9789147129645

H2ooo

Varje dag kommer vi som konsumenter i kontakt med en stor mängd produkter och produkterbjudanden. För den som vill sälja någonting gäller det att hitta sätt att avvika från mängden, att sticka ut. Den här nya omarbetade upplagan av H2000 Praktisk marknadsföring 2 – kommunicera säljande är fylld med fakta och praktiska råd om hur, var och när butikens marknadsföring bör genomföras för att ge bästa resultat.

Boken tar bland annat upp:

·

Affärsidé och butiksprofil

·

Säljande exponeringar

·

Marknadsförutsättningar

·

Kommunikation i olika medier

·

Marknadsundersökningar

·

Marknadsföring online

·

Marknadsplanering

·

Intern marknadsföring

·

Extern och intern säljmiljö

I slutet av varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar.

Vill man arbeta i projektform finns ett större sammanfattande projekt i slutet av boken. Lärarhandledningen innehåller stöd till läraren i form av lösningar till uppgifterna, provuppgifter med facit och powerpoint-presentationer på det viktigaste i varje kapitel.

I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för yrkesutbildningar inom handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa på gymnasieskolans Handels- och administrationsprogram men de lämpar sig även för olika typer av branschoch vuxenutbildningar.

Författare till boken är Gunilla Eek, Conny Gustafsson, Anders Pihlsgård och Susanne Walldenheid. Anders är konsult och lärare i ekonomiska ämnen.

Gunilla är handelslärare och egenföretagare i fackhandeln. Conny arbetar som marknadskonsult och copywriter. Susanne är butikskonsult med eget företag inom butikskommunikation och handelslärare på gymnasiet.

Gunilla Eek Conny Gustafsson Best.nr 47-12964-5

up

pla

a g

Tryck.nr 47-12964-5

2

Anders Pihlsgård

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 2

– kommunicera säljande

– kommunicera säljande

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 2

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 2

Susanne Walldenheid

FAKTA OCH UPPGIFTER 9789147129645c1c.indd 1

06/07/18 8:27 PM

H2ooo H2ooo

Conny Gustafsson Anders Pihlsgård Susanne Walldenheid

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 2

– kommunicera säljande

Gunilla Eek

FAKTA OCH UPPGIFTER Book 1.indb 1

06/07/18 8:13 PM

ISBN 978-91-47-12964-5 ©2018 Gunilla Eek, Conny Gustafsson, Anders Pihlsgård, Susanne Walldenheid och Liber AB R E DAKTI ON

Anna Klöble och Anna Lindstam

FORMGIVNING

Anna Hild

B I LD R E DAKTI ON PRODUKTION

OM S LAG S F OTO I L L U S T R AT Ö R

Martina Mälarstedt/Sanna Bilder

Adam Dahl Elisabeth Zeilon

Helena Halvarsson

Andra upplagan 1

REPRO T R YC K

OKS Prepess Services, Indien People Printing, Kina 2018

KOPI E R I N G S F ÖR B U D

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovs-rättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se

001-007 marknadsföring B framvagn.indd 2

09/07/18 9:33 PM

Förord Höj din kompetens i praktisk marknadsföring Den enskilde konsumenten kommer dagligen i kontakt med mer än 2 000 olika varor och tjänster. Vi köper och konsumerar ständigt olika produkter, allt från pålägget på frukostmackan till bussresan till jobbet/skolan.

Dessutom möter vi hela tiden reklam och information via sociala medier, e-post, tv, radio, utomhusreklam på stortavlor, och så vidare.

Denna enorma exponering för olika alternativ borde väl göra kunden försiktig i sina inköp? Nej, faktum är att ett köpbeslut tas ganska fort. Vi brukar i genomsnitt ta cirka tolv sekunder på oss! Med detta korta tidsperspektiv måste den enskilde butiken vara smartare i sin marknadsföring än konkurrenterna. Här gäller det att Kommunicera säljande! Hur lockande och intressant marknadsföringen än är på exempelvis webbsidor och i annonser, är det ändå främst i butiken som köpet avgörs. Två tredjedelar av våra köpbeslut fattas i den fysiska butiken.

H2000 Praktisk Marknadsföring 2 – Kommunicera säljande! är fylld med praktiska råd och tips om hur, var, och när butikens marknadsföring bör genomföras för att ge bästa resultat. Oavsett om du kommer att vara verksam inom fack-, detalj- eller partihandeln med varor och/eller tjänster kommer du att ha stor nytta av innehållet i denna bok.

Verklighetsanknutet och flexibelt H2000 Praktisk Marknadsföring 2 – Kommunicera säljande! bygger vidare på de kunskaper och färdigheter du skaffade dig i kursen Praktisk marknadsföring 1. Du möter många personer i olika yrkesroller inom handeln som representerar både stora och små företag. Inledningsvis träffar du Ida och Josefine som berättar om sin väg till drömyrket. De går på Yrkeshögskolan för att bli butikskommunikatörer. De kanske inspirerar dig till att redan nu fundera över din egen karriärväg inom handeln.

Book 1.indb 3

06/07/18 8:13 PM

Fakta- och uppgiftsboken kan användas oavsett vilken pedagogisk arbetsmetod som väljs. Du kommer bland annat att få många praktiska tips i arbetet med olika typer av varuexponeringar och utformning av säljmiljön med hjälp av ljus, ljud, färg och form. Efter varje kapitel finns ”I korthet” – sammanfattning av kapitlet, ”Fundera- och reflekterafrågor”, ”Uppgifter” samt ”APL- och lärlingsuppgifter”. Uppgifterna kan med fördel knytas till verkliga butiker som exempelvis kan vara fadderföretag, APL- och lärlingsföretag eller andra lokala samarbetsföretag.

Detta ger tillfälle till dagsaktuell insyn i handelsbranschen och en möjlighet att skapa värdefulla framtida nätverk.

Projekt- och arbetsmetoder H2000 Praktisk marknadsföring 2 – Kommunicera säljande! passar utmärkt väl för ett problembaserat arbetssätt. Väljer du att arbeta helt i projektform finns projektet ”Att omprofilera en befintlig butik” i slutet av boken.

Projektet följer bokens struktur och är kopplat till varje kapitels innehåll, från affärsidé, butiksprofil, marknadsundersökningar, strategisk och taktisk marknadsplanering, säljmiljöns betydelse för köpupplevelsen, marknadsföring online, mässkontakter, kundvård och intern marknadsföring.

Med fräscha kunskaper i praktisk marknadsföring kommer du att ses som en tillgång i en ständigt spännande och utvecklande handelsbransch där engagemang och kompetens alltid uppskattas. I den andra upplagan av Praktisk marknadsföring 2 har vi uppdaterat exempel och tabeller och rättat uppgifter som blivit daterade.

Lycka till med dina studier i praktisk marknadsföring!

Författarna och redaktionen

Book 1.indb 4

06/07/18 8:13 PM

Innehåll Butikskommunikatör – att visualisera kundens behov 8

3

Undersök marknaden och tolka nuläget 61 Marknadsundersökningar – ett sätt att lära känna marknaden 62

1

Från affärsidé till butiksprofil 11

SWOT-analysen – tolka nuläget och dra slutsatser 76

Varför ska kunden välja just din butik? 12

I KORTHET 78 UPPGIFTER 79

Affärsidén är grunden 12 Profilen bygger på affärsidén 14 I KORTHET 27 UPPGIFTER

28

4 2

Lär känna dina marknadsförutsättningar 37 Butiken lever på en marknad 38 9 Du måste känna dina kunder 39 Tillräckligt kundunderlag? 41 Konsumtionsunderlaget – visar total försäljning i branschen 43 Positionering – konsten att framstå som unik 46

Marknadsplanering – din väg till kunden 85 Företag lever på sina kundrelationer 86 Flera planer för verksamheten 86 Marknadsföringen måste planeras 88 Marknadsplanen visar vägen 90 Kampanjplanen tar vid där säljplanen slutar 92 Varumärkets värde i marknadsföringen 100 I KORTHET 105 UPPGIFTER 107

Omvärlden påverkar din butik 48 I KORTHET 54 UPPGIFTER 55

Book 1.indb 5

06/07/18 8:13 PM

5

Med säljmiljön skapas köpupplevelse 115

7

Kommunikation via medier 187 Det handlar om att få kunder till butiken 188

Säljmiljön har stor betydelse 116

Planera butikens marknadskommunikation 189

Vem handlar i butiken? 117

Marknadsföringslagen 205

Säljmiljöns tre byggstenar 118

Etiska regler 206

I KORTHET 141

Olika slags reklam är olika populär 208

UPPGIFTER 142

I KORTHET 209 UPPGIFTER 211

INGÅNG

6

Kommunicera säljande i butiken 153 Visual merchandising – butikskommunikation 154

8

Marknadsföring online 219

Skyltfönster 156

Vilken roll ska onlinemedier ha? 220

Att exponera för olika kunder 166

Online steg för steg 222

Varuexponering i butiken 168

Få kunderna finna dig 229

Shopping som vetenskap 175

Medier ska samverka 233

I KORTHET 176

Sätt ribban på rimlig nivå 234

UPPGIFTER 178

I KORTHET 235 UPPGIFTER 236

Book 1.indb 6

06/07/18 8:13 PM

9

Mässor – många kontakter på kort tid 243 Det personliga ger fler affärer 244 Att ställa ut på en mässa 247 Mässdeltagande – en process i tre steg 250 Designa din mässmonter 254 Monter eller mobil butik vid stora evenemang 258 I KORTHET 259 UPPGIFTER 260

11 10

Kundvård 267 Kundrelationer 268 Stå för rätt saker 269 Ge minst den service kunden förväntar sig 271

Intern marknadsföring 287 Personalen avgör om din butik ska bli framgångsrik 288 Intern marknadsföring – information 295

Bygg långsiktiga relationer efter köpet 273

Affärsetiska riktlinjer – internt och externt 299

Hantera missnöje och tveksamma kunder 276

I KORTHET 300

I KORTHET 278

UPPGIFTER 301

UPPGIFTER 279

Book 1.indb 7

06/07/18 8:13 PM

Butikskommunikatör – att visualisera kundens behov

Josefine Axelsson jobbar gärna med färg, här framför skyltdockor i Handelsakademins studio.

Ida Gustafsson och Josefine Axelsson går sitt sista år på butikskommunikatörsutbildningen på Handelsakademin i Göteborg. Utbildningen till butikskommunikatör är en 2-årig YH-utbildning (YH= Yrkeshögskola). En tredjedel av utbildningen är LIA (Lärande i arbete) det vill säga lärandet är förlagt till en arbetsplats.

Ida gick gymnasiets samhällsprogram, inriktning samhälle, och under sommarloven jobbade hon på Pressbyrån. När Ida efter gymnasiet läst ett år på Högskolan, och sedan varit ute och rest ett tag, blev det jobb på Pressbyrån igen.

– Jag tänkte bara att det skulle bli en kort period men för mig blev det fem intressanta och lärorika år, säger Ida. Så småningom kände jag att jag ville utbilda mig vidare och få användning av min erfarenhet inom handeln. När jag hittade Handelsakademins butikskommunikatörsutbildning tyckte jag att den lät intressant. Och nu är jag snart färdig butikskommunikatör och jobb får jag säkert, säger Ida leende.

Josefine gick också samhällsprogrammet på gymnasiet men med inriktning ekonomi och var tidigt inriktad på att arbeta i butik.

– Jag jobbade som butikssäljare hos bland annat KappAhl, Åhléns-inredning, Lagerhaus-inredning, New Yorker, tysk modekedja och Hemtex, textil. Jag läste ett år till butikschef för att jag ville vidare och under min praktik i butik insåg jag att det var butikskommunikatör jag ville bli. Nu upptäckte jag att jag hade öga för dekoration/skyltning/exponering. Så på den vägen är det. Jag gillar verkligen mitt yrkesval, säger Josefine.

Ida och Josefine berättar vad som krävdes för att komma in på YH-utbildningen.

– Självklart godkända gymnasiebetyg. Dessutom fick vi göra ett inträdesprov. Vi fick bland annat designa en lampa, jättekul!

De fortsätter berätta: – Under utbildningen har vi verkligen fått utveckla vår kreativitet och lärt oss att exponera på många olika sätt, säger Ida och Josefine.

8

Book 1.indb 8

06/07/18 8:13 PM

1

– Att jobba med säljande varulägg det vill säga att placera varan på ett speciellt planerat säljställe i butiken, och hur man i butiken använder olika ytor det har varit lärorikt för mig, säger Ida. Josefine fyller på med att berätta att de också har fått inblick i och en affärsmässig förståelse för marknadsföring, försäljning, projektledning.

Ida och Josefine är överens om att kombinationen av praktiskt och teoretiskt lärandet har varit bra.

– Våra 27 LIA-veckor ute i arbetslivet har varit otroligt stimulerande. Att vara ute på LIA är det bästa med utbildningen. Vi får prova allt vi lärt oss i ”skarpt läge” och det blir så tydligt att som butikskommunikatör jobbar man alltid mot en deadline.

Både Ida och Josefine tycker att något av de bästa med LIA-perioden är möjligheten att bygga sitt eget kontaktnät i branschen för framtida arbete. Ida är helt inne på att fortsätta inom dagligvarubranschen som butikskommunikatör, gärna inom ICA special.

Josefine har haft sin LIA både inom mode och inredning, det har varit bra att under utbildningen få erfarenhet från flera olika arbetsplatser och branscher.

Som det känns nu vill jag helst jobba i ett modeföretag som butikskommunikatör.

– Vi har verkligen blivit medvetna om vilka kompetenser och personliga egenskaper som är viktiga att

Ida Gustafsson arbetar med att iordningställa en modell inför en jeanskampanj. När det är stora exponeringsjobb är det till stor hjälp att i planeringsarbetet göra en modell, säger Ida.

utveckla i rollen som professionell butikskommunikatör. Du måste ha känsla för service och sälj, vara kreativ, kunna planera och lösa problem. Du måste vara effektiv, strukturerad, ansvarsfull och klara ett högt tempo. Som butikskommunikatör måste du ha fokus på kunden och veta vem han / hon är. Du kan inte exponera bara utifrån din egen kreativitet. Det är utifrån din kund och din butiks koncept som ditt jobb är att visualisera både kundens behov och butikens budskap. Exempelvis om din butik ligger i ett mångkulturellt bostadsområde måste du självklart känna till lite av alla dina kunders seder och bruk.

Med den kunskapen kan du som butikskommunikatör skapa säljande miljöer kring en aktivitet i butiken.

Ida och Josefine avslutar med att de har nu framtidens ”bästa” handelsyrke och ser framför sig många karriärmöjligheter i sina roller som butikskommunikatörer. Deras råd till dig som är på väg in i ett handelsyrke är att all erfarenhet inom säljyrket är bra innan du tar steget till att bli butikskommunikatör.

Lycka till!

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 9

9

06/07/18 8:13 PM

10

Book 1.indb 10

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:13 PM

1 Från affärsidé till butiksprofil Varje år går uppemot tusen butiker i konkurs. Hur många som läggs ner i tysthet och bara försvinner går inte att få reda på, men säkert är det minst lika många. Ändå är det ingen större konst att starta och driva en framgångsrik butik. Det handlar bara om att ha en stark idé och en realistisk bild av verkligheten, att arbeta systematiskt och att inte ge upp i första taget.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 11

11

06/07/18 8:13 PM

Reflektera: Tänk på en butik du brukar besöka och ange några nyckelord som beskriver denna butik. Hur tror du att din uppfattning stämmer med hur butiken vill att du uppfattar den?

Varför ska kunden välja just din butik?

En av de allra viktigaste frågorna för dig som handlare eller butiksanställd är varför kunden ska välja din butik. Om inte du kan svara, hur ska då kunden kunna göra det? För de flesta som har besökt H&M, Clas Ohlson, Ikea eller Stadium är svaret självklart. Det beror på att vart och ett av företagen har gett sina butiker en tydlig profil som genomsyrar allt de gör.

Profilen är summan av vad butiken vill vara för sina kunder. Skyltning, reklam, butiksinredning, val av lokal, varor – allt kunden möter skapar ett intryck, butikens profil. För att alla medarbetare ska veta hur profilen ska se ut behövs en beskrivning av grundtankarna bakom butiken. De formuleras i affärsidén.

Affärsidén är grunden När du startar en butik har du antagligen en idé om vad du vill uppnå, vad du ska sälja, hur din butik ska se ut, vad som gör din butik speciell, vad du vill att kunderna ska tycka och så vidare. Är du ensam om att starta företaget kommer du säkert ihåg vad du ville med butiken utan att för den skull skriva ner det. Men om din butik kommer att ha flera anställda måste dina tankar formuleras på papper. Det du gör är att utforma en framtidsbild, en vision och en mer detaljerad beskrivning av affärsidé, en kortfattad beskrivning av det som är typiskt för butiken. Visioner och affärsidéer kan se ut på många olika sätt. Vi ska titta på några exempel.

12

Book 1.indb 12

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:13 PM

1

Exempel KICKS affärsidé Med kunskap om, och kärlek till, alla skönhetsintresserade kvinnor och män skall KICKS med hjärta och hjärna erbjuda marknadens bästa vägledning och inspiration till de främsta valen inom skönhet.

Intersports affärsidé Intersport är världens största sportkedja. Vår affärsidé är att erbjuda ett komplett sortiment för sport och aktiv fritid av god kvalitet till konkurrenskraftiga priser samt service och fackkompetens. För oss är det viktig med nöjda kunder, bästa pris, ledande sportmärken och kunnig personal som ger hög service.

Intersports vision Intersports vision är att svenskarna ska bli det mest aktiva folket i världen och missionen är att inspirera fler till ett aktivare liv.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 13

13

06/07/18 8:13 PM

Intersport och Kicks är bra exempel på företag som utgått från en klar affärsidé och sedan förverkligat den. Intersport har dessutom formulerat en vision om vad de ska åstadkomma på ett lite mer övergripande sätt än det som står i affärsidén. När du ska formulera en affärsidé kan du använda några enkla frågor som stöd: • Vilket behov ska tillgodoses?

• Hos vem?

• Med vad – vad är unikt?

• Vilka resurser behövs?

Du kanske inte får med alla frågor i din affärsidé, men som du kunde se i våra exempel är det inget ovanligt. Det viktiga är att affärsidén berättar för dig och dina medarbetare hur butiken ska vara. För att klara det måste du ha tänkt igenom de fyra frågorna. Kunderna och deras behov är ett viktigt ämne som vi återkommer till i nästa kapitel. Nästa steg är att förverkliga den affärsidé du har formulerat genom ett genomtänkt profilarbete.

Profilen bygger på affärsidén När du har formulerat en affärsidé är det dags att skapa den butik du föreställt dig. Den viktigaste frågan är hur du vill att kunderna ska uppfatta butiken, det vill säga vilken profil den ska ha. En bra start är att tänka igenom vad du skulle kunna bli riktigt bra på och detta måste förstås möta ett behov hos dina kunder. Att bygga profilen på något som kunderna inte efterfrågar är inte så smart.

Följande frågor behöver du arbeta igenom när du skapar butikens profil: • Hur vill du att kunden ska uppfatta butiken?

• Hur ska profilen kommuniceras till kunderna?

• Hur ska du göra så att profilen blir ett stöd i butiksarbetet?

14

Book 1.indb 14

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:13 PM

1 Hur vill du att butiken ska uppfattas?

För att kunna bli tydlig i hur du vill att kunderna ska uppfatta din butik måste du först tänka igenom vilka du vänder dig till. Vilka tillhör kundgruppen? Är det småbarnsföräldrar, gymnasieungdomar, unga kvinnor med exklusiv klädsmak, hemmafixaren eller någon annan kundgrupp?

Du finner ledtrådarna i butikens affärsidé. Nästa steg är att utveckla de tankarna genom att beskriva din kundgrupp för dig själv. Det gäller att försöka förstå hur kunderna tänker. Du måste tänka igenom vilka behov och vilka krav din kundgrupp har på en butik. Det kan exempelvis vara tillgänglighet, sortiment, priser, service och annat. I nästa kapitel går vi djupare in på hur du ska göra för att lära känna dina kunder.

Skapa en profil När du vet vilken kundgrupp du ska vända dig till är det dags att utforma butikens profil. En profil kan se ut på många olika sätt. Vanliga profiler i detaljhandeln är lågt pris som exempelvis Jula, exklusivitet som Apple Stores, specialisering som en butik som säljer luftvärmepumpar till villaägare och hög servicegrad som herrbutiker med högre prisnivå kan ha. Men det finns naturligtvis många fler sätt än dessa fyra att välja mellan.

Granit säljer förvaringslösningar. De profilerar sig kring funktionalitet och hållbarhet vilket återspeglar sig i hela butiken.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 15

15

06/07/18 8:13 PM

Exempel Skobutik med sportprofil Du ska profilera din skobutik som är specialiserad på sport genom att endast sälja sportskor och erbjuda mycket personlig service. Det är viktigt att du väljer rätt sortiment, produkter. I det här fallet ska sortimentet givetvis vara djupt, med många varianter och märken. Däremot ska det vara relativt smalt, det var ju sportskor du skulle sälja. Atmosfären i butiken ska förmedla en känsla av expertkunskap kring sportskor. Det ska finnas ett löpband där du kan se hur kunderna springer. Eftersom servicenivån är hög bör du ha en hög prisnivå. Butiker av den här typen kräver ett stort kundunderlag. Därför är det viktigt att välja rätt plats. Den måste ligga i en stor eller medelstor stad för att bli lönsam.

Dessutom bör butiken ha en lokal i centrum eller i ett attraktivt köpcentrum. Självklart måste ju kunderna veta att du finns och vad butiken står för. Det åstadkommer du med olika påverkanssätt, till exempel reklam, skyltning i skyltfönstret, skyltning och varuexponering i butiken. Du ska vara kunnig och klara av att ge råd till dina kunder om skor och fötter. Eftersom du behöver ha en hög servicenivå så måste du räkna med att ha en hög personaltäthet.

16

Book 1.indb 16

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:13 PM

1 Exemplet visar att profileringsarbetet handlar om att använda de olika konkurrensmedlen. Genom att låta dem arbeta ihop skapar man en bild av butiken i kundens medvetande. De konkurrensmedel som butiken använder i sitt profileringsarbete är:

P P P P P

Produkt – Vilket sortiment av varor eller tjänster ska du ha?

Pris – Lågpris eller högt pris? Beror på vald profil.

Plats – Var ska butiken ligga?

Påverkan – Vilka påverkanssätt ska du använda dig av?

Vilka medier?

Personal – Hur ska personalen arbeta? Personaltäthet?

Det är viktigt att påpeka att det inte går att blanda och ge hur som helst bland butikens konkurrensmedel. Exempelvis kan du normalt inte blanda djupt sortiment med lågt pris, eller ha en lågprisbutik i centrum av en storstad. Du måste välja och genom att välja kommer du också att gå miste om vissa kunder. Men om du försöker göra allt på en gång kommer du troligen att misslyckas.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 17

17

06/07/18 8:14 PM

Kombinera konkurrensmedlen till en stark profil Butikens profil ska sedan ligga fast under lång tid så att kunderna känner igen sig och vet vad just din butik står för. De fem konkurrensmedel som du använder dig av i marknadsföringen är produkt, pris, plats, påverkan och personal.

Exempel på företag och butiker som skapat sin profil genom att lyfta fram ett eller flera konkurrensmedel.

Produkt Hööks – smalt och djupt inom hästsport.

Pris GeKås – kläder, kemtekniska produkter med mera till extremt lågpris.

Plats

Påverkan

Personal

Restaurang Kaknästornet – Stockholms högst belägna restaurang.

Hemglassglassen som säljs där du bor.

Wallmans Salonger – personalen både serverar och showar.

Produkt I de flesta fall är det du säljer i din butik enbart en vara eller en tjänst, men det finns också varor och tjänster som inte går att skilja åt. Några exempel är mobilbutiken (mobiler + mobilabonnemang), och ridskola (uthyrning av hästar + undervisning).

I konkurrensmedlet produkt ingår också kringtjänster/ kringprodukter som rådgivning, hemlån, öppet köp, avbetalning, tillbehör med mera.

På KICKS arbetar skönhetsexperter samt utbildade makeupartister och hudterapeuter. Kunden ska få den bästa hjälpen vid skönhetstjänster och val av skönhetsprodukter.

18

Book 1.indb 18

Sortimentet bidrar till att skapa din butiks profil. Genom att bredda sortimentet kan du nå nya kunder eller sälja mer till de kunder du redan har.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:14 PM

1 Olika sortiment Brett Djupt

Smalt Få varugrupper och många varianter

Många varugrupper och många varianter

(Fackbutiker)

(Varuhus, Gallerior) Grunt

Många varugrupper och få varianter

Få varugrupper och få varianter (Närbutiker)

(Stormarknader)

Idag säljer många bensinstationer livsmedel, lotter och fungerar som postkontor. Bensin och biltillbehör spelar allt mindre roll. Många har dessutom öppet dygnet runt.

Pris Priset är ett starkt konkurrensmedel. Lågprisvaruhus, överskottsförsäljningar, realisationer, rabattkuponger och röda extraprislappar – du kan ta till vara kundernas önskan om att köpa billigt på många olika sätt.

Tydliga prisskyltar ger inte bara kunden information.

De är också viktiga i profilarbetet för lågprisbutiken.

Exempel Halva priset på världskända varumärken 30 minuter från Göteborg ligger Hede Fashion Outlet. Det är ett köpcenter där internationella varumärken (Nike, Lego, Adidas med flera) säljer sina lageröverskott för ner till halva det rekommenderade försäljningspriset. Eftersom outletcentret köper in varorna utan mellanhänder kan de hålla priserna riktigt låga.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 19

19

06/07/18 8:14 PM

Tänk dock på att priset inte är det enda som kunderna bryr sig om. Flera undersökningar i olika branscher har visat att andra faktorer som kvalitet, service, trygghet och miljö exempelvis, kan betyda mer än priset. Men när produkterna är likvärdiga är givetvis priset viktigt. Därför brukar exempelvis en tv av en viss modell kosta ungefär lika mycket i de flesta butiker på en ort.

Priset går att använda för att ge en butik en viss profil. Höga priser kan exempelvis förmedla att din butik har en kvalitetsprofil. Då är det viktigt att de övriga konkurrensmedlen säger samma sak.

P R I S I N F O R M AT I O N S L A G E N

• Alla varor och tjänster som säljs till konsumenter ska enligt prisinformationslagen ha priset utsatt.

• Priset ska anges på varor i skyltning antingen vid varje vara eller på en samlad prisinformation.

• För varor som säljs över disk som exempelvis ost räcker det med muntlig information.

• Momsen ska vara inräknad i priset.

• I annonser som gäller en viss vara eller ett antal varor ska priset anges. Om annonsen inte handlar om en bestämd vara behövs inte heller någon prisinformation.

• För varor som säljs efter mängd eller vikt ska priset anges med jämförpris, exempelvis kronor/kilo.

• För tjänster där priset inte kan anges ska grunderna för prissättningen anges, exempelvis kronor/arbetstimma.

20

Book 1.indb 20

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:14 PM

1 Plats För att butiken ska få rätt profil har det stor betydelse var den ligger. En specialbutik med djupt sortiment av exklusiva märkesvaror passar perfekt på en gågata i centrum, men är helt fel i ett köpcenter med lågprisprofil.

Platsen har också betydelse för att locka till sig just de kunder du vill ha.

Det är ingen slump att Ikea-varuhusen ligger i utkanterna av större städer, nära stora trafikleder och har gott om parkeringsplatser – det ska vara enkelt att ta sig dit med bil.

I konkurrensmedlet ”plats” ingår allt som påverkar tillgängligheten. Det kan exempelvis vara öppettiderna som måste anpassas till de kundgrupper du vill locka till dig. Många kunder föredrar att handla tidigt på morgonen eller på kvällstimmarna. Detta är ett av skälen till att allt fler butiker erbjuder söndagsöppet eller till och med är öppna dygnet runt.

Exempel Tid är plats 7Eleven är ett franchiseföretag med cirka 64 000 butiker runtom i världen. Första butiken öppnades i Texas 1927. 1940 förlängde man öppettiderna till mellan sju på morgonen och elva på kvällen, vilket också fick bli butikens namn. Idag har många butiker öppet dygnet runt.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 21

21

06/07/18 8:14 PM

Påverkan Påverkan är alla de åtgärder du gör före kundens köp, under köpet och efter köpet. Före köpet handlar det om att locka kunderna till din butik.

Då behöver de veta vad butiken står för, det vill säga din profil, vad de kan finna i den och att det ska kännas lockande att gå in i den. Vanliga verktyg för att locka kunder till butiken är annonsering i dagspress, veckopress och online-medier. Sedan i butiken, under köpet, ska kunden tas om hand med personlig försäljning. Kunderna ska tycka att det känns lockande att handla i den, gilla produktsortimentet samt köpa och förbli nöjda med vad de köpt.

Efter köpet ska du ta hand om dina kunder med kundklubbar, service och reklamationshantering. Verktygen för påverkan efter köpet kan exempelvis vara personlig försäljning, onlinemedier och reklam.

Personal Personalens eller servicemottagandet och den personliga försäljningens betydelse varierar mellan olika branscher. I exempelvis en frisersalong är personalen faktiskt hela företaget, medan en kund hos ett näthandelsföretag nästan aldrig träffar personalen. Det betyder givetvis inte att personalen är oviktig på näthandelsföretaget, bara att de anställda sysslar med andra saker än vad personalen gör i en vanlig butik.

På stormarknader brukar kunderna vara vana vid att välja ut sina varor på egen hand. Personalens rådgivande roll är därför ganska liten. Istället är det skyltning och sortimentssammansättning som avgör om kunderna köper eller inte. För stormarknader är det därför extra viktigt att personalen är duktiga på just dessa områden.

I de flesta butiker har personalen mycket stor betydelse för profilen och för lönsamheten. Vänligt bemötande, serviceanda och kunnighet kan väga upp både höga priser och dåligt butiksläge.

22

Book 1.indb 22

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:14 PM

1

Pärlans konfektyr säljer godis kokat enligt recept från 30-talet. 30-talsstilen används i all typ av kommunikation till kund, allt från förpackningar och inredning till personalens kläder och frisyrer.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 23

23

06/07/18 8:14 PM

Profilen ska kommuniceras till kunderna En förutsättning för att din butiks profil ska fungera är att kunderna känner till den. Annars är det ju meningslöst. Därför ska du lägga kraft på att visa kunderna vilken profil din butik har, kommunicera profilen. I det inledande porträttet berättade två butikskommunikatörer om sin utbildning och sitt framtida arbete. Det är ofta butikskommunikatörerna som ska förverkliga företagets profil i butiken. De viktigaste delarna i butikens kommunikation med kunderna är: • Grafisk profil, butikens logotyp ska passa ihop med profilen. Den används sedan i alla situationer där butikens namn nämns.

• Säljmiljö – Exteriör miljö, miljön utanför butiken.

– Interiör miljö, miljön i butiken som exempelvis inredning, färgval och liknande.

– Psykosocial miljö, känslodelar som trivsel, dofter, det personliga bemötandet med mera.

• Kommunikationen i butiken – Butikens skyltfönster – Skyltning i butiken – Varuexponering i butiken • Masskommunikation kan exempelvis bestå av onlinemedier och reklam i traditionella medier.

• Intern marknadsföring, målet är att alla medarbetare ska tänka och agera på ett konsekvent sätt.

För att lyckas förmedla butikens profil måste alla delar i företaget samverka i en tydlig och konsekvent marknadsföring. Målet är att bygga goda relationer med kunderna. I stora butikskedjor som har flera butiker på många olika platser är det viktigt att det finns klara riktlinjer för hur butiken ska följa de fastlagda planerna. Du som arbetar med en nära kundkontakt måste göra allt för att kunden ska få samma känsla och upplevelse oavsett på vilken ort han eller hon besöker kedjans butiker.

24

Book 1.indb 24

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:14 PM

1 Om du arbetar i ett litet företag med kanske bara en butik är det också viktigt att vara tydlig och konsekvent i marknadsföringen för att inte försvinna i mängden. Varje gång butiken syns i tidningar eller något annat sammanhang ska kunden lätt kunna associera till just din butik.

Profilen som stöd i butiksarbetet Vilken arbetsuppgift du än har i butiken är det viktigt att du kan förmedla ditt företags profil. Allt som finns beskrivet i affärsidén och i visionen ska i praktiken överföras till kunden. Kundens upplevelse av butiken ska stämma med det som är sagt i affärsidén. Om det misslyckas upplevs butikens profil som oklar, och det blir svårare för kunden att veta vad butiken står för.

Genom ett tydligt profilmaterial i butiken förstärks ett varumärkes värde. Kunden känner lättare igen sig och det gynnar försäljningen på både lång och kort sikt.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 25

25

06/07/18 8:14 PM

Exempel Festkläder till bröllop Mia har bråttom. Hon ska gå på bröllop om en vecka men har inget att ta på sig. I en dagstidning ser hon annonser för en modebutik som visar ett exklusivt sortiment och trendiga kläder. Trots att affären ligger i andra änden av stan bestämmer sig Mia för att åka dit. När hon kommer fram är lokalen rörig och kläderna ligger huller om buller. Mia ber personalen om råd men de är ointresserade och har inte tid att hjälpa till. Hon lämnar butiken irriterad, besviken och fast besluten att aldrig mer handla där.

I arbetet med att skapa en konsekvent profil har du som butiksanställd en viktig roll. För att en profil ska bli verklighet krävs förutom alla aktiviteter med marknadsföringen också att butikens medarbetare ”känner” för profilen. Därför är det vanligt att butiken arbetar med intern marknadsföring, så att medarbetarna förstår idén med profilen och vad som krävs av var och en i det dagliga arbetet. För en liten butik är det här inte svårt, det handlar mest om ett vanligt samtal över en kopp kaffe. Men i större butiker är det många människors vilja som ska styras åt samma håll.

Då kan det krävas större utbildningsinsatser eller kick off-aktiviteter.

Många kunder betyder oftast hög omsättning men också att butiken snart blir ”stökig”.

Alla medarbetare måste vara inställda på att plocka undan och hålla ordning.

26

Book 1.indb 26

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:14 PM

1

5

I korthet r Affärsidén är grunden för hur butiken ska vara. När du tar fram en affärsidé kan du ställa följande frågor: – Vilket behov ska tillgodoses?

– Hos vem?

– Med vad – vad är unikt?

– Vilka resurser behövs?

r Butikens profil är hur du vill att kunderna ska uppfatta butiken. När du ska skapa en profil arbetar du igenom följande frågor: – Hur vill du att kunden ska uppfatta butiken?

– Hur ska profilen kommuniceras till kunderna?

– Hur ska du åstadkomma att profilen blir ett stöd i butiksarbetet?

r De konkurrensmedel som butiken använder i sitt profileringsarbete är: – Produkt – Vilket sortiment av varor eller tjänster ska butiken ha?

– Pris – Lågpris eller högt pris? Beror på vald profil.

– Plats – Var ska butiken ligga?

– Påverkan – Vilka påverkanssätt ska butiken använda sig av?

– Personal – Hur ska personalen arbeta? Personaltäthet?

r Profilen förmedlas till kunderna genom att alla delar i företaget samverkar i en tydlig och konsekvent marknadsföring. De viktigaste delarna är den grafiska profilen, säljmiljön, kommunikationen i butiken, masskommunikationen och den interna marknadsföringen.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 27

27

06/07/18 8:14 PM

Uppgifter

Fundera och reflektera 1 Vilka fyra frågor bör du ställa dig när du ska ta fram en affärsidé?

2 Vilka frågor bör du arbeta igenom när du ska skapa butikens profil?

3 Beskriv kortfattat hur en profil skapas.

4 Vilka är de viktigaste delarna i butikens kommunikation med kunderna?

5 Varför är det viktigt att alla medarbetare i butiken känner till profilen?

1 B R A A F FÄ R S I D É ?

Med 25 caféer är Alingsås Sveriges cafétätaste ort. Nya caféer öppnas hela tiden, det senaste är Café Meetingpoint. Ägaren är Jörgen Bergström som bor i Vänersborg. Han kommer bara att arbeta i caféet i början. Följande affärsidé har Jörgen formulerat för caféet: ”Café Meetingpoint ska bli en mötespunkt där unga Alingsåsbor träffas.”

Det är bara några veckor kvar till öppningsdagen och Jörgen ska anställa medarbetare.

A Tror du att de nya medarbetarna kan skapa ett bra café med hjälp av Jörgens affärsidé? Motivera ditt svar.

B Finns det några brister i affärsidén? Motivera ditt svar.

28

Book 1.indb 28

A F FÄ R S I D É N Ä R G R U N D E N

06/07/18 8:14 PM

1 Axfood är ett dagligvaruföretag som har flera olika butikskoncept, exempelvis Hemköp, Willys och Handlar’n. På Axfoods webbplats kan du läsa mer.

Uppgifter

2 AXFOODS BUTIKSKONCEPT

A Du ska nu göra en jämförelse mellan de olika koncepten. Ta reda på hur de arbetar med de fem p:na. Gör en matris i stil med den du ser nedan. För in dina iakttagelser i en matris liknande denna. Om det saknas uppgifter om något konkurrensmedel lämnar du den rutan tom.

Produkt

Pris

Plats

Påverkan

Personal

Hemköp

Willys

Handlar’n

B Studera ett av butikskoncepten närmare. Vilka fördelar erbjuds kunderna?

C Finns det något butikskoncept som du tycker saknas för att täcka alla behov på dagligvarumarknaden?

A F FÄ R S I D É N Ä R G R U N D E N

Book 1.indb 29

29

06/07/18 8:14 PM

Uppgifter

3 VILKA VAROR SKA RAM OCH BILD KÖPA IN? Ram och bild säljer kort, bilder och ramar. Dessutom erbjuder de inramningsservice. Butikerna finns på fem orter i Sverige och inköpen görs gemensamt. Inköparna uppvaktas ständigt av leverantörer som vill sälja sina produkter. Företaget arbetar efter följande affärsidé: ”Ram och bild erbjuder inspirerande och spännande väggdekorationer till bra priser och andra dekorativa produkter som sprider glädje ” A Naturligtvis utgår Ram och bilds inköpare från affärsidén när de tar ställning till nya produkter. Nedan finns fyra exempel på erbjudanden om nya varor. Du ska nu bestämma om Ram och bild ska köpa in produkten eller inte.

1 Present Design har ett stort utbud av prydnadsfigurer. De föreställer olika seriefigurer.

2 ACE Ramar presenterar silverfärgade träramar i storlekar från 5 × 3 centimeter till affischformat.

3 Next Sign tillverkar ramar som Ram och bild redan har i sitt sortiment. Nu erbjuder företaget en kollektion mattor i matchande färger. De passar perfekt till de ramar som företaget tillverkar.

4 Deco Print har en kollektion kort och bilder med naturmotiv.

På bilderna finns ett kinesiskt ordspråk.

B Vilka risker finns det med att köpa in varor som inte passar med affärsidén?

30

Book 1.indb 30

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:14 PM

1 Nedan finner du tre annonser från olika butiker.

A Beskriv företagens profiler.

B Vilket konkurrensmedel är viktigast i de tre fallen?

Uppgifter

4 BESKRIV BUTIKENS PROFIL

(5565: /,3( +,55( )03(.( f9 ,5 (5565: -9g5 9<:;( (5565: (55 565 5: /,3( +,55 ( +,55( ( )03(. )03(.( f9 ,5 f (5565: 65: -9g5 9<: -9g5 9<:;( (5565: ;

DR 15B 2013

(99:-)

Strandstol med nackkudde Ställbar i 2 lägen. Finns i fler färger.

Från

(3795:-)

(49:-)

Bord Milano + 4 st positionsstolar

Bastmattor

Bord i väderbeständigt, lättskött aintwood med aluminiumram. L150xB90xH74 cm + 4 st 5-positionsstolar i textilene och stål. Bordet finns i svart/grått och vit/grått utförande.

60x90 cm 29:- (49:-) 90x150 cm 49:- (149:-) 120x180 cm 149:- Välj bland många mönster och färger.

Från

(229:-/st)

Positionsdyna Sandhamn

Porslin

L110xB50xH2,5 cm. Polyester.

Assietter, tallrikar, skålar, uppläggningsfat och ugnsformar.

Priserna inom parentes i hela denna bilaga är Rustas ordinarie priser. Priset inom parentes på hygienprodukter är fackhandelns normalpris. Priserna gäller fr.o.m 30/5 så långt lagret räcker, dock längst t.o.m 3/6 2013.

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

Book 1.indb 31

31

06/07/18 8:14 PM

Uppgifter

5 V I L K E N P R O F I L S K A Z O O A F FÄ R E N H A ?

Martin och Eva-Lotta har hyrt en butikslokal i centrala Linköping.

De ska starta en zoobutik. Båda är mycket djurintresserade och har breda kunskaper i branschen. Martin och Eva-Lotta har ännu inte bestämt vilken profil zoobutiken ska ha. Det enda de vet är att de ska sälja smådjur och fiskar.

A Föreslå en profil som du tycker att de båda vännerna ska ha på sin butik. Beskriv den med en eller två meningar.

B Beskriv hur zoobutiken ska kombinera de olika konkurrensmedlen produkt, pris, plats, påverkan och personal.

C Ge några förslag på hur du tycker att zoobutiken ska kommunicera sin profil till kunderna. Gör en kortfattad beskrivning.

32

Book 1.indb 32

F R Å N A F FÄ R S I D É T I L L B U T I K S P R O F I L

06/07/18 8:14 PM

H2ooo

Varje dag kommer vi som konsumenter i kontakt med en stor mängd produkter och produkterbjudanden. För den som vill sälja någonting gäller det att hitta sätt att avvika från mängden, att sticka ut. Den här nya omarbetade upplagan av H2000 Praktisk marknadsföring 2 – kommunicera säljande är fylld med fakta och praktiska råd om hur, var och när butikens marknadsföring bör genomföras för att ge bästa resultat.

Boken tar bland annat upp:

·

Affärsidé och butiksprofil

·

Säljande exponeringar

·

Marknadsförutsättningar

·

Kommunikation i olika medier

·

Marknadsundersökningar

·

Marknadsföring online

·

Marknadsplanering

·

Intern marknadsföring

·

Extern och intern säljmiljö

I slutet av varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar.

Vill man arbeta i projektform finns ett större sammanfattande projekt i slutet av boken. Lärarhandledningen innehåller stöd till läraren i form av lösningar till uppgifterna, provuppgifter med facit och powerpoint-presentationer på det viktigaste i varje kapitel.

I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för yrkesutbildningar inom handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa på gymnasieskolans Handels- och administrationsprogram men de lämpar sig även för olika typer av branschoch vuxenutbildningar.

Författare till boken är Gunilla Eek, Conny Gustafsson, Anders Pihlsgård och Susanne Walldenheid. Anders är konsult och lärare i ekonomiska ämnen.

Gunilla är handelslärare och egenföretagare i fackhandeln. Conny arbetar som marknadskonsult och copywriter. Susanne är butikskonsult med eget företag inom butikskommunikation och handelslärare på gymnasiet.

Gunilla Eek Conny Gustafsson Best.nr 47-12964-5

up

pla

a g

Tryck.nr 47-12964-5

2

Anders Pihlsgård

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 2

– kommunicera säljande

– kommunicera säljande

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 2

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 2

Susanne Walldenheid

FAKTA OCH UPPGIFTER 9789147129645c1c.indd 1

06/07/18 8:27 PM