Comunicaci贸n Estrat茅gica 08 de setiembre de 2010
Gestionar la comunicación con stakeholders es…
Colaboradores
Accionistas
Gobierno
Proveedores
Consumidores
Medios
Medio Ambiente
Comunicación Estratégica - 2
Sociedad
Sector Financiero
Clientes
… una tendencia internacional que las empresas globales no pueden ignorar.
… una forma de prevenir conflictos en distintas áreas.
… un medio para construir confianza y reputación de manera sostenible, generando mayor valor de la marca y la empresa.
Conceptos que evolucionan
De la filantropía a la gestión responsable
De la imagen a la reputación
Responsabilidad Social
Reputación
Hacer las cosas bien
Valor otorgado por stakeholders a dicho actuar
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Reputación construye el intangible
“Goodwill” (disposición favorable) de stakeholders
Amortigua los golpes de una crisis
Conlleva mejora en performance financiera a largo plazo
Aumenta lealtad de consumidores
Promueve retención de empleados y atracción de talentos.
Aumenta credibilidad frente a hechos controvertidos.
Comunicación Estratégica - 4
Drivers de reputación difieren por stakeholder
Cada stakeholder valora a la empresa según criterios distintos
Opinión Pública 2008
Sector Empresarial 2008
Generar empleo
50
25
Pagar bien / tratar bien a su personal
39
25
Ayudar a la comunidad
27
8
Ofrecer productos/servicios de calidad
26
40
Ser honesta / pagar impuestos
26
24
Proteger el medio ambiente
24
18
Brindar una buena atención a sus clientes
24
28
Tener tecnología moderna
22
12
Tener solidez financiera
18
30
Ser eficiente
16
31
Ser creativa e innovadora
12
20
Ser rentable
9
39
Tres criterios más importantes para formarse una opinión sobre la empresa
Fuente: Ipsos APOYO Opinión y Mercado
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La reputación debe gestionarse
Investigación de reputación
Escuchar a stakeholders para medir sus PERCEPCIONES
Indicadores internos de gestión
medición
Indicadores de gestión para medir la REALIDAD
Diagnóstico priorizado
Estrategia de comunicación y acción
Fuente: Foro de Reputación Corporativa
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¿Cómo se implementa?
Identificación y clasificación de stakeholders
RSC
Levantamiento de información
RC
IDENTIFICACIÓN DE STAKEHOLDERS
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
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Resultados y análisis de brechas
Estrategia y gestión de la reputación 2. Qué les importa a ellos sobre mí (drivers reputacionales por stakeholder) 1. Quiénes me importan y porqué (identificación y priorización de stakeholders)
5. Qué debo cambiar y/o comunicar para mejorar (plan de acción y comunicación)
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Ciclo Continuo
3. Qué piensan ellos sobre esos temas (mapeo de percepciones de stakeholders)
4. En qué aciertan y en qué se equivocan (análisis de brechas reputacionales)
Plan de Comunicación (por stakeholder) ¿Qué quiero lograr?
¿Qué piensan ellos sobre mi?
¿Cuánto interés tienen? (atención)
¿Cómo se informan, a quién le creen (canales, voceros)?
¿Qué otros intereses o ideas interfieren en la comunicación (ruido)?
Identificación de riesgos, formulación de escenarios y redes de información (situaciones y protocolos)
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Identificación y evaluación de mensajes (claridad, retención, potencial de propagación)
Plan de Comunicación (por stakeholder) ¿Qué quiero lograr?
Diagnóstico
Estrategia
Materiales comunicacionales (herramientas)
Actividades, responsables, cronograma y presupuesto (plan)
Evaluación (método y periodicidad)
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Errores usuales en comunicación
Información para actuar
Guiarse por los hechos y no por las percepciones No hacer investigación porque no hay recursos Guardar las investigaciones en un cajón.
(*) Tomado de: Los cien errores de comunicación de las organizaciones (Arroyo y Yus) Comunicación Estratégica - 11
Errores usuales en comunicación
Estrategia para actuar
Confundir el cargo de Jefe de Prensa con el de Director de Comunicaciones Creer que Recursos Humanos se encarga de toda la comunicación interna. Seguir el consejo de los abogados al pie de la letra. Pensar que lo importante prima sobre lo interesante Olvidarse de Internet o exagerar su importancia. No contar lo que hacemos Esperar que las crisis pasen solas Actuar a corto plazo
Dejar de actuar cuando se logra el objetivo (*) Tomado de: Los cien errores de comunicación de las organizaciones (Arroyo y Yus) Comunicación Estratégica - 12
Errores usuales en comunicación En la implementación
No administrar bien las exclusivas (quemar la noticia) Convocar a una rueda de prensa con mucha o muy poca anticipación.
Enviar una nota de prensa a las siete de la tarde. Sucumbir a las preguntas tras una declaración Olvidarse del fotógrafo, camarógrafo, etc. Preocuparse por los asistentes y no de los medios de comunicación Confundir la memoria anual con un folleto publicitario. No cuidar el detalle en las invitaciones Dar un discurso de más de 5-10 minutos.
(*) Tomado de: Los cien errores de comunicación de las organizaciones (Arroyo y Yus) Comunicación Estratégica - 13
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