9789147094998

Den här boken utforskar butiken som plats för social

Butiken

och kulturell interaktion. Butiken och detaljhandeln står idag inför en rad nya utmaningar som handlar om ökad mobilitet, stordriftsutveckling, etik, mångfald och konsumentinflytande. Butiken har också blivit ett viktigt varumärke där upplevelser betonas alltmer.

Vi köper inte längre bara en vara, utan även en upplevelse, en identitet eller en livsstil. Hur skapar butiken mervärde utifrån perspektiv som lokalisering, utformning, personal och kunder? Spelar det någon roll var butiken är placerad och hur blir den tillgänglig för olika grupper?

Upplevelse, organisering och plats

Butiken

Upplevelse, organisering och plats

Upplevelse, organisering och plats bidrar med kunskap kring de olika praktiker som möts i fenomenet butik. Läsaren får en god inblick i de utmaningar som är aktuella idag inom detaljhandeln och retail management som kunskapsområde.

Redaktörer för boken är Lena Eskilsson, fil.dr i kulturgeografi och Cecilia Fredriksson, fil.dr i etnologi. Samtliga författare är verksamma vid Institutionen för Service Management i Helsingborg, Lunds universitet.

Lena Eskilsson & Cecilia Fredriksson (red.)

Butiken –

Lena Eskilsson & Cecilia Fredriksson (red.)

Butiken Upplevelse, organisering och plats

Best.nr 47-09499-8

Tryck.nr 47-09499-8-00

Butiken - omslag.indd 1

10-05-25 11.29.12

Butiken – Upplevelse, organisering och plats ISBN: 978-91-47-09499-8 © 2010 Författarna och Liber AB Förläggare: Ola Håkansson Redaktörer: Magdalena Tellenbach Uttman och Mia Ljunggren Omslag: Fredrik Elvander Omslagsfoto: Magnus Grahn Foton till vinjettsidor: Carina Sjöholm s. 25 Lena Eskilsson s. 81 Magnus Grahn s. 161 Figurer: Jonny Hallberg Kartor (s. 165): Liber kartor, Kjell Börjesson

Upplaga 1:1

Tryckt på miljövänligt papper Sättning: Gyllene Snittet, Helsingborg Teckensnitt: Brödtext, Minion. Rubriker: Syntax Tryck: Holmbergs, Malmö 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 http://www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Butiken (Holmbergs).indd 2

10-05-24 14.28.07

Innehåll Inledning ..................................................................................................... 9 Lena Eskilsson & Cecilia Fredriksson Detaljhandelns nya utmaningar .............................................................. 9 Forskning om butiker och handel.........................................................11 Bokens syfte och struktur ......................................................................13 Del 1: Butiken som upplevelsearena ..............................................15 Del 2: Butikens sociala och kulturella organisering .......................17 Del 3: Butikens plats och format.....................................................20 Efterord ............................................................................................21 Referenser ...............................................................................................23 Del I Butiken som upplevelsearena.................................................... 25 1. Shopping som fritidssysselsättning. Mening, mångfald och dynamik .........................................................................................27 Kristina Bäckström Shopping som fritidsnöje – en definitionsmässig diskussion ............. 30 Från shoppingtypologier till fokus på mening och mångfald ............. 32 Från kvantitativa mätningar till kvalitativt utforskande ..................... 33 Shopping som fritidssysselsättning: tre övergripande teman ............. 36 Jakten på åtråvärda objekt och köpets (o)tillfredsställelse .............. 37 Upplevelser, stimulans och informationssökande ........................... 41 Social interaktion, lek och förströelse .............................................. 44 Mångfald, motsättningar och dynamik ............................................... 47 Referenser ............................................................................................... 51 2. I brödbutiken. Surdegstrend, status och skapandet av upplevelser ...........................................................................................54 Carina Sjöholm Surdegstrend som uttryck för upplevelseekonomi............................... 55

3

Butiken.indd 3

10-05-20 13.54.35

En etnografisk expedition till en brödbutik ......................................... 57 Butiksupplevelsens olika uttryck ........................................................... 60 Iscensättningens betydelse i den hemlika butiken................................ 64 Det goda brödets betydelse ................................................................... 66 Gammal teknik i ny tappning................................................................ 68 Bröd och hälsa ........................................................................................ 70 Surdeg som status ................................................................................. 73 De olika berättelserna ............................................................................ 74 Referenser ............................................................................................... 76 Del II Butikens sociala och kulturella organisering ......................... 81 3. På modets marknad. Om modets mekanismer och värdet av en intervju ............................................................................83 Cecilia Fredriksson Drömmen om en egen modebutik ....................................................... 83 Ett narrativt perspektiv på ett marknadsanpassat mode ..................... 84 Att studera modebranschen .................................................................. 85 Tematisering och tolkning: kaos och kreativitet ................................... 89 Värdet av en intervju ............................................................................. 91 Att renodla sina teman........................................................................... 94 Konsten att förbli kvalitativ .................................................................. 98 Mode mellan design och detaljhandel ................................................ 104 Referenser ............................................................................................ 106 4. Butiken som en scen. Försäljning och förströelse som olika slags samspel och framträdanden ....................................................109 Filippa Säwe Ett dramaturgiskt perspektiv och en skönlitterär influens ............... 109 Att studera butiken som en scen ........................................................ 113 Fasadarbete och olika aspekter av framträdanden ........................ 116 Framträdandets längd ..................................................................... 117

4

Butiken.indd 4

10-05-20 13.54.35

Framträdandets karaktär................................................................. 119 Butiksarbetet som ett slags kamp ........................................................ 121 När tålamodet prövas ...................................................................... 123 ”Sanningens ögonblick” gäller inte här .......................................... 125 Att påtvinga eller att vägleda kunden ................................................. 126 Ett kundorienterat förhållningssätt ................................................ 128 Avslutande kommentarer ................................................................... 130 Spår efter normbrytande framträdanden ...................................... 130 Referenser ............................................................................................. 133 5. Om genus i butik. Deltidsarbete i handeln och butiken som kvinnofälla .........................................................................................135 Ida de Wit Sandström Feminism i butiken .............................................................................. 136 Oberäknelig efterfrågan?...................................................................... 138 Handeln har ordet ................................................................................ 139 Gamla mönster präglar trögrörlig detaljhandel............................. 140 Ett pussel av arbetstimmar ............................................................. 142 Deltidare och delvis motiverad ....................................................... 144 Arbete och jämställdhet ....................................................................... 146 Separation av könen ....................................................................... 146 Debatterad och kritiserad ............................................................... 147 På den flexibla marknaden ............................................................. 148 På olika villkor ................................................................................. 149 Könets betydelse................................................................................... 150 En oprioriterad jämställdhetsfråga ................................................. 150 Allas ansvar? .................................................................................... 151 Utsatta arbetstagare ......................................................................... 153 Konsekvenser för servicekvalitet ..................................................... 155 Kvinnofällan ......................................................................................... 156 Referenser .......................................................................................... 158

5

Butiken.indd 5

10-05-20 13.54.36

Del III Butikens plats och format ............................................... 161 6. Outshopping och butiksdöden. När konsumenten överger den egna ortens handlare .................................................................163 Birgitta Olsson Intervjuundersökningen ...................................................................... 164 Historia och demografi ........................................................................ 164 Stadsutveckling och handel ................................................................. 166 Handelns och glesbygdens snabba omvandling............................. 166 Butiksdöden på landsorten – dagligvaruhandelns omvandling ...................................................................................... 168 Den ökande andelen externhandel och dess interkommunala effekter ............................................................................................. 170 Centralortsteorin ............................................................................. 171 Outshopping – ett försök att förstå ett inslag i dagens shoppingmönster ................................................................................ 172 Begreppet outshopping ................................................................... 172 Vem är outshopparen?..................................................................... 173 Effekterna av outshopping .............................................................. 176 Outshopparen i exemplet Hedesunda ............................................ 180 Den kommersiella geografiska vardagen i omvandling: en sammanfattning .............................................................................. 181 Referenser ............................................................................................. 184 7. Värda en omväg. Profilbutiker, platsutveckling och attraktionsskapande ..........................................................................189 Lena Eskilsson & Ola Thufvesson Profilbutiker – ett fenomen på frammarsch ....................................... 189 Vad utmärker en profilbutik? .............................................................. 192 Profilbutiken som varumärkesbyggare........................................... 192 Profilbutiken som upplevelserum .................................................. 195 Profilbutiken som agglomerationsfenomen .................................. 197

6

Butiken.indd 6

10-05-20 13.54.36

Platsutveckling och butiker ................................................................. 199 Platsutvecklingens grunder ............................................................. 199 Butikens roll i platsutvecklingen på gatunivå ................................ 202 Butikens roll i platsutvecklingen på regionnivå ............................. 204 Profilbutiker som möjliga attraktionsskapare .................................... 206 Referenser ............................................................................................. 209 8. Den virtuella butiken. Om försäljning, fara och förtroende på Tradera...........................................................................................212 Cecilia Fredriksson Mellan förföriskt rum och global basar .............................................. 213 En etnografisk studie av Tradera ......................................................... 214 En ny detaljhandelsform? .................................................................... 216 När butiken tar plats på nätet .............................................................. 218 Att lära sig sälja..................................................................................... 223 Att lära sig köpa.................................................................................... 227 Transparenta transaktioner ................................................................. 230 Förtroendeskapande praktiker ........................................................... 232 Budgivningens magi ........................................................................... 235 Referenser ............................................................................................. 236 Efterord. Några reflektioner kring framtida utmaningar för butiken och butikskedjan ...........................................................................................240 Ulf Johansson Konsumentens dilemma: att inte kunna undvika att påverka men att inte ha tillräckligt stor påverkan .................................................... 241 Konkurrens på ny nivå ......................................................................... 242 Personalen (och inte minst kvinnorna) i butiken – en lågt värderad resurs..................................................................................................... 243 Att förstå kunden – behovet av en bredare input om kunden........... 244 Likformigheten i butiksformat – en nödvändig men inte tillräcklig del i utvecklingen ................................................................................. 247

7

Butiken.indd 7

10-05-20 13.54.36

Det handlar inte längre bara om pris och kvalitet utan också om värderingar ........................................................................................... 249 Sammanfattning................................................................................... 251 Referenser ............................................................................................. 253 Medverkande författare ............................................................................ 257

8

Butiken.indd 8

10-05-20 13.54.36

Inledning Lena Eskilsson & Cecilia Fredriksson

Detaljhandelns nya utmaningar Detaljhandeln är idag ett av de största och viktigaste områdena ur såväl ett svenskt näringslivsperspektiv som ett internationellt perspektiv. Handeln är ett dynamiskt område som ställer allt högre krav på kompetens. I Sverige arbetar omkring en halv miljon människor inom detaljhandeln och behovet av kvalificerad och välutbildad arbetskraft ökar ständigt. Att arbeta inom handeln har dock traditionellt sett varit ett kvinnligt lågstatusyrke med begränsad möjlighet att avancera. Nu står handeln inför en rad nya utmaningar och många väljer att satsa på en högre utbildning inom retailområdet. Från branschens sida uttrycker man ett starkt behov av såväl forskning som avancerad utbildning för att kunna möta framtida konkurrens och aktuella samhällsförändringar. Handelns Utredningsinstitut (HUI) har identifierat ett antal framtida utmaningar för handeln som pekar på det stora behovet av ny kunskap om detaljhandel. De identifierade utmaningarna är ökad mobilitet, stordriftsutveckling, teknikutveckling, mångfald, etik och konsumentinflytande. Dessa utmaningar måste givetvis förstås ur ett långsiktigt och hållbart helhetsperspektiv.

Retail kan kortfattat förklaras som ”en konkret förflyttning av en fysisk produkt”, men innebär också mer abstrakta transaktioner av tjänster som tar plats i det specifika sammanhang vi kallar butik (jfr McGoldrick 2002).

Butiken är en kommersiell arena för ekonomisk interaktion, men kan också betraktas som en plats för social och kulturell interaktion. Enligt antropologen Paco Underhill uppskattar konsumenter sådant som beröring, speglar, upptäckter, samtal, igenkänning och fynd när de handlar i butik. Samtidigt tycker dagens konsumenter väldigt illa om för många speglar, köer,

9

Butiken.indd 9

10-05-20 13.54.37

Inle dning

dumma frågor, slutsålda varor, otydliga prislappar och avskräckande service (Underhill 2006). Butiken är en mångbottnad praktik och en paradoxal metafor som står inför en mängd utmaningar.

Butiken som plats erbjuder en miljö för entreprenörskap, anställning, möten, iscensättningar och förhandling. En butik kan vara en arbetsplats, en marknadsplats, en träffpunkt, ett fritidsnöje, ett nödvändigt ont, ett utflyktsrum, ett kvinnligt (eller manligt) rum eller helt enkelt en mycket vardaglig och trivial plats. Här tjänar många människor ihop till sitt dagliga levebröd. Här visar man upp sig och provar olika roller och identiteter.

Butiken är på många sätt en av livets grundläggande scener, en offentlig mötesplats där olika praktiker spelas upp. Kanske butikens sociala och kul­ turella organisering rentav uppmanar till olika former av sociala framträdanden?

Butiken betraktas idag också som ett viktigt varumärke, ett medium där upplevelser betonas alltmer. Vi vet att alltfler köpbeslut tas inne i butiken, vilket får konsekvenser för utformning, design och service. Dagens detaljhandelsföretag är dock mer involverade i aspekter som hyllpris, kvalitetskontroller, logistik och produktutveckling. Inom upplevelseindustrin talar man snarare om process än om produkt: vi köper inte längre bara en vara utan även en upplevelse, en identitet, ett koncept eller en livsstil. Kunden som vill känna sig unik förväntar sig i vissa sammanhang individuella lösningar och att även känslomässiga behov ska tillfredsställas. Vad innebär det att arbeta i butik på upplevelsemarknaden? Hur skapar butiken mervärde och minnesvärda händelser utifrån perspektiv som lokalisering, varor, utformning, personal och kunder? Är butiken en yta för alla? Spelar butikens lokalisering någon roll och hur blir den tillgänglig och attraktiv för olika grupper? Och vad händer när handeln blir medveten om sin samhälleliga betydelse?

10

Butiken.indd 10

10-05-20 13.54.37

Inle dning

Forskning om butiker och handel Det är inte märkligt att skriva böcker om detaljhandel, tvärtom är det märkligt att det inte finns fler forskningsbaserade böcker om handel. (Nordfält 2007:13)

Så uttrycker sig marknadsföraren Jens Nordfält i inledningen till den prisbelönta boken Marknadsföring i butik som kom ut för några år sedan. Nordfält identifierar här en viktig kunskapslucka vad gäller litteratur som kopplar samman handel och forskning. Det finns relativt gott om företagsekonomisk managementlitteratur kring detaljhandel och retail-verksamheter. I denna finner man många översiktliga modeller över de grundläggande faktorer som en framgångsrik retail-manager bör vara väl förtrogen med.

Dock har denna boks författare under årens lopp upplevt ett allt större behov av att bredda perspektiven inom retail-området. Dessa erfarenheter har grundlagts i samspel med ett stort antal vetgiriga studenter i retail management. Avståndet mellan teori och verklighet har ibland varit onödigt långt och vi har som lärare ofta saknat konkreta retail-exempel att hänvisa till i undervisningen. Nordfälts bok om butiksmarknadsföring har bidragit med en nödvändig fördjupning av perspektiv som kundpsykologi och butiksatmosfär. Nu är det dags att utveckla fler perspektiv. I vårt bidrag till den viktiga kopplingen mellan detaljhandel och aktuell forskning kommer vi därför att fördjupa oss i de sociokulturella perspektiven på de olika praktiker som möts i fenomenet butik.

Inom olika ämnen som exempelvis marknadsföring, sociologi, antropologi och geografi har man studerat butiken som kommersiell plats. De olika studierna visar att butiker gör så mycket mer än att bara marknadsföra och sälja sina varor. De gör betydligt mer än att erbjuda pris och service. Butiken har en central roll i samtida konsumtionskultur och är en betydelsefull plats för såväl nytta och nöje som social och kulturell reproduktion (Bäckström & Johansson 2005). Butiken är en plats där konsumenten kan leva ut sina fantasier (Gottdiener 1998, Sherry & Kozinets m.fl. 2001). Väldesigna-

11

Butiken.indd 11

10-05-20 13.54.37

Inle dning

de och tematiserade retail-verksamheter är underhållande, eftersträvansvärda och skapar minnesvärda shoppingerfarenheter för konsumenten (Penaloza 1999, Kozinets & Sherry m.fl. 2004). Det har till och med påpekats att den grundläggande funktionen hos många butiker handlar om att de gör något mer än att bara visa upp sina varor: de erbjuder konsumenten en plats att uppleva och njuta (Gottdiener 1998, Fredriksson 1998). Butiken kan rumsligt marknadsföra berättelser och bygga varumärken på plats (Kozinets & Sherry m.fl. 2002, Crewe 2003, Pettinger 2004). Butiker är på många sätt organiserade för att skapa behov och längtan (Jackson & Thrift 1995), och kritiker pekar ofta på att butiken är en plats som, genom att skapa begär efter ständigt nya produkter, i hög grad bidrar till konsumtionssamhällets omättlighet. Butiker har även visat sig vara en politisk arena där kulturkrockar och kulturmöten synliggörs, och där olika maktkamper utspelas mellan producent och konsument (Sandikci & Holt 1998). I butiken kan konsumenten bli dominerad av företagets effektiva sätt att använda butiksmiljön (Goss 2006), men butiken kan också, som sociokulturella konsumentstudier visat, vara en plats för såväl kreativitet som motstånd (Maclaran & Brown 2005).

Inom konsumtionsforskningen betraktas handel och konsumtion idag som vardagliga aktiviteter för identitetsutveckling, kommunikation och meningsskapande (Douglas & Isherwood 1993, Fredriksson 1997, 1998, Brembeck & Ekström 2004). Konsumtionens förändrade samhällsbetydelse leder till att detaljhandeln måste marknadsföra koncept och värden som sträcker sig längre än själva varan eller tjänsten. Detta är några av förutsättningarna för nya konsumtionsmönster på den så kallade upplevelsemarknaden (Pine & Gilmore 1999), där enligt KK-stiftelsen (Stiftelsen för kunskaps- och kompetensutveckling) upplevelseindustrin står för 8–9 procent när detaljhandeln inkluderas. Varor, tjänster och service har blivit värdeskapande komponenter i en hedonistisk konsumtionskultur som kännetecknas av en allt kunnigare kund som ställer stora krav på servicemötet. Individuella förhandlingar kring alla de val som marknaden erbjuder pågår ständigt. Möjligheten till identitetsutveckling genom konsumtion innebär

12

Butiken.indd 12

10-05-20 13.54.37

Inle dning

samtidigt en förväntan på individens aktiva och kreativa självförverkligande. Denna utveckling förändrar på ett avgörande sätt arbetsvillkoren för detaljhandelns aktörer som i interaktion med kunden förväntas omvandla butikens erbjudande till goda upplevelser.

Handelns förändrade villkor kan vidare kopplas till en övergripande förändring i synen på det förändrade arbetslivet (du Gay & Pryke 2002, Amin & Thrift 2003). Sökandet efter nya arbetsformer tar sig ofta uttryck i nya organisationslösningar och nya sätt att gestalta produktionen. Så har exempelvis storytelling blivit ett viktigt redskap på upplevelsemarknaden, som ett sätt att skapa värde och mening för såväl kunder som personal.

Genom att skapa en berättelse kring varan eller tjänsten kan man få kunden att känna sig delaktig i ett större sammanhang och uppleva något extra.

Detta är även en stark tendens inom arbetslivet. Idag sägs organisationer handla allt mer om känslor än strikta yrkesbeskrivningar och arbetsscheman. Denna utveckling kopplas ofta till den så kallade nya ekonomin som identifierar närmandet mellan kultur och ekonomi. Den nya ekonomin definieras ofta som en kulturell ekonomi (du Gay & Pryke 2002), men har även beskrivits som en ekonomisering av kulturen (Fornäs 2001). Nya lösningar inom arbetslivet är ett viktigt drivmedel i mötet mellan den traditionella synen på arbete och nya sätt att gestalta sitt erbjudande.

Sammanfattningsvis visar aktuell forskning kring konsumtion och detaljhandel att retail-miljön är en komplex, fruktbar och omstridd arena där butiken kan förstås utifrån olika syften, uppdrag och ambitioner. Butiken som kommersiell plats är både konkret och symbolisk, samtidigt som den är både ekonomisk och kulturell.

Bokens syfte och struktur Den här boken påbörjades som ett långsiktigt gemensamt projekt för den så kallade ”retail-gruppen” vid Institutionen för Service Management på Campus Helsingborg, Lunds universitet. Boken är skriven för att möta det ökande behovet av flervetenskapliga och fördjupade perspektiv på detalj-

13

Butiken.indd 13

10-05-20 13.54.37

Inle dning

handel. Arbetet har förankrats i såväl undervisning som forskning och branschkontakter. Boken ger som helhet en god insikt i flera av de identifierade utmaningar som är aktuella idag inom retail management som kunskapsområde. Valet av fokus på tre områden, upplevelse, organisering och plats, speglar de olika perspektiv som är av stor vikt för retail-området idag.

Här ges såväl empiriska som teoretiska perspektiv på detaljhandelns specifika särart som tjänsteföretag och upplevelseproducent med fokus på varor.

Bokens författare arbetar som lärare och forskare inom områden som handel, hälsa, konsumtion, platsutveckling, ledarskap och service, och har en bakgrund inom ämnen som företagsekonomi, etnologi, sociologi, ekonomisk geografi och kulturgeografi. En av de gemensamma utgångspunkterna har varit det område som idag benämns tjänstevetenskap. Att leda en retail-verksamhet innebär att leda en serviceverksamhet. Handeln konkurrerar idag främst genom service och sedan service blev en konkurrensfördel har dessutom tjänstemarknadsföringen pekat på att konsumenten är medskapande i produktens värde.

En av detaljhandelns största utmaningar är idag att stödja kundens processer på ett sätt som skapar värde för kunden. Därför fokuserar bokens första del, ”Butiken som upplevelsearena”, särskilt på temat kundförståelse.

Denna del syftar till att ge en fördjupad insikt i aktuella teoretiska och metodologiska perspektiv på upplevelseekonomi och upplevelseproduktion.

För att kunna iscensätta butiken som en arena för olika upplevelser krävs en viss kompetens vad gäller retail-verksamheters specifika organisation och ledning. Etik, genus och mångfaldsfrågor är identifierade utmaningar inom detaljhandeln och i den andra delen, ”Butikens sociala och kulturella organisering”, behandlas temat branschvillkor med utgångspunkt i retailföretagets villkor på upplevelsemarknaden. Den tredje delen, ”Butikens plats och format”, fokuserar på platsaspekter och denna del lyfter på olika sätt fram de aktuella geografiska och virtuella utmaningar som detaljhandeln ställs inför till följd av förändrat köpbeteende.

I mötet med dagens kunniga och kräsna konsumenter krävs en gedigen kompetens som bottnar i en fördjupad kundförståelse, god omvärldskun-

14

Butiken.indd 14

10-05-20 13.54.37

Inle dning

skap, insikt i aktuella branschvillkor och medvetenhet om platsens betydelse. Boken vänder sig till retail-studenter och verksamma inom detaljhandeln men även till andra med intresse för detaljhandelsfrågor. Att kunna leda en retail-verksamhet kräver såväl förmåga till självreflektion som insikt om medarbetarnas avgörande betydelse. Personalens medvetenhet, kunskap och engagemang är därför en av butikens främsta resurser och konkurrensfördelar. Vår förhoppning är att boken ska leda till nya insikter hos en detaljhandel som står inför stora förändringar. Vi hoppas också att boken ska väcka frågor och skapa förutsättningar för reflektion och eftertanke. De snabba och kortsiktiga lösningarnas tid är förbi och framtiden kommer att handla om medvetna och långsiktigt hållbara butiksstrategier.

Del 1: Butiken som upplevelsearena Syftet bakom temat ”kundförståelse” är att ge en fördjupad förståelse för den mångfald av motiv och värden som kan förknippas med konsumenters butiksbesök. Med utgångspunkt i olika konsumtionsteoretiska sammanhang söker vi skapa nya insikter kring butiken som upplevelsearena, bland annat genom att beskriva det meningsskapande som äger rum i samband med kundens interaktion med denna plats. Vi fokuserar på betydelsen av sociala och kulturella processer genom att närmare analysera betydelsen av aspekter som symbolisk konsumtion och identitetsskapande i ett retailsammanhang. Den här delen belyser särskilt betydelsen av butikers potential som upplevelseproducent samt utvecklar en fördjupad förståelse för kundens upplevelse av butikens utbud och miljö. Temat kundförståelse syftar till att ge tillämpbara kunskaper inför arbetet med marknadsstrategisk utveckling och förändring inom ett retail-företag. En bättre förståelse för kunden kan leda till en förbättrad förmåga att hantera nyckelaktiviteter som exempelvis konceptutveckling, internationalisering, kund/målgruppsanalyser och segmentering.

I bokens första kapitel ”Shopping som fritidssysselsättning” utforskar Kristina Bäckström hur konsumenter upplever nöjesshopping i olika sam-

15

Butiken.indd 15

10-05-20 13.54.38

Inle dning

manhang. Genom kontextualisering, i betydelsen att sätta in ett fenomen i sitt specifika sammanhang, ger Bäckström en fördjupad förståelse för den här typen av njutningsfull shopping. Inom den marknadsföringsorienterade litteraturen har man under lång tid intresserat sig för konsumenters shoppingmotiv och utvecklat en ganska ensidig förståelse av konsumenten som antingen rationell och målinriktad eller känslo- och upplevelsestyrd.

Bäckström visar i sitt kapitel att konsumenten är komplex till sin natur och sällan styrd av bara det ena eller det andra motivet. Eftersom shopping kan vara meningsfull på olika sätt för olika människor i olika sammanhang bör vi undvika den rådande övertron på alltför statiska kundprofiler och kundsegment. Dagens butiksbesökare är komplex, mångfacetterad och upplever olika butiker på en mängd olika sätt. I kapitlet redogör Bäckström för olika perspektiv på shopping och argumenterar med utgångspunkt från ett sociokulturellt perspektiv för behovet av att fokusera på mening och mångfald istället för på förutsägbara ”shoppingtyper”. Studien baseras på en större empirisk undersökning av konsumenter i butik, och Bäckström ger även läsaren en god inblick i hur man arbetar med fokusgrupper som kvalitativ metod.

I bokens andra kapitel ”I brödbutiken” kliver läsaren rakt in i ett av upplevelsemarknadens mer exklusiva koncept. Vid den lilla genuina brödbutiken, utan vare sig kölapp eller prislapp, ringlar långa köer trots att tid sägs vara en bristvara idag. Här visar Carina Sjöholm hur en vardaglig vara som bröd kan användas för att beskriva och analysera nya konsumtionsgemenskaper och ritualer i butik. Genom att utgå från en rådande trend, som en bit in på 2000-talet tar sig uttryck som uppmärksamhetsfokus kring fenomenet surdeg, identifierar Sjöholm ett antal kulturella föreställningar och värderingar som skapas i brödbutiken. Här sätts den exklusiva och småskaliga brödbutiken in i ett större sammanhang och med hjälp av etnografisk metod utforskar Sjöholm nya marknadsföringsstrategier och butiks- och försäljningskoncept i den så kallade ”nya ekonomin”. I brödbutiken kan vi på ett konkret sätt förstå det komplexa samspelet mellan kultur och ekonomi, ett samspel som ofta sägs vara kännetecknande just för den ”nya ekono-

16

Butiken.indd 16

10-05-20 13.54.38

Inle dning

min” där berättelser och atmosfär ofta betraktas som viktigare än produkten eller tjänsten. Sjöholm visar hur de ekonomiska och kulturella uttrycken flyter ihop och blandas på ett sätt där även sociala relationer blir produkter.

Vidare analyseras matens betydelseförskjutningar i dagens upplevelsesamhälle med hjälp av etnografisk metod, i det här fallet observation i dialog med tolkningen av ”offentliga samtal” i bloggar, debattböcker, tidningsartiklar och vetenskapliga texter. De olika berättelserna om brödbutiken speglar aktuella fenomen som surdegstrender och småskaliga butiker. Framför allt visar Carina Sjöholm hur etnografisk metod kan användas för att spegla det stora i det lilla och hur en till synes trivial liten brödbutik kan analyseras som ett uttryck för tidens anda.

Del 2: Butikens sociala och kulturella organisering Forskning kring arbetsliv och branschvillkor är ett starkt underrepresenterat perspektiv inom detaljhandelsforskningen. Bokens andra del har därför ambitionen att ge ett fördjupat branschperspektiv på retail-verksamheters sociala och kulturella organisering. Genom att kritiskt granska innehåll och konsekvenser för verksamheter och medarbetare problematiserar författarna vad det innebär att arbeta inom detaljhandeln idag. Hur ser framtiden ut för verksamma inom detaljhandeln? Vilka kompetenser krävs och hur kan man analysera relationen mellan arbetsvillkor och den så kallade upplevelseindustrin? Med utgångspunkt från retail-verksamheters specifika organisering belyses branschvillkor och servicemöten av skilda slag. Genom att belysa eftersatta områden som arbetstidsfrågor och jämställdhet kopplas samhällsanalys och organisation samman för att ge fördjupade perspektiv på detaljhandeln som service- och tjänsteföretag. Här blir begrepp som identitet, socialisation, genus, interaktion och kommunikation viktiga verktyg för att belysa utvecklingsmöjligheterna för de olika professioner som utgör detaljhandelns organisation på upplevelsemarknaden.

I bokens tredje kapitel, ”På modets marknad”, analyserar Cecilia Fredriksson detaljhandelns villkor när det gäller mode. Med utgångspunkt i

17

Butiken.indd 17

10-05-20 13.54.38

Inle dning

modets och modeindustrins specifika mekanismer utforskar Fredriksson hur modebutikens aktörer hanterar mötet mellan design och detaljhandel.

Detta visar sig vara ett möte mellan två olika logiker eller tankefigurer.

Dessa tankefigurer studeras som berättelser och Fredriksson visar hur ett framgångsrikt modeföretagande idag är beroende av framgångsberättelser inom detaljhandelsledet. Verkligheten ser dock betydligt bistrare ut. Många entreprenörer inom modets fält vittnar om ett svårforcerat klimat där såväl ekonomiska som kulturella faktorer spelar in. Fredriksson utgår från ett antal grundantaganden vad gäller mode och detaljhandel och visar i kapitlet hur man konkret går tillväga för att analysera en intervju genom att anlägga ett kulturanalytiskt narrativt perspektiv på ett empiriskt material.

Till skillnad från studier kring branschvillkor är servicemötet ett väletablerat forskningsfält inom service management som flervetenskapligt kunskapsområde (Corvellec & Lindquist 2005). Här har dock ledningsperspektivet blivit en alltför självklar och slentrianmässig utgångspunkt för flertalet studier kring tjänster och service. Trots att service betraktas som en av de starkaste konkurrensfördelarna är forskningen kring de grupper som förväntas iscensätta den service som tas för given relativt outvecklad. Snarare betraktas personalen som ett verktyg för inre och yttre marknadsföring och synen på kultur begränsas ofta till normativa och diffusa uppfattningar om kultur som stödjande atmosfär, företagsvision eller ledningsinstrument.

Forskningen om konsten att ge god service har under lång tid pendlat mellan två olika synsätt på frontpersonal: denna grupp har antingen framställts som det ”emotionella proletariatet” som genomlever ”sanningens ögonblick” genom att ”förställa sig” eller som självständiga, autonoma (och kundorienterade) individer som på ett balanserat sätt hanterar sin frontlineposition och skapar ”the win-win-win story” (Korczynski 2002). Mellan dessa två polariserande synsätt döljer sig olika synsätt på service. Å ena sidan talar man om det lustfyllda i att ge service (pleasure) och å andra sidan om service som det mest känslomässigt utarmande momentet (pain).

Detta synsätt skapar många stereotyper kring de aktörer som förväntas ge god service och samverka med kunden.

18

Butiken.indd 18

10-05-20 13.54.38

Inle dning

I bokens fjärde kapitel, ”Butiken som en scen”, visar Filippa Säwe hur man genom att studera butiken som en scen utifrån ett dramaturgiskt perspektiv kan förstå service som en pågående process mellan olika aktörer.

Här får läsaren en fördjupad förståelse för de förväntningar och krav som butiken ställer på såväl personal som kunder. Med utgångspunkt i ett socialpsykologiskt perspektiv analyserar Säwe servicemötet som ett samspel av olika sociala framträdanden och frilägger ett antal normer som aktualiseras i en specifik butiksmiljö genom förhandling och överenskommelser mellan aktörerna. Här visar sig de olika förväntningar och krav som butikens aktörer måste hantera. Säwe åskådliggör även hur man kan koppla olika metoder som observationer och djupintervjuer till skönlitterära referenser. Med hjälp av ett mångsidigt material ges en fördjupad förståelse för butikens sociala organisering där servicemötet även påverkar det bakomliggande butiksarbetet. Genom att studera butiken som en scen kan man förstå butiksvärldens komplexitet som ”social inrättning” där olika gränser mellan exempelvis försäljning och förströelse utmanas och upprätthålls.

Bokens femte kapitel, ”Om genus i butik”, diskuterar butiken som kvinnofälla och det svenska jämställdhetsprojektet i detaljhandeln. Ida de Wit Sandström problematiserar i kapitlet hur handelns sätt att använda deltidsanställningar kan uppfattas som problematiskt för jämställdhet och för branschens attraktivitet som arbetsgivare. För många detaljhandelsföretag är deltidsanställningar mer eller mindre norm, men det är en anställningsform som är mycket omstridd och kritiserad. I kapitlet konstateras att det inte är arbetstiden i sig som är problemet utan det faktum att majoriteten av de deltidsanställda är kvinnor. I handeln blir det tydligt hur mäns och kvinnors arbete inte värderas lika, bland annat eftersom män förutsätts arbeta heltid och därmed i praktiken får andra typer av arbetsuppgifter.

Den existerande duala arbetsmarknaden och föreställningarna om vad som anses vara kvinnligt respektive manligt arbete är stora utmaningar att ta tag i för framtidens detaljhandelsföretag – om personalen ska kunna återspegla kunderna på andra sidan disken.

19

Butiken.indd 19

10-05-20 13.54.38

Inle dning

Del 3: Butikens plats och format Bokens tredje del ger olika perspektiv på hur en fördjupad platsmedvetenhet kan bidra till att skapa långsiktigt hållbara lösningar i samband med retailverksamheters val av lokaliseringsstrategier, marknad och profilering. De två första kapitlen analyserar samspelet mellan handel och yttre fysisk miljö samt hur butiker i samma miljö kan samverka och stärka varandra. Utifrån dessa aspekter fokuserar kapitlen på begrepp som outshopping, omland, platsutveckling och profilbutiker. I detta sammanhang behandlas även hållbarhet, vilket här avser såväl miljöekologiska aspekter som socioekonomisk hållbarhet. Det avslutande kapitlet fokuserar på den virtuella butiken, hur man skapar känslan av en plats och hur detta butiksformat tar plats och utformas på nätet. Bokens tredje del syftar övergripande till att analysera och reflektera kring hur handeln kan bidra till att stärka de mer långsiktiga värden som platser i vid mening vill kommunicera. Alla kapitlen fokuserar på globala retail-fenomen som nu fått genomslag även i Sverige.

I bokens sjätte kapitel om ”Outshopping och butiksdöden”, belyser Birgitta Olsson framförallt lands- och glesbygdens perspektiv på förändrade inköpsvanor. Begreppet outshopping kan definieras på olika sätt, men kan sammanfattas med köpkraftsläcka i form av förflyttning av bostadsortens köpkraft till andra orter eller platser. Vad händer med den lilla orten och dess invånare när butikerna försvinner och allt mer av inköpen äger rum på större externlokaliseringar, i större städer eller på nätet? I kapitlet diskuteras outshopparen, drivkrafter bakom fenomenet samt dess effekter, miljömässiga såväl som sociala. Metodologiskt fungerar orten Hedesunda i Gävle kommun som en fallstudie. En slutsats som dras i kapitlet är att konsumentens kommersiella geografiska vardag har utvidgats i takt med utvecklingen av transporter och kommunikationer. Att handla på annan ort eller plats än bostadsorten ses som något naturligt och har blivit en del av vardagen.

Samtidigt har konsumentens sociala arena till viss del flyttats från lokalsamhället ut i cyberrymden.

I bokens sjunde kapitel, ”Värda en omväg”, diskuterar Lena Eskilsson och Ola Thufvesson med hjälp av talrika empiriska exempel fenomenet

20

Butiken.indd 20

10-05-20 13.54.39

Inle dning

profilbutiker, deras rumsliga implikationer samt hur de kan användas i attraktionsgörandet av platser och handelsmiljöer. Mycket av existerande retail-forskning tar sin utgångspunkt i den enskilda butiken eller ett specifikt butiksformat. Författarna vill med detta kapitel sätta in profilbutiken i ett större geografiskt sammanhang genom att analysera plats, lokalisering och omland. Profilbutiker är något som kan användas i marknadsföringen, profileringen och utvecklandet av platser och därmed rubba geografiska lagar. I kapitlet argumenterar författarna för att detaljhandel är en mycket viktig ”vardagsekonomisk” regional aktör som inte alltid får den uppmärksamhet den förtjänar, mycket beroende på att handelsfrågor idag är utspridda på så många olika aktörer inom branscher, företag och organisationer.

Samtidigt är profilbutiker och attraktiva handelsmiljöer en smidig variabel att arbeta med i platsutvecklingssammanhang jämfört med andra mer kostsamma attraktioner.

E-handel utgör fortfarande en liten del av den totala detaljhandelsförsäljningen i Sverige, men har samtidigt utvecklats till ett folkligt fenomen genom sajter som Blocket och Tradera. I bokens åttonde kapitel, ”Den virtuella butiken”, analyserar Cecilia Fredriksson nätet som handelsplats med webbsajten Tradera som empiriskt exempel. Traderas tjänsteerbjudande och olika aktörers värdeskapande studeras utifrån observation av olika praktiker med hjälp av etnografisk metod. Den virtuella butiken har sina speciella förutsättningar när det gäller butiksformat, servicemöte, upplevelseskapande, åtkomlighet och inte minst förtroendeskapande. Kapitlet fokuserar på hur Tradera genom sitt tjänsteerbjudande arbetar för att skapa olika förtroendeskapande praktiker. Det sistnämnda är förmodligen den mest kritiska faktorn idag – och samtidigt en av de största framtida utmaningarna för e-handeln.

Efterord Framtida utmaningar för butiken är temat för bokens avslutande kapitel där Ulf Johansson i sitt efterord bidrar med reflektioner kring de tidigare kapit-

21

Butiken.indd 21

10-05-20 13.54.39

Den här boken utforskar butiken som plats för social

Butiken

och kulturell interaktion. Butiken och detaljhandeln står idag inför en rad nya utmaningar som handlar om ökad mobilitet, stordriftsutveckling, etik, mångfald och konsumentinflytande. Butiken har också blivit ett viktigt varumärke där upplevelser betonas alltmer.

Vi köper inte längre bara en vara, utan även en upplevelse, en identitet eller en livsstil. Hur skapar butiken mervärde utifrån perspektiv som lokalisering, utformning, personal och kunder? Spelar det någon roll var butiken är placerad och hur blir den tillgänglig för olika grupper?

Upplevelse, organisering och plats

Butiken

Upplevelse, organisering och plats

Upplevelse, organisering och plats bidrar med kunskap kring de olika praktiker som möts i fenomenet butik. Läsaren får en god inblick i de utmaningar som är aktuella idag inom detaljhandeln och retail management som kunskapsområde.

Redaktörer för boken är Lena Eskilsson, fil.dr i kulturgeografi och Cecilia Fredriksson, fil.dr i etnologi. Samtliga författare är verksamma vid Institutionen för Service Management i Helsingborg, Lunds universitet.

Lena Eskilsson & Cecilia Fredriksson (red.)

Butiken –

Lena Eskilsson & Cecilia Fredriksson (red.)

Butiken Upplevelse, organisering och plats

Best.nr 47-09499-8

Tryck.nr 47-09499-8-00

Butiken - omslag.indd 1

10-05-25 11.29.12