Issuu on Google+

Lena Carlsson är art director och kommunikationsstrateg med utbildning från bland annat Göteborgs universitet och RMI Berghs. Hon driver sedan 2001 kommunikationsbyrån Kreafon som arbetar med reklam, PR och information i traditionella och nya medier.

Marknadsföring och kommunikation i sociala medier

Bloggar, Twitter, Facebook, wikis, YouTube? Vad är egentligen sociala medier och hur kan företag och organisationer dra nytta av dem för PR, varumärkesbyggande, reklam och annan kommunikation? På ett lättbegripligt sätt ger boken en introduktion i de sociala mediernas värld och nya sätt att kommunicera i en tid då reklamtrötthet och informationsöverflöd kräver nya vägar. Boken presenterar övergripande förändringar och nya förutsättningar för marknadsföring och kommunikation. Dessutom visas praktiska exempel på hur nuvarande plattformar kan användas. Begrepp som wiki, widget och mikroblogg förklaras och företag berättar om sina erfarenheter. Avslutande kapitel behandlar strategiskt arbete och juridiska riktlinjer. Kort sagt – boken ger dig en inblick i hur sociala medier kan användas för att bygga relationer, stärka varumärket och skaffa konkurrensfördelar.

marknadsföring och kommunikation i

sociala medier Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :-)

Lena Carlsson


kapitel 1

Vad 채r sociala medier?




Människor har konverserat med varandra i alla tider. Man har utbytt information och erfarenheter, rekommenderat produkter, skvallrat och tipsat om smultronställen. Det gjorde man förr och det gör man idag. Skillnaden är att människors kontaktnät och aktivitet kan vara betydligt större idag, tack vare ny teknik. Umgängeskretsen begränsas inte längre till grannen över staketet, klasskamraterna eller arbetskompisarna runt fikabordet. Idag kan en persons aktiva kontaktnät bestå av hundra-, kanske tusentals, människor i Sverige och världen. Information kan spridas med en rasande fart, nästan helt utan geografiska gränser. Via ny teknik och sociala medier får människor över hela världen helt nya möjligheter att utbyta och ta del av åsikter och trender. Det går snabbt att komma i kontakt med andra konsumenter för att få rekommendationer kring en särskild produkt utan att behöva gå via företags reklamblad. Om man gillar eller ogillar en specifik produkt är det lätt att sprida sina åsikter vidare i sin blogg, på diskussionsforum eller som kommentarer till tidningsartiklar och i bloggar.

Web 2.0 – den sociala webben Web 2.0 är ett samlingsbegrepp som myntades 2004 och avsåg nästa generation webbtjänster och affärsmodeller på webben. Gemensamt för Web 2.0, även kallad den sociala webben, är att användarna ska ha stora möjligheter till interaktivitet och samarbete. Användaren ska till exempel själv kunna vara med och bidra till sajtens innehåll och ha möjlighet till kontroll över sin information. Exempel på webbtjänster som uppfyller kriterierna för Web 2.0 är Facebook, Flickr, YouTube, Wikipedia och andra så kallade sociala medier.




KAPITEL 2

Sociala medier och anv채ndarna

17


I ett försök att förklara vår digitaliserade värld har författaren Marc Prensky lanserat begreppen ”digitalt infödda” och ”digitala immigranter”. Den unga generationen, de digitalt infödda, som vuxit upp med dataspel, internet, mobiler och mp3 talar den digitaliserade samtidens språk utan brytning. De tänker i nätverk, förutsätter blixtsnabb information, gillar parallella processer och har inga problem att göra många saker samtidigt. Vi andra, ja vi är digitala immigranter som försöker smälta in i en främmande värld efter bästa förmåga. Helsingborgs Dagblad

Beroende på ålder, bakgrund och förutsättningar använder vi ny teknik på olika sätt. Digitala immigranter kanske fortfarande ringer för att kolla om ett mail kommit fram. Man minns hur det var förut och fascineras över det nya. Kanske går det att lära sig det nya språket och den nya kulturen, om ork och lust finns. De digitala invånarna är, enligt Prensky, inte alls fascinerade av den nya tekniken, det är vardagsmat. Språk och kultur är självklart, liksom att allt fungerar som det ska. Det vore nog en grov förenkling att dela in befolkningen i endast två kategorier, immigrant eller invånare. Det viktiga är dock insikten om att kunskaper och användning kan se väldigt olika ut och att det råder delade meningar om hur det egentligen ser ut. Användningen av internet och sociala medier ökar i Sverige och det är inte längre bara de ungas territorium, även om de står för den största delaktigheten. En undersökning från Studentmedia visar till exempel att sex av tio unga (15–27 år) läser bloggar regelbundet och att var fjärde ung person har en egen blogg.

18


KAPITEL 3

Traditionell kommunikation och avbrytande reklam

25


Den klassiska kommunikationsmodellen utformades redan i slutet av 1940-talet och avsåg från början studiet av telefoni. Denna basmodell baseras på enkelriktad kommunikation – en sändare skickar ut ett budskap till en mottagare. Punkt slut. Basmodellen har tillämpats i traditionella reklamkanaler såsom tidningsannonsering, radioreklam och tv-reklam. Även traditionellt informationsarbete utgår från den klassiska kommunikationsmodellen. Man sänder ut ett budskap till den breda massan och hoppas att alla tolkar det likadant. Marknadsföringsgurun Seth Godin kallar den traditionella reklamen för interruption marketing, avbrytande reklam, och menar att exempelvis tv-reklam avbryter folk när de egentligen vill göra något annat (se sitt favoritprogram). Han anser att alla former av annonsering traditionellt sett har gått ut på att få potentiella kunder att avbryta sina sysslor för att ta del av ett enkelriktat budskap. En stor del av traditionell reklam kan även kallas pushmarknadsföring och bygger på den klassiska kommunikationsmodellen där avsändaren styr, formulerar och sänder ut ett budskap.

Sändare

Budskap

Medium

Kommunikativ basmodell, enkelriktad kommunikation. Shannon & Weaver.

26

Mottagare


KAPITEL 4

Nya sätt att kommunicera och marknadsföra

33


De nya reglerna för marknadsföring (reklam och PR) • Marknadsföring är mer än bara reklam och annonsering. • PR är inte bara kommunikation med media och journalister. • Människor vill ha äkta engagemang och delaktighet, inte propaganda. • Med bra innehåll online får företag kunder. • Det handlar inte längre om att avbryta folk, utan istället leverera anpassat innehåll i just det ögonblick publiken vill ha det. • Det viktiga är inte att företagets reklambyrå ska vinna priser utan att företaget ska vinna affärer. • Internet har gjort public relations “publika” igen, efter åratals fokus på kommunikation med journalister och media. • Bloggar, podcasts, e-böcker, nyhetsmeddelanden och andra typer av onlineinnehåll gör det möjligt för företag att kommunicera direkt med kunderna på ett sätt de själva önskar. • På webben suddas gränsen mellan reklam och PR ut. Baserat på innehåll ur The New Rules of Marketing and PR

46


KAPITEL 5

Sociala medier till nytta fรถr fรถretag och organisationer

47


Möjligheterna med sociala medier är många och långt ifrån allt behöver vara marknadsföring i bemärkelsen reklam och sälj. Det kan lika gärna handla om samhällsinformation, direktkommunikation med allmänheten och internkommunikation. För företag och organisationer räcker det inte med att använda sociala medier ”för att andra företag gör det”. Inte heller ska man nöja sig med att ”det verkar kul”. Självklart ska aktiviteterna vara till nytta för och gagna verksamheten – på ett eller annat vis.

Kunden i fokus

Varumärkesbyggande Nyhetsrum

Marknadsundersöka

Problemlösare

Synas mera Kampanjer Skapa sin egen mediebild Bygga relationer

Bättre spridning

Omvärldsbevakning

Blogg, forum, YouTube, egen community, podcast, egna widgets, facebooka, twittra..?

Direktkontakt med omvärlden

Informera Internkommunikation FÖRETAGET

48

Rekrytering


Kundnytta och dialog hos klädbutiken Mandel Mandel är en liten klädbutik i centrala Göteborg som drivs av Eva och Kalle Bodestig. Butiken startades 1999 och 2008 startades butikens webbshop. Mandel är ett lysande exempel på där man använder sig av webbens sociala möjligheter för att skapa dialog, kundnytta och, inte minst, ökad försäljning. Webbshoppen är en ”blogghandel”, en kombination av en blogg och en vanlig webbshop. Produkterna presenteras i datumsorterade inlägg och det finns möjlighet att ställa frågor och kommentera varje inlägg. – Vi ville ha en webbshop med personlig prägel, Mandel har alltid varit en personlig butik med nära kontakt med kunderna. Det skulle vara lätt för kunderna att se kläderna och samtidigt ha direktkontakt med både personal och andra kunder. Därför blev det en butik i bloggformat, berättar Eva Bodestig, Mandels grundare. Även presentationen av kläderna har en personlig ton. Eva själv eller någon

66

annan ur Mandels team agerar fotomodell. Det kommer in nya kläder varje dag året om och Mandel satsar på att ta in många olika modeller, men inte några mängder av varje, för att få en unik känsla. Om man vill vara säker på att plagget inte tar slut behöver man hålla sig framme. – Webbshoppen uppdateras dagligen. Runt tolvsnåret publiceras dagens nya plagg och en trogen skara kunder besöker webbutiken just då. Dialogen i webbutiken är levande. Kunderna kommenterar och ställer frågor, Mandels personal svarar. Parallellt med bloggbutiken har Eva en egen blogg, där hon berättar om arbetet i butiken, kommande plagg och frågar läsarna om råd och önskemål. – Vi ser ett klart samband mellan bloggen, vår webbshop och den stadigt ökade försäljningen. Bloggen har ca 1800 unika besökare varje dag, webbutiken runt tvåtusen. Intervju med Eva Bodestig, grundare, klädbutiken Mandel


kapitel 10

Hur kommer man ig책ng?

119


Strategi – en planerad väg mot mål Arbetet med en strategi för sociala medier kan göras på flera olika sätt och i grund och botten behöver det egentligen inte skilja sig så mycket från annat kommunikationsstrategiskt arbete. På följande sidor presenteras en vägledning för vad en strategi kan bestå av, men självklart behöver omfattning och arbetssätt anpassas till den egna organisationen och dess förutsättningar. Enkelt förklarat handlar strategiarbete om att sätta upp mål och staka ut en lämplig väg för att nå dit. I det här fallet är meningen att få en effektiv och målinriktad användning av sociala medier. Ett företags engagemang i sociala medier handlar om it och marknadsföring, men lika mycket kan det beröra kundservice, internkommunikation och andra frågor. Aktiviteterna baseras på övergripande frågor som företagsfilosofi, transparens gentemot allmänheten, interna beslutsvägar för en snabb reaktionstid, fördelning av resurser och andra organisatoriska angelägenheter som ofta kräver beslut på ledningsnivå. Strategifrågor kring sociala medier hör således hemma hos företagets ledning – inte bara på informationsavdelningen, marknadsavdelningen eller it-avdelningen, även om dessa instanser naturligtvis bör vara med i diskussionerna. Glöm heller inte personalavdelning, kundtjänst och andra avdelningar. Sociala medier rör hela företaget, alla nivåer. Strategin ska se till att befintliga affärsfunktioner stöds och bör därför kopplas ihop med strategidokument som till exempel affärsplan, varumärkesplattform, marknadsplan och dylikt. Värt att påpeka är också att sociala medier inte bör ses som ett ”separat projekt”, utan som en del av helheten. Därför kan strategin eventuellt ingå i en mer övergripande plan, istället för att

121


kapitel 11

Juridiska riktlinjer

131


Detta kapitel innehåller endast översiktlig och vägledande information. Rådgör alltid med en jurist när det uppstår frågor kring företagets aktiviteter på webben och i sociala medier.

Några av de lagar som är relevanta för information publicerad i sociala medier är:

• • • • • •

Yttrandefrihetsgrundlagen Personuppgiftslagen Lagen om elektroniska anslagstavlor Upphovsrättslagen Marknadsföringslagen Varumärkeslagen

I mångt och mycket handlar det dock om sunt förnuft. Det som publiceras får till exempel inte:

• Innehålla kränkning eller förolämpning av andra personer. • Kränka rättigheter tillhörande tredje man. • Vilseleda konsumenter eller allmänheten rörande företagets produkter och tjänster.

• • • • • • •

Innehålla kränkning av andra personer. Vara hotfullt, obscent eller av stötande karaktär. Innehålla straffbar våldsskildring eller barnpornografi. Uppmana till brott eller utgöra annan brottslig verksamhet. Innebära att tystnadsplikt bryts. Strida mot upphovsrätten. Innehålla hets mot folkgrupp eller på annat sätt ha ett rasistiskt och/eller sexistiskt innehåll.

• Innehålla hets mot någon på grund av sexuell läggning.

132


kapitel 12

Egna riktlinjer

143


Nätetikett • Bete dig på nätet som i det dagliga livet • Missbruka inte den makt du har • Var rädd om din personliga identitet och integritet • Respektera andras privatliv och integritet • Sprid inte spam och annat oönskat material • Var med och motverka missbruk av tjänsterna • Glöm inte människan bakom datorn Det du publicerar på sajten får inte: • kränka andra personer eller utpeka dem som brottsliga • vara hotfullt, obscent eller av stötande karaktär • innehålla hets mot folkgrupp eller på annat sätt ha ett rasistiskt, sexistiskt innehåll • innehålla hets mot någon p.g.a. sexuell läggning • innehålla straffbar våldsskildring eller barnpornografi • innebära att du bryter en tystnadsplikt • innefatta spridning av datavirus • strida mot upphovsrätten • innehålla uppmaningar till brott eller utgöra annan brottslig verksamhet

Tänk på att • du är personligen ansvarig för det du skriver och lägger upp på sajten • det du lägger ut på nätet är där för evigt och kan spridas utan din kontroll Övriga regler Allmänt • Publicering av copyrightskyddat material är förbjudet på hela sajten. Du får inte använda RES.se för olagliga aktiviteter eller för distribution av material som är olagligt eller som kan upplevas som stötande, t.ex. hets mot folkgrupp, trakasserier, kränka någon på grund av sexuell läggning eller intrång på copyrightskyddat material. Du får inte heller länka till sajter som är olagliga eller innehåller olagligt material. Det är du som länkar som är ansvarig för denna förseelse. Bloggpolicy, kommentarer och inlägg • De blogginlägg du gör omfattas av ovanstående regler. RES.se förbehåller sig rätten att ta bort bilder, kommentarer och inlägg som är olagliga, anses stötande, kränkande eller som uppfattas som opassande på sajten. Det är RES.se som avgör detta. Alla bloggare har upphovsrätt till allt material i sin blogg, såväl text som bild. RES.se förbehåller sig dock rät�ten att använda bloggmaterial för att marknadsföra bloggen i tidningen och på nätet samt om annat avtal upprättats. Ur Villkor för bloggare, res.se

148


Lena Carlsson är art director och kommunikationsstrateg med utbildning från bland annat Göteborgs universitet och RMI Berghs. Hon driver sedan 2001 kommunikationsbyrån Kreafon som arbetar med reklam, PR och information i traditionella och nya medier.

Marknadsföring och kommunikation i sociala medier

Bloggar, Twitter, Facebook, wikis, YouTube? Vad är egentligen sociala medier och hur kan företag och organisationer dra nytta av dem för PR, varumärkesbyggande, reklam och annan kommunikation? På ett lättbegripligt sätt ger boken en introduktion i de sociala mediernas värld och nya sätt att kommunicera i en tid då reklamtrötthet och informationsöverflöd kräver nya vägar. Boken presenterar övergripande förändringar och nya förutsättningar för marknadsföring och kommunikation. Dessutom visas praktiska exempel på hur nuvarande plattformar kan användas. Begrepp som wiki, widget och mikroblogg förklaras och företag berättar om sina erfarenheter. Avslutande kapitel behandlar strategiskt arbete och juridiska riktlinjer. Kort sagt – boken ger dig en inblick i hur sociala medier kan användas för att bygga relationer, stärka varumärket och skaffa konkurrensfördelar.

marknadsföring och kommunikation i

sociala medier Givande dialoger, starkare varumärke, ökad försäljning :-)

Lena Carlsson


9789163353215