All kopiering ur denna bok är enligt upphovsrättslagen förbjuden utan skriftligt tillstånd från förlaget. Detta förbud gäller även för undervisningsbruk.
© 2023, författarna och Morfem
Första upplagan, första tryckningen
Redaktör: Maria Sjödin
Omslag: Lasse Törngren
Foto framsida: Tomas Oneborg, svd/tt
Foto baksida: Yvonne Åsell, svd/tt
ISBN 978-91-88419-37-8
Tryckt hos Scandbook, Falun
www.morfem.se
Håkan Lind
Cherine Khalil
Första gången vi träffades var i en hiss i Regeringskansliet. Vi jobbade båda för Alliansregeringen om än för olika partier, Centerpartiet och Moderaterna. Det var veckan innan Almedalen och ingen av oss såg riktigt fram emot att åka dit. Vi hade varit där många gånger förut och visste vilken press det kunde innebära för en minister eller partiledare. Arbetsdagarna blev långa och både de och vi var alltid påpassade av journalister, lobbyister och konsulter. ”På mingel brukar jag säga att jag jobbar som gymnasielärare. Då tappar de allra flesta intresset snabbt eftersom jag då inte jobbar med pr”, sa Cherine.
Några år senare blev vi kollegor på en annan arbetsplats. Det blev början på ett långt samtal om våra upplevelser av att arbeta som presssekreterare i Regeringskansliet. Vad hade vi lärt oss av att jobba i en miljö så intensiv att vi ibland valde att dölja vårt jobb? Hur var det att följa en person i ledande maktställning på så nära håll? Vad lärde vi oss av att dagligen ha kontakt med såväl kända som okända journalister? Hur var känslan när vi lyckades få in en riktigt bra nyhet? Vad var det som skilde en bra pressekreterare från en bättre? Vad hade vi lärt oss som vi nu skulle kunna förmedla till andra?
Att synas i media är något som de allra flesta företag och organisationer eftersträvar. Att köpa en annons med samma räckvidd som ett inslag i Rapport, tv4 Nyheterna eller Ekot skulle bli väldigt dyrt. Det är pengar som många som vill stärka ett varumärke, sälja en produkt eller torgföra en åsikt inte har. Det är betydligt mer kostnadseffektivt att internt bygga upp kunskap om hur man får ut sitt budskap i media, tränar sina talespersoner och skapar relationer med journalister. Det är pressekreterarens uppgift att göra det möjligt.
I den här boken delar vi med oss av råd och tips utifrån våra erfarenheter av att under två decennier ha arbetat med medierelationer för två partiledare, ett antal ministrar, politiska partier, organisationer,
myndigheter och företag. Som komplement har vi intervjuat andra erfarna pressekreterare, men också journalister och chefer. Vilken är deras syn på vad som krävs för att man ska bli en riktigt bra pressekreterare?
Vår förhoppning är att kunna ge kunskap och inspiration till presssekreterare, kommunikatörer, informatörer och andra yrkeskategorier som jobbar med medierelationer. Och till alla andra som vill synas i media.
Håkan Lind & Cherine Khalil
”Är Maud Olofssons altan ett svartbygge?”
Det är sex dagar kvar till valdagen 2010. Det är slutspurt i en mycket tuff valrörelse. Alliansen – Moderaterna, Centerpartiet, Folkpartiet och Kristdemokraterna – har legat under i opinionen länge. Men nu är de på väg att återhämta De rödgrönas ledning. Kanske finns det ändå en möjlighet att vinna valet?
Ett parti som haft det extra tufft är Centerpartiet. Med drygt en vecka kvar till valet redovisas opinionsmätningar där partiet ligger farligt nära riksdagsspärren. Över helgen har en viss ökning börjat skönjas. Då får Aftonbladet ett tips: ”Maud Olofsson har byggt om altanen och betalat med svarta pengar.” I en redan inbokad intervju –tänkt att handla om något helt annat – ställer Aftonbladet frågan till Centerpartiets partiledare: Stämmer det?
En partiledare som köper svarta tjänster är naturligtvis en jättenyhet. Skulle den nyheten brisera med mindre än en vecka kvar till valet skulle resten av valrörelsen enbart handla om detta. Maud Olofsson förnekar bestämt uppgifterna under intervjun. Det betyder inte att Aftonbladet tänker låta bli att skriva om tipset de fått. Och hur vet den politiska staben att det Maud säger verkligen är sant? Det är inte en omöjlig tanke att en pressad partiledare ställd inför en skandal väljer att slira på sanningen.
De närmaste timmarna efter intervjun sker en febril aktivitet hos pressfolket i Maud Olofssons stab. Snabbt bestäms att någon måste upprepa de jobbiga frågorna till Maud. Har hon verkligen inte köpt svartjobb? Att ställa sådana frågor är inte ett uppdrag för vem som helst. Det måste vara någon som känner henne väl, som har hennes förtroende och som vågar vara så tydlig som det krävs. Den personen är en av hennes dåvarande statssekreterare.
Statssekreteraren återkommer till presschefen med lugnande besked. Maud har verkligen inte köpt några svarta tjänster, och vad bättre är: hennes man Rolf Olofsson har i hemmet en pärm med alla kvitton på tjänster och jobb de köpt sedan Maud Olofsson blev partiledare. Ett par timmar senare kan Rolf faxa kvittot för altanbygget.
Med kvittot i hand ringer presschefen Aftonbladets politiska redaktör Lena Mellin för att lägga fram motbevisen till tipset. ”Vi gör inget på detta nu”, säger Mellin. Kanske hade de inte gjort något ändå, men med sex dagar kvar till valet fanns inget utrymme för tvekan hos presschefen. Risken för feta skandalrubriker, även sådana som byggde på rena felaktigheter, behövde elimineras snabbt.
Femton år tidigare – hösten 1995 – hade Expressenjournalisten Leif Brännström fått ett tips om att Mona Sahlin köpt två klänningar på Regeringskansliets Eurocardkort. I P3:s dokumentär Tobleroneaffären berättar Brännström om hur han pratar runt med olika källor och beställer ut två månaders kontoutdrag av Sahlins kontokort, men klänningsaffären går inte att bekräfta. Däremot visar det sig att Sahlin vid ett antal tillfällen använt sig av kontokortet för att göra kontantuttag.
Brännström bestämmer sig för att prata med Sahlins pressekreterare som han betraktar som ”den svaga länken i sammanhanget”. Han ringer upp pressekreteraren, förklarar vilka uppgifter han har och ber att få prata med Sahlin. Sahlin är upptagen, och hälsar via pressekreteraren att ”jag tog fel kort av misstag”. Kanske hoppades de att historien därmed skulle vara över.
Brännström ger sig inte utan begär att få ut alla utdrag från Sahlins regeringskontokort. Då visar det sig att det finns mer. Brännström söker återigen Sahlin via pressekreteraren. I P3:s dokumentär berättar Brännström om hur han tänkte inför samtalet, att upplägget var att han skulle få pressekreteraren att ringa upp Sahlin genom att med myndig stämma och lite ”teaterutspel” köra med honom och säga att ”nu har det här kommit i ett nytt allvarligt läge för Mona Sahlin och jag förutsätter att hon ringer mig omedelbart för det är mycket allvarligt det som har kommit fram nu”.
Det dröjde inte länge innan han hade Sahlin på tråden. ”Ungefär 22 började vårt en timme långa samtal”, berättar Brännström. ”Det var dumt av henne naturligtvis att svara på mina frågor klockan 22 på kvällen, sitta där en timme och prata om saker som hon inte riktigt hade grepp om. Jag satt ju med alla papper framför mig. Hon hade inga
papper alls och visste inte vad hon svarade på egentligen”, fortsätter Brännström.
När intervjun är klar så stänger Brännström av inspelningen. ”Jag har inte med det att göra, men jag tycker du borde ta hjälp med det här för det kommer att braka loss imorgon. För det är jättekonstigt det du säger.” Enligt Brännström blir svaret från Sahlin: ”Jag har fått hjälp”. Det visar sig att man gått igenom allt, men inte lagt upp någon strategi för att möta mediernas frågor. ”Jag tog det inte på allvar. För att jag inte tyckte det var något stort eller det var något jag kunde hantera och alldeles för få i min omgivning var klipska nog eller politiskt medvetna för att se att det här kunde dra i väg”, konstaterar Sahlin i P3:s dokumentär.
En av dessa två historier är väl känd för allmänheten. Den andra har bara en handfull hört talas om. Skälen är flera. Ett är förstås att det i det ena fallet inte fanns någon substans i nyheten. Å andra sidan har det hänt förr att tidningar publicerat nyheter bara på rykten. Det är inte uteslutet att Aftonbladet med endast sex dagar kvar av valrörelsen hade kunnat gå vidare med sin historia, även om den person som anklagades förnekade sanningshalten. Under en valrörelse sänks ribban för vad som anses vara en nyhet.
Ett annat skäl är mediehanteringen. Vad hade hänt om Sahlins pressekreterare varit lite mer på sin vakt? Vilka följdfrågor ställdes till reportern när han först kontaktade pressekreteraren, för att omedelbart försöka förstå vad han hade för nyhet? Vilka frågor ställde pressekreteraren till Sahlin om vad som hänt? Och hur hårda var frågorna? Vilka efterforskningar gjorde pressekreteraren själv om vad som hade hänt? Det är mycket möjligt att resultatet för Sahlins del hade blivit detsamma. Hon hade ju de facto använt Regeringskansliets kontokort till privata inköp. Med en annan mediehantering hade Sahlin kunnat komma bättre ur affären än hon nu gjorde. Hon hade sannolikt sluppit löpa gatlopp lika länge och hade kunnat ha större kontroll över mediebilden. Nu låg hon ständigt ett steg efter.
Att ha särskilt anställda för att hantera mediekontakter är inget nytt. En av de första gångerna som ordet pressekreterare nämns i svenska medier var den 25 februari 1917. I en liten notis i Dagens Nyheter konstateras då att Stockholms damskrädderiidkarförening på sitt årsmöte utnämnt Sven Forshell till pressekreterare. Det är lite oklart hur mycket presskontakter som Sven Forshell kom att ha, men det dröjde i alla fall sex år innan Stockholms damskrädderiidkarförening omnämndes i Dagens Nyheter igen. Då genom att det konstaterades att föreningen stod för en av ett sextiotal kransar på en begravning i Engelbrektskyrkan.
Länge var pressekreterare ett relativt ovanligt yrke. Så sent som i början av 1960-talet hade inte ens statsministern någon som skötte mediekontakterna. ”Ville du veta något om en proposition, så var det bara att ringa statssekreteraren eller statsrådet själv. Man kunde gå rakt in i kanslihuset, det fanns ju inga spärrar på den tiden”, konstaterar Olle Nilsson, journalist på Dagens Nyheter, i en intervju av statsvetaren Magnus Erlandsson. När Olle Nilsson 1963 ville höra vad dåvarande statsministern Tage Erlander visste om spionaffären kring Stig Wennerström svarade Erlander själv i telefonen. ”Erlander erkänner att han inget vetat, och ber journalisten att ringa försvarsministern i stället – som också svarar direkt”, skriver Erlandsson. Faktum är att det fram till början av 1970-talet gick att ringa direkt hem till statsministern, konstaterar historikern Gunnela Björk i boken Olof Palme och medierna.
Wennerström-affären kom att synliggöra brister i såväl den interna som den externa kommunikationen. Som en konsekvens därav valde Erlander att anställa Regeringskansliets första ”informationssekreterare”. Posten gick till Lars Bergqvist, tidigare diplomat samt pressattaché i Paris, med förflutet som ledarskribent på Dagens Nyheter. Efter inspiration från Frankrikes president de Gaulle och usa:s president Kennedy infördes nu offentliga presskonferenser med Erlander. ”Men inte heller dessa presskonferenser blev många till antalet och materialet som presenterades ansågs ofta av journalisterna vara för tunt”, konstaterar Erlandsson.
1969 ersätts Tage Erlander av Olof Palme som statsminister. Strax därpå anställs Berit Rollén för att hantera Palmes presskontakter. Rol-
léns uppgift var att ta emot önskemål från journalister om intervjuer, stämma av dem med statsministern samt också ge förslag på skriftliga kommentarer. Det förekom även att Rollén ordnade presskonferenser och följde med på resor, skriver Gunnela Björk.
När 1970-talet kom fanns fortfarande bara en informationssekreterare i hela Regeringskansliet, enligt Erlandsson. Sakta men säkert blir de dock fler. Nu fick Rollén i uppdrag att bilda en grupp för alla som jobbar med presskontakter. ”En första uppgift var att ordna gemensamma adresslistor för utskick och kallelser till press, radio och TV, något som tidigare saknats”, skriver Björk. I slutet av decenniet fanns 20 informationssekreterare i regeringen, och strax återfanns de hos så gott som alla statsråd. Idag är pressekreterarna, som de nu kallas, en självklar del i varje regering. Samma dag som statsminister Ulf Kristersson presenterar sin nya regering (2022) går ett pressmeddelande ut med alla ministrars presskontakter. Pressekreterarna är nu fyra fler än statsråden.
Pressekreterare finns inte bara inom politiken. De återfinns på en rad myndigheter, företag, kommuner och organisationer. Rollen är inte längre så osynlig. Under 2010-talet i det närmaste exploderar pressekreterarens närvaro i svenska medier, med 26 914 omnämnanden. Pressekreterarens synlighet i media skulle bli ännu mer påtaglig om man också räknade in ”informationssekreterare” och andra yrkesbenämningar med samma uppgift att hantera relationen till media. Utöver pressekreterare används även titlar som exempelvis pressansvarig, pressinformatör, presskommunikatör, presstalesperson eller kommunikatör och kommunikationsstrateg.
Det finns flera förklaringar till att pressekreterarollen på senare tid ökat i synlighet och betydelse. En är rent praktiskt. Det är svårt för en efterfrågad talesperson på ett företag eller en organisation att själv hantera alla mediekontakter. Vissa dagar skulle en vd eller minister knappt hinna gör annat än att svara i telefon.
Ett annat skäl till att pressekreterarna blivit fler är den snabba medieutvecklingen. Även om vd:n eller politikern skulle ha tid att hantera media är det inte säkert att han eller hon har den nödvändiga kunskapen om hur man säljer in en nyhet, skriver en debattartikel,
sprider budskap i sociala kanaler eller arrangerar en pressträff. För att synas i media krävs alltmer erfarenhet och kunskap. Det fungerar inte att hantera media lite då och då vid sidan av övriga arbetsuppgifter. Ska man bli riktigt bra måste man jobba med det varje dag.
Framför allt hänger pressekreterarnas allt större betydelse ihop med möjligheter och risker. Många företag, organisationer och myndigheter ser media som en av de bästa möjligheterna att på ett enkelt och billigt sätt nå ut med sitt budskap till många människor. Det är via media som ssab kan berätta om den fossilfria stålproduktionen, seb lyfta fram sin ekonomiska expertis och Stockholms handelskammare visa sina medlemmar hur man försöker påverka näringslivsklimatet. Samtidigt har riskerna med dålig mediehantering blivit alltmer uppenbara. Statsråd kan tvingas avgå, affärer förloras och varumärken raseras. Priset för en mindre lyckad mediehantering kan helt enkelt bli väldigt högt.
Hos många företag, organisationer och myndigheter är rollen som pressekreterare idag därför både reaktiv och proaktiv. Det är presssekreterarens uppgift att ge service till journalisterna. Att hjälpa dem att hitta rätt bland fakta, förklara processer och komma i kontakt med rätt personer. Men pressekreterarens roll är bredare än att koppla samtal mellan journalister och talespersoner. De har också i uppdrag att lägga upp mediestrategier för att profilera sin organisation eller sina företrädare. Pressekreteraren försöker få arbetsgivaren att synas med hjälp av nya rapporter, statistik eller andra nyheter. Pressekreteraren stöttar och ger råd inför intervjuer. De bör också vara beredda på att hantera en kris, oavsett om det är en mutskandal, olycka eller pandemi. I vissa fall ingår det till och med i rollen att själv vara talesperson och göra uttalanden för den man företräder.
Rollen som pressekreterare har helt enkelt utvecklats en hel del sedan Sven Forshell 1917 anställdes för att hantera Stockholms damskrädderiidkarförenings mediekontakter.
Att lyckas förmedla ett budskap till en annan människa är inte raketforskning. Det är betydligt svårare än så. Ska en raket skickas till månen finns naturlagar. Isaac Newton upptäckte redan i slutet på 1600-talet tre enkla lagar som gör det möjligt att räkna ut hur ett objekt rör sig bara man känner till de krafter som objektet påverkas av. Visst krävs det mer än gymnasiematte för att lyckas, men med hjälp av avancerad matematik går det att göra ganska exakta beräkningar av hur raketen ska skjutas i väg från Cape Canaveral i Florida, köra några varv runt jorden, landa den på månen och sen få den att dimpa ner i Stilla havet. Tryggt och säkert.
Den som frågar en kommunikatör hur ett budskap ska skickas ut till en målgrupp och få det att landa bra får ett betydligt mer otillfredsställande svar. Det ärliga svaret är nämligen ”det beror på”. Det svaret gör ingen glad, oavsett om det är en vd som vill lansera en ny produkt, en partiledare som vill vinna val eller en organisation som ska göra ett utspel. Men det är sanningen.
Hur en fråga ska kommuniceras avgörs alltid av sammanhanget.
• Vem är det som ska föra ut budskapet? Vilka styrkor och svagheter har den personen?
• Vilka förkunskaper har omvärlden om det som ska kommuniceras?
• Hur välkänt är företaget eller organisationen som ska kommunicera?
• Vilket intresse för det som ska förmedlas har målgruppen?
• Vilka kanaler ska användas för att få ut budskapet?
• Vilka journalistkontakter finns sedan tidigare?
Och för att komplicera det hela ytterligare – vissa av dessa faktorer kan variera från dag till dag. En talesperson som vaknat på fel sida, eller en stor oväntad händelse i omvärlden kan förändra allt. Ett bra beslut ena dagen kan vara ett dåligt beslut nästa.
Det finns helt enkelt ingen motsvarighet till Newtons naturlagar för den som vill räkna ut hur ett budskap ska kommuniceras, även om det finns kommunikatörer som gärna vill ge intryck av det. Kommunikationsplattformar, budskapsplattformar, aktivitetsplaner, krisscenarier, medieträningar, holding statements och andra förberedande dokument kan ge en stark känsla av att kommunikation ändå är lite som ingenjörskonst. Att flöden går att kontrollera och att allt kan planeras i detalj. Men den känslan kan vara vilseledande.
En genomarbetad kommunikationsplan är förstås en bra hjälp på vägen. Man tvingas tänka igenom vad som ska åstadkommas och ungefär hur och när det ska ske. Och en plan med budskap, strategier och aktiviteter lugnar ofta vd:ar och beslutsfattare, vilket är nog så viktigt. I mer traditionella branscher eller organisationer som inte är så vana vid att kommunicera kan en välformulerad kommunikationsplan få en osäker organisation att våga agera. Men när det väl är dags att gå från ord till handling krävs mer. Verkligheten är aldrig lika statisk som en plan. Den är alltid betydligt mer komplicerad och dynamisk.
Få kommunikationsplaner som togs fram i början av 2020 tog höjd för vad som skulle hända om en pandemi slog till. Och ett planerat politiskt utspel påverkas direkt om det samma dag läckt ut bilder på hur den tänkta talespersonen under pågående coronapandemi dansat tätt med andra på en privat fest, trots att samma person påtalat vikten av att hålla avstånd och ta sitt ansvar. Det går helt enkelt inte att räkna ut och planera för allt som skulle kunna hända. Så när det väl är dags att omsätta en aldrig så genomtänkt plan till verklighet är svaret på vad som krävs för att lyckas alltjämt det enkla men otillfredsställande ”det beror på”.
Men även om det inte finns några lagar likt de Newton upptäckte så finns det ändå tre grundläggande faktorer för alla som vill kommunicera något: målgruppen, budskapet och medierna.
All kommunikation utgår från mottagaren. Det är en lika sliten som sann devis. Utan kännedom om målgruppen blir det svårt att nå dem. Man behöver förstå deras drivkrafter, vad de är intresserade av och när och hur de kan nås.
Historiskt sett har kommersiella företag varit bäst på att utgå från målgruppen. För byggvaruhandlarna är en artikel i Vi i villa förmodligen bra för affärerna. Oatley säljer mer havremjölk om de anlitar Alex & Sigge för en podd på Way Out West och omvärldsbevakningsföretaget Retriever stärker affärerna bäst genom att synas i Resumé. Detsamma gäller även på det lokala planet. Efter att Hjort-Olârs café i Dala-Floda blev intervjuade av Siljan News märkte de en tydlig ökning av antalet besökare. Den lilla lokala nyhetsförmedlaren var betydligt viktigare för affärerna än en artikel i Dagens Industri.
Även ett politiskt parti måste lära känna sin målgrupp. Läser alla väljare verkligen Dagens Nyheter eller nås de bättre via en artikel i lokaltidningen? För att nå en yngre målgrupp är det förmodligen bättre att synas tillsammans med någon tongivande influencer än att ge ytterligare en intervju till svt. Och om era väljare inte tar del av de traditionella medierna – se till att skapa direktkanaler till dem. De senaste åren har det blivit allt vanligare att partier skapar egna plattformar i sociala medier eller via poddar för direktkontakt med väljare. Det gör det möjligt att prata utan att bli avbruten, vinklad eller felciterad.
De man vill nå är många gånger ganska ointresserade av vad du har att säga. De allra flesta är medlemmar i en branschorganisation för att de måste, inte för att de brinner av längtan efter fler nyhetsbrev. Medlemskapet är lite som en husförsäkring. De allra flesta dagar tänker man inte på Länsförsäkringar, men den dagen som huset får en vattenläcka är det bra att ha ett försäkringsbevis.
Ett lågt engagemang hos målgruppen kräver extra mycket kunskap om hur de ska nås. När en arbetsgivarorganisation genomförde en medlemsundersökning visade det sig att närmare 80 procent regelbundet läste nyhetsbreven, men bara drygt 10 procent läste deras Facebookinlägg. En timme som lades på att utveckla nyhetsbrevet gav alltså mycket större effekt än att lägga samma tid på ett inlägg på Facebook. Samma organisation upptäckte också att nyhetsbrev som sändes ut klockan fem på morgonen fick betydligt större öppningsfrekvens än
de som skickades ut senare på dagen. Medlemmarna behöver ha dem överst i mejlkorgen när de kommer till jobbet, inte när de väl är på jobbet. Att lära känna målgruppen, deras levnadsvanor och rutiner gör det enklare att nå fram till dem. Budskapet
Vad som sägs är förstås avgörande för hur väl man lyckas. Varje situation ställer också specifika krav på hur budskapet ska formuleras. Det avgörs bland annat av vilken roll man har i medierapporteringen, hur känd frågan är sedan tidigare och vad som ska åstadkommas. En sak är dock säker – budskapet måste vara tydligt och enkelt. Det finns alltid en risk att målgruppen missförstår.
Ett första tips är att undvika komplicerade och ovanliga ord. Använd inte samma fackord som i samtalen med kollegorna. Innebörden i en till synes enkel mening som ”miljöbalken måste reformeras” är oklar för de flesta. ”Miljöbalken behöver bli enklare och tydligare” är bättre. Men många vet fortfarande inte riktigt vad miljöbalken är, vilket gör att man först kan behöva förklara det så enkelt och tydligt som det bara går.
Se också till att undvika förkortningar. De kan vara väldigt effektiva i ett internt jobbsamtal, men högst förvirrande för alla andra. I möjligaste mån bör sammansatta ord som ska symbolisera något större undvikas. Det är tyvärr något som många politiker har svårt med. När Novus 2018 frågade väljarna om några vanliga begrepp inom den politiska världen var det många som skakade på huvudet. Samhällskontrakt, gymnasielag, Bonus Malus och jobbskatteavdrag var vanliga politiska begrepp i debatten. Långt ifrån alla väljare förstod dem. Ibland sa de sig förstå dem, men det visade sig vid en närmare undersökning att de hade fattat fel. Används ord som väljarna inte riktigt förstår är det svårt att nå fram med sitt budskap.
Ett tredje tips är att vara så konkret som möjligt. Vad betyder egentligen ”storstrejk”? Är det 1 000, 10 000 eller 100 000 personer som ska strejka? Hur kommer strejken påverka människor i vardagen? Går det att bryta ner till något begripligt? Att butikerna inte längre kommer att kunna sälja bananer? Att kostnaderna skenar i höjden? Att äldreboenden inte byggs?
För att nå en större målgrupp är det ofta bra att utgå från sådant som alla kan relatera till. Människors minsta gemensamma nämnare. Barndom, skolgång, familj, vädret eller mat. Som när socialförsäkringsministern hösten 2022 ska förklara varför hon anser att socialtjänsten ska ges mandat att sätta in tidigare obligatoriska åtgärder för barn och vårdnadshavare: ”De flesta av oss är föräldrar och vi vill våra barn väl”, argumenterar ministern i P1 Morgon.
Ett annat effektivt sätt är att använda sig av metaforer. När Konjunkturinstitutets konjunkturchef jämför läget i världsekonomin med mullrande åska i horisonten så går budskapet fram. Ytterligare ett exempel är från hösten 2020 då regeringen och dess samarbetspartier presenterade en budget med satsningar på drygt 100 miljarder kronor. Men Kristdemokraternas dåvarande ekonomisk-politiske talesperson Jakob Forssmed var inte imponerad. Det är uppenbart att de fyra partierna inte kunnat kompromissa och prioritera tyckte han och jämförde med att gå i mataffären hungrig.
Man har haft en väldigt stor budget, en stor kundvagn till sitt förfogande. Men man har inte haft en gemensam inköpslista. Då går det som det går. Då fyller alla på med det som just de vill ha i den gigantiska kundvagnen. Och så kommer man hem, packar upp kassarna och undrar lite – hur gick det här till?
För att använda en annan metafor: att skapa ett lämpligt budskap är som att baka en sockerkaka. Det finns ett grundrecept med några få ingredienser, som det går att göra hundratals varianter på. Vilken sockerkaka som är bäst beror väldigt mycket var den ska serveras och vem som ska bjudas på den.
Medierna
Med all sannolikhet är ”det nya medielandskapet” ett gammalt begrepp. Medier har alltid utvecklats. Radion utmanade tidningarna, tv utmanade radion, tv4 konkurrerar med svt, tablå-tv utmanas av streamingtjänster, papperstidningar av webbtidningar, Facebook konkurrerar med mediekoncernen Schibsted och Bianca Ingrosso når fler än svt:s Carina Bergfeldt. Det enda som tycks vara konstant är
förändringen. Den utvecklingen måste varje pressekreterare ha koll på.
En tydlig trend under 2020-talet är att vi går från masskommunikation till gruppkommunikation. För inte så länge sedan räckte ett inslag i Rapport för att nå ut. En debattartikel i Dagens Nyheter kunde sätta agendan för nyhetsflödet en hel dag. Den tiden är förbi. Idag är medielandskapet fragmentiserat. Det gör å ena sidan jobbet enklare: det finns fler möjligheter att nå ut än tidigare. Men det blir å andra sidan svårare att få ett större genomslag. För att nå breda målgrupper bör man synas flera gånger i olika kanaler. Och för att nå en mer specifik målgrupp krävs kunskap om vilken kanal som är den bästa.
I takt med ett alltmer uppdelat medielandskap har personerna som verkar på de olika medierna blivit viktigare. En journalist eller krönikör kan ha sin egen följarskara. Byter författaren och krönikören Lena Andersson från Dagens Nyheter till Svenska Dagbladet följer en hel del av hennes läsare med. När kommentatorn Tomas Ramberg byter från Sveriges Radio till Dagens Nyheter följer en hel del av hans lyssnarskara med.
I den allt snabbare digitaliseringen har traditionella medier utmanats av nya. Facebook, Twitter och Telegram har fått större betydelse för spridningen av nyheter, antingen för att nyheten bara finns just där, eller för att plattformen ger den spridning. Det här ställer krav på att förstå hur de olika kanalerna fungerar, och hur de utvecklas. När Facebooks algoritmer ändras kan inlägg helt plötsligt få betydligt mindre spridning.
Det här betyder också att mottagarna inte längre bara läser vad du skriver. De börjar också kommentera, dela eller utveckla det du har lagt upp. Mottagarna blir medskapande. Det måste företag och organisationer vara beredda på att hantera.
En annan växande trend är bildens ökade betydelse. Vi översköljs av bilder via Snapchat, Instagram, TikTok och andra kanaler. Det var säkert ett skäl till att Kristdemokraternas partiledare i riksdagsvalet 2022 gärna fotograferades med en falukorv. ”En falukorv brukade kosta 25 kronor för ett år sedan. Nu kostar den 40 kronor, sen vi har fått Magda-priser, Stenevi-skatt och Annie-tillägg på både el och drivmedel”, förklarade Busch när hon första gången hivade fram korven i en radiodebatt. Snart behövde hon inte säga det längre – falukorven hade blivit viral och talade för sig själv. En bra bild säger mer än tusen ord.
När usa:s president Donald Trump i samband med valrörelsen 2020 ville förknippas med lag och ordning samtidigt som han underströk sin religiositet lät han sig fotograferas med en bibel i handen framför St Johns kyrka i Washington. Bilden spreds som en löpeld. En bra meme kan slå världen med häpnad.
Digitaliseringen och mängden nya plattformar har också lett till att alternativa medier växt fram. Som redan konstaterats kan ett företag eller en organisation som inte är nöjd med hur de traditionella medierna speglar ens frågor skapa sina egna medier. Med en bra uppkoppling och en vass formuleringskonst går det att börja bygga upp den egna målgruppen. Om målet är att få fler att dricka havremjölk kan en podd vara en mer relevant kanal än Expressen. Tio mikroinfluencers kan göra större affärsnytta än en hälsoexpert. Det här är något som i allt högre utsträckning används av företag, organisationer och partier. Handelsbanken kan starta en egen tv-kanal, Unionen en poddcast och Moderaterna i region Stockholm en egen nyhetssajt. Lägg till detta de traditionella nyhetsbreven. Idag är det fullt möjligt att nå ut brett även utan att synas och höras i de traditionella medierna.
Ju mer kunskap som finns om målgruppen, budskapet och medierna desto närmare kommer man sitt mål: att berätta för allmänheten om sin nya produkt, företagets nya klimatvänliga produktion eller partiets förträffliga politik. Samtidigt utgör de fortfarande bara ett slags ramverk för att lyckas. Vad som är rätt kommunikation beror på sammanhanget, och varierar från dag till dag. En pressekreterare kan längta efter fysikaliska konstanter för att räkna ut bästa banan för nästa kommunikationsraket, men det finns dessvärre sällan någon fast punkt att utgå från. I stället måste man sätta upp fingret i luften och känna in stämningarna. Och för att skaffa sig kommunikativ fingertoppskänsla krävs träning, erfarenhet och inte minst flexibilitet.
Det är viktigt att kunna prata med pressekreteraren om vilken typ av intervju man vill göra
intervju: journalist a
Att jobba som politisk journalist innebär en hel del kontakter med presssekreterare för de olika partierna. Här intervjuas en journalist med mångårig och bred erfarenhet från flera av landets mest kända medier. En förutsättning för att få vederbörande att ställa upp på intervjun var anonymitet.
Just denna journalist uppskattar inte när pressekreterarna ber om frågorna i förväg. Vana pressekreterare gör det ändå. Är det en granskande, ansvarsutkrävande intervju, där någon ska ställas mot väggen kan det vara svårt att få ut vilka frågor som kommer att ställas. Är det en expertintervju är det ofta betydligt lättare. Ibland kan journalisten inför en direktsändning till och med repetera frågorna med den som ska intervjuas.
Hur många pressekreterare pratar du med i veckan ungefär?
Det är väldigt olika från vecka till vecka. Noll till tio kanske.
Vilken funktion fyller en pressekreterare för dig?
Vanligast är det att få hjälp med snabba svar på enkla faktafrågor. När något ska hända, vem som är ansvarig för något eller vad partiet har för linje i någon viss fråga. Sen är det också kontaktförmedling för intervjuer med både tjänstemän och politiker, både till bakgrundssamtal och on the record-intervjuer.
En viktig sak är också att kunna prata med pressekreteraren om vilken typ av intervju man vill göra och vad man förväntar sig att politikern ska leverera. Alla intervjuer är inte hårda, ansvarsutkrävande utfrågningar. Ibland vill man att politikern ska vara mer berättande, resonerande eller analytisk. Då är det viktigt att pressekreteraren förstår det och kan förbereda politikern så att den inte levererar tråkiga förberedda talepunkter som alla har hört många gånger förut.
Pressekreterarna fungerar ganska olika i olika partier. Ibland står de högt i hierarkin och har mycket insyn, i sådana fall är de ofta värdefulla att ha bakgrundssamtal med. Andra är betydligt mer juniora och saknar
insyn. Den skillnaden märker man relativt enkelt som reporter. Det värsta är pressekreterare som ska prata bakgrund men bara levererar samma talepunkter som partiföreträdare i allmänhet gör. Om man inte kan ge mer förklaring eller en bredare bild av varför partiet agerar som det gör så blir det bara slöseri med tid.
När jobbar du som bäst mot en pressekreterare?
När man har ömsesidig respekt och förståelse för varandras jobb. Sen gillar jag pressekreterare som inte bara är intresserade av att politikern ska framstå som god eller tänker på medier som verktyg för att få ut sitt spinn eller höja partiets siffror, utan som också ser ett värde i journalistikens demokratiska uppdrag och att det blir en sann historieskrivning av hur saker gick till.
Vissa pressekreterare har journalistgener, de bara måste berätta allt som händer. Dem gillar man lite extra.
När funkar det som sämst med en pressekreterare?
När en pressis ställer tusen detaljerade frågor om exakt vad artikeln, vinkeln eller rubriken ska bli och vilka andra som ska vara med, vilket jag aldrig vet förrän allt material är insamlat. Eller när man ber om en intervju och pressisen ghostar en och aldrig ger besked.
När har det varit problematiskt? Har du något konkret exempel?
Jag ogillar pressekreterare som lägger sig i för mycket. Inga journalister skickar frågorna, be inte om det.
Om man vet att politikern ger för långa, babbliga svar och det inte går att få den att svara mer effektivt och rakt, ge ordentligt med tid till intervjun.
En gång blev jag lovad en unik intervju av en pressekreterare. Sedan bestämde någon högre upp i partiet att ge den till ett annat mediehus i stället. Pressekreteraren drog ut på beskedet och när det väl meddelades hade min redaktion planerat världens uppställ som sedan fick ställas in, vilket framställde mig i dålig dager inför mina chefer. Det hade varit mycket bättre om pressisen hade stått för misstaget och gett ett snabbt besked, även om det var jobbigt.
Det konstigaste jag har varit med om var när jag bad att få hänga med en minister på en kalendergrej för att få mer färg i texten än vad en vanlig intervju på kontoret kunde ge. När jag sedan skrev vad ministern sa och beskrev hur den betedde sig blev pressekreteraren jättearg.
Har pressekreterare lagt sig i för mycket någon gång?
Ja! Ett tag höll pressekreterare på och skulle förhandla om olika saker hela tiden. Olika ämnen man inte fick beröra osv. Det tycker jag är att gå alldeles för långt och skadar både journalistiken och politiken.
Hur betydelsefulla är bakgrundssamtal för dig?
Jag har bakgrundssamtal fler gånger om dagen. Det är 90 procent av min informationsinhämtning. Jag har dem med pressekreterare ibland, men det beror helt på hur mycket insyn pressekreteraren har. Ofta kan en pressis ge en väldigt bra bild av personen de jobbar för, de tillbringar ju väldigt mycket tid tillsammans. Det är också ofta intressant att prata kommunikationsstrategi för att förstår hur partiet agerar.
Mycket av politikjournalistens jobb är att tolka partierna och deras utspel. För det behöver man oftare en bredare förståelse som man kan få genom bakgrundssamtal.
Lika viktigt är att pressekreteraren kan förmedla bakgrundssamtal med politiker och med tjänstemän som kan förklara sakpolitiken i detalj. Poängen med ett bakgrundssamtal är verkligen att ge en annan typ av svar. Mer resonerande och analyserande. Man kan inte bara leverera partiets talepunkter.
En bra bakgrundsrelation är bra också för en pressekreterare. Det är vanligt att mina bästa källor också ringer mig för att prata om vad som händer i något annat parti och ibland vad som händer på ett annat departement. Partierna har ofta förvånansvärt lite kunskap om varandra.
