9789187121043 by Smakprov Media AB

v채rldens b채sta plats?

Josefina Syssner

VĂ¤rldens bĂ¤sta plats? PlatsmarknadsfĂśring, makt och medborgarskap

nordic academic press

Publiceringen av den här boken har finansierats med stöd från Forskningsrådet för Arbetslivsstudier.

Kopiering eller annat mångfaldigande av denna inlaga kräver förlagets särskilda tillstånd.

Nordic Academic Press Box 1206 221 05 Lund info@nordicacademicpress.com www.nordicacademicpress.com

Innehåll Förord 7 Inledning 9 1. Varför platsmarknadsföring?

2. Makt och metastyrning

3. Platser, gränser och flöden

4. Människor och medborgare

5. Värden och visioner

Avslutande reflektioner

113

Källor 118 Litteratur 121 Om författaren

128

Förord Till att börja med vill jag tacka alla de tjänstemän och förtroendevalda på kommunal och regional nivå som så generöst delat med sig av sina erfarenheter. Jag hoppas att vår dialog kan fortsätta! Tack också till medarbetarna på Remeso – Institutet för forskning om migration, etnicitet och samhälle – för inspirerande samtal och teoretiska influenser under många år. Tack till Centrum för kommunstrategiska studier, som erbjuder en möjlighet för forskare och kommunala företrädare att mötas under former som alltid är lika inspirerande som prestigelösa. Ett särskilt stort tack till mina forskarkollegor Mats Brusman, Leif Jonsson, Stefan Jonsson, Nina Nikku, Tünde Puskás, Christian Svensson-Limsjö och Martin Qvist, som läste manus och bidrog med viktiga synpunkter i arbetets slutskede. Tack även till Karin Frisendahl för fin språklig granskning av manus. Projektet har i huvudsak finansierats av Linköpings universitet och Forskningsrådet för arbetslivsstudier, genom dess stöd till Remesos forskningsprogram Labour Market Restructuring, Migration and Social Inclusion. Projektet har organiserats under den del av programmet som analyserat framväxten av postnationella strategier för tillväxt, inkludering och mångfald. Projektets slutfas har också delfinansierats av Centrum för kommunstrategiska studier. Tryckningen av boken har finansierats med hjälp av publiceringsstöd från Forskningsrådet för Arbetslivsstudier. Norrköping sommaren 2012 Josefina Syssner 7

Inledning Under de senaste decennierna har olika former av platsmarknadsföring fått ett allt större utrymme i lokal, regional och i viss mån nationell politik. Frågan om hur kommunen eller regionen framstår har tillskrivits en allt större betydelse och har kommit att engagera allt fler beslutsfattare, tjänstemän och experter. Med den här boken vill jag lyfta fram och peka på några av de utmaningar som följer med denna utveckling. Min ambition är att väcka en rad kritiska frågor i relation till den praktik som platsmarknadsföring utgör. Min förhoppning är att dessa frågor ska ge näring åt en bredare diskussion om vad platsmarknadsföring egentligen är och om hur man kan förstå dess relation till andra politiska processer på lokal och regional nivå. Ingen vet riktigt när arbetet med att marknadsföra och strategiskt framhäva städer, kommuner, regioner eller länder tog sin början. Vissa menar att konkreta strategier för platsmarknadsföring utvecklades först på 1990-talet och då på nationell nivå, i turismintensiva länder som Australien och Spanien (Baker 2007: 14). Andra menar att man i storstäder som Las Vegas och Tokyo arbetat med strategisk platsmarknadsföring mycket längre än så. Åter andra menar att bakgrunden till dagens platsmarknadsföring framförallt går att spåra i de strategier som utvecklades för att möta 1970-talets urbana kriser (Mukhtar-Landgren 2009: 130). Ett exempel som ofta lyfts fram i sådana sammanhang är kampanjen I ♥ NY, som initierades i New York i början av 1970-talet. Loggan, som många idag främst förknippar med t-shirtar och kaffekoppar inköpta i någon av stadens många souvenirbutiker, togs då fram för att symbolisera stadens och näringslivets arbete med att förändra bilden av New 9

världens bästa pl ats?

York som en stad präglad av kriminalitet, drogmissbruk och fattigdom (Greenberg 2008). Förmodligen ligger det en hel del i påståendet att dagens arbete med att skapa och stödja vissa specifika bilder av en plats har en lång historia. I själva verket kan vi se spår av platsmarknadsföring i de tidiga kolonisatörernas försök att lyfta fram Nya världens många fördelar (Kavaratzis & Ashworth 2008: 151, 154), i totalitära regimers propagandaverksamhet och, inte minst, i de omfattande ansträngningar som statliga och nationella ledare runt om i världen har gjort för att skapa föreställningar om att det finns en nationell gemenskap (Anderson 1993). Vi kan också se handelskamrarnas arbete och alla de insatser som gjorts för att locka besökare till kurorter – i Sverige och i andra delar av Europa – som en form av platsmarknadsföring (för en diskussion, se Mukhtar-Landgren 2009: 132f.). Oavsett hur länge arbetet med att skapa platsrelaterade varumärken pågått kan vi konstatera att så gott som varje svensk kommun och region numera är föremål för någon form av profilerings- eller varumärkesstrategi. Och detta är inte unikt för Sverige; samma trend går att spåra i hela EU och i stora delar av västvärlden. Idén om att en stads eller en regions image är viktig för dess ekonomiska tillväxt har blivit väl etablerad inom den lokala och regionala utvecklingspolitiken. Frågan om platsmarknadsföring har under det senaste decenniet utvecklats från att primärt handla om insatser för att locka turister till att – i många fall – bli en del av en sammanhängande strategi för att utveckla en plats i en viss riktning. Detta beror bland annat på att städers och regioners ekonomiska utveckling inte sällan påstås vara beroende av att platsen uppfattas som attraktiv, dynamisk och därmed värd att besöka, flytta till eller investera i. I många kommunala och regionala tillväxtprogram understryker man att man vill arbeta med att förbättra och utveckla bilden av den egna kommunen eller regionen. Att sätta staden eller regionen på kartan har blivit en viktig politisk målsättning, i Sverige och i många andra länder. Annonser i dagspress, trycksaker, reklamfilmer, sportevenemang och event inom och utanför 10

inledning

den egna kommunen eller regionen kan nämnas som exempel på insatser som gjorts för att nå dessa mål, men dessa insatser är ofta delar av en mycket större helhet. Frågan om hur platsen uppfattas har, som vi snart ska se, ofta kopplats samman med mer övergripande politiskt utvecklingsarbete.

Vad är platsmarknadsföring? Platsmarknadsföring är ett komplicerat begrepp. För det första är förledet plats oprecist och kan i det här sammanhanget syfta på en stadsdel, en by, en stad, en kommun, en region, en nation eller en hel kontinent. Efterledet marknadsföring är också omdebatterat – inte minst bland dem som arbetar med, undervisar i, eller forskar om just marknadsföring. Väl medveten om att varje definition har sina svagheter skulle jag vilja påstå att platsmarknadsföring är ett långsiktigt, strategiskt arbete som syftar till att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats.1 Detta är en förhållandevis kortfattad definition. Den säger ingenting om vilka uttryck platsmarknadsföring kan ta sig eller vilka drivkrafterna är. Som så många andra definitioner måste den därför kompletteras med teoretiska perspektiv som kan sätta fenomenet platsmarknadsföring i ett större politiskt och samhälleligt sammanhang. Dessa kompletterande teoretiska perspektiv kommer att presenteras i de kapitel som följer. I all korthet vill jag emellertid understryka att platsmarknadsföring handlar om ett ”medvetet synliggörande av vissa aspekter av platsen” (Hultman 2007: 147) som ofta är förknippat med ett vidare och mer djupgående politiskt förändringsarbete. Detta förändringsarbete bedrivs ofta av människor som har mandat att företräda staden, kommunen eller regionen på ett eller annat sätt (Kavaratzis 2004: 59). Detta, menar jag, talar för att vi måste se på platsmarknadsföring som något som har med politisk styrning, makt och inflytande att göra.

världens bästa pl ats?

Perspektiv på platsmarknadsföring I takt med att det politiska intresset för marknadsföring av platser har ökat har också forskarintresset tilltagit. Utbudet av svensk litteratur om platsmarknadsföring är fortfarande förhållandevis magert (för ett par undantag, se Mukhtar-Landgren 2009; Ek & Hultman 2007; Dahlqvist & Melin 2010), men för den som söker efter engelsk litteratur är tillgången desto större. Idag hittar vi böcker om platsmarknadsföring på de allra mest välrenommerade internationella akademiska förlagen, och det finns vetenskapliga tidskrifter som handlar enbart om dessa frågor. Vid sidan av dessa akademiska publikationer hittar vi dessutom en rik flora av populärvetenskapliga böcker och handböcker som syftar till att ge beslutsfattare de praktiska verktyg som krävs för att bygga ett lyckat varumärke för den egna platsen. Ett genomgående drag i det mesta som skrivits om platsmarknadsföring är önskan om att fenomenet ska tas på allvar. Det är inte ovanligt att arbetet med kommunala och regionala varumärken uppfattas som något banalt, ytligt och lite löjligt och som något som har väldigt lite med ”verklig” politik och ”verklig” samhällsutveckling att göra. De flesta som arbetar med eller analyserar platsmarknadsföring är tvärtom övertygade om att detta är något som i allra högsta grad har med såväl politik som samhällsutveckling att göra. Däremot råder det många gånger skilda uppfattningar om varför och på vilket sätt platsmarknadsföring är viktigt. Vissa författare är övertygade om att strategisk marknadsföring är direkt avgörande för hur en stad eller region klarar av att hävda sig i den globala konkurrensen om investerare, företagsetablerare och kvalificerad arbetskraft. Citatet av den amerikanske varumärkeskonsulten Bill Baker kan tjäna som exempel på ett sådant perspektiv: An important starting point is for city leaders to recognize that there is a direct link between the city’s image and reputation, and its attractiveness as a place to visit, live, invest and study.

inledning An even greater realization for some is that inaction is not a viable option if they genuinely want to improve local prosperity. (Baker 2007: 19)

De forskare och författare som lyfter fram vikten av strategisk platsmarknadsföring utgår ofta från marknadsföringsteoretiska resonemang. Frågorna handlar då om hur strategiskt varumärkesarbete kan eller bör organiseras för att fungera bättre och för att få större genomslag. Om vi tittar lite närmare på detta fält ser vi emellertid att det innehåller flera olika strömningar och perspektiv. En av de mest inflytelserika rösterna på fältet, den brittiske författaren och konsulten Simon Anholt, skiljer till exempel mellan det han kallar en ”slogantradition” och det ”politiska perspektiv” som han själv företräder (Anholt 2010: 31). Slogantraditionen avfärdas som ytlig och alltför fokuserad på kommunikationsstrategier. Det politiska perspektivet på platsmarknadsföring utgår istället, menar Anholt, från uppfattningen att det rykte och anseende en plats har bara kan påverkas eller förändras om man verkligen går till botten med de omständigheter som ligger till grund för ryktet eller anseendet. Det vill säga: om en plats uppfattas som smutsig och osäker finns det ingen kampanj i världen som kan ändra på det, utan man måste ta itu med de omständigheter som gör att platsen uppfattas så. Även om det finns skillnader mellan de båda traditioner som Anholt pekar ut så förenas de i ett strategiskt perspektiv. I böcker skrivna utifrån detta perspektiv möts läsaren av en lång rad tips, råd och idéer om hur arbetet med platsmarknadsföring eller platsutveckling bäst bedrivs eller hur man skapar starka och tydliga platsidentiteter (Anholt 2010). Vid sidan av denna tradition finner vi en grupp forskare som inte närmar sig fenomenet i första hand från ett strategiskt perspektiv utan snarast ser platsmarknadsföring som en form av politisk styrning, där vissa aktörer berättar en viss historia om en plats, i syfte att nå vissa politiska mål. Denna forskning utgår inte från marknadsföringsteoretiska eller strategiska resonemang, utan lutar 13

världens bästa pl ats?

sig istället mot teorier om plats, makt, identitet och politik. Det är utifrån detta perspektiv som denna bok är skriven. Huvudfrågan i denna bok är alltså inte huruvida platsmarknadsföring har kapacitet att skapa välstånd, hur man gör en bra kampanj eller vilka typer av medier som har den största genomslagskraften när platser kommuniceras. Den viktiga och övergripande frågan är snarare hur vi kan se på platsmarknadsföring ur ett demokratiperspektiv. Vem eller vilka är det som får mandat att berätta en stads, en regions eller ett lands historia? Vilka av stadens eller regionens alla berättelser förs fram? Vilka människor tillåts representera platsen i ord och bild? Vilka miljöer lyfts fram och vilka görs osynliga? Och vilket är det politiska projekt som dessa förmedlade bilder och berättelser är tänkta att stödja? Dessa frågor kommer jag att lyfta fram och diskutera i denna bok.

Utgångspunkter Boken är skriven utifrån en rad grundläggande antaganden, som har sin grund både i den litteratur jag läst och i de observationer jag gjort på fältet. Mitt första antagande är att marknadsföring av platser ofta riktas åt flera håll samtidigt. Den riktas utåt – mot besökare, turister, potentiella inflyttare, investerare, handelspartners och liknande – och syftar då till att skapa ett starkt varumärke som många känner igen och förknippar med positiva värden. I dessa sammanhang görs platsen till en produkt och till en vara som ska paketeras och säljas till mer eller mindre välidentifierade kundgrupper (Ek & Hultman 2007, se också Urry 2002). Samtidigt har marknadsföringen av städer, kommuner och regioner många gånger en intern dimension: den riktas inåt – mot den egna befolkningen – och syftar istället till att skapa enighet, gemensam identitet och stolthet på orten (Kavaratzis & Ashworth 2008: 162). Då hanteras platsen inte i första hand som en produkt utan snarast som en möjlig referensram för känslor av tillhörighet och gemenskap. Arbetet med att skapa denna enighet och gemensamma identitet är inte oproblematiskt, 14

inledning

utan för med sig en rad frågor som handlar om representation, stereotyper, inkludering och medborgarskap. Mitt andra antagande är att arbetet med att föra ut en viss bild av en plats många gånger är kopplat till ett långsiktigt, politiskt förankrat förändringsarbete. Den bild som förs ut av staden, kommunen eller regionen är i dessa fall tänkt att fungera som en ledstjärna i den samlade utvecklingspolitiken och kan påverka detaljplanering, infrastruktursatsningar, budgetöverväganden och andra centrala politiska frågor. Bilden har därför ytterligare en viktig mottagare, nämligen de många aktörer som på olika sätt representerar eller fattar beslut som påverkar platsen i fråga. I denna kategori återfinns såväl företrädare för näringslivet och frivilligorganisationer som folkvalda och tjänstemän inom den kommunala eller regionala organisationen. I dessa fall blir platsen ett föremål för utveckling eller förändring och platsmarknadsföring blir ett inslag i en mer omfattande styrningsstrategi.

Befolkningen

Den förmedlade bilden av platsen

Besökarna

Beslutsfattarna

Mitt tredje antagande är att platsmarknadsföring är en platsskapande process. Arbetet med att profilera och marknadsföra en plats bidrar till att forma och omforma både föreställningen om platsen och platsen i sig. Platsmarknadsföring är naturligtvis bara en av oerhört många omständigheter som formar platser och våra föreställningar om dem. Det som gör platsmarknadsföringen lite speciell är att den förändrade föreställningen är ett av dess främsta syften. När en plats marknadsförs – av en aktör eller flera aktörer i samverkan – lyfts vissa aspekter fram, samtidigt som andra förpassas till bakgrunden. Platsmarknadsföring handlar därför inte 15