9789147115150

Omarbetad upplaga med ett nytt kapitel om varumärkes­ strategi på internet.

Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling Henrik Uggla

Organisation av av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling Henrik Uggla

Organisation av varumärken ISBN 978-91-47-11515-0 ©2001, 2003, 2015 Henrik Uggla och Liber AB Förläggare: Pontus Fryk Omslag och grafisk form: Nette Lövgren Omslagsbild: Thinkstock Bildredaktör: Mattias Josefsson Illustrationer: Jonny Hallberg Tredje upplagan 1 Repro: Exaktaprinting, Malmö Tryck: People Printing, Kina, 2015

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden.

BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet.

Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 92 00 www.liber.se kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se

”The key word in brand management is now capitalization. This term encompasses both financial and marketing perspectives. To be able to acquire a financial value, the brand must be managed by marketers in a new way.”(Kapferer, 1995)

Förord Folk som inte känner mig tror att jag håller på med ”varumärken”, men faktum är att det bara är halva sanningen. Jag sysslar snarare med strategi­ frågor, kommunikation, identitet och affärsutveckling och varumärket råkar vara den perfekta utgångspunkten för en sådan diskussion i vår tid.

Vilka är världens starkaste varumärken? Coca-Cola toppar listan, tätt följt av Microsoft Windows, IBM, Intel och Nokia (Interbrand, 2000). Men den typen av frågor gör oss inte mycket klokare när det gäller att formulera stra­ tegi, de hör snarare hemma i sällskapsspel som Jeopardy och Trivial Pursuit.

Vad vi behöver är snarare en större förståelse för den speciella typ av kommersiell psykologi som driver tänkandet om varumärken framåt. Hur byggs varumärken upp? Vilka mekansimer bidrar till att skapa värde för ett varumärke? Hur och när ska man bygga relationer mellan varumärken? Hur kan varumärken affärsutvecklas? Dessa frågor kan förhoppningsvis aktivt bidra till att ta oss bortom en sällskapsspelsnivå på våra varumärkeskun­ skaper och vi ska försöka att diskutera och besvara dem i den här boken.

I början av nittiotalet blev varumärken en angelägenhet för allt fler människor både inom och utanför organisationen. På sjuttio- och åttiotalen skapade reklambyråerna ofta både positioneringen och kommunikationen av varumärket – idag har varumärkesdiskussionen utvidgats till att även om­ fatta styrelserummen, konsulterna och forskare. Alla har de sina perspektiv på varumärken, hur de ska vårdas och bära frukt. Varumärkesdiskussionen har blivit både bredare och djupare och detta är positivt för alla parter.

Successivt flyttas ansvaret för varumärket under nittiotalet in i organisa­ tionerna, men också in i konsultföretagen. Identitets- och positionerings­ konsulter dyker upp på marknaden, de säljer idéer till företaget om hur varumärket ska utformas och presenteras i marknadskommunikationen.

Drygt hundratjugo år efter Karl Marx utgivning av Das Kapital skrivs i USA en banbrytande bok om hur man ska styra varumärkeskapitalet – ett immateriellt kapital som inte i första hand består av fysisk infrastruktur, fabriker och rykande skorstenar, utan av minnen, associationer, lojalitet och uppmärksamhet mot varumärken. Medan Karl Marx gamla bok byggde

5

6

på en politisk ideologi bygger tänkandet om varumärkets kapital på en kommersiell ideologi, en påtagligt opolitisk ideologi vars enda syfte är att skapa och upprätthålla starka varumärken.

Successivt börjar den vidgade innebörden med varumärken, dvs beto­ ningen på värdet av ett varumärke att gå upp för marknaden, dvs företags­ ledare, varumärkeschefer och marknadschefer, men också för grupper som tidigare varit ganska ointresserade av varumärken, t ex finansanalytiker. De söker inte bara information om hur varumärken ska byggas, utan också om hur de ska förvaltas och prioriteras, ungefär som aktier i en portfölj.

Men trots det ökade fokuset på varumärket som en strategisk resurs så ser vi dagligen exempel på indextunga svenska börsföretag som tycks sakna en överordnad ideologi för hur varumärket ska integreras med affärsstra­ tegin. För att inte tala om en avsaknad av konkreta idéer och strategier för de sätt på vilka varumärket skulle kunna affärsutvecklas och kapitaliseras.

Den här boken är ett försök att bidra med ytterligare perspektiv och infallsvinklar på den diskussion om varumärken som initierades på åttio­ talet, exploderade i början av nittiotalet och har pågått med oförminskad styrka alltsedan dess.

Stockholm i januari 2001 Henrik Uggla

Förord andra upplagan I andra upplagan av Organisation av varumärken har jag försökt föra in den idag mest aktuella och uppdaterade forskningen på området. I övrigt har bara ett antal rättelser och förtydliganden gjorts.

School Of Business, Stockholms Universitet, April 2003 Henrik Uggla

Förord tredje upplagan I den tredje upplagan av Organisation av varumärken har jag breddat och integrerat perspektivet på associationssökande på internet. I ett helt nytt kapitel har jag försökt att peka på konsekvenserna av sociala medier för utformningen och designen av associationsbasen. Vidare har jag adderat den senaste forskningen och uppdaterat innehållet med relevanta minicase.

Sist men inte minst har det entreprenöriella perspektivet på varumärken befästs genom hela boken. Det känns naturligt eftersom organisation av olika typer av resurser, i detta fall organisation av varumärken, är entre­ prenörens huvudfokus.

Stockholm 2015 Henrik Uggla

7

Innehåll Berättelsen om Caterpillar 11 Om konsten att flytta mjuka värden 11 Läsa vidare 15

8

1. Olika perspektiv på varumärken 17 Inledning 17 Syftet med boken 20 Bokens upplägg 21 Läsa vidare 22 2. Varumärkets funktioner 24 Ekonomiska och psykologiska faktorer 24 Köparperspektivet 27 Säljarperspektivet 31 Sammanfattning 39 Läsa vidare 40 3. Krafter som påverkar varumärket 42 Omvärldsfaktorer 42 Kostnadseffektivitet 52 Sammanfattning 58 Läsa vidare 59 4. Varumärkesteorier 62 Teorier om varumärken – Varför då? 62 Varumärket som tillgång eller skuld 62 Meningsteorier och värdeteorier 66 David Aakers identitetsteori 70 Kapferers prismateori 74

Varumärkesvärde från konsumentens perspektiv 77 Kellers teori om konsumentbaserat varumärkesvärde 79 Sammanfattning 90 Läsa vidare 93 5. Varumärkesstrategier för imaginära organisationer 95 Varumärke och organisationsprincip 95 Cirkusen som organisationsmetafor 96 Varumärkeshierarkier för imaginära organisationer 97 Sammanfattning 102 Läsa vidare 103 6. Assocationer mellan varumärken 104 Två typer av samarbeten 105 Sammanfattning 112 Läsa vidare 112 7. Associations­baser: strategier för ledar- och partnervarumärken 114 Ett nytt motiv med kända pusselbitar 114 Vad är varumärkets associationsbas? 116 Vad är ett ledarvarumärke? 116 Associationsbasen som strategiskt verktyg 126 Sammanfattning 141 Läsa vidare 142 8. Associations­byggande på internet 144 Från Kapferer 2001 till Umas brev till H&M 2013 144 Sociala Medier: Ett vitt ark papper eller ett bankkonto? 146 Alla kan bygga varumärkesidentitet på internet 148 Sociala medier i varumärkesbyggandet 151 Internettrender 154 Sammanfattning 161 Läsa vidare 163

9

9. Ett vidgat perspektiv på varumärkesstrategi 166 Varumärken och mångtydighet 166 Varumärket i kulturen 167 Från passiv till aktiv varumärkeslojalitet! 168 Läsa vidare 175 Efterord 177 Litteraturlista 179 Ordlista 183

10

Berättelsen om Caterpillar Om konsten att flytta mjuka värden Caterpillar är ett företag som traditionellt sett har befunnit sig på en typisk business-to-business marknad. De har blivit världsberömda för sina gula entreprenadmaskiner och blev tidigt kända för sin kvalitet och serviceor­ ganisation, för uthållighet och förmågan att kunna bygga starka kundre­ lationer. Caterpillar har inom marknadsföringslitteraturen beskrivits som den största och mest framgångsrika tillverkaren av entreprenadmaskiner: ”Caterpillar is the dominant leader in the construction-equipment industry.

Its tractors, crawlers and loaders, painted in the familiar yellow, are a common sight at any construction area and account for over 60 percent of the world’s sales of heavy construction equipment.” (Kotler, 2000)

Det finns enligt Kotler (2000) ett antal faktorer som tillsammans bidrar till att förklara Caterpillars framgångar och dess massiva marknadsandel på 60 %. Produkterna har fått ett kvalitetsrykte och kvalitet är ett viktigt beslutskriterium på företagsmarknaden. Man har den största återförsäljarorganisationen inom branschen. 260 återförsäljare runt världen säljer alla Caterpillars produkter och bara dessa produkter. Man erbjuder service till sina kunder inom 24 timmar om någon produkt har gått sönder. Man har en utvecklad organisation för att tillhandahålla reservdelar. Man tar ut ett premiumpris på 10–20 % mer än konkurrenterna eftersom kunderna upple­ ver att de är beredda att betala för den upplevda kvaliteten. Avslutningsvis har strategin varit att ha en komplett produktlinje och en bra finansiering.

Kanske kan man sammanfatta det som att Caterpillar framstår närmast som ett skolboksexempel på excellent marknadsföring från företag till fö­

11

Berättelsen om Caterpillar

retag, där ett gott renommé bygger på en sammanvägning av en mängd faktorer, dvs allt annat än en enstaka lyckad reklamkampanj. De gula en­ treprenadmaskinerna från Caterpillar har under lång tid blivit laddade med många positiva värderingar och associationer bland företagets kunder. De har helt enkelt blivit synonyma med de värden som är betydelsefulla och prioriterade på den marknad där företaget är verksamt.

Det är inte bara entreprenadmaskinerna som är gula. Företagets anställda säger sig ha ”gult blod”. Under 1980-talet genomgick Caterpillar emellertid en omfattande decentraliseringsprocess med stora interna förändringar, men i förändringens tidevarv blev det viktigare än någonsin att varumärket förblev detsamma.

Caterpillar’s Corporate Identity manager Bonnie Briggs (1997) har be­ skrivit förändringarna som en utmaning, som frammanat ett tydligare förhållningssätt till varumärket som en värdefull strategisk resurs och en källa till enhetlighet: ”It has been a challenge for employees, dealers, and suppliers to adjust to

12

the changes of the last two decades. They have had to make the transition into new ways of doing business, new processes, new accountabilities, and new align­ments. While so much was changing, it was important to recognize that some things hadn’t change and shouldn’t change-specifically, the Cat and Caterpillar names.”

När företaget förändrades blev det viktigt för Caterpillar att förenas kring varumärket och dess kärnvärden, att förstå vad varumärket representerade och hur det kunde utnyttjas som en strategisk ledstjärna i både intern och extern marknadskommunikation. Traditionellt hade företaget varit orien­ terat mot företagsmarknaden (business-to-business) och varumärket hade spelat en underordnad roll. En avgörande faktor för fokuseringen kring varumärket Caterpillar kom emellertid i samband med beslutet att licen­ siera varumärket till konsumentmarknaden, till skor, kängor, leksaker och kläder. Framgången för varumärkesutvidgningen kombinerad med stora interna förändringar ställde varumärkets värde och associationer i fokus: ”Thinking of Caterpillar as a brand implies that it has value and means that we understand what it represents to others. The brand has an obvious association with quality. Authenticity and durability. Strongest among all the associations may well be the fascination for what Cat product’s actually do.”

(Briggs, 1997)

Berättelsen om Caterpillar

Producentmarknaden

Machines

Konsumentmarknaden

Walking machines

Caterpillars varumärkesvärde spänner över två väsensskilda marknader.

Från Machines till Walking machines.

13

Caterpillars Walking machines.

Berättelsen om Caterpillar

14

För att skydda sin kärnidentitet och sprida den eller missionera den ge­ nom hela organisationen utvecklade Caterpillar ett internt program för varumärkesvården. År 1992 startade företaget kommunikationsprogrammet ”One Voice”, ett tvådagars utbildningsprogram i företagsidentitetsfrågor. Bonnie Briggs berättar att utbildningen, som inledningsvis hade varit orienterad endast mot Caterpillars anställda, snart gavs åt alla medarbetare i Caterpillars nätverk med en anknytning till varumärket: representanter från alla typer av interna avdelningar, från leverantörssidan och från licenstagarledet. Alla fick de lära sig att konsistent kommunicera företagets kärnvärden, identitet och grafiska profil.

Efterfrågan på tjänsten ökar inom Caterpillars nätverk och kunskapen om varumärket sprids bland annat genom boken ”People know us when they see us” som presenterar företagets identitet till de anställda, till återförsäl­ jarledet, licenstagare och leverantörer. Internt har arbetet med identiteten också utvecklats och idag har Caterpillar sin företagsidentitet (Corporate Brand Identity) utlagd på Intranätet.

Caterpillarcaset lär oss att varumärket kan ha ett bestående värde inte bara i den externa marknadskommunikationen, utan också i internmark­ nadsföringen, dvs till företagets anställda. Kärnan i detta resonemang bygger på en fördjupad förståelse av den roll som varumärkets underliggande associationer spelar för att bygga ett varumärkes värde.

Caterpillar har starka kvalitetsassociationer som har spridit sig internt i företaget och externt, till nya produkter och nya marknader. Med en redovisningsmetafor kan man säga att de positiva kopplingarna och as­ sociationerna till varumärket Caterpillar sträcker sig över två balansräk­ ningar. På den ena balansräkningen har varumärket blivit en tillgång på en företagsmarknad. Från denna marknad har man sedan flyttat positiva kopplingar till företagets symbol, organisation, personlighet och produkter till en konsumentmarknad. I marknadskommunkationen är kopplingen till de kraftfulla entreprenadmaskinerna tydlig. Kängorna marknadsförs med devisen ”Walking Machines”. Kunderna vandrar bokstavligen omkring i ett par slitstarka entreprenadmaskiner, fast nu av skinn eller mocka. Briggs (1997) sammanfattar framgången med varumärkesutvidgningen från ma­ skiner till skor och kängor: ”The number of core products sold over the past three-quarters of a century equals only 20 percent of the total pair of boots sold over the past three years.”

Berättelsen om Caterpillar

Kanske ska man vara lite restriktiv med att jämföra äpplen och päron, men ändå – citatet är talande och beskriver vad som låter sig göras med det redan kända och etablerade. Av Caterpillarcaset kan vi dra några viktiga slutsatser: • Varumärket är inte något som i efterhand har ”tryckts på produkten”, snarare är det en strategisk immateriell tillgång som beroende på situ­ ation, positionering och marknadssegment kan ta sig olika materiella uttryck (produkter).

• Varumärket har en strategisk och visionär potential. Det handlar om levande associationer och kopplingar i kundernas minnen, snarare än menlösa namn på döda ting.

• Även om man ska iaktta stor försiktighet innan man utvidgar sitt varumärke, så går det att utvidga varumärkeskapitalet, även över olika marknader.

• Gränserna mellan konsumentmarknader och producentmarknader är delvis fiktiva med avseende på varumärket som strategisk resurs.

• Eftersom samarbete etableras, både med andra produkter och med andra varumärken, behöver vi ta ett större grepp på varumärken som inte bara beaktar hur varumärken kan byggas, utan även hur de kan organiseras och kopplas ihop med andra produkter och andra varumärken.

Caterpillar pekar mot något nytt och uppmärksammar oss på värdet av ett varumärke och vikten av att strategiskt förvalta och organisera detta värde på ett långsiktigt och lönsamt sätt. I Caterpillars fall har varumärket blivit en affärsutvecklingsresurs.

Läsa vidare Aaker, D.A. (1996) Building Strong Brand’s, The Free Press, New York.

Briggs, B (1997) ”Building Brand Value”, Design Management Journal, Winter.

Interbrand (2000) Worlds strongest brands www.interbrand.com.

Kapferer, J. N. (1997) Strategic Brand Management, Kogan Page, London.

Maruca, R. F. (1994) ”Can this Brand Be Saved?” Case Study Harvard Business Review, Sept–Oct. Olins, W (1978) The corporate Personality: an inquiry into the nature of corporate identity, Design Council, London.

Uggla, H. (1999) ”Event & Expomarketing som varumärkesstrategi”, Event and Expomarketing, 16 (4) pp. 14–15.

15

Berättelsen om Caterpillar

Diskussionsfrågor 1 I kapitel 1 beskrivs hur Caterpillar bokstavligen flyttade minnen och associationer från en produktkategori till en annan. Kan du komma på några andra varumärken som har gjort något liknande?

2 Caterpillarcaset lär oss att man kan ta ett varumärke från en företags­ marknad till en konsumentmarknad, men kan man göra den omvända resan? Skulle t ex Levi’s eller Timberland kunna lansera entreprenad­ maskiner, varför, varför inte?

3 Vilka av följande påhittade erbjudanden låter rimliga och varför kan man argumentera för att associationerna passar/inte passar med produkten och personen/varumärket: Stefan Löfven Volvo Mercedes

16

golfklubbor familjehotell bubbelpool

4 Försök att argumentera mot föreställningen att varumärken bara repre­ senterar namn på produkter.

5 Lego har varit mycket restriktiva med varumärkesutvidgningar men på senare år har man börjat tillverka färgglada barnkläder. På vilket sätt framstår denna idé som överensstämmande/icke överensstämmande med kärnprodukten? Finns det någon annan produkt som skulle passa bra för Lego?

1. Olika perspektiv på varumärken I det här kapitlet ska vi ta på oss olika glasögon och betrakta varumärket ur några radikalt olika perspektiv: ett national­ ekonomiskt, ett politiskt, ett konstnärsperspektiv, ett juri­ diskt perspektiv, ett reklambyråperspektiv och slutligen ett företagsekonomiskt perspektiv. Vi ska också titta närmare på bokens syfte och upplägg.

Inledning Man kan vara negativ eller positiv till varumärken generellt sett, och många människor har kanske innerst inne en kluven attityd till starka globala varu­ märken. Precis som med alla andra företeelser finns det både fördelar och nackdelar med varumärken. De berör alla direkt eller indirekt, på något sätt.

En lärare med starka antipatier mot västvärldens marknadsliberalism dömde en dag ut starka globala varumärken under en lunch. Han menade att de styr våra liv, men själv var han inte intresserad, han kunde stå emot, han åt inte hamburgare för hamburgerrestauranger skövlade regnskogen osv. Efter rasten frågade han en elev på skolan om han kunde få låna hem en skiva och spela in. Han menade att den innehöll några av hans absoluta favoritlåtar.

CD-skivan var utgiven av ett världsberömt jeansvarumärke …

När vi närmar oss en diskussion om varumärken från producent- och kon­ sumentperspektivet kan vi ha väldigt olika utgångspunkter – och detta gäller både för teoretiker och för praktiker. I nationalekonomernas modellvärld (den perfekta världen) betraktas varumärket som en avvikelse och ett fel

17

1. Olika perspektiv på varumärken

18

från normen om en perfekt marknad (en marknadsimperfektion). Utifrån detta perspektiv ses varumärket som en samhällsekonomisk förlust, något onödigt som konsumenten måste betala extra för i slutändan.

Vi förstår att en företagare med ambitionen att överleva på lång sikt inte skulle köpa nationalekonomernas idé om det perfekta priset. För entre­ prenörer i alla former, små och stora, blir varumärket därför en potentiellt viktig, exploaterbar resurs som entreprenören kan välja att bygga upp själv eller hyra från marknaden. En framgångsrik företagare inom servicehandel, med entreprenöranda men utan eget varumärke, kan t ex hyra varumärket 7-Eleven från Reitan Servicehandel Sverige AB, och på så viss etablera omedelbar kännedom i en vidare kundkrets för varumärket.

Att aktivt arbeta med varumärken och därmed blanda det materiella med det immateriella kan vara ett första steg mot att bryta sig loss från priskonkurrens, mot högre marginaler och friheten att i större utsträckning sätta sina egna priser. En lyckad varumärkesstrategi kan faktiskt skapa en monopolliknande situation, men inte på de premisser som den klassiska nationalekonomen föreställde sig, med en ensam säljare som ignorerar kunderna och sätter skyhöga priser – Varumärkesmonopolet byggs ju istället genom att företaget i konkurrens med andra marknadsaktörer och därmed andra varumärken skaffar sig ett slags psykologiskt monopol där kunderna frivilligt ger sin lojalitet till varumärket.

En kritisk röst kan protestera och säga – Vadå frivilligt, man blir ju påverkad och hjärntvättad. Men poängen här är att det finns alternativ på marknaden, något som det naturliga monopolet saknar. Vi kan välja mellan Coca-Cola och Pepsi-Cola, och båda gör sitt bästa för att påverka vårt val.

Utifrån ett radikalt politiskt/ideologiskt perspektiv kan man förfäkta idén om varumärket som ett av den kapitalistiska imperialismens mest påtagliga uttryck. En konstkritiker kanske kan se varumärket som en brygga mellan olika manér och ismer, olika stilar. Coca-Cola och Campbell kan tex ses som två av popkonstnären Andy Warhols viktigaste metaforer, lånade från ett kommersiellt sammanhang och infogade i konstnärliga nyskapande uttryck.

Konstkritikern skulle kanske nöja sig med att beskriva varumärket som en popkonstmetafor.

En grupp med ett väldigt specifikt fokus och perspektiv är jurister. Va­ rumärket är något som går att skydda juridiskt. Varumärkeslagen (1994) beskriver varumärket som alla de tecken som kan återges grafiskt. Man talar om ord, personnamn, figurer bokstäver och siffror. För varumärkesjuristen

1. Olika perspektiv på varumärken

gäller det att skydda och värna om företagets varumärken. Melin (1997) beskriver i sin avhandling hur Coca-Cola har skyddat sitt varumärke på alla upptänkliga sätt: ”Förutom namnet Coca-Cola och dess kortform Coke är den särpräglade stil med vilken Coca-Cola skrivs i företagets logotype och Coca-Cola flaskans speciella utformning registrerade varumärken.”

I strategikretsar har man ibland gjort narr av jurister och deras vurm att skydda varumärken. Man menar att de är försiktiga och ignorerar strate­ giska överväganden. Men juristerna kan i själva verket spela en mycket stor och strategisk roll när det gäller att skydda varumärket och dess värden i samband med uthyrning, licensiering av varumärket till nya företag och pro­ dukter. Perrier (1998) har beskrivit hur varumärket nu blivit en angelägenhet för flera viktiga grupper utanför marknadsavdelningen, inte minst jurister: ”The licensing of brands, and the charging of brand royalties, rescues brands from the closed world of the marketing department and makes their value the responsibility also of financial and legal departments. Their position as an asset of the company – rather than a toy given to amuse a junior brand manager for a few years is crystallized.”

Om juristerna tagit på sig rollen att skydda varumärket, så har reklambyrå­ erna varit mer fokuserade på att ”ladda” varumärket med ett kommunikativt innehåll, att söka efter de värderingar som bäst beskriver varumärket, att fastställa några nyckelord som avspeglar dessa värderingar. Reklambyråerna har traditionellt stått för varumärkets idémässiga kommunikativa innehåll, men idag är många byråer också orienterade mot att försöka ta ett större grepp på varumärket och också att jobba med positioneringsfrågor, dvs vilken position och identitet varumärket ska ha på marknaden innan det kommuniceras.

Ur ett företagsekonomiskt perspektiv måste varumärket i första hand ses som en strategisk resurs och som en tillgång som ska byggas och förvaltas eller som en skuld som ska avvecklas. Forskning visar att investerare och finansanalytiker belönar eller bestraffar ett företag som köper varumärken från marknaden beroende på om det förvärvande företaget anses ha kapa­ citeten att utveckla varumärket och göra det mer lönsamt (Wiles, Morgan & Rego, 2012). Så länge som det är för det egna varumärkets bästa, kan en varumärkesstrateg med ett företagsekonomiskt perspektiv låna idéer från

19

1. Olika perspektiv på varumärken

alla de grupper som kan tillföra varumärket något. Om varumärket är okänt kan reklambyrån bli viktig för att bygga uppmärksamhet och kännedom. Om varumärket är känt och etablerat i samhället kanske det istället bör ställas ut på ett museum som ett kulturuttryck. Om varumärket ska samordnas med andra varumärken måste det finnas en balans mellan ett strategiskt perspektiv som beaktar möjligheterna och ett juridiskt perspektiv som beaktar riskerna. Här måste reklambyråer och andra mellanhänder spela en underordnad roll. Initiativet och tolkningsföreträdet över varumärket måste ju ändå rimligtvis ligga hos den som äger denna tillgång – eller skuld – dvs företaget eller organisationen bakom varumärket.

Varumärket för olika grupper Nationalekonomen – En marknadsimperfektion!

Radikalpolitikern – Ett uttryck för marknadsimperialism!

Konstkritikern – En popkonstmetafor!

20

Juristen – Något som ska skyddas!

Reklambyrån – Något som ska laddas!

Företagsekonomen – En tillgång som ska förvaltas eller skuld som ska av­ vecklas!

Entreprenören – En resurs som ska utnyttjas i verksamheten!

Syftet med boken Syftet med den här boken är att bidra med ett vidgat perspektiv på hur varumärken kan styras och organiseras rent strategiskt. Utifrån ett företags­ ekonomiskt perspektiv är syftet mer specifikt att diskutera nya modeller för hur varumärken kan positioneras, enskilt eller tillsammans i nya former av organisationer. Både företagets egna varumärken och samarbetspartners varumärken. För att uppnå syftet måste vi beakta flera olika delar och hur dessa hänger ihop.

Nästan all litteratur om varumärken bygger på att starka varumärken ska byggas upp. Organisation av varumärken ger istället ett vidgat perspektiv på varumärkesstrategi, med fokus på hur varumärken kan organiseras och kopplas samman för att ytterligare stärka respektive varumärke och skapa nya affärer. Löpande i texten presenteras små praktikfall som åskådliggör detta och som visar olika sätt att arbeta fram lyckosamma strategier för att skapa nya och lönsamma affärer.

Ett helt nytt kapitel behandlar varumärkesstrategi på internet.

I boken diskuteras varumärket utifrån såväl kundens som företagets perspektiv, hur krafter i omgivningen påverkar varumärket, samt de viktigaste varumärkesteorierna. Den traditionella synen på varumärkesstrategi utmanas sedan av ny forskning och nya modeller som visar hur varumärken kan organiseras och positioneras tillsammans. En ny modell och ett nytt koncept, med stark bäring på strategifrågor och utformningen av praktisk integrerad marknadskommunikation, presenteras.

Boken är avsedd för fortsättningskurser inom marknadsföring och management, samt för alla de yrkesgrupper som i sitt dagliga arbete jobbar med varumärkesfrågor, dvs. chefer, marknadsförare, konsulter och reklambyråer. Sist i varje kapitel finns diskussionsfrågor.

Henrik Uggla är docent i varumärkesstrategi vid industriell marknads­ föring, Indek, på KTH. Han har publicerat åtta böcker och boken Varu­ märkessamarbeten belönades år 2013 med priset årets marknads­ föringsbok i Sverige. Han är även internationellt verksam som föreläsare och varumärkesstrateg och hans forskning är publicerad i vetenskapliga tidskrifter som The Journal Of Brand Management, European Journal Of Marketing och The Indian Journal Of Brand Management.

Best.nr 47-11515-0 Tryck.nr 47-11515-0