shoppa konsten
konsten att shoppa
Gillar du att shoppa? Älskar du reor? Går du igång på extrapriser?
att
– lär dig genomskåda butikernas knep
allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 prischock Erbjudande extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 prischock Erbjudande extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 RÄNTEFRITT
begränsat antal
passa på tillfälligt
Då ska du läsa den här boken!
parti
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
begränsat antal
prischock
Gratis
passa på tillfälligt
parti
RÄNTEFRITT
extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 prischock Erbjudande extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T
Erbjudande
begränsat antal
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
passa på tillfälligt
passa på tillfälligt
Gratis
parti
begränsat antal
RÄNTEFRITT
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
Johan Stenebo
Här finns många sköna slantar att tjäna – och shoppingen blir garanterat ännu roligare!
Gratis
RÄNTEFRITT
••••
Johan Stenebo, författare till bästsäljaren och den första insiderskildringen Sanningen om IKEA, ger sig nu i kast med shoppingens mekanismer – allt för att lära dig att bli en ännu bättre shoppare. En medveten shoppare som inte fastnar i butikernas försåtliga minfält utan i stället galant kryssar mellan extraprisskyltar och störtexponeringar.
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
Gratis
parti
reastart RÄNTEFRITT
Erbjudande
köp 3 betala för 2 prischock
extrapris
TRE FÖR 199: - ENDAST I DAG
Gratis
begränsat antal
köpfest
fyndchans
50% rabatt allt ska bort passa på
tillfälligt parti
N AT T Ö P P E T
reastart
köp 3 betala för 2 prischock RÄNTEFRITT ’
Erbjudande
extrapris begränsat antal
köpfest
FÖR 199:- ENDAST I DAG
TRE
Gratis
fyndchans 50% rabatt passa på
tillfälligt parti
ISBN 978-91-534-3596-9
www.icabokforlag.se
nytt omslag kas.indd 1
Johan Stenebo författare till sanningen om ikea
2010-08-24 16.05
www.icabokforlag.se © 2010 Johan Stenebo och ICA Bokförlag, Forma Books AB Mångfaldigande av innehållet i denna bok, helt eller delvis, är enligt lagen om upphovsrätt förbjudet utan medgivande av förlaget. Förbudet gäller varje form av mångfaldigande genom tryckning, kopiering, bandinspelning, elektronisk lagring och spridning etc. Forma Books AB är ett dotterbolag till Forma Publishing Group som är miljöcertifierat enligt SS-EN ISO 14001 Grafisk form: Tina Danielsson Ord & form Sättning: RPform, Köping Redaktör: Susanne af Klercker Repro: Done Tryck: ScandBook, Falun 2010 ISBN 978-91-534-3596-9
rp_KaS_11pkt.indd 4
2010-08-18 17.35
innehåll Lär dig att shoppa
7
Vad är shopping?
15
Shoppingens grunder
27
Kommersiell förförelsekonst
41
Överlevnadsråd i shoppingdjungeln
rp_KaS_11pkt.indd 5
109
2010-08-18 17.35
”
När jag är ute och shoppar och hittar något alldeles speciellt kan jag känna ett glow – som att vara nykär, nyförälskad eller det man ser hos gravida kvinnor, som om huden fått en helt ny lyster och hon nästan skiner”, berättar Nadine, 24.
6
rp_KaS_11pkt.indd 6
2010-08-18 17.35
Lär dig att shoppa
precis som du älskar jag att shoppa. Att botanisera bland böcker eller snygga kläder och känna tillfredsställelsen i att plötsligt, efter månaders letande, hitta just de där skorna. Man kan undra varför vi så gärna shoppar och för så mycket pengar varje år. Det korta svaret är att shopping ger oss ett lyckorus eller en tröst, är ett tidsfördriv och rentav ett behov. Samtidigt finns det andra nog så intressanta sidor av vår populäraste fritidssyssel sättning. En svensk tvåbarnsfamilj lägger ner 100 000 kronor skat tade pengar på shopping – varje år. Det motsvarar mer än en tredje del av allt du och din partner tjänat ihop till hushållskassan. Efter mat och bostad har ditt hushåll faktiskt ingen större utgiftspost. Det betyder att om du bara skulle lyckas bli en tiondel bättre shop pare, så skulle du kunna spara 10 000 kronor per år. Bara genom att köpa rätt saker. Och rätt saker har inget med priset att göra. Likaså finns det anledning att undra varför vi vet så lite om shop ping med tanke på hur oerhört mycket tid och pengar vi plöjer ner i sysslan. Den här boken lär dig känna igen och genomskåda den manipulation du möter i butikerna. Bara genom att känna igen tricken blir du automatiskt i princip immun. Då kommer du att sluta göra mer eller mindre dåliga köp och i stället köpa precis det du vill ha, din köpångest klingar av och du blir i stället glad och upprymd av alla fina saker du köper. Dessutom spar du tusentals kronor årligen, men inte genom att pruta eller köpa billigt, utan faktiskt genom att köpa betydligt dyrare saker.
7
rp_KaS_11pkt.indd 7
2010-08-18 17.35
När det gäller begreppet shopping är det viktigt att hålla tungan rätt i mun för att undvika missförstånd. Vi handlar vår dagliga nödtorft som mat och hygienartiklar. Vi köper ett hus eller en bil. Resten av våra inköp, kläder, leksaker, smink, böcker och andra så kallade sällanköpsprylar, shoppar vi, enligt den definition jag kom mer att använda här i boken. Av detta följer att det mesta – men långt ifrån allt – som vi shoppar är saker vi egentligen hade kunnat vara utan. Vi klarar oss inte utan mat, men helt säkert utan ytter ligare en bok som snart ska in i bokhyllan ändå – oläst – och defini tivt utan ytterligare ett par skor, oavsett hur snygga de är, eftersom vi redan täckt de vädermässiga behoven av skodon för länge sedan. Shopping är, trots eventuella invändningar från oss shoppingfrälsta, för det mesta en vardagslyx. Men en förbaskat trevlig lyx, eller hur? Är shoppingen värd pengarna? Ja och nej. Visst ger vårt shop pande oss ett lyckorus när vi springer mellan butikerna. Du vet den där värmande magkänslan av total tillfredsställelse över den svarta toppen som skvalpar i botten på Zara-kassen. En lyckokänsla som i bästa fall varar genom hela första tillfället du har den på dig innan den försvinner in i glömska i byrålådan, som redan svämmar över av andra snarlika svarta toppar. I värsta fall hinner du knappt lämna butiken innan du översköljs av tvivel, skuldkänslor och ång est över ditt nyinköp. En känsla av att du precis gjort något du fak tiskt innerst inne inte ville. Du känner dig lurad. Jag menar att du har blivit manipulerad. Andra gånger fungerar vår shopping som rena lyckopillret när vi är ledsna eller nedstämda över vintermörkret, chefen eller kanske sviken kärlek. Och då menar jag bokstavligt. Dopaminer frigörs i hjärnans eget belöningscentrum, mysrum, och uppväger alla andra kroppsegna ämnen som signalerar till dig att du faktiskt borde vara ledsen över din karlslok eller vad du nu deppar över. I alla fall för en stund ersätts din ångest av spänning och eufori. Dopamin är en signalsubstans som utsöndras bland annat vid spänning, stress, skratt, sex, motion – och vid en lyckad shoppingupplevelse.
8
rp_KaS_11pkt.indd 8
2010-08-18 17.35
Konsten att shoppa handlar om att shoppa på ett medvetet sätt. Du ska veta vad du vill ha och varför. Du ska shoppa med både hjär tat och hjärnan, så att du är uppmärksam på vad som egentligen döljer sig bakom den glättiga boutiquefasaden och på vilket sätt handlaren försöker manipulera just dig. I samma sekund som du blir medveten om butikens knep är du inte längre lika mottaglig. Så länge du shoppar medvetet kan shopping många gånger vara en mycket bättre tröst än läkemedel eller alkohol.
Känn igen manipulationen Om du känner minsta tvivel över ditt senaste inköp har du antagli gen blivit påverkad, det vill säga lurad, av handlaren att köpa just det han vill, när han vill. Nu menar jag inte att butikschefen eller en säljare följt dig hack i häl genom butiken. Tvärtom. Det jag talar om är så raffinerat, så sofistikerat, att du antagligen aldrig varit medve ten om det. Den svarta toppen var kanske strategiskt placerad på urläckra skyltdockor på ett antal ställen där du bara ”råkade” pas sera. Kanske hade du redan sett toppen i något modereportage i en veckotidning. Naturligtvis draperad på kroppar så smala att mindre än en promille av befolkningen egentligen borde kunna känna igen sig. Men du tyckte redan vid första anblicken att toppen var ursnygg. Att tycka om vackra kläder är inget brott. Det gör vi ju alla. Sanningen är att redan från första veckotidningsmannekängen så upphörde din egen vilja att fungera fullt ut. Och för varje gång den svarta toppen dök upp i din vardag pulvriserades ytterligare bitar av vilja och omdöme hos dig. Någonstans i ditt undermed vetna sådde modekedjan ett frö hos dig när du läste reportaget. Ett frö som omedelbart började spritta och gro. Din beundran av den svarta toppen växte snart till konkreta planer på att ta en sväng på stan och shoppa med en väninna. Att du ska ha toppen från Zara är du inte medveten om – än. Det är däremot ditt undermedvetna. Ett tu tre – du vet knappt hur det gick till – så står du inne i buti
9
rp_KaS_11pkt.indd 9
2010-08-18 17.35
ken, helt i klorna på en oerhört skicklig butikskedja. Och du har inte en aning om hur du hamnade där. Den här boken ger en intressant inblick i hur några av världens och Sveriges kommersiellt skickligaste butikskedjor arbetar för att förföra dig. Hur de gör för att du egentligen ganska viljelöst ska ge dem dina pengar mot en vara, ofta snygg, men som du kanske var ken behöver, vill ha eller har råd med. Men boken handlar ännu mer om att det är du som ska bestämma vad du vill ha, när du vill ha det och vad du har råd med, inte butikskedjan. Genom att förstå hur en duktig butikskedja tänker och agerar så kommer du snabbt att se på affischtavlor och läckra butiker med andra ögon. Är du medveten om alla handlartricken så kan du inte bli lurad, än mindre förföras. Jag vill enkelt och handfast visa dig vad du bör hålla ögonen på när du rör dig genom dina favoritbutiker. Genom kon kreta tips vill jag visa dig hur du kan ducka och slingra dig undan butikernas manipulativa gripklor. Det innebär att du plötsligt kan köpa just den där snygga toppen när du själv vill och har råd. Inte när din modehandlare så önskar. I stort sett alla köp du gör som en medveten kund kommer att ge dig ett varaktigt lyckorus. Inte en kick som ersätts av ångest så fort du lämnat butiken. I stort sett alla köp du gör som en medveten kund kommer att vara ekonomiskt klokare. Inte köp av onödiga saker som bara fyller redan överfulla skåp och river upp hål i din plånbok. För när allt kommer omkring är shopping förbaskat roligt. Glädjen blir bara mera varaktig om du vet hur du ska ta dig fram helskinnad förbi rovdjuren i den kommersiella djungeln.
Från Clock till IKEA Hela mitt yrkesliv har jag tillbringat i möten med kunder, i möten med vanliga människor som du. Som 16-åring stod jag med en prilla under läppen och axellångt hår i kassan på statliga hambur gerrestauranten Clock på Regeringsgatan varje lördag och söndag. Där och då var jag mest intresserad av min stora, men ack så svala,
10
rp_KaS_11pkt.indd 10
2010-08-18 17.35
tonårskärlek Charlotte och de andra tjejerna som delade kassalinje med mig. Egentligen var nog min arbetsgivare lika ointresserad av dig som jag var. Clocks strategi gick ut på att plocka av dig pengarna mot oöverträffat trista hamburgare och svampiga pommes frites. McDonald’s hade en helt annan och betydligt mer raffinerad strategi. Med en iver och effektivitet som överträffade arméns elit förband drillades jag och mina chefskollegor att bli lydiga redskap i företagets segertåg över landet. Och vi i vår tur drillade medarbe tarna. I mötet med dig i kassan missade varken jag eller mina ar betskamrater att fråga dig om du skulle ha en större Cola eller pom mes frites till maten. ”Vill du ha pommes frites till maten?” blev som ett flåshurtigt mantra. I varje möte med varje kund. Alltså åtskilliga tusen om da gen. I våra lite naiva svenska öron klingar denna typ av tjat rätt pin samt. Penibelt eller inte – faktum är att varannan kund ville ha den där pommes fritesen eller en större Cola eller en paj till kaffet. Ett antal olika undersökningar ger samma resultat. Ungefär hälften av alla tillfrågade om pommes frites eller sportstrumpor, eller vad det nu är vi handlar, ger med sig, många trots ett inre motstånd, och köper den föreslagna varan. Även om både du och jag upplever frå gan om pommes som både jobbig och generande på en och samma gång så låter vi oss manipuleras, omedvetet styras, av företag som egentligen bara är ute efter våra pengar. Låt vara att McDonald’s till skillnad från hädangångna Clock är löjligt skickliga på att ge oss god men onyttig mat i gengäld. Min poäng är att du på såväl McDonald’s som på alla andra ställen blir styrd mot din vilja. Nå gon tar dina pengar och ger dig något du varken vill ha eller behö ver. Om McDonald’s pommesfråga kan uppfattas som lite osvensk, så hade min nye arbetsgivare, IKEA, tagit bearbetningen av sina kunder till en betydligt mer sofistikerad nivå. Tjugo år tillbringade jag inte bara i maktens korridorer på IKEA, utan även på varuhus golvet. Jag hade förmånen att redan från början skolas i kundmani
11
rp_KaS_11pkt.indd 11
2010-08-18 17.35
pulation – eller säljstyrning som företaget själv kallar det – av de främsta: tyskarna. Vi fyllde varuhusen med honungsfällor som smällde igen över intet ont anande kunder. Ingen detalj var för liten och ingen diskussion onödig för IKEA-tyskarna när det gällde att ytterligare förbättra och utveckla säljstyrningen. När min bok Sanningen om IKEA kom ut år 2009, var respon sen från media och allmänhet omedelbar. Den första insiderstoryn om företaget någonsin fick ett fantastiskt mottagande. En åter koppling var ständigt återkommande. En feedback som stannade hos mig, nötte och stötte i mitt undermedvetna. Jag berättade i ett kapitel hur IKEA bär sig åt för att få dig att hamna i kassalinjen med en bräddfylld kundvagn där du förvånat utbrister: ”Och jag som bara skulle ha en skrivbordslampa och ett par un derlakan.” Trots att företaget plockat av dig 2 000 kronor i kassan i stället för de planerade trehundra försvinner inte känslan av att du gjort en bra affär. En bekant utbrast häromdagen att hon numera slutat att an vända den gula kassen vid sina (alltför?) frekventa IKEA-besök. Det är precis denna maktförskjutning från handlaren till kunden jag vill iscensätta. Att shoppa är bland det roligaste som finns, men shoppingen blir ännu roligare – och billigare – om det är vi själva som bestämmer vad vi vill köpa och när. Det tog mig en stund att se vidden av den resa jag faktiskt gjort inom loppet av ett år. En resa på en meter i geografiskt avstånd, men ljusår räknat i mental förflyttning. Enkelt uttryckt hade jag bytt från expeditens sida av disken till kundens. Men den stora skillna den var att jag hade expeditens, hennes chefers och kollegors sam mantagna kompetens i kundstyrning med mig. Under två decennier på IKEA måste jag ha manipulerat hundra tusentals kunder till ogenomtänkta köpbeslut. Så subtila var våra styrmedel att ingen av dem till denna dag inser hur uppskörtade de faktiskt blev. Och själva sa vi kollegor att vi ”hjälpte” kunderna. Det har skrivits hyllmetrar om hur handlare ska kunna påverka
12
rp_KaS_11pkt.indd 12
2010-08-18 17.35
kunder på alla tänkbara språk. Varje handelshögskola av rang värl den över har en viktig professor och en institution som bara funde rar över sådant. Våra beteenden fotograferas, mäts, analyseras och spjälkas upp i de minsta av beståndsdelar för att styra oss dit hand laren vill. Jag vill det motsatta och har skrivit den här boken för att du av egen kraft ska bli bättre på att shoppa, kunna bli lyckligare av ditt shoppande och dessutom spara pengar på kuppen.
13
rp_KaS_11pkt.indd 13
2010-08-18 17.35
shoppa konsten
konsten att shoppa
Gillar du att shoppa? Älskar du reor? Går du igång på extrapriser?
att
– lär dig genomskåda butikernas knep
allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 prischock Erbjudande extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 prischock Erbjudande extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 RÄNTEFRITT
begränsat antal
passa på tillfälligt
Då ska du läsa den här boken!
parti
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
begränsat antal
prischock
Gratis
passa på tillfälligt
parti
RÄNTEFRITT
extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T reastart köp 3 betala för 2 prischock Erbjudande extrapris köpfest fyndchans 50% rabatt allt ska bort N AT T Ö P P E T
Erbjudande
begränsat antal
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
passa på tillfälligt
passa på tillfälligt
Gratis
parti
begränsat antal
RÄNTEFRITT
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
Johan Stenebo
Här finns många sköna slantar att tjäna – och shoppingen blir garanterat ännu roligare!
Gratis
RÄNTEFRITT
••••
Johan Stenebo, författare till bästsäljaren och den första insiderskildringen Sanningen om IKEA, ger sig nu i kast med shoppingens mekanismer – allt för att lära dig att bli en ännu bättre shoppare. En medveten shoppare som inte fastnar i butikernas försåtliga minfält utan i stället galant kryssar mellan extraprisskyltar och störtexponeringar.
TRE FÖR 199:- ENDAST I DAG
Gratis
parti
reastart RÄNTEFRITT
Erbjudande
köp 3 betala för 2 prischock
extrapris
TRE FÖR 199: - ENDAST I DAG
Gratis
begränsat antal
köpfest
fyndchans
50% rabatt allt ska bort passa på
tillfälligt parti
N AT T Ö P P E T
reastart
köp 3 betala för 2 prischock RÄNTEFRITT ’
Erbjudande
extrapris begränsat antal
köpfest
FÖR 199:- ENDAST I DAG
TRE
Gratis
fyndchans 50% rabatt passa på
tillfälligt parti
ISBN 978-91-534-3596-9
www.icabokforlag.se
nytt omslag kas.indd 1
Johan Stenebo författare till sanningen om ikea
2010-08-24 16.05