GATESCOPE‘15 Mercado publicitário . Televisão . jornais . revistas . Rádio internet . outdoor . CINEMA
Periocidade: Anual Data: 01.04.2015
ÍNDICE
MERCADO PUBLICITÁRIO // CONSUMO // INVESTIMENTO //
TELEVISÃO
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE CANAIS //
INTERNET
// CONSUMO // INVESTIMENTO //
JORNAIS
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE JORNAIS //
OUTDOOR
// INVESTIMENTO //
REVISTAS
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE REVISTAS //
RÁDIO
// CONSUMO // INVESTIMENTO // RADIOGRAFIA DE ESTAÇÕES //
CINEMA
// CONSUMO // INVESTIMENTO //
GATESCOPE’15
Propriedade: MediaGate, Agência de Meios e Comunicação, SA NPC 507 247 914 Capital Social: 50.000,00 euros CRC Lisboa Palácio Dulcineia Largo de Andaluz, n.º 15 – 2.º D – 1050-004 Lisboa Tel.: +351 21 794 01 37 | Fax: +351 21 796 80 44 Email: gatescope@mediagate.pt Editor: Pedro Loureiro Diretor: Pedro Costa Direção de Arte: Miguel Portelinha Redação: Sara Nogueira Revisão: Words at Work Periodicidade: Anual Publicação registada na Entidade Reguladora para a Comunicação Social sob o n.º 125656.
ESTATUTO EDITORIAL
O GateScope é um anuário de media online, de acesso gratuito, que tem como objetivo a caracterização do mercado dos media portugueses. Lançado pela primeira vez em 2009, a publicação, da responsabilidade da agência de meios MediaGate, reúne toda a informação do mercado publicitário nacional, respeitante aos últimos dez anos. Tem como principais destinatários anunciantes, marketeers, profissionais dos meios, agências, professores e alunos de marketing e publicidade. A publicação está organizada em torno de análises setoriais que compreendem uma divisão por meio, como Televisão, Internet, Jornais, Outdoor, Revistas, Rádio e Cinema. Dados sobre o investimento, o consumo e uma radiografia respeitante a cada um dos meios analisados compõem as referidas secções. Há ainda espaço para um capítulo introdutório e de síntese sobre o estado do mercado publicitário em Portugal nos últimos dez anos.
EDITORIAL
2014, o ano da retoma Pela primeira vez desde 2010, a economia portuguesa registou um crescimento anual positivo, apesar de nos últimos meses de 2014 não ter conseguido acompanhar a tendência europeia de aceleração. De acordo com o Instituto Nacional de Estatística (INE), o PIB cresceu 0,9% em 2014 depois do recuo de 1,4% registado no ano anterior. O último crescimento data de 2010, ano em que a economia cresceu 1,9%, véspera da chegada em força da crise da dívida soberana europeia. Naturalmente, o mercado publicitário nacional apresentou sinais de retoma. Segundo o relatório da consultora Magna Global, após 6 anos de sucessivos decréscimos, em 2014 o mercado publicitário português terá alcançado um crescimento entre 8% e 10%, com o Digital e a Pay TV a liderarem o crescimento. Para este ano, estima-se que o mercado continue a crescer, embora de forma menos expressiva. Assim, nesta edição optámos por traçar um retrato do consumo de media e do mercado publicitário, a preços de tabela, nos últimos 10 anos em Portugal. Um período de tempo suficientemente alargado que inclui a antevéspera da crise económica e financeira e os primeiros sinais de retoma.
MERCADO PUBLICITÁRIO
Periocidade: Anual Data: 01.04.2015
MERCADO PUBLICITÁRIO ÍNDICE
KEY FACTS 2014 INVESTIMENTO
// INVESTIMENTO // // INVESTIMENTO AO LONGO DO ANO // // INVESTIMENTO POR MEIO // // RANKING DE INVESTIMENTO POR SETOR // // RANKING DE INVESTIMENTO POR ANUNCIANTE // // RANKING DE INVESTIMENTO POR CENTRAL DE COMPRAS //
GATESCOPE’15
MERCADO PUBLICITÁRIO
KEY FACTS 2014 6,3
6
8%
7%
mil milhões de euros de investimento publicitário
de share de investimento na internet, o meio com o segundo maior volume
pontos percentuais de crescimento médio anual desde 2005
do investimento efetuado em jornais, que passa a ser o terceiro MEIO
GATESCOPE’15
27%
9,3%
13%
243,2
do investimento efetuado no último Trimestre
do investimento efetuado por anunciantes do setor do comércio
percentagem de investimento efetuado em dezembro
milhões de euros investidos pela UNILEVER-JM, o maior anunciante
MERCADO PUBLICITÁRIO
Investimento O investimento publicitário, a preços de tabela, fixou-se em 2014 nos 6,3 mil milhões de euros, mais 14% do que em 2013. A tendência dos últimos cinco anos aponta para uma subida média anual de 6,3 pontos percentuais.
EVOLUÇÃO DO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO (MIL MILHÕES €) 10
8
6.3 6
4
3.6
4.1
4.4
4.7
4.8
2008
2009
5.0
5.0
5.0
2010
2011
2012
5.5
2
0
2005
2006
Fonte: Grupo Marktest 2005-2014
2007
2013
2014
GATESCOPE’15
Investimento ao longo do ano A curva do investimento publicitário apresentou oscilações que, em cinco meses, se situaram acima do valor médio mensal. O primeiro quadrimestre e agosto são os períodos do ano cujo volume de investimento se situou abaixo da média mensal. O último trimestre foi o período de maior investimento, responsável por uma quota de 27%. Apenas o segundo trimestre se aproxima, com uma quota de 26%. EVOLUÇÃO DO SHARE MENSAL DE INVESTIMENTO
9.2% 8.3% 6.6%
JAN
8.8%
9.0%
7.8%
MAR
Fonte: Grupo Marktest 2005-2014
ABR
9.1%
9.3%
OUT
NOV
DEZ
7.4%
7.0%
FEV
8.4%
9.1%
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
MERCADO PUBLICITÁRIO
Investimento por meio A televisão é o meio responsável pela maior quota de investimento, com 73% do total, mais 1 p.p. do que o ano anterior. A internet ultrapassa os jornais e representa já 8% do investimento publicitário. É de notar que o investimento publicitário em internet não inclui as redes sociais como o Facebook ou motores de pesquisa como o Google, pelo que o valor, ainda que seja de tabela, encontra-se subvalorizado.
EVOLUÇÃO DO SHARE DE INVESTIMENTO POR MEIO 100%
80%
0%
0%
1%
1%
0%
0%
1%
1%
0%
0%
5% 7%
5% 7%
4% 7%
4% 6%
4% 5%
4% 5%
7%
7%
6%
6%
7%
6%
4% 5%
6%
7% 5% 4%
7% 4% 3%
8% 4% 3%
10%
9%
9%
12%
11%
12%
12%
68%
70%
70%
71%
73%
75%
75%
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
5% 7%
5% 7%
69%
72%
73%
2012
2013
2014
6% 8%
60%
40%
20%
0%
TV
JORNAIS
Fonte: Grupo Marktest 2005-2014
OUTDOOR
REVISTAS
RÁDIO
INTERNET
CINEMA
GATESCOPE’15
Ranking de investimento por setor RANKING DE INVESTIMENTO POR SETOR
INVESTIMENTO (MILHÕES €)
QUOTA
COMÉRCIO
825,6
13%
HIGIENE PESSOAL
640,0
10%
INDUSTRIA ALIMENTAÇÃO
586,6
9%
INDÚSTRIA AUTOMÓVEL
535,4
9%
INDÚSTRIA FARMACÊUTICA
477,2
8%
SERVIÇOS E EQUIPAMENTO DE COMUNICAÇÃO
465,7
7%
ARTIGOS E SERVIÇOS RECREATIVOS E CULTURAIS
366,5
6%
BANCOS E OUTRAS INST. MONET. E FINANCEIRAS
327,7
5%
HIGIENE DO LAR
226,4
4%
BEBIDAS
217,9
3%
TOP 10
4.669,1
75%
TOTAL
6.262,6
SETOR
Fonte: Grupo Marktest 2014
MERCADO PUBLICITÁRIO
Ranking de investimento por anunciante RANKING DE INVESTIMENTO POR ANUNCIANTE ANUNCIANTE
INVESTIMENTO (MILHÕES €)
QUOTA
UNILEVER-JM
243,2
4%
MODELO CONTINENTE HIPERMERCADOS
225,9
4%
NOS COMUNICAÇÕES
179,3
3%
PORTUGAL TELECOM
167,2
3%
PROCTER & GAMBLE
137,8
2%
RECKITT BENCKISER
134,6
2%
L'ORÉAL-PORTUGAL
132,5
2%
VODAFONE PORTUGAL
113,3
2%
LOJAS LIDL COMPANHIA
93,4
1%
GRUPO CAIXA GERAL DE DEPÓSITOS
85,5
1%
TOP 10
1.512,6
24%
TOTAL
6.262,6
Fonte: Grupo Marktest 2014
GATESCOPE’15
Ranking de investimento por central de compra RANKING DE INVESTIMENTO POR CENTRAL DE COMPRA CENTRAL DE COMPRA
AGÊNCIA DE MEIOS
MEGAMEIOS INITIATIVE ZENITHOPTIMEDIA STARCOM MEDIAVEST GROUP UNIVERSAL MCCANN MARKETIVIDADE BRANDCONNECTION
GROUPM MEC (MEDIAEDGE:CIA) MINDSHARE MEDIACOM PORTUGAL MAXUS PORTUGAL EXECUTIVE MEDIA
DIRECTOS DIRECTOS COMON MEDIA BOOKING INDEFINIDO
HAVAS MEDIA GROUP ARENA HAVAS MEDIA
OPERA OMD PHD
POWER MEDIA CARAT NOVA EXPRESSÃO SIX:AM MEDIAGATE
TOTAL Fonte: Grupo Marktest 2014
INVESTIMENTO (MILHÕES €)
QUOTA
1.435,0
23%
536,0 401,8
37% 28%
246,6
17%
238,4 12,3 0,0
17% 1% 0%
1.372,9
22%
590,0 334,0 298,3 77,3 73,4
43% 24% 22% 6% 5%
1.248,0
20%
1.233,7 6,1 4,2 4,1
99% 0% 0% 0%
1.034,2
17%
677,2 357,1
65% 35%
609,6
10%
554,0 55,6
91% 9%
562,9
9%
405,2 128,0 15,5 14,2
72% 23% 3% 3%
6.262,6