9789144168449

Marknadsföring för gymnasiet

Lärarpaket – Digitalt + Tryckt

Marknadsföring för gymnasiet MGY Lärarmaterial

LÄS OCH PROVA

LÄRARPAKETETS

SAMTLIGA DELAR

Marknadsföring för gymnasiet

Lärarpaket – Digitalt + Tryckt

Villkoren för marknadsföring har förändrats i grunden – något som genomsyrar det helt nya läromedlet MGY. I läromedlet presenteras vad dessa nya utmaningar innebär både för företags och andra organisationers marknadsföring och för konsumenternas beteende.

LÄRARPAKET

Lärarpaketet består av både den tryckta lärarhandledningen, med utförliga kommentarer, förslag på lösningar till faktabokens reflektionsuppgifter, provuppgifter inkl. lösningsförslag m.m. samt digitala resurser.

Interaktiv version av lärarmaterialet, i vilken det går att söka, stryka under, anteckna och länka

DIGITALA RESURSER

Här får du tillgång till fler uppgifter, utskrivbara case, underlag till prov, kapitelspresentationer i PowerPoint, ett litet fortbildningsbibliotek, elevens digitala läromedel och mycket mer.

Fler uppgifter, case, provförslag, kapitelpresentationer m.m.

Fungerar på dator och surfplatta

978-91-44-11210-7_01_fram.indd 1

2019-11-27 10:07

Studentlitteratur AB

Box 141

221 00 LUND

Besöksadress: Åkergränden 1

Telefon 046-31 20 00 studentlitteratur.se

Till lärarmaterialet hör även en digital del!

Där finns bland annat en interaktiv version av lärarmaterialets innehåll, fler case och uppgifter, kapitelsammanfattningar i PowerPoint, underlag för prov och fortbildningslitteratur.

När du ser en liten symbol betyder det att det finns något i den digitala delen som du kan ha nytta av. Klicka på symbolen för att gå dit.

I lärarmaterialet ingår också fakta- och övningsboken

Du får här även tillgång till fakta- och övningsbokens digitala läromedel.

Kopieringsförbud

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Copyright Access skolkopieringsavtal, är förbjuden. Kopieringsunderlag får dock kopieras under förutsättning att kopiorna delas ut endast i den egna undervisningsgruppen. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access.

Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare.

Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning.

Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Redaktör: Malin Kågerman Hansén

Omslagsbild: Martine Castoriano

Omslag: Francisco Ortega

Grafisk form: Lennart Persson Grafisk formgivning

Art.nr 39205

ISBN 978-91-44-16844-9

Upplaga 1:2

© 2019 Författaren och Studentlitteratur AB

Printed by Studentlitteratur, Sweden 2023

Innehåll

2 Omvärldsanalys – vad händer i företagets omgivning?

3 Hållbar marknadsföring?

4 Köpbeteende – hur fungerar du som kund? .........................................

5

6

Kapitel för kapitel

typer av uppgifter

Begreppsfrågor

Exempel som stöd för bedömning av uppgifterna

1

2 Omvärldsanalys – vad händer i företagets omgivning?

I lärarmaterialets digitala del

Interaktiv version av lärarmaterialet

Utskrivbara case

Fler uppgifter

Kapitelsammanfattningar, i PowerPoint

Kapitelsammanfattningarnas inläsning, i word

Förslag på provuppgifter, i word

Fortbildningslitteratur

Välkommen till MGY!

Välkommen! Jag vill (precis som jag skriver till eleverna i MGY Faktas inledning) varmt rekommendera att du tar dig tid och läser igenom detta inledande avsnitt, så att du snabbt får en överblick över upplägget i MGY:s alla delar och vad du kan hitta i detta lärarmaterial.

Viktiga utgångspunkter för MGY har varit följande:

• Villkoren för marknadsföring har förändrats i grunden i och med digitaliseringen, ökat fokus på hållbarhet, alltmer krävande konsumenter och tuffare konkurrens.

• Hållbarhet och jordens ändliga resurser ställs mot vår vilja att konsumera. Å ena sidan måste vi konsumera för att kunna leva. Å andra sidan får överdriven konsumtion negativa konsekvenser för ekonomin och miljön – och även för vårt sociala liv.

• Vi ska kunna konsumera och uppleva god välfärd samtidigt som även kommande generationer ska ha möjlighet att leva och må bra. Såväl konsumenter som företag, politiker och myndigheter har ett ansvar för att detta ska kunna fungera.

• I faktaboken presenteras klassiska och aktuella teorier och metoder med fräscha exempel från olika branscher. I övningsboken får eleverna många möjligheter att praktisera kunskaperna från faktaboken. Här finns dels övningar där de ska testa faktabokens teorier och annat innehåll, dels övningar där de går ut och samlar information som de sedan sammanställer och analyserar.

• Läromedlet innehåller många konkreta exempel från företag, offentlig sektor och civilsamhälle. Det finns ingen tanke med att någon sektor är bättre eller viktigare än de andra. Alla tre sektorerna är självklara i ett modernt och utvecklat samhälle.

• Bättre tillsammans! MGY Fakta och MGY Övningar består bägge av en tryckt bok och ett digitalt läromedel. Och det gör även detta lärarmaterial.

Innehåll och kunskapskrav

MGY är utvecklat för gymnasiekursen marknadsföring 100 p. Uppställningen på nästa sida visar hur läromedlets olika delar anknyter till ämnesplanen.

Företag har en central roll i samhället och har genom olika sätt att agera ohållbart bidragit till sociala klyftor och miljöbelastning. MGY hjälper elever att reflektera över dessa förhållanden och hur företag och andra organisationer kan ta ansvar och bidra till hållbar utveckling. Här är kritisk tänkande, demokratiska värderingar, etik och genus viktiga i samband med de beslut som marknadsförare fattar – men också hur de agerar mer allmänt i sin profession.

I MGY förmedlas kunskaper om olika typer av företag samt deras villkor, det gäller dels hur det ser ut i olika branscher med en internationell utblick, dels i form av lagar och andra bestämmelser som påverkar företagens verksamhet. Här märks också en betoning på icke-vinstdrivande organisationer, offentlig sektor och civilsamhället – där marknadsföring har blivit allt vanligare med tiden.

Kunskaper om hur man startar och driver företag har givits särskild vikt i läromedlet och det återspeglas i de exempel och övningar som läromedlet innehåller.

De begrepp, metoder, teorier och modeller som presenteras i MGY anknyter i hög grad till andra delar av det företagsekonomiska ämnet. Här har det varit centralt att överbrygga de motsättningar mellan teori och praktik som man ibland kan uppleva.

Elevernas förmåga att använda tekniker och metoder för att söka information, analysera, kommunicera, presentera och dokumentera marknadsföringsaktiviteter stimuleras genom en rik mängd med övningar. Många av dessa stimulerar diskussion, reflektion och förmågan att fatta välgrundade beslut genom att kontrastera olika uppfattningar kring fenomen, exempelvis uttryckt i uppgifter som bygger på argumentation för och emot eller å ena sidan och å andra sidan.

Ämnesplan för kursen marknadsföring 100 p –centralt innehåll och ämnesplan

• Lagar och andra bestämmelser som styr marknadsföring. I samband med det behandlas etik och hållbar utveckling inom marknadsföring.

• Teorier och tendenser inom området marknadsföring.

• Marknads- och omvärldsanalys. I samband med det behandlas metoder och analysverktyg för marknadsinformation.

Eleverna ska

• kunna lagar och andra bestämmelser inom konsumenträtten som utgör möjligheter och hinder för marknadsföring (kapitel 2, 3)

• kunna förstå etik och hållbar utveckling kopplat till marknadsföring. Detta introduceras i kapitel 3 och är ett centralt tema i både fakta- och övningsboken. Reflektionsuppgifter och övningar hjälper eleverna att fundera över och aktivt ta ställning i dessa frågor.

• ha förmåga att skapa sitt eget synsätt på marknadsföring (kapitel 2–13)

• kunna reflektera kritiskt över den nutida diskussionen om marknadsföring samt kunna inta ett kritiskt förhållningssätt till marknadsföring som den tillämpas av olika organisationer (kapitel 1–13)

• kunna redogöra för teorier och tendenser inom marknadsföringsområdet (kapitel 1–12)

• kunna genomföra marknads- och omvärldsanalyser med stöd av metoder och analysverktyg för marknadsinformation (kapitel 2, 6)

• kunna genomföra marknadsundersökningar och samla in marknadsinformation samt därvid välja och tillämpa metoder för att samla in information (kapitel 13)

• ha tillägnat sig kunskap om marknadsföringens grundläggande praktik (kapitel 2–12)

• Marknadsstrategier och marknadsplanens innehåll och funktion.

• Marknadsföring av varor och tjänster. I samband med det behandlas den betydelse som varaktiga relationer med kunder, leverantörer, anställda och andra intressenter har för ett företags affärsutveckling.

• Intern och extern marknadskommunikation.

• Internationell marknadsföring.

• kunna utforma marknadsstrategier uttryckta i en marknadsplan (kapitel 6, 13)

• kunna utforma erbjudanden för att marknadsföra varor och tjänster (kapitel 9–12)

• kunna redogöra för betydelsen av relationer med kunder, leverantörer, anställda och andra intressenter (kapitel 5)

• kunna utforma intern och extern marknadskommunikation (kapitel 8, 12)

• kunna redogöra för internationella aspekter kring marknadsföring. (kapitel 6)

Läromedlets upplägg

MGY består av fyra separata delar:

• MGY Fakta

• MGY Övningar

• MGY Kommentarer och lösningar

• MGY Lärarmaterial

Här presenteras läromedlet och dess delar översiktigt. Du hittar en mer fördjupad genomgång av delarna längre fram.

MGY Fakta, MGY Övningar och MGY Kommentarer och lösningar är uppdelade i 13 kapitel och fyra delar (block), vilka kommer i den ordning som marknadsföring brukar genomföras:

1 Förutsättningar

2 Strategi och kunder

3 Erbjudandet

4 Genomförandet

I den första delen, Förutsättningar, lär eleverna sig att resonera om vad som krävs för att kunna marknadsföra i en budskapsmättad värld. För att kunna göra det behövs kunskaper om marknaden och om omvärlden – både omvärlden i organisationens närhet och den globala omvärlden – och om etik, hållbarhet och det samhällsansvar som alla organisationer har.

Den andra delen, Strategi och kunder, är mer tydligt kopplad till de kunder som organisationen väljer att vända sig till. I fem kapitel lär eleverna sig mer om hur kunder tänker och agerar, om värdekedja och relationsmarknadsföring, om marknadsstrategi, segmentering och varumärkesbyggande.

Tredje delen, Erbjudandet, handlar om sätt att utforma ett erbjudande som kan konkurrera på marknaden. Här är produkten, prissättningen, distributionskanalerna och marknadskommunikationen var för sig viktiga, men de hänger också ihop.

Fjärde delen, slutligen, handlar om Genomförandet. Hur marknadsföringen ska genomföras uttrycks i en marknadsplan. I samband med det arbetet kan också marknadsundersökningar behöva genomföras, för att ta reda på mer om marknader och kunder.

Förutsättningar

1 I en värld full av budskap

2 Omvärldsanalys

3 Hållbar marknadsföring?

Strategi och kunder

4 Köpbeteende

5 Värdekedja och relationer

6 Marknadsstrategi

7 Segmentering

8 Varumärken

Erbjudandet

9 Produkten

10 Prissättning

11 Distributionskanaler

12 Marknadskommunikation

Genomförandet

13 Marknadsplanering och marknadsundersökningar

Dessa 13 kapitel behandlar marknadsföring i en ordning som följer hur praktiskt arbete med marknadsföring går till. Det kan gå annorlunda till i praktiken, men den process som åskådliggörs här motsvarar generellt det sätt som företag arbetar på.

Smarta elevpaket

MGY Fakta och MGY Övningar är två elevpaket som bägge består av en tryckt bok och ett digitalt läromedel. Därmed kan eleverna välja om och när de vill arbeta med de tryckta läromedlen respektive i de digitala.

De digitala läromedlen

Inläst interaktiv version av de tryckta böckerna

I de digitala läromedlen finns en interaktiv version av den tryckta fakta- respektive övningsboken. I den kan eleverna läsa texterna, lyssna på en inläsning med textföljning (det vill säga de ser samtidigt var i texten de är), infoga bokmärken, markera text, göra anteckningar och enkelt söka efter det som de är intresserade av att läsa om. För elever med läs- och skrivsvårigheter är detta ett värdefullt hjälpmedel, liksom för elever med andra modersmål än svenska.

I den interaktiva versionen av faktaboken finns dessutom en digital ordlista (ikonen ABC i verktygsfältet till vänster) där ett stort av de centrala ämnesorden är förklarade.

Eleverna når de digitala läromedlen via en unik inloggningskod som är tryckt på insidan av fakta- och övningsbokens omslag. På Studentlitteraturs webbsida finns instruktioner som visar hur eleverna aktiverar de digitala läromedlen: www.studentlitteratur.se/aktiveraprodukt

MGY Faktas digitala läromedel

I faktabokens digitala läromedel finns utöver den interaktiva versionen av boken

• nya, aktuella fakta (under rubriken Aktuellt) som fylls på kontinuerligt

• ett femtiotal fördjupningstexter där elever kan fördjupa sina kunskaper om bland annat delningsekonomi, följderna av för aggressiv marknadsföring – kunderna slår bakut! – övergången från att företag kommunicerar till gräsrotsdriven kommunikation, förutseende omvärldsanalyser från företag som många elever känner igen: IKEA, H&M, Swatch, SAS och Apple, Internet och den personliga integriteten samt influencer marketing/opinionbildarnas betydelse. Du kan läsa mer om dem här i lärarmaterialet på s. 15 och fram.

• Testa dig själv-uppgifter till varje kapitel. Tanken med de här delarna är att eleverna ska kunna testa hur väl de ligger till när det gäller kunskap om kapitelinnehållet.

• kapitelvisa sammanfattningar i form av miniföreläsningar, där eleverna får en sammanfattning av det centrala i varje kapitel. De kapitelvisa sammanfattningarna kan användas som en introduktion inför att eleverna ska börja med kapitlet, eller som en repetition av det. Eleven kan välja att se och lyssna på hela sammanfattningen på en gång, eller att dela upp den i kortare delar.

MGY Övningars digitala läromedel

I faktabokens digitala läromedel finns utöver den interaktiva versionen av boken fler uppgifter där eleverna gör olika val och tränar sin analysförmåga på ämnesinnehållet.

Förutom att återge och redogöra för ämnesinnehållets fakta i de olika kapitlens instuderingsfrågor, tränar de upp sin förståelse för sammanhanget och analysförmågan. De får också träna vidare på kapitlens centrala begrepp i uppgiften Förstår du begreppen? som återkommer i varje kapitel. Vi kan säga att det är svårt att klara uppgifterna utan att förstå ämnet.

I det digitala läromedlet finns dessutom kortfacit till bokens övningar, det vill säga korta svarsförslag så att eleverna kan se om de är på rätt väg.

Pedagogiska överväganden

MGY har genomgående du-tilltal. Avsikten med du-tilltal är att eleverna ska känna att läromedlet talar till dem. Begreppet elever hänvisar till elever i allmänhet eller andra elever i klassen/parallellklass i samma årskurs. Begreppet vi syftar till konsumenter i allmänhet, och kan också inrymma ett gemensamt ansvarstagande för samhällsfrågor.

Redan i faktabokens inledning tas frågor om konsumtionssamhället samt konsumenters, företags, myndigheters och politikers roll däri upp. I huvudsak betonas konsumenters och företags roll, marknadsföring handlar ju primärt om relationer mellan företag och konsumenter, där företag på olika sätt säljer till konsumenter. Men även myndigheter, politiker och andra intressenter är med och formar förutsättningarna för konsumtion.

Det finns tydliga motsättningar mellan konsumtion och hållbar utveckling och utgångspunkten i MGY är att dessa ändå kan samverka. Det gäller att hitta en balans mellan konsumenters möjligheter att konsumera det som de behöver och kanske sådant som de inte behöver men som kan förbättra livskvaliteten på olika sätt, och kommande generationers möjligheter att konsumera. En ambition om att bidra till hållbar utveckling är en viktig utgångspunkt för dagens och morgondagens marknadsförare.

Det är självklart att synen på hållbarhet och vikten därav skiljer sig åt mellan såväl elever som lärare. Även om det är få som avfärdar frågan om hållbar utveckling varierar engagemanget avsevärt. MGY ger möjlighet att betona frågor relaterade till hållbarhet och hållbar utveckling i olika utsträckning, även om utgångspunkten är att det är ett viktigt område – det är också därför det introduceras för eleverna i bokens allra första del.

Marknadsföringsprocessen följer en etablerad modell för hur marknadsföring går till – både i teorin och i praktiken. Miljontals yrkesverksamma över hela världen har läst grundläggande marknadsföringsböcker vid gymnasieskolor, high schools, colleges, högskolor och universitet, och såväl undervisning som litteratur bygger på denna marknadsföringsprocess, som har visat sig spegla hur praktiserande marknadsförare arbetar på ett bra sätt.

Modellen av marknadsföringsprocessen har den fördelen, förutom att den speglar hur praktiserande marknadsförare arbetar, att den tydligt visar eleverna var de är i processen. Denna illustration följer därför med genom kapitlen. Det digitala materialet bygger också på flödet i denna process.

Vissa ämnesbegrepp har markerats, framför allt i faktaboken. Det är viktigt att eleverna lär sig vad alla markerade begrepp betyder, eftersom de behöver dem för att kunna förstå och prata om ämnet marknadsföring. Om det står ”här:” innebär det att begreppet har en viss betydelse i just det sammanhang som det används. De kan öva vidare på flertalet av dessa begrepp i den interaktiva uppgiften Förstår du begreppen?, som finns i övningsbokens digitala läromedel.

Reflektionsuppgifter

En pedagogisk egenskap som MGY Fakta har är att det genomgående i texten finns reflektionsuppgifter, som har till syfte att få eleverna att stanna upp och fundera, i de flesta fall med fokus på det som har tagits upp under de senaste sidornas läsning. Här följer två exempel på reflektionsuppgift, med kommentarer om hur uppgiften är tänkt att fungera för elevernas lärprocess. Alla reflektionsuppgifter kommenteras senare i lärarmaterialet, se de kapitelvisa kommentarer på s. 22 och fram. Där kommenteras de inte lika utförligt som här.

1:2 Onödig konsumtion (s. 21)

a) Ge exempel på onödig konsumtion.

b) Ge exempel på marknadsföring som stimulerar onödig konsumtion.

Kommentar:

a) Tanken med denna uppgift är att få eleverna att reflektera över både sin egen konsumtion, och konsumtion som andra i samhället ägnar sig åt men inte de själva.

Givetvis har olika personer olika syn på vad som är onödig konsumtion, och det är en bra sak att diskutera med eleverna i samband med att de gör denna uppgift.

Exempel på onödig konsumtion är kläder, resor, tobak, alkohol, bilåkande och restaurangbesök. Genom att reflektera över sin egen och andras konsumtion kan elever bättre förstå sina egna preferenser, men också reflektera över vilken konsumtion som är onödig. Olika individer tycker som sagt olika, en i sig viktig insikt.

b) Marknadsföring som stimulerar onödig konsumtion – här kan en stor del av den marknadsföring som sker kritiseras.

En diskussion kan också föras kring hållbarhetskonsekvenser av konsumtion, och de svårigheter som finns när politiker och myndigheter ska reglera konsumtion. Finns det elever med bakgrund från olika länder i klassrummet kan det berika diskussionen. Tillgången till tobak och alkohol skiljer sig mycket mellan länder och avgifterna/kostnaderna/böterna för att bryta mot regler kring konsumtion skiljer sig också mycket åt. Att köra för snabbt med bilen – något som både innebär en säkerhetsrisk och en större miljöbelastning än om man håller hastigheten – kostar några tiotal euro i Tyskland men många hundra euro i Norge, Finland och Schweiz.

En annan möjlighet är att låta diskussionen handla om konsumtionskulturer i olika länder. Det hänger samman med vad medborgare och de som reglerar – politiker och myndigheter – ser som onödigt och olämpligt. Detta förutsätter att flertalet elever i klassen känner till hur det är i andra länder, insikter som de kan ha förvärvat genom att ha flyttat från ett annat land, ha mor-/farföräldrar i andra länder som de besöker eller att familjen har rest mycket.

7:2 Lika för alla? (s. 183)

a) Har du varit med om att du har blivit behandlad annorlunda jämfört med vissa andra kunder? Hur har de andra blivit behandlade? Har de fått bättre eller sämre service? Berätta! Det kanske handlade om segmentering.

b) Om du tittar på din skola: Olika program har olika profil och bör attrahera olika segment av elever. Tror du att din skola tillämpar segmentering? Motivera ditt svar.

Kommentar:

a) Segmentering kan definitivt innebära att kunder blir olika behandlade. Ett segment innebär ju att en ”etikett” sätts på konsumenten. Och samma etikett kan ses som något positivt av vissa konsumenter och negativt av andra. En konsument kan ogilla att gå i pension, och därmed inte uppskatta att bli påmind om det varje gång hon/han köper något och får pensionärspris – en annan konsument är glad över att yrkeslivet är slut och att slippa arbeta. En konsument gillar att bli etiketterad storstadsbo – en annan landsortsbo. Så är det med många typer av segmentering.

Tanken med segmentering är att anpassa erbjudanden så att de passar kunder med vissa behov. Det innebär också att vissa kunder får en bättre service. Hotell, flygbolag och även statliga SJ har olika nivåer i sina lojalitetsprogram – den som har svart kort

i SJ:s lojalitetsprogram SJ Prio får exempelvis gratis kaffe i bistron och kostnadsfri ombokning till annan avgång samma dag om plats finns. Den som flyger med SAS och har ett guldkort får bättre service om ett flyg är inställt eller bagaget är försenat, och många andra förmåner.

En diskussion som kan föras här är huruvida det är rättvist eller inte. Svaret är inte självklart. Det kan ses som rättvist att behandla alla kunder lika. Det låter åtminstone rättvist! Men ska idén om likabehandling av alla kunder drivas långt blir det svårt att segmentera. Visst kan det ses som rättvist att alla kunder betalar lika mycket för planteringsjord och gödsel – men det kan också ses som rättvist att en lantbrukare eller någon med en jättestor trädgård som köper många ton får rabatt, det vill säga rabatt på grund av köp av stor volym. Om du köper en säck jord, 40 liter, för 50 kronor, är det väl inte orimligt att grannen som köper 4 000 liter får 20 procent rabatt och betalar 4 000 kronor?

b) Alla skolor som erbjuder olika program – det gäller de flesta gymnasieskolor – tillämpar medvetet eller omedvetet segmentering. Det innebär att även om en gymnasieskola inte ser det som segmentering så är det, från ett marknadsföringsperspektiv, en tydlig uppdelning av marknaden i olika segment med olika önskemål och preferenser. Olika program tilltalar olika personer som har olika profil och ambitioner. Även erbjudandet är olika för olika program – de kräver olika kompetenser och resurser från skolans sida.

Detta lärarmaterial

Vi lärare är ju navet i att förmedla kunskap till eleverna och för det syftet behöver vi, utöver faktabok och elevuppgifter av olika slag, ytterligare material och inspiration. Det kan vi få från kolleger, konferenser, frågor och inspiration från elever, material från Skolverket, egen omvärldsbevakning och litteraturläsning.

I ett ämne som marknadsföring är elevers uppmärksamhet på hur marknadsföring utspelar sig i deras vardag viktig. De lever i populärkulturen på ett annat sätt än vi lärare, vilket innebär dels att de kan komma med reflektioner och insikter som inte läraren har, dels att interaktivitet kan integreras enklare i ett pedagogiskt upplägg. Många av MGY:s övningar tar hänsyn till detta.

Skolans uppdrag är att förmedla kunskaper och det förutsätter en aktiv diskussion om ämnet och dess innehåll. I marknadsföring har diskussionen mellan lärare och elever goda förutsättningar att vara vital. Därmed kan skolan också stimulera elevers uppmärksamhet på marknadsföring i vid bemärkelse, bland annat när det gäller den betydelse som vår konsumtion har för social och miljömässig hållbarhet samt samhället i stort.

Ämnets starka karaktär av förankring i elevernas vardag gör det också möjligt att stärka elevernas självkänsla, eftersom deras input i lärprocessen är central för att lära sig ämnet. Marknadsföringens ibland tveksamma metoder (historiskt framför allt, men även idag) ger rika möjligheter att utveckla elevernas kritiska tänkande (jämför kapitel 3 om kategoriseringar, stereotyper, kulturell nedsmutsning etc.). När företag, och andra organisationer säger en sak men sedan inte alls lever upp till det är det ett utmärkt tillfälle att förmedla till och förankra hos eleverna att man bör förhålla sig kritisk till fakta och andra uppgifter.

Tanken med MGY:s lärarmaterial är att komplettera detta med följande för att skapa en så stor flexibilitet som möjligt i undervisningen.

En fyllig handledning:

• Presenterar MGY:s upplägg och olika delar, och tanken bakom läromedlets upplägg, inklusive olika pedagogiska överväganden, och det kan hjälpa dig att använda läromedlet i din undervisning

• Kommentarer till innehållet i MGY Fakta med förslag på diskussioner som kan föras med eleverna.

• Kommentarer till MGY Övningar och tidsangivelser (hur lång tid det tar att göra uppgifterna). Alla övningar kommenteras inte, eftersom de tas upp i MGY Kommentarer och lösningar, men för vissa lyfts här fram dels bakgrunden till att övningarna har tillkommit, dels hur elever och lärare kan resonera som en del i lärprocessen.

• Förslag på redovisningsformer.

Extramaterial:

• Fler uppgifter som passar olika lärare, elever och tillfällen (utöver övningsbokens rika och mångsidiga uppsättning uppgifter).

• Fler case som fångar olika aktuella fenomen som har betydelse för marknadsföringsämnet och praktiserande marknadsförare – och därmed för elever som förbereds för en framtida yrkesroll som marknadsförare.

• Förslag på provuppgifter till varje kapitel, inklusive lösningsförslag.

• Kapitelvisa PowerPoint-presentationer, som är olåsta och kan laddas ner och redigeras fritt.

• Litteraturtips.

• Litet fortbildningsbibliotek – med några fackböcker om marknadsföring som kan vara intressanta att läsa vidare i.

Lärarmaterialet består även av en digital del. I den digitala delen finns

• en interaktiv version av den tryckta inlagan

• utskrivbara case

• fler uppgifter, med en del där elever får jobba mer fritt

• förslag på underlag till prov

• kapitelsammanfattningar i PowerPoint

• kapitelsammanfattningarnas inläsning i word

• några fackböcker inom marknadsföringsämnet (läsbara e-böcker)

• länk till faktabokens och övningsbokens digitala läromedel

MGY FAKTA

Tanken med MGY Fakta är att den ska kunna användas som både ren lärobok och uppslagsbok. Den är rikt illustrerad med många exempel.

Varje kapitel inleds med ett kort case som eleven i de flesta fall känner igen sig i. Caset introducerar kapitlets ämnesinnehåll.

Det finns fler case med kommentarer senare här i lärarmaterialet, se s. 76 och fram. Dessa case handlar i allmänhet om ett dilemma, utan givet rätt svar. Det kan visa på problem och konflikter mellan olika intressen, till exempel mellan viljan att konsumera och önskan att inte belasta miljön. Tanken är att eleverna ska få möta verklighetsnära situationer och träna sig i att bena ut vad som är problemet, söka mer information och försöka komma fram till ett förslag på lösning.

I varje kapitel finns även faktarutor som ger fördjupningar inom områden som behandlas i kapitlet.

I MGY Faktas digitala läromedel finns en interaktiv version av boken inläst med textföljning. I den är det enkelt att läsa, lyssna, söka, stryka under och anteckna.

I det digitala läromedlet finns även

• Aktuellt, där eleverna möter nya, aktuella fakta om marknadsföring

• Fördjupningar, där de kan lära sig mer om begrepp och ämnen som behandlas i boken (läs mer om dem på nästa sida.)

• Testa dig själv, där de kan träna vidare på olika begrepp, modeller och teorier

• Kapitelsammanfattningar, i form av miniföreläsningar, som eleverna kan ha nytta av innan de sätter igång med ett kapitel eller när de vill repetera det. Du hittar talmanus till dessa kapitelsammanfattningar i den digitala delen.

Tanken med Testa dig själv 1 och Testa dig själv 2 som finns till varje kapitel är att eleverna ska kunna testa hur väl de ligger till när det gäller kunskap om kapitelinnehållet.

I Testa dig själv 1 möter eleverna en mening där ett centralt begrepp saknas. De ska göra meningen komplett genom att välja ett av tre alternativ – detta är ett sätt att testa begreppsförståelsen.

Exempel: ”Marknadsföring handlar om att skapa värde för kunder och att skapa _______ som är bättre än konkurrenternas.”

Här eleven kan välja mellan ”erbjudanden”, ”budskapsmättnad” eller ”konsumtion”. Rätt svar är ”erbjudanden”.

Testa dig själv 2 är flervalsuppgifter där eleverna ska definiera och förklara begrepp genom att välja den förklaring som är mest rätt. På så sätt kan eleven testa hur mycket de har lärt sig av kapitlets fakta och centrala begrepp.

Det är viktigt här att poängtera att de andra alternativen inte behöver vara helt fel. Skulle det vara så skulle övningen bli alldeles för enkel.

Exempel: ”Ägarvärde”

Här kan eleven välja mellan

• ”Är ett gammalt begrepp som i dag är oviktigt – företag som skapar värde för sina kunder (kundvärde) skapar automatiskt värde för ägarna också”

• ”Är samma som kundvärde”

• ”Är det värde som företag skapar för sina ägare genom att gå med vinst”.

Det sistnämnda är rätt svar.

Faktakapitlens struktur

Varje kapitel inleds som sagt med ett case som eleverna i de flesta fall känner igen sig i. Caset introducerar kapitlets ämnesinnehåll.

Viktiga begrepp förklaras i marginalen, ofta med hjälp av exempel. Begreppens innebörd presenteras i en marknadsföringskontext – i ett annat sammanhang kan begreppen ha en annan innebörd.

I varje kapitel finns också reflektionsfrågor och här bör eleverna stanna upp och fundera över ett svar på den fråga som ställs. Kommer de inte på svaret direkt, bör de försöka lite senare. Det hjälper dem att förstå ämnesinnehållet och uppnå kursmålen.

Varje kapitel är rikt illustrerat med bilder, modeller och tydliga exempel. Faktarutor finns i varje kapitel och de ger fördjupningar inom områden som behandlas i kapitlet.

Kapitlen behandlar som redan nämnts sina respektive ämnen i den ordning som man normalt utför det praktiska arbetet inom just detta område. Du kan gärna diskutera den återkommande översiktsbilden över bokens block och kapitel med eleverna. Diskussionen bör mynna ut i att marknadsföring inte alltid följer denna modell över marknadsföringsprocessen, men att modellen ändå är en bra utgångspunkt, eftersom den speglar det som är vanligaste sättet att lägga upp marknadsföringen på.

Fördjupningar

I MGY Faktas digitala läromedel finns som sagt ett stort antal fördjupningar till de olika kapitlen, som gör det möjligt för elever med olika förkunskaper och intressen att förkovra sig. Eleverna hittar information om dessa fördjupningar i den tryckta boken, där det finns länktexter om dem. Befinner de sig i den interaktiva versionen av faktaboken och klickar på dessa länkar hamnar de direkt i den valda fördjupningen.

Dessa fördjupningstexter gör det möjligt för enskilda elever – eller hela klasser respektive delar av klasser – att fördjupa sig i ämnen som är angelägna för marknadsförare.

Kapitel för kapitel

Här följer en översikt över innehållet i de olika kapitlens fördjupningar:

1 I en värld full av budskap

• Fler exempel på sammanhang där man tillämpar marknadsföring Detta gäller bland annat arbetsmarknaden, där personer tävlar mot varandra för att bli rekryterade till intressanta jobb – och behöver alltså marknadsföra sig. Samtidigt tävlar företag med varandra för att rekrytera de bästa medarbetarna. Medarbetare har en viktig roll i marknadsföringen.

• Försäljning – mer än att sälja Försäljning kan betraktas i vidare bemärkelse. Försäljning handlar inte bara om att få kunden att köpa, utan om att också bygga relationer med de kunder som passar med organisationens produkter och erbjudande.

• Mer om specialisering Specialisering tillämpas inte bara av företag – överallt i samhället förekommer det specialiseringar där människor strävar efter att göra det som de gillar och som de är bra på.

• Mer om hållbarhet Hållbarhet och hållbar utveckling har tre dimensioner – ekonomisk, miljömässig och social – och de hänger ihop. Det är ganska enkelt att uppnå ekonomisk, miljömässig eller social hållbarhet, men en riktig utmaning att uppnå alla tre på en gång.

• Mer om konkurrensfördelar Att vara konkurrenskraftig är nödvändigt för företag för att de ska kunna vara lönsamma. Också verksamheter som inte har något vinstintresse behöver vara konkurrenskraftiga. Konkurrensfördelar ger svar på en viktig fråga –varför välja just detta alternativ?

• Mer om kundvärde och kundnöjdhet Företag som levererar kundvärde får nöjda kunder. Men hur kan man mäta kundvärde? Varför är det så viktigt att ha nöjda kunder? Jo, för att nöjda kunder handlar mer och berättar dessutom för andra om sina erfarenheter. Men att lägga alltför mycket energi på att få nöjda kunder kan också få negativa effekter, särskilt om det mäts ofta genom kundenkäter.

• Mer om avatarläkare Forskare vid universitet i Illinois arbetar med en avatarläkare som kan hjälpa patienter som är i behov av doktorers råd. Det här är en stor möjlighet –men kanske vill vi även i framtiden träffa en ”riktig doktor” när det är möjligt?

• Mer om delningsekonomi: Kommer delningsekonomin ta över? Det finns skäl som talar emot att delningsekonomin kommer att ta över den traditionella marknadsföringen, där företag säljer varor och tjänster till konsumenter. Det finns juridiska frågetecken kring beskattning och säkerhetsförskrifter. Var kommer detta att sluta?

• Aggressiv marknadsföring – risk för badwill Det är viktigt att inte missbruka möjligheten att marknadsföra till före detta kunder och icke-användare!

• Begränsningar av marknadsföringsaktiviteter Många begränsningar av vad som var tillåten marknadsföring har försvunnit. Fram till 1990-talet var reklamfinansierad teve förbjuden i Sverige och det var fram till år 2015 förbjudet att ringa konsumenter på deras mobiltelefoner. Men en del nya begränsningar har införts.

• Mer om gräsrotsdriven kommunikation Företag har inte längre hela makten över marknadsföringen, utan måste ha koll på vad som händer i konversationer mellan konsumenter. Gräsrotsdriven kommunikation innebär mer makt åt konsumenterna. Detta innebär en genomgripande förändring av marknadskommunikationen, ett paradigmskifte.

2 Omvärldsanalys – vad händer i företagets omgivning?

• Vad gör konkurrenterna? Här används en förskola som exempel. Kanske de närliggande förskolorna har egen kock och närproducerad mat medan vår förskola anlitar catering. Då gäller det att vi hittar en annan konkurrensfördel och här är omvärldsanalysen till stor hjälp. Vad är det som viktigt för barnens föräldrar? Öppettider? Förskolans läge? Vilken pedagogik som används?

• Konkurrens kan komma från olika håll En familjs bilköp granskas och olika alternativ illustreras.

• Svårt att förutse teknikförändringar Det är lätt att tycka att Facit gjorde fel och kanske till och med ironisera över att de kunde vara så tröga när det gäller att ta hänsyn till förändrade förutsättningar. Samtidigt är det klart att en ordentlig omvärldsanalys hade kunnat ge insikter om vad som skulle hända.

• Mer om IKEA:s, H&M:s, Swatch, SAS och Apples förutseende omvärldsanalys Historien ger många exempel på förutseende omvärldsanalyser. Här fördjupar vi oss i några.

• SWOT-analysens nackdelar SWOT-analysen har en del nackdelar som marknadsförare bör vara medvetna om.

• Mer om olika generationer Sedan millennieskiftet har forskare uppmärksammat generationsskillnader som viktiga när det gäller att förstå hur konsumenter tänker och gör val. Generationsforskarna menar att det är först när en generation har ”fyllt 24” som man kan veta hur den generationen blir. Vad innebär detta för marknadsförare?

• Vid en ekonomisk kris – både förlorare och vinnare En ekonomisk kris kan förändra fördelningen av inkomster i samhället. De som blir arbetslösa eller ser hur efterfrågan på deras tjänster minskar får ett mindre ekonomiskt utrymme. De som fortfarande har jobb drar däremot fördel av låga räntor och den låga inflationen. Vad innebär detta?

• Lågkostnadsländers produktpriser Om produktkostnaderna ökar kraftigt kan företaget tvingas se sig om efter andra länder att handla från, för att upprätthålla sin konkurrensförmåga.

• Taxibilar i New York – en fråga om hållbarhet och kärnvärderingar När det gäller synen på naturen och hushållning av resurser är valet av bilmodell avgörande. Men vem väljer och hur, och vad har det med kulturella värderingar att göra?

• Vikten av politisk stabilitet En viktig faktor vid försäljning på en exportmarknad är hög politisk stabilitet. I länder med brist på demokrati och där det råder osäkerhet kring hur politiker kommer att agera finns det en betydande politisk osäkerhet.

• Mer om olika förhållningssätt till förändringar Här fördjupar vi oss i förhållningssätt till förändring för en skola, hur en organisations omgivningar och förutsättningar ser ut, vilka konkurrenterna är och vilken affärsmodell som tillämpas. Reaktiva och proaktiva företag ser olika på sådant.

3 Hållbar marknadsföring?

• Bättre service till lojala kunder – ett dilemma! Inom resebranschen är det närmast självklart att bolagen erbjuder bättre service till lojala kunder. Den som har ett guld- eller diamantkort får förmåner som andra inte får. Kundlojalitetsprogram finns hos nästan alla flygbolag och hotell. Kanske borde det vara tvärtom, för att de som reser ofta har större möjlighet att betala för de här förmånerna, än de som reser sällan?

• Hur påverkar internet den personliga integriteten? Idag vet alla vem du är på internet. En del företag har specialiserat sig på att ta reda på mycket om dig, och det påverkar den personliga integriteten negativt. Informationen som samlas in används sedan för att förutsäga hur du och andra konsumenter kommer att bete er.

• Doves ryska Real Beauty-kampanj Reklamkampanjer möts ofta av olika reaktioner beroende på i vilket land och i vilken kultur de presenteras. Ett exempel är Doves Real Beauty-kampanj som inte fungerade som tänkt i Ryssland. Denna fördjupningstext handlar om anpassning till kulturella traditioner.

• Skillnader i välfärd och konsumtionsutrymme Även om välfärd inte bara handlar om vilket konsumtionsutrymme som människor har, säger de ekonomiska förutsättningarna mycket om de möjligheter som konsumenter har i ett land.

• McDonald’s svar på kritik McDonald’s har vidtagit en hel del åtgärder som visar på ett tydligt ansvarstagande och en vilja att verka för hållbarhet.

• Södra – ett proaktivt förhållningssätt Ett intressant exempel på ett företag med ett proaktivt förhållningssätt till hållbar utveckling är skogskoncernen Södra.

• Lagstiftningen skyddar både konsumenter och företag Lagstiftning om konsumenters rättigheter och konkurrens syftar i första hand till att skydda konsumenter. Men lagstiftningen syftar också till att skydda företag genom att förbjuda olämplig konkurrens företag emellan, som kan minska antalet företag.

• Garantier Reklamation och garanti är inte samma sak och det är viktigt att man skiljer mellan de båda.

• Mer om marknadsföringslagen Marknadsföringslagen skyddar dig mot vilseledande, aggressiv och annan otillbörlig marknadsföring. Här fördjupar vi oss i vad lagen innebär.

4 Köpbeteende – hur fungerar du som kund?

• Fler exempel på ”kulturella” misstag Det är inte ovanligt att man som turist stöter på märkliga meddelanden som beror på att marknadsförare inte har riktig behärskar på det språk som de kommunicerar på.

• Influencer marketing De som använder sociala nätverk lägger i genomsnitt sju timmar i veckan på det. Trafiken ökar och plattformarna blir flera. Så förutsättningarna är goda för influencer marketing – marknadsföring med hjälp av opinionsbildare.

• Kan du lita på utvärderingar? Konsumenter får mycket av informationen från kommersiella källor, det vill säga från annonser och webbsidor som marknadsförare har möjlighet att utforma och påverka. Även information som först verkar vara oberoende, kan ändå i viss mån vara påverkad av kommersiella intressen.

• Vi är inte så förnuftiga som vi tror En produkt är sällan bäst på allt, så till slut blir det frågan om en avvägning – vad är det som är viktigast? Forskare inom social kognition menar att en viktning av olika egenskaper inte alltid vägleder köpbeslut. Det är snarare så att konsumenter påverkas mer av känslor och andra argument än av de egenskaper som de före köpbeslutet hade bestämt är viktiga.

• Exempel på miljömässigt hållbar konsumtion Det är svårt att veta exakt vad man ska göra för att minska miljöbelastningen. Livsmedelsproduktion ger upphov till utsläpp i luft, vatten och mark. För att få bättre skördar gödslas åkrar och betesängar, men den tillförda näringen kan inte alltid tas upp av växtligheten utan hamnar slutligen i haven. Övergödning är därför ett stort problem i många hav.

• Socialt hållbart med låglöneländer? Intresset för socialt hållbar konsumtion har ökat mot bakgrund av att en allt större del av produktionen i västvärlden har flyttats till låglöneländer. Detta har sänkt kostnaderna för produktion, och bidragit till att konsumenter fått fler billiga varor att välja mellan. Men det har också inneburit sämre kontroll av arbetsvillkor och lönenivåer.

• När kan en dyr tvättmaskin löna sig? Att köpa en dyr tvättmaskin kan vara bra för både miljön och dig. I denna fördjupning ges ett räkneexempel.

5 Värdekedja och relationer

• Outsourcing – kan sänka varumärket Även om tydliga krav ställs på den som utför tjänsterna kan det finns saker som det outsourcande företaget inte har tänkt på och som därför faller mellan stolarna.

• Mer om relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring handlar om att skapa konkurrensfördelar genom att skapa, underhålla och utveckla relationer med kunder och andra intressenter. Väletablerade relationer är en grund för framgångsrika affärer, och det blir därför viktigt att kunna etablera, underhålla och utveckla relationerna över tiden.

6 Marknadsstrategi

• Export via agent – inte så riskfyllt men ändå problematiskt Att använda en agent som ett första steg i försöket att sälja på nya marknader innebär en liten risk, men agenten tar ut en hög vinstmarginal och vinstmöjligheten för det exporterande företaget är därför begränsad. Det är också svårt att kontrollera hur agenten arbetar.

• Mer om att bedöma konkurrenter Ju mer två företags strategier liknar varandra, desto mer konkurrerar de. Det är därför viktigt att ha koll på olika konkurrenter. Företag är olika och det kan finnas styrkor hos en konkurrent som det egna företaget aldrig kan komma åt – samtidigt som det kan finnas svagheter hos konkurrenter som skapar en affärsmöjlighet.