A LIBRO ABIERTO Las industrias culturales: Estado, mercado y cultura

Las industrias culturales Estado, mercado y

Cuando sobrevino la industrialización de la cultura, en esencia estamos hablando de la estandarización y homogenización de la cultura. Este proceso equivalió, en otros términos, al triunfo del estereotipo, de la producción en serie, en aras de un consumo de dudosa factura y de un reduccionismo, en función del entretenimiento y en ocasiones la manipulación de subjetividades. Fausto Segovia Baus / fsegovia@elcomercio.com Uno de los temas más apasionantes de los últimos tiempos se refiere a las industrias culturales, es decir, a aquellos bienes y servicios nacidos de la lógica del mercado o de la racionalidad instrumental en el ámbito de la cultura. Algunos puntos de vista sobre este complejo asunto, y la responsabilidad del Estado para promover las industrias culturales. EX MINISTRO DE EDUCACIÓN Y CULTURA DEL ECUADOR

Creadas por T.W. Adorno y M. Horkheimer (1947). Las industrias de la cultura, en rigor, no solo llegaron a concebir la producción de bienes culturales, sino a algo más sensitivo: a la formación de un modo de pensar y sentir de personas e instituciones, en relación de un modelo económico que, en esencia, implicaba la transferencia del arte a la esfera del consumo. Pero con el paso del tiempo, el tema se ha ido configurando desde las concepciones iniciales de las industrias culturales mencionadas, hasta el vínculo tecnológico mediado, que es precisamente el tiempo en que nos encontramos.

Modos de pensar y sentir

Cultura sin fronteras

En efecto, si bien el vínculo comunicativo siempre ha requerido mediación –no hay comunicación sin mediadores-, el vertiginoso auge tecnológico ha ampliado de manera extraordinaria los escenarios de la comunicación (por lo tanto, de la cultura), a través de teléfonos, radios, cine, prensa, televisión e internet, y dentro de este contexto la cultura ha dejado de ser una manifestación de las élites, enclaustrada y reducida a espacios privilegiados. La cultura ha superado, entonces, las fronteras y se halla marcada por la diversidad, donde los medios electrónicos, particularmente, la televisión, han generado y generan nuevos imaginarios colectivos. La irrupción de los medios –en esta novedosa cultura electrónica- superó las concepciones de la Escuela de Fráncfort, que centró su interés en la concepción de los medios como instrumentos de dominación y manipulación social, y también la perspectiva funcionalista, que se preocupaba de medir los efectos de los medios en el comportamiento de los receptores. Ahora interesa descifrar las mediaciones comunicativas, según J. Martín Barbero, dentro de la esfera de la ciudadanía y la dimensión política de los mensajes en torno a los medios.

Pero no queda ahí el análisis. Hoy en día, el Estado, el mercado y la cultura constituyen tres ejes fundamentales, a través de los cuales se pueden formular preguntas y encontrar respuestas, generalmente no fáciles de discernir: ¿cuál es el papel del Estado en relación con el patrimonio cultural? ¿La cultura es un bien que se puede mercadear, dentro de las leyes de la oferta y la demanda? ¿La cultura depende de las redes o sistemas de comercialización privados? ¿Hasta qué punto puede sobrevivir la cultura no comercial, ante el dominio de la producción de bienes culturales patrocinados y financiados por campañas publicitarias? ¿El mercado cultural debe regularse? ¿Cómo?

Algunas preguntas

Las respuestas más comunes dependen de la ubicación de los agentes culturales. Así, unos consideran que el Estado es el único “dueño” de los bienes culturales; por lo tanto, el Estado debe promover políticas culturales, proteger la producción cultural y crear incentivos para que la cultura nacional no pierda sus raíces. En la otra orilla se halla la posición opuesta: que la empresa cultural tiene su papel en la economía de mercado, y que a través de los códigos de ética autorregulables, se expandan los bienes y servicios culturales.

Una posición intervencionista del Estado, cualquiera que sea el colorido político –de patente totalitaria-, no es conveniente, desde todo punto de vista; tampoco un reduccionismo de mercado, de corte individualista, que excluye y concentra. La propuesta sería lograr una articulación coherente y convergente entre un Estado regulador, a través de los gobiernos locales, que garantice los derechos culturales de todos, en términos de equidad, y un sector afiliado a los intereses del mercado que genere procesos de desarrollo cultural, que cree oportunidades e invierta en cultura.

“Crear y creer para querer y construir un país” podría ser una alternativa feliz, ahora que afrontamos un verdadero saqueo del sujeto, por la avalancha de sistemas electrónicos e íconos que esterilizan las identidades.

Recordemos que la cultura es una “industria” diferente a las ubicadas en la esfera económica. La cultura es el ser y el modo de ser de los pueblos, que se expresa de muy diversas formas, porque crea sentidos, significaciones y percepciones. Cultura es lo que pensamos, sentimos y actuamos, en un contexto dado. Tiene valor porque internaliza lo intangible de una nación –sus historias, sus imaginarios, sus fortalezas y debilidades–. La cultura, por eso, da sentido a la vida, es una matriz de saberes y símbolos; es una manifestación de creación y recreación de capacidades propias, de visiones y cosmovisiones únicas y diferentes a la vez.

La cultura como “industria”

La cultura es una industria, según García Canclini, porque facilita la “hibridación”, es decir, la coexistencia de dos facetas opuestas: la instrumentalización de la cultura, regida por cánones de rentabilidad y rating; y el espacio generador de símbolos que construye sentidos o sentimientos de identidad colectiva.

La cara positiva de las industrias culturales, de acuerdo al mismo autor, estaría en que estos bienes culturales –producidos en serie y ahora bajo un signo claro de la globalización- fomentarían un conocimiento recíproco de la humanidad, el intercambio de relaciones; en suma, lograría a pasos ligeros una “ciudadanía mundial”.

Pero el tema de fondo subsiste: ahora que el mundo vive la sociedad de la información, y donde la brecha está entre los países que tienen el conocimiento y los que no lo tienen, el desafío es cómo democratizar el conocimiento y el acceso equitativo a una educación de calidad, que respete la identidad y la diversidad, pero que la vez promueva el desarrollo humano, sostenible y sustentable, con medios que permitan la producción y circulación de los bienes culturales nacionales en los circuitos internacionales.

Democratización de los saberes

El área cultural es clave en el campo educativo, porque, en realidad, todos los procesos pedagógicos ligados al aprendizaje pasan por la cultura.

La sociedad civil

Finalmente, no pidamos al Estado lo que no podemos hacer con nuestro propio esfuerzo. Es hora de integrar a esta trilogía que mencionamos arriba –Estado, mercado, cultura– la sociedad civil, como instancia generadora de participación social de creadores y creadoras, interesados en la producción y difusión de los bienes culturales. Sabemos que el abandono por parte del Estado de la actividad cultural es peligroso; de la misma manera, dejar a las leyes del mercado el desarrollo de las industrias culturales. La abstinencia del Estado sería irresponsabilidad; las leyes del mercado, un procedimiento inequitativo.

En la agenda pública deben estar la cultura y las industrias culturales, como prioridades para construir una democracia viable.

Las revistas: grandes generadoras de lectores

Estas publicaciones se iniciaron como hojitas volantes que se colgaban en las ventanas de los romanos para ofrecerles información de primera mano sobre temas de interés general y práctico, tales como los movimientos del sol y de la luna, mareas, eclipses, días festivos, cronologías, etc. Por su intención comunicativa y a la vez recreativa constituyen el primer antecedente de lo que en la actualidad conocemos como una revista.

Quienes en lo posterior estuvieron a cargo de la publicación de los almanaques se dieron cuenta del entusiasmo con el que los lectores los esperaban. A partir de este tipo de texto y de esta experiencia de éxito concibieron un nuevo producto más ambicioso y sofisticado que el primero, pero que conservaba los ingredientes de novedad y expectativa que los habían hecho tan apetecidos y populares. Nace de esta manera la revista, texto que, además de entretener y ofrecer conocimientos de interés general, suma con mediana y controlada profundidad información curiosa, que genera expectación en los lectores. A este nuevo tipo de texto paulatinamente se le van agregando bienes como fotografías, ilustraciones, publicidad, entrevistas a personajes famosos, reseñas deportivas, crónicas de viajes y artículos especializados sobre temas novedosos como la astrología, la moda y otros tópicos, que favorecen el hecho de que las personas compartan experiencias y abran puertas a lo que sucede en su vida privada.

Para comprender la función que han tenido las revistas en la formación y generación de lectores, conviene hacer un poco de historia y remontarnos a sus predecesores, los almanaques.

María Eugenia Lasso D. / lassoeugenia@hotmail.com

La revista descubre, en forma incipiente, lo que en la actualidad es uno de los motivos de éxito de las redes sociales: la necesidad que tiene la gente de conocer lo que les sucede a los demás en sus vidas privadas.

En la actualidad, la lectura de revistas se ha convertido en una práctica social casi tan frecuente como ir al cine, compartir la comida en un restaurant, disfrutar en el parque. La lectura de una revista es un medio de diversión e instrucción democrático y muy popular.

Los lectores del siglo XXI no podríamos dejar de leer revistas. Al hablar de lectores nos referimos tanto a los cultos como a los que no lo son; a los académicos que utilizan las revistas indexadas para pertenecer a las comunidades mundiales de aprendizaje y a los autodidactas; a los que buscan especializarse en una técnica o en un arte y también a aquellos a quienes únicamente les interesa leer para llenar un vacío temporal en el recorrido de un tren, en la antesala de una peluquería o en la sala de espera de un médico.

Hay lectores que acceden únicamente a la lectura de revistas, no les interesa la amplitud informativa de una enciclopedia, el rango estético de un libro de literatura o la demanda científica de un libro de texto. ¿Por qué prefieren leer revistas? porque es un tipo de texto que provee una información más mediata que el diario, pero menos establecida que la de un texto informativo; porque se la puede leer parcialmente sin que se afecte el sentido global de la información que se obtiene; porque lleva menos tiempo leerla y porque va al grano. Por otra parte, es más fácil y barato conseguirlas y comprarlas, las revistas están allí, en los quioscos de la esquina, en las salas de espera y hasta en los autoservicios de las gasolineras.

Adicionalmente, el contenido de una revista no demanda del lector conocimientos previos sobre la materia, le entrega, sin embargo, lo que resulta básico y esencial para enterarse de lo que sucede en el mundo.

La primera publicación de una revista apareció en el año 1668, con el título Discusiones Mensuales Edificantes. Posteriormente, durante todo el siglo XVIII, surgieron, especialmente en Europa, semanarios que incluían tópicos de modas, costumbres y que estaban acompañados por pequeños artículos de crítica social y moral. En 1670 apareció, por ejemplo, Le Mercure Galant más tarde conocida como Le Mercure de France. En Inglaterra, en el año 1709, apareció The Tatler; en ese momento la Enciclopedia Británica definió a este tipo de publicaciones como: “Una colección de artículos, reportajes, ensayos y poemas, profusamente ilustrada y que se difunde periódicamente”.

Las primeras revistas, paulatinamente, fueron reuniendo en sus páginas gran cantidad de tópicos para satisfacer a gente con todo tipo de intereses; su popularidad fue expandiéndose y consolidándose sobre todo en el siglo XX, hasta convertirse hoy en día en un producto altamente rentable.

Al principio, las revistas estuvieron orientadas a una clase letrada y con ciertas posibilidades económicas, que necesitaba sentirse al día en asuntos culturales, de moda y políticos; pero su versatilidad las fue abriendo a otros campos más especializados o recreativos; hay revistas para toda clase de gente: coleccionistas, aficionados a los deportes, niños, adultos, políticos, intelectuales, etc.

Las revistas se diferencian de los diarios en que suelen ser publicadas en forma semanal, trimestral, quincenal e incluso anual; suelen imprimirse en un papel de mayor calidad y a full color; sus páginas tienen un formato más pequeño y siempre están encuadernadas. Acompañan a los artículos, con una proporción interesante y profusa de fotos, ilustraciones y material gráfico, esta última característica es uno de sus elementos más llamativos y diferenciadores.

Ahora bien, ¿en qué medida las revistas generan lectores?, ¿es más o menos lector quien lee una revista o un libro?

Partamos del hecho de que existen dos categorías fundamentales de textos: aquellos con función social que son los que nos sirven para nuestras tareas cotidianas y otros de índole literaria, concebidos para la utilización creativa del tiempo libre y la expansión de la mente y el espíritu. Las revistas rompen con este límite y hacen una curiosa combinación entre diversos textos con función social y los textos literarios, además agregan una fuerte cantidad de textos publicitarios, lo que modifica y singulariza su imagen.

Un lector de revistas es, por lo tanto, un lector camaleónico, que disfruta con diferentes formatos y funciones de lenguaje. Menos serio que el lector de libros, pero más interesado y constante que el lector de un periódico.

Precisamente por eso, las revistas son grandes generadoras de lectores, pues acercan y atrapan al lector desde diferentes ángulos y perspectivas. Son, hoy en día, uno de los textos más populares. Sería imposible dejar de leerlas.