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Web e Mobile: un decollo annunciato

\Comunicazione e Marketing

\Tendenze e nuovi mercati

Il Digital Signage: la nuova frontiera della comunicazione multimediale pubblicitaria

La Radio non più solo “on air” È uno dei mezzi più “anziani” eppure...

\Formazione Il corporate coaching entra in azienda Per sviluppare le potenzialità delle proprie risorse professionali...


Spesso gli oggetti più belli sono quelli che usiamo tutti i giorni.

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\Primo Piano

Web e Mobile: un decollo annunciato

L’Italia è ai vertici mondiali per penetrazione e utilizzo procapite della telefonia mobile, inclusi i terminali e i servizi di Terza Generazione, ma, benché esistano tutte le condizioni per una significativa crescita dei servizi evoluti in mobilità, il mercato non ha ancora espresso compiutamente tutte le potenzialità

Comitato Scientifico

Prof. Massimo Bergami

Docente Organizzazione Aziendale Università degli Studi di Bologna Consigliere Delegato ALMA Graduate School

Dott. Aldo Bonomi

Sociologo, Direttore A.Aster

Prof. Mario Calderini

Docente Strategia e Innovazione Politecnico di Torino

Dott. Pierluigi Celli

Direttore Generale LUISS Guido Carli

Gen. C.A. Giuseppe Cucchi Direttore Generale DIS

Dott. Corrado Ruffini

Director McKinsey & Company

Prof. Severino Salvemini

Docente Organizzazione Aziendale Università Bocconi

Prof. Gian Luigi Vaccarino

Docente Economia Università di Torino

Presenza a titolo personale

fax 011.462 8586 e-mail: corporate.university@seat.it www.seatcorporateuniversity.it

seatcorporateuniversity

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Il Digital Signage: la nuova frontiera della comunicazione multimediale pubblicitaria \Comunicazione e Marketing

Seat Corporate University

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Veicolare i messaggi pubblicitari direttamente nei punti vendita. È questo l’obiettivo che ha trasformato la cartellonistica pubblicitaria classica in Digital Signage

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Protagonisti in Rete Continua l’ascesa del social network, vero e proprio fenomeno di massa, e la cultura della condivisione pervade il Web

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Vendere con Internet Con la crescita esponenziale di Internet, vendere anche attraverso il Web è un’opportunità sempre più allettante per numerose aziende. Ma al di là degli investimenti economici, quali sono le regole che fanno dell’e-commerce un canale di vendita vincente?

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Cresce l’uso da parte delle aziende delle tecniche di marketing relazionale, ormai considerate le più efficaci per stabilire una relazione diretta con i propri target. Ma come percepiscono i consumatori queste attività di comunicazione? Una ricerca di Astra Ricerche ne ha indagato il comportamento

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La radio non più solo “on air” È uno dei mezzi più “anziani” eppure sembra uno dei più moderni. Flessibile, camaleontica, “convergente”, la radio si prepara a un futuro sorprendente, adottando le tecnologie, da Internet al podcasting, che ne moltiplicano le opportunità di ascolto

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User Generated Content: non più dilettanti allo sbaraglio Potere del web 2.0 e della cultura user-generated: film, video e mini trasmissioni televisive sono autoprodotti dagli utenti stessi. E anche la pubblicità prova a imboccare la strada del “fai-da-te”

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Sommario

\Tendenze e nuovi mercati

Con l’occhio del consumatore

L’ecocompabilità, un vantaggio competitivo per l’impresa

\Fare impresa

Dall’effetto serra alle energie rinnovabili, i temi ambientali investono ogni aspetto del vivere quotidiano. E anche per le imprese l’attenzione alle ricadute ambientali dei propri processi produttivi va assumendo un ruolo crescente nelle relazioni con il mercato e con i consumatori

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Esportare in Sud Africa Dalla fine dell’apartheid a oggi, il Sud Africa ha registrato performance economiche molto positive dimostrando di essere un Paese in forte sviluppo economico e attirando l’attenzione delle maggiori economie mondiali, compresa l’Italia

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Il corporate coaching entra in azienda Per sviluppare le potenzialità delle proprie risorse professionali, molte aziende, anche nel nostro Paese, iniziano a fare uso del coaching

Insieme online \Formazione

Formare i propri agenti sulle evoluzioni tecnologiche è necessario per poter competere sul mercato

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Incentivi e risultati: alla ricerca dell’equilibrio migliore La performance di vendita e il ruolo del sistema incentivante per una rete di agenti sono due elementi strettamente connessi tra loro, dipendenti da una serie di parametri che concorrono alla determinazione del risultato finale

n°15 \ settembre - ottobre 2008

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\ Primo Piano

Web e Mobile: un decollo annunciato L’Italia è ai vertici mondiali per penetrazione e utilizzo pro-capite della telefonia mobile, incluso i terminali e i servizi di Terza Generazione, ma benché esistano tutte le condizioni per una significativa crescita dei servizi evoluti in mobilità, il mercato non ha ancora espresso compiutamente tutte le potenzialità 1,2 miliardi di euro, il fatturato dei servizi evoluti mobile Crescono i servizi di Infotainment di browsing e sms, stazionari gli altri servizi I trend in atto: si sviluppano i concorsi a premi e i servizi location- based Le strategie degli operatori e il futuro del mercato

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\ Primo Piano


e la loro frequenza di utilizzo da parte degli utenti. Causa di questa modesta performance sono alcune trasformazioni strutturali in atto che assorbono l’attenzione e le risorse di molti player, tra cui, in primo luogo gli operatori telefonici (Telco) che tendono, ad oggi, svolgere il solo ruolo di canalizzatori dell’offerta di terzi, abbandonando gradualmente la promozione diretta di propri contenuti.

In attesa che queste trasformazioni diano impulso al mercato, il Rapporto fa il punto della situazione attuale, analizzando gli andamenti delle diverse tipologie di servizi offerti, degli strumenti e delle piattaforme più utilizzate.

Foto: © Corbis

Il giro d’affari dei servizi in mobilità ha raggiunto nel 2007 un fatturato di circa 1,2 miliardi di euro superiore quello della pubblicità online, in crescita del 15% rispetto all’anno precedente. Lo rileva il Rapporto dell’Osservatorio Mobile Content della School of Management del Politecnico di Milano (www.osservatori.net) in collaborazione con il Mobile Entertainment Forum (MEF), che valuta il mercato dei servizi evoluti in mobilità ancora modesto se si considerano il numero dei terminali attivi

L’Infotainment cresce ma non brilla La TV mobile, e più in generale l’offerta di Infotainment (termine che nasce dalla contrazione di information ed entertainment) crescono in linea al mercato, confermando la loro market share dell’11%. Questo comparto che presenta le maggiori caratteristiche d’innovazione dovrebbe, tuttavia, poter contare su una dinamica espansiva nettamente superiore. Tuttavia, la mancanza di proposte attraenti (anche in rapporto al prezzo e al valore percepito), ha raffreddato gli iniziali entusiasmi degli utenti sia per il download di video sia per l’accesso alla Mobile Tv (Dvb-h e Umts). La Mobile Music da scaricare e l’audio streaming non subiscono parti-

Un passaggio che avrà effetti positivi nel medio periodo, grazie alla maggior competizione dei nuovi entranti, ma che nell’immediato richiede una fase di assestamento. Il secondo cambiamento strutturale è legato all’utilizzo di Internet in mobilità, destinata a generare in futuro una rivoluzione nel mondo dei Mobile Content: nuovi ambienti tecnologici (derivanti dal mondo Pc- centrico), nuovi attori (tra cui i giganti globali del Web e dell’Information Technology, come Google e Microsoft) e nuovi modelli di business, basati sulla pubblicità e sul traffico dati.

1400 1200

milioni di euro

Tassi di crescita del mercato del Mobile Content 15% 14%

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FONTE: Osservatoro Mobile Content - School of Management del Politecnico di Milano, www.osservatori.net

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\ Primo Piano

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colari variazioni, a dimostrazione del non facile spazio competitivo che il canale Mobile deve ritagliarsi all’interno del mondo della musica digitale. Un problema che riguarda non solo il nostro Paese, come dimostra ad esempio, l’offerta di un telefono Nokia da parte di un operatore mobile virtuale britannico che prevede, incluso nel prezzo di acquisto, il download illimitato di musica per un anno. I contenuti di Infotainment diversi da video, tv e musica, che incidono per il 45% del volume d’affari del mercato e sviluppano un giro d’affari di circa 500 milioni di euro, registrano i maggiori tassi di crescita (+30%) e contribuiscono, quindi, in mo-

do determinante all’incremento complessivo del mercato. La loro crescita è dovuta principalmente ai servizi basati sul browsing (come effetto anche della graduale crescita del web mobile), a cui si aggiunge una non trascurabile espansione di quelli basati sugli sms, tra i quali, in particolare, giochi e concorsi. La personalizzazione e i giochi in calo I contenuti di personalizzazionesostanzialmente sfondi, suonerie e simili- proseguono nel loro trend negativo: il loro peso sul mercato si è, infatti, ridotto dal 30% al 27%, anche se in termini assoluti, il giro d’affari è in leggera crescita a circa 320 milioni di euro, a dimostrazione che

Le opzioni strategiche degli operatori Le strategie che le Telco adotteranno, avranno un ruolo chiave negli scenari e nelle evoluzioni del mercato. Poiché è sempre più evidente che i ritorni economici dai servizi a valore aggiunto del mobile non deriveranno più e soltanto dalla vendita dei contenuti e dei servizi premium ma anche dal traffico dati e dalla pubblicità, i giganti del Web potrebbero essere interessati ad entrare nel mercato, acquisendo quote importanti di share, e imprimendovi un significativo e rapido impulso. Un altro elemento chiave è rappresentano dalle mosse di alcuni “nuovi” importanti attori come, in particolare i produttori di terminali e gli operatori di telefonia mobile virtuali. Nel primo caso sarà interessante esaminare l’impatto delle strategie di offerta dei contenuti e dei servizi. rivolte al consumatore finale. Nel secondo caso, occorrerà valutare lo spazio che sapranno occupare quegli operatori virtuali che punteranno proprio sull’offerta di Mobile Content per differenziarsi dagli altri operatori del mercato.

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\ Primo Piano

il comparto, sebbene arrivato a una fase del ciclo di vita più matura, non è destinato a esaurirsi. I giochi, al contrario, registrano nel corso dell’anno una brusca frenata, con una riduzione del fatturato e del loro peso percentuale sul mercato complessivo dall’8% al 6%: conseguenza questa, anche, della forte riduzione del loro uso su piattaforme non-java, a fronte, invece, di una crescita, sia pure modesta, dell’uso delle piattaforme javabased. Il web 2.0 mobile è ancora lontano I servizi di comunicazione & community mostrano un tasso di crescita in linea con quello del mercato, con una quota percentuale costante (circa il 7%), come risultato di dinamiche legate alla crescita sia dei servizi basati su sms, sia di quelli più multimediali, basati su browsing, download o applicativi client. Questi ultimi crescono in realtà meno di quanto previsto, evidenziando come il fenomeno del “Mobile 2.0” deve ancora svilupparsi. Restano costanti in valore assoluto, invece, i servizi di interazione, che riducono, di conseguenza, il loro peso percentuale sul mercato. Piattaforme: per ora vince la semplicità Fin qui il Rapporto prende in considerazione i contenuti veicolati sulla rete mobile. Ma è altrettanto significativa, ai fini di un quadro generale e delle dinamiche evolutive, l’analisi di “come” i contenuti sono fruiti, ovvero del tipo di piattaforma tecnologica (dagli sms ai browser) privilegiata dagli utenti. Sotto questo profilo, una parziale


Servizi fruiti in mobilità 100% 90%

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Mobile TV e Video Infotainment

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Musica

8%

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Altro Infotainment (SMS, MMS, Micro-browsing)

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Personalizzazione

70%

35%

30%

35%

Giochi

27%

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Comunicazione & Community

50%

Interazione

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Altro

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FONTE: Osservatoro Mobile Content - School of Management Politecnico di Milano, www.osservatori.net

sorpresa arriva dall’incremento degli sms, nonostante siano la piattaforma più “datata” e la meno ricca di funzioni avanzate. I servizi basati su sms, infatti, crescono con un tasso nettamente superiore a quello medio del mercato complessivo, e aumentano il loro peso percentuale dal 34% al 36%. Un risultato che pone l’accento su come la “micro” innovazione (dal dating/ chat alle promozioni “instant win”) portino a risultati interessanti. L’introduzione di questi nuovi servizi rivitalizza, infatti, una piattaforma “povera” e considerata “obsoleta”, che presenta però il grande pregio di essere semplice, affidabile e capillare. Al contrario, i più evoluti servizi di mms mantengono anche nel 2007 un peso marginale, rappresentando solo il 2% circa del mercato. Il loro utilizzo avviene prevalentemente nell’ambito dei servizi di Info-

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La competizione multi-rete Una variabile che avrà un notevole impatto sul mercato sarà la diffusione delle reti Wifi e WiMax e, in stretta connessione, dei telefonini multi-rete, anche se la situazione del nostro Paese in questo ambito è ancora in netto ritardo. È importante sottolineare come lo sviluppo di questi fenomeni non solo porterebbe a scenari competitivi più complessi, con l’ingresso di nuovi attori, ma potrebbe anche influenzare la sostenibilità di alcune strategie tariffarie delle Telco e la fruibilità dei servizi di Mobile Internet/Web. Una particolarità del mondo mobile, infine, è rappresentata dalla mancanza di standardizzazione. A differenza di quanto è avvenuto nel mondo dei personal computer, nel mobile si assiste a una moltiplicazione di ambienti tecnologici, di hardware, di sistemi operativi e di software applicativi. Questo fenomeno rende più complessa e onerosa la produzione di contenuti e l’erogazione di servizi, e meno efficace e “premiante” l’user experience dell’utente. Il futuro sviluppo del mercato sarà, quindi, anche fortemente condizionato da una maggiore convergenza delle piattaforme tecnologiche o, almeno, da un’elevata interoperabilità tra di esse.

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Le attività di interazione Mobile 100%

1%

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1%

4%

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MMS

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SMS

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Micro-browsing Download

22%

Altro

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FONTE: Osservatoro Mobile Content - School of Management Politecnico di Milano, www.osservatori.net

Agli italiani piace poco il social networking Mobile Nonostante una penetrazione dei cellulari da record mondiale, gli italiani sono ancora piuttosto restii a usare la rete Mobile per attività di social networking. Lo fa, infatti, solo lo 0.6% di chi possiede un telefonino, contro l’1,7% in Gran Bretagna e l’1,6% degli Usa. I dati, ricavati da una ricerca effettuata da Nielsen Mobile, non cambiano neppure se si prendono in considerazione i soli utilizzatori di cellulari che fanno parte di un social network, come Facebook, MySpace, LinkedIn e simili. In questo caso l’Italia è allineata alla media europea, che vede il 30% degli utenti di telefonia mobile che appartiene ad almeno un social network, usare il telefonino per accedervi e inviare messaggi, guardare immagini e, persino, aggiungere amici alle proprie liste. Punta di diamante è la Spagna con il 50% di social networker mobili, mentre fanalino di coda, con il 15%, è la Germania. Dalla ricerca, infine, arriva la conferma che i social network preferiti sono gli stessi, sia su personal computer, sia su rete Mobile: MySpace negli Usa, Facebook in UK, MSN Windows Live Space in Italia.

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\ Primo Piano

tainment che rappresentano la quota più significativa (il 63%) dei loro ricavi. Il Rapporto dell’Osservatorio prende in esame anche il fatturato generato dall’accesso a contenuti premium e dal traffico dati. Nel corso del 2007 aumenta leggermente l’incidenza delle piattaforme di browsing – dal 25% al 26% - sempre più utilizzate per fruire di contenuti di Infotainment e di Comunicazione & community. Si riduce, al contrario, il peso dei servizi di download - dal 35% al 32%. Tra le altre piattaforme, la cui quota complessiva del mercato è il 4% del mercato, la televisione mobile (Dvb-h) evidenzia l’incremento maggiore, mentre è ancora basso il tasso di crescita dei servizi basati su videochiamata. I trend in atto Il Rapporto evidenzia due principali fenomeni in evoluzione. Per primo, una crescente apertura da parte delle Telco all’offerta diretta retail di terze parti, nei segmenti di mercato più innovativi e multimediali, come video e musica. Il secondo fenomeno riguarda il passaggio dal “concetto” di prodotto comprato a quello di servizio fruito. L’obiettivo finale di questa strategia è di incrementare il valore percepito dall’utente per il prezzo pagato, attraverso modalità che gli consentano di vivere un’esperienza più coinvolgente e appagante, che ne aumenti la soddisfazione e lo fidelizzi all’uso. Questo nuovo approccio di marketing, se vincente, potrebbe condurre a un consistente allargamento della base degli utenti, che è attual-


Il mobile marketing come innovativo strumento di marketing L’utilizzo del terminale mobile come media per trasmettere una comunicazione di marketing non è una novità. Negli Stari Uniti, la MMA (Mobile Marketing Association, www.mmaglobal.com) ha elencato in un recente studio le diverse modalità di iterazione utilizzate dagli inserzionisti per contattare e coinvolgere i consumatori. Senza considerare il sempre più diffuso display advertsing, sotto forma sia di banner all’interno di un sito per il mobile web, sia di un’immagine e a pieno schermo che precede l’utilizzo di un servizio (tipicamente un mobile game gratuito) o il dowload di contenuti mutlimediali brandizzati, L’MMA individua 12 modalità di “call to action” sintetizzate nella parola “click” che indica l’azione effettuata dal consumatore in risposta all’invito/messaggio dell’azienda. • Click per telefonare all’inserzionista (richiesta di informazioni/accettazione di uno sconto/ecc) • Click per avere informazioni geolocalizzate (un negozio, un ristorante, un bancomat, ecc, nelle vicinanze) • Click per ricevere brochure o altro materiale informativo cartaceo, fornendo il proprio domicilio • Click per partecipare a un’estrazione a premi • Click per ricevere email (newsletter, inviti, ecc) • Click per ricevere un coupon mobile (tipicamente un codice a barre che può essere speso immediatamente presso un punto vendita convenzionato) • Click per acquistare a distanza • Click per scaricare contenuti offerti/sponsorizzati (musica, sfondi, suonerie, ecc) • Click per esplorare un website di un brand o di un’azienda • Click per inviare il contenuto ricevuto ad altri, in una campagna virale • Click per vedere un filmato, uno spot o una dimostrazione di prodotto • Click per votare

mente costituita da solo quelli tecnologicamente più attivi, alla grande massa dei possessori di cellulari. Il Rapporto si chiude, infine, con un accenno alle aree di maggiore potenziale innovazione, tra cui sono segnalati, in particolare, i servizi connessi ai concorsi a premi e i servizi location-based. In paesi più evoluti, già ora, i servizi di concorsi a premio fungono da traino per incentivare l’acquisto di altri contenuti mobili (giochi, comunicazione & community, ecc.), per spingere i servizi di interazione con i media (voting, ecc.), per generare nuovi canali di promozione per i prodotti o per creare e veicolare contenuti pubblicitari. I servizi Locationbased, nonostante l’arretratezza del mercato italiano, offrono interessanti opportunità per lo sviluppo di altri contenuti mobili, come il geo- tagging delle immagini, l’instant messaging localizzato o il search localizzato, anche se questi sviluppi sono condizionati dalla diffusione di terminali muniti di ricevitori Gps, la cui diffusione è attualmente ancora molto limitata

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Dai Mass Media ai Lifestyle Media] [Il mercato del digital entertaiment]

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\ Primo Piano

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\ Comunicazione e Marketing

Il Digital Signage: la nuova frontiera della comunicazione multimediale pubblicitaria Veicolare i messaggi pubblicitari direttamente nei punti vendita. È questo l’obiettivo che ha trasformato la cartellonistica pubblicitaria classica in Digital Signage. Messaggi pubblicitari mirati, trasmessi a rotazione su flat screen, che accompagnano i consumatori fra gli scaffali e nell’ultimo metro decisivo: quello che precede l’acquisto

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\ Comunicazione e Marketing


sulle realtà aziendali che hanno deciso di adottare il Digital Signage per la loro comunicazione all’interno dei punti vendita, evidenziano, infatti, un incremento medio delle vendite tra il 15% e il 50% (dati Popai), ovviamente nelle sole superfici commerciali dove il sistema è attivo. E’ un ulteriore conferma di un dato già noto: più del 70% delle decisioni d’acquisto sono prese all’interno del punto di vendita. La maggior parte delle persone, infatti, redige la propria lista della spesa senza indicare una marca specifica. Così “l’ultimo metro” che il consumatore percorre per scegliere i prodotti è il luogo ideale per inserire uno stimolo pubblicitario. Il Digital Signage rafforza, inoltre, il messaggio pubblicitario grazie l’effetto in-

trattenimento: aggiunge gradevolezza al tempo dedicato agli acquisti, sempre meno routine e sempre più shopping experience, e aiuta a superare la noia alla cassa in caso di “coda”.

Foto: © Corbis

Approdato in Italia da pochi anni, il Digital Signage è la naturale evoluzione digitale della cartellonistica tradizionale trasformatasi in schermi piatti, monitor LCD o plasma, posti all’interno dei punti vendita o strategicamente in punti di grande flusso come metropolitane o aeroporti, che a rotazione trasmettono messaggi pubblicitari, alternati a notizie di attualità. Una forma di comunicazione e d’intrattenimento che cattura l’attenzione dei passanti perché ormai è noto che le immagini in movimento attirano l’attenzione molto di più delle immagini statiche. Il Digital Signage è un mezzo che si trasforma e si adatta a molte esigenze e si evolve al pari delle nuove tecnologie: totem, chioschi interattivi, pannelli multitouch. Inoltre, modulando i messaggi in tempo reale, si presta a diversi usi: alla divulgazione di informazioni, ad esempio sui voli in aeroporto, con news di testo scorrevole aggiornate via RSS, info meteo..., alla pubblicità di prodotti presso punti vendita, per influenzare le scelte del consumatore indirizzandolo verso particolari aree del negozio, per migliorare l’esperienza d’acquisto intrattenendo i clienti mentre aspettano di essere serviti, come “arredo tecnologico” per migliorare l’aspetto dei punti vendita, per rafforzare un brand proiettando video che vi creano attorno “una storia”. Così, dopo anni trascorsi nell’ombra, a tutto vantaggio dell’advertising tradizionale e dei media classici, il punto vendita è tornato al centro delle attenzioni delle imprese, che vi stanno puntando, con riscontri positivi, con strategie e investimenti. Gli studi effettuati a oggi

Il network per il Digital Signage Un progetto di Digital Signage si basa su un network, che può essere appositamente creato ex novo o al quale ci si può “affiliare” se già esistente, attraverso il quale è veicolato il messaggio pubblicitario, pianificando e visualizzando le informazioni in modo dinamico e diversificato a seconda della fascia oraria o del luogo. Inoltre, il contenuto mostrato sugli schermi per la cartellonistica digitale può spaziare dal semplice testo a immagi-

I benefici del Digital Signage • Innalzamento della soglia di attenzione • Efficacia della comunicazione: capillare, dinamica e accattivante • Tempestività nell’aggiornamento e nell’organizzazione delle informazioni • Riduzione dei tempi di comunicazione rispetto alla cartellonistica tradizionale • Targetizzazione dei messaggi per fasce mirate di utenza, fasce di orario, giorni della settimana, e in base a eventi particolari • Possibilità di diversificare la comunicazione in base al suo posizionamento su base regionale, locale o su singoli punti vendita • Personalizzazione di ogni singolo punto informativo • Ridotti costi operativi legati alla comunicazione e alla produzione di materiale promozionale • Promozione di prodotti particolari, stagionali o con caratteristiche che richiedono di essere illustrate • Aumento dell’immagine percepita dai clienti e dagli utenti del brand pubblicizzato • Controllo della comunicazione sul punto vendita in tempo reale


ni statiche fino a video in movimento con o senza audio. Alcune reti di Digital Signage sono comparabili a un canale televisivo dal contenuto sia d’intrattenimento sia informativo, alternato da momenti pubblicitari. I contenuti sono gestiti da programmi applicativi, attraverso un personal computer o altre apparecchiature, permettendo al singolo utente o al gruppo di lavoro di modificare in remoto via Internet o Lan, velocemente ed efficacemente il contenuto. I contenuti, infatti, sono inviati direttamente al server online da qualsiasi postazione Internet. Il server li trasferisce ai vari display che fanno parte della rete di Digital Signage tramite rete Internet, digitale terrestre o altra connessione IP

(nella figura allegata è illustrato un esempio di sistema di Digital Signage. Fonte: Media Digital Signage). I progetti di Digital Signage e i prodotti disponibili si differenziano poi per la loro struttura. Alcuni prevedono l’uso di singoli schermi isolati e gestiti singolarmente in modo locale, altri prevedono la realizzazione di una rete, un network, di schermi raggiungibili in remoto. Esistono poi differenze tipologiche e tecnologiche su come la rete è gestita: reti non organizzate – nelle quali la postazione di amministrazione si deve collegare singolarmente a ogni singolo player collegato a uno schermo- e reti con gestione centralizzata tramite un server centrale

Wal-Mart TV: il Digital Signage del più grande retailer al mondo A conferma dell’enorme potenziale del Digital Signage negli USA, Wal-Mart, il più grande retailer al mondo, ha creato “Wal-Mart TV”, un network di schermi a cui si connettono più di 2.500 negozi sparsi sul territorio. Gli schermi posti vicino agli scaffali trasmettono messaggi diversi per ogni reparto, mentre altri monitor trasmettono programmi d’intrattenimento alternati a messaggi pubblicitari ai clienti in fila alla cassa. Il network è seguito da oltre 50 milioni di persone al mese, una cifra che supera lo share dei programmi televisivi più popolari negli USA. Wal-Mart TV personalizza il contenuto dei messaggi che sono riadattati utilizzando i messaggi pubblicitari televisivi standard. Spot accattivanti e molto profilati per le aziende, che arrivano a pagare tariffe da 60.000 a 293.000 dollari al mese per il passaggio di un mini messaggio. Un’opportunità che anche le altre grandi catene non si è fatte sfuggire: in America Albertson’s, Target e Kroger hanno già adottato questo strumento, mentre Tesco, Asda e Sainsbury’s lo stanno adottando in Gran Bretagna.

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\ Comunicazione e Marketing

Le opportunità per il punto vendita In un panorama così vasto il Digital Signage si presta, quindi, a essere utilizzato da qualsiasi canale commerciale, sebbene in modo differente secondo le tipologie merceologiche e le dimensioni degli spazi: dalla grande catena distributiva al piccolo punto vendita, come, ad esempio, le farmacie, che dopo la parziale liberalizzazione del mercato, hanno la necessità di disporre di media sempre più innovativi per competere con i nuovi canali di commercializzazione dei loro prodotti e fidelizzare il cliente. L’impiego di un sistema di Digital Signage in un esercizio pubblico può, infatti: • migliorare la percezione dei messaggi, grazie all’uso di immagini e video • migliorare la percezione dell’esercizio, del prodotto e del servizio offerti • fornire un aggiornamento immediato delle informazioni • contribuire ad aumentare il prestigio dell’esercizio • Inoltre, grazie all’eliminazione dei costi di stampa, al risparmio nei tempi di distribuzione, alla possibilità di riutilizzare con poche variazioni i contenuti creativi realizzati per la TV, la stampa o il Web, il Digital Signage offre un miglior rapporto qualità/prezzo rispetto all’investimento nei tradizionali cartelloni cartacei. Vantaggi che ne stanno determinando il successo anche grazie alla nascita di circuiti a livello locale che collegano i punti vendita di piccoli comuni. Secondo gli esperti, il Digital Signage è destinato a creare valore soprattutto nel Retail Marke-


Un esempio di sistema di Digital Signage LOCAZIONE C MONO-CHANNEL MONO-WIEW

LOCAZIONE B MONO-CHANNEL MULTI-WIEW

Display plasma

Network Player Network Player

Retroproiezione

Ian

Postazione di comando

Wirless

Internet VPN

xDSL

Server Ian

Network Player Network Player

Videowall

LOCAZIONE A MONO-CHANNEL MULTI-WIEW

Totem

FONTE: Media Digital Signage

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\ Comunicazione e Marketing

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I digital billboards: i cartelli digitali dell’FBI Il Digital Signage può essere anche uno strumento di pubblica utilità, come dimostra una recente iniziativa avviata dell’americana Clear Channel Outdoor - l’azienda che gestisce più di 167 mila cartelli negli USA- in partnership con l’FBI. Nel network di display sparsi per le città, sono trasmessi in tempo reale spot da otto secondi con le foto dei fuggiaschi, dei malviventi più pericolosi e dei bambini scomparsi. Attraverso i cartelli digitali, è raggiunto istantaneamente un grande volume di persone, per lo più ferme nel traffico cittadino. Milioni di automobilisti che possono diventare parte attiva nelle attività del Bureau e aiutare la legge.

ting: distribuzione organizzata, negozi monomarca, cinema, catene di librerie. Ma soprattutto ciò che rende il Digital Signage veramente efficace, al di là delle tecnologie, è una strategia di marketing e comunicazione in grado di interagire con le tecnologie, i servizi e i contenuti. A oggi i migliori esempi di come si possano ottenere risultati di successo arriva dall’estero: il centro Niketown di New York, dove il Digital Signage in forma video è usato per creare una storia attorno al marchio, il Citywall installato vicino al Forum a Helsinki con i suoi schermi dotati display multi-touch che coniugano interattività e informazione e il canale televisivo all’interno della catena americana Wal-Mart. Realtà, in fondo non troppo lontane da noi, che rappresentano i possibili scenari futuri dell’applicazione del Digital Signage anche nel nostro Paese

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [I manifesti pubblicitari sensoriali] [L’emotional marketing]

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\ Comunicazione e Marketing


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\ Comunicazione e Marketing

Protagonisti in Rete Continua lâ&#x20AC;&#x2122;ascesa del social network, vero e proprio fenomeno di massa, e la cultura della condivisione pervade il Web

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\ Comunicazione e Marketing


Un po’ di storia Prima dell’avvento del Web 2.0, Internet poteva essere considerato come un enorme contenitore d’informazioni, dove i navigatori erano dei semplici lettori passivi. Fino a pochissimi anni fa, infatti, la Rete era per lo più formata da contenuti di testo e gli unici luoghi in cui era possibile scambiarsi opinioni e informazioni erano i forum. In seguito gli utenti iniziarono a giocare un ruolo sempre più attivo. Anche se non è facile definire il concetto di Web 2.0, due delle sue caratteristiche principali sono, senza alcun dubbio, l’interattività e la dinamicità.

Benvenuti nell’era dei social network. Ma di che cosa si tratta, esattamente? La definizione corrente non aiuta molto. Un social network è “un insieme di attori (nodi) e di relazioni (link) che li collegano”, i cui attori possono essere persone, computer, organismi, pagine web, e i collegamenti e i link tra essi sono riferiti a vari ambiti, lavoro, amici-

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Oggi non si usa più Internet solo per consultare, ma anche, per creare e condividere propri contenuti in modo libero e distribuito. Così la Rete è divenuta gradualmente anche un fenomeno sociale. Altra particolarità del Web 2.0 è che le applicazioni sono in continua evoluzione. La maggior parte delle applicazioni di Google, per esempio, è ancora in fase di “beta testing” e lo stesso Flickr (il maggiore sito di condivisione di foto prodotte dagli utenti) è modificato ogni 30 minuti. Insieme alla creazione di blog e di siti wiki, elementi tipici del Web 2.0, sono arrivati anche i primi social network, che nascono negli USA e raggiungono la loro massima popolarità nel 2003 grazie a siti come LinkedIn e Friendster. Il primo social network è MySpace, creato nel 1998 da Chris DeWolfe. Offre ai

suoi utenti blog, profili personali, gruppi, foto, musica e video. Nel 2000 Skyrock, un emittente radiofonica francese, specializzata in rap (la più grande radio indipendente in Francia), dà vita a un social network internazionale: SkyRock.com. Inizialmente si tratta semplicemente di Skyrock Blog, che poi cresce rapidamente divenendo un vero è proprio network. Friendster.com, creato nel 2002 da Jonathan Abrams, ha come scopo permettere ai suoi iscritti di sviluppare nuove amicizie e relazioni, nonché di condividere fotografie, video, ed altro.

Foto: © Corbis

zia, amore, musica, viaggi, ecc. Ma come sono nate le “reti sociali”, in che modo funzionano e quali evoluzioni le attendono nei prossimi anni?

Resta il social network leader nel mondo fino al 2004, anno in cui a rubargli il primato è MySpace Music. MySpace Music diviene, infatti, il principale punto di riferimento di gruppi musicali interessati a promuovere i loro progetti, in particolare nell’area di Los Angeles. Da qui il mondo della musica emergente di tutto il mondo inizia a rivolgersi al sito, aggregando persone, tendenze e generi. Hi5.com è il social network fondato da Ramu Yalamanchi nel 2003, diffuso soprattutto nei paesi del Centro America, oggi molto presente anche in Asia. Nel 2004 alcuni studenti di Harvard (Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz e Chris Hughes) inventano Facebook.com, social network dedicato al mondo universitario americano. Facebook è diventato così importante nella cultura giovanile americana che molti studenti lo utilizzano come verbo: “to facebook” sta ad indicare ogni azione condotta sul portale. Lo stesso anno nasce Orkut, di proprietà di Google, con una serie di caratteristi-

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Mini-Glossario • Blog Un blog è una pagina html, dove in modo disinteressato e amatoriale un utente (il blogger) pubblica notizie, informazioni di vario genere, link e riflessioni personali di vario tipo. Un vero e proprio diario personale, in cui la comunicazione è uno-a-molti, ovvero dal blogger al suo pubblico di lettori. L’autore decide di cosa parlare, mentre la partecipazione attiva dei lettori è facoltativa. Eventuali commenti sono subordinati all’argomento deciso dall’autore, e comunque sono secondari al “post” principale. In genere i commenti sono “free”, cioè chiunque, senza registrazione, può aggiungere il suo. Solo da poco, infatti, stanno prendendo piede sistemi di autenticazione dei commentatori (es. www.typekey.com). Il blog resta, comunque, un sito di carattere personale, in cui “gli altri” sono ospiti. Affezionati, simpatici, graditi, ma pur sempre ospiti. • Forum Piazza virtuale ove gli utenti discutono di qualcosa in modalità molti-a-molti (i membri del forum tra di loro). Tutti inseriscono nuovi argomenti di cui parlare, tutti possono partecipare inserendo i propri commenti allo stesso livello del primo inserito. In genere, i partecipanti sono utenti registrati e identificabili. Il forum è molto più simile a un luogo pubblico in cui non si è solo autori o lettori, ma entrambi. Spesso vi sono sottocomunità per temi o sottocomunità di moderatori. In sintesi il forum è di tutti, il soggetto è la comunità. • Sito wiki Wikiwiki significa veloce in hawaiano. Un sito wiki è un sito web nel quale gli utenti possono modificare con semplicità qualsiasi pagina. Il sito si sviluppa in modo organico tramite il collegamento di pagine esistenti e la creazione di collegamenti a nuove pagine. Se un utente trova un collegamento a una pagina non ancora creata, può seguire il collegamento e creare la pagina. La modifica dei contenuti è aperta e libera, ma è registrata in ordine temporale permettendo, in caso di necessità, di riportare la parte interessata alla versione precedente. Lo scopo è di condividere, scambiare, immagazzinare e ottimizzare la conoscenza in modo collaborativo. In un autentico wiki il controllo e la verifica di quanto scritto sono affidati alla comunità dei suoi utenti che, in caso di dissenso o controversia, possono sia intervenire direttamente per modificare il contenuto in discussione, sia affiancare allo stesso le proprie osservazioni critiche.

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\ Comunicazione e Marketing

che uniche che lo distinguono dagli altri social network come “Scrapbook”, uno spazio in cui gli utenti possono lasciare messaggi ad un utente offline, ma pubblico, ovvero consultabile da tutti gli altri utenti, e “Communities” grazie a cui chiunque abbia un account può creare una community su qualsiasi argomento. Esiste oltre un milione di communities su Orkut con una varietà enorme di argomenti. Nel 2006 a Londra da un piccolo gruppo di giovani creativi, nasce Badoo.com, social network multilingue, e in Belgio Netlog (ex Facebox), rivolto alla gioventù europea. Dal settembre 2006 ha registrato più di 23 milioni di iscritti. La profilazione Quindi un social network comprende un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno da una conoscenza casuale, ad un rapporti di lavoro, alla condivisione di una passione o di interesse comune. È una vera e propria mappa dei contatti personali e professionali dell’utente. In alcuni casi si tratta di una vera e propria carta d’identità online che traccia il profilo dell’utente. E’possibile distinguere gli utenti di una Rete sociale in tre categorie: • lettori: tutti coloro che usufruiscono del sito ma non vi apportano contributi • autori occasionali: usufruiscono dei contributi, ma vi contribuiscono a loro volta in modo occasionale • autori attivi: coloro che investono tempo con regolarità e costanza per produrre contenuti.


Ogni social network ha un minimo comune denominatore tra i propri membri. Alcuni esempi sono LastFM che mette in comunicazione gli appassionati degli stessi generi musicali, Facebook i compagni di scuola, mentre LinkedIn chi ha esperienze professionali. Chi decide di entrare in una community online lo fa con obiettivi precisi: trovare amici con cui condividere esperienze o una passione, aumentare le possibilità di stabilire relazioni sentimentali, incrementare le opportunità lavorative o le relazioni professionali, e così via. La sfida dei social network è, quindi, quella di connettere persone affini e far nascere relazioni. Per far sì che ciò accada è necessario “profilare” gli iscritti e utilizzare efficaci “algoritmi di affinità”. La cosiddetta “profilazione” può avvenire sia attraverso una compilazione manuale di moduli d’iscrizione sia tracciando le abitudini on-Line dei membri. Social network generici e specifici I social network a loro volta si possono classificare in due gruppi: reti sociali generiche e specifiche. Le reti sociali generiche sono tutti quei network che hanno come scopo principale mantenere in contatto le persone. Ne sono esempi Myspace, Facebook, LinkedIn e Bebo. Le reti sociali specifiche, invece, ri-

uniscono gli utenti che condividono un particolare interesse, come Flick per la fotografia o Youtube per la condivisione di video. Specializzare un network significa costruire un servizio su misura per l’utente. Il network in questo modo non solo ha la possibilità di offrire un ricco set di servizi a tema ma anche di svilupparsi secondo una struttura mirata. La specializzazione, tuttavia, può essere, allo stesso tempo, un vantaggio o uno svantaggio. Infatti, rende il social network meno flessibile e molto legato alla specificità del servizio. Al contrario, invece, un social network generico, come ad esempio Facebook, può offrire anche servizi specializzati e aggiornarli continuamente, dando l’impressione di essere in continuo movimento ed evoluzione. Le community del futuro: i Ning Come muteranno i social network nei prossimi anni? La novità potrebbe chiamarsi Ning: una piattaforma che permette di creare community personali e personalizzabili a proprio piacimento, consentendo a ciascun utente di avere la propria community, pubblica o privata, dove condividere opinioni, foto, video e blog. L’utente sarà quindi libero di creare una community secondo il proprio gusto e i pro-

pri interessi, non solo dal punto di vista grafico, ma soprattutto dal punto di vista dei contenuti e delle caratteristiche personali di coloro che saranno invitati a parteciparvi. Il tema oggetto della community diverrà il criterio che permetterà di stabilire relazioni con persone legate e accomunate da uno stesso interesse. In questo modo si passerà dallo “user generated content”, un utente che condivide i propri contenuti in uno spazio pubblico e poco personalizzabile, alla “user generated community”, un utente che crea una community, con temi specifici e spazio personalizzato. A oggi sono presenti 30.000 Ning, e i dati indicano in 20 milioni le pagine viste al mese e in 4.5 milioni di utenti unici solo nello scorso gennaio, con un traffico per metà proveniente dagli USA. Così, mentre il marketing trova nelle community una fonte inesauribile di dati e studia i profili degli utenti per indagare gusti e preferenze, le community create dagli user diventano il luogo di incubazione degli scenari futuri, perché hanno al loro interno dei veri esperti in quel campo. Basterà rivolgersi a loro per anticipare le tendenze?

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Web 2.0] [Dal social network all’individuo “intercollegato”]

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Vendere con Internet

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Con la crescita esponenziale di Internet, vendere anche attraverso il Web è un’opportunità sempre più allettante per numerose aziende. Ma al di là degli investimenti economici, quali sono le regole che fanno dell’e-commerce un canale di vendita vincente?

\ Comunicazione e Marketing


Tutti i prodotti sono vendibili su Internet? Durante il boom della net economy, uno degli slogan più in voga era “Qualunque business sarà e-business”. Oggi, l’esperienza ha insegnato a essere più cauti e il primo passo è, quindi, analizzare se vi sono le premesse per un business on-line. E’ necessario, in particolare, verificare in che misura la propria offerta sia adatta alla vendita on-line, poiché non tutti i prodotti e servizi si prestano a essere commercializzati tramite Internet. L’e-commerce, infatti, produce risultati significativi so-

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lo se è possibile offrire qualche particolare vantaggio ai clienti, come una consegna più rapida o un prezzo più vantaggioso rispetto ai canali tradizionali e si è in grado di gestire in modo appropriato tutte le fasi, anche logistiche, del processo. Particolarmente adatti, ad esempio, sono i prodotti digitali (software, e-libri, musica, film, biglietteria area e ticket per eventi) scaricabili dai clienti in tempo reale e per i quali non è necessario disporre di scorte. Altrettanto validi per l’e-commerce sono i prodotti di marca o di carattere tecnico, purché caratterizzati da standard di riconoscimento ben identificabili. Infine, Internet è un canale privilegiato che consente a molti prodotti di nicchia (ad esempio i prodotti tipici o rari), di essere “trovati” più facilmente rispetto alla distribuzione tradi-

zionale. La possibilità di vendere un prodotto o un servizio va valutata anche considerando gli aspetti logistici. Una volta appurato l’appealing del prodotto, è necessario, infatti, procedere con l’analisi di fattibilità logistica della propria organizzazione aziendale. Per vendere tramite Internet è essenziale disporre di specifici sistemi informativi -gestionali, logistici e di customer service - e utilizzare tutti gli strumenti dell’e-business. Verificata anche la capacità logistica, le “mosse” successive non hanno nulla di sostanzialmente diverso da quelle di un’attività di marketing “tradizionale”: • identificare il proprio target di clienti • definire una politica di prezzo in funzione del potenziale di spesa della clientela e della concorrenza

Foto: © Corbis

Se negli Stati Uniti gli ultimi dati di mercato registrano una crescita a due cifre delle vendite on-line, anche in Italia i dati sono incoraggianti: quasi 5 miliardi di euro nel 2007 secondo la più recente rilevazione di Casaleggio & Associati, con un incremento di oltre il 30% rispetto all’anno precedente. Certo, ancora un po’ indietro rispetto alla media europea, ma è comunque un dato di fatto che più della metà delle famiglie italiane è in grado di collegarsi a Internet da casa, mentre sono 25,6 milioni (a maggio 2008, secondo Nielsen On-line) i navigatori non occasionali, che rappresentano un vasto bacino di potenziali acquirenti per quelle aziende che decidono di adottare anche questo canale di vendita. Vendere on-line non è solo un’occasione estemporanea da cogliere, ma rappresenta, anche, l’opportunità per riorganizzare e allargare le proprie attività, rendere più efficiente il processo commerciale, ridurre i costi di distribuzione e incrementare la notorietà del proprio marchio.

Che differenza c’è tra l’e-business e l’e-commerce? Per meglio orientarsi nelle nuove frontiere della Rete occorre chiarire uno degli equivoci più frequenti: e-business ed ecommerce non sono la stessa cosa. Si parla di e-business quando un’azienda rivoluziona il proprio sistema organizzativo accostando progressivamente il proprio business al mondo dell’ICT, fino alla totale integrazione. Si tratta quindi di un percorso di ottimizzazione del sistema aziendale tramite l’applicazione di tecnologie informatiche ai processi di produzione, pianificazione e gestione dell’azienda. In questo modo l’azienda si pone l’obiettivo di semplificare i processi interni, migliorare la produttività, incrementare i punti di efficienza, migliorare la comunicazione con i partner, fornitori e clienti, agevolare il collegamento dei sistemi di gestione dati. L’e-commerce, invece, è la vendita, di prodotti e servizi via Internet. Si tratta, quindi, di una soluzione interna a una strategia di e-business.

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• scegliere la collocazione strategica dell’esercizio commerciale (che nel caso del commercio elettronico si traduce nella scelta mirata di far apparire il proprio negozio sui portali “frequentati” dal proprio target di riferimento l’equivalente di piazze affollate o strade principali nel mondo virtuale) • … Non è sufficiente, in sintesi, un’idea o un’intuizione per avere successo in Internet. Come non è possibile decidere di adottare il commercio elettronico semplicemente solo perché esiste questo nuovo canale: in realtà nell’adottare il commercio elettronico, si decide di entrare in un nuovo mercato e di organizzare un sistema di vendita, spesso completamente nuovo. Al di là dei facili entusiasmi, quindi, l’e-commerce può dimostrarsi un ottimo canale, soprattutto per le piccole e medie imprese, solo se si valutano sin dall’inizio tutti gli aspetti, anche critici, dell’operazione. Non pianificare correttamente i tempi e le risorse da coinvolgere nel progetto e non considerare adeguatamente le conseguenze or-

ganizzative dell’introduzione del nuovo canale di vendita, oppure pensare solo alla strategia di lancio e non a quella di fidelizzazione del cliente, sono alcuni degli errori più comuni che si rivelano molto costosi per le imprese che li commettono.

quista un biglietto aereo o si prenota un biglietto per il teatro, si possono valutare più alternative e scegliere la soluzione migliore) 5 la facilità di ordinare, di pagare e la consegna al proprio domicilio.

I 5 motivi per cui il cliente acquista on-line Alcuni studi promossi dal Dipartimento del commercio Americano e dalla Comunità Europea hanno tracciato il profilo del cliente virtuale e le sue principali motivazioni di acquisto. Nel complesso, le ragioni per cui un cliente acquista on-line si possono così sintetizzare: 1 la varietà dell’offerta e la possibilità di accedervi 24 ore su 24 (cataloghi più ricchi e possibilità di individuare il miglior rapporto qualità/ prezzo) 2 la ricchezza delle informazioni disponibili (schede tecniche e consigli sulle funzionalità del prodotto) 3 la convenienza (l’assenza di intermediari rende generalmente piu’ conveniente il prodotto) 4 l’ampia scelta (quando si ac-

Queste motivazioni, comunque, da sole non sarebbero sufficienti senza un elemento intangibile che spinge i clienti all’acquisto: la fiducia. Essere affidabili nel commercio elettronico è più difficile che esserlo nel commercio tradizionale. La mancanza di un luogo fisico ove essere rintracciati dal cliente, come il negozio tradizionale, e il dubbio su chi si celi davvero dietro un indirizzo Web sono altrettanti ostacoli all’acquisto, che possono essere superati solo con un brandname forte e riconosciuto: di qui il successo dei siti cosiddetti “click and mortar”, che rappresentano l’estensione on-line di insegne commerciali radicate sul territorio. In alternativa è necessario che l’impresa si costruisca una “reputazione” sul Web, ottenendo la “raccomandazione” dei blog e dei forum di settore più frequentati dai navigatori.

All’inizio furono le Dot-com… Protagoniste all’inizio degli anni’90 della bolla speculativa della new-economy, le Dot-com sono state le pioniere del commercio on-line. Il termine indica un’azienda di servizi che sviluppa la maggior parte del proprio business tramite un sito Internet (Dot-com deriva appunto dal comune utilizzo da parte dei siti del dominio di primo livello .com). Molte di queste start-up nacquero sull’onda del grande ottimismo del mercato azionario durante la fine del ventesimo secolo, ma spesso fallirono a causa dei loro fantasiosi business plan.

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Le 10 regole per il successo nell’e-commerce Anche elementi come l’efficacia delle descrizioni e delle immagini dei prodotti, la rapidità nelle consegne, la possibilità di rivolgersi a un call-center per eventuali reclami, giocano un ruolo decisivo nell’instaurare un rapporto di fiducia tra impresa e cliente. Una corretta strategia di commercio elettronico deve, quindi, abbracciare più problematiche tra cui, non ultima, l’organizzazione del proprio sito di e-commerce che


deve seguire criteri e rispondere a requisiti precisi riassumibili nel seguente decalogo: 1. la completezza dell’informazione (presentazioni dei prodotti chiare e dettagliate, rintracciabilità e completezza dei dati dell’azienda e, in particolare, delle condizioni di fornitura e del diritto di recesso) 2. l’affidabilità tecnica del sito (accessibilità e funzionamento 24 ore su 24, anche in caso di black-out, cadute di server, che comportano quindi, una ridondanza di sistemi e soluzioni di backup in tempo reale) 3. la sicurezza delle transazioni (la trasmissione dei dati riservati raccolti dai siti Web commerciali e dei pagamenti on-line deve avvenire attraverso “server sicuri”, impiegando comunicazioni protette con sistemi di crittografia) 4. l’usabilità e la navigabilità del sito (grafica attrattiva e piacevole, contenuti informativi chiari e organizzati, navigazione e orientamento intuitive e funzionali anche per gli utenti meno esperti) 5. l’interattività della comunicazione (che comprende anche l’offerta di servizi personalizzati) 6. la trasparenza e il servizio al cliente (risposta tempestiva a qualunque richiesta di chiarimento o di assistenza da parte degli utenti, pronta risoluzione di qualsiasi problema relativo all’ordine) 7. il sistema gestionale-logistico dell’impresa (che deve consentire, ad esempio, la lettura in tempo reale della disponibilità a magazzino dell’articolo scelto dal cliente) 8. il marketing-mix dell’offerta (i prezzi, gli incentivi, il servizio, l’insieme dei plus che caratterizzano e distinguono l’offerta rispetto agli altri punti vendita o siti web)

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Affidarsi a un marketplace: l’e-commerce senza avere un sito Possedere e sviluppare un sito Internet non è l’unico modo per vendere on-line. Un’alternativa con costi esigui può essere l’affidarsi a un marketplace: uno spazio virtuale dedicato a un particolare mercato, per acquistare e vendere prodotti e servizi, in tempi e a costi vantaggiosi, negoziare ed estendere la propria rete di fornitori e clienti e accedere alle aste on-line. Il marketplace è, infatti, un luogo di scambio di prodotti e servizi e di generazione di opportunità commerciali raggiungibile con una semplice connessione a Internet. L’accesso normalmente è gratuito ed è sufficiente semplicemente registrarsi; è invece a pagamento il ricorso alle transazioni e ai servizi. Per ogni settore vi è uno specifico marketplace: Italianmoda per il tessile, Ogenet per i trasporti, Medincontri per la medicina, Edilportale per l’edilizia, AgriOK per l’agricoltura, Mediabuy per la pubblicità...

Il mercato dell’e-commerce in Italia Tempo libero

48,7 %

15,4 % 0,4 %

Salute e bellezza Moda Casa e arredo

1,8 %

13,4 % 2,6 %

12,6 %

3,3 %

Alimentare Centri commerciali Editoria

1,5 %

Elettronica di consumo

0,4 %

Assicurazioni Turismo

FONTE: Casaleggio Associati - 2008

\ Comunicazione e Marketing

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Ordini per settore Assicurazioni

1.490.765

Alimentare Casa e Arredamento Centri Commerciali

1.530.384 49.380 818.015 2.142.984

Editoria Elettronica di Consumo Moda Salute e Bellezza

2.762.231 467.785 252.297

Tempo libero Turismo

6.079.138 7.361.208

9. la promozione del sito (non limitarsi ai soli motori di ricerca: l’indirizzo Internet del sito di ecommerce e i vantaggi dell’offerta devono essere comunicati al proprio target attraverso un piano di comunicazione coordinato tra on-line e off-line, in particolare nel mondo b2b dove i target sono numericamente ridotti e più agevoli da profilare) 10. la ricerca del continuo miglioramento delle performance del sito (il costante e continuo miglioramento dell’usabilità e della redditività del sito, la ricerca di strategie efficaci per incrementare il traffico e il tasso di conversione degli utenti in acquirenti)

FONTE: Casaleggio Associati - 2008

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Comunicare con il sito Web] [L’e-commerce: un mercato con grandi potenzialità]

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\ Comunicazione e Marketing n째15 \ settembre - ottobre 2008

\ Comunicazione e Marketing

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ze eznedenti rcati TendeTn e m evrci a uo im e nuoev n

Con l’occhio del consumatore Cresce l’uso da parte delle aziende delle tecniche di marketing relazionale, ormai considerate le più efficaci per stabilire una relazione diretta con i propri target. Ma come percepiscono i consumatori queste attività di comunicazione? Una ricerca di Astra Ricerche ne ha indagato il comportamento 26

\ Tendenze e nuovi mercati


Che questa regola sia del tutto attuale, lo confermano, ad esempio, le stime di mercato per l’anno in corso, che pur caratterizzato da una stagnazione nei consumi, vedono il comparto del marketing relazionale crescere del +3,0% rispetto al +0,6% di quello dei mezzi classici (fonte: UPA - Untenti Pubblicitari Associati). Cresce, quindi, anche il numero delle ricerche dedicate a studiare queste tecniche di marketing, arrivate ormai a pesare ben più della metà del mercato della comunicazione. Astra Ricerche (www.astraricerche.it), in particolare, ha analizzato il marketing relazionale dal punto di vista del consumatore. Se, infatti, le aziende hanno ormai da tempo imparato dove e come investire al meglio per contattare il proprio target di riferimento, sino ad ora poco si è fatto per indagare la reazione, psicologica prima ancora che comportamentale, che loro pressione produce, e come si pongono i singoli individui nei confronti dei messaggi e delle sollecitazioni commerciali. Internet e il marketing relazionale Il Web sta divenendo un canale privilegiato per le attività di relazione, incluse quelle di marketing. Non a caso, infatti, anche dopo diversi anni consecutivi di crescita sostenuta (il 40% e oltre per anno) Internet prosegue, ancora nel suo sviluppo: secondo Nielsen Media Research, nei primi sette mesi di quest’anno gli investimenti sono cresciuti del 21%. La ricerca di Astra prova a quantificare il numero degli italiani che possono essere efficacemente raggiunti online dalle aziende, coniando la definizione di “Recent Really Internet User” (vero utente Internet recente,

RRIU) per indicare non tanto chi ha un accesso Internet, bensì chi ne ha fatto un uso attivo negli ultimi tre mesi. Solo chi si collega con regolarità, infatti, può essere contattato efficacemente dalle imprese. I RRIU in Italia rappresentano il 32,1% della popolazione. In valori assoluti, a giugno di quest’anno, ammontano a 16,3 milioni d’individui: un milione e quattrocentomila in più rispetto a due anni prima. Ma l’incremento più significativo è quello relativo al possesso della banda larga, di cui dispone l’80,6% dei frequent user contro il 56,4% della rilevazione fatta nel 2006. In totale 13,1 milioni di italiani dotati di connessione veloce e quindi in grado di ricevere comunicazioni di marketing sempre più “pesanti” quanto a volume di byte trasmessi, ricche di contenuti grafici, audio e video. Fin qui i numeri confermano che, potenzialmente, l’audience del Web marketing relazionale è consistente e adeguatamente attrezzata da un punto di vista tecnologico. L’incognita è se sia anche predisposta ad accogliere con favore questi flussi di comunicazione. Un quesito reso ancora più cruciale dall’evoluzione tecnologica che fornisce ai navigatori gli strumenti per rendersi meno raggiungibili. All’inizio di settem-

Foto: © Corbis

Una regola del marketing, vecchia ma ancora valida, recita che, quando il mercato mostra segni di crisi, le aziende privilegiano le attività “tattiche”, quelle, cioè, mirate ai risultati più immediati (o quasi) in termini di supporto al sell out, di difesa della market share, di reazione all’aggressività dei concorrenti. Queste attività che in precedenza erano raggruppate nel “below the line”, oggi sono entrate a far parte del più vasto comparto del “marketing relazionale”, che riunisce tutte le attività e gli strumenti di marketing che mettono l’azienda (o la marca) in comunicazione diretta con il consumatore. Semplificando, quindi, se la pubblicità classica nel tempo costruisce e rafforza il brand, il marketing relazionale “fa vendere”.

L’utilizzo recente di Internet (in migliaia di utenti) 50.000

40.000 35.300

34.500

9%

30.000

20.000

2006 2008

16.300 14.900

10.000

0

Recent Really Internet User

Non Recent Really Internet User

FONTE: Astra Ricerche

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\ Comunicazione e Marketing

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ze Tendenercati im e nuov

bre, ad esempio, sono stati presentati Explorer 8.0 di Microsoft e Chrome di Google: elemento comune a entrambi i browser è la disponibilità di funzioni che, se attivate, facilitano l’anonimato dell’utente Internet, rendendo per le aziende più difficile profilarlo e conoscere la “storia” della sua attività Web. Questi nuovi browser sono, in sostanza, un ostacolo proprio al “behavioural targeting”, che pareva essere una soluzione efficace per il Web marketing, proprio perché il suo funzionamento avviene in “background”, spesso senza che l’utente se ne renda conto. La ricerca evidenza, però che, entro certi limiti, non è scattato tra i navigatori italiani il temuto rifiuto nei confronti del marketing relazionale online. I dati più significativi, sotto questo profilo, non sono tanto quelli relativi a coloro che accettano di essere contattati, quanto quelli relativi al loro effettivo coinvolgimento nei confronti della comunicazione, da cui emerge che una percentuale non trascurabile di coloro che sono raggiunti da un invito promozionale accetta di prendervi parte. Il 65,3% dei RRIU dichiara, infatti, di aver partecipato ad almeno un’attività su Internet: quasi il doppio rispetto al 37,7% di due anni fa. Si tratta, in totale, di nove milioni e cinquecentomila persone che hanno scelto di ricevere newsletter aziendali (5,2 milioni), cliccare su banner

(4,3 milioni), partecipare a promozioni (2.5 milioni), giocare a game online con finalità commerciali (1,1 milioni) o assistere a presentazioni di prodotti e dimostrazioni (700mila). La somma di questi comportamenti è ovviamente superiore al totale del target poiché molti intervistati hanno fatto uso di due o più delle attività proposte. Un segnale molto promettente per il futuro, infine, è rappresentato dal numero crescente di navigatori che si sono attivati per inoltrare e far conoscere a conoscenti e amici le proposte commerciali ricevute, poiché ritenute particolarmente utili o vantaggiose: un milione e centomila, rispetto ai soli duecentomila del 2006. Si tratta di un’indicazione inequivocabile che un uso appropriato del marketing relazionale, lungi dal recare fastidio, riesce sempre più frequentemente a stimolare l’interesse del destinatario al punto, anche, di indurlo a prendere parte attiva alla sua propagazione. Il momento migliore per il contatto Benché il Web, quindi, sia a oggi un asse portante nelle attività del marketing di relazione, non è certo l’unico canale di comunicazione a disposizione delle aziende: il mailing, il telefono, sino al volantino, con-

Il tipo di connessione utilizzata per accedere a Internet (in migliaia di utenti) 20.000

2006

10.000

2008

9%

15.000

13.100

8.600

4.600

5.000

1.400

2.400

400 0

Connessione veloce

FONTE: Astra Ricerche

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\ Tendenze e nuovi mercati

Entrambe, a seconda di quella disponibile

300 Connessione normale

400

Non sanno non indicato


servano, infatti, tutta la loro validità proprio in funzione dell’eterogeneità dei comportamenti dei diversi target. Non meno importante, quindi, anche per questi mezzi, è indagare quando e dove gli italiani preferiscano, o almeno si dicano disposti, ad accettare di essere contattati. Dalla ricerca emerge un dato per molti versi inatteso, considerato il molto discutere che si fa sull’eccesso di comunicazione: all’interno dell’universo dei 50,8 milioni d’italiani preso in considerazione da Astra Ricerche, solo 4,6 milioni (pari al 9,1%) affermano di non voler essere raggiunti, in nessun modo, da comunicazioni di marketing. I restanti 46,2 milioni hanno, invece, indicato in media due diversi modi o luoghi in cui accetterebbero, senza problemi, di ricevere comunicazioni di marketing e proposte. Tra essi spiccano, quasi a parità di preferenze, l’abitazione per il 36,7%, la casella postale, punto d’arrivo del mailing tradizionale con il 34,4%, e il punto vendita (32,9%). Tralasciando i mezzi di comunicazione di massa (tv, radio, giornali) seguono in classifica “la strada” (8,4%) e “quando mi muovo, sono in giro” con l’8,9% di preferenze. Quest’ultima indicazione, però, esclude assolutamente “dentro l’auto” (solo lo 0,2% di consenso),

forse per i troppi “assalti” agli incroci da parte di questuanti. Relativamente numerosi, invece, sono gli individui disposti a essere contattati sul cellulare, 3,2 milioni per i quali, quindi, il proprio numero di cellulare non è più un “segreto” da difendere. Dalle risposte emerge, infine, un gruppo di quattro milioni d’italiani che non rifiutano a priori di essere contatti ma che desiderano scegliere dove, come e quando esserlo. Indurre questo 7,9% d’italiani a “chiedere” loro di ricevere messaggi commerciali è una sfida non facile per le aziende, sfida che va giocata sulla curiosità, la sorpresa delle proposte, sullo scambio tra il valore offerto dalla comunicazione e il tempo e l’attenzione da loro dedicati

Le attività via Internet in cui si è stati coinvolti l’ultimo anno (in migliaia di utenti) 20.000 2006 9%

15.000

2008

9.500

10.000

8.000 5.000

0

4.800

Coinvolti da almeno una attività su Internet proposta

5.100

Non coinvolti da almeno una attività su Internet proposta

FONTE: Astra Ricerche

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\ Primo Piano

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La radio, non più solo “on air” È uno dei mezzi più “anziani” eppure sembra uno dei più moderni. Flessibile, camaleontica, “convergente”, la radio si prepara a un futuro sorprendente, adottando le tecnologie, da Internet al podcasting, che ne moltiplicano le opportunità di ascolto

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I punti di forza A decretare il successo della radio sono alcune sue caratteristiche intrinseche: la miniaturizzazione, la mobilità, la stretta vicinanza a chi la utilizza (che consente ora di trasformarla in un medium personale e non più collettivo o familiare) e il fatto che essa gode di una “buona reputazione”, ispirando negli utenti una fiducia di gran lunga superiore rispetto ad altri media. Ma come evolverà nei prossimi anni? C’è chi sostiene che a farla da padrone saranno le radio tematiche sempre più targetizzate, anche se, per ora, è ancora la radio generalista ad attrarre maggiormente, c’è chi invece vede nella convergenza con i mezzi digitali la sfida più importante da affrontare. Da questo punto di vista la flessibilità della radio sarà la carta vincente, proprio perché le permetterà di adattarsi ai new media e di assumere forme diverse e al pas-

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so coi tempi. Si pensi al podcast, cioè alla possibilità di scaricare dai siti Internet delle emittenti la registrazione delle singole trasmissioni per ascoltarle in un secondo momento grazie a un semplice lettore mp3 del costo di pochi euro. Il concetto di programma radiofonico rimane, ma si rivoluziona quello di palinsesto, costruito, di fatto, dall’utente, che ascolta i programmi preferiti quando e come più gli è comodo.

Foto: © Corbis

La radio continua a crescere negli ascolti e secondo le previsioni per il 2008, nel nostro Paese, dovrebbe registrare addirittura un +10% rispetto al 2007, con oltre 38 milioni di ascoltatori al giorno e 46 milioni nella settimana. E pensare che nel 1988, anno di nascita di Audiradio, il numero di utenti si aggirava intorno ai 26 milioni. L’incremento di pubblico in questi due decenni è andato di pari passo con quello degli investimenti pubblicitari sul mezzo: dai 94 milioni di lire del 1988 ai circa 630 milioni di euro previsti per l’anno in corso, la sua market share sul totale del mercato della pubblicità classica è passata da 1,7% del 1988 al 6% del 2008 (fonte: UPA). L’Osservatorio Fcp-Assoradio evidenzia, nel primo quadrimestre 2008 rispetto al 2007, una crescita negli investimenti e degli annunci rispettivamente dell’8,2% e del 8,1%. Anche Nielsen MR indica per la radio un +7,9% nel quadrimestre, ma quota gli investimenti pubblicitari 161 milioni contro i 132 di Fcp-Assoradio, in quanto adotta una diversa metodologia di rilevamento. Fcp dichiara, infatti, di pubblicare un “fatturato nettissimo, al netto anche dello sconto di agenzia”, e di lavorare per dare al mercato “dati con un maggior dettaglio per tipologia”. Il mercato della radio, infatti, per effetto di acquisizioni e fusioni, si è semplificato in termini numerici – dalle 700 radio rilevate da Audiradio nel 1988 si è passati alle circa 300 attuali – ma è cresciuto dal punto di vista qualitativo e la crescita dell’ascolto globale del mezzo ne è la dimostrazione. Quello che era considerato un mezzo in via di estinzione a causa del boom delle televisioni private si è, invece, rivelato tra le realtà più dinamiche e innovative del sistema mediatico.

Dal Web all’iRadio E secondo i dati di Media Buyer Planner, periodico online dei centri media e dei pianificatori pubblicitari americani, l’ascolto della radio via Internet sta prendendo sempre più piede, confermando la tendenza che la vede trasformarsi in un nuovo medium digitale. La notizia si basa sugli ultimi rilevamenti Arbitron, l’Audiradio americana, che pochi mesi fa ha modificato le sue tecniche di misurazione invitando il suo campione a segnare anche i “quarti d’ora” trascorsi all’ascolto di stream radiofonici satellitari e via Internet. Manca ancora la misurazione della popolarità dei singoli canali radio satellitari, ma è solo una questione di affinamento delle tecniche di misurazione statistica e di definizione di cosa va inteso per “canale satellitare”. Il numero di ore trascorse in ascolto di flussi Web di stazioni in onde medie o FM è in netta crescita: quest’anno, rispetto alla primavera del 2007, è più che quadruplicato. Per lo più si tratta di ascolti stream da stazioni locali (66%) e nel 78% dei casi l’ascolto via Internet è accompagnato dalla sintonia del segnale over the air. Si tratta, cioè, per lo più di una modalità di fruizione che privilegia lo strumento (ricevitore radio o pc) in funzione delle esigenze del momento dell’utente, non come si era ipotizzato inizialmente, di un modo per ascoltare quelle radio che, a causa della lontananza geografica dell’emittente, non potevano essere ricevute via etere. Non a caso negli USA il 12% delle stazioni (il numero è in costante crescita) dichiara di trasmettere la propria intera programmazione anche via Web, in “simulcasting”, cioè contemporaneamente alla messa in onda tradizionale. Se l’ascolto in streaming, almeno negli USA, si muove all’incirca sulla stessa linea di quello tradizionale, il podcasting si rivela ben più segmentante in termini di target group, con una forte connotazione giovanile: il 20% di chi usa i podcast ha tra i 12 e i 17 anni, mentre oltre la metà (54%) ha meno di 35 anni. Secondo Arbitron, negli Stati Uniti anche l’ascolto della radio satellitare è in crescita (ha raggiunto il 3,4% del totale dell’ascolto della radio). Data la diversa conforma-

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zione geografica e le minori distanze in gioco, in Italia l’ascolto di radio satellitari è ancora poco presente, ma sta espandendosi. A dicembre, ad esempio, avverrà il lancio di WorldSpace. L’esperienza estera comunque dimostra che le sat-radio non erodono, se non marginalmente, gli ascolti di quelle in FM, poiché si rivolgono al segmento dei forti consumatori del mezzo. Negli USA, ad esempio, gli utenti dei servizi satellitari ascoltano la radio mediamente 33 ore al-

Le più ascoltate Secondo i dati più recenti di Audiradio, nel periodo 26 aprile - 13 giugno 2008 il totale degli ascoltatori radio ammonta a 38.691.000. Radio1 Rai mantiene prima posizione in classifica, perdendo circa 200.000 ascoltatori mentre in seconda posizione si situa Radio Deejay, che si conferma la prima radio privata italiana. Segue a brevissima distanza Radio2 Rai, che nel terzo bimestre poteva godere ancora del varietà “Viva Radio2” con Fiorello e Marco Baldini. Per il resto la classifica si mantiene stabile, con un piccolo sorpasso di Radio Italia ai danni di Radio 105 Network e il ritorno in Top Ten di R101. Al di fuori delle prime dieci posizioni, guadagna ascoltatori la giovane Virgin Radio.

LA TOP TEN DELLE RADIO PIU’ ASCOLTATE Rank

Radio

Ascoltatori

1

Radio 1 Rai

6.984.000

2

Radio Deejay

5.464.000

3

Radio 2 Rai

5.445.000

4

RTL 102.5

5.404.000

5

RDS

5.323.000

6

Radio Italia

3.896.000

7

Radio 105 Network

3.885.000

8

Radio Kiss Kiss

2.253.000

9

Radio 24

2.139.000

10

R101

2.073.000

Seguono a ruota della Top Ten nell’ordine: Radio3 Rai (1.969.000 ascoltatori), RMC (1.910.000), Radio Subasio (1.842.000), Virgin Radio (1.727.000), Radio Maria (1.652.000), Radio Capital (1.567.000), m2O (1.478.000) e Isoradio (1.175.000).

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la settimana contro i 19 degli altri utenti. Inoltre, pur essendo abbonati al satellite dedicano in media più tempo alla radio terrestre. Delle 33 ore, 14 infatti, sono dedicate alla radio tradizionale, 11 al satellite e 8 a Internet. Le rilevazioni, infine, mostrano che la fedeltà alle stazioni AM/FM non è per nulla in calo nonostante le nuove tecnologie digitali. Il 77% degli interpellati afferma di non aver intenzione di rinunciare alle stazioni terrestri tradizionali. Infine, vi sono già in commercio modelli di iRadio: applicazioni per iPhone/iPod Touch che permettono di ascoltare centinaia di radio in Web streaming audio direttamente sui device della Apple. Futuro al nanotech Ma il futuro ci riserverà sorprese ancora più eclatanti: la maggiore potrebbe essere il nanotech. IPod, telefonini, radio portatili e tutti gli strumenti hi-tech di uso comune potrebbero scomparire. La radio del futuro sarà fatta di nanotubi al carbonio, infinitamente più piccoli dei sistemi di ricezione attuali, più compatti e avanzati di quelli attualmente in commercio. Peter Burke, professore dell’Università della California, spiega che “nel giro di poche decadi, 30 anni o poco più, i bambini apprenderanno le informazioni semplicemente scaricandole nel proprio cervello, senza bisogno di libri di testo e di studi lunghi e faticosi...”. In pratica, tra due generazioni avremo la possibilità di comprare nel negozio sotto casa una sorta di sistema bio-intelligente, uno strumento di dimensioni ridottissime da installare sotto la pelle nel nostro corpo e attivare a piacimento. Così, senza il bisogno di cuffie, ricevitori o altri oggetti, in ogni momento potremo far entrare nella nostra mente informazioni, suoni, musiche, video, dati, il tutto senza fili e nella più pura forma digitale. La portata di questa rivoluzione sarà davvero enorme. Verrebbero, infatti, meno anche forme d’intermediazione come lo stesso World Wide Web. Non sarebbe più necessario scaricare file da internet e scomparirebbero le tecnologie e le misure volte a proteggere il copyright. I produttori potrebbero, infatti, vendere i contenuti direttamente agli utenti. Uno scenario fantascientifico, senza dubbio, difficile anche solo da ipotizzare. Eppure quanti nel 1980 avrebbero scosso la testa increduli se fosse stato loro detto che nel giro di trent’anni avremmo avuto in tasca un telefono senza fili sul quale vedere anche film e programmi televisivi … ?


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User Generated Content: non più dilettanti allo sbaraglio Potere del web 2.0 e della cultura user-generated: film, video e mini trasmissioni televisive sono autoprodotti dagli utenti stessi. E anche la pubblicità prova a imboccare la strada del “fai-da-te” 34

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La Current TV Una You Tube al cubo: informazione, spettacolo e pubblicità autoprodotti, passati direttamente dalla rete alla tv. Tutto questo è avvenuto prima negli USA, e da maggio, anche in Italia, dove Current è disponibile sul canale 130 di Sky. A meglio definire Current, ci pensa David Neuman, il capo della programmazione della versione americana: “Noi siamo insieme tv e Internet, vogliamo colmare la distanza fra i due schermi”. La base delle operazioni è il sito http://current.com, con il suo menù di notizie, informazioni, commenti, forum, chat, dove è possibile sfogliare e vedere, come su un juke box, i programmi della tv e i video mandati dagli utenti. Perché sono poi gli utenti a votare e decidere online quali sono i programmi da mandare in onda. L’esperimento ha origine negli Stati Uniti, dove è nato nel 2005, ma anche in Inghilterra e in Irlanda ha già raccolto più di 50 milioni di utenti. E ha già ha ricevuto riconoscimenti tra i quali l’Emmy Award 2007 come miglior canale televisivo interattivo. Riconoscimento che potrebbe suonare addirittura ironico, in quanto il tradizionale concetto di tv interattiva (dove lo spettatore sceglie da un menu di programmi) qui è rovesciato: sono gli utenti, infatti, a fare i programmi che saranno trasmessi. Attualmente, accanto ai cartoni animati, i servizi giornalistici, gli spettacoli che produce direttamente Current, il materiale fornito dagli utenti rappresenta circa il 30% dei programmi ed è in continuo aumento. Il risultato è un palinsesto giocato sui ritmi nervosi e spezzettati dei videoclip musicali, i più adatti ai gusti della platea di giovani fra i 18 e i 34 anni che rappresentano il target ideale per

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questo tipo di proposta. Negli USA, infatti, Current è al sesto posto fra le tv rivolte al pubblico della fascia fra i 18 e i 34 anni, e al primo in quella fra i 25 e i 34. I temi che offre e che le sono offerti dai suoi utenti vanno dagli eventi musicali, raccontati attraverso il montaggio delle immagini di centinaia di diversi videofonini, al racconto di una guerra con le pistole ad acqua nelle vie della città, sul modello dei gangster movies. A tutto ciò si aggiunge ovviamente la pubblicità fatta in casa che, assicura il direttore operativo, Mark Goldman, è un incontrastato successo: “Di fatto, quando annunciamo che c’è la pubblicità, gli ascolti aumentano”.

Foto: © Corbis

Chi ritenesse di essere capace di raccontare una storia interessante in tv o di girare un buon reportage, o addirittura di concepire o produrre uno spot pubblicitario ha finalmente la possibilità di mettersi davvero alla prova. Basta provare a inviare il relativo filmato video (da 2 a 10 minuti al massimo) e, se è realmente valido, viene messo in onda. Ma non a titolo gratuito: oltre alla “gloria” sono previsti compensi in denaro di entità variabile. Tutto questo avviene grazie iniziative come Current TV e Zooppa.com, due realtà virtuali, ma non troppo, dove lo spettatore, non è solo attore ma diviene anche un autentico regista. Insomma la cultura user-generated elevata “alla massima potenza” può diventare un percorso verso il successo. Questa è la nuova frontiera dell’UGC (User Generated Content).

La versione italiana di Current L’Italia è il primo Paese non anglofono dove Current tv ha deciso di sbarcare. Nella sede milanese si decidono tutti i video che andranno in onda, remunerati con cifre per ora modeste, se paragonate all’estero, ma non trascurabili (dai 200 ai 1.000 euro). Non a caso i primi a essere coinvolti nel progetto sono

Negroni sceglie Zooppa.com Su www.zooppa.com è stato ospitato il concorso Negroni Old per lanciare la nuova campagna di comunicazione dello storico aperitivo. Dalla fine di giugno al 3 settembre è aperto agli zooppers il contest per le migliori realizzazioni grafiche, video, banner, spot radio o semplici sceneggiature per la campagna pubblicitaria di questo brand nato nel 1919. In palio un premio di 11.000 dollari. Negroni è il primo, nel suo settore, a scegliere il social advertising, ma altri comparti merceologici l’hanno già fatto: Enel, Nestlè, BMW Mini e Fineco, solo per citare alcuni grandi marchi. Il tema sul quale i visitatori di Zooppa.com dovranno cimentarsi con Negroni Old è la sua “Indipendent Label���, la sua vera anima, quella libera senza limiti, che sa rinnovarsi ed emozionare. In comune con Zooppa. com, Negroni Old, infatti, condivide il forte spirito di aggregazione e condivisione: quale modo migliore di esprimerlo se non attraverso il vasto mondo delle community senza barriere e senza filtri? Un’ultima curiosità: dopo soli quindici giorni dall’apertura del concorso le proposte arrivate hanno già superato quota 400.

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stati i blogger che da tempo scrivevano di Current, i videomaker in contatto con Internet, i giovani registi in cerca di un’opportunità. Chiunque può mandare a Current il proprio video: siano news, arte, musica o spot. Il meccanismo è identico a quello della casa madre americana: base di partenza è il sito Current. com, che raccoglie di tutto, saranno poi gli utenti a decidere cosa mandare in onda. La redazione, composta da 30 “vanguard journalist”, ha un ruolo organizzativo. La programmazione è composta da servizi brevi (chiamati pod), al massimo di 7-8 minuti, su argomenti d’attualità, musica, arte, cultura, politica, sport. Anche nel nostro Paese l’audience target di Current Italia è la fascia dei “giovani adulti” (18-34 anni), spiega Tommaso Tessarolo, direttore Programmazione e online per Current Italia. La scelta dell’Italia è stata dettata, dice Al Gore, l’ex vice di Clinton e promotore del progetto americano: “dal grande dinamismo degli italiani, dalla loro creatività, dal loro ingegno. Ci aspettiamo che arrivi molto materiale dall’Italia … “ Zooppa: lo spot lo giri tu! E accanto a Current si trova anche Zooppa, una piccola realtà italo-americana che intende lanciare un nuovo modo di far pubblicità, il “social advertising”. In pratica Zooppa, società che ha sede nei pressi di Treviso ed è controllata da HFarm, miniholding per l’innovazione tecnologica, paga gli utenti della rete per creare spot pubblicitari su marchi scelti da lo-

I primi scoop di Current Il primo scoop di Current TV risale all’uragano Katrina, dove l’unico video girato da terra fu quello di un soccorritore volontario di 23 anni, che riprese quel poco che restava di New Orleans dalla barca con cui cercava di salvare i sopravvissuti. Una volta tornato a casa, montò da sé il filmato e lo inviò. Il video fece il giro del mondo lasciando di stucco persino colossi dell’informazione come la Cnn. Altrettanto “scioccanti” le immagini girate da un giovane israeliano nella striscia di Gaza durante l’evacuazione. I giornalisti erano stati tenuti off limits, ma i liberi cittadini no e avevano potuto improvvisarsi reporter d’eccezione, con ottimi risultati.

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ro, o meglio, scelti dalle aziende che si rivolgono a Zooppa per farsi realizzare lo spot. Scaduto il termine di presentazione dei video, si passa alle votazioni. E a votare è proprio la comunità. Il popolo di Internet, quindi, decide chi sarà il vincitore del premio in palio, ovviamente in denaro. Si dà dunque vita a un modello di business in cui persone e aziende entrano in contatto in un contesto virale basato sulla creatività e sul riconoscimento di una somma di denaro variabile a compenso dei contenuti autoprodotti. Questo significa incentivare il talento creativo di tutti coloro che solitamente non hanno voce nel mondo tradizionale della pubblicità. Zooppa lavora con aziende nazionali e internazionali, interessate a “rivitalizzare” i propri marchi attraverso le gare che periodicamente sono lanciate sul suo sito. Sulla base delle indicazioni fornite dalle aziende committenti, gli utenti sono invitati a dar libero sfogo alla loro inventiva per marchi o prodotti delle aziende clienti del sito. Gli utenti registrati possono partecipare con diversi tipi di contributi: scrivere un’idea o una breve sceneggiatura per una potenziale pubblicità, realizzare pagine grafiche con il logo dell’azienda e un pay off, produrre un’animazione o girare un video vero e proprio. Per ogni società con cui Zooppa stipula un accordo commerciale, è lanciata una nuova gara tra gli utenti, che sono anche incoraggiati a collaborare fra loro, attraverso un meccanismo di incentivi appositamente pensato. È previsto, anche, un premio specifico denominato “Team Bonus” che ricompensa chi ha realizzato un video utilizzando l’idea di un altro utente, premiando in modo proporzionale sia l’autore del concept, sia il videomaker. Inoltre, il progetto di Zooppa prevede anche un’altra attività: laddove, infatti, le aziende che sponsorizzano le gare vogliano utilizzare i materiali postati sul sito per sfruttarli come campagne pubblicitarie su altri mezzi, Zooppa svolge il ruolo d’intermediario tra gli autori dei contenuti e le aziende stesse. Così facendo, Zooppa assicura un range di prezzo da un valore minimo a uno massimo, all’interno del quale far incontrare gli interessi degli utenti e delle aziende


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L’ecocompabilità, un vantaggio competitivo per l’impresa \ Fare Impresa

Dall’effetto serra alle energie rinnovabili, i temi ambientali investono ogni aspetto del vivere quotidiano. E anche per le imprese l’attenzione alle ricadute ambientali dei propri processi produttivi va assumendo un ruolo crescente nelle relazioni con il mercato e con i consumatori

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Tuttavia, lo sviluppo di normative specifiche in ambito europeo che ha imposto l’adozione, in alcuni

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casi, di criteri di produzione e di smaltimento dei rifiuti, è, spesso, considerato, da molte imprese, come un mero costo aggiuntivo. Si distingue, in questo contesto, generalizzando, l’approccio delle imprese di medie e grandi dimensioni, che considerano la riduzione della spesa energetica e della quantità dei rifiuti prodotti un vantaggio per la propria immagine e un’opportunità per migliorare la propria redditività. Un esempio di come un comportamento teso a ridurre l’impatto ambientale generi una riduzione dei costi è dato dal bilancio ambientale dell’Henkel: in quattro anni sono stati ridotti i consumi di energia e di acqua rispettivamente del 21%, del 15%, mentre la produzione di rifiuti è calata del 32%. In parallelo sono stati realizzati riduzioni di costi e l’immagine dell’impresa ha avuto significative e positive ricadute. Sono, in particolare, le aziende internazionalizzate – quelle con importanti quote di fatturato all’estero- ad avere riconosciuto nella variabile “ambiente” un fattore critico di successo e un’importante leva competitiva. Queste imprese devono, infatti, confrontarsi con un orizzonte normativo di riferimento molto ampio, soprattutto se operano in Paesi occidentali, dove, da parte delle Autorità sono più alte la sensibilità e l’attenzione ai temi ambientali. Altre imprese, al contrario, mostrano un atteggiamento adattativo se non addirittura passivo, che si traduce nel rispetto minimo di quanto imposto dalla regolamentazione ambientale con i rischi di essere costantemente “border line” rispetto alla normativa, la cui evoluzione è spesso molto rapida e

non sempre prevedibile, e di essere, conseguentemente, esposte all’obsolescenza anticipata e improvvisa dei propri impianti produttivi.

Foto: © Corbis

Nel corso degli ultimi decenni il problema dell’inquinamento ambientale si è fortemente aggravato, mentre parallelamente la sensibilità ecologica dei consumatori è cresciuta, tanto che oggi è possibile identificare con il nome di “green customer” quella frazione di clienti che ritiene fondamentali le variabili ambientali anche nella scelta dei propri acquisti. Cresce, conseguentemente, il fenomeno che vede integrarsi gli obiettivi ambientali con quelli economici, in particolare per quei settori e quelle attività il cui impatto ambientale è significativo.

I benefici di un investimento preventivo Se da un lato, infatti, la gestione eco-compatibile dell’impresa produce inizialmente maggiori spese, dall’altro è garanzia di numerosi benefici: •• minori costi per il rispetto della normativa a tutela dell’ambiente e minori rischi di inattesi investimenti extra budget per adeguare i propri impianti a nuove normative •• minori costi di smaltimento dei rifiuti e minori consumi di risorse, risparmi sulle coperture assicurative, con significativi miglioramenti della propria redditività •• minori rischi di incidenti aziendali e ambientali e del sostenimento degli oneri e sanzioni che ne potrebbero derivare •• miglioramento della propria immagine verso quella quota crescente di clienti eco-sensibili e in generale verso l’universo dei consumatori •• maggiori possibilità di ottenere agevolazioni finanziarie, incentivi economici, semplificazioni o vantaggi nelle procedure amministrative •• vantaggi competitivi nei confronti di aziende concorrenti che adottano sistemi di produzione poco rispettosi dell’ambiente. Molto spesso, inoltre, il rispetto delle norme ambientali è un prerequisito per ottenere la certificazione di qualità. Tutto ciò acquista un valore maggiore se

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Comunicare al Green Consumer Un consumatore più attento, informato e selettivo che percepisce chiaramente la relazione tra le caratteristiche del prodotto e la propria salute. È questo l’identikit del consumatore “verde”, un consumatore che desidera migliorare la qualità della vita, è sensibile alla compatibilità ambientale dei prodotti e proprio per questo motivo è, anche, disposto a spendere di più per i prodotti. Ecco allora che il marketing “verde” diventa uno strumento proattivo per le imprese per acquisire un vantaggio competitivo. Ma come si comunica al cliente la propria eccellenza nei confronti del rispetto dell’ambiente? Oltre ai classici strumenti di comunicazione e di promozione al pubblico, esistono altri tre strumenti che possono essere adottati: • i report ambientali: documenti pubblici che contengono e pubblicizzano gli impatti ambientali positivi che derivano dalle attività condotte dall’impresa. Questi rapporti sono solitamente rivolti allo staff dell’azienda, ai clienti, agli esponenti della comunità locale • il bilancio ambientale: un documento volto a valutare le prestazioni ambientali delle attività di produzione e di servizio, periodicamente aggiornato. Lo strumento permette, anche, l’impresa di orientare le proprie scelte gestionali verso la diminuzione dei costi ambientali, soprattutto nel settore del consumo energetico, della gestione dei rifiuti e degli imballaggi, degli usi idrici e della depurazione delle acque • le etichette ambientali, o le ecoetichette (il Certificato Ecolabel, l’Autodichiarazione e Environmental Product Declaration) che giocano un ruolo fondamentale nella comunicazione dell’impegno ambientale di un’azienda. Il certificato Ecolabel è un marchio di qualità ecologica, che attesta che il prodotto ha un ridotto impatto ambientale nel corso del proprio ciclo di vita. È una certificazione che le aziende posso acquisire, ove tutti i requisiti siano pienamente soddisfatti, regolata da un organismo accreditato (il Comitato Ecolabel e Ecoaudit) ed è attribuita ai prodotti o servizi rispettosi delle condizioni ambientali che, in questo modo, possono differenziarsi dai concorrenti. Le autodichiarazioni di prodotto, invece sono informazioni fornite dalle imprese sugli aspetti ambientali dei propri prodotti o servizi. Non essendo certificate da terzi (Enti o Organismi esterni abilitati) dovrebbero essere verificabili per essere considerate attendibili da parte dei consumatori. L’EPD, Environmental Product Declaration (in italiano DAP, Dichiarazione Ambientale di Prodotto) fornisce la metodologia di base per gli studi di LCA (Life Cycle Analysis - Analisi del ciclo di vita) sia per i prodotti industriali sia per i servizi. Le EPD poiché forniscono per ogni tipologia di prodotto i requisiti specifici definendo le tipologie d’impatto che vanno esaminate per ogni categoria merceologica (basandosi su dati obiettivi e attendibili e rendendo tra loro paragonabili prodotti differenti), sono una fonte preziosa d’informazioni per acquirenti, venditori e clienti. Vi è infine la normativa ISO 14001, che, pur non attestando una specifica compatibilità ambientale (né un basso impatto sull’ecosistema), segnala che una determinata azienda si è dotata di un sistema certificato per tenere sotto controllo le proprie ricadute ambientali, ricercando costantemente di migliorarle ove possibile.

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gli interventi sono programmati anticipando la normativa. Le leggi, infatti, diventano spesso operative con scadenze molto ravvicinate e creano problemi alle aziende sia nel reperimento delle risorse finanziarie per realizzare gli interventi necessari per adeguarvisi, sia nella loro progettazione e messa a regime. Anticipare la normativa consente, quindi, di programmare secondo la normale tempistica con cui le aziende decidono i propri investimenti, avendo il tempo per scegliere e valutare le soluzioni tecnologiche più efficaci e meno onerose. Le tecnologie pulite, infatti, che consentono di ridurre a monte la produzione di fattori inquinanti, sono generalmente meno costose di quelle di abbattimento applicate a valle dei processi per eliminare gli inquinanti e per ridurre i quantitativi e la pericolosità dei rifiuti. Inoltre, per sostenere e incoraggiare le imprese a realizzare i necessari investimenti a favore dell’ambiente sono sempre più spesso disponibili incentivi economici, ottenibili se l’impresa ne fa richiesta per tempo.

I risparmi dell’ecosostenibilità alla “fonte”

Ecocompatibilità: le soluzioni di processo e di prodotto Porsi in un’ottica ambientale, tuttavia, non vuol dire semplicemente adeguare gli impianti o i prodotti alle normative, bensì utilizzare una strategia “ecologica” finalizzata ad acquisire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti e a incrementare, di conseguenza, anche la propria quota di mercato. Le principali strategie ipotizzabili, infatti, si basano sul prodotto e sui processi produttivi. Nelle strategie di pro-

Infatti, per lo smaltimento dei rifiuti le imprese devono sostenere dei costi spesso rilevanti (il servizio fornito dall’impresa di smaltimento e il tributo speciale per lo smaltimento in discarica il cui ammontare è fissato per kg di rifiuti).

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Le imprese che si concentrano sulla riduzione dell’impatto ambientale cercano di ridurre i rifiuti prodotti in tutte le fasi, operando “alla fonte” attraverso la sostituzione di alcuni fattori produttivi, la modifica dei processi, la riformulazione dei prodotti, l’introduzione di miglioramenti tecnici e della gestione. In questo contesto, spesso ove è possibile si recuperano, reinserendoli nel processo produttivo, parti e componenti scartate in seguito a difetti qualitativi, oppure si riciclano residui come materie prime seconde. In questo modo si riduce la quantità dei rifiuti destinati allo smaltimento finale e i relativi costi.

Inoltre, attraverso il recupero, il riciclaggio, il riutilizzo di scarti, è possibile ridurre i costi di acquisto dei materiali.

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dotto si punta alla progettazione e alla promozione di prodotti ecologici, ossia di quegli articoli la cui produzione, distribuzione, consumo ed eliminazione, al termine della loro vita utile, avvengono nel rispetto dell’ambiente. Queste strategie richiedono una forte e costante azione di marketing, mirata a differenziare e a valorizzare le caratteristiche di eco-compatibilità del prodotto e i conseguenti vantaggi per l’intera comunità e sono tipiche

delle grandi imprese che producono per il consumo finale: ad esempio, già dal 2006 Tesco, le terza maggior insegna britannica della grande distribuzione, ha lanciato un’iniziativa per eliminare le oltre 3500 tonnellate l’anno di materiali derivati dal petrolio (vassoietti, pellicole trasparenti, ecc) dagli imballi dei propri prodotti freschi. Una tendenza che si riscontra nei più diversi settori merceologici. Anche negli imballi di grandi dimensioni come quelli

Per saperne di più Numerosi sono i siti che trattano temi ambientali. Di seguito una ristretta, ma utile, selezione. • Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare www.minambiente.it • Conai – Consorzio Nazionale Imballaggi www.conai.org • Comieco - Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica www.comieco.org • ISSI – Istituto per lo sviluppo sostenibile Italia www.issi.it • Centro Nazionale per lo sviluppo sostenibile www.csslegambiente.org • Unesco Dess www.unescodess.it

degli elettrodomestici, si diffonde l’uso di cartone fustellato e ripiegato al posto delle schiume di polistirolo preformate. Le strategie di processo, invece, consistono nell’uso di tecnologie pulite che consentono sia un uso razionale e il risparmio di materie prime e di risorse ambientali (energia, aria, acqua, suolo), sia la riduzione di emissioni, scarichi e rifiuti. Un esempio recente è la campagna pubblicitaria dell’acqua minerale Levissima, incentrata sul ricorso al trasporto su rotaia per la distribuzione (37% contro una media del settore del 10%) al fine di ridurre le emissioni inquinanti legate alla logistica di prodotto. L’adozione di queste politiche produttive rispettose dell’ambiente, consente di ottenere un’immagine “verde” presso i consumatori e sposa il concetto di eco-compatibilità con quello di sviluppo sostenibile. La rilevanza strategica dell’ambiente, infatti, continuerà ad aumentare nel futuro e solo le imprese che riusciranno a trasformare la variabile ambientale da vincolo a opportunità, saranno nelle condizioni di perseguire i propri obiettivi reddituali e di beneficiare di un maggior consenso sociale

• ErmesAmbiente www.ermesambiente.it

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [La cerificazione di qualità come vantaggio competitivo]

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\ Fare Impresa


n째15 \ settembre - ottobre 2008

\ Fare Impresa

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\ Fare Impresa

Esportare in Sud Africa Dalla fine dellâ&#x20AC;&#x2122;apartheid a oggi, il Sud Africa ha registrato performance economiche molto positive dimostrando di essere un Paese in forte sviluppo economico e attirando lâ&#x20AC;&#x2122;attenzione delle maggiori economie mondiali, compresa lâ&#x20AC;&#x2122;Italia

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\ Fare Impresa


n°15 \ settembre - ottobre 2008

Dati positivi in rallentamento Negli ultimi anni, l’espansione economica del Sud Africa è stata fortemente sostenuta dalla rapida accelerazione della domanda interna, in tutte le sue principali componenti. L’aumento dei consumi è dovuto a numerosi fattori tra i quali i principali: l’incremento del potere d’acquisto da parte delle famiglie, la costante crescita della classe media di colore grazie alle politiche di Black Economic Empowerment (un progetto governativo che mira ad accrescere il numero di persone di colore in grado di gestire, possedere e controllare le attività economiche del paese, e a diminuire di conseguenza le disuguaglianze di reddito), l’aumento dei salari reali e un maggiore ricorso al credito per finanziare la propensione alla spesa da parte delle fami-

glie. Tuttavia, nell’ultimo trimestre 2007 e nel primo trimestre del 2008, le tensioni sui mercati internazionali hanno determinato un aumento progressivo dei tassi di interesse che ha fatto sentire i suoi effetti soprattutto sugli acquisti di beni durevoli e semidurevoli. In particolare, la dinamica della spesa per i consumi delle famiglie, pur mantenendosi elevata, ha subito una decelerazione. In parallelo anche l’aumento del reddito disponibile delle famiglie è diminuito: +6,9% nel 2007, rispetto al +7,6% nel 2006, mentre il rapporto tra indebitamento delle famiglie e reddito prodotto è aumentato al 76,5% nel 2007 rispetto al 71,1% del 2006, un livello che pur senza assumere caratteri critici di sostenibilità rappresenta comunque un segnale non trascurabile. Analogo rallentamento si riscon-

Foto: © Corbis

Il Sud Africa è popolato da più di 47 milioni di persone con un tasso di alfabetizzazione dell’87%. Una popolazione divisa in numerosi gruppi etnici e ancora travagliata da forti disparità di reddito. Nonostante questi aspetti tipici da economia di paese in via di sviluppo, il Sud Africa continua ad essere un gigante economico africano. Partendo dalle solide basi create in passato, i governi che si sono succeduti dopo la rivoluzione incruenta condotta da Nelson Mandela, hanno posto particolare attenzione allo stato dell’economia e all’affidabilità del Paese sui mercati internazionali. In questo scenario le politiche economiche dell’ultimo decennio hanno puntato, tramite un piano denominato GEAR (Growth, Employment and Redistribution) a creare posti di lavoro, abbassare i tassi d’interesse e ridurre l’inflazione, grazie anche a una politica monetaria di tipo restrittivo e a una riforma del sistema fiscale. Per quanto in un arco temporale così esiguo la povertà e le discriminazioni salariali causate dall’apartheid non siano scomparse, il paese è stato traghettato verso un’economia florida e stabile. Tutti gli indicatori macroeconomici chiave sono migliorati: il Rand, la moneta nazionale, ha dimostrato di saper fluttuare in modo competitivo sui mercati internazionali grazie anche alla stabilizzazione dei tassi di interesse reale; il rapporto tra il debito estero e il PIL è del 27%, (valore tra i più bassi tra i paesi emergenti) e a partire dal 1994 il paese ha registrato un significativo sviluppo nel tasso di crescita delle nuove imprese.

Il Sud Africa in cifre • • • • •

• • • • •

Forma istituzionale: Repubblica parlamentare Pil (miliardi di US $): 259,9 (anno 2007) Tasso d’inflazione: 6,5% (2007) Indice produzione industriale: +5,5% (previsione) Moneta: Rand (ZAR) suddiviso in centesimi: la media annuale del tasso di cambio riferita al 2007 è di 9,659 ZAR per 1 euro; la media mensile relativa a maggio 2008 è di 11,870 ZAR per 1 euro. Popolazione: 43.786.115 abitanti (2008) Capitale Pretoria (1.314.000 abitanti) Superficie: 1.219.411 Km² Densità popolazione: 36 abitanti per km² (2008) Lingua: le lingue ufficiali sono 11 e corrispondono alle varie etnie Afrikaans, Inglese, Zulu, Xhosa, Swazi, Ndebele, Sesotho, Sepedi, Tsonga, Tswana, Venda. I coloureds parlano in maggioranza l’afrikaans, mentre gli asiatici usano soprattutto l’inglese. Religione: Cristiana 30%, Animista 17%, Induista, Musulmana e altre 53%

\ Fare Impresa

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Italia: la bilancia commerciale con il Sud Africa (in migliaia di Euro) Valori

2005

2006

2007

2007

e delle telecomunicazioni, e del 5% nel commercio all’ingrosso e al dettaglio.

2008

Gen-Apr

Gen-Apr

Esportazioni

1.304.319

1.587.622

1.551.329

508.791

504.155

Importazioni

2.390.470

2.299.491

2.732.407

886.252

948.262

Saldo

-1.086.151

-711.869

-1.181.078

-377.461

-444.107

FONTE: Elaborazione ICE su dati ISTAT

tra anche nell’analisi dell’evoluzione trimestrale del PIL (4% nel primo trimestre 2008 contro il 5,8% dell’analogo periodo 2007), che tuttavia rimane superiore a quello medio delle economie europee. Nonostante i segnali di rallentamento, il Sud Africa si conferma un paese in forte slancio economico come dimostra, anche, la sua collocazione nell’ambito del WTO nel gruppo negoziale dei BRICS (Brasile, Russia, India, Cina e Sud Africa), che identifica i paesi in via di sviluppo di maggior rilievo nelle rispettive aree. Un’ulteriore conferma che il Sud Africa rappresenta una vera e propria superpotenza economica nel contesto afri-

cano: a fronte del solo 6% della popolazione continentale, vanta la produzione industriale e mineraria più cospicua (rispettivamente 40% e 45% del totale), e genera i due terzi dell’energia elettrica africana. Il suo PIL è inoltre pari a un quarto di quello dell’intero continente. I settori in crescita Nel processo di profonda trasformazione che ha investito il paese negli ultimi anni, il settore terziario ha registrato una costante crescita, tanto da essere, oggi, il principale motore dell’economia. Da rimarcare, infatti, l’aumento dell’8,3% nel comparto dei servizi finanziari, del 5,2%, in quello dei trasporti

In crescita anche il settore manifatturiero (+3,9%), anche se in rallentamento rispetto agli anni precedenti, a causa di due differenti fattori: la contrazione della domanda interna, ma soprattutto il limite di capacità produttiva raggiunta in molti segmenti. Il mercato del lavoro, rappresenta, inoltre, uno dei punti critici dell’economia: il tasso di creazione di nuovi posti di lavoro è insufficiente, ma, nello stesso tempo, in alcuni occupazioni, mancano risorse umane adeguatamente qualificate. Prosegue a ritmi esponenziali (18,1%) la crescita del settore delle costruzioni, anche in funzione dei Mondiali di calcio del 2010. Positivi anche i risultati del settore primario, dove il settore agricolo è stato favorito dalla robusta produzione di anima-

Sud Africa - Esportazioni per paese gennaio-maggio 2008 (milioni di Rand) Rank

Paese

Quote %

Var %

2006

2007

2008

2006

2007

2008

08/07

1

Stati Uniti

14559

20090

26086

10.8

10.4

10.6

29.9

2

Giappone

14581

20249

23427

10.8

10.5

9.5

15.7

3

Germania

9143

14776

20486

6.8

7.6

8.3

38.6

4

Non Dichiarato

12388

14584

15651

9.2

7.5

6.4

7.3

5

Regno Unito

10772

13897

15630

8.0

7.2

6.3

12.5

6

Cina

3998

13580

14470

3.0

7.0

5.9

6.6

7

Paesi Bassi

7136

8592

10432

5.3

4.4

4.2

21.4

8

Belgio

3572

5460

6803

2.7

2.8

2.8

24.6

9

Italia

3053

4627

6798

2.3

2.4

2.8

46.9

10

India

1772

3460

6676

1.3

1.8

2.7

92.9

134972

193801

246615

100.0

100.0

100.0

27.3

Totale FONTE: South African Revenue Service

46

Valori

\ Fare Impresa


Sud Africa - Importazioni per paese gennaio-maggio 2008 (milioni di Rand) Rank 1

Paese

Valori

Germania

Quote %

Var %

2006

2007

2008

2006

2007

2008

08/07

20715

26950

34994

12.9

12.4

12.4

29.9

2

Cina

14466

21629

30165

9.0

9.9

10.7

39.5

3

Stati Uniti

11700

15847

21490

7.3

7.3

7.6

35.6

4

Arabia Saudita

8852

7665

17775

5.5

3.5

6.3

131.9

5

Giappone

11414

14657

16319

7.1

6.7

5.8

11.3

6

Regno Unito

8231

10805

12596

5.1

5.0

4.5

16.6

7

Angola

785

3040

9651

0.5

1.4

3.4

217.5

8

Iran

7804

7903

9022

4.9

3.6

3.2

14.2

9

India

3138

4190

8387

2.0

1.9

3.0

100.2

10

Francia

7918

7460

8245

4.9

3.4

2.9

10.5

11

Italia

5008

6499

7243

3.1

3.0

2.6

11.4

12

Svezia

1928

3382

5687

1.2

1.6

2.0

68.2

160581

217995

282592

100.0

100.0

100.0

29.6

Totale FONTE: South African Revenue Service

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\ Fare Impresa

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li da allevamento e dall’aumento dei raccolti. In controtendenza, invece, il settore minerario che nel 2007 ha avuto una contrazione dei volumi di produzione, (-0,6% rispetto alla media 2006), determinata dalla flessione nella produzione delle miniere d’oro e di carbone, nonostante la tenuta della produzione di platino. Le relazioni economiche con l’Italia Il Sud Africa si presenta come un’economia relativamente aperta, che ha saputo sfruttare la caduta dell’embargo succes-

sivo alla fine del “regime bianco”. Dagli anni ’90 a oggi la liberalizzazione del regime commerciale ha determinato una rapida crescita delle importazioni stimolate, anche, dall’incremento della domanda interna. Più moderata è stata, in parallelo, la crescita delle esportazioni, a causa della “forza” del Rand che ha reso il Sud Africa meno competitivo sui mercati internazionali. Tutto ciò si è riflesso, per la prima volta in molti anni, negativamente sulla bilancia commerciale del paese che nei primi cinque mesi del 2008 è peggiorata di 11,8 miliardi di

Rand rispetto allo stesso periodo del 2007. Il peggioramento è dovuto a un aumento delle importazioni del 29,6%, a fronte di una crescita del 27,3%, nelle esportazioni. Nel 2007 le esportazioni italiane verso il Sud Africa, sono state pari a oltre 1,5 miliardi di euro, con una contrazione del 2,3% rispetto al 2006. L’Italia è tra i primi dieci partner commerciali del Sud Africa. I comparti con gli incrementi più significativi nell’export italiani sono stati rispettivamente: i prodotti dell’agricoltura, (+84,6%), i prodotti alimentari (+27,9%), i mobili (+20,3%),

Italia: principali prodotti esportati in Sud Africa gennaio-aprile 20007-2008 (in migliaia di Euro) Descrizione

2007 Gen-Apr

2008 Gen-Apr

Var %

Altre macchine per impieghi speciali

62.632

67.312

7,47

Altre macchine di impiego generale

35.348

40.171

13,64

Macchine e apparecchi per la produzione e l’impiego di energia meccanica

26.475

29.438

11,19

Prodotti farmaceutici e prodotti chimici e botanici per usi medicinali

16.638

28.858

73,45

Macchine Utensili

21.088

25.812

22,40

Prodotti petrolifici raffinati

40.183

23.771

-40,84

Prodotti chimici di base

20.584

19.330

-6,09

Macchine per l’agricoltura e la silvicoltura

13.632

17.164

25,91

Autoveicoli

23.137

14.909

-35,56

Parti ed accessori per autoveicoli e loro motori

13.435

14.632

8,91

Apparecchiature per la distribuzione e il controllo dell’elettricita’

10.024

12.881

28,50

Motori, generatori e trasformatori elettrici

6.638

12.850

93,58

Aeromobili e veicoli spaziali

3.084

10.065

226,36

Articoli in materie plastiche

9.873

9.665

-2,11

Altri prodotti in metallo

7.149

9.301

30,10

Apparecchi per uso domestico

7.694

8.549

11,11

Altri prodotti alimentari

6.919

7.665

10,78

Altri prodotti chimici

7.179

7.003

-2,45

Strumenti ed apparecchi di misurazione, di controllo, di prova, di navigazione

7.144

6.756

-5,43

Altri prodotti della trasformazione del ferro e dell’acciaio

5.346

5.910

10,55

FONTE: Elaborazione ICE su dati ISTAT

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Valori

\ Fare Impresa


e il settore delle pelli e calzature (+17,4%). Incrementi minori, compresi tra il 5% e il 10%, si sono registrati nei comparti delle macchine e apparecchi meccanici (+8,9%), dei prodotti in metallo (+7,2%), dagli altri manufatti (+6,4%) e dei prodotti chimici e farmaceutici (+5,3%). Modesti, infine, gli aumenti registrati dalle esportazioni di articoli in gomma e materie plastiche (+1,8%). A livello settoriale, in valore assoluto, sono le macchine e gli apparecchi meccanici ad avere posizioni di primo piano, per un fatturato di circa 500 milioni di Dollari USA pari al 36% del totale, seguiti dalla meccanica strumentale di precisione (170 milioni di Dollari USA) e degli autoveicoli (94 milioni di Dollari USA), settore, quest’ultimo, che ha beneficiato, in particolare, delle politiche di liberalizzazione commerciale. In questo comparto, che comprende la produzione, la distribuzione, la riparazione e la manutenzione di veicoli a motore, gli incentivi all’export messi in atto dal governo sudafricano hanno consentito ai produttori di importare i propri manufatti a condizioni di particolare vantaggio. In parallelo è stata introdotta una graduale riduzione dei dazi all’importazione per veicoli finiti e per i componenti di veicoli completamente da assemblare, valida sia per le automobili sia per i veicoli commerciali. Gli scenari futuri Il forte deprezzamento del Rand (che ha perso il 20% del suo valore nei confronti dell’euro tra settembre 2007 e giugno 2008) non è una buona notizia per la competitività dell’export italiano in Sud Africa.

n°15 \ settembre - ottobre 2008

Gli indirizzi utili Ambasciata della Repubblica del Sudafrica a Roma Via Tanaro, 14 00198 Roma Tel. 06.85.25.41 Fax: 06.85254258 www.sudafrica.it Consolato Generale Vicolo S. Giovanni sul Muro, 4 20121 Milano Tel: 02.8858581 Fax: 02.72011063 • Ufficio Consolare e Amministrazione Tel: 02.8858581 Fax: 02.72011063 • Ufficio Commercio Email: uffcomsa@tisaitaly.it Tel: 02.8858581 Fax: 02.72002834 Ambasciata Italiana in Sud Africa 796 George Avenue 0083 Arcadia (Pretoria) Tel: 27/12 4230000 Fax: 27/12 4305547 Email: segreteria.pretoria@esteri.it www.ambpretoria.esteri.it. Consolato Generale d’Italia a Johannesburg 37, 1st Avenue Corner 2nd Street 2196 Houghton Estate P. O. Box 46306 2119 Orange Grove Tel: 27/11 7281392/3 Fax: 27/11 728-3834 Email: info.johannesburg@esteri.it www.consjohannesburg.esteri.it Camera di Commercio Italo- Sudafricana JCCI House, Ground Floor Cnr Empire Road & Owl street Milpark, Johannesburg PO Box 536 2037 Highlands North Tel: 27/11 7265932 Fax: 2711 7268567 Email: info@italcham.co.za www.italcham.co.za

\ Fare Impresa

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Diversa invece è la situazione per le imprese italiane presenti stabilmente in Sud Africa. Il Paese concede, infatti, considerevoli vantaggi localizzativi sotto il profilo dei costi e per l’utilizzo delle ingenti risorse naturali a disponibili. La presenza di ferro e di minerali, svolgono, infatti, un ruolo importante nell’attrarre investimenti esteri. A fronte di questi vantaggi, problematico risulta il reclutamento di risorse professionali qualificate, difficili da reperirle in loco. Un investimento in Sud Africa, tuttavia, consente di aprire le porte a tutta un’area economica, la SADC, oggi in forte crescita economica. Paesi come Angola, Mozambico, Tanzania, se confermassero i loro trend positivi, sono potenziali partner commerciali importanti per le nazioni industrializzate, come dimostra la presenza delle imprese e delle organizzazioni

governative cinesi, che stanno ampliando rapidamente la loro sfera d’influenza economica nella regione. Nonostante le attuali criticità, i dati di sviluppo per settori evidenziano che il Sud Africa si sta avviando a divenire un’economia basata sulla conoscenza, con particolari picchi di crescita nelle attività ad alto impiego tecnologico, come l’e-commerce e i servizi finanziari. A tutto ciò contribuiscono i Mondiali di calcio del 2010, per le ripercussioni economiche per l’intero sistema che si registrano in ogni nazione in cui si è svolta la manifestazione. Per questo appuntamento il Ministero delle Finanze ha stanziato per il triennio 2007-2010 un budget di 8,4 miliardi di Rand destinato alla costruzione e alla ristrutturazione di dieci nuovi stadi e delle zone ad es-

si circostanti (hotel, parcheggi, campi di allenamento ecc), oltre all’ ammodernamento delle infrastrutture. Il mercato delle macchine e delle attrezzature per costruzioni è, quindi, destinato, nel prossimo futuro, a un notevole impulso espansivo. Se da una parte questo comparto è molto competitivo e dominato dai colossi mondiali dell’industria dei macchinari, dall’altra, l’offerta del nostro Paese ha mostrato interessanti segnali di dinamismo in diverse specializzazioni e se saprà investire in fattori competitivi diversi dal prezzo, potrà cogliere le significative opportunità di sviluppo che si stanno schiudendo. Da non sottovalutare, infine, analizzando il quadro economico sostanzialmente positivo del Paese, che una criticità del Sud Africa consiste nel fatto che la maggioranza degli afflussi di capitale avviene sotto forma di investimenti di portafoglio, attratti dai differenziali nei tassi di interesse. Questi asset finanziari, come è noto, si caratterizzano per elevata volatilità, a causa dei repentini cambiamenti delle prospettive economiche e finanziarie dei mercati emergenti, mentre il paese ha la necessità di attrarre forme più stabili di finanziamento per il proprio sviluppo economico attraverso investimenti diretti esteri

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\ Fare Impresa


n째15 \ settembre - ottobre 2008

\ Fare Impresa

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\ Formazione

Il corporate coaching entra in azienda Per sviluppare le potenzialitĂ  delle proprie risorse professionali, molte aziende, anche nel nostro Paese, iniziano a fare uso del coaching. Come nello sport, infatti, il coach allena il team a delineare le migliori strategie e a dare il meglio di sĂŠ per raggiungere gli obiettivi prefissati

52

\ Formazione Seat Corporate University


percepito come una delle tante “mode” imposte dalla letteratura manageriale e non come uno strumento per conseguire sostanziali miglioramenti nella produttività e nei risultati dei propri collaboratori.

Foto: © Corbis

Da qui nasce il “coaching”, termine con il quale si definisce il processo attraverso il quale individui e gruppi di persone sono aiutati a realizzare obiettivi che da soli non potrebbero raggiungere e a dare il meglio di sé per produrre risultati in modo veloce ed efficace. Il coaching, infatti, opera rafforzando gli individui nelle loro scelte e offrendo loro gli strumenti per individuare le risorse e le soluzioni migliori per raggiungere con successo i propri obiettivi. Ma come si traduce tutto ciò all’interno di una realtà aziendale? Sebbene negli Stati Uniti, in Inghilterra e in Francia, il coaching sia molto diffuso, nel nostro Paese spesso il termine è

Eppure gli esperti di marketing considerano il coaching una soluzione vincente e studi e case history dimostrano che è uno straordinario strumento di crescita e di sviluppo individuale, nonché un acceleratore di rapporti e relazioni all’interno di realtà organizzative più o meno complesse. Il ruolo del coach Contrariamente a quanto si pos-

Il Business Coaching nel nostro Paese

Nel linguaggio sportivo la parola “coach” indica l’allenatore che riveste il duplice ruolo di tecnico e di motivatore, capace di infondere ai suoi atleti l’energia, l’entusiasmo e la carica necessari ad affrontare la sfida della gara. Il termine “coach” deriva dall’antico inglese “coche” che significa carrozza e, infatti, un coach è un mezzo di trasporto verso una meta prefissata.

n°15 \ settembre - ottobre 2008

Mentre la formazione è ormai parte del linguaggio comune e della pratica quotidiana del management e dell’impresa, il coaching è un’attività ancora poco diffusa nelle imprese italiane. Per quanto vi sia un numero crescente di seminari, riviste, libri, convegni, workshop sull’argomento, l’idea di una sorta di personal trainer in ambito lavorativo è, spesso, percepito dalle aziende più come una moda che come un’attività utile per il proprio business. Nel nostro Paese, infatti, sono soprattutto le multinazio-nali a utilizzarlo, in quanto portatrici di una filosofia operativa concepita al di fuori dei nostri confini: negli UK e in Francia, ad esempio, l’utilizzo di queste tecniche è ampiamente collaudato e produce riscontri più che soddisfacenti. Uno studio realizzato dall’International Personnel Management Association, evidenzia, infatti, che se la formazione migliora la produttività aziendale mediamente del 22%, con il coaching il miglioramento della produttività può raggiungere anche l’88%. Inoltre nel nostro Paese i business coach professionisti sono ancora in numero limitato se paragonati, ad esempio, a quelli francesi: ne esistono solo 100-150 contro gli oltre 1.000 della Francia. Tuttavia in questi ultimi due anni si è registrata una vera e propria esplosione del numero di scuole per la formazione al coaching, derivate, in particolare, dalla PNL (Programmazione Neuro Linguistica). Numerose sono anche le filiali di scuole straniere (USA e UK) che hanno deciso di proporsi al mercato, a dimostrazione che il mercato italiano è in piena fase di espansione.

\ Formazione

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sa pensare, il coaching è una tecnica ben distinta dalla formazione, poiché non serve a far apprendere conoscenze o abilità. Il coach non è un docente, ma piuttosto un facilitatore. Il suo ruolo è quello di fare domande, e il suo approccio al problem solving non fornisce soluzioni preconfezionate. Il coach non si sostituisce al proprio interlocutore, ma piuttosto lo affianca e lo stimola a individuare, in autonomia, soluzioni alle proprie problematiche. Nel corporate coaching non sono trasmessi modelli teorici, ma si entra nel vissuto emotivo e esperenziale dell’individuo: il processo mira a motivare e aiutare le persone a superare i propri limiti per porle nella con-

dizione di dare il meglio di sé. Il corporate coaching si rivolge ai manager, sia a livello individuale sia come team di lavoro, perseguendo anche l’obiettivo di rendere più efficace l’organizzazione aziendale attraverso interventi in un ampio ventaglio di tematiche, come ad esempio: •• la condivisione della mission aziendale •• la ricerca di alternative •• la gestione delle criticità e delle emergenze •• il miglioramento dei rapporti interpersonali e tra funzioni aziendali •• il miglioramento dei processi di comunicazione interna. Nelle piccole e medie imprese, il

coach è una figura di riferimento che aiuta a semplificare e a chiarire le dinamiche aziendali soprattutto quando queste si mescolano con quelle relazionali tipiche delle aziende familiari. Il corporate coaching Per migliorare le proprie performance, oggi più che mai, le aziende devono mirare a stimolare i propri collaboratori a conseguire alti livelli di performance sfruttando al massimo le proprie potenzialità. Ciò è particolarmente necessario nelle piccole e medie imprese nelle quali, spesso, l’attenzione alla crescita dei collaboratori è piuttosto scarsa: appena assunto il collaboratore inizia, infatti, un breve percorso

I diversi livelli di sviluppo del gruppo e il ruolo del coaching

Insieme di individui

Gruppo in azione

Team Eccellente

Contenuto

Processo

Senso

Ruolo del coaching Facilitare

Integrare

FONTE: Tabella estratta da “coaching e intelligenza colletiva” di Mario Tintori pubblicata sulla rivista “Personale e lavoro” nel numero 505 del giugno 2008

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\ Formazione Seat Corporate University

Espandere


formativo che lo conduce all’apprendimento delle mansioni assegnategli e che termina quando egli si impadronisce del suo ruolo lavorativo. Quasi sempre un ruolo strettamente delimitato, con poche prospettive di sviluppo, nel quale il collaboratore può rimanere “cristallizzato” per diverso tempo, salvo improvvisi spazi da occupare nella gerarchia aziendale o emergenze che aprono nuove opportunità alle quali egli è spesso impreparato, situazione rimediabile grazie ad un intervento di coaching che porrà il collaboratore nella situazione di affrontare con successo la sua nuova situazione. Il coaching non si limita allora, tuttavia, a interventi sui singoli individui ma mira, anche, a creare coesione e condivisione tra le funzioni aziendali trasformando i singoli individui di un team di lavoro in un gruppo compatto e coeso, ove ciascun individuo è coinvolto in un percorso che prevede il rafforzamento del senso di squadra e l’apprendimento su come migliorare le proprie relazioni interpersonali e le metodiche di lavoro in comune. Tutto ciò è finalizzato a spingere il team di lavoro a dare il meglio di sè sia a livello individuale sia nella sua interezza, a generare un cambiamento positivo nelle prestazioni individuali e nell’organizzazione di ciascuno e del gruppo stes-

Il ruolo del coaching nell’impresa familiare Nel nostro Paese il 90% circa delle aziende occupa meno di 10 addetti e oltre l’80% di queste è di matrice familiare, ovvero di proprietà di una famiglia. Questa situazione lascia poco spazio a ruoli manageriali in quanto l’ azienda è spesso gestita direttamente dall’imprenditore- proprietario. Una delle sfide più importanti che queste aziende dovranno, quindi, affrontare nel prossimo futuro sarà il “passaggio generazionale”. Figli spesso non preparati al compito possono commettere errori ed arrivare, persino, a distruggere quanto realizzato dal padre fondatore. In quest’ottica il coaching è uno strumento efficace per preparare gli eredi alla successione, aiutandoli a superare il divario generazionale che li separa dai padri. In alcune imprese familiari, inoltre, il rapporto imprenditore - management è basato su una reciproca “diffidenza”: il manager è spesso considerato “un estraneo” che forzatamente l’azienda ha dovuto assumere per sostenere il suo processo di crescita. In altri casi, gli imprenditori considerano i manager come un fattore destabilizzante della loro posizione di leadership in famiglia e nell’azienda. In questi casi il business coaching è utile per gestire le diverse forme di leadership presenti in azienda, migliorare le relazioni interpersonali e rafforzare la fiducia fra i componenti del gruppo di lavoro.

so, favorendo scambi reciprochi di esperienze e di competenze. In sintesi, il coaching si sviluppa in un percorso che prevede tre principali fasi nelle quali l’allenatore ha il compito di: • facilitare l’instaurarsi di un rapporto di fiducia tra le varie parti in gioco e individuare gli aspetti critici sui quali intervenire

supportare gli individui a sviluppare competenze di tipo relazionale, orientate all’ascolto reciproco e a integrare il gruppo attorno ad una visione sistemica del procedere sviluppare le capacità e le potenzialità dei singoli individui

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Il team management: costruire la squadra vincente ]

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\ Formazione

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Insieme online

\ Formazione

Formare i propri agenti sulle evoluzioni tecnologiche è necessario per poter competere sul mercato. Ma il tutto si complica quando gli agenti da formare sono quasi 1.500 ed il tempo stringeâ&#x20AC;Ś Lâ&#x20AC;&#x2122;esperienza di Seat Corporate University nella gestione nel processo di formazione della rete di vendita e di cambiamento della strategia commerciale di SEAT

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\ Formazione Seat Corporate University


Foto: © Corbis

SEAT pagine Gialle ha oltre 600.000 clienti dei quali alcune centinaia di migliaia hanno presenze pubblicitarie in Internet attraverso l’acquisto di annunci proposti da SEAT. A fine 2007, SEAT Pagine Gialle decide di potenziare la propria strategia di offerta sul Web per cogliere appieno tutte le opportunità offerte dal crescente mercato dell’online. Ciò comporta da un lato la definizione di nuovi target e obiettivi commerciali e dall’altro la necessità di addestrare la rete di vendita per porla nella condizione ottimale di proporre alla clientela la nuova offerta commerciale. Per aumentare la consapevolezza degli agenti sull’uso delle tecnologie per la pubblicità su Internet, è stata coinvolta anche Seat Corporate University. Seat Corporate University, ovviamente con la collaborazione delle risorse aziendali appartenenti alle funzioni Commerciale e Tecnologica, avvia la progettazione di un corso per rispondere alle necessità emerse. Ma due sono gli aspetti critici che immediatamente emergono: i tempi brevi, (solo due mesi!) e la numerosità degli agenti coinvolti. Internet insieme I responsabili della formazione di Seat Corporate University decidono, quindi, di focalizzare il corso su due principali aree tematiche: • la consapevolezza del cambiamento • la conoscenza del mondo Internet grazie alle quali si ritiene possibile fornire agli agenti non solo la strumentazione “culturale” e professionale per promuovere la nuova offerta commerciale, ma

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Il programma del corso Il corso di formazione si è focalizzato su due principali tematiche che sono state sviluppate tenendo conto sia dei dati di mercato e dei suoi trend sia delle nuove opportunità commerciali offerte da SEAT alla propria clientela nel mercato dell’online. 1. La consapevolezza del cambiamento • ipotesi e motivazioni di crescita del mercato pubblicitario con focus su pubblicità online • l’audience e le motivazioni di utilizzo di Internet in Italia • la strategia di SEAT Pagine Gialle sul Web • gli interventi sulla piattaforma di www.paginegialle.it • gli interventi sull’offerta commerciale di SEAT Pagine Gialle • gli interventi sulle strutture di vendita • il mercato potenziale dell’online 2. • • •

La conoscenza del mondo Internet la realizzazione e la gestione di un sito: le fasi, gli attori, i costi la visibilità di un sito: il Web marketing i motori di ricerca e i portali: le loro differenze e il loro funzionamento • la pubblicità sui motori di ricerca: le forme, le modalità di pagamento, il confronto con www.paginegialle.it

rendere, anche, loro consapevoli della necessità di essere parte e al passo dei cambiamenti in atto nel mercato, spingendoli quindi a condividere la nuova strategia commerciale adottata da SEAT. Durante il corso sono stati, quindi, forniti e discussi dati di mercato, evidenziati i trend in atto, ma anche presentati e discussi il nuovo posizionamento e l’offerta commerciale di SEAT, le sue principali differenze e i plus rispetto a quelli degli altri competitor presenti sul mercato. Gli agenti sono stati direttamente coinvolti nella messa a punto delle argomentazioni commerciali e nella ricerca delle soluzioni più idonee per rispondere alle obiezioni che più frequentemente si vedevano rivolgere dai clienti e a cui non sempre sapevano rispondere in modo efficace. Questo lavoro ha consentito, a sua volta, di in-

dividuare una serie di contenuti da approfondire e da “far propri” per sviluppare e potenziare, in ciascun agente, una maggior sicurezza e fiducia nell’approcciare la clientela e promuovere la nuova offerta commerciale. Dopo le edizioni rivolte ai primi nuclei di partecipanti, il corso è stato poi affinato con l’obiettivo di contenerlo in una sola giornata in modo di minimizzarne l’impatto sull’attività ordinaria di vendita. Era comunque vivo il timore nei responsabili di Seat Corporate University, che i contenuti, spesso di non immediata e facile comprensione, non sempre fossero sempre pienamente compresi. Si è quindi introdotto un elemento di forte innovazione: grazie all’utilizzo di corsi elearning si è potuto anticipare alla settimana precedente all’aula la possibilità di far apprendere ai partecipanti i principali argo-

\ Formazione

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menti oggetto della successiva giornata di formazione. Sono stati realizzati, quindi, sei webcast che utilizzando il materiale predisposto per l’aula, davano, infatti, la possibilità di un preapprendimento. Sono stati coinvolti, inoltre, per l’occasione, forze dell’addestramento di prodotto operanti sul territorio in modo da trasferire il corso in modo capillare e partecipativo all’intera rete di agenti. E’ stato, infine, realizzato un

questionario da compilare in forma anonima a fine corso per misurarne il gradimento, e fornire all’azienda una valutazione sia il livello di apprendimento dei contenuti sia della capacità acquisita dai partecipanti di promuovere la nuova offerta commerciale SEAT alla clientela.

partecipanti tra 1430 agenti e 380 dipendenti per un totale di 14.800 ore di formazione. L’aspetto, però, più qualificante (e gratificante per i responsabili di Seat Corporate University) è stato il gradimento dei partecipanti che si è espresso con un punteggio medio di 3,8 , in una scala da 1 a 4

E i risultati? L’operazione di formazione è terminata a inizio giugno: vi hanno preso parte circa 1800

UN OCCHIO SUL WEB Vedi anche sul sito www.convoimagazineseat.it gli articoli: [Prontoseat, un caso di successo: quando il dialogo tra azienda e dipendenti è vincente]

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\ Formazione Seat Corporate University


Il successo di una squadra è tutto nella formazione.

Investire nella formazione è importante. Tutto quello che un leader di mercato come SEAT Pagine Gialle ha impiegato nel formare le proprie persone è oggi disponibile anche per voi. Seat Corporate University: la scuola di SEAT Pagine Gialle che mette 80 anni di esperienza e competenza al servizio della Piccola e Media Impresa. n°15 \ settembre - ottobre 2008

Seat Corporate University 59 \ Formazione


\ Formazione

Incentivi e risultati: alla ricerca dellâ&#x20AC;&#x2122;equilibrio migliore La performance di vendita e il ruolo del sistema incentivante per una rete di agenti sono due elementi strettamente connessi tra loro, dipendenti da una serie di parametri che concorrono alla determinazione del risultato finale. Alcune regole per ottimizzare questi elementi 60

\ Formazione Seat Corporate University


Quando il sistema distributivo è costituito da una rete di agenti, l’efficienza dell’organizzazione di vendita dipende essenzialmente dai risultati individuali ed è, quindi, importante che il management agisca sulla performance di ogni singolo agente per garantire all’azienda un consistente volume di vendita. Per conseguire questo obiettivo, la principale leva gestionale adottata è il sistema di remunerazione, che assume un ruolo strategico soprattutto quando, a causa dell’entità e dell’estensione della rete, il comportamento di ogni singolo agente non è direttamente osservabile day by day. In questo contesto, se l’agente ricevesse una remunerazione fissa, indipendente dai risultati ottenuti, potrebbe ridurre lo sforzo speso nell’attività di vendita e l’azienda sosterrebbe un costo di remunerazione, senza ottenere il volume atteso di fatturato. E’ quindi necessario rendere la remunerazione variabile in relazione all’esito di vendita in modo che l’agente massimizzi spontaneamente l’impegno con cui svolge la sua attività: il sistema remunerativo assume quindi caratteristiche incentivanti. Inoltre, se il sistema di retribuzione è definito in base alle caratteri-

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stiche individuali degli agenti, si garantisce che, in fase di reclutamento, solo i soggetti che possiedono tali caratteristiche avranno convenienza a sottoscrivere il contratto: in questo modo, l’azienda selezionerà implicitamente gli individui che possiedono gli skill personali e professionali desiderati. Il sistema di remunerazione e i fattori incentivanti La calibrazione del sistema di remunerazione è quindi un’attività importante e delicata, perché da essa dipende l’efficienza dell’organizzazione di vendita, ed è quindi necessario che il management conosca e adotti principi di riferimento per la sua definizione in base anche alle caratteristiche e alle esigenze del proprio specifico contesto aziendale e del mercato in cui l’azienda opera. La definizione del meccanismo

remunerativo comporta, in primo luogo, la scelta di uno schema contrattuale di riferimento e, in secondo luogo, l’adeguata calibrazione delle sue componenti.

Foto: © Corbis

La rete commerciale rappresenta una delle risorse più importanti, ma contemporaneamente anche tra le più costose per l’impresa: essa costituisce, spesso, il principale canale di contatto con il proprio segmento di mercato, mediante il quale sono veicolati i prodotti e i servizi dell’azienda, in modo corretto e coerente con le scelte aziendali.

La forma remunerativa più comunemente utilizzata è un sistema di retribuzione suddivisa in due parti: la parte fissa e la parte incentivante, che hanno caratteristiche e funzioni diverse. La parte fissa è corrisposta all’agente nel periodo di tempo considerato, (mensilmente o annualmente), indipendentemente dai risultati di vendita; la parte incentivante invece, rappresenta la quota applicata alle vendite realizzate dall’agente in un determinato periodo di tempo: si tratta, quindi, della componente variabile della remunerazione, che ha funzione incentivante. Seguendo l’approccio suggerito dal modello Principale-Agente, è possibile

Variabili influenti sulla parte incentivante Variabile influente.

Direzione dell’impatto sulla parte incentivante

Margine sulle vendite

Positivo

Produttività marginale dello sforzo

Positivo

Incertezza dell’esito di vendita

Negativo

Grado di avversione al rischio

Negativo

Costo dello sforzo marginale

Negativo

Variabili influenti sulla parte fissa della remunerazione Variabile influente.

Direzione dell’impatto sulla parte incentivante

Costo opportunità

Positivo

Costo dello sforzo marginale

Positivo

Incertezza dell’esito di vendita

Positivo

Grado di avversione al rischi.

Positivo

Produttività marginale dello sforzo

Negativo

Parte incentivante

Negativo

\ Formazione

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derivare le componenti ottimali del sistema di remunerazione, in funzione delle caratteristiche individuali degli agenti e del contesto di mercato in cui operano. Le tabelle allegate mostrano che l’impatto, positivo o negativo, di tali variabili (individuali e di contesto) sulle componenti del sistema di remunerazione, determina la convenienza ad aumentare o a ridurre la parte incentivante, piuttosto che la parte fissa della remunerazione.

•• Il margine (lordo) sulle vendite rappresenta la quota del fatturato, al netto dei costi fissi, che consente di remune-

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\ Formazione Seat Corporate University

rare gli agenti e di alimentare il risultato operativo. E’ quindi possibile comprendere che, quando il margine lordo sulle vendite è consistente, risulta conveniente per l’azienda aumentare la parte incentivante in modo da indurre l’agente ad intensificare lo sforzo di vendita.

•• Quando la produttività marginale dello sforzo (che rappresenta l’incremento delle vendite, generato da una dose aggiuntiva di sforzo) è consistente, è conveniente per l’azienda intensificare la parte incentivante e ridurre la par-

te fissa, in quanto l’azienda potrà ottenere un volume addizionale di vendite considerevole, per ogni incremento unitario di sforzo.

•• Il costo dello sforzo marginale consiste nella monetizzazione dei costi, sostenuti da ciascun agente per stabilire il contatto con un cliente marginale, per raggiungerlo e per concludere la vendita. Se tale costo è consistente, l’agente non avrà la convenienza a intensificare lo sforzo e il sistema incentivante sarà, quindi, scarsamente efficace: è preferibile, in queste circostan-


ze, alleggerire la pressione incentivante e aumentare la componente fissa della remunerazione.

•• L’incertezza dell’esito rappresenta la variabilità delle vendite, ed è funzione spesso di fattori esogeni (come la congiuntura economica e le caratteristiche delle aree di vendita) che agiscono sull’esito dello sforzo di vendita, rendendolo incerto. Quando l’effetto di questi fattori è consistente, la remunerazione dell’agente, dipendente dalla parte incentivante, è affetta da incertezza, e l’agente è quindi esposto ad un rischio non controllabile. In questo caso sarebbe, quindi, necessario ridurre la parte incentivante e aumentare la parte fissa della remunerazione in modo da contenere l’esposizione dell’agente al rischio. •• Alcuni agenti, spesso, hanno un certo grado di avversione al rischio: un soggetto

avverso al rischio tende ad evitare situazioni aleatorie e preferisce quindi ricevere un ammontare certo, piuttosto che una somma che avrebbe un valore atteso superiore, ma che è incerta. Se l’agente ha un elevato grado di avversione al rischio, in presenza di soddisfacenti performance di vendita, l’azienda per trattenerlo nel proprio organico dovrà ridurre la parte incentivante e corrispondere una remunerazione in cui la parte fissa è prevalente.

•• Il

costo opportunità rappresenta, invece, il valore monetario delle opportunità di lavoro alternative al contratto proposto dall’azienda. Se la remunerazione che l’agente otterrebbe, impegnandosi in altre attività, è consistente, e la pressione incentivante ritenuta adatta, sarà necessario corrispondere una maggiore parte fissa, per garantire un valore complessivo della remunerazione tale da indurre l’agente a non abbandonare l’azienda.

•• L’influenza

della parte incentivante sulla componente fissa della remunerazione evidenzia che è presente un effetto redistributivo: se, a fronte di una stessa remunerazione attesa complessiva, che garantisce l’accettazione del contratto, si adotta un sistema di remunerazione in cui la parte incentivante è consistente, è possibile ridurre la parte fissa. Viceversa, quando l’elevata incertezza dell’esito e l’avversione al rischio dell’agente rendono meno efficace il sistema in-

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centivante, è necessario ridurre la parte incentivante e corrispondere una maggiore componente fissa. Infine, affinché il sistema di remunerazione sia efficace, è necessario che esso agisca sulla componente delle vendite che rappresenta lo sforzo effettivo dell’agente. E’ quindi necessario identificare e quantificare l’impatto dei fattori esogeni, diversi dallo sforzo, che agiscono sull’esito di vendita, per definire una misura “pulita” di performance. In sintesi, il modello descritto costituisce uno strumento di supporto decisionale per il responsabile commerciale e/o delle risorse umane all’interno di un’impresa, utile per impostare una proposta di lavoro o ridefinire il sistema premiante per i venditori. Per essere davvero efficace deve essere, in ogni caso, costantemente integrato da un’approfondita conoscenza del mercato di riferimento e da una corretta valutazione del contesto in cui la rete di vendita si troverà ad operare. Ciò consentirà di parametrare la quota variabile sui risultati effettivamente raggiungibili: fissando traguardi poco realistici, anche se resi appetibili da “premi” consistenti, si otterrà spesso il risultato opposto a quello desiderato, cioè la disincentivazione e la disaffezione dei venditori. Non va dimenticato, infine, il ruolo del fattore umano e delle gratificazioni non di carattere esclusivamente economico nella motivazione di un agente al proprio impegno a cura di Sara Marola Marco Foglino

\ Formazione

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I corsi di formazione di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Seat Corporate University, scuola di eccellenza nella formazione del personale, è opportunamente strutturata per offrire ai clienti SEAT un vasto catalogo di corsi di formazione in particolare per quanto riguarda le tecniche di vendita e la consulenza per la comunicazione di marketing e pubblicitaria.

Parlare in Pubblico

Il corso è strutturato per trasferire ai partecipanti contributi mirati per sviluppare la propria efficacia nel presentarsi e comunicare in pubblico. Tale capacità è infatti da coltivare ed allenare perché importante fattore critico di successo, a livello sia personale, sia professionale. Attraverso l’impostazione teorica, la sperimentazione, le riprese con la videocamera, i feedback, l’analisi dei punti forti e delle aree di miglioramento, i partecipanti verranno orientati verso un modo di parlare in pubblico (con clienti, colleghi, fornitori, in riunioni, presentazioni, convegni, ecc) più efficace ed incisivo, in grado di catturare e mantenere l’attenzione degli interlocutori, generando un ascolto empatico. Codice Corso: SCU–04

Da supporto ad assistente: un nuovo ruolo per le risorse della segreteria

Il corso, attraverso un’analisi dei modelli di comportamento efficaci in rapporto al ruolo, intende sviluppare un atteggiamento positivo di calma e di empatia in funzione antistress e antifrustrazione, che consenta di mantenere elevata l’immagine di se stessi e dell’azienda anche nei momenti di difficoltà. Instaurare una comunicazione efficace e assertiva migliorando i rapporti fra pubblico-colleghi-superiori e riconoscere i fattori condizionanti e gli ostacoli del processo comunicativo verbale e non verbale. Codice Corso: SCU–03

Formazione Venditori per le piccole e medie imprese

Il corso si propone di fornire alle figure commerciali, le core competence necessarie per avviare una relazione commerciale, individuare efficacemente i bisogni del cliente, proporre le soluzioni più adatte e gestire, in fase di proposta, le sue possibili obiezioni. Oltre a momenti di lezione frontale, il corso prevede numerose riflessioni ed esercitazioni, che permettono ai partecipanti di sperimentarsi, in una situazione guidata, e di superare le difficoltà connaturate al ruolo professionale che stanno svolgendo o al quale si stanno avvicinando. Codice corso: SCU-08

Il team in azienda: esco dal gruppo e mi guardo lavorare

Il corso si propone di allenare quelle particolari funzioni cognitive che sono mobilitate nel lavoro in team. Partire dal proprio modus operandi, rivedendo i processi meno efficaci, allenando il pensiero e sviluppandolo, per arrivare ad avere maggiori risultati nell’ambito della propria performance e nella relazione professionale con gli altri elementi del proprio team è il cammino di apprendimento che, potenziando le funzioni cognitive del singolo, crea i presupposti per l’eccellenza del team. Codice corso: SCU-10

Seat Corporate University è in grado di organizzare corsi di formazione secondo le esigenze specifiche di ciascun Cliente SEAT. Per richiedere la visita di un account di Seat Corporate University o per informazioni inviare una e mail o telefonare al Numero Verde riportati in calce. Per informazioni sull’iscrizione ai corsi contattare: fax: 011 462 8586 e-mail: corporate.university@seat.it iscrizioni.corsi@seatcorporateuniversity.it seatcorporateuniversity www.seatcorporateuniversity.it

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Scheda d’iscrizione ai corsi di Seat Corporate University per i Clienti SEAT Titolo del corso:…...........…………………………………………………….………………………………………………….. Sede: ...................................................................…………………………………………………..…….…….….…….……. Partecipanti:...................................................................…………………………………………………….….…….……. Nome e Cognome del/dei Partecipante/i:…………...............................................……………………………………… ………..…………………………………………………………………………………………………………………................. .......………………………………………………...........................…………………………………………………..………… ………………………......................…………………………………......................…………………………………............. Funzione aziendale:…………………............………………………………………………………………………………….. Dati per la fatturazione:.…....……………………………………………………………………………………………........... Ragione Sociale:.......…........…………………………………………………………………………………………......……... Indirizzo:…….......….……………………………………………………………………………………………………………. Città:…….....……………......……………………………………………….........CAP: .....…....… Prov: ….………………….. P. IVA o codice fiscale: ..........….......…………………………………………………………………………………………. Per informazioni:…....….......…………………………………………………………………………………………………… Tel:…………………………............…………………………….......Fax: ..……………………………………………………… E-mail:……....…….......………………………………………………………………………………………………………. Data e Firma …….........…………………………………………………………… Modalità di iscrizione L’iscrizione si intende perfezionata al momento del ricevimento della presente scheda di iscrizione regolarmente compilata e sottoscritta in ogni sua parte, che dovrà pervenire almeno 30 giorni prima della data del corso. Inviare via fax a: Seat Corporate University, via Aurelio Saffi 18, 10138, Torino n.011.462 8586

inviare la scheda al seguente indirizzo: Seat Corporate University - Via Saffi, 18 - 10138 - Torino o via fax al numero 011 435 2607

Condizioni di pagamento I pagamenti dovranno pervenire entro 15 giorni dalla data di inizio del corso in un’unica soluzione tramite bonifico bancario, a favore del seguente c/c intestato a SEAT Pagine Gialle S.p.A: Beneficiario: SEAT Pagine Gialle S.p.A Banca di Roma - Capitalia Via Alfieri, 8/10 10121 - Torino ABI: 03002 - CAB: 01015 - C/C: 65505657 - CIN: L Nella causale del bonifico che perverrà, è indispensabile che risulti ben visibile che si tratta di un versamento a favore di Seat Corporate University.

Disdette Le iscrizioni possono essere annullate fino a 10 giorni prima della data di inizio del corso. In caso di mancata o tardiva disdetta la Seat Corporate University fatturerà l’intera quota.

Conferma o annullamento del corso Seat Corporate University si riserva la possibilità di confermare, annullare o rinviare il corso in funzione del raggiungimento del numero minimo di partecipanti stabilito in 5 unità entro 7 giorni dalla data di inizio del corso. Ogni variazione sarà tempestivamente segnalata alle aziende partecipanti e le eventuali quote già versate saranno rimborsate.

Informativa ai sensi dell’art. 13 del D.lgs. n. 196/03 Ai sensi dell’art. 13 del del D.lgs. n. 196/03, la informiamo che i dati personali da lei conferiti e che conferirà per la partecipazione al corso sopraindicato saranno trattati da SEAT Corporate University s.c.a r.l., (“SCU”) titolare del trattamento, anche in forma elettronica al fine di gestire l’iscrizione al suddetto corso e il suo svolgimento. I dati conferiti saranno oggetto di comunicazione a terzi coinvolti nell’organizzazione del corso per il perseguimento delle finalità di cui sopra e saranno altresì comunicati a responsabili ed incaricati che tratteranno i suoi dati per le medesime finalità. SCU potrà inoltre utilizzare, previo suo consenso, i dati da lei forniti con particolare riferimento all’indirizzo e-mail per aggiornare le proprie banche dati per finalità di tipo commerciale, promozionale e di marketing relative a prodotti e servizi di SCU. Il conferimento dei dati per le finalità sopra espresse è facoltativo ma l’eventuale rifiuto di prestare il consenso comporterà l’impossibilità di ricevere informazioni di natura commerciale. Può esercitare i diritti di cui all’art. 7 del d.lgs 196/03 e richiedere, tra l’altro, la modifica, l’aggiornamento o la cancellazione dei dati rivolgendosi per iscritto a SEAT Corporate University s.c.a r.l., all’attenzione del Direttore Generale, in qualità di responsabile del trattamento, via Saffi 18, 10138 Torino, anche via telefax al n. 011/4628586. Presta il consenso al trattamento dei suoi dati personali per l’invio di informazioni commerciali? Sì

No

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No

Data e Firma …………………………………………………………………

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N°15\ settembre-ottobre 2008 Periodico edito da SEAT Pagine Gialle Sede legale Milano, via Grosio 10/4 Sede secondaria Torino, via Aurelio Saffi18 infomagazine@seatconvoi.it www.convoimagazineseat.it www.seatconvoi.it Registrazione presso il Tribunale di Torino in data 27 febbraio 2006, numero 5946 Direttore Responsabile Mauro Fresco Coordinamento Editoriale Giancarlo Beck Giuseppe Fernicola Paolo Giuri Salvatore Palange Piero Sassi Realizzazione Editoriale QB Creative Solutions Milano, via Bronzino 41 Progetto Grafico WebScience s.r.l. Milano, viale Jenner 51 Fotografie Corbis Italia s.r.l. Milano, via Lombardini 13

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