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nesta edição NÍVEL II - UMA APOSTA DE FUTURO 06 VII CONVENÇÃO AQUI É FRESCO 20 PASSAPORTE AQUI É FRESCO 48 NOVO SÉNIOR RELEVANTE PARA O CONSUMO 64

a revista da maior rede de supermercados de proximidade de Portugal Diretor: João Vieira Lopes Periodicidade: Semestral

retalho

parceiros

rede

oportunidades

proximidade

conveniência

competitividade


REVISTA AQUI É FRESCO JULHO 2017

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editorial João Vieira Lopes diretor geral da UniMark

Imagem de confiança: um desafio Foi este o enquadramento da Convenção de 2017 da rede Aqui É Fresco. Aparentemente, é um tema simples e óbvio. É, porém, muito mais complexo e relevante do que à primeira vista poderá parecer. De facto, um dos grandes desafios do comércio independente de proximidade é competir junto dos consumidores, não só com os grandes formatos comerciais, nacionais e estrangeiros, mas também com as redes que essas organizações estão a criar no comércio de rua. Não se trata de uma concorrência fácil, pois está suportada quer por uma grande capacidade financeira e de investimento publicitário forte, quer por alguma subserviência de uma parte significativa da comunicação social em relação aos grandes operadores... que são grandes anunciantes. Basta verificar que uma convenção com a importância comercial e o impacto da que recentemente realizámos, que no seu conjunto envolveu mais de 1.400 participantes - com mais de mil comerciantes e acompanhantes, setenta e cinco stands de fornecedores e os dezanove grossistas associados à rede -, teve apenas impacto na imprensa especializada. Não surgiu em qualquer órgão noticioso diário (rádio, televisão, jornais) que frequentemente noticiam a abertura de mais duas ou três lojas de rua das grandes organizações. Curiosamente, as próprias organizações dos fornecedores, ao contrário dos seus associados, que colaboraram e continuam a colaborar ativamente, têm um comportamento

semelhante. Raramente estão presentes ou noticiam estes eventos, mostrando uma clara contradição entre um discurso (aparentemente) crítico em relação à concentração do mercado, por um lado, e um menosprezo pelo importante papel que este sector tem como alternativa para fazer chegar os seus produtos aos consumidores, por outro lado. Imagem de confiança: o futuro Deveremos baixar os braços? Nem por sombras. Apesar de nos terem dado como mortos várias vezes, somos, de facto, um canal alternativo, conhecemos os consumidores e somos sensíveis às suas necessidades globais e locais. Através de redes como o Aqui É Fresco, temos preços competitivos e pontos de venda que se têm modernizado. Somos, de facto, um elemento vivo nas localidades e nas ruas. Temos uma relação próxima com o consumidor que tem de ser consolidada. Por isso, a rede Aqui É Fresco tem de ser, cada vez mais, um símbolo e uma imagem de confiança que seja uma garantia de bom preço, boa higiene e segurança alimentar e bom atendimento. Temos de fazer de cada cliente um amigo.


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índice

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Editorial

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Nível II - Uma aposta de futuro

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Paradigma do novo consumidor português

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VII Convenção Aqui É Fresco

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Momentos VII Convenção Aqui É Fresco

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António Casanova - Troféu Aqui É Fresco 2017

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Reportagem - Super Freixianda

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Unilever Jerónimo Martins

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Reportagem - Minimercado Cunha

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Reportagem - Supermercado Carli

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Nestlé

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Reportagem - Supermercado Robi

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Procter&Gamble

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Passaporte Aqui É Fresco

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Workshops VII Convenção

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Portugueses querem produtos de maior valor

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Perfil - Margarida Neves - Johnson&Johnson

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Novo sénior relevante para o consumo

REVISTA AQUI É FRESCO DEPÓSITO LEGAL N.º: 396902/15

ficha técnica

N.º DE INSCRIÇÃO NA ERC : 126837 PERIODICIDADE: Semestral PROPRIEDADE: Unimarketing - Marketing, Comercialização de Bens de Consumo e Serviços Promocionais, CRL

NIPC: 504 037 641 Estatuto Editorial disponível em: http://aquiefresco.com/novidades/ revista/estatuto-editorial

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DIRETOR João Vieira Lopes

DIRETOR ADJUNTO António Moreira

SUBDIRETOR

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SEDE DE REDAÇÃO Av. D. João II, N.º 35 – 9.º C Edifício Infante – Parque das Nações 1990-083 Lisboa

Telefone: 219 533 860

Carla Esteves

Website: www.aquiefresco.com E-mail: geral@unimark.pt

EDITOR Bruno Farias

TIRAGEM: 5 mil exemplares

Av. D. João II, N.º 35 – 9.º C Edifício Infante – Parque das Nações 1990-083 Lisboa

IMPRESSÃO: Lisgráfica - Impressão e Artes Gráficas, Rua Consiglieri Pedroso, n.º90, Casal de Sta. Leopoldina 2730-053 Barcarena


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TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS D.R.

Nível II: uma aposta rumo ao futuro

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS: D.R.

Em mais um ano de consolidação, a rede Aqui É Fresco aposta forte na promoção e implementação da sua visão de futuro do comércio de proximidade: as lojas de Nível II. Um novo impulso na profusão de um parque de lojas mais moderno e apelativo, que reforça o nível de serviço prestado ao consumidor final. Uma nova etapa rumo ao futuro, com o seu parceiro de confiança.

O

crescimento do comércio de proximidade não se revê só nos números apresentados pelas maiores consultoras do mundo. Não obstante ser o canal de comercialização que mais cresce em Portugal neste momento, o comércio de proximidade tem vindo a

evoluir também em termos qualitativos ao nível do serviço prestado. Uma resposta assertiva num momento adequado à conjuntura do mercado. Segundo dados Nielsen, este canal inverteu a tendência negativa que vinha a caracterizar a sua atividade ao longo dos últimos sete exercícios e, em


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2015, regressou aos crescimentos, mais concretamente de 2,8%. Evolução consolidada em 2016 e neste arranque de 2017, com o período da Páscoa a mostrar este canal como o mais dinâmico de todos, com um crescimento de 5,6%, bem acima da média do mercado dos bens de grande consumo, situada nos 3,2%. “O comércio de proximidade veio responder a várias vertentes da atualidade. Por um lado, o envelhecimento da população leva a que existam problemas de mobilidade. Simultaneamente, existem custos de transporte cada vez mais altos e também as dificuldades de poder de compra levaram os consumidores a fazer compras mais curtas, mas com maior frequência, o que veio valorizar os conceitos de proximidade. Nalgumas zonas, junta-se o contributo do turismo”, analisa João Vieira Lopes, presidente da Confederação do Comércio e Serviços de Portugal (CCP). Conceito valorizado e em crescimento, com o Aqui É Fresco a liderar este universo com 780 lojas aderentes, com Carla Esteves, gestora da rede, a não ter problemas em qualificar como a maior a nível nacional. Projeto que iniciou atividade em 2012, a partir da vontade de um conjunto de 13 empresas grossistas associadas da UniMark, no sentido de responder aos desafios que o crescimento da concentração do retalho em Portugal colocava aos comerciantes independentes. ”Passados três meses, tinha 514 lojas aderentes, tornandose na maior rede de comerciantes portugueses. Hoje são 780”, confirma Carla Esteves. “Desde 2012 que, todos os anos, o saldo é positivo. Mesmo com o aparecimento de novas insígnias,

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O foco da rede é atingir, em finais de 2017, as 100 lojas de Nível II, potenciando, assim, a comunicação de loja e, consequentemente, as vendas crescemos todos os anos”. Com uma abrangência muito ampla a nível nacional, e especial incidência a norte do Mondego, as lojas Aqui É Fresco são, de acordo com a gestora, de muita proximidade e direcionadas para a compra diária. E que se batem “taco a taco” com as insígnias principais em termos de preço. “Já conseguimos a competitividade. Falta-nos a notoriedade. Daí o foco em chegar ao final do ano com, pelo menos, 100 lojas de Nível II, ou seja, com imagem Aqui É Fresco. Quanto maior for a comunicação nas lojas, maiores serão as vendas”. No entender de Carla Esteves, o consumidor está saturado de médios e grandes formatos, o que abre espaço para um desenvolvimento ainda maior do chamado canal tradicional. “As lojas de proximidade estão a vender mais 6% que a média”, sublinha. PUB

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É neste contexto que o Aqui É Fresco tem vindo a apostar num modelo de negócio que vai conduzir esta relevante insígnia para um novo patamar operacional e comercial, com benefícios para todos os aderentes. Um passo rumo ao amanhã no sentido de potenciar, ainda mais, a rede que regista já um total de 780 aderentes e que, todas as semanas, conta com novas adesões. De forma a fazer frente

APOIO E CONTRAPARTIDAS LOJAS DE NÍVEL II • Oferta do design da nova imagem da loja e da sua produção e implementação; • Definição de um sortido base comum em produtos de marca de indústria (cerca de 450), de marca própria UP (cerca de 150) e Alteza (cerca de 50) e apoio na definição do sortido global da loja; • Disponibilização de planogramas para as várias secções da loja, com diferentes soluções, consoante a área e a localização; • Apoio regular de uma equipa de profissionais dedicados da central; • Promoções especiais exclusivas; • Negociação de topos promocionais com a indústria; • Campanhas especiais de lançamento de novos produtos; • Formação em gestão do ponto de venda e de pessoal; • Formação em técnicas de definição de preços e margens; • Manutenção e ampliação da dinâmica promocional, estando sempre atentos à concorrência e garantindo a competitividade dos aderentes da rede face à grande distribuição; • Desenvolvimento de uma atividade promocional mais intensa e efetiva em produtos refrigerados e congelados; • Garantir uma melhoria do nível médio de cumprimento de compromissos por parte das lojas (produtos em promoção, distribuição de folhetos, exibição de cartazes e destacadores, etc.).

aos desafios do futuro, a rede Aqui É Fresco apresenta uma estratégia comercial renovada, perfeitamente orientada e adaptada à realidade do mercado nacional, equacionada através de uma segmentação baseada em dois níveis de envolvimento distintos, com particular destaque para o Nível II de adesão à rede. A grande aposta de futuro, denominada Comércio Associado Evoluído, e que se apresenta como um nível de integração intermédio, com obrigações e contrapartidas mais elevadas que no nível básico, nomeadamente quanto à identificação da rede, imagem exterior e interior, sortido, planogramas, fidelização de compras, promoções especiais, topos promocionais, lançamento de novos produtos, sem esquecer a formação. “Esta é a grande aposta de futuro da rede Aqui É Fresco: colocar em prática, de forma efetiva, o Nível II, onde já se assinala um maior compromisso para com a rede comercial, mas onde, igualmente, é disponibilizado outro tipo de contrapartidas, naturalmente distintas face ao nível básico de adesão”, explica Carla Esteves. Uma nova etapa na vida da rede de lojas associadas da UniMark, numa altura em que o comércio tradicional vive uma fase de vitalidade recuperada, com as mudanças nos hábitos de consumo a serem evidentes. O facto de, no nosso país, tendencialmente ambos os membros do casal trabalharem e das novas gerações não estarem predispostas a ocupar os seus tempos livres, e designadamente os fins de semana, a fazer compras veio contribuir para este novo impulso dado ao comércio de proximidade. Hoje, os “shoppers” querem conveniência, rapidez e produtos frescos e de qualidade. O preço não é o fator mais importante na hora de se decidir o local onde se fazem as compras, uma vez que, segundo o estudo “Global Retail Growth Strategies” da Nielsen, o valor percecionado não decorre do preço. Os consumidores apreciam mais a qualidade/frescura dos produtos (57%), a localização conveniente das lojas (56%) e a disponibilidade do produto em stock (54%) do que, propriamente, o preço baixo. “Esta é uma aposta no serviço e na notoriedade. Penso que o Nível II é uma meta atingível, não só atendendo ao capital humano hoje existente ao nível dos nossos parceiros de rede, como pelo entusiasmo latente com que o conceito foi acolhido por todos, grossistas e clientes. Razão pela qual estamos apostados na sua implementação, com este ‘update’ a ser um importante impulso para as nossas 780 lojas espalhadas de norte a sul do país e que trará ainda mais pessoas às lojas dos nossos parceiros, seduzidas pela qualidade dos espaços e dos preços competitivos, bem perto de si”, denota Carla Esteves. Proximidade, um “luxo” moderno e que procura dar resposta ao aumento do ritmo de vida dos portugueses, conjugado com o desejo de equilíbrio entre a vida profissional e pessoal (a sua primeira preocupação, segundo o Índice de Confiança Nielsen), faz com que exista uma maior procura pela conveniência. Ao que acresce a crescente urbanização. As Nações Unidas projetam que, em 2050, cerca de dois terços da população mundial vivam em áreas urbanas. Em


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2014, as cidades já acomodavam 54% da população mundial. Atento a esta realidade envolvente, o Aqui É Fresco aposta nesta visão do comércio de proximidade, com o Nível II a constituir uma nova etapa na promoção do sucesso das empresas retalhistas independentes. Dimensão que passa por um conjunto alargado de contrapartidas disponibilizadas pela central de serviços, que se entendem ser cruciais para o negócio dos seus clientes. Tais como a oferta do design da nova imagem da loja, a definição de um sortido base comum e apoio na definição do sortido global da loja, a disponibilização de planogramas para as várias secções, com diferentes soluções, consoante a respetiva área e a localização, o apoio regular de uma equipa de profissionais dedicados da central, promoções especiais exclusivas, negociação de topos promocionais com a indústria, campanhas especiais de lançamento de novos produtos, formação em gestão do ponto de venda, de pessoal e, por último, em técnicas de definição de preços e margens. Aspetos práticos de um conceito que se apresenta como moderno, dirigido e potenciador de uma melhor experiência de compra com toda a comodidade do retalho de proximidade. Premissas base de um conceito de alma renovada que, para o que resta de 2017, apresenta objetivos muito claros. “Queremos manter e ampliar a dinâmica promocional, procurando sempre estar atentos à concorrência, de modo a garantir a competitividade dos aderentes da rede face à grande distribuição, com destaque para uma atividade comercial mais intensa, e

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efetiva, em produtos refrigerados e congelados”, sustenta a gestora de projeto da rede Aqui É Fresco. Objetivos aos quais se juntam, ainda, a melhoria do nível médio de cumprimento de compromissos por parte das lojas, assim como o envolvimento dos fornecedores parceiros na otimização da gestão dos lineares das lojas Aqui É Fresco. “Esta rede de supermercados de proximidade nasceu com o fito de ser uma ferramenta de trabalho útil para que os nossos aderentes possam fazer face aos desafios futuros. Um horário alargado, um ambiente apelativo de loja, disponibilidade de produtos de qualidade, tanto em perecíveis como em mercearia seca, equilibrado com uma oferta de marca de própria, podem ser alguns dos atributos chave para o sucesso. Isto a juntar à conveniência da proximidade e à competitividade do preço, creio estarem reunidas as condições para elevar a rede Aqui É Fresco para um novo patamar operacional. É com grande entusiasmo que temos levado a nossa proposta de valor aos nossos parceiros e a aceitação não poderia ter sido melhor. Somos, de facto, uma rede em pleno crescimento”, conclui Carla Esteves. receitas em

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Ela é uma cozinheira inata

Dê o toque que fal tava.


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Quem é o novo consumidor português? TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS D.R.

É um facto: a mesa dos portugueses mudou. A conveniência e a poupança de tempo tornaram-se fatores determinantes para as decisões de consumo das famílias. De acordo com um estudo da Deloitte, apresentado no 6.º Congresso da Federação das Indústrias Portuguesas Agroalimentares (FIPA), 15% dos portugueses recorre ao take-away ou entregas em casa pelo menos uma vez por semana. As lojas de proximidade são agora o formato de maior crescimento, ao mesmo tempo que a preocupação com o impacto da alimentação na saúde e bem-estar ganhou importância. Tendências que são potenciadas pela disseminação da tecnologia. Assistese a uma crescente democratização das opiniões e dos fatores de influência, o que empola os potenciais impactos sobre a alimentação. Um desafio para as marcas, mas também uma oportunidade, se souberem responder a esta nova segmentação de necessidades por parte do consumidor.


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A

s evoluções mais recentes no contexto social, económico e tecnológico têm tido um elevado impacto nos hábitos de consumo. Nos últimos 10 anos, o poder de compra na Zona Euro não sofreu alterações significativas. Portugal, à semelhança do resto da Europa, deparou-se com uma estagnação no crescimento económico. Os níveis de crescimento do início dos anos 2000 foram apenas parcialmente recuperados, o que se traduz, para o consumidor, numa falta de disponibilidade da economia real que afeta todos os aspetos do seu dia-a-dia. O desemprego, em particular entre os jovens, surgiu como uma das principais preocupações. Ingredientes que se têm combinado de modo a que o consumo evolua de forma lenta, equivalente ao crescimento económico, com o peso da categoria de alimentação e bebidas a manter-se estável de 2006 para 2015: em Portugal, estas categorias passaram de 15,8% para 17% da despesa total dos lares. Do ponto de vista social, o conceito de família portuguesa também está em evolução. Existem cada vez mais pessoas a viver sozinhas e famílias monoparentais, por um lado, ao passo que a diminuição da natalidade e o aumento da esperança média de vida, agora situada nos 82 anos, por outro, contribuíram para o envelhecimento da população

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portuguesa. Vive-se, também, uma época do “everywhere, anywhere”. A massificação do acesso e a democratização do uso de dispositivos digitais ligados à Internet geraram novos hábitos de consumo e alteraram os fatores de influência. Resultado da maior convergência entre lojas físicas e online, mas também da ascensão aos mercados de consumo das gerações de nativos digitais, o online ganhou importância crescente nos hábitos de consumo dos portugueses. Os motores de busca e as redes sociais, em particular, são hoje os meios mais usados para a busca de inspiração, pesquisa de produtos e comparação de preços. Em Portugal, a participação em redes sociais subiu 16 pontos percentuais entre 2005 e 2015, ano em que se situou nos 48% dos utilizadores de Internet. Já a compra de bens e serviços aumentou 25 pontos percentuais, para os 31%, e a procura de informação sobre bens e serviços ainda mais um ponto, precisamente 26 pontos percentuais, para os 52%. Perante este enquadramento, quem é, então, o novo consumidor português? Foi para responder a esta questão que a Deloitte, a convite da FIPA, analisou as tendências de consumo alimentar em Portugal. Um estudo cujos resultados foram apresentados no congresso do organismo PUB


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que congrega os interesses da indústria agroalimentar portuguesa e que, este ano, comemorou 30 anos. “Fomos perceber o que está a mudar na mesa dos portugueses. Para isso, analisámos, em colaboração com o C-Lab, os fatores de contexto e as tendências que estão a alterar os padrões de consumo alimentar em Portugal”, afirma Pedro Miguel Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte. “Percebemos que as evoluções mais recentes no contexto social, económico e tecnológico têm tido um elevado impacto na vida dos

passaram a ir menos aos restaurantes e 14% passou a levar refeições para o trabalho. Esta tendência traduz um consumo menos impulsivo e mais ponderado. Os consumidores estão mais sensíveis ao preço e adotaram práticas de consumo mais conscientes, responsáveis e sustentáveis. O planeamento, a escolha racional e o esforço por reduzir a compra por impulso evidenciam-se no peso crescente das vendas em promoção. Em 2015, 41% do total das vendas em Fast

cidadãos, havendo hoje uma maior preocupação com a gestão do orçamento familiar, com a saúde, a origem e a sustentabilidade dos alimentos”. Realizado a partir de entrevistas a consumidores, produtores alimentares e outros participantes na cadeia de valor, o estudo identificou cinco tendências que estão a mudar os padrões de consumo dos portugueses e, em consequência, a atuação da indústria alimentar.

Moving Consumer Goods (FMCG) em Portugal foi realizado em promoção. Entre 2010 e 2015, este valor aumentou 20 pontos percentuais. No ano passado, os descontos médios nos supermercados alcançaram 32%. Considerando os valores poupados com as promoções, em cada 41 idas às compras, três são grátis. Antes de entrar no supermercado, 75% dos portugueses consulta e compara promoções.

Smart shopping “Eu planeio a compra e recorro aos melhores preços que se ajustem à minha capacidade de poupança e de otimização do meu rendimento, assumindo um estilo de compra inteligente”. Na última década, a crise económica e o aumento do desemprego contribuíram para a racionalização do consumo e para um maior cuidado na gestão do orçamento familiar. A incerteza sobre o futuro transferiu momentos de consumo de fora para dentro do lar e popularizou as refeições preparadas em casa. 31% dos portugueses

Saúde e bem-estar “Eu compro produtos que identifico como benéficos para a saúde, evitando elementos que considero nocivos, garantindo uma maior qualidade de vida sem comprometer o prazer de comer”. 60% dos portugueses afirmam que a preocupação com a sua saúde e bem-estar se reflete muito no seu quotidiano e nas suas escolhas, mais 19 pontos percentuais face a 2012. Os consumidores estão cada vez mais conscientes da importância de hábitos de vida saudáveis e têm adotado rotinas condutoras de uma melhor qualidade de vida. Tendem a evitar alimentos de menor valor nutricional e a apostar em alimentos biológicos ou funcionais. Esta é, de resto, uma tendência generalizada. O mercado biológico europeu está em crescimento, tendo o consumo destes produtos crescido 110% entre 2005 e 2014. Em 2015, 57% dos consumidores portugueses completavam as suas dietas com mais alimentos frescos e naturais, num aumento de dois pontos percentuais face a 2012. No ano passado, 68% estava disposto a pagar mais por produtos que não contenham ingredientes indesejáveis. Confiança “Eu conheço e interesso-me pelas empresas produtoras dos alimentos que consumo e valorizo a sua responsabilidade social e ambiental, porque garantem a permanência sustentável do planeta e da minha comunidade”. 45% dos portugueses afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos e serviços prestados por empresas comprometidas em ter um impacto social e ambiental


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positivo, percentagem que sobe para 66% a nível global, 75% dos Millennials (geração nascida a partir do início dos anos 80) e 31% da Geração Z (pessoas nascidas entre 1995 e 2010). Os consumidores têm cada vez mais atenção ao impacto dos produtos consumidos e a conduta das empresas que os produzem e distribuem. Sentem-se mais confortáveis com empresas transparentes, apresentando exigências crescentes de acesso a informação relativa ao tratamento dado aos produtos ao longo da cadeia de valor. Face ao seu desejo por uma maior transparência na origem e composição dos produtos, os consumidores esperam que as empresas trabalhem no sentido de garantir rótulos mais simples, fáceis de compreender e que provem inequivocamente os benefícios prometidos pelos seus produtos. Conveniência “Eu compro produtos que consigo obter sem grande esforço pessoal, por exemplo, perto de casa ou online, e que posso consumir o mais rapidamente possível, como pré-cozinhados e take-away, para ter mais tempo para as atividades que me dão realmente prazer”. A conveniência ganha relevância crescente à medida que a população envelhece e as gerações nativas digitais ascendem aos mercados de consumo. 36% dos consumidores afirmam ter dispersado as suas compras, indo a mais lojas. As principais categorias de produto para as quais o local é um importante dínamo são os frescos, os

A conveniência ganha relevância crescente à medida que a população envelhece e as gerações nativas digitais ascendem aos mercados de consumo produtos embalados e snacks, o café e chá e o sumo, água e leite. Esta tendência traduz-se na procura de formatos pequenos, flexíveis e transportáveis, como os snacks, e produtos de preparação rápida, como os alimentos congelados. O novo consumidor procura soluções de compra e consumo que se ajustem à sua rotina e hábitos alimentares e que libertem tempo para as atividades que lhe dão prazer. As compras realizadas em grandes superfícies são complementadas com outras nas lojas de bairro e os segmentos mais informados e afluentes optam com frequência pela compra online, em particular as de maior valor. O ritmo de vida acelerado impulsiona a procura por produtos e serviços mais práticos e flexíveis, como o e-commerce e o take-away, para além de formas de pagamento mais convenientes. Entre 2011 e 2014, o mercado global de “food delivery” (entrega de refeições no lar) cresceu, em média,

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3,3% ao ano. Na Europa, entre 2010 e 2015, o mercado da entrega em casa e take-away cresceu 2,2%, enquanto o consumo da restauração caiu. Em 2020, estima-se que 58% das encomendas de refeições seja feita online através de plataformas dedicadas. Experiência “Eu procuro associar experiências ao consumo dos produtos alimentares, porque quero consumir com significado e substância e, no processo, gerar memórias duradouras”. O consumidor, em particular o mais jovem, valoriza cada vez mais os elementos de interação e experiência transmitidos ao longo da jornada de compra. Entre os elementos mais apreciados estão a imagem do ponto de venda, o serviço de atendimento, a utilização inovadora de canais de comunicação, a criação de novos momentos de interação com as marcas e a personalização do contacto ao longo de toda a jornada. Respostas da indústria Perante este novo normal, as empresas são obrigadas a acompanhar a evolução dos requisitos mínimos da saúde, conveniência e confiança. De acordo com a Deloitte, os consumidores reveem continuamente em alta os seus PUB


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padrões mínimos exigidos, sem que isso se traduza numa maior disponibilidade para pagar mais à medida que os elementos de diferenciação se tornam “commodities”. “As marcas têm de oferecer atributos superiores em pelo menos um destes conceitos e comunicar o seu valor adicional ao seu consumidor. A associação de experiências positivas à aquisição e consumo de produtos alimentares também contribui para um maior envolvimento e fidelização do consumidor. Identificámos cinco possíveis linhas de atuação que permitem às empresas criar a combinação que melhor se ajusta ao seu perfil e estratégia e que endereçam as oportunidades resultantes do ‘novo normal’”. Pragmático, especialista, solucionador, ativista e “entertainer” são, segundo a Deloitte, as cinco linhas de atuação que vão de encontro ao novo contexto de consumidor. O pragmático oferece o maior valor possível, posicionando-se normalmente ao nível do preço de entrada na categoria. “Expurga a sua proposta de valor de elementos sem impacto direto na versão básica do produto. Investe na otimização de custos, inovações incrementais e comunicação de preço. Mantém-se muito atento às inovações funcionais e tecnológicas dos seus competidores e à reação dos consumidores, incorporando rapidamente as mais relevantes no seu portfólio, com o objetivo de se manter como a primeira escolha do ‘smart shopper’, equilibrando funcionalidade e preço. O pragmático sabe que, se não corresponder às expectativas mínimas dos consumidores, poderá ser rapidamente ultrapassado por soluções de menor custo. Por essa razão, ele próprio revisita frequentemente a ‘fasquia de entrada’ para criar barreiras à entrada de concorrentes de menor custo”. Um bom exemplo é o da britânica Tesco, que tem lançado uma série de marcas próprias desafiando os operadores de discount em preço e substituindo o nível de entrada em sete categorias-chave através destas marcas. Já o especialista focase em endereçar nichos de consumo com necessidades específicas ou que identificam, em determinadas caracterí st icas dos produtos, benefícios para a saúde. “Superam os custos de servir franjas

da população inovando tanto no produto como no processo. Apostam em séries de produção mais curtas, configurando assim o seu modelo de produção por forma a oferecer produtos cada vez mais segmentados”. A Deloitte dá como exemplo a Nestlé, que redefiniu a sua estratégia para deixar de ser uma empresa reconhecida maioritariamente pela venda de chocolates ou cereais para ser uma empresa impulsionada pela inovação científica nas áreas da nutrição e saúde. O solucionador, por seu turno, procura responder à evolução dos momentos de consumo, criando soluções cada vez mais convenientes e ajustadas a uma alimentação prática e flexível, tal como a Compal fez com a categoria Essencial, que surgiu em 2006 como resposta a um momento de consumo na altura emergente – o snacking entre refeições – e que alavanca as suas competências no fabrico de sumos de fruta para criar a nova categoria das “doses de fruta”, que passa a concorrer diretamente com os iogurtes líquidos, habitualmente associados a esses momentos. O ativista assume uma posição e voz ativa em temas relevantes para a sociedade, ao promover uma organização transparente e orientada para determinados valores. “Mobilizam os seus fãs em torno de comunidades assentes nos valores e escolhas que defendem. A aproximação às audiências é feita com os colaboradores da empresa, mais do que com os seus produtos”. Finalmente, o “entertainer” foca-se na experiência do consumidor e diferencia-se com a construção de narrativas à volta dos seus produtos e marcas. Faz da marca o seu principal ativo e explora-a através de conteúdos ricos e canais digitais. Assim, “a mudança dos hábitos de consumo deve ser vista pelas empresas não como uma ameaça ao seu modelo de negócio, mas como uma oportunidade para se reposicionarem e, proativamente, tirarem partido de novos segmentos de mercado que permitam expandir a sua base de clientes e aumentar a penetração das suas marcas”, defende Pedro Miguel Silva.


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VII Convenção Aqui É Fresco: imagem de confiança

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS


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A rede Aqui É Fresco voltou a reunir retalhistas, parceiros e convidados para mais uma manifestação concreta não só da boa dinâmica do comércio de proximidade, como também da evolução que a rede líder em Portugal apresenta ano após ano. Uma edição de recordes e de balanço extremamente positivo, apenas possível graças à confiança no rumo estabelecido pela central. Uma questão de confiança, ou uma imagem de confiança, precisamente o tema central da convenção deste ano e que superou todos os indicadores registados até aqui.

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confiança agradece-se e retribui-se. É um dos pilares da relação humana. E é com base na confiança que tudo se constrói e evolui. A confiança devolve-se sem palavras, com um sorriso, e espera-se que o cliente volte à nossa loja Aqui É Fresco. Foi, precisamente, em torno da noção de confiança que a Convenção Aqui É Fresco versou na sua sétima edição, realizada no Pavilhão de Portugal e Sala Tejo, em Lisboa. Confiança no trabalho feito, no presente em crescendo, mas, sobretudo, no futuro onde a abertura de um maior número de lojas de Nível II irá conferir um tom mais alegre às ruas e bairros de Portugal. Onde os muitos aderentes da rede Aqui É Fresco, os mais de 780 empresários que diariamente abrem as portas para o servir, se encontram a levar até ao consumidor o que de melhor o comércio de proximidade tem para oferecer. Confiança, gesto repetido diariamente ao entrar numa das nossas lojas, modernas, apelativas e atuais. Confiança, que tem permitido alargar a nossa rede a todo o país de forma progressiva. Confiança, em abraçar o Nível II de fidelização

e ligação à rede e uma nova etapa de serviço e oferta. Confiança, em reunir mais de 100 empresas parceiras em dois dias de profícuo trabalho e negociação. Confiança, em trazer até Lisboa mais de 1.300 convidados de diferentes partes do país para participarem num evento único. Confiança, para fazermos, em conjunto, a maior cadeia voluntária do país e uma das maiores do espaço ibérico. Garantida a competitividade dos preços, graças ao esforço conjunto de central, grossistas, fornecedores e retalhistas aderentes, o Aqui É Fresco tem vindo a promover a necessidade e a assegurar que as lojas da rede sejam um exemplo em termos de imagem interior e exterior, isto é, a continuidade natural da imagem positiva,

alegre e de confiança, que convide a entrar, mas, sobretudo, a voltar e, se possível, a repetir a compra. Fidelização, aspeto estruturante do negócio, a que se junta o sortido, preço, sem esquecer a qualidade do serviço eficiente e atento. Atributos que deram o mote para o tema central da VII Convenção Aqui É Fresco: a importância da imagem de confiança da marca que, consequentemente, gera segurança e (re)conhecimento pelo consumidor, solidez na construção de um presente mais estável e um futuro mais promissor para os retalhistas. Tudo isto com o contributo fundamental da rede Aqui É Fresco na unificação de esforços, vontades e capacidades de todos os parceiros envolvidos neste projeto: grossistas, retalhistas e fornecedores. Razão pela qual, na altura de agradecer a massiva adesão a mais uma convenção, João Vieira Lopes, diretor geral da UniMark, não poderia deixar de ser abrangente na sua intervenção. “Quero, antes de mais, agradecer a presença de todos os convidados, a maior rede de comércio de proximidade que existe em Portugal. Um símbolo de que, se se trabalhar em conjunto, se pode ser um interveniente ativo num processo da economia portuguesa e na viabilidade do lucro das


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de Nível II, com o responsável da UniMark a destacar o crescimento da rede e a sua consequente consolidação que permite, entre outros aspetos, disponibilizar uma maior capacidade de resposta e de intervenção. “Vamos trabalhar

nossas empresas. É esse o grande desígnio de projetos em torno das centrais de compras independentes, entre os quais o Aqui É Fresco é um dos mais assertivos”, introduziu. Um ano especial, como definiu, logo, uma convenção especial. “Evoluímos, já somos mais de 780 lojas. São ainda 19 os cash & carries que suportam estas 780 lojas e constituímos, há cerca de mês e meio, uma empresa para gerir um master frachising desta rede, a exemplo do que existe em todo o mundo em organizações desta natureza”, anunciou João Vieira Lopes. Uma aposta concreta rumo ao amanhã e com objetivo comum de reforçar a aposta na abertura de mais lojas PUB


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um conjunto cada vez maior de lojas identificadas, mais um conjunto de regras de trabalho que nos permitam desenvolver as nossas atividades promocionais”, assumiu. Desafios futuros apenas ao alcance de um movimento organizado de comerciantes como o é a rede Aqui É Fresco.

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Evolução Movimento que vai de encontro às atuais tendências do mercado, com o comércio de proximidade a crescer 5,6% em valor no primeiro trimestre de 2017, o maior crescimento de todos os canais de comercialização analisados em Portugal pela consultora Nielsen. Isto num mercado global que evolui na ordem dos 3,2% em valor. Em termos comparativos, face ao mesmo período do ano passado, as lojas de proximidade encontram-se a vender mais 6% em média (lojas até 400 metros quadrados). Desempenho para o qual contribuem, e muito, os frescos

e perecíveis, a que se juntam algumas outras categorias que, apesar de serem nichos de mercado, trazem valor acrescentado à oferta disponível. São exemplo os vinhos de Lisboa (+96,1%), o “eau de parfum” (+65,5%) ou os produtos de charcutaria fatiados (+50,6%) que dispararam vendas em lojas de proximidade, o que permite verificar que, além da compra de bens essenciais, também os artigos associados ao prazer, à indulgência de consumo, aumentaram vendas neste canal ao longo do primeiro trimestre de 2017. Novas necessidades trazidas por um consumidor mais “atomizado” que faz valer a sua individualidade com outra pertinência, com novos hábitos de consumo a surgirem decorrentes do envelhecimento da população e do aumento das doenças crónicas e da profusão de uma maior procura por outro tipo de alimentos por parte deste “shopper” mais informado e atento à sua alimentação. E se as lojas de conveniência já demonstram uma adaptação ao nível do sortido, também os folhetos veiculados anualmente pela rede Aqui É Fresco vão de encontro às necessidades do negócio moderno. Ao todo, são mais de 4,5 milhões de folhetos promocionais anualmente veiculados pela rede, que disponibiliza nesta importante ferramenta de atração às lojas mais de mil referências de produtos alimentares e não alimentares todos os anos. Uma evolução incontornável, quer na quantidade de folhetos veiculados por ano quer no número de artigos dinamizados, com a rede a assumir-se, ainda, com um preço médio mais baixo, entre 37% a 50%, face aos principais operadores do mercado. “Levar o cliente a entrar, levar o cliente a comprar, levar o cliente a voltar à loja. Isto, sim, é o nosso grande polo de atração, a nossa aposta estratégica. Razão pela qual apostamos fortemente na dinamização do folheto promocional, pelo que se apresenta estruturante a sua disponibilidade e presença na loja física, o principal ponto onde o consumidor procura o folheto”, explica Carla Esteves, gestora da rede Aqui É Fresco.


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Serviço Mas a visão de futuro da rede Aqui É Fresco não se fica por aqui, com a dimensão do serviço associado às lojas de Nível II a ser uma pedra basilar para a fidelização desejada de clientes. Consumidores de todos os dias e não só, que apontam a “experiência de compra agradável” como o principal indicador para a diferenciação de uma loja, a que

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se juntam aspetos como ser “fácil e rápido encontrar o que preciso” ou “ter sempre tudo o que preciso em stock”, com dimensões como “ter uma boa relação qualidade preço”, ou o ser “fácil de ir”, assim como a “boa apresentação dos produtos” e a “maior variedade de produtos possível” a apresentarem-se como elementos importantes para o consumidor moderno. Elementos constituintes da oferta desta marca nacional, que contribuiu para a imagem de confiança que caracteriza a sua atividade quotidiana e que tem vindo a apostar no reforço da implementação do Nível II de fidelização à rede, um conceito evoluído de comércio associado. Dimensão de negócio capaz de se adaptar a todas as realidades locais, respeitando a individualidade de cada um dos empresários e com argumentos concretos para atrair clientes às lojas de modo a fidelizá-los. Para potenciar esta visão do futuro, mais moderna e adequada às exigências práticas deste canal em expansão, o Aqui É Fresco tem apostado na disponibilização de um espaço de compra apelativo e funcional, suportado por um preço e um sortido adequado, de modo a incrementar uma experiência de compra e um serviço de excelência. Como só a sua rede de confiança sabe fazer. Já se informou das condições? PUB

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Momentos VII Convenção Aqui É Fresco


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Veja a galeria de imagens da VII Convenção Aqui É Fresco no seu telemóvel


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António Casanova, CEO da Unilever Jerónimo Martins desde 2009, que ficou responsável pelo mercado ibérico da multinacional a partir de 2016, acumulando funções nos dois países, foi homenageado com o Troféu Aqui É Fresco, na edição de 2017 da Convenção. Uma distinção que visa homenagear a carreira deste gestor transformacional. TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS SARA MATOS

António Casanova: um gestor multifacetado L icenciado em Economia pela London School of Economics, com um MBA na Universidade Nova de Lisboa e o Advanced Management Program na Harvard Business School, António Casanova é presidente da Unilever Espanha (desde 2016) e CEO da joint-venture Unilever Jerónimo Martins (desde 2009), em

Portugal. Olhando para trás, foi mesmo na Unilever, uma empresa de bens de consumo que opera em mais de 190 países, com um portfólio de mais de 400 marcas como Dove, Flora, Skip, Rexona, Lipton, Knorr e Magnum, que o percurso de António Casanova se iniciou. Nomeadamente, entre 1984 e 1990, como gestor de Grupo de Produtos. Mais tarde, entre 1990 e 1992, foi consultor associado sénior da McKinsey & Co., seguindo-se dois anos como diretor coordenador de Marketing no BPI – Banco Fonsecas & Burnay. Em 1994, regressou à Unilever Jerónimo Martins, ocupando os cargos de diretor geral adjunto da Lever, diretor de vendas da Lever, diretor de marketing da Lever, diretor de marketing e vendas da Elida Faberge, diretor de marketing da Fima e, em acumulação, Media Buyer da Unilever e da Jerónimo Martins. Quatro anos mais tarde, em 1998, mudou-se para a Optimus, como administrador, com os pelouros do marketing, vendas e operações.


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Entre 2000 e 2005, foi presidente da Comissão Executiva da Optimus e administrador da Sonae.com. Até 2009, ocupou o cargo de administrador da Sonae Sierra, com os pelouros do marketing, grandes contas, recursos humanos e inovação e presidente do Fórum de Inovação da Sonae. “Fiz alguns anos em banca e em consultoria, uma série de anos em telecomunicações e uns anos largos em centros comerciais. Mas se alguma coisa esses anos em várias indústrias me têm dado como certeza é que, em primeiro lugar, a indústria que eu mais gosto é a de bens de consumo. Em segundo, a indústria que mais admiro, é a indústria da distribuição, do retalho. Creio que é uma indústria muitíssimo mais completa, dura e complexa do que a indústria que os une”, diz António Casanova. “Uma segunda convicção, que estes anos me deram, é que são as empresas privadas que levam os países. O mundo muda, não pelos governos ou instituições, mas por aquilo que as grandes e pequenas empresas conseguem fazer nos sítios onde estão. O que muda os países

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não são as instituições, os políticos e os governos porque esses têm sempre, inevitavelmente, razões de muito curto prazo. O que muda os países são as empresas, os acionistas, os donos, os empresários, que são quem tem a capacidade de ter visões a médio e longo prazo. São quem tem a capacidade de ter uma visão de uma geração a outra; quem tem esta noção de querer passar o bem-estar ao longo dos anos. E isto só é conseguido na indústria privada. Não é conseguido por nenhuma outra noção de estrutura económica, nem é conseguido por nenhuma noção governamental. Se em alguma coisa quiserem acreditar, acreditem que se este país ficar melhor, fica por causa dos empresários, dos acionistas, fica por causa de alguém que tem a noção de que tem que se pensar no futuro de aqui a cinco, 10, 15 e 20 anos”. Durante a sua carreira como não-executivo, foi membro do Conselho de Administração do Jornal Público e da Eurocash, uma importante cadeia de distribuição na Polónia, além de presidente da CAEM (Comissão de Análise e Estudos de Meios). Atualmente, é também presidente da APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes), membro do Conselho Consultivo da Nova School of Business and Economics e “Governor” do colégio Saint Julians. Pertence ao Conselho Geral de Supervisão do Observador e ao Conselho de Administração da Fundação Make a Wish. António Casanova, um gestor transformacional, este ano homenageado com o Troféu Aqui É Fresco. PUB


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Super Freixianda, o seu super de todos os dias É em Freixianda, sua terra natal, que Lino Ribeiro de Oliveira desenvolve a sua atividade comercial. Nesta freguesia do concelho de Ourém, este supermercado de proximidade é uma referência, não só pela qualidade da sua oferta, como também pelo facto do seu sócio gerente ser um nome conhecido deste ramo de negócio nesta localidade. Um gosto que vem de há muito tempo e que o levou a disponibilizar um espaço comercial de 400 metros quadrados: uma loja Aqui É Fresco de Nível II, naturalmente. TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS


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ino Ribeiro de Oliveira é natural de Freixianda, uma antiga freguesia do concelho de Ourém que deu lugar, em 2013, a uma nova freguesia denominada União das Freguesias de Freixianda, Ribeira do Fárrio e Formigais. Reformas administrativas à parte, certo é que em Freixianda toda a gente conhece este empresário. O sócio gerente do Super Freixianda, espaço que disponibiliza a todos os seus clientes 400 metros quadrados de área de venda integrado na rede Aqui É Fresco. Uma mudança recente na vida de Lino Oliveira, não obstante a sua já vasta experiência neste ramo de negócio. Experiência que advém do facto de os seus pais, por sua vez, já terem tido espaços desta natureza, como ele próprio já desenvolve atividade nesta área de negócio há algum tempo. “A adesão à rede Aqui É Fresco foi a escolha mais sensata, no meu entender. Foi o conceito que me pareceu mais adequado face aos outros que existem no mercado. O apoio da rede é muito importante para o negócio”, assume Lino Oliveira. E é assim, a 20 quilómetros de Ourém e a 30 de Fátima, que este empresário natural de Freixianda dá continuidade ao negócio que aprendeu desde pequeno com os seus pais, com essa experiência a ser hoje um ativo importante no desenvolvimento quotidiano da sua atividade comercial. Experiência acumulada ao longo dos tempos e que o levou, em janeiro deste ano, a optar pela integração na rede Aqui É Fresco. Para trás ficou a experiência de lidar com outras redes de comércio integrado, o que faz com que o curto

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balanço desta relação de cariz comercial seja naturalmente positivo. “Já pertenci a outras redes de comércio integrado e agora decidi mudar. Temos que estar atentos à realidade circundante e fazer evoluir o negócio. Foi a decisão mais sensata”, explica o sócio gerente do Super Freixianda. Dinâmicas de um canal em evolução e que tem vindo a conquistar muitos clientes por todo o país, ao proporcionar qualidade e frescura com a simpatia generalizada que caracteriza o comércio de proximidade. “Os frescos são fundamentais para o negócio”, detalha Lino Oliveira. Mas ONDE FICA? também os folhetos, “uma Super Freixianda grande arma, são fundamentais Supermercados Unipessoal, Lda. para a nossa atividade”, com Rua D. Afonso Henriques, 11 o empresário a reconhecer, 2435-278 Freixianda e a valorizar, a importância Telefone: 249 550 906 do apoio da rede que, de forma centralizada, proporciona oportunidades de negócio a todos os aderentes, onde, naturalmente, se encontram as promoções veiculadas nos folhetos regulares. Mas também a imagem de loja e a comunicação interior e exterior, de modo a proporcionar um espaço de compra organizado e apelativo a todos os clientes. Uma dimensão natural do negócio, a que se junta aquela “pitada” adicional e que faz toda a diferença quando se tem uma porta aberta: um sorriso genuíno de quem vê um cliente entrar. Como só o comércio de proximidade pode proporcionar. PUB


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Presente em mais uma edição da Convenção Aqui É Fresco, a Unilever Jerónimo Martins fez-se representar com um conjunto alargado de marcas premium que, por intermédio dos muitos aderentes da rede Aqui É Fresco, chegam, por sua vez, a um conjunto alargado de consumidores à escala nacional. Presença que se deve, também, à dinâmica que este canal de comercialização tem vindo a apresentar ao longo dos últimos anos, apesar da Unilever Jerónimo Martins desde sempre ter apoiado a dinamização deste canal.

Uma parceria valiosa e em construção TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS

A mais-valia do contacto direto com o retalhista e divulgação das nossas marcas/inovações”. É desta forma simples, mas objetiva, que a Unilever Jerónimo Martins valida mais uma presença em nova Convenção Aqui É Fresco. Uma presença já regular de um dos mais prestigiados fabricantes à escala mundial e, consequentemente, nacional, que encontra nesta iniciativa um palco privilegiado para fazer chegar a uma significativa moldura empresarial um conjunto alargado de novidades e inovações, sejam elas de base alimentar ou não alimentar. Uma dinâmica repetida a cada presença anual, sinal da relevância que tanto a rede Aqui É Fresco como o comércio de proximidade merecem para este importante parceiro de negócio. Que não hesita em fazer um balanço positivo quando solicitado, fruto também de uma maior dinâmica do próprio

canal de comercialização onde esta rede incide, que, grosso modo, passou a operar “de uma forma mais ‘profissional’ olhando para todas a dinâmicas de todas os operadores, de tradicionais mas também de moderno”. Uma questão de dinamização operacional ou comercial, por outras palavras, foco e profissionalismo, aspetos reconhecidos à rede Aqui É Fresco, “um parceiro muito importante e esperamos que no futuro a parceria seja reforçada”. Rede que tem contribuído de forma ativa para a modernização do comércio de proximidade, canal que tem vindo a registar uma renovação do tecido empresarial, onde empresários de uma faixa etária mais baixa decidem abrir o seu próprio negócio. Um fator de confiança para o futuro, para todos os intervenientes envolvidos? “Sim, sem dúvida. Sangue novo no canal traz inovação e dinâmicas mais próximas ao que é exigido nos nossos dias”. Renovação e inovação, a que se junta a proximidade e conveniência já reconhecidas, predicados de um canal com uma dinâmica crescente e que tem levado os parceiros da indústria a responder a estes desafios, não tanto com produtos mais dirigidos, mas “mais com dinâmicas e visibilidade de acordo com a tipologia destes clientes”. Algo muito percetível na presença da Unilever Jerónimo Martins na VII Convenção Aqui É Fresco: “um stand Unilever Jerónimo Martins com toda a força das nossas marcas, com uma visibilidade diferente dos restantes e, em particular, em Foods, inovação e informação sobre as tendências nos nossos produtos”, afiança. Ou o compromisso evidente da indústria com o comércio de proximidade e com o Aqui É Fresco em particular.


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Minimercado Cunha, negócio de família Um estabelecimento com mais de 30 anos em funcionamento une duas gerações da família Cunha: mãe e filha. Com o objetivo de observar “in loco” o que de melhor se faz no mercado, e ao dispor de toda a rede aderente Aqui É Fresco, visitaram, pela primeira vez, a Convenção Aqui É Fresco, onde puderam conhecer por dentro esta imensa manifestação de vitalidade do comércio de proximidade. Um espaço privilegiado de troca de conhecimentos e de negociação com vista a dinamizar os muitos estabelecimentos comerciais aqui representados, por aderentes e associados.

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS SARA MATOS


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ela primeira vez numa Convenção Aqui É Fresco, Susana Pereira da Cunha e Ilda Pereira Oliveira da Cunha aproveitaram a oportunidade para conhecer, em primeira mão, toda a dinâmica comercial em torno deste evento. É que, apesar de o Minimercado Cunha, em Silvalde, Espinho, contar já mais de 30 anos de portas abertas, é recente a adesão à rede Aqui É Fresco. Uma aposta no sentido de preparar o amanhã e conferir uma nova dinâmica ao Minimercado Cunha, um legado de Ilda Cunha a que a sua filha, Susana, procura agora dar continuidade com igual carinho e afinco. Obra feita, um património de certo modo, que abraça agora uma nova etapa na sua vida comercial, ao passar a integrar a rede Aqui É Fresco. “O negócio já vem da minha mãe, Ilda Pereira Oliveira da Cunha, e já tem cerca de 30 anos. Mas, agora, decidi apostar, renovar e continuar o que ela construiu. É um legado”, partilha, sorridente, Susana da Cunha, proprietária do Minimercado Cunha. Continuidade, mas com nova alma, com esta jovem empresária a considerar que a integração na rede Aqui É Fresco foi a forma certa de dar seguimento ao trabalho realizado pelos seus pais. Um negócio de família, como tantos outros em funcionamento no nosso país, que abraça, agora, uma nova etapa na sua atividade. “Esta parceria traz muitas vantagens e não se prendem somente com o preço e com os produtos. Também ao nível da comunicação com os fornecedores, no auxílio em termos das promoções, assim como

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ao nível da imagem e da comunicação com o cliente. Um apoio, sem dúvida, importante não só a nível dos preços e dos produtos, como de toda a comunicação interior e exterior”, considera Susana da Cunha. E se a clientela é fidelizada e já está habituada a adquirir os seus produtos neste minimercado, não quer dizer com isto que não seja exigente, pelo que o acompanhamento de todas as dimensões do negócio se apresentam como preponderantes no quotidiano empresarial moderno. “Os folhetos são um aspeto essencial para o sucesso da loja. Os clientes ONDE FICA? estão muito atentos às promoções Minimercado Cunha e, uma vez que não estávamos Susana Pereira da Cunha a trabalhar com nenhum folheto, Rua Central, 148 decidimos aproveitar esta ajuda, 4500- 622 Silvalde Espinho de modo a cativar os clientes ao Telefone: 220 813 266 passar a disponibilizar um folheto regular”, explica. Melhorias progressivas, quer ao nível da comunicação interna e sortido disponível na loja como no capítulo da comunicação externa, com os folhetos a serem uma excelente ferramenta de contacto com os fregueses habituais e com os de oportunidade. Que reconhecem, e valorizam, a melhoria da sua loja de sempre, muito assertiva na comercialização de frutas e legumes de qualidade. Os clientes assim o exigem. Mas Susana da Cunha quer oferecer muito mais. PUB

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Aqui É Fresco: uma “resposta profissional neste canal” TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS: SARA MATOS

Com o foco nos clientes e consumidores como linha de orientação, a Unicer tem vindo a apostar na dinamização do comércio tradicional. Uma aposta relevante na proximidade e conveniência, com o Aqui É Fresco, enquanto insígnia e conceito retalhista, a traduzir para este parceiro uma “forma particular e diferenciadora, uma resposta profissional neste canal”. A oportunidade de partilhar presencialmente com os aderentes deste projeto a visão da empresa e a gama dirigida ao comércio tradicional é um momento de realização e grande satisfação”, assume fonte Unicer. A evolução positiva sentida ano após ano, a cada convenção realizada, é outro dos aspetos destacados pela cervejeira nacional em mais uma participação. “Existe uma crescente fidelização por parte dos aderentes ao conceito Aqui É Fresco, que se traduz numa maior adesão às propostas que criamos para este comércio retalhista em particular. Consideramos este tipo de eventos importantes para manter o contacto com os retalhistas e partilhar conhecimento sobre as novas tendências do sector”, acrescenta. Sobretudo, num mercado tão concorrencial como o retalho alimentar, onde a diferenciação e credibilidade da rede Aqui É Fresco tem permitido trilhar um percurso construtivo e assertivo. Ao qual não é alheia a crescente aposta na profissionalização e gestão empresarial neste canal e que está a contribuir para a consequente maior sustentabilidade e competitividade face a outros canais de comercialização. Trabalho em rede, em equipa, a chave para enfrentar o futuro. “A forma mais eficaz de o comércio tradicional se manter competitivo e enfrentar o futuro de forma sustentável é, sem dúvida, o trabalho em rede. O Aqui É Fresco, enquanto insígnia

e suporte comercial, constitui uma oportunidade diferenciadora para desenvolver o canal tradicional. A adesão voluntária a este projeto representa para o retalhista uma aposta profissional no desenvolvimento de uma imagem moderna, dinâmica e próxima dos consumidores”, detalha. Atualidade que se reflete, quer na renovação do tecido empresarial quer na atração e captação de consumidores mais jovens, mas, claro está, sem esquecer a tradicional confiança e simpatia do serviço personalizado. E se os hábitos de vida e de consumo estão a evoluir com o conhecimento disponibilizado e mais facilmente acessível, a oferta disponível terá que, necessariamente, adaptarse a este novo paradigma de consumo. “As gamas de produtos fáceis e prontos a usar, com dimensões padronizadas e de transporte simples, têm maior aceitação. Contribuem para esta escolha mais lógica, mais eficaz e mais rápida sem faltar a qualidade e informação essencial à confiança do consumidor”, considera fonte Unicer. Confiança que, por sua vez, se baseia no prestígio das marcas presentes na vida quotidiana de consumidores e retalhistas. Foi assim que Unicer trouxe até à VII Convenção Aqui É Fresco os 90 anos da marca Super Bock, brindando todos os presentes com a edição comemorativa de nove décadas de crescimento e inovação em Portugal. “A oferta da garrafa icónica dos anos 60, que deu início ao processo de internacionalização, e a divulgação das soluções integradas para o comércio tradicional dentro do portfólio de bebidas da Unicer foram este ano temas incontornáveis dos contactos com os nossos clientes presentes no evento”, conclui.


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Carli de Pedrulha: a casa de D.ª Minervina e Sr. Licínio

TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS: SARA MATOS

É em Pedrulha, Coimbra, que o supermercado Carli serve e fideliza clientes há mais de 30 anos. Tantos quanto levam em comum os seus proprietários, Minervina e Licínio Reis, os rostos por detrás das duas lojas que servem esta freguesia e que disponibilizam, além da imagem apelativa do Nível II, um serviço de entregas ao domicílio, assim como um talho, entre outros serviços. Uma forma particular de estar no negócio e que faz com que o raio de influência se estenda a outras localidades vizinhas.

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ão mais de 30 anos, em concreto 32 aqueles que levam este casal a trabalhar juntos no seu negócio próprio. Parceiros a nível laboral e pessoal, Minervina e Licínio Reis partilham em comum dois filhos, duas lojas em funcionamento, uma vida em comunhão e, seguramente, muitas histórias para recordar. “Começámos com uma loja, hoje temos uma segunda loja no mesmo bairro e uma completa a outra. Estamos satisfeitos. As pessoas reconhecem o esforço de ter uma casa aberta com produtos qualidade”, introduz Licínio Reis, proprietário do supermercado Carli. Até porque o supermercado Carli se encontra rodeado de algumas médias/grandes superfícies, com a freguesia de Pedrulha a apresentar alguma oferta neste âmbito face a um passado mais ou menos recente. Mas, então, qual é o segredo para se continuar a atrair clientes e a manter


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a casa aberta? “Todos os dias, manter a cara alegre, boa disposição e estar disponível. Ter um serviço atento, de ajuda ao nosso cliente”, aponta, por sua vez, Minervina Reis. Atenção ao cliente que passa, inclusive, por um eficaz serviço de entregas ao domicílio, a todos que o solicitem. “As pessoas reconhecem a mais-valia deste serviço. Trata-se de uma forma de ser competitivo face à concorrência e à oferta envolvente”, reforça, por sua vez, Licínio Reis. Reforço da proposta de valor disponibilizada pelo supermercado Carli, que disponibiliza a todos os moradores de Pedrulha, e não só, duas lojas de comércio de proximidade integradas na rede Aqui É Fresco, ambas de Nível II, onde a imagem apelativa e moderna serve, igualmente, como um fator de atração à loja. “Com a integração na rede Aqui É Fresco e com adesão ao Nível II a loja tornou-se mais apelativa e atraente, a que se junta a distribuição de folhetos que fazemos porta a porta. E estamos satisfeitos. Se assim não fosse, era mais difícil sobreviver”, considera o proprietário do supermercado Carli. E o balanço destes quatro anos de integração na rede é, igualmente, positivo, com estes empresários da região de Coimbra a assumirem que todo este esforço de melhoria do ambiente de loja e da comunicação interna e externa tem ajudado a reforçar a competitividade do seu negócio. “Os clientes reconhecem este esforço da nossa parte, mas é

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complicado concorrer com as grandes superfícies, pois, mesmo que os clientes vejam bons preços nos folhetos, acabam por não comprar, preferindo ir uma grande superfície comprar os mesmos artigos, quem sabe com o mesmo ou pior preço, considerando, contudo, um bom negócio à mesma. Há situações dessas, mas, no geral, vamos conseguindo competir e proporcionar bons preços”, considera Minervina Reis. Claro está que as frutas e perecíveis representam “uma boa fatia do nosso negócio” a que se junta ainda a charcutaria e o talho, possibilitando disponibilizar produtos ONDE FICA? cárnicos frescos mediante Carli - Comércio de Produtos pedido ou em livre serviço. Alimentares, Lda. Uma aposta na qualidade Rua 1.° de Maio, N.º 47 e no serviço atento às Pedrulha necessidades dos clientes que 3025- 107 Coimbra Telefone: 239 493 629 faz com que tenham clientes fidelizados há quase tantos anos como contam de porta aberta. “Também temos muitos clientes que vão lá por nós, há essa humanização do negócio. Ainda hoje temos clientes que se deslocam cinco a seis quilómetros para ir à nossa loja e já o fazem há 30 anos. Trabalharam lá perto e todas as semanas vão à Carli uma a duas vezes, buscar qualquer coisa que precisam. É gratificante para nós. São estas pessoas que nos dão alento”, conclui Licínio Reis. PUB


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“Um evento estratégico para Nestlé” A

o permitir “dar a conhecer a nossa inovação, o nosso portfólio de produtos, a quem são direcionados e a que tipos de consumo pretendem dar resposta. Permite ainda dar a conhecer o propósito que guia a Nestlé em todas as suas atividades e, desde logo, no relacionamento com os seus parceiros de negócio: melhorar a qualidade de vida e contribuir para um futuro saudável”, introduz fonte Nestlé. Uma evidente relação de proximidade com os muitos empresários do retalho que visitaram a VII Convenção Aqui É Fresco e que, entre outros aspetos, permite gerar troca de ideias e de conhecimento, que redunda, por sua vez, “numa relação de aprendizagem mútua em que ambas as partes têm muito a ganhar”. Em mais uma edição de forte adesão por parte de retalhistas e fornecedores, a Nestlé não hesita na altura em fazer um balanço positivo da sua presença num certame que, na sua perspetiva, superou as edições anteriores: “Os nossos parabéns ao Aqui É Fresco pela excelente organização!”. Fruto do trabalho desenvolvido a nível interno, mas também como resultado natural da crescente revitalização do comércio de proximidade. Algo que a Nestlé verifica “com muito agrado”, já que à maior dinâmica do canal se junta a visão da companhia suíça “em melhorar a qualidade de vida, contribuindo para um futuro mais saudável”. Porque a Nestlé também desenvolve produtos que têm em conta as necessidades específicas de determinados grupos populacionais, adaptados aos seus gostos e preferências de consumo, como são exemplo os produtos “free from”, sem glúten (para celíacos), sem

Parceiro de longa data, a multinacional suíça Nestlé é um dos principais parceiros da rede Aqui É Fresco. Presente em mais uma edição, a empresa elege a relação de proximidade com o retalhista e a consequente troca de experiências como alguns dos muitos motivos que a levou a estar presente naquele que considera como “um evento estratégico” para a companhia: a Convenção Aqui É Fresco.

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS: D.R.

lactose e sem leite, entre outros. “É também desta forma que se desenvolve o comércio de proximidade que permite conhecer mais de perto, pelo nome, os consumidores que todos os dias servem. Por isso, é tão relevante para a Nestlé poder contar com esse conhecimento que este tipo de retalho consegue obter sobre as próprias marcas da companhia”, assume fonte Nestlé. Razão pela qual a rede Aqui É Fresco se apresenta como uma verdadeira força agregadora ao serviço do retalho independente, ao potenciar um dinamismo comercial que se traduz em dois benefícios claros para todos os intervenientes da cadeia de distribuição: valor e confiança. Com claro benefício para o consumidor final. “O Aqui É Fresco, por aquilo que representa no canal de proximidade, é, sem dúvida, um parceiro com grande valor para a Nestlé na abordagem a este canal”, assevera. Abordagem que estendeu, e além das grelhas e dinâmicas promocionais implementadas durante o evento, ao nível da da inovação, de um modo participativo. “Criámos experiências de degustação da inovação na gama de Noodles (MAGGI) e das novas pizzas Rustipani (Buitoni), assim como dinâmicas interativas em que a oferta foi a inovação de vários dos nossos negócios. Para um melhor conhecimento mútuo, partilhámos com os retalhistas presentes temas com objetivos distintos através de workshops por área de negócio e direcionados a este canal específico: Purina partilhou o tema ‘Pet Food nas lojas de proximidade’, a categoria de bebidas de cereais focalizou-se nos seus benefícios, e em cereais de pequeno almoço o relançamento dos cereais Fitness e Clusters”, conclui.


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Supermercado Robi, uma referência de Paços de Ferreira Quem for de Paços de Ferreira seguramente já ouviu falar no Supermercado Robi. Afinal, não é há dois dias que este estabelecimento se dedica a servir, todos os dias, os pacenses que aqui realizam as suas compras. Os que aqui residem e não só, uma vez que ao longo de 40 anos de atividade muitos já visitaram esta referência do comércio de proximidade de Paços de Ferreira.

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS D.R.


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eja pelas mais de quatro décadas que já leva em funcionamento, ou pelo facto de se situar numa das principais artérias da cidade de Paços de Ferreira, muitas e boas são as razões para visitar esta referência ativa do comércio de proximidade da Capital do Móvel. É que à qualidade oferecida há já 40 anos de portas abertas, o Supermercado Robi abraçou, recentemente, o Nível II de fidelização da rede Aqui É Fresco, o que lhe permitiu dar um salto qualitativo a nível da imagem e organização de loja. De forma muito simples e resumida, “pode encontrar tudo o que precisa no Supermercado Robi!”, como afiança o estabelecimento no seu chamativo slogan comercial. E é isso mesmo que a gestão de Anunciação Costa tem permitido ao Supermercado Robi continuar a ser ao longo dos tempos uma referência do comércio de proximidade de Paços de Ferreira. Uma oferta de qualidade reforçada com a integração na rede Aqui É Fresco, um “conceito presente e atual na variedade dos produtos, assim como na divulgação dos mesmos”, assume a sócia gerente do Supermercado Robi. Uma relação construtiva que se iniciou aquando da I Convenção da rede Aqui É Fresco, já lá vai um bom par de anos, com o tempo a demonstrar a assertividade da escolha feita, em função, entre outros aspetos, “da qualidade dos produtos comercializados e das marcas associadas a esta rede”, explica Anunciação Costa. Uma imensa mais-valia para esta empresária que viu não só o seu espaço apresentar uma imagem mais moderna e apelativa, adequada às exigências

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do comércio moderno, assim como o sortido disponível e aqui comercializado sofrer uma melhoria significativa em função da integração na rede e como consequência natural do serviço e apoio centralizado. Uma relação vencedora para ambas as partes, com a sócia gerente do Supermercado Robi a reconhecer as mais-valias evidentes de pertencer a uma rede de comércio integrado, com o seu negócio a beneficiar também do ONDE FICA? próprio crescimento e Supermercado Robi aumento de notoriedade da Rua Dr. Leão de Meireles, rede. 72 Ao dispor de todos os 4590-586 Paços de Ferreira que o visitam, os folhetos Telefone: 255 96 22 99 promocionais regulares geral@robi.com.pt são uma valiosa e http://www.robi.com.pt/ diferenciadora ferramenta comercial que, segundo Anunciação Costa, funciona “quase como um lembrete daquilo que se tem de comprar e que nessa quinzena o preço é mais apelativo devido à promoção”. Uma solução adequada à exigência do cliente habitual e não só, com os visitantes do Supermercado Robi a procurarem a qualidade e a oferta. Razão pela qual disponibiliza um talho, com a denominação da rede a encaixar que numa luva na oferta desta casa. Aqui É Fresco proporciona a rede, aqui é fresco garante Anunciação Costa. Uma relação profícua e de balanço positivo para ambas as partes. PUB


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TEXTO BRUNO FARIAS

Aqui É Fresco: um parceiro estratégico

FOTOS: SARA MATOS

Balanço positivo e um parceiro estratégico. É, assim, em duas ideias simples, que a Procter& Gamble (P&G), empresa de referência no universo dos bens de grande consumo, categoriza a sua presença em mais uma Convenção Aqui É Fresco. Iniciativa que constitui uma excelente oportunidade para travar contacto direto com os muitos retalhistas que levam diariamente as suas marcas a muitos consumidores por todo esse Portugal fora.

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inais positivos dos tempos vividos, com o crescimento do comércio de proximidade a ser bem acolhido pela indústria de bens de grande consumo como um todo, ao permitir uma abordagem muito própria. “Encaramos a dinâmica de crescimento que este canal tem tido com satisfação. A P&G sempre considerou o retalho tradicional como um pilar da sua estratégia já que este canal nos permite estar perto de consumidores que procuram proximidade, conveniência e um serviço mais personalizado. O projeto Aqui É Fresco é, sem dúvida, um parceiro estratégico na abordagem que a P&G tem como empresa ao canal de proximidade, dada a sua abrangência e granularidade em todo o país”, introduz fonte P&G. É assim que a empresa de referência de bens de grande consumo resume a relação com a rede, com a convenção anualmente realizada a representar uma excelente oportunidade para estar em contacto direto com os muitos retalhistas que “trabalham com as nossas marcas no dia-adia”, acrescenta. Personalização do processo comercial, humanização do ato mecânico de compra e venda, com o comércio de proximidade a posicionar-se, cada vez mais, como o canal de comercialização do futuro à medida que os hábitos de consumo evoluem no sentido da proximidade e da conveniência.

Aspetos incontornáveis do comércio moderno em Portugal, com a Convenção Aqui É Fresco a ter a particularidade de gerar uma grande adesão por parte de toda a sua rede de retalhistas, sendo igualmente positiva as reações apresentadas perante a apresentação dos mais recentes produtos da indústria. “O interesse crescente de pessoas mais jovens e com outra formação ao nível do ponto de venda, secundado pelos projetos de comércio integrado, é o reflexo da dinâmica que este canal vive e deixa-nos com uma perspetiva otimista face ao futuro”, valida. Amanhã que se constrói em torno da proximidade e da conveniência, as tendências atuais de consumo e “uma tendência do ‘shopper’ atual que, cada vez mais, valoriza a conveniência, tempo despendido a fazer as suas compras e um serviço mais personalizado. A estratégia da P&G passa por oferecer soluções que se adaptam às necessidades concretas de cada ‘shopper’, adianta. Entre as muitas novidades trazidas à VII Convenção Aqui É Fresco, destacam-se as “últimas iniciativas nas categorias de Higiene Feminina, com a marca Evax Liberty, e, em Hair Care, com a nova gama H&S Men Ultra, assim como as novas espumas condicionador Pantene. Participámos, ainda, num workshop destinado à categoria de higiene feminina com as marcas Evax e Ausonia Discret”, conclui.


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À tradição, passada de geração em geração, juntámos o melhor sabor dos mares. • Proveniente da Noruega e Islândia • Salgado durante mais de 60 dias, cortado e demolhado pelo processo tradicional para adquirir a textura e sabor ideal • Embalado a vácuo, para conservar todo o sabor e propriedades nutritivas • Baixo teor de gordura e fonte natural de Ómega-3

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Passaporte carimbado, prémio garantido

TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS D:R.


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Foi uma das novidades da VII Convenção Aqui É Fresco. Um passaporte para um mundo de prémios e vantagens apenas ao alcance de todos aqueles que participaram em mais uma edição da convenção da rede Aqui É Fresco. Uma mecânica simples, motivadora e com prémios a condizer. Saiba como se processou.

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passaporte imaculado rapidamente recebeu cor e viu as páginas brancas ganharem vida com os muitos carimbos recebidos. Uma mecânica motivacional que mereceu uma massiva adesão por parte do milhares de retalhistas independentes que dinamizaram esta convenção ao longo de dias de profícuo trabalho e que, naturalmente, levaram consigo no regresso bons prémios, consequência natural da sua participação nesta iniciativa. E participar foi muito simples: cada fornecedor parceiro no evento, das mais de 100 marcas presentes, detinha um carimbo correspondente ao número de localização do stand ocupado. E, mediante a concretização da compra a cada um desses fornecedores parceiros, cada cliente recebia um carimbo desse mesmo fornecedor no respetivo passaporte. Consoante a percentagem de carimbos garantidos em cada passaporte, existiam diferentes prémios a atribuir no final da VII Convenção Aqui É Fresco. Nomeadamente, mais de 50% do passaporte carimbado correspondeu a um vale de 50 euros; mais de 75% do passaporte carimbado pelos fornecedores recebia-se um vale de 100 euros. Já a totalidade do passaporte carimbado proporcionava um vale de 150 euros, além do denominado “Prémio Surpresa”, designadamente um cheque-viagem, no valor unitário de 250 euros, numa parceria com o operador Top Atlântico.

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Dinamizar as vendas com conhecimento das marcas

TEXTO BÁRBARA SOUSA FOTOS SARA MATOS

O Aqui É Fresco organizou, no dia 29 de maio, no âmbito da sua VII Convenção, uma série de workshops conduzidos por algumas das marcas presentes nas lojas dos aderentes. Estas sessões tiveram o intuito de divulgar as especificações e novidades de cada produto junto dos aderentes, que por sua vez comunicam com os seus clientes de forma mais informada, não fosse, na edição deste ano, o debate centrarse na importância de criar uma imagemde confiança.


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nilever – Jerónimo Martins A primeira foi a Planta, uma marca histórica dentro dos cremes vegetais para barrar, pertencente à Unilever – Jerónimo Martins. Em particular, teve destaque o facto de ser nutricionalmente equilibrada, o que vem de encontro com as preocupações cada vez maiores com a alimentação. Naturalmente rica em gorduras polinsaturadas e ácidos gordos ómega 3 (que são necessários para o crescimento e desenvolvimento normais das crianças), feito com óleos 100% vegetais e rico em vitaminas A, D (sendo uma forma económica de ingerir vitamina D) e E são os aspetos mais importantes deste creme vegetal. No âmbito do programa Escolha Vegetal, que vem tentado desmistificar os cremes vegetais, os representantes ilustraram como é tão simples preparar o produto, que até se pode fazer em casa. Um dos objetivos do programa Escolha Vegetal da Unilever é oferecer produtos saudáveis para barrar e que vão de encontro ao propósito da Organização Mundial de Saúde de reduzir a quantidade de gordura que se consome. Estes cremes assumem, por isso, um papel importante numa alimentação equilibrada. O primeiro grande mito sobre cremes vegetais é que são o mesmo que uma margarina, quando, na verdade, são unicamente de origem vegetal e têm um teor de matérias AF_OS_VINAGRES_MP_210x149.pdf 1 09/06/17 12:37 gordas inferior ao das margarinas. PUB


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Para isso, os representantes prepararam uma dose de creme, utilizando uma receita muito semelhante à que usam na fábrica de Santa Iria de Azóia, e que conta com gorduras como a de coco e óleo de girassol, juntamente com gema de ovo, água, sal e sumo de limão.

Nestlé O workshop da Nestlé focou-se no negócio de Batidos de Cereais, que é o segmento mais importante na categoria de Bebidas Quentes. As Bebidas de Cereais Nestlé são bebidas solúveis à base de cereais naturais, como a cevada e o centeio, e chicória, ingredientes que, ao serem tostados, intensificam o seu sabor. Apenas algumas delas contêm café. Inicialmente vistas como uma alternativa mais acessível ao café, hoje o café está ao alcance de todos, tendo sido necessário reformular a proposta de valor. Por isso, foi convertida numa alternativa para dar sabor e que tem a versatilidade de ser preparado com água, leite ou bebidas vegetais. As Bebidas de Cereais não têm açúcares adicionados, somente os naturalmente presentes nos cereais, não contêm gordura, e são fonte de fibra. São, por isso, uma alternativa saborosa e nutritiva para tomar em qualquer momento do dia. Além disso, também nas variedades sem cafeína (Pensal, Brasa e Bolero), são, assim, adequadas para diabéticos, grávidas e crianças. As Bebidas de Cereais são ricas em hidratos de carbono complexos, os quais devem ser a principal fonte energética do nosso organismo. São também boas fontes de minerais (Selénio, Potássio e Magnésio) e vitaminas do complexo B. Em relação a novidades, destaque para a mudança de imagem, que vai atualizar a gama de Tofina, Brasa e Bolero no segundo semestre de 2017. Assim como o mais recente produto da Mokambo, o Mokambo Batido de Cereais, que tem os benefícios de oito cereais (trigo, cevada, centeio, arroz, milho, aveia, sorgo e milho painço) e vem no formato

de saquetas para ser mais fácil de dosear e obter a perfeita textura de batido. Ausonia O workshop da Ausonia centrou-se nos aspetos em torno da incontinência (moderada e leve) e as soluções que a marca apresenta, nomeadamente sob a marca Ausonia Discreet. Na maioria dos casos, a incontinência feminina é causada pelo enfraquecimento dos músculos do pavimento pélvico, que, por sua vez, pode ser resultado de retardar a micção, gravidez e parto, menopausa ou outros fatores, como a obesidade, a obstipação e alguns medicamentos, como os antidepressivos, diuréticos, sedativos, antipsicóticos ou laxantes. Segundo dados da Nielsen apresentados no workshop, em 2016, foram vendidos 57.009 milhares de euros em fraldas para incontinência. Contudo, apesar de, em Portugal, uma em cada três mulheres adultas sofrer de incontinência - e do país contar com uma população envelhecida que cresce 3% por ano -, 30% ainda não usa produtos para incontinência. Fenómeno que surge como resultado da falta de normalização do produto, mas também o desconhecimento desta gama especializada pelas consumidoras que também são utilizadoras. Uma faixa que atinge as mulheres ativas de 35 a 55 anos. Algo em que os aderentes Aqui É Fresco pode ajudar. Pois, ao contrário dos pensos higiénicos, os Ausonia

Discreet absorvem as perdas de urina e odores em segundos, evitando a sensação de humidade e utilizando barreiras protetoras que ajudam a evitar fugas. Os pensos estão disponíveis em três níveis de absorção (Normal, Extra e Maxi Dia & Noite) e vêm em bolsinhas individuais para uma maior discrição e comodidade e com uma imagem feminina.


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Nestlé Fitness A Nestlé Fitness é a marca mais importante para adultos, reconhecida por 86%. Em maio de 2017, a marca apresentou o maior relançamento de sempre, com um novo posicionamento, uma nova receita, uma nova imagem e uma nova comunicação. O novo posicionamento traz consigo uma nova perceção de alimentação, onde a marca não vai comunicar sobre fazer dieta, mas sim direcionar a comunicação para conceitos

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como uma alimentação variada, o equilíbrio e um estilo de vida ativo. O novo “claim” dos cereais Nestlé Fitness é que oferecem a energia nutritiva que se precisa todas as manhãs, já que contêm as vitaminas B2, B3, B5 e B6 que contribuem para o normal metabolismo produtor de energia. Na nova receita vem realçada a composição de aveia integral e vitamina B, que ajuda a libertar a energia. Também foi melhorado o teor nutricional, com menos 10% de açúcar, mais 10% de fibra, mais cereais integrais (total 58%) e mais cereais (95,4%). A representante da marca referiu que já 75% dos consumidores preferem a nova receita. Adicionalmente, duas variedades trazem outras novidades: a variedade Fruits tem agora arando e as variedades Chocolate e Chocolate Preto contam com mais 25% de flocos. Após a mudança na comunicação, a imagem da silhueta deixou de fazer sentido, pois remete para dietas e gestão de peso. A mudança será efetuada gradualmente, estando já disponível nas cinco variedades de cereais: Original, Chocolate, Chocolate Preto, Mel e Amêndoa e Fruits. Até agosto, a marca prevê ter a sua imagem homogénea em todos os formatos, incluindo Granola, Delice, barras Fitness e barras Fitness Delice. Por usa vez, a nova comunicação pretende encorajar as mulheres a seguir em frente – com a hashtag associada #seguiremfrente – para atingir os seus objetivos com a ajuda da energia nutritiva que os cereais Fitness fornecem. PUB


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PORTUGUESES PREOCUPAM-SE CADA VEZ MAIS COM A ALIMENTAÇÃO DOS SEUS ANIMAIS DE COMPANHIA Em Portugal, existem atualmente 3,2 milhões de cães e gatos, correspondendo a cerca de 56% dos lares nacionais. Um valor que está a contribuir para o aumento das vendas de petfood, nomeadamente de cão e gato.

Seco Cão e Seco Gato representam 59% do Mercado mas é alimentação Húmida Single Serve e Snacks quem faz crescer a categoria.

+11% +14% +11% +13%

Cão 53%

Gato 47%

35%

4%

5%

9%

Seco

Húmido Multi Serve

Húmido Single Serve

Snacks

24% Seco

4%

17%

2%

Húmido Multi Serve

Húmido Single Serve

Snacks

Petfood atinge 200 milhões de euros em vendas e cresce 6%. Em média, os gastos com os animais de companhia representam 12% do total do orçamento familiar. Uma mudança de comportamento que reflete a crescente ligação emocional dono/pet, em sintonia com a tendência de “Humanização”.

PETFOOD REPRESENTA, POR ISSO, UMA GRANDE OPORTUNIDADE NAS LOJAS DE PROXIMIDADE.

O produto certo Alimentação Seca

Alimentação Húmida

Snacks

Croquetes com um correto equilíbrio de nutrientes

Diversas texturas e sabores

Diferentes benefícios

Textura crocante que ajuda a manter os dentes saudáveis

Formato conveniente

Diferentes texturas e sabores

Nutrientes concentrados

A alimentação para gato e para cão é diferente porque as suas necessidades nutricionais também são diferentes:

Oferta para gato e para cão Formatos médios/pequenos

Oferta para raças pequenas

Alimentação Húmida

Snacks para cuidar e mimar


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A importância de ter uma boa oferta de Secos, Húmidos e Snacks no linear

SABIA QUE… Os cães de raça pequena têm um metabolismo mais acelerado? Tenha oferta de alimentos específicos para Raça Pequena com mais energia e proteína. Os cães de raça pequena têm um apetite mais exigente? Complemente a gama com alimentos húmidos que são altamente palatáveis. Os gatos gostam de variedade de sabor e texturas? Tenha oferta de diferentes texturas com Seco, Húmido e Snacks. Os gatos podem não sentir sede? Para garantir uma boa hidratação, o dono deve dar-lhes diariamente alimentos húmidos. A Higiene oral do cão é muito importante para a sua saúde? Os snacks dentários são uma ótima solução para a higiene diária. Um treino eficaz baseia-se no reforço positivo? Os snacks são uma recompensa adequada.

No local certo Potencie a experiência de compra no linear, facilitando e orientando a escolha dos produtos, através de uma boa organização:

Espaço Gato

Espaço Cão

Alimentação Húmida e Snacks em cima para provocar compra cruzada

Gama Seca em baixo


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Portugueses levam produtos de maior valor e exigem inovação

TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS: SHUTTERSTOCK

Os consumidores, principalmente os mais jovens, até aos 34 anos, estão mais atentos à inovação e querem mais conveniência quando se deslocam aos hipermercados. Compram em menor quantidade e estão cada vez mais seletivos face ao que consomem, segundo a terceira edição do estudo Marcas+Consumidores, uma parceria entre a Centromarca e a Kantar Worldpanel.


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e acordo com a análise, destacamse atualmente três grandes tendências no universo dos bens de grande consumo. Por um lado, os consumidores compram em menor quantidade, mas gastam mais em cada ida ao supermercado. Por outro, não se importam de pagar mais por produtos mais saudáveis. Além de que Portugal está acima da média europeia no que toca à experimentação de novos produtos. Este facto pode ser explicado pelo crescimento da atividade promocional, que tem levado à experimentação de novas marcas e ao aumento das compras exclusivas em promoção. De facto, os novos produtos já representam 14% do sortido das lojas portuguesas, um valor acima da média europeia. Globalmente, nos últimos três anos, houve uma tendência de redução do sortido, exceto em Portugal, que estabilizou nas 67 categorias. A tendência é, no entanto, negativa, observando-se um decréscimo de três pontos percentuais desde 2012. Um dos motivos capazes de explicar o fenómeno prende-se com o facto dos preços dos novos produtos, na

generalidade dos países europeus, incluindo em Portugal, serem 34% superiores à média dos valores praticados, o que, conjugado com as dificuldades económicas e a compressão do orçamento disponível das famílias neste período, tornou as marcas e retalhistas menos ambiciosos no que refere ao lançamento de produtos inovadores. PUB


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Saúde Com cada vez mais critério na hora das compras, os “shoppers” revelam também uma tendência crescente por produtos mais saudáveis, independentemente do preço. Fatores como aditivos e conservantes, menor teor de sal e menos gorduras são cada vez mais considerados pelos consumidores. Esta aposta por um estilo de vida mais saudável é transversal entre populações e extensível à categoria de bebidas, onde são as águas e os sumos de frutas que crescem e contribuem para a sua estabilização. Os esforços da distribuição moderna na adaptação a este tipo de consumidores têm sido recompensados, com os produtos saudáveis a aumentarem 2,4% em volume. “O valor saúde está cada vez mais presente nas opções de compra dos portugueses. Isso reflete-se, por exemplo, na retoma de produtos frescos, bem como nas características e posicionamento de muitos produtos inovadores lançados em Portugal e nos restantes mercados europeus. Também do lado dos retalhistas, esta preocupação parece clara quer na renovação do ‘layout’ das suas lojas, quer noutros investimentos que têm realizado”, nota Pedro Miguel Silva, Associate Partner de Retail & Consumer Products da Deloitte. O estudo Marcas+Consumidores dedicou, ainda, uma atenção especial às marcas da distribuição. Utilizando os PUB

dados de um estudo comparativo de diferentes mercados, entre 2012 e 2015, na Europa, apurou, ao contrário do que acontece em Portugal, uma tendência de crescimento da marca própria (MDD). Em Portugal, desde 2012, a quota de mercado das MDD tem vindo a assinalar um decréscimo regular, na ordem dos 12%, o que contrasta com os mercados alemão (+9%) e espanhol (+2%) que representam um maior peso do sortido das MDD. A explicação pode estar no facto das promoções, que incidem sobretudo sobre as marcas de fabricante, terem duplicado em Portugal desde 2011 e valerem já 44% do valor das compras das famílias. No mercado nacional, as marcas de distribuição valem mais de 50% do sortido, mas apenas um terço do valor do universo dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sem frescos. Não obstante, Portugal apresenta a MDD mais atrativa da Europa, com o melhor índice de preço face à marca de fabricante, cerca menos de metade, e ultrapassando países como França ou Espanha. Portugueses compram menos mas gastam mais O mercado de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) registou um decréscimo de 1% em volume e um aumento de 2,1% em valor no último trimestre de 2016, números que confirmam a tendência dos portugueses para


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comprar menos quantidade, mas gastar mais a cada ida ao hipermercado. Esta é uma das principais conclusões da terceira edição do estudo que indica ainda que os “shoppers” portugueses estão mais atentos à inovação e querem mais uma conveniência na hora de ir às compras. Os dados mostram que o universo FMCG continua positivo, mas menos dinâmico do que há um ano, em parte pela menor quantidade de produtos comprada, que tem impedido

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o crescimento do sector. Este foi essencialmente penalizado em volume pelas categorias da alimentação (-1,4%), higiene pessoal e beleza (-0,6%) e bebidas (-0,1%) face ao mesmo período do ano anterior. De acordo com dados, são os lares dos distritos mais populosos, e onde existe um maior poder de compra, que fazem as tendências negativas. Isto porque se encontram a desviar o seu consumo de dentro para fora de casa, penalizando os resultados. Por exemplo, leite, carne, frutas, legumes, arroz, bacalhau seco e caldos fazem 75,4% do decréscimo nos lares mais populosos, por esta transferência de consumo para fora do lar, enquanto nos lares menos populosos, frutas, legumes, ovos, iogurtes, conservas de legumes e gelados fazem 75,5% do crescimento. Já a categoria da limpeza do lar apresentouse em contraciclo, crescendo 1,2%, e foi a grande impulsionadora do aumento do volume da cesta. Muito por “culpa” da atividade promocional, já que 20,8% do volume de compras em “home care” foi realizado em promoção, mecanismo responsável pela totalidade do crescimento da categoria. Não será, por isso, de estranhar que a limpeza caseira inverta a tendência positiva em 2017, dado o efeito da stockagem realizada para aproveitar as promoções. PUB

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“É muito importante ter uma cultura organizacional onde as pessoas se sintam bem” TEXTO BRUNO FARIAS FOTOS D.R.

Nomeada Southern Europe Cluster Managing Director Johnson & Johnson Consumer, há ano e meio, Margarida Neves é um nome incontornável quando se fala de liderança e gestão em Portugal. Com 26 anos de carreira ao serviço da Johnson & Johnson, a gestora aborda em entrevista na revista Aqui É Fresco a importância do capital humano para potenciar o sucesso das empresas. Ou não fosse a atividade comercial desenvolvida por pessoas.


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Aqui É Fresco - A sua carreira na Johnson & Johnson (J&J) teve início há mais de 20 anos e é atualmente responsável pelos destinos da companhia em Portugal e o Sul da Europa. Que balanço pode fazer destes anos na liderança da J&J Portugal? Margarida Neves - Mais especificamente, 25 anos feitos em 2016, assumindo no início do mesmo ano a liderança do cluster de Consumer Healthcare com Portugal, Espanha, Itália, Grécia, Países Balcãs e Israel. O balanço que faço não podia ser mais positivo, tanto na Johnson & Johnson em Portugal, como em todos os países com que trabalhei, trabalho ou interajo no dia-a-dia. O que distingue a Johnson & Johnson, para além das suas marcas fortes e capacidade de transformação, são as pessoas. As pessoas fazem a diferença em tudo o que fazem, das coisas mais simples às mais complicadas. Uma equipa motivada e bem direcionada trabalha com muita paixão e é esta paixão que traz resultados extraordinários. Tenho trabalhado com equipas apaixonadas sempre e espero que a importância da paixão em tudo o que fazemos seja a maior marca que deixo nas equipas com que trabalho e em que toco. AEF - Quais são os principais desafios decorrentes desta gestão do cluster do Sul Europa? MN - A Johnson tem uma forma particular de trabalhar, no sentido que tende a standardizar e uniformizar apenas o que gera sinergias claras dentro de uma estratégia definida e a gerir localmente tudo o que crie valor por via de parcerias locais, ou que careça de um conhecimento local de mercado, clientes, consumidores, compradores, etc. Assim sendo, o grande desafio é, claramente, gerir diferentes planos de execução entre países a diferentes ritmos, em diferentes estágios de maturidade, com diferentes complexidades e especificidades de “trade” que se mexem a uma velocidade avassaladora. Mas daqui também conseguimos retirar ideias e “insights” importantes que podemos utilizar noutros países. AEF - Que projetos, ou momentos, a marcaram ao longo da sua carreira na empresa? Há algum momento que recorde com particular carinho? MN - Todos os momentos que recordo têm sempre uma pessoa que admiro por detrás. Vivi muitas experiências diferenciadoras e que só foram possíveis porque, quer nos momentos bons quer nos momentos menos bons, tive sempre um mentor, um chefe, ou até um colega que acreditou em mim, me guiou e conseguiu tirar o melhor de mim. Sei os nomes de

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todos, relembro todos com muito carinho e agradecimento. Talvez por isso, acredito firmemente que o melhor de uma organização está nas pessoas. Não me esquecerei que foi ao longo do meu percurso na Johnson que casei, tive filhos e nunca isso foi redutor ou apresentou problema para ninguém, pelo contrário. Foi a Johnson que me deu a oportunidade de ser diretora de vendas, quando esta função no mercado era claramente masculina, foi a Johnson que me deu a oportunidade de cruzar o globo e ver ideias, mercados, opiniões, culturas diferentes e como cada pedacinho desta diferença nos enriquecia como companhia e a mim como pessoa. AEF - A Margarida é uma gestora de créditos reconhecidos e com resultados evidentes. Alguma vez sentiu dificuldades, ou maiores obstáculos, enquanto gestora por ser mulher? MN - Não me lembro de o facto de ser mulher alguma vez ter atrapalhado o meu percurso. Nem do ponto de vista pessoal, nem profissional. Digo que tive muito apoio, sempre, quer das minhas chefias quer de todas as equipas com que trabalhei, e, acima de tudo, tenho um apoio familiar e do círculo de amigos mais próximos que me apoia em todo o caminho, que me ajudam em todas as decisões e que fazem possivel que, mesmo quando estou longe, me sinta perto. Tenho a sorte de trabalhar numa empresa que acredita e fomenta a diversidade e facilita a conciliação da vida pessoal e profissional AEF - A J&J tem apresentado um percurso sólido em Portugal. No seu entender, o que está na base dos bons resultados da companhia? MN - Os resultados da companhia têm sido feitos com muito trabalho, resiliência e foco sempre assentes numa estratégia muito clara de sermos a companhia que quer estar presente na vida das pessoas todos os dias e trazer-lhes soluções que impactem positivamente a sua vida. Para isto, é necessário ter os nossos consumidores e compradores no centro das decisões e ter nos nossos clientes, os parceiros que querem crescer, sustentadamente, connosco trazendo valor ao mercado. Claro que nada disto é possível sem pessoas apaixonadas pelo que fazem e com sentido de missão no que queremos alcançar. A equipa portuguesa é uma equipa muito focada no mercado, numa gestão sustentada do negócio e negócio dos seus clientes e, acima de tudo, ágil e orientada para uma execução perfeita. Cada organização terá a chave do seu sucesso, a nossa é claramente esta. AEF - O capital humano ainda é decisivo no mundo dos negócios? MN - Sem sombra de dúvida. É o capital humano que faz o mundo girar. Para mim, como líder, a minha prioridade clara é o crescimento e desenvolvimento de talento, pois isso é, de facto, a base para o crescimento sustentado do negócio. É muito importante também ter uma cultura organizacional onde as pessoas se sintam bem e felizes para darem o melhor de si. AEF - A Johnson & Johnson é uma “love brand” para os consumidores portugueses? MN - Definitivamente sim. Especificamente em Portugal, temos um índice de penetração nos lares muito acima de outros países europeus e, no caso do cluster do Sul de Europa, é claramente o país “benchmark”. A Johnson & Johnson é uma companhia que está presente na vida dos consumidores desde que nascem, comprometida a melhorar a sua saúde e bem-estar.


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TEXTO CARINA RODRIGUES FOTOS SHUTTERSTOCK

Ramirez: A conquistar fãs desde o século XIX A Ramirez & C.ª (Filhos), S.A. é, no universo conserveiro, o mais próximo que se pode estar, hoje, de uma “viagem” por entre realidades temporais paralelas. Na Ramirez, o passado, o presente e o futuro harmonizam-se todos os dias!

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uando ainda a globalização era uma miragem e o Facebook não tinha correspondência nas mais delirantes utopias, já as conservas da Ramirez colecionavam “gostos” nos cinco continentes, onde chegavam de

teco-teco, barco a vapor ou calhambeque. Os seus 164 anos de atividade, que a convertem na mais antiga indústria de conservas de peixe do mundo em laboração, têm hoje continuidade na mais moderna e ecológica unidade produtiva do sector: a Ramirez 1853.


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permanente com a sustentabilidade da pesca e das comunidades piscatórias, com as condições de trabalho dos colaboradores, com a inovação e a diferenciação, o controlo de qualidade, a segurança alimentar e a conveniência dos consumidores. Com fãs desde o século XIX, a Ramirez está presente nos momentos mais deliciosos da vida… em mais de 50 mercados: Bélgica, Reino Unido, França, Suíça, Alemanha, China, Canadá, EUA, Brasil, África do Sul, Angola, Moçambique, entre muitos outros. A sua fiabilidade, que começa no seu próprio laboratório de controlo de qualidade e é certificada pelas mais exigentes agências internacionais, confere-lhe o mundo. Com 200 colaboradores, produz 45 milhões de latas/ano, de 55 referências. Exporta 60% da produção. Do atum às sardinhas, com passagem pela cavala, bacalhau, lulas, polvo, mexilhões ou filetes de anchova.

DUAS PERGUNTAS A… MANUEL RAMIREZ Há um novo mundo de elegância e gourmet em torno das conservas. Porquê? A conserva foi sempre um recurso muito interessante, pela durabilidade, pela portabilidade, pelo sabor e muito precioso, no passado, durante as guerras. De um recurso muito circunscrito ao supermercado, passou, há alguns anos, a ser falado e comunicado nas lojas, nos espaços gourmet, nos restaurantes, por grandes chefs. É uma moda que veio para ficar. É um recurso extraordinariamente versátil para quem aprecia cozinhar, para a restauração ou para o dia-a-dia. E neste contexto, uma gama como a nossa faz toda a diferença. O que justifica essa diferença? Falava-se sempre muito, no passado, em atum e sardinhas, mas, hoje, num linear de supermercado temos, em média, mais de 20 produtos. Dos filetes de sardinha ou do bacalhau com grão, aos atuns com vegetais, com passagem pelo atum assado à algarvia. São refeições prontas excecionais. É só abrir e comer. Não são refeições artificiais, nem plásticas. São produtos autênticos, de qualidade garantida, que despertam a emoção que desejamos… Ramirez, Cocagne, The Queen of the Coast, Tomé, Al Fares ou La Rose são algumas das centenárias marcas que a Ramirez produz nessa que já é considerada, por auditores internacionais, como uma das cinco melhores unidades produtivas mundiais do sector agroalimentar. Esta nova unidade industrial, inaugurada em maio de 2015, é uma fábrica de vanguarda, nos domínios da tecnologia e do ambiente, e permite reforçar os vetores estruturantes da modelar longevidade da empresa: uma forte vontade familiar, já na quinta geração, de querer fazer sempre mais e melhores conservas de peixe, a que se alia um compromisso

As origens A empresa é gerida pela família homónima há cinco gerações. Sebastian Ramirez, o fundador, fixou-se em Vila Real de Santo António, onde fundou, em 1853, uma fábrica de produção de juta e conserva de peixe. Teve o mérito de perceber o potencial do sector quando ainda não existia esterilização. Manuel Garcia Ramirez, o seu filho, lançou ao mar o Nossa Senhora da Encarnação, o primeiro galeão sardinheiro a vapor português, que permitiu expandir os negócios a Olhão, Albufeira e Setúbal. Emílio Garcia Ramirez, neto do fundador, rumou a Norte e, nos anos 40, deslocou a sua principal unidade produtiva para Matosinhos. O posterior desaparecimento das armações algarvias acabaria por validar a sua visão estratégica. Presente e futuro Manuel Ramirez, atual presidente do conselho de administração, coadjuvado há já vários anos pelos filhos, Manuel e Vasco, tem respondido ao desafio da inovação nos domínios da diversificação, da embalagem, da segurança alimentar, do processo produtivo e do posicionamento no segmento da alimentação saudável.

AO SABOR DA MEMÓRIA Produto singular, revivalista e de excecional qualidade, os filetes de atum em azeite que a Ramirez agora relança refletem o cuidado e a delicadeza da produção original. Um a um, são colocados à mão numa lata que também recupera a apresentação do século XIX. No gosto e na exposição, este é um produto ao sabor da memória…


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Novo sénior é um perfil relevante para o consumo

TEXTO CARIINA RODRIGUES FOTOS SHUTTERSTOCK

A nova população sénior (pessoas com mais de 50 anos) estabeleceu-se como um dos grupos demográficos mais atraentes para o sector de bens de consumo, segundo um estudo realizado pela Ipsos, chamado “O futuro é FaB”, um termo usado para se referir a este grupo de cidadãos (“fifty and beyond”, em inglês).

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e acordo com o estudo, surgiu um novo perfil de “mais velho” que se distingue das normas sociais que marcaram a tendência habitual nas últimas décadas. Fundamentalmente, rompe-se com dois estereótipos obsoletos: o próprio conceito de superior a 50 como “avô/sénior” e o conceito de que “querem viver uma segunda juventude”. Estes consumidores têm preocupações individuais e consideram que ainda têm muito a contribuir para o mundo.

São pró-ativos, desfrutam o momento e integraram as novas tecnologias, permitindo-lhes ser e estar informados. Também mostram um lado introspetivo: a experiência oferece o autoconhecimento e ajuda a relativizar a pressão social, o que resulta em ser-se confortável na sua própria pele. O estudo também reflete a forma pela qual os que têm mais de 50 anos desejam que as marcas entrem em contacto com eles, assim como o que esperam destas e a sua relação com o consumo de produtos. Em geral, os FaB não se identificam com a maioria dos anúncios e marcas: por um lado, não concordam que um jovem represente todos os grupos demográficos e, por outro, assinalam que “os anunciantes têm 20 e poucos anos”, que desconhecem as suas necessidades e muitas vezes se referem a estereótipos expirados. Na verdade, estão, assim, a desenvolver-se espaços digitais criados e pensados exclusivamente para todos aqueles com mais de 50 anos, onde podem, realmente, encontrar diversos conteúdos interessantes, escritos por iguais e que conhecem as suas verdadeiras preocupações e necessidades.


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Aqui É Fresco #5  

A revista da maior rede de supermercados de proximidade de Portugal