Segunda, 31 de Agosto de 2015

Divulgação

TV EM PÁGINAS SBT e Editora Alto Astral lançam “SBT em Revista”, publicação que tem como

foco mulheres das classes B e C. Título é uma aposta da emissora no segmento impresso pág. 21

FUTEBOL ESTIMULA ADOÇÃO

ANO 51 - Nº 2562 - São Paulo, 31 de agosto de 2015

R$ 9,50

Nova ação social do Sport Club do Recife, com filme da Ogilvy (foto), tem o objetivo de encontrar famílias para crianças que vivem em abrigos. pág. 25

Sócios deixam Almap

Depois de 22 anos de uma parceria de sucesso, José Luiz Madeira e Marcello Serpa (foto), sócios e co-chairmen da AlmapBBDO, saem da agência, considerada uma das mais criativas e importantes do mercado brasileiro e internacional. Eles contam que venderam 100% de suas respectivas participações acionárias para a BBDO (do Omnicom Group) e que se desligam completamente da Almap a partir de 30 de setembro. Serpa disse que “vai surfar” e que “o plano é não ter plano algum” pelos próximos dois anos. Quem assume o comando da agência é o trio formado por Luiz Sanches (Chief Creative Officer), Cintia Gonçalves (Chief Strategic Officer) e Rodrigo Andrade (Chief Operating Officer). Há cerca de dois anos e meio eles estavam sendo preparados para a sucessão. págs. 31 e 32 Divulgação

Marketing best sustentabilidade

Premiados recebem troféus

Alê Oliveira

Nissan aproxima marca do esporte

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Profissionais de vários segmentos do mercado prestigiaram semana passada a premiação do Marketing Best Sustentabilidade 2015. Na foto acima, José Francisco Queiroz, da ESPM, entrega o título de Cidadã Sustentabilidade a Denise Aguiar Alvarez, diretora da Fundação Bradesco. págs. 28 a 30

BH reúne Abap e Facebook

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O VP de vendas do Facebook para a América Latina, Diego Dzodan, e o presidente da Abap, Orlando Marques (foto), estiveram em Belo Horizonte na última sexta (28). Encontro marca aproximação da associação de agências com um dos principais players do mundo digital. pág. 23

Na Entrevista desta edição, o VP de vendas e marketing, Ronaldo Znidarsis (foto), fala sobre planos para Nissan aumentar awareness. pág. 12

ÍNDICE Editorial..................................................................................2 Dorinho...................................................................................2 DM9DDB pisa no acelerador..................................4 Olimpíada envolve brasileiros............................. 6 Prêmio Contribuição Profissional...................... 8 Branding at ABA................................................... 10 e 11 Entrevista............................................................................. 12 La Cumbre TV Abierta................................................ 13 Varejistas discutem crise......................................... 15

Entre Aspas........................................................................ 16 Evento discute sustentabilidade........................ 17 Google pesquisa digital............................................ 19 Mundo.com......................................................................20 SBT lança revista........................................................... 21 Sul Online.......................................................................... 22 Madia.................................................................................... 23 Supercenas........................................................................ 24 Sport apoia adoção..................................................... 25 Breaks e Afins................................................................. 26 Marketing Best Sustentabilidade..........28 a 30 AlmapBBDO tem mudanças..................... 31 e 32 Lula Vieira.......................................................................... 33 DM9Sul fecha as portas.......................................... 33 Marcas & Produtos...................................................... 34 Quem Fez........................................................................... 36

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A bem da verdade, Serpa e Madeira já estavam afastados há algum tempo do dia a dia da agência

Fato do ano 1. O impacto no mercado da comunicação do marketing foi enorme: a dupla vitoriosa Marcello Serpa e José Luiz Madeira estava deixando a AlmapBBDO. Como já havia dois precedentes recentes, Celso Loducca, anunciando que deixará a sua agência (integrante do Grupo ABC) no final deste ano e Carlos Domingos, deixando o comando da McGarryBowen (ex-age), as especulações logo se avolumaram, convergindo para supor como principal razão dessas mudanças a crise econômica e política (ou vice-versa) que o país atravessa e da qual pouco ou nada se vê da luz no fim do túnel.

Serpa e Madeira, porém, apressaram-se em divulgar comunicado à imprensa, concedendo em seguida entrevistas a respeito, esclarecendo tratar-se de um plano há tempos elaborado pela dupla, de comum acordo com os sócios internacionais da rede BBDO, do qual a primeira etapa estava cumprida, com a entrega do comando da agência no Brasil para os sócios Luiz Sanches (Chief Creative Officer), Cintia Gonçalves (Chief Strategic Officer) e Rodrigo Andrade (Chief Operating Officer).

A bem da verdade, Serpa e Madeira já estavam afastados há algum tempo do dia a dia da agência, entregue ao trio acima.

Realizados profissional e economicamente, tanto um como outro propõem-se a dar um tempo daqui para frente, mas não será de estranhar se dentro de um ou dois anos – ou talvez até um pouco mais, caso a crise brasileira persista no nível atual (ou até piore) – anunciarem seu reingresso no mercado, juntos ou separadamente, em novos empreendimentos.

2. Em proporções menores, tendo em vista a importância da figura desses empresários-profissionais, os casos citados de Celso Loducca e Carlos Domingos, já abordados em edições anteriores do propmark, acenam para a possibilidade do mais forte motivo comum aos quatro: a pressão que tem sido comandar agências em nosso país, com os clientes-anunciantes apertando cada vez mais seus parceiros-agentes, diante da necessidade do cumprimento de metas estabelecidas por quem não vive o dia a dia da vida brasileira da atualidade.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente de Arte Ré­gis ­Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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3. Para piorar as coisas para quem permanece no comando das mesmas em nosso país, o fato de estarmos sob um governo monossilábico em tomar atitudes, optando unicamente para o simplismo do aumento da carga tributária como solução para o seu estrondoso déficit orçamentário – querendo agora até recriar a famigerada CPMF, rebatizando o achado com o nome de CIS – contribui de forma decisiva para o agravamento da situação.

O Brasil se assemelha hoje a aqueles rodamoinhos de filmes sobre histórias mitológicas, nos quais as naus, seus tripulantes e tudo o mais, se enredavam à sua volta até serem por eles engolidos e desaparecerem por completo.

A comparação, reconhecemos, é um pouco exagerada, mas não muito distante desse tipo de situação que a todos atinge (no caso do Brasil há as costumeiras exceções).

4. Quem dirige qualquer negócio lícito em nosso país nos dias que correm, sabe bem do que estamos falando e de quanto é crítico esse cenário, pela ausência de vislumbres positivos mais adiante.

Quando a própria presidente da República afirma, co-

*MULHER

A Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) e o ITC (Internacional Trade Center) realizam entre os próximos dias 1º e 3, em São Paulo, ação internacional com foco no empreendedorismo feminino. Durante os três dias serão organizados encontros com a presença de representantes de governos estrangeiros e de grandes empresas mundiais. Um dos resultados do WVEF 2015 (Women Vendors Exhibition and Forum) será um documento em forma de call for action que servirá como atrativo para os poderes públicos estabelecerem políticas em favor das mulheres empreendedoras, sendo apresentado à Assembleia Geral da ONU e outros eventos ao longo de 2016. Esta é a primeira vez que a ação é feita no Brasil, já tendo ocorrido anteriormente no México, na China e em Ruanda.

*MISSÃO

Dando continuidade à agenda iniciada com a visita do ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, Armando Monteiro, em julho, à Colômbia e ao Peru, a Apex-Brasil levará 50 empresas brasileiras para uma missão empresarial aos dois países entre esta segunda-feira (31) e o próximo dia 4. Colômbia e Peru estão entre os mercados estratégicos do Plano Nacional de Exportações, lançado pelo governo federal em junho deste ano. A expectativa de negócios para essa missão é de US$ 39 milhões. Esta é a sexta vez que a Apex-Brasil organiza a ida de empresários brasileiros aos dois países para promover a ampliação do fluxo comercial e explorar as possibilidades de cooperação entre os setores produtivos desses mercados. Do conjunto de 75 projetos se-

Que o Havaí seja aqui Nizan Guanaes* Recebo com emoção a notícia da saída de Marcello Serpa e Zé Luiz Madeira. Só burro comemora a saída de Pelé ou Messi do futebol, ou das irmãs Williams do tênis. Porque, quando craques desta envergadura saem, quem perde é o espetáculo. No nosso caso, o negócio da propaganda.

Como sou ansioso, espero que Marcello Serpa curta suas ondas, se encha de energia e volte para ser a estrela-guia da propaganda brasileira. Zé Luiz Madeira, idem.

Eles são dois grandes concorrentes. Eu prefiro dois craques que me vencem, do que dois pernas de pau que quebram a minha perna.

A postura da Almap, altiva em concorrência e militante contra práticas predadoras, ajuda quem ama a boa propaganda, que só existe com grandes talentos bem remunerados, em todas as áreas. Senão, estes talentos vão trabalhar em euro

mo tem afirmado, que 2016 continuará sendo muito difícil para o país, ela pode assim proceder imaginando-se sincera, mas essa postura em nada conforta quem espera por medidas imediatas para nutrir esperança.

A principal delas é o governo se comportar como a iniciativa privada, diminuindo radicalmente seus custos para enfrentar o momento atual. Por ter a vantagem de aumentar a sua arrecadação através de canetadas – o que inclusive pouco tem funcionado, pois é no mínimo ingênuo, para não dizer o pior, prever-se aumento de arrecadação com os contribuintes na UTI do sistema financeiro nacional –, as autoridades fazem vistas grossas para reduzir o custo Brasil.

Ficamos assim repetindo a fábula do gato correndo atrás do rato: o primeiro sempre ganha. Com a agravante, porém, de que no caso presente os gatos são sempre em maior número, enquanto os ratos reduzem-se.

5. Está no ar, com veiculação maior nas principais emissoras de rádio, campanha de prevenção de acidentes de trabalho assinada pelo TST (Justiça do Trabalho).

A campanha impressiona, em um primeiro momento, a quem é por ela atingido, mas na repetição dos fonogramas o resultado acaba sendo positivo.

Quando os clientes caírem em si sobre a “evasão dos melhores craques nacionais para o futebol espanhol” (isso é um paralelo, uma figura de linguagem), vão perceber a importância de reter talentos com meritocracia, também no lado dos fornecedores.

Propaganda cara é propaganda ruim, que você veicula, veicula, veicula e ninguém lembra. Propaganda memorável e globalmente respeitada, que Marcello Serpa e Zé Luiz Madeira sempre fizeram, é propaganda de alta eficácia e produtividade. Cada comercial memorável vale por cinco, e fica veiculando continuamente na cabeça e no coração das pessoas.

Portanto, que voltem logo. O Brasil, Marcello, tem uma costa enorme cheia de praias, e você é o Gabriel Medina da propaganda. *Sócio-fundador do Grupo ABC

6. Enquanto isso, em São Paulo (SP), as autoridades municipais insistem em tratar os munícipes como crianças mal-educadas, que precisam de castigo severo para se comportarem no trânsito caótico da cidade.

Além das faixas exclusivas, ciclovias e tudo o mais inventado por puro marketing político, complementa-se a história com a redução exagerada da velocidade dos veículos automotores e a promessa recente do alargamento das calçadas, que invadirão, em determinadas ruas e avenidas, o espaço do tráfego motorizado.

Diz a antiga piada que em um certo e pequeno país da Europa, o governo acabou com o congestionamento do tráfego proibindo toda a população de sair às ruas sete dias por semana, 24 horas por dia.

Será que vem dessa piada a inspiração?

7. Renovamos nossos cumprimentos ao Grupo Bandeirantes de Comunicação, pela sua campanha que está no ar valorizando a atividade publicitária.

Enquanto alguns sectários militam contra a propaganda, a ela atribuindo defeitos que não tem na formação de crianças e adolescentes, o Grupo Bandeirantes de Comunicação opta pelo destaque da importância da propaganda junto à coletividade.

O público trabalhador entende que não pode haver descuido no manejo do ferramental do seu ofício, na operação de máquinas e equipamentos pesados e em todo o conjunto de instrumentos utilizados em qualquer trabalho e que oferecem riscos ainda que mínimos.

Qualquer pessoa minimamente informada sabe da sua utilidade, reconhece que graças a ela tem acesso gratuito (ou por baixíssimo custo) à maioria das mídias e que também graças à propaganda mudam-se e aperfeiçoam-se hábitos de consumo.

A antecipação dos acidentes pelas vítimas no enredo dos fonogramas, que recusam convites de festas para o dia seguinte, pois serão gravemente acidentadas, provoca reflexão.

Quem a enxerga, porém, pelo viés ideológico, prossegue pensando tratar-se da ponta do iceberg do capitalismo selvagem e, por isso, tem que ser combatida e até mesmo condenada.

Boa campanha, nesse sempre difícil segmento de prevenção de acidentes, principalmente de trabalho.

Quando as opiniões não são sinceras, a vítima é a verdade.

toriais da Apex-Brasil, 38 têm a Colômbia como mercado prioritário e 26, o Peru. “São países vizinhos, parceiros e com os quais queremos estreitar nossos laços comerciais”, afirma o presidente da Apex-Brasil, David Barioni Neto.

ting Rural & Agronegócio, sob o tema “Estratégias de marketing bem construídas superam grandes desafios”. Segundo o diretor da ABMR&A, Ricardo Nicodemos, o objetivo do congresso este ano é inspirar os participantes com palestras e cases diferentes dos que se costuma ver no agronegócio, além de apresentar novas estratégias de marketing para os diversos profissionais e empresas envolvidos direta e indiretamente na cadeia agropecuária brasileira.

*INOVAÇÃO

*VIAGEM

As incertezas por conta do atual cenário econômico do país não impedem os brasileiros de planejarem viagens de férias. Um levantamento da Ipsos Connect – unidade de negócios que coordena os serviços voltados para a área de Comunicação de Marca, Propaganda e Mídia – revela que 70% dos entrevistados pretendem viajar pelo Brasil ou exterior e que 11% planejam fazer um cruzeiro nos próximos 12 meses. Quatro em cada dez entrevistados têm grande interesse por viagem. O estudo aponta que 53% são da classe AB, 41% da C e 6% da DE. Já 59% das pessoas que pretendem viajar pelo Brasil ou exterior são da classe AB, 37% da classe C e 5% da classe DE. Das que pretendem fazer um cruzeiro, 68% são da classe AB, 29% da C e 3% da DE.

*AGRONEGÓCIO

ou em dólar, ou vão pegar sua prancha e surfar em outras praias, como no digital.

A ABMR&A realiza no próximo dia 25, em São Paulo, o seu 12º Congresso Brasileiro de Marke-

O Centro de Inovação e Criatividade da ESPM apresenta a quarta edição do curso Inovação em Branded Content, ministrado pelos professores Martha Terenzzo e Fernando Palacios. O curso irá receber como convidados representantes do YouTube, por exemplo. Ele será realizado entre os próximos dias 14 e 18, com duração de 15 horas, na unidade Álvaro Alvim, São Paulo. O objetivo do curso é mostrar o novo contexto da comunicação de marcas B2C e B2B.

*VOCÊ SABIA?

Que a ESPM, com o apoio da ANJ, realizará a primeira atividade de educação a distância voltada para gestores comerciais de veículos de comunicação? A pós-gradução em Gestão Comercial de Mídias da escola qualificará profissionais para o desempenho das responsabilidades decorrentes do exercício da função de gestor de mídias. Focada na área comercial das mídias, apresentará um perfil aplicado e convergente com as demandas atuais dos mercados.

Para informações mais detalha-

das, acesse: http://www2.espm. br/empresas-parceiras-ead

*FRASES

1. “A propaganda me deu tudo que tenho e a Almap me deu tudo o que amo. Uma agência fantástica, amigos para a vida inteira e prêmios que podem alimentar o ego por umas três

gerações de Serpas.” (Marcello Serpa).

2. “Nós somos os padeiros que venderam a padaria no topo. É um exercício de desapego.” (José Luiz Madeira) 2. “Vamos ser o país onde o delator vai ter redução de pena sem nenhuma implicação direta para os denunciados.” (Leitor do Estadão, 28/8)

DORINHO

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Agências Modelo de integração da agência vem gerando resultados positivos e visa transformar os anunciantes/clientes em ícones pop

DM9 ignora discurso de crise e acelera Alê Oliveira

por Bá rbara Barbosa

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a DM9DDB não tem crise. Pelo contrário. Por lá, o clima é de pisar no acelerador e ultrapassar quem estiver com o pé no freio. Desde julho passado, quando Igor Puga assumiu o posto de vice-presidente de Integração e Inovação, cargo que não existia até então, a agência comandada por Paulo Cesar Queiroz e Alcir Gomes Leite vem passando por um processo de digitalização que vai muito além do investimento em campanhas digitais: trata-se de uma integração de todas as áreas com o meio, o que vem gerando resultados acima do esperado – nem a recente saída do Guaraná Antarctica, na casa desde 2007, abalou as estruturas da equipe.

“A DM9 e seus clientes ignoraram solenemente a chamada crise. Ou está bom, ou não está bom, ou vamos trabalhar para que fique bom. Isso está criando uma dinâmica muito produtiva aqui na DM9. Resolvemos fazer uma mudança profunda e estrutural com a contratação do Igor, que nos últimos nove meses contratou 60 pessoas. Hoje, 80% da nossa carteira de clientes tem trabalhos integrados. Esse modelo de trabalho rendeu muito dinheiro para a DM9”, diz Queiroz.

A mudança de posicionamento da agência resultou na conquista de novas contas digitais que renderam ações integradas de grande buzz, como a realizada com o Corinthians para a divulgação do McDia Feliz, do McDonald’s (leia mais nesta página). Isso, no entanto, não impede investimentos altos em meios tradicionais, como no caso da BRF, que lançou campanha institucional veiculada somente em mídia impressa.

Alcir Gomes Leite e Paulo Cesar Queiroz, que lideram time integrado: “força de mobilização e realização é diferencial no mercado”

Anúncios de campanha institucional criada para BRF, sétima maior empresa de alimentos do mundo, destaca trabalho em mídia impressa

“Nosso cliente não precisa pagar nada a mais para ser digital.

Ele já nos paga. O que acontece aqui é integração”, comenta Queiroz. “Temos uma força de mobili-

zação, de realização que é diferencial no mercado. Temos sangue nos olhos e faca nos dentes para fazer com criatividade, estratégia e ação”, complementa Alcir.

Posicionamento A receita para o ano vencedor que se desenha para a DM9 está em seu posicionamento baseado em três pilares: as coisas humanas, a

criatividade e a tecnologia. “Nossa carteira de clientes é a cara da família média brasileira, é popular. Então, nosso posicionamento é o de querer ser popular e fazer

com que nossos clientes sejam empresas desejadas e façam parte da vida das pessoas. Queremos transformar nossos clientes em ícones pop”, explica Queiroz.

Para produzir conteúdo criativo, a agência investe em treinamento de toda a equipe, com o objetivo de torná-la mais integrada a novos canais e geradora de conteúdo relevante. “As redações dos maiores jornais estão encolhendo e, com isso, temos muito jornalistas vindo para as agências. Aqui eles chegam para gerar conteúdo relevante, pois têm visão”, menciona Queiroz.

Os executivos lembram, ainda, de programas de capacitação que são desenvolvidos dentro da agência – desde aqueles voltados aos gestores até aqueles para estudantes de publicidade. “Tenho absoluta certeza de que o grande diferencial da DM9 são as pessoas.

Temos um time extremamente talentoso e investir nele é fortalecer o ativo da agência. Tanto é assim que temos diversos programas para desenvolvê-los como profissionais e também para aumentar a qualidade de vida de cada um”, ressalta Alcir.

Queiroz compartilha do sentimento de integração, que vai além de mídia para a equipe.

“A gente quer ser ícone de lugar legal para trabalhar, quer ser aberto, quer que as pessoas venham trabalhar aqui. Isso tudo é tão impactante que as pessoas ficam apaixonadas e o cliente também. Assim fica impossível ir mal na crise”, diz Queiroz.

“Foi amplamente divulgado, não é segredo para ninguém, que com a saída do Guaraná demitimos 36 funcionários. Foi chato, pedi desculpas por ter que fazer isso, mas ainda assim nossa página no Facebook lotou de elogios das pessoas que saíram agradecendo pela experiência que tiveram aqui. É outro astral”, complementa.

Troca de meiões de time impacta 83 mi Sérgio Prado/Divulgação

por Vinícius Novaes

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oi uma ação um tanto quanto ousada. Ter mudado as cores do uniforme de um dos principais times da América Latina foi um gol de placa. E disso ninguém duvida. O Corinthians emprestou, no último dia 23, na partida contra o Cruzeiro pelo Campeonato Brasileiro, seu uniforme ao McDonald’s. O motivo: McDia Feliz, uma campanha que acontece todo ano em prol de crianças e adolescentes com câncer. As meias, que sempre foram em preto e branco, ficaram vermelhas e brancas.

A ação repercutiu na internet e impactou 83 milhões de pessoas durante toda a semana passada.

Entre as interações, 56,2% foram positivas, 39,7%, neutras, e apenas 4,1% transmitiram sentimento negativo. Além disso, o post principal da ação atraiu 18.758 likes, 1.056 compartilhamentos e 211 comentários, dos quais 75,5% manifestaram aprovação da iniciativa.

A ideia de mudar as cores do meião do Corinthians, que contou com participação da DM9DDB, teve que superar alguns obstáculos até ser concretizada e alcançar esses números. A primeira barreira driblada foi o estatuto do clube, que não permite mudanças de cores no uniforme principal. “Mudar o uniforme de um time é mais difícil que mudar a constituição de um país”, afirmou Hélio Muniz, diretor de comunicação corporativa do McDonald’s Brasil. “A brecha que existia no estatuto do Corinthians para essa mudança seria uma causa nobre.”

Depois de conseguir a autorização dentro do clube, foi necessário um sim da Nike, fornecedora de material esportivo do time, da CBF e da comissão de arbitragem.

Além da peça diferente, que fazia menção às meias usadas pelo principal mascote da rede de fast-food, os jogadores entraram com crianças que estão em tratamento contra o câncer dentro do projeto do Instituto Ronald McDonald.

Equipe da DM9DDB responsável pela ação feita em parceria com o Corinthians: jogadores usaram meiões listrados em vermelho e branco

Rede explora oportunidade Divulgação

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rede de restaurantes Giraffas pegou carona na polêmica envolvendo o Burger King e o McDonald’s e se colocou à disposição do BK. Na semana passada, o Burger King convidou seu maior concorrente, o McDonald’s, para deixarem a rivalidade de lado por um dia.

A rede chamou sua concorrente para, juntas, criarem um híbrido que unisse as suas marcas registradas, o Big Mac e o Whopper. O resultado seria vendido em uma lanchonete temporária em Atlanta por um dia e o lucro seria destinado a uma organização que promove a paz mundial.

Pouco tempo depois do convite do Burger King, a Giraffas

Ação da marca gerou buzz: 14 mil comentários e 13 mil novos fãs

sugeriu, por meio de sua página no Facebook, nomes para um lanche em parceria: “BKBrutus ou GiraWhopper”. O post já ultrapassou mais de 80 mil likes,

7 mil compartilhamentos e 14 mil comentários. A marca ainda alcançou mais de 2 milhões de pessoas, além de conquistar pelo menos 13 mil novos fãs.

A ação do Giraffas foi criada pela Mood em parceria com a Peppery. “O timing é o fator de sucesso para esse tipo de ação. A agilidade da agência e do cliente em planejar e responder a essa oportunidade foi essencial para a grande repercussão que tivemos”, afirma Luis Constatino, head of digital da Mood.

O McDonald’s respondeu ao convite por meio de seu Facebook e Twitter, em uma carta assinada pelo CEO Steve Easterbrook. O texto diz, entre outras coisas: “Vamos reconhecer que entre nós há uma simples competição de negócios amigável que certamente não é igual a circunstâncias de real dor e sofrimento da guerra”. O tom irônico finalizou o documento: “P.S.: Da próxima vez, um simples telefonema seria o suficiente”.

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Muniz conta que uma das principais preocupações foi o torcedor alvinegro. “Nossa preocupação era contar para o torcedor o porquê dessa ação, era uma coisa que a gente não poderia brincar”, falou. O resultado nesse quesito, porém, foi positivo. “O torcedor se envolveu bastante”, lembrou o executivo do McDonald’s.

Igor Puga, VP de Inovação e Integração da DM9DDB, foi um pouco mais além quando o assunto foi o envolvimento do torcedor com a ação. “O lado mais positivo de tudo foi ver torcedores de Palmeiras, São Paulo, Flamengo e de outros tantos parabenizando o Corinthians pela ação”, disse.

No entanto, Puga reconheceu que houve um grande risco na ideia. “Ter feito uma ação com o Corinthians, em especial, poderia ter gerado ciúmes em outros clubes, o que não aconteceu”, afirmou. “Outra coisa que poderia ter acontecido: o time ter saído de campo derrotado e os meiões amaldiçoados, o que também não aconteceu”, destacou. Muito pelo contrário, a equipe derrotou o time mineiro por três a zero e se consolidou na liderança do Brasileirão.

#ESQUENTA

As meias listradas em vermelho e branco fazem parte de um pacote de ações do McDonald’s para o McDia Feliz, que aconteceu no último dia 29. No início do mês, a rede realizou o #EsquentaMcDia, que convidou os chefs Carlos Bertolazzi e Bruno Alves a apresentarem suas versões especiais do Big Mac. Outra ação feita para o McDia Feliz foi uma edição com 100 unidades do molho especial Big Mac, que foi vendida aos fãs do lanche entre os dias 24 e 27 de agosto.

O valor arrecadado será destinado ao Instituto Ronald McDonald e pretende chamar atenção para a importância de comprar o Big Mac no McDia Feliz e ajudar 72 projetos de 58 instituições em todo o país.

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rio 2016

Olimpíada gera maior engajamento Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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s fãs brasileiros de Olimpíadas possuem hoje um relacionamento com os Jogos diferente de cinco anos atrás: eles estão mais “consumidos” pelo evento esportivo e voltam seu foco cada vez mais fortemente para seus atletas favoritos. Isso ficou claro na pesquisa global Passion Drivers Olympics, realizada pela agência especializada em marketing esportivo Octagon, que aprofundou o olhar sobre os fãs dos Jogos Olímpicos e sua relação com o evento.

A pesquisa foi realizada globalmente em 18 países, cobrindo 32 esportes/paixões. Segundo Manoel Ferreira, gerente de Insights & Strategy na Octagon Brazil, em 2010, quando foi realizada a primeira pesquisa, antecipando os Jogos de Londres de 2012, os principais fatores da passion drivers estavam relacionados ao aspecto de “socialização”, “amor aos Jogos” e “pertencimento” a um grupo que pensa de maneira semelhante. Agora, os fãs brasileiros que anteriormente acompanhavam as competições para socializar com seus amigos e acessar o sentimento de “camaradagem” têm como passion driver essencialmente o consumismo.

“Assim que os Jogos começarem, eles planejam acompanhar as disputas de todas as formas possíveis. O aumento mais dramático ocorreu na relação dos fãs com os seus atletas favoritos. ‘Afinidade com Atletas’ é agora o segundo principal fator de passion drivers, e os fãs estão seguindo as histórias de atletas brasileiros, alguns dos quais triunfaram contra todas as probabilidades para competir em um palco global.

Por fim, aparece como terceiro fator importante para o fã brasileiro o passion driver ‘Nostalgia’, que mostra a apreciação pela história dos Jogos, assim como suas lembranças pessoais de Jogos anteriores”, diz Ferreira.

Na pesquisa, ficou claro que os fãs brasileiros se deixarão envolver totalmente pelos Jogos, e nesse ponto assemelham-se aos fãs chineses antes das Olimpíadas de Pequim, em 2008, e aos fãs coreanos que verão, em 2018, os Jogos de Inverno em Pyeongchang.

Segundo Ferreira, também há no aspecto “consumismo” uma similaridade com os fãs norte-americanos dos Jogos Olímpicos, país onde aspectos como afinidade com os atletas é muito importante para o engajamento dos fãs.

Por outro lado, em alguns aspectos os fãs brasileiros são bem diferentes dos torcedores de países que sediaram os Jogos recentemente. Um deles é o fato de não torcer com tanto fervor para o time nacional.

“Esses países historicamente têm uma conexão mais profunda e uma história mais célebre com os Jogos Olímpicos. Fãs desses países cresceram com uma relação diferente da dos fãs brasileiros com os Jogos. Uma diferença que percebemos entre o Brasil e demais países onde realizamos esta pesquisa é que o fator mais nacionalista ‘Devoção ao Time’ não é algo primordial para o fã brasileiro. Enquanto fãs americanos, chineses, canadenses e coreanos estão muito focados no resultado final no quadro de medalhas e se envolvem muito com o time nacional ao longo da competição, não enxergamos este mesmo envolvimento dos brasileiros em comparação”, observou o executivo.

O grupo mais jovem, com 62% dos respondentes tendo menos de 35 anos, é o dos “Aficionados por Esporte”. Ele apresenta maior conectividade, uso da segunda tela e das mídias sociais.

O principal passion driver para esse grupo tem uma peculiaridade: a “Apreciação Ativa”. Eles acompanham aqueles esportes que praticam no dia a dia. Por outro lado, o grupo mais velho (acima de 35 anos) – 64% dos respondentes – se configura como o de “Espectadores Individuais”. É menos ávido por consumir os Jogos e o principal passion driver para eles é “Satisfação Pessoal”: o prazer de acompanhar individualmente os Jogos. Este grupo de fãs ama as principais disputas

Entre os esportes preferidos dos entrevistados está o voleibol, que nas últimas edições dos Jogos Olímpicos tem garantido medalhas ao país

com patrocinadores varia bastante de acordo com o segmento em que o fã se encontra.

O grupo mais engajado em relação a todas as afirmações acima (confiar, experimentar, comprar e conectar-se) foi o dos “Aficionados por Esporte”. A maior avidez e conectividade por parte desse grupo definitivamente resultam em maior envolvimento, conhecimento e proximidade com as marcas associadas às Olimpíadas, algo refletido nos níveis de engajamento. Por outro lado, os “Espectadores Individuais”, segmento com maior percentual de fãs acima de 35 anos, são justamente o grupo de fãs menos engajados com as marcas patrocinadoras dos Jogos.

“Além do perfil mais maduro, o fato de consumirem os Jogos de maneira individualista, buscando primordialmente ‘Satisfação Pessoal’ e também de maneira casual, impacta na maneira como eles se conectam aos Jogos Olímpicos e, consequentemente, com as marcas patrocinadoras.

Não creio que eles objetivamente esperem menos das marcas, mas somente que estão mais preocupados em ter prazer ao acompanhar sozinhos do que se envolver com outros fatores externos à competição. Não por acaso, é o único segmento onde o fato ‘Consumismo’ não está entre os top 3 fatores de passion drivers.”, explicou Ferreira.

Destaques

A ginástica artística também está entre as modalidades que mais atraem a atenção dos fãs brasileiros das Olimpíadas

Viagem deve crescer 195% Divulgação

p or Ana Paula Jung

Q

uem quiser obter bons resultados em função dos Jogos Olímpicos Rio 2016 já deve estar preparado e investir em ações nos meses que antecedem o evento esportivo. A primeira grande mudança deve acontecer nos três meses que antecedem as Olimpíadas. A recomendação é de Fernando Tassinari, diretor-geral da Criteo no Brasil, uma das líderes de tecnologia especializada em performance de marketing digital. “As vendas online de todos os setores do segmento esportivo crescem cerca de 30% a 40% antes e durante grandes eventos esportivos.

Aumenta muito a procura por qualquer artigo ligado ao esporte. Porém, o segmento de viagens, que teve um estouro fenomenal na Copa, deve repetir o crescimento substancial nos Jogos Olímpicos”, falou.

A projeção está baseada em um estudo. Seis meses antes da Copa do Mundo Fifa 2014, a Criteo fez um levantamento em 11,5 milhões de transações online de 35 anunciantes da indústria de turismo no Brasil. O objetivo era identificar como o evento afetou o e-commerce Tassinari: venda no segmento esportivo aumenta de 30% a 40% de turismo e, por meio dos dados coletados, projetar um que no mesmo período de 2013. assim podem potencializar as comportamento semelhante nos Para as Olimpíadas, este movi- ações e buscar um bom resultaJogos Olímpicos Rio 2016. Foram mento deve ocorrer nos meses do para seus negócios”, afirma o pesquisados sites de agências de de maio a julho. “O ideal é que executivo. viagens online como Hotel Urba- os comerciantes online comecem O ápice de vendas de viagens a se preparar desde já e tenham foi o mês de maio do ano passano e ViajaNet. Segundo a pesquisa, de março um plano especial voltado para do, um mês antes do início do a maio de 2014 houve uma mé- o período de três a quatro meses evento. O resultado foi aproxidia 195% mais alta de vendas do que antecede os Jogos Olímpicos, madamente 171% maior que em

existentes nos Jogos Olímpicos e acompanhará casualmente as competições no conforto do lar enquanto “zapeiam” diversos canais de TV.

MArcas Uma das perguntas da pesquisa buscou avaliar qual a percepção dos fãs sobre marcas que patrocinam os Jogos Olímpicos, assim

como conhecimento espontâneo de marcas mais associadas aos Jogos e se ele tem maior ou menor tendência a confiar, experimentar, comprar e se sentir

maio de 2013 e 40% superior ao período de referência. Isso significa que o salto de vendas deve ocorrer de seis a dez semanas antes do início do torneio de 2016, com um crescimento de 30% a 40 % em relação aos primeiros meses do próximo ano.

As vendas caíram, em média, 32% no mês de junho de 2014, o que indica que as reservas de viagem são feitas com um período mínimo de antecedência do início do evento. “Quando está muito próximo do evento, os preços tendem a subir e a venda tende a cair em função disso. Baseadas nisso, as companhias devem esperar por uma queda significativa de reservas de hotéis e voos no mês de agosto do ano que vem”, ressaltou Tassinari.

Os dispositivos móveis estão ganhando mais espaço.

O número de cliques em mobile cresceu quase 30% e a taxa de conversão de vendas conseguiu um aumento de 160%. “Cada vez mais os dispositivos móveis serão incorporados às reservas de viagem. Esta é a oportunidade das companhias fidelizarem seus clientes e proporcionarem mais do que a venda, e sim uma experiência”, sugeriu Tassinari.

“Queremos dividir os dados da pesquisa e informação relevante para que as empresas estejam preparadas para o aumento de demanda real. Tem muita informação negativa acontecendo e as pessoas esquecem de falar que tem coisas legais também. O marketing digital e o e-commerce têm apresentando crescimento mês a mês”, finalizou Tassinari. conectado aos Jogos Olímpicos quando consome uma marca patrocinadora do evento.

Os resultados mostram que o nível de engajamento e afinidade

Em relação aos atletas favoritos, dois nomes aparecem muito fortes para ambos fãs dos Jogos, homens e mulheres. A unanimidade é Cesar Cielo, para ambos com ampla margem de +25% das respostas. “De certa forma, este resultado está bastante alinhado com o passion driver ‘Afinidade com Atletas’, um dos principais fatores para os fãs brasileiros. A medalha de ouro dele em Pequim e o bronze em Londres foram bastante divulgados como um feito inédito, uma surpresa frente a atletas renomados globalmente e a sua história pessoal de superação foi contada inúmeras vezes.

Isto, aliado ao seu carisma pessoal, criou esta forte conexão com os fãs de Jogos Olímpicos”, contou Ferreira.

O outro atleta em destaque é Bernardinho, que também aparece como top 3 para ambos os sexos. Oscar aparece no top 3 masculino e Giba no top 3 feminino.

Em esportes, o voleibol aparece no top 3 de ambos sexos, e chama a atenção o fato do futebol estar no top 3 também entre as mulheres. Segundo Ferreira, mostra a evolução do esporte e a expectativa de que possa trazer medalhas para o país, resultado positivo visto nos últimos anos.

“O fato de a ginástica artística ser apontada pelo público feminino como a modalidade favorita, com mais entusiastas até que o vôlei, também chama a atenção, quando comparamos a tradição, cobertura da mídia e calendário de ambas as modalidades no Brasil”, afirmou o diretor da Octagon.

Legado

Para Ferreira, o que surpreendeu mais na pesquisa, além da mudança do fã brasileiro, foi a percepção do legado dos Jogos Olímpicos de maneira geral.

A maioria dos fãs concorda que o fato do Brasil sediar pela primeira vez os Jogos é importante para a imagem do país e do Rio (78%) e para o desenvolvimento do esporte no Brasil (74%), e os faz se sentirem bastante orgulhosos (79%). No entanto, há menor confiança em relação ao impacto dos Jogos na qualidade de vida das pessoas de uma maneira geral. Somente 58% concordam que a qualidade de vida irá melhorar no Rio de Janeiro em decorrência dos Jogos Olímpicos e o percentual aumenta um pouco, para 64%, entre os que acreditam que o Brasil irá realizar uma excelente edição dos Jogos, dentro do prazo e do orçamento. “Existe claramente uma diferença de patamar entre a percepção positiva que os Jogos Olímpicos deixarão na imagem do país e desenvolvimento do esporte e o legado para a cidade de uma maneira geral”, explicou o executivo.

S達o Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

prêmio contribuição profissional

APP revela os vencedores de 2015 Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

A

APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) revelou os nomes dos ganhadores (veja lista ao lado) do Troféu Garra do Galo em 2015. O fotógrafo do propmark, Alexandre Oliveira, mais conhecido como Alê, ganhou o prêmio na categoria Profissional de Imprensa Especializada. Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, que edita o propmark, conquistou o Prêmio Especial Contribuição Histórica. A premiação será no dia 22 de outubro, em São Paulo.

“O Prêmio Contribuição Profissional se diferencia dos demais do segmento por ser um tributo à carreira dos profissionais que colaboram para o desenvolvimento da indústria da comunicação. São pessoas que doam parte de seu tempo para compartilhar experiências e conhecimentos com outros profissionais, bem como com estudantes e professores de publicidade, por meio de palestras, ministrando cursos ou promovendo a atualização e valorização da atividade publicitária”, afirma Ênio Vergeiro, presidente da APP.

Os premiados Categoria

Profissional

Empresa

Ênio Vergeiro, da APP: prêmio é tributo à carreira dos profissionais

Eduardo Tracanella, do Banco Itaú-Unibanco: Anunciante

Celina Esteves, da Africa: prêmio Contribuição em Atendimento

Paulo Gregoraci, da WMcCann: Dirigente de Agência

Gustavo Leme, da Fox Brasil: Profissional de Veículo

Igor Puga, da DM9DDB: vencedor em Especialização Digital

Luís Ritton, Lew’Lara\TBWA: premiado na categoria Mídia

Paulo Zoéga, da Zoégas Comunicação: Planejamento

Pedro Martins Silva, do IVC: destaque em Serviços Especializados

Carlos Righi, da Cia de Cinema: premiado em Criação

Marçal Neto

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leito para receber o prêmio Garra do Galo na categoria Profissional de Imprensa Especializada, o fotógrafo Alê Oliveira empresta seu olhar talentoso há 23 anos. Ele iniciou sua carreira como laboratorista e essa passagem de dois anos foi decisiva para definir a fotografia como profissão e, mais do que isso, um estilo de vida. Na verdade, começou a alinhavar essa convicção no laboratório da própria Editora Referência, onde trabalha desde 1993.

Desde 1997, integra a equipe do propmark na cobertura do Festival Internacional de Criatividade de Cannes e construiu uma reputação positiva junto aos organizadores, já que foi o primeiro fotógrafo a entrar na sala dos jurados do festival. Também é dele a imagem do CEO do evento, Philip Thomas, utilizada como imagem oficial do festival.

Matérias marcantes com Octávio Florisbal, Roberto Civita,

Alê Oliveira: premiado na categoria Imprensa Especializada

Bob Vieira da Costa, Luiz Gushiken, Alex Periscinotto, Caio Barsotti, Petrônio Corrêa, Willy Haas, Washington Olivetto, Ro-

naldo Fenômeno, Maurice Lévy, Martin Sorrel, Nizan Guanaes, só para citar alguns, ilustram o propmark e o portfólio de Alê.

Marçal Neto

A

rmando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, que edita o propmark, conquistou o Prêmio Especial Contribuição Histórica, pois, em maio deste ano, o propmark completou 50 anos em atividade.

A história do jornal começou em 21 de maio de 1965 com a publicação da coluna Asteriscos (inicialmente batizada Asterístico), no antigo Diário Popular, hoje Diário de S. Paulo. O espaço era dedicado à cobertura do mercado publicitário e foi o embrião deste semanal.

A coluna nasceu a partir de um projeto de reformulação editorial e gráfica do jornal paulistano e tinha o objetivo de tornar o diário conhecido no meio publicitário e, assim, trazer receita além dos anúncios classificados, que representavam a maior parte do faturamento do veículo. A coluna se dedicava à cobertura de campanhas e dos principais acontecimentos no setor de publicidade.

Algum tempo depois de sua

Ferrentini: premiado com Garra do Galo em Contribuição Histórica

criação, acrescentou-se o plural e mudou o seu nome, passando a se chamar Asteriscos.

Foi o primeiro espaço de im-

prensa a fazer cobertura do então Festival Internacional de Publicidade, em Cannes, na França, hoje Cannes Lions.

S達o Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

Mercado André Torreta, de A Ponte Estratégia, abriu o Branding at ABA 2015 com “A segunda geração da nova classe média brasileira”

“Classe C não empobreceu com crise” Fotos: Renato Suzuki/Divulgação

Hugh McGilligan, sócio da MB Vermeer: dicas de como estruturar o marketing na era digital por Vinícius Novaes

A

ndré Torreta, sócio-diretor de A Ponte Estratégia, foi o responsável por abrir o Branding at ABA, encontro realizado na semana passada em São Paulo pela Associação Brasileira de Anunciantes. Ele afirmou que a crise não afetou muito a classe C. “A classe C não empobreceu com a crise”, disse o especialista. Na palestra intitulada “A segunda geração da nova classe média brasileira”, Torreta relembrou a ascensão social de milhões de pessoas que aconteceu no início da década passada.

De acordo com ele, houve uma grande mudança social no país.

“Antes, por exemplo, a mulher trabalhava dentro de casa e tinha apenas opinião. Hoje, é diferente: ela trabalha fora de casa, tem dinheiro e opinião, tem decisão de compra”, afirmou.

O movimento ostentação, que vem ganhando força no Brasil, é, para Torreta, uma forma de inclusão. “Esse é um movimento que nasceu em Santos e é uma forma de inclusão, de mostrar que aqueles que não tinham condições financeiras hoje têm. É o resgate da autoestima”, completou.

Em relação às marcas, o especialista revelou outra mudança em tempos de crise. “Há alguns anos, às marcas bastava apenas colocar o seu produto na prateleira do supermercado. Hoje não. É preciso ir atrás do consumidor”, disse. Um erro das marcas, pelo menos para Torreta, é planejar a venda apenas por unidade. “O correto seria planejar essa venda para milhões, vender na favela, em alguns casos, é melhor do que vender para poucas pessoas em um bairro nobre, por exemplo”, enfatizou.

2015 Torreta apresentou também alguns dados sobre o mercado para este ano. De acordo com ele, 114 milhões de brasileiros da classe C devem movimentar R$ 1,35 trilhão em 2015. “Essa geração da classe média é mais otimista: eles veem a melhora da renda, melhora no consumo, estabilidade no emprego, melhora na vida, principalmente quando comparam à vida dos seus pais”, disse.

O empoderamento, contou Torreta, fez com que a classe média tivesse orgulho de falar o lugar onde nasceu. “A Rede Globo está com uma novela que se passa numa comunidade, a ‘I love Paraisópolis’”, afirmou. “Antes, até então, as novelas se passavam basicamente no Leblon e em outros bairros nobres”, complementou.

Outra crítica de Torreta foi em relação à propaganda. “Não

Sócio-diretor de A Ponte Estratégia, André Torreta falou sobre o cenário econômico

somos um país de muitas propagandas que utilizam loiros e loiras em seus comerciais, somos um Brasil de negros e mulatos”, afirmou. “Como marqueteiros, devemos esquecer o preconceito”, finalizou.

ERA DIGITAL “Como estruturar o marketing na era digital?” Essa pergunta foi o tema central da palestra de Hugh McGilligan, sócio da MB Vermeer. A resposta para a indagação foi encontrada em um triângulo, no qual estavam quatro características. “Existem quatro palavras que são fundamentais para esse marketing da era digital, que são Pessoas, Estrutura, Ferramentas e Processos”, afirmou McGilligan.

No quesito Pessoas, para o sócio da MB Vermeer, a estratégia passa pela troca de experiências,

Real time ganha espaço Fotos: Renato Suzuki/Divulgação

um bom conhecimento cultural, a procura por novos talentos, compromisso, entre outros. “Temos que saber aproveitar também a nova geração, além de procurarmos estar sempre motivados”, falou.

A transparência foi outro ponto elencado pelo especialista. Como exemplo, ele citou o caso do Dropbox, que possui uma página dedicada a mostrar a vida dos funcionários dentro da empresa.

Já quando o assunto é Estrutura, McGilligan elencou dois pontos fundamentais: agência de publicidade e ambientes onde os produtos podem ser testados. Um exemplo desse último ponto é o laboratório da Nike. No quesito Processos, McGilligan acredita ser imprescindível um tempo curto de aprovação de materiais e atitude para tomar decisões. “Além,

é claro, de estar sempre pronto para ajudar”, falou.

Para finalizar, os dois pontos-chave no quesito Ferramentas, para o especialista, são: investir na comunicação e formar funcionários para que sejam embaixadores da marca.

O encontro deste ano trouxe o tema “Como criar, romper e transformar marcas”. O objetivo foi descobrir como desestruturar para criar novas formas de envolver e engajar a marca, além de compreender a verdadeira dimensão do impacto delas em todas as possibilidades e abrangência de seus pontos de contatos. A transformação do valor da conexão de pessoas e organizações em uma nova dinâmica de tempo, compartilhamento e empreendedorismo também estiveram no mote do encontro.

Veja mais sobre a cobertura nesta e na página 7.

Encontro discute futuro do marketing Renato Suzuki/Divulgação

Patrícia Weiss: é preciso mais proximidade das marcas com pessoas

“A Daniela Bogoricin, do Twitter: segredo é entender o comportamento

O

real time ganhou espaço durante o Branding at ABA. Profissionais especializados reuniram cases que mostram a força desse tipo de comunicação. Daniela Bogoricin, estrategista de marca do Twitter, por exemplo, falou sobre o “The power of now”.

A profissional traçou um paralelo entre o hábito de anos atrás e o de hoje. “Antes, as pessoas liam jornais e revistas nos ônibus e nos trens. Hoje, elas se informam por meio dos smartphones e tablets”, contou.

Para ela, o grande segredo do sucesso do real time é perceber o comportamento das pessoas. “Estamos vivendo atualmente um comportamento urbano diferente, em que é preciso ter atenção e velocidade”, afirmou.

Daniela mostrou alguns dados sobre esse comportamento. Hoje, segundo ela, uma pessoa destrava o celular 150 vezes por dia. “E 76 segundos é o tempo máximo que as pessoas esperam para falar com alguma marca. Passando disso, elas vão atrás do concorrente”, revelou.

Como exemplo, ela citou o case do Itaú. O banco fez uma ação no Oscar por meio do Twitter, na qual se utilizou de emojis para perguntar qual era o nome do filme. “Essa ação foi certeira, pois gerou um buzz enorme para a marca”, destacou.

Outro exemplo foi o da Coca-Cola, que criou um perfil no microblog para o Urso símbolo do refrigerante. “Eles estão construindo um personagem que conversa com as pessoas por meio dos emojis”, disse. Para finalizar a sua participação, ela frisou:

Daniel Rímoli, da Edelman: engajamento

“Não adianta a marca ter vontade e não ter coragem”.

Rapidez A velocidade é uma característica fundamental do real time.

Rodrigo Gameiro, gerente de conteúdo da Coca-Cola, no entanto, frisou que não basta apenas ser veloz. “Hoje, as pessoas se comunicam mais rápido do que nunca, mas não é sobre velocidade, é sobre como a velocidade da comunicação muda o contexto em que as histórias estão inseridas”, disse.

Um exemplo disso foram os comerciais que a marca lançava a cada partida da Seleção Brasileira durante a Copa do Mundo do ano passado. “Uma das experiências mais interessantes que tivemos veio do interior do Pará, onde uma menina perguntava quando seria o próximo comer-

cial da Coca”, lembrou. “Isso foi o máximo, porque as pessoas geralmente esperam a nova temporada de uma série ou o próximo livro do Harry Potter, não um vídeo de uma marca”, disse.

Outra característica do real time foi lembrada por Daniel Rímoli, diretor sênior da Edelman Digital Brasil. Ele falou sobre o engajamento. “Aproveitar o tempo real das coisas é uma forma eficaz de aumentar o engajamento de uma marca, de aumentar o número de seguidores do Facebook, por exemplo”, revelou.

O executivo também lembrou que essa busca pelo contexto não é um advento apenas da era da tecnologia. “Um exemplo disso foi a morte do Ayrton Senna, em 1994, quando algumas marcas publicaram nos jornais homenagens ao piloto brasileiro”, finalizou.

VN

grande revolução do marketing acontece quando a marca se coloca de verdade no lugar das pessoas.” Essa foi a ideia defendida por Patrícia Weiss, fundadora da BCMA South America, Strategic Consultant for Branded Content & Entertainment. Para a especialista, a tendência da comunicação é uma proximidade maior com as pessoas – e não com os consumidores, como frisou a executiva.

“Não dá mais para as marcas falarem um pouco apenas sobre determinado assunto, é preciso que haja uma proximidade maior, é preciso que as marcas fiquem mais próximas das pessoas”, frisou. Ainda de acordo com ela, esse “novo” marketing está migrando para um diálogo e não mais para a imposição.

“Antigamente, as pessoas eram obrigadas a escutar a mensagem de determinada marca, hoje elas têm a opção de escolher se querem ou não ver”, disse.

Um exemplo disso são as propagandas que antecedem alguns vídeos do YouTube, que vêm sempre com a opção de pular o vídeo da marca.

Patrícia Weiss afirmou que,

atualmente, existe a humanização do consumidor, o que não havia há alguns anos. “Estamos na era da verdade do marketing”, revelou. “Estamos no tempo de menos promessa e mais propósito”, disse.

A especialista também falou sobre onde está a relevância de uma marca. “Ela está onde o herói e protagonista é a audiência e o foco é a expansão da conversa”, ressaltou. Para isso, segundo ela, é importante ter boas histórias.

“Essas boas histórias são compartilhadas pelo público em geral porque são interessantes, porque conectam a emoção e não porque são simplesmente de uma marca”, destacou.

Confiança

A confiança foi o tema abordado na palestra de Rodolfo Araújo, diretor de pesquisa e branding da Endelman Significa. No estudo apresentado por ele, realizado pela Trust Barometer 2015, os porta-vozes mais confiáveis para formar uma opinião sobre determinada empresa no Brasil são as pessoas, com 84%, seguidas por acadêmicos (83%), CEO (63%) e funcionário (59%).

VN

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado As discussões do Branding at ABA 2015, realizado semana passada em SP, giraram em torno do Jogos que acontecerão no RJ

Jogos do Rio viram centro do debate

por Vinícius Novaes

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pouco menos de um ano para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, o esporte ficou no centro das discussões do Branding at ABA. Armênio Neto, head de esportes da MBA Agency, empresa ligada ao grupo WPP, afirmou que “quem quer surfar nas ondas das Olimpíadas já está atrasado”. “O planejamento deveria ter sido feito há três anos”, ressaltou.

Assim como em outros painéis que aconteceram no encontro, a história também esteve em pauta. Para Neto, o segredo para uma boa comunicação está em saber contar uma história.

“Mas não basta contar história apenas, tem que saber espalhar essa história”, disse. “Nenhuma história é legal se você não puder espalhar”, destacou.

A MBA Agency é representante de nomes importantes do esportes como Neymar Jr. e Pe-

Fotos: Renato Suzuki/Divulgação

Neto, da MBA Agency: quem quiser surfar nos Jogos do Rio de Janeiro já está atrasado

Grinberg, do McDonald’s: investimento na competição desde 1968, na Cidade do México

Marcas conectam pessoas D

urante o painel “Desconstruindo a categoria: como trazer uma nova perspectiva e mudar a dinâmica do negócio”, Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro para América Latina, afirmou que “as marcas se conectam às pessoas através dos valores que elas geram”. “A relevância dela está no que ela entrega aos consumidores.”

Como exemplo, ele falou sobre um youtuber chamado Rezende Evil, que já coleciona milhões de visualizações em seu canal. “Ele conta histórias que se conectam com o público jovem, como paquera, escola, prova, enfim, coisas que dizem respeito ao público jovem”, exemplificou.

Marcelo Trípoli, da SapientNitro, durante o painel no encontro

Outro assunto abordado foi conteúdo. Giovanni Rivetti, CEO da New Content, falou sobre a estratégia desse segmento. “A TAM não vende apenas

um tíquete, ela vende a oportunidade para a pessoa conhecer um lugar que vai proporcionar experiências diferentes”, disse.

Marcelo Lenhard, CEO da

Hands, falou sobre Brand Experience no painel dedicado a essa forma de comunicação que cada vez mais ganha espaço. Para Lenhard, essa é uma das formas mais eficazes de se comunicar. “A marca falando dela própria não tem a mesma credibilidade de outras pessoas, no caso os consumidores, falando dela”, afirmou.

A chegada das redes sociais, disse ele, foi fundamental para o aumento desse segmento.

“Há 20 anos, uma marca fazia um evento para 200, 300 pessoas. Hoje, uma marca, ao fazer alguma ação na web, por exemplo, pode impactar um número bem maior e o resultado pode ser, em muitos casos, mais eficaz”, revelou.

VN

lé, além de equipes como o Paris Saint-Germain, Manchester City e Valencia.

David Grinberg, diretor de patrocínios esportivos do McDonald’s, foi outro participante do painel. Ele lembrou um pouco da relação da marca com as Olímpiadas, que começou em 1968, durante os Jogos Olímpicos na Cidade do México. “A gente busca ações e elementos que são únicos, porque a gente entende que a nossa marca tem força suficiente para isso”, disse.

A Copa do Mundo foi um exemplo. “A oportunidade que buscamos e conseguimos foi proporcionar às crianças a oportunidade de entrar em campo com os jogadores”, lembrou.

“Essas crianças certamente tiveram suas vidas mudadas”, complementou.

Essas crianças foram escolhidas em escolas públicas nas cidades-sede das partidas. “O nível de engajamento foi enorme, simplesmente incrível”, falou.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

ENTREVISTA Ronaldo Znidarsis

Nissan quer ser conhecida pelos brasileiros Divulgação

Como patrocinadora dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, do revezamento das tochas e do time formado por 29 atletas que leva o nome da marca, a Nissan aposta na proximidade com o esporte para se tornar mais conhecida dos brasileiros.

Nesta entrevista, o vice-presidente de vendas e marketing da marca, Ronaldo Znidarsis, fala sobre o desafio da empresa automotiva de origem japonesa em convencer o consumidor brasileiro a ir ao ponto de venda para fazer um test drive. "O desafio é levar a Nissan para os brasileiros para que eles entendam o que é a marca e os seus atributos, e se sintam confiantes em fazer esse investimento, ao menos testar.

Quem testa Nissan gosta e compra", fala o executivo. por Cr istiane Marsola Qual a meta de market share da Nissan no país?

Eu não gosto de estipular metas. O céu é o limite. Mas, para chegarmos a dez, temos de passar por cinco. Para chegar a 20 temos de passar por dez. O que nós estamos tentando é ter um trabalho de consistência.

Nós estamos plantando uma semente. Essa semente vai germinar e gerar frutos, e nós vamos colher estes frutos no futuro. Como nós vamos fazer isso? Com muita consistência, qualidade e entregando para os nossos clientes o que eles buscam. Hoje o nosso maior desafio não são os nossos produtos. Os nossos produtos são ganhadores. Os Nissan Sentra, Versa, March e Frontier estão ganhando comparativos com líderes do segmento pela imprensa especializada. O maior desafio nosso é que o brasileiro conheça a marca. O desafio é levar a Nissan para os brasileiros para que eles entendam o que é a marca e os seus atributos, e se sintam confiantes em fazer esse investimento, ao menos testar. Quem testa Nissan gosta e compra.

Vocês têm algum projeto especial no PDV para incentivar o test drive?

Sim, parte do nosso processo é, antes de falar do produto, levar o cliente a fazer o test drive. O desafio está em levar o cliente até a loja. Uma vez que ele vai até lá, os processos são os da Nissan mundial. O normal é o cliente fazer o test drive e depois falarmos das condições comerciais. Hoje são 167 lojas.

Gradativamente, onde fizer sentido, vamos expandido. O objetivo é levar comodidade no pós-venda para mais próximo de onde o cliente vive. Para este ano, podemos estar crescendo a rede entre 10% e 20%, apesar da situação da indústria.

Qual o market share hoje?

2,7%, fechado em junho, o que representa 0,5 ponto percentual a mais que em junho de 2014. Um crescimento de 23% em relação ao mesmo período do ano passado em uma indústria que vem caindo mais de 15%. A previsão é um ano bastante complicado para o mercado. Nós acreditamos em uma retomada da indústria no segundo semestre de 2016. Mas a previsão da Nissan é crescer dois dígitos este ano.

Qual o público-alvo da marca?

O brasileiro. Nós estamos representados nos principais segmentos da indústria. Segmentos economy ou pequeno, sedã compacto, sedã médio e picape.

Atendemos, hoje, praticamente 70% da indústria brasileira.

Você diz que falta os brasileiros entenderem os atributos da marca. Quais são eles?

Qualidade, inovação e tecnologia. O custo de manutenção de nossos veículos hoje é o menor do mercado. Não somente na

compra, mas durante a vida de propriedade do veículo. O cliente Nissan não tem custos e dor de cabeça. O nosso carro é feito com qualidade inicial e essa qualidade se mantém.

O carro de entrada da Nissan é o New March. Como é o preço em relação aos concorrentes?

Não é um preço abusivo e nós entregamos muito. Se você olha nosso carro de entrada versus a concorrência, pelo mesmo preço, o nosso carro vem mais equipado. Nesse segmento, praticamente impossível falar em direção elétrica. Nosso carro vem com direção elétrica de série. Muitos clientes não têm ideia. É um grande diferencial.

Acabamento, features... Não é papo de vendedor. Nós entregamos.

Hoje a Nissan tem duas plantas no Brasil. Há planos de expansão por aqui?

Nós temos a planta em Resende, no Rio de Janeiro, onde produzimos Nissan March e Nissan Versa, e em São José dos Pinhais, no Paraná, onde produzimos a Nissan Frontier.

Temos um potencial enorme para crescimento com essas duas fábricas. A capacidade da nossa fábrica em Resende está entre 200 e 250 mil unidades por ano. Hoje a projeção é de 70 mil unidades por ano. Tem bastante espaço para crescer. Por isso precisamos que todo brasileiro venha testar o Nissan.

Por que patrocinar os Jogos Olímpicos Rio 2016?

Vai em linha com o motivo da campanha: é atrevido. Vir para o Brasil é estar fazendo uma grande aposta. Se olhar a Nissan no mundo, nós temos esse DNA de inovação, de excitement, e que tem tudo a ver com esporte. Nós já patrocinamos, a nível internacional, Usain Bolt, Champions League, Le Mans...

Temos clubes de futebol pelo mundo patrocinados pela Nissan porque o esporte, assim como a música, são as atividades que mexem com as pessoas. Nós optamos pelo esporte.

E tem tudo a ver com a marca.

Essa inovação, esse excitement, essa superação. Que momento mais especial da vida esportiva brasileira do que uma primeira Olimpíada? Tem tudo a ver. É um movimento atrevido. Não é fácil pelo tamanho da Nissan no Brasil, mas demonstra o compromisso da marca com o Brasil e demonstra o tamanho da ambição que nós temos em relação ao mercado brasileiro.

Nós viemos para ficar, nós acreditamos na nossa marca e acreditamos que podemos ser muito bem sucedidos no Brasil.

Qual o valor investido nas Olimpíadas?

Não abrimos esse valor.

E a verba de marketing?

Também não posso dizer, mas, para o tamanho da marca no Brasil, não é uma verba suntuosa. Estamos tentando tirar

maior proveito do valor que temos. São poucas ações, mas concentradas para ter o maior retorno possível.

Além de patrocinadores dos Jogos, a Nissan também tem um time de atletas?

Sim. Nós somos patrocinadores olímpicos, paralímpicos, das tochas olímpica e paralímpica, e, paralelamente, temos o patrocínio do time Nissan, que são 29 atletas. Desde 2012.

Até quando? É renovável. A sua pergunta é “acabam os Jogos, acaba o time Nissan?” Provavelmente não.

Nós gostamos de parceria de longo prazo. A intenção é conti-

informação durante as Olimpíadas. Se o consumidor se sentir confortável em visitar o site da Nissan, onde nós estamos investindo bastante para que seja muito amigável e prático, e ele tiver conteúdo diferenciado, talvez durante as Olimpíadas ele venha visitar o nosso site para ver o que está acontecendo. Vai ter muita coisa legal. Nós temos oportunidade de indicar mais de mil condutores da tocha. A pessoa para se inscrever vai ter de visitar nosso site.

A inscrição já está acontecendo?

Sim, e vai até outubro. Não é porque somos patrocinadores que eu posso escolher. Nós

“Que momento mais especial da vida esportiva brasileira do que uma primeira Olimpíada? Tem tudo a ver. É um movimento atrevido. Não é fácil, mas demonstra o compromisso da marca com o Brasil” nuarmos a incentivar o esporte no Brasil.

Que tipo de retorno vocês já perceberam com o patrocínio do time? É difícil medir. Até essa campanha, estávamos na fase de planejamento, ativações esporádicas, as pessoas começam a falar mais agora. O grande momento foi com o lançamento da campanha, em nível nacional, que vai transmitir bastantes valores e atributos da marca. A maior ativação, na verdade, vai ser no âmbito digital. O Brasil é um dos países onde o uso do digital é um dos mais elevados do mundo e nós queremos estar presente lá. Vai ter muita

recomendamos para o Comitê Olímpico e ele valida. Ao todo, são 10 mil condutores.

Quais outras ações serão feitas até o período das Olimpíadas?

Toda essa ativação da marca acontece em paralelo ao dia a dia da marca. Temos que continuar vendendo carro. Então a parceria com o Luciano Huck continua. Vamos continuar falando dos nossos produtos e reforçando bastante “o quem se atreve” (ação promocional para escolher os condutores da tocha). É muito legal. Vocês vão se emocionar. Tem umas histórias de tirar o chapéu.

Vai ser um marco como os

“Pôneis Malditos”?

Eu não gosto muito de comparar com esta época porque muita gente lembra dos “Pôneis Malditos”, mas pouca gente lembra que era da Nissan. Queremos fazer algo consistente, que tenha a ver com as Olimpíadas, que é esse calor humano, são histórias de superação, de atrevimento... Brasileiros do dia a dia que, quando você ouve a história, pensa: “Que herói!”. Temos muitos heróis e heroínas pelo Brasil, e a Nissan, através desse processo de candidatura da condução da tocha, vai revelar essas histórias para o Brasil todo.

dade. Desde preservar a lagoa e as espécies ao redor, passando pela pintura da sede à base de água até os carros, que são nota “A” em emissão. Tem essa preocupação no DNA da empresa.

E por que começar essa ativação antes da Olimpíada?

Durante o período de Olimpíadas vai haver uma congestão de mensagens. Os patrocinadores locais são poucos, mas vão vir também todos os internacionais. Vai haver muito barulho a respeito de Olimpíadas na mídia. Ao passo que na tocha são somente três marcas envolvidas. Além da Nissan, os outros dois colegas de outros setores.

Então, podemos iniciar antes e ter uma mensagem clara, sem tanto ruído. Não temos tanto dinheiro, mas estamos aproveitando de forma estratégica.

Depois das Olimpíadas, o que será da comunicação?

Nós já estamos pensando. Não vamos revelar agora, mas já temos planos. As Olimpíadas vão ser o trampolim para chegarmos num outro patamar de reconhecimento de marca. Mas óbvio que vamos dar continuidade a esse trabalho.

Há preocupação com a energia limpa nos carros produzidos aqui no Brasil?

Sem dúvida. Toda a linha Nissan no Brasil é considerada “A” pelo Inmetro no consumo de combustível. A nossa fábrica de Resende foi considerada a que mais respeita o meio ambiente na América Latina. São várias ações. Quando a fábrica foi feita, a gente pensou em sustentabili-

Qual é o líder de vendas na Nissan?

Estão todos em um patamar próximo. O Sentra tem um desempenho muito bom no segmento dele, está em terceiro, acima de várias marcas tradicionais. Era o oitavo e passou para terceiro em um ano. E vem ganhando todos os prêmios, como o sedã mais seguro, mais completo...

Quais as agências da Nissan no Brasil?

A Lew’Lara\TBWA na publicidade. A TBWA é parceria global nossa. A Momentum é para a parte da ativação.

Como é a presença da Nissan nas redes sociais?

O foco dessa campanha é no mundo digital. A nossa preocupação é mantermos o foco, porque hoje há uma peculiaridade, não só do Brasil. Em torno de 65% a 70% dos clientes surfam na web antes de fazer a compra. Então é fundamental estarmos presentes com uma mensagem clara e ativa com esse consumidor.

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

premio creatividad innovación televisión 2015

Mercado latino é destaque em NY

Coca-Cola Argentina está entre os anunciantes que inovaram no meio e chegaram à final do prêmio

Fotos: Divulgação

A cerveja Cristal concorre em Branded Content com o case “Ceaxei”, desenvolvido no Chile

por Bá rbara Barbosa

A

ideia de que a TV e seu conteúdo se desdobrariam para outras plataformas, especialmente digitais, já é uma realidade no mundo todo, inclusive na América Latina. Como forma de valorizar as criações publicitárias da região que entendem a necessidade de ser multicanais e, assim, se sobressaem na TV aberta, será realizada nesta segunda-feira (31), em Nova York, a terceira edição do Premio Creatividad Innovación Televisión 2015/Open TV Awards. A premiação ocorre durante a quarta edição do La Cumbre TV Abierta/Open TV Summit, evento que reúne os principais nomes da indústria de TV aberta da América Latina.

Este ano, serão premiadas criações em quatro categorias: Integração, Multiplataforma, Branded Content e Novas Tecnologias. Ao todo, concorrem comerciais de seis países (confira o shortlist nesta página), sendo o principal deles a Argentina, com cinco cases na disputa.

Segundo Otavio Bocchino, diretor-executivo do Centro Internacional de Televisión Abierta, um dos responsáveis pela idealização e apoiador do projeto, o festival é uma oportunidade para mostrar o desenvolvimento da TV aberta no mercado latino-americano. “A TV digital trouxe para o mercado muitas possibilidades novas.

Com a popularização do mobile e outros dispositivos, a televisão ganha cada vez mais espaço e o meio passa a ser ainda mais importante na estratégia de comunicação dos anunciantes”, diz. “O La Cumbre é um encontro que possibilita acompanhar esse desenvolvimento e dividir ideias. A premiação nasceu na segunda edição do evento, justamente como uma forma de reconhecer as boas ideias dentro desse novo cenário”, acrescenta.

La Cumbre Em sua quarta edição, o La Cumbre TV Abierta/Open TV Summit tem início nesta segunda-feira (31 de agosto) e segue até terça-feira (1º de setembro), com o tema “Criatividade de Eficiência – o DNA da TV aberta e da Publicidade”. O evento será realizado no MoMA – The Museum of Modern Art, em Nova York, com a proposta de reunir emissoras, anunciantes e agências de publicidade com objetivo de explorar a evolução e as novidades do mercado televisivo, além de apresentar tendências e oportunidades para a indústria

Campanha “#rockeala”, da Unilever Argentina, está entre os finalistas nas categorias Multiplataforma e Novas Tecnologias

rica, Canal 9, Telefe, Bolivision, Telemundo, SNT, Canal 10, entre outras. Representando as agências internacionais, participaram Young & Rubicam, BBDO, Publicitas, McCann e importantes anunciantes, como Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble, Colgate, Pfizer, entre outros.

Multiplataformas

Bocchino, da Communication Intelligence, fará palestra no evento

A campanha “Sueños Perdidos” é a representante do Peru na final

Finalistas Campanha

Anunciante

País

Integração

Multiplataforma

Brand ed Content

Novas Tecnologias da comunicação. O projeto é focado no mercado latino-americano, onde a TV chega a 500 milhões de pessoas e corresponde a mais de 55% do investimento publicitário.

Para este ano, o evento reúne dez palestrantes na programa-

ção: David Portrack, da CBS; Elsa Vizcarra, da Televisa; Luis Giorgio, do Banco Interamericano de Desarrollo; Antoni Baltar, da Publiespaña – Grupo Mediaset; Tomas Yankelevich, da Telefe; Dave Morgan, da Simulmedia; Joline

McGoldrick, da Milward Brown Digital; George Ivie, da Media Rating Council; Mark Green, da 4C Insights, e Otavio Bocchino, representando a Communication Intelligence, da qual é presidente.

Em edições anteriores, marca-

ram presença no La Cumbre representantes de algumas das principais emissoras da América Latina e do mundo, como Globo, Televisa, Caracol, RCN, America, CBS, Unitel, NBC Telemundo, Publiespaña, Antena 3, Band, SBT, Artear, Amé-

Segundo dados da CBS, o maior canal de televisão aberta dos Estados Unidos, um de seus principais programas do primetime, “Elementary”, tem uma audiência de aproximadamente 9,4 milhões de espectadores em sua transmissão ao vivo. Porém, adicionando a audiência de DVRs (gravadores), Video on Demand e streaming, esta audiência atinge 15,9 milhões, ou seja, são 6,5 milhões de espectadores a mais. O crescimento na audiência televisiva é revelado também em dados da Nielsen, que mostram que no ano 2000 as pessoas viam em média 4,9 horas por dia, enquanto hoje a média é de 5,8 horas diariamente.

“Queremos fomentar essa discussão e ao mesmo tempo reforçar a comunicação dessa evolução na TV aberta. O evento reúne informações dos Estados Unidos e Europa, mas discutindo o modelo da região latino-americana, que acaba tendo uma dinâmica diferente. Novas possibilidades são discutidas respeitando as diferenças culturais e regionais”, observa Bocchino.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

beyond the line

Mercado Análise é o nono estudo realizado pela agência

E a próxima geração?

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Comportamento feminino é tema de novo Talent Trends

Precisamos resgatar o interesse do jovem estudante pela nossa profissão Há algo preocupante em relação ao processo de renovação de talentos na área de propaganda no Brasil.

Anos atrás, propaganda (ou comunicação) rivalizava com medicina em número de pretendentes nos vestibulares. A profissão de publicitário carregava valores muito desejados pelos jovens: criatividade, profissionais com jeitão descolado, charmoso e antenado. O pessoal estufava o peito e dizia: “Sou publicitário” e atraía admiração e até uma certa inveja de quem havia optado por profissões mais áridas, mais convencionais.

O tempo passou e com ele a valorização do universo ligado à internet e, principalmente, ao empreendedorismo. Assim surgiu a geração Y e, agora, os Millenialls. A expressão Millennials foi cunhada por Neil Howe e William Strauss, no livro “Millennials Rising”.

A geração Millennials nada mais é que uma derivação da geração Y, que abrange os nascidos entre 1980 e 2000. Essa geração atingiu a maioridade já imersa no mundo digital. São também conhecidos como os nativos digitais, para os quais a internet tem praticamente o mesmo significado que a eletricidade tem para seus avós. Ela não os surpreende ou os assusta, faz parte do seu mundo, naturalmente.

Mas, junto com a internet, veio o mundo encantado dos negócios milionários nascidos em uma garagem.

Um mundo em que uma boa ideia, um conceito bem elaborado, formatado para a internet, é capaz de atrair investidores de peso e enriquecer nerds, antes mesmo que se tornem negócios rentáveis. O sonho de muitos jovens é partir para uma startup, conseguir investidores e – o nirvana: IPO (oferta inicial de ações).

OK, nada contra esse moderno espírito empreendedor.

Mas é importante ter em mente que os que conseguem cumprir essa trajetória virtuosa são poucos. A maioria descobre que abrir negócios que vingam é coisa para poucos e que o sucesso é muito mais do que uma ideia bacaninha. Para os demais simples mortais, o caminho é escolher uma profissão que garanta uma renda confortável e (por que não?) também o prazer.

desvios éticos e morais. No mais, a nossa propaganda é uma parte exuberante da economia criativa. É a mola propulsora de riqueza. Não à toa, é considerada a “alma do negócio”.

Estima-se que mais de dois terços dos problemas sejam advindos de uma má comunicação ou a ausência dela. Veja a importância desse negócio! Provavelmente você, leitor desta coluna, já esteja no mercado há um tempo. Mas precisamos levar essa mensagem para os jovens que estão por decidir que profissão adotar. Precisamos resgatar o charme e a importância da profissão “publicitário”.

Recentemente, ouvi de um professor universitário que poucos alunos de graduação em comunicação ou publicidade pretendem seguir carreira em agências de propaganda. Por que será? Será que as agências não estão abrindo portas para os novos talentos? Será que as agências não estão remunerando profissionais de forma competitiva? Será que o ambiente das agências está menos atraente, menos divertido? Lembro-me muito bem quando entrei para o universo das agências de propaganda, sendo convidado a trabalhar na DPZ. Era um sonho sendo concretizado. Até porque não era uma agência qualquer: era simplesmente uma das mais incensadas do mercado (que continua mandando muito bem hoje como DPZ&T). Me entregaram um espécie de manual de integração que passava os compromissos fundamentais da agência: Verdade, Originalidade, Bom Gosto e Ética. Mas havia uma frase final no tal manual que nos motivava ainda mais.

Era algo mais ou menos assim: “E, acima de tudo, divirta-se, porque essa nossa profissão pode proporcionar isso”. É isso que precisamos resgatar.

Precisamos oferecer aos jovens profissionais um ambiente descolado, criativo, mas também de oportunidades de crescimento e de participação no negócio da agência. Ouvi de publicitários cariocas, em uma sessão de design thinking promovida pela Fenapro, que um caminho seria apresentar ao profissional uma forma de participação direta no sucesso da agência.

O fato é que precisamos ir para as escolas, levar uma mensagem que destaque a relevância do nosso negócio. Precisamos resgatar o interesse do jovem estudante pela nossa profissão, sob risco de ter uma geração perdida. Vamos juntos? *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Paulo Stephan: responsável pela coordenação do projeto p o r A n d r é a Va l e r i o

O

tão falado papel da mulher na sociedade é tema do nono estudo da série Talent Trends, coordenado por Paulo Stephan, diretor-geral de mídia da Talent.

Intitulado “Mulheres Geração M”, a análise aponta como o comportamento da mulher vem evoluindo, sua importância no mercado de trabalho, suas ambições, liberdade de escolha e relacionamentos. “A ideia é ajudar as empresas a criarem suas estratégias de produto e comunicação de suas marcas, tendo como base esses direcionamentos”, explicou Stephan.

Para ele, entender as mulheres sempre foi uma tarefa bastante complexa. Por conta disso, a análise foi dividida em cinco eixos principais. O primeiro deles é o Amor, que mostra a independência e individualidade nas relações amorosas, das mais variadas naturezas, vivenciadas pelas mulheres. O segundo é o Poder, que ressalta a determinação

e derruba as últimas barreiras que as separam da igualdade absoluta frente ao sexo masculino.

Depois vem a Independência, que mostra a ampliação considerável do exercício de liberdade de escolha do sexo feminino.

O quarto eixo é a Diversão, que aponta uma vida social cada vez mais de sua livre escolha. Por fim, vem Desejos, que retrata como a mulher almeja, ardentemente, a capacidade de realizar os seus desejos individualmente e sem culpa.

Segundo ele, é importante lembrar que essa mulher não está pronta, está em formação, mas já é possível dizer que ela é bem diferente das gerações passadas.

“Os avanços femininos nos últimos 15 anos não foram poucos, pequenos ou muito menos simples. São mudanças que atingem uma legião vastíssima de seres humanos. Estamos falando de praticamente 100 milhões de mulheres no Brasil.”

Segundo o estudo, a maioria dessas mulheres é economica-

mente ativa. As brasileiras entre 15 e 59 anos de idade somam mais de 67 milhões e representam praticamente um terço (31%) da população total do país.

Outro ponto importante é o aumento de renda da população feminina, que cresceu 80% em dez anos, enquanto a da masculina cresceu menos de 50% no mesmo período. Vale lembrar que, em 2014, Paulo Stephan lançou o livro “Os Homens Mudaram”, que tinha como objetivo mostrar as principais transformações do universo masculino.

O novo estudo foi apresentado semana passada, durante debate sobre o assunto, realizado pela agência. O evento contou com a presença de Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken; Roberta Godoi, diretora comercial e de comunicação da unidade residencial da NET e Claro; e Andréa Napolitano, diretora de marketing da Lactalis Elebat Brasil, moderado por Astrid Fontenelle, do programa “Saia Justa”, do GNT.

DCLEMENTE

Que tal uma carreira na propaganda? Eu sei que tivemos nos últimos tempos alguns arranhões na profissão. Alguns pseudopublicitários andaram pisando na bola, se tornando protagonistas no jogo sujo da corrupção. Isso acontece em qualquer profissão. Há uma maioria de bons profissionais e alguns picaretas com

Divulgação

Faltava uma letra na Academia Paulista de Letras.

Agora não falta mais nada.

Afinal, a cadeira de número 21 na Academia Paulista de Letras passa a ser ocupada pelo famoso “D”, de Duailibi; da DPZ – uma das agências que mais colaboraram para a transformação e evolução do nível de qualidade da propaganda brasileira.

Membro do Conselho da ESPM, Roberto Duailibi, além de um excepcional profissional de comunicação, é frasista e escritor de grande inspiração, com vários livros publicados, e também ex-diretor de cursos, professor e ex-aluno da Escola.

Parabéns, Roberto. A ESPM tem o maior orgulho por contar com o seu talento durante tantos anos.

Homenagem da ESPM à posse de Roberto Duailibi na Academia Paulista de Letras.

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

latam retail show 2015

Varejistas procuram alternativas Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

que nos adaptar. Os novos pontos de venda da empresa têm entre 2 mil metros quadrados e 3,5 mil metros quadrados.”

O

atual cenário econômico e soluções para enfrentar a crise foram alguns dos assuntos mais discutidos durante o Latam Retail Show 2015, evento realizado semana passada, que tem como foco o varejo brasileiro. O presidente da Riachuelo, Flávio Rocha, por exemplo, disse que é preciso buscar soluções para enfrentar esse momento de crise. “Temos que olhar para frente e pensar em novas possibilidades, que só são conseguidas se a companhia conseguir enxergar o próprio negócio.”

De acordo com Rocha, a Riachuelo tem mantido seus investimentos e seu plano de expansão, com ampliação nos centros de distribuição e abertura de novas lojas.

O executivo disse também que a rede tem planos de investir no comércio eletrônico para aumentar ainda mais seu volume de negócios, mas isso só deve acontecer no início de 2017.

O empresário defendeu a estratégia multicanal. “Os canais não roubam espaços uns dos outros.

Eles apenas agregam. Somam”, defendeu ele.

Luiza Helena Trajano, presidente do Magazine Luiza, também ressaltou a importância de continuar investindo no negócio e não recuar mesmo com a instabilidade da economia. “Abrimos muitas lojas este ano, foram 17 ao todo, sem contar o investimento no nosso centro de distribuição.” Segundo ela, o mais importante para se manter saudável neste cenário é focar suas estratégias em inovação e atendimento.

“Hoje, destino 50% do meu tempo para atender os clientes e ouvir o que eles têm para falar.”

Ela lembrou também que o Magazine Luiza irá inaugurar mais 13 lojas ainda este ano. Apesar de continuar investindo, a empresária disse que uma das filosofias da empresa atualmente é fazer mais com menos.

O presidente de O Boticário, Artur Grymbaum, disse, por sua vez, que o grupo também não mudou seus planos. “Este ano, investimos em infraestrutura, abrimos novas lojas, ampliamos nosso centro de distribuição, lançamos outras marcas e entramos em novos segmentos.” Para ele, quem ganha dinheiro no varejo, em tempo de crise, é quem cria oportunidade e, principalmente, quem consegue fortalecer o tripé do varejo, formado por atendimento, qualidade e inovação.

Sem ser muito afetado pela crise, já que trabalha com itens de primeira necessidade, como remédios, o setor farmacêutico tem aproveitado este momento para abrir novas lojas. Segundo Marcilio Pousada, presidente da Raia Drogasil, a rede está conseguindo aluguéis mais baratos e, por conta disso, pretende abrir 130 novos pontos este ano, mesma quantidade do ano passado.

Com a crise, o executivo afirmou que ficou mais fácil fazer isso, por causa do excesso de imóveis no mercado e da queda do preço do aluguel.

Manuel Corrêa, CEO da Telha Norte, disse que a empresa também manteve suas estratégias, tendo atendimento, infraestrutura e logística como foco, mas também tem buscado alternativas para passar por este momento. A rede, que opera com grandes lojas que possuem 5 mil metros quadrados, já está buscando ser mais flexível para ser mais competitiva. “Estamos tendo

Custo menor

Luiza Helena: rede se concentra principalmente no atendimento

Artur Grymbaum: apostas em novas marcas e diferentes segmentos

Guilherme Loureiro: novo modelo de negócio com lojas menores

Flávio Rocha: investimentos em expansão mantidos

Para o Walmart, o momento também é de redução de custos. Segundo Guilherme Loureiro, presidente da rede no Brasil, a empresa cresceu muito nos últimos anos e realizou diversas aquisições, mas não teve tempo de integrar as diversas lojas. Para o executivo, agora é hora de frear o crescimento inorgânico, integrar lojas e reduzir custos, para tentar vender os produtos a preços mais competitivos. Essa estratégia é especialmente importante em um momento em que os volumes de vendas e, consequentemente, as margens caem.

De acordo com Loureiro, houve uma diminuição considerável de visitação às lojas. “Atualmente, temos uma presença grande no começo do mês, que é quando as pessoas recebem seus salários, mas depois o movimento cai.”

Este ano, o evento trouxe como novidade a reunião dos conteúdos de cinco congressos: 18º Fórum de Varejo da América Latina; 6º Fórum Internacional de Gestão de Redes de Franquias e Negócios; 5º Digitailing – Fórum Internacional de Varejo Digital; 4º Redesign – Fórum de Design no Varejo; e 3º Retail Real Estate. Segundo Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD, organizadora do evento, o objetivo de unir todas essas atrações é facilitar a vida do visitante e também promover o maior evento de varejo da América Latina. Outra novidade presente nesta edição é a Loja do Futuro, que permite que o visitante pratique a interação entre os mais diversos canais, garantindo uma experiência completa no omnichannel. O Latam Retail Show é patrocinado por Redecard, Amex, Bradesco, Linx Sistemas e Consultoria, Salesforce, Cielo, Apex, APL Logistics, Riachuelo, Neoassist, Genesys, Sebrae Nacional e Motorola.

“Crise brasileira é cíclica”, diz FHC Fotos: Divulgação

O

empresário Abílio Diniz esteve presente no Latam Retail Show 2015 e foi otimista ao falar do atual cenário econômico brasileiro. Segundo ele, a situação não é a pior já enfrentada na história e o Brasil também não é o único país a passar por isso.

Diniz ressaltou que a China está “sofrendo um tranco” e disse que o momento que vive o país asiático afeta o mundo inteiro.

No caso do Brasil, ele acredita que o país está passando por um momento de descrença e falta de confiança na economia e isso precisa ser revertido.

Para o empresário, os fundamentos da economia brasileira continuam sendo sólidos e investidores estrangeiros mantêm interesse no país, uma vez que “o Brasil está barato”. “O nosso déficit é baixo, é claro que tem que ser estancado, mas é pequeno e ainda há embasamentos sólidos da economia”, completou.

O empresário também destacou que passou por momentos de crise em sua carreira e conseguiu superar.

e que o empresariado precisa ter voz mais ativa para conversar com o governo de forma mais eficiente.

Internacional

Abílio Diniz: nova oportunidade com Carrefour

Ele relembrou dos períodos de tensão nos anos 90 no Grupo Pão de Açúcar e a disputa com os sócios do Casino, controlador do Grupo Pão de Açúcar desde 2012. O empresário, que deixou o GPA no ano seguinte, concluiu dizendo que está “realizado” voltando ao varejo e às origens com o Carrefour, do qual se tornou acionista em 2014. Diniz tam-

FHC: empresários têm de ter voz mais ativa

bém faz parte do conselho da BRF, companhia que detém as marcas Sadia e Perdigão.

O ex-presidente Fernando Henrique Cardoso também participou do evento e voltou a destacar o momento atual do país.

Como já aconteceu em outras intervenções do ex-presidente, ele disse que, neste momento de turbulência, é preciso que o país

tenha uma voz que explique para a população o que está acontecendo, as medidas tomadas e as consequências. FHC disse que a crise preocupa, mas que é cíclica e vai passar, só que deve levar um tempo.

O ex-presidente também falou que é nesses momentos mais conturbados que se encontram brechas para evolução

“Inovação do varejo global” foi um dos painéis do Latam Retail Show 2015, realizado semana passada. Entre os participantes, o sênior partner da MacMillan Doolittle, Neil Stern. Em sua explanação, ele ressaltou cases dentro do assunto “multicanal”. “O consumidor de hoje é aquele que aceita pagar a mais para ter comodidade de entrega em casa. Gosta de ter facilidades em lojas físicas e online, com itens específicos, customizados.”

O sócio da Bilder & the Clercq, Diederick van Gelder, também esteve presente. Ele falou de práticas sustentáveis dentro do varejo, incluindo produtos orgânicos.

“Uma das práticas foi reduzir o índice de comida jogada fora.

Com as facilidades de nossos canais, os clientes compram apenas o que vão consumir e isso gera economia.”

AV

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

entre aspas

Complementaridade entre TV e digital Elenice Galera* elenice.galera@tvxtender.com.br

Point Biz/Other Images

“Não é de hoje que TV e internet interagem entre si. Este movimento crescente insere a propaganda em um cenário onde é cada vez mais importante procurar equilíbrio entre os meios. Esse é um papel que cabe ao profissional de mídia, que analisa onde e como os investimentos serão feitos. Alguns caminhos para buscar o ‘ponto ótimo’, o de maior rentabilidade, e o nível de complementaridade que cada meio pode oferecer facilitam a obtenção do melhor resultado para as campanhas publicitárias.

Com TV e internet mais próximas, o já muito promissor mercado de vídeos ganha força maior ainda. Um vídeo feito para campanha em TV pode ser estendido para a internet, possibilitando redimensionar investimentos, potencializar a entrega e aumentar o alcance de pessoas dentro de determinado target, melhorando os resultados. Mas como construir um plano de complementaridade entre esses meios? A seguir, cinco passos para ajudar nesta missão: O começo: no ponto de partida é preciso ter em mãos o mapa de campo, que é a programação das emissoras de televisão com as suas respectivas inserções, além das informações psicográficas do target. Não se preocupe com informações de valores e investimentos, pois apenas com esses materiais já é possível iniciar.

Análise de audiência: o próximo passo consiste na simulação por meio de ferramentas de análise de audiência. Assim, começamos a entender a dinâmica da curva de cobertura, frequência média, afinidade e o CPM (custo por mil). Neste momento já é possível verificar a existência ou não de gargalos de afinidade X investimento, para obter um verdadeiro raio x da campanha, analisando a adequação da compra com o público-alvo.

Redimensionando investimentos: com o raio x da campanha feito, é hora de estudar possibilidades de redimensionamento dos investimentos. Custos que não estejam impactando o target da melhor forma possível podem render mais, a partir do remanejamento para mídias que ampliem seu alcance por valores inferiores, como é o caso do digital.

Big Data: agora é a vez da audiência e, por sinal, quando a análise abrange o meio digital as possibilidades se ampliam, pois é possível buscar o mesmo target da TV com muito mais detalhes e informações psicográficas, incluindo comportamento, gostos e afinidades. Com esse perfil desenhado, é hora de fazer uso do banco de dados a fim de analisar o potencial de alcance e entender o universo de pessoas que serão impactadas dentro do público-alvo.

O plano: chegou a hora de mostrar o que é possível entregar a mais nos resultados de uma campanha que utiliza TV e digital. Assim, concluído o estudo com um cálculo de complementaridade em relação a impactos, cobertura, TRP (Target Rating Point) e frequência média temos a visão unificada sobre as métricas e o universo de alcance entre as duas mídias, fazendo com que ambas falem a mesma língua.” *Digital strategy partner do TVxtender

RODA VIVA

Fabio Vinteira é o novo diretor de arte do escritório do Rio de Janeiro da AG2 Nurun, agência nativa digital do Grupo Publicis no Brasil. O profissional chega à empresa para formar dupla criativa com o redator Luis Fernando Teixeira no atendimento de clientes como Vale, VLI e COB. “A chegada do Fabio reforça ainda mais o potencial que temos em nossa equipe do Rio de Janeiro. Temos a certeza de que sua parceria com o Luis Fernando trará ainda mais criatividade aos trabalhos realizados para os grandes clientes que atendemos aqui”, comenta Ana Denaro, diretora da AG2 Nurun Rio de Janeiro.

RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Eduardo Terra Presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo

Márcia Cris de Franco De Chiara CEO da 5àsec e Presidente da Jornalista Associação Brasileira do Jornal de Franchising O Estado de SP

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Adriano Marcio Silva Oliveira

APOIO

DIA 05/09, SÁBADO 10h reapresentação DOMINGO 10h

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Brahma quer incentivar as pessoas a renovar seus sonhos e acreditar no amanhã assim como acontece na passagem do ano. A marca quer resgatar o otimismo dos brasileiros, como no dia 31 de dezembro de cada ano. Para marcar a mudança de atitude, a cerveja promoverá queima de fogos em cinco capitais – São Paulo, Rio de Janeiro, Florianópolis, Belo Horizonte e Salvador – no próximo dia 5.

Além da campanha criada pela Africa, que começou a ser veiculada no último dia 23, a Brahma lançou edição especial de lata branca (foto) para acompanhar esses momentos. O show dos fogos poderá ser acompanhado em tempo real via YouTube. A ação é assinada pelo diretor-ge-

ral de criação da agência, Sergio Gordilho; pelos VPs de criação Rafael Pitanguy e Eco Moliterno, com o diretor de criação Humberto Fernandez.

O Santander adotou novo posicionamento nas redes sociais, em linha com a cultura global do banco, sob o tripé: Simples, Pessoal e Justo.

A campanha, assinada pela Agência3, promove a hashtag #comotudodeveser, expressão frequentemente associada às coisas boas e simples da vida. A agência criou um filme para a internet, além de posts que relacionam o conceito a produtos do banco. As peças serão veiculadas no Facebook e no Twitter. As páginas da instituição no YouTube serão customizadas com o conceito.

Marcos Madureira, vice-presidente-executivo de comunicação, marketing, relações institucionais e sustentabilidade, diz que a campanha convida as pessoas a olhar ao redor e enxergar que uma nova relação com o mundo já está acontecendo.

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mercado Encontro promovido pela Report semana passada, no RJ, debateu a visão de negócios conectada a estratégias que gerem benefícios

Sustainable Brands reúne 150 nomes O karma e o marketing Divulgação

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ilosofia é bom, mas o que importa é a prática. Esta talvez seja a grande mensagem do Sustainable Brands, evento que terminou na última quinta-feira (27), no Rio de Janeiro, e reuniu durante três dias mais de 150 marcas e cerca de 550 pessoas em torno de discussões sobre como ter uma visão de negócios conectada a estratégias de sustentabiidade e o compromisso com a geração de benefícios para a sociedade, entre muitos outros aspectos que devem ser as principais questões das marcas daqui para frente. Álvaro Almeida, sócio-diretor da Report, empresa que organizou o evento, diz que hoje as ações das marcas são muito mais importantes do que seu discurso. “As pessoas impactadas pelas ações de uma empresa são as que falam, e falam entre si. O poder saiu do emissor e passou para o receptor. O nome do evento é Sustainable Brands porque a gente acredita que as marcas têm o poder de engajar as pessoas. Se as marcas fizerem as coisas certas, podemos mudar o mundo dos negócios. Eu acredito que não necessariamente as grandes marcas virão ao evento no futuro, e outras menores devem ocupar esses espaços porque nascerão com o espírito do tempo certo. Porque sustentabilidade é entender qual é o espírito do tempo e se alinhar a ele”, observou Almeida.

Marcaram presença no encontro: Natura, Basf, BMW, Coca-Cola, Method, NewInc, Reserva, Geekie, L’Oréal, Itaú, Dow, Solazyme, GPA e Patagonia. Yacoff Sarkovas, sócio e CEO da Edelman Significa, que este ano apoiou o evento, diz que o Brasil é um país pioneiro na discussão da sustentabilidade e na adoção de diversas práticas, mas é cheio de contrastes e tem que lidar com sua parte “arcaica”. “Boa parte do Brasil arcaico infelizmente está no plano político”, diz. Segundo ele, o que marcou esta edição do SB Rio foi a importância dada pelas marcas de estar presentes com executivos enviados de fora. “Aqui estão as lideranças da construção desse novo modelo, é assim que esse evento tem que ser visto. Onde as pessoas que estão profissionalmente envolvidas na construção desse novo modelo estão reunidas para conversar. As marcas que querem se alinhar e fazer esse caminho, querem estar aqui”, destacou.

Foi realizado, paralelamente, um concurso de startups voltado para desenvolvedores de soluções inovadoras na área de sustentabilidade chamado SB Innovation Open 15, com oferecimento da Apex-Brasil, cujas duas vencedoras foram a Scicrop – empresa de inteligência no campo para a aquisição de dados e análises em tempo real, com foco na eficiência de pequenos produtores agrícolas – e a Clube Orgânico, plataforma que conecta consumidores e

A

tailandesa Sirikul Laukaikul, da The BrandBeing Consultant Co., se vale do conceito de Karma Marketing para nortear o seu trabalho de branding. O conceito remonta à filosofia budista ancestral de que as ações e intenções de um indivíduo determinam seu futuro de maneira inescapável. “Tudo se interliga: a raiva e a vingança geram comportamentos tolos e ignorantes, que alimentam a ganância e a insatisfação. Marcas que acreditam nisso fazem seu marketing de forma responsável transformando sentimentos ruins em satisfação, conhecimento, bondade e boas ações.”

Pode-se transferir a ideia de karma no mundo corporativo para o que se chama de “footprint”, ou as pegadas deixadas pelas empresas no planeta, tão discutido nos dias de hoje. O impacto que cada empresa deixa no planeta é a sua pegada.

Moderação e buscar ter o suficiente costumam ser conceitos incompreendidos pelas empresas, pois soam como ter pouco ou menos do que se deveria.

Nui, como Sirikul gosta de ser chamada, costuma defender a “Sufficient Economy”, que parte do princípio de que as pessoas devem ter o suficiente para si mesmas – e qualquer excedente deve ser dividido com outros. Ela realizou, em março deste ano, a primeira conferência SB em Bangkok.

Sirikul Laukaikul: hoje não se pode esconder mais nada

Nui trabalha basicamente com empresas tailandesas que gostariam de entrar no mercado local, pois trabalha no DNA da

marca, sua mais tenra identidade. A partir daí, ajuda empresas a criarem seus portfólios, suas famílias de marcas, sempre

ajudando-as a construirem suas histórias de maneira responsável. “Hoje não se pode mais esconder nada. As redes sociais revelam tudo, as pessoas têm voz. Todo mundo é jornalista, e o mundo inteiro fica sabendo de tudo muito rapidamente. No passado, as áreas de RP ajudavam a construir marcas. Hoje, a transparência corporativa constrói a história das marcas, seu comportamento e suas ações constroem seu valor.”

O que mais atrapalha hoje o caminho do bem para as empresas, segundo ela, é a preguiça. “As pessoas têm preguiça, preferem ir com as massas, seguir o que os outros fazem. Trabalhar de maneira responsável exige muito autoconhecimento, a começar pelo autoconhecimento de cada pessoa, um despertar, mesmo. O mesmo processo deve guiar as marcas, para encontrar sua verdadeira identidade e guiar-se por ela de maneira coerente”, diz.

Ela trabalha na construção dessa identidade. Nui diz que não atende marcas globais, pois elas já vêm com o DNA pronto. Mas confessa admirar a Patagonia, por exemplo (ver texto abaixo) e a Unilever, que vêm realizando trabalhos competentes para deixar um “bom karma” no planeta. Mas ela conta que ajudou a GE Money a entrar no mercado de Manila, pois tratava-se de um desafio muito grande para a marca. “Branding é algo muito local. O marketing é global. O branding tem que ser local”, acredita.

CP

Patagonia é exemplo Divulgação

A

marca Patagonia é “figurinha fácil” no universo da sustentabilidade, sempre citada como exemplo de rigor ético em suas práticas. Rick Ridgeway, vice-presidente de meio ambiente da Patagonia, esteve no SB Rio contando um pouco da história da marca e convidou a plateia a juntar-se a eles em projetos de preservação do ambiente, como a campanha “DamNation”, dedicada a remover barragens inúteis ao redor do mundo.

A marca foi criada inicialmente para uso pessoal por um jovem americano, de nome francês, rebelde, esportista, aventureiro e apaixonado pelas causas ambientais: Yvon Chouinard, treinado inicialmente no rapel para capturar ovos de falcões e posteriormente treiná-los na Califórnia. Apaixonou-se, assim, pela escalada e começou a fabricar os próprios pitões e outros apetrechos de escaladas com materiais mais ecologicamente corretos e que passaram a ser vendidos para outros praticantes, transformando-se em um negócio de grande sucesso.

Rick Ridgeway, vice-presidente de meio ambiente Patagonia

Depois de escalar o monte Fitz Roi, na Patagonia argentina, inspirou-se para criar um negócio de roupas recheado de valores, precisamente em 1973: roupas extremamente resistentes e feitas para durar, que deveriam causar, na sua fabricação, impacto ambiental mínimo, uma vez que causar dano zero é impossível. Estava criada a missão da empresa, seguida até os dias de hoje, rigorosamente.

A marca – hoje um conglome-

rado de US$ 700 milhões presente em diversos países, incluindo Chile e Argentina, na América do Sul – defende alguns valores bastante radicais como o consumo moderado. Uma jaqueta da Patagonia deve, idealmente, durar até 20 anos, segundo Ridgeway. Em uma Black Friday americana, a Patagonia reforçou seu posicionamento global ao veicular no NYT um anúncio bastante radical: “Não compre esta jaqueta”, dizia, defendendo

a ideia de que o produto deveria ser comprado em caso de muita necessidade.

“Porque, ainda que as roupas da Patagonia causem baixo impacto no ambiente, elas causam algum. E isso deve sempre ser levado em consideração”, explica Rick, que comanda o time criativo interno da Patagonia.

A marca tem 100% de algodão cultivado de forma orgânica, doa 1% de seu faturamento para ações ambientais (em 2014 foram US$ 6,5 milhões), oferece espaços daycare para filhos de funcionários, estimula a cultura de baixo descarte de roupas (campanha WornWear) e tem controle total da cadeia de fornecimento de matérias-primas e serviços. A empresa segue o princípio dos três “R” – Repair, Resell e Recycle (Conserte, Revenda e Recicle), e oferece suporte aos consumidores para essas práticas, como oferecer conserto de roupas danificadas de graça, dar descontos na troca por peças inutilizadas e revender peças restauradas por preços bastante acessíveis.

CP

produtores orgânicos sem intermediários criada por dois publicitários, Eduardo Boorhen e Victor Piranda. No ano passado, a vencedora foi a Treebos, empresa que mantém bosques frutíferos para plantação, em um tipo de crowdfunding, comercializa a produção e garante o retorno aos investidores. Seu fundador e CEO, Murilo Ferraz, esteve na SB Rio este ano contando como a empresa expandiu suas fronteiras e hoje atende Europa e Estados Unidos. São realizadas anualmente nove edições do SB – sendo que o próximo é semana que vem, em Buenos Aires.

No ano que vem, a SB chega a todos os continentes e terá um total de 12 edições. Será realizada na Cidade do Cabo, na África, e na Austrália, além de San Diego, Bangkok, Kuala Lumpur, Istambul, Copenhage, Londres, Barcelona, Rio de Janeiro e Buenos Aires. 2016 será o décimo ano do evento criado pela Sustainable Life Media, da KoAnn Vikoren Skrzyniarz.

poder

Um dos debates mais concorridos foi realizado no segundo dia do evento e teve como tema “Como as marcas podem engajar pessoas”. O designer Fred Gelli, da Tátil, abriu a discussão afirmando que as marcas aos poucos se transformam de vendedoras de bugingangas para fazer diferença na vida das pessoas. “A transformação se dá quando as marcas incorporam o compromisso de entregar para o mundo o que o mundo precisa. O que está em jogo é a sobrevivência das próprias marcas. A ideia de comprar espaço para falar bem de si mesmo não combina com o futuro.”

Para ele, a prerrogativa de criar bordões deixou de ser da publicidade e o marketing deve sair do “Say it” para o “Do it”. O dinamarquês Thomas Kolster, autor do livro “Goodvertising”, elencou os elementos do “manifesto do goodvertising”: ser honesto; ter mensagens significativas; ser inspirador; ser inovador; e ser positivo. “As marcas não devem tentar ser aquilo que não são, assim como não devem criar necessidades injustificadas. Elas devem contribuir para tornar as coisas melhores do que elas são hoje.”

Chris Coulter, co-CEO da Globescan, afirmou que, hoje, confiança nas marcas é um elemento fundamental. “Para ter um futuro, as empresas precisam da confiança do público. Liderança é o outro lado da moeda: estamos sedentos por líderes, mas precisamos de um novo tipo de líder”, afirmou o americano.

A Natura marcou presença na discussão apresentando seus valores e trazendo ao palco a empreendedora social Maria Ivoneide do Vale, que coordena a gestão do Banco Tupinambá, o primeiro banco comunitário do Pará, e que conta com o apoio da Natura. Estevão Ciavatta encerrou o painel com alguns cases da sua produtora, a Pindorama, descrita por ele como uma empresa de comunicação de valores. Um deles é “Um pé de quê?”, que chegou aos 15 anos de atividade com mais de 150 programas e filmagens em 20 Estados e sete países.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

NUNCA SE LEU TANTO JORNAL. 64%

de jornal não fazem outra dos leitores atividade ao mesmo tempo.1

118%

na circulação digital paga de crescimento dos jornais no Brasil em 2014.2

Fontes: 1 Ipsos EGM - Estudos Marplan 2014; 2 IVC; 3 World Press Trends 2015 - WAN - IFRA.

2,5 bilhões

é o número aproximado de leitores de jornais impressos em todo o mundo.3

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Pesquisas Estudo feito pelo Google apontou que os dispositivos móveis são responsáveis por 30% dos acessos à internet no país

Conexão via mobile dobra no Brasil 69%

pegam o smartphone no meio de uma conversa para saber mais informações sobre o que foi dito

74%

estão tomando decisões de compra mais rápido por conta das pesquisas online

80%

usam o smartphone para obter informação sobre a compra de um

produto/serviço

33%

informam ter feito uma compra enquanto estão

trabalhando

94%

usam smartphone para ter ideias enquanto realizam uma tarefa

79%

Régis Schwert

dizem que estão procurando mais

informações online agora

30%

dos acessos à internet são feitos via

83% usam o

dispositivos móveis

smartphone para achar locais de

74%

usam celulares enquanto estão em uma loja decidindo qual produto comprar

65% utilizam

comércio em seu próprio bairro

smartphones para

aprender mais sobre algo que viram em um comercial de TV

Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

O

tempo que as pessoas passam acessando a web por meio de seus dispositivos móveis aumentou 112% no último ano e o acesso à rede via mobile já responde por quase 30% das conexões, segundo estudo apresentado na última terça-feira (25) pelo Google Brasil. A pesquisa investigou o comportamento do consumidor no mundo digital e identificou que o acesso à internet deixou de ser algo restrito a algumas sessões em frente ao computador para se tornar parte importante da maior parte dos momentos do cotidiano dos brasileiros.

Segundo Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, a grande disseminação de smartphones no Brasil resultou em mudanças significativas, tanto no comportamento do consumidor como no mercado de mídia. Ele afirmou que essa nova realidade impõe uma série de desafios para as empresas, que agora precisam repensar a experiência mobile que estão oferecendo para os seus clientes e priorizar as tendências de consumo dos usuários de smartphones. “É fundamental que as marcas e anunciantes estejam preocupados em tornar cada vez mais eficiente a jornada do consumidor online.”

Vale ressaltar que, em 2010, os internautas eram 82 milhões e, em 2015, passaram a 117 milhões. Já o número de donos de smartphone pulou de 10 milhões para 93 milhões no mesmo período. No entanto, de acordo com Coelho, o que ocorreu não foi só uma mudança na quantidade de pessoas na internet, mas também como elas estão usando.

“Uma das principais conclusões da pesquisa é que a mobilidade criada pelos celulares torna o brasileiro mais imediatista, aumenta seu grau de expectativas e o torna mais leal às suas necessidades.” Coelho reforçou que, prova disso, é que o tempo das visitas online caiu 9%.

Coelho disse que por isso é preciso interpretar esse novo

Coelho: “a mobilidade criada pelos celulares torna o brasileiro mais imediatista, aumenta seu grau de expectativas e o torna mais leal às suas necessidades”

consumidor e olhar a conectividade de uma forma diferente, levando em conta a atual realidade. A pesquisa apontou, por exemplo, que 69% dos usuários de smartphones no país pegam o telefone no meio de uma conversa para saber mais sobre o que foi dito.

Outro ponto importante, segundo ele, é que, atualmente,

mesmo quando as pessoas estão em alguma loja fazendo compras, não tiram os olhos dos celulares. A pesquisa apontou que 74% das pessoas que têm celulares inteligentes usam os aparelhos dentro de estabelecimentos comerciais. 79% delas pesquisam mais sobre o produto a ser comprado. “O brasileiro adora consultar preços.”

Ele afirmou que o consumidor também busca mais informação antes do momento da compra. “Prova disso é a queda no número de visitas às concessionárias de automóveis, por exemplo. Quando alguém quer comprar um carro, pesquisa grande parte das informações na internet. Há três anos, antes de o motorista sair dirigindo seu

carro, eram quatro idas às lojas, mas neste ano passaram a 2,6”, falou.

O levantamento apontou ainda que houve um acréscimo de 55% nas buscas por serviços próximos do consumidor nos três últimos anos. Entre os entrevistados, 83% usavam o smartphone para achar locais de comércio em seu próprio bairro.

Já o sentido de necessidade fez com que as buscas no YouTube por vídeos no estilo “como fazer” crescessem 72%.

A pesquisa foi realizada entre junho e agosto de 2015 e entrevistou mais de 1,2 mil usuários de smartphones, com idade entre 14 e 54 anos, das classes A, B e C das regiões Sul, Sudeste, Nordeste e Centro-Oeste.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

Mídia Prêmio Multishow e Rock in Rio terão novas ações integradas com a plataforma para ampliar conversas sobre as atrações

Música gera parcerias com Twitter

Carolina Alzuguir: cada vez mais o público jovem acompanha duas telas ao mesmo tempo por Bá rbara Barbosa

“A

gente precisa entender que nosso assinante não vê mais TV de forma passiva.

Ele assiste com duas, três telas.

E a gente precisa criar conteúdo para cada uma delas.” A declaração de Tatiana Costa, diretora de programação e novas mídias do Multishow, resume alguns dos motivos que levam o canal a investir em parcerias de integração de conteúdo como com o Twitter, que será a plataforma responsável por ampliar a conversa em torno do Prêmio Multishow, nesta terça-feira (1º), e ainda do Rock in Rio, de 18 a 27 de setembro.

No caso do Prêmio Multishow, a parceria é um desdobramento do que foi feito na edição do ano passado, quando a atração gerou mais de 1,6 milhão de tweets e, por meio da hashtag #PrêmioMultishow2014, o público pôde escolher ao vivo quem seria o vencedor da categoria Melhor Clipe TVZ. Para este ano, a votação em

tempo real via Twitter está de volta para a mesma categoria, mas com uma novidade: no palco do prêmio, as fotos dos artistas indicados vão mostrar, como numa espécie de termômetro, os números parciais da votação. A hashtag que será utilizada para contabilizar os votos será divulgada momentos antes do início da atração. “Cada vez mais o público, principalmente o jovem, acompanha a TV ao mesmo tempo em que acompanha o Twitter. Esta é uma verdadeira experiência de segunda tela, uma categoria que só receberá votos via Twitter”, comentou Carolina Alzuguir, diretora de música do Twitter Brasil.

Além da votação em tempo real, a integração entre o Prêmio Multishow e o Twitter acontecerá por meio de um contador de tweets e alerta de tranding topics veiculados na tela do programa, uma galeria com os melhores memes gerados na plataforma disponibilizada no site do Multishow e o #FlockToUnlock – um recurso em que o volume de tweets gera-

Moreira Jr.: “um dos grandes desafios de quem produz, veicula e anuncia conteúdo é ser pertinente”

ção era com quem estava sentado do seu lado. Hoje você acaba interagindo com pessoas que muitas vezes não conhece, mas que têm interesse em comum e que, por isso, tornam a conversa relevante”, justificou Sergio Floris, diretor de TV do Twitter Brasil.

Rock in Rio

Floris: interação acontece com pessoas que têm interesse em comum

dos sobre o tema desbloqueia um conteúdo exclusivo e complementar à programação –, entre outras ações desenvolvidas especialmente para o evento. “De forma geral, na TV a gente tem algumas características que tornam a integração com o Twitter algo muito quente.

mundo.com

Privacidade: uma bela oportunidade Patricia Garrido* pgarrido@microsoft.com

Fotos: Divulgação

Primeiro que o prêmio trata de música, um dos assuntos mais engajados na plataforma. Depois porque seu conteúdo é distribuído em massa e ao vivo, o que contribuiu para a participação das pessoas – é um convite para que elas interajam. Antes, essa intera-

A menos de um mês para o Rock in Rio Brasil, o Twitter começa a participar ativamente do aquecimento para o evento. No último dia 25, todo o programa “TVZ”, do Multishow – canal que transmitirá o festival – foi temático do evento e sincronizado com um painel realizado na sede do próprio Twitter, em São Paulo.

Na ocasião, convidados participaram de uma sessão de perguntas e respostas com representantes de agências, anunciantes e profissionais do mercado – as perguntas surgidas no painel, bem como as enviadas pelos internautas durante a transmissão do TVZ, foram selecionadas e exibidas na tela do programa,

com respostas de Luís Justo, CEO do Rock in Rio; Tatiana Costa, CEO do Multishow; Marcelo Soares, presidente da Som Livre; e Badauí, do CPM22.

De acordo com Carlos H. Moreira Jr., diretor-executivo de mídia do Twitter para a América Latina, música é o assunto mais discutido na plataforma. Com essa iniciativa – e outras que ocorrerão dentro do Rock in Rio – a ideia é ampliar a conversa sobre o gênero musical e aumentar a visibilidade do festival, considerado evento ícone para este mercado. “Estamos trabalhando muito próximo aos agentes do evento, à organização, aos artistas e gravadoras, além do canal Multishow”, explicou Moreira Jr. “Um dos grandes desafios de quem produz, veicula e anuncia conteúdo é ser pertinente à conversa. Esse é um exemplo de como o Twitter permite ampliar um assunto, extravasar uma conversa, e fazer com que as pessoas e marcas participem com relevância”, falou o executivo.

Digital Rede social aposta em influenciadores para engajar

LinkedIn incentiva usuários com geradores de conteúdo

Alê Oliveira

Uma empresa com visão estratégica cuida da informação de seus clientes O tema privacidade ganha relevância com a sofisticação das tecnologias de target. A famosa compra programática de mídia é mais assertiva porque considera tags que permitem armazenar informações relevantes sobre indivíduos e localizá-los para servir uma publicidade direcionada.

Uma empresa com visão estratégica cuida muito bem da informação de seus clientes, planeja qual dado vai ser coletado, como vai ser utilizado e armazenado. Afinal, é preciso estudar e validar quais são os critérios mais relevantes para distinguir um potencial cliente: o que pode definir o interesse pela categoria, aderência à proposta da marca ou saber quem já passou pelo seu site. Informações gerais, como gênero e idade, têm seu valor, porém quem planeja melhor tem seu próprio mapa do tesouro.

Um banco de informações específicas, não facilmente transferíveis e muito valiosas – voltamos a falar de CRM e Data Base Market, só que em outra realidade.

Essa visão estratégica é norteada pelo digital como plataforma e não apenas como mídia. Por exemplo, pesquisa de tendências digitais da Microsoft mostrou que, no Brasil, 84% dos entrevistados esperam que as marcas saibam o momento certo de conversar com eles. Na mesma pesquisa, 74% dos entrevistados esperam que as marcas os ajudem a descobrir novos produtos e serviços adequados às suas necessidades.

E as expectativas vão ainda mais longe. Com a consolidação da internet das coisas, cerca de 83% dos entrevistados acreditam que é válida a possibilidade de monitorar e analisar seus hábitos e, assim, obterem recomendação personalizada de como viver melhor.

O digital como plataforma permite considerar o contexto de vida, interesse e interação do consumidor.

Essa riqueza de entendimento significa possibilidade de maior pertinência no contato, mas também a possibilidade de estabelecer uma relacão mais respeitosa com benefício notório e moeda de troca. Por exemplo: eu não quero ser perseguida pela comunicação de uma marca com a qual não tenho afinida-

de. Isso parece invasão. Porém a situação é diferente se eu estou em um momento de entretenimento online e uma marca com a qual eu já me relaciono me reconhece e oferece uma experiência diferenciada.

Pode ser um conteúdo, serviço, uma recomendação ou mesmo oferta alinhada com meu perfil. Essa experiência parece bem menos invasiva e, aliás, tem grandes chances de ser positiva e se tornar parte de uma conversa, um comentário que pode acontecer no próprio ambiente digital ou não, mas que ainda assim pode influenciar outras pessoas.

Tudo isso é ainda mais eficiente dependendo da disponibilidade do consumidor em permitir a utilização de suas informações. Ele também pode se beneficiar nessa relação ganha-ganha. Essa não é uma oportunidade de relacionamento e lealdade? Marketing de valores, marcas que defendem causas, marketing emocional e por aí vai. Esse diálogo tem sido cada vez mais específico, diferenciado e individual.

A conexão entre marca e usuário se fortalece ao longo do tempo e dos números de contatos. A tão desejada conversão vai acontecer, porém não como o ponto de partida ou um tiro à queima roupa e, sim, como resultado de um relacionamento e uma jornada. É um objetivo final.

Esse cenário pressupõe retomada de princípios básicos do marketing: pedir permissão para que não seja invasão, ter uma régua de frequência e recência para não parecer uma perseguição, ter pertinência ao contexto de interação para que seja respeitoso e valorize a marca, ser relevante para que influencie a percepção do consumidor, entre tantos outros aspectos. Esses são cuidados simples ou princípios poderosos que demonstram o quanto a marca respeita e valoriza cada indivíduo.

Se todos agirmos assim, com responsabilidade e profissionalismo, a questão da privacidade torna-se um chamado para a qualificação e maturidade do mercado, ou seja, uma bela oportunidade.

Aí você me perguntaria: “E outra opção?”. Melhor a gente nem considerar... *Gerente de pesquisa de mercado de advertising online na Microsoft

Daniel Roth: “por ter uma característica profissional, é mais fácil manter a qualidade dos posts” p o r R a fa e l Va z q u e z

“E

stamos todos competindo pela atenção das pessoas.”

Com essa frase o editor-executivo do LinkedIn, o norte-americano Daniel Roth, consegue resumir a relação complexa entre publishers e redes sociais de vários tipos que competem e, ao mesmo tempo, colaboram mutuamente para atrair usuários e leitores. Passado o momento de contestação em que veículos de comunicação eram reticentes com a ideia de emprestar conteúdo para sites alheios, como Facebook e Twitter, hoje todos parecem ter identificado a oportunidade de expandir o alcance do conteúdo com as plataformas digitais de outras companhias, além de puxar usuários dessas redes para sites próprios.

Nesse sentido, apostando em conteúdo criado por colaboradores que olham as redes sociais como oportunidade para adquirir seguidores, o LinkedIn está trazendo para o Brasil uma série de projetos que já são considerados exitosos nos Estados Unidos, país de origem da empresa. Há menos de um mês, os usuários da rede no país têm recebido posts

de uma rede nacional de influenciadores como Nizan Guanaes, Abílio Diniz, Viviane Senna e Ricardo Amorim. Esses influenciadores começaram a postar artigos que, segundo a empresa, não são remunerados.

O objetivo do programa, batizado como “Influencers”, é oferecer a escritores e geradores de conteúdo a oportunidade de conquistar leitores e, do outro lado, incentivar usuários a apresentarem seus insights ao mercado por meio de uma rede que já reúne mais de 22 milhões de brasileiros interessados em assuntos profissionais.

Atualmente, o Brasil é o terceiro maior mercado do LinkedIn, atrás de Estados Unidos e Índia. Além disso, é primeiro país de língua não inglesa a receber o projeto.

De acordo com Roth, a vantagem do LinkedIn sobre outras redes sociais é justamente a capacidade de segmentação mais precisa dos usuários. “Por ter uma característica profissional, é mais fácil manter a qualidade dos posts”, diz.

Sobre uma possível desconfiança de publishers tradicionais contra a ideia de ter um site onde mais de 380 pessoas podem co-

meçar a criar conteúdo de forma gratuita para uma plataforma que lucrou US$ 712 milhões somente no último quadrimestre, o editor-executivo pontua que a natureza não cria uma concorrência direta com jornais, revistas e sites noticiosos. “Os posts publicados não são de notícias quentes do dia a dia. São insights das melhores fontes do mercado.”

Roth ainda destaca o LinkedIn como um canal prático para explorar a publicidade nativa – ”o formato de anúncio mais inteligente que existe”, segundo ele. O executivo afirma que a estratégia da empresa, no momento, está mais voltada para parcerias com agências de relações públicas do que com agências de publicidade.

“O PR ajuda a amplificar a voz e estão descobrindo que o LinkedIn é um bom lugar para promover artigos de qualidade dos seus clientes.” A publicidade representa apenas 20% da fonte de receita do LinkedIn. Para o futuro, Roth revela a preocupação da empresa em explorar mais o mobile, que já é fonte de 51% dos acessos do site. “É preciso entender para onde o mundo está indo”, fala.

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

conexões

marketing contemporâneo 2015

ABMN premia 23 cases Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

N

a abertura da cerimônia do Prêmio Marketing Contemporâneo 2015, da Associação Brasileira de Marketing & Negócios, na última terça-feira (25), no Rio de Janeiro, o presidente da entidade, Thomaz Naves, decidiu lembrar porque, afinal de contas, as pessoas escolhem trabalhar com marketing. “Quem trabalha com marketing não se acomoda, não se deixa vencer facilmente, sempre busca fazer diferente e surpreender, mesmo quando o cenário parece todo igual”, definiu.

Os 23 cases vencedores apontam para o próprio conceito do prêmio, de valorizar o “marketing contemporâneo”. Foram oito categorias premiadas, que receberam um total de 88 inscrições: Comunicação Integrada, Esportes, Marketing Digital, Marketing Institucional, Marketing Promocional, Produto, Serviços e Responsabilidade Social e Sustentabilidade. Deles, 23 foram premiados por apontar para o futuro das marcas, indicar caminhos e valores e principalmente novas ideias.

Entre os premiados, marcas como Coca-Cola, TIM, Ancar Ivanhoe, Chevrolet, Magazine Luiza, Losango, e outras menos óbvias, como Yenzah, Hospital Santa Paula, Fetranspor e Todeschini. Dos 23, seis receberam um destaque especial: “Coca-Cola Meals 2015” e “TIM – 1º comercial transmitido por um celular 4G” (categoria Comunicação Integrada), “Hospital Santa Paula – Rede Conecte” (categoria Marketing Digital), “Binder – Ancar, uma rede de shoppings com propósito” (categoria Serviços), “RICTV Record Santa Catarina – Movimento sou bem Floripa: incentivando pequenos gestos, gerando grandes resultados” (categoria Responsabilidade Social e Sustentabilidade) e “Light – Geração Light” (categoria Esportes).

Thomaz Naves: quem trabalha com marketing não se acomoda

“As duas categorias que mais receberam inscrições foram Comunicação Integrada e Marketing Digital. Isso demonstra que na era da contemporaneidade as empresas estão focadas no relacionamento”, disse Naves.

Três agências de publicidade se destacaram este ano na premiação. A Binder assina dois cases premiados: o da Chevrolet (“Carioca de Série”) que recebeu o prêmio na categoria Marketing Promocional e o case “Ancar Invanhoe: uma rede de shoppings com propósito”, que acabou recebendo o Destaque Máximo da categoria Serviços. A Ogilvy foi

premiada com o case “Nelson explica”, e a rede de agências 3A Worldwide teve o seu próprio case, “Liberdade que gera resultados”, que conta a sua expansão internacional, premiado na categoria Serviços.

“A visão atual do Marketing Contemporâneo é de integração plena, pela digitalização e velocidade necessárias. Todas as disciplinas têm que estar integradas e atuando na mesma linguagem e direção, portanto o pensamento é global e a atuação é local. Fortalecendo assim as marcas e produtos”, opina Joel Severo, diretor nacional de vendas publicitárias

da Rede Globo e também diretor da ABMN. Dudu Godoy, diretor da ABMN, conta que ao discutir um novo formato para o prêmio de marketing da entidade, era preciso encontrar um título que espelhasse o novo momento da comunicação que o mundo estava descobrindo. As novas relações e formas de interação entre pessoas e marcas inspiraram o nome Prêmio Marketing Contemporâneo.

“O século passado foi marcado por dois adventos que mudaram o mundo: a televisão, na primeira metade, e a internet, na segunda.

Para o início deste século, podemos dizer que, por ora, as redes sociais são a fonte da grande transformação da humanidade. O contemporâneo é quem percebe esta transformação, avalia, interage e inova na forma e no jeito de se comunicar e de se relacionar com as pessoas e as marcas.

E entende-se como “marcas” todo e qualquer nome e imagem que está relacionado a alguma ação na sociedade. Seja o nome de um produto, de uma pessoa pública ou de uma causa. O importante é darmos atenção a esse bem precioso, pois trocamos as máquinas, modernizamos a forma, revolucionamos as relações, mas o nome, a marca, carregamos por gerações”, define Godoy, que é também sócio e vice-presidente-executivo da NBS. Neste ano o tema da festa foi “um novo olhar”, com produção da Conexão Rio, e teve apresentação de Marcos Mion, com participação especial do elenco do programa “Legendários”, da Rede Record. O evento teve patrocínio máster da TV Record, R7 e Record News, patrocínio diamante da Frescatto e ouro do Rio de Prêmios e Loterj. Também foi entregue um mérito em gestão pública para o prefeito da cidade de Três Rios (RJ), Vinicius Medeiros Farah.

@

Editorial “Muito obrigado pelo seu editorial ‘Valores’ publicado na edição de 24 de agosto. Você sintetizou muito bem o conteúdo do 6º Fórum de Marketing Empresarial. Grato também pelas referências ao meu nome e à minha pré-candidatura à Prefeitura de São Paulo.”

João Doria São Paulo - SP

Garra do Galo “Vocês não sabem minha alegria pela merecida escolha de vocês como ganhadores do Prêmio Contribuição Profissional APP. O Armando (Ferrentini) pela histórica contribuição que vem prestando há gerações de publicitários, ajudando a todos a decifrar os meandros desse mer-

cado, apontando os acertos e nos colocando ‘nos trilhos’ quando insistimos em desviar do bom caminho. Nada mais justo do que premiá-lo pelo conjunto de uma obra que, se Deus quiser, ainda será nosso farol por muito tempo. O Alê (Oliveira) pela carismática presença nos melhores momentos da nossa profissão, registrando tudo através de um olhar singular que, além do excelente resultado, transmite um carinho sem fim. É uma honra ser captado pela sua generosa lente e um prazer assistir ao seu trabalho. Ambos maravilhosas pessoas oriundas da mesma casa, o nosso propmark. Parabéns aos dois amigos.”

André Porto Alegre São Paulo - SP

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Pepsi retorna à cidade do Rock, 30 anos após a primeira participação no evento, e lança 30 latas comemorativas para o Rock in Rio 2015. A versão do refrigerante ganhará nova roupagem e exibirá frases diferentes para inspirar os consumidores a viverem momentos épicos e inesquecíveis durante o evento. As frases ilustram situações e desejos típicos de quem costuma frequentar grandes festivais de música – como “Dormir três dias na fila só pra ‘colar na grade’ do show” ou “Terminar o show de roupa suja e alma lavada” – sempre terminando com a citação “Pode ser épico”, call to action que permeia toda a comunicação de Pepsi para o Rock in Rio. Mas nem só os consumidores que prestigiarem o evento terão acesso às latas “épicas”: a edição comemorativa estará disponível em todos os pontos de venda do país a partir da última semana de agosto.

Mercado Novo título, que tem como foco principal mulheres das classes B e C, é uma aposta da emissora no segmento impresso

Com Alto Astral, SBT chega às bancas p o r A n d r é a Va l e r i o

rod uçã o

m um movimento que busca ampliar o seu alcance com o público em uma plataforma diferente, o SBT lança a publicação SBT em Revista. A primeira edição chega às bancas em setembro e traz na capa Silvio Santos, o dono da emissora que mantém a vice-liderança da TV brasileira, ao lado da filha Patricia Abravanel.

De acordo com Maisa Alves, gerente de comunicação do SBT, o objetivo com esse lançamento é ter o conteúdo do canal em diversas plataformas. “Além da TV, também estamos na internet, mobile e, agora, enxergamos uma oportunidade no segmento impresso”, disse.

Ela ressaltou que o SBT é a emissora que mais se identifica com a família brasileira e a ideia é oferecer mais informação e entretenimento a esse público.

A publicação, que é editada pela Alta Astral, será lançada em um momento em que muitas editoras estão vendendo seus tí-

Rep

E

tulos ou apostando em versões online.

Segundo Celso Rodrigues, diretor de publicidade da Alto Astral, o mercado como um todo passa por uma turbulência e, claro, não apenas o editorial, pois o problema é econômico e político afetando todas as indústrias. “Sobre as adequações do nosso setor, é possível dizer que estamos à frente, agindo e nos adaptando a todas as necessidades que o leitor impõe e, mesmo em um ano de tamanha instabilidade, vislumbramos uma oportunidade que foi o lançamento da marca SBT em Revista”, falou.

O título tem como target as mulheres das classes B e C. A primeira edição, comemorativa aos 34 anos da emissora, conta um pouco sobre a trajetória do canal, relembrando programas e figuras carismáticas que fazem parte da história da emissora. O primeiro número também traz mais informações sobre a nova novela infantojuvenil “Cúmplices De Um Resgate”, e sua prota-

Capa da primeira edição do novo título

gonista Larissa Manoela. A revista tem ainda uma entrevista com Patricia Abravanel.

SBT em Revista será mensal, com 30 mil exemplares de tiragem e preço de R$ 7,90. A revista também estará disponível nas plataformas digitais.

De acordo com Rodrigues, o objetivo com esse lançamento é ampliar o portfólio de produtos da editora e, consequentemente, sua base de audiência, ao trazer informações relevantes sobre tudo o que acontece no mundo do SBT, impactando uma grande audiência cativa e interessada que a emissora possui.

“Com a chegada desta marca, vamos deixar ainda mais forte o mix de produtos que fazem parte do segmento de Alto Consumo, que é voltado para a classe média, com as revistas Malu, Guia da Tevê e Guia Astral”, afirmou.

O mercado publicitário terá mais oportunidades de negócios

para fazer contato com este target com projetos em revista, no digital e eventos também. “Quando começamos a desenhar um novo projeto, enxergamos sempre a possibilidade de levar informação às leitoras e às internautas. Além disso, também percebemos e acreditamos que o mercado aceitará o produto, seja ele impresso, digital ou na plataforma eventos. Por isso, vamos em frente, independente do momento”, contou Rodrigues.

Ele resaltou que a aceitação do projeto no mercado publicitário foi extremamente grande. “Fechamos muito bem a primeira edição em publicidade e temos programação de campanhas já para as próximas edições”, explicou.

Rodrigues lembrou que a editora publica mensalmente mais de 100 títulos. “Ano passado fechamos com um total de 31 milhões de exemplares vendidos nas bancas e no varejo. Esse número reforça nosso posicionamento há anos como a segunda editora em vendas avulsas”, disse.

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

Digital Sociomantic destaca importância da ligação entre mídias

Desafio é alavancar potencial de dados dos consumidores Alê Oliveira

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

A

Sociomantic Brasil, focada em publicidade programática para ambientes online, móvel e social, trouxe para São Paulo Sarah Joy Murray, VP global de marketing da companhia, para participar do Expo Fórum de Marketing Digital, realizado entre os dias 25 e 26 de agosto. Entre os diversos assuntos trazidos da sede global, Sarah reforçou a importância da presença do mobile e da ligação entre todas as mídias em que os usuários estão conectados digitalmente. Ao lado de Francisco Morales, diretor-geral da Sociomantic na América Latina, a executiva falou sobre o crescimento da mídia programática, que está em 30% dos displays, mas pode chegar a 70% nos próximos cinco anos.

A Sociomantic chegou ao Brasil em 2012, mas começou como uma startup em Berlim, na Alemanha, em 2009. As operações em solo brasileiro se iniciaram quando a mídia programática ainda estava começando, explica Morales. Hoje são quase 200 clientes na carteira, que incluem os principais varejistas online do país, como Dafiti, Netshoes e Walmart. “As empresas estão adotando e crescendo com a mídia programática porque perceberam que não tem como sobreviver sem ela.”

Sarah afirmou que os esforços estão voltados, cada vez mais, para entregas personalizadas, focadas na pesquisa de dados, como alcançar os consumidores e conectá-los com o que procuram e se interessam. “O relacionamento com os clientes em uma loja física é uma boa fonte de dados para serem gerenciados e direcionados na loja online. Sempre há uma boa história em torno dos dados e ela deve ser captada com tecnologias que unam esses dados”, comentou a VP de marketing.

O importante, para Morales, é

Sarah Joy Murray e Francisco Morales, executivos da Sociomantic

alavancar o potencial dos dados que já são capturados de seus clientes. Esse é, segundo ele, o desafio tanto para os players de e-commerce quanto para os que ainda estão no mercado tradicional. “Esses dados são muito importantes e a gente consegue combinar os dados de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) do offline com o online, trazendo vantagens grandes para o varejo em geral”, explicou o diretor-geral.

Sarah acredita que há diferentes tipos de ferramentas para diferentes tamanhos de negócios. “A Sociomantic trabalha para companhias que tenham grandes recursos de investimentos, mas qualquer empresa pode ter um bom discurso se observar o que está acontecendo à sua volta. Mesmo as empresas pequenas podem olhar para seus dados e se fortalecerem com bons relacionamentos com seus consumidores”, analisa Sarah.

Ela também destaca a importância de utilizar plataformas como o Google, de gerenciamento relativamente simples, em que é possível comprar serviços padrões e gastar apenas o dinheiro disponível. “Eu costumo dizer

sul online

que quanto mais eficiência você tem, mais você pode ‘gritar’ nos canais. Existe muita oportunidade relacionada, principalmente com retargeting e remarketing.”

Morales concorda. “Pequenas empresas precisam pensar diferentes maneiras de trazer tráfego e encontrar ferramentas, fazendo disso a sua estratégia. É sempre a pergunta: você precisa juntar alguns pontos e pensar como quer gerenciar a sua marca, encontrando os melhores canais para trazer tráfego e conversão.”

Mas a fórmula de sucesso, afirma Sarah, muda todos os dias. A executiva acredita que é necessário testar e aprender com os erros e o que foi feito na semana passada pode estar invalidado para a próxima. “É sempre importante reservar parte do seu orçamento de marketing apenas para tentar novas possibilidades”, indica Sarah.

O mobile, afirma Morales, é de extrema importância para a Sociomantic, que está preparada com estratégias em múltiplos dispositivos. O tráfego vem crescendo ao longo dos anos e, ao contrário do que acontecia antes, a conversão também está acontecendo.

RODA

Ana Paula Jung Divulgação

VIVA Divulgação

União A Selling Comunicação e Marketing comemora novas conquistas, mudanças estratégicas e novo endereço. De acordo com o sócio Arthur Bender (na foto, à esq.), a agência está consolidando a aquisição da Embrace Comunicação e Marketing de Relacionamento, de Claudio Goldsztein (à dir.) e Rogério Voges Pinheiro. Com isso, agrega novos clientes, principalmente no setor imobiliário. Uma nova operação também foi lançada. É a Believe it!, agência de reputação, narrativas e diálogos.

Novo endereço

Colunistas RS

A partir de setembro, as quatro operações, agência de comunicação Selling, a Embrace, a consultoria de estratégia Key Jump e a Believe It!, estarão reunidas num único endereço, no bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre. As quatro empresas juntas somam mais de 80 pessoas.

“A Believe tem um modelo bem diferente do que há no mercado.

Vamos fazer o planejamento da marca e desenvolver o conteúdo e o storytelling baseados nos valores da marca”, diz o sócio Arthur Bender.

O redator Márcio Fritzen, atualmente na Ogilvy, é um dos jurados do Prêmio Colunistas RS. “Ser jurado do Colunistas RS significa muito para mim.

Afinal de contas, é um jeito de colaborar para o crescimento da indústria da propaganda gaúcha. Como gaúcho, quero ver o mercado evoluir, amadurecer o critério e pensar cada vez maior.

Sempre acreditei no RS e que podemos chegar mais longe.

Mas na vida não basta crer, tem que fazer”, diz. Fritzen ganhou seus primeiros Leões em Cannes em 2007. Foi Young Lions em 2008.

Pioneira Fundada há 15 anos por Cláudio Goldsztein e Rogério Voges Pinheiro, a Embrace foi a agência pioneira no Sul do Brasil no segmento de marketing de relacionamento, comunicação dirigida e database marketing como foco principal dos seus serviços. A aquisição, além de proporcionar sinergias operacionais e técnicas, vai oferecer os serviços da Embrace aos clientes da Selling. As duas empresas passam a operar em conjunto. Rogério Voges Pinheiro fica à frente da Embrace como diretor de operações, e Claudio Goldsztein assume a diretoria de relações com o mercado da Selling.

Renovação Livros de colorir para adultos foram a inspiração da campanha de primavera do Bourbon Shopping “É tempo de Renovar”. Borboletas gigantes pintadas em grafite ilustram uma série de outdoors espalhados por Porto Alegre. Os desenhos foram coloridos por artistas da Paxart. Os clientes também podem participar do concurso que vai escolher as borboletas que farão parte da decoração da rede durante a campanha de primavera. propsul@uol.com.br

No Brasil desde maio deste ano, a startup do Vale do Silício Gravity4 contratou Patricia Almeida (foto) para ser country manager da empresa no país. Com mais de dez anos de experiência no mercado digital, será responsável pela operação da empresa e relacionamento com o mercado no Brasil. Ela já ocupou cargos estratégicos e de liderança em empresas como F*Hits, Vogue, Mobz Cinemas, O2 Filmes e editoras Globo e Glamurama. Fundada em setembro de 2014, em São Francisco (EUA), a Gravity4 tem como produto uma plataforma de marketing cloud. Iniciou suas operações no Brasil após a aquisição de duas startups de atuação nacional, a Triggit e a Ezlike.

Rodrigo Senra, o “Digão”, foi contratado como diretor de criação da F.biz. Com 16 anos de carreira, ele deixou a DM9DDB para trabalhar ao lado de Fábio Astolpho, também diretor de criação, contratado em novembro. A dupla de diretores atenderá as marcas da Pernod Ricard e Unilever, além de Claro TV e Claro Móvel. “A chegada de Digão reforça nosso time de criação e endossa o caminho que a F.biz vem trilhando para trazer soluções de comunicação integrada com foco nas necessidades dos clientes”, disse o CCO Guilherme Jahara.

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Mercado Diego Dzodan participou de reunião da Abap, em BH, e tenta aproximação

madia

Facebook quer dialogar

“Precisar de dominar os outros é precisar dos outros. O chefe é um dependente.”

Fernando Pessoa

Divulgação

Volta e meia deparo-me com conselhos de supostos especialistas para profissionais em busca de colocação ou recolocação. E fico pensando no mico que esses profissionais pagarão se seguirem esses conselhos à risca. Mas, e por outro lado, também penso e concluo: quem se submete a esse festival de tolices, merece.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o – de Belo Horizonte

A

reunião da Abap Nacional realizada na última sexta-feira (28), em Belo Horizonte, teve um convidado inesperado, considerando-se a histórica falta de diálogo entre as partes: o Facebook, um dos principais players do mundo digital. A aproximação ocorreu recentemente, quando o argentino Diego Dzodan, vice-presidente de vendas que assumiu o cargo há alguns meses, procurou o presidente da entidade, Orlando Marques, para conversar e estreitar relacionamento.

“Diego revelou o desejo do veículo de se aproximar do mercado, o que foi música para os nossos ouvidos, porque ainda somos os maiores vendedores das mídias tradicionais e podemos também ser excelentes vendedores das mídias digitais se trabalharmos juntos. Podemos fazer mais e melhor”, disse Marques, que acabou convidando Dzodan para fazer uma palestra durante o encontro e marcar simbolicamente a abertura de diálogo. A principal questão é, naturalmente, a remuneração das agências, que não segue no meio digital o tradicional modelo praticado com os demais veículos do mercado. É um incômodo que paira no ar. “É claro que a questão da remuneração das agências não pode ser tratada publicamente, é um tema que tem que ser discutido com cuidado. Mas Dzodan prometeu que vai ver essa questão. O principal é o compromisso com o mercado e com a remuneração de quem trabalha com esse mercado. A sinalização clara de que ele está comprometido com isso é ter trazido com ele o André (Gramorelli, diretor de parceria com as agências) para o encontro. Temos um modelo muito próprio de trabalhar no Brasil que pode ser utilizado também no digital. Nada é fácil, desde que se queira fazer”, disse Marques.

Tudo indica que o movimento pode finalmente abrir o diálogo entre dois mundos que não construiram qualquer relação de interdependência – ou parcerias mais sólidas. Resta saber se isso será de fato realizado. Marques diz que tem uma reunião marcada para esta terça-feira (1º) com o Google sobre o mesmo tema.

Dzodan, que assumiu recentemente a vice-presidência de vendas do Facebook para a América Latina, afirma que há “uma oportunidade de colaboração gigantesca e garantir bons negócios para os nossos clientes”.

RELACIONAMENTO

Em sua apresentação, além de mostrar a força do Facebook, do mobile e do vídeo, ele mostrou cases de anunciantes como a TIM Brasil e disse que não há uma receita de bolo pronta para esse relacionamento, mas que existem muitos modelos de relacionamento com as agências possíveis.

“Sempre que surge uma grande onda tecnológica há várias partes que precisam se encaixar.

As parcerias são os elementos mais importantes. Parcerias entre agências e o Facebook são importantes e o mercado precisa delas,

Recrutando Zebras No correr de minha vida profissional e empresarial, já entrevistei e contratei aproximadamente uns 500 profissionais. Sempre mediante um papo informal e descontraído, nas dependências da empresa, e 80% do tempo procurando conhecer a pessoa por trás do curriculum para, só depois, me debruçar sobre experiência e qualificações. Sempre acreditei e continuo acreditando que é melhor ter ao seu lado uma pessoa forte, verdadeira, de caráter, ambiciosa, ainda que com menos experiência e preparo, do que o contrário. Mega big profissionais que deixam muito a desejar como pessoas.

Em todas as minhas entrevistas sempre valorizo muito mais a história de vida do profissional, sua família, seus amigos, seus hábitos e costumes, sua curiosidade, seus hobbies, leituras, filmes, peças de teatro. E a maneira como se coloca para falar sobre tudo isso, como olha, como se movimenta, como transmite sua identidade, quem verdadeiramente é. Claro que cometi alguns erros, mas, três ou quatro no máximo.

Euler Alves Brandão e Orlando Marques, durante encontro nacional da entidade na semana passada

precisa acontecer. Estamos num momento de aceleração dessa aproximação muito forte”, disse.

Segundo ele, a massificação do digital leva a um maior entendimento e uso da plataforma por parte das agências e a tendência é o processo de organização das relações. “Existe um conceito da economia que é: o valor criado numa cadeia é retribuído. Caso contrário a cadeia não existe. Temos que encontrar essa forma de operar na cadeia. A forma com que cada componente na cadeia será compensado pelo valor criado e o bom trabalho realizado evoluirá com o tempo e a boa vontade. Temos que trabalhar e encontrar caminhos”, explica.

André Gramorelli, diretor de parceria com as agências, diz que não pode revelar dados de publicidade relativos ao naco que hoje é contratado sem intermediação de agências, ou diretamente de anunciantes, mas comenta que existe uma parte do faturamento que vem de pequenos anunciantes, ONGs e pessoas físicas que é bastante significativa. “É uma grande parte do faturamento do Facebook no Brasil, Small Medium Business. Mas são clientes que nunca contratariam uma agência de publicidade. Na parte de anunciantes, a grande maioria tem a intermediação com as agências de publicidade. Não nos colocamos em posição de querer uma relação direta com os anunciantes, de forma alguma. Esses dois ecossistemas vão conviver.

Meu papel será intensificar a relação com as agências. Temos feito treinamentos e workshops de maneira contínua e nossa intenção é levar para outros Estados do Brasil além do Rio e de São Paulo. Lançamos nossos produtos nas agências, como o Instagram, e temos procurado deixar as agências mais a par das possibilidades do nosso negócio, e não procurar os clientes diretamente”, disse Gramorelli.

BALANÇO Orlando diz que o primeiro semestre foi ruim e vem estimando cerca de 10% de queda nos negócios. “Não adianta fugir ao cenário, mas esperamos que as parcerias que temos com os veículos consigam reverter isso. Fácil não está”, comenta o presidente.

Entre os temas polêmicos tratados a portas fechadas, na tarde da última quinta-feira (27), pelos

representantes dos capítulos da entidade, estão a crescente concorrência das houses dos clientes.

“As agências têm que se mostrar competentes para os clientes. Precisamos valorizar o trabalho das agências e estimular o cumprimento da Lei por parte de qualquer player que esteja no mercado. Somos profissionais, compramos pesquisa, investimos em talentos. Temos que ter coragem de vender o nosso peixe”, disse.

Ao longo do encontro, Graziela di Giorgi, do Grupo Consultores, trouxe o tema de seu livro, “O efeito iguana”, que estudou a cultura de inovação (ou a falta dela) por parte das marcas, que ela subdividiu em marcas humanas e “iguanas”, sendo estas últimas menos inovadoras, mais imediatistas, e as primeiras mais visionárias. A consultora considera as marcas Patagonia, Amazon e Nike algumas das mais inovadoras e humanas do mercado, com valor real percebido pelas pessoas e que tratam seu produto como um serviço, e foco nas necessidades das pessoas. “Ser iguana é uma questão de escolha”, garante Graziela.

bancado pela Kantar Media, diferente de tudo o que fizemos no passado, que foi bancado pelas agências de publicidade. Com o apagão analógico, estamos jogando fora um monte de equipamentos, por exemplo. Preferimos não apostar no atraso da implementação do digital. E não estamos cobrando nada dos nossos clientes por isso”, declarou.

Paulo Paiva, ex-ministro e hoje professor da Fundação Dom Cabral, disse no encontro que aposta em um cenário de retomada de crescimento da economia brasileira apenas depois de 2018, prevendo um longo período de baixo crescimento pela frente.

Para ele, o maior problema do Brasil, hoje, reside na falta de confiança e no pessimismo geral em relação à economia e ao governo. “Não há qualquer sinal de que a economia irá retomar o ritmo de crescimento pré-2008. A questão é, nesse mar, nesse tempo ruim, o que podemos fazer?

Nos manter guiados pelas ondas, seguindo com a correnteza, ou pegar os remos e remar para buscar novos caminhos?”

PROMESSAS

Uma novidade divulgada durante o encontro nacional em Belo Horizonte pelo presidente do capítulo local, Euler Alves Brandão, da Pro Brasil, foi a nacionalização do Prêmio Sustentabilidade, realizado localmente há sete anos.

“O prêmio deve se tornar bem mais representativo, entrará na agenda da indústria da comunicação brasileira. Aproveitamos o interesse de outras regiões no prêmio para dar esse passo. Entendemos que é o momento de lhe dar uma dimensão maior”, disse Brandão.

O lançamento oficial da nova edição será no próximo dia 8, em São Paulo. O prêmio é dedicado especificamente a valorizar o poder da comunicação para propagar ideias e iniciativas sustentáveis. “Para este ano, a campanha da premiação terá uma abrangência maior e incluímos na estratégia a realização de um workshop para discutir o tema da sustentabilidade de maneira mais didática, que é muito ampla. Faremos o lançamento das inscrições e, posteriormente, um workshop em Belo Horizonte transmitido via streaming para todo o Brasil para promover o engajamento das agências de todo o país”, disse.

Orlando Lopes, CEO do Ibope Media, marcou presença na reunião para, como ele próprio disse, “prestar contas” de promessas feitas dois anos antes na reunião nacional realizada em Curitiba. Brincando com a palestra anterior, ele disse que o Ibope reconheceu sua característica de “iguana” e decidiu mudar. A solução para o Ibope Media, que necessitava de grande aporte de verbas para ampliar suas possibilidades e lançar novos produtos, foi a venda para a Kantar Media.

“A complexidade do mundo de hoje não é mais para amadores, exige investimento. Estamos agora numa situação muito favorável, encontramos o parceiro adequado e fizemos o que tinha que ser feito. Mas o Ibope tem 73 anos de Brasil, e isso não se apaga, principalmente todo o conhecimento adquirido”, disse Lopes, que reconhece a situação atual de crise e mudanças vivida no Brasil como uma “tempestade perfeita” para eles, em que ter posse de informações consistentes dá uma forte vantagem por ajudar empresas a tomarem decisões.

“O mundo se tornou complexo e o que estamos fazendo hoje é

Sustentabilidade

E aí leio entrevistas de especialistas em recrutamento e seleção e me apavoro diante do festival de tolices. Alguns se vangloriam de terem se disfarçado de frequentadores de bares e boates para observarem o comportamento do possível candidato nesses ambientes. Uma recrutadora contando a história que se fez passar por garota de programa e ficou até altas horas conversando com o profissional para ver sua capacidade de sedução e convencimento...

Triste e lamentável outros recrutadores que treinam profissionais para possíveis perguntas inusitadas ou bizarras, do tipo “Você acredita em Papai Noel?”, ou “Sua mãe acha você bonito?”, ou ainda “Você se considera um anão?”. E as respostas que recomendam são de lascar: “Sim, já acreditei em Papai Noel, mas hoje faço por merecer os presentes que a vida me dá”, ou “Minha mãe, além de me achar bonito, me considera o melhor de seus filhos”, ou “Não me importo de ser baixinho. Se tamanho fosse documento, Toulouse-Lautrec jamais se consagraria por quadros de grande porte”. Ou seja, um festival de imbecilidades sem tamanho.

Em síntese, nada de interpretar, de viver um personagem que você não é e jamais será. Comporte-se naturalmente, mesmo porque a entrevista é apenas a porta de entrada. O que vai garantir sua continuidade na empresa é a correspondência entre o que você falou ser, disse acreditar e como se comportaria, confrontado com a realidade dos dias, semanas e meses pela frente na empresa.

Quanto maior for a correspondência, quanto maior a autenticidade, maiores as possibilidades de crescimento, realização, sucesso e, acima de tudo, felicidade.

Seja apenas e tão somente quem você é. Essa pessoa você conseguirá entregar naturalmente. Ou jamais seja quem você não é. “Fakes” e simulacros são de curta duração. famadia@mmmkt.com.br

profissionais do ano

Delantero e Ideia 3 ganham regional A

cerimônia de entrega do 37º Prêmio Profissionais do Ano na região Norte-Nordeste aconteceu na última quarta-feira (26), em Salvador (BA). Quem levou a melhor na categoria Campanha foi “Novas Respostas”, criada pela agência Delantero, de Fortaleza (CE), para o Colégio Máster. Já na categoria Mercado, o prêmio ficou para a ação “Pai Insubstituível”, assinada pela agência Ideia 3, de Salvador (BA), para o shopping Iguatemi Salvador.

A festa foi comandada pelos atores Ellen Rocche e Mateus Solano e teve a presença do cantor Paulo Loreiro, dos DJ e VJ da dupla VIR.US, do Robotron e dos dançarinos do grupo Sirens. O prêmio é uma realização da Globo e a solenidade de premiação Norte-Nordeste 2015 foi uma parceria com a TV Bahia.

A campanha da Delantero tem criação de Matheus Sena, Mário Hollanda, Emílio Amora,

Sabrina Mesquita, Rômulo Carneiro, Mateus Cândido Beleza, Dell Teixeira e Fenelon Neto. A produção é da Polegar Opositor, com direção de Rafael Neves e Jonathas Alpoim. As produtoras de Som são Loop Reclame, de Porto Alegre, e a Technologica, de São Paulo.

A peça da Ideia 3 tem criação de Wilton Oliveira, Diego Leonardo e Jan Hlavnicka. A produção de filme é da Novenoventa, com direção de Flávio Zangrandi. A produtora de som é a Elos Estúdio de Salvador.

A próxima festa de entrega de prêmios será a da região Sudeste Capitais, a ser realizada no dia 15 de setembro, no Rio de Janeiro.

Neste ano, o Profissionais do Ano oferecerá troféus, diplomas e oito viagens a Paris aos vencedores nas categorias Campanha e Mercado da Nacional, que acontece no dia 28 de outubro, em São Paulo.

24 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Nathaly Tavoni/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Ana, Felipe e Wal, sócios da ALICEFILMES, em São Paulo, nova produtora no mercado publicitário Paulo Liebert/ Divulgação

Rogério Velloso, Mônica Siqueira e Ricardo Whately, da Dogs Can Fly Luiz Moretti/Divulgação

VIVO ESCOLHE (I) Está em andamento um importante processo de concorrência que vai definir as agências de publicidade que irão trabalhar com a Vivo a partir de 2016. As quatro já envolvidas com o anunciante – Africa, DM9DDB, DPZ&T e Y&R – foram naturalmente convidadas. A operadora concluiu, no último mês de maio, a aquisição da GVT, do Grupo Vivendi, e esse fato levou a agência Loducca, que atende a GVT, a entrar na disputa. Além das cinco, a Havas, que tem seu controle acionário associado ao Vivendi, também foi convidada.

VIVO ESCOLHE (II) O briefing da concorrência, segundo fontes, foi definido pelo próprio presidente da Vivo, Amos Genish, e repassado em uma reunião com representantes de todas as agências envolvidas no processo de seleção, realizada há cerca de três semanas. “É um trabalho profundo. O tema é o futuro do negócio. É tudo focado em negócio”, conta um profissional ligado ao anunciante. As apresentações, também segundo fontes, devem acontecer a partir do início de outubro.

Mario D’Andrea, da Dentsu, com equipamento do “Prius Challenge”, da Toyota

VIVO ESCOLHE (III) Com o resultado desse processo de seleção, a Vivo deverá reduzir o número de agências com as quais vem trabalhando no Brasil. A expectativa é a de que fique com o máximo de três. A definição só deverá ser feita em novembro ou dezembro.

Paralelamente, a Vivo está com um outro processo de concorrência, segundo fontes, “parado”, que envolve a parte digital de sua conta. Dele participam a DM9DDB, Publicis e SapientNitro. O resultado dessa área digital deverá ficar para 2016.

ALICE ESTREIA COM FIAT O mercado publicitário conta com mais uma produtora de conteúdo audiovisual. É a ALICEFILMES, em São Paulo, dos sócios Wal Tamagno (produtor-executivo), Felipe Mansur (diretor de cena) e Ana Mansur (diretora de atendimento). Os três deixaram a Cine no último mês de junho. O primeiro trabalho da nova produtora estreia em breve na mídia. É uma campanha para o lançamento do Uno 2016, da Fiat, criada pela Leo Burnett Tailor Made.

VELLOSO NA DOGS Outra novidade no mercado de produtoras está na Dogs Can Fly, comandada por Ricardo Whately e José Henrique Caldas. É a chegada de Rogério Velloso, ex-Dínamo Filmes, que entra para o time de diretores com a função de também coordenar maior interação entre os profissionais da produtora e as equipes de criação das agências.

“Queremos ser percebidos como uma plataforma que desenvolve projetos com relevantes soluções audiovisuais”, diz Ricardo Whately sobre a nova fase da Dogs. À frente do atendimento da produtora está a executiva Mônica Siqueira. Na equipe de diretores também estão a dupla DOM (Gabriel Cupaiolo e Levi Vatavuk), Victor Abreu, Renato Jabuka e Whately.

PRIUS CEREBRAL Mario D’Andrea, CEO e CCO da Dentsu Brasil, participou semana passada do lançamento do “Prius Challenge”, uma ação da Toyota que organiza corrida de carrinhos, em pista eletrificada, movidos com a energia das ondas cerebrais. A experiência da “corrida inteligente” pode contar com a participação de qualquer pessoa com idade acima de seis anos. Em São Paulo, a ação está no Espaço Atrium do MorumbiShopping até 10 de setembro com entrada franca.

PIXULEKO O boneco inflável representando o ex-presidente Lula como presidiário, usado em protestos no último dia 16, em Brasília, chegou a São Paulo semana passada e tem um tour programado pelas principais cidades do país

BURGER KING A marca bateu recorde de mídia espontânea semana passada ao propor, para o Dia Mundial da Paz, em 21 de setembro, um sanduíche em conjunto com o rival McDonald’s, que não aceitou

HAVAS O grupo francês informou semana passada um aumento de 28% em seu lucro do primeiro semestre deste ano, com um valor de € 77 milhões – cerca de R$ 309,1 milhões

PAYWALL O sistema que cobra pelo acesso a conteúdo é o que gera menores índices de crescimento para marcas da mídia, segundo pesquisa da empresa The Hub no Reino Unido. 96% dos entrevistados discordam de cobrança

BRANDED CONTENT Ele tem formatos de compartilhamento nas redes sociais que não atraem os internautas. Os usuários preferem clicar em links de publicidade, segundo estudo da Moovweb feito nos EUA

CONFIANÇA A do consumidor norte-americano caiu para 91,9 pontos em agosto, segundo pesquisa da Universidade de Michigan. Em julho, o índice era de 93,1

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Campanha Ação “Adote um Pequeno Torcedor” foi feita pela Ogilvy e envolve 43 crianças da capital, todas com mais de sete anos

Sport Club do Recife incentiva adoção

Fotos: Divulgação

Cenas de filme da nova campanha social da Ogilvy lançada durante partida entre Sport e Flamengo: no Brasil, quase 94% dos pais interessados em adotar buscam crianças menores de sete anos

por Vinícius Novaes

O

Sport Club do Recife lançou a ação “Adote um Pequeno Torcedor”, o primeiro programa de adoção apoiado por um time de futebol. O objetivo é conseguir famílias para as crianças que vivem em abrigos. Todo o trabalho social foi criado e desenvolvido em parceria com a Segunda Vara de Infância e Juventude do Recife (PE) e com o Ministério Público de Pernambuco, de acordo com as leis brasileiras. Neste primeiro momento da ação, 43 crianças de diversos abrigos estão envolvidas, todas da capital pernambucana e com idade acima de sete anos.

No Brasil, quase 94% dos pais interessados em adotar buscam crianças menores de sete anos.

No entanto, 78% das crianças que estão esperando por uma adoção já passaram dessa idade. Os dados são do Cadastro Nacional de Adoção e foram fornecidos pelo Con-

selho Nacional de Justiça. “A ideia é que a paixão pelo futebol e pelo Sport seja a primeira conexão entre futuros pais e filhos. Além de ter mais um torcedor do Sport na sua casa, crianças sempre levam alegria, amor e carinho, não importa a idade que elas têm”, diz o presidente-executivo do Sport, João Humberto Martorelli.

Ele ainda lembra que, apesar de esta ser uma ação apoiada pelo Sport com o objetivo de sensibilizar a sua torcida, quando o tema é adoção, não há rivalidade. “Pessoas de qualquer região do país e não apenas torcedores do Sport podem apoiar a causa. Queremos que a campanha mobilize todo o Brasil para que o maior número possível de crianças que vivem em abrigos sejam adotadas”, completa o presidente.

Há cerca de um ano, estão trabalhando no projeto “Adote um Pequeno Torcedor”, além do próprio clube, as promotoras de Justiça do Ministério Público de Pernambuco, Ana Maria Maranhão e Daniela Brasileiro; o juiz

podem ser adotadas – todas da Segunda Vara.

CORDEL

O cordel foi a linguagem utilizada para a campanha de adoção

da Segunda Vara de Infância e Juventude do Recife, Elio Braz, e a Ogilvy, agência de comunicação responsável pela conta do clube desde 2012.

O lançamento do projeto “Adote um Pequeno Torcedor” foi programado para este último domingo (30), em jogo do Sport contra o Flamengo, na Arena Pernambuco.

Algumas ações foram preparadas, como a presença das crianças no campo ao lado dos jogadores, bandeirão com o tema da campanha, faixas, apresentação de vídeo à torcida, entre outras. Para divulgar mais o projeto, foi criado ainda um site (www.adoteumpequenotorcedor.com), no qual é possível conhecer o perfil das crianças que

A comunicação visual da campanha foi feita em cordel, com uma caricatura de cada criança. No site ainda há informações sobre a lei brasileira que trata de adoção e os contatos da Justiça caso alguém se interesse em adotar. É importante pontuar que o site é apenas uma ferramenta para divulgar a ação – não facilita nem encurta nenhuma das etapas. A partir dali, todos os processos devem seguir os trâmites legais, sem nenhuma interferência dos envolvidos no projeto “Adote um Pequeno Torcedor”.

Ainda para chamar a atenção para a causa, foram criados um filme e várias peças para mídia online e redes sociais. Todo o trabalho é voluntário, portanto não envolve nenhum tipo de remuneração para nenhuma das partes.

A produtora é a Academia de Filmes, que atuou em parceria com a Urso Filmes.

“Depois de duas grandes ações sociais do Sport – uma para doação de órgãos e outra para combater a violência nos estádios –, fica claro que o engajamento da sociedade local e o apoio dos órgãos públicos são fundamentais para que uma campanha social tenha sucesso e resultados reais”, diz Fernando Musa, CEO da Ogilvy.

Musa falou ainda que o objetivo é chamar a atenção do público para um assunto importante.

“Queremos levantar a discussão.

A ideia é que este assunto permaneça em discussão mesmo depois da ação e que chegue em todo o Brasil”, diz.

A campanha de doação de órgãos feita pelo clube levou GP em Cannes na categoria Promo em 2013. “Fãs Imortais” recebeu o apoio da torcida, que adquiriu o cartão de “doador rubro-negro”.

Outra ação do time, também premiada em Cannes, foi “Mães seguranças”, que envolveu 30 mulheres que foram uniformizadas de seguranças.

26 j ornal p ro p a g an d a & mar k etin g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Estreia A Zattini estreia na mídia com o filme “Ambientes”, que apresenta a empresa como sendo a nova loja de moda online da Netshoes.

A peça, assinada pela house da marca, começa com a narração dizendo que a ousadia sempre fez parte da Netshoes e mostra vários momentos do dia da consumidora – na academia, em casa, no trabalho, com o namorado – em um cenário que lembra uma casa de bonecas. Em cada cena, a modelo está com um look diferente, mostrando de onde veio a ideia do e-commerce: aproveitar os clientes da Netshoes em outros momentos além da prática de esportes. A assinatura diz: “Ouse mais ser você”. A criação da campanha, que por enquanto está só no digital, é de Felipe Cotta, Nathália Blanco, Jonas Kuhner, Paulo Lajus e Nathalia Marçal. A produção do filme é da Delica Digital, com direção de cena de The Aubergines e produção de áudio da Combustion.

A Zattini, loja online de moda da Netshoes, estreia na mídia com peça que foca nos diferentes momentos do dia e looks que combinam com eles na vida de uma mulher

Busão O cartão BOM, bilhete que integra o transporte público intermunicipal de São Paulo, comemora a conquista da meta de 6 milhões de cartões emitidos no primeiro semestre do ano com uma campanha que pretende mostrar histórias dos usuários do serviço. Assinada pela agência Olé Brasil, com criação de Luiz Antônio Junior, e produção e direção de vídeo da Content4leads, o filme de 60 segundos aposta no jingle “Muitas histórias pra contar”, com inspiração na música sertaneja. A peça está sendo veiculada nos intervalos dos jornais “Hora 1”, “Bom dia São Paulo”, “SPTV 1ª Edição” e do programa “Como Será?”, na Globo. A campanha ainda contempla spot de rádio, veiculado nas rádios Bandeirantes, Nativa e Band FM, do Grupo Bandeirantes, e um blog que receberá as histórias dos passageiros.

Limpeza A agência iris São Paulo assina a minissérie para web que apresenta o novo Scott Duramax 3D. Com produção da Bistrô Filmes e

O cartão BOM comemora 6 milhões de usuários com campanha focada nas histórias dos passageiros Minissérie online da Scott Duramax 3D oferece duas opções de final para os espectadores Com o mote “Um jeito novo de comprar óculos” a Fototica mostra as promoções no novo filme

direção de cena de Felipe Macedo e Eduardo Figueiredo, cada episódio de “Entre trapos e beijos” tem dois finais para os espectadores escolherem: um em que o novo produto é usado e outro em que a opção para limpeza são os trapos.

No primeiro episódio, que já está no YouTube, a mulher chega cansada do trabalho e é surpreendida pelo marido com o jantar prontinho. Apesar de feliz por não ter de cozinhar, ela se preocupa com o estado em que ele deixou a cozi-

nha. Um flashback confirma o desastre que é o marido preparando uma massa para os dois. No entanto, ele se coloca à disposição para organizar a bagunça que causou. É aí que o público escolhe qual será o fim da peça.

Promoção “Um jeito novo de comprar óculos” é o mote da nova campanha da Fototica, criado pela Rae,MP. Em tempos de crise, o filme foca na promoção dos produtos mono e multifocais. A locução começa

com a frase “Livre mesmo, só na Fototica”, enquanto uma usuária de óculos pula feliz. A peça tem as cores da marca: azul e amarelo. A produção do filme é da Story Filmes, com direção de cena de Celso Rosa.

S達o Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

marketing best sustentabilidade 2015

Vencedores são homenageados em SP por Bá rbara Barbosa

A

s empresas autoras dos 16 cases vencedores do 14º Marketing Best Sustentabilidade receberam, na noite da terça-feira (25), em cerimônia realizada na ESPM, em São Paulo, os prêmios por sua dedicação e divulgação de práticas sustentáveis. Entre discursos emocionados dos executivos que representaram cada uma das instituições premiadas (confira tabela nesta página), o ponto alto da noite foi o anúncio de Denise Aguiar Alvarez, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Banco Bradesco, como escolhida para receber o título de Cidadã Sustentabilidade desta edição do projeto – uma realização da Editora Referência, por meio da revista Marketing, em parceria com o MadiaMundoMarketing, com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e da J.Cocco Comunicação e Marketing.

“Estou duplamente honrada:

por receber esse prêmio e compartilhar disso com meus antecessores”, disse a executiva, lembrando Claudio Lottenberg, presidente do Hospital Albert Einstein, Fabio Barbosa (à época à frente do conselho de administração do Banco Santander), a ambientalista Marina Silva e o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que também já receberam o título.

“O prêmio pertence a todos que fazem a Fundação Bradesco ser reconhecida. Nós temos um olhar inquieto para o futuro”, pontuou.

O presidente do MadiaMundoMarketing e da Abramark, Francisco Alberto Madia de Souza, integrante da Comissão Julgadora do 14º Marketing Best Sustentabilidade, escreveu um texto em homenagem a Denise, no qual citou a relação dela com o avô, Amador Aguiar, por muitos anos diretor-presidente do Banco Bradesco e idealizador de projetos voltados para a educação, como a própria Fundação Bradesco – maior instituição filantrópica do Brasil.

“Amador Aguiar era um homem simples, cheio de projetos. E a De-

nise é a guardiã dos projetos de seu avô”, mencionou Madia.

O diretor-presidente da Editora Referência, que edita o propmark, Armando Ferrentini, exaltou a importância de ações que promovam a sustentabilidade, como o Marketing Best, e agradeceu aos parceiros que tornam o projeto possível. “O Brasil precisa muito de sustentabilidade em sua responsabilidade social. Esses trabalhos todos são verdadeiros exemplos para percorrer o país, para que as pessoas que lideram possam entender a real importância da sustentabilidade”, disse, dirigindo-se aos vencedores da noite.

Além de Madia, fizeram parte do júri, presidido por Décio Clemente, presidente da Dclemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan, Francisco Gracioso, conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark, e Milton Mira de Assumpção Filho, presidente da M.Books do Brasil Editora e membro da Abramark. Veja nesta e nas páginas 29 e 30 os premiados nesta edição.

Os trabalhos premiados Empresa/Instituição

Cases

Fotos: Alê Oliveira

Armando Ferrentini (à esquerda) entrega troféu para a AACD, representada por Valdesir Galvan (centro), superintendente-geral, e Ângelo Franzão (à direita), superintendente de marketing e captação de recursos da associação. A entidade foi premiada pelo case “AACD Esporte: A inclusão social por meio da atividade esportiva”.

Francisco Alberto Madia de Sousa entrega o troféu para Luiz Antônio Periard Henrique Silva, gerente de marketing da Amil, vencedora com o case “Obesidade infantil não: uma iniciativa para mudar a história de milhares de crianças brasileiras", projeto voltado para a área de saúde, prática de atividades físicas e reeducação alimentar.

Representantes da Apae de SP recebem o prêmio de Décio Clemente (o segundo à esquerda) pelo case “Doe sem Dó”, cujo objetivo era conquistar novos doadores a favor da causa da organização, além de iniciar uma mudança no hábito brasileiro no momento da declaração do Imposto de Renda, já que parte poderia ser revertida para o Fumcad

Milton Assumpção Filho (à esq.) entrega o troféu à ESPM, autora do case “ESPM, Formando Agentes de Transformação Social”, que incentiva a aplicação dos conteúdos das aulas em atividades sociais. A entidade foi representada por seu diretor-presidente, José Roberto Whitaker Penteado (centro), e Ismael Rocha, diretor acadêmico da graduação ESPM.

Os representantes da Fundação Alphaville receberam o prêmio das mãos de Antonio Jacinto Matias (à esquerda), pelo case “Programa Jovem Sustentável”, que desde 2010 oferece educação complementar para alunos do ensino fundamental e médio de Santana de Parnaíba, na Grande São Paulo; até agora, já foram atendidos 1,4 mil jovens.

Ferrentini (à esq.) entrega o troféu a José Joaquim do Amaral Ferreira, diretor de certificação da Fundação Carlos Alberto Vanzolini, entidade mantida por professores da Escola Politécnica da USP e vencedora do Marketing Best Sustentabilidade com o case “Aqua-HQE – Mais que uma Certificação de Construção Sustentável, Uma mudança de Cultura”.

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

marketing best sustentabilidade 2015 Fotos: Alê Oliveira

Denise Aguiar Alvarez, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Banco Bradesco, foi eleita Cidadã Sustentabilidade 2015. A executiva dedicou o prêmio aos parceiros da instituição: “O prêmio pertence a todos que fazem a Fundação Bradesco ser reconhecida. Nós temos um olhar inquieto para o futuro”.

Madia e os representantes da Fundação Telefônica Vivo, Gustavo Pinto Gachineiro (centro) e Luís Fernando Guggenberger (à direita), premiada pelo case “Dia dos Voluntários Telefônica”. O projeto é uma iniciativa global da companhia para mobilizar esforços e incentivar seus colaboradores a atuarem em ações solidárias de diferentes atividades.

Mariana Fantato Cavalcanti, gerente de marketing da Globo Nordeste, recebe de Madia o prêmio pelo case “Praia Limpa”. O projeto da emissora é realizado há 20 anos durante o verão na praia de Boa Viagem, em Recife, com o objetivo de conscientizar a população e turistas sobre a importância de manter a limpeza do ambiente.

A Fundação Telefônica Vivo voltou ao palco para receber o prêmio pelo case “Escolas Rurais Conectadas” e foi representada por Milada Tonarelli Gonçalves, gerente de projetos sociais (na foto, com Ferrentini e Gachineiro). O projeto oferece, desde 2012, infraestrutura tecnológica e formação online e presencial para educadores do campo.

Representantes do Hospital Santa Paula recebem o prêmio de Décio Clemente (centro) pelo case “Menos é Mais – Comunicação Interna de Sustentabilidade”. A iniciativa consiste em campanha de endomarketing com o objetivo de promover a conscientização dos colaboradores da instituição sobre a importância da preservação do meio ambiente.

Milton Mira (à esquerda) entrega prêmio para Valdir Cimino, fundador e presidente da Associação Viva e Deixe Viver, que, em parceria com o Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas, desenvolveu o case “Workshop A Descoberta do Brincar e Contar Histórias na Saúde Mental” – o projeto vencedor já está em sua oitava edição.

O Instituto GVT resolveu inovar e transformar seus tradicionais serviços de Débito Automático em Conta Corrente e E-Conta em um novo produto, o Fatur@ Digital – uma evolução da fatura impressa. O case rendeu ao instituto, representado no evento por sua presidente, Heloísa Genish, um dos prêmios da noite.

Em parceria com a Ultragaz e a Bunge Brasil, o Instituto Triângulo desenvolveu o case vencedor “Junte Óleo, Ultragaz Coleta e Soya Recicla”; os representantes das organizações receberam juntos o prêmio pela ação, que mobilizou a sociedade para a importância do descarte consciente e sustentável do óleo de cozinha usado.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

marketing best sustentabilidade 2015 Fotos: Alê Oliveira

A LG Electronics foi premiada pela economia de água que sua linha de lava e seca proporciona, com ações de incentivo ao uso consciente dos recursos naturais por meio de uma parceria com a ONG WWF-Brasil. Ao centro, Fernanda Summa, gerente-geral de marketing da LG, divide o prêmio com Marina Ballarin, da WWF.

Madia entrega troféu a Rodrigo Araújo dos Santos, gerente de marca da Polenghi, empresa reconhecida pelo case “Tudo pode com o nosso creme de ricota”; a campanha da marca incentiva a população a incluir na dieta produtos saudáveis, mostrando o creme de ricota como opção para diferentes receitas nutritivas.

Premiação contou com a presença de executivos de grandes anunciantes, além de nomes importantes do mercado, que lotaram o Auditório Philip Kotler, da ESPM, em SP, para a entrega do Marketing Best Sustentabilidade; a cerimônia foi marcada por emoção durante transmissão dos vídeos dos 16 cases vencedores e discursos de seus representantes.

O músico e bailarino Luciano Fagundes, eleito melhor bailarino de 2013 pelo Prêmio APCA (Associação Paulista de Críticos de Arte), apresentou, durante a premiação semana passada, uma esquete do espetáculo “Plenilúnio”, no qual une música, teatro e dança para narrar a história de um andarilho regido pelo espírito lunar em seu caminho.

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São Paulo, 31 de agosto de 2015 - jornal propaganda & market i ng 31

Mercado Marcello Serpa e José Luiz Madeira deixam agência em 30 de setembro; participação de ambos foi 100% vendida para BBDO

Sócios encerram ciclo na AlmapBBDO

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Madeira e Serpa: “convicção de que essa é a hora de parar e plano de não ter plano algum”

por Kelly Dores

O

dia 27 de agosto de 2015 entrou para a história da propaganda brasileira devido a uma notícia bombástica: depois de 22 anos de parceria, os publicitários Marcello Serpa e José Luiz Madeira, sócios e co-chairmen da AlmapBBDO, comunicaram ao mercado que deixam o comando e a sociedade da agência, uma das mais criativas do mercado brasileiro e internacional.

A repercussão (veja depoimentos de profissionais do mercado na página 32) foi grande e acompanhada da seguinte pergunta: por que sair num momento em que a agência está no topo e ambos são considerados jovens para se aposentar?

“Temos absoluta convicção de que essa é a hora de dar uma parada, de esvaziar a nossa agenda.

Não tem nada errado e é isso que gostaríamos de deixar claro. Nós estamos saindo em um momento em que a agência está no topo.

Isso é muito legal. Quando se tem

sucesso a tendência é se agarrar a isso. Mas se de um lado temos a convicção de que esse é o momento, por outro lado, existe um carinho e amor pela agência que não é de um dia para o outro que você desliga, razão pela qual estamos há dois anos exercitando o que chamamos de sessão de desapego”, conta Madeira.

Há cerca de dois anos e meio eles passaram o comando das operações da agência a Luiz Sanches (Chief Creative Officer), Cintia Gonçalves (Chief Strategic Officer) e Rodrigo Andrade (Chief Operating Officer) e passaram a se dedicar ao desenvolvimento da holding AlmapBBDO. O trio agora assume a responsabilidade total pela agência e também pelo seu grupo de empresas.

Serpa deu uma pista de que seu período sabático vai durar pelo menos dois anos e disse que o plano é não ter plano algum. “Vou surfar, pintar, cuidar do meu filho pequeno, das minhas filhas, vou namorar e cozinhar. O plano é não

ter plano algum. Em nenhum momento pensei em sair da Almap e abrir uma agência do lado. Muitas pessoas gostariam que a gente tentasse, mas isso não é verdade”, falou ele, um dos diretores de arte mais respeitados na publicidade mundial. “Ninguém falou em aposentadoria, exatamente por sermos jovens. E decidimos que essa é uma hora legal para sair. É aquela imagem do hamster saindo da gaiola para ver o que está acontecendo por aí.”

Sem revelar valores, os publicitários informaram que a participação deles foi 100% vendida para a BBDO e ambos se desligam completamente da Almap a partir de 30 de setembro.

Sobre o legado que deixam para o mercado, Madeira disse que tudo que fizeram não foi pensando nisso. “Trabalhamos muito por nossos clientes. Tivemos a sorte e a determinação de fazer isso com consistência por um longo período.

São 22 anos em que ajudamos a construir marcas com campanhas

Cintia Gonçalves, Luiz Sanches e Rodrigo Andrade assumem o comando da Almap

memoráveis. Acho que chega uma hora que quando se tem tudo isso controlado e um time resolvido, clientes estabilizados, vale a pena dar uma paradinha e olhar o que tem por aí, como o Marcello disse.”

Já Serpa falou que são as pessoas que vão dizer se eles vão ou não deixar um legado para o mercado.

“Fizemos muita coisa boa. Muitos talentos que hoje estão no exterior ou em outras agências passaram pela Almap. Ganhamos muitos prêmios, fizemos campanhas memoráveis, mas definir o próprio legado seria uma prepotência.”

Sobre o futuro da Almap? “Acho que isso cabe aos novos sócios.

Eles vão responder pelo futuro da agência. Tenho total confiança neles, que trabalham com a gente há muito tempo. O mapa do tesouro está marcado”, destacou Serpa.

TRAJETÓRIA Marcello Serpa (criação) e José Luiz Madeira (atendimento) entraram na AlmapBBDO em 1993 como sócios da agência, ainda na

época em que Alex Periscinoto, um dos fundadores da Almap, estava no comando. De lá para cá, a Almap ganhou nada menos do que 180 Leões no Festival de Cannes e também foi nomeada como Agência do Ano em Cannes por três vezes. Também por três anos liderou o ranking do Gunn Report como a mais premiada agência do mundo e é a única a ter vencido como Agência do Ano no Clio duas vezes consecutivas. A Almap figurou no topo da lista do Fiap por sete vezes e é uma das mais premiadas no Prêmio Colunistas. Ganhou 11 vezes como Agência do Ano no Colunistas Brasil e três no Colunistas São Paulo. Serpa ainda recebeu o Clio Lifetime Achievement Award e Madeira foi homenageado no Hall da Fama da Academia Brasileira de Marketing.

Entre as campanhas memoráveis estão “Cachorro-Peixe” para Volkswagen (conta que está há mais de 20 anos na agência), de-

O começo

zenas de peças para Havaianas, O Boticário, Panamericana Escola de Arte e Design, Pepsi e a série para Billboard, que foi a segunda campanha impressa mais premiada do mundo em 2010. A Almap é a sexta maior agência brasileira, segundo o ranking do Ibope Media do primeiro semestre de 2015, com investimento de mídia de R$ 1,415 bilhão (valor de tabela, sem considerar os descontos).

O sucesso da Almap também ajudou a impulsionar a parceira BBDO, que faz parte do Omnicom Group Inc. Por nove anos consecutivos, a BBDO foi a rede de agências mais criativa do mundo, segundo o Gunn Report, e por sete anos foi classificada como a rede de agências mais premiada em todas as comunicações de marketing pelo Big Won. A BBDO foi nomeada ainda como a Rede do Ano em Cannes por cinco vezes e, atualmente, como a mais eficaz agência do mundo no Índice Global de Eficácia Effie.

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Marcello Serpa e José Luiz Madeira iniciaram o projeto da nova AlmapBBDO em 1993, comandada na época por Alex Periscinoto (na foto, em 1996, entre Madeira e Serpa). De lá para cá, a dupla e sua equipe só colecionam sucessos. O êxito da agência brasileira também ajudou a impulsionar a parceira BBDO, que se tornou uma das redes de agências mais criativas do mundo, segundo o Gunn Report, e por sete anos foi classificada como a rede mais premiada pelo Big Won. Também foi nomeada como a Rede do Ano em Cannes por cinco vezes e, atualmente, como a mais eficaz no Índice Global de Eficácia Effie.

Memoráveis

Agência criou campanhas que entraram para a hsitória da propaganda brasileira e mundial. Para a Volkswagen, a AlmapBBDO assina há mais de 20 anos campanhas memoráveis. Entre elas, "Cachorro-peixe" (foto) e mais recentemente "Os últimos desejos da Kombi" e "Caminhões Volkswagen – Sob medida para sua carga". A campanha de mídia impressa para Billboard foi a segunda mais premiada do mundo em 2010.

Os prêmios

De 1994 a 2015, a AlmapBBDO conquistou 180 Leões em Cannes. Foi três vezes Agência do Ano – 2000, 2010 (na foto, Serpa com o GP e equipe) e 2011. No Gunn Report foi a agência mais premiada do mundo em 2004, 2005 e 2010. Em 2012, foi a quarta do ranking geral e a segunda entre as digitais. É a única agência latina e a segunda do mundo a chegar ao topo por três vezes. É a brasileira mais premiada do mundo desde que o primeiro estudo foi publicado, em 1999. É a única brasileira no Top 10 do consolidado de 2007-2011. Também é uma das mais premiadas no Prêmio Colunistas, sendo eleita 11 vezes a Agência do Ano no Colunistas Brasil e três no Colunistas São Paulo.

Estilo

Campanhas de Havaianas também marcaram história na publicidade.

Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio. Mas foi na década de 90 que a comunicação das sandálias da Alpargatas deu uma guinada. A AlmapBBDO foi a responsável por campanhas inesquecíveis que trouxeram inúmeras personalidades, como Malu Mader e Rodrigo Santoro, usando Havaianas. De chinelo a sandálias, sempre com bom humor, elas viraram objeto de desejo, com personalidade e estilo.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 31 de agosto de 2015

repercussão

Trabalho de Serpa e Madeira é elogiado Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Raul Doria e Clovis Mello: mais de mil filmes produzidos juntos por Kelly Dores

A

notícia da saída de Marcello Serpa e José Luiz Madeira da AlmapBBDO, na quinta-feira (27), teve grande repercussão no mercado publicitário. A contribuição dos publicitários, que ingressaram na agência em 1993 como sócios, transformando a Almap em uma agência com reputação criativa internacional, foi tema de diversos posts de profissionais do mercado nas redes sociais. A WMcCann, por exemplo, fez um anúncio em homenagem a eles no Facebook: “Marcello e Madeira, curtam umas boas Havaianas”. A importância de ambos para a propaganda é uma unanimidade.

O próprio Serpa postou no Facebook um texto em que citou o conto de Tolstói “De quanta terra precisa o homem?”, para fazer um paralelo com sua vida. Em um dos trechos de seu post, ele diz: “Feliz da vida, eu estarei caminhando pelas terras que marquei com um enorme sorriso no rosto”.

Confira os depoimentos dos profissionais do mercado enviados ao propmark:

Marcos Quintela: referência em criatividade e gestão

“Marcello Serpa e José Luiz Madeira deixam consolidado um extraordinário trabalho de criatividade, talento, performance, ética e profissionalismo para a publicidade brasileira. Marcello é reconhecido mundialmente como um talento criativo notável. O passado e o futuro da publicidade brasileira dedicarão vários capítulos à história de ambos e da AlmapBBDO.” Sergio Amado Presidente do Grupo Ogilvy Brasil “Marcello Serpa e José Luiz Madeira se tornaram ícones da publicidade brasileira e ídolos incontestáveis de todos os profissionais do mercado de comunicação. Pessoalmente, não dá nem para dizer o que o Marcello significa como referência na minha vida profissional.”

Hugo Rodrigues Presidente das agências Publicis Brasil e Publicis Salles Chemistri “A história da Cine se confunde com a história da Almap, e particularmente com a do Marcello Serpa. Foram 22 anos de parceria, em que fizemos muitos filhos. Para ser mais preciso: 112 filmes de Havaianas; 214 filmes de Antarctica; 68 filmes de Bauducco e 418 filmes de Volkswagen. Se contarmos os filmes feitos para os demais clientes da agência, como Audi, Visa, O Boticário e Pepsi, teremos mais de mil filmes produzidos, muitos dos quais

ficarão na memória de todos, pelo resto de nossas vidas. E, claro, como não podia deixar de ser, a relação profissional evoluiu para uma grande amizade. Um grande respeito, carinho e admiração, nos uniu até aqui. E nos manterá unidos a partir daqui. Com uma diferença: agora com muito mais tempo para comemorar!”

Clovis Mello e Raul Doria Sócios da Cine “Quando eu entrei para esse mercado, o Marcello Serpa e o José Luiz Madeira eram referência em criatividade e gestão pelo trabalho que estavam fazendo à frente da AlmapBBDO. Quase duas décadas depois, eles continuam sendo referência, não apenas por manterem o alto nível da propaganda brasileira, como pela forma que encerram esse ciclo, deixando como exemplo até mesmo a condução de sua saída.”

Marcos Quintela Presidente da Y&R “Dois mestres. Dois nomes que fizeram nossa profissão ser admirada por todos, no exterior e no Brasil. Com o trabalho dos dois e as campanhas da AlmapBBDO, até minha mãe passou a falar para todas as amigas: ‘Meu filho é publicitário’.”

Mario D’Andrea CEO da Dentsu

Sergio Amado: trabalho de talento, ética e profissionalismo

“Trabalhei na Almap por dois anos e meio, bem no começo da minha carreira. Foi o suficiente para imprimir na minha cabeça muito dos valores que Marcellão e Madeira sempre pregaram naturalmente na agência: amor pelo produto final, ética e colocar as pessoas sempre na frente de tudo. São princípios e propósitos para acordar todo dia e ir trabalhar. Carrego comigo esses valores e somo a eles o carinho especial que tenho pelos dois e por essa agência. Nessa grande troca da guarda que vem acontecendo no mercado, a nova geração, da qual sou representante, vai trazer muita coisa nova e bacana. Vai enfrentar desafios novos também. Mas, na essência, os bons valores e princípios têm que prevalecer.

A sabedoria é fazer sim o novo, sem esquecer o grande exemplo que tivemos até aqui, vindo desses caras fantásticos! Eu fui um desses sortudos!”

Marcio Oliveira Presidente da Lew’Lara\TBWA “Dois caras geniais que sempre seguiram seus ideais e crenças num mercado em constante metamorfose. Transformaram a Almap em parâmetro para todo publicitário. Digo com orgulho de ter vivenciado isso de dentro. O mercado perde Madeira e Marcello, mas os ideais e o parâmetro ficam.”

Marco Versolato VP de criação da DM9DDB

“Nunca trabalhei diretamente com o Marcello, mas sempre observei atentamente o seu trabalho. O Marcello foi, de longe, um dos caras que mais me ajudou a ter orgulho da profissão.

Não só o quanto ele fazia como criador, como diretor de criação e como empresário, mas o como ele fazia. Há alguns anos, num evento qualquer, fui até ele e disse, sem claquete: ‘Muito obrigado pelo que você faz por todos nós’.

Não sei se ele entendeu ou mesmo se me ouviu direito no meio de tanta gente elegante e feliz. Obrigado propmark pela chance de repetir agora, publicamente, o meu muito obrigado ao Marcello. Marcello e Madeira, desejo a vocês um futuro lindo como um layout da Almap.”

Flavio Casarotti Sócio e CCO de criação da Menta “O Serpa e o Madeira são como personagens de história que você tem o prazer de cruzar de vez em quando, para ter certeza de que tudo que você ouviu falar sobre eles é pura verdade. Para nós, da Bullet, eles sempre foram referência de criatividade, profissionalismo, mas, sobretudo, de ética e conduta ímpar. A saída deles no auge desta biografia é mais uma prova de que tudo que eles fazem, fazem bem feito. Eles saem, mas os valores criados por eles ficam. E tenho certeza que, quando menos esperarmos, estarão eles aqui de novo nos surpreendendo.”

Fernando Figueiredo Partner e CEO do BulletGroup

São Paulo, 31 de agosto de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Agências Unidade da Pereira & O’Dell absorve 20 profissionais

lu l a v i e i r a

Recordar é viver Quase batemos no Carlão. O mata-sonhos Desculpem o título. São saudades do Arthur da Távola.

Que nunca escreveu uma besteira dessas. Mas quase chegou lá.

Uma vez nos visitou na V&S um prospect que tinha um negócio sensacional, de milhões de dólares. Uma ideia maravilhosa, indecente fábrica legal de dinheiro.

A diretoria da casa inteira foi para a sala de reunião ouvir o empresário. Que trouxe alguns auxiliares e um marketing plan digno da Coca-Cola. Tudo num data show deslumbrante, com projeções de mercado, faturamento, lucro. Coisa profissionalíssima.

A conta era uma estupidez, algo assim como o dobro de nosso maior cliente. E ouvimos uma exposição de horas, uma verdadeira lição de marketing. Tudo tinha sido estudado nos mínimos detalhes, cada ação era planejada para que o produto que seria lançado dominasse o mercado e se constituísse num “case” de mudar a história da mercadologia pátria.

Tratava-se de umas máquinas incríveis de fazer pipoca, tipo self-service. O cidadão pegava uma ficha, introduzia na máquina e escolhia o sabor (manteiga, queijo, doce, etc.) e via seu saco de pipoca encher-se. E o cliente apresentava fotos das máquinas, exames laboratoriais do milho, comparativo sobre tamanho e textura das pipocas.

Tudo com certificados, raios x, pesquisas...

Três horas mais tarde, começou a falar de lucros e verbas de comunicação. Tivemos que segurar meu sócio. Que tentou umas três vezes beijar a boca do cliente (hoje, ele, envergonhado, desmente: jura que eram somente os pés). Coisa de milhões de dólares. Muitos. Tantos que eu resisti ao desejo de fazer trocadilhos com os milhões das pipocas gigantes.

Até que o Carlão, do alto de sua frieza, interrompeu a exposição e começou a perguntar: – O senhor chegou a esta projeção de lucro baseado na instalação de 3.500 máquinas por ano, não foi?

– Sim, até alcançarmos o Brasil todo, com 50 mil máquinas em dez anos.

– E onde o senhor vai encontrar lugar pra instalar 3.500 máquinas no Rio de Janeiro que, segundo seus planos, será a primeira cidade a receber a Pop Machine?

– Em cinemas, shoppings, faculdades, por aí...

– O senhor acha mesmo que existam 3.500 lugares no Rio para instalar suas máquinas? Eu estive fazendo aqui os meus cálculos e não consigo imaginar onde colocar mais de 100 máquinas.

Fez-se um pesado silêncio. O cliente ficou embaraçado, começou a gaguejar, a mostrar seus próprios cálculos. E não conseguia convencer, nada de passar de 100, 150 no máximo. Até que pediu um tempo, chamou os assessores no corredor, prometeu voltar, juntou os papéis, desligou o data show e se mandou.

Quase batemos no Carlão. O mata-sonhos. *** Uma vez Elysio Pires, digníssimo diretor da MPM, estava em seu escritório quando a secretária anunciou que lá fora, pedindo desculpas por não ter marcado hora, estava o sr. Franco, da Alitalia. Sabendo que empresa aérea italiana estava procurando agência, o Elysio ficou eufórico. Agradeceu aos deuses da MPM (Macedo, Mafuz e Petrôneo) por existirem clientes que caem do céu como esse (nenhuma relação com a atividade da empresa) e foi receber o sr. Franco com todas as pompas.

Vocês já viram o Elysio quando quer seduzir? Pois não queiram. Levou o cliente para conhecer a agência, mostrou as duplas de criação (na Thompson nós tínhamos um enorme cartaz: “Não dê comida aos animais”, de tanto sermos objetos de exposição para prospects), mostrou o refeitório (era uma agência de gaúchos, e gaúcho não recebe ninguém sem exibir a churrasqueira), e os primeiros computadores de uma agência de propaganda.

Um tour caprichado, além de café com biscoitos e uma profunda pensata sobre o futuro da propaganda e sobre o mercado de empresas aéreas.

Foi num momento que o Elysio parou para tomar fôlego que o visitante pôde então dizer a que veio.

Abriu uma malinha e tirou uns frasquinhos de perfumes que representavam o negócio que o comissário Franco, da Alitalia, tinha ido fazer na MPM. Para não pagar o mico completo, Elysio escolheu um Clair de Lune qualquer, levou o sr. Franco até a porta, despediu-se com um abraço e voltou para sua mesa. O pobre do Franco até hoje não tem ideia da razão de ter sido recebido com tanta gentileza. lulavieira@grupomesa.com.br

DM9Sul encerra atividade e transfere parte da equipe p o r A n a Pa u l a J u n g

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DM9Sul demitiu 28 pessoas na última sexta-feira (28). A unidade de Porto Alegre tinha cerca de 65 profissionais até julho, quando o Grupo ABC anunciou a incorporação da agência pela Pereira & O’Dell. A partir de então, as duas operações formaram uma única empresa, sob marca da Pereira & O’Dell São Francisco com sede em São Paulo. 17 profissionais foram transferidos para São Paulo e outros 20 permanecem no Sul no novo escritório da Pereira & O’Dell para produzir conteúdo para diversas marcas como Fiat, Jeep e Natura.

Conforme a ideia inicial, em Porto Alegre ficará um hub de produção de conteúdo e tecnologia. De acordo com Marcio Callage, ainda está sendo escolhido o novo escritório em Porto Alegre que tenha o estilo da agência, ou seja, “galpão”.

O nome DM9Sul deixa de existir em Porto Alegre e passa a ser uma unidade da Pereira &

O’Dell, que terá a sede principal no Brasil em São Paulo. Callage, que foi fundador e presidente da DM9Sul, e mais 16 profissionais já estão em São Paulo. Ele é o diretor-geral da nova operação. Claudia Schneider, que era diretora de atendimento, e Silvio Calissi, que era diretor de mídia, também já estão na capital paulista exercendo cargos de liderança. Marco Bezerra, VP de criação, está na DM9DDB, em São Paulo. Luisa Bettio foi promovida a diretora de planejamento e Anna Martha Silveira, a diretora de conteúdo, respondendo a Ana Cortat, head de estratégia da agência.

Nos cerca de quatro anos de atividades em Porto Alegre, a DM9Sul conquistou contas significativas e teve o trabalho criativo reconhecido em festivais como o Cannes Lions, em que conquistou quatro Leões, e no Webby Awards. Com a fusão, os clientes Vulcabrás (Olympikus, Azaleia e Dijean), Sênior, Marisol e Netshoes, da DM9Sul, passam a compor a carteira da Pereira & O’Dell.

“A gente tinha um sonho de fazer em Porto Alegre um trabalho que fosse reconhecido no mundo todo. Em três anos, ganhamos quatro Leões em categorias diferentes – Branded Content, Design, Promo & Activation e Press. O que prova nossa vocação para convergência.

Prova também que somos agnósticos aos meios. Ganhamos dois Webbys, que é o prêmio mais importante da internet mundial, ganhamos Grand Prix do El Ojo em Interactive. Conquistamos as contas de Netshoes, UFC e Marisol. Nosso sonho se realizou de maneira tão grande que surgiu a possibilidade de fusão com a Pereira & O’Dell, agência que ganhou três Grands Prix no mesmo ano em Cannes. Nossas visões sobre a propaganda são muito semelhantes e o projeto faz todo sentido para as duas empresas”, comenta Callage.

Fundada em 2008 por PJ Pereira e Andrew O’Dell, em São Francisco, nos EUA, a Pereira & O’Dell está no Brasil há cerca de cinco anos.

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

A cerimônia de entrega da segunda edição do prêmio Os Melhores do Varejo, uma iniciativa da Forbes Brasil e da Gouvêa de Souza – GS&MD, aconteceu no dia 24 de agosto, no Hotel Grand Hyatt, em São Paulo, e premiou os melhores presidentes de empresas de oito setores (foto). A publicação aproveitou para comemorar três anos no Brasil.

informe publicitário

A MAturidAde dA CentrAl de OutdOOr - PArte 1 “Se a vida começa aos 40, então viveremos nosso melhor momento!”

Com essa frase, Marcelo Moura, Presidente da Central de Outdoor traduz os objetivos de sua gestão, e o que vem sendo desenvolvido ao longo dos últimos anos para marcar, definitivamente, a maturidade da entidade que comemorará seus 40 anos de existência em agosto de 2017.

Sim, a Central de Outdoor mudou e mudou para se adequar às novas exigências e tendências de um mercado cada vez mais competitivo.

Analisando os resultados do intenso trabalho realizado pelas últimas gestões da Diretoria da entidade, Marcelo garante que ela está prepa-

rada para chegar plena aos 40 anos, prevendo um expressivo crescimento para a atividade nos próximos dez anos. “A Mídia Exterior vai crescer muito ainda e, para que isso seja realizável, iniciamos a pavimentação do caminho que as empresas deverão seguir nos próximos anos. Prevejo que chegaremos na segunda colocação no ranking de investimentos publicitários brasileiros em alguns anos”, afirma confiante Moura.

Esse processo de mudança e melhoria constante começou há alguns anos, e até de forma forçada. Foi iniciado, em parte, pela necessidade

do mercado se adequar e reinventar devido à restrição imposta pela Prefeitura de São Paulo, em 2007. “Tomamos como lição essa diretriz imposta de forma unilateral ao nosso mercado, mas entendemos que tínhamos pela frente um imenso desafio para colocarmos em prática um extenso trabalho de adequação para a nova realidade que enfrentávamos então.

Foi o que decidimos fazer, mas sem perder a identidade, a tradição e as razões que geraram a fundação da entidade”, situa Moura.

O processo de reestruturação da entidade respeitou o histórico de conquistas

da mesma. “Somos parte da história da publicidade brasileira e temos orgulho dessa posição”, lembra Moura. “Hoje, ao lado da ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas), ABERT (Associação Brasileira de Empresas de Rádio e Televisão), ANJ (Associação Nacional de Jornais), e SEINESP (Sindicato de Empresas de Internet do Estado de São Paulo), FENAPEX (Federação Nacional das Empresas de Publicidade Exterior), ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) e o CONAR (Con-

selho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), a Central de Outdoor é, sem dúvida, uma das mais respeitadas, influentes e ativas instituições do mercado publicitário. Por isso não poderíamos adiar mais a nossa adequação à nova realidade. Foi preciso mudar muito para preparar a entidade para o futuro”, confirma o Presidente.

O Presidente traça um paralelo entre a situação de 2007 e o cenário que existia em 1977 quando surgiu a Central de Outdoor. Nessa década, em meio a intensas discussões, alguns empresários de exibidoras tradicionais decidiram seguir uma sugestão de lideranças do meio publicitário e criaram a entidade para estabelecer novos padrões e regular o mercado. Em 2007, os mesmos empresários perceberam que a situação oferecia a oportunidade para um salto de qualidade que consolidaria, definitivamente, o papel da entidade junto ao mercado de anunciantes e agências.

Hoje, quase 40 anos depois, Moura está à frente de uma instituição consolidada, em sintonia com as expectativas do mercado publicitário, representando quase 160 exibidoras em mais de 700 cidades por todo o Brasil, com uma cobertura de quase 60% do Índice do Potencial de Consumo (IPC) brasileiro, e um total de mais de 40 mil faces, distribuídas em 26 estados da federação, com quase dois terços do bolo publicitário do meio OOH. A novidade nesses números é que, segundo Moura, a entidade agora organiza todos os tipos de Mídia Exterior e não apenas o Outdoor tradicional.

O princípio desse movimento de unificação de todos os tipos de peças em uma única entidade representativa começou em 2011, quando foi deflagrado um processo de reposicionamento para conceituá-la como a organização que congregaria empresas de Mídia Out-Of-Home em seus mais variados aspectos e não apenas a do outdoor tradicional. “Foi o momento propício já que todos os associados da Central tinham vários tipos de plataformas de exibição em seus portifólios, o que acabou por facilitar esse processo”, afirma Moura.

“Percebemos que estávamos vivendo um novo momento e que precisaríamos estabelecer novos parâmetros para garantir o nosso processo de evolução, mantendo as premissas que fundamentaram a nossa criação. A Central de Outdoor possui uma extraordinária experiência, articulação, capilaridade e reconhecimento por parte do mercado de anunciantes, agências e poderes públicos de todo o Brasil. Todo esse legado não poderia continuar a ser interpretado de forma restrita, ou seja, como uma entidade que apenas reunia empresas de outdoors.”

Em pouco mais de 3 anos, sob sua batuta, a Diretoria da Central de Outdoor iniciou uma série de frentes de trabalho que mudaram as feições, comportamento e percepção da mesma pelo mercado. Você vai conhecer algumas dessas ações que vêm preparando a entidade para comemorar com estilo e qualidade os seus 40 anos.

Aguarde as próximas edições do Jornal Propaganda e Marketing para conhecer em detalhes como o processo de maturidade da Mídia Exterior vem evoluindo.

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Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Renovação A Qualitá reformulou a logomarca e as embalagens da sua linha de produtos.

Segundo a empresa, diversas pesquisas apontaram que o consumidor é um smart shopper, ou seja, busca fazer as compras de forma inteligente, valorizando preço justo e qualidade. Os estudos mostraram que Qualitá não tem rejeição. E para reforçar os atributos revelados nas pesquisas, a comunicação foi uniformizada. Assim, as mudanças nas embalagens visam incrementar a credibilidade e reforçar o aspecto de qualidade.

Show Patrocinadora oficial da turnê de Taylor Swift, “The 1989 World Tour”, a Keds comemora o momento especial da cantora, com o lançamento de uma edição limitada de tênis. Representando a turnê, dois modelos de Champion, Keds TS North America Tour e Keds TS New York Tour, chegam às lojas do Brasil nesta semana. “A Keds está entusiasmada em apoiar a ‘The 1989 World Tour’ e mal podemos esperar para conhecer os fãs pelo mundo”, diz Chris Lindner, presidente da Keds.

Amores O artista chileno radicado em Nova York, Sebastian Errazuriz, assina a criação da coleção verão 2016 de Melissa. São 12 “sapatos-esculturas” inspirados em 12 ex-namoradas do designer, desenvolvidos com impressão 3D, usando filamentos de plástico para colorir. A linha pocket é formada por duas Melissas. A primeira, a The Boss, remete a uma garota profissional e poderosa. É um peep com aplicação de soco inglês na parte inferior da sola. Já a segunda, a Gold Digger, representa uma ex-namorada doce, mas obcecada por dinheiro. O resultado é um peep toe com salto em formato de Atlas – um dos titãs gregos, condenado por Zeus a sustentar os céus para sempre.

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quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

F/Nazca Saatchi & Saatchi Nissin-Ajinomoto

Publicis/Nestlé Brasil

Título: Paródia; produto: Miojo; criação: Rodrigo Cotellessa, Leandro Dolfini, André Fukumoto e André Brandão; produtora de filme: Santa Transmedia; diretor de cena: Gustavo Gripe; produtora de som: Tesis; aprovação do cliente: Toshiro Tsuboi, Alessandra Tezoto e Patricia Rusilo

Título: Roupas de Proteção; produto: Ninho Fases; direção de criação: Hugo Rodrigues, Kevin Zung e Henrique Mattos; criação: Rodrigo Guaxupé e Juliana Patera; produtora de filme: Conspiração Filme; direção de cena: Henrique Manzoli; produção de trilha: S de Samba; aprovação do cliente: Ariadne Oliveira, Vivian Horng, Cristiane Rocha e Viviane Sobral

Fotos: Divulgação

História

Excesso de proteção

Como parte das comemorações de 50 anos da marca no Brasil, estreia o filme “Paródia”, criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, para Nissin Miojo Lámen. Na peça, “Biquíni de Bolinha Amarelinho” ganha uma versão que sugere diferentes preparos do produto, enquanto personagens mostram a passagem do tempo ao longo dessas cinco décadas.

O novo filme “Roupas de Proteção”, criado pela Publicis para Ninho Fases, brinca com a superproteção que algumas mães gostariam de oferecer aos filhos quando eles saem de casa. As crianças aparecem vestidas com roupas especiais de isolamento, como pequenos astronautas, a caminho da escola ou no parquinho com os amigos. A locução lembra da importância dos imunonutrientes na fase em que a meninada está desenvolvendo suas defesas naturais. Com a assinatura “Experimente Ninho Fases. Cada fase merece um cuidado”, a peça divulga o composto lácteo com vitaminas que é oferecido em duas versões: Ninho Fases 1+ e Ninho Fases 3+. O filme tem versão de 30 segundos para TV aberta e de 45 segundos para as mídias digitais.

LiveAD Sadia

Lew’Lara\TBWA JBS

Blue Hive Ford

Título: Caixa Misteriosa; produto: institucional; VP de criação: Mauro Silva; direção de criação: Larissa Vaz e Raphael Pavan; redação: Thiago Costa; direção de arte: Rafael Sales e Rossiane Antunez; aprovação no cliente: André Lopez, Tiago Astholpi e Marília Guedes

Título: Chefs do Futuro; produto: Friboi; criação: Juliano Ribas e Philippe Daijo; produtora de vídeo: Delicatessen Filmes; produtora de áudio: MugShot; agência digital: ID; aprovação do cliente: Maria Eugênia Rocha, Mariana Morais e João Galoppi.

Título: Focus Fastback; produto: Focus Fastback; redator: Caio Lekecinskas, Alex Adati; diretor de arte: Raphael Taira, Daniel Massih, Gabriel Carletti; produtora de vídeo: Zeppelin Filmes; direção de cena: Dan Gifford; aprovação do cliente: Guy Rodrigues, Oswaldo Ramos, Adriana Carradori, Dani Rocha e Juliana Cardamone

Desafio

Na cozinha

Superprodução

O projeto Chefs Especiais é o tema do filme da Friboi, estrelado por Tony Ramos. Na peça, o ator conta que a Friboi mantém um curso para ensinar, aos portadores de síndrome de Down, as técnicas da culinária.

O conceito criativo “#VocêÉaDiferença” foi desenvolvido pela agência ID e será o condutor de todas as iniciativas digitais.

Para reforçar o posicionamento do Ford Focus Fastback, focado na esportividade e no prazer de dirigir, a marca investiu alto no garoto-propaganda. O novo filme é estrelado por Gerard Butler. O ator, que fez questão de conduzir o carro durante as cenas, faz uma série de manobras de drift, zerinhos e arrancadas no comercial.

Com a assinatura “Comida de Verdade, com S de Sua”, a nova campanha digital assinada pela LiveAD para Sadia desafiou 12 blogueiros e celebridades que adoram cozinhar. Cada um recebeu uma caixa misteriosa e foi convidado a preparar uma refeição e postar no hotsite da campanha e no Instagram @ sadiabrasil.