9789147095346

verktyg för en digital värld

EMIL HOLMSTRÖM är prisbelönt copywriter och författare. Han arbetar för närvarande på en reklambyrå i Stockholm, och har tidigare skrivit flera böcker om kommunikation i digitala medier. Emil är också författare till språkböckerna "Om ett ord" (Bokförlaget DN) och "Om ett ord 2" (Forum).

Best.nr 47-09534-6 Best.nr 47-00000-0

47-09534-6-00 Tryck.nr Tryck.nr 47-00000-0-00

Emil Holmström

Vi älskar att dela med oss. Denna enkla princip är grunden för all virusmarknadsföring. Tekniken bygger på att människor självmant väljer att sprida vidare reklambudskap. Inte för att de får betalt för det – utan för att materialet är så starkt i sig självt. Genom att väcka känslor, engagera eller uppröra har effektiva viruskampanjer möjlighet att nå en miljonpublik på rekordtid.

Men hur skapar du en viruskampanj? Vad behöver du tänka på? Hur vet du när du har lyckats? Och vad skiljer denna typ av marknadsföring från andra tekniker? Den här boken ger dig svar på alla vanliga frågor.

Steg för steg går författaren igenom byggstenarna för framgångsrik virusmarknadsföring. Med van hand lotsar han dig genom kampanjarbetets olika faser: Från den första analysen, den kreativa processen och lanseringen till genomförande och uppföljning. Läs också om verkliga viruskampanjer i en rad inspirerande case.

verktyg för en digital värld

VIRUSMARKNADSFÖRING

VIRUSMARKNADSFÖRING

VIRUSMARKNADSFÖRING H l i Em

m ö r t lo ms

Virusmarknadsföring ISBN 978-91-47-09534-6 © 2011 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Serieredaktör: Emil Holmström Redaktör: Charlotte Rudenstam Omslag: Fredrik Elvander Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Upplaga 1:1 Ombrytning: Integra, Indien Tryck: Kina 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Digit virusmark.indd 4

2010-12-14 11.26

Digit virusmark.indd 5

2010-12-14 11.26

Innehåll

Inledning................................................ 10 The Fun Theory......................................................... 10 En förändrad maktbalans............................................ 12 Hur möter vi förändringen?......................................... 13 Virusmarknasföringens roll......................................... 14

1. Framväxten av ett idévirus.................. 16 Case: Quicksilver, Dynamite surfing............................. 17 Organisk spridning av budskap.................................... 18 Spridning av information – ett idévirus …...................... 19 … som alltid har funnits.............................................. 20 Nya förutsättningar för marknadsföringen..................... 21 B2C, B2B – eller C2C?................................................ 22 Vi älskar att dela med oss........................................... 23 När reklamen blir en egen produkt............................... 25 Mentala skyddsmurar................................................. 26 Nyckelordet är relevans.............................................. 26

2. Vad är virusmarknadsföring – egentligen?............................................. 28 Case: Radiotjänst i Kiruna, Tackfilm............................. 29 Iprenmannen............................................................ 31 Exponentiell spridning................................................ 32 Är Hotmail ett exempel på virusmarknadsföring?........... 33 Typer av virusmarknadsföring..................................... 34 Enkelt att dela.......................................................... 36 Tekniken bakom delning............................................. 36

6

Digit virusmark.indd 6

2010-12-16 14.48

I nneh Å ll

Material i virusmarknadsföring.................................... 37 Kanaler för virusmarknadsföring.................................. 39 Word of Mouth-marknadsföring................................... 41 Buzzmarknadsföring.................................................. 42 Vad är bra virusmarknadsföring?................................. 43

3. Arbeta viralt: Så går det till................. 46 Case: Cadbury, Gorilla Drummer................................. 47 Första regeln: Glöm alla regler.................................... 49 Framgångsfaktorer hos andra...................................... 49 Vilka är de viktigaste framgångsfaktorerna?.................. 50 Virusmarknadsföringens fyra steg................................ 52 Steg 1: Analys.......................................................... 52 Steg 2: Den kreativa processen................................... 56 Steg 3: Lansering och genomförande........................... 64 Steg 4: Uppföljning.................................................... 68

4. Fördelar med virusmarknadsföring...... 70 Case: Nike, Crossbar................................................. 71 Aktiverar målgruppen................................................ 73 Effektiva insatser....................................................... 73 Sänker kostnader...................................................... 74 Utnyttjar mediets styrkor............................................ 74 Bra för att testa budskap............................................ 75 Varumärkesbyggande................................................. 76 Skapar kännedom..................................................... 76

5. Utmaningar......................................... 78 Case: Blendtec, Will it blend?...................................... 79 Kreativitetens pris..................................................... 80 Styrkan en svaghet?.................................................. 81

7

Digit virusmark.indd 7

2010-12-16 14.48

Oförutsägbar metod................................................... 82 Kampanjer är svåra att rulla tillbaka............................ 83 Gör om, gör rätt........................................................ 84

6. Undvik vanliga fallgropar.................... 86 Case: TomTom, Darth Vader........................................ 87 Fem värdefulla tips.................................................... 89

7. Frågor inför framtiden......................... 91 Case: Hi-Tec, Liquid Mountaineering............................. 92 Från passivt – till aktivt.............................................. 94 Ökad integration....................................................... 94 Det skadliga viruset?................................................. 95 Trängre på marknaden............................................... 96 Till sist…................................................................... 96

8

Digit virusmark.indd 8

2010-12-15 08.41

Digit virusmark.indd 9

2010-12-14 11.26

Inledning Söndagen den 7 februari 2010.

Vi är halvvägs in i sändningen för SVT:s samhällsprogram Agenda när programledaren Karin Hübinette återigen vänder sig mot tevetittarna.

– Nu ska det handla om den senaste reklamtrenden: Viral marknadsföring. Det är filmer som sprids på nätet lika fort som ett virus. Och det är vi användare som gör jobbet och skickar reklamfilmerna vidare.

Karin Hübinette tystnar och ett inslag rullar igång. I reportaget får tevetittarna se exempel på företag som har använt sig av virusmarknadsföring. Tekniken lyfts fram som ett sätt för företag att utnyttja nätet för att sprida marknadsföringsbudskap. Men spridningen sker inte på traditionellt vis genom att företag köper utrymme, utan genom att konsumenterna själva tipsar varandra om materialet.

The Fun Theory Ett exempel som lyfts fram är hur Volkswagen förvandlade en vanlig t-baneuppgång i Stockholm till ett levande piano, där trappstegen fungerade som tangenter.

Hur kommer det sig att ett stort samhällsprogram som SVT:s Agenda på bästa sändningstid ägnar tid åt roliga ­videoklipp på nätet?

10

Digit virusmark.indd 10

2010-12-16 14.48

I nledning

Ett svar får vi genom att ta en titt på genomslaget för Volkswagens viruskampanj. Hur många har sett klippet som SVT visar?

En sökning på videosajten YouTube ger svaret: Hösten 2010 har klippet visats mer än 10 miljoner gånger. Skulle visningarna representera unika besökare betyder detta att fler människor har sett klippet än antalet invånare i Sverige. Volkswagen själva kallade kampanjen för ”The Fun Theory” – eller rolighetsteorin på svenska. Att det dolda ­kameran-liknande klippet blev populärt så snabbt förklaras av att det spred sig utanför Sveriges gränser. Klippet har fått en internationell publik, vilket inte hade varit fallet om det hade distribuerats traditionellt.

Fundera på vad detta skulle kosta om det hade handlat om köpt reklamtid i teve.

Förutom att själva tevetiden är dyrköpt, är frågan om filmen skulle få ens i närheten av det genomslag som den har fått via nätet – där den har spritts genom personliga rekommendationer och tips vänner emellan. Effekten av reklamen skulle förmodligen vara lägre i köpta medier. Nu är reklamsatsningen i stället nästan helt gratis. Åtminstone i teorin.

En dold kamera, några sensorer, sladdar, högtalare och ett gratiskonto på YouTube: Voilà!

Riktigt så enkelt är det så klart inte, vilket denna bok kommer att visa. Men grundidén bakom virusmarknads­ föring är lika enkel som genial: Att låta målgruppen själv agera avsändare, budbärare och mottagare av din ­marknadsföring.

Och plötsligt ligger makten på nätet. I händerna på konsumenterna.

11

Digit virusmark.indd 11

2010-12-14 11.26

Nätets inflytande påverkar också förutsättningarna för det som lite elakt har kallats för gammelmedia, det vill säga teve, radio och tryckta tidningar.

Kanske är även det en förklaring till att SVT:s samhällsprogram denna söndag i februari gör ett inslag om virusmarknadsföring. Den är nämligen synnerligen bra som exempel på hur ordningen är på väg att kastas omkull. För dig och mig som marknadsförare, men minst lika mycket för den gamla elit inom media som är van vid att utöva stort inflytande på vad som hörs, syns och skrivs i samhället. Så van att massmedia till och med kallas för den tredje statsmakten, strax efter stat och polis.

En förändrad maktbalans En förutsättning för denna maktställning har varit något av en monopolliknande ställning, där media har haft stor kontroll över spridningen av information.

Journalister och producenter har bestämt vilka nyheter och inslag som ska publiceras och sändas. Och har på detta sätt haft kontroll över vilka nyheter som det i slutänden pratas om.

På liknande sätt har det fungerat för företag som har köpt reklamutrymme i massmedier. En reklambudget har bestämts av marknadschefen, som sedan i samråd med sin ­reklambyrå köpt utrymme i valda kanaler. På detta sätt har man säkerställt att reklambudskapet når rätt målgrupp, i rätt sammanhang och i rätt tid.

Nu håller detta på att förändras.

Vad händer när antalet kommunikationskanaler exploderar? När de stora målgrupperna förflyttar sig från stora, 12

Digit virusmark.indd 12

2010-12-16 14.49

I nledning

­ ationella massmedier till fler och mer nischade kanaler – n och marknaden blir alltmer fragmentiserad.

Hur ska du som marknadsförare förhålla dig till en situation där konsumenterna dessutom inte konsumerar information passivt, på det sätt som det har sett ut i traditionella kanaler som teve, radio och tidningar? När de i stället aktivt söker upp det material som de vill konsumera och delar detta material med varandra utanför producenternas kontroll.

Plötsligt uppstår en situation där de stora mediehusen och reklamköparna står rådvilla. Det gamla sättet att tänka börjar förlora en del av sin giltighet. Beprövade sanningar svarar inte på de mest grundläggande frågorna.

Det har blivit högst kännbart för medieindustrin. Till exempel uppger 24 av de 25 största dagstidningarna att intäkterna minskar. Och detta till följd av de förändringar vi ser i dag.

Hur möter vi förändringen?

Denna utveckling kommer inte som en blixt från en klar himmel. Men att se omvärlden förändras, och att hitta ett sätt att tänka och en strategi för att möta förändringen, är två olika saker.

Skivbolagens svar på illegal fildelning har bland annat ­bestått av stämningsansökningar, hot mot fildelare, ­lobbyverksamhet för att förbjuda illegal fildelning och relativt dyra betallösningar. En marknadsförings- och försäljningsstrategi som inte har varit särskilt framgångsrik.

Bakom allt rabalder kring upphovsrättsfrågor för musik skymtar en verklighet där tidigare ohotade skivbolagsjät-

13

Digit virusmark.indd 13

2010-12-14 11.26

tar vacklar, till följd av kraftiga försäljningsras. Det är inte efterfrågan på musik som har minskat, utan efterfrågan på att köpa musik i den form som ­branschen har varit van vid.

Mediemoguler som Rupert Murdoch har svarat på konsumenternas flykt genom att använda sina finansiella muskler.

Murdoch har köpt upp nätverkssajter som MySpace. Troligtvis av den enkla anledningen att konsumenterna tillbringar mer och mer tid i dessa typer av forum, och mindre tid med att konsumera massmedier. Och dessa exempel är bara toppen av ett isberg.

En av dem som hävdar detta är Edward O’Hara, som är Norden-chef för Forrester Research. Enligt honom kommer förändringarna som internet ger upphov till att stöpa om ­industrin totalt sett, och det som vi har sett hittills är bara början. Edward O’Hara pekar även på att vi är inne i en större process. Till exempel har medellivslängden för de 500 största företagen i världen redan minskat med 80 procent.

Alla tecken pekar mot att vi snabbt går mot en värld där det inte går att dela upp tillvaron i en digital och en analog ­verklighet. Tekniker smälter samman och vi hittar nya tillämpningar hela tiden. I en krympande värld, där ­integrationen sker spontant, blir vårt gamla sätt att se på marknadsföring och kommunikation föråldrad.

Virusmarknadsföringens roll Här bjuder virusmarknadsföringen på ett av svaren.

Troligtvis är det därför Karin Hübinette väljer att lyfta fram virusmarknadsföring i SVT:s samhällsprogram. Det är ett tacksamt exempel som visar vad som händer inom marknadsföringen i dag.

14

Digit virusmark.indd 14

2010-12-14 11.26

Inledning

Virusmarknadsföring är extra intressant eftersom det erbjuder ett nytt sätt att se på marknadsföring. Det visar hur du som marknadsförare kan nå större framgång än i traditionella medier – utan att du behöver tvinga budskapet på dina mottagare. För att lyckas med detta krävs en kombination av kunskap, engagemang och genuin ­förståelse för vad din målgrupp verkligen vill ha.

Räcker inte det som förklaring på vad virusmarknadsföring är, behöver du inte oroa dig: I de följande kapitlen får du bland annat svar på frågor som: • Hur fungerar virusmarknadsföring?

• Vilka olika virala tekniker finns det?

• Hur går det till att skapa en kampanj?

• Vilka är de viktigaste framgångsfaktorerna?

• Vilka är de vanligaste fallgroparna?

• Hur ser framtiden ut för virusmarknadsföring?

Varje kapitel inleds med ett inspirerande exempel där ­företag har satsat viralt – och lyckats. Min förhoppning är att den här boken ska hjälpa dig att uppnå samma sak.

Emil Holmström, Stockholm i januari 2011

15

Digit virusmark.indd 15

2010-12-15 08.41

1. Framväxten av ett idévirus I dess nuvarande form är virusmarknadsföring något nytt. Men principen som virusmarknadsföring bygger på är grundläggande för alla människor – i alla tider: Vi älskar att dela med oss av sådant som engagerar oss. Denna princip bidrar även till att starka idéer snabbt kan få fäste, spridas och förvandlas till rena idévirus.

Digit virusmark.indd 16

2010-12-14 11.26

1. FRAMVÄxTEN AV ETT IDéVIRUS

Case: Quicksilver,.Dynamite.surfing.

Utmaning Klädmärket Quicksilver är populärt bland surfare. Men i Sverige och våra grannländer har märket framför allt varit känt bland folk som sysslar med skateboard- och snowboardåkning.

Detta ville Quicksilver ändra på. Så i samband med modeveckan i Köpenhamn 2007 lanserade företaget en viruskampanj med lokal anknytning.

Lösning Viruskampanjen presenterades i form av en film som spreds via videotjänster som YouTube.

Filmen visar hur ett gäng ungdomar plockar på sig ett knippe dynamit. Dynamiten slängs sedan ned från en bro i centrala Köpenhamn. När bomben briserar i vattnet skapar den en gigantisk svallvåg, som en av ungdomarna använder för att surfa på. Allt ackompanjeras av hård musik med mycket attityd.

Filmen, som döptes till ”Dynamite surfing”, var en påkostad produktion, men såg för tittarna ut att vara producerad med hjälp av en vanlig mobilkamera av några halvgalna entusiaster. I själva verket användes HD-kameror och sekvenserna klipptes ihop i efterhand med hjälp av avancerad datorteknik. Bakom filmen stod Saatchi & Saatchi.

Resultat Att många snabbt förstod att Quicksilvers film var trickfilmad hindrade den inte från att göra en formidabel succé. Videon spreds över hela världen. Filmen gene-

17

Digit virusmark.indd 17

2010-12-14 11.26

rerade uppskattningsvis 15 miljoner visningar under de första månaderna. Eftersom virala videofilmer sprids spontant och oreglerat kan det mycket väl handla om fler. ”Dynamite surfing” har troligtvis gjort mer för att marknadsföra Quicksilvers varumärke under kampanj­ perioden än alla deras övriga reklaminsatser tillsammans.

Organisk spridning av budskap Virusmarknadsföring är en teknik där man genom engagerande material främjar och uppmuntrar människor att av fri vilja skicka marknadsföringsbudskap vidare.

18

Digit virusmark.indd 18

2010-12-14 11.26

1 . F ramvä x ten av ett id é virus

På detta sätt sprids marknadsföringsbudskapet till stor del oplanerat och slumpmässigt. Men även om spridningen sker organiskt genom att människor tipsar varandra, handlar en central del i virusmarknadsföringen om tekniker för att testa, mäta och utvärdera effekterna av marknadsföringssatsningarna. Dessutom är lanseringen avgörande. Var väljer virusmarknadsföraren att plantera sitt virus? Tidpunkt, placering, målgrupp med mera kan få dramatiska konsekvenser för spridningen.

Men innan vi kastar oss in i virusmarknadsföringens verklighet: Låt oss ta tre steg tillbaka och ägna en stund åt det som har banat väg för de senaste årens utveckling.

Spridning av information .

– ett ­idévirus …

Andra människor har alltid varit det som har påverkat oss mest. Det som har förändrats under de senaste åren är att möjligheten till utbyte har ökat. Med internets intåg är tillgängligheten till information och nya idéer tiofalt större än den var för bara tio år sedan. Geografiska avstånd spelar allt mindre roll.

Men mekanismerna bakom idéspridningen är desamma som förut. Det handlar om hur vi sållar bort den information som upplevs irrelevant – och tar till oss sådant som attraherar oss eller appellerar till våra upplevda känslor och behov. Detta är en sållning som oftast sker automatiskt, utan att vi tänker på det aktivt.

Men när vi stöter på något som intresserar oss, behåller vi inte informationen för oss själva. Vi delar med oss av den till 19

Digit virusmark.indd 19

2010-12-14 11.26

våra nära och kära. Genom att många på detta sätt bidrar till att förmedla information vidare, sprids kunskapen om nya upptäckter, impulser och idéer blixtsnabbt – utan att det ­behöver finnas en tydlig plan bakom spridningen.

Denna till synes slumpmässiga, oplanerade spridning av information kan beskrivas som ett idévirus. Det är ett begrepp som lanserades av Seth Godin i boken Unleashing the Ideavirus redan 2000.

Seth Godin, som är en amerikansk marknadsföringsguru, var tidigt ute med att sätta ord på detta fenomen. Men det var ingen slump att teorierna kring idévirus och virusmarknadsföring började dyka upp allt mer frekvent vid tiden före år 2000, eftersom det skedde samtidigt med att internet fick brett genomslag.

… som alltid har funnits Även om teoribildningen bakom idévirus är ny, så går det inte att datumstämpla tillkomsten av detta fenomen. Förmodligen lär det vara lika gammalt som människosläktet. Vi behöver inte gå tillbaka särskilt långt i historien för att finna idévirus som har förändrat världen.

Ett idévirus som har påverkat miljarder människor och ­fortfarande gör det är kristendomen. Från en muntligt framställd berättelse om en kringvandrande sanningssägare, till världskyrkor med heliga skrifter, helgon, sakrament samt oräkneliga samfund och trosriktningar. Ett svårslaget exempel.

Ett annat idévirus som fick många sociala och ­ekonomiska konsekvenser var 1700-talets upplysning. Idéer om frihet och jämlikhet i kombination med en stark förnuftstro 20

Digit virusmark.indd 20

2010-12-14 11.26

1 . F ramvä x ten av ett id é virus

spred sig som en löpeld genom Europa. Den amerikanska ­konstitutionen är en direkt konsekvens av upplysningstidens idévirus. Och viruset fick konkreta följder i vårt land under Gustav III:s envälde (1771–1792) genom bland annat grundlagsstadgad tryckfrihet. Upplysningsidéerna var grogrunden för mycket av den kommande industriella revolutionen.

Världen har alltså krympt under en lång tid, som en direkt följd av att idéer har spridits epidemiskt och fått fäste runt om i världen.

Nya förutsättningar för ­marknadsföringen Om nu idévirus är så betydelsefulla, hur kommer det sig då att teorierna inte har större plats inom marknadsföringen?

Svaret är att marknadsförare länge har sluppit att ta ­hänsyn till hur idéer sprids. Genom att köpa ­annonsutrymme i tid­ ningar, kataloger och magasin och betala för tid i teve och radio, har marknadsförare medvetet tvingat sig ini ­konsumenternas sfär. På detta sätt har det varit relativt enkelt för dem att utnyttja masskommunikation för att nå fram till mottagarna.

Men gradvis håller det på att förändras. Och det finns ­flera orsaker till det. Låt mig räkna upp några av dem som jag bedömer som de viktigaste: Informationsbruset ökar. Informationsbruset ökade kraftigt under 1900-talet. Men det var fortfarande tillräckligt begränsat för att masskommunikationen skulle fungera. Nu har larmklockorna ringt ett bra tag och vi märker att det blir svårare att tränga igenom bruset.

21

Digit virusmark.indd 21

2010-12-14 11.26

Det mesta har redan gjorts. Människor är lyhörda för sådant som är nytt och annorlunda. Det har man dragit ­nytta av i reklamen, där nya knep för att synas och höras har ­bidragit till att förnya reklamen. Men det mesta har prövats och konsumenterna känner igen knepen.

Tilltron minskar. Första halvan av 1900-talet präglades av stark auktoritetstro. Denna har gradvis minskat för varje generation och det påverkar effekten av marknadsföringen. ­Dessutom har reklam extra låg trovärdighet hos ­allmänheten.

Tekniken utvecklas. Medier som teve, radio och tidningar bygger på principen om människor som passiva mottagare.

Dessa tappar nu mark. I stället går interaktiva medier framåt. Där kan nämligen konsumenten välja bort det som inte intresserar. I takt med att utvecklingen förstärks, minskar den traditionella reklamens inflytande.

B2C, B2B – eller C2C? I princip alla former av traditionell marknadsföring bygger på envägskommunikation. Företaget eller organisationen formar ett marknadsbudskap, som man sedan kommunicerar till den tilltänkta målgruppen. Det gäller oavsett om mottagaren är en privat konsument (B2C) eller en företagskund (B2B). Förutsättningen för att denna idé ska fungera är att målgruppen lyssnar. Problemet är att vi gör det i allt mindre utsträckning. I takt med att informationsbruset ökar, stänger vi av och väljer bort det vi inte vill se. Detta sker också på internet, där effekterna av bannerannonsering minskar för varje år.

Både B2C- och B2B-kommunikation bygger på att avsändaren sänder ut ett budskap som mottagaren tar emot.

22

Digit virusmark.indd 22

2010-12-14 11.26

1 . F ramvä x ten av ett id é virus

Idén bakom virusmarknadsföringen är en annan: Även om det är en marknadsförare som står bakom reklambudskapet, är det konsumenten själv som sänder det vidare till nästa konsument. Förhållandet skulle kunna kallas för consumerto-consumer-marknadsföring – C2C. Till viss del känns idén igen.

Mun till mun-marknadsföring (word-of-mouth marketing) är snarlik virusmarknadsföring och har funnits med i marknadsföringssammanhang i årtionden. Seth Godin beskriver virusmarknadsföring som digitally-augmented word of mouth.

I dag är förutsättningarna för att aktivt bedriva C2C-­ marknadsföring förändrade. Tack vare internet går det att ­bedriva C2C-marknadsföring med ett kraftigare, snabbare och geografiskt bredare genomslag. Den nya tekniken erbjuder helt andra möjligheter att kontrollera, mäta och följa upp marknadsföringsinsatserna än tidigare.

Vi älskar att dela med oss Virusmarknadsföring bygger på en enkel princip: Vi älskar att dela med oss.

Jag minns hur jag som barn upplevde dagarna i klassrummet som oändligt sövande. Men jag minns också kontrasten när något mycket mer spännande plötsligt hände utanför fönstret. Och den oemotståndliga lusten att knuffa till min bänkgranne och viska: – Kolla där!

Säkert har ungefär samma sak hänt dig på jobbet. Fast nu för tiden är det oftare en rolig historia eller ett spektakulärt videoklipp som skickas vidare mellan kollegorna.

23

Digit virusmark.indd 23

2010-12-14 11.26

En rapport som den New York-baserade webbyrån ­Sharpe Partners publicerade redan 2006 visade att 89 procent av alla vuxna internetanvändare delar med sig av innehåll via e-post. Av de mejl som skickas bestod hela 88 procent av humor, skämt och serier.

Händelsen i klassrummet skiljer sig inte nämnvärt från det som majoriteten av den vuxna befolkningen ägnar sig åt.

Men hur kommer det sig att vi älskar att dela med oss?

När vi sprider information vidare säger det något om oss som personer: En rolig historia avslöjar något om vår humor. En vetenskaplig artikel talar om vilken kunskapsnivå vi ligger på. En nyhetsartikel berättar att vi är vakna och nyfikna och hänger med i det som händer.

Att skicka vidare information stärker därför vårt personliga varumärke.

Av samma skäl skickar vi inte vidare material som vi känner att vi inte kan stå för. För vilken blir reaktionen hos din kollega när du skickar en rolig historia som han tycker är rätt tråkig? Rimligtvis spiller den tråkiga historien över på dig – och innebär att du också uppfattas som en person med trist humor.

En annan aspekt har med relevans att göra. Vi skickar inte vidare material som känns inaktuellt eller som vi misstänker att mottagaren redan har tagit del av. Resultatet är en undermedveten jakt på information att vara först med att sända ut. Följden blir att uppseendeväckande material sprids med en lavinartad hastighet över internet.

Drivkraften att snabbt sprida information är den viktigaste utgångspunkten för all virusmarknadsföring. Utan denna

24

Digit virusmark.indd 24

2010-12-16 14.49

1. Framväxten av ett idévirus

driftkraft, inget virus. All teknik och alla metoder som gör det enkelt att dela information appellerar till denna drivkraft.

När reklamen blir en egen produkt Marknadsföringen har inte alltid sett ut som den gör i dag.

Under det tidiga 1900-talet, när annonsbyråerna växte fram, präglades marknadskommunikationen av ingenjörstänkande. Reklamen skulle mätas, vägas och testas och tilltron till ­kreativitet var allmänt låg. När 1960-talets kreativa revolution utmanade de gamla sätten att tänka, innebar det ett rejält lyft för marknadsföringen. Synsättet byggde på att vi är komplexa individer och att reklamen inte är någon vetenskap.

Med internet och ny teknik förändras nu reklamens förutsättningar. Möjligheterna att stänga av och blockera ­reklambudskap i teve och på internet innebär att reklamen behöver bli så intressant att målgruppen frivilligt tillbringar tid tillsammans med den. Reklam är på väg att bli en egen produkt. Vissa går så långt som att döma ut de traditionella marknadsföringskanalerna helt och hållet. Marknadsföraren Seth Godin igen: Om du inte hittar ett mer kostnadseffektivt sätt att nå ut med ditt budskap är din affärsverksamhet dömd på förhand. Du kan inte längre överleva genom att avbryta främlingar med budskap som de inte har bett om, om produkter som de inte har hört talas om, med metoder som irriterar dem. Konsumenter har för lite tid och för mycket makt för att stå ut med det.

25

Digit virusmark.indd 25

2010-12-16 14.49

Mentala skyddsmurar Visst är det Godin skriver fortfarande en överdrift. Teve, tidningar, radio, direktreklam och utomhusreklam är inte utdömda reklamkanaler. Men effekten minskar i takt med att vi konsumenter blir allt bättre på att bygga upp ­skyddsmurar som stänger ute de kommersiella budskapen. När reklambudskapen har blivit för många blockerar vi allt vi inte vill se eller höra, och hindrar det från att ta plats i våra hjärnor.

I dag tillbringar konsumenterna allt mer tid på internet, och allt mindre tid tillsammans med traditionella medier.

På internet har konsumenterna också tekniska möjligheter att blockera kommersiella budskap i form av flash-annonser och pop-up-reklam.

Redan för ett antal år sedan märkte marknadsförare hur effekten av köpta annonser på webben – så kallad bannerannonsering – började gå ned. Det är en utveckling som har ­fortsatt.

För tio år sedan kunde en annons på internet ha en klickfrekvens på 10 procent. I dag handlar det i de flesta fall om några promille. Om en bannerannons ens ger något resultat.

Nyckelordet är relevans Ändå ökar marknadsföringen på internet. Till viss del handlar det om att företag måste söka upp konsumenterna där de faktiskt är. Det är också en fråga om företags egen ­internetmognad. Men framför allt börjar nya affärsmodeller och metoder att jobba med marknadsföring att växa fram, som inte bygger på att avbryta och irritera – utan att ge konsumenten något av värde. Nyckelordet stavas relevans.

26

Digit virusmark.indd 26

2010-12-16 14.49

1. Framväxten av ett idévirus

Google AdWords är ett exempel på detta. Grunden för den framgångsrika tjänsten är att företag betalar för att synas när användaren söker ett specifikt ord. Modellen bygger på att företaget betalar per klick – alltså för just den trafik som genereras till företagets hemsida.

Det ger en möjlighet för nischade produkter och tjänster att göra reklam utan att betala stora summor i onödan.

Medan till exempel en annons för blomsterbud skulle vara ­fullständigt ointressant på de flesta hemsidor, är den perfekt när någon söker efter blomsterbud. Då kan det till och med vara mer intressant för användaren att klicka på den köpta annonsen, eftersom den visar att företaget erbjuder en kommersiell produkt som omedelbart kan tillfredsställa användarens behov.

Affärsmodellen har visat sig vara mycket effektiv. Sedan sökleverantören Google introducerade principen har den varit en formidabel succé. Nu är AdWords Googles enskilt största inkomstkälla.

Och detta är bara ett exempel på vad som händer.

Vad alla dessa förändringar pekar på är att vi behöver ett nytt sätt att tänka och ett nytt sätt att arbeta med marknadsföring. Men trots att detta budskap har förts fram länge befinner vi oss fortfarande i en situation där många marknadsförare mentalt står kvar med fötterna i det gamla ­medielandskapet.

27

Digit virusmark.indd 27

2010-12-16 14.49

2. Vad är virusmarknadsföring – egentligen?

Ett virus i marknadsföringens tjänst kan se ut hur som helst. Den gemensamma nämnaren är att det sprids mycket snabbt genom nätverk.

Som marknadsförare kan du naturligtvis använda dig av olika metoder för att underlätta spridningen. Men det avgörande är att initiativet hela tiden ligger hos den enskilda mottagaren.

Digit virusmark.indd 28

2010-12-14 11.26

2. VAD ÄR VIRUSMARKNADSFÖRING – EGENTLIGEN?

Case: Radiotjänst.i.Kiruna,.Tackfilm Utmaning Radiotjänst i Kiruna samlar in radio- och teveavgiften som finansierar public service i Sverige. Mycket av kommunikationen har byggts upp kring pejling, där Radiotjänst har informerat om ökade kontroller på utvalda orter. Fokus har riktats mot dem som missköter sig, snarare än på dem som betalar sin avgift. En på flera sätt negativ marknadsföring, utifrån ett kommunikativt perspektiv.

Det ville Radiotjänst ändra på när de 2009 bestämde sig för att lansera sin kampanj som byggde på en stark viruseffekt.

Lösning Lanseringen av viruskampanjen skedde i biografer runt om i Sverige och på teve. I den förkortade version som visades fick tittarna se en pampig, påkostad film där någon hyllades, men inte vem personen var. De hänvisades i stället till kampanjens hemsida på nätet.

På hemsidan ombads besökarna först att ladda upp en bild på sig själva. Därefter spelades hela filmen. Besökarna kunde dela den med vänner och familj i sociala medier.

I hyllningsfilmen håller den kända skådespelerskan Stina Ekblad presskonferens och visar upp ett fotografi mot den andlösa publiken. Det visar sig att bilden på fotografiet är samma som besökaren har laddat upp. Filmen fortsätter med bilder från hela världen, där bilden återkommer i många sammanhang: I bilar, på stortavlor och i demonstrationer. Hela tiden hyllas personen, som den som har räddat public service.

29

Digit virusmark.indd 29

2010-12-14 11.26

Filmen avslutas med orden: ”Tack för att du betalar din teveavgift!”

Resultat Budskapet handlade om att uppmärksamma alla de duktiga människor som betalar sin radio- och ­teveavgift, och på detta sätt möjliggör teve och radio i allmänhetens tjänst. På ett kreativt sätt vändes en tidigare negativ förmaning till något ­positivt med den enskilde i ­centrum.

Redan två veckor efter det att kampanjen lanserades hade 1,7 miljoner unika besökare sett filmen och 600 000 människor hade laddat upp en bild. Tack vare viruseffekten spreds kampanjen utanför Sveriges gränser. Filmen sågs av människor från 200 länder. 2010 gjordes ännu en tackfilm, nu med internationellt tema.

30

Digit virusmark.indd 30

2010-12-14 11.26

2 . V ad är virusmarknadsföring – egentligen ?

Iprenmannen I december 1999 gjorde en liten blåklädd man entré i teve­ rutorna. Det var flera saker med honom som var märkliga.

För det första var han mycket liten till växten. Sångrösten var dessutom ljus som hos en smurf. För det andra var han del i en reklamfilm för en ny värktablett som hette Ipren, där han spelade själva pillret. Bara det bröt mot alla föreställningar om hur läkemedelsreklam borde se ut. För det tredje såg han till att reklamen om ”den intelligenta värktabletten” blev ett av de mest spridda klippen på internet, i varje fall i ­Sverige. Det gällde också själva visan. Många visste att det var ­Iprenmannens sång. Och sjöng med: Jag är Ipren, den intelligenta värktabletten.

Mot feber och värk är jag en effektiv en.

En Ipren fyrahundra milligram hjälper oftast bättre än två receptfria tabletter med paracetamol, till exempel Alvedon.

(Det lär förresten ha varit en copywriter på reklambyrån Garbergs som komponerade detta konstverk en sen kväll på kontoret.)

Iprenmannens framfart i Sverige förvånade säkert ­vissa.

Men betraktad som virusmarknadsföring är framgången inget mysterium. Iprenreklamen är både humoristisk och sticker ut. Att Iprenfilmen dessutom anmäldes till Läkemedelsverket och förbjöds i teve under en period bidrog nog till ­spridningen.

31

Digit virusmark.indd 31

2010-12-14 11.26

verktyg för en digital värld

EMIL HOLMSTRÖM är prisbelönt copywriter och författare. Han arbetar för närvarande på en reklambyrå i Stockholm, och har tidigare skrivit flera böcker om kommunikation i digitala medier. Emil är också författare till språkböckerna "Om ett ord" (Bokförlaget DN) och "Om ett ord 2" (Forum).

Best.nr 47-09534-6 Best.nr 47-00000-0

47-09534-6-00 Tryck.nr Tryck.nr 47-00000-0-00

Emil Holmström

Vi älskar att dela med oss. Denna enkla princip är grunden för all virusmarknadsföring. Tekniken bygger på att människor självmant väljer att sprida vidare reklambudskap. Inte för att de får betalt för det – utan för att materialet är så starkt i sig självt. Genom att väcka känslor, engagera eller uppröra har effektiva viruskampanjer möjlighet att nå en miljonpublik på rekordtid.

Men hur skapar du en viruskampanj? Vad behöver du tänka på? Hur vet du när du har lyckats? Och vad skiljer denna typ av marknadsföring från andra tekniker? Den här boken ger dig svar på alla vanliga frågor.

Steg för steg går författaren igenom byggstenarna för framgångsrik virusmarknadsföring. Med van hand lotsar han dig genom kampanjarbetets olika faser: Från den första analysen, den kreativa processen och lanseringen till genomförande och uppföljning. Läs också om verkliga viruskampanjer i en rad inspirerande case.

verktyg för en digital värld

VIRUSMARKNADSFÖRING

VIRUSMARKNADSFÖRING

VIRUSMARKNADSFÖRING H l i Em

m ö r t lo ms