9789137133614

BOKFÖRLAGET PRESENTERAR

när du gör som jag vill_inlaga.indd 1

BOKFÖRLAGET FORUM PRESENTERAR

FORUM

08-07-04 11.38.53

Bokförlaget Forum Sveavägen 56 Box 3159 103 63 Stockholm www.forum.se www.henrikfexeus.se Copyright © Henrik Fexeus 2008, enligt avtal med Grand Agency Omslagsfoto Thron Ullberg Formgivning/illustrationer Hanna Backman Satt hos Bonnierförlagens produktionsavdelning Tryckt 2008 hos... isbn 978-91-37-13361-4

när du gör som jag vill_inlaga.indd 2

08-07-04 11.38.54

Alla sinnesintryck som vi nås av när vi är vakna, sätts liksom in på vårt andliga bankkonto just tack vare den kroppsfunktion som ger vakenhet. Att vara vaken är alltså liktydigt med att påverkas, att förändras bit för bit.

Åke W. Edfeldt, Påverkan

när du gör som jag vill_inlaga.indd 3

08-07-04 11.38.54

en bok av HENRIK FEXEUS

5

när du gör som jag vill_inlaga.indd 5

08-07-04 11.38.54

Folk har starka försvarsmekanismer mot vad de uppfattar som manipulation. Tricket är, naturligtvis, att manipulera dem på sätt som de inte känner igen eller ens förstår.

Thomas Hine, The Total Package

när du gör som jag vill_inlaga.indd 7

08-07-04 11.38.54

HENRIK FEXEUS

NÄR DU GÖR SOM JAG VILL EN BOK OM PÅVERKAN

när du gör som jag vill_inlaga.indd 9

08-07-04 11.38.54

ur The Simpsons Movie: Russ Cargill: Jag har tagit fram fem olika scenarior.

President Schwarzenegger: Vilka är de?

Russ Cargill: Du behöver inte läsa dem! Vem som helst kan välja något när de vet vad det är; För att välja något som man inte har en aning om krävs det riktigt ledarskap.

President Schwarzenegger: Okej, jag väljer nummer tre!

Russ Cargill: Försök igen.

President Schwarzenegger: Ett! Russ Cargill: Högre.

President Schwarzenegger: Fem? Russ Cargill: För högt.

President Schwarzenegger: Tre? Russ Cargill: Du har redan sagt tre.

President Schwarzenegger: Sex? Russ Cargill: Det finns ingen sex.

President Schwarzenegger: Två?

Russ Cargill: Dubbla det.

President Schwarzenegger: Fyra!

Russ Cargill: Som ni önskar, sir.

när du gör som jag vill_inlaga.indd 11

08-07-04 11.38.55

INNEHÅLL INLEDNING 16 En bekännelse 18 Nu när jag fått dig att köpa den här boken

En sorts introduktion DEL I: NÄR DU TÄNKER SOM JAG VILL 32 Pavlov får dig att tänka på annat

Hur priming fungerar 46 Är du glad att se mig eller står vi bara i en fruktaffär?

Tolkningar och associationer som vi inte tänker på 60 Varför den som slängt sista pusselbiten måste dö

Vi gillar hela mönster 67 Det går i arv

Påverkan i rakt nedstigande led DEL II: NÄR DU KÖPER SOM JAG VILL 74 Gul, gul, gul är vår undervattningsbåt

Hur vi påverkas av färger 84 Det är hippt att vara fyrkant

Påverkan genom form 94 Du tänker väl inte slänga kartongen?

Lite förpackningspsykologi 109 Jag gör det. Du gör det. Alla gör det.

Varför vi köper sådant vi inte behöver 113 Tingens själ och ägandets makt

Du är vad du köper. Hoppas du i alla fall.

118 Psykoanalys i frysdisken

Shopping á la Freud 123 Varför vi är avundsjuka på Andres Lokko

Att få vara den man önskar och som andra redan är

12

när du gör som jag vill_inlaga.indd 12

08-07-04 11.38.55

DEL III: NÄR DU TYCKER SOM JAG VILL 134 Har inte du varit här förut?

Igenkänning och likheter 143 nataS nataS nataS

Subliminal påverkan och dolda meddelanden 165 Hur tänker du nu, egentligen?

Kognitiva illusioner och andra felslut 175 Du vet (inte) vad du gör

Det som får oss att handla är inte alltid vad vi tror 197 Tills döden skiljer oss åt

Vad som händer när du förbinder dig 204 Åsiktsförändring på egen (?) hand

Självövertalning är den bästa huvudkudden 210 Tyvärr, den tog precis slut

Lagen om tillgänglighet 223 VAD sa du nu?!

Fula ord och verbal påverkan 237 Fast han är inte lika snygg som Måns Zelmerlöv

Påverkan genom kontrastprincipen 244 I scratch your back, you scratch mine

Principen om återgäldning 250 En effektiv steg-för-steg-metod

Åsiktsförändra vem du vill 255 Gör nu som farbror säger

Auktoritet. Och hör sen.

268 När jag räknat till tio minns du ingenting

Hypnos. Läskigt.

EPILOG 282 När du gör som du vill

En sorts avslutning 285 Källor

13

när du gör som jag vill_inlaga.indd 13

08-07-04 11.38.55

INLEDNING

när du gör som jag vill_inlaga.indd 14

08-07-04 11.38.55

En bekännelse

Jag satt i sommarsolen och drack kaffe på ett av stadens fik till-

sammans med Pär, en kompis jag träffar alltför sällan. Latten var uppdrucken, vattnet likaså och samtalet hade börjat kretsa kring teknik som det ofta förr eller senare gör för somliga i min generation. ”Fan, jag är så vansinnigt less på min mobiltelefon”, sa jag. ”Den är väl egentligen helt okej, men den börjar bli väldigt gammal nu. Jag kan ju inte skicka MMS eller någonting.”

Pärs ögon började glittra: ”Men du, det ligger ju en mobilbutik här vägg i vägg”, sa han. ”Vi går in och kollar.” Faktum är att vi inte ens behövde byta lokal – butiken delade bekvämt nog lokal med fiket. Vi släntrade över och tittade på telefonerna på display. En rätt cool Nokia med stor skärm och utskjutbart tangentbord fångade mitt öga ungefär samtidigt som jag fångade en säljares detsamma. ”Jag behöver en ny telefon”, sa jag. ”Och ett nytt abonnemang också för den delen, det jag har nu är inte så bra.” ”Då tittar du på helt rätt lur”, sa säljaren. ”Den här är skitbra. Har vunnit massor med priser.” Jaha, tänkte jag. Mitt behov inskränkte sig egentligen till att ringa, och ibland kunna svara, men priser är ju alltid bra. Och apropå priser så tyckte jag även att priset för mobilen var fullt överkomligt. 18 månaders bindningstid på både telefon och abonnemang visserligen, men vafan. Säljaren gjorde en konstpaus. ”Fast egentligen,” sa han sen lite lägre. ”Om det är den typen av telefon du vill ha, så skulle jag föredra den här.” Med det halade han

16

NÄR DU GÖR SOM JAG VILL | En bekännelse

när du gör som jag vill_inlaga.indd 16

08-07-04 11.38.55

upp sin egen mobil ur fickan. Nästan samma modell, men lite bättre.

Och bara lite dyrare. Grymt bra, tyckte jag och slog till. Telefon och namnuppgifter bytte händer, och inte ens tio minuter efter att vi kommit in i butiken lämnade jag den med en liten svart pappåse i handen.

En del av mig var lycklig. Men en annan del gnagde på den första delen – och gillade inte smaken. ”Vad gjorde du egentligen just nu?” frågade den. ”Du som normalt alltid gör ändlösa efterforskningar på nätet innan du köper någon teknik alls. Du har just impulsköpt en telefon för treochetthalvt tusen spänn, en telefon som du inte vet någonting om – och du har dessutom effektivt bundit upp en del av ditt liv i arton månader! Hur gick det till!?” klagade den syrligt. ”Lägg av”, sa den första delen. ”Jag mår ju förträffligt. Solen skiner i ansiktet, jag har koffein från lattens dubbla espresso i hela kroppen och måste du ta så allvarligt på saker och ting?”

Den andra delen gav sig inte: ”Jag håller med om att sommarväder och kemikalier definitivt kan öka frekvensen av okynneshandlingar.

Men Någonting. Hände. Där. Inne. I. Affären.” På utsidan låtsades jag som ingenting. Men jag åkte hem med en vag olustkänsla i kroppen.

Det här var några år sen. Telefonen visade sig vara en skitmodell.

Jag använder den fortfarande, som en påminnelse av vad som hände den där dagen. Jag har hatat den, och det den står för, lite mer för varje dag som gått. Men nu känner jag att det börjar bli dags att byta. Det finns trots allt några funktioner den inte har.

17

när du gör som jag vill_inlaga.indd 17

08-07-04 11.38.55

Nu när jag fått dig att köpa den här boken En sorts introduktion

Det här är en bok om påverkan. För du kan nämligen inte låta

bli att påverkas, och själv påverka andra, när du vandrar genom livet.

Eftersom du inte lever i ett vakuum så har du fullt av saker runt omkring dig. Hus, träd, möbler, honungsburkar, en god middag, och inte minst andra människor. Allt det här påverkar dig. Det påverkar dina tankar och dina funderingar, och det påverkar dina handlingar. Du i din tur påverkar det som finns i din omgivning med de handlingar du utför. Så går det runt, runt i en vacker loop. Nästan hela tiden är du också lyckligt ovetande om vad det är som har påverkat dig att göra en viss handling eller tänka en viss tanke. Du tror slentrianmässigt att du kommit på den helt själv. Det kan naturligtvis vara så, men det är mer troligt att du blev påverkad av något eller någon att börja tänka i just de banorna.

Vi har jättebra anledningar till varför vi gör som vi gör, anledningar som vi gärna förkunnar ljudligt för den som vill höra på. Men ofta har vi hittat på de anledningarna i efterhand. Det som egentligen fick oss att utföra en handling var något helt annat än vad vi trodde. Eftersom det nu är så att vi oftast inte vet vad som påverkar oss, så finns det de som gjort det till sitt yrke att påverka dig. Varje gång du slår på radion eller tv:n, varje gång du öppnar en bok, dagstidning eller månadsblaska, och givetvis varje gång du går in i en butik, så försöker någon få dig att köpa kexchoklad, lita på en politiker eller inse att du måste få ett sixpack på magen till sommaren. Till exempel.

18

NÄR DU GÖR SOM JAG VILL | Nu när jag fått dig att köpa den här boken

när du gör som jag vill_inlaga.indd 18

08-07-04 11.38.55

Det finns alltid någon som vill lära dig något, övertyga dig om att köpa en pryl, övertala dig om att rösta för ett parti eller hålla med om en viss version av vad som är rätt, sant eller vackert. Från att du slår upp ögonen på morgonen till att du somnar på kvällen så utsätts du för en oändlig ström av försök till övertalning och påverkan. Och vi som håller på med det här vill gärna kunna göra det utan att du märker något. Det blir liksom enklast så, vi slipper förklara oss när vi knyter fast marionettrådar i din hjärna.

Det här är inget nytt, redan de gamla grekerna visste att det fanns tekniker för att påverka andra (även om de i huvudsak koncentrerade sig på argumentativ påverkan, det som kallas retorik). De tyckte dessutom att dessa tekniker var något så viktigt att alla borde känna till det, att det var något som borde ingå i allmänbildningen.

Antalet personer och företag som vill påverka dig har aldrig varit fler än idag. I takt med att konkurrensen dem emellan blir hårdare, så blir metoderna mer raffinerade. Om de gamla grekerna hade rätt, att vi lättare kan skydda oss mot vissa metoder genom att känna till dem, så har behovet av den sortens kunskap aldrig varit större. Men tyvärr ser det ut att vara långt kvar innan ämnen som ”övertalning” och ”beteendestyrning” dyker upp i grundskolans läroplan.

Det verkar som att de flesta människor har ett slags vag uppfattning om att det på något sätt går att påverka våra åsikter, insikter och utsikter utan att vi alltid lägger märke till det. (”Annars skulle väl inte reklam finnas!?”) Men hur man gör det rent konkret, hur det faktiskt går till, placeras någonstans på en skala som spänner mellan rent humbug och getblodsdoftande ockultism.

Min idé med den här boken är att försöka förklara hur du blir påverkad av en stor mängd olika saker – från den miljö som finns runt omkring dig, till psykologiska beteenden som går att utnyttja för att

19

när du gör som jag vill_inlaga.indd 19

08-07-04 11.38.55

få dig att bli mer medgörlig. Du påverkas precis hela tiden – men du kan också påverka själv.

Jag vill visa hur du dagligen möter former av påverkan. Detta är egentligen inte en handbok för att lära dig hur du ska förändra andra, även om du naturligtvis kan använda den så om du vill. Om du har en politisk idé som du vill övertyga andra om så kommer du att finna metoder för det på de här sidorna. Du kanske på ett smärtfritt sätt vill få igenom förslaget om personalyoga på arbetstid. Eller som en vän till mig föreslog, att få dina barn att äta grönsaker. Teknikerna för att förändra andra människors attityder och åsikter finns här. Du kanske vill förändra dig själv och få en bättre självbild. Eller du kanske vill förbättra dina chanser på krogen ikväll. Lugn, det finns ett helt kapitel med tekniker som går att omvandla till raggningsmetoder.

Men framför allt hoppas jag att jag kan öppna dina ögon en smula för hur kriget om din hjärna går till. Tanken är att du, när du läst boken, lättare ska kunna upptäcka när du utsätts för ett påverkansförsök som du faktiskt inte tycker är okej. Om du inser att det finns en orsak till varför du plötsligt sträcker dig efter en viss vara i affären. Om du upptäcker att det finns en anledning till att du är beredd att hålla med om en viss åsikt. En orsak eller en anledning som faktiskt inte har med din smak eller din inställning att göra utan är resultatet av att någon annan har ansträngt sig till sitt yttersta för att få dig att göra just så. Då är det lättare att ta ett steg tillbaka och fundera på om du verkligen vill ha den där saken eller tycka den där tanken. Det kan naturligtvis vara så att du bestämmer dig för att det nog ändå var det du ville ha. Men då har du åtminstone gjort ett eget val.

UGA-BUGGA! Jag vill också att du medan du läser kommer ihåg det här: Påverkan är egentligen något bra. Det är rentav livsviktigt för oss och har varit

20

NÄR DU GÖR SOM JAG VILL | Nu när jag fått dig att köpa den här boken

när du gör som jag vill_inlaga.indd 20

08-07-04 11.38.56

så under människans hela utveckling. När människan var i sitt mest primala stadie lärde vi oss att reagera olika på vissa färger, former och material för att säkra vår överlevnad. De som lärde sig att snabbt se spetsiga former eller arga ansiktsuttryck hade större chans att överleva.

De som inte lät sig påverkas av sin omgivning på det sättet dog rätt fort ut, de som till exempel försökte krama Stor-Gruff som alla visste var en mordisk galning. När vi sedan blev något mer avancerade och började knåpa ihop våra första samhällen, byggde vi dem på vissa grundläggande regler för mänsklig interaktion. De som inte följde reglerna lyckades inte heller bygga några samhällen. Åtminstone inte lika bra. Och så dog de också.

Reglerna för socialt samspel är fortfarande grundstenen för hur vi människor fungerar med varandra och vid det här laget är de rejält inpräntade i oss. De handlar om hur vi beter oss mot varandra.

Faktum är att all kommunikation är en form av påverkan. Jag kan inte säga något till dig utan att också försöka påverka dig att tycka något som jag tycker eller förstå någonting som jag säger till dig. Om jag så bara säger ett hjärtligt ”Hej!” så kommer jag att använda ett visst tonfall, ett visst ansiktsuttryck och ett visst kroppsspråk för att försöka påverka dig att ge mig ett glatt och positivt ”Hej!” tillbaka. Vi fungerar så här för att det har varit bra för oss när vi har utvecklats som människor.

Samma sak med det vi lärde oss om färger och former för tusentals år sedan, även om funktionen inte längre är densamma har vi fortfarande samma reaktionsmönster nedärvt i generna. Orsaken till att vi omedelbart ser den där spetsiga, stjärnformade lappen med specialpris i ICA-butiken är att vårt grottmänniskojag en gång i tiden tröttnade på att trampa på vassa stenar på marken.

Sedan de vassa stenarnas tid har människan utvecklats från en jägaroch samlarkultur till en shopp- och slängkultur, men det vi lärt oss tidigare sitter kvar. Och här är själva grejen. Dessa psykologiska me-

21

när du gör som jag vill_inlaga.indd 21

08-07-04 11.38.56

kanismer, som kommit till för att det varit bra för oss, går att utnyttja för att påverka, övertyga och övertala. Det sker ständigt. Att använda de här teknikerna ger en dubbel bonus: Dels har du väldigt svårt att värja dig mot dem, då din reaktion är så djupt inpräntad i dig. Innan du hinner fundera på varför så står du och läser på det där spetsiga reamärket. Och dels reagerar du ofta på metoderna för påverkan utan att tänka på det. Din reaktion är rent automatisk. När du utsätts för rätt stimuli och när du får rätt input är du som en förprogrammerad dator som går igång. Du svarar eller reagerar på ett förutbestämt sätt utan att tänka på det. Med andra ord, genom att aktivera rätt program kan jag få dig att köra igång ett automatiskt beteende medan du går och tänker på annat. Och köper samma tvättmedel en gång till. Eller inser att du nog faktiskt är den typ av person som håller med om Villa­ ägarnas Riksförbunds åsikter. Som tur är har du en massa andra saker igång i huvudet också, så det där beteendeprogrammet kanske inte lyckas varje gång. Du behöver alltså inte bli totalt paranoid. Men lite.

För de här teknikerna används vid all form av sofistikerad övertalning: från politisk propaganda och religiös predikan till tandkrämsreklam.

Skillnaden mellan att sälja Pepsodent och Fredrik Reinfeldt kanske är mindre än du tror.

DÖRRVAKTEN I HUVUDET Dina sinnen bombarderas av stora mängder information och du har redan många tankar som bubblar omkring i ditt huvud, därför har du utvecklat automatiska sköldar som skyddar dig mot informations­ överlastning. När du läser det här, känner du stolen du sitter i? Ser du vad som händer utanför fönstret? Hör du vad som händer runt omkring dig? Troligtvis gör du inte det, tack vare de här sköldarna.

(Eller, ja, nu gör du ju det förstås eftersom jag tog upp det.) Din medvetna uppmärksamhet är som en spotlight som du riktar mot det du

22

NÄR DU GÖR SOM JAG VILL | Nu när jag fått dig att köpa den här boken

när du gör som jag vill_inlaga.indd 22

08-07-04 11.38.56

fokuserar på, men det är också dörrvakten som bestämmer vilken information som ska få komma in, vilken som får stanna ute och vilken som måste gå ett varv runt kvarteret först och nyktra till. Dörrvakten filtrerar dina tankar och hindrar förströdda tankebanor och slumpvisa idéer att inkräkta på det huvudspår dina tankar följer just nu.

Men det finns ett pris att betala för att ditt medvetande filtrerar bort ovälkomna eller irrelevanta tankar. Du kan nämligen inte komma ihåg det som inte släpps in. En av de vanligaste orsakerna till att du ibland har problem med minnet är att du utelämnar information efter­som du inte har varit uppmärksam på den; din sköld har hållit den utanför.

Att vara uppmärksam på något betyder att kunna fokusera när du behöver och att stå emot eventuella distraktioner som kan hindra ditt fokus. Genom att fokusera på uppmärksamheten aktiverar du medvetet ditt minne, vilket förhöjer både din medvetna uppmärksamhet och dina filter för automatisk uppmärksamhet.

Automatisk uppmärksamhet? Sa jag inte nyss att uppmärksamhet var en medveten handling? Nja, fokus är en medveten handling.

Uppmärksamhet kan du ge medvetet, men också omedvetet, vilket är orsaken till att vi kan bli påverkade utan att veta om det. Det här fenomenet kallas automatisk uppmärksamhet.

MINIMINNEN Ytterligare en annan term för automatisk, eller omedveten, uppmärksamhet är inlärt beteende. Det fungerar så här: Säg att du observerar något i din omgivning. Det här är något som du en gång i tiden har lärt dig betydelsen av, därför behöver du inte fundera närmare på det, utan hoppar automatiskt fram till betydelsen av det. Exempelvis 1+1. Du vet att ett plus ett blir två, så när dina ögon ser teckenkombinationen ”1+1” så tänker du automatiskt ”två” utan att du först behöver räkna ut det. Om du stoppar in en bit skämd mat i munnen så reagerar du

23

när du gör som jag vill_inlaga.indd 23

08-07-04 11.38.56

automatiskt och spottar ut den långt innan du medvetet hinner inse att det smakade gödsel. Tänk dig att du har små ”paket” av information i huvudet, små ”miniminnen” som har lärt sig att producera ett omedelbart svar på specifika stimulin, som att cykla, köra bil, eller 1+1. För att lära dig färdigheten var du först tvungen att göra en medveten ansträngning, som att förstå enkel mängdlära eller hålla balansen på två skitsmala gummihjul, men efter tillräckligt mycket repetition blir färdigheten automatisk. Idag märker du förmodligen inte ens när dina olika miniminnen aktiveras, som när bilen framför dig tvärbromsar eller när din dotter frågar vad sju plus tre är. Genom att ha ett miniminne, en automatisk respons, för bilkörning så blir du också en bättre bilförare och genom att ha ett miniminne för matte klarar du snabbare av dina barns läxor.

Den här typen av automatisk uppmärksamhet kan finslipas. Marinsoldaterna i den amerikanska armén får en tre månader lång krypskyttsträning. Under den tiden lär de sig att observera väldigt små detaljer och lägga dem på minnet. Men de lär sig inte bara att lägga märke till en slängd konservburk utan också att fundera på vad den kan betyda – vad den säger om fiendens matförråd, moral eller truppstorlek. Den här träningen startar på en medveten nivå men blir till slut en omedveten och automatisk förmåga till uppmärksamhet. Marinsoldaterna utvecklar ett miniminne som hanterar specifika detaljer i deras omgivning.

Det är praktiskt och tidsbesparande för oss att ha en klase miniminnen i huvudet. Jeff Hawkins är en riktigt klipsk kille som jobbar med att skapa smarta datorer och artificiell intelligens. Det var han som en gång i tiden skapade Palm-datorerna. Han går så långt som att hävda att det är förmågan att förutse vad som kommer att hända som är själva definitionen på mänsklig intelligens. Miniminnen är i själva verket inget annat än en automatisk version av den förmågan. De gör oss smarta. Men som med allt annat: vi betalar ett pris för det.

24

NÄR DU GÖR SOM JAG VILL | Nu när jag fått dig att köpa den här boken

när du gör som jag vill_inlaga.indd 24

08-07-04 11.38.56