9789147089048

ORD TILL SALU.

Nya

En är ordblind, en annan avskyr att skriva och två vill helst inte göra reklam alls.

I den här boken berättar fyra av Sveriges mest inflytelserika reklamare om hur de hjälper sina uppdragsgivare att nå ut i myllret av budskap.

Boken är i första hand skriven som inspiration för dig som är nyfiken på jobbet som copywriter. Men alla som arbetar professionellt med att påverka en större grupp människor borde ha glädje av den.

Alltså du som sysslar med PR, marknad, reklam, politik, omvärldsanalys, strategi, journalistik eller media överhuvudtaget. Eller bara är intresserad av vad som rör sig i huvudet på dem som givit röst åt våra starkaste varumärken.

Nya ord till salu är en uppföljare till boken Ord till salu från 1978.

ORD TILL SALU.

Nya

En bok om copywriting av Johan Holmström, Carl Lewenhaupt, Johan Olivero och Anna Qvennerstedt.

Best.nr 47-08904-8 Tryck.nr 47-08904-8-00

Omslag.indd 1

08-10-23 13.49.02

Nya

ORD TILL SALU.

En bok om copywriting av Johan Holmstrรถm, carl lewenhaupt, Johan Olivero och Anna Qvennerstedt.

Inlaga.indd 3

08-09-30 15.33.14

Nya ord till salu isbn 978-91-47-08904-8 © 2008 Författarna och Liber AB Initiativ och produktion: Johan Fredrikzon och Henrik Täppmark Upplaga 1:1 Teckensnitt: Franklin Gothic, Trade Gothic & Indigo Tryck: Wilco, Nederländerna 2008 kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö Tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Inlaga.indd 4

08-09-30 15.33.14

FÖRORD När vi gick på reklamskola hände det att en löst uppgift fick omdömet ”Bra, men det är ingen som läser text längre”. Ändå fanns det folk som kallade sig copywriters. Det fanns till och med en utbildning för blivande sådana. Som vi nyss börjat på.

Och när det skulle pratas hantverk och stilistik, dröjde det inte länge förrän någon började vifta med en gammal sönderläst sak som hette Ord till salu. Den var full av annonser för Bofors Tandkräm och Sonys TV-skola. Helsidor med bara text. Men om ingen längre läste, varför tittade vi i den boken efter inspiration? Man kan säga att vår bok började som ett slags undersökning av vad som hänt sedan Ord till salu gavs ut 1978.

En sak som vi gillade med den gamla boken var att den lät fyra olika copywriters ge sin personliga syn på yrket. Då kunde läsaren själv avgöra vilka erfarenheter som var värda att bära med sig. Kanske var det därför den uppskattades av både nybörjare och gamla uvar.

Vi började med att sno konceptet (något hade vi snappat upp på utbildningen i alla fall). Sedan frågade vi folk i branschen: Om du fick välja fyra copywriters... Lite som när man ber någon rangordna sina favoritfilmer. Vissa namn dök upp oftare än andra.

Några år senare, efter mängder av alldeles för trevliga möten och alldeles för snälla deadlines, är Nya ord till salu färdig. Full av bevis på att det fortfarande finns både sådana som skriver och sådana som läser reklamtext. Kanhända har mottagaren blivit lite svårare att fånga, men i gengäld har kreatören fler nät i båten än på sjuttiotalet.

Johan Fredrikzon & Henrik Täppmark

Inlaga.indd 5

08-09-30 15.33.14

Det här hade inte varit kvar om det varit en annons.

Copywriters har ofta Passionen. En sann kärlek till det skrivna ­ordet.

Sådana copywriters försvinner hem med nitton pärmar text om ­regummeringsverksamhet och kommer tillbaka till kontoret med ett regummeringsdrama på en halv sida som får ögonen att tåras.

Länge lurade jag mig själv att jag var en sådan. Jag trodde att copywriters måste älska att skriva, för annars är man ingen riktig copywriter. Så är det lyckligtvis inte. Jag ogillar skrivande. Hatar är för starkt, men det är riktigt trist. Att skriva det här har varit riktigt trist. Men det har tack och lov rätt lite att göra med hur det kan vara att jobba som copywriter.

Det finns en annan typ av text som jag gillar mycket mer. Text som är liten från början men resulterar i något stort. En liten diskret rad bredvid en illa ritad penis på ett kladdpapper. En rad som senare visar sig vara viktig. En liten idé som sakta men säkert växer sig in på ett företag och muterar det en smula. Sådan text kan man också försörja sig på som copywriter, till glädje för mig och många andra.

Liten text som förvandlas till stor reklam.

Den bra högen och den dåliga.

Ofta när jag är på bröllop eller något liknande och sitter vid ett bord med människor jag inte känner och småpratar över en ljummen filé och vi frågar varandra vad gör du och vad gör du på medelklassens vis, brukar diskussionen gå åt ett visst håll när jag säger att jag jobbar med reklam. Någon säger någon rolig reklamfilm, någon säger en ­annan.

Någon säger att de inte kommer ihåg vad det är reklam för dock och då kan det ju inte vara så bra och sedan är vi på skräpreklamen.

9

Inlaga.indd 9

08-09-30 15.33.15

­ vättmedel, bindor, blöjor och annat där en glad mamma/läkare/ T expert/idiot visar upp en ny fantastisk vara. De flesta runt bordet enas om att de hatar denna reklam, men ändå köper produkterna lydigt.

Någonstans här börjar jag alltid gnissla tänder. För om denna idiotiska reklam fungerar, varför sitter jag då hela dagarna och försöker hitta på nya roliga saker?

Skälet är att det finns två typer av grundläggande reklamstrategier: kreativ reklam och bombmattan. Bombmatta-annonsörerna har hela rum fyllda med fakta. De vet att om de satsar en miljard får de en komma två miljarder tillbaka. Så kan man tänka om man är grisigt rik och säljer produkter som ingen riktigt bryr sig om. Om du inte är grisigt rik blir bombmattan svår. Om du säljer bilar, kläder, pensionsförsäkringar eller något annat som folk bryr sig om, blir det jättesvårt.

De prylarna är för viktiga för att bombmattan ska fungera. Antingen för att de faktiskt är viktiga, eller för att vi inbillar oss att de är det.

Prylar som vi vill ska säga någonting om vår personlighet kan man inte sälja med en bombmatta. Jag tror inte bombmattan fungerar för någonting som kräver ens lite mer eftertanke än vilken produkt som är närmast konsumentens hand.

Den andra strategin brukar lite löjligt kallas kreativ reklam. Här blir det mer intressant, men också betydligt flummigare. En satsad miljon kan ge femhundratusen tillbaka om du gör fel och få dig deporterad om du gör riktigt fel. Men den kan också ge hundra gånger mer och pulverisera en bombmatteproducerande grisigt rik konkurrent fullständigt om den görs rätt. Men det är inte samma matematiska upplägg, även om vi på reklambyråerna gärna försöker låtsas det. Det som brukar kallas kreativ reklam är tyvärr omöjligt att räkna ut.

Istället styr magen. Magkänslan är copywriterns och hela reklambranschens viktigaste affärsredskap. Det finns ingen anledning att dölja detta. Det som skiljer en copywriter från gemene man är att copy­ writern gissar rätt oftare. Ju bättre copywriter, desto bättre gissningar.

Men vem som än bidrar med sina gissningar så sker det på okänd mark. Ingen vet om en kampanj är bra förrän den har gått och ingen visste innan att man ens kunde tänka så. Efter en lyckad kampanj är det alltid helt uppenbart att det var helt rätt. Hur kommer det sig att ingen gjorde så här tidigare när det var så fullkomligt logiskt? Men 10

Inlaga.indd 10

08-09-30 15.33.15

när den lysande reklamen väl görs är det ofta direkt obehagligt. Bra reklam innebär att bryta konventioner som sitter djupt rotade i en själv eller i ens bransch. Det är ett jobbigt beslut redan där. Ännu ­jobbigare blir det om vi räknar in att man ska satsa så groteskt mycket pengar som reklam ändå kostar, på ett så trubbigt redskap som en magkänsla.

Men det är det enda som finns.

I James Bond-filmen Casino Royale finns ett utmärkt exempel.

Vid tiden för den här filmens release var Bond-licensen utan tvekan på dekis. De senaste filmerna hade blivit föga mer än charmlösa långa sponsorfilmer och publiken började knorra. Det gigantiska varu­märket James Bond höll kanske inte på att dö, men hade i alla fall långt gången cancer i buken. Jag tror att Casino Royale lyckades vända det och den förändringen kan sammanfattas i en replik. När Bond beställer en Vodka Martini i baren och bartendern frågar om han vill ha den shaken eller stirred. Bond är rätt sliten efter att just ha väckt upp sig själv från döden i sin bil och svarar: Does it look like I give a damn. Ett tydligare sätt att berätta för publiken att det här är något annat än gamla trötta Bond är svårt att komma på. Helt självklart. Men tänk på vägen dit.

Tänk på alla möten med stockkonservativa förståsigpåare som kämpat mot den här repliken. Hela grejen med James Bond har ju alltid varit att han är petnoga med sin Vodka Martini. De fanns säkert åtskilliga undersökningar som visade att det var en av de mest älskade sakerna med hela karaktären. Men man vågade. Och det blev det bästa i hela filmen. I efterhand självklart, men i förväg helt otänkbart.

Någonstans där ligger min syn på bra copywriting.

Kompromissen är Djävulens redskap.

Om magkänslan är copywriterns bästa vän så är den dumma kompro­ missen utan tvekan den största fienden. Se på den vämjeliga antirök­ annonsen på nästa sida.

Jag tror inte det är många, kanske inte ens någon förutom jag i hela världen, som minns att de någonsin sett den här kampanjen. Det fanns en amerikansk seriemördare som höll sig undan länge, mycket för att vittnen beskrev honom som så alldaglig att de inte riktigt mindes hur han såg ut. Här är den mördaren i annonsversion.

11

Inlaga.indd 11

08-09-30 15.33.16

Vad ska man s채ga? Kanske bara urk.

Inlaga.indd 12

08-09-30 15.33.28

Ju större organisation, desto svårare är det att göra bra reklam. Inte alltid, men det är en bra grundregel. Ju större organisationer, desto fler beslutsfattare, desto fler möten, desto fler kompromisser. En god idé som stoppas in i en organisation av den här typen överlever sällan tre möten. I det här fallet pratar vi inte bara en stor organisation. Vi pratar EU. Byråkratins och kompromissernas klitoris.

Förmodligen föddes fröet till den här kampanjen högt, högt uppe i ett av EUs högsta hus, där mäktiga män såg att för många ­europeiska ungdomar lockades av rökningens syndiga njutning. Männen fann detta vara av ondo och ville agera kraftfullt. Jag vet inte exakt hur EU fungerar, men det är väl inte orimligt att tänka sig att det var ett tämligen krävande arbete att skaka fram tillbörligt antal miljoner till den här kampanjen, istället för att lägga dem på jordbruk, krig eller någon annan av EUs många verksamheter. Kanske har tusen möten ägt rum redan här.

Till sist blev det en rollerblade som kör över en cigg. Det hela är mycket smart och noga uttänkt. För att ungar inte ska röka, måste de erbjudas alternativ. Vad är väl då bättre än idrott? Det är både hälsosamt och bygger kamratanda. Bra för hela EU. Och det är inte töntigt heller, nej minsann, för det här är extremsport. Och det vet alla EUs mäktiga män att extremsport är helt rätt. Det står ju här i papperna.

Det finns rörelse och aktivitet i bilden dessutom. Handlingskraft alltså och det är precis vad som behövs. Nu återstår bara ett problem. Det finns en risk att fel personer får kredden. Kanske får EU inte all den åtråvärda goodwill som gärna springer ur ett så här lyckat projekt.

Lösningen är lika enkel som genial: En EU-flagga som avsändare. Och två andra loggor. Och ett postgironummer. Tänk på den här annonsen ibland. Den ligger alltid överst i den dåliga högen. Inte för att den är sämst, men för att den till och med är sämst på att vara sämst.

Att börja göra bra reklam.

Det bästa sättet att bli copywriter är helt förutsägbart. Gå i skolan.

Man lär sig mycket där. Men hys inga förhoppningar om att det ska komma någon och berätta för dig hur du ska göra, för det händer aldrig. Varje år flammar det upp en liten revolt på någon skola. Röster höjs över det faktum att man inte lär sig tillräckligt mycket av lärarna.

13

Inlaga.indd 13

08-09-30 15.33.28

Pengarna tillbaka! Pengarna tillbaka! Ignorera detta lilla upplopp. Dels blir det aldrig några pengar och dels är inte lärarna så himla viktiga på en reklamskola. Det du lär dig av är att tävla med dina klasskamrater.

Att göra massor, massor av jobb. Att gå över gränsen hela tiden och vara osmaklig och dum. Skolan är ingen plats för att vara politiskt korrekt. Skräms inte av att du har folk i din klass som känner folk på byråer och vet precis hur man får ett bra jobb. De ­brukar inte bli något av dem. Mot slutet av utbildningen dyker det upp ett slutprojekt som är väldigt tidskrävande, men inte alls lika viktigt som det känns.

Gör ett bra slutprojekt endast om du har tid och lust.

Mappen.

Plötsligt en dag på skolan blir det viktigaste i hela världen att fylla en skinnmapp med reklam. Och det är faktiskt rätt viktigt i och med att du söker jobb genom att gå runt och visa denna mapp på reklambyråer.

En typisk mapp är en blandning av följande: A: One shots. En enskild idé för någonting. Ett lösryckt filmmanus eller en annons, vad som helst, men inte en del av en kampanj. Ha gärna några stycken, men inte för många. Den som tittar på din mapp är ofta rätt skeptisk mot one shots, för att vi vet att det är vädigt mycket enklare att göra sådana, än hela kampanjer där allting måste passa perfekt ihop.

Därför ställs det högre krav på one shots. Om den inte är ­riktigt, riktigt lyckad kan det vara bättre att skippa den. En bra one shot för ett vanligt företag imponerar för övrigt mer än en för en väl­ görenhetsorganisation. Ta det lugnt med välgörenhetsorganisationerna generellt. Det är mycket enklare att göra något bra för Rädda Barnen än för Microsoft och den som tittar i mappen vet det.

B: Kampanjer. Mappens ryggrad. Mapp-tittaren sitter och tänker på om du kan vara lösningen på alla de problem personen i fråga ojar sig över för tillfället. Hela kampanjer är bra här. Den som klarar av att göra en riktigt bra kampanj, där alla delar hänger ihop utan att vara kompromisser, bedöms i regel klara allt annat också. Ett par bra kampanjer i din mapp och det finns en god chans att du framstår som lösningen på alla problem som finns.

C: Övrigt. Ett roligt bokmärke, en t-shirt, en kortfilm. Du kan ha 14

Inlaga.indd 14

08-09-30 15.33.28

en eller ett par sådana här grejer, men liksom i fallet one shots ställs det högre krav på genialiteten. Du visar inte att du är en problem­ lösare med ett roligt bokmärke (i alla fall inte på en reklambyrå), men det kan vara ett sätt att visa på bredd.

Briefen.

I skolan kommer du att få höra talas mycket om Den kreativa briefen.

Det är ett papper som projektledare och planners skrivit en massa kloka insikter på. Briefen ska göra det lätt för dig att hitta på bra idéer. En bra insikt i en brief kan till exempel vara att en ny bil som kommer ut, konkurrerar i första hand med begagnade bilar av andra märken. Det kan vara att det i en kaffebrief står att folk tror att ­espresso innehåller mer koffein än bryggkaffe. Synd bara att det skrivs i genomsnitt en bra brief om året på hela jorden. Sitt inte och vänta på att den ska landa just i ditt knä, för det händer så sällan att det blir ett minne för livet när det väl smäller till. Kör igång direkt när du fått den första informationen. Det är inte ens lönt att gnälla på briefen. Den blir aldrig bättre. Ofta finns den inte alls.

Att tänka idéer.

Väl på skolan ska du börja tänka idéer. Det tar ett bra tag innan man lär sig det och det blir egentligen aldrig lättare. Fortare går det dock med tiden.

Det bästa sättet att komma på bra idéer tycker jag är att ha en sann mening att utgå ifrån. Meningen kan vara helt banal. Den ska begränsa ditt tänkande på ett sätt som gör idéprocessen hanterbar.

Du gör din egen brief med den. Att hitta på något helt utan ramar är nästan omöjligt. Att hitta på något kring några fasta element är betydligt enklare. (Det är som i kvällstidningar när de har en knasig bild och så ska man skriva nåt sköj i en pratbubbla. Hur enkelt som helst. Massor av svar. Tänk dig att kvällstidningen hade bett folk hitta på både en knasig bild och en sköjig text samtidigt. Omöjligt!)

Författandet av sådana där små begränsande meningar är ofta en copywriters viktigaste bidrag till en process och utvecklas ofta till hela koncept. Jag har inget bättre uttryck än ”Liten mening”, men hör själv hur dumt det låter. De små meningarna kan vara förvillande lika 15

Inlaga.indd 15

08-09-30 15.33.28

slogans, men det stämmer inte riktigt heller för den lilla meningen behöver ofta inte ens användas efteråt. När vi jobbade med Yoggi Yalla på Brindfors kom vi ganska snabbt fram med meningen ”Otippade smaker”. En enkel mening som sammanfattade produkten. Det var egentligen det svåraste. Utifrån denna i grunden sanna mening är det mycket enklare att hitta på ett koncept och i sin tur filmer och radioreklam. Alkoholkommittén var något liknande. När den kampanjen gjordes hade det aldrig riktigt erkänts från myndigheterna att vi är väldigt många i det här landet som gillar att vara berusade. Alla som försvarade alkohol i media gjorde det med att prata om hur gott det kan vara med ett glas vin till maten. När vi kommit på meningen ”Det första problemet med alkoholism är att man har så roligt på vägen dit” var filmmanuset i princip redan klart. Filmen i sin tur satte sina spår på resten av kampanjen som jag tycker genomsyrades av en för Sverige ny typ av ärlighet.

Stella Artois grundades på meningen ”En sofistikerad öl från en primitiv tid”. Den meningen försvann helt från den färdiga kampanjen då den faktiskt inte passade så bra, men utan den hade idén nog sett ut på ett annat sätt.

En bra idé känns igen på att den är enkel och rolig att förklara.

När man börjar svettas på ryggen av att förklara den är det dåligt. En bra idé får även projektledaren och kunden att gå igång och hitta på varianter och egna vidareutvecklingar. En dålig idé får du förklara om och om igen.

Samtal om reklamidéer urartar ofta till ohanterliga geggor av tyckande. Alla har en åsikt om ens idéer och när man hört tillräckligt många vet man inte vad man tycker själv längre. Man vill bara sova.

Välj några andra kreatörer som du litar på, som gör saker i samma stil som du. Några som gjort jobb du respekterar och önskar du gjort själv.

Lyssna mycket på dessa människor och inte alls på alla andra.

Bra idéer föds ofta ur mångfald. Tvinga dig själv att komma på en hel drös, även om du har en du är nöjd med. Bland de där sista, ofta genom­­ruttna idéerna kommer det överraskande ofta någonting riktigt bra. Det är som om desperationen tvingar fram nytänk. Många copy­ writers drivs liksom jag av lättja. Problemet gnager i våra ­huvuden och hindrar oss från att slöa i fred som vi vill. Då är det lätt hänt att 16

Inlaga.indd 16

08-09-30 15.33.29

Tvärtom-tricket. När alla andra pratar om att deras frukter och bär är så fantastiskt noga utvalda, kan det vara dags att göra en film om hur slarv och lättja ligger bakom den nya Yalla-smaken.

Fruktförsäljarna har slut på bananerna som yalla beställt och skickar lite annat jox de har liggande istället. filmen är roligare än den låter.

Inlaga.indd 17

08-09-30 15.33.34

Aaaah, den stora annonsens mjuka tillfredsst채llelse. Men samtidigt en l채tt doft av mossa.

Inlaga.indd 18

08-09-30 15.33.53

man direkt blir förälskad i en idé. Med många idéer löper du mindre risk för det. Gör allt du kan för att inte bli förälskad för tidigt. När det väl har hänt blir du en tjurskallig idiot och förblir sådan. Skissa inte ut idéer för tidigt och lägg inte för mycket jobb på dem från första början. Allt för att döda kärleken.

Göm aldrig idéerna för dina kollegor. Fram med hela baletten.

Att smyga ut en grej från byrån och sedan tvingas lyssna på tisslet i korridorerna om hur det hade kunnat bli bättre är nedbrytande. Var generös med kredd. Om ni var sju personer i rummet som satt och jobbade och du tycker att du kom på idén är det ändå bra att dela kredden sinsemellan. Även om du sa själva idén var det någon annan som sa något annat som ledde dig rätt. Och den människan lyssnade på någon i sin tur. Ja, det blir rörigt. Att tjafsa om exakt vem som sa vad skapar en ogin miljö som är usel för alla typer av idéer.

Målgrupper.

Grundregeln för all form av reklam och all form av copywriting är att anpassa sig efter mottagaren, men se till att ha fakta och något konkret att gå på. Målgruppstänket ligger tyvärr rätt nära det mer föraktfulla ”Tala med bönder på bönders vis”-tänket. Vi är alla mer eller mindre fördomsfulla och det blir sällan tydligare än när vi försöker gissa hur andra människor lever och tänker. Jag tror till exempel att de flesta utgår från att de själva är smartare och har mer humor än andra (har du någon gång träffat en person som säger sig ha mindre humor än genomsnittet?). Men vi är alla ungefär likadana. Vi har lite olika kläder och dricker grogg på olika platser, men i grund och botten är vi lika kåta, snåla, statusjagande varelser allihop oavsett om vi är män mellan 20 och 30 i storstad eller kvinnor 40+ i landsort.

Den kritik reklambranschen får för sitt ”Stureplansperspektiv” är i viss mån berättigad, men överdrivs. Motsatsen stör mig mer. Jag har suttit med i många möten där man sagt att en viss idé ska köras i Stockholm, men inte ute i landet för där kommer ingen att fatta den. Sånt gör mig vansinnig. Likadant blir det ofta när män ska göra reklam för kvinnor. Kvinnor klumpas ihop till chokladmumsande städerskor och detta av ren välvilja. Någon har velat sätta sig in i sin målgrupps liv och resultatet har blivit provocerande stereotypt. Till 19

Inlaga.indd 19

08-09-30 15.33.53

exempel utgår man också ofta från att kvinnor inte gillar roliga saker.

Humor = män. Praktisk nytta och spa = kvinnor. Jag försöker istället utgå från att om jag tycker något är roligt, smart eller intressant, så kommer väldigt många andra också att göra det. Se på dina egna brister och fel. Många kommer att känna igen sig.

Samma sätt att tänka fungerar när man ska hitta ett tonläge för en kund. Det går inte att välja tonläge efter hur man vill uppfattas utan man måste utgå från den faktiska uppfattningen. Ett gubbigt företag kan inte bli ungdomligt i en handvändning. Istället är det bättre att då omfamna gubbigheten och göra något bra av det. Erkänna vem man är och bli ett med gubbigheten. Resultatet blir ärligare.

Själva skrivandet.

Det sägs ibland att ingen läser copy längre. Till viss del tror jag det är sant. När jag bläddrar igenom den gamla Ord till Salu gapar jag över textorgierna till annonser. Utgångspunkten för alla som tittar på reklam är att det som står där i bästa fall är vinklat och i sämsta fall ren bluff. Jag vet inte om det var så på sjuttiotalet, men att det är så nu behöver det väl inte råda någon tvekan om. Idag ska det till väldigt speciella omständigheter innan jag fyller en hel sida med bokstäver.

Men speciella omständigheter finns. Det är skillnad på en text som är viktig för läsaren och en som är viktig för annonsören. Påståendet att folk inte orkar eller är för stressade för text köper jag inte. Folk läser ändå böcker. Hundratals sidor pytteliten text utan bilder.

Tillsammans med Anna i den här boken skrev jag annonser för Alkoholkommittén som nog hade ansetts som hyfsat långa redan på sjuttiotalet. En massa människor läste dem. Hela texten! Hur mycket jag än skulle vilja tro att det var för att jag och Anna är så himla begåvade så tror jag det till största delen berodde på att ämnet var intressant för väldigt många. Det enda vi gjorde var att uttrycka oss lite trevligt. Inte ungdomligt, inte läkarmässigt utan bara lite trevligt.

Företag uttrycker sig i regel fortfarande som idioter, så lite gammal hederlig trevlighet kan räcka överraskande långt.

När man vet vad man ska skriva är det hur enkelt som helst. ­Första stycket i det här kapitlet tog en hel drös med timmar att skriva, medan avsnittet om kunderna och det om radio som kommer snart tog fem 20

Inlaga.indd 20

08-09-30 15.33.53

minuter. Naturligtvis. Det står nästan ingenting vettigt i kapitlets början, medan de båda andra avsnitten är sprängfyllda med konkreta grejer.

Jag hoppas bokskrivande ses på annorlunda sätt än reklamskrivande, för när det är svårt att skriva i en annons ska det inte skrivas alls. En lång pladdrig text är ett tecken på att idén misslyckats. Gör om idén istället för att fylla ut den i slutet.

Det bästa tipset jag någonsin fått om att skriva.

Ett tecken på att någonting man skrivit är bra är att man kan det utan­ till. Inte till 100% och inte riktigt långa texter, men på ett ungefär.

Det jag inte kan utantill när jag är klar ska ofta strykas. Om inte ens jag orkar minnas det, vem ska då göra det?

Tvärtom-tricket.

När alla andra gör på ett visst sätt blir det ofta bra att göra precis tvärtom. När jag jobbade med BRIS var standardlösningen att göra något med ett ledset barn, ha en gripande text om barnets miserabla liv och en vädjan till folk att betala. En bra lösning blir då, helt logiskt, en färgglad annons utan ledsna barn där man lurar folk att betala.

Massor av bra kampanjer är helt grundade på det här.

Vänd nackdel till styrka.

Ett knep som är nästan lika enkelt som tvärtom-tricket är att göra något av det dåliga, istället för att gömma det. På flygplatser säljs ofta ett billigt solglasögonmärke med det pampiga namnet ”Prestige”. Att föreställa sig resonemanget bakom detta genanta val av namn är inte svårt. Någon trodde att de kunde dölja det faktum att de säljer ­billiga skitglasögon bakom ett namn som antyder att det i själva verket handlar om ett oerhört flott och anrikt varumärke. Den inställningen tror jag Prestige har förlorat en del pengar på. Man skäms över att bära Prestige. Det signalerar att man är lurad. Undrar vad som hänt om de istället döpt sig till ”Crap”. Jag tror de hade sålt som fan.

Det här angreppssättet är det ofta svårt att få gehör för hos kunderna.

Helt begripligt. Om en reklambyrå skulle göra reklam för mig hade jag nog själv blivit sur om de ville bygga allt på hur jag spelar för mycket 21

Inlaga.indd 21

08-09-30 15.33.54

ORD TILL SALU.

Nya

En är ordblind, en annan avskyr att skriva och två vill helst inte göra reklam alls.

I den här boken berättar fyra av Sveriges mest inflytelserika reklamare om hur de hjälper sina uppdragsgivare att nå ut i myllret av budskap.

Boken är i första hand skriven som inspiration för dig som är nyfiken på jobbet som copywriter. Men alla som arbetar professionellt med att påverka en större grupp människor borde ha glädje av den.

Alltså du som sysslar med PR, marknad, reklam, politik, omvärldsanalys, strategi, journalistik eller media överhuvudtaget. Eller bara är intresserad av vad som rör sig i huvudet på dem som givit röst åt våra starkaste varumärken.

Nya ord till salu är en uppföljare till boken Ord till salu från 1978.

ORD TILL SALU.

Nya

En bok om copywriting av Johan Holmström, Carl Lewenhaupt, Johan Olivero och Anna Qvennerstedt.

Best.nr 47-08904-8 Tryck.nr 47-08904-8-00

Omslag.indd 1

08-10-23 13.49.02