9789144154541 by Smakprov Media AB

ALLT DU BEHÖVER VETA FÖR ATT

STARTA OCH DRIVA FÖRETAG

MIKAEL OTTOSSON

ANDERS PARMENT

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 44635 ISBN 978-91-44-15454-1 Upplaga 1:1 © Författarna och Studentlitteratur 2022 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Formgivning inlaga: Jesper Sjöstrand/Metamorf Design Group Formgivning omslag: Jesper Sjöstrand Omslagsbild: Shutterstock/lovelyday12 Printed by Dimograf, Poland 2022

INNEHÅLL

Förord 7 Om författarna 11

VAD ÄR ETT FÖRETAG? 13 Företag kan ha många olika mål 13 Företag startas av entreprenörer 14 Olika typer av företag 21 Företag består av resurser 25 Företag skapar kundvärde 26 Företagen och samhället 27

FÖRETAG BÖRJAR MED EN IDÉ 31 Idén är grunden 31 Idén måste utvecklas till en affärsidé 33 Alla affärsidéer har möjligheter och begränsningar 35 Visionen – grunden till affärsidén 37 Sätt mätbara och realistiska mål 39 Transaktioner eller relationer i fokus? 40 Testa affärsidén med en SWOT-analys 41

VERKSAMHETEN – STRATEGI, PRODUKT OCH VARUMÄRKE 43 Strategin 43 Produkters olika nivåer 47 Produktportföljen – börja med en liten men fundera på expansion 48 Tjänster 52 Portföljanalys 54

Kundportföljen 60 Innovationer för att säkra framtida tillväxt 61 Kunderbjudandet måste skapa värde för kunden 64 Välj rätt företagsnamn och varumärke 65 Bygga varumärket smart med små resurser 67

MARKNADEN OCH KONKURRENTERNA 71 Marknadspotential 71 Konkurrenter 74 Du måste ha en konkurrensfördel 76 Proaktiva och reaktiva sätt att angripa marknaden 81 Du måste alltid ha en plan B 82 Marknadsnärsynthet – en klassisk entreprenörsfälla 84

ORGANISATIONEN – ÄGARNA, STYRELSEN OCH FÖRETAGSLEDNINGEN 87 Ditt nätverk 87 Ledning och styrelse – ansvar och befogenheter 91 Ledare och ledarskap 93 Hur kan du lyckas med ditt ledarskap? 95 Bygga kultur och ta ansvar 97

MARKNADSFÖRING OCH FÖRSÄLJNING – NÅ FRAM TILL KUNDEN 101 Skapa och kommunicera kundvärde 101 Företagets omvärld 105 Köpengagemang 109 Segmentering 109 Utveckla företagets erbjudande – 4P 111 Två viktiga frågor kring försäljning 118 Hur du lyckas som säljare 120 Fakturera smart och ärligt 126

JURIDIK FÖR DIG SOM FÖRETAGARE 133 Affärsjuridik 133 Varför är juridik så viktigt? 133 Dispositiva och indispositiva lagar 135

Avtalsrätt 136 Köprätt 138 Konkurrensrätt 144 Arbetsrätt 146

SKAFFA KAPITAL TILL FÖRETAGET OCH VÄX SNABBARE 149 Eget kapital och främmande kapital 149 Olika typer av finansieringsalternativ 151 Lån kostar men ger möjligheter 152 Investera med riskkapital 154 Målet är alltid vinst – men hur mycket? 156 Om det går fel – obestånd eller konkurs 157 Affärsrisk, finansiell risk och hävstång 159 Kapitalbehov för olika företagsformer 161

KALKYLERA FÖR LÖNSAMHET 165 Viktigt att jobba med kalkyler 165 Produktkalkylering 166 Bidragskalkylering 169 Investeringskalkylering 174 Kalkylering i olika typer av företag 177

BUDGETERA 185 Varför ska man budgetera? 185 Resultatbudget 187 Likviditetsbudget – och den livsviktiga likviditeten 189 Försäljningsbudget 194 Investeringsbudget 196 Är vi på rätt väg? 198

REDOVISNINGENS REGELVERK OCH RAPPORTER 201 Redovisning riktar sig till företagets intressenter 201 Bokföringslagen, årsredovisningslagen och god redovisningssed 202 Företagets räkenskapsår 203 Resultaträkning 203 Balansräkning 204

Hur balans och resultat hänger samman 205 Revision och revisors roll 207

BOKFÖRING AV AFFÄRSHÄNDELSER OCH BOKSLUT 209 Bokföring har flera syften 209 Dubbel bokföring 210 Kontoplan och kontoklasser 213 Faktureringsmetoden eller kontantmetoden? 214 Att bokföra olika typer av affärshändelser 216 Redovisning av moms 221 Redovisning av F-skatt 222 Bokslut 223

DAGS ATT STARTA DITT FÖRETAG – FRÅN START TILL MÅL 229 Starta eget 229 Registrera företaget 230 Vad krävs av ett företag? 232 Välj rätt företagsform 234 Köpa ett färdigt företag? 237

AFFÄRSPLANEN – SÄTT SAMMAN ALLTING 245 Varför skriva en affärsplan? 245 Utgångspunkten – affärsidén 246 Källor till information 247 För vem skrivs affärsplanen? 248 Affärsplanen ska vara välstrukturerad – och kreativ 249 Affärsplanens innehåll 250

Slutnoter 251 Bildkällor 253 Referenser 255 Bilaga 1. Nuvärdesfaktorer 256 Bilaga 2. BAS-kontoplanen 258 Register 263

VAD ÄR ETT FÖRETAG?

Företag är fantastiska! De skapar stora värden för företagare, för konsumenter och för samhället. Det behövs därför fler människor som du som kan starta, leda, organisera och utveckla företag. I den här boken ger vi dig den kunskap som krävs för att lyckas med just ditt företag. Vi börjar med att beskriva vad ett företag faktiskt är, vilka typer av företag som finns och vilka rättigheter och skyldigheter företag har. Allt detta behöver du känna till innan du startar ditt eget företag!

Företag kan ha många olika mål Ett företag är en organisation av en eller flera människor som syftar till att uppnå gemensamma mål. Det viktigaste målet med företag är, med en tradi tionell utgångspunkt, att skapa vinst, men mål kan också vara att skapa sysselsättning för dig själv, familjemedlemmar eller människor på orten där du bor eller att förverkliga en affärsidé som bidrar till ett mer hållbart samhälle. Många framgångsrika företag i dag kombinerar ekonomiska mål med mål som är bra för samhället. Många som startar företag drivs också av att göra någonting bättre: att tillverka bättre produkter än konkurrenter, att servera godare mat eller att erbjuda bättre lokalvård. Många som startar företag vill skapa lösningar som bidrar till att göra världen till en bättre plats att leva på. Det som är så fantastiskt med att starta företag är att man kan sätta sina egna mål. Det kommer du att lära dig mer om i denna bok.

Alla företag som finns i dag gör det för att en eller flera människor någon gång har startat företaget. Människor som startar och driver företag brukar kallas för entreprenörer. Oavsett vilken typ av företag de har startat har de alla haft en idé om hur de ska bidra till att skapa värde för kunden. Kundvärde är alltså ett nyckelbegrepp inom allt företagande och skapas genom att lösa de olika behov som en kund har. Det kan handla om att lösa kunders problem på ett bättre eller effektivare sätt än vad som tidigare gjorts. Det kan handla om att erbjuda en tjänst, till exempel hemkörning av mat eller en närbutik i ett område där detta inte funnits tidigare. Det kan även handla om något helt nytt som inte ens funnits på marknaden tidigare – en innovation. Många svenska företag som i dag blivit stora internationella företag har startats av en entreprenör som med smarta lösningar lyckats växa och gå in på nya marknader.

FRÅN ANSTÄLLD TILL ENTREPRENÖR – VARFÖR, VAD KRÄVS OCH HUR GÖR MAN? Emma Carlsson grundade bolaget Active Leap Movement AB år 2020. Företaget är ett konsultbolag fokuserat på att leda och driva affärsutveckling och transformation samt specialiserat inom mental prestationscoachning och rådgivning. Företaget är aktivt inom både affärsvärlden och idrottsvärlden. Berätta om varför du valde att bli entreprenör och starta företaget. – Jag såg och upplevde en negativ trend i att prestation och välmående sjönk i organisationer. Det födde en önskan om att driva utveckling på andra sätt. Att våga testa och göra annorlunda och hitta nya sätt att jobba tillsammans. Jag har en stark drivkraft i kontinuerligt lärande, utveckling och att göra skillnad – på riktigt. – Efter många år inom samma koncern kände jag att det var dags för mig att skaffa mig bredare referenser och sammanhang, för att kunna bidra. Jag har som ambition att bidra till att driva utveckling och innovation – högre välmående och prestation – på ett sätt som skapar långsiktiga resultat. – Jag ville dessutom fortsätta att utveckla min personliga passion och konkurrensfördel – att jobba med business och sport i kombination – och bidra till kunskapsöverföring mellan dessa områden. Det är något som jag tror mycket på.

14 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

Företag startas av entreprenörer

– Jag frågade också mig själv: Vad vill jag kunna säga när jag kollar tillbaka på den här tiden? Vad har jag åstadkommit? Du har tidigare arbetat i många år med liknande frågor i en global kontext på Ikea. Vilka är de största skillnaderna mellan att vara egen företagare och att vara anställd? – Det är framför allt tre saker. Helt plötsligt ansvarar man för allt, och i början gör man också oftast allt: utveckling, sälj, ekonomi, leverans och så vidare. Det andra är att man väljer bort tryggheten som en anställning ger. I stället väljer man ökad frihet. Och för det tredje behöver man själv skapa ett tydligt sammanhang, ett team med kollegor och en bra arbetsplats. Avslutningsvis är Emma ivrig att dela med sig av de råd som hon samlat på sig till den som funderar på att starta eget.

• T a hjälp av människor som har gjort det du vill göra. Du behöver aktivt

söka upp och placera dig i sammanhang med människor som gör eller har något som du vill göra eller ha. Allt går! Omge dig med människor som har lyckats ta steg som du vill ta.

• T esta ditt erbjudande med många i ett tidigt skede. Du behöver kunna formulera din affärsidé och ditt erbjudande så att din målgrupp förstår värdet i det. Sitt inte hemma på egen kammare och fundera, utan anta att andra förstår det som du ser. Kom i gång och testpitcha tidigt och med många. Var lyhörd för feedback och använd den för att förbättra erbjudande och pitch. Steg för steg. örja smått men ta steget och börja. Våga sätta bollen i rullning. Det • B händer så mycket när du tar steget ut i verkligheten som omöjligt kan hända innan, trots gedigen planering och förberedelse. Kan du mejla eller ringa för att boka in kundmöten? Om du levererar tjänster, kan du sälja in mindre uppdrag såsom en föreläsning eller en workshop där du behöver vara i leveransläge? Kan du gå ner i deltid på ditt företag och börja i mindre skala med enskild firma? Vilket är det minsta steget du kan ta i dag? ygg upp kundcase och kundreferenser som visar att du kan leverera som • B egenföretagare. Tänk strategiskt på vilka kundcase och kundreferenser som hjälper dig att bygga upp ditt varumärke, stärker din marknadsföring och ger trovärdighet i försäljning. Har du människor i ditt nätverk som du kan kontakta?

1 Vad är e t t f ö r e tag? | 15

• S kapa en övergripande plan med tydliga mål samt ha en ekonomisk buffert. Det krävs jobb med att bygga upp ett bolag, hitta kunderna och komma i gång och få lönsamhet. Du behöver fokus och det finns inga genvägar. Ha en övergripande plan med mål som ger dig fokus och ha en ekonomisk buffert som köper dig tid och ger dig arbetsro. Återigen: allt går!

• L ita på dig själv och våga gå din egen väg. Som vi alla vet så finns inte en enda väg till framgång. Ta råd från andra, men ytterst behöver du lita på dig själv och hitta dina framgångsrecept som egenföretagare. Du känner dig själv bäst.

• T änk på att även om din produkt redan finns så har den aldrig tidigare levererats av dig. Kanske är det dina personliga egenskaper eller hur du gör något som är den riktiga konkurrensfördelen? använda dina styrkor och maximera dem. Fundera på om du ska lägga tid på att göra alla delar i företagandet eller om du ska ta in hjälp på vissa områden, till exempel ekonomi eller sälj, för att frigöra tid till det du gör bäst – och tjänar pengar på.

Emma Carlsson.

16 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

• F okusera på det du gör bäst. Vad är det du gör allra bäst? Fokusera på att

Många entreprenörer börjar i liten skala och jobbar på smarta sätt för att nå många kunder till en låg kostnad. Arbetsdagarna är ofta långa. Det är sann entreprenörsanda!

I många fall förknippas entreprenören med sitt företag. Kända exempel på det är Elon Musk och Tesla samt Bill Gates och Microsoft. Ett annat exempel är Louis Vuitton, ett av världens mest kända lyxvarumärken. I mitten av 1800talet var Louis Vuitton en välkänd återförsäljare av väskor. Efter hans död utvecklade hans son Georges verksamheten genom att ge sig in i modevärlden och använda varumärkets välkända monogrammönster till handväskor och andra slags väskor. Det finns säkert flera entreprenörer där du bor som har en tydlig profil och ett företag med ett starkt varumärke lokalt – kanske ett hotell, en restaurang eller en möbelaffär.

VARFÖR VÄLJER MÄNNISKOR ATT STARTA FÖRETAG? Varför väljer då människor att bli entreprenörer och starta företag? För att tjäna mycket pengar och bli rik, är ett vanligt svar på frågan. Och visst är det ett av de vanligare skälen till att företag startas, men i många fall är det inte det enda eller ens det främsta skälet till att vara entreprenör. 1 Vad är e t t f ö r e tag? | 17

Forskning1 visar att människor även väljer att bli entreprenörer på grund av till exempel att de vill ha en hög grad av frihet och självständighet arbeta kreativt med egna projekt arbeta innovativt och skapa en bättre produkt eller ett bättre samhälle vara sin egen chef.

Andra skäl kan vara att man vill slippa pendla till sitt arbete, att man kan få en extra inkomst och att man kan få ett mer omväxlande liv. Att starta och driva företag kan alltså tillfredsställa många olika behov, förutom de rent ekonomiska. Entreprenörskap erbjuder en annan livsstil, med ökad frihet och andra möjligheter att påverka arbetslivet, än en vanlig anställning. Till detta kan läggas att få sätta egna mål och att bygga upp någonting från grunden. Kanske kan just ditt företag förändra en del av världen eller åtminstone ditt eget liv i en mer positiv riktning? Samtidigt finns det risker. Den som driver eget företag har ett stort ansvar för sin egen och företagets ekonomi. Ofta är vinsten begränsad i början, och det kan ta tid innan verksamheten visar vinst över huvud taget. Företagare är också mer utsatta vid sämre ekonomiska tider, förändringar på marknaden och sjukdom. Man kan också tvingas arbeta långa dagar, ta ut begränsat med lön och inte ha tid eller möjlighet att ta ledigt från arbetet när andra är lediga. För den som lyckas genom skicklighet och hårt arbete väntar dock fantastiska möjligheter att förändra både sitt eget och andras liv. Att starta och driva företag är karaktärsdanande – det kommer många möjligheter och utmaningar, och som företagare kan man inte hänskjuta dem till andra utan måste själv fatta beslut.

STARTA EGET ELLER VARA ANSTÄLLD? Sara Wibeck läste HR-programmet vid Linköpings universitet. Efter fjorton år som anställd, först på myndigheter men sedan framför allt i olika roller inom industrin, var det dags. Sara valde, trettiosju år gammal och med tre ganska små barn, att säga upp sig och starta eget som konsult.

18 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

• • • •

Varför tog du steget? – Jag kände att det var dags att testa mina vingar på ett nytt sätt och använda de kunskaper och erfarenheter jag hade fått. Jag hade börjat känna en glöd efter nya utmaningar och nya utgångslägen, helt enkelt! Efter att ha jobbat ett antal år med olika saker men alltid kopplat till HR kände jag mig trygg i att det jag sett och fått med mig kunde vara till nytta i fler företag. Jag drevs av att medverka till handlingskraft och resultat ute i olika organisationer och bidra konkret med HR-perspektivet i affären. Det fanns verkligen en tydlig idé hos dig. – Ja, jag ville se ledare som skapade förutsättningar för effektiv, hållbar och sund tillväxt och utveckling, dels för bra affärer och konkurrenskraftiga företag, dels för människorna som lägger så mycket tid och engagemang i sin arbetsvardag. Men också för det större perspektivet, det samhälle vi skapar och utvecklar tillsammans. Här hade jag erfarenheter som jag visste att jag kunde ta med mig: lärdomar, kunskaper och inspel från smarta kollegor jag mött genom åren. Hade du kunder när du bestämde dig? – Nej, inte då, men jag började aktivera kontakter. Jag tog mig tid att äta lunch med personer jag inte haft tillfälle att träffa på länge, och bad dem berätta hur de såg på HR-perspektivet i affären. Samlade en massa input. Och jag valde också att samarbeta med en ledarutvecklings- och rekryteringsaktör som jag hade förtroende för, för jag ville inte riskera att känna mig helt ensam. Jag sa upp mig i augusti, och när jag startade i november hade jag kunder. Var du aldrig orolig att bli utan jobb? – Nej, jag kände mig tillräckligt säker på att det fanns behov av mina tjänster. Men jag hade också säkrat upp med en samarbetspartner som visserligen inte lovade att förse mig med uppdrag men som var ett bra bollplank och hade ett gediget nätverk. Det var full rulle direkt – olika typer av uppdrag och organisationer där jag kände att jag kunde vara med och bidra. Och det var verkligen utvecklande, precis vad jag drömt om. Hade du någon period när du ångrade ditt val? – Nej, jag stortrivdes. Jag pausade konsultlivet under ett par år för att gå in i en anställning hos ett av mina kundföretag som var i en stark tillväxtfas. Jag trivdes jättebra där också. Men har man en konsulttarm som det drar i så har man … Efter ett par år var jag tillbaka i konsultlivet.

1 Vad är e t t f ö r e tag? | 19

Hur ser din tillvaro ut i dag? – Någon i mitt nätverk tipsade om att ta kontakt med Karin och Sara, som drev företaget Idax People. Vi träffades för en finkaffe för ett och ett halvt år sedan och upptäckte att vi hade mycket gemensamt i form av drivkrafter och visioner. Så vi slog oss ihop och började bygga vidare tillsammans, och i dag är vi åtta.

Spännande! Idax People. Ni beskriver er som entusiasmerande, drivande och prestigelösa ”doers” med ett positivt och konsultativt förhållningssätt. – Haha. Ja, vi gillar att vara med och göra skillnad i de organisationer vi möter. Vi har väldigt roligt tillsammans och får vara med och se företag och människor växa och utvecklas.

Idax People har vuxit och är redan så här många. Sara Wibeck sitter längst ner i mitten.

20 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

Så det blir ingen vanlig anställning mer? – Det har jag svårt att tro. Visst, företagandet är inte bara enkelt, man måste ha koll på riskerna och vara ödmjuk inför att det kan komma tuffare tider. När man anställer personer i företaget, personer som lämnar något annat, är det självklart ett stort ansvar. Och det finns alltid en risk att man jobbar mer än man tänkt. Men jag älskar att se vårt företag växa och utvecklas och få bidra med det vi är bra på, och att vara med och sätta riktningen framåt. Vi har en stor fördel i att vi har bred kompetens tillsammans, och vi ser en efterfrågan på vår kompetens oavsett om det är hög- eller lågkonjunktur. Vår expertis behövs både när företagen växer och när de behöver skala ner sin storlek. En sista fråga, Sara. Hur håller man sig fräsch och uppdaterad? Det måste vara en utmaning. – Det handlar om att vara med och lyssna in, läsa vad andra skriver om i olika forum och ha bra nätverk omkring sig. Man behöver vara nyfiken, och inte bara prata med andra HR-människor. Ofta kan man snappa upp något behov ute hos en kund, sedan går man hem och funderar, gör research, läser på och hittar lösningar och smarta vägar framåt. Och jag har förmånen att ha bra och kompetent folk omkring mig som tipsar och föder idéer. Sharing is caring, brukar vi säga.

Olika typer av företag Det finns tre olika typer av företag:

• tillverkningsföretag • tjänsteföretag • handelsföretag. Tillverkningsföretag köper in råmaterial och naturresurser för att omvandla dessa till olika typer av produkter. En produkt är en vara eller en tjänst – eller en kombination av dessa – och här är varan grunden i det som produceras. Vanligtvis säljs dessa varor vidare till andra företag som sätter ihop dem till kompletta produkter, exempelvis kylskåp eller bussar. Företaget är då en leverantör till ett annat företag. Varorna, exempelvis skruvar och kaminer, kan också säljas direkt till slutkunder, som kan vara grossister, återförsäljare eller konsumenter. Tillverkningsföretag kallas ibland industriföretag och finns inom 1 Vad är e t t f ö r e tag? | 21

branscher som verkstadsindustrin, stålindustrin och skogsindustrin. Tillverkningsföretag kan även erbjuda tjänster och service för att skapa en kund orienterad helhet. Det kan handla om leverans och underhåll av produkterna. Tjänsteföretag säljer tjänster men inga varor. En tjänst kan vara exempelvis lokalvård, ekonomisk rådgivning, pianolektioner eller uthyrning av medarbetare. Tjänsteföretagen har blivit allt viktigare i ekonomin, och allt fler tillverkningsföretag säljer också tjänster. Fler exempel på tjänster: vård och omsorg (tandvård, sjukvård, äldreomsorg) utbildning (från förskola till forskarutbildning) turism/resor (hotell, transporter, restauranger) nöje (nattklubbar, biografer, teater, konserter) upplevelser (ballongflygning, vinprovning och liknande).

Handelsföretag är företag som säljer andra företags produkter. Återförsäljare med butikskedjor som Rusta, Jula, Byggmax, XXL och Stadium är exempel på den här typen av företag. Dessa företag kan sälja egna märkesprodukter, som Stadiums eget varumärke Everest, men även andra företags produkter, till exempel när Stadium säljer Adidas skor. Livsmedel, kläder och sportutrustning är exempel på produkter som ofta säljs av handelsföretag. De benämns ofta retail-företag och kan sälja produkter i fysiska butiker, nätbutiker eller en kombination av dessa, via så kallade omnikanaler.

SVENSKA FÖRETAG UTIFRÅN BRANSCH, ÄGANDE OCH TYP Sverige har ett enormt diversifierat näringsliv inom många olika typer av branscher och sektorer. Det gör oss mindre sårbara när kriser och förändringar sker men ger oss också möjligheter att bättre matcha olika medarbetares kompetenser med olika typer av arbeten. Totalt sett är cirka en tredjedel av företagarna i Sverige i dag kvinnor. Jämfört med män är kvinnor fortfarande kraftigt underrepresenterade bland landets företag. Flera olika förklaringar till detta har lyfts fram, bland annat att det är svårare för kvinnor att attrahera riskkapital och att kvinnor oftare arbetar inom offentlig sektor där färre företag startas. Fler kvinnliga företagare är en viktig jämställdhetsfråga – alla människor ska ha samma rättigheter, skyldigheter och möjligheter. Företagande och entreprenörskap ska inte vara ett 22 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

• • • • •

undantag. Det ska vara lika enkelt för en kvinna att starta, driva och utveckla företag i Sverige som det är för en man. Detsamma gäller givetvis etnisk tillhörighet, religion eller annan trosuppfattning, funktionsvariation, sexuell läggning eller ålder. Fler företagsamma människor som skapar jobb och tillväxt är förutsättningen för ökade skatteintäkter till vår gemensamma välfärd. Bland både kvinnor och män är det vanligt att driva företag inom företagstjänster, handel och jordbruk. Kvinnor är dock överrepresenterade vad gäller serviceverksamhet och personliga tjänster, medan män är överrepresenterade vad gäller byggverksamhet (se tabell 1.1). Man brukar framför allt skilja mellan tjänsteföretag och tillverknings företag (industriföretag). De flesta företag i dag i Sverige är tjänsteföretag, det

TABELL 1.1 Andel företagare (procent) per bransch 2020, uppdelat på kvinnor och män. Källa: SCB/Ekonomifakta. Kvinnor

Män

Företagstjänster

23,1

17,9

Serviceverksamhet och personliga tjänster

15,7

2,3

Jordbruk, skogsbruk och fiske

10,3

16,0

Handel

9,3

10,9

Vård och omsorg; sociala tjänster

6,8

1,8

Kultur, nöje och fritid

6,1

3,7

Hotell- och restaurangverksamhet

3,8

3,7

Utbildning

3,4

1,4

Tillverkning och utvinning

3.2

5,7

Information och kommunikation

2,8

7,2

Byggverksamhet

2,0

18,5

Fastighetsverksamhet

1,7

2,0

Transport och magasinering

0,7

5,0

Finans- och försäkringsverksamhet

0,3

0,6

Energiförsörjning; miljöverksamhet

0,1

0,2

Offentlig förvaltning och försvar

0,0

1 Vad är e t t f ö r e tag? | 23

vill säga företag som erbjuder någon form av tjänst. Det kan gälla allt från utbildning till tandvård eller att måla hus. Tillverkningsföretag tillverkar och säljer olika former av varor som bräder, muttrar och pappersmassa. Uppdelningen mellan tjänsteföretag och tillverkningsföretag är dock allt mindre given. Det beror på att de flesta tillverkningsföretag i dag även säljer olika typer av tjänster, till exempel installation eller service. Detsamma gäller företag inom jordbruk, skogsbruk och fiske. Tjänster blir alltså viktigare för alla företag i dagens samhälle. Det brukar därför sägas att vi lever i en tjänstekonomi.

Företag kan ha ingen anställd eller hundratusentals anställda. Ett företag utan anställda kallas enmansföretag, medan motsatsen är stora, globala, multinationella företag. Vanliga exempel på enmansföretag är frisörer, konsulter och hantverkare. Det svenska företaget Securitas, som erbjuder olika bevakningstjänster, har till exempel över 280 000 anställda i världen. Andra svenska företag med över 100 000 anställda globalt är till exempel Ericsson, H&M och Ikea.

Stora företag 0,1 %

Medelstora företag 0,5 % Små företag 3,2 %

Enmansföretag 75,6 % Mikroföretag 20,6 %

Antal anställda: Enmansföretag Mikroföretag Små företag Medelstora företag Stora företag

0 1–9 10–49 50–249 250 eller fler

FIGUR 1.1 Företag per storlek. Källa: SCB/Ekonomifakta.

24 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

DE FLESTA FÖRETAG ÄR ENMANSFÖRETAG

I Sverige finns det cirka en miljon företag. Av dessa är endast 0,1 procent ”stora företag”, det vill säga de har 250 anställda eller fler. Även om de stora och multinationella företagen, som Ikea, Sandvik och Atlas Copco, är viktiga för Sverige så skapas faktiskt fyra av fem nya jobb i företag med färre än 50 anställda. Att just du startar ett företag som växer och kan anställa fler medarbetare är därför oerhört viktigt för Sverige!

Företag består av resurser Att starta och driva företag handlar i hög grad om att lära sig att hushålla med sitt företags begränsade resurser. Det är förresten precis vad ordet ekonomi betyder, från grekiskans oikonomia, ”hushållning” eller ”förvaltning”. Företags resurser ger möjligheter men begränsar också vad som är möjligt att göra. Alla företag har inte heller samma typer av resurser, så olika företag har olika möjligheter. Vi skiljer på fyra olika typer av resurser:

• Humana resurser är kopplade till oss människor, vårt kunnande och vår förmåga. Utbildning, kompetens och erfarenhet är humana resurser som är viktiga i företagande.

• Naturresurser är resurser som finns i naturen, som skog och jordbruks mark. De är naturligtvis viktigare i vissa typer av företag än i andra.

• Reala resurser är mänskligt skapade resurser, som byggnader, maskiner och datorer. De gör det möjligt för företaget att skapa produkter som genererar värde för kunder.

• Ekonomiska resurser är kapital, det vill säga pengar som kan användas till investeringar eller delas ut till företagets ägare. De olika resurserna är olika viktiga för olika slags företag. För ett nystartat lantbruksföretag är tillgång till åkermark och skog (naturresurser) viktigt. För en mekanisk verkstad kan de reala resurserna, som byggnader och maskiner, vara viktigast. För företag som producerar tjänster är i stället de humana resurserna, det vill säga medarbetarna, viktigast. Ett företag som erbjuder städning är beroende av att medarbetarna har förmåga att göra rent i kundernas lokaler.

1 Vad är e t t f ö r e tag? | 25

Den brittisk-amerikanske nationalekonomen Ronald Coase fick år 1991 Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne och hade redan som tjugoettåring listat ut varför företag behövs: för att minska de så kallade transaktionskostnaderna. Om inte företag fanns skulle det varje dag krävas en enorm mängd förhandlingar om transaktioner (priser, villkor och kontrakt). Det skulle kosta pengar och tid att hantera alla nya relationer. Allt detta löser och förenklar företag genom att i sin essens vara ett antal långsiktiga kontrakt. Det företag bidrar med som får samhället att fungera mer effektivt är alltså att koppla samman sina resurser med kunder. Genom att skapa längre relationer med kunder så vet företag ofta redan innan de talat med kunderna vad de behöver och hur mycket de kan tänkas köpa. Företaget kan bygga upp lager och därmed säkerställa att det inte blir brist i samhället på olika varor. Detsamma gör företag med leverantörer och deras medarbetare, det vill säga kopplar samman dem med företagens resurser. Fanns inte företagen som redan sammankopplat resurser skulle du tvingas att själv genomföra massor av förhandlingar om priser, avtal, villkor och kontrakt varje dag. Företag gör därför ekonomin och därmed våra liv effektivare och enklare.

Företag skapar kundvärde Ett företag finns ytterst till bara så länge det lyckas skapa värde för kunderna. Utan kunder inget företag – och utan värde inga kunder! Ett kundvärde är det värde en kund får ut av att använda ett företags produkt. Det kan röra sig om god kvalitet, lågt pris, god smak, lång hållbarhet, bra service eller andra saker. I vissa fall, som med statusprodukter, ger redan köpet och ägandet av produkten ett kundvärde. Det kan gälla en Porsche 911 eller en Louis Vuitton-väska, eller att sitta på en restaurang som människor som man gärna vill umgås med och kanske ser upp till besöker. Det är dock inte självklart vad som ger hög status i dagens samhälle, och det kan också variera mellan olika kunder. Om en kund upplever att värdet av en produkt inte är tillräckligt stort kommer kunden att välja en annan, konkurrerande produkt eller bara vilja betala mindre för produkten än vad den kostade att tillverka och sälja. Företag som inte kan leva upp till kundernas förväntningar kommer därför inte 26 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

SAMMANKOPPLADE RESURSER GER EN EFFEKTIVARE EKONOMI

att överleva på sikt. Lönsamheten blir snabbt för dålig, och nya företag som levererar det kunderna efterfrågar kommer i stället att ta över på marknaden. Det här är alltså den enskilt viktigaste av alla komponenter i att lyckas som företagare. Du måste via din produkt kunna lösa ett problem åt din kund, och din lösning måste vara värd så mycket att kunden vill betala dig tillräckligt mycket för att din verksamhet ska gå med vinst. Det gäller oavsett om du säljer pizzor, är snickare eller utvecklar en ny digital lösning. Det räcker alltså inte med att dina kompisar, din man eller dina tidigare kollegor tycker att din produkt är fantastisk. Kunderna på den marknad du vänder dig till måste också välja just din produkt. Det är alltså en sak att vara expert på sin produkt, men en annan sak att få kunderna att köpa det man säljer till rätt pris.

Företagen och samhället Alla företag har skyldigheter, på samma sätt som alla medborgare i ett samhälle har det. Det krävs för att samhället ska kunna fungera och för att företagen ska kunna göra nytta. Företagens skyldigheter styrs av olika lagar (i kapitlen 7 och 11 får du lära dig några av de viktigaste). Men det finns även andra sätt att påverka företagen att uppfylla sina skyldigheter. Konsumenter kan exempelvis tillsammans bojkotta företag som beter sig illa. Företags rättigheter och skyldigheter ska ställas i relation till konsumenters rättigheter och skyldigheter. Som du kommer att lära dig mer om i kapitel 7 är lagstiftningen ofta skriven på ett sätt som garanterar konsumenter mer rättigheter än företag. Kraven är alltså högre på företagen, vilket beror på att företagare anses ha större vana att göra affärer. För välfungerande marknader, och ett välfungerande samhälle, behöver både företag och konsumenter känna till sina rättigheter och skyldigheter i affärssammanhang. Företag har även ett samhällsansvar – det tillhör deras skyldigheter. Återvinningsföretaget NMT Think Pink återvann inte de sopor som samlades in i företagets rosa säckar utan tömde i stället avfallet på olagliga deponier som i dag utsöndrar miljögifter i mark och vatten. Flera personer med kopplingar till NMT-koncernen begärdes därför häktade misstänkta för bland annat grovt miljöbrott runt om i landet. Strängare lagar är ett sätt att komma åt företag som inte tar ansvar för konsekvenserna av sin verksamhet, men det kanske inte räcker. När företag sätter vinstintresset före samhällsansvar behövs myndigheter, konsumenter, journalister och andra som reagerar. 1 Vad är e t t f ö r e tag? | 27

ATT FÖRENA UTVECKLING MED HÅLLBARHET I dag måste alla företag oavsett bransch kunna förena ekonomisk utveckling med omsorg om miljö, människor och djur. För att våra nuvarande och kommande behov ska kunna tillgodoses måste företag och andra organisationer agera hållbart och ta ett samhällsansvar. Detta kallas ofta för CSR, efter engelskans corporate social responsibility. Vanligtvis avses samma sak oavsett om det talas om hållbarhet eller CSR, nämligen

• ekonomisk hållbarhet, vilket handlar om hur vi kan skapa ekonomisk tillväxt utan till exempel korruption och mutor

• miljömässig hållbarhet, vilket innebär att ekonomisk tillväxt inte får ske till priset av natur, miljö och ekologi medarbetares och kunders grundläggande behov och rätt till exempelvis hälsa, drägliga arbetsvillkor och säkerhet.

AKTA DIG FÖR GREENWASHING! Greenwashing är när företag använder marknadsföring för att påstå att produkter är betydligt mer miljövänliga än vad som i själva verket är fallet. Många företag känner press från kunder, myndigheter, medier och andra intressenter att framstå som hållbara. Samtidigt blir konsumenter alltmer känsliga för greenwashing. Men var går gränserna egentligen? Överdrivna påståenden om en produkts miljöprestanda och liknande imponerar inte på dagens kritiska konsumenter. Det gäller påståenden som är kopplade till hållbarhet, till exempel källsortering, hotell som erbjuder gäster som stannar flera nätter att inte få rummet städat varje dag, butiker som skänker icke säljbar mat till hjälporganisationer och resepolicyer som är miljövänliga. Ett skäl att vara skeptisk till företags påståenden att sådant görs av hållbarhetsskäl är att det verkliga skälet till att införa åtgärderna – i flertalet av just nämnda exempel – är att sänka kostnaderna. Miljöhänsyn används som svepskäl eller för att det verkar bra utifrån marknadsföringssynpunkt. Forskning visar att greenwashing kan vara högst skadligt för ett företag och dess rykte. Enligt forskning finns det till och med en tendens att konsumenterna avvisar all marknadskommunikation där påståenden om hållbarhet görs och i stället väljer andra varumärken och produkter som inte kommunicerar några sådana argument alls.

28 | 1 Vad är e t t f ö r e tag?

• social hållbarhet, vilket handlar om att tillgodose leverantörers,

Eftersom marknadskommunikation av hållbara produkter syftar till att förändra konsumenternas beteende, riskerar greenwashing att hota hela omställningen från ohållbar till mer hållbar konsumtion. Detta är allvarligt och olyckligt, eftersom en stor andel av konsumenterna kan komma att misstro även seriösa företag som vidtar verkliga hållbarhetsåtgärder.

VARFÖR ÄR FÖRETAG VIKTIGA FÖR SAMHÄLLET? Alla välfungerande samhällen i världen har företag. Dessa företag erbjuder kunder mat, kläder, hotellövernattningar, utbildningar, tandvård och mycket annat. Företag skapar arbetstillfällen, nya produkter och skatteintäkter som blir till välfärd i vårt samhälle. Företag skapar variation, vilket leder till fler alternativ för kunderna att välja mellan. Och detta skapar konkurrens på marknaden, vilket ger oss produkter som passar våra önskemål bättre – helt enkelt mer värde för pengarna. Företag löser dock inte bara behovet av produkter i samhället utan omvandlar även hela marknader med innovativa nya produkter. Utan företag som är villiga att satsa resurser är varken digitalisering, globalisering eller hållbarhet möjligt. Företag skapar även egna kulturer (till exempel Google, Ikea och Zappos) som genererar stora värden och som aldrig hade gått att frambringa i andra organisationsformer. Sist men inte minst skapar företag även lokala värden: lokala platser att mötas på, lokala arbetstillfällen och lokala skatteintäkter.

VIKTIGA FRÅGOR ATT TA MED TILL AFFÄRSPLANEN • På vilket sätt skapar ditt företag värde för kunder? • På vilket sätt skapar ditt företag värde för samhället?

1 Vad är e t t f ö r e tag? | 29

Mikael Ottosson (t.v.) är biträdande professor i företagsekonomi vid Linköpings universitet. Han har medverkat i ett tiotal böcker för universitet, gymnasium och företagare och är en ofta anlitad utvärderare och konsult i hållbarhetsfrågor och affärsutveckling. Anders Parment (t.h.) är forskare och lärare i företagsekonomi vid Stockholms universitet. Han är en välkänd samhällsdebattör och har publicerat ett femtiotal böcker och artiklar om hållbarhet, marknadsföring och ekonomistyrning.

ALLT DU BEHÖVER VETA FÖR ATT STARTA OCH DRIVA FÖRETAG Det här är boken för dig som är intresserad av att starta ett företag, eller redan driver ett företag som du vill utveckla. Här får du en komplett kunskapsbas för hur du går till väga. Boken innehåller dels modeller och metoder som bygger på forskning om vad som gör företag hållbara och lönsamma, dels många exempel på vad framgångsrika företag – små och stora – i olika branscher gör för att utvecklas. Det handlar om allt från kalkylering, marknadsföring, ledarskap och kundanalys till fakturering och redovisning. Kunskap och omsorg om delarna skapar en bra helhet. Du behöver inte göra allt själv – men du behöver ha koll på hur företagets konkurrensförmåga kan utvecklas. Boken passar alla som snabbt och enkelt vill sätta sig in i hur man startar och driver ett företag, och alla som arbetar med företagande och entreprenörskap i en yrkesroll inom näringsliv, offentlig förvaltning eller civilsamhälle. Den utgör en gedigen grund för starta eget-utbildningar och kurser inom Ung Företagsamhet.

Art.nr 44635

studentlitteratur.se