Till läromedlet hör även en lärarguide med powerpoint-presentationer, kapitel kommentarer samt provfrågor och facit. Eva Blomkvist är lärare i ekonomi och juridik på gymnasiet samt egen företagare. Hon har tidigare bland annat varit utredare och handläggare på Konkurrensverket. Bo Egervall är lärare på gymnasiet och egen företagare. Han har tidigare arbetat med redovisning inom näringslivet samt varit journalist på flera dagstidningar. Carl-Johan Forssén Ehrlin arbetar som författare och företagsledare. Han är författare till världssuccén ”Kaninen som så gärna ville somna” som sålt runt 2,5 miljoner exemplar runt om i världen. Han har lång erfarenhet av att undervisa på både yrkeshögskolor och universitet kring ledarskap och kommunikation. Holger Magnusson har under huvuddelen av sitt verksamma liv arbetat i olika chefsbefattningar nationellt och internationellt. Han har också föreläst för företag och undervisat kring ledarskap i över 30 år.
2
företagsekonomi
Holger Magnusson
Uppgiftsboken har även den fått ny layout och har i den reviderade upplagan fått fler och uppdaterade uppgifter. Kortfacit finns längst bak i uppgiftsboken och det finns även ett separat elevfacit. Många uppgifter kan lösas med digitala verktyg, som Excel eller valfritt bokföringsprogram.
Carl-Johan Forssén Ehrlin
Faktaboken innehåller grundläggande kunskaper i ämnet och är indelad i sex block: Företagande & samband, Ledarskap & organisation, Kalkyl, Marknadsföring, Budget och Redovisning. Alla block består av kapitel som avslutas med diskussionsuppgifter och en sammanfattning.
Goodwill
Eva Blomkvist
Goodwill företagsekonomi
Goodwill Företagsekonomi 2 har omarbetats och uppdaterats för att ännu bättre passa gymnasieskolans kurs i företagsekonomi. Den reviderade upplagan har fått ett helt nytt kapitel om digital marknadsföring. Det inledande blocket om företagande och samband har förstärkts med formuleringar om digitaliseringens betydelse för världshandeln samt mer om CSR och hållbart företagande.
Bo Egervall
2
Goodwill Företagsekonomi 2
ISBN 978-91-523-5359-2
Goodwill2_omslag_original.indd 1
2019-04-02 13:47
Goodwill Bo Egervall Eva Blomkvist Carl-Johan Forssén Ehrlin Holger Magnusson
2
företagsekonomi
Sanoma Utbildning
Goodwill_FE2_inlaga.indd 1
2018-03-19 08:30
Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Hemsida: www.sanomautbildning.se E-post: info@sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 Telefax: 08-587 642 02 Förläggare: Amanda Schött Franzén Redaktör: Helén Park Omslag och grafisk formgivning: Lena Eklund Goodwill Företagsekonomi 2, Faktabok ISBN 978-91-523-5359-2 © 2018 Eva Blomkvist, Bo Egervall, Carl-Johan Forssén Ehrlin, Holger Magnusson och Sanoma Utbildning AB, Stockholm Andra upplagan Andra tryckningen Kopieringsförbud! Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Copyright Access avtal, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller Bonus Copyright Access. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare. Tryck: GPS Group, Bosnien Hercegovina 2019
Goodwill_FE2_inlaga.indd 2
2019-04-02 13:42
Innehåll Företagande och samband 6
Ledarskap och organisation 50
1. Företagande i en global värld 8
5. Ledaren 52
Export ger välstånd 8 1900-talet 12 Marknaden förändras 14 Diskutera 18 Sammanfattning 19
Vad är ledarskap? 52 Ledarens uppgifter 52 Ledarskapets 3 R 56 Formella och informella ledare 58 Ledarskapets historiska utveckling 58 Diskutera 60 Sammanfattning 61
2. Tillväxt och hållbar utveckling 20 Fattigdomen i världen minskar 20 Ekonomi och ekologi 21 Hållbar utveckling 22 Olönsamt för samhället 23 Svårt att straffa företag 24 Internationellt miljösamarbete 25 Företagen har ett samhällsansvar 25 Miljömål och etiska riktlinjer 26 Diskutera 28 Sammanfattning 29
3. Planering och beslut 30 Alla behöver planera 30 Företagsekonomiska frågeställningar 33 Beslut 35 Diskutera 37 Sammanfattning 38
4. Affärsplan 40 Framgång bygger på goda idéer 40 Vad ska en affärsidé omfatta? 42 Affärsplanen 43 Att skriva en affärsplan 44 Diskutera 48 Sammanfattning 49
Goodwill_FE2_inlaga.indd 3
6. Att leda sig själv och andra 62 Ledarskapet börjar inifrån 62 Människosynen påverkar ledarskapet 65 Etik och jämställdhet 66 Att leda medarbetare 66 Diskutera 70 Sammanfattning 71
7. Grupprocesser 72 Grupper och roller 72 FIRO-modellen och gruppens mognad 73 Johari fönster 76 Konflikter 78 Diskutera 81 Sammanfattning 81
8. Organisationen 82 Vad är en organisation? 82 Att organisera en verksamhet 83 Traditionella organisationsformer 84 Virtuella organisationer 87 Projekt som organisationsform 89 Diskutera 90 Sammanfattning 91
2018-03-19 08:30
Kalkyl 92 9. Kalkyler med totala kostnader – repetition 94 Kalkyler som beslutsunderlag 94 Fasta kostnader 95 Rörliga kostnader 98 Totala kostnader 100 Totala intäkter 101 Nollpunkt 102 Säkerhetsmarginal 104 Diskutera 106 Sammanfattning 106
10. Kalkyler med täckningsbidrag 108 Bidragskalkyler 108 Totalt täckningsbidrag 108 Täckningbidrag per styck 109 Nollpunkt 110 Täckningsgrad 111 Bidragsanalys vid begränsad kapacitet 114 Bidragsanalys vid ledig kapacitet 115 Diskutera 116 Sammanfattning 116
11. Prissättning 118 Kostnaderna, konkurrenterna och kunderna styr priset 118 Påläggskalkyl i handelsföretag 120 Pålägg och marginal hänger samman 124 Prissättning i tillverknings- och tjänsteföretag 124 Diskutera 127 Sammanfattning 128
Marknadsföring 130 12. Marknadsföringen påverkas av omvärlden 132 Marknadsföringens idé 132 Intressenter och omvärld 132 Planera för att nå målen 137 Affärsplanen 138 Marknadsplanen 138 Säljplanen 140 Diskutera 140 Sammanfattning 141
Goodwill_FE2_inlaga.indd 4
13. Skapa mervärde – för kunden 142 Konkurrensmedel och marknadsmix 142 Varumärket – mer än en symbol 146 Marknadsföring för livslånga relationer 148 Diskutera 151 Sammanfattning 151
14. Digitala kanaler kan användas till mycket 152 Marknadsföring på nätet 152 Sociala medier – en viktig kanal 155 Näthandel 156 Diskutera 157 Sammanfattning 157
15. Konsumentlagar 158 Konsumentlagarna – en del av relationen till kunden 158 Konsumentköplagen 160 Konsumenttjänstlagen 162 Distansavtalslagen 163 Diskutera 164 Sammanfattning 165
Budget 166 16. Budgeten 168 Budgeten som styrmedel 168 Tre vanliga budgetar 170 Resultatbudgeten 170 Likviditetsbudgeten 172 Budgeterad balansräkning 176 Diskutera 178 Sammanfattning 179
17. Analysera budgeten 180 Budgeten görs i flera steg 180 Uppställning av budgeten 180 Uppföljning av budgetar 183 Analys av avvikelser 183 Planering utan budget 185 Diskutera 186 Sammanfattning 187
2018-03-19 08:30
Redovisning 188 18. Bokföring – repetition 190 Affärshändelser och verifikationer 190 Kontoplan 190 Löpande bokföring 191 Ingående balanser 192 Balansräkning och resultaträkning 199 Diskutera 202 Sammanfattning 203
19. Bokslut – repetition 204 Årsbokslut eller årsredovisning 204 Justeringar inför bokslutet 204 Bokslutstablå 208 Eget kapital i enskild firma 210 Förenklat årsbokslut 212 Diskutera 213 Sammanfattning 213
20. Inköp och försäljning 214 Två reskontror 214 Kundreskontra 215 Leverantörsreskontra 216 Försäljning på kredit 217 Inköp på kredit 219 Dröjsmålsränta 220 Kontokortsbetalningar 221 Diskutera 222 Sammanfattning 223
21. Personal och löner 224 Olika former av anställning 224 Skatteavdrag för anställda 225 Arbetsgivaravgifter 227 Redovisning av skatter och arbetsgivaravgifter 229 Diskutera 231 Sammanfattning 231
Goodwill_FE2_inlaga.indd 5
22. Periodisering 232 Periodisering av utgifter 232 Periodisering av inkomster 234 Varulagervärdering 235 Bokföring av varukostnad 238 Anläggningstillgångar 239 Bokföring av anläggningstillgångar 240 Diskutera 242 Sammanfattning 242
23. Mer om periodiseringar 244 Interimsfordringar och interimsskulder 244 Interimsfordringar är av två slag 245 Interimsskulderna är också av två slag 246 Bokföring av interimsfordringar och interimsskulder 247 Diskutera 253 Sammanfattning 253
24. Årsredovisning och analys 254 God redovisningssed 254 Årsredovisning 255 Uppställning av resultaträkningen 256 Uppställning av balansräkningen 258 Varför gör man revision? 263 Nyckeltal 263 Betalningförmåga 264 Lönsamhet 267 Räkenskapsanalys 269 Diskutera 270 Sammanfattning 270
Bokföringslagen 272 Bildförteckning 283 Register 284 Formelsamling 287 Kontoplan se omslagets insida
2019-04-02 13:42
Företagande och samband
Kapitel 1 Företagande i en global värld Kapitel 2 Tillväxt och hållbar utveckling Kapitel 3 Planering och beslut Kapitel 4 Affärsplan
Goodwill_FE2_inlaga.indd 6
2018-03-19 08:30
Öppnare gränser och förbättrade kommunikationer har gjort att den globala handeln ökat i snabb takt. Handeln har skapat tillväxt och välstånd, men också orsakat problem. Kapitel 1 handlar om Sveriges handel med omvärlden och hur den har utvecklats genom historien. Kapitel 2 handlar om hållbar utveckling och företagens sociala ansvar. Kapitel 3 behandlar företagens planering med olika tidshorisonter och tar upp viktiga lagar. I kapitel 4 förklaras nyttan med en affärsplan och vad en sådan bör innehålla.
Goodwill_FE2_inlaga.indd 7
7
2018-03-19 08:30
1
Företagande i en global värld Öppnare gränser och förbättrade kommunikationer har bidragit till att världshandeln ökat i snabb takt. Den globala konkurrensen har gett oss billigare importvaror, men också medfört att många företag har flyttat produktionen till andra länder.
Export ger välstånd Sverige är ett litet land och vår andel av den totala handeln i världen uppgår endast till någon enstaka procent. Men utrikeshandeln är viktig för oss. Nästan hälften (44 procent 2017) av de varor och tjänster som produceras i Sverige exporteras till utlandet. Exportinkomsterna ger inkomster till svenska företag och skapar arbetstillfällen. Vilket i sin tur
8 KAP I T E L 1 . FÖ R E TAGA N D E I E N G LO BA L VÄ R L D
Goodwill_FE2_inlaga.indd 8
2018-03-19 08:30
Marknad Marknad är en plats där säljare och köpare möts och gör sina affärer. En gång i tiden var marknaden ett stånd på ett torg eller någon annan handelsplats. Numera är marknaden oftast en butik eller en internetshop. Marknaden kan också vara alla tänkbara köpare inom ett visst geografiskt område eller alla som är potentiella köpare av en viss produkt, en så kallad produktmarknad.
Exempelvis kan marknaden för läsglasögon vara alla över 40 år som börjar få svårt att se tydligt på nära håll.
genererar skatteinkomster som bidrar till att finansiera välfärd som exempelvis skola och sjukvård. Det är också viktigt för stora svenska företag att kunna exportera, eftersom vår hemmamarknad är ganska liten. Det kostar exempelvis flera miljarder kronor för Volvo att ta fram en ny lastbilsmodell och företaget behöver sälja många fler bilar än vad som är möjligt i Sverige för att investeringen ska löna sig. Exportinkomsterna gör också att vi kan importera råvaror som inte finns i Sverige, som exempelvis olja och kaffe. Vi får också tillgång till produkter som tillverkas bättre och billigare i andra länder som exempelvis mobiler och olika elektroniska apparater. Det mesta av vår handel sker med andra EU-länder, men den ekonomiska utvecklingen i Asien har gjort att även till exempel Kina har blivit en viktig handelspartner. Handel över gränserna Handeln uppstod en gång i tiden för att köpare efterfrågade varor som saknades i närområdet. Med tiden utökades handeln till mer långväga områden och behovet av nya varor medförde att handelsmän sökte sig till andra länder. Detta började för Sveriges del för flera tusen år sedan. Det vet man eftersom man i Skåne har hittat kopparföremål från södra Europa som är 5 000 år gamla. Under vikingatiden från 800-talet blev handeln intensivare och mer långväga, eftersom vikingarna var duktiga sjöfarare. De hade, med den tidens mått, snabba båtar och färdades långa sträckor, ibland så långt som till mellanöstern och norra Afrika.
K A PI TEL 1. FÖR ETAGA NDE I EN G LOBAL VÄRLD
Goodwill_FE2_inlaga.indd 9
9
2018-03-19 08:30
Många av dagens städer har ett ursprung som handelsplatser dit man åkte från landsbygden för att sälja sina varor.
Vikingarna handlade bland annat med glas, siden, pälsverk, silver, vapen och troligen även slavar. På den tiden var handeln ofta byteshandel när det inte var fråga om ren plundring. Man bytte varor mot andra varor eller metaller. Mynt före kom på vissa håll som betalningsmedel, men användes också som smycken. I Sverige användes utländska mynt långt innan vi fick egna. De första svenska mynten präglades kring år 1000, i slutet av vikingatiden och början av medeltiden. Något regelrätt penningsystem var det dock inte fråga om – myntens värde representerades av sitt metallinnehåll och inte vad som var tryckt på dem. Det var långt senare, först i slutet av 1800-talet, som Sverige fick en centralbank med ensamrätt att ge ut sedlar och mynt. Genom historien har utrikeshandeln sedan fortsatt genom århundradena där svenska handelsmän och företag har exporterat varor som exempelvis järn, koppar, trä och djurhudar. Samtidigt har vi importerat sådant som vi själva inte hade som exempelvis salt, olika kryddor och textilier. Handel med andra länder har inte bara gett oss varor och materiell rikedom. Genom handeln har också svenska köpmän kommit i kontakt med andra kulturer som har gett influenser till det svenska samhället. Demokrati, humanitet, tolerans och fredligt umgänge – saker som förknip-
10 KAP I T E L 1 . FÖ R E TAGA N D E I E N G LO BA L VÄ R L D
Goodwill_FE2_inlaga.indd 10
2018-03-19 08:30
Bruttonationalprodukten (BNP) är summan av alla varor och tjänster som produceras i ett land under ett år.
pas med ett civiliserat samhälle – är till stor del frukter av internationell handel. Ett av de viktigaste kulturella bidragen är skrivkonsten. Den första runskriften tillkom nämligen efter förebilder från Romarriket. Handel bygger på frivilliga överenskommelser och förtroendefullt samarbete som uppmuntrar egenskaper som ansvar och hederlighet. Internationell handel skapar utbyten till skillnad mot krig som erövrar byten. Råvarorna lade grunden Även om utlandshandeln hade pågått i årtusenden så var det i ganska liten skala fram till 1800-talet. På 1800-talet var vi ett fattigt jordbrukssamhälle, men i takt med den tidens liberala idéer genomfördes viktiga reformer som kom att underlätta handeln och öka exporten. Bland annat genomfördes näringsfrihet, vilket innebar att nästan vem som helst fick starta företag. Tullarna avskaffades också och vi anslöt oss till det internationella valutasystemet, vilket innebar att det blev lättare att växla till sig och betala med utländska valutor. Industrialismen hade samtidigt tagit fart i Västeuropa vilket innebar att flera länder behövde råvaror till bland annat fabriker och järnvägs byggen. Det gjorde att vi kunde exportera järn, stål, trä och spannmål till framför allt Storbritannien. Inkomsterna från exporten bidrog till att utveckla den inhemska industrin och med tiden spred sig industrialismen även till Sverige.
K A PI TEL 1. FÖR ETAGA NDE I EN G LOBAL VÄRLD
Goodwill_FE2_inlaga.indd 11
11
2018-03-19 08:30
1900-talet Från slutet av 1800-talet genomgick Sverige stora förvandlingar. För drygt cirka 150 år sedan arbetade 70 procent av befolkningen i jord bruket. I dag är den siffran endast 2 procent. Trots detta har skördarna inte minskat utan i stället blivit betydligt större. Samtidigt som sysselsättningen inom jordbruket minskade så ökade den inom andra sektorer. Fram till 1960 steg andelen sysselsatta inom industrin från cirka 10 till ungefär 33 procent av den totala sysselsättningen, vilket berodde på den framväxande industrin. Under senare delen av 1800-talet och början av 1900-talet startades flera verkstadsföretag som hade stora behov av arbetskraft. Företagen har senare blivit stora internationella jättar med tusentals anställda. Exempel på sådana är AGA (fyren), Alfa Laval (mjölkseparatorn), LM Ericsson (telefonen), Nobel (dynamiten) och SKF (kullagret). Allt färre jobbar dock i den svenska industrin i dag och den minskningen har pågått de senaste 50 åren. Skälet är den tekniska strukturomvandlingen som gjort att människor har ersatts av maskiner och robotar, samtidigt som många enkla tillverkningsjobb har flyttats till låglöneländer. I stället har sysselsättningen ökat inom den privata och offentliga
Leveranser av varor har underlättats av att flyg- och båttransporter har blivit både snabbare och billigare de senaste decennierna.
12 KAP I T E L 1 . FÖ R E TAGA N D E I E N G LO BA L VÄ R L D
Goodwill_FE2_inlaga.indd 12
2018-03-19 08:31
tjänstesektorn. Inom den privata tjänstesektorn finns yrken som exempelvis frisörer, tandläkare, lokalvårdare, advokater, kassabiträden och många fler. De som är offentligt anställda inom stat och kommun arbetar mestadels med skola och omsorg, alltså, lärare, läkare, sjuksköterskor, sjukvårdbiträden och andra. Internet Den tekniska utvecklingen de senaste decennierna har medfört allt lägre telekostnader, vilket gjort det lättare att hålla kontakten med kunder och kollegor runt hela världen via telefon och internet. Det är framför allt internet som bidragit till att den globala handeln har vuxit så snabbt, eftersom företag kan hålla sig informerade om marknader över hela världen. Genom att använda webbsidor, sociala medier och e-handelssystem har det också blivit lättare att göra affärer. Dessutom har kommunikationen förenklats genom användandet av e-post. Internet har inneburit att betalningar genom några knapptryckningar kan skickas till andra sidan jordklotet, vilket har skapat nya affärsmöjligheter. Outsourcing Internet och den förbättrade kommunikationen har också gjort att stora företag har kunnat lägga sin tillverkning i länder med låga löner för att på så sätt producera billigare varor. Resultatet har blivit att vi har fått många billiga importerade varor i våra butiker, men det har också medfört att rika länder som Sverige haft svårt att konkurrera inom arbetsintensiva branscher som exempelvis sko- och klädtillverkning. Det har fått till följd att många företag lagt ner sin verksamhet i exempelvis Sverige och i stället flyttat tillverkningen till länder med låga löner. Dessutom har det blivit vanligt att stora företag, i stället för att äga fabrikerna, låter underleverantörer tillverka varorna åt dem. Det kallas för outsourcing. Exempel på detta är Ikea och H&M som en gång i tiden hade all sin tillverkning av möbler och kläder förlagd till Sverige, men som numera anlitar underleverantörer i andra länder.
K A PI TEL 1. FÖR ETAGA NDE I EN G LOBAL VÄRLD
Goodwill_FE2_inlaga.indd 13
13
2018-03-19 08:31
Diskutera 1. Exportinkomster Varför är det viktigt för Sverige att ha en stor exportsektor? 2. Tillverkning genom underleverantörer Vilka för- och nackdelar kan outsourcing medföra jämfört med att tillverka varor i egna fabriker? 3. Handel över gränserna Vilka för- och nackdelar har den ökade globala handeln inneburit för Sverige?
18 KAP I T E L 1 . FÖ R E TAGA N D E I E N G LO BA L VÄ R L D
Goodwill_FE2_inlaga.indd 18
2018-03-19 08:31
Sammanfattning Sverige är ett litet land med en liten hemmamarknad. Därför är exporten viktig för oss. Exporten ger oss möjlighet att importera och ger inkomster till landet, sysselsättning åt anställda och skatteintäkter som kan finansiera välfärd som vård och skola. Handel uppstod en gång i tiden för att köpare efterfrågade varor som saknades i närområdet. Med tiden utökades handeln till mer långväga områden och behovet av nya varor medförde så småningom att handelsmän sökte sig till andra länder. I slutet av 1800-talet nådde den industriella revolutionen även till Sverige. Den medförde att ett flertal svenska företag startades, varav några som exempelvis AGA (fyren), Alfa Laval (mjölkseparatorn), LM Ericsson (telefonen), Nobel (dynamiten) och SKF (kullagret) med tiden blev stora internationella koncerner. Andelen sysselsatta inom industrin ökade kraftigt fram till cirka 1960, men den tekniska utvecklingen och strukturomvandlingar har gjort att många anställda har ersatts av maskiner och robotar. Numera arbetar allt fler svenskar inom den privata och offentliga tjänstesektorn. Den globala handeln har underlättats av billigare och bättre kommunikationer. Internet har gjort att företag kan hålla sig informerade om marknader över hela världen och det har också blivit lättare att göra affärer genom att använda e-post, webbsidor och e-handelssystem.
K A PI TEL 1. FÖR ETAGA NDE I EN G LOBAL VÄRLD
Goodwill_FE2_inlaga.indd 19
19
2018-03-19 08:31
Marknadsföring Kapitel 12 Marknadsföringen påverkas av omvärlden Kapitel 13 Skapa mervärde – för kunden Kapitel 14 Digitala kanaler kan användas till mycket Kapitel 15 Konsumentlagar
Goodwill_FE2_inlaga.indd 130
2018-03-19 08:33
Marknadsföring är viktigt för alla företag och är ofta avgörande för om ett företag ska lyckas eller inte. Därför är det viktigt för företag att förstå att marknadsföring är mycket mer än reklam och påverkan. Det handlar om allt från hur omvärlden ser ut till att skapa mervärde för kunden och långvariga relationer med hjälp av bland annat digitala kanaler. Blocket inleds med ett kapitel som tar upp olika modeller för hur företag kan beskriva/analysera sin omvärld för att få ett bra underlag för sin marknadsföring. Kapitel 13 tar upp konkurrensmedlen och hur de kan användas för att skapa ett mervärde för kunden. Detta följs sedan upp i kapitel 14 där användning av digitala kanaler för att skapa relationer och öka kontakten med kunderna tas upp. Blocket avslutas med ett kapitel om de konsumentlagar som påverkar relationen mellan företag och konsumenter.
Goodwill_FE2_inlaga.indd 131
131
2018-03-19 08:33
12
Marknadsföringen påverkas av omvärlden För att företagets marknadsföring ska bli så effektiv som möjligt krävs planering och analys av omvärlden. Planeringen görs för olika tidsperioder och omvärldsanalysen genomförs med hjälp olika modeller.
Marknadsföringens idé Marknadsföring brukar definieras som allt ett företag gör för att nå sina kunder, och bygger på en grundläggande idé om hur företag bör lägga upp sin verksamhet. Den förknippas ofta med reklam och försäljning. Men, ett företags marknadsföring består av betydligt fler aktiviteter och omfattar många olika insatser på marknaden. Det finns exempel på företag som inte lyckats nå ut med sina produkter i någon nämnvärd omfattning, trots att de gjort ihärdiga försök. Orsaken kan vara att produkten kanske inte var tillräckligt bra, att priset var fel, att reklamen var dålig eller skett via fel media. Men, det kan också ha berott på faktorer i företagets omvärld. Oavsett varför företaget misslyckats med att nå kunden är det viktigt att företaget analyserar orsakerna för att undvika att samma misstag sker igen.
Intressenter och omvärld För att ett företags marknadsföring ska bli så effektiv som möjligt, behöver företaget undersöka hur omvärlden ser ut nu och hur den kan tänkas se ut i framtiden. Det finns flera modeller att använda för analysen och i det här kapitlet tar vi upp tre, intressentmodellen, PESTLE-modellen och SWOT-analysen. Med hjälp av dessa kan företaget analysera sin omvärld och fatta bättre beslut för verksamheten. 132 KAP I T EL 1 2 . M A R K N A D SFÖ R I N G E N PÅVER K AS AV OM VÄ R L DEN
Goodwill_FE2_inlaga.indd 132
2018-03-19 08:33
Intressentmodellen Oberoende av företagsform och ägande finns det alltid ett antal grupper som är intresserade av hur det går för ett företag. Dessa brukar kallas företagets intressenter. leverantörer personal
kunder betalning
lön, utbildning, förmåner
långivare
kunskap, arbetskraft
varor, tjänster
varor, tjänster
betalning
lån amortering och ränta
Företaget i samhället
idéer, kunskap, draghjälp
utdelning
ägare
idéer, kunskap, draghjälp
kapital, kunskap, arbetskraft skatter bidrag, infra struktur
stat
arbets tillfällen
bidrag, sponsring
olika former av stöd
konkurrenter
idéer, kunskap, forskning, reklam
Non-governmental organization – NGO
kommun
I intressentmodellen ovan finns, jämfört med den i Goodwill Företagsekonomi 1, ytterligare en intressent Massmedier. Att sköta relationerna med massmedier är en viktig uppgift för företaget. Massmedier kan snabbt via nätet, radio, tv med mera sprida information om företagets produkter, både negativ och positiv sådan. De kan testa produkten och skriva omdömen om den som sedan kan komma att ligga till grund för en framtida köpares beslut.
K A PI TEL 12 . M A R K NA DSFÖR I NG EN PÅVER K AS AV OM VÄRLD EN
Goodwill_FE2_inlaga.indd 133
133
2018-03-19 08:33
Bloggare – en form av intressenter När en känd bloggare med många följare skriver om ett företags produkter påverkar det företagets kunder. Mot den bakgrunden är det viktigt för många företag att deras produkter syns i olika bloggar. Om en känd modebloggare skriver något positivt om ett varumärke eller några enskilda plagg från en designer eller butik kan det få stor inverkan på försäljningen. Företag försöker därför på olika sätt att påverka bloggare att skriva om deras produkter.
Vilka intressenter som är viktigast för ett företag kan variera över tid och beroende på verksamhet. Kunderna är viktiga för alla företag eftersom det blir omöjligt att driva företag utan kunder som köper produkterna. Men, andra intressenter som exempelvis finansiärer, banker, är viktiga för företaget när det ska etablera sig på marknaden eller expandera verksamheten och behöver kapital. Företagsledningen måste vara medveten om vilka intressenter företaget har och hur viktiga de är för verksamheten. Intressenterna ska vilja fortsätta ha relationer till företaget. Företaget kommunicerar alltså inte bara med kunderna utan även med övriga intressenter. Det kan ske i form av en Facebook-sida, pressmeddelanden, Instagram, ägarträffar, personaltidningar, hemsida med mera. All denna kommunikation är en del av företagets marknadsföring.
134 KAP I T E L 1 2 . M A R K N A D S FÖ R I N GE N PÅVER K AS AV OM VÄ R L DEN
Goodwill_FE2_inlaga.indd 134
2018-03-19 08:33
P olitical E conomic S ocial T echnological L egislative E nvironmental
PESTLE-modellen Företagare upplever att hela deras omvärld ändras allt snabbare och därmed också grunden för verksamheten. Det blir allt svårare för dem att möta kundernas behov, vilket gör att behovet av att analysera omvärlden på kort och lång sikt blir allt viktigare. När ett företag vill analysera sin omvärld är PESTLE en användbar modell. Den kan ge svar på frågor som: Hur påverkar omvärlden oss? Vilka frågor är viktigast för oss? Hur ska ett företag förbereda sig inför framtida utmaningar? Svaren på frågorna ger företaget möjlighet att lyckas bättre med sin marknadsföring och att tillfredsställa kundernas behov.
Politiska Miljömässiga
Ekonomiska FÖRETAGET
Juridiska
Sociala Tekniska
K A PI TEL 12 . M A R K NA DSFÖR I NG EN PÅVER K AS AV OM VÄRLD EN
Goodwill_FE2_inlaga.indd 135
135
2018-03-19 08:33
Redovisning Kapitel 18 Bokföring – repetition Kapitel 19 Bokslut – repetition Kapitel 20 Inköp och försäljning Kapitel 21 Personal och löner Kapitel 22 Periodisering Kapitel 23 Mer om periodiseringar Kapitel 24 Årsredovisning och analys
Goodwill_FE2_inlaga.indd 188
2018-03-19 08:34
Redovisning handlar om att producera information. Intressenter som exempelvis aktieägare, anställda, finansiärer, skattemyndigheter, leverantörer och kunder är beroende av den ekonomiska information som ett företag lämnar ifrån sig. Ett årsbokslut eller en årsredovisning kan vara underlag för hur mycket skatt som ska betalas, om företaget är värt att investera i och för låneansökningar. Därför är det viktigt att redovisningen är korrekt och ger en rättvisande bild av företaget. Blocket inleds med två repetitionskapitel, kapitel 17 handlar om enkel bokföring med moms, kapitel 18 visar bokslut som i Goodwill 1. Därefter kommer bokföring av bland annat inköp, med användande av reskontra och kreditfakturor, personalkostnader och olika varianter av periodiseringar. Kapitel 24 som avslutar blocket visar hur man upprättar en årsredovisning och hur man med hjälp av nyckeltal analyserar ett aktiebolag.
Goodwill_FE2_inlaga.indd 189
189
2018-03-19 08:34
18
Bokföring – repetition Alla företag är enligt bokföringslagen skyldiga att ha en ordnad bok föring. Syftet är att ge information till ägare, anställda, skattemyndig heter och andra intressenter om hur företaget går. Bokföringen ska varje år avslutas med ett bokslut som visar företagets balansräkning och resultaträkning.
Vad är en produkt? Produkter kallas alla varor och tjänster som ett företag bjuder ut till försäljning. Tjänster är alltså också produkter.
Viktiga begrepp Inbetalningar: Pengar betalas in till företaget. Utbetalningar: Företaget betalar ut pengar. Inkomster: När företaget säljer en vara eller tjänst och skickar en faktura eller lämnar kvitto. Utgifter: När företaget köper något och får en faktura eller kvitto. Intäkter: Summan av inkomsterna under den period som produkter levererats. En periodiserad inkomst. Kostnader: Vad företaget har förbrukat under en period, vanligtvis ett år. En periodiserad utgift.
Affärshändelser och verifikationer Grunden för all bokföring är affärshändelserna i ett företag. Affärshändelser är allt av ekonomiskt intresse som händer i företaget. Till exempel inköp och försäljning av produkter, utbetalning av löner eller att ägaren gör en egen insättning eller tar ut pengar ur sitt företag. Enligt bokföringslagen måste det för varje affärshändelse finnas en verifikation, det vill säga ett underlag, som visar att affärshändelsen har ägt rum. Det kan vara fakturor från inköp och försäljning, kvitton på betalningar eller ägarens egna insättningar och uttag från banken. En egenhändigt skriven verifikation kallas för bokföringsorder. En sådan upprättas när det saknas ett underlag, exempelvis när ägaren gör en insättning eller tar ut pengar ur företaget.
Kontoplan För att kunna bokföra behövs en kontoplan. Det är en förteckning över de konton som ett företag använder. Baskontoplanen är den standardiserade kontoplan som alla företag använder och som alla bokföringsprogram är uppbyggda kring. Den är en ramkontoplan där varje företag själv väljer de konton som passar till företagets verksamhet och dess behov av information. Tjänsteföretag använder exempelvis andra konton än
190 KAP I T E L 1 8. B O K FÖ R I N G
Goodwill_FE2_inlaga.indd 190
2018-03-19 08:34
handelsföretag och små företag behöver i regel betydligt färre konton än större företag. Kontoklasser Kontona i baskontoplanen är uppdelade i åtta kontoklasser där kontoklass 1 är tillgångar och kontoklass 2 är eget kapital och skulder. Kontoklass 3 är inkomst/intäktskonton medan kontoklass 3–7 är utgifts/kostnadskonton. Kontoklass 8 visar finansiella transaktioner och kan vara både inkomst/intäktskonton och utgifts/kostnadskonton. Det finns också en klass 9, men den används inte här.
Löpande bokföring Varje affärshändelse ska bokföras med samma belopp på minst två konton. Konton som bokförs på motsatt sida när ett konto debiteras eller krediteras kallas motkonton. Motkontona gör att bokföringen blir lättare att följa. De anges inom parentes framför beloppet. På följande sidor beskrivs ett antal exempel på några vanliga affärshändelser och hur de konteras i ett företag. Hur en affärshändelse konteras visas dels på T-konton, dels i en konteringsruta. De konton som används finns i nedanstående förenklade kontoplan: Tillgångar
Eget kapital och skulder
1510 Kundfordringar
2010 Eget kapital
1910 Kassa
2350 Banklån
1920 Plusgiro
2440 Leverantörsskulder
Inkomster 3010 Varuförsäljning
Utgifter 4010 Varuinköp 6100 Kontorsmaterial
2610 Utgående moms 2640 Ingående moms 2650 Momsredovisning
K A PI TEL 18. B OKFÖRING
Goodwill_FE2_inlaga.indd 191
191
2018-03-19 08:34
Ingående balanser
BALANSRÄKNING Tillgångar Kassa Plusgiro
Eget kapital och skulder 8 000 Eget kapital 12 000 Banklån
9 000
I följande exempel har företaget bedrivit verksamhet tidigare år. De tillgångar, eget kapital och skulder som fanns vid förra årets slut blir årets ingående balans (IB) detta år. Beloppen framgår här intill.
11 000
20 000
20 000
Kassakontot ökar och minskar – exempel 1 När man lär sig dubbel bokföring är det enklast att utgå från kassakontot. Ett kassakonto kan liknas vid ett kassaskrin eller en stor plånbok. När pengar kommer in till företaget ökar behållningen på kassakontot och när pengar betalas ut från företaget minskar den. Kontot 1910 Kassa är ett tillgångskonto och ökningar på kontot debiteras och minskningar på kontot krediteras. [+] Kassa
[–]
Ökar
Minskar
Vi utgår nu från tillgångskontona 1910 Kassa och 1920 Plusgiro. På dessa konton finns ingående balanser (IB) med 8 000 kronor i kassan och 12 000 kronor på plusgirot. Vi tar 2 000 kronor från plusgirokontot och lägger i kassan. Det bokförs så här: Verifikation 1
[+] 1910 Kassa
Konto Nr Namn 1910 Kassa 1920 Plusgiro
Debet Kredit 2 000 2 000
kont:
bokf:
IB
8 000
(1920)
2 000
[–]
[+] 1920 Plusgiro IB
12 000 (1910)
[–] 2 000
att:
Kontot 1910 Kassa debiteras och 1920 Plusgiro noteras framför beloppet som motkonto. På motsvarande sätt noteras 1910 Kassa som motkonto när plusgirokontot krediteras.
192 KAP I T EL 1 8. B O K FÖ R I N G
Goodwill_FE2_inlaga.indd 192
2018-03-19 08:34
Om företaget därefter tar 4 000 kronor från kassan och amorterar (betalar tillbaka på) ett banklån på 11 000 kronor, bokförs det på följande sätt: [+] 1910 Kassa
Verifikation 2 Konto Nr Namn 1910 Kassa 2350 Banklån
Debet
Kredit 4 000
4 000
IB
8 000 (2350)
(1920)
2 000
bokf:
4 000
[–] 2350 Banklån (1910)
kont:
[–]
[+]
4 000 IB
11 000
att:
Skulder och eget kapital krediteras när de ökar och debiteras när de minskar. Kassakontot ovan har ett debetsaldo på 6 000 kronor (8 000 + 2 000 –4 000) och på banklånet ett kreditsaldo på 7 000 kronor (11 000 – 4 000). Om ägaren tar egna pengar och amorterar 1 000 på samma banklån bokförs detta på följande sätt: [–] 2010 Eget kapital
Verifikation 3 Konto Nr Namn Debet Kredit 2010 Eget kapital 1 000 2350 Banklån 1 000
kont:
bokf:
att:
Skillnaden mellan summorna på debetsidan och kreditsidan på ett konto kallas för saldo. Om beloppet är större på debetsidan blir det ett debetsaldo och om det är större på kreditsidan har vi ett kreditsaldo.
[+] IB
9 000
(2350)
1 000
[–] 2350 Banklån (1910)
4 000 IB
(2010)
1 000
[+] 11 000
Saldot på kontot 2350 Banklån är nu 6 000 kronor. Banklånet debiterades när lånet avbetalades och skulden minskade. Kontot 2010 Eget kapital ökade däremot och krediterades när ägaren satsade mer pengar i företaget.
K A PI TEL 18. B OKFÖRING
Goodwill_FE2_inlaga.indd 193
193
2018-03-19 08:34
Kontant inköp – exempel 2 Samma företag köper nu varor för 4 000 kronor plus moms 1 000 kronor och betalar kontant när varorna köps. Affärshändelsen bokförs så här: Verifikation 4 Konto Nr 1910 2640 4010
Namn Kassa Ingående moms Varuinköp
[+] 1910 Kassa Debet
Kredit 5 000
1 000 4 000
IB
8 000 (2350)
(1920)
2 000 (4010/2640) 5 000
bokf:
4 000
[–] 2640 Ingående moms (1910)
kont:
[–]
1 000
[+] I
att:
[+] 4010 Varuinköp (1910)
Kontot 2610 Ingående moms tillhör kontoklass 2, eget kapital och skulder, trots att det är en fordran på staten.
[–]
4 000
När inköpet görs betalas pengarna ut från kassan. När behållningen i kassan minskar ska kassakontot krediteras. Det innebär att andra konton måste debiteras med lika stort belopp. I detta fall är det kontona 4010 Varuinköp och 2640 Ingående moms.
194 KAP I T E L 1 8. B O K FÖ R I N G
Goodwill_FE2_inlaga.indd 194
2018-03-19 08:34
Till läromedlet hör även en lärarguide med powerpoint-presentationer, kapitel kommentarer samt provfrågor och facit. Eva Blomkvist är lärare i ekonomi och juridik på gymnasiet samt egen företagare. Hon har tidigare bland annat varit utredare och handläggare på Konkurrensverket. Bo Egervall är lärare på gymnasiet och egen företagare. Han har tidigare arbetat med redovisning inom näringslivet samt varit journalist på flera dagstidningar. Carl-Johan Forssén Ehrlin arbetar som författare och företagsledare. Han är författare till världssuccén ”Kaninen som så gärna ville somna” som sålt runt 2,5 miljoner exemplar runt om i världen. Han har lång erfarenhet av att undervisa på både yrkeshögskolor och universitet kring ledarskap och kommunikation. Holger Magnusson har under huvuddelen av sitt verksamma liv arbetat i olika chefsbefattningar nationellt och internationellt. Han har också föreläst för företag och undervisat kring ledarskap i över 30 år.
2
företagsekonomi
Holger Magnusson
Uppgiftsboken har även den fått ny layout och har i den reviderade upplagan fått fler och uppdaterade uppgifter. Kortfacit finns längst bak i uppgiftsboken och det finns även ett separat elevfacit. Många uppgifter kan lösas med digitala verktyg, som Excel eller valfritt bokföringsprogram.
Carl-Johan Forssén Ehrlin
Faktaboken innehåller grundläggande kunskaper i ämnet och är indelad i sex block: Företagande & samband, Ledarskap & organisation, Kalkyl, Marknadsföring, Budget och Redovisning. Alla block består av kapitel som avslutas med diskussionsuppgifter och en sammanfattning.
Goodwill
Eva Blomkvist
Goodwill företagsekonomi
Goodwill Företagsekonomi 2 har omarbetats och uppdaterats för att ännu bättre passa gymnasieskolans kurs i företagsekonomi. Den reviderade upplagan har fått ett helt nytt kapitel om digital marknadsföring. Det inledande blocket om företagande och samband har förstärkts med formuleringar om digitaliseringens betydelse för världshandeln samt mer om CSR och hållbart företagande.
Bo Egervall
2
Goodwill Företagsekonomi 2
ISBN 978-91-523-5359-2
Goodwill2_omslag_original.indd 1
2019-04-02 13:47