9789147090297

Över 150 konkreta exempel Läs t ex om hur Posten i Huddinge ökade kundservicen genom att anställda invandrare, om hur H&M-konkurrenten Uniqlo driver kunder till sina butiker genom att satsa på återvinning, om hur det kan löna sig för Timberland att betala sina anställda för att arbeta som volontärer 40 timmar om året eller om hur Wells Fargo kunde få 750 000 nya kunder genom att bidra till att motverka gatubrottsligheten i Texas. Exemplen blandas med djupintervjuer med spännande personer i hållbarhetsvärlden.

Röster om boken ”Pers bok borde vara en källa till inspiration och en ögonöppnare för många företagsledningar om hur man får igång – och inte minst viktigt – hur man integrerar CSR-arbetet i verksamheten.”

Göran Holm, VD, CocaCola Drycker Sverige

”Boken är supertydlig med att hållbarhet skapar kundnytta och inspirerar oss att ta ett steg till.”

”En inspirerande bok som med sina många konkreta exempel belyser och tydliggör affärsnyttan av CSR.”

”Per Grankvists bok innehåller många intressanta, konkreta och faktaspäckade exempel på hur företag genom ett aktivt och framsynt hållbarhetsarbete kan öka sin lönsamhet.

Många exempel är klockrena och kan direkt plockas in i den egna verksamheten och återanvändas!”

Anna Ryott, bitr generalsekreterare, Unicef Sverige

Olle Blidholm, utvecklingschef, Ikeas hållbarhetsavdelning

Johan Öhnell, VD Telge Energi

”Per Grankvists bok innehåller många bra och enkla konkreta exempel på CSR-arbete.

Det är en mycket inspirerande bok som jag tror kan bidra till att ännu fler företag börjar tänka hållbart.”

Malin Ripa, ansvarig för CSR-frågor, AB Volvo

CSR

CSR I PRAKTIKEN

Författaren sätter in de olika exemplen i ett större sammanhang och skapar på så sätt konkret vägledning och inspiration för andra företag.

PER GRANKVIST

Är det verkligen möjligt för alla företag att bidra till ett hållbart samhälle och samtidigt öka sin lönsamhet? Den här boken visar att det är det – och hur.

När andra böcker använder teoretiska modeller och akademiska resonemang visar Per Grankvist, rådgivare till några av Sveriges största företag, föreläsare och grundare av affärstidningen CSR i Praktiken.se, genom över hundrafemtio konkreta exempel hur både små och stora företag har gjort för att förena hållbarhet och lönsamhet.

Corporate Social Responsibility

I P RA KTI K E N

Hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar

Best.nr 47-09029-7

Tryck.nr 47-09029-7-00

P E R G RAN KVI ST

CSR - omslag.indd 1

09-07-07 07.46.56

CSR i praktiken – Hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar ISBN 978-91-47-09029-7 © 2009 Per Grankvist och Liber AB Redaktörer: Lars Abramson och Emily Wigelius Omslag och formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Upplaga 1:1 Boken är tryckt på ett papper som är både Svanenmärkt och FSC-certifierat. För att både undvika långa transporter och samtidigt förkorta leveranstiden valdes ett svenskt tryckeri, som är miljö­ certifierat enligt ISO 14001.

Tryck: Elanders 2009

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

CSR.indd 4

09-07-13 15.28.23

Denna bok tillägnas min hustru och mina barn.

Det är er värld jag vill göra bättre.

CSR.indd 5

09-07-06 16.18.41

TACK Jag vill rikta mitt tack till alla de personer på de företag som så generöst delat med sig av sin tid, sina tankar och sina erfarenheter. Genom att låta mig använda er som exempel i boken bidrar ni till att andra kan följa i era fotsteg.

Tack till alla er som under arbetets gång bidragit med insikter och åsikter. Ni har vänligt men bestämt tvingat mig att förtydliga, förenkla och förbättra det som i tidigare versioner inte var tydligt, enkelt och tillräckligt bra. Det är er förtjänst att den här boken är så mycket bättre än jag kunnat åstadkomma på egen hand. Ett speciellt tack vill jag rikta till Helena Anderberg, Katarina Bergegård, Filippa Bergin, Stina Billinger, Marianne Bogle, Hanna Broberg, Johan Eriksson, Denise MacDonald, Göran Pettersson, Maj-La Pizelli, Carolina Sachs, Amelie Silfverstolpe och Malin Sparf-Rydberg. Ett stort tack går också till min lika kloke som tålmodige förläggare Lars Abramson och min noggranna och språkbegåvade redaktör Emily Wigelius på Liber.

Jag vill också tacka familj och vänner för ovärderligt stöd och uppmuntran, och för att ni stått ut med mitt tidvis osociala beteende under den process det varit att skriva denna bok.

I den mån några konstigheter och felaktigheter återstår är det helt och hållet mitt eget fel.

Per Grankvist Stockholm, juni 2009

CSR.indd 6

09-07-06 16.18.41

Innehåll Inledning...............................................................................................................................................................................................9 Bokens disposition...............................................................................................................................................................................14 1. Vad är CSR?............................................................................................................................................................................. 17 Kärt barn har många namn.....................................................................................................................................................19 Etiskt ansvarstagande ytterligare en dimension..................................................................................22 Grannsämja.......................................................................................................................................................................................................23 2. Ekonomiskt ansvarstagande...................................................................................................................... 29 Ska företag verkligen göra det här?...........................................................................................................................30 3. Miljömässigt ansvarstagande.................................................................................................................... 41 Livscykelanalys sparar resurser.......................................................................................................................................44 Hållbar resursanvändning sparar pengar.......................................................................................................48 Hälsosamma produkter är sådana som inte skadar hälsan...............................................60 Gröna transporter...................................................................................................................................................................................66 Återvinning och återanvändning som strategi.......................................................................................73 Miljömedvetenhet – det är lätt att glömma bort att be­rätta för anställda och kunder hur bra man faktiskt är...................................................................................................................80 Med ett grönt öga för lönsamhet – Intervju med Lorraine Bolsinger...............83 4. Socialt ansvarstagande........................................................................................................................................ 91 Nöjda medarbetare .............................................................................................................................................................................96 Mångfald............................................................................................................................................................................................................106 Om att bidra till att lösa samhällsproblem................................................................................................113 Med startup-mentalitet i insamlingsvärlden...........................................................................................127 Donationer ....................................................................................................................................................................................................132 Katastrofhjälp.............................................................................................................................................................................................144

CSR.indd 7

09-07-06 16.18.41

5. Etiskt ansvarstagande....................................................................................................................................... 149 Värderingar....................................................................................................................................................................................................154 Att göra värderingarna och uppförandekoden levande och relevanta......160 Uppföljning av värderingar och uppförandekod...........................................................................164 Transparens stärker trovärdigheten och ökar ­produktkvaliteten – Intervju med Bonnie Nixon....................................................................................................................................172 Produktansvar...........................................................................................................................................................................................176 Agerande i kris avslöjar etiken i praktiken...............................................................................................180 Tio steg på vägen.............................................................................................................................................................. 183 Källor. ................................................................................................................................................................................................. 187 Källförteckning................................................................................................................................................................... 193 Register............................................................................................................................................................................................ 205 Register, Register över alla exempel i bokstavsordning, branschvis och uppdelade efter region, Register över GRI-indikatorer

CSR.indd 8

09-07-06 16.18.41

Mät aldrig bergets höjd förrän du nått toppen.

Då ska du se hur lågt det var.

Dag Hammarsköld

Inledning Det är inte skeptikerna som är problemet. Orsaken till att företag inte i högre utsträckning arbetar med att adressera klimatfrågan, engagerar sig mer för att minska svälten i världen, eller arbetar hårdare för att hjälpa de grupper i samhället som har svårast att få jobb att komma in på arbetsmarknaden, är att de som jobbar på företagen ännu inte insett att det går alldeles utmärkt att som företag både ta ett aktivt samhällsansvar och arbeta aktivt med att öka lönsamheten.

Det är inte skeptikerna som är problemet utan det faktum att det finns så få andra som öppet visar att de har fel. Det gör att den stora majoritet som står i mitten lätt får uppfattningen att det kanske ändå ligger något i det skeptikerna har att säga. Kanske är det omöjligt för ett företag att skapa värde för aktieägarna och för samhället på samma gång, tänker de.

Och kanske finns det ändå en gnutta sanning i påståendet att människan inte har något att göra med klimatförändringarna som vi sett de senaste åren, kanske är det bara en del av en naturlig variation i klimatet, tänker den tysta majoriteten. Problemet med skeptikerna är att de inte tror att det finns någon lösning på problemet med klimatet eller på den ekvation där företag agerar på ett sätt som är bra både för företaget och för de som påverkas av dess verksamhet.

Den här boken är inte skriven för skeptikerna, utan för alla som är i behov av att underminera deras argument för att få de resurser och den uppmärksamhet som behövs för att kunna förändra företag inifrån. Den här boken är inte skriven för de som snabbt vill bli rika, utan för de som vill driva sitt företag på ett sätt som är bäst både för planeten och för den egna plånboken. Den här boken är inte skriven för de som sitter bakåt-

9

CSR.indd 9

09-07-06 16.18.41

C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r

lutade och är nöjda med det de åstadkommit hittills, utan för de nyfikna, framåtlutade som vill förstå hur företag kommer att drivas, måste drivas, för att bli framgångsrika även i framtiden.

Efter att ha arbetat som rådgivare till flera stora organisationer har jag lärt mig att det finns inget som underminerar skeptikernas argument lika effektivt som att visa att det man föreslagit också är bra för affärerna.

Ett sätt att göra det är genom teoretiska resonemang, men jag har ofta haft större framgång när jag gett exempel på andra företag som inspirerat mig. Det är därför den här boken inte innehåller en enda modell, positioneringskarta eller strategisk handlingsplan. I stället innehåller den över hundra konkreta exempel på vad andra företag gjort för att bidra till en hållbar värld och samtidigt sälja mer och spara pengar. Oavsett storleken på företaget och oavsett vilken bransch du som läsare är verksam i kan jag garantera att du kommer att hitta minst tio exempel i den här boken som du kan kopiera och införa i ditt eget företag på kort tid.

Att företag tar mer ansvar i samhället är ingen trend, inget som bara kommer att vara populärt under en tid för att så småningom falla i glömska. Det är snarare en återgång till en tid innan den form av kapitalism vi upplevt de senaste årtiondena tog fart. Att företag bara kan bli framgångsrika i samhällen som är framgångsrika var en självklarhet förr, och därför tog företagen också ansvar för att bidra till att samhället mådde bra. Jag tror inte att den finanskris som drabbade världen hösten 2008 var en del av en cyklisk konjunkturnedgång, utan att det vi sett är en omstart i en omfattning vi ännu inte anar. Branscher kommer att omstruktureras helt och företag kommer att gå under, på samma sätt som dinosaurierna dog ut när klimatet förändrades för miljontals år sedan.

Ett företag är lika lite en isolerad ö i samhället som en människa kan vara det. Vi måste åter lära oss att agera för det gemensammas bästa i lika hög utsträckning som för vårt eget bästa, om inte annat så av egoistiska skäl, eftersom omgivningens välmående är en förutsättning för vårt eget välmående. Ett tecken på detta är det faktum att företag över hela världen, i alla länder, har börjat omfamna tanken på att ta ansvar, arbeta hållbart och tjäna pengar på samma gång. I boken har jag därför medvetet valt exempel från väldens alla hörn. Oavsett bransch och oavsett var i världen man befinner sig, finns det exempel på företag i närheten som tar ansvar.

Många av exemplen i boken kommer från medelstora och stora företag. Jag vill därför klargöra att detta inte ska tolkas som att samhälls-

10

CSR.indd 10

09-07-06 16.18.41

i n le dn i ng

ansvar inte är något som berör småföretag. I stället är det ett tecken på att större organisationer har resurser att berätta för omvärlden vad de gör i pressmeddelanden, rapporter eller på konferenser. Bolagens storlek ska dock inte skymma möjligheterna för mindre företag att ta efter. Posten sparar hundra miljoner kronor för varje procent man lyckas minska andelen anställda som är sjukskrivna, och även om summan är mindre är effekten och principen densamma om man är en underleverantör till Posten och driver ett åkeri med bara några få medarbetare.

Kopplingen mellan hur man kan driva företag på ett långsiktigt hållbart och samtidigt lönsamt sätt finns i alla branscher, även om man måste leta lite längre i vissa branscher än i andra. I min roll som rådgivare har jag lärt mig att alla projekt som syftar till att företaget ska drivas på ett lite mera hållbart sätt alltid måste börja med att man ägnar lite tid åt att hitta kopplingen till lönsamhet. Ibland är det uppenbart, i andra fall kräver det mer tid, men kopplingen finns alltid där. Ett sätt att hitta den är att ändra sin fråga från ”är hållbarhet lönsamt?” till ”hur är hållbarhet lönsamt?”. Förutom att svaren blir mer användbara reflekterar den senare frågan också en annan inställning, en mera nyfiken, framåtlutad attityd till företagande. Syftet med den här boken är att hjälpa läsarna hitta fler svar på hur-frågan.

Detta är orsaken till att lönsamhetsfrågan färgar hela boken och att jag i många av exemplen redovisar hur de är lönsamma. Nackdelen med att ständigt belysa detta är att boken kan uppfattas som lite endimensionell, eller att företagen i exemplen kan framstå som cyniska eller giriga organisationer som bara motiveras av pengar, oavsett vilka andra positiva effekter ett initiativ med hållbarhetsförtecken än kan ha. Det är dock något jag är villig att stå ut med, eftersom lönsamhetsargumentet väger så tungt i många organisationer och kan vara det snabbaste sättet att övertyga kollegor och chefer om man ska bedriva sin verksamhet på ett mer hållbart sätt. Eftersom målet med boken är att inspirera så många läsare som möjligt att arbeta mer med hållbarhetsfrågor har jag valt att koncentrera mig på lönsamhetsaspekterna.

Trots att jag varit i kontakt med företag av alla möjliga storlekar, alla möjliga inriktningar och i alla möjliga länder, har jag inte mött något företag som haft en medvetet ondskefull strategi. Däremot har jag mött många som vill göra så gott de kan men som ännu inte insett hur de ska göra gott, eller vars till synes ondskefulla beteende helt bygger på okunskap om de negativa effekter det aktuella beslutet ger. Jag hoppas att den

11

CSR.indd 11

09-07-06 16.18.41

C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r

här boken kan ge en bättre insikt i vad hållbarhet är, vilka områden det innefattar, och att genom alla exempel också ge en bild av hur ett företags agerande kan påverka vart och ett av dessa områden positivt.

Det finns en sak jag vill vara tydlig med: företag är inte ansvariga för världens alla problem och de har inte heller resurser för att lösa dem alla.

Däremot är det min övertygelse att varje företag kan identifiera de problemområden som just det företaget är bäst utrustat för att bidra till att lösa och som man samtidigt kan få störst konkurrensfördel av. När ett välskött företag använder sina resurser, sin expertis och sin ledarskapstalang för att lösa de problem det förstår, och där det samtidigt kan spela en meningsfull roll, har företaget potentialen att ha en minst lika stor påverkan på samhället som någon annan enskild aktör från den offentliga sektorn eller från den ideella sektorn. Genom att arbeta tillsammans med andra aktörer från den offentliga sektorn, den ideella sektorn och den privata sektorn, kan företag förändra ännu mer och bidra till att lösa världens problem.

Det finns få företag i världen som startats för att hantera ett problem, men många som startats för att anta en utmaning. Genom att se t.ex. klimatpåverkan, fattigdom och ojämlikhet som utmaningar i stället för som problem, hamnar vi i ett mentalt läge som handlar om att utforska nya sätt att bedriva vår verksamhet och upptäcka affärsmöjligheter.

När jag skrivit boken har min ambition inte varit att peka på vad som är fel, utan bara att peka på vad som är rätt. Det läggs redan tillräckligt mycket kraft i vårt samhälle på att peka finger, att hänga ut de som gör fel till allmän beskådan eller att kedja människor och företag vid skamstocken. I flera fall har denna negativa publicitet utan tvivel varit välförtjänt, men min uppfattning är att vi människor påverkas mer av positiva förebilder än av dåliga exempel. Att få information om vilken väg som är fel är inte detsamma som att veta vilken väg som är rätt. Om vi fokuserar för mycket på vad som är fel är det lätt att företag huvudsakligen reagerar, snarare än agerar, och koncentrerar sig på att se till att den egna verksamheten inte gjort för stor skada i stället för att se framåt och fundera på hur man kan göra störst nytta. Då backar man in i framtiden i stället för att gå med nyfikna ögon, lätt framåtlutad för att ta nästa steg.

Det är inte skeptikerna som är problemet, utan de som lyssnar på dem. Lönsamhet och hållbarhet kan inte bara samexistera, utan är förutsättningar för varandra. Samtidigt med klimatuppvärmningen pågår en annan uppvärmning, nämligen av företagsklimatet på jorden. Sam-

12

CSR.indd 12

09-07-06 16.18.42

i n le dn i ng

tidigt som vi människor står inför utmaningen att samtidigt försöka minska utsläppen av växthusgaser och lösa en rad sociala problem i vårt samhälle, startas varje dag nya små företag där ett ansvarstagande inför varandra är lika självklart som ett ansvarstagande inför aktieägarna i affärsplanen. Varje dag startar mellanstora företag nya projekt som syftar till att släppa ut lite mindre i naturen och släppa in lite fler på arbetsmarknaden. Varje dag startar stora företag ambitiösa förändringsplaner för att komma lite närmare en lösning på de samhällsproblem vi har och samtidigt ta nya marknadsandelar.

De är alla exempel på hur man kan bidra till en hållbar värld och samtidigt sälja mer och spara pengar. Och med konkreta exempel att inspireras av finns det ingen anledning att lyssna på skeptiker, men däremot stor anledning att vara optimistisk och entusiastisk inför framtiden. Eller för att citera Ingvar Kamprad, en av vårt lands främsta affärsmän och grundare till ett företag som omfamnat hållbarhetsarbete i en utsträckning som få andra kan mäta sig med: ”Underbara framtid – det mesta är ännu ogjort!”

13

CSR.indd 13

09-07-06 16.18.42

C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r

Bokens disposition Boken är indelad i fem delar. Den första delen handlar om den roll ett företag kan spela i samhället, uppdelad i ekonomiskt, socialt, miljömässigt och etiskt ansvarstagande. Den innehåller ett försök att reda ut den mängd begrepp som florerar när man pratar om företagens ansvarstagande i samhället och förklarar när de olika begreppen används och av vem.

Den innehåller också ett resonemang kring varför det är bättre att använda begreppet hållbarhet än förkortningar eller engelska uttryck. Delen avslutas med ett resonemang kring intressentdialoger och hur de kan bidra när företag ska forma sin affärsstrategi.

Den andra delen handlar om det ekonomiska ansvarstagandet. Genom att förstå skeptikernas kritik mot att företag tar ansvar i samhället utöver att betala skatt och löner till de anställda, utforskas de historiska orsakerna till uppdelningen mellan den privata sektorn, den offentliga sektorn och den ideella sektorn i Sverige. I den här delen förklaras också hur man, genom att fundera på varför företag existerar i samhället över huvud taget, kan komma till slutsatsen att det faktiskt är omöjligt att inte ta ansvar i samhället om man vill tjäna pengar, både på kort och på lång sikt.

Miljömässigt ansvarstagande är temat i bokens tredje del. Där beskrivs hur man kan koppla ihop lönsamhet med hållbarhet när man tänker i termer av produktion och resursutnyttjande. Sedan handlar det om vikten av att de anställda är medvetna om allt man gör och vilket ansvar man egentligen tar för vad produkterna innehåller. Räcker det att veta att en produkt inte är farlig eller måste man bevisa att den är ofarlig?

Del fyra handlar om ett företags sociala ansvarstagande och inleds med en historisk tillbakablick för att visa att det sociala ansvarstagandet i företag varit regel snarare än undantag i historien. Därefter diskuteras huruvida ett företag ska ha målet att ha lyckliga anställda snarare än nöjda anställda, mångfald som ett sätt att spegla sina kunder och varför välgörenhet inte har med hållbarhet att göra när donationer har det.

Den femte delen handlar om det etiska ansvarstagandet i företag. Här diskuteras varför värderingar inte är värda något om man inte agerar utifrån dem och varför inga avvikelser i leverantörskedjan också är en avvikelse. Delen avslutas med en reflektion om att det är i en krissituation som företag avslöjar sina verkliga värderingar.

Dessa fem delar innehåller över hundra konkreta exempel på vad företag gör i praktiken för att kombinera lönsamhet och hållbarhet. I

14

CSR.indd 14

09-07-06 16.18.42

i n le dn i ng

samband med många av exemplen finns en hänvisning till de kommentarer som finns i slutet av boken och där man som läsare kan hitta källhänvisning och därmed mer information om man vill fördjupa sig. För att underlätta för de som vill läsa mer har jag angivit en webbadress till den aktuella källan i de allra flesta fall i källförteckningen i slutet av boken.

Utöver dessa fem delar finns i slutet av boken en kort lista med förslag på tio första steg mot ett mer hållbart företagande som alla är möjliga att genomföra på tre månader. Tillsammans med dessa har jag samlat en rad källor som jag uppskattar och vänder mig till när jag vill fördjupa mina kunskaper inom olika områden. Jag hoppas att du finner dessa källor lika inspirerande som jag.

Boken är skriven för att läsas från pärm till pärm på traditionellt vis, men också med en tanke om att kunna fungera som referens och uppslagsverk även efter att man avslutat den. Längst bak i boken finns därför ett antal register för att göra det enkelt att hitta relevanta exempel när man vill inspirera kollegor, oavsett sammanhang. Här kan man hitta alla exempel i boken sorterade efter bransch och region, men också efter företagsnamn. För de som arbetar med att rapportera sin organisations framsteg på hållbarhetsområdet enligt den internationella GRI-standarden finns dessutom ett eget litet register som gör det möjligt att hitta exempel i boken sorterade efter GRI:s kärnidikatorer. Syftet med alla register är också att de ska vara en hjälp i att leta efter saker man faktiskt redan gör i den egna organisationen, men som man antingen inte tänker på, eller har glömt att uppmärksamma.

15

CSR.indd 15

09-07-06 16.18.42

CSR.indd 16

09-07-06 16.18.42

People think responsibility is hard to bear.

It's not. I think that sometimes it is the absence of responsibility that is harder to bear. You have a great feeling of impotence.

Henry Kissinger

1. Vad är CSR? Att jobba med CSR har blivit trendigt, och företag med självaktning kan inte undvika att adressera frågan på sin webbplats eller i sin årsredovisning. Paradoxalt nog råder det samtidigt stor förvirring om vad begreppet egentligen omfattar och vilka underområden det inkluderar. Det var som om alla plötsligt en dag började svänga sig med begreppet CSR. De som inte kände till det från början nöjde sig med en diffus uppfattning om förkortningens innebörd och började sedan själva prata om ”CSR” och ”samhällsansvar” i första bästa sammanhang.

I grund och botten handlar CSR, Corporate Social Responsibility, om företagens frivilliga samhällsansvar, uppdelat i tre områden: ekonomiskt ansvarstagande, miljömässigt ansvarstagande och socialt ansvarstagande.

• Ekonomiskt ansvarstagande handlar om att driva en verksamhet så att man tjänar så mycket pengar som möjligt och därmed tar ansvar inför aktieägarna för att både trygga företagets finansiella ställning och ge dem avkastning på sitt investerade kapital.

• Miljömässigt ansvarstagande handlar om att driva en verksamhet på ett sätt som inte påverkar jorden och våra naturresurser på ett långsiktigt negativt sätt.

• Socialt ansvarstagande handlar om att driva sin verksamhet på ett sätt som kännetecknar en god samhällsmedborgare, med hänsyn till andra medborgares hälsa och välbefinnande, oavsett om de är anställda, jobbar hos underleverantörer, är affärspartners eller konsumenter.

17

CSR.indd 17

09-07-06 16.18.42

C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r

Dessa tre områden, som innehåller exempel på saker vi kan göra, omfamnas av en etisk dimension som är det som i grund och botten styr hur vi gör saker och som hjälper oss att prioritera när vi tvingas väga ett initiativ mot ett annat. Men mer om detta lite senare.

För att ha en långsiktigt hållbar verksamhet gäller det alltså att balansera dessa tre områden på ett optimalt sätt. Det går inte att fokusera på en eller två av dem och ignorera den/de andra. Ett företag som bara fokuserar på att optimera sin egen vinst utan hänsyn till omvärlden riskerar att uppfattas som girigt och kommer att se sin och sina produkters attraktionskraft minska över tid. Ett företag som bara fokuserar på att vara miljövänligt riskerar att glömma bort att säkerställa att deras anställda trivs på jobbet. Ett företag som bara fokuserar på sitt sociala ansvarstagande riskerar att förlora fokus på att produkterna också ska gå att sälja.

Nyckeln är alltså att låta de tre faktorerna samspela för att få en verksamhet som är långsiktigt hållbar, där man både tjänar pengar, tar hänsyn till miljön och tar ansvar för att arbetsplatsen är trivsam, tolerant och generös.

Nyckelordet är hållbarhet. I slutet av 1980-talet gav FN i uppdrag åt Världskommissionen för miljö och utveckling, ledd av den förre norske statsministern Gro Harlem Brundtland och därför ofta kallad Brundtlandkommissionen, att redogöra för sambandet mellan ekonomisk utveckling och miljöförstöring, och att ena världens miljörörelser runt en definition.

Begreppet hållbar utveckling föddes och definieras därefter så här: En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov.1 Frågan är naturligtvis hur den eleganta formuleringen omsätts i praktiken. Den svenska stiftelsen Det Naturliga Steget, grundad av Karl-Henrik Robèrt, har fått världsrykte för sitt arbete med att ena forskare från många olika läger kring fyra systemvillkor som man anser krävs för att uppnå hållbarhet.

• Förhindra koncentrationsökning av ämnen från berggrunden i naturen. Exempel: Förhindra den ökade koncentration av koldioxid i atmosfären som blir effekten om vi eldar olja som vi pumpat upp ur marken.

• Förhindra koncentrationsökning av ämnen från samhällets produktion i naturen. Exempel: Förhindra att konstgjorda ämnen i t.ex. p-piller når våra vattendrag och påverkar fiskarnas fortplantningssystem.

18

CSR.indd 18

09-07-06 16.18.42

DEL 1 . V a d ä r C S R ?

• Inte utsätta naturen för undanträngning med fysiska metoder. Exempel: Inte dika ut våtmarker för att göra plats för köpcentrum.

• Inte hindra människor att tillgodose sina behov. Exempel: Inte betala människor så lite pengar att de inte kan överleva på sin lön.

Kärt barn har många namn Även om enigheten är stor om vad hållbar utveckling innebär, råder tyvärr inte samma enighet om vilket begrepp som ska användas. Olika företag, konsulter och forskare använder olika begrepp, ofta beroende på vilken utgångspunkt de själva har.

Corporate Social Responsibility (eller CSR) är ett av de mest spridda begreppen och förstås över hela världen. Det återfinns i företagspresentationer i såväl Sverige som Singapore, Ryssland, Rumänien, Brasilien och Botswana. En teori om varför begreppet fått sådan spridning är att det innehåller ”Corporate” vilket får det att låta viktigt i företagsledares öron, till skillnad från andra populära uttryck, som kanske låter mindre affärskritiska, oavsett hur det verkligen förhåller sig, och därför inte fått samma fäste i styrelserummen.

När man blir mer insatt i hållbarhetsbegreppet inser man snabbt att problemet med begreppet Corporate Social Responsibility är ordet ”Social”, som gör att många felaktigt drar slutsatsen att det bara handlar om socialt ansvarstagande och inte om ansvar för miljön. Det har gjort att en del företag helt enkelt eliminerat ”Social” och nöjer sig att kalla området för Corporate Responsibility, eller CR, för att undvika missförstånd internt och externt. En annan falang nöjer sig med att använda förkortningen som ett ord, och i stället för att utveckla förkortningen CSR ge hållbarhetsdefinitionen som förklaring. En tredje falang använder CSR, medvetna om begreppets tillkortakommanden, och är därför noga med att förklara begreppet och problematiken vid lämpliga tillfällen.

Corporate Citizenship är ett begrepp som framför allt används av bolag med hemvist i engelskspråkiga länder. Begreppet refererar till tanken om att juridiska personer, företag, måste ta ansvar i samhället på samma sätt som fysiska personer, medborgare. Det är en vacker tanke, då den ju signalerar att ett företags ansvar inte bara handlar om medborgerliga rättig-

19

CSR.indd 19

09-07-06 16.18.42

C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r

heter utan också om skyldigheter, som att visa hänsyn om sin nästa och inte agera på ett sätt som begränsar andras valmöjligheter.

Den som är bekant med USA:s konstitution inser att detta också är en tanke som går igen där, vilket kan vara anledningen till att många amerikanska företag valt att använda just detta begrepp.

En svensk motsvarighet är att tala om ”företagens samhällsansvar”.

Environmental and Social Governance (eller ESG) är ett ovanligt begrepp som framför allt används av företag med verksamhet i finansvärlden och av personer som jobbar med aktieanalyser. Fritt översatt till svenska betyder begreppet ”miljömässig och social styrning” och skvallrar om ett släktskap med begreppet ”bolagsstyrning”, som handlar om principer för hur ett bolag ska styras. Analytiker behöver kunna bedöma ett företags förmåga att hantera nuvarande och kommande risker för att kunna värdera hur det påverkar företagets framtida förmåga att tjäna pengar för sig själv och sina aktieägare. Begreppet ESG har uppstått som ett sätt att etikettera området miljömässigt och socialt ansvar, som man anser inte bör ignoreras vid kalkylering av ett företags värdering.

Rekommendationen är dock att inte använda begreppet, då få känner till det, men att förstå hur det används. Genom att förstå begreppets bakgrund kan man tolka det som ett sätt för aktieanalytiker att säga att de anser att det är viktigt att ett bolag tar så mycket ansvar som deras omvärld anser att de behöver ta. Detta för att bolaget inte ska betraktas som oattraktivt av sin omvärld som då skulle sluta köpa bolagets produkter eller tjänster.

Sustainability (eller hållbarhet på svenska) har till skillnad från begreppen ovan inga uppenbara inbyggda nackdelar förutom det faktum att det ännu inte är en lika välanvänd och välkänd benämning på området. Däremot har det fördelen av att både inkludera ekonomiskt ansvarstagande och en tidsdimension, något samtliga begrepp ovan saknar.

Om man funderar på att köpa ett skrivbord förväntar man sig att det ska vara konstruerat på ett bärkraftigt sätt så att det inte går sönder efter bara några månader, utan håller en längre tid. Om man är en medveten konsument förväntar man sig förmodligen också att det inte ska vara tillverkat av regnskogsträ, att det inte förekommit barnarbete under tillverkningen och att det inte forslats runt jorden med flyg. Genom att använda begreppet ”hållbarhet” i organisationen signalerar man alltså att perso-

20

CSR.indd 20

09-07-06 16.18.42

DEL 1 . V a d ä r C S R ?

nen som sitter vid skrivbordet och jobbar med denna typ av frågor har en längre tidshorisont än bara några månader, att företaget hon jobbar för inte bara precis börjat prata om hållbarhet för att det just nu är trendigt att göra så.

Hållbarhet är därför det begrepp som bäst beskriver ett företags strävan att agera på ett långsiktigt hållbart sätt, en strävan ibland betecknad som hållbart företagande. Detta är något som många av de bolag som ofta lyfts fram som exempel på hållbart företagande insett, och bland de som valt att använda begreppet ”hållbarhet” finner man: Coca-Cola, Henkel, Interface, Nike, Starbucks, Toyota, Unilever och Whole Foods, för att nämna några. Detsamma gäller även flera av de skandinaviska förebilderna på området: Electrolux, H&M, Max Hamburgare, NovoNordisk, SCA, Scandic Hotel, Statkraft och StoraEnso. Många av dessa företag följer dessutom Det Naturliga Stegets fyra systemvillkor för att uppnå hållbarhet.

Att den här boken har ”CSR” i titeln, trots att jag anser att ”hållbarhet” är ett bättre begrepp, ska ses som ett tecken på att CSR är det begrepp som är mest känt. Men det är naturligt att man övergår till att prata om ”hållbarhet” när man blivit mera insatt i ämnet. Genomgående i boken används därför begreppet hållbarhet, även om CSR ibland används för att poängtera ett visst resonemang.

Triple Bottom Line, (eller TBL eller 3BL) är ett begrepp som lanserades 1994 av den brittiske hållbarhetsexperten John Elkington för att markera att företag, som ett komplement till den sista radens finansiella resultat, också borde redovisa hur de bidragit till att minska sin miljöpåverkan och ökat sitt sociala ansvarstagande för att analytiker ska kunna utvärdera bolagets resultat på ett korrekt sätt.2 I stället för att prata om vad ett företag åstadkommit ”på sista raden” i en årsredovisning, dvs. vilken vinst eller förlust företaget gjort, borde man alltså prata om vad man åstadkommit på de tre sista raderna, menar Elkington. De tre raderna kallas även för people, planet och profit.

En logisk följd av resonemanget blir därför att redovisa det ekonomiska resultatet tillsammans med det man gör på miljöområdet och vad man gör i samhället i en och samma årsredovisning, snarare än uppdelat i en finansiell årsredovisning och en hållbarhetsredovisning, för att ge en komplett bild av bolagets verksamhet. Detta är något som bland andra det danska läkemedelsföretaget NovoNordisk gjort sedan flera år och väl-

21

CSR.indd 21

09-07-06 16.18.43

C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r

förtjänt fått mycket uppmärksamhet för. Ett annat nordiskt exempel är norska fond- och försäkringsföretaget Storebrand som började med detta i samband med att de redovisade 2008 års resultat.

Etiskt ansvarstagande ytterligare en dimension Även om ett företag bara kan bli långsiktigt hållbart genom att säkerställa att alla aktiviteter för att ta miljömässigt och socialt ansvar har en koppling till det ekonomiska ansvarstagandet, hamnar man ibland i situationer när det blir tydligt att det också finns en fjärde dimension att ta hänsyn till – det etiska ansvarstagandet.

Ett exempel på en sådan situation är när man ska ta ställning till om man som företag är för eller emot genetiskt modifierade grödor. Med tanke på att det finns allt fler munnar att mätta på jorden är det lätt att se fördelarna med genmodifierade grödor. Genom att modifiera deras gener kan växterna göras mer resistenta mot sjukdomar – vilket minskar behovet av bekämpningsmedel – och de kan dessutom göras mer produktiva än traditionella grödor – vilket stärker bondens ekonomi och gör att fler kan äta sig mätta.

Anta att ett bolag som vill minska sin miljöpåverkan och ta mer ansvar för samhället väljer att satsa på ekologisk odling av genmodifierat vete där man skänker överproduktionen, i jämförelse med konventionellt vete, till FN:s matlager för distribution där det mest behövs. Det är tydligt att en sådan affärsmodell både har sina ekonomiska och sociala fördelar och vid en första anblick därför kan betecknas som hållbar. Sett ur ett perspektiv av miljömässigt ansvarstagande är det däremot inte hållbart, då vi i dag inte kan överblicka alla de konsekvenser som resistenta supergrödor kan få för den biologiska mångfalden i naturen, och därmed i vilken utsträckning det kommer att hämma våra barns möjligheter att göra egna val i framtiden.

Det är alltså inte så mycket en fråga om sakfrågan, som i det här fallet rör miljön, som det är en fråga om våra egna etiska överväganden.

Ibland är det lätt att definiera var olika ämnen inom hållbarhetsområdet hör hemma. Frågan om biologisk mångfald är en del av miljömässigt ansvarstagande, mänsklig mångfald är en del av det sociala ansvarstagandet. I andra fall är det svårt att veta hur man ska kategorisera frågorna.

Om man ska säkerställa att produkterna är både miljövänliga och har tillverkats på rätt sätt handlar det både om miljömässigt ansvarstagande

22

CSR.indd 22

09-07-06 16.18.43

DEL 1 . V a d ä r C S R ?

och om socialt ansvarstagande. Men att diskutera hur man investerar sitt kapital eller hur man beter sig när man gör upphandlingar är spörsmål som inte riktigt tycks passa in någonstans, men som är en viktig del av företagens ansvar i samhället.

Problemet med dessa kategoriseringar är ett tecken på att företagens hållbarhetsarbete också måste betraktas ur ett etiskt perspektiv som påverkar både det ekonomiska, det sociala och det miljömässiga ansvarstagandet och därför bör adresseras som ett eget område, inte minst för tydlighetens skull. Detta är orsaken till att ansvarstagande när det gäller exempelvis investeringsstrategier, mänskliga rättigheter, uppförandekoder och produktansvar i den här boken har fått utgöra en egen del, delen om etiskt ansvarstagande

Grannsämja Företag lever i symbios med sin omvärld, precis som växter i naturen.

I mitten på 1960-talet definierade Eric Rhenman, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, de olika grupper som är beroende av företaget och som företaget samtidigt är beroende av. I boken Företagsdemokrati och företagsorganisation definierar Rhenman begreppet intressentgrupper och beskriver de olika grupperna.3 Definitionen gäller än i dag – en intressentgrupp är en grupp som påverkas av företagets verksamhet och samtidigt påverkar företagen. (En utmärkt genomgång av intressentmodellen och dess påverkan på ett företag finns även i boken CSR: Företagsansvar i förändring av Maria Grafström, Pauline Göthberg och Karolina Windell, från 2008.4) Företagsledningens ansvar är att driva verksamheten på ett sätt som tar hänsyn till och balanserar intressentgruppernas intressen, på samma sätt som en villaägare måste ta hänsyn till grannarna för att bli omtyckt i grannskapet. Toyotas nordamerikanske miljöchef Kevin M. Butt använder gärna den liknelsen när han förklarar att: ”ett mål med vårt miljöarbete på våra fabriker i Nordamerika är att inte ha några klagomål från grannarna – de är ju trots allt våra grannar.”

Det är ett bra sätt att uttrycka saken, och exakt hur bra granne Toyota egentligen är blir extra tydligt när Butt berättar om hur Toyota i Georgetown, Kentucky, komposterar allt matavfall från personalmatsalen och använder det för att göda den egna köksträdgården. Som koncernens största bilfabrik utanför Japan, med över 7 000 anställda, producerar man

23

CSR.indd 23

09-07-06 16.18.43

Över 150 konkreta exempel Läs t ex om hur Posten i Huddinge ökade kundservicen genom att anställda invandrare, om hur H&M-konkurrenten Uniqlo driver kunder till sina butiker genom att satsa på återvinning, om hur det kan löna sig för Timberland att betala sina anställda för att arbeta som volontärer 40 timmar om året eller om hur Wells Fargo kunde få 750 000 nya kunder genom att bidra till att motverka gatubrottsligheten i Texas. Exemplen blandas med djupintervjuer med spännande personer i hållbarhetsvärlden.

Röster om boken ”Pers bok borde vara en källa till inspiration och en ögonöppnare för många företagsledningar om hur man får igång – och inte minst viktigt – hur man integrerar CSR-arbetet i verksamheten.”

Göran Holm, VD, CocaCola Drycker Sverige

”Boken är supertydlig med att hållbarhet skapar kundnytta och inspirerar oss att ta ett steg till.”

”En inspirerande bok som med sina många konkreta exempel belyser och tydliggör affärsnyttan av CSR.”

”Per Grankvists bok innehåller många intressanta, konkreta och faktaspäckade exempel på hur företag genom ett aktivt och framsynt hållbarhetsarbete kan öka sin lönsamhet.

Många exempel är klockrena och kan direkt plockas in i den egna verksamheten och återanvändas!”

Anna Ryott, bitr generalsekreterare, Unicef Sverige

Olle Blidholm, utvecklingschef, Ikeas hållbarhetsavdelning

Johan Öhnell, VD Telge Energi

”Per Grankvists bok innehåller många bra och enkla konkreta exempel på CSR-arbete.

Det är en mycket inspirerande bok som jag tror kan bidra till att ännu fler företag börjar tänka hållbart.”

Malin Ripa, ansvarig för CSR-frågor, AB Volvo

CSR

CSR I PRAKTIKEN

Författaren sätter in de olika exemplen i ett större sammanhang och skapar på så sätt konkret vägledning och inspiration för andra företag.

PER GRANKVIST

Är det verkligen möjligt för alla företag att bidra till ett hållbart samhälle och samtidigt öka sin lönsamhet? Den här boken visar att det är det – och hur.

När andra böcker använder teoretiska modeller och akademiska resonemang visar Per Grankvist, rådgivare till några av Sveriges största företag, föreläsare och grundare av affärstidningen CSR i Praktiken.se, genom över hundrafemtio konkreta exempel hur både små och stora företag har gjort för att förena hållbarhet och lönsamhet.

Corporate Social Responsibility

I P RA KTI K E N

Hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar

Best.nr 47-09029-7

Tryck.nr 47-09029-7-00

P E R G RAN KVI ST

CSR - omslag.indd 1

09-07-07 07.46.56