Revista ANSA Punto de Venta Nro. 68 Sep-Dic 2014

Compra inteligente, ventas eficientes Retail venezolano: Mejores prĂĄcticas Los supermercados en Venezuela Tendencias en formatos del retail El shopper venezolano LogĂ­stica en tiempos de crisis Servicio al cliente

Editorial E

Directores NELSON DA GAMA JAVIER MACEDO BERNARDO ZUBILLAGA LUIS BELLO CARLOS CARVALHO JOSÉ DE SOUSA MANUEL MORALES ELDA GARCÉS

l entusiasmo e interés demostrado por los participantes del Foro ANSA 2014 es el mayor estímulo para seguir trabajando desde esta tribuna en pro de la evolución del sector detallista venezolano. Con suma satisfacción observamos que la siembra institucional realizada durante estos años está dando sus frutos: hoy los afiliados de ANSA nos han convertido en un preciado miembro de sus empresas, en un aliado para la divulgación e impulso de mejores prácticas y para su defensa de las amenazas del entorno y de la competencia. En la escena gremial e institucional tal apoyo nos apuntala como la referencia por excelencia del sector de supermercados y autoservicios de Venezuela.

Presidente Ejecutivo LUIS E. RODRÍGUEZ Atención al Afiliado info@ansa.org.ve

Dirección ANSA: Av. Diego Cisneros con calle Bernardette, Centro Empresarial Los Ruices, piso 1, oficina 116, Los Ruices. Telfs: 234-4490 / 237-1092 / 235-7558. Fax: 238-0308 E-mail: info@ansa.org.ve WebSite: www.ansa.org.ve

Dirección Editorial LUIS RODRÍGUEZ Coordinación Editorial YUBISAY RÍOS atencion.afiliado@ansa.org.ve Comercialización ANSA JOSEFINA SUÁREZ & ASOCIADOS josefinasuarez03@gmail.com Telefax: 0212-2385331 Celular: 0416-8223817 NELSON A. DE PINHO

Teléfono: 0212-5641117

Celular: 0416-6062617 Edición y Producción ANABEL MARÍN R. anabelmarinrojas@gmail.com Textos ANABEL MARÍN KATIUSKA HERNÁNDEZ AHIANA FIGUEROA

Año 14, número 68, septiembre - diciembre de 2014

DIRECTORIO

Twitter: @ansa_venezuela

Los comités de trabajo, espacios donde los afiliados dejan de ser competidores para convertirse en socios colaborativos, son hoy la columna vertebral de la institución. En estas instancias ANSA propicia el trabajo conjunto para producir estándares que generen mejores prácticas y la evolución del sector, son también los espacios donde se analizan los problemas que afectan la operatividad del sector y sus posibles soluciones. “Los comités de trabajo son los que nos dicen qué cosas buenas estamos haciendo y qué cosas buenas podemos hacer”, como ha dicho el Presidente Ejecutivo de ANSA. Su funcionamiento es pleno gracias al compromiso de sus diversos integrantes con el desarrollo del supermercadismo y del autoservicio en el país.

PUNTO DE VENTA es el órgano informativo de la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios, ANSA Venezuela

Desde estas páginas, y al final de este difícil año, invitamos a nuestros afiliados a seguir sumándose a este esfuerzo por ser mejores como empresas y mejores como sector que significa ANSA en la vida del país. El retail venezolano ha demostrado estar a la altura de sus circunstancias, a pesar del entorno de negocios que se respira en el país no ha dejado de innovar ni de abrir puntos de venta modernos. En ANSA nos sentimos orgullosos de ser los representantes de esta casta de retailers que algunos analistas, por muchas razones, han catalogado de “héroes”.

Colaboradores PLANET RETAIL HÉCTOR URDANETA Traducciones KALA FUENMAYOR LOZANO agua_cerove@yahoo.com Diseño Gráfico GRÁFICO R7, C.A. grafico_r7@yahoo.com Fotografías ANABEL MARÍN

Feliz Navidad y Próspero 2015.

ANSA es una Asociación afiliada a:

Distribución ANSA NIELSEN VENEZUELA EXCELSIOR GAMA Impresión MUNDO GRÁFICO Punto de Venta - 1

1

Editorial

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Notimarket

6

Planet Retail

El crecimiento del minorismo en América Latina se muda al Pacífico

6

TEMAS

12 12

Contenido

22

22 24 William Chacín

26

26 29 31

Ramón Estévez

44

34 38

Fernando Galante

44 48

50

56 Patricia Cáceres

58 60

El Foro ANSA 2014 ofreció un intenso análisis de la realidad del sector detallista nacional

Retail venezolano: mejores prácticas

El control de las ventas como medida para salvar el negocio Rattan se reinventa en tiempos de crisis y rompe paradigmas En el sector farmacias aún hay mucho por hacer en Venezuela Un centro de distribución ahorra recursos y hace más eficiente el negocio Promover negocios con compromiso social en el sector retail Nestlé de Venezuela impulsa la cooperación para construir experiencias exitosas Los supermercados en Venezuela: “Quien innova y es creativo en el contexto actual será exitoso” Las estrategias omnicanal impulsan los cambios en el sector minorista El shopper venezolano cambia sus hábitos de consumo Unión y colaboración: logística en tiempos de crisis

Legales Afiliados

NOTIMARKET VENEZUELA Automercados Plaza’s reafirmó su compromiso con la lucha contra el cáncer de mama

COLOMBIA Grupo Éxito, Cencosud y Olímpica refuerzan sus marcas propias Dentro del segmento de productos de gran consumo y alimentos, el crecimiento de esta categoría es de 4,5%.

A través de charlas de prevención y sensibilización, la cadena de automercados, de la mano con SenosAyuda, informa a sus clientes y talento humano sobre la importancia de la prevención y el diagnóstico precoz de la enfermedad En el Mes de la Lucha Contra el Cáncer de Mama, Automercados Plaza’s, en alianza con la asociación civil sin fines de lucro SenosAyuda, presentó una charla orientada a la difusión de la importancia de la detección temprana de esta enfermedad, en los espacios de su sede corporativa y en la sucursal de Valle Arriba.

Desde hace dos años la cadena de automercados ha trabajado de la mano con SenosAyuda para difundir información sobre la prevención del cáncer de mama. “Es de suma importancia para nosotros poder contribuir con la calidad de vida de los venezolanos. Por este motivo, replicar el mensaje del ABC del Cáncer de Mama y resaltar la importancia del examen clínico anual de las mamas, la mamografía y el autoexamen mensual, como parte de los pasos que debemos seguir para un diagnóstico oportuno, se ha convertido en uno de los granitos de arena en pro de la salud de la mujer venezolana”, expresó Yolanda Romero, gerente de Manejo de las Relaciones con los Clientes de Automercados Plaza’s.

Setenta personas entre hombres y mujeres han participado este año en estas charlas promovidas por Automercados Plaza´s. “El querer marcar una diferencia en la calidad de vida de nuestro recurso humano y nuestros clientes se demuestra con acciones, especialmente cuando hablamos de la enfermedad que ocupa el primer lugar de mortalidad oncológica femenina en nuestro país”, agregó Romero.

BRASIL IKEA estudia abrir tiendas en Brasil La cadena sueca de muebles y objetos para el hogar IKEA estudia la apertura de tiendas en Brasil, un gran mercado que hasta ahora no estaba en sus planes.

IKEA considera a Brasil como un potencial mercado futuro, por lo que ejecutará estudios preliminares sobre la posibilidad de entrar en este mercado, según informaron medios locales. La compañía tiene hace más de un año una oficina con cerca de 20 empleados en la ciudad de Curitiba, capital del estado de Paraná (sur), que se dedica a la compra de muebles y madera para su exportación a Estados Unidos. IKEA, que posee 330 tiendas en 40 países, abrió su primera unidad en América Latina hace tres años en la República Dominicana, a la que siguió otra en Puerto Rico.

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Con la promesa de ser productos de buena calidad y a precios más bajos que los de las marcas tradicionales, los artículos de marca blanca comercializados por las cadenas de supermercados ganan terreno en la lista de compras del consumidor. Así lo demuestran las estrategias de Grupo Éxito, Cencosud y Olímpica, los tres minoristas que más venden en Colombia, los cuales han desarrollado en total 48 referencias propias que se comercializan en sus diferentes plataformas. Según Andrea Castro, gerente de asuntos corporativos de Cencosud Colombia, después de un año de operación, tras la compra de Carrefour en 2012, “el consumo de estas marcas ha crecido porque la gente ya las conoce y de a poco viene a buscarlas. Aún teniendo pocas referencias, nuestra marca propia participa en 7% de nuestras ventas totales”.

El Grupo Éxito cuenta con 28 marcas y un portafolio de productos con más de 90.000 referencias que van creciendo en el transcurso del año. Fabrice Soler, gerente corporativo de marcas propias de esta empresa dijo que estos productos son sinónimo de diferenciación y competitividad. Según Soler, uno de los factores del crecimiento en las ventas de los mismos se debe a que las empresas encargadas de elaborar estos artículos no invierten en gastos comerciales y de mercadeo, por lo que esos ahorros favorecen a los consumidores, a quienes se les ofrecen productos con precios asequibles que les permiten ahorrar entre 15% y 40% en relación a las otras marcas.

La compañía local Olímpica también participa en este negocio con un portafolio de más de 5.000 productos, pertenecientes a 14 marcas, que están presentes en las mismas cuatro categorías que sus competidoras. Además, cuenta con 20 referencias exclusivas importadas.

Por Carlos Hernández, analista de Planet Retail Traducción: Kala Fuemayor Lozano

PLANET RETAIL

El crecimiento del minorismo en América Latina se muda al Pacífico En los últimos dos años, el crecimiento general del minorismo en América Latina se ha vuelto lento. Sin embargo, Chile, Colombia, México y Perú –todos miembros de la Alianza del Pacífico formada en el 2011- han exhibido mucho más dinamismo que sus vecinos. Esta creciente prosperidad no ha pasado desapercibida a los minoristas. En este momento muchos operadores están reajustando sus estrategias hacia los mercados más allá de su enfoque tradicional en Brasil y México para obtener los beneficios.

E

n una época en la cual el crecimiento económico mundial se traslada cada vez más hacia el Pacífico, algunos países Latinoamericanos, como Argentina y Venezuela, insisten en ahuyentar a los inversionistas a través de políticas proteccionistas e intervencionistas, mientras que los países de la Alianza del Pacífico han asimilado estabilidad política y económica, e integración global.

De hecho, éstos han logrado moverse a la par de sus contrapartes asiáticas –los llamados Tigres Asiáticos– al alcanzar consistentemente tasas de crecimiento similares y, a cambio, emerger como los nuevos motores de crecimiento de Latinoamérica.

Los países de la Alianza del Pacífico están haciendo uso de un número de ventajas competitivas como, por ejemplo, la abundancia de materias primas en Chile y Perú. Chile es el productor de cobre más grande del mundo.

Mientras tanto, México y Colombia pueden ofrecer su proximidad y acceso al mercado estadounidense.

Con una población combinada de más de 215 millones, este grupo de países es más grande que Brasil en términos de habitantes y ya produce un PIB equivalente a USD 2.2 trillones, solo un poco menor que el de Brasil.

En contraste con otras avalanchas en la historia de Latinoamérica, esta vez hay un semblante de permanencia, en vez de ser solo otro giro en la explosión del ciclo económico. El consumo privado está gradualmente creciendo en base a una distribución de riquezas más equitativa. Y a medida que los niveles de pobreza en el continente caen y que los grupos económicos medios se ensanchan, millones de nuevos potenciales clientes con incrementado acceso a crédito y un entusiasmo por comprar en formatos de minorismo modernos han aparecido en el radar de detallistas locales e internacionales.

Países de la Alianza del Pacífico: Visión General País

Indicadores

Población 2014 (Mn)

Chile Colombia México Perú

18

Ranking

Crecimiento Facilidad para Ambiente Promedio PIB 20042013 Competitividad Hacer Negocios Macroeconómico 2013 - Removiendo Inflación (%) (América Latina) (América Latina) (América Latina) 2009 (%) 5.4

1.7

1

1

48

5.1

2.2

3

6

4

120

3.4

3.6

4

3

6

31

7.3

2.8

2

5

6

Fuentes: Indicadores – Planet Retail Facilidad para Hacer Negocios – Banco Mundial Competitividad y Ambiente Macroeconómico – Foro Económico Global: Reporte de Competitividad Global 2013/14

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1

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PLANET RETAIL Una nueva división Este – Oeste En esta nueva división de América Latina, Brasil, Venezuela y Argentina serían los mayores mercados creando un bloque más proteccionista hacia el Atlántico. Lo más probable es que hacer negocios en éstos será un desafío.

Según el reciente reporte del Heritage Foundation/Wall Street Journal “Índice de Libertad Económica”, Argentina, en particular, se ha deslizado en los últimos años y ha pasado de ser una economía “mayoritariamente libre” a “reprimida”. Bajo la administración de la presidente Cristina Fernández de Kirchner, el país ha visto un decline en inversiones, negocios y libertad laboral. Mientras tanto, Venezuela y Ecuador han sufrido por largo tiempo de inestabilidad política y corrupción.

Mientras tanto, la costa del Pacífico, con su mente más liberal, está mejor equipada en general para acomodar libertades económicas, significando mucha más tierra fértil para el crecimiento del minorismo moderno comparado con su contraparte de la costa atlántica. Así, Colombia ha subido su estatus a “mayoritariamente libre” en el índice más reciente respaldado por una variedad de credenciales mejoradas, incluyendo el haber progresado en libertades de comercio, inversión y fiscalización; todos estos estímulos positivos para cualquier inversión en el minorismo moderno. Con el grado más alto de libertad económica en el continente según el índice, Chile ofrece el menor riesgo a los operadores modernos, con todos los indicadores estimulando entrada al mercado e inversión.

Walmart, Cencosud y Falabella comandan el crecimiento Todos los países de la Alianza del Pacífico ya tienen la presencia de minoristas de gran escala impulsando crecimiento y beneficiándose de sus economías en expansión. México es el mercado que ofrece la escala más grande, con buenos prospectos para el retail moderno a pesar de recientes desafíos económicos. Colombia, Chile y Perú tienen mercados de buen tamaño, avanzados (Chile) y en explosión (Colombia y Perú).

El operador global Walmart es el lí-

Alianza del Pacífico: Top 5 minoristas, 2013 ($ millones) Compañía

Nro. de Tiendas

Walmart

38.390

Falabella

14.434

Cencosud

13.523

Soriana

8.648

OXXO

7.742

Fuente: Planet Retail

der claro en la región, principalmente como resultado de su fuerte liderazgo en México, pero también al haber obtenido una posición prominente en Chile. La estrategia de crecimiento internacional de Walmart hoy en día es mucho más cautelosa que en años previos, y Latinoamérica no es la excepción. Esta moderación es evidente

A medida que los niveles de pobreza en el continente caen y que los grupos económicos medios se ensanchan, millones de nuevos potenciales clientes con incrementado acceso a crédito y un entusiasmo por comprar en formatos de minorismo modernos han aparecido en el radar de detallistas locales e internacionales

Heritage Foundation/Wall Street Journal: Índice de Libertad Económica, LATAM, 2014 Mayoritariamente Moderadamente No Libre Libre

Mayoritariamente Libre

Ecuador (48.0) Argentina (44.6) Venezuela (36.3)

Brasil (56.9)

Uruguay (69.3) Perú (67.4) Costa Rica (66.9) México (66.8) El Salvador (66.2) Panamá (63.4) Paraguay (62.0) Guatemala (61.2) Honduras (57.1)

Chile (78.7) Colombia (70.7)

0 – 49.9

50 – 59.9

60 – 69.9

70 – 79.9

Estatus

Reprimido

País e Índice

Banda de Clasificación

Fuente: Heritage.org

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Libre

80 - 100

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PLANET RETAIL cepción. Esta moderación es evidente en la desaceleración del crecimiento de nuevo espacio, particularmente en México. Aún así, Walmart sigue con su agenda de expansión, especialmente a través de sus formatos de descuento (ej. Bodega Aurrera y aCuenta).

Los operadores chilenos Falabella y Cencosud también están jugando un papel crucial, cada uno con una fuerte posición en su mercado de origen, pero también en Perú y Colombia, ya que el relativamente pequeño mercado chileno y su inevitable consolidación han inspirado a los operadores exitosos locales a buscar oportunidades de negocios frescas en otros pastos.

Cencosud es el minorista local más importante en América Latina, caracterizado por su agresiva expansión a través de los años. Es ahora el tercer minorista en Latinoamérica después de Walmart y Casino. Sin embargo, al igual que Walmart, se espera que Cencosud modere sus tendencias expansionistas al corto plazo, a medida que se recupera de los pesados gastos de financiamiento de sus recientes adquisiciones. Falabella, mientras tanto, está invirtiendo con más resolución en crecimiento, tanto orgánico como a través de adquisiciones. Como ejemplo de lo anterior está la toma de posesión de la operación peruana de bricolaje Maestro, el pasado mes de septiembre.

Colombia y Perú son los nuevos puntos de acceso para el minorismo Incremento en la estabilidad y crecimiento económico robusto a través de un período de tiempo sostenido, significa que Colombia y Perú se han desarrollado para ser dos de los mercados minoristas más deseados. Colombia, el segundo mercado más grande de Surámérica después de Brasil, con

una población de más de 46 millones ha crecido a una tasa de cerca del 5% en los últimos 10 años.

Mucho de este crecimiento ha sido el resultado de una mejor situación de seguridad; ya que los recientes gobiernos colombianos han lidiado mejor con los azotes paralelos de la insurgencia guerrillera de la FARC y los carteles de drogas. Esta nueva Colombia, más saludable y segura de sí misma, ha capturado el interés de varios minoristas internacionales.

Algunas de las compañías que han elegido aterrizar en suelo colombiano son Jerónimo Martins, de Portugal, con su nueva tienda de descuento Ara; el operador chileno Cencosud, el cual adquirió los activos de Carrefour en el 2012, y el especialista en tiendas por departamento Ripley. La cadena de tiendas de conveniencia más grande de América Latina, OXXO, también está tomando sus primeros pasos en territorio colombiano, mientras Éxito de Casino recientemente reforzó su liderazgo de mercado a través de la adquisición del operador de descuento regional Super Inter.

El mercado peruano, más pequeño y menos desarrollado, a la fecha ha atraído menos atención. Aquí, el minorismo moderno comenzó a expandirse significativamente más allá de la capital, Lima, pocos años atrás. Cencosud y Falabella, quienes controlan mayoritariamente el mercado peruano, están consolidándose rápidamente y ya tienen fuerte presencia, como ventaja frente a cualquier nuevo competidor. Ha habido especulación acerca de Walmart y El Corte Inglés, de España, haciendo entrada en Perú.

El panorama futuro Todos los países de la Alianza del Pacífico han tenido avances macroeconómicos y democráticos notables en

la última década. Aunque problemas de largo plazo como inequidad, corrupción, violencia y una sobre-dependencia en materia prima persisten, hay más razones para estar optimistas ahora que en otros períodos de explosión. Esta vez, más beneficios económicos parecen estar filtrándose hacia los sectores pobres que anteriormente.

A cambio, esto está creando una nueva clase media que disfruta la experiencia de compra, deseos que los minoristas están ansiosos por satisfacer.

Los detallistas internacionales más grandes están mejor posicionados que los jugadores locales para cosechar los beneficios de este crecimiento. Ellos ya tienen las mejores ubicaciones de tiendas junto con el necesario músculo financiero y experticia para llevar la expansión más allá de las ciudades de nivel uno y dos. Sin embargo, los jugadores locales no se deben subestimar. Un número de negocios locales en estos países, como Supermercados Peruanos y Olímpica, han logrado establecerse como serios rivales de las multinacionales. En este momento, ellos bien podrían tomar ventaja de una pausa de crecimiento por parte de Walmart y Cencosud para hacer la brecha más estrecha.

Es necesario remarcar que este cambio hacia el Pacífico de ninguna manera sugiere que Brasil está decayendo como interés minorista. Al contrario, este inmenso mercado se mantiene clave en la estrategia de los cuatro operadores más grandes en la región –Walmart, Casino, Cencosud y Carrefour. El nuevo cambio solo ha ampliado la esfera de acción para la expansión minorista en el continente, particularmente en los rápidamente crecientes Perú y Colombia.

Implicaciones • El minorismo moderno se está beneficiando del alza de una nueva clase media en la re-

gión. Aunque los minoristas internacionales están mejor posicionados para tomar ventaja de este cambio, un número de jugadores locales también están emergiendo como contendientes genuinos.

• Las tiendas de descuento están siendo usadas cada vez más para atraer compradores que están intercambiando el sector tradicional por los modelos nuevos.

• A medida que los minoristas continúan invirtiendo en el área, el multi-formato está siendo utilizado cada vez más para cubrir un mayor espectro del mercado, particularmente en Chile y México.

• A pesar de la aparición de la Alianza del Pacífico, el mercado brasilero seguirá siendo clave en América Latina.

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TEMAS

Por Anabel Marín

El Foro ANSA 2014

ofreció un intenso análisis de la realidad del sector detallista nacional Durante dos dinámicos días, los principales actores del sector detallista venezolano tuvieron la oportunidad de compartir experiencias en el marco del intenso análisis sobre la actualidad del autoservicio, el consumidor y sus tendencias que presentó en Foro ANSA 2014 en sus conferencias.

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TEMAS

C

omo en años anteriores, el evento tuvo lugar en el Hotel Eurobuilding de Caracas y presentó sus conferencias a sala llena ante un auditorio atento, interesado en adquirir información de alto valor para el mejoramiento de sus empresas. “Queremos agradecerles por su participación, por el compromiso que tienen y por el apoyo que siempre le han brindado a ANSA”, expresó Luis Rodríguez, presidente de Ejecutivo de la asociación en sus palabras de apertura.

El foro enfatizó el lema “Voluntad y Compromiso” para hacer referencia al espíritu que guía a las empresa que hoy son protagonistas principales del sector minorista de Venezuela, representadas en la asociación. “ANSA es un creador de puentes con los consumidores, con el Gobierno Nacional y con los proveedores para lograr la finalidad que tenemos todos los que participamos de ella, y lo hacemos a través de lo que es nuestra frase este año: Voluntad y Compromiso”, dijo Rodríguez y recalcó el rol social que está presente en la actividad de los afiliados de la asociación: “tenemos una función social, nosotros vendemos alimentos, vendemos medicinas, productos de primera necesidad”.

El evento ofreció interesantes ponencias enfocadas en las áreas más importantes de negocio, que fueron dictadas por especialistas nacionales y extranjeros de amplia trayectoria y reconocimiento. La combinación de conferencias y exhibición comercial de productos y servicios nuevamente consolidó al Foro ANSA como la vitrina de mayor importancia para los empresarios vinculados al área.

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TEMAS

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TEMAS

“Los comités de trabajo son los que nos dicen qué cosas buenas estamos haciendo y qué cosas buenas podemos hacer” Mitos y realidades El presidente de ANSA aclaró en su discurso de apertura algunos de los mitos que se tejen en torno a la actividad y esencia de la asociación, los cuales en ocasiones han contribuido a transmitir una imagen errada de su quehacer. “La asociación se fundó en el año 1966, pero en el 2003 dejamos de ser una Asociación Nacional de Supermercados y Afines y nos convertimos en la Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios, porque nos parecíamos a otros formatos más que por lo que vendíamos por cómo lo vendíamos. Recordemos que la diferencia entre un autoservicio y un tradicional no es más que la manera como se compra el producto, mientras que en el autoservicio puedes tomar el

producto directamente, en el tradicional hay una división entre el vendedor y el comprador. Cualquier tienda que no sea autoservicio, por lo regular, no se parece a lo que hacemos en ANSA”, apuntó.

Asimismo, destacó su carácter sin fines de lucro: “todo lo que se aporta es para devolvérselo a sus afiliados como servicio, talleres, foros, asesorías, etc.”; y su representatividad nacional: “tenemos afiliados en todo el país, aunque nuestra sede esté ubicada en Caracas”.

Cada día somos más

Del universo de 8.365 autoservicios que operan en el país, ANSA representa el 12% de los mismos, sin embargo, ese grupo de empresas concentra el 40% de las ventas del sector autoservicio. “Le llegamos a cerca de 4 millones de hogares, que según los estudios socioeconómicos equivalen a unos 18 millones de venezolanos. Las tiendas afiliadas a ANSA están conformadas por cerca de 65 mil empleados directos y 195 mil indirectos”, dijo Rodríguez.

ANSA es una organización dinámica, en lo que va de año su plantilla de afiliados ha crecido 17%. Pero más allá de su positivo crecimiento cuantitativo se destaca la importante participación que tienen los afiliados en su seno a través de los comités de trabajo, columna vertebral que la orienta en el desarrollo de su agenda de objetivos. “Los comités de trabajo son los que nos dicen qué

cosas buenas estamos haciendo y qué cosas buenas podemos hacer”, dijo Rodríguez.

El momento de la gente

En el menú de temas el Foro ANSA 2014 no dejó sin atender dos aspectos claves en la escena de retail nacional, por sus amplias repercusiones en la gestión de recursos humanos de las empresas y en la búsqueda de diferenciación: servicio al cliente y liderazgo. Alberto Patiño y Geralín Blanco fueron los encargados de abordar estos temas.

El reconocido conferencista Alberto Patiño, con la profundidad que lo caracteriza llevó a los participantes a pensar en el extraordinario papel que les toca jugar en la coyuntura venezolana desde y a través del manejo de sus empresas. “La acción más transformadora que existe es servir a la gente, cuando tú sientes que tú eres un jefe con una profunda perspectiva de servicio tú le puedes transformar la vida a un muchacho o a una familia. En este momento donde vivimos este mercado tan particular diferenciarnos a través de los productos y de los servicios es un trabajo casi imposible; nosotros solamente nos podemos diferenciar a través de nuestra gente. Este es el momento de la gente, de la gente que trabaja con nosotros, de su entrenamiento para que ellos a su vez le puedan cambiar las vidas a otras personas. Este es un momento mágico”, concluyó.

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TEMAS

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TEMAS

Expo Foro ANSA 2014 En su exposición comercial, el Foro ANSA 2014 presentó los productos y servicios de un destacado grupo de empresas del sector: -PINOVA / NEVERAMA -LEBOMAR -ALIMENTOS EL TUNAL -TEBCA -VELAS 3N -KTK - CORPORACION LAKES DE VENEZUELA -TECNOMARKET -VNP CORRETAJE DE SEGUROS -PAQ GROUP

PINOVA / NEVERAMA

TEBCA 18 - Punto de Venta

-PROMARGON -CORPORACIÓN INLACA -FILACA -NESTLÉ -EMPRESAS POLAR -PEPSICO -GS1 VENEZUELA -A UNO MICRO -SEGURIDAD NORDICK -SUPPLA -ALFONZO RIVAS

LEBOMAR

-CERVECERIA REGIONAL -HUMANITAS -NIMBOX - ASISTENCIA PROMOCIONAL PMAX -DEL MONTE -PANTERA - CORPORACIÓN JAPAN INTL INTERNATIONAL S.A. -PASTEURIZADORA TACHIRA - SISTEMAS ELECTRÓNICOS TECHTROL

ALIMENTOS EL TUNAL

VELAS 3N

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KTK

CORPORACION LAKES DE VENEZUELA

TECNOMARKET

VNP CORRETAJE DE SEGUROS

PAQ GROUP

PROMARGON

CORPORACIÓN INLACA

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NESTLÉ

EMPRESAS POLAR

PASTEURIZADORA TACHIRA

PEPSICO

GS1 VENEZUELA

A UNO MICRO

SEGURIDAD NORDICK

SUPPLA

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ALFONZO RIVAS

CERVECERIA REGIONAL

HUMANITAS

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CORPORACIÓN JAPAN INTL INTERNATIONAL S.A.

ASISTENCIA PROMOCIONAL PMAX

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TEMAS

Por Katiuska Hernández

Retail venezolano: mejores prácticas La coyuntura actual demanda que supermercados y autoservicios se reinventen y ofrezcan nuevos servicios y oportunidades para mejorar la experiencia de compra de los consumidores. En el Foro ANSA 2014: Voluntad y Compromiso, bajo el título “Retail venezolano: mejores prácticas”, fue presentado un ciclo de conferencias donde protagonistas del retail local dibujaron el estado del sector e hicieron énfasis en las áreas de trabajo donde se ocultan las oportunidades de crecimiento que tienen en el mercado.

Aun con ventas racionadas y registro biométrico es posible innovar y crecer.

El negocio del retail en Venezuela se adapta y cambia según las necesidades de los consumidores y del país en general.

El reto de ofrecer servicios con valor agregado, capitalizar las necesidades de los consumidores tradicionales y de los nuevos clientes que están llegando a las tiendas para satisfacerse de productos de la cesta básica, además de las buenas prácticas necesarias para minimizar el impacto de los problemas de inflación y escasez, son las áreas de

trabajo donde se encuentran las mayores oportunidades que tiene el sector para reinventarse.

Lo anterior se desprende las intervenciones de los detallistas venezolanos presentadas en el foro ANSA bajo el título “Retail venezolano: mejores prácticas”, donde José Vicente Aguerrevere, de la cadena Día Día; Luis Bello, de Unicasa; Ramón Estévez, de Farmahorro, William Chacín, de Tiendas Enne; y Efrén Rueda, de Rattan, expusieron la experienciencia de sus empresas en el marco de la coyuntura actual, caracterizada por un día a día lleno de desafíos y amenazas.

De la supervivencia de ese día a día ha surgido una casta de retailers que algunos analistas han catalogado de “héroes”, pues han sabido innovar y adapatarse a la situación venezolana.

En un país donde el consumo sigue siendo un mercado importante, el retail debe organizarse, buscar nuevos formatos, ganar terreno y ofrecer nuevos canales modernos adaptados al consumidor.

William Chacín, director de Compra y Mercadeo de Tiendas Enne

El control de las ventas

como medida para salvar el negocio La fuga de alimentos y productos controlados en estados fronterizos como Zulia ha puesto en jaque la operatividad de las cadenas de supermercados y autoservicios que hacen vida en estas zonas del país. El fenómeno del “bachaqueo”, o personas que se prestan para el contrabando de extracción en el estado Zulia, llevó a la cadena de supermercados Enne y a otras en el estado a aplicar el registro biométrico con el fin de garantizar la venta de productos al consumidor final.

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TEMAS

E

l contrabando de extracción de alimentos y productos controlados hacia Colombia ha afectado con particular énfasis a las cadenas que operan en los estados que hacen frontera con este país. Tiendas Enne, en el estado Zulia, es una de estas empresas del sector que ha visto caer sus ventas en más de 50% y ha experimentado un marcado desabastecimiento de productos básicos, combinado con la alta volatilidad de los mismos en los anaqueles, por causa de este fenómeno de distorsión del mercado conocido como bachaqueo.

En el Foro ANSA 2014: Voluntad y Compromiso, William Chacín, director de Compra y Mercadeo de la cadena Enne, presentó un detallado informe de las causas que llevaron a esta empresa a adoptar el sistema biométrico como medida de emergencia para recuperar la estabilidad del negocio y retormar el cumplimiento de su razón de ser: brindar productos y servicios al consumidor final, no a revendedores.

Del control gradual a las captahuellas Chacín relató que antes de la adopción del biométrico Enne ensayó varias medidas para combatir a los llamados bachaqueros, personas que se agrupan en los supermercados para comprar masivamente productos en varias ocasiones y cantidades, con el fin de llevarlos y revenderlos en Colombia hasta por 4 y 5 veces su precio. Expresó que con el bachaqueo se generaron problemas de escasez, deterioro de la planta de venta, aumento del robo tanto interno como externo.

Igualmente, se afectó el ambiente laboral: incluso las cajeras y el personal de la tienda se sumaban a la actividad de extracción, dejando así sus puestos de trabajo vacíos para ir a abastacerse de regulados cuando llegaban a la tienda.

Enne y otras tiendas que operan en el estado analizaron la grave situación y le solicitaron apoyo a la Gobernación del Estado Zulia para solventar el problema. “Comenzamos a regular la venta de productos con precios controlados, luego comenzamos a compartir la data de venta con la gobernación y así pudimos bloquear entre 18.000 y 20.000 personas que se dedicaban a practicar el bachaqueo”, relató Chacín.

Pese a estas medidas el control de la situación no fue total pues muchas veces los bachaqueros amenazaban a las cajeras y éstas accedían a venderles a personas que evadían el sistema de control presentando varias cédulas.

Ante la continuidad de la situación, la siguiente medida consistió en exigir una compra mínima de 300 bolívares por cliente como requisito para la compra de los productos con precios regulados. “Esto nos dio resultado al principio pero luego no, porque el bachaqueo era tanto y movía tanto dinero que 300 bolívares de compra mínima para esos grupos de contrabandistas era insignificante en comparación con lo que ganaban llevándose los productos a Colombia”, apuntó Chacín.

Fue, entonces, cuando tomó fuerza la aplicación del registro biométrico. “El apoyo que ha dado la Gobernación del Estado Zulia ha sido determinante, y gracias a ello hemos podido registrar y activar el sistema”, destaca el director de Enne.

Controlados bajo control Detalla que el proceso de aplicación de este sistema inició con el registro de los datos o rasgos biométricos de los consumidores, los cuales son capturados solo una vez, pues el sistema es centralizado. “La data se pasa a la gobernación quien la carga en el sistema. En este proceso se pide la cédula y se toman las huellas de los dedos índice izquierdo y derecho. No fue fácil,

“Para nosotros ha sido como un salvavidas que le lanzan a una persona que se está ahogando. Mi empresa se había venido abajo, y las cadenas de la región vemos el bométrico desde ese punto de vista” mucha gente comenzó a amenazar a las cajeras. El cliente tiene un racionamiento semanal. El proceso de autenticación o verificación se da cuando los rasgos biométricos se comparan solamente con el registro ya guardado en el servidor de la Gobernación”, explicó.

En el sistema los datos pasan por un proceso de activación que sirve para validar la identidad del consumidor y así permitirle comprar los productos de la lista entre los rangos de fechas permitidas y las cantidades autorizadas. William Chacín detalló que la lista de productos con precios controlados incluida en el sistema de racionamiento aunque ha tenido ligeras variaciones básicamente incluye aceite, arroz, arvejas, azúcar, café, caraotas negras, carne, crema dental, detergente en polvo, galletas de soda, harina de maíz y harina de trigo, jabón de tocador, lavaplatos, leche en polvo, margarina, pañales, papel higiénico, pasta y pollo. “Si los productos no están en esta lista no se aplica la venta controlada”, acotó Chacín.

Adicional al sistema biométrico se aplicaron acciones de seguridad tales como el mantenimiento del control y orden de las colas; identificación de clientes extranjeros con documentos vencidos o indocumentados; identificación de los clientes con diferentes documentos de identidad; y prohibición de cadenas humanas alrededor de los anaqueles.

William Chacín señaló que con el sistema biométrico no se soluciona el problema de abastecimiento que padece la cadena de comercialización, pero se logra que duren más los productos en los anaqueles y que el consumidor final pueda adquirirlos, no los bachaqueros que se aprovechaban de la situación de precios bajos. “Para nosotros ha sido como un salvavidas que le lanzan a una persona que se está ahogando. Mi empresa se había venido abajo, y las cadenas de la región vemos el biométrico desde ese punto de vista”, expresó. Hasta el momento, el polémico sistema almacena 250.000 huellas en el estado Zulia.

En cuanto a la inversión requerida para la aplicación del biométrico, el director de Enne detalla que está relacionada con el sistema y la base de datos. “Se logró la estabilización del sistema que se encuentra operativo en las sucursales. Se gastó en software 80.000 bolívares y se cambiaron los equipos de registro”.

Desde hace más de cuatro década, tiendas Enne tiene presencia en el mercado zuliano, específicamente en Maracaibo. La cadena cuenta con 4 sucursales en la capital zuliana y es uno de los retailers más importantes en el ramo de la comercialización de productos de consumo masivo, con una participación de 2% anual, 17% en la ciudad de Maracaibo y 26% en Maracaibo Norte.

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Retail venezolano: mejores prácticas

Efrén Rueda, director de la Cadena Rattan

Rattan se reinventa

en tiempos de crisis y rompe paradigmas Efrén Rueda, director de la cadena Rattan, compartió en el Foro ANSA 2014 las vicisitudes que enfrenta la operación del retail en la isla de Margarita, y cómo a pesar de los obstáculos este retailer ha podido lograr buenos resultados

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ese a un ambiente cargado de dificultades por las fallas en los servicios públicos, retrasos en los vuelos, problemas con el acceso marítimo y otros factores negativos en Nueva Esparta, en la cadena Rattan han aprendido a convertir esas circunstancias en oportunidades para el negocio.

“Hay que tener aptitud, ser flexibles y hacer cambios. Tuvimos que cambiar las reglas de juego, tuvimos que adaptarnos y controlar los costos”, reveló Efrén Rueda, director de esta cadena, en el Foro ANSA 2014: Voluntad y Compromiso.

La nueva Ley Orgánica del Trabajo, los Trabajadores y las Trabajadoras, que ha representado un importante desafío a la viabilidad del negocio del retail en Venezuela, fue afrontada por Rattan con suficiente antelación. La cadena se preparó para esta coyuntura cambiando paradigmas e incentivando a los empleados a hacer otras funciones aparte de sus oficios rutinarios, “incluso antes de que se diera la reforma de la LOTTT y se impusieran nuevas restricciones para la operación de las empresas”, destacó el gerente.

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“Por ejemplo, un pasillero sabe que también se le necesitará para que aprenda a ser cajero. Así logramos cambiar la mentalidad de los empleados que antes se limitaban a no moverse de su sitio o pasillo designado”, destacó.

Para Efrén Rueda, los gerentes y altos cargos de las empresas, principalmente de negocios como el retail, deben estar abajo y no arriba. “Hablar con la gente, hacer cambios e inventar cosas nuevas”.

Comunicarse y romper paradigmas En el año 2013, a Rattan le tocó enfrentar el llamado “Dakazo”, suerte de estímulo al consumo impulsado por el Gobierno nacional en el marco de las elecciones municipales, el cual tuvo como consecuencia el cierre de muchas empresas del sector así como la caída y el quiebre de inventarios de electrónicos y electrodomésticos, entre otros. Al respecto, Efrén Rueda comentó que en el caso de los precios de los productos importados, como los televisores, se encontró con una encrucijada y decidió hacer carteles en su oficina para explicar la relación del costo de importación de un televisor a distintas tasas de cambio.

TEMAS “Llamé a los del sindicato y les expliqué los costos de un televisor con los distintos tipos de cambio para que aprendieran cuáles eran esos costos y qué implicaban”.

“Hay que hablar con la gente, romper paradigmas y cambiar las reglas de juego. Es importante que los empresarios se comuniquen con sus trabajadores y les expresen la situación de la tienda y cómo impactan distintas medidas o coyunturas del país al negocio en donde trabajan”, reiteró.

Para sortear la reducción de inventarios de artículos del hogar, juguetes y otros productos, decidieron también cambiar el orden y la distribución del espacio en las tiendas de Rattan, con el fin de evitar que un espacio tan amplio se viera vacío por la coyuntura de la reducción de la disponibilidad de productos.

“No son cosas súper especiales, sino cosas normales del día a día en las que hay que reinventarse”, apuntó Rueda al referir la cotidianidad del negocio en la actualidad.

Entender el negocio y planificar Para Efrén Rueda, es esencial entender el negocio en el que se trabaja para detectar las fallas y hacer los cambios a tiempo.

“Cada día tenemos que aprender más de los proveedores, de los clientes y del medio ambiente en el que nos movemos”.

Reconoce que hay áreas en que eran ineficientes porque no conocían a cabalidad el negocio. Tal es el caso de la venta de carne, donde destacó que ahora las ganancias en esta categoría están incluso por encima de las de categorías estrella como licores.

Igualmente, expresa que es necesario saberse planificar. “Para realizar reuniones con proveedores, clientes, agencias se debe,

“Es importante que los empresarios se comuniquen con sus trabajadores y les expresen la situación de la tienda y cómo impactan distintas medidas o coyunturas del país al negocio en donde trabajan” incluso, cambiar la forma como planificamos los vuelos a las ciudades y buscar alternativas que nos permitan ser más eficientes”.

Otro elemento que el gerente de Rattan agrega es el control de los inventarios. Explicó que se debe negociar y hablar con los proveedores para no abarrotarse de inventario. “Luego cuando no hay inventario tenemos que reaccionar y cambiar de estrategia”, agregó.

En el negocio del retail, al igual que en otras actividades económicas y comerciales, se debe estar dispuesto para cambiar, adaptarse y ser flexible. “Se debe tener voluntad, actitud para hacer las cosas, con eso hemos sobrevivido y vamos a abrir más tiendas el próximo año”, concluyó.

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Retail venezolano: mejores prácticas

Ramón Estévez, vicepresidente del Grupo Mistral

En el sector farmacias aún hay mucho por hacer en Venezuela El vicepresidente de Farmahorro, Ramón Estévez, señaló que este sector está lleno de oportunidades para invertir y crecer. En su presentación orientada a destacar las herramientas para tener éxito hoy en Venezuela, resaltó las estrategias que llevaron a Farmahorro a recuperar su posición de liderazgo en el sector.

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l mercado venezolano está lleno de oportunidades.

En este contexto Ramón Estévez, vicepresidente del Grupo Mistral, controlador de la cadena Farmahorro, considera que la actividad de este sector y la venta de medicamentos es estratégica.

El Grupo Mistral está integrado por tres modelos de negocios: farmacia, consumo y empaque. En el negocio de farmacias el grupo opera la cadena de drugstore Farmahorro y la droguería Farvenca. En el negocio de consumo cuenta con las empresas Pharsana y Sanifarma Pañalex. Y en el negocio de empaque, el grupo posee las empresas Proyectos PET y Ampofrasca.

Estévez señala que al analizar la situación de regulaciones, inflación, tasas de interés, y factores como la escasez que afectan al país, cualquier empresa optaría por no invertir ni hacer negocios en Venezuela, sin embargo, destaca que en el Grupo Mistral estos factores no han detenido el plan de inversiones.

De manera directa, el Grupo Mistral genera 3.850 empleos.

Cuenta con 4 plantas Industriales (73.923 m2), 3 centros de distribución automatizados (12.000 m2), 3 cross docking y 108 tiendas (aprox. 20.570 m2).

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En su participación en el foro ANSA 2014: Voluntad y Compromiso, Estévez disertó sobre las herramientas que se requieren para tener éxito hoy día en el país. Y lo hizo a través del ejemplo de la cadena Farmahorro, “la única marca del retail en el país, que sin cambiar de nombre y luego de estar quebrada, resucita”.

Farmahorro comenzó a operar en la década de los 80; en 2004 el Grupo Mistral la adquirió en estado de quiebra, cuando ya habían cerrado 70 tiendas de las 260 que manejaba la cadena.

Actualmente, Farmahorro suma un total de 108 tiendas. “En 10 años nos pasamos trabajando en el análisis inmobiliario, mucho tiempo se ha destinado al proceso de tecnología, capacitación y fortalecimiento del talento humano y se hizo una gran inversión en el centro de distribución”, resumió el expositor al referir las estrategias aplicadas durante los primeros 10 años de Farmahorro en el Grupo Mistral.

Según Estévez, al ser comparada con otros países de la región, Venezuela contabiliza la mitad de farmacias por millón de habitantes, lo que indica que aún hay mucho espacio para crecer esta área. Por cada farmacia se registran apenas 4.884 habitantes atendidos. “En comparación con Brasil, México, Colombia, y Argentina somos el país con menos farmacias por habitantes”, señaló.

TEMAS Detalló que por cada farmacia hay aproximadamente 6.000 personas. “Y si el hábito de compra es dos y tres veces al mes, hay un problema de escasez, pero de puntos de venta”. En tal sentido, la situación es crítica en estados como Apure donde hay solo una farmacia por cada 20.000 habitantes. “Si les digo que tienen un punto que puede estar recibiendo 60.000 personas por mes, ¿qué me dicen: lo montan o no lo montan? El país tiene una gran oportunidad por la escasez de puntos de venta de farmacias”, reiteró.

En la lista de estados con un deficit importante de este servicio siguen Guárico, Sucre, Monagas e incluso el Distrito Capital.

“Caracas todavía aguanta por lo menos 3 veces más farmacias de las que tiene ahora”, agregó.

Las cifras del sector farmacéutico Estévez sostiene que pese a la escasez de las farmacias y los medicamentos este es un negocio que tiene 10 años creciendo en volumen, sin hablar de lo que crece en valor. “Todos somos víctimas de la escasez de medicamentos, pero el que no haya no quiere decir que no se estén vendiendo o se hayan vendido”.

Al respecto, puntualiza que este año la data del mes de julio indica que el mercado en volumen creció 4% y en valor 58%, con respecto al mismo período del año pasado. “Ha crecido en las distintas categorías. Y crece en los productos de marca, genéricos y similares”, destacó.

El estudio mencionado por Estévez fue realizado por la empresa IMS Health. En este se detalla que el mercado venezolano mueve más de 64,6 millones de unidades anuales, según data comprendida entre julio de 2013 y julio de 2014.

El vicepresidente de Farmahorro señala que 30 de cada 100 medicinas que se venden son genéricas. En Estados Unidos este número asciende a 70.

Asimismo, 30 corporaciones farmacéuticas representan el 86% del mercado de medicamentos en el país. En el caso de productos de cuidado personal y del hogar hay muchos proveedores. “No se está en manos de poca gente, lo que facilita el negocio porque no se tiene dependencia”, apuntó.

El renacer de Farmahorro

"El negocio de las farmacias seguirá creciendo y pese a todo es un negocio donde hay todavía mucho por hacer, y es virgen. Tenemos más de 30 millones de habitantes que en las farmacias siguen buscando productos, respuestas y la solución a sus problemas.

Nosotros creemos en Venezuela, en este país hay muchas oportunidades para hacer negocios"

En el área de logística, Farmahorro cuenta con 3 centros de distribución para cubrir la totalidad del país, los cuales están totalmente automatizados.

El tema de la saturación del mercado con el número de farmacias y la cantidad de habitantes fue clave en el proceso de recuperación de la cadena, así como el análisis de la data para determinar dónde está la gente, qué tipo de servicios tienen y cuáles necesitan. “Los mejores resultados están cuando uno analiza el número de farmacias en comparación con el número de habitantes existentes en una zona”, reiteró. Farmahorro tiene 5 modelos de tiendas. Maneja un plan de aperturas de 12 tiendas al año por los próximos años.

Estévez relató las estrategias aplicadas para sacar del estado de quiebra a la cadena Farmahorro. “Trabajamos 5 aspectos: el lugar, el producto, el valor, las personas y la comunicación”.

Y enfocados en los números apuntaron a proteger el margen, buscando posicionamiento y promociones. “Si usted quiere vender, usted necesita gente que vaya varias veces y que incremente su ticket promedio. Es decir, aumentar la frecuencia de la compra y el tráfico de personas para vender más”.

Otro de los aciertos de la cadena ha sido el desarrollo de las marcas privadas en millones de unidades vendidas. Al respecto, Estévez precisó que hace 5 años comenzaron vendiendo 4 categorías de productos de marcas privadas Farmahorro, pasaron a manejar 7 categorías en 2013 con más de 1 millón 810 mil unidades vendidas. “Hemos tenido 40% de crecimiento en las ventas de productos de marcas propia, y somos hoy la cuarta cadena del mercado”, agregó.

Se definieron los atributos diferenciadores de la marca: bienestar, la farmacia como un lugar cercano y un aliado para el cliente. Igualmente, se trabajó la identidad de la marca con un nuevo logo, “que trasmite empatía, es cálido y confiable, está comprometido con la salud y el bienestar, está cerca de las personas, ofrece tranquilidad y tiene variedad”, explicó.

El vicepresidente de Farmahorro considera que en la empresa aún se deben hacer esfuerzos en el área de tecnología, en el mejoramiento de los procesos, en la capacitación del recurso humano y en la inversión en inmuebles, entre otros.

Decidieron ser más visibles, realizaron comunicación de las ofertas, incrementaron el share of wallet y aplicaron una buena mercadotecnia de marcas, promociones y productos de temporada. “Obviamente todo esto no se hace de la noche a la mañana, todavía nos falta mucho por hacer”, reconoció Estévez.

“El negocio de las farmacias seguirá creciendo y pese a todo es un negocio donde hay todavía mucho por hacer, y es virgen.

Tenemos más de 30 millones de habitantes que en las farmacias siguen buscando productos, respuestas y la solución a sus problemas. Nosotros creemos en Venezuela, en este país hay muchas oportunidades para hacer negocios. Y estamos nosotros, difícilmente vendrán otros a hacer negocios. Así que estamos nosotros y nosotros nos quedamos”, concluyó Estévez.

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Retail venezolano: mejores prácticas

Luis Bello, vicepresidente Comercial y de Operaciones de Unicasa

Un centro de distribución ahorra recursos y hace más eficiente el negocio

Luis Bello, vicepresidente Comercial y de Operaciones de Supermercados Unicasa, expuso en el foro de ANSA las ventajas de contar con un centro de distribución, como parte de las buenas prácticas modernas en el retail

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ara el sector retail adaptarse a las exigencias del cliente no solo amerita el ofrecimiento de un buen servicio en las tiendas, sino también contar con suficientes productos y sólido inventario.

Luis Bello, vicepresidente comercial y de operaciones de Supermercados Unicasa, señala que los clientes quieren productos al precio que están dispuestos a pagar, servicios de calidad en un ambiente agradable de compra, con aire acondicionado, iluminación, pasillos amplios, estacionamiento y diferentes formas de pago.

Los centros de distribución son herramientas fundamentales pues facilitan que las cadenas de supermercados puedan cumplir mejor su meta de servir a los clientes. El negocio de los supermercados es ofrecer productos y servicios, generar valor agregado y tener flujo de caja. “Hay en todo esto un core business compuesto por los procesos de comercialización y las operaciones de las distintas sucursales”.

Las buenas prácticas del retail permiten que el ciclo del negocio se maneje de forma eficiente y rápida. “Se codifica, se sincronizan los datos con los proveedores, se ordenan, se recibe el

pedido, se factura y se paga”. Hay casos en que la cantidad de facturas que no se pagan es alta por errores en los datos. Esto se minimizaría con prácticas modernas. “Tenemos que lograr aplicar las buenas prácticas del sector retail para estar a la mano con todas esas cadenas que son exitosas”, destaca Bello.

Explica que un centro de distribución es una infraestructura logística en la cual se reciben productos, se almacenan y se dan órdenes de salida para su distribución a las sucursales. Es una inversión importante que debe estar debe estar alineada con la estrategia de la empresa. “En nuestro caso, Unicasa, es la de alcanzar economías de escala en un proceso de expansión a nivel nacional y tener flexibilidad en la distribución”, precisa.

Bello explica que para Unicasa la instalación del centro de distribución fue una decisión que tomó la empresa hace 15 años como apoyo a un proceso de expansión del negocio. “Estamos viendo cómo podemos abastecer las sucursales del interior con el centro de distribución que tenemos en Caracas”. Señala que es mucho más eficiente que los proveedores despachen directamente a un solo centro de distribución, que despachar por separado a las 30 sucursales.

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“El centro de distribución se convierte inicialmente en un centro de gasto, mientras que una sucursal es una generadora de recursos de inmediato; pero se debe analizar cuándo hacer esa inversión que luego se traduce en ahorro y eficiencia en los procesos” Invertir en eficiencia Un centro de distribución permite negociar con el proveedor un mejor precio por el volumen de la compra, así como mejorar la disponibilidad de productos para las sucursales ya que se pueden recibir productos todos los días en sus intalaciones y por tanto se pueden suministrar productos, a las sucursales también todos los días; a la vez de permitir un mejor uso del capital para los inventarios.

Otra ventaja es que permite manejar mejor las mermas, la calidad de los productos, y se reducen los faltantes en las sucursales. “En este momento tener producto es vender un producto, nuestra batalla de día a día es contar con disponibilidad de productos. Hoy en día para nosotros tener mercancía muchas veces implica tener que ir hasta el proveedor a retirarla”, apuntó.

Otra desventaja puede ser el aprovechamiento de ofertas locales que muchas veces no se logran, y hay un gasto operativo relativamente alto.

La experiencia de Unicasa El Centro de Distribución de Unicasa inició operaciones en octubre de 2001. Cuenta con una superficie de 33.352 m2, posee una capacidad de almacenaje de 740.000 cajas y de recepción de 35.000 cajas diarias, aproximadamente.

Igualmente, tiene una capacidad de despacho de 35.000 cajas diarias y una distribución de 924 vehículos al mes.

Unicasa posee una flota de 27 vehículos de la empresa y 26 alquilados. Cuentan además con 247 personas, que laboran en el centro de distribución las 24 horas del día en 3 turnos de lunes a viernes.

“Lo interesante de esto y del centro de distribución para Unicasa es que movíamos 16.000 cajas diarias y teníamos 10.000 productos hace 2 años, hoy en día estamos moviendo 30.000 cajas diarias con apenas 5.000 productos que estamos vendiendo en la cadena. Hemos sido más eficientes en las operaciones internas y en la utilización de la flota tanto propia como la tercerizada”, expresó Bello, y señaló que lo importante es que el centro de distribución se vea como una unidad.

“Funciona cuando todos estamos alineados y hablamos el mismo idioma, como cumplir con el estándar de las paletas que se exigen”. Por ejemplo, la recepción de paletas de forma homogénea y mixta, igualmente, que estén correctamente etiquetadas.

En el centro de distribución de Unicasa se hace el almacenaje, se realiza el pedido y preparación tanto de picking como de cross docking y, se hacen los despachos de productos a las sucursales en paletas completas y/o en paletas mixtas.

¿Cuándo instalar un centro de distribución?

Con los centros de distribución se pueden planificar los despachos, y como hay un conocimiento previo del despacho se pueden optimizar las unidades de transporte para meter mayor volumen por recepción. “Esto reduce el tiempo en que pasa uno sin mercancía en la tienda”, indicó.

Bello resalta que lo importante es que cada retail analice si un centro de distribución encaja en el negocio que manejan.

“Es importante saber tomar la decisión de ir a una logística centralizada. Puede ser que se construya una propia o se alquile”, explica.

También los centros de distribución permiten tener mayores normas y cuidado de higiene y seguridad, realizar el servicio de mantenimiento, insumos y uniformes en las sucursales.

Aclara que si se decide construir hay que tomar en cuenta el volumen de operaciones y trabajar con expertos en diseños de centros de distribución. Igualmente, recomienda trabajar con los estándares internacionales aceptados que maneja GS1 Venezuela, así como pensar en el servicio que se va a prestar.

En el caso de los productos de temporada, se pueden recibir los contenedores de estos artículos para Navidad, Semana Santa y colocarlos en los centros de distribución. “Allí se pueden recibir 6 o 7 contenedores y despacharlos en el momento en que sea necesario”, apuntó Bello.

Aclara que el costo de inversión de un centro de distribución es alto, versus abrir nuevas tiendas. “El centro de distribución se convierte inicialmente en un centro de gasto, mientras que una sucursal es una generadora de recursos de inmediato; pero se debe analizar cuándo hacer esa inversión que luego se traduce en ahorro y eficiencia en los procesos”, agregó.

Reconoce que una de las desventajas de los centros de distribución tiene que ver con el menor relacionamiento que se propicia con el vendedor local, que quizás se traduce en falta de apoyo en la compra o falta de prioridad en la atención.

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En el caso del transporte que manejará el centro de distribución es importante analizar si será propio o tercerizado, así como desarrollar los servicios para la cadena como el mantenimiento y los insumos, y lo más importante sacar bien los números.

“Montar un centro de distribución es una decisión delicada, costosa y que amerita mucho dinero y tiempo de parte de los que toman las decisiones en los supermercados. El vicepresidente de Unicasa recomienda que si en un momento del crecimiento de la empresa se observa que se están teniendo muchas fallas, que se tienen mermas y se considera que un centro de distribución puede ayudar, se debe tomar la decisión de instalarlo sin retrasos.

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Retail venezolano: mejores prácticas

José Vicente Aguerrevere, gerente de la cadena Día Día

Promover negocios con

compromiso social en el sector retail

José Vicente Aguerrevere, gerente de la cadena Día Día, destacó la creación de modelos de negocio para combatir la pobreza y la exclusión de la población de la base de la pirámide. En el caso de la cadena que preside, el compromiso social está en la esencia de su negocio: el abasto tecnificado que opera con menos costos de comercialización en zonas de bajos recursos.

E

n el compromiso social de un negocio José Vicente Aguerrevere, presidente fundador de la cadena Día Día, aclara que no se trata de filantropía ni de regalar dinero, sino de cómo un modelo de negocio puede convertirse en una herramienta para ayudar a frenar la pobreza y reducir la exclusión.

“Venezuela y el mundo están llenos de exclusión y de pobreza.

El mundo tiene un problema y es que 50% de la riqueza está en manos del 1% de la población y 50% de la población es dueña del 1% de la riqueza, hay una asimetría masiva”, planteó.

Hace 30 años Muhammad Yunus, banquero y economista de Bangladés, movido por el interés de atacar el problema de la pobreza que afecta a su país, creó un banco que sin faltar a las

reglas básicas de la economía, pero con marcado acento social, fue capaz de prestale dinero a los más pobres, a la gente que nadie le prestaba. El experimento se llamó Grameen Bank y comenzó a funcionar con apenas 27 dólares; hoy este banco está presente en más de 140 países y se ha replicado más de 700 veces, relató Aguerrevere en el Foro ANSA 2014, para referir que ejemplos como éstos “de negocios inclusivos, que van donde el mercado falla, se han puesto de moda y han crecido. Yunus trajo esa llama y es replicable”.

Aguerrevere citó el caso de otro estudioso del mercado de las mayorías, C. K. Prahalad, padre del concepto de la fortuna en la base de la pirámide, para señalar que es hacia los consumidores de bajos recursos donde se deben dirigir iniciativas y negocios socialmente responsables, para contribuir a que superen la pobreza.

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“Día Día en su mayoría está en barrios y lo que hicimos fue buscar terrenos o lugares que eran unos vertederos de basura y los transformamos en un establecimiento digno para la compra de las necesidades diarias. Eso hace que el consumidor sea menos pobre y tenga dinero para otras cosas, por concepto se trata de un negocio altamente responsable” “Estos bancos de desarrollo han llegado a 300 millones de familias en el mundo, pero todavía faltan 2 mil 300 millones de personas que no tienen acceso a servicios microfinancieros. La única manera de que esto cambie es que vengan capitales serios a resolver este problema. Y para atraerlos tiene que haber un negocio”, refirió.

Maximizar el alcance Bajo esta idea de combatir la pobreza con las ganacias se creó el concepto de capitalismo empático, donde las ganancias son buenas pero el cómo son usadas es lo que hace la diferencia. Se a ve las ganancias como un medio y no como un fin. “Un sistema que maximiza el alcance más que maximizar el retorno”, explicó Aguerrevere.

“En el evento de este año del Foro Económico Mundial celebrado en China se le consultó al presidente de ese país qué libro estaba leyendo y él contestó Capitalismo consciente, cómo sacar de la pobreza a través de las ganancias. China saca todos los años 50 millones de personas de la pobreza. No sé qué fue lo que vio el gobierno nuestro en China, porque hay muchas cosas que se pueden replicar de allá para combatir la pobreza y no se han hecho”, acotó.

El caso de Día Día José Vicente Aguerrevere destacó que el compromiso social de Día Día nace desde la creación de su negocio.

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“Al analizar por qué hay tantos informales en América Latina, la respuesta es que el mercado es el abasto no el retailer moderno. Los abastos son masivos desde el punto de vista de la distribución y llegan a representar hasta 70% de las ventas en los mercados en desarrollo de América Latina.

Igualmente, es 30% y 40% más costoso e ineficiente. La mitad del mercado mexicano son abastos y no porque no haya inversiones en otros canales de venta, porque incluso Walmart tiene en ese país un negocio en el que invirtió millones (…) Los que van a los abastos son los consumidores que compran diario, a pesar de que es más costoso, porque ganan a diario. Se calcula que este tipo de consumidores gastan 60% del ingreso en comida en los abastos, y la ineficiencia de este mercado los hace ser 30% más pobres”, explicó.

Señaló que en el caso de Día Día entendieron esta situación y decidieron hacer un retailer que es un abasto tecnificado.

“Un lugar para que comprara ese consumidor todo el tiempo sus dos bolsitas de productos que necesita. Día Día en su mayoría está en barrios y lo que hicimos fue buscar terrenos o lugares que eran unos vertederos de basura y los transformamos en un establecimiento digno para la compra de las necesidades diarias. Eso hace que el consumidor sea menos pobre y tenga dinero para otras cosas, por concepto se trata de un negocio altamente responsable”, indicó Aguerrevere.

Hoy la cadena Día Día opera en 7 estados y 16 ciudades, con 35 tiendas. “Hemos hecho alianzas con bancos de desarrollo y nos vemos como distribuidores no solo de alimentos sino de servicios y productos para los consumidores de bajos recursos”, agregó el fundador de esta red.

Derrumbando mitos José Vicente Aguerrevere señala que en torno a los consumidores de bajos recursos se tejen muchos mitos, uno de ellos es que lo único que les interesa es el precio, pero la realidad es que aunque es un elemento importante, es capaz también de ver más allá del precio porque es una persona inteligente. “No ve el precio sino el costo total de la transacción. Por ejemplo, ve el costo del transporte para ir a comprar, y prefiere comprar más cerca aunque le cueste un poco más porque al final es lo mismo si se trasladase a buscar ofertas en lugares lejanos”.

Aguerrevere instó a los empresarios venezolanos y a los emprendedores a ver a la base de la pirámide como unos consumidores con poder de compra, que tienen muchas necesidades y que el sistema o el mercado los ha relegado.

Se trata de aprovechar las oportunidades de estos potenciales consumidores para atraerlos al retail y además brindarles un servicio de calidad en el que puedan sentirse incluidos y superen sus limitaciones socioeconómicas.

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Por Ahiana Figueroa

Javier Dos Santos, director Nacional de Ventas de Nestlé

Guillermo Martínez, presidente de Piso Creativo

Nestlé de Venezuela

impulsa la cooperación para construir experiencias exitosas En el país se llevan a cabo proyectos de mercadeo, desarrollados por Nestlé en colaboración con los supermercados, para impulsar categorías en el piso de venta a través de la creación de espacios que cumplen un doble propósito: posibilitarle una experiencia compra mucho más agradable y ordenada a un shopper agobiado por la búsqueda de productos de la cesta básica, e impulsar la venta de todos los productos que integren las categorías, más allá de los de la propia marca Nestlé, la firma creadora de la estrategia.

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ropuestas innovadoras han surgido en el mercado venezolano del retail para mantener cautivos a los compradores en medio de las actuales adversidades.

De la cooperación entre fabricantes, supermercados y empresas de mercadeo han salido experiencias exitosas que bien valen ser replicadas en otros canales de distribución.

Tal es el caso de la alianza realizada entre Nestlé de Venezuela, Piso Creativo y algunos grandes supermercados para mostrar proyectos innovadores al shopper que busca alternativas de consumo.

La experiencia denominada “Acción”, puesta en marcha por Nestlé, consiste en un plan de acompañamiento a los principales clientes de la empresa que busca elevar la relación comercial más allá de lo transaccional, apunta Javier Dos Santos, director Nacional de Ventas de Nestlé de Venezuela. “Con este proyecto construimos experiencias de venta de compras diferenciadas”, señaló en la ponencia sobre el tema presentada en el Foro ANSA 2014: Voluntad y Compromiso.

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Este programa apunta a mostrar en un espacio determinado o en un pasillo de la tienda, y de manera innovadora, una serie de categorías que confluyan entre sí. Es decir, reorganizar en esa ambientación varios productos que tengan un fin en común.

Ejemplos de cómo agrupar categorías son las experiencias Pasillo Culinario y el Espacio Mascotas, entre otras, las cuales han garantizado que el comprador pueda realizar su compra de manera más fácil y agradable, al conseguir todo lo que requiere para una ocasión de consumo agrupado ordenadamente en una misma área.

Los pasos de la “Acción” “A la realidad se le enfrenta con actitud. Para los que queremos un país de emprendimiento, de valores y de tratar de construir una diferencia, no todo está perdido. Tenemos un proyecto denominado Acción que define que queremos pasar de ese pensamiento de ‘no se puede’ a la acción para generar experiencias diferentes”, recalca Dos Santos.

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“Sabemos que el camino no es fácil, que derribar paradigmas es complicado, que el entorno no ayuda, pero hay caminos que podemos tomar juntos para cambiar y transformar realidades. Se pueden construir experiencias que no dependan única y exclusivamente de las actividades promocionales, creo que el modelo en Venezuela cambió, nos está obligando a pensar y actuar diferente” Es así como el programa Acción comenzó a generar experiencias exitosas de acompañamiento a clientes como supermercados San Diego, Autormercados Plaza y Garzón, entre otros.

“Cooperación parece ser la palabra clave en este mundo moderno venezolano. Luego, definimos proyectos especiales que fueran relevantes y que nos ayudarán a construir el futuro”.

Dos Santos explica que la idea surgió de la pregunta de cómo darle una noticia diferente al que visita la tienda y ayudarlo a sobrellevar una situación compleja como lo es la búsqueda de productos para cubrir sus necesidades. “De qué manera podemos identificar las batallas claves para construir experiencias diferenciadas”, fue otro aspecto clave a determinar.

En primer lugar surgió la gran idea: ponerse de acuerdo con el retailer y trabajar en equipo, para lo cual fue necesario romper paradigmas en cuanto al excesivo celo en el manejo de la información de la industria, explicó Dos Santos. Para llevar el proyecto adelante fue indispensable aprovechar la información sobre decisiones de compra, información clave sobre la conducta del shopper dentro de la tienda, cómo es su interacción con las categorías, así como establecer vínculos con otras marcas.

Internamente Nestlé de Venezuela definió acciones para enfrentar la suba de la demanda que generaría la puesta en práctica de esta estrategia de shopper marketing. “Decidimos qué hacer con aquellos productos en los que tenemos producción nacional o en los que no se dependa de materia prima o material de embalaje que requieran divisas. Esto permitió elegir las categorías donde opera Nestlé para ofrecer esa experiencia diferenciada”, explicó Dos Santos.

“En esta ecuación no podía quedar fuera la creatividad. En este sentido, la propuesta tenía que ser relevante, generar impacto y ser diferenciadora. Este fue el pensamiento con el cual empezamos a construir nuestras propuestas de valor y empezaron a ser compartidas con nuestros clientes”, indicó el director Nacional de Ventas de Nestlé de Venezuela.

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El siguiente paso fue convertir ese proceso sencillo en un proceso efectivo. “Definimos una ecuación de éxito y definimos quiénes deberían participar en este proceso. En principio el fabricante puede seleccionar cuáles productos pueden ser parte de esa experiencia diferenciadora y de éxito, luego el retailer o supermercado. Finalmente, una agencia de marketing hace el análisis de la data”.

La ambientación Luego de acordada la experiencia comienza la fase de visualización del ambiente que mostrará la categorización.

Guillermo Martínez, presidente de Piso Creativo, explicó que en la implementación viene la construcción física de esas experiencias.

“No solo se trata de llevar nuestras marcas en nuestros espacios sino de ambientar todos los pasillos y llevar al shopper desde la entrada de la tienda hasta donde está la experiencia o pasillo diferenciado, para segmentar las ventas de manera efectiva’, dijo Martínez.

Apuntó que parte del éxito de algunas experiencias es que se puedan agrupar las categorías de una manera consistente, que le haga la vida al shopper mucho más fácil. “También es importante construir los espacios con mensajes relevantes al shopper de cada una de las categorías, por ejemplo, en la Cocina con Gusto se construyó el mensaje ‘Yo disfruto en la cocina’, y en el caso del espacio de alimentación para niños usamos el mensaje ‘La energía que necesitan”, expresó el presidente de Piso Creativo, quien sostuvo que en “esa gran idea” entre la agencia de marketing y el fabricante, es bueno que también participe el retailer participe.

“Una vez que la idea está desarrollada, en la agencia hacemos una visualización y a través de la tecnología realizamos 36 - Punto de Venta

bocetos, animaciones 3D, donde el fabricante y el retailer pueden ver y hacer sus comentarios sobre si les parece factible, si ese negocio va a funcionar, luego se pasa a la implementación”, destacó Martínez.

Para el presidente de Piso Creativo compartir la información y metodología es fundamental para desarrollar todas las experiencias de compra. “Es necesario compartir estudios del shopper, la segmentación y el perfil del shopper de cada tienda. El siguiente paso es el trabajo en equipo, hacer mesas de trabajo, ir con mente abierta asumiendo compromisos y compartiendo metodología”.

Los resultados Javier Dos Santos, director Nacional de Ventas de Nestlé Venezuela, refirió los resultados que alcanzaron estas experiencias. Indicó que de acuerdo a las mediciones, todas las categorías que participaron crecieron, y en algunos casos hasta 160%. Recalca que el retorno de la inversión es rápido.

Actualmente se estudia cómo replicarlo en tiendas de espacios más pequeños.

“Sabemos que el camino no es fácil, que derribar paradigmas es complicado, que el entorno no ayuda, pero hay caminos que podemos tomar juntos para cambiar y transformar realidades. Se pueden construir experiencias que no dependan única y exclusivamente de las actividades promocionales, creo que el modelo en Venezuela cambió, nos está obligando a pensar y actuar diferente”, afirmó.

Resaltó que las experiencias deben ser perdurables en el tiempo, y se deben replicar en el resto de las sucursales de una cadena para hacerle la vida más fácil al shopper en esa navegación en el punto de compra. “El punto de compra es un medio que si lo utilizamos bien, puede dar los mejores resultados a pesar de la crisis”.

Punto de Venta - 37

TEMAS

Por Ahiana Figueroa

Alexánder Cabrera, jefe de Servicios Retail para la Región Andina y el Caribe de Nielsen

Los supermercados en Venezuela: “Quien innova y es creativo en el contexto actual será exitoso”

Para Alexánder Cabrera, jefe de Servicios de Retail para la Región Andina y el Caribe de Nielsen, innovar, ser creativos y comunicar más es prioritario para ser exitosos en medio de la adversidad. A su juicio, los supermercados deben expandirse, crear nuevos formatos, estar atentos a los cambios de rol e invertir en medios

“L

os supermercados han sido unos superhéroes en Venezuela”, afirma Alexánder Cabrera, jefe de Servicios de Retail para la Región Andina y el Caribe de Nielsen.

Destaca que aunque han aplicado estrategias para captar al consumidor venezolano en medio de adversidades como los precios controlados y el tema laboral, es necesario seguir innovando, ser más creativos y entender los cambios del consumo. “Se deben ejecutar estrategias efectivas que marquen la diferencia”.

En el país la mayoría de los retailers han llevado adelante un proceso de mejoras en los pisos de venta que ha aportado resultados positivos, especialmente en los supermercados y drugstores. Cabrera, sin embargo, insiste en que es importante comprender cómo los cambios de roles en los formatos vienen impulsados por la necesidad de los compradores o shoppers.

38 - Punto de Venta

“Quien innova y es creativo en el contexto actual, será exitoso”, afirmó.

Recordó que otros mercados latinoamericanos con similares o mejores niveles de indicadores económicos que los venezolanos han aplicado ciertos formatos de piso de venta con mucho éxito, lo cual es factible poder alcanzar en Venezuela.

Destacó los ejemplos de cadenas de supermercados locales como Luvebras y De Cándido que cuentan con pisos de venta que otorgan rapidez, practicidad, ocasión, innovación y conveniencia, que es lo que busca el consumidor.

Igualmente, refirió el sistema unicola implementado por Farmatodo, que aporta experiencia, impulso y organización.

En Brasil, por ejemplo, existen formatos que están enfocados al servicio y experiencia de compra. “En Venezuela se puede replicar este tipo de piso de venta porque existen índices que lo permiten”, argumentó. En Chile, se han aplicado formatos de innovación y con tecnología enfocada a esa experiencia de compra del consumidor del día a día.

“Es posible tener éxito en los supermercados en Venezuela y se puede lograr.

A pesar de todo, se tiene un crecimiento nominal importante en las ventas. Por supuesto, están afectando el surtido, el abastecimiento y las regulaciones de precios, pero debemos buscar cómo le damos la vuelta a lo que nos está haciendo daño”.

“En Venezuela, a pesar de los índices económicos, hay que atender a los consumidores. Observamos pisos de venta bien surtidos y que apuestan por un nuevo formato, vemos innovación y apuntando más al estilo farmacias”, dijo.

A su juicio, los supermercados deben expandirse, crear nuevos formatos, estar atentos a los cambios de rol e invertir en medios. “No han cerrado sus puertas porque están apostando a un futuro mejor y eso es lo más importante”.

TEMAS

SE REDUCE LA VARIEDAD EN LA OFERTA DE MARCAS Número de marcas vendidas por canasta – Tradicional vs. Autoservicio

DIRECCIONAMIENTO DE REGULADOS A AUTOSERVICIO Importancia del canal en las ventas. Valor de la cesta básica y los productos regulados por SUNDECOP

Punto de Venta - 39

TEMAS

LOS SUPERMERCADOS MANTIENEN LA MEJOR OFERTA Índice de Precios Ponderado: Comparativos por Canales

ESTRATEGIA: ALTERNATIVAS A REGULACIÓN DE PRECIOS Top 5 Crecimientos ACV YTD 2014 vs. YTD 2013 – Total Venezuela Estructura en Volumen (Unidades) Categorías Reguladas Cesta Básica, SUNDECOP y No Reguladas

40 - Punto de Venta

TEMAS El mercado actual El representante de Nielsen recordó que cuando aumentan los precios baja el consumo, hay una relación directa entre ambos indicadores. En el año 2013 se observó una caída de 0,3% y de 3,2% en el volumen de ventas y en el inventario, respectivamente, al registrarse una inflación de 56,2%.

“Hay que tratar de revisar cómo se puede trabajar para aumentar los crecimientos reales de los volúmenes de compra”. Explicó que hay dos canales muy importantes en el mercado local que han aportado a ese crecimiento nominal de los volúmenes de compra: drugstores e hipermercados.

Comparando con 2009, el año de mayor consumo en Venezuela, los drugstores han aumentado 66% y en grandes supermercados se tiene un alza de 10%, a diferencia de los mercados tradicionales como abastos, bodegas y panaderías que han visto una merma. “El canal que soporta esta caída es la panadería porque el consumidor venezolano la observa como una tienda de conveniencia”.

Las compañías han cuidado mucho el tema de sus marcas, afirma Cabrera. “Es un buen momento para profundizar en el tema de las marcas propias”. En el país se redujo la variedad en la oferta de marcas, especialmente en productos misceláneos, licores, lácteos y los llamados productos impulsivos (chucherías o golosinas). Destacó que aunque existe una realidad, que es el mercado de extracción, los supermercados mantienen la mejor oferta de los productos regulados y son los que también tiene los precios más económicos. Factores que -a su juicio- deben comunicarse mejor.

Reiteró que los supermercados deben ir más allá de la innovación en el piso

de venta. “La estrategia debe ser apostar más a los medios publicitarios. Aunque estén los precios regulados, los fabricantes siguen apostando a recordar la marca, las tiendas deben hacerlo igual”.

En Venezuela, 12 cadenas de supermercados han anunciado en la televisión pública en los últimos cinco años, y solo cuatro de ellas se han mantenido consistentes. Mientras que siete cadenas de farmacia hicieron lo propio, pero tres de ellas mantienen su presencia en los medios. Ambos sectores han invertido el 2% de sus ventas brutas y esto les ha generado un crecimiento de participación nacional de hasta 2,9% desde el año 2010.

Definir los roles Recalcó que hoy día los consumidores se sienten confundidos sobre las tiendas, no saben si es una farmacia, un hipermercado o una tienda de conveniencia, ya que han empezado a vender más productos que no les eran tradicionales. “Hay que estar claro en el formato: supermercado es supermercado y farmacia es farmacia. Debemos saber cómo manejamos esa identidad y ese cambio de rol” obligado por las circunstancias actuales.

Indicó que los drugstores están ganando terreno en Venezuela con una mayor apertura de tiendas que los hipermercados. Por lo que recomienda a los supermercados invertir más en este aspecto.

El canal de autoservicio también ha crecido en los últimos dos años, destacándose por encima del resto de los canales de venta y respondiendo rápidamente a una dinámica incierta del mercado, sin embargo, los problemas de abastecimiento y control de precios también impactan sobre este canal.

Por supuesto, están afectando el surtido, el abastecimiento y las regulaciones de precios, pero debemos buscar cómo le damos la vuelta a lo que nos está haciendo daño”

La necesidad del comprador Cabrera insiste en la importancia de identificar las necesidades del shopper.

De acuerdo a las mediciones de Nielsen, éstos son mayormente motivados para acudir a un establecimiento donde consigue mejores precios, buena calidad de los productos, la limpieza del lugar, la atención de los empleados, el surtido de bienes y las promociones.

Mientras que los principales atributos que un shopper busca en una cadena de supermercados son la facilidad de acceso, lo identifica como su canal habitual, lo visita en promedio cuatro veces al mes, el 61% de las visitas son para compra principal y el 25% como canal de reposición.

Punto de Venta - 41

TEMAS

ESTRATEGIA: CAMBIOS DE ROL DEL CANAL Importancia en Ventas (Unidades) por Cesta/Canal

ESTRATEGIA: OPTIMIZACIĂ“N DE RECURSOS Indicadores promedio de superficie, cajas, empleados y empleados por cada M2 del canal Supermercados

42 - Punto de Venta

TEMAS

Por Katiuska Hernández

Fernando Galante, gerente general de Epta Argentina

Las estrategias omnicanal

impulsan los cambios en el sector minorista Los grandes canales de supermercados modernos se reinventan con ventas online, formatos medianos y pequeños e incorporan nuevas áreas de servicios a sus establecimientos para adaptarse a los cambios del consumidor de hoy. En el Foro ANSA 2014: Voluntad y Compromiso, Fernando Galante habló de las tendencias en formatos que están causando mayor impacto entre los shoppers. Destacó que las fronteras entre el comercio físico y el online se están difuminando a medida que avanza la presencia del cliente multicanal, que busca, investiga, analiza a través de todas las opciones de las que dispone antes de decidir su compra.

E

l cambio en el mercado del consumo masivo es permanente. Los consumidores constantemente mutan hacia nuevas tecnologías, necesidades y están más informados. También hay un público ávido de consumo esperando que los canales modernos ofrezcan servicios para ellos. Son los consumidores de bajos recursos, que tienen un mayor porcentaje de gastos en productos básicos.

44 - Punto de Venta

¿Qué están haciendo los canales modernos para adaptarse? ¿Serán los grandes los que lograrán capitalizar a los nuevos consumidores de las mayorías y a los consumidores modernos? ¿Se quedarán los canales tradicionales con la mayoría de los consumidores o los canales modernos se transformarán?

Para Fernando Galante, gerente general de Epta Argentina, estas inquietudes hacen que los canales de venta

modernos incorporen en su organización el hecho deque el contexto cambia constantemente.

“Se empiezan a borrar las fronteras en el sector”, señala el expositor del foro ANSA 2014, al explicar que se comienzan a bajar las barreras entre las industrias. “Antes las farmacias solo eran farmacias, hoy son unas tiendas de convivencia. Y ahora los supermercados tienen farmacias y otros servicios.

Esto ocurre porque el consumidor

TEMAS ahora es más complejo”, resalta.

Galante sostiene que la composición familiar de los hogares es cada vez más pequeña. Los consumidores dicen que necesitan tiempo, ahora trabajan más que antes, y no pueden perder tiempo en colas. También es un consumidor que se preocupa por su salud y la estética.

Los consumidores del canal moderno están informados, saben usar la tecnología y son más racionales. “Hace 30 años un hombre iba a un departamento de belleza a comprar crema y colonia para la mujer, ahora compra para él”, comentó.

Los formatos online El experto en supermercados señala que también se comenzaron a crear más opciones de canales virtuales, con las compras por Internet. “En el canal virtual hay un montón de formatos”, agregó.

Actualmente, el formato más común en Internet es el de las compras con entrega a domicilio. Esta opción de compra representará al menos 10% del total de las ventas del retail moderno.

Y todos los grandes retailers del mundo como Walmart, Carrefour, Tesco y otros proyectan una mayor facturación en estas ventas, incluso Amazon incorporará la venta de productos perecederos a través de su plataforma para los mercados de Estados Unidos y Europa, apuntó el expositor.

Pero la evolución no se detiene, y a pesar del crecimiento que muestran las compras online el consumidor comienza a quejarse y quiere nuevos cambios en este sistema de ventas. Al respecto, Galante señala las quejas más comunes de los consumidores en referencia este canal: el costo del transporte es mayor; no tienen a quién reclamarles cuando el pedido no llega a tiempo o tiene algún inconveniente; 40% se queja de que no tienen contacto directo con el vendedor; por la devolución; por el temor al fraude electrónico, entre otras observaciones.

Estos inconvenientes han dado lugar al nacimiento de otro formato de venta online, el llamado click & collect. Esto consiste en aprovechar los puntos de venta que existen para minimizar el costo del transporte y manejar mejor el tiempo disponible para el consumidor. El en sistema click & collect, el cliente compra por Internet y va a buscar el producto cuando quiera en el punto de venta que desee de la cadena de tiendas.

Otro desafío en el desarrollo del retail online está en las compras de productos perecederos. El consumidor cree que el gran canal maneja mejor el tema del frío que el canal tradicional.

En este caso fue la cadena inglesa Tesco la que capitalizó esta inquietud y creó puntos de venta o tiendas virtuales en sitios como los aeropuertos, donde los consumidores con sus teléfonos celulares inteligentes pueden escanear, como si fuera un aparato de chequeo en la máquina registradora, los productos que quiere comprar y ordena que lo envíen a la casa cuando estén de regreso, por ejemplo, de un viaje. “El consumidor quiere variedad”, acota.

La explosión del formato pequeño En el foro ANSA 2014, Fernando Galante instó a los representantes del retail venezolano a mantenerse alerta a los cambios del consumidor. “Así como muta la tecnología, el consumidor también cambia y se transforma en cuanto a sus necesidades, exigencias y gustos”.

Señaló que en el “canal de ladrillo” también están ocurriendo cambios importantes, como el giro de las grandes cadenas hacia formatos de bajo costo o de descuento, y hacia formatos más pequeños, que son los de mayor crecimiento hoy en el mundo. “Está habiendo una explosión en el formato pequeño de precio bajo y de mejor servicio”.

Se trata mini mercados que compiten con los quioscos, de mini tiendas de conveniencia para vender comida que están ubicadas en lugares donde hay oficinas. Antes los restaurantes no eran competencia para los supermercados, ahora sí porque éstos venden comida preparada para llevar o para comer en el sitio.

Y al consumidor no solo le importaba el precio. Galante señala que durante mucho tiempo los detallistas pensaron que la variable precio era la que mayor peso tenía en la mente del consumidor, bajo esta lógica solo los grandes retailers tenían la posibilidad de alcanzar el éxito. “En esa pelea por el precio siempre gana el más grande porque puede negociar por mayor volumen de compra un mejor precio.

Pero los franceses y los ingleses se dieron cuenta de que había que tomar la experiencia de compra del consumidor, y desarrollaron formatos donde se pueden encontrar otras cosas. Tesco, por ejemplo, compró panaderías, incorporó restaurantes a su cadena y otros negocios como ca-

“Es necesario estar en todas las partes que el consumidor necesite y demande. Hasta Wal-mart está buscando colocar otros formatos. El más grande está buscando achicarse”

feterías. Igualmente, se han desarrollado los formatos de lujo, como las tiendas de conveniencia de lujo para la venta de productos gourmet. Ha habido una explosión del mercado pequeño”, insistió.

Las estrategias omnicanal están impulsando las ventas del sector minorista, por ello la adopción de múltiples formatos es una de las tendencias que prodominan en el retail de hoy para generar crecimiento. “Es necesario estar en todas las partes que el consumidor necesite y demande. Hasta Wal-Mart está buscando colocar otros formatos. El más grande está buscando achicarse”, apuntó Galante.

Tesco: todo en un sitio El consumidor busca aprovechar bien su tiempo, por ello las tiendas de gran superficie han incorporado otros servicios y tiendas dentro de su formato.

El 50% de las ventas se realiza a través de hipermercados y tiendas grandes, pero el consumidor cambia y cuando percibe valor está dispuesto a pagar más, apuntó Galante. “Entonces hay que buscar lo que a la gente le genera valor. Hay que generar que el consumidor vuelva a la gran superficie. La gente de Carrefour tiene el 60% de la venta en los pisos de gran superficie, al igual que Tesco. Y estas cadenas, como otras, están innovando, están inventando nuevas estrategias para atraer a los consumidores. El consumidor cambia y Tesco cambia también. El consumidor tiene muchas necesidades que hay que tratar de rePunto de Venta - 45

TEMAS

“Hay un montón de consumidores que están esperando un supermercado, hay que pensar cómo los traigo al mercado moderno.

El omnicanal es la respuesta”

solver. Tesco, por ejemplo, se focalizó en la experiencia del consumidor y decidió sacrificar la eficiencia operativa para darle una mejor experiencia de compra. Se reenfocó en alimentos, compró una cadena de panadería, un café y una cadena de restaurantes.

Metió todo lo que compró en un solo sitio para atraer al cliente. Hay restaurantes, cafeterías, también panaderías dentro del supermercado. No compite con quien está vendiendo el café más barato, hace un servicio de diferencia, una cafetería para que se sientan bien.

Tesco creó, también, un salón comunitario para ir a hacer yoga, reuniones, entre otras actividades. Todo en un sitio. Se aprovecha el espacio y la gente gana tiempo”, planteó Galante al analizar el reenfoque que viene experimentando el gran formato para atender las nuevas demandas de tiempo y servicio de los consumidores.

El otro cambio fue en ropa, Tesco incorporó marca propia en esta categoría. En el área de electrónicos disminuyó su oferta en 40%, para concen-

46 - Punto de Venta

trarse en la venta de marcas y productos reconocidos de tecnología.

En el caso de cuidado personal las cremas y los productos de salud, creó un nutricenter con una oferta amplia de productos. Introdujo en sus hipermercados el servicio de óptica y la farmacia.

“No es solamente ir al hipermercado a hacer lo mismo de siempre, sino ahora a conseguir otros productos. Ya Tesco no es un hipermercado, es un poco más que eso y los primeros resultados fueron positivos”, destacó Galante, y agregó que la gente que no iba va a Testo ahora va porque les ofrece más servicios.

“El camino del precio no es lo importante en este momento, hay que invertir y tener ingenio. El consumidor va por el valor como un principal atractivo”.

Innovar para las mayorías El retail también debe analizar qué hará con los consumidores de las mayorías o de bajos ingresos, que poseen un ingreso per cápita de la media del país o más bajo, tienen una composición más grande, viven en segundas o terceras ciudades o en barrios de la periferias. En este segmento poblacional el uso de la tecnología es distinto.

Tienen menos experiencia en el canal moderno, es un consumidor virgen en cuanto al canal moderno. “¿Qué hacer con este consumidor?”, planteó. La mayoría de los consumidores de los países emergentes son pobres. Y se debe pensar en un formato para captar estos clientes. “Este consumidor paga más por las cosas por unidad, que lo que paga en el canal moderno”, apuntó Galante.

Ofreció el ejemplo de Walmart para destacar como abordar a las mayorias con formatos y servicios a su medida.

Walmart compró bodegas en México para captar a estos consumidores, que están dispuestos a pagar por todo lo que les ofrezcan. Desarrolló tres formatos: grandes, pequeños y medianos, con pocas marcas pero mucha variedad de cosas y con costos operativos bajos. En estos formatos ofrece una gama de productos que el consumidor de bajos recursos quiere comprar, como frutas, verduras, lácteos, productos congelados, artículos para bebés, juguetes, electrohogar, bazar con productos textiles. “Esa es la clave de este formato. No se puede descuidar esto, es un consumidor nuevo que quiere más”, apuntó.

En Latinoamérica el país donde está más desarrollado el canal moderno es Chile, sin embargo, 40% de los consumidores de ese país compran en el canal tradicional, y hay países en la región donde la compra en los canales tradicionales representa el 80%. “¿Qué hacemos con eso, se lo dejamos al canal tradicional? Walmart dijo que no. El más grande está tratando de trabajar en todas las áreas, es el concepto del omnicanal”, señala Galante, al destacar que el concepto de cambio permanente se tiene que meter en la organización. “Generar una organización proactiva para el cambio. Estar pendiente de la competencia potencial. Amazon es un competidor”.

Señaló que el retail no puede estar fuera del negocio online porque los consumidores pasan muchas horas mirando un dispositivo móvil, y esa es una oportunidad para el desarrollo del comercio online en el sector retail.

Insiste en que el onmicanal prevé entrar en ese formato.

“Hay un montón de consumidores que están esperando un supermercado, hay que pensar cómo los traigo al mercado moderno. El omnicanal es la respuesta”, concluye Fernando Galante.

Punto de Venta - 47

TEMAS

Por Katiuska Hernández

Ricardo Gutiérrez, gerente de Nielsen Shopper Solutions para Latinoamérica y el Caribe

El shopper venezolano

cambia sus hábitos del consumo Ricardo Gutiérrez, gerente de Nielsen Shopper Solutions para Latinoamérica y el Caribe, señala que fabricantes y retailers deben trabajar de la mano para capitalizar los problemas que atraviesa el sector y convertirlos en oportunidades para atraer más shoppers. “Los fabricantes y retailers que logren quedarse en el país ganarán la fidelidad de los consumidores; a los que se vayan se les hará más difícil volver a entrar al mercado”

E

l mercado venezolano está lleno de oportunidades para fabricantes y comerciantes, si éstos logran tener una visión de futuro y diseñar estrategias que vayan más allá de la coyuntura de escasez, regulaciones de precios e inflación. “Se deben aprovechar las oportunidades, capitalizarlas y darle la vuelta al timón”, resaltó Ricardo Gutiérrez, gerente de Nielsen Shopper Solutions para Latinoamérica y el Caribe, en el foro ANSA 2014: Voluntad y Compromiso.

48 - Punto de Venta

Explicó que en Venezuela se están produciendo cambios en los hábitos de consumo de la población, en sus compras y también en el comportamiento dentro del punto de venta, y estos cambios no deben pasar desapercibidos ante los ojos del sector, es necesario innovar para capitalizarlos y atraer más shoppers. Al respecto, agregó que “es notorio el esfuerzo que fabricantes y retailers han hecho por hacer estrategias para que el consumo no se caiga”.

Al analizar el contexto país, destacó que este año “el bolívar se volvió mil veces menos fuerte. El 2014 ha sido un año con un fuerte impacto social, la sociedad ha actuado por temas de escasez”.

No obstante, para el representante de Nielsen este panorama más allá de lo negativo se erige como una nueva oportunidad. “Tenemos un camino recorrido, es una inmensa oportunidad, seguimos capitalizando los retos y exigencias de los clientes. Fabricantes y retailers

TEMAS

EL SHOPPER DE AYER Y HOY…

EL SHOPPER DE AYER Y HOY… EDAD

10

28

SHOPPER DE MÁS EDAD…

37 2009

2010

De 25 a 34

2011

De 35 a 44

16

2012

De 45 a 54

2013

De 55 a 65

NSE

31 32

24 39

29 46

32 48

32 48

2009

2010

2011

2012

2013

E

2009

D

ABC

En 4 años cayó la participación de los universitarios completos / incompletos

Source: Estudio de imagen de retailers 2009 – 2013 – Nielsen Venezuela

unidos sí podemos con esta situación.

Y así se pongan las cosas cuesta arriba seguiremos capitalizando las oportunidades”, insistió.

6

9 DE 10 SHOPPERS

Migración hacia el canal moderno

Precio Canasta Básica (5)

En medio de los problemas que se viven se encuentra a un shopper venezolano que tiene menos tiempo para hacer la compra, pero que está más preparado y es más exigente. “Se pasó de un shopper más planificado cuando tenía todas las oportunidades en el punto de venta, a un consumidor que compra lo que encuentra y cuando lo encuentra”.

Para las personas, hoy en día no importa cuánto cuesta un producto, lo importante es que hay inventario y deciden comprarlo inmediatamente, explicó.

Uno de los principales retos que propone la dinámica de la actividad supermercadista de hoy es cómo enamorar a este shopper estresado por el entorno país cuando está en el piso de venta -donde pasa ahora más tiempo que antes-, para que lleve más productos aunque esté buscando esos artículos de la cesta básica que tienen problemas.

2013

-8pp

9 DE 10 SHOPPERS ALIMENTOS ES EL RUBROALIMENTOS DE MAYOR GASTO ES EL RUBRO 20.561

Precio Canasta Básica Alim. (2-2,5)

4.414

2009

6.311

2010

7.899

2011

“Hay menos poder adquisitivo y eso afecta la decisión de compra en el punto de venta. Adicionalmente, hoy en día estamos viendo un shopper de más edad y de estratos socioeconómicos distintos al segmento tradicional que iba a las cadenas de supermercados, porque saben que en esos establecimientos tienen mayor inventario de los ¿Canasta productos regulados”, explica.

49

D

Y

15.622 9.388

4.252 2012

2013

jul-14

¿CUÁNTO PESAN ESTOS GASTOS EN EL SALARIO MÍNIMO?

Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Y DE NSE CADA VEZ MÁS BAJO

en

Existe una migración de shoppers que anteriormente se abastecían 2 entradas al cinedía a día en el canal tradicional (bodegas de barrios e independientes) hacia los canales de 8 venta modernos.

“Están en losbásico super10 1 almuerzo mercados de cadena y eso está influyendo en la decisión de compra del resto de los consumidores tradicionales de los puntos de venta”, señaló.

normativa?

33

1 jean Source: Cendas FMV, INE & Estudio de Confianza al Consumidor

Re

Ga Punto de Venta - 49

TEMAS

HOY VISITAMOS LUGARES Y DIVERSIFICAMOS LAS COMPRAS HOY VISITAMOS MÁSMÁS LUGARES Y DIVERSIFICAMOS LAS COMPRAS Source: Retail Index / Nielsen Shopper Solution Fuente:Nielsen Nielsen Retail Index / Nielsen Shopper Solution

VISITA 2.8 LUGARES PARA CERRAR LA COMPRA PRINCIPAL 2,84 Drugstores 6 7 8 8 6 6 8 7

7 9 5 8

8 8 6 8

9 7 8 9

11 7 10 10

61

60

58

57

52

60

2,63

2011

2012

2013

SUPERMERCADOS Y FARMACIAS DE CADENA SE POSICIONAN COMO LOS LUGARES PRINCIPALES DE COMPRA

7

6

6

6

6

6

2009

2010

2011

2012

2013

2014

BEBIDAS NO ALCOHOLICAS

CONSUMO BASICO

CUIDADO PERSONAL

IMPULSIVOS

LACTEOS

LICORES

MANTENIMIENTO DEL HOGAR

MISCELANEOS

OTC

PRESENCIA DE PRODUCTOS FALTANTES Y VARIEDAD SON LAS RAZONES PARA VISITAR UN SUPER/HIPER DIFERENTE AL HABITUAL

OTROS ALIMENTOS

“Estamos viendo algo nuevo, los consumidores se han vuelto multifieles por oportunidad, y fieles en una ocasión o misión de compra. En Venezuela somos fieles a la disponibilidad de producto, y donde haya producto allí vamos a comprar” 50 - Punto de Venta

Los supermercados que se han dado cuenta de que sus shoppers ya no son mayoritariamente de los estratos socioeconómicos pudientes deben preguntarse cuál es el cliente para cual están ofreciendo productos y servicios, acotó Gutiérrez.

Sin confianza, impulsivo y multifiel Otro elemento a considerar es la confianza del consumidor venezolano, que se ha deteriorado sustancialmente en los últimos años. “Venezuela es el país con el índice de confianza más bajo de la región con 72 puntos, medido por la percepción que tiene la población sobre la seguridad, el empleo y su intención para comprar. Hace 5 años teníamos 20 puntos por encima en la confianza que ahora tenemos”, indicó el experto de Nielsen. Esta medición implica que los países que tienen un puntaje cercano o por encima de 100 tienen mayores expectativas de confianza por parte de los consumidores para invertir y gastar en bienes durables.

En materia de confianza, el estudio de Nielsen también revela que para 92% de los venezolanos el país está en una

situación de recesión económica, 32 puntos más que lo que opinaban en 2008.

Igualmente, la población ve que su situación financiera está mal a regular.

“Estamos viendo venezolanos que no están seguros de la perspectiva de trabajo y eso influye en las decisiones de compra”.

No obstante, sostiene que cada vez son más ansiosos por comprar. “Hay una impulsividad en el consumidor que puede ser una oportunidad para que compren productos en las cantidades que quieran sin importar el precio”.

Recomienda, en este sentido, activar otras categorías o productos dentro del punto de venta para capitalizar esa disposición de consumo impulsivo, canalizándola hacia otros artículos dentro de la tienda.

En este ambiente entra en el análisis otro factor: la fidelidad tanto hacia la marca como hacia el punto de venta.

“Estamos viendo algo nuevo, los consumidores se han vuelto multifieles por oportunidad, y fieles en una ocasión o misión de compra. En Venezuela somos

Punto de Venta - 51

TEMAS

Y SON LOS SUPERMERCADOS CADENA Y DRUGSTORES QUIENES IMPULSAN ESTE COMPORTAMIENTO Y LOGRAN FORTALECERSE Y SON LOS SUPERMERCADOS CADENA Y DRUGSTORES QUIENES IMPULSAN EN ESTE ESCENARIO ESTE COMPORTAMIENTO Y LOGRAN FORTALECERSE EN ESTE ESCENARIO Source:Fuente: NielsenNielsen Retail Index / Nielsen Retail Index /Shopper NielsenSolution Shopper Solution

Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Variación Rolling Anual

IMPORTANCIA CANALES (VALOR)

24 %

(+3pp vs 2009)

19 %

(-1pp vs 2009)

12 %

(+3pp vs 2009)

45 %

(-5pp vs 2009) 26

fieles a la disponibilidad de producto, y donde haya producto allí vamos a comprar”, resalta.

Igualmente, señala que para 90% de los shoppers la canasta de alimentos es el rubro de mayor gasto. “Se reducen gastos de entretenimiento del hogar, empiezan a gastar menos en ropa nueva y comienzan a llevar comida para el trabajo”.

El mercado no se frena “La leche condensada está afectada por problemas de importación y hoy en día tiene 66% menos volumen en comparación con 2012. La harina de trigo registra también problemas de inventario. Hay 27,8% menos productos que en 2012 por fallas de inventario con 42%. Igualmente, las compotas, los acondicionadores y el champú tienen problemas de inventario y disponibilidad por el control de precios. Pero estos problemas no han frenado al mercado,

52 - Punto de Venta

lo que ha sucedido es que los fabricantes han aprovechado para sacar más productos con nuevas innovaciones y presentaciones”, destacó Gutiérrez.

En un contexto de país con altos niveles de inflación, escasez de bienes, inseguridad laboral y baja estabilidad económica y social, tanto los compradores como los fabricantes y el sector retail se ven impulsados a analizar los cambios en los hábitos de compra y necesidades.

“Se han dado migraciones en las cestas y categorías y se realizan nuevas estrategias del retail y de los fabricantes para lograr el enganche con el comprador”.

Indicó que en este momento se da la oportunidad de mantenerse y desarrollarse en el país. “Los fabricantes y retailers que logren quedarse en el país ganarán la fidelidad de los consumidores; a los que se vayan se les hará más difícil volver a entrar al mercado”, alerta.

“Se pasó de un shopper más planificado cuando tenía todas las oportunidades en el punto de venta, a un consumidor que compra lo que encuentra y cuando lo encuentra”

Punto de Venta - 53

TEMAS

LAS REGLAS COMUNES PARA LAS REGLAS COMUNES PARA SEGUIR GANANDO ESTRATEGIAS QUE PUEDEN MARCAN LA DIFERENCIA SEGUIR GANANDO ESTRATEGIAS QUE PUEDEN MARCAN LA DIFERENCIA

Luchar y luchar

1. COMPRENDER QUE LOS MOMENTOS DE CRISIS GENERAN VENTANAS DE OPORTUNIDADES

Para Gutiérrez, hay demanda y un shopper preparado para comprar más.

Y están presentes en el mercado nuevas innovaciones de productos que ofrecen los fabricantes y distribuidores. “Vemos cambios de estrategia y cambios de perfiles, es una estrategia de luchar y luchar”.

2. ADEÑUARSE DE LA TRANSVERSALIDAD DEL SHOPPER

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3. APALANCARSE EN LOS CAMBIOS DE HÁBITOS DEL SHOPPER 4. ESTRECHAR LA RELACIÓN RETAILER-FABRICANTE

Fuente: Nielsen Retail Index / Nielsen Shopper Solution Source: Nielsen Retail Index / Nielsen Shopper Solution

Se privilegia la disponibilidad y conveniencia Hoy el comprador venezolano visita más tiendas para poder cerrar su compra. Antes acudía a 2.5 lugares hoy en día a 3, y además de canales distintos.

“La presencia de los productos faltantes y la variedad son las razones para visitar un supermercado o hipermercado diferente al habitual”. En otros países las razones que mueven a un shopper para ir a una tienda son precio, servicios adicionales, entre otros, pero en Venezuela es la disponibilidad del producto, puntualizó.

“Se visitan 3 canales distintos. Y los canales de farmacias y las droguerías han logrado incrementar las ventas de cestas que antes no eran comercializadas en

estos establecimientos porque han entendido la necesidad del shopper de encontrar disponibilidad de productos y de forma rápida”. Indicó que el consumidor quiere cajas rápidas, conveniencia, mejor atención y por eso las cadenas de farmacias están capitalizando esa necesidad.

Y las marcas propias están entrando en el juego. “Ahora el consumidor señala que las marcas propias siempre están disponibles, son de buena calidad y son más económicas”. 9 de cada 10 shoppers manifiestan que compran actualmente marcas propias, y entre quienes no lo han hecho aún la intención de compra se incrementa. “Cada vez hay más consumidores que estarían dispuestos a comprar más pro-

ductos de marcas propias. Las empresas han innovado al presentar más productos de marcas propias de alta calidad en precio y valor”.

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Como parte de las estrategias de las empresas, se observa en el mercado la migración del tamaño de las presentaciones de productos, el lanzamiento de nuevos productos y marcas pequeñas capitalizando mercado ante los problemas de disponibilidad que tienen las grandes empresas para atenderlo. “Estas marcas pequeñas han aprovechado el nicho de mercado dejado por los grandes fabricantes y comienzan a satisfacer las necesidades de los consumidores”.

Gutiérrez considera que en el sector se ha comprendido que la diversidad de productos es clave en el mercado en este momento. “Se está logrando adaptar al cambio buscando soluciones prácticas para no dejar de ofrecer un buen servicio y mantener el consumo”, y calificó a este hecho como “un reto permanente”.

Los datos de Nielsen indican que las farmacias de cadena son las que más se han adaptado al cambio. Los supermercados también han seguido apostando con la apertura de nuevas tiendas, y se ha mejorado la eficiencia en la distribución.

PUNTOS CLAVE • Los niveles socioeconómicos más bajos migran hacia puntos de venta de cadena y los comerciantes tienen que prepararse para atenderlos y convertirlos en compradores fans, pero sin desatender a sus compradores fieles.

• Para el consumidor es fundamental la rapidez, la eficiencia en las cajas, orden, buena atención y más servicios.

• “Fabricantes y retailers en crisis deben ir de la mano y deben analizar cómo hacen para hablar el mismo lenguaje del shopper, y cómo ganar más clientes y convertirlos en fans”.

• Cada vez hay más consumidores que estarían dispuestos a comprar más productos de marcas propias.

• Los consumidores se han vuelto multifieles por oportunidad, y fieles en una ocasión o misión de compra 54 - Punto de Venta

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TEMAS

Por Ahiana Figueroa

Patricia Cáceres

Italo Atencio

Unión y colaboración:

logística en tiempos de crisis En Venezuela se requiere que los procesos logísticos cambien de forma acelerada. Italo Atencio y Patricia Cáceres, de la Asociación Venezolana de Logística (AVELOG), destacaron que la colaboración entre proveedores y detallistas es clave en la implementación de una cadena de suministro más eficiente para enfrentar la crisis. El paradigama cambió, “ahora la competencia está en el mercado y se colabora en logística”.

L

a logística en el negocio del retail necesita en estas épocas de crisis el 100% de los resultados exactos, sin fallas. Para ello se deben reinventar los procesos en esta área y de forma acelerada. La unión de esfuerzos y estrategias entre los principales actores en la distribución y comercialización de productos es un aval para lograr buenos resultados, afirman expertos.

Italo Atencio y Patricia Cáceres, de la Asociación Venezolana de Logística (AVELOG) compartieron con los

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participantes del Foro ANSA 2014 las ventajas de operar con centros de distribución, así como la necesidad de implementar una cadena de suministro más eficiente para enfrentar la crisis.

Patricia Cáceres, especialista en logística de centros de distribución, sostiene que existe hoy en día un nuevo concepto y paradigma el cual señala “que la competencia está en el mercado y se colabora en la logística”, especialmente en almacenamiento y distribución; ya que en la decisión de compra lo define cada quien.

TEMAS

“Trabajar y colaborar en la logística es necesario en tiempos de crisis. Es prioritaria la unión y colaboración entre el retail, los proveedores y los operadores logísticos para fortalecernos en estos tiempos. Al consolidar retail y proveedores con los centros de distribución se ha logrado bajar los costos en 25%”, apuntó esta especialista de la empresa Suppla. Y agregó que la logística debe, igualmente, contribuir al objetivo de “tener clientes contentos”.

Italo Atencio, gerente de Operaciones de Central Madeirense, señaló que la palabra crisis siempre es sinónimo de oportunidad, y que en medio de este entorno en el retail venezolano hay una gran cantidad de oportunidades para ser eficientes, para reducir costos, para generar rentabilidad y para mantenerse y crecer en el mercado con la logística.

Atencio destacó que los procesos en esta área deben cambiar debido a la nueva realidad del comprador venezolano que quiere lo cercano, pero que hoy en día está en la búsqueda de productos. “El consumidor quiere lo inmediato y rápido, hoy tiene cola. Quiere lo digital y hoy tiene sistema biométrico. Busca calidad, pero tiene que llevar lo que hay. Quiere servicio, pero hoy a pesar de los esfuerzos del sector pasa a un segundo lugar en prioridades. Son razones por las cuales la logística y el abastecimiento pasan ser vitales en el negocio del supermercado”.

Los procesos Patricia Cáceres explica que en la logística hay muchos procesos y que varían dependiendo del tipo de negocio. Para el retail existe el área de abastecimiento o de compra en donde se realizan los contactos con todos los proveedores con el objetivo de tener el menor inventario en la cadena logística, para que el producto esté siempre en el punto de venta y llegue al cliente final.

También se manejan los centros de distribución, donde se recibe toda la mercancía, se almacena y luego se hace despacho para cada una de las tiendas. Desde el centro de distribución se traslada la mercancía al punto de venta y en éste se realiza un pequeño proceso de logística en el momento de la recepción: se hace el conteo, se observa que llegó todo lo que se pidió, si hubo un faltante, y se aprovecha para devolver todo aquello que no se vendió y está a punto de vencer.

“Hoy en día la logística representa entre 5% a 7% de la rentabilidad de un negocio de retail, por ello es fundamental llevar los procesos de forma eficiente”.

En busca de mayor rentabilidad El área de compra es clave y estratégica para el retail porque si no se ejecutan bien los procesos no se logra la venta deseada. Al pasar al área de los almacenes son prioritarios los sistemas de tecnologías, que resultan altamente complejos.

Luego viene el paso del transporte y el chequeo.

“Los grandes problemas de la logística es que teníamos que tener exactitud en las entregas. Las dificultades en Venezuela han hecho que los procesos logísticos cambien de forma acelerada. Los departamentos de compra han tenido que pasar de un rol estratégico, a ver cómo hacer para conseguir los productos a buenos precios. Es importante recordar que el costo de los productos para el retail es el más alto de todos los negocios, representa entre el 80% y 90% de sus costos”, dijo.

A esto se añade buscar la mayor rentabilidad. “Los vendedores son los que ahora están colocando sus condiciones.

Es muy difícil negociar en las actuales circunstancias. Es un problema que se extiende en toda la cadena logística. Ahora es que el área de compra toma su verdadero nombre: el de abastecimiento estratégico. En logística las personas de compra en el retail pasan a ser casi que el mayor departamento de la compañía”, sostuvo Cáceres.

“La logística en Venezuela es de las mejores del mundo, porque el objetivo de este proceso es disminuir los inventarios en los centros de distribución y en el país no existen este tipo de inconvenientes. Y aunque esto también es grave (por los problemas de escasez), se trata de buscar soluciones”, resaltó Cáceres.

Italo Atencio coincide en que se debe dejar en manos de un experto en logística la forma en que se llevarán a cabo todos los procesos en esta área, y especialmente en beneficio de lograr una mayor rentabilidad. “Hoy en día la logística representa entre 5% a 7% de la rentabilidad de un negocio de retail, por ello es fundamental llevar los procesos de forma eficiente”.

Señaló que los retos en este sentido están en trabajar con muchas negociaciones, obtener muy buenos precios, lograr conocer cuáles son las tendencias y lo que quiere el consumidor en épocas de altas ventas. De esta manera, se pueden planificar compras con anterioridad y lograr los mejores precios y volúmenes. “Es decir, en el área de compra, pronosticar qué vamos a necesitar”, acotó.

Cáceres reiteró que en esta época de crisis en logística se tiene que tener siempre 100% de exactitud de inventarios.

“No podemos darnos el lujo de tener fallas, mermas o pérdidas en el inventario, porque eso ha generado un esfuerzo importantísimo. Igual pasa con el transporte, el cual tiene que llegar lo más pronto posible al punto de venta y descargar rápidamente la mercancía”.

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LEGALES

E

Por Abog. Héctor Urdaneta, consultor jurídico de ANSA

Guía Única de Movilización, Seguimiento y Control de Medicamentos

n la Gaceta Oficial Nº 40.509, del 1 de octubre de 2014, fue publicada la resolución conjunta mediante la cual se implementa la Guía Única de Movilización, Seguimiento y Control de Medicamentos prevista en el Sistema Integral de Control de Medicamentos (SICM) a los fines de controlar y hacer seguimiento de la importación de materia prima para la fabricación de medicamentos, productos terminados, los inventarios y la recepción y despacho en toda la cadena de comercialización o distribución de medicamen-

tos y otros productos farmacéuticos, registrados ante el Ministerio del Poder Popular para la Salud, y cualquier otra actividad vinculada a la materia en todo el territorio de la República Bolivariana de Venezuela, incluso en los regímenes fronterizos especiales. Asimismo, se crea el Observatorio Nacional de Información sobre Distribución y Uso de Medicamentos, que se encargará de analizar la información generada por el Sistema Integrado de Control de Medicamentos (SICM).

Certificación de Enfermedad Ocupacional por INPSASEL

E

n fecha 06 de agosto de 2014, el Tribunal Supremo de Justicia en Sala de Casación Social, resolvió Recurso Contencioso Administrativo de Nulidad donde señaló que la Certificación de la Enfermedad Ocupacional es un procedimiento en el cual no existe acusación o sanción alguna. Es decir, se trata

A

de un procedimiento administrativo investigativo tendente a comprobar que las causas de las dolencias padecidas por determinado trabajador son consecuencia directa de las actividades realizadas por éste con ocasión del trabajo, en el cual no existe una acusación en contra de algún sujeto.

Fiscalizarán cumplimiento de Ley de Arrendamiento Inmobiliario

partir partir del 1 de noviembre de 2014, la Superintendencia Nacional para la Defensa de los Derechos Socioeconómicos (SUNDDE) realizará un operativo en los establecimientos comerciales con la finalidad de verificar el cumplimiento de la Ley para la Regulación de Arrendamientos Inmobiliarios en Locales Comerciales (Gaceta Oficial No. 40.418 de 23 de mayo de 2014). Cabe

destacar, que la referida ley estableció un plazo de 6 meses desde su entrada vigencia para ajustar el canon de arrendamiento de acuerdo a los parámetros a los que hace referencia la legislación, sin embargo, desde su aprobación en algunos comercios aún no se han ajustado ni fijado los nuevos cánones de alquiler, considerando que la ley no establece metodología alguna para realizar los avalúos (Art. 31 de la ley).

Prohibición para la venta de productos de la cesta básica a través del comercio informal, ambulante o eventual

E

n el decreto N° 1.348, publicado en la Gaceta Oficial N° 40.526 de fecha 24 de octubre de 2014, se prohíbe la venta o cualquier otro medio de intercambio a través del comercio informal, ambulante o eventual, de los rubros y productos de la cesta básica, insumos, medicinas y demás bienes importados o producidos en el país para el consumo del pueblo venezolano. Se prohíbe así la venta a través de los mencionados canales de los siguientes rubros: - Productos alimenticios, materias primas e insumos - Productos para la higiene personal - Productos para la salud

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- Productos para la educación y la vivienda - Cemento, cabilla y bloques - Productos terminados, desechos sólidos e insumos de aluminio, hierro y acero - Cartón y papel Cabe destacar que el Superintendente Nacional de Precios Justos (SUNDDE) informó que a partir del 1 de noviembre de 2014 todos los productos que se comercialicen en el país deberán tener impresos sus precios de venta justos, troquelados en su envase o embalaje, en la parte frontal izquierda, de manera visible.

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La Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios le da la más cordial bienvenida a sus nuevos afiliados

AFILIADOS

AFILIADOS

• A utomercado Cosmos Frontera • A utomercados Don Sancho • A utomercados El Barquero • A utomercados Emporium • A utomercado Grupo Mapos • A utomercados Klasse • A utomercado Las Fuentes • A utomercados Licarch • A utomercados Luvebras • A utomercados Luz • A utomercado Morelli • A utomercados San Diego • A utomercados San Lorenzo • A utomercados Santa Paula • A utomercados Santa Rosa De Lima • A utomercados Súper Rey • A utomercado Supremo • A utomercados Plaza´s • A utomercados X´Tra • B io Mercados •C entral Loto Guayana •C entral Madeirense •C entro 99 •C omercial La Gran Parada •C osméticos y Accesorios Kendys •D e Cándido •D ía Día Practimercados •D on Perro • E l Patio Supermercado Santa Fé • E uromercados • E uro Market • E xcelsior Gama • F armahorro • F armatodo • F armacia Ideal • F armacias Meditotal • F armacia SAAS •G arzón •G ran Mercado Florestán •G rupo Dpaso •G rupo Foto Express •G rupo Junior´s •H yper Mercado Modelo • I nversiones Telemundo • I nversiones Unimarket (Fiorca) • K ing David Delicatesses • K romi Market • L a Sagrada Familia Su Hiperservice • L impiatodo • L ocatel • L os Campitos II Automercados •M erca Fácil •O pen 18 Hs C.A • P harmatencion • P lansuarez • P erfumería Sariel •R attan Hypermarket • S anto Tomé • S igo • S úper Líder • S upermart • S úper Mercado Santa María Cachamay • S upermercado Baratta • S upermercados Caracas • S upermercado El Competente II • S upermercado El Diamante • S upermercados Francys • S upermercados Mercatradona • S upermercado Morichal • S upermercado Morichal Palma Center • S upermercado Superandes • S upermercado Popular Valencia • S upermercado Premium • S úper Tiendas Enne

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N° tiendas

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• Súper Tienda Latino • Supermercado Tres de Septiembre • Supermercados Unicasa • Todohogar • Todofertas Capital MIEMBROS ADHERENTES

• ABC Displays Venezuela, C.A. • AC Nielsen De Venezuela, S.A. • Ajeven C.A. (Añaños) • Alfonzo Rivas & C.A. • Alimentos Mulcoven, C.A. • Alimentos La Giralda, C.A. • Aliños Venezolanos • Alnova, C.A. • Alumware Productos de Aluminio, C.A. • American Distribution de Venezuela, C.A. • Avelina • Bigwise Venezuela S.A. • Bimbo de Venezuela, C. A. • C.A. Galletera Carabobo • Cadbury Adam´s, S.A. • Carbonería El Zulia, C.A. • Cemaplast, C.A. • Central El Palmar, S.A. • Cervecería Regional • Cestaticket Services, C.A. • Coca Cola Femsa De Venezuela, S.A. • Chocobrú Internacional • Chocolates St. Moritz • Colgate Palmolive • Comercial Diarcas, C&SA • Comercializadora El Verdugo, C.A. • Cosméticos Rolda, C.A. • Convelac, C.A. • Coposa • Corporación Clorox De Venezuela, S.A. • Corporación Inlaca, C.A. • Corporación Miduchy C.A • CPLG Consultores C.A • Distribuidora Giordano C.A Digioca • Del Monte Andina C.A • Disluvenca Centro C.A. • Disnaeti • Distribuidora del Campo • Distribuidora de Galletas, C.A. (Diga) • Distribuidora Conceptos I • Distribuidora de Alimentos Fusari, C.A. • Distribuidora Giordano C.A DIGIOCA • Embutidos Movilla • Empresas Polar • Energizer Group de Venezuela, C.A. • Filaca • Ganadería Industrial Los Andes, C.A. (Gilaca) • G.E. Iluminación De Venezuela "Geisa", S.A. • General Mills De Venezuela, C.A. • Grupo Único, C.A. • Grupo KTK, C.A. • Grupo IFC 5003, C.A. • Hotel Montaña Suites • Importadora NJC, C.A • Industrias Alimenticias Hermo de Venezuela, S.A. • Industrias Iberia, C.A.

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• International Business Conmunities Venezuela (IBC) • Inversiones Balsam, C.A. • Inversiones Craiven, C.A. • Inversiones Epayven 3000 • Indusalca Industrias Salineras, C.A. • Industrias Corpañal, C.A. • Kraft • Koala Andina • Lácteos Hermanos Camacho, C.A. • Latinpanel Venezuela, C.A. • Lebomar Suministro, C.A. • Líder Frío • Lumalac Diary Products, Lumalac, C.A. • Lumi - Lux, C.A. • Mundo Ceres, C.A. • Metal Muebles Herrartes, C.A. • Organización El Tunal • Pernod Ricard Venezuela,Ca. • Pesamatic, C.A. • Pinova, S.A. (Neverama) • Plumrose Latinoamericana, C.A. • Pmax Asistencia Promocional, C.A • Pepsico • Ponce & Benzo, Sur, C.A. • Ponche Crema • Press Venezuela Corp, C.A. • Procter & Gamble De Venezuela, S.C.A. • Prodalic • Productos Lácteos Flor de Aragua, C.A. (Plafaca) • Proyectos Margon Promargon C.A • Retail Track De Venezuela • Revilla Leon Y Asociados • S.C. Jhonson & Son Venezuela S.C.A. • Sensormatic, C.A. • Servicios Casmen, C.A. • Sealed Air De Venezuela, S.A. (Sealed Air Cryovac) • Shultz De Venezuela, C.A. • Sistemas de Seguridad Nordik, S.A. • Sisven Seguridad, C.A. • Sodexo • Suministros Danimex, C.A. • Suministros Retail, C.A. • Summa Sistemas, C.A. • Survey Venezuela, C.A. • Sura De Venezuela • Tamayo & Cia, S.A. • Techtrol • Tecnomarket Tsm • 3P Inversiones, C.A. • Tecno Embalaje C.A • Tovar , C.A. (Tovarca) • Unikert de Venezuela, C.A. • Velas 3N, C.A. • Vencanal, C.A. • VNP Corretaje de Seguros, C.A. • Víveres Caracas, C.A. • Víveres Miragua, C.A.

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