Comunicación digital o digitalización de la comunicación.

Dr. Ramón E. Arroyo Gámez

Director de Comunicación y Mercadotecnia

Se escucha de manera frecuente y generalizada sobre la necesidad por parte de organizaciones y empresas de afrontar estos “nuevos tiempos”, aplicando de manera intensiva la comunicación digital o de nuevos medios para establecer relaciones duraderas con sus distintos públicos. Estas relaciones pueden ser tanto de generación de compromiso y lealtad (endomarketing) como netamente comerciales (publicidad y marketing). Sin embargo, se percibe gran confusión en lo que significa el innovar a través de una verdadera comunicación digital, con respecto a la mera digitalización de su comunicación actual.

Y es que pudiera representar un primer paso natural el moverse de los esquemas tradicionales de comunicación a los medios digitales, pero el concepto amplio y profundo de comunicación digital va mucho más allá de un simple posteo en redes sociales o del uso de herramientas digitales. Lo que hoy muchas empresas interpretan como “innovación” en realidad es una conversión de plataformas y canales, sin una comprensión profunda de lo que envuelve una estrategia completa de comunicación digital.

Y es que, si bien Marshal McLuhan hoy está más vigente que nunca con sus conceptos de aldea global, y particularmente su tesis de

que el “medio es el mensaje”, no es solo la utilización de un canal lo que envía información, sino que deben considerarse el cómo, cuándo, a quién y, muy particularmente, para qué se emite el esfuerzo. Las nuevas generaciones de las que tanto se habla tienen habilidades de interpretación (decodificación, diríamos en el pasado) que para quienes estuvimos acostumbrados a desarrollar campañas de comunicación en las décadas de 1980 y 1990 representan un reto enorme; de manera similar, los llamados millennials y jóvenes de generaciones posteriores tienen dificultades para comprender los mecanismos de intención y decodificación que aplicamos los mayores de 40 años.

Así, lo que pareciera una barrera generacional se convierte más bien en una extraordinaria oportunidad para generar estrategias de comunicación integrales y duraderas, que busquen establecer una relación a fondo y de largo plazo entre las instituciones y todos sus públicos. No se trata solo de “hacer digitales” los mensajes, sino de generar verdaderos ecosistemas de comunicación donde tan importante es el mensaje como el medio (sin duda aprovechando la tecnología y el alcance digital), y en especial la intención misma del esfuerzo, destacando la creciente relevancia de la responsabilidad social de las organizaciones. En estos días como nunca, se ha vuelto relevante la esencia misma de las instituciones y su congruencia en lo que se dice a través de sus canales de comunicación, su quehacer diario y su compromiso a largo plazo con la sociedad misma.

En ese sentido, los responsables de la generación de las estrategias de comunicación deben conocer no solamente qué hace la empresa y sus objetivos de corto plazo, sino ir mucho más allá y pensar en términos de sostenibilidad en el tiempo, entendiendo la filosofía y la razón de ser más profunda de la institución, de modo que cada esfuerzo de comunicación (sea digital o no) describa y refuerce el gran objetivo de la existencia misma de la institución. Y es que se encuentra en juego no solo la imagen de la organización, sino que su reputación integral cada vez se relaciona de manera más directa y proporcional con sus resultados “de negocio”, entendidos en ventas, ingresos o remanentes.

Por ello, vale la pena repasar, aunque sea de manera muy amplia, los elementos y pasos más relevantes de una buena estrategia de comunicación digital, de modo que no nos quedemos en una simple digitalización de los esfuerzos.

Primero, antes de comunicar algo, es muy importante saber quién se es, y qué se pretende comunicar, para alinear ambos elementos antes incluso de pensar en el canal que se utilizará. Elementos como transparencia y rendición de cuentas, así como la conciencia de la responsabilidad social, adquieren en este punto una relevancia enorme aun antes de emitir cualquier mensaje.

Segundo, deben determinarse los objetivos que se alcanzarán con cada esfuerzo de

comunicación y al mismo tiempo, debe tenerse en cuenta el público específico y sus necesidades. Para cada público se necesita entonces una selección muy precisa de los canales que se utilizarán; aquí es indispensable pensar de manera integral y complementaria, y no única. Es importante dejar de pensar que es suficiente con una historia en Instagram, un post en Facebook o un mensaje en Twitter, sino que debemos entender el espectro completo del mundo digital, contemplando, además de las redes sociales, los sitios web, mecanismos de interacción (mensajería instantánea), buscadores y demás estrategias especializadas (como SEO y SEM).

En tercer lugar, la ejecución puntual, precisa y oportuna se vuelve igual de importante como la misma selección de los medios que se usarán. En una estrategia de comunicación digital, el timing es parte inseparable del canal mismo, y por lo tanto del mensaje y su impacto. Es importante entender que cada canal tiene su propio lenguaje y momento, por lo que no es suficiente “clonar” un mensaje y que se repita en todos los canales, sino que debe considerarse la adecuación única y particular para cada uno.

Cuarto, medición, medición, medición. Sí, tan relevante es la alineación estratégica y el desarrollo de mensajes y canales como su medición permanente y constante. Uno de los mayores avances actuales es la gran oportunidad de medir en todo momento el resultado de cada esfuerzo, de modo que debe actuarse a tiempo y ajustar la estrategia en caso necesario. Y no se trata solo de “fans” o “vistas”, sino de un mecanismo de medición real y profundo de los indicadores más relevantes para cada canal, prácticamente en tiempo real, en función de los objetivos particulares.

Y quinto, volver a empezar. No basta con obtener un logro importante, la reputación se construye en el tiempo y no puede descuidarse; así, no bien se termina la ejecución de una estrategia, la siguiente deberá estar ya comenzando, para fortalecer y reforzar los elementos esenciales para la institución, en aras de alcanzar todos los objetivos. La innovación es permanente, y también deberán serlo los esfuerzos de comunicación.

Por último, solo resta insistir en la relevancia actual de una estrategia integral de comunicación, para mantener la posición deseada en el largo plazo, como reflejo de una cultura de innovación permanente. La congruencia entre lo que se es, lo que se hace y lo que se dice va más allá de lo que se publica, e incluye cómo y dónde se comunica; es la base para construir una buena reputación y, por ende, relaciones duraderas entre las instituciones y sus públicos. Es ahí donde la comunicación digital se vuelve clave si se entiende de manera estratégica e integral, dejando de intentar solo digitalizar cada esfuerzo. <