Introduktion •

9789147116850b1-232c.indd 19

16/03/15 4:21 PM

Det räcker inte med att enbart bevaka det förväntade, dvs. den egna marknaden, kunder, nya och gamla konkurrenter osv. Försprånget ﬁnns i nya och oväntade kombinationer.

Den oväntade omvärlden

Absoluta merparten av all omvärldsbevakning är fokuserad på den förväntade omvärlden, vilket är fullt naturligt. Dels har den större betydelse, dels är den lättare att bevaka än det oväntade. Samtidigt måste man vara medveten om att det inte räcker med att enbart bevaka det förväntade, dvs. den egna marknaden, kunder, nya och gamla konkurrenter osv. Försprånget finns i nya och oväntade kombinationer. Den amerikanske författaren (med svenskt påbrå) Frans Johansson diskuterade det oväntades betydelse i sin storsäljande bok ”Medicieffekten” (2005). Han konstaterade att hemligheten bakom familjen Medicis framgångar i medeltidens Florens till stor del låg i att man skapade förutsättningar för oväntade möten mellan olika yrkesgrupper och personligheter. Johansson menar att de flesta innovationer uppstår i korsningar (dvs. ”områden” där olika discipliner, kulturer eller specialiserade domäner av kunskap möts). Han har också ett antal förslag på hur man hittar sådana oväntade korsningar: Exponera sig för olika kulturer. Uppmuntra nyfikenhet. Ändra alla förutsättningar och tänk tvärtom i stället (utanför boxen). Kombinera olika koncept slumpvis. Förbereda sig mentalt för att se möjligheterna i olika typer av korsningar. Leta efter kopplingar på osannolika platser. Ge idéer tillräckligt med tid för att bli ordentligt övervägda.

• Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

9789147116850b1-232c.indd 20

16/03/15 4:21 PM

Omvärldsanalysens uppgift Två tyska forskare, Rohrbeck & Gemünden (2010), har identifierat tre olika användningsområden för omvärldsanalys i en organisation: Initiativtagarerollen (t.ex. att identifiera nya behov hos konsumenter eller uppmärksamma ny teknik). Strategirollen (förse organisationen med strategiska riktlinjer, identifiera nya affärsmodeller och/eller skapa nya visioner). Opponentrollen (utmana gängse sanningar, ifrågasätta pågående F&U-projekt och/eller leta efter störande – disruptiva – företeelser i organisationen).

Bokens uppläggning Den här boken handlar om omvärldsanalys och består av två delar: De första fem kapitlen efter detta introduktionskapitel fokuserar på omvärldsanalysens olika metoder och verktyg. Materialet har den egna organisationen i centrum och arbetar sig kapitel för kapitel utåt mot omvärlden enligt ﬁgur 1.

Kapitel 1. Introduktion •

9789147116850b1-232c.indd 21

16/03/15 4:21 PM

”Allt det andra”, som ﬁnns utanför organisationens direkta påverkan, men som ändå påverkar organisationen: 1. Den förväntade omvärlden (globalisering, digitalisering, urbanisering, hållbar utveckling etc.). Sökordsbaserat. 2. Den oväntade omvärlden. Händelser utan sökord. Omvärldsanalys på längre sikt. Blåa oceaner, Svarta svanar, Zombielistan. 3. Lära av andra.

Omvärlden

Närvärlden

Invärlden

Slutsatser och inspiration av hur andra organisationer hanterar sin omvärld. Organisationens närliggande omvärld i form av externa intressenter som konkurrenter, kunder, leverantörer etc. Aktuella marknader. Sökordsbaserat. Omvärldsanalys på kort sikt. Competitive intelligence (CI). 1. Den egna organisationens information om omvärlden från egna affärssystem. Business intelligence (BI). 2. Den egna organisationens bild av omvärlden som bl.a. formas av organisationskulturen.

Figur 1: Organisationens försprång med omvärldsanalys. Egen modell efter bl.a. Kairos Future.

Invärlden (kapitel 2) tar upp hur man kan hantera och analysera organisationens egen information, egna affärsdata och processer, inte minst med hjälp av Big data. Till invärlden hör också hur den egna organisationens kultur, struktur och historia påverkar bilden av omvärlden. Närvärlden (kapitel 3). Här återﬁnns den förväntade omvärlden med dagens och morgondagens marknad, kunder, konkurrenter. Omvärlden (kapitel 4). Det är här organisationen kan skapa försprång genom att bevaka ”allt det andra” som händer i omvärlden.

• Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

9789147116850b1-232c.indd 22

16/03/15 4:21 PM

Kapitel 5 går igenom vilka bevakningsområden och mer speciﬁka trender man bör följa i omvärlden, som globalisering, teknikutveckling, klimatförändring, värderingar, livsstil, lagar och förordningar. Kapitel 6 uppmärksammar att det ständigt går att dra slutsatser av hur andra företag och organisationer hanterar omvärldssignaler, med hjälp av ett antal olika exempel från svenska och internationella företag av olika storlekar. Bokens senare del lyfter fram hur chefer i olika typer av organisationer kan använda omvärldsanalys för att skapa försprång. Kapitel 7 vänder sig till chefer i det privata näringslivet. Kapitel 8 vänder sig till chefer, men även ägare, i mindre företag samt i nystartade företag. Kapitel 9 vänder sig till chefer i den offentliga sektorn, med den speciella problematik som råder där. Boken avslutas med en begreppslista (kapitel 10).

Några olika sätt att läsa boken Den här boken kan läsas på åtminstone tre olika engagemangsnivåer, beroende på vem man är och vad man vill ha ut av sin läsning: Noggrant. Den traditionella bokläsaren och/eller den som är särskilt

intresserad av omvärldsanalys börjar lämpligen på första sidan och läser sedan texten sida för sida. Förhoppningsvis ger de nya infallsvinklarna och kunskaperna läsaren en rejäl chans till försprång. Fokuserat. Den läsare som är på jakt efter vissa speciﬁka detaljer av

materialet, vare sig det gäller den första delens olika perspektiv på in-, när- och omvärld, eller den andra delens olika chefsproﬁler, kan med fördel gå direkt till och fördjupa sig i respektive kapitel. Det är ett gott råd att därefter läsa ytterligare åtminstone några kapitel, för att säkerställa försprång.

Kapitel 1. Introduktion •

9789147116850b1-232c.indd 23

16/03/15 4:21 PM

Snabbt. Den läsare som är på jakt efter en ännu snabbare överblick

över omvärldsanalysens möjligheter, kan lämpligen koncentrera sig på de olika kapitlens sammanfattningar, den avslutande begreppslistan samt inte minst citatförstoringarna. En sådan genomläsning ger en bra uppfattning om innehållet, men för att få ett försprång med hjälp av omvärldsanalys rekommenderas att man, kanske vid ett senare tillfälle, återkommer till boken och fördjupar sig i några av bokens kapitel.

• Del I. Omvärldsanalysens metoder och verktyg

9789147116850b1-232c.indd 24

16/03/15 4:21 PM

Jobba smartare med

Best.nr 47-11685-0

Tryck.nr 47-11685-0-00

9789147116850c1c.indd 1

BENGT WAHLSTRÖM Försprång – Omvärldsanalys i den nya digitala världen

Försprång — Omvärldsanalys i den nya digitala igitala världen

BENGT WAHLSTRÖM

— Omvärldsanalys i den nya digitala världen

16/03/15 12:46 PM