kuidas koostada myygikirja

M천juv m체체gipakkumine

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

Mõjuv müügipakkumine

V

iis sekundit on aeg, mille potentsiaalne klient on andnud oma tähelepanu võitmiseks. Pole vahet, kui oluline, huvitav või eluliselt vajalik on kogu info – kui te ei suuda hetkega lugeja pilku püüda, olete järjekordse võimaliku kliendi kaotanud. Jälgige kiirust, millega enamik inimesi värsked ajalehed läbi lappab ja millised pealkirjad nende tähelepanu köidavad. Seejärel kaaluge, mida te lugejale kirjutate ja kuidas te seda teete.

Müügipakkumist võib teha mitmel moel: golfiklubis, konverentsil, ajalehes jne. Seda võib teha suusõnaliselt või kirjalikult. Levinuim vorm on siiski kirjalik. Suusõnaline pakkumine läheb ühest kõrvast sisse, teisest välja, paberile trükitu aga jääb ning seda ei saa enam hiljem muuta. Seetõttu on eriti oluline hoolega läbi mõelda, kuidas oma pakkumist esitada ning mida kirjutada.

Kui kiri on sobivalt koostatud ja vormistatud, loob see saajas erilisuse ja austusväärsuse tunde. Kui kirjaga kaasneb mõni meene või tasuta tootenäidis, tekitab see suurema seotuse. Igale inimesele saab läheneda täpselt nii, nagu just sellele isikule sobib. See eeldab, et meil on personaalne andmebaas ja me teame olulisi näitajaid kirja saaja kohta – vanust, sugu vms –, et neid oma pakkumises arvestada. Tartu Ülikooli õigusinstituudi professori ja reklaamipsühholoogi Talis Bachmanni abiga tutvustab käesolev raamat olulisemaid müügikirja kirjutamise põhimõtteid.

Kui inimese lauale või arvutisse jõuab kiri, mida mingil põhjusel kohe reaalsesse või virtuaalsesse prügikorvi ei saadeta, hakkab see juba esimesest hetkest inimese psühholoogilist tuuma mõjutama. See juhtub veel enne, kui kirja saaja on jõudnud lugemagi hakata. Mõjuvad värvid, kujundus, materjal, isegi lõhn. Järelikult ei ole mitte ainult sõnad ja tekst see, millele tuleb tähelepanu pöörata.

Läbi tuleb mõelda ka muud aspektid, mis enne sõnumi lugemist on 13

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

juba jõudnud oma mõju lugejale avaldada. Saatja peab suutma võita saaja tähelepanu kohe esimesest hetkest. Igapäevases reklaamija rämpspostiuputuses on see raske ülesanne.

Müügikirja mõiste on lai. See ulatub e-kirjana levitatavatest suure tiraažiga müügikirjadest päris personaalse müügipakkumiseni.

Müügikirja koostamise reeglitest suur osa on aga universaalsed. Kirjast rääkides võiks mõelda, et jutt on ainult sõnadest, kuid nii see ei ole. Müügipakkumises mängivad rolli kõik: nii idee, kujundid kui ka toode. Asi hakkab peale pakendist ehk ümbrikust, milles me kirja kohale toimetame. See peab olema viisakas, meeldiv, tähelepanu püüdev, pakutava tootega samastatav. Kõik kokku peab moodustama terviku, mis jääb pinnale, lugeja lauale või teadvusesse, ega satu kohe prügikasti. Selle eesmärgi poole püüdlevad loomulikult kõik müügipakkumiste koostajad oma võimete piires, kuid kuna konkurents on ülitihe, õnnestub silma jääda vähestel.

Kui te olete turul uus, ei ole teil usalduskrediiti, autoriteeti, suurt turunduseelarvet, tuntud toodet ega muud edukaks läbilöömiseks vajalikku. Suure tõenäosusega uus tulija ebaõnnestub. Selle tõenäosuse vääramiseks tuleb luua erandlik olukord. Millised tegurid muudavad olukorra erandlikuks, sõltub juba igast tulijast eraldi.

Tuleb arvestada, et vanad olijad teevad kõik, et olukord oleks uuele võimalikult ebasoodne: nad on hõivanud parimad meediakanalid oma toote tutvustamiseks ja kasutavad neid aktiivselt, tarbijad-kliendid on leidnud endale sobiva toote ega otsi uut alternatiivi või kui otsivad, siis pöörduvad nende pakkujate poole, kel on paremad turundusvõimalused ja seeläbi koht tarbijate teadvuses hõivatud. Kui tarbijal-kliendil puuduvad eelistused, pöördub ta soovituse saamiseks autoriteedi poole. Autoriteet lähtub oma tõekspidamistest, mis on mõjutatud eelkirjeldatud teguritest. Tagajärjeks on suletud ring, millesse uuel tulijal tuleb sisse murda.

Et sellesse kinnisesse ringi saada, tuleb pakkujal leida võimalikult unikaalne eelis, mis teda teistest pakkujatest eristab. Tehke lugejale veenvalt ja põhjendatult selgeks, miks ta tõepoolest vajab seda teenust või kaupa, mida te pakute, ja miks ta peaks seda just 14

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

teilt ostma. Selleks on teil vaja mõelda välja reklaamistrateegia. See on kogum tõdemusi, mida ja kuidas tarbijale oma kauba või teenuse kohta kirjas öelda.

Mida öelda – reklaamikontseptsioon või idee Kuidas öelda – reklaamiteate vormistamine (vastavalt ideele) Müügipakkumise ülesanne on motiveerida inimesi tegutsema. Selleks peab saatjal olema teada kirja sihtrühm ning ta peab olema kindel, et toode ikka sobib neile. Ei ole mõtet paisata spetsiifilist pakkumist tuhandetesse kirjakastidesse, kui nende kirjakastide omanikest saab vaid väike hulk teie tootest või teenusest huvitatud olla. Kui te aga olete leidnud oma sihtrühma, saate hakata sõnastama nende huve ja vajadusi arvestavat pöördumist. Pole mõtet saata laialivalguvat heietust, millest olulise väljasõelumiseks peab lugeja pingutama. Vastupidi – talle peavad esimese vaatamisega jääma silma veenvad argumendid, miks selle kirjaga edasi tegelda ja selle toote või teenuse ostmist kaaluda. Teie ülesanne on see ilma liigse infomüra ja keerutamiseta välja öelda.

Positsioneerige toode või teenus selle sobivaimate omaduste kaudu. Mõelge, milliseid tarbijavajadusi see rahuldab ning kuidas eristub teistest samalaadsetest toodetest või teenustest. Oma kujuteldava kliendi vajaduste ja motiivide kasutamine ning identifitseerumismehhanismi oskuslik rakendamine on eduka veenmise eeldus: reklaam peab võimaldama tarbijal pakutavaga või pakkumisteatega samastuda. Samastumise võimaldamiseks lisage reklaamteatesse tunnuseid ja vihjeid, mis pakutavat kliendiga seoks, neid tunnuseid on nii tootes, tekstis kui ka pildis. Näiteks kui te pakute oma toodet noortele, tasub jälgida noorte kõnepruuki, nende väljendeid ja suhtlemisstiili. Kuid ettevaatust – ärge üle pingutage ega võltsiks muutuge, selle tunneb sihtrühm ära!

Talis Bachmann soovitab samastumismehhanismi hästi läbi mõelda. “Inimene peab kohe mõistma, et see on tema maailm, mida teie toode või teenus esindab, et see puudutab teda, et ta kuulub selle tootega ühte maailma,” rõhutab ta. Samastumine toimub 15

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

alateadvuses ja selleni aitavad jõuda väikesed kaudsed vihjed, sümbolid, keskkond ja sõnad.

Reklaamkirja tegelik eesmärk on panna inimesed käituma soovitud moel ehk ostma teie pakutavat toodet või teenust. Kõige kindlamalt paneb saajat reageerima kiri, mis pakub toodet või teenust, mille järele tal on tegelik vajadus. Kuid sellest üksi ei piisa. Kaup või teenus võib olla küll vajalik, kuid kui info sellest jõuab saajale ebasobival hetkel ja ta ei saa seda lugeda, on kiri tühja läinud.

Kui kirja siiski loeti ja pakkumine tekitas huvi, peab olema võimalikult lihtne ja mugav pakkumisele reageerida. Et klient reageeriks, peab ta pakkujat usaldama – pakkuja peab olema tuntud, kogenud ja hea mainega.

Inimeste ring, alates nendest, kes teie kirja märkasid ja lugesid, kuni nendeni, keda teie sõnum veenis, aheneb pidevalt. Enne tehinguni jõudmist kahaneb inimeste hulk tohutult. Lõpuks jääb järele väga väike grupp potentsiaalseid kliente. Müüjal tuleb hästi teada oma toote või teenuse neid spetsiifilisi omadusi, mida on mõttekas rõhutada, ning nendele omadustele toetudes klienti ostma motiveerida. “Tarbija vajab veenmist, et ta seda toodet vajab, veenge siis teda,” soovitab Bachmann.

Igal müügikirjal on oma suunitlus, mis sõltub sellest, milliseid tundeid soovitakse kliendis esile kutsuda. Te peate leidma need assotsiatsioonid, mis teie tootega seostuvad ja ostuotsuse tegemisele kaasa võivad aidata. Näidake neid seoseid, looge tundeid, mis teie sihtrühma mõjutavad ja suunavad teie kaupa ostma.

Müügipakkumise edu tagatiseks on müüja usaldusväärsus. Usaldusväärsuse kujundavad renomee ja asjatundlikkus ning autoriteet ja tuntus, arvamusliidrite ja kõrge staatusega isikute tugi. Uued tulijad või uute turgude vallutajad ei saa enamasti nende teguritega arvestada.

16

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

Pakkumise peavahendid on keel ja pilt Müügikirja tekst ja pilt peavad teineteist täiendama. Lihtsalt kaunistava tähendusega elemente ei maksa pakkumisse panna: kui teil on konkreetne toode, peab pildil olema seesama toode, mitte suvaline asi. Diivanite sooduspakkumises olgu ikka esindatud soodushinnaga diivan, mitte pakkuja valiku kõige populaarsem toode, mis ka täishinnaga hästi müüs ja endiselt ostjate tähelepanu tõmbab. See oleks kliendi petmine.

Näide 1

17

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

Pilt ja kiri peavad mõlemad olema strateegiaga vastavuses, toetama teineteist. Igasugune ebakõla nende vahel vähendab terviku toimet.

Seega ei tasu otsida internetiavarustest suvalisi pilte, vaid teha teksti sõnumist ja sõnastusest lähtuv illustratsioon.

Kui on olemas hea tekst ja sellega haakuv pilt, on vaja need kokku panna. Hea kujundaja sulatab teksti ja seda illustreerivad elemendid ühtseks tervikuks. Võhikul võib teostus olla küll väga realistlik, kuid kunstiliselt ebaõnnestunud, mis vähendab pakkumise tõsiseltvõetavust. Näiteks on toolimüüja oma kirja ilmestanud toolinäidistega, kuid kuna visuaalne lahendus on nõrk ning tekst ebakorrektne, ei suuda see ostjaid tegutsema panna (vt näide 1).

Teksti kirjutades tasub kehastuda lugeja rolli ning mõelda, mida oleks temal huvitav, oluline või vajalik pakutavast tootest teada saada. Teie eesmärk on küll oma toodet müüa, panna inimene käituma teie poolt soovitud moel, kuid ärge sealjuures rünnake oma pakkumisega otse, vaid lähenege loovamalt ja laiemalt. Selle asemel et müüa end kui tööandjat ja kiita üles oma väheeristuvaid tingimusi, pakkuge välja hoopis korter, mille üüritingimustes justkui muuseas sisaldub omaniku heaks töötamine. Tulemuseks on teistsugune lähenemine, mis äratab tähelepanu ja aitab pakkujal konkurentidest eristuda.

Tarbija huvi ning seotusetunde säilitamiseks tuleb kirjutajal kogu aeg endalt küsida, kuidas toode või teenus saab rahuldada pakkumise saaja vajadusi. Kas potentsiaalse kliendi jaoks on oluline hind, kvaliteet, eksklusiivsus, praktilisus või hoopis midagi muud?

Selleks peab selgitama välja toote asukoha omaduste ruumis ja rõhutama olulisimat kasu või eelist, mis tarbijat ootab, tõstes margi või isiku nime esiplaanile. Kui te teate, mida sihtgrupp tähtsustab, tuleb sellele rõhuda ning müüa oma toodet selles võtmes.

Müügikirja plussid: • võimalus kasutada teksti ja pilti vabalt, isikupäraselt, otstarbekohaselt • vähe piiranguid – üksnes postisaadetiste saatmise või inter18

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

• • • • •

• •

netiühendusega kaasnevad, moraalinormidest tulenevad või õiguslikud piirangud jõuab kõige kindlamini konkreetse isikuni loob intiimse, isikliku suhte reklaamija ja vastuvõtja vahel postitatud reklaami selektiivsus on suurim korraga võimalik reklaamida mitut asja sageli on garanteeritud tarbija tänulikkus, kuna ilma selle kirjata ei pruugi ta endale vajalikust tootest või teenusest teada saada sageli on kirjareklaamis juba valmis tellimiskaart, mis tuleb üksnes täita ja postitada võistlevate reklaamteadete mõju on kirjareklaami puhul minimaalne – lugema asumise hetkel pole reklaamil võistlejaid

Müügikirja puudused: • halb suhtumine – rämpspost, kuna seda on tekkinud liiga palju, iga päev võid leida oma e-posti hulgast kümneid või sadu absoluutselt ebavajalikke ja häirivaid kirju, inimene ei süvene neisse, vaid kustutab pealkirja ja saatja nime nähes need automaatselt ära • reklaami ründav iseloom on üha selgemalt esile tulnud: reklaam peab olema agressiivne, leiutama uusi võimalusi lugejale silma torkamiseks ja eristumiseks • head individualiseeritud müügikirja diskrediteerib massiline anonüümne spämm • posti teel edastatava kirja miinuseks on pikk viivis kirja saatmise ja kättesaamise vahel (postiprobleemid, inimese reisil viibimine jms) • kirja teel edastatud reklaam ei saa toetuda kindlale kontekstile, nii nagu ajakirjareklaam

Visuaalsete elementide ülesanne: • juhatada sisse või ilmestada lugu • köita tähelepanu 19

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

• aidata identifitseerida reklaamisubjekti ja põhiteemat • sorteerida lugejaid, et pakkumine haakuks tõeliselt potentsiaalsete tarbijatega • äratada ja toetada lugeja huvi kirja vastu • luua soodsat muljet tootest ja/või pakkujast • selgitada ja täpsustada väiteid, mis sisalduvad põhitekstis, aidata veenda lugejat põhitekstis esitatud väidete tõesuses • rõhutada pakkumise unikaalseid omadusi, võimalusel esitleda toodet või teenust • tagada järjepidevus eri reklaamide vahel või ettevõtte eri kampaaniate vahel, sobida imago ja margiteadvusega

Keelekasutus mõjutab lugejat Kirja keelekasutusega saab lugeja teadvust mõjutada mitmest aspektist. Foneetiline aspekt on seotud hääldusega, sellega, kuidas tekst kõlab. Selle kõrval on tähenduslik ja grammatiline külg. Kui tekst kasutab sõnu, mis millegi poolest erinevad igapäevasest sõnavarast, torkavad need silma ja jäävad meelde.

Head näited: “OTTO juba jõulutab”, “Võida milline Mantlipärija maastur!” või “Esimesena Eestis on oma väed ühendanud 2 tervislikku keelemärjukit”. Kui pealkirjas on sõna “jõulutab” mõjub see kelmikalt ja kindlasti eristuvalt. “Milline” esitab küsimuse – missuguse maasturi siis võita võib? – ja ühtlasi annab vastuse: miljonikroonise. “Keelemärjuk” jääb lugejale silma, kuna tegu on ebatavalise vormiga. Õigekeelsussõnaraamat sellist sõna ei tunne, kuid keelereeglid lubavad sellist vormi vabalt tuletada. Sellise sõnamänguga on tõmmatud tähelepanu, mida tavalise sõnavalikuga ei saavutata.

Mitmekülgse tähendusvarjundiga sõnad annavad sõnumile mahtu juurde. Kui me kirjutame “maitsekas vesi”, peitub selles ühteaegu nii hinnang kui ka omadus. Sellega oleme suurendanud sõna tähendusruumi, tekitanud huvi, teinud end põnevaks, laiendanud juriidilist mänguruumi ja suunanud lugeja järeldustele, mis otseselt lausest ei tulene.

20

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

Tekstis saab mängida semiootilise küljega – märkidega, millel on meie kultuuriruumis kindel tähendus, mis tähistavad teatud tüüpi asju. Stilistiliselt saab end sihtgrupiga ühele lainele sättida, kui mõelda, millist keelt nad räägivad või millist elustiili esindavad.

Suure kujutlusväärtusega sõnad annavad võimalusi teksti illustreerimiseks. See on eriti oluline abstraktsete teemade puhul, mida ei saa pildil näidata. Siis tulevad appi sümbolid ja vaimukad seosed.

Kõige enam on levinud pragmaatiline keelekasutus: kuidas ja milliste objektiivse maailma nähtuste ja tegevustega on keelestruktuurid seotud, millist keelt kasutatakse tavapäraselt sel teemal kõnelemiseks või kirjutamiseks.

Lugejat mõjutab meie sõnavalik, teksti stiil, erimõistete ja erikeele (argoo) kasutamine. Need annavad kirjale sotsiaalse suunitluse ning aitavad lugejat pakutava suhtes identifitseerida. Nii saab teksti sihtrühmaga paremini sobitada. Peale lugeja eesmärgipärase mõjutamise kannab reklaamkirja keelekasutus ka pakkuja imago loomise ja hoidmise funktsiooni.

Kirja strateegia Hea kirja koostamine algab strateegia valimisest ja heast sõnavalikust. Andes millelegi meeldiva nime(tuse), saame luua selle objekti suhtes ka positiivse psühholoogilise efekti, ütleb psühholoog Talis Bachmann.

Seega tuleb luua oma sõnumile positiivne sümbol – või kui vaja, siis n-ö turukahjurile ka negatiivne – ja see talle külge kleepida.

Sildistamine on võtmevõtteks reklaamipsühholoogias ja propagandas, pikapeale hakatakse seda tõeks pidama ning toode omandabki soovitud maine. Kui leivafirma hakkab end tituleerima Eesti lemmikleibade küpsetajaks, hakkab tarbija teda mõne aja pärast pidama iga maitsenud leiva valmistajaks sõltumata sellest, kes oli tegelikult proovitud toote tegija.

On terve hulk nn võlusõnu, mis on osutunud kõige tõhusamaks positiivse mõju ja huvi tekitajaks. Sellisteks sõnadeks on tihtipeale olnud: tasuta, uus, nüüd, kuidas, kuulutame, tutvustame, äsja, 21

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

oluline, areng, märkimisväärne, hämmastav, üllatav, kiire, hõlpus, otsitud, oodatud, soodus, kiirustage, avastuslik, ainuomane.

Sõnavalikuga luuakse tarbijas tunne, et talle pakutakse eriti head ja enneolematult soodsat tehingut, kasutamata sõna “odav”. “Odav” ei kõla hästi ega väärikalt ega tõmba ostjaid ligi, seepärast on sama tulemuse saavutamiseks kasutatud teisi väljendeid. Õigesti valitud sõnadega saab rõhutada sportlikkuse, tehnilisuse, müstilisuse, eksootilisuse vms hõngu, et edasi anda asja olemust, kriipsutada alla toote või pakkuja imagot ja tootekontseptsiooni. Õiged sõnad on sihtauditooriumile vastuvõetavad, ebasobivad tekitavad tõrjeefekti. Väike vääratus slängi või tekstikoostajale tuttavasse erialakeelde võib peletada eemale huvilise, kes soovib, et temaga suheldaks heas, inimlikus ja lihtsas keeles. Müügikirja keelekasutus peab olema pakkujale kohane, minema firma strateegiaga kokku. Kui on soliidne ja konservatiivne kaubamärk, ei sobi seda reklaamima sõnad, mis alles hiljuti keelde on jõudnud ja osa keelekandjaid arusaamatusest õlgu kehitama panevad.

Liiga trafaretset vormi ja kulunud väljendeid tasub vältida. See ei köida tähelepanu ega eristu teistest tekstidest. Tuim müügitekst ei väljenda midagi muud kui meeleheitlikku soovi kellelegi midagi müüa. Miks peaks aga ostja ostma? Mõelge eelkõige ostja seisukohalt, mis pakuks temale huvi, miks ta peaks sellest tootest või teenusest huvitatud olema. Selleks võib anda talle teatud lubadusi: “Ostke meie taimeriga kohvimasin ja te võite igal hommikul veerand tundi kauem magada ja ärgates ootab teid kannus aromaatne kohv.” Mugavus ja aeg on väärtused, mida suurem osa inimesi hindab. Kui pakutav toode tõotab säästa aega ja muuta inimese elu mugavamaks, on lootust, et saaja hakkab teie pakkumist kaaluma, ning see on juba samm tehingule lähemale.

Teksti koostamine on vaba ja varieeruv, peamine et ei eksitaks valdkonna ja reklaamiteooria põhireeglite vastu. Kiri olgu lühike ja selge. Esimesest lausest või lõigust peab olema selge, millest juttu tuleb ja kas tasub edasi lugeda või mitte. Asuge kohe asja juurde, ärge raisake aega ja tähelepanu – muide, lugeja tähelepanu võitmi22

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

seks on vaid mõned sekundid, kui te selle ajaga teda ei köida, on katse ebaõnnestunud –, tooge välja oma põhiargumendid, mis peaks lugejat veenma. Reklaamkirjadele sobib tihedalt teavet täis asjalik tekst, raadio- või telereklaamis löövad rohkem loosungid.

Müügitekstis sobib kasutada lühikesi, selgeid ja löövaid lauseid.

Ka sõnad ärgu olgu keerulised, võõrapärased või liiga pikad. Rohkem võiks olla tegusõnu, need sisaldavad nimisõnadega võrreldes rohkem infot. Eelistada tuleks lihtsaid väiteid ning head tooni järgivat keelt. Teravmeelsus on õigustatud ainult sedavõrd, kuivõrd see on sisulises seoses pakkumise põhisisuga. Hoiduge väljenditest ja väljaütlemistest, mis võiks kedagi solvata. Veenduge, et konkurendid ei saaks kirjutatut kergesti oma kasuks pöörata. Enne kirjutama asumist peab teksti autor mõistma, kuidas kavandatud reklaamikontseptsiooni ellu viia ja tegema sellest lähtuva kavandi. Tekst olgu ühtaegu informatiivne ja heas mõttes provotseeriv. Provotseerivus peab andma lugejale mingi lahenduse, tekstis võib sisalduda väike draama, mis on seotud toote või teenusega, mida reklaamitakse.

See hoiab pinget üleval ja sunnib lugejat kirja lõpuni lugema.

Tekstis tasub rääkida lugejast, mitte firmast, kes toodet või teenust pakub. Eesmärk on kliendi probleeme ja vajadusi rahuldada, mitte kiita üles tootjat või toodet. Sageli tehakse just seda viimast, arvates, et see kallutab lugejat ostuotsust tegema. Parem on kõnetada lugejat, pöörduda tema poole sõnadega “teie”, “sina”, “teile” või “sinule” ning kirjutada talle olulistel teemadel.

Kui tekst kirja pandud, tasub seda katsetada erapooletute lugejate peal. Hea oleks, kui saaks proovida sihtrühma esindaja peal, kuid kui see osutub keeruliseks, võib küsida tagasisidet asjasse mittepuutuvatelt inimestelt. Kõige lihtsam on näidata müügipakkumist kolleegile, naisele või vanaemale ja küsida, mis mõtted ja tunded neil seda vaadates tekivad ning kuidas nemad käituksid. Tihti saab neilt mõtlemapanevat tagasisidet, mis aitab müügikirja paremaks teha.

Müügipakkumisele võib lisada tõendusmaterjali oma sõnade kohta: uurimusi, testide ja kontrollide tulemusi või reklaamija enda 23

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

kontrolli andmeid. Samuti toote kasutamispraktikat, tõenduste andmist, ametlikke kinnitusi kasutusedukuse kohta, autoriteetide soovitusi, garantiid, proovikaupu ja tasuta näidiseksemplare.

Lugeja tähelepanu köitmine Kui lugeja tähelepanu võitmiseks on kõigest viis sekundit, on oluline teada, mis tegurid tähelepanu mõjutavad. Tähelepanu sõltub kahest suurest tegurite rühmast: välistest ja sisemistest teguritest.

Väliste tähelepanu suunda reguleerivate tegurite alla kuuluvad objekti silmatorkavus, kontrast, liikumine, ootamatus, vastavus inimese vajadustele jne. Sisemised tähelepanu suunda reguleerivad tegurid on huvi, hoiakud, eelhäälestus, seisund, kogemused, tegevuse eesmärgid, mälu ülesehitus. Tähelepanu tõmbavad hästi logod, spetsiaalsed pilgupüüdjad, sümbolid. Nendega annab tähelepanu püüda, kuid mitte hoida. Et see püsiks kirjal ka pärast seda, kui tähelepanu on võidetud, tuleb tuua sisse mõni huvitav näide, uudne teave, kasulikud kirjeldused, meeleolukas illustratsioon.

Esimesel pilguheitel köidab lugeja tähelepanu suurim element.

Selleks võib olla pealkiri, suur pilt, pildil suurimas plaanis nägu või muu esilekerkiv element. Tähelepanu püsimine ühel suurel pildil on lühemaajalisem kui mitmel väiksemal pildil Ajalehekujunduses on levinud tõekspidamine, et suur tugev fookus on parem kui mitu võrdset konkureerivat elementi. See ei pruugi tähendada ühte suurt fotot, sest ka mitu väikest saab kujundada ühtseks dominandiks. Kui kasutada palju väikseid pilte, võiksid need olla kõik ühesuurused või samas proportsioonis, kuid kasutatavad plaanid (üldplaan, keskplaan, detail) peaksid varieeruma.

Tähtsaim tähelepanutegur on loomulik huvi kirja vormi või pakutava sisu vastu. Kui huvi on olemas ja teostuses on järgitud tähelepanu suunajaid, tuleb arvestada, et esmajärjekorras tõmbavad tähelepanu: vasakpoolne ülemine nurk leheküljel ja optilise tsentri ümbrus (tiitel)lehel.

Eelistust reguleerivad ka kollatiivsed (kõrvutatavad) tunnused.

Need on pakutava toote või teenuse struktuuriomadused, mis mää24

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

ratakse, võrreldes neid teiste samalaadsetega või nendega seostuvate assotsiatsioonidega inimese mälus.

Assotsiatsioonid võivad olla skaalal keerulisus – lihtsus, uudsus – tuttavlikkus, ootamatus – ootuspärasus, mitmemõttelisus – ühene määratletus, ebasümmeetrilisus – sümmeetrilisus, seesmine vastuolulisus – seesmine kooskõla.

Leipzigi ülikooli professor ja esimese eksperimentaalse psühholoogia katselabori rajaja psühholoog Wilhelm Wundt ja tuntud keskkonnaesteetiliste aspektide uurija Daniel Berlyne on teinud kindlaks, et inimene eelistab optimaalse kollatiivsusega objekte.

Alates keskmisest kollatiivsustasemest tekivad käärid meeldivuse ja huvipakkuvuse vahel. Kõige paremini sobib sihtrühma tüüpilisele esindajale kiri, mis ei raba teda liigse ebatavalisusega – ei ole liiga üllatav, keeruline, mitmemõtteline, ebaühtlane – ega ole ka liiga tavaline: igav, lihtne, ühemõtteline, monotoonne, ühtlane.

Kirja üldise pildi haaramisel mängivad rolli mitmed aspektid: tasakaal ja sümmeetria, liikumine ja dünaamilisus, ühtsus ja terviklikkus. Teksti selgus ja lihtsus vähendavad lugemisvaeva ja aitavad tagada loetavust. Puhas pind teksti ja visuaali vahel aitab mõlemal paremini esile tõusta.

Mida tähtsam on sõnumi element, seda rohkem jäetagu talle ruumi. Kiri võib olla suurem, eri värviga rõhutatud ning muust tekstist eraldi esile tõstetud. Paigutuse erivõtetega, stiili varieerimisega annab luua kirjale soovitud hõngu ja rõhutada näiteks romantilisust, jõukust, konservatiivsust, snobismi, eksklusiivsust, arhailisust, frivoolsust, kergust, raskust, soojust, külmust, pehmust, jäikust, teravust, futuristlikkust, fantastilisust, võimu.

Müügikirja puhul on oluline: • informatiivsus – räägitakse olulisest • balanss teksti ja visuaali vahel • viisakus – tasub hoida konservatiivset liini ja teietada • imago ja margi äratuntavus ja järjepidevus • vastamismugavus – teeb reageerimise kergeks 25

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

• kerge loetavus – ei maksa lugejale oma kirja lugemisega vaeva valmistada • alati allkirjastatud konkreetse (ameti)isiku, mitte asutuse nimel • postskriptumis on lubatud võimalused ja kavalused, piisav annus originaalsust Šriftidest on hea kasutada eripärasemat, mitte päris igapäevast ja massiliselt levinud kirjastiili. See aitab eristada teie kirja muudest tekstidest ning köidab lugeja tähelepanu. Eristumise ihaluses ei tohi aga liiga kaugele minna – tuleb arvestada, et inimese silm on harjunud kiiresti haarama tuttavat šrifti, kuid väga eripärase šrifti lugemine võib osutuda raskeks ja keeruliseks ning peletada lugeja hoopis eemale. Lisaks võib liiga ebatavaline jätta kas eputamise või hoopis võhiklikkuse mulje. Seega tuleb ka siin leida optimaalne lahendus mitte liiga tavalise ega liiga erilise vahel. Ühe kirja piires võib kasutada mitut šrifti, kuid mitte enamat kui kolme. Üldiselt ei soovitata müügikirjas alatasa kasutada vaid stiile Times New Roman, Arial ja Courier, kuna need on kõige levinumad ja tavalisemad. Mingit mõtet ei ole neid omavahel varieerida, eristumist see kaasa ei too. Šrifte tajutakse erinevalt ja seda tasub oma kirja koostamisel arvestada.

• Times New Roman – asjalik, loetav, universaalne, tavaline, alati kindla peale minek, usaldusväärne.

• Arial – ökonoomne, lihtne, argine, kodune, töine, natuke ametlik, liiga tavaline, pikas tekstis raske lugeda. Kuna see on valikus esimene font, jätab ka mulje kiirustamisest.

• Book Antiqua – antikvaarne, lihtsal moel elegantne, loetav, äratab usaldust.

• Bookman Old Style – helde, loetav, õhuline, stabiilne, mitterobustselt kindel, elegantne.

• Courier New – masinkirjalik, ruumi eeldav, büroolik (bürokraatlik), loetav, popp.

26

M Õ J U V M Ü Ü G I PA K K U M I N E

• Garamond – elegantne, peen, tundlik, viimistlev, lugupidav, ei erine oluliselt Timesist, vaevalt et tavaline kirjasaaja neil vahetki teeb; tekst jätab topitud mulje.

• Century Gothic – spirituaalne, isiklik, iseolev, elegantne; sobilik lühematele tekstidele, pikemat teksti on šeriifideta kirjas raske lugeda.

Enamasti on kirjad valgel taustal, kuid see ei pea ilmtingimata nii olema. Paberkirja saab trükkida värvilisele, toonitud või mustrilisele paberile, samuti saab e-kirjade taustal kasutada eri toone.

Värvusel on otsene toime inimese teadvusele ning seda tuleb ära kasutada. See toime põhineb lugeja kogemusel, kultuurifoonil ning on seotud valdkonna ja toote eripäraga. Kirjas võiks üks värvitoon domineerida teiste üle ja just see toon peab olema valitud vastavalt eesmärkidele ja kavatsustele.

Värvus(t)e dimensioonid aitavad luua soojust, parandada loetavust ja suurendada kontrasti, saavutada harmooniat ja kooskõla, puhtust, küllastatust, kirevust või mitmekesisust.

Intuitiivselt tajutavad omadused annavad kirjale lisaväärtust: elavust, armsust, looduslähedust, kõrgklassi kuuluvust, kõrgtehnoloogilisust. Paberi tekstuur (internetis virtuaalpaber), toon, servad, vesimärgid, siledus, läige, õrnus, jäikus, lihtne soliidsus, intiimsus, pompoossus – kõik need tekitavad saajas aistinguid, mis aitavad eesmärgile jõudmisele kaasa.

Kui teil on kiri valmis, jääb vaid loota, et seda ka loetakse. Enamik müügikirju läheb pikemalt mõtlemata prügikasti. Kui tõenäoline on see, et teie kiri jääb lauale, saate ise otsustada, mõteldes järgmistele küsimustele: • leidke põhjus, miks kirja säilitamine oleks kasulik või huvitav (info, esteetika, ootus, isiklik relevantsus) • leidke põhjus, miks kirja tahetaks teistega jagada või edasi saata • personaalsus, isiklik tähtsus • tagasisidevajadus või kasulikkus 27

K U I D A S K O O S TA D A M Ü Ü G I K I R J A ?

• seostamine uute oodatavate saadetistega • sihtgrupi huvide ja vajaduste hea tundmine • lisaväärtuse andmine kirjale (tööalane, huvialane, isiklik huvipakkuvus, kasulikkus, soov teistele näidata), isegi kui kohe pakkumisele ei reageerita.

Hea müügikiri on lihtsuse, arusaadavuse, huvitavuse ja isikule sobivuse süntees, kuid lihtsustamisel on siiski omad piirid, resümeerib Talis Bachmann. Tegemist on ikkagi väga subjektiivse teemaga ja õnnestumine sõltub iga indiviidi taju eripärast.

28