Page 1

Divulgação

TEMPO REAL Área de Brand and Customer Experiences da GfK introduz no mercado ferramenta que permite monitorar, de forma instantânea, a experiência dos consumidores com as marcas  pág. 37

KLEENEX quer interagir

ANO 51 - Nº 2574 - São Paulo, 23 de novembro de 2015

R$ 9,50

Marca de lenços leva para área digital a campanha (foto) assinada pela Salve. Ela convida o público a contar histórias para futuro comercial.   pág. 28

Mercado avalia mesa de compras A decisão da PepsiCo de extinguir seu departamento global de marketing procurement (mesa de compras) foi bem recebida no mercado publicitário brasileiro. A empresa, que já utilizou a cantora Beyoncé (foto) em ações de comunicação internacional, alega que precisa aumentar a agilidade nas decisões e execuções de marketing na era digital.   pág. 6

Divulgação

Brasil Kirin, dona da Schin, Governo reduz orçamento prepara novas estratégias de publicidade com a crise Divulgação

Alê Oliveira

Douglas Costa (foto), VP de marketing da Brasil Kirin, está na Entrevista desta edição. Quatro anos após a compra da Schincariol pela japonesa Kirin, ele fala sobre as marcas e sobre os planos para crescer.   pág. 4

Ministro Edinho Silva (foto), da Secom, disse que corte da verba de governo em 2015 chega a 20%, mas ela deve ficar em torno de R$ 2 bilhões. Ele prevê retorno “à normalidade” ano que vem, com ajuste fiscal.  pág 33

ÍNDICE Editorial..................................................2 Dorinho..................................................2 Entrevista................................................4 Mercado aprova atitude da PepsiCo ���� 6 Aumenta fraude digital......................... 8

Propeg entra na Caixa........................... 8 Marketing Best 2015........... 10, 12, 14 e 16 SPC avalia intenção de compra.......... 20 Madia.................................................. 20 Fenapro apresenta pesquisa............... 20

Twitter lança “Moments”.....................22 Beyond the Line...................................22 Lula Vieira............................................22 Pesquisa avalia mulher........................24 Mundo.com..........................................26

Producteaser cria vídeos......................26 Sul Online............................................ 28 Mate Leão promove filme................... 28 Salve cria para Kleenex....................... 28 Marcas & Produtos.............................. 30

Supercenas...........................................32 Verba do governo diminui...................33 Semana ARP da Comunicação.............34 GfK tem nova ferramenta.....................37 Quem Fez............................................ 40


2

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O povo sabe que, nos momentos de crise, cresce a possibilidade de serem feitos bons negócios na área

A função publicitária 1. Se em tempo de bonança a publicidade é uma grande aliada do desenvolvimento dos mercados, a mesma importância tem em períodos difíceis como o que hoje atravessamos no Brasil. É de se lastimar que nesses momentos seja uma das primeiras verbas a serem cortadas e certamente não o são por terem menos valor dentro das organizações. Trata-se aqui apenas de facilidade na aplicação dos cortes necessários à redução dos orçamentos, para que assim possam caber nas circunstâncias ditadas pelo mercado. Tamanha essa facilidade, que já se tornou rotina em nosso país esse tipo de procedimento. Todos conhecemos as famosas reduções de verbas, sempre que uma tempestade se aproxima. Na verdade, se houvesse tempo e preocupação maior com a manutenção dos resultados empresariais, outros dispêndios seriam preferidos no lugar das verbas publicitárias, porque estas, também todos sabemos, alavancam as vendas mesmo em períodos sabáticos como o atual. Pode servir de exemplo a ser recomendado, o mercado imobiliário, que em São Paulo tem se preocupado em comunicar e aparecer mais, usando diversos tipos de estratégias de comunicação para atingir suas metas de vendas. Sim, há em São Paulo um crescimento enorme de imóveis à venda ou para alugar. Quem costuma andar com frequência pela cidade, a pé, de bicicleta (para agradar o alcaide) ou em veículo motorizado, observa facilmente a proliferação das placas e faixas de vende-se e aluga-se. Mas é justamente nesse tipo de ambiente de mercado que a propaganda deve atuar mais, como de fato tem atuado no segmento sobre o qual falamos. Se há cada vez mais ofertas, é a publicidade, juntamente com outras disciplinas do marketing, que motivarão a demanda da procura. O povo sabe que, nos momentos de crise, cresce a possibilidade de serem feitos bons negócios na área, com maior vantagem para quem se dispõe e pode comprar. O elo principal chama-se a comunicação do marketing.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Paulo Macedo Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois C ­ oty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - C ­ EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

2. Não é porém – e para felicidade geral dos que militam no marketing – apenas o setor imobiliário que pode ser aquecido pela função publicitária. Aliás, qualquer setor pode – a propaganda possui essa característica de servir a qualquer ramo da atividade econômica – e é exatamente por isso que os cortes de verba por parte dos anunciantes devem ser repensados. Ao diminuir a cobertura e o impacto da sua comunicação do marketing, as empresas reduzem a possibilidade de superarem rapidamente as consequências de uma crise econômica que não criaram, mas que são por ela seriamente atingidas. Chamo a atenção dos leitores, nesse particular, para as manifestações de empresários e profissionais do mercado, como Willy Haas, diretor de negócios da Rede Globo, que gerou a manchete da nossa última edição: “Propaganda é indispensável”. Willy Haas foi enfático: “A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil... Caso não se mantenha a eficiência da propaganda durante esse período (de crise), agências e anunciantes sabem

RIO 2016 *Nesta terça-feira (24), será realizado no Rio de Janeiro o Exame Fórum Abril, que visa debater o legado e os negócios em torno dos Jogos Olímpicos. Para o “Rio 2016: muito além de um evento esportivo”, estão confirmadas as presenças de Eduardo Paes, prefeito do Rio, Henrique Alves, ministro do Turismo, e Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC. Thomaz Assumpção, presidente da consultoria Urban Systems, José Carlos Pinto, sócio-líder de consultoria da Ernst & Young e Vinicius M. Netto, arquiteto, especialista em desempenho urbano, também fazem parte da lista de debatedores do fórum.

*OMARKETING Ibope Repucom e a Faculdade Cásper Libero uniram-se para capacitar profissionais e estudantes dos segmentos de publicidade e propaganda, marketing e comunicação com o curso “O novo marketing esportivo”, que será realizado de 11 a 22 de janeiro. A segunda edição da iniciativa será ministrada pelo diretor do Ibope Repucom, José Colagrossi. O curso abordará as modalidades esportivas e terá foco nas áreas de marketing e comunicação, análise de patrocínio, impacto das novas mídias, gestão de crises, engajamento com atletas-celebridade, relacionamento com a mídia e planejamento e organização de eventos.

Uma crise que veio em má hora Francisco Gracioso* Como de costume, os nossos vizinhos argentinos são os primeiros a fazer as mudanças políticas que nós faremos em seguida. Desta vez o candidato liberal Mauricio Macrié, o preferido para as próximas eleições presidenciais, já declarou que seguirá uma política econômica liberal, sepultando o populismo econômico de Cristina Kirchner. Será realizado na Argentina um verdadeiro ajuste econômico para acabar com a inflação, abrir a economia para o exterior e tornar o país mais competitivo. Infelizmente, não tivemos a mesma sorte. O mesmo partido que provocou a crise continuará no poder por mais três anos pelo menos. Portanto, estamos diante de uma situação que não é propriamente uma crise, mas sim um período prolongado de estagnação e decadência econômica. As agências e veículos, que já amargam este ano perdas de até 30% no faturamento, deverão preparar-se para enfrentar esta situação por vários anos, ao contrário do que ocorreu nas crises anteriores que tivemos neste século. Para as agências de propaganda, especialmente, essa crise vem em má hora, pois soma-se a uma situação conjuntural adversa com causas estruturais. Não se pode negar que a estrutura de nossa propaganda, como a concebemos hoje, está em crise há muito tempo e já começa a mudar de rumos, procurando adaptar-se a um ambiente de negócios para o qual não estava preparada. Digo isto para enfatizar que a solução da crise econômica atual, pelo menos no que se refere às agências de propaganda, passa necessariamente por uma revisão de conceitos e estratégias de longo prazo. Não se deve imaginar que o fim da crise econômica implicará na solução dos problemas estruturais a que nos referimos. Na verdade, é bem possível que, quando a economia voltar ao normal, as agências se defrontarão com um ambiente de negócios muito diferente do atual. Os grandes anunciantes terão então passado por uma fase rigorosa de controle de custos e terão também uma nova visão do mercado e do futuro que nunca mais os abandonará. É quase certo que insistirão em um novo tipo de relacionamento com as agências e até mesmo com os veículos de propaganda. Por outro lado, estarão mais presos às exigências do grande varejo e precisarão também de alguém que os oriente na escolha e utilização das novas arenas da comunicação. É possível mesmo que a fixação que as agências parecem ter hoje pelas redes sociais

o quanto é difícil retomar os patamares de rentabilidade obtidos antes da crise”. É exatamente assim que é. Se a publicidade é a alma do negócio, ela passa a ser alma e arma em momentos como o atual em nosso país, porque, além de contribuir para manter a chama acesa, será de grande valia no tempo de reaquecimento dos negócios, quando as marcas que prosseguiram anunciantes serão as primeiras a serem lembradas pelo consumidor. 3. A agência Tudo, sob a presidência de Maurício Magalhães, promoveu na noite da última quarta-feira (18) o lançamento do livro Inovação é Tudo, de Wagner Pádua Filho. O livro aborda os principais cases da Tudo, além de outros cases brasileiros de sucesso. A origem do livro remete a uma história curiosa: a Tudo recebeu de Jay Esteves, estudante brasileiro da Universidade de Austin (Texas), um pedido de estágio, que foi cumprido em São Paulo durante dois verões americanos. Após seus dois períodos de estágio na Tudo, Jay Esteves convenceu-se de que a Tudo era uma tradução perfeita do conceito de Inovação.

*ODESIGN evento

internacional What Design CanDo!, realizado há cinco anos em Amsterdã, na Holanda, desembarca em São Paulo entre os próximos dias 7 e 8, no Teatro Faap. Criada com a ideia de conectar os designers aos principais problemas sociais, a conferência evoluiu para um movimento. A edição brasileira contará com a presença de Marcello Serpa; da especialista em economia criativa Ana Carla Fonseca; da jornalista e curadora Adélia Borges; do chef Alex Atala; do designer Marcelo Rosenbaum; da jornalista e crítica Maria Helena Estrada; dos designers Irmãos Campana; do arquiteto e designer Giancarlo Latorraca; e de Miriam Lerner, diretora do Museu da Casa Brasileira. ENFRENTANDO A CRISE *Emmanuel Publio Dias, vice-presidente corporativo da ESPM, é quem informa sobre iniciativas da tradicional escola para o enfrentamento, junto com os alunos e ex-alunos, do período econômico difícil por que passamos no Brasil. A escola procura reafirmar assim seu compromisso com a sociedade, especialmente com a própria comunidade acadêmica.

*OJORGE Grupo Doria lança no próximo dia 30, em São Paulo, a revista Jorge, voltada para homens sofisticados que acompanham as tendências de cultura, gastronomia, moda, tecnologia e lifestyle. A revista traz matérias sobre consumo, turismo, comportamento, esportes e bem-estar. UNIDOS *“Unidos do outro mundo - Dialogan-

ONLINE *OJRR7.com estreou semana passada no canal R7TV o JR Online, versão digital do Jornal da Record, que destaca as principais notícias exibidas no noticiário e revela os bastidores das reportagens. O novo programa é exibido ao vivo toda quarta-feira, com duração de meia hora. ÁREA *ANOVA Record criou a Hub - Superintendência de Estratégia Multiplataforma, comandada por Antonio Guerreiro. A nova área terá a função de formatar e distribuir a propriedade intelectual criada ou adaptada pela emissora em todos os setores, entretenimento, jornalismo e teledramaturgia, adequando cada produto às mais diversas formas de consumo de conteúdo on e offline. Também é missão da Record Hub identificar as novas mídias, plataformas e formas de consumo de conteúdo que vão conectar ainda mais a emissora com os telespectadores, internautas, usuários e consumidores.

rante o pagamento das mensalidades em caso de falecimento ou perda de emprego dos pais ou responsáveis dos alunos de graduação e seis meses de mensalidades para alunos de pós-graduação que ficarem desempregados durante o curso. 4. Para o ano que vem, dois programas estarão especialmente voltados para o desenvolvimento de carreira e mercado de trabalho: o Alumni ESPM JobSeeker (palestras e treinamento para ex-alunos em busca de recolocação) e um programa destinado especialmente à reciclagem de profissionais com mais de 50 anos. Ambos gratuitos, com inscrições que podem ser feitas no site www.espm. br/sempre-espm<http://www.espm. br/sempre-espm>. As vagas são limitadas.

Algumas dessas medidas: 1. O programa de bolsas para os atuais e novos alunos foi bastante ampliado, estimando-se, para 2016, a concessão de 92 bolsas totais ou parciais para os cursos de graduação. 2. Por meio de financiamento próprio ou em parceria com instituições financeiras, cerca de 1.500 alunos serão beneficiados tanto nos cursos de graduação como pós-graduação. 3. Uma apólice de seguros gratuita ga-

do com os mortos” é o novo livro de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni. Com edição da Estação Brasil e Raro Cultural, o lançamento será no próximo dia 2, no Rio de Janeiro. No livro, o executivo simula sua morte para reencontrar, em um lugar onde tudo pode acontecer, seus familiares e amigos. É um tipo de acerto com a sua memória afetiva, narrando diálogos com personagens famosos como Roberto Marinho, Chacrinha, Walter Clark, Tom Jobim, Dercy Gonçalves, Miele, Chico Anysio e Tim Maia. Boni comemora 80 anos no próximo dia 30 e o livro é uma reflexão sobre a sua história.

*OSIGNIFICADO publicitário Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro, lança o livro “Meaningful Marketing”, nesta segunda-feira (23), em São Paulo. A obra explica como as marcas podem ter significado na vida das pessoas, com dicas sobre gestão de marcas para executivos e estudantes. Baseado em dois anos de pesquisa, o livro de estreia do autor

terá então perdido muito de sua importância. Os anunciantes vão perceber que os clubes sociais podem ser o paraíso dos pequenos negócios, mas não são um ambiente ideal para as grandes marcas. Num contexto empresarial mais amplo assistiremos em nosso país a uma nova era das finanças, com o predomínio das estratégias de fusões e aquisições, como formas de conquistar novos mercados. Será uma época de fastígio para as grandes consultorias de negócios que procurarão ocupar cada vez mais alguns nichos de mercado que hoje pertencem às agências de propaganda. Ainda nesta década, até mesmo a mídia procurará integrar-se em grupos cada vez mais poderosos com maior poder de barganha. É óbvio que os grandes grupos publicitários não assistirão inertes a estas mudanças. Procurarão mudar e tornar-se úteis a seus clientes em quaisquer circunstâncias. Para isso terão de partir para uma verdadeira revisão de sua natureza, objetivos e estratégias de negócios, com base nas mudanças que já estão ocorrendo na AEN (área estratégica de negócios) a qual pertencem. Sem dúvidas o objetivo maior será apropriar-se de nichos de mercado em que ainda não competem e hoje estão em mãos das consultorias, e empresas, fornecedoras de serviços de marketing, empresas de espetáculos e até mesmo dos veículos publicitários. Vai ser uma briga de cachorro grande e isso significa que crescerá a tendência para o predomínio dos grandes grupos que serão capazes de enfrentar melhor as condições do novo ambiente de negócios. Enfim, em nossa opinião a atual crise econômica vai apressar a velocidade das mudanças que já começaram a ocorrer. Portanto, as medidas puramente conjunturais que muitas agências já estão tomando para enfrentar a crise se mostrarão insuficientes. Preocupa-nos, por exemplo, a onda de demissões que já está ocorrendo no setor das agências e que simplesmente vai torná-las ainda mais despreparadas para enfrentar o novo mundo que já está no horizonte. Não devemos esquecer que nas crises que já enfrentamos as agências que conseguiram se recuperar e crescer foram, muitas vezes, novas entrantes que tomaram lugar das que não conseguiram adaptar-se às mudanças. *Conselheiro Emérito da ESPM

Contou ao sogro, autor do livro, sua experiência na agência. Este ficou curioso em conhecer a Tudo, marcou visita reforçando sua condição de doutor em Estratégia e Gestão e de professor de Inovação da FGV e da Universidade da Flórida. A partir daí, passou a frequentar a Tudo, ouvir seus diretores e funcionários, além de alguns clientes, e, por conta própria, escreveu e editou a obra lançada em São Paulo na última quarta-feira. Que deverá ter trajetória de sucesso em nosso mercado. 4. O editorial desta edição do propmark é dedicado à memória de Imaculada Abenante Milani, que secretariou os primeiros dez anos dos cinquenta atuais deste jornal, quando ainda era parte integrante do antigo Diário Popular, sob o nome de Asteriscos. Nestes tempos de jornal já independente, Imaculada era uma das primeiras leitoras desta página, sempre comentando com o seu responsável o conteúdo de cada semana. Ela partiu no último dia 16 de novembro.

conta também com depoimentos de cinco líderes do primeiro escalão de marketing de grandes empresas que executaram esse conceito com sucesso: Eduardo Tracanela (Itaú), Daniela Cachich (Heineken), Rafael Caetano (Porto Seguro), Frederico Trajano (Magazine Luiza) e Luciana Fortuna (CNA). VOCÊ SABIA? *Que a próxima edição do propmark será a última no formato atual? A partir de 7/12 o propmark sairá no formato tabloide, passando a ser impresso nas oficinas da Referência, em

equipamento Heidelberg Speedmaster especialmente importado para esse novo projeto gráfico, dentro das comemorações dos 50 anos do jornal.

*1.FRASES “90% dos políticos dão aos 10% res-

tantes péssima reputação.” (Henry Kissinger, citado pela Jovem Pan, 18/11) 2. “A diferença entre o marketing de produtos e o marketing político é que no primeiro pode ter devolução, enquanto no segundo só na próxima eleição.” (Tejon Megido) 3. “Os fins justificam os meios?” (Indagação)

DORINHO


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

3


4

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

ENTREVISTA Douglas Costa

Brasil Kirin reposiciona marcas para crescer Divulgação

Tradicional fabricante de bebidas brasileira, há quatro anos a Schincariol foi comprada por empresa japonesa e mudou o nome para Brasil Kirin. A partir daí, a companhia, que hoje é a terceira maior cervejaria do país em vendas, com 8% de participação de mercado, passou por processo de profissionalização e tem revisto as estratégias para valorizar mais o próprio portfólio. Entre outros pontos, Douglas Costa, vice-presidente de marketing da empresa, afirma nesta entrevista que todos os produtos devem passar por redirecionamento que prevê a regionalização para aumentar a presença em todas as áreas do Brasil. p o r R a fa e l Va z q u e z Como é a relação com os executivos japoneses da Kirin? O Japão monitora os resultados da companhia, mas eles dão liberdade para os executivos do Brasil. Existem algumas diretrizes que não são muito rígidas porque eles entendem que o mercado brasileiro é específico. Apesar de a Kirin ter uma atuação mundial, eles deixam as estratégias e a direção do negócio para quem está aqui no dia a dia. Qual é a parte do negócio mais difícil de os donos japoneses entenderem? Existe uma diferença cultural e, principalmente, questões de legislação e tributos que ainda exigem uma profundidade maior para compreender bem. No entanto, temos atendido às expectativas deles. É um ano de mudanças, que estamos aproveitando para estruturar melhor a companhia de acordo com o cenário previsto daqui para frente. Este ano a Brasil Kirin lançou uma campanha institucional da companhia, algo pouco comum no mercado de bebidas. Qual é o objetivo? Vínhamos de uma longa jornada da Schincariol como empresa familiar e nos tornamos companhia profissionalizada e multinacional. A estratégia de falar do institucional é para marcar efetivamente a mudança. Mostrar que um grande grupo internacional é quem está à frente dos negócios das nossas marcas agora. Além disso, destacar que somos uma empresa de bebidas em geral, não somente de cerveja. Por último, mas não menos importante, mostrar aos pontos de venda que as marcas que eles conhecem separadamente pertencem à mesma empresa. É a assinatura dos serviços que oferecemos. Era importante realizar esse trabalho para fazer com que acionistas, autoridades e clientes tivessem entendimento sobre o que é a Brasil Kirin. Fora as cervejas, quais os outros produtos mais relevantes do portfólio? É um portfólio extenso, com produtos que têm força em cada região do país. Hoje, 37% do volume de produção está em não alcoólicos, o restante em cerveja. Entre os não alcoólicos, o carro-chefe são os refrigerantes, com a marca Viva Schin como a principal e de maior distribuição. Depois, temos a linha de águas, com e sem gás. Em seguida o suco Fruthos, o energético Ecco e o Fibz, um refrigerante com fibras produzido com uma tecnologia que trouxemos do Japão, lançado há pouco mais de um ano no Brasil. Além desses, temos a Itubaína, que existe há bastante tempo e nós resgatamos dando uma repaginada no produto, criando uma identidade retrô. De certa maneira, a Itubaína acaba, inclusive, sendo um sinônimo da categoria de refrigerantes de tutti-frutti. Para os mais velhos, remete à infância e aos bons momentos. Para os mais jovens, conquista pela identidade visual. Como você avalia o digital nas estratégias de marketing da companhia? Nós ainda temos uma atuação

importante na mídia tradicional, principalmente com a cerveja Schin e o refrigerante Viva Schin, que são as marcas mainstream da empresa, mas o digital vem ganhando relevância. Hoje, o digital está sempre presente na estratégia 360 graus de cada um dos produtos. Dependendo da marca, do público e da classe social, há uma participação maior ou menor do digital. Já podemos considerar que, no caso das cervejas especiais, por exemplo, é possível ir muito para o digital com ações mais focadas do que para as mídias de massa. Tem muita informação que a gente leva do espaço real para o espaço digital por meio dos eventos, fazendo ativações nas redes sociais. É possível medir resultados concretos no digital ou você utiliza apenas para fazer branding? Geralmente a gente utiliza as redes sociais mais como branding. Mas também é possível medir resultados por meio de promoções. Atualmente você estimula a pessoa na mídia de massa justamente para levar para o digital, onde ele faz o cadastro. Nesses momentos é que a gente consegue mensurar. As redes sociais acabam sendo um meio para medir a comunicação de massa, pois, quando se veicula um filme, você obtém o retorno pela internet. Para os marqueteiros, acaba sendo uma forma de mensuração importante, tanto em visualizações como em engajamento, algo que até hoje não é tão simples de se fazer na mídia de massa. A empresa tem planos para vender cerveja pelo e-commerce? Na verdade, acabamos de criar uma plataforma, que, além de souvenires interessantes para os nossos consumidores como bolsas térmicas, baldes e porta-cervejas que mantêm o produto gelado, vendemos a própria cerveja das nossas marcas especiais. O comportamento de consumo de cerveja está migrando bastante para o lar. A questão do consumo responsável, por exemplo, tem levado o movimento de se beber cerveja em casa com os amigos. Quando isso ocorre, a comodidade de ter um e-commerce é bastante grande. É algo que vem crescendo muito, inclusive pegando carona no próprio crescimento do e-commerce para todas as outras categorias de produtos. Está se aproximando o verão. Qual a estratégia para enfrentar a forte concorrência do setor? O grande arranque que a gente dá para este verão é a repaginação dos nossos principais produtos. Na verdade, para 2016, nós estamos revendo a estratégia em todas as marcas, mas ainda não posso revelar tudo. A questão é que, não só olhando para o verão especificamente, estamos remodelando algumas coisas. Primeiramente, a regionalização da nossa estratégia. Estamos olhando para os mercados de forma mais regional e identificando o potencial que temos em cada região do Brasil. Renovamos a cara da nossa linha de produtos. Para a Schin, por exemplo, rejuvenescemos os rótulos e as embalagens. Saímos do laranja e retomamos o branco, que é o

código da categoria, e implantamos o sinal de joinha. Com a assinatura das campanhas “do jeito que o povo gosta”, estamos olhando muito para a classe C e assumindo, com muito orgulho, que a Schin é a cerveja do povo. A comunicação das cervejas no verão costuma utilizar de maneira deselegante a imagem de mulheres bonitas. Podemos imaginar alguma mudança depois das manifestações contra essa prática nas redes sociais? O universo cervejeiro é alegre e o público masculino ainda é muito presente. A presença da mulher na propaganda tem o intuito de

ramos a propaganda. Agora, uma coisa é verdade: as redes sociais funcionam como um termômetro do conteúdo da mensagem para saber se funciona ou não. É uma forma de a gente ter um feedback imediatamente caso uma determinada ação esteja infringindo algum código moral, racial ou mesmo sexual. Qual é o briefing ideal para que as agências não criem campanhas que possam gerar novos constrangimentos? A ideia é usar o humor sem colocar a mulher como figura de objeto, até porque elas são cada vez mais representativas no

“As redes sociais funcionam como um termômetro para saber se a mensagem funciona ou não. É um feedback imediato caso uma ação infrinja algum código moral, racial ou mesmo sexual”. abrilhantar, mas a gente foca muito mais na ideia e é nisso que nós vamos trabalhar daqui para frente. Vamos focar em mostrar o que significa a mensagem “do jeito que o povo gosta”. Nossa comunicação vai focar na mensagem e na ideia, que é o que valoriza. Recentemente a Schin foi criticada por um comercial considerado ofensivo contra as mulheres de Santa Catarina... No caso de Blumenau, foi uma comunicação focada para o Oktober Fest, em que fizemos uma brincadeira, mas o objetivo, de maneira alguma, foi botar a mulher como objeto de desejo. De qualquer maneira, acatando aos pedidos dos consumidores, alte-

mercado cervejeiro. É uma linha tênue. O direcionamento é que a mensagem não poderá ofender nenhum público. Até pela mensagem atual da Schin, “do jeito que o povo gosta”, não posso segregar nenhum público. Obviamente é comum usar uma mulher bonita, ou mesmo um homem bonito, que a gente sempre escolhe porque isso representa qualidade, apesar de não ser algo percebido diretamente, mas reforço que o foco principal estará no conteúdo da mensagem e não especificamente na imagem de uma mulher ou uma figura única, até porque, no final das contas, acaba se tornando uma estratégia muito perigosa. Portanto, preferimos trabalhar de uma forma mais segura.

O que é mais importante para vender cerveja, propaganda ou uma boa estratégia no ponto de venda? Entendo que seja 60% para a distribuição e 40% para a publicidade. O produto precisa estar bem distribuído e presente. A embalagem é outro fator importantíssimo, pois transmite a personalidade do produto, inclusive porque a embalagem muda o sabor do psicologicamente – não efetivamente. Portanto, o trabalho realizado no ponto de venda ainda é muito importante. Por exemplo, é fundamental que a cerveja esteja gelada. No ponto de venda é o consumidor sozinho com a marca. Já o papel da propaganda é criar, de forma lúdica, uma maneira de o consumidor se identificar com aquela marca. Saber qual mensagem queremos passar e como a gente quer que o consumidor se sinta quando consuma. As cervejarias estão sempre entre os maiores anunciantes... Comunicação tem papel relevante, mas, se o produto não estiver bem posicionado no ponto de venda, acaba sendo um desperdício de budget. Por outro lado, um produto estando bem posicionado no ponto de venda, com uma comunicação que pode até não ter um orçamento grande, desde que seja assertiva, oferece resultados melhores. Inclusive, existem muitas marcas regionais que fazem bem a construção de marca a partir do ponto de venda, que não usa quase nada de mídia, mas consegue estar presente no dia a dia das pessoas. A Schin tem forte rejeição em São Paulo ao mesmo tempo que

é líder no Nordeste. Qual o plano para a marca? É potencializar onde a marca tem bom desempenho. Temos feito estudos para entender essa rejeição, porque muitas vezes isso está mais relacionado com a imagem do produto do que com a qualidade da cerveja em si. Em testes cegos nós não vemos essa rejeição. Mas o ponto central é que o Brasil tem dimensões continentais e cada região do país tem peculiaridades. Neste contexto, é normal que cada vez mais haja marcas com aceitação maior ou menor em algumas áreas. A própria líder de mercado tem marcas com desempenho alto em áreas focadas e nem aparece em outras. Em regiões onde a Schin não tem bom desempenho, a estratégia é atacar com outras marcas. Essa é a vantagem de ter um portfólio amplo. Como anunciante, como você vê o modelo de remuneração da publicidade no Brasil, baseado no chamado BV (Bonificação por Volume)? É um modelo que vem sendo bastante questionado, não é? Como cliente, nossa busca é sempre ter o menor custo ou como fazer mais com a mesma verba. O pagamento de BV acaba sendo uma relação muito mais entre agência e veículo. Acho que é um assunto que pode evoluir. Talvez não seja possível chegar ao modelo de mercados em que não há BV, mas acredito que seja necessário chegar a um meio-termo com um modelo mais competitivo. A gente não gosta muito de se meter nessa relação, mas gostaríamos de ter um maior poder de compra quando falamos em mídia.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

5


6

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Anunciantes Profissionais brasileiros acham positiva a eliminação do departamento de procurement, que gerou polêmica no passado

Mercado apoia atitude da PepsiCo

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

PepsiCo teve receita líquida de mais de US$ 66 bilhões em 2014, sendo que 53% vêm de alimentos e 47% de bebidas; em seu portfólio há marcas como Gatorade, Pepsi-Cola, Doritos, Toddy, Ruffles e Quaker

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

mercado recebeu bem a notícia de que a PepsiCo fechou seu departamento global de procurement, a famosa mesa de compras da área de marketing, que se tornou motivo de muitos conflitos entre empresas anunciantes e agências. A partir de agora, a responsabilidade de contratar os fornecedores de marketing será dos gestores de cada uma das marcas da empresa multinacional, o que deve mudar significativamente a relação da Pepsi com suas agências de propaganda e demais fornecedores de marketing, além de ampliar o debate a respeito do valor das mesas de compras para as empresas de uma maneira geral. No Brasil, por sinal, o debate é antigo. Felipe Trielli, presidente da Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários), fala que as mesas de compras colocam o preço como único valor em uma negociação e a Aprosom recebeu a notícia sobre a mudança na PepsiCo com bastante entusiasmo. “Este assunto já foi pauta em muitas reuniões com os anunciantes e até lançaram um manifesto, tempos atrás, contra essa forma de contratação de fornecedores. Quando falamos de um trabalho criativo, em que cada peça é única e, sendo única, conta com diferentes números de profissionais envolvidos, há outras variáveis a se observar. Uma peça com orquestra é bem diferente, em número de participantes, de uma em que há apenas uma voz e um violão. Ou seja, o preço de uma peça está intimamente ligado ao briefing. O resultado disso é que a comunicação dos clientes acaba ficando cada vez mais genérica e com menos possibilidades criativas, diminuindo assim a sua relevância. Aparentemente as empresas estão começando a perceber isso. Esperamos que seja uma tendência”, disse. Carlos Righi, sócio-diretor da produtora Cia de Cinema, também comemora a decisão da PepsiCo. Para ele, mesas de compras só atrapalham, entendem muito pouco do negócio da propaganda, nada de cinema e querem garantir seus bônus de qualquer forma. “Eu nunca vi uma mesa de compras ajudar, pelo contrário”, observou. Paulo Roberto Schmidt, presidente da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), fala que a entidade vem defendendo que as agências de propaganda sejam as responsáveis pela escolha, negociação e condução da contratação das produtoras, assim como pela supervisão e acompanhamento de todas as etapas de produção. “De forma geral, nos parece que a existência de mesas de compras leva em consideração apenas a questão econômico-financeira, buscando sempre o menor preço, por vezes impondo condições inaceitáveis e impossíveis de serem absorvidas pelas produtoras, sem que elas reflitam na qualidade do filme e da comunicação da marca. A economia financeira, tão bem propagada pelas mesas de compras, provavelmente não le-

Glaucio Binder: medida da PepsiCo é positiva

Paulo Roberto Schmidt: “agências devem ser responsáveis”

ANA não vê tendência A

ANA (Associação Nacional dos Anunciantes dos Estados Unidos) realizou uma pesquisa entre seus associados logo após a divulgação da decisão da PepsiCo de acabar com a área de marketing procurement e constatou que esta pode não se tornar uma tendência entre anunciantes, pelo menos entre

vou em consideração as eventuais perdas ou prejuízos acumulados pela ineficiência ou falta de resultados, que não foram alcançados junto às pessoas e consumidores que deveriam ser atingidos ou impactados”, comenta Schmidt, que torce para que a iniciativa da PepsiCo leve outros anunciantes a refletir por que entregam a suas agências seu maior patrimônio – a marca – e não as deixam escolher e contratar os talentos para materializar as peças e ferramentas de comunicação.

flexibilidade Um porta-voz da PepsiCo disse que a empresa quer ganhar flexibilidade e velocidade num ambiente em que as decisões muitas vezes precisam ser tomadas em tempo real. Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC, definiu a decisão da PepsiCo como algo moderno, ino-

os americanos. De acordo com as respostas, 68% não acreditam que haverá uma tendência e 17% ficaram indecisos. Apenas 15% acreditam que o fim das mesas de compras para serviços de marketing pode se tornar uma tendência no futuro próximo. As respostas mais comuns para justificar a manutenção

vador e coerente com seus valores como marca e corporação e com tudo o que os clientes mais modernos pregam. “Cada cliente faz o que é melhor para si e para sua marca”, observou. Os anunciantes começaram a criar mesas de compras para centralizar as contratações na área de marketing há cerca de 15 anos, com o objetivo de economizar dinheiro e melhorar o retorno sobre seus investimentos. O fato é que mesas de compras vêm sendo questionadas há alguns anos não somente por executivos de agências e produtoras, mas pelos próprios profissionais de marketing. Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda), considera a medida da PepsiCo positiva e torce para que outras empresas sigam pelo mesmo caminho. Binder fala que uma mesa de compras pode piorar um trabalho,

Felipe Trielli: “mesas colocam preço como único valor”

das mesas de compras foram, por exemplo, o fato de a área de procurement funcionar como uma “terceira parte” neutra nas negociações, ou ainda que os times de marketing não têm preparo para negociar valores das ações de marketing. Outros argumentos: obrigar os profissionais de marketing a realizar

nunca melhorar. E é difícil mensurar o quanto um trabalho ruim pode interferir negativamente numa marca. “Ter uma etapa do processo que só tira valor não me parece algo inteligente. Para o país é ruim também, pois a pressão por preços cada vez menores empurra empresas menores à informalidade, para se manterem competitivas”, conclui. Guilherme Jahara, CCO da F.biz, afirma que, por muito tempo, os operadores das mesas de compras não entendiam a diferença entre um diretor de nível A para um de nível B. A falta de entendimento de questões empíricas acabava distorcendo os critérios de seleção. Hoje ele percebe que algumas mesas de compras estão melhor preparadas, incluindo até profissionais de RTVC e art buyers em suas equipes. “Independentemente do modelo, o importante é fazer com que a

o trabalho do procurement pode lhes tomar tempo demais (que eles não possuem); a área de procurement centraliza e organiza os gastos (o que seria uma vantagem) e mesas de compras conseguem jogar duro com as agências e outros fornecedores, algo que profissionais de marketing não conseguem fazer.

união do cliente com a sua agência fique mais forte e verdadeira para a construção de marcas”.

Poder Resta saber, se esse movimento será seguido por outras grandes empresas, que ainda compram propaganda como se comprassem material de escritório. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), afirma que a possibilidade é forte, pois o comportamento de um grande anunciante pode ser seguido e virar uma tendência. Nesse caso, a maior vantagem (da extinção das mesas de compras na área de marketing) será empoderar o marketing e dar aos profissionais da área mais responsabilidade na negociação e nas compras dos serviços. “Uma coisa é certa: profissionais de marketing têm conhecimento e entendem de fato

Guilherme Jahara: o importante é que haja união

a linguagem da agência e não costumam confundir trilha sonora e direitos autorais com parafusos e arruelas. Na maioria das vezes que participei de reuniões conjuntas de compras com o pessoal do marketing, havia um certo desconforto dos profissionais de marketing em ter de se submeter à decisão do todo-poderoso comprador”, observa. Mas reconhece que elas têm o seu valor, pois os clientes aprenderam a comprar melhor. Marques não acredita que as mesas de compras desapareçam. “Nós deveríamos ter aprendido a vender melhor nossos serviços, mas, na realidade, não foi o que ocorreu, por isso as agências têm sofrido com a deterioração de suas margens. Mas acredito que a culpa está dividida e não podemos creditá-la só aos compradores: nós precisamos saber valorizar os nossos serviços e cobrar por eles. Esteja do outro lado da mesa um profissional de compras ou de marketing”, conclui o executivo. Procuradas, tanto a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) quanto a PepsiCo não se pronunciaram sobre o assunto. Há cerca de um ano, em um evento do mercado, o presidente da ABA, João Campos, que hoje é presidente da divisão de alimentos da PepsiCo no Brasil, mas na época respondia pela Unilever como vice-presidente, afirmou à reportagem do propmark que as bancas de compras são um processo importante e na empresa havia um critério rigoroso para contratar serviços de marketing, sempre com o envolvimento do marketing, em busca de transparência. De fato, entre os fornecedores de marketing, a Unilever costuma ser citada como correta em seus processos de procurement, feitos por profissionais mais preparados para interagir com fornecedores nas cotações.

raio x

A PepsiCo teve receita líquida de mais de US$ 66 bilhões no ano passado, sendo que 53% vêm de alimentos e 47% de bebidas. Seu portfólio global inclui marcas de alimentos e bebidas como Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker e Tropicana. No Brasil, a empresa tem como marcas principais Quaker, Toddy, Mágico, Toddynho, Elma Chips, os snacks Lucky, Torcida, Ruffles, Doritos, Cheetos, Fandangos e Fofura, Eqlibri, Mabel, e em bebidas Gatorade, Lipton, Kero Coco, Trop Coco, H2Oh, Pepsi-Cola, Hello by H2O e Drinkfinity. O investimento global em propaganda foi de US$ 2,3 bilhões em 2014. No Brasil, as principais agências que atendem às contas da empresa são AlmapBBDO (PepsiCo e salgadinhos Elma Chips), Loducca (Toddy e Toddinho, Quaker e Mabel) e Lew’Lara/TBWA (Gatorade). Pong, Bullet e Bferraz também atendem algumas das marcas. Internacionalmente, ela manteve longo relacionamento com agências do Grupo Omnicom, mas vem experimentando agências menores como Lloyd&Co e Moondog, ambas de Nova York, por decisão de Kristin Patrick, chief marketing officer para bebidas, que questiona a eficiência de agências globais.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

7


8

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Digital Estudo da Associação dos Anunciantes dos Estados Unidos mostra que marcas perdem US$ 6 bilhões com ações ilegais por ano

Tomorro\\\ avalia fraudes online Julia Ribeiro/Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o

O

s executivos de marketing que autorizam investimentos em comunicação digital têm consciência da quantidade de ações que estão expostas a fraudes e, consequentemente, comprometendo o ROI (retorno sobre investimentos) desses budgets? A fraude na mídia digital é um problema real e uma boa parte do mercado não tem repostas na ponta da língua. Robôs, que não consomem produtos e serviços, estão de prontidão para dar um bote nas audiências dos canais digitais. Para a ANA (American National Advertisers), esse recurso, que turbina ‘likes’ e views, é uma prática indigesta e fraudulenta, gerando um prejuízo aos anunciantes dos Estados Unidos com publicidade digital de US$ 6,3 bilhões, em 2015. Pelo cálculo da ANA, que contratou a WhiteOps, empresa de segurança digital, 25% de vídeos, 11% de peças de display (peças publicitárias expostas no ambiente online), 17% do inventário de mídia programática e 19% do chamado ‘retargeting’ têm a assinatura de, por assim dizer, criativos cibernéticos ‘brifados’, ou seja, por criminosos. “É a maior análise já feita até hoje sobre fraude envolvendo a publicidade online”, diz Jon Bond, criador da holding digital Tomorro\\\, que chegou ao Brasil no último mês de outubro. Entre os serviços que dispõe em sua prateleira, a Tomorro\\\ tem tecnologia que identifica quando uma ação de comunicação na internet é turbinada com elementos que imitam o comportamento humano. “Robôs maquiam dados reais. Quem perde são os anunciantes, que investem cada vez mais na comunicação online e, consequentemente, as agências que estão por trás dessas estratégias, cuja reputação fica indubitavelmente afeta-

Jon Bond, entre Fernando Teixeira e Demian Waldman: “softwares simulam comportamento humano”

da”, acrescenta Bond. “Usando tecnologia de ponta da WhiteOps, que possibilita descobrir os ‘bots’, a sua origem e diferenciá-los de atividades online geradas por seres humanos, a ANA estudou 5,5 bilhões de impressões de display e vídeos, durante um período de 60 dias entre setembro e outubro de 2014. A WhiteOps monitorou 181 campanhas publicitárias online de 36 grandes marcas (budgets anuais nos EUA entre US$ 10 milhões e US$ 1 bilhão), tais como Anheuser-Busch InBev, Ford Motor Co, Verizon Communications Inc e Pfizer Inc, para analisar o trafego digital em suas campanhas e mensurar ‘bot frauds’ feita por programas maliciosos”, comenta o executivo Demian Waldman, sócio da operação brasileira da Tomorro\\\. A subtração por ‘bots’ verifica-

da pela WhiteOps é estimada em US$ 40 bilhões investidos em displays e US$ 8,3 bilhões em vídeos. Como? “Através de softwares mal-intencionados, computadores são invadidos com vírus que roubam informações confidenciais”, sintetiza Bond, cujas opiniões sobre pirataria digital e falência do modelo grandioso das holding companies globais têm tirado o sono de muita gente do mercado. Waldman acrescenta: “Este fraudador pode fazer os computadores infectados em sua rede clicarem automaticamente nos anúncios, levando os anunciantes a pagarem por um click ou impressão que nunca foi visto por um ser humano. Os ‘bots’ roubam dinheiro das marcas através da criação de sites falsos ou entregando audiências falsas para sites que fazem uso de tráfego de terceiros. Ao utilizar os computadores de

pessoas normais - que estão registradas no Gmail, compartilhando no Facebook e comprando na Amazon - os ‘bots’ não apenas se personificam com o usuário, eles passam a ser targeted. Os ‘bots’ pegam carona nas credenciais dos usuários dos computadores que eles sequestram. Com comportamentos bem humanizados”, detalha Waldman, enfatizando que esses robôs “colocaram itens em carrinhos de compras e visitaram vários sites para gerar histórico de navegação e cookies, parecendo, assim, mais demograficamente atrativos para anunciantes e publishers”, acrescenta o sócio da Tomorro\\\. “Nós já suspeitávamos e há muito sabíamos que existe fraude em nossa indústria”, disse Bob Liodice, presidente da ANA. “Nós não sabíamos a quantidade exata ou as razões para que isso estivesse ocorrendo”, reconhece.

Mas, a WhiteOps não deixou escapar. Entre os três milhões de websites cobertos pelo estudo custeado pelos anuciantes dos EUA, poucos foram construídos para audiência de robôs, que coloca em cheque a reputação das agências. “A maioria dos ‘bots’ visitou sites reais, controlados por empresas e utilizados por humanos. Estes ‘bots’ inflaram as audiências destes sites entre 5% e 50%. A fraude por ‘bots’ tem sido parte do ecossistema da publicidade de baixo preço, que custa alguns dólares. Este estudo revelou, no entanto, que muitos sites e ‘publishers’ premium, que cobram cerca de 10 vezes mais por um anúncio, são tão vulneráveis quanto os de baixo preço”, argumenta Bond. Segundo o IAB (International Advertising Bureau), um terço dos investimentos em marketing digital tem origem fraudulenta. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), participou do último evento da ANA, realizado em outubro nos EUA (Flórida) e constatou pessoalmente a preocupação dos maiores anunciantes norte-americanos com o incremento de audiência por robôs. “O assunto é sério e envolve o mundo todo. Aqui no Brasil estamos antenados com essa tendência e, entre as pautas que temos, como o capítulo local do IAB, está a fraude digital. Robôs roubam dinheiro honesto. Robôs não vão ao shopping com seu cartão de crédito. Robôs são monitorados por infratores da legalidade. Temos de encontrar instrumentos capazes de inibir esse recurso nefasto, que afeta a reputação do negócio. A indústria da propaganda precisa ter em mente que precisa proteger os seus clientes”, declarou Marques.

Mobile Uma apuração minuciosa realizada pela empresa francesa S4M,

de soluções para comunicação móvel, analisou 1 bilhão de impressões em 30 campanhas em ‘devices’ mobile veiculadas na França no período de janeiro a junho deste ano. O resultado registra perda superior a US$ 10 bilhões anualmente devido a falhas na visualização, veiculação ou entrega das peças publicitárias aos usuários. Dados do instituto eMarketer confirmam essa realidade: o prejuízo com essa falta de transparência (entre impressões comercializadas e realmente entregues) representa 30% dos US$ 68 bilhões investidos em publicidade mobile no mundo, por ano. Inclusive no Brasil. O estudo da S4M contempla dois formatos publicitários: HTML5, para branding, e estático, para performance. “Analisando com métricas de ‘viewability’, padrão do mercado que indica se um anúncio foi realmente visualizado, os dados finais mostram que 20% das impressões da peça em HTML5 não foram realmente visualizadas pelos consumidores por algum motivo ou o usuário saiu da página antes de a publicidade ter seu download finalizado. Já no caso dos formatos estáticos, o estudo aponta um grave problema de segurança da marca: cerca de 40% dos anúncios são expostos em contextos desfavoráveis à marca”, registra a pesquisa. “O desenvolvimento do índice AdVerification representa confiança para o crescimento da publicidade mobile. As marcas podem, agora, lutar por um padrão mais elevado de resultados, no qual cada real ou dólar investido na compra de anúncios garante retorno genuíno. Ao estabelecer o AdVerification Score como parâmetro, estamos incentivando o setor de publicidade móvel a trabalhar mais para proporcionar transparência no ecossistema como um todo”, conclui Christophe Collet, CEO da S4M.

Mercado Agência divide negócio com nova s/b, Heads e Artplan

Propeg assina contrato com a Caixa após decisão da Justiça

Divulgação

A

pós uma batalha judicial iniciada há cerca de cinco meses, a Propeg teve seu pleito reconhecido. A agência recorreu à Justiça para garantir o direito de atender à conta da Caixa Econômica Federal no lugar na Mullen Lowe (ex-Borghi/Lowe) por determinação da Tribunal Regional Federal da 1ª Região de Brasília. Liderada pelo empresário Fernando Barros e com sede operacional em Salvador, Bahia, foi vitoriosa na ação e passa a figurar entre as quatro agências de publicidade do anunciante, que tem investimentos anuais superiores a R$ 600 milhões, sem os aditivos previstos que podem chegar a 25% do orçamento determinado no edital de concorrência. A assinatura do contrato foi realizada na última quinta-feira (19), na sede do banco no Distrito Federal. A Propeg, que ficou em 5° lugar na concorrência realizada em 2012, pleiteou o lugar porque o edital previa contratação de quatro fornecedores de comunicação publicitária e não três. Com a saída da Mullen Lowe, envolvida em imbróglio relacionado à propina, que obrigou a sua controladora, a holding norte-americana Interpublic, a fazer acordo de leniência com o Ministério Público, pelo qual desembolsou R$ 50 milhões há cerca de três semanas, o lugar ficou vago. A Propeg fez tentativas no âmbito administrativo da Caixa, porém, sem êxito. Na verdade, a Propeg venceu a parte técnica da concorrência que também elegeu a Heads, Nova S/B e Mullen Lowe (ainda na fase Borghi/Lowe), mas foi desclassificada porque a comissão de licitação da Caixa entendeu que a agência não tinha estrutura em Brasília e seu posto ficou com a Artplan, que terminara em 5º na licitação. Mas, a Propeg herdou o 5º lugar, que lhe habilitou a pleitear espaço na Caixa.

Tribunal de Brasília garantiu Propeg na publicidade do banco estatal

Barros não quis comentar a vitória, mas fontes com acesso ao assunto dizem que a Propeg trilhou o caminho natural e de direito. Essas mesmas fontes garantem que a Caixa não pretende fazer nova licitação, que o plano é cumprir o contrato, que se estende até 2017. Uma nova licitação demoraria pelo menos um ano. “Mas, a assinatura do contrato, não significa que a Propeg vai começar a faturar imediatamente. Isso talvez só ocorra em 2016. No entanto, como o contrato com as agências prevê divisão do orçamento em partes iguais, pode ser

que sobre algum da verba neste ano”, detalha a fonte. Com expertise em comunicação pública, a Propeg atende contas como Correios, Detran de São Paulo, Governo do Ceará, Prefeitura de Salvador, Ministério da Saúde e Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República). “Não posso deixar de lutar. Buscamos uma solução no âmbito administrativo e não fomos felizes. Então, recorremos à Justiça para ocuparmos o lugar”, disse Barros, no início do processo, na cidade de Cannes. PM


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9


10 j o r n a l p r o p a g a nd a & m a r k etin g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

marketing best 2015

Organização apresenta os 21 cases

C

onsiderado uma das premiações mais tradicionais do mercado, o júri do Marketing Best divulgou no último dia 9 os vencedores da 28ª edição do prêmio. Os cases inscritos foram avaliados por cerca de 1.500 executivos de marketing de todo o país e escolhidos de acordo com suas expertises e trajetórias profissionais. Este ano foram selecionados 21 cases de 16 empresas diferentes (veja tabela ao lado e detalhes dos trabalhos nesta e nas páginas 12, 14 e 16. A grande vencedora, que receberá mais troféus na cerimônia de entrega, que será realizada no dia 1º de dezembro, no Tom Brasil, em São Paulo, foi a Gafisa, que teve

quatro cases selecionados. Ela foi seguida de perto pela Diageo, que será premiada três vezes. O empresário e publicitário Paulo Giovanni, chairman da rede Publicis no Brasil, que envolve as operações da Leo Burnett Tailor Made, Publicis Brasil, Talent-Marcel, DPZ&T e AG2 Nurun, foi eleito pelos jurados como o Homem de Marketing do Brasil deste ano. Após longa carreira no mercado publicitário, primeiro com a Giovanni, que mais tarde se associou à multinacional FCB configurando a Giovanni+DraftFCB, o executivo vendeu a operação para a holding Interpublic e ficou durante um período de cinco anos de “no compete”, quando estruturou a empresa de marketing promo-

cional Mix. O passo seguinte foi a criação da Tailor Made, que rapidamente foi absorvida pela Leo Burnett. No ano passado, ele foi convidado pelo Publicis Groupe e aceitou assumir a liderança das suas marcas no mercado brasileiro, passando a ser chairman da Leo Burnett Tailor Made. Nesse período, promoveu a unificação das agências digitais, formando a AG2 Nurun, a fusão da Taterka com a DPZ e, mais recentemente, a brasileira Talent com a francesa Marcel. O Marketing Best é organizado pela Editora Referência, que edita o propmark, junto com a MadiaMundodoMarketing. O júri é formado por integrantes da Abramark (Academia Brasileira de Marketing).

Avianca investe em ações para mostrar seus serviços

OS premiados Empresa AACD

case Aniversário do bem: a celebração que engajou as redes sociais.

Apae de São Paulo

Doe sem dó

Apex-Brasil

Expo Milão 2015

Audi do Brasil

Audi 2015

Avianca

The Way Brazil Is Back

Barilla

Messaggio

Brookfield

Minha mãe, meu lar

Diageo

Cîroc, ícone de celebração em alto estilo

Diageo

Um brinde à vida real

Diageo/Johnnie Walker

Campanha de consumo responsável #HojeNãoDirijo

ESPM

Quem faz transforma

Gafisa

Gafisa no pedaço

Gafisa

Preview 067 Hermann Jr - Casa Cor 2015

Gafisa

Conceito Home&Share

Gafisa

Circo dos sonhos e Gafisa

JBS

Friboi. Aqui tem Confiança

MasterCard

Viva momentos que não têm preço com MasterCard Platinum. Das alegrias do dia a dia a momentos inesquecíveis

Polenghi

Tudo pode com o nosso creme de ricota

Seara

Seara. A qualidade vai te surpreender

Shopping SP Market

Vagas inesquecíveis

Vigor

Danubio

Divulgação

A

mplamente reconhecida por seus produtos e serviços, como refeição e sistema de entretenimento individualizado a bordo, a Avianca é a única empresa aérea brasileira que possui em todos os seus assentos e aeronaves a classificação da Anac (Agência Nacional de Aviação Civil) para espaço entre as poltronas em todas as fileiras. No entanto, o desafio da campanha era reapresentar a Star Alliance no Brasil, reforçando a importância de voltar a se conectar com todo o mundo. Foi necessário investir em uma comunicação clara e impactante, para transmitir a todos os clientes os principais benefícios exclusivos que a marca teria. A estratégia foi utilizar uma mensagem e um conceito únicos, para que a comunicação chegasse de maneira uniforme e com maior força ao cliente final. Isso garantiu uma maior frequência, abrangência mundial e maior capilaridade. A linha conceitual criada foi ma-

Peça da campanha da Avianca, que cresceu dentro do segmento

terializada em uma bandeira do Brasil 3D. Os principais monumentos históricos dos países pertencentes à Aliança foram representados dentro da bandeira, significando que “agora todo o mundo cabe dentro do Brasil”. A campanha foi executada a partir de um plano de mídia conjunto entre Star Alliance e Avianca. A ação foi realizada

entre os meses de julho e setembro no Brasil com trabalhos pontuais nos demais países com mídias proprietárias das companhias aéreas. Houve um crescimento de 13% em passageiros por quilômetro e um aumento de 6% em faturamento. Além disso, a empresa também registrou um aumento de 15% em passageiros transportados.

Friboi cresce com informação, transparência e credibilidade Divulgação

Divulgação

A

dquirida pela Vigor em 2015, a marca Danubio está no mercado desde 1986 e se dedica exclusivamente à produção de queijos e derivados lácteos. Com a incorporação total do negócio, a Vigor deu início a um trabalho de reposicionamento e modernização da marca. Enquanto a categoria busca criar novas ocasiões de consumo, o novo posicionamento da marca passou a permitir abordagens mais criativas para aumentar a proposta de valor da Danubio. A ideia foi mostrar o produto como o representante do lifestyle na categoria, mais em linha com os dias de hoje. Foi assim que Danubio passou a se posicionar

Logomarca de Danubio, que passou por um processo de modernização

como uma marca que traz frescor, com produtos inovadores, fazendo tudo de um jeito novo. Dentro desse contexto, a Danubio surge para ser a marca icônica dessa nova geração, cheia de personalidade e autenticidade. A comunicação da marca também passou a ser disruptiva, com

ações envolvendo os embaixadores Henrique Fogaça e Checho Gonzales. Entre os projetos de destaque estão o “O Mercado”, vencedor do prêmio de melhor ação gastronômica, a ‘Comedoria Gonzales’ no Mercado de Pinheiros SP e o Food Truck Danubio em parceria com a 89FM SP.

Seara se transforma e consumidora muda percepção Divulgação

A

C

om a ascensão da classe média, a carne bovina se tornou mais acessível e presente na vida dos brasileiros. Este dado foi constatado pela Friboi depois de uma intensa pesquisa sobre o comportamento dos consumidores. O incentivo para o consumo dessa categoria deu à marca o prêmio no Marketing Best com o case “Friboi. Aqui tem confiança”. Protagonizado por um dos atores mais populares do Brasil, Tony Ramos, a campanha fez com que as pessoas passassem a conhecer, cada vez mais, a Friboi. O objetivo foi consolidar a proximidade baseada em três pilares: transparência, endosso do consumidor e informação. As portas da fábrica foram abertas e as pessoas foram convidadas, por Tony Ramos, a conhecer melhor as instalações da Friboi, enquanto os funcionários traziam detalhes do dia a dia, garantindo o controle de qualidade. Em outro momento, o ator surpreendeu os consumidores,

Vigor reposiciona Danubio e destaca frescor da marca

Tony Ramos protagoniza comercial da Friboi

que acreditavam estar participando de um documentário sobre alimentação, e coletou opiniões espontâneas e sinceras sobre a marca. Ao mesmo tempo, houve um esforço para educar o consumidor, priorizando o conteúdo, com patrocínios e merchandising em programas de culinária. Como resultado da eficiência da estratégia, a consideração pas-

sou de 53% para 81%. Já a preferência saltou de 30% para 55%. A recomendação também teve um espaço significativo, migrando de 58% para 77%. Houve também impacto nos negócios, fazendo com que a marca caminhe mais próxima de seus consumidores e concentrando esforços para ser uma empresa segura quando o assunto é carne.

Sadia liderava o mercado sem grandes obstáculos até 2013, quando a Seara foi adquirida pela JBS e iniciou sua corrida para alcançar a concorrente. Até então percebida negativamente como uma marca que oferecia baixos preços com qualidade a desejar, a Seara passou a vislumbrar uma perspectiva cheia de mudanças transformadoras e positivas. O primeiro passo foi a reformulação completa da linha de produtos e, em seguida, entrou em ação a estratégia de comunicação da marca. Em um cenário cuja consumidora tinha medo de arriscar, era condição essencial fazê-la acreditar que a Seara havia realmente mudado, e para melhor. Por isso, a ação investiu em trazer credibilidade à “nova” Seara. Assim, a marca contratou a jornalista Fátima Bernardes como garota-propaganda e a escolha se mostrou indiscutível desde o primeiro momento, já que, recém-saída do “Jornal Nacional” (Rede Globo), ela trazia a credibilidade

Fátima Bernardes em ação da Seara, que transmite credibilidade

desejada e nunca havia feito qualquer tipo de campanha publicitária, o que rendeu um valor imensurável. Somado a tudo isso, Fátima ainda era conhecida por seus inúmeros outros papéis, muito presentes no dia a dia da mulher contemporânea: esposa, mãe de três filhos e profissional exemplar, o que adicionava índices de respeito, honestidade, sinceridade e confiança. A nova fase da marca contou ainda com um plano de comunicação 360 graus, com ações em pontos de venda e no digital, além de merchandising na TV, nos meios impressos e ativações de

trade como degustações. Se a campanha dizia “experimente Seara”, a empresa tratou de garantir que isso fosse feito em três fases. Na primeira, Fátima apresentava as credenciais da marca, com base na credibilidade. Na segunda, o objetivo valorizava os atributos de qualidade de cada categoria por meio da chancela de especialistas do mundo da gastronomia, que garantiam o nível dos produtos da marca. E, para consolidar, lançamos a terceira fase, que provocava a reflexão e a mudança de comportamento por parte do consumidor, que até então realizava suas escolhas do dia a dia de forma automática.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11


12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

marketing best 2015

MasterCard ganha visibilidade Polenghi surpreende com seu com o carisma do cão Plat creme de ricota na cozinha Divulgação

Divulgação

“T

A

MasterCard conquistou o Marketing Best com o case “Viva momentos que não têm preço com MasterCard Platinum. Das alegrias do dia a dia a momentos inesquecíveis”. O trabalho foi realizado em 2014, em plena Copa do Mundo, evento que atualmente conta com o patrocínio oficial da Visa, a maior concorrente da marca. Diante desse desafio, a empresa criou estratégia de comunicação diferenciada para marcar presença nas viagens e gastos dos consumidores. Após uma bateria de estudos e levantamento de dados, foi criada uma campanha de comunicação com foco na vida real e com o objetivo de criar familiaridade e carinho. Entre as novidades da ação, destaque para o surgimento do mascote Plat, um cachorro da raça Jack Russel que, com carisma e personalidade, apresentava dez benefícios-chave aos portadores dos cartões MasterCard. Com a ideia de evitar o conceito de ideais distantes romanceados por propagandas habituais de bancos e cartões, a estratégia de veiculação envolveu inserções segmentadas, dois filmes para TV e dez pequenos filmes digitais

Plat, que apresenta benefícios aos portadores do MasterCard

que explicam os benefícios do cartão mais relevantes para cada um dos três diferentes perfis detectados pela companhia na fase de pesquisas. Ação atingiu diversos resultados positivos em números, como

o aumento de dez pontos percentuais na preferência do público de alta renda, segundo o Global Consumer Tracking, e a adaptação do personagem Plat para a comunicação da multinacional em outros 19 países ao longo de 2015.

udo pode com o nosso creme de ricota”. Este é o título do case com o qual a Polenghi se destacou e foi premiada. Referência no mercado brasileiro de queijos, principalmente com a marca Polenguinho, a empresa decidiu aproveitar a abertura que os brasileiros vêm demonstrando a novidades na mesa e na cozinha, além da busca por uma alimentação mais equilibrada. Isso despertou na empresa a necessidade de quebrar seu silêncio, enxergando no creme de ricota a oportunidade estratégica de voltar a ganhar relevância no mercado como um todo. A partir dessa ideia nasceu a campanha que colocou o produto como ingrediente culinário em receitas convencionais. A ideia que guiou a iniciativa foi surpreender as pessoas mostrando toda a leveza do produto, com os ganhos de reduções calóricas e economia de tempo para a preparação de alguns pratos. Foram desenvolvidas mais de 30 receitas, algumas delas ensinadas em vídeos de cinco minutos, criados e produzidos pela agência DPZ&T em parceria com

Peça da campanha de Polenghi, que ganhou o Marketing Best

o canal de TV GNT. Junto com outras dezenas de receitas elaboradas pela cozinha experimental da Polenghi, os filmes foram disponibilizados no site do canal por assinatura. Entre os resultados obtidos, fora a geração de

mídia espontânea, a participação de mercado da marca mais que dobrou, passando de 7,6% para 16,1%, fazendo com que a Polenghi saísse da 4ª posição para a vice-liderança da categoria, com crescimento de 43% nas vendas.

SP Market transforma placas Apex-Brasil se destaca de sinalização em ação social na Expo Milão deste ano Divulgação

M

ais de 100 crianças desaparecem no Brasil todos os dias. Destas, 50 somem na cidade de São Paulo. Um número expressivo, pois representa uma média de cerca de 36 mil casos por ano, que, na grande maioria das vezes, não são solucionados, apesar de todos os esforços. Por isso, o case “Vagas inesquecíveis”, do Shopping SP Market, que chegou a conquistar Leão de bronze no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, foi criado para dar visibilidade a esses tristes números e reforçar o compromisso do centro comercial com ações efetivas de responsabilidade social. A ideia foi substituir as tradicionais sinalizações do estacionamento do Shopping SP Market por placas com as fotos de crianças desaparecidas da base de dados do Projeto Caminho de Volta, da USP, aproveitando o novo costume entre os motoristas de fotografar a vaga onde parou o carro para lembrar a localização. Assim, a campanha fez com que as fotos e os dados dos desapare-

Campanha do SP Market, que foi colocada no estacionamento

cidos fossem compartilhados nas redes sociais, levando as imagens das crianças desaparecidas para

o maior número possível de pessoas, aumentando as chances de serem encontradas.

AACD envolve celebridades no “Aniversário do bem” Divulgação

Divulgação

R

econhecido como uma potência mundial do agronegócio, o Brasil planejou sua participação na Expo Milão 2015, que teve como tema central “Alimentando o planeta, energia para a vida”, com a meta de debater a nutrição de forma sustentável, justa e saudável. Organizada pela Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), com apoio do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, a participação do país visou mostrar, às 145 nações presentes ao evento, sua capacidade de ampliar a produção de alimentos e atender às demandas mundiais utilizando tecnologias avançadas de forma sustentável. Sob o tema “Alimentando o mundo com soluções”, a participação brasileira na Exposição Universal de Milão, realizada entre 1º de maio e 31 de outubro de 2015, destacou a importância do país no agronegócio mundial. O setor desempenha papel significativo na economia do país, respondendo por 23% do PIB e 43% do total de exportações. O Brasil é o quarto maior fornecedor mundial de alimentos e

Espaço brasileiro recebeu cerca de 5,3 milhões de visitantes

bebidas, depois de Estados Unidos, Alemanha e Holanda, e principal exportador mundial de açúcar, café verde, carne bovina, carne de frango, soja e suco de laranja. O Pavilhão Brasil foi organizado pelo Instituto de Arquitetos do Brasil e teve como vencedor o Studio Arthur Casas, em parceria com o Atelier Marko Brajovic e o Mosae Milano Open Studio. Com

três andares, o Pavilhão foi construído em uma área de quatro mil metros quadrados. O espaço brasileiro recebeu em seis meses cerca de 5,3 milhões de visitantes. De quatro visitantes da Expo Milão um passou pelo pavilhão do Brasil. O Expo Milão apoiou 151 empresas. Destas, 95 são exportadoras e representam o valor exportado de US$ 8,4 bi.

“Doe sem dó” gera mais de R$ 25 milhões para Apae Divulgação

A

P

ara promover o “Aniversário do bem”, a AACD envolveu dois grupos distintos: a classe artística, celebridades da televisão, personalidades do meio esportivo; e os seguidores da instituição e das pessoas que aderiram à causa. Outro público envolvido na ação foram os jornalistas. Trinta e quatro personalidades aderiram à campanha. Nomes como Victor e Leo, Daniel, Zezé Di Camargo, Neymar, Sabrina Sato e Danilo Gentili, entre tantos outros, ajudaram a AACD a atingir um dos objetivos, que era ampliar a sua atuação nas redes sociais. Em nove meses de ação, o “Aniversário do bem” obteve resultados expressivos no que diz respeito ao engajamento popular com a causa da pessoa com deficiência física, bem como no relacionamento com o público plugado às redes sociais.

AACD consegue engajamento com "Aniversário do bem" Com a participação de 28 artistas, as somatórias de todos os posts já renderam mais de 745 mil curtidas, cerca de 25 mil comentários e quase 13 mil compartilhamentos das postagens. Somando a quantidade de seguidores no Facebook de todos os envolvidos, chegou-se à marca de 185 milhões de pessoas. No Twitter, as publicações puderem ser acompanhadas por mais de 51 milhões de perfis. Essa movimentação elevou

em mais de 20 mil curtidas, a média mensal obtida na página oficial da AACD nesta rede, que saltou de 218 mil para atuais 241 mil. O Twitter, por sua vez, também obteve um crescimento e deve alcançar a expressiva marca de um milhão de seguidores até o fim deste ano. Embora não possa ser mensurado de forma específica, o “Aniversário do bem” cumpriu o seu propósito.

Apae (Associação de Pais e Amigos dos Excepcionais), de São Paulo, é uma entidade sem fins lucrativos. Mesmo recebendo auxílio do SUS, depende da doação de pessoas físicas e jurídicas. O valor arrecadado é responsável por manter em funcionamento os serviços oferecidos às pessoas com deficiência intelectual, que vão desde estimulação e habilitação de crianças ao apoio ao envelhecimento. Tentando conseguir verbas complementares para promover seus atendimentos e campanhas de conscientização para públicos específicos, a organização buscou meios alternativos de arrecadação. Para materializar o projeto, buscou uma agência parceira que criasse uma campanha de alto impacto, conscientização e engajamento da população, com foco na questão de que cada um, com o mínimo que for, pode contribuir para o fundo. Partindo do conceito de que todos somos iguais e a vida é difícil e não tem dó de ninguém, a Glória Brasil criou a campanha

Campanha da Apae resultou em grande visibilidade para a causa

“Doe sem dó”, cujo comercial foi produzido pela Alu Films. A ação rendeu exposição na mídia equivalente a R$ 25,629 milhões, auditados pelo Ibope. As peças foram divulgadas nas redes sociais da organização. No Facebook foram 2.977 likes, 712

compartilhamentos e alcançou 54.278 pessoas. O vídeo teve 1.143 exibições no YouTube. Com relação às doações recebidas, a de pessoas jurídicas foi a mais representativa. Passou de R$ 1.934.446, em 2013, para R$ 2.907.767, em 2014.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13


14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

marketing best 2015

Barilla aposta na mensagem para mudar comportamento Divulgação

N

o Brasil desde 1998, a Barilla iniciou suas atividades com as massas Grano Duro, a famosa “caixinha azul”, com a qual é líder do segmento, além da sua linha de molhos em vidro, importados da Itália. Em maio de 2013, lançou exclusivamente no país sua linha nacional de massas com ovos, feitas com trigo tenro – o trigo tenro corresponde a 96,6% do mercado brasileiro. O brasileiro costuma escolher suas marcas a partir das experiências anteriores em família, dos produtos que a mãe ou a avó usavam, ou seja, a partir de histórias pessoais e de vínculo emocional. Para a maioria dos consumidores, o que ainda parece dar sabor à massa é o molho – e a massa ocupa um papel secundário, de pouca diferenciação. A massa ocupa um papel importante na receita, cuja qualidade faz a diferença. Foi esse potencial de personalização de cada prato, essa capacidade de se expressar através de uma massa que originou a campanha “Messaggio Barilla”, criada em uma parceria com a agência Lov. A ideia é que qualquer pessoa pode mandar uma mensagem através de um prato de pasta Barilla, seja uma declaração de amor,

ESPM faz estudante virar o novo protagonista de ensino Divulgação

A

“Messaggio Barilla” abre página para acolher mensagens

uma homenagem ou até mesmo um pedido de desculpas. Todos podem preparar um prato que, mais do que alimentar, fale. Por meio da fanpage Barilla Brasil, convidados compartilharam histórias reais e sentimentos, que seriam traduzidos através de um prato de massa. As mensagens enviadas na página poderiam virar episódios da campanha “Messaggio”. O passo seguinte foi

selecionar uma entre as dezenas de mensagens recebidas. Foram mais de 15 milhões de pessoas impactadas pela mensagem e mais de quatro milhões de visualizações dos vídeos no YouTube. A média do mercado de visualização completa de vídeos é de 7%. Com o Messaggio, a marca chegou a mais de 15,5% do total das pessoas que começaram interação com ela.

o seguir as diretrizes do seu novo Plano Diretor-Acadêmico, que traz como tema direcionador a “transformação”, a ESPM evolui o slogan “Ensina quem faz”, que trazia implícito o protagonismo dos professores, ao novo slogan “Quem faz transforma”, que apresenta o estudante como o novo protagonista do modelo de ensino da escola. A Duki é um dos cases que nasceram dentro da ESPM. O principal problema de Edmon Khafif, aluno do curso de administação, ao idealizar a Duki, importadora de produtos pet, era a falta de conhecimento sobre o setor. O primeiro passo foi fazer um amplo levantamento dos produtos que são vendidos no Brasil para depois visitar uma feira na Itália e, então, tomar conhecimento da última geração de produtos lançados por lá, dos principais revendedores e fabricantes mundiais. A primeira importação foi concretizada. A mercadoria desembarcou em janeiro de 2012. A partir daí, os primeiros produtos começaram a ser comercializados.

Duki, D’Samba, Maquinário Criativo e Valen Bar18+ são cases

A empresa estabeleceu como meta principal criar uma marca forte frente aos consumidores finais. Para fortalecê-la, a Duki investiu com mais força em redes sociais. Até hoje foram importados mais de 50 lotes de produtos ao custo médio de US$ 50 mil cada um. A empresa fatura mais de

R$ 300 mil e segue crescendo. Além da Duki, fizeram parte do case da ESPM a Maquinário Laboratório Criativo, agência criada com o objetivo de entregar um trabalho diferenciado; D’Samba, projeto que une o design com o samba; e a Valen Bar 18+, o primerio bar de erotismo no Brasil. Divulgação

Brookfield amplia seguidores

A

Brookfield Incorporações percebeu as mudanças de hábito e consumo dos brasileiros, como o alto crescimento no uso de Smartphones e redes sociais. No início de 2015, foram realizadas algumas ações para ter uma ideia sobre a aceitação e o engajamento das comunidades participantes. Este século já é conhecido como o século da efervescência digital e o brasileiro o acompanha. As estimativas apontam que o uso de Smartphones vai superar o de desktops em um futuro breve. Dentre as redes sociais existentes, se destaca o

Instagram, que possui mais de 16 milhões de usuários ativos no Brasil. Para construir uma ação que se tornasse relevante entre as inúmeras peças criadas para essa data, a marca se voltou para a primeira moradia de qualquer pessoa: o colo da mãe. Para isso, foi criada uma campanha na qual o participante poderia homenagear a sua mãe, mostrando os lugares mais especiais na casa dela, aquele cantinho onde passavam bons momentos juntos, que representam o real significado da palavra lar. A ação se constituiu em in-

centivar o público a compartilhar fotos no Instagram, junto à hashtag da promoção #MinhaMãeMeuLar. A ideia foi exaltar o amor em família e fazer com que aquele espaço tão único e os momentos especiais vividos ali pudessem ser vistos e compartilhados por todos. Em apenas sete dias de ação, as interações do concurso superaram as expectativas, gerando um total de 1.626 fotos participantes com a hashtag #MinhaMãeMeuLar. Tendo um alcance de quase 2 milhões de pessoas e aumentando em 110% o número de seguidores no Instagram da Brookfield.

Em apenas sete dias, interações do concurso superaram as expectativas, gerando um total de 1.626 fotos com a hashtag #MinhaMãeMeuLar

Diageo vence premiação com 3 cases

Divulgação

U

ma das grandes vencedoras desta edição do Marketing Best foi a Diageo, que se destacou no mercado com três marcas: Smirnoff, Cîroc e Johnnie Walker. No caso de Smirnoff, a marca conseguiu se aproximar do público com a campanha #UmBrindeAVidaReal, que passou a ser construída quando, em 2014, a vodca perdia mercado e via a concorrência – são mais de cem opções da bebida disponíveis para o mercado brasileiro – crescer. Como não se trata de uma vodca premium, mas também não está entre as opções mais baratas do produto, o desafio era maior e o problema logo foi identificado: Smirnoff tinha uma falha de branding. A primeira fase foi a de investigação, Smirnoff concluiu que era preciso se aproximar do público com uma linguagem mais real e possível, deixando de lado comerciais que mostrassem jovens celebrando festas exclusivas e os substituindo por situações cotidianas. Como o posicionamento se baseava em autenticidade, a marca começou a propagar #UmBrindeAVidaReal não como uma campanha de Smirnoff, mas como uma ação unbranded que colocava nas ruas reflexões extremamente verdadeiras sobre o dia a dia. Para isso, foram criados teasers em out of home, que só após duas semanas, quando as mensagens já tinham invadido as redes sociais, passaram a ser associados à Smirnoff e mote das campanhas e materiais seguintes. #UmBrindeAVidaReal atingiu 416 milhões de impressões e, nos primeiros dois meses após

o lançamento, Smirnoff teve um aumento de vendas de 11,5% comparado ao mesmo período do ano anterior, depois de oito meses em queda. Já no caso de Cîroc, a definição do produto e público são mais fáceis: trata-se de uma vodca premium, integrante do portfólio de luxo da Diageo e, portanto, associada a um universo de celebrações em alto estilo. Com isso, no ano fiscal de 2014 (de julho de 2013 a junho de 2014), a Cîroc baseou sua estratégia de comunicação na realização de grandes festas proprietárias, então batizadas de Ultimate Parties. Com a ascensão das redes sociais, a veiculação de anúncios e a realização destas festas já não conseguia manter o awareness da marca em um patamar estável, foi quando um diálogo constante com seu público alvo começou a ser estabelecido. Para o ano fiscal 2015 (de julho de 2014 a junho de 2015), a nova estratégia para a construção da imagem de Cîroc no mercado brasileiro teve como ponto de partida a estratégia “peoplecentered”, e não “brandcentered”. Assim nascia o case vencedor “Celebração em Alto Estilo” que, ao contrário de convidar os influenciadores para festas proprietárias, optava por ir até essas pessoas e potencializar sua representatividade em ambientes sociais de celebração, conceito batizado de Amplifyyour Light. Após seis meses, obtiveram-se os seguintes resultados: 50 milhões de pessoas impactadas por 217 publicações na mídia; 6 milhões de pessoas impactadas via Instagram; 13 mil pessoas impactadas diretamente nos eventos em que a marca esteve presente e 6 mil novos seguidores no perfil de

Cîroc no Instagram. Além disso, a percepção da marca como “a vodca de celebração em alto estilo” aumentou 7% em três meses e a de Cîroc como “a vodca que está presente nas festas” aumentou 11% em um ano. Já Johnnie Walker se destacou no portfólio da Diageo e no mercado com a campanha de consumo responsável #HojeNãoDirijo. Por acreditar que é responsável pelo produto que vende e por isso deve contribuir para a construção de um hábito consciente por parte do consumidor, a marca de uísque passou a incentivar o uso de táxi na volta dos happy hours e de festas. Assim, em vez de dedicar investimentos apenas em comunicação, decidiu direcionar uma parte da verba para comprar corridas de táxi e doá-las para a população. No ano passado, o plano da campanha era realizar a maior doação de quilômetros de corridas de táxi já feita no Brasil, 1 milhão de quilômetros. Durante o período de agosto a setembro de 2014, com as doações em andamento, o canal do Facebook Johnnie Walker Brasil registrou mais de 11 milhões de impressões, com 6,8 milhões de curtidas e 321 mil compartilhamentos. E o mais importante: de acordo com pesquisa realizada pelo Ibope, depois de experimentar o benefício oferecido por Johnnie Walker em #HojeNãoDirijo, 90% dos usuários pretendem ir e voltar de táxi quando forem consumir bebidas alcoólicas, mesmo sem o desconto. Além disso, 98% dos entrevistados pretendem recomendar o uso do benefício aos amigos e o número de pessoas que chamam o táxi quando têm a intenção de beber aumentou de 41% para 48% com a campanha.

Campanha de Johnnie Walker, que busca construir hábito de consumo consciente

Audi se torna player de peso no setor de esportivos E

m 2014 o mercado de carros começou a sentir na pele os efeitos da crise no Brasil. E a Audi tinha um objetivo ambicioso: voltar à liderança do segmento. E para isso precisava alcançar a meta de vendas de 12 mil veículos para 2014 e 18 mil em 2015. Mas para chegar a esse alvo tinha na pauta os desafios de se tornar mais conhecida e desejada em relação à concorrência. Também precisava superar a barreira de possíveis custos extras com seguro e manutenção. O plano para entrar nessa corrida era através do novo consumidor emergente e para isso deve-

ria ser mais rápida e precisa nos seus projetos de marketing. Para dar vida à estratégia, a comunicação seguiu em dois movimentos paralelos e apoiada por um investimento de mídia agressivo. Foram programados blocos mensais para o varejo com ofertas como garantia após blindagem, revisões grátis, desconto no seguro e o financiamento premium “Audi Pass”, cuja ideia era mostrar a acessibilidade da marca e reduzir as inseguranças desse consumidor sem perder sua essência. Também foi realizado o Audi Open Haus, primeiro “feirão”

premium que mostrava como ter um Audi era possível. Já em 2015, com a crise financeira marcando presença na economia, foi criado o Audi Safe Plan. Este ano foi lançado o modelo TT, com uma campanha pensada para fazer barulho em torno do maior lançamento da Audi no ano. Como resultado, a marca conseguiu atingir seus objetivos de vendas, crescendo acima do mercado em 2014 e 2015, saindo da 3ª para a 1ª posição, se tornado player de peso no segmento de esportivos, antes dominado por BMW e Mercedes-Benz.


São Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

loducca.com.br

Cecília Cilento, indicada a Profissional de Atendimento Caboré 2015. Em que você acredita? Quando a gente vota em alguém está, de alguma maneira, revelando nossas crenças, valores, esperanças, enfim, apontando um caminho para quem a gente é, o que a gente pensa e como a gente enxerga a vida. Claro que o voto no Caboré, mesmo sendo o mais importante prêmio do nosso mercado, não vai transformar a vida nem o país. Menos: é só propaganda. Mas, dentro das limitações do nosso mundo da comunicação e do marketing, o seu voto pode indicar para onde queremos que nossa profissão vá, que tipo de agência, veículo, parceiro, cliente, profissional a gente gostaria que fossem faróis para o mercado, exemplos a serem seguidos. Essa é a responsabilidade de cada voto: manifestar quem somos e em que tipo de mercado queremos atuar. Afora as campanhas, acordos, arranjos, troca de favores, de votos, tudo isso tão comum em qualquer tipo de eleição, acredito que estamos em um momento bastante importante, talvez importante demais, da nossa profissão. E as escolhas que fizermos agora vão determinar muita coisa, mais do que quem leva a coruja ou não. Pode ser que você ache que estou por fora ou então que eu estou inventando. Mas, sinceramente, acho que não. A Cecília Cilento é, para mim, como todo atendimento deveria ser. Na verdade, como todo mundo deveria ser. Ela é profissional, séria (mas alegre), ética, verdadeira, focada, responsável, madura, profunda, tem aversão à politicagem, não levanta poeira nunca, faz pouca espuma e tem muito chopp. Um paraíso para qualquer agência ou cliente. Um exemplo para quem acredita em sucesso com princípios. Seria muito bonito se o mercado resolvesse apontar esse caminho que ela representa. Seria uma afirmação de que as coisas podem ser do jeito que a gente sabe que deveriam ser. Celso Loducca

Ambev . Baruel . Candide . Catho . FOX Channels . FOX Film . GVT . Leroy Merlin . Grupo L’Occitane . Nextel . Odebrecht . Outback . PepsiCo . Red Bull . Rede Record . Santander . Unidas

Loducca. mas pode chamar de Ldc.


16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

marketing best 2015

Gafisa cria estratégias e dribla crise Fotos: Divulgação

P

ara a incorporadora e construtora Gafisa este ano foi marcado por grandes mudanças, tanto econômicas quanto políticas, como nos hábitos de consumo. Os impactos da inflação e as notícias de insegurança governamental, que afetaram o bolso brasileiro, fizeram com que o mercado imobiliário recuasse seus investimentos para driblar a crise. Planejar estratégias que amenizassem a insegurança de quem está em busca do imóvel próprio, se fez necessário, mostrando que as oportunidades passaram a ser vistas como diferencial para a decisão da compra. Essas ações renderam à empresa quatro prêmios no Marketing Best 2015. O conceito “sharing economy”, comum em outros países e em diversos segmentos, começou a ser introduzido no Brasil e, no setor imobiliário, propagado pela Gafisa, que investe pesado no projeto “Home and Share” para levar a seus consumidores a experiência de viver em condomínios mais práticos, econômicos e feitos para serem compartilhados. Com isso, além dos tradicionais espaços compartilhados de um condomínio, como piscina, academia e playground, estão inclusos nessa conta espaços como car & bike share, onde carros e bicicletas estão disponíveis para os moradores utilizarem quando necessário e work & share, um espaço totalmente desenhado para que os moradores possam trabalhar e fazer reuniões, além de outras facilidades. E não é só no quesito espaço que a Gafisa inovou no “Home and Share”. A construtora lançou também o primeiro aplicativo de comunicação para moradores de um mesmo condomínio, o app & share, disponível para Android e iOS, que permite aos moradores manterem contato de forma mais prática e aos administradores, um jeito para enviar comunicados de modo mais eficiente. Este ano, a Gafisa realizou três lançamentos com esse conceito e

“Gafisa e Circo dos Sonhos”: projeto se tornou um aliado da marca

todos tiveram 30% de vendas já no primeiro mês. Segundo os clientes, o conceito diferenciado foi determinante na hora de efetuarem a compra. Uma parceria com o “Gafisa e Circo dos Sonhos” foi outra iniciativa que garantiu à empresa um dos prêmios. O projeto se tornou um aliado da marca, proporcionando bons momentos à família com oportunidades para projetar seu futuro ao lado dela, mesmo que seja a médio e a longo prazo. O Circo dos Sonhos, que tem Marcos Frota como embaixador, em parceria com a Gafisa, levou um espetáculo com mais de 80 profissionais, incluindo 30 artistas brasileiros, a uma região estratégica para a empresa. Foi criada, assim, identidade com o terreno, reunindo famílias da Zona Sul e resgatando suas origens com a ida ao circo e, em paralelo, conhecerem o empreendedorismo Gafisa Square Santo Amaro. Durante as sessões, vídeos institucionais e um estande dentro

área de alimentação do circo foram responsáveis pela imersão do público no ambiente da marca. Ao sair do espetáculo, os presentes foram impactados por equipes de vendas para atender e conduzir as famílias até o apartamento decorado. Em paralelo, foram programadas ações sociais em escolas públicas da região, com sessões matinês exclusivas para as famílias carentes. Os números desta ação foram bem relevantes, já que passaram pelo terreno do empreendimento mais de 46 mil pessoas. A partir de uma pesquisa institucional, cerca de 88% dos entrevistados acreditam que a ação agregou valor à marca. Além disso, a companhia esteve presente em diversas mídias e veículos de massa. Houve um salto expressivo em relação à visitação do estande e ao resultado de vendas, com 42 negociações durante o período do Circo dos Sonhos, que foram de três meses, somando 50% de aumento. Outro destaque premiado no

“Gafisa no Pedaço” é uma ferramenta do programa Viver Bem

Gafisa, que investe pesado no projeto “Home and Share”

Marketing Best foi o case “Gafisa no Pedaço”. Atento aos consumidores que estão conectados, o “Gafisa no Pedaço” é uma ferramenta do programa Viver Bem, no qual apresenta os melhores serviços do bairro novo, começando com uma pizza no dia da mudança. Com isso, a marca buscou fidelizar clientes, divulgando as vantagens e diferenciais da companhia. A ação é realizada em alguns empreendimentos selecionados à critério da Gafisa, criando uma régua de relacionamento com oito pontos de contato, até o dia oficial da mudança. O Kit Gafisa no Pedaço tem parceria com a Red Bull, dando energia extra para o momento. O voucher para solicitar pizza é enviado via SMS para o novo morador, com informações sobre a pizzaria que atende o empreendimento. Com essa iniciativa, a Gafisa transformou o Portal Viver Bem em uma plataforma de relacionamento inovador e inédito com seus clientes. Foram mais de três mil pessoas impactadas com essa ação, trazendo um retorno positivo também para os parceiros envolvidos. Por fim, o case Preview 067 Hermann Jr. – Casa Cor 2015 ganhou destaque por levar o primeiro decorado em tamanho real (286 metros quadrados) para dentro da Casa Cor 2015. Com decoração assinada por Cilene Monteiro Lupi, com curadoria de arte da Hubb Projetos, o espaço foi construído em 216 horas, 18 dias e 80 profissionais trabalhando simultaneamente. Destinada a um público premium, a ação quis projetar o espaço real, mostrando inclusive a vista 180 graus que o apartamento tem da cidade. Para isso, a marca fotografou todas as alturas do prédio em várias horas do dia, para a montagem de uma projeção mapeada que mostrasse a sensação real de estar no espaço. A ação teve visibilidade por mais de 100 mil pessoas e metade do seu prédio comercializado nos primeiros meses.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17


18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

entre aspas

Quebre a caixa Rodrigo Cerveira* rodrigo.cerveira@zmais.com

Drive Images/Other Images

A profunda empatia que os “disrompedores” digitais têm com a humanidade é por si só um ponto de inspiração. Para essa turma, o compromisso é com gente e a tecnologia existe para tornar a vida melhor, mais prática. Qual agência não gostaria de ter este tagline? Ou melhor, qual agência não gostaria de exercitar este mantra no seu dia a dia?

“Revoluções são interessantes. Mexem com o status quo, redefinem poderes e prioridades. Mudam os rumos da História. Têm vencedores, têm perdedores. Mas, para a História, só fica a versão de quem ganhou. Revoluções geram mudança. Agora, você vive em um mundo que vai dormir de um jeito e acorda de outro. Um mundo em que o que você pode esperar é que ele vai mudar. Sem saber se para pior ou melhor. E isso muda tudo.

Tudo bem, vocês podem me dizer que o mercado está difícil, que vivemos tempos de aversão ao risco e do jogo no certo e no confiável. Acho isso uma verdade só quando não conseguimos chegar em soluções que realmente mexam com nossos clientes, que os façam sentir a energia e o potencial das ideias que geramos e de grandes estratégias que não precisam de explicação. Que são tão organicamente sensatas e incríveis, que as pessoas, quaisquer que sejam, simplesmente mergulham nelas.

Nestes últimos anos, mudança tem sido o tom de negócios de comunicação. O organizado e padronizado mudou, muda sempre. Para nós que estamos no meio desta equação – cliente, marca, meio e plataforma – a mudança é o pão com manteiga, o arroz com feijão, o primeiro raio de sol. O que nos deveria dar adrenalina, nos dar uma razão para acordar todos os dias, tem deixado uma parte de nós nostálgica. Uma palavra que neste negócio é quase morte.

São aquelas coisas que você vê, entende e pensa depois: Como não fizeram isso antes? Como vivi sem isso por tanto tempo?

Apesar de sermos os reis da efemeridade, da arte comercial e do hermetismo, entender, conviver, abraçar e resignificar tudo o que toca as pessoas é o novo ethos contemporâneo da profissão que devemos abraçar, sem medo, sem olhar para trás.

Tem a ver com as possibilidades da função antes da forma. Nada mais funcional do que as plataformas digitais. Quando inventaram o Google, pensaram em função. Quando criaram o Waze, pensaram em função. Quando nasceu o WhatsApp, função era o objetivo. Cada um desses gênios, em sua maneira, tinha um objetivo claro quando investiram tempo, talento e empatia em seus negócios. Cada um deles saiu com uma solução tão nova e tão arrebatadora que fez com que as pessoas adotassem imediatamente, porque fazia sentido.

Para quem vê de fora, estamos parecendo meio “comoditizados”, percebidos como uma grande massa homogênea, vista como um tanto quanto “tradicional” – no sentido menos nobre. O pior que isso é de nossa inteira responsabilidade. De fato, às vezes passamos esta imagem e nos comportamos assim. Está faltando atitude. Está faltando ter um ponto de vista sobre tudo e, principalmente, mais do que abraçar a mudança, ser um vetor dela. Nos dias de hoje, o cliente não quer a resposta ao briefing. O cliente quer a solução do problema.

Iniciativas diferentes, uma mesma atitude: o absoluto desejo de fazer algo novo e mudar o mundo. Esta atitude é o que nós sempre tivemos enquanto indústria e agora precisamos redescobrir e praticar novamente. Como efetivamente ser a ponta da lança e não a barriga flácida, cutucada por esta avalanche de visão.

O cliente não quer saber só o quão “cool” é aquela nova tecnologia que acabou de nascer no Vale do Silício e será utilizada na campanha dele. Quer saber como vai, se possível com a sua ajuda, mexer com as estruturas e genuinamente promover transformações. Se isso vai gerar resultados de market share, bottom line ou um business novo é o que ficará para a História.

Por isso, eu sugiro, ou melhor, peço: quebre a caixa. Tenha, a cada nova demanda, o desejo, a motivação e a energia que as mentes mais brilhantes da nossa existência sempre tiveram de efetivamente construir algo nunca feito antes. Tem um sistema de trabalho? Quebre a caixa. Tem uma metodologia? Quebre a caixa. Faz as coisas sempre do mesmo jeito e elas dão certo? Quebre a caixa. A mudança está dentro de você. Se você não fizer, alguém vai.”

Mudar o mundo deveria ser o mantra da nossa profissão. E a tecnologia está aí para abrir nossas mentes e as possibilidades, sem deixar de olhar para o negócio.

*Diretor-executivo da Z+

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

Sabrina Sato (foto) é a estrela do comercial de Koleston nos canais da marca no YouTube e Facebook, para apresentar os novos tons de vermelho, mais intensos da marca. Ela foi escolhida para protagonizar o filme já que sempre está disposta a mudar a cor dos cabelos. E isso que o vídeo mostra, retomando uma paixão antiga dela: o ballet clássico. Nas cenas, Sabrina dança entre as imagens de momentos da vida dela, interagindo com cada uma delas, evidenciando o seu talento também com as sapatilhas. “O ballet está na minha vida desde a infância e é uma fonte de inspiração, sempre presente. Acredito que a dança é o complemento perfeito na constru-

ção da minha autoestima. Com o ballet me sinto livre, forte e muito feminina”, diz. Ela usa o ruivo Vermelho Sedução (643), de Koleston.

A Brilia, empresa em soluções de iluminação LED, é o novo cliente da agência Ampfy, que será responsável por todas as plataformas digitais da marca,

principalmente conteúdo e redes sociais. Entre os objetivos dessa parceria está o de gerar maior reconhecimento e interesse dos consumidores pela marca. “Tivemos uma afinidade muito grande com a cultura da marca, que também se identificou com a nossa proposta. Será um prazer trabalhar com a Brilia, uma empresa jovem, moderna, que criou uma categoria relativamente nova no mercado (LED), onde podemos contribuir para alavancar o crescimento”, comenta Gabriel Borges, CEO da Ampfy. A nova conta se junta a outras marcas no portfólio da agência: Mitsubishi Motors, SKY, GOL, Hospital Sírio-Libanês, Garnier, Maybelline NY, Suzuki Veículos e M&M’S.

RODA VIVA

Divulgação

Juliana Souza (foto) é a nova contratada da F/Nazca Saatchi & Saatchi. Com passagens pela Leo Burnett e Giovanni como diretora de arte, a profissional também já trabalhou ao lado do fotógrafo Manolo Moran. Após um período comandando o próprio atelier, volta ao mercado publicitário como fotógrafa da F/Nazca S&S. A agência digital Cyrk contratou cinco profissionais para a área de criação, após a conquista de novas contas, entre elas a Gomes da Costa. Os novos colaboradores são Matheus Miguel, como diretor de arte; Irina Serrano, como gerente de projetos; Luiz Buzetto, redator; Fabíola Justino e Felipe Chamma, como produtores audiovisuais.

A Posterscope Brasil, agência especializada em mídia out of home, que integra a Dentsu Aegis Network, contratou Fátima Pastorello (foto), que estava na mcgarrybowen como diretora-geral de atendimento e business. A profissional passa a liderar o atendimento das contas de Net e Claro, além de ser a responsável pelo atendimento dos clientes das agências do grupo DAN. Com mais de 20 anos de experiência, ela passou ainda pela Mullen Lowe Lintas de Londres, onde coordenou clientes globais, foi a responsável pela implementação da comunicação que estabeleceu o posicionamento mundial das linhas baby e xampu da Johnson & Johnson. Ela passou ainda por DM9DDB, Z+, Publicis e AlmapBBDO.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19


20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Mercado De acordo com estudo realizado pelo SPC Brasil Consumidores, o gasto médio deverá cair 22% em relação ao ano passado

93% devem dar presentes no Natal por Vinícius Novaes

M

uito embora a situação da economia brasileira esteja longe de ser a ideal, aproximadamente 137 milhões de pessoas deverão dar algum tipo de presente neste Natal. Esse foi um dos apontamentos feitos pela pesquisa feita pelo SPC Brasil e pela CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), que foi apresentada semana passada, em São Paulo. Na comparação com o ano passado, o total de consumidores que pretendem presentear alguém passou de 87% para 93%. Apenas 1,1% dos consumidores ouvidos não tem a intenção de comprar presentes e 5,6% ainda estão indecisos. “Nós percebemos que a intenção de presentear alguém no Natal é algo cultural do brasileiro e dificilmente mudará”, afirma Marcela Kawauti, economista-chefe do SPC Brasil. Apesar do número elevado, constatado em todos os estratos sociais, o gasto médio por presente deve sofrer uma queda em razão do agravamento da crise econômica, com pressão inflacionária e escalada dos índices de desemprego. Para os consumidores que já projetam os gastos, a redução real será de 22%. Levando em consideração os entrevistados que disseram o quanto iriam desembolsar, o gasto médio por presente deverá ser de R$ 106,94, quantia inferior aos R$ 125,22 verificados no mesmo período de 2014. Os consumidores das classes C, D e E devem gastar um valor ainda menor: R$ 97,85 em média por presente. O número de indecisos também é alto: 46,6% dos entrevistados não têm ideia do valor que devem desembolsar para pagar os presentes natalinos. No ano passado, o percentual de consumidores que não sabiam o quanto iriam gastar era de apenas 8,7%. “Por outro lado, os números também indicam que os entre-

Divulgação

46,8% dos

consumidores apontaram a inflação como a vilã deste Natal

vistados estão receosos com as despesas de Natal, em virtude da queda da confiança do consumidor, consequência direta do aumento do desemprego, da alta da inflação e da atividade econômica mais fraca. O consumidor quer presentear e não vai deixar de fazê-lo, mas sabe que o momento é de cautela e, por isso, os gastos devem ser mais bem pensados”, afirma a economista. O estudo do SPC Brasil constata ainda que cada consumidor deverá comprar entre quatro e cinco presentes, em média, neste fim de ano – praticamente a mesma quantidade do Natal de 2014.

1,1% dos consumidores não tem a intenção de comprar presentes

8,7% dos

entrevistados culpam o aumento do dólar

R$ 106,94

será o preço médio dos presentes

INFLAÇÃO

22% será o

137 milhões de

pessoas deverão comprar presente no Natal

valor da redução dos gastos para este ano

Sodexo espera crescer A

Sodexo aguarda ter um crescimento de 20% nas vendas de suas soluções voltadas para o Natal, o Ano Novo e para campanhas especiais nas empresas clientes. De acordo com pesquisa do Ibope Conecta, 71% dos profissionais de RH das empresas escolhem o Natal para presentear suas equipes.

do, 92% desejam decidir o próprio presente e 18% se sentem reconhecidos ao receber um cartão personalizado. Da mesma forma, os gestores que preferem disponibilizar o presente em cartão também apontam a liberdade de escolha como o principal diferencial, com 72%. Segundo 31% deles, a entrega em dinheiro pode fazer com que o colaborador opte por pagar contas e não necessariamen-

te adquirir um presente que deseja, perdendo, desta maneira, a oportunidade de gerar um residual emocional. Ainda assim, um total de 48% das micro e pequenas empresas participantes presenteiam os colaboradores com dinheiro. Os cartões da empresa são Sodexo Alimentação Pass Natal, Sodexo Gift Pass, Sodexo Brinquedo Pass e o Sodexo Gift Pass Experiências. V N

Pesquisa Toledo & Associados fez trabalho ‘quali’ para Fenapro orientar mercado

madia “Eu tenho uma aparente liberdade, mas estou presa dentro de mim”.

A pesquisa mostra também que os colaboradores gostam de ser presenteados com cartão presente. “O legal é que, com esses cartões, os colaboradores de uma empresa têm a liberdade de escolha, porque, muitas vezes, a empresa poderá dar algum produto que o funcionário não gosta”, afirma Luciana Aoki, gerente de produtos da Sodexo. Ainda de acordo com o estu-

A inflação deverá ser um dos maiores vilões do Natal deste ano. Segundo o estudo do SPC Brasil, sete em cada dez consumidores relataram a percepção de que os presentes deste ano estão mais caros que os do ano passado. As principais razões apontadas são a pressão inflacionária (46,8%), o cenário econômico difícil e menos favorável (38,1%) e o aumento do dólar (8,7%). No ano passado, apenas 13,6% citavam o cenário econômico ruim como justificativa para o aumento dos preços dos presentes. “Os dados comprovam que os efeitos da crise já são sentidos no bolso do brasileiro”, afirma a economista Marcela Kawauti. Se em 2014 o percentual de consumidores que queriam diminuir os gastos com os presentes era de 29,1%, em 2015, eles passam a corresponder a 41,2% dos entrevistados. Outros 26,7% pretendem gastar a mesma quantia que no ano passado e apenas 14,4% desses consumidores estão dispostos a desembolsar mais neste ano do que no Natal de 2014. Além disso, 17,7% dos que não descartam a intenção de presentear ainda estão indecisos em relação ao valor gasto.

Clarice Lispector

Pedro e Armínio investem na Hering

Estudo avalia agências

Alê Oliveira

É essa a notícia que repercurte na mídia nesta primavera de 2015. Dois banqueiros, investidores, colocando um bom dinheiro em empresa e marca legendária. Não sei se comemoro, não sei se lamento. Gostaria muito de comemorar. Mas só vou saber se esse será meu comportamento mais adiante. E a partir da atitude dos dois novos investidores numa marca centenária. Hermann Hering chegou à pequena cidade de Blumenau em 1878. Em 1879, comprou um primeiro tear circular e um caixote de fios. Em 1880, começa a produzir roupas numa pequena tecelagem – Trikotwaren Fabrik Gerbruder Hering. Naquele momento, Hermann Hering dava continuidade a uma longa tradição de sua família, nascida séculos antes na cidade de Hartha, interior da Alemanha. É nessa mais que centenária e legendária Hering que Pedro Moreira Salles e Armínio Fraga decidiram investir. Em seus mais de 100 anos, a empresa viveu épocas maravilhosas, épocas ruins. Mas sobreviveu e preservou seu maior patrimônio. Sua marca de qualidade. Produtos que sempre mereceram respeito, admiração, confiança e preferência de seus clientes. E, de verdade, imagino e espero, é nesse patrimônio que Armínio e Pedro decidiram investir. Procurados pela imprensa, não quiseram fazer declarações. André Jankavski, de IstoÉ Dinheiro, foi aos bastidores e relacionou, na opinião de alguns especialistas, os pontos fortes e fracos da Hering. Segundo André, os pontos fortes são: “solidez de uma marca centenária”, “gestão familiar, mas profissionalizada”, “potencial de crescimento no segmento infantil”, “presença em grande parte do território nacional, com 842 lojas” e “marca com alto valor agregado”. E os fracos: “problemas com franqueados”, “melhorar estratégia em canais de venda” e “marca básica passou a ser vista como marca cara por consumidores”. Se investiram de forma consciente e moderna, Armínio e Pedro sabem que precisam apostar num planejamento estratégico que fortaleça ainda mais a marca Hering, de tal forma que não mereça um dos pontos fracos apontados por André: “marca básica passou a ser vista como marca cara por consumidores”. Em verdade, Hering jamais foi vista como marca básica, mas, sim, como marca de qualidade. E é nisso que deveria voltar a investir. Guardadas as devidas proporções, a força de Hering no Brasil é muito maior e mais consistente do que GAP, Banana Republic, Abercrombie & Fitch e Hollister nos Estados Unidos. As quatro marcas vivem terrível crise neste momento por uma mesma razão: degeneração, renegaram seus posicionamentos. Vergaram-se às imposições dos investidores e na tentativa de lucro fácil e rápido, desconectaram-se de seus verdadeiros seguidores. Esse é o dilema da Hering. Se Armínio e Pedro acreditam e querem fortalecer as bases e os valores que trouxeram a Hering até aqui, muito bem, vai dar certo. Mas se pretendem comportar-se como investidores predadores, a marca, que sobreviveu e brilha há mais de 100 anos, talvez não resista nem mesmo uma década. famadia@mmmkt.com.br

Pagliarini afirma que questionário tem 60 itens e a entidade investe em design thinking para insights p o r Pa u l o M a c e d o

P

esquisa qualitativa encomendada pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) faz uma radiografia das agências nos 14 maiores mercados do país sob a coordenação do instituto Toledo & Associados, que formulou 60 questões-chaves para a amostragem. A ideia, segundo Alexis Pagliarini, superintendente da entidade, é oferecer subsídios para orientar a reformulação de gestão do negócio que está vivendo e, na sua avaliação, exige medidas imediatas. O estudo vai quantificar números de funcionários registrados pelo regime CLT, freelancers, fornecedores etc. “O universo digital agregou à

gestão novos modelos. E parece que já está se espalhando por todo o território nacional. Tenho viajado por todo o Brasil e muitas agências já romperam a barreira entre off e online. Mesmo assim, precisamos oferecer instrumentos colaborativos para ajudar à grande maioria do mercado a ter uma compreensão das novas necessidades que agências e seus clientes demandam. Acreditamos que essa pesquisa vai ter uma grande valia nesse momento de transformação”, explicou Plagliarini. O estudo será finalizado no fim deste mês e apresentado no dia 8 de dezembro, durante a reunião de fim de ano da Fenapro, que será realizada no Espaço WTC, em São Paulo. “Também vamos fa-

zer a entrega do prêmio Fenapró Universitário, cujo julgamento foi na semana passada. “Os estudantes se empolgaram e tivemos uma adesão elevada de projetos”, acrescentou ele. Para a Fenapro, manter uma conversa ativa com os jovens é essencial. “A publicidade já foi uma opção profissional que ficava no topo de interesse. Agora não está mais. A pesquisa que está sendo realizada vai apresentar os índices salariais que o mercado está praticando e as medidas que são essenciais para reverter esse quadro. O Fenapró Universitário é apenas um incentivo para estimular a criatividade”, disse Pagliarini, que foi convidado pelo presidente da entidade, o empresário Glaucio Binder, para

implementar projetos capazes de agregar uma nova imagem. “A Fenapro reúne os sindicatos patronais, mas sua agenda é bem mais ampla do que negociações salariais. Temos o papel legal de interlocução com o poder público e somos parceiros das demais instituições do segmento publicitário”. Um road show para estimular a prática do design thinking está trazendo informações que podem ser aplicadas na conjuntura atual das agências. Nesta e na próxima semana, vai passar por Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Porto Alegre. “O design thinking ajuda a rever modelos. No Grupo da Christina Carvalho Pinto foi identificada ausência de felicidade”, contou Pagliarini.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Digital Botão reúne os melhores tweets sobre cada assunto em uma mesma página e gera oportunidade para marcas contarem histórias

Twitter traz ‘Moments’ para o Brasil Fotos: Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

O

Twitter apresentou, na última semana, o botão Moments no Brasil. A nova ferramenta foi lançada em outubro nos Estados Unidos e este é o segundo país do mundo a receber a novidade. O objetivo é reunir as principais histórias da rede numa mesma página, reunidas por assuntos específicos e contando uma única história. Segundo Leonardo Stamillo, diretor-editorial do Twitter, se o usuário não estiver seguindo alguém específico, vai demorar algum tempo para receber informações relevantes. “No exato instante em que o assunto está em alta, já começamos a coletar robustamente os conteúdos relevantes do que está acontecendo. Isso é interessante porque demoraria muito tempo para encontrar as contas certas e as informações importantes sobre isso. Seguindo apenas uma hashtag, pode não encontrar algo novo”, explica. As marcas terão a oportunidade de usar a nova ferramenta para contar suas histórias e associá-las aos acontecimentos e melhores tweets. Já iniciam como parceiros as marcas Coca-Cola, Johnnie Walker, Nissan e TIM. Os veículos de mídia também terão a oportunidade de organizar seu conteúdo com a ferramenta. Os seguintes grupos já estão habilitados a usar o Moments: BandNews, BuzzFeed, Ego, Esporte Interativo, Estadão, Fantástico, G1, Globo Esporte, Globo.com, Gshow, Multishow e Veja.com. Nos Estados Unidos, a primeira marca a utilizar o Moments foi a Warner, para divulgar o lançamento do filme Creed. Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil, explica que a companhia relacionou as imagens do filme com tweets de sites americanos que cobrem cinema, cujos

Ribenboim: “O perfil do usuário brasileiro tem gerado oportunidades”

Stamillo: “Vamos coletar os conteúdos mais relevantes da rede”

usuários viram em primeira mão a produção. “É uma oportunidade de usar um modelo de negócios associado a essa ferramenta”. O primeiro canal do Moments criado pelo Twitter foi no dia 17 de novembro, durante a partida entre Brasil e Peru, na Arena Fonte Nova, em Salvador. “Reunimos tweets não só dos jogadores, como de moradores baianos, jornalistas peruanos e todo o entorno do jogo, o que não seria possível encontrar apenas pelas hashtags”, conta Stamillo. A operação brasileira tem sido uma das mais importantes do mundo, com crescimentos ex-

Uma pesquisa realizada no Twitter com dois mil usuários detectou três perfis interessantes. Os fãs de esporte aparecem como 14%, representados por 87% de homens, com 46% entre 18 e 34 anos. Os fãs de redes sociais (15%) são liderados pelas mulheres (80%), entre 18 e 34 anos, interessadas em programas de TV, novelas, com forte atuação em todas as redes. Os fãs de diversão, por sua vez, são 16% dos usuários, também com homens na maioria (71%), mas com uma faixa etária mais jovem: entre 14 e 24 anos. Eles estão interessados em séries, games, filmes e celebri-

pressivos em 2015. O ano começou com 53 funcionários empregados, fechando com quase o dobro o mês de novembro. A receita também chama a atenção, já que a taxa de crescimento foi de 139% em relação a 2014. Para 2016, a expectativa é de crescimento em três dígitos. Segundo Ribenboim, o lançamento do Moments reforça o papel do país na estratégia global do microblog. “As características, não só do país, mas do usuário brasileiro, têm gerado oportunidades. Realizar a curadoria dos conteúdos fará com que a plataforma seja mais fácil de usar”.

beyond the line

lu l a v i e i r a

Hora de planejar 2016 (argh!) Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Empresas estão assustadas com o longo período de crise O fim de ano está chegando e, junto com a última arrancada para tentar salvar este ano difícil, vem a tarefa ainda mais complicada, que é o planejamento para o próximo ano. Duvido que os líderes de empresas, sejam elas de qualquer setor, estejam minimamente confortáveis para estabelecer metas para 2016. Salvo raras exceções, as empresas estão assustadas com o longo período com a qual o Brasil está lidando com uma crise. Os mais experientes já passaram por crises importantes e o empresário brasileiro é conhecido pela sua resiliência. Mas a falta de perspectiva de uma solução geral para o país, em prazo razoável, deixa todo mundo com um pé atrás na hora de estabelecer planos para 2016.

Mais de 45 mil voluntários estarão envolvidos na organização dos jogos; terceirizados, serão 85 mil e funcionários diretos, 8 mil. A cidade do Rio está em obras, não só aquelas diretamente relacionadas às competições, mas também as de infraestrutura, do sistema viário e as de empreendimentos, que pegam carona no megaevento. Basta ver o projeto Porto Maravilha, por exemplo, que recupera uma região degradada e cria um novo polo de desenvolvimento na Cidade Maravilhosa. Se a Copa deixou um gosto amargo no que diz respeito ao legado, o mesmo não pode se dizer das Olimpíadas. Mas será que toda essa movimentação extrapola para outras regiões brasileiras e gera, diretamente, algum impacto positivo na economia brasileira?

A inflação será domada e voltará a patamares aceitáveis? Estancaremos a queda do PIB? Teremos um ambiente político mais estável? Deixaremos de ter manchetes de escândalos e corrupção todos os dias nos jornais? Quando retomaremos algum crescimento? Estas são questões cruciais para se analisar o macroambiente ao qual estaremos imersos em 2016. Nem os mais experientes economistas se arriscam a apostar em índices com uma mínima segurança.

Difícil prever. Olhando mais especificamente para o nosso meio, de comunicação e marketing, o quadro não é menos nebuloso. Independentemente de crise, a propaganda brasileira passa por transformações importantes, exigindo das agências revisões estruturais, de portfólio de serviços, de formas de remuneração e de modelo de atuação, enfim.

Nenhum analista político consegue prever o que pode acontecer nas altas esferas do nosso governo no curto prazo de um ano. Nunca estivemos em meio a uma nebulosidade mais densa do que a que estamos enfrentando agora.

Na verdade, todos os players do setor estão impactados pelas constantes inovações nos meios de comunicação, ativação e engajamento. Quanto o meio digital representará no todo da comunicação? Como os veículos ditos tradicionais continuarão lidando com a avalanche digital, que não para de avançar e ganhar terreno nos mais diferentes campos?

Depois de 2014, um ano de Copa do Mundo e eleições presidenciais, que gerou grandes expectativas, 2015 era para ser um ano típico, sem eventos externos capazes de impactar atipicamente a economia. Mas não foi o que se viu. Tivemos uma turbulência – e continuamos nela – talvez sem precedência na história atual do Brasil. Pois bem, em 2016 voltaremos a viver um ano atípico no Brasil. Sediaremos as Olimpíadas, o mais importante evento esportivo do mundo, e, de quebra, teremos eleições municipais. Como isso pode influenciar nossos planos? Não há dúvida de que o Rio terá um impacto importante na sua economia com a movimentação olímpica. Afinal, só de atletas, teremos perto de 15 mil, vindos de mais de 200 países. Serão 7,5 milhões de ingressos colocados à venda.

dades, entre outros assuntos. Outro ponto reforçado pela equipe do Twitter foi a forma como o consumo de notícias tem evoluído. A conexão não está mais relacionada ao horário específico do noticiário, mas sim ao conceito de ‘always on’, ou seja, conectado o tempo todo. A partir desta informação, foi possível detectar a rotina desses usuários e a forma como absorvem as informações. Pela manhã, por exemplo, o usuário se prepara para o que está ocorrendo no dia, conferindo previsão do tempo, condições de trânsito e hard news. Para se

informar, ele usa as redes sociais, os portais de notícias e o rádio, que aparece como uma mídia de papel relevante. Durante a tarde, checa os acontecimentos no Brasil e no mundo, momento em que as redes sociais aparecem com forte atuação. No fim do dia, ao chegar em casa, relaxar é o foco, direcionando o consumo para o entretenimento, as novelas e as notícias de TV. O Twitter afirma que 80% dos usuários consomem notícias todos os dias. Entre os brasileiros, três em cada quatro querem entretenimento (74%). As notícias em geral, incluindo esportes, aparecem para 72%. O consumo dos conteúdos das redes sociais possui grande destaque, totalizando 89%. Mundialmente, são publicados 500 milhões de tweets todos os dias, sendo 40 milhões apenas no Brasil. A barreira da língua, segundo Stamilo, não será um problema em casos como os atentados de Paris, no último dia 13, em que a maioria das publicações de interesse mundial era feita em francês. “Vamos privilegiar quem tem mídias ricas, com fotos e vídeos. Quando você dá contexto, há uma série de conteúdos produzidos, facilitando o entendimento”, afirma o diretor-editorial. Para o próximo ano, Ribenboim acredita que o crescimento estará concentrado em quatros pontos principais. “O consumo de vídeo, principalmente mobile, terá um aumento com oportunidade de monetização. Também estamos focados na nossa conexão com a TV, da qual somos parceiros e traremos o anunciante de lá para anunciar aqui no Twitter; além do Rio 2016, que será um evento gigante sendo realizado no Brasil, com grandes oportunidades. E, é claro, o Moments, que entendemos ser um produto que vai transformar a forma de se comunicar”, conclui.

Perante esse quadro, é de se esperar muita angústia de todos os gestores nessa hora de se fechar budgets e plano de ações para 2016. Se formos tomados pelos receios de uma recessão ainda maior do que a de 2015 no próximo ano, e formos por demais conservadores, corremos o risco de ser pegos de calças curtas no momento de uma retomada. Se, por outro lado, acreditarmos demais na nossa capacidade de superar os desafios, mesmo em campos adversos da macroeconomia e da política, podemos, igualmente, ser surpreendidos por uma onda contrária ao nosso otimismo. Sem dúvida, teremos muita gente perdendo o sono nesses dias que antecedem a virada de ano. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Vergonhas impotentes Fomos salvos no último segundo Dizem os chegados à psicanálise que a maior angústia do homem é ficar broxa.

Tudo que nos ocorria parecia muito simples, banal, esquemático, incapaz de emocionar.

Tenho, diante dessa afirmativa, uma permanente atitude de desdém.

As horas iam passando e a porra da ideia não surgia. A gente passou por mais de 30 roteiros.

Evidentemente não é porque não temo ficar broxa.

Nada prestava ou parecia prestar.

É que tenho outros medos também. Por exemplo: não ter assunto para escrever uma crônica.

Nessa hora o humor se vai, aparece um suor esquisito, as mãos tremem. Juro. Dá vontade de chorar.

Ou não ocorrer uma ideia para criar uma campanha, um anúncio, um filme.

Mais ainda: dá uma puta vontade de morrer. Faltavam minutos para o prazo acabar.

No caso da broxura, há desculpas: o stress, a Dilma, saudade da mãe, alguma coisa que comi.

Literalmente. Em cima da hora final tivemos o primeiro fio de ideia.

Mas nos angustiantes momentos que antecedem a hora de entregar um artigo, nos terríveis momentos que o prazo para apresentação de um trabalho de criação está se esgotando, não dá para simplesmente inventar uma desculpa ou afirmar com a maior segurança que jamais tinha acontecido algo assim anteriormente.

Aos gritos, fomos arrumando a estrutura do filme, dando-lhe as necessárias doses de informação, ritmo, essas coisas.

Broxar nessas horas, isto é, não encontrar um bom assunto ou não conseguir atinar com uma boa ideia, é como não conseguir uma ereção num palco de show pornográfico.

Fomos salvos no último segundo, quase um milagre do santo padroeiro dos criadores em crise de impotência, um provável Santo Antônio do pau mole.

Acabei contando o roteiro pelo telefone, de memória, pois não tinha havido tempo nem de começar a passá-lo para o papel.

O resto foi quase só orgasmo. É a broxada pública, inapelável, definitiva. Lembro-me até hoje da noite que eu e o Zé Guilherme tínhamos de criar um comercial para a Veja e tinha um prazo curtíssimo, pois o Sabino (o cliente) iria viajar. O briefing era mais ou menos simples: estávamos em plena crise do governo Collor e a Veja era a revista que melhor mostrava o que estava acontecendo no Brasil daqueles tempos. Veja era a revista mais esperada, mais lida, mais necessária. Veja era indispensável (slogan que perdura até hoje). Pois naquela noite, Zé Guilherme e eu, quase loucos de desespero, não conseguíamos chegar a conclusão alguma.

O Olivier Perroi e a Isabelle Tanuri melhoraram ainda mais a ideia, ganhamos um Colunistas, o Leão em Cannes, os Profissionais do Ano etecetera, etecetera e tal. Mas eu jamais vou esquecer aquelas horas de impotência inapelável. A certeza de ter escolhido a profissão errada. Graças a Deus tudo desaparece quando vem a ideia salvadora. Tudo é paz no final, seja após o sexo, o comercial criado ou a crônica feita. Depois vem aquela sensação que os psicanalistas chamam de tédio pós-coito. A vida pode ser boa. lulavieira@grupomesa.com.br


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23


24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Pesquisas Grupo ABC encomenda estudo da consultoria 65/10, especializada no universo feminino, e apresenta tendências para mercado

Estudo revela perfil da mulher atual Alê Oliveira

por Bá rbara Barbosa

A

nova mulher talvez não seja tão nova assim, mas uma versão com mais voz daquilo que ela sempre quis ser. Continua tendo, ainda que muitas vezes essa realidade seja desrespeitada, condições de conduzir sua vida com a mesma autonomia que os homens. O que a torna nova, na verdade, é que hoje, quando se fala em igualdade de gêneros, isso não fica apenas no imaginário: há mais força para lutar contra padrões machistas e contestar as questões que sempre a colocaram, histórica e erroneamente, em condições de inferioridade – assédio sexual, diferença salarial, pressão por padrões de beleza são alguns dos pontos que entram nessa conta. Na publicidade, como em tantas outras esferas, isso também ocorre e aos poucos começa a mudar, seja por iniciativa delas ou com o apoio deles. Na semana passada, a consultoria em comunicação 65/10, especializada na causa feminina, em parceria com o Grupo ABC, apresentou o report “A Revolução Delas – Os novos comportamentos das mulheres brasileiras”, durante o evento “ABC She Talks”, realizado no espaço de coworking Cubo, em São Paulo. A pesquisa, assim como o evento, que contou também com a presença de líderes femininas da publicidade, foi a oportunidade para mostrar o comportamento da mulher brasileira e, assim, inspirar novas representações. Para Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, “se a propaganda quer ser moderna, precisa ter um olhar moderno”. O publicitário abriu o evento e ressaltou a importância de dar mais atenção para as mudanças na sociedade, que não aceita mais propagandas com conceitos discriminatórios. “A mulher se transformou completamente e não cabe ficar fazendo piadas bobas com elas. Veja bem, você não pode fazer um comercial que não

Nizan Guanaes e Bob Wollheim, do Grupo ABC, que apoia o estudo “A Revolução Delas”, de Larissa Vaz, Thais Fabris e Maria Guimarães

tenha aderência com 50% da população. A propaganda precisa ter a cabeça do Chico Buarque, que sabe pensar como a mulher. É preciso entender isso. É por isso que é importante esse balanço com mais mulheres na propaganda, mais mulheres no comando da propaganda. Essa ótica masculina em relação ao mundo está mudando completamente”, declarou.

Pesquisa Se a questão das mulheres no mer-

cado publicitário já é um assunto sobre o qual se fala abertamente, embora os números ainda não sejam favoráveis – a consultoria 65/10, por exemplo, recebeu esse nome para ilustrar a relação da mulher com a publicidade: 65% delas não se identificam com a forma como são retratadas pelas propagandas e apenas 10% dos postos de trabalho na área de criação das agências pertencem às mulheres – o mesmo vem sendo feito no olhar para a consumidora.

No caso, “A Revolução Delas” traz um panorama da situação atual da mulher, cruzando os dados de pesquisas. Números do Data Popular de 2013, por exemplo, revelam que a renda das mulheres cresceu 83% em dez anos e hoje 38% dos lares já são lideradas por mulheres. O estudo mostra ainda os dados do IBGE que apontam para 12,5% das mulheres brasileiras sendo graduadas, contra apenas 9,9% dos homens.

Para as sócias da 65/10, fundada este ano, as publicitárias Larissa Vaz, Thais Fabris e Maria Guimarães, as mulheres, comprovadamente como apontam os dados do estudo, “não são nicho de mercado, elas são o mercado”. Desta forma, algumas tendências foram apontadas, divididas no estudo em cinco tópico: finanças, mobilidade, corpo, moda e conectividade. No caso de finanças, tem se verificado uma busca maior das mulheres no Brasil para o empreendedorismo,

como forma de desviar do mercado opressor, além de uma busca maior por educação financeira, como forma de não perder a conquista dos últimos anos nessa área. Em relação à mobilidade, a pesquisa revela o desejo das mulheres em poder andar de carro, de bicicleta, a pé ou de transporte público sem medo e sozinhas. Nesse sentido, algumas iniciativas, como aplicativo “Companion”, que permite a mulheres pedir um acompanhamento virtual de algum conhecido enquanto faz um deslocamento sozinha, foram lançadas. Já em relação ao corpo, a tendência observada é uma busca pela naturalidade e desejo em assumir seu corpo – seja o sobrepeso ou os cabelos cacheados e crespos. De acordo com o estudo, 70% das brasileiras têm cabelos cacheados, mas o país ainda é o que mais realiza alisamentos no mundo. Além disso, 40% das brasileiras estão acima do peso. Ambas as condições representam oportunidades para as marcas, que em sua grande maioria ainda descartam os dados. No quesito moda, o mercado mostra que as mulheres querem simplesmente ser quem elas são – modelos padrão começam a ser intercalados com outras possibilidades, como modelos plus size, mais velhas e “gender bender”, relacionado a pessoas que podem ou não se identificar com o gênero que nasceram, além de uma tendência para o consumo compartilhado e slow fashion. “A mulher está disposta a bancar suas escolhas e mostrar isso. Ser mulher, qualquer mulher que seja, está na moda”, ressalta Maria. “Beleza deixa de ser algo aspiracional e elas passam a mostrar isso para o mundo”, complementa Thaís. Por fim, o estudo demonstra a conectividade das mulheres, que buscam apoio nas mais variadas formas de ativismo digital, em que podem falar e ser ouvidas, entre outras características.

Grey define quatro tipos de brasileiras

Fotos: Divulgação

Janaína Luna, diretora de atendimento da Grey no Brasil

T

ambém tentando compreender a nova mulher, a Grey Brasil, por meio de seu núcleo Beauty Hub, realizou estudo para compreender o comportamento feminino quando o assunto é beleza e, consequentemente, ajudar as marcas a melhorarem sua relação com as consumidoras. Na pesquisa “Beauty4U – As quatro dimensões da beleza feminina”, conduzida e apresentada por Sumara Osório, diretora-geral de planejamento da agência, Janaína Luna, diretora de atendimento, e Walter Longo, VP e mentor de estratégia do Grupo Newcomm, foram revelados quatro perfis de brasileiras, batizados com nomes de peças de roupas: as leather pants, ripped pants, jeans pants e legging pants. Segundo a pesquisa, esse quadrante representa mais que perfis, mas também valores femininos. No caso das ripped, são mulheres cuja visão de beleza tem a ver com autenticidade. Já para as jeans, beleza é conforto e

para as legging, controle do próprio corpo. Por fim, as leather são as mulheres mais exigentes com relação à beleza, algo associado à exuberância. “Beauty4U” revela que a maioria das mulheres brasileiras tem o perfil jeans (46%), seguidas pelo

Walter Longo, mentor de estratégia do Grupo Newcomm

Sumara Osório, diretora-geral de planejamento da Grey no Brasil

estilo legging (24%), leather (16%) e ripped (14%). Realizado por meio de pesquisa quantitativa e qualitativa com mais de duas mil mulheres de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e Brasília, de 18 a 45 anos de idade, o estudo

recentemente sobre o assunto beleza é sobre como as mulheres se comportam, quais são os hábitos delas, como, de alguma forma, elas consomem produtos de beleza. O que a gente quis foi ir um pouco além e como encontrar padrões e perfis que possam tra-

é resultado de aproximadamente cinco meses de trabalho e nasceu de uma necessidade e um desejo da Grey, responsável por algumas contas do segmento de beleza, como Pantene e Wella, de se aprofundar no tema. “Tudo que a gente tem visto

TV ainda usa estereótipos E

m abril, a Heads Propaganda tornou-se a primeira empresa de publicidade signatária dos princípios da ONU Mulheres na América Latina, com o objetivo de estimular a equidade de gênero no mundo da propaganda. A partir daí, a agência, que hoje é composta em sua maioria por mulheres (60% do quadro de funcionários), vem liderando iniciativas para propagar a ne-

cessidade de olhar com atenção para a questão. Em agosto, a versão final da pesquisa “Todxs por Elas - Uma análise da representatividade na publicidade brasileira” foi apresentada ao mercado e expõe o cenário: atualmente, os comerciais de TV mais estereotipam do que empoderam. De acordo com o estudo, que durante uma semana monitorou todos os comerciais veiculados nacionalmente na Globo, representando a TV aberta, e

Megapix, do lado dos canais pagos, 55% dos comerciais não utilizam estereótipos de gênero, enquanto 28% reforçam estereótipos negativos de gênero, 12% empoderam ao quebrar estereótipos de gênero e apenas 5% empoderam e estereotipam – ideia de que para empoderar um gênero é preciso diminuir o outro. Ainda segundo a pesquisa, nos comerciais analisados, a maioria dos protagonistas é do gênero masculino, 25%, enquanto as mulheres protagoni-

zam 16% das peças analisadas e os produtos anunciados, como carros e perfumes, 34% – nesse caso, 75% desses comerciais foram excluídos das amostras por não se mostrarem relevantes à pesquisa. Crianças, sociedade e ambos os sexos protagonizam o restante da soma. Ao todo, mais de 2.823 inserções comerciais, 259 marcas, 42 segmentos de mercado, 232 programas de TV e 84.960 segundos de publicidade foram analisados pela pesquisa. BB

zer aprendizados hoje e sempre”, comentou Longo. “O que a gente sente é que, além de estudar comportamentos e hábitos, é preciso estudar valores. São os valores que vão determinar os hábitos e o comportamento. Se a gente não estudar os valores, nós vamos ter uma visão apenas superficial da relação da mulher com a beleza”, complementou o executivo. Segundo Longo, o estudo utilizou uma metodologia própria e reaplicável, o que permite utilizá-lo no contexto de qualquer marca ou produto. “Com isso a gente pode, com muito pouco esforço e muita velocidade, entender a relação da mulher com aquele produto ou os valores que unem a relação dela com determinada marca”, explicou. Ainda de acordo com a pesquisa, a grande maioria das mulheres brasileiras está feliz com sua aparência (82%). Fato que se reflete na autoestima elevada – 22% se declaram muito bonitas, 51% bonitas e 27% se dizem normais. Mais da metade adota hábitos saudáveis (53%) e gostaria de se BB manter jovem (57%).


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25


26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

mundo.com

Digital Marcas como Ambev e Estadão já usam a Producteaser

Plataforma cria vídeo por R$ 40 em poucos minutos

Três verdades do Viewability Vitor Bellote* vitor.bellote@teamaol.com

Equívocos são comuns ao se analisar dados e métricas relacionadas Tem sido um longo ano para os que defendem e discutem o Viewability em 2015. E, por se tratar de um assunto bastante novo no mercado brasileiro, equívocos são comumente cometidos ao se analisar dados e métricas relacionadas. Pensando nisso, com a ajuda do colega Rodrigo Bertuzzi e a pedido do IAB Brasil, listaremos aqui três pontos importantes que anunciantes, agências e publishers devem se atentar ao planejar, negociar ou mesmo discutir a questão. Vale lembrar que o MRC (Media Rating Council) e o IAB (Interactive Advertising Bureau) consideram uma impressão “viewable” (que teve a oportunidade de ser vista) quando: 50% dos pixels do anúncio, ou mais, estiverem na tela do usuário por ao menos um segundo, para formatos display (30% para formatos display maiores); além de 50% do anúncio, ou mais, por no mínimo dois segundos, para vídeo; ou ainda no caso de ser contatada interação real do usuário com o anúncio.

por Kelly Dores

Verdade II: Viewability por si só não garante bons resultados! Um anúncio com 99% de viewable impressions não necessariamente apresentará o melhor CTR para o anunciante ou o placement com maior porcentagem de impressões visíveis não faz dele o de custo mais elevado na comercialização para o publisher. Isso porque outras métricas devem ser levadas em conta nas análises e estas variam conforme a campanha veiculada ou as páginas onde anúncios foram exibidos. É preciso ter em mente que o Viewability deve, sim, fazer parte das análises, mas não isoladamente. Verdade III: Viewability não é sempre igual! Um último ponto a ser levado em consideração é que podem-se criar outras definições para a medição de viewable impressions, alterando o tempo mínimo e/ ou da área do anúncio exibido aos usuários que estão recebendo a mensagem.

Verdade I: Impressões mensuráveis e impressões visíveis são diferentes!

Isso pode ocorrer quando anunciante e agência entendem que devem ter uma análise adicional do assunto.

As ferramentas de medição analisam tecnicamente cada uma das requisições de anúncio para dizer se este poderá ou não ser avaliado como visível.

Porém recomenda-se usar como base a definição global do MRC e do IAB citada no início desse artigo, pois, dessa forma, haverá a possibilidade de comparações com outras ferramentas e campanhas.

Caso a requisição atenda a todas as questões técnicas, a plataforma gera um número de impressões mensuráveis (measurable ou recorded) e então verifica o total de viewable impressions conforme a definição do MRC e do IAB. Portanto: Taxa de Viewability = Viewable Impressions/Measurable Impressions. Em implementações corretas, o volume de impressões mensuráveis deve ser muito próximo do total de impressões entregues da campanha. Certifique-se disso para garantir que os números analisados tenham relevância para os insights posteriores.

Divulgação

Terminadas essas “três verdades sobre Viewability”, lembramos que nem tudo o que envolve o assunto foi dito aqui, mas abordamos pontos básicos e necessários para se trabalhar com esses dados. Inclusive, em dezembro, o IAB Brasil disponibilizará em seu site oficial (iabbrasil.net) um FAQ sobre Viewability desenvolvido durante as reuniões do comitê responsável em 2015. De agora em diante, desenvolva o assunto conforme suas demandas e contribua para a evolução do mercado na busca por mais qualidade nos inventários disponíveis para compra e venda. *Yield & Programmatic Manager da Aol Brasil e integrante do comitê de Viewability do IAB Brasil

S

abe aquele tipo de ideia simples que todo mundo quer ter? Ao ficar de olho no que um grande varejista fazia no seu e-commerce, com a divulgação de vídeos explicativos sobre os produtos, a jovem Deborah Folloni teve a ideia de desenvolver uma plataforma para a criação de vídeos pelas próprias empresas de forma rápida, fácil e automatizada, batizada de Producteaser. Os vídeos devem ser curtos, teasers mais especificamente. “É uma ferramenta muito intuitiva e tem como objetivo democratizar a criação de vídeos”, conta Deborah, dona da Chili Gum, uma pequena produtora de vídeos. O objetivo é ganhar em escala. Na plataforma, que foi lançada há pouco mais de um mês, a pessoa escolhe um dos templates de anúncio predefinidos, preenche um formulário com os dados referentes ao conteúdo que será transformado em vídeo (como informações e fotos sobre a empresa ou produto) e o vídeo é criado automaticamente, em poucos minutos. Qualquer pessoa pode fazer até quatro vídeos gratuitamente. Apesar de, em príncipio, a ferramenta ter sido pensada para as PMEs, grandes marcas estão utilizando a Producteaser, como a Ambev (para seu e-commerce de cervejas), Viajar Barato e o Estado de S.Paulo, que faz vídeos com as notícias do dia. “Como é uma ferramenta simples, o próprio jornalista consegue criar o vídeo, sem ter de usar uma equipe de produção”, diz. De acordo com Deborah, o valor máximo que uma empresa vai pagar por um vídeo na plataforma é de R$ 40, sendo que

Deborah Folloni: ideia é democratizar a criação de teasers

o valor de mercado cobrado por um teaser gira em torno de R$ 3 mil a R$ 5 mil. “Vídeo é uma tendência, disso eu não tenho dúvidas. Para os grandes clientes, também desenvolvemos trilhas e templates customizados. A gente criou a plataforma pensando em e-commerce, mas outros segmentos estão nos procurando”, conta a executiva. Na fase beta, mais de 1.200 usuários se inscreveram para usar a Producteaser, com uma ativação de mais de 50%. Ou seja, mais de 50% dos cadastrados criaram vídeos. A repercussão do lançamento da Producteaser entre os produtores freelancers, no entanto, foi negativa. “O lan-

çamento foi polêmico, eles se sentem ameaçados”, diz ela. Para defender seu produto, Deborah cita uma pesquisa do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) mostrando que uma página que apresenta vídeos tem 54 vezes mais chances de aparecer na primeira página do Google do que uma marca que não tenha. “O vídeo é a forma mais rápida para se passar uma mensagem”, destaca ela. Para a Black Friday, a plataforma está com a campanha “Vender na Black Friday com vídeo é muito melhor”. A ideia é apoiar os pequenos varejistas a criar vídeos para a data de graça com um template pronto.

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

g/

ertisin

ment

nage

Ma Brand

IM da T o bom a h n a nt camp sentime m o r e o qu m Qual mitir u onexão c um s c , n e a a tr um mpr ente deve a gerar ... é se irrever , . or par ador te.. umid cons to inov nsparen tra amen cion ptivo e i s o p u disr ir. Adv

D TIM,

s e fl f u ase r

c

n erma es d n u la W zaçõ do pe e visuali a i r c ital es d a dig 10 milhõ m r o f de Plata mais u i g atin

a c i r é roam

e b i e d jo

ica

amér

ro e Ibe d o j l El O ciona a n r te

l In stiva e F o ra d cedo n e v nde a gra é p Alma

el o

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

A Cerimônia de entrega da 31ª edição da regional de Brasília do Prêmio Colunistas foi realizada na semana passada e a agência Nova/SB foi eleita pelos jurados como a Agência de Comunicação do Ano. A executiva Sany Silveira, da Caixa Seguradora, foi escolhida como Profissional de Propaganda do Ano. Adriana Moya, da Digital Group, ficou com o prêmio de Publicitária do Ano. A Flap foi escolhida como a Empresa de Marketing Promocional do Ano. O portal correiobraziliense.com.br ficou com o prêmio de Veículo Eletrônico do Ano e a Revista GPS, com o Veículo Impresso do Ano. A Caixa recebeu dois Grandes Prêmios: o de Anunciante do Ano e o de Cliente de Promoção do Ano. A C&A escalou as top models Carol Trentini (foto) e Aline Weber para estrelar a campanha da sua segunda coleção em parceria com a Mixed. As fotografias foram realizadas pelo fotógrafo Bob Wolfenson, no Studio Pier 88. O cenário das imagens remete a um jardim e apresenta os mesmos elementos que inspiraram a estilista Riccy Souza Aranha, como flores, frutas e borboletas. Desenvolvida pela DM9DDB, a campanha conta com anúncios em mídia impressa. O vídeo de making-of foi produzido pela Cavallaria Filmes e está disponível nos canais digitais da marca. Essa deve ser uma das últimas campanhas criadas pela DM9DDB, que fica na gestão da conta da rede até o fim deste ano. A partir de 2016, a AlmapBBDO, que venceu concorrência da marca na última semana, assume a conta. Las Vegas é o novo endereço da Mlisbona Entertainment, que realiza promoções e eventos. O brasileiro Maurice Lisbona abriu a empresa no berço do entretenimento mundial, desenvolvendo a produção local da promoção “Viva Las Vegas” para Skol. “Fomos o suporte indispensável tanto para a B/Ferraz, que estava capitaneando a promoção junto ao cliente, como para a F/Nazca S&S, responsável pela divulgação da iniciativa”.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27


28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Mídia Projeto envolve Fox e Rei do Mate

sul online

Copos divulgam filme dos Esquilos

Ana Paula Jung

Design Agência Plau cria projeto visual Divulgação

Divulgação

Startup inova no mercado de café

Divulgação

Nova diretoria da ARP

Além dos copinhos, making off no shopping e nas redes sociais

A

nova campanha da rede de lanchonetes Rei do Mate é colaborativa com a divulgação do lançamento de um dos filmes mais esperados do ano pela garotada, a animação “Alvin e os Esquilos 4”. Os copos utilizados para servir mate em todas as suas lojas a partir do fim deste mês de novembro até início de janeiro se transformaram em espaço de mídia. As artes dos copos terão os simpáticos esquilos com temas relacionados ao Natal. A empresa firmou parceria com a Fox Filmes para materializar o projeto. “A ideia do marketing é promover a parceria entre a rede e o filme e divulgar o lançamento do longa no Brasil. Para isso vai gravar um vídeo na loja do Shopping Cidade SP, com os personagens dançando com os novos copos e interagindo com quem estiver passando”. O Rei do Mate também produziu na semana passada um vídeo no formato making off de um tour pelo Shopping Cidade São Paulo com os personagens bebendo mate, tirando selfies com clientes e fazendo uma bagunça no ponto de ven-

da. O conteúdo será exibido nas redes sociais da franquia, composta por 340 lojas em 17 estados. Atualmente é a maior rede de produtos à base de mate do país e é considerada também uma das maiores e mais renomadas cafeterias, no formato de franchising. Por ano, a rede realiza cerca de 20 milhões de atendimentos nas unidades da empresa. A cadeia foi fundada em 1978, pelo empresário Kalil Nasraui, próximo à famosa esquina paulista das avenidas Ipiranga e São João. Esta primeira loja tinha cerca de 20 metros quadrados e conquistou os consumidores com a sua receita de chá, que pode ser consumido puro ou com leite, limão, caju e maracujá. Foi sucesso na década de 1980, tornando-se ponto tradicional do Centro paulistano. Por mais de uma década, a Rei do Mate manteve lojas próprias, sete no total, todas em São Paulo, que ajudaram a mudar o hábito de consumo de chá dos paulistanos. A entrada da segunda geração da família na empresa, em 1991, estruturou o negócio para que ele fosse multiplicado como franquia.

RODA VIVA

Após longa temporada na unidade da Giacometti no Rio de Janeiro, o executivo Marcello Silva deixou a gerência de novos negócios da agência e passou a integrar a área de atendimento da Agência Métrica, especializada em ações digitais. “A equipe é jovem, talentosa e estou levando para eles minha experiência num processo de troca e aprendizado importante para mim”, reconhece Silva, que está interessado em conhecer as novas linguagens que estão se tornando cada vez mais usuais do mercado de comunicação. Com passagens pelas principais agências do Rio de Janeiro e Brasília, entre as quais a CCBA e Artplan, Silva também é professor.

Foi eleita a nova diretoria da ARP para o biênio 2016/2017. A chapa é composta pela primeira vice-presidente, Daise Aimi, da Matriz, e pelo presidente, Zeca Honorato (no alto, na foto), da Ama; pelo 2º vice-presidente, João Batista Melo, da Paim, e pela secretária-geral, Andrea Correa, da RBS (embaixo, na foto). A atuação será em cima de dois pilares: continuação de projetos já desenvolvidos pela ARP e atuar na formação e aprimoramento profissional. “Queremos promover a interiorização da ARP com consulados de representantes locais”, promete Honorato.

Clube de Criação Como Zeca Honorato vem da área de criação, ele vai “ressurgir” com o Clube de Criação do RS. “Vou forçar a criação do clube. Vai nascer como uma incubadora dentro da entidade e depois ter vida própria. A próxima premiação do Criarp já será de responsabilidade do Clube”, adianta.

Missões empresariais Outra frente em que a ARP vai atuar, visando a qualificação profissional, é organizar missões empresariais para o Festival de Cannes e o El Ojo. Serão formadas comitivas com agências, veículos e anunciantes para visitar os festivais com custo subsidiado. “Foco é no aperfeiçoamento”, diz Honorato.

Gestão de Reputação Com metodologia própria, a executiva de comunicação e jornalista Anik Suzuki (ex-RBS) lança a ANK Gestão de Reputação. A empresa é dedicada exclusivamente ao tema “reputação”.

Red Week O criativo Erik Hogfeldt, diretor de criação da Droga5 de Nova York, que participou da Red

Week Ideas, promovida pela Redhook, em Curitiba, deu como conselho, para alcançar melhores resultados criativos, arriscar mais. “Pensamentos negativos matam a criatividade e são contagiosos. É preciso pensar positivo e realizar as ideias”, disse.

Branded Content Apostando na publicidade nativa, o jornal Zero Hora lança o clicStudio, um núcleo próprio de produção de conteúdo para marcas, que funciona independemente da redação. A série de iniciativas piloto nesse formato fez mais do que dobrar o faturamento da categoria em 2015.

Compromisso A ideia da campanha institucional do Grupo RBS “Informar é Transformar”, criada pela Morya, é levar a reflexão sobre o potencial transformador da informação. O filme para TV foi produzido pela diretora-geral de Inovação e Linguagem, Flavia Moraes. “O filme pretende trazer emoção e humanidade à atividade jornalística. Nós queremos mostrar o jornalista, o ser humano por trás da matéria”, diz Flavia. propsul@uol.com.br

Moccato tem investimento inicial de R$ 1 milhão

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

C

inco jovens empreendedore se uniram para criar a Moccato, o primeiro clube de assinatura de cápsulas de café e que em quatro meses já se tornou o maior clube de café do país, com 3 mil assinantes. A aposta dos cinco sócios foi na praticidade da delivery mensal de acordo com o perfil do cliente e também a qualidade do produto: são grãos recém-torrados encapsulados apenas uma semana antes da entrega a um preço competitivo. As cápsulas funcionam nas máquinas Nespresso e custam um pouco mais barato que os originais da marca suíça. No entanto, as cinco opções são de cafés especiais arábicos. “O cliente assina e entra em uma das datas de corte, que será a mesma data nos meses seguintes. Durante algumas vezes por mês, o café é torrado, encapsulado e entregue ao cliente em até sete dias. Isso torna o sabor da cápsula Moccato única”, explica o empreendedor Fabrizio Serra, CEO e idealizador do projeto e funda-

dor do projeto ChefsClub. Seus sócios são Ian Petersen (COO e ex-diretor-geral da cervejaria Allegra), Dimas Cyriaco (CTO e programador de projetos como Favela Wars e Split Play), Diego Daminelli (CMO, ex-sócio da Hi-Midia/Afilio) e o especialista em cafés e barista Emerson Freitas. A empresa nasceu com um investimento inicial de R$ 1 milhão, estima faturar R$ 3 milhões nos próximos 12 meses e alcançar 20 mil assinantes até o fim de 2016. As vendas são 100% online. A oferta da Moccato inclui uma seleção de cinco tipos de café de grãos premium de fazendas do sul de Minas Gerais e do Espírito Santo e trabalha com estoque zero. O café chega ainda verde ao Rio de Janeiro, onde é torrado, moído e distribuído a partir de um espaço no Rio de Janeiro. Todo o visual da marca – incluindo embalagens e site – foi criado pela agência de design Plau. Daminelli, um dos sócios do projeto, vem criando de ações de marketing para o café que incluem publicidade online via adservers, envio de kits para formadores de opinião, degustações e eventos.

Campanha Filme assinado pela Salve deverá ter desdobramento a partir de histórias reais

Kleenex propõe interação Fotos: Divulgação

por Bá rbara Barbosa

A

1%

de inspiração move os

99%

de transpiração.

conceitos, atitudes, comportamentos, trabalhos artísticos e intelectuais que tocam e fazem pensar

www.inspirad.com.br

Kleenex acaba de lançar uma campanha digital que convida o público a interagir com a marca de lenços de papel, incluindo a possibilidade de participar dos próximos comerciais. Em “Para cada lenço, uma história”, o ponto de partida é um vídeo em que uma mãe e sua filha aparecem em diferentes situações, sempre com a presença dos lencinhos como protagonistas – inclusive na cena final, quando, durante uma apresentação de balé, o produto “salva” a apresentação. A ideia é usar a história como inspiração para que o público possa dividir com a marca as suas experiências marcantes com o produto, do riso ao choro, passando por momentos inusitados, como ocorre na propaganda. As melhores histórias enviadas serão selecionadas para participar da próxima campanha de Kleenex. “As pessoas desejam se ver nas campanhas publicitárias, se inspirar através delas e é esse caminho que tem gerado um engajamento orgânico em campanhas publicitárias. A nossa ideia é mostrar que o lenço sempre está presente na vida dessa mulher moderna, e, mais do que acessório, ele é parte integrante de grandes momentos dessa trajetória”, explica a gerente de marca Kleenex, Ana Helena Ferraz. Com criação da agência Salve e produção da Cia de Cinema, a campanha também inclui ações no Facebook e um site próprio. Além do mercado brasileiro, o conteúdo desenvolvido no Brasil será utilizado pelo anunciante em todos os países da América Latina.

Ideia é mostrar que o lenço está presente na vida da mulher moderna e é mais que acessório


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29


30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

F o to s: D

iv u lg a ç ã

o

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Leve Chegou ao mercado na semana passada a Skol Beats Spirit. Segundo a empresa, a nova versão da bebida é refrescante, suave e fácil de beber. A Spirit se junta ao portfólio Beats da marca, que possui Skol Beats, Skol Beats Extreme e Skol Beats Senses, todas destinadas ao consumo noturno. Com teor alcoólico de 7,9%, ela é uma mistura de sabores e pode ser consumida com gelo - o que faz com que seja caracterizada como um líquido versátil. O líquido e a garrafa são verdes. A embalagem aposta em formato icônico, em “S”, e o rótulo brilha sob luz negra.

Dose A indústria de bebidas CRS Brands prorrogou até março de 2016 a campanha “Garantia Kadov”, que oferece aos consumidores a satisfação total com a sua Vodka Kadov ou o dinheiro de volta. Conforme a empresa, a continuidade da ação se deve ao sucesso do produto, que vem conquistando o mercado por apresentar a pureza e a qualidade comparáveis às melhores marcas europeias. “Desde a primeira fase da campanha, lançada em março, não foi registrada nenhuma queixa dos consumidores em relação ao nosso produto”, afirma José Fontelles, diretor-comercial da CRS Brands. A extensão da campanha, segundo o executivo, tem como objetivo fortalecer a imagem de confiabilidade da marca, atingindo uma gama maior de consumidores.

Mistura Do universo cervejeiro para a gastronomia. A Bohemia apresenta, em colaboração com a Brewer Chef, sua mais nova receita: a linha de mostardas cervejeiras. O lançamento une ingredientes naturais da cerveja, como malte de cevada e lúpulo, a especiarias e características dos estilos Witbier, Stout e Pale Ale. Segundo a marca, o produto é leve, condimentado, cítrico e com o dulçor do malte. A sugestão é combiná-las com a Bohemia Bela Rosa (Witbier) e pratos leves, como linguado assado.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31


32 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Supercenas

Brendo Garcia e Adriano Gonfiantini/Divulgação

Sergio Prado/Divulgação

Marcio Ribas, da Neogama/BBH: arte do anuário do Clube de Criação

Thiago Antonovas/Divulgação

Equipe de social media da DM9DDB: prêmio

O chef Julio Raw: sanduíche especial para quem doar sangue

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Mariana Barbiellini/Divulgação

Gaby Amarantos com Carlão Busato, da Hungry Man JOVENS VEEM TV (I) Para marcar o Dia Mundial da Televisão, comemorado em 21 de novembro, organizações ligadas ao meio TV, de 14 países, reuniram vários dados, segundo o Warc, para mostrar que ele, o aparelho de televisão, continua dominando o consumo de mídia feito por jovens. De acordo com os dados, em média, a geração millennials (nascidos entre 1980 e 2000) assiste entre duas e três horas de TV por dia. Nos Estados Unidos, por exemplo, a população entre 18 e 24 anos vê 2 horas e 33 minutos diários de televisão. A média sobe para 3 horas e 50 minutos na faixa dos que têm entre 25 e 34 anos.

SOCIAL AGENCY A DM9DDB recebeu semana passada o título de Agência de Social Media do Ano pelo Prêmio Share. Ela também conquistou prêmio na categoria de Lançamento de Produtos e Serviços, com o case “Invasão Minions”, desenvolvido para o McDonald’s.

JOVENS VEEM TV (II) Os dados, também segundo o Warc, mostram que, no Reino Unido, 54% dos millennials “gostam” da publicidade na TV e apenas 16% apreciam anúncios em mídia social. 69% dos pesquisados afirmam ainda que a publicidade na TV os faz rir, enquanto 24% afirmam o mesmo sobre redes sociais. 73% consideram a publicidade na TV “memorável”, uma qualidade vista por 17% em mídias sociais. Estudos também apontam que o comportamento multitelas faz com que o conteúdo da TV seja visto a qualquer hora e em qualquer lugar.

SANGUE Ação bacana idealizada pela Publicis Brasil para a Fundação Pró-Sange, a Donation Week será realizada nesta semana, em São Paulo. Quem doar sangue entre 23 e 28 de novembro, vai ganhar lanches preparados por chefs famosos como Carlos Bertolazzi, William Ribeiro, Leo Botto, Renata Vanzetto, Julio Raw e Benny Novak. Trabalho marca o Dia Nacional do Doador Voluntário de Sangue, em 25 de novembro.

WWW A Godaddy, empresa que registra domínios na web e faz hospedagem de sites, terá sua primeira campanha criada pela Lew’Lara/TBWA veiculada ainda neste ano. O comercial que está no ar atualmente é da Momentum. No início de novembro, o anunciante escolheu a TBWA como sua agência global. Além do Brasil, a decisão inclui Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Turquia, China, Índia e Austrália.

IRRESISÍTIVEL É da Hungry Man a produção do novo comercial da AlmapBBDO criado para a cerveja Antarctica Subzero. O diretor de cena Carlão Busato gravou roteiro bem-humorado no filme “Irresistível”, com a participação de Tatá Werneck, Gaby Amarantos, Eri Johnson e Vampeta.

ANUÁRIO O Clube de Criação, de São Paulo, definiu o diretor de arte para o seu 40º Anuário, que será lançado em 2016. É Marcio Ribas, diretor de criação da Neogama/BBH. OUSADIA No rastro da tragédia e das preocupações com os atentados em Paris, merece destaque a capa do Charlie Hebdo com a frase “Ils on les armes. On les emmerde, on a le champagne”. Ela pode ser entendida como “Eles têm as armas. Eles que se fodam, nós temos champagne”.

PAIXÕES Em vez de dados demográficos, elas deverão ser mais usadas pelos profissionais de marketing que pretendem atingir os millennials (nascidos entre 1980 e 2000), segundo estudo da Hotwire PR

ANIMAIS Entre macacos e muitos dóceis cãezinhos, eles são as estrelas dos comerciais mais compartilhados no mundo, segundo ranking da Unruly. Primeiro lugar é o filme “Friends Furever” para o Android

PUBLICIDADE Ela é “vital” para a economia dos EUA, segundo estudo da IHS Economics feito para a associação de anunciantes do país. Cada dólar investido no mercado publicitário gera US$ 19 em vendas

PLAYBOY A revista deixará de ser publicada no Brasil a partir de 2016 em decisão da Editora Abril, que também inclui o fim da Men’s Health e Women’s Health

FHM E ZOO Títulos de duas revistas masculinas do Reino Unido, publicadas pela Bauer Media, elas também deixarão de circular. Tanto as versões impressas como as digitais serão descontinuadas ainda neste ano

JAPÃO A economia do país asiático voltou a entrar em recessão após segunda queda trimestral e consecutiva do PIB – recuo de 0,8% entre julho e setembro e de 0,7% no trimestre anterior


São Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Anunciantes Verba de publicidade federal teve queda de 20% em 2015, mas chega a R$ 2 bilhões, segundo o ministro Edinho Silva

Crise afeta investimento do governo Alê Oliveira

p o r Pa u l o M a c e d o

D

urante evento do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) realizado na semana passada, em São Paulo, o ministro Edinho Silva, titular da pasta Comunicação Social, disse que os investimentos do governo federal em publicidade neste ano devem ter uma subtração de aproximadamente 20% em relação ao ano passado. Na sua avaliação, o volume destinado às ações de mídia das estatais, Ministérios e Presidência da República em 2015 vai chegar aos R$ 2 bilhões. Para 2016, porém, a intenção é retornar, por assim dizer, à normalidade. Silva disse que ainda não está definido o valor que será encaminhado ao Orçamento Geral da União, que precisa de respaldo do Congresso Nacional. “Em um ano marcado pela diminuição de recursos em todas as áreas do governo, a publicidade também contribuiu da forma que pôde. Estou otimista em relação à recuperação da economia. É por esta razão que acredito na execução plena da verba no ano que vem. Caminhamos para que os fundamentos econômicos se solidifiquem cada vez mais. Penso que estamos retomando as condições para retorno do crescimento econômico. Claro, austeridade é sempre austeridade, isso requer esforços”, declarou. O ministro ponderou que as definições dos planos de ações de mídia do governo não têm viés político. “Defendo a mídia técnica com base no share de audiência de cada veículo. Acredito muito na relevância da televisão, mas ela precisa ficar mais interativa, o que é um comportamento da internet. Hoje, como o acesso à internet no Brasil é de 50%, os meios tradicionais ainda são muito importantes na sua forma. Já

Durante evento do Lide, em São Paulo, ministro da Comunicação Social enfatizou o papel social da comunicação pública e reforma política

vejo a interatividade presente nas TVs, principalmente em programas esportivos. Mas precisará estar também no jornalismo”, argumentou Silva, enfatizando que veículos críticos ao governo não são punidos. “Se for relevante à estratégia, não nos opomos mesmo quando a prática do jornalismo é adjetivada, deixando o foco de lado. Quando a adjetivação ocorre no editorial, faz sentido. Mesmo assim, não há retaliação. Quando assumi o Ministério, fiz questão de visitar os principais veículos brasileiros para mostrar nosso interesse em uma boa relação. Cada vez mais a publicidade do governo precisa contemplar a prestação de contas e abraçar causas de interesse da sociedade, porque a

comunicação na era digital é um exercício de ativismo. Os veículos são essenciais para levar informações e nenhuma demanda da imprensa fica represada. Todas precisam ter resposta. A sociedade não quer mais que o governo mostre para ela o que sabe que não vai encontrar na vida real. Não há campanha publicitária que dê conta disso”, enfatizou. Sobre a polêmica em torno da aprovação da Lei 13.188, do Direito de Resposta, Silva afirmou que ela foi discutida “nas duas casas legislativas do país” e as instituições tiveram tempo para interferir no conteúdo. “Mesmo assim, a presidente Dilma Rousseff vetou parte do texto aprovado por deputados e senadores, especificamente o trecho que permitia que pes-

soas que se sentissem ofendidas por um canal de mídia tivessem o direito de retratação pessoalmente. “Caso haja desequilíbrio na sua aplicação, há espaço para que a lei seja corrigida”. Silva não fugiu às respostas. Foi questionado, pelo empresário Washington Cinel, da Gocil, sobre dois erros do PT. Bem-humorado, respondeu: “Só dois?”. Ele acrescentou: “Não vivo mais o dia a dia do partido, mas há a necessidade de uma revisão do programa e abrir uma agenda com valores da sociedade no século 21. O conceito de governança é outro, mesmo porque os mandatos dos políticos têm fim, mas o país e as instituições continuam. O PT precisa mudar e o Estado tem de estabelecer um modelo de competência

programática. Não há dúvida de que é preciso melhorar o ambiente e quem tiver culpa precisa ser punido. O corrupto só vai agir se houver impunidade. Penso que o PT tem de passar por uma reforma importante, os demais partidos também, para que possam ser cada vez mais fortes, representativos e interlocutores do funcionamento da democracia. Acredito que, com a aplicação das medidas fiscais, o Brasil retoma o rumo, mas também estamos a reboque da crise global”. Edinho Silva prosseguiu: “Estamos trabalhando com um governo de baixíssima popularidade. Se fizermos uma análise dos desgastes da administração federal, uma parte deles vai muito além do que é o atual governo.

Há um descontentamento indiscriminado com todas as esferas governamentais. A oposição à presidente colabora com esse desgaste. Quanto mais tivermos ações concretas, mais teremos respostas para a recuperação da popularidade”. Posições assumidas pela presidente Dilma, como o apoio a governos como o da Venezuela, são capazes de interferir na imagem do governo? “Não se pode falar que ela é desonesta. No caso da Venezuela, não podemos ter ingerência. É um parceiro comercial como o Irã e outros países cujas políticas internas não se coadunam com a do Brasil”. Restrições à publicidade também esteviveram na pauta. O ministro defende a liberdade de expressão, mas acredita que, em alguns casos, a intervenção é necessária. Ele lembrou da proibição da publicidade de cigarros, que contribuiu muito para a diminuição de problemas relacionados à saúde. “Não é confortável regular, mas o ponto de equilíbrio é essencial. A indústria de bebidas se adequou com criatividade. No caso da área de saúde há situações que requerem uma disciplina para que os abusos possam ser evitados. Os fóruns adequados é que definem os limites”. As Olímpiadas do Rio de Janeiro, em 2016, na avaliação de Silva, podem ajudar no branding brasileiro no exterior. Ele enfatizou que a Copa do Mundo, em 2014, não foi boa para o futebol brasileiro, mas teve relevância para mostrar a capacidade de realização do país. Outro ponto que o ministro contemplou foi a greve dos funcionários da EBC (Empresa Brasileira de Comunicação). “Eles cobram e nós também. Uma emissora de TV ou de rádio precisa de âncoras e jornalistas capazes de gerar audiência. A EBC tem um orçamento de R$ 500 milhões e uma penetração baixíssima”, finalizou.


34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

12ª semana arp da comunicação

Inovar na crise foi o tema do encontro Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

S

e ninguém sabe como vai ser o futuro da comunicação, o melhor caminho é ouvir ideias diferentes, ver o que deu certo e o que não deu certo e buscar outras referências. Essa foi a proposta da 12ª Semana ARP da Comunicação, que foi realizada, na semana passada, em Porto Alegre, promovida pela Associação Riograndense de Propaganda (ARP). Com o tema “Criative-se: uma forma de inserir criatividade e inovação em meio à crise”, o evento levou palestrantes como o dinamarquês Peter Kronstrom, que comanda o Copenhagen Institute for Futures Studies Latin America; Celina Esteves, VP executiva da agência Africa; PC Bernardes, produtor musical do seriado Mr. Brau, da TV Globo; Cristiane Piza, da Escola Sueca de Inovação Hyper Island; Adriano Silva, da The Factory; Fábio Santos, da CDN; Bruno Hoffmann, da The Hoffmann Group; Laura Kroeff, fundadora e líder da Bloom; e Alexandre Waclawovsky, da Nestlé, entre outros. O dinamarquês Peter Kronstrom falou sobre o choque de realidades: como o futuro vai reconfigurar o rol de comunicação. Ele acha que o futuro se constrói diariamente e não tem fórmulas. “É algo incerto e precisamos saber dessas incertezas para descobrir onde atuar”, disse. Ele também abordou a constante mudança no comportamento dos seres humanos. “É fácil mapear as mudanças tecnológicas, o mais difícil é mapear a mudança social, o comportamento das pessoas”, disse. Segundo Kronstrom, transparência e confiança serão os valores mais importantes para as marcas. “A palestra de Peter foi sensacional, com conteúdo muito apropriado para nosso momento. Foi muito leve, aberta, bem-humora-

Caio Barsotti, do Cenp, e Fábio Bernardi, da ARP: compromisso com as normas-padrão da publicidade

da”, avaliou Fabio Bernardi, presidente da ARP. PC Bernardes, diretor da Lua Propaganda, que criou jingles de sucesso para marcas como Guaraná Antarctica, Brahma, Parmalat e Honda e é produtor musical do seriado Mr. Brau, da TV Globo, definiu crise como qualquer movimento inesperado que tira da zona de conforto. “Essa é uma ótima oportunidade para aprendermos e não podemos ver apenas pelo ponto de vista do negócio”, afirma. “Neste tempo de crise, precisamos voltar a ser mais humanos. Mais do que ficarmos tristes pelo que está acontecendo ao redor do mundo e aqui no Brasil, precisamos agir, porque crises vêm e vão. Se não aprendermos, outras crises podem vir, iguais ou diferentes, e, de novo, não saberemos como reagir”, aconselhou Bernardes. Durante a palestra, o comuni-

cador também fez uma analogia da crise com a adolescência e citou o exemplo do próprio filho. “A crise mais completa que a humanidade vivencia é a adolescência. Nessa fase, temos crise financeira e emocional. Ao mesmo tempo, aprendemos a ativar os melhores sentimentos como compaixão, solidariedade, respeito e organização”, disse PC. Para o empresário Adriano Silva, fundador da The Factory, o mercado ainda tem muita demanda e necessidade de conteúdo de qualidade, o que precisa ser revisado é como estas produções serão entregues. “O cenário não voltará a ser como era. Antes trabalhávamos com imagem. Agora trabalhamos com reputação. Ou seja, antes pagávamos para que falassem bem de nós, hoje, trabalhamos para que as pessoas possam falar bem das nossas marcas”, afirmou Silva. “Hoje não

RODA VIVA Bazinho Ferraz (foto) vendeu a totalidade de sua participação acionária no Grupo ABC. A negociação foi feita com os atuais sócios da holding. O executivo recomprou 100% das ações da BFerraz, agência que fundou em 2001. A união com Guga Valente e Nizan Guanaes, no Grupo ABC, começou em 2006, e ajudou a construir o grupo à frente dos pilares B e C. “Trabalhar com Nizan, Guga e o time do ABC foi uma experiência enriquecedora, que levarei sempre comigo”, diz Bazinho, que pretende trilhar um caminho solo. “Além de acelerar o processo de expansão e ampliação da BFerraz, um projeto que já estava previsto, quero me dedicar à criação de uma holding de investimentos em outros segmentos potenciais do mercado”, conclui Bazinho. Para Guga Valente, CEO do Grupo ABC, Bazinho deu contribuição importante ao grupo. “Bazinho trouxe ao ABC uma experiência muito boa de conteúdo, entretenimento, branding e live, que seguirá conosco mesmo com ele trilhando seu novo caminho. Desejamos muito sucesso a ele”.

basta apenas gerar conteúdo e fazer propaganda, precisamos criar experiência aos consumidores. Vivemos a era do storydoing e do live marketing”, opinou Silva. Celina Esteves, da Africa, falou sobre suas experiências e como liderar de uma forma humana. “Precisamos saber todo o histórico e o perfil das empresas que atendemos. Estudar, estar aberto e se interessar pelo outro é fundamental para fazer um trabalho com mais profundidade e entregar melhores resultados”. O Grupo de Mídia do RS propôs um debate sobre a geração de conteúdo como mídia. “O encontro da propaganda com o jornalismo é fundamental. Em qualquer campanha, nós precisamos contar uma história”, opinou a jornalista Clarissa Barreto, da Cartola Agência de Conteúdo. Para Ricardo Soletti, diretor de criação da Competence, o que as pessoas

querem é conteúdo relevante. Com diferentes exemplos utilizados no meio político, Bruno Hoffmann, do The Hoff Group, afirmou que o banco de dados é fundamental para a produção de conteúdo e relacionamento digital. “A partir do monitoramento das menções das redes sociais, por exemplo, podemos ter uma pesquisa qualitativa. Antes, levávamos um mês para receber uma pesquisa, hoje podemos ter atualizações diárias do que está se falando”, destaca. Laura Kroeff, da Bloom Digital, também mostrou a evolução das pesquisas desde a possibilidade de monitoramento das redes sociais, que são mais ágeis e mostram uma realidade sem filtros. A escola criativa Hyper Island realizou um workshop sobre as inovações exponenciais, que foi ministrado por Cristiane Piza e Benito Berretta, e ficou completamente lotado. Divididos em grupos de dez pessoas, os participantes foram desafiados a criar, em sete minutos, algo inovador, a partir de tecnologias, necessidades humanas e fontes de dados já existentes. A ideia era mostrar que muitos produtos, ferramentas ou modelos anunciados como novidades, na verdade, já existiam e apenas ganharam um novo olhar. “A Hyper propôs aos presentes pensar de uma maneira diferente. Mudando o ângulo do olhar é possível produzir uma inovação”, contou o presidente da ARP. Além das palestras, a Semana ARP da Comunicação, que foi realizada pela primeira vez na Casa Destemperados, também foi palco do Projeto Inspirações, mediado pelo publicitário Beto Callage, do Papo de Mídia e da cerimônia de premiação do Criarp, que é o Prêmio de Criatividade ARP. As agências Global, J.Walter Thompson e TH Comunicação foram as vencedoras dos sete Grandes Prêmios do Criarp. A

Global também conquistou o título “Ideia do Ano”, com o “Projeto Global”. A Global ganhou quatro GPs com “Branding Global”, para própria agência; “Exposição Fonte”, também para própria agência; “O Pequeno Livro das Grandes Verdades”, para Detran-RS; e “Documentário Fonte”, para própria agência. “O Projeto Fonte é a materialização do que a agência acredita e pratica todos os dias: a soma de talentos. A exposição foi a experiência completa de como trabalhamos. Foi uma plataforma para podermos explicar tudo isso”, conta Rafael Bohrer, diretor de criação da Global. A J.Walter Thompson ganhou GP de Televisão com “Doe seu Talento”, para Santa Casa de Misericórdia; e outro GP para “Lenha de Animais”, para Tramontina. E a TH Comunicação levou GP com “Press Experience”, para Press Café.

acordo com Cenp

A ARP (Associação Riograndense de Propaganda) aderiu oficialmente ao Cenp (Conselho Executivo das Normas), durante a Semana ARP da Comunicação. É a primeira entidade regional brasileira a participar do Conselho e a assumir formalmente o compromisso com as normas-padrão da atividade publicitária. “A gente já tinha uma proximidade e agora formalizamos. A ARP sempre defendeu o Conselho e seus valores. Estamos querendo, cada vez mais, deixar a entidade mais próxima do negócio da propaganda e ter uma relação bem nacional”, disse o presidente da ARP, Fábio Bernardi. Para Caio Barsotti, presidente do Cenp, a iniciativa é louvável e ambas as entidades só têm a ganhar com o acordo firmado. “O ingresso da ARP deve ter significado nacional para as demais entidades regionais que representam profissionais ligados ao setor”, destacou.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Fot

os:

Div

ulg

açã

o

A We contratou dois novos profissionais. Bruna Darakdjian (ex-Naked) assume como gerente de contas, sendo responsável por Kingston, Aramis, Cardif, Moving, Universal Orlando Resort e Guia Bolso. Já o redator Fernando Silva veio da NeogamaBBH para integrar a equipe de criação, comandada pelo sócio e VP de criação da We, Guy Costa. Marco Versolato (foto) deixou a DM9DDB (agência do Grupo ABC), onde ocupava a função de vice-presidente de criação desde 2010. Em seu lugar, fica Arício Fortes, que retornou à DM9 em agosto deste ano, quando deixou a Ogilvy, para ocupar também o cargo de VP de criação. Na época, ventilou-se no mercado a informação de que seria insustentável a agência manter dois VPs de criação. Versolato disse que a decisão de sair da agência foi dele e que ainda não tem nenhum destino definido. “Não tenho nada definido ainda, só vou avaliar algo a partir do ano que vem”, falou o publicitário. No comunicado da DM9, a agência agradece “pelos cinco anos de excelentes trabalhos realizados por Marco Versolato e deseja a ele sucesso em seus projetos futuros”. O textou diz ainda que “durante estes cinco anos, Versolato liderou a agência na conquista de importantes premiações nacionais e internacionais como: 20 Leões em Cannes, por duas vezes a agência mais premiada da rede DDB e eleita a agência número 1 em reputação Global do Grupo Consultores, além de ser eleito Profissional de Propaganda do Ano, pelo Prêmio Colunistas em 2014”. Antes da DM9, Versolato foi VP de criação na Y&R, onde ficou por quase dois anos. O criativo também passou por agências como AlmapBBDO, DPZ e Lew’Lara/TBWA.

A versão brasileira da Playboy (foto) deixará de existir em 2016. Ou, no mínimo, não será mais editada pela Editora Abril. A empresa anunciou que, a partir do ano que vem, descontinuará a Playboy, junto com os títulos especializados em saúde e bem-estar Men’s Health e Women’s Health. Aos menos 12 funcionários serão demitidos neste processo até o fim do ano. Segundo a Abril, a decisão faz parte da estratégia de se reposicionar com foco nas necessidades dos leitores e do mercado. “Esse movimento é parte de uma profunda e arrojada mudança da empresa, processo iniciado há cerca de um ano com a revisão do portfólio de produtos e a radical readequação das ofertas Abril à sua audiência, aos seus anunciantes e agências. O novo posicionamento compreende soluções cada vez mais eficientes, com a expansão digital fortemente ancorada por Big Data (ABD - Abril Big Data) e Branded Content (Estúdio ABC - Abril Branded Content)”, diz o comunicado da empresa. Os assinantes desses títulos terão seus exemplares de dezembro entregues normalmente e poderão optar por outra revista do portfólio Abril, nas versões impressa ou digital.

Com o lançamento do longa “Ninguém ama ninguém... por mais de dois anos” (foto), do diretor Clóvis Mello, a Cine e a Europa Filmes, respectivamente produtora e distribuidora do filme, resolveram lançar um vídeo-manifesto em formato de infográfico para convocar o público a prestigiar as produções nacionais principalmente no primeiro fim de semana do lançamento de novos filmes brasileiros. “Sabemos que a manutenção dos filmes em cartaz depende da bilheteria no primeiro fim de semana. Só isso é capaz de gerar o boca a boca e garantir uma boa audiência no médio prazo, além, claro, da qualidade do longa”, afirma Wilson Feitosa, diretor da Europa Filmes. A iniciativa promove o compartilhamento das hashtags #EuamoCinemaNacional e #NinguémAmaNinguém.


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35


36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 23 de novembro de 2015


São Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 37

Pesquisa Instituto lança produto para marcas terem impressões instantâneas dos clientes

GfK reforça experiência Divulgação

opções para visualizar a experiência do consumidor com sua marca, a partir de painéis em que todas as informações são geradas: autoacesso, que permite acessar os dados e analisá-los facilmente em um painel intuitivo, ou uma combinação de autoacesso com consultoria da GfK em dois níveis, Smart ou Plus. “Imagine se você tem um problema de saúde. Você não ficaria frustrado se tivesse de esperar três semanas para ir ao médico e então precisasse esperar mais três semanas pelos resultados dos exames? Trazendo isso para as marcas, se você tem um problema de saúde, se algo vai mal, agora pode ter uma solução rápida, com os KPIs certos e o diagnóstico em um minuto. A GfK integra todas essas informações das redes sociais em um único painel, em que a informação chega assim que o consumidor fala sobre ela. Não é preciso esperar pela consulta”, complementa Oliver Hupp, diretor-global para Brand Strategy and Tracking da GfK.

por Bá rbara Barbosa

E

mbora nos últimos meses muito se tenha ouvido falar da GfK no Brasil como forte concorrente no mercado de medição de audiência, serviço que começou a ser realizado por aqui no ano passado, uma face mais antiga da empresa, o núcleo de pesquisa em Brand and Customer Experiences, também segue inovando para conquistar o mercado – atualmente, é a quarta colocada no país nessa área – e acaba de lançar o Brand Vivo On Demand. A ferramenta, lançada também em outros países, permite às marcas acompanhar de uma forma muito próxima e instantânea a experiência que os consumidores têm com seus produtos, a partir do que é mencionado nas redes sociais, por exemplo. Em visita ao Brasil, a líder global de Brand Customer Experience da GfK, Helen Zeitoun, disse que o produto, que vem sendo desenvolvido há mais de quatro anos e teve investimento na casa dos milhões de dólares, já está disponível e, inclusive, tem procura acelerada por parte dos anunciantes. Na Alemanha, já há registro de uso do produto e os primeiros resultados, embora ainda mantidos em sigilo, apontam o lado positivo dessa tendência de aproximar a marca do consumidor, valorizando as experiências. “Nós temos trabalhado para ajudar o mercado a ficar mais próximo do consumidor. A questão não é mais sobre o que eu uso ou compro, mas como me sinto. Quando você conhece alguém, você não vai se lembrar somente do que ela disse, mas de como você se sentiu a respeito do que ela disse. Essa nova tecnologia, especificamente, ajuda a fazer pesqui-

Experiência

Helen Zeitoun, líder global de Brand Customer Experience da GfK

sas em tempo real e on demand. O que nós fizemos na GfK foi desenvolver essa tecnologia que não mede apenas a satisfação do cliente em relação à marca, mas também o poder de impacto que ela tem”, explica Helen. Segundo a executiva, um ponto importante no uso da tecnologia é a economia que ela pode gerar para as marcas, que têm à mão uma ferramenta para corrigir rotas, quando necessário. “Nós temos acesso, em tempo real, aos

dados e isso permite a você, como um manager, ter uma visão imediata do que está ocorrendo, em qualquer lugar, a qualquer hora. Não é preciso mais esperar três semanas para ter acesso aos processos tradicionais, a análises e a relatórios. Assim, por si só, você consegue detectar o que está acontecendo na sua marca e se uma campanha é eficiente”, ressalta. Com o Brand Vivo On Demand, os clientes GfK têm três

De acordo com os executivos, o núcleo de Brand and Customer Experiences da GfK vem investindo em inovações que possam levar às marcas, ou ao menos provocar nelas, a importância de olhar para o consumidor como alguém cada vez mais conectado e, portanto, em busca de experiências. “Nós temos muitas inovações que são provocativas em como gerenciar marcas nesse novo mundo, que é digital, que é um tipo de mundo sempre online e social, mas no qual as marcas continuam sendo administradas de um modo que o consumidor não é o centro”, observa Helen. “As redes sociais te dão muitos cliques, mas isso efetivamente não mostra como as pessoas se sentem em relação à sua marca”, conclui.

Agências Processo teve início há sete meses

Reestruturação da Mullen Lowe no fim Divulgação

Barbosa deixa agência e vai se dedicar à carreira de consultor p o r Pa u l o M a c e d o

O

executivo Valdir Barbosa está de saída da Mullen Lowe. Ele ocupava a direção geral da agência há cerca de quatro anos e seu setor englobava as áreas de operações, mídia, atendimento, administração e finanças. Com a decisão, a marca finaliza o processo de reestruturação iniciado em abril, que contou com participação do escritório Peixoto & Cury Advogados Associados. Foi implantado na agência um modelo de gestão compartilhada com os copresidentes André Gomes (operações, administração e finanças) e José Henrique Borghi (criação e produção). Gomes também coordena a unidade do Rio de Janeiro. Barbosa, profissional com larga experiência no mercado de comunicação, atou como diretor-financeiro do Grupo Newcomm. Em seguida, ajudou Borghi e o sócio Erh Ray a estruturar, no ano de 2006, a BorghiErh, que posteriormente se transformou em BorghiErh/Lowe. A negociação com a holding norte-americana Interpublic, controlador

da rede Lowe, teve participação direta de Barbosa. A Mullen Lowe foi constituída há sete meses também com presença decisiva do executivo. “Chegamos a um consenso sobre a minha saída e a hora é essa. Prestei muitos serviços à agência e é hora de buscar novos desafios. Pretendo me dedicar à área de consultoria, incialmente com a VB Consultoria Patrimonial, mas devo buscar uma nova identidade para esse negócio”, disse Barbosa na semana passada com exclusividade ao propmark. “A vida é feita de ciclos e esse está encerrado. Tenho muitos planos e vou em frente”, acrescentou o profissional. A Mullen Lowe administra a publicidade e promoções de clientes como Asics, Boehringer-Ingelheim (Anador, Antistax e Pharmaton), BNDES, Clube de Criação de São Paulo, Di Santinni, Ducoco, Fini, Unilever (Kibon, knorr, Lifebuoy, Omo, Axe, Ala, Becel, Rexona, Cif, Vim, Tresemmé, Clear, Close up, Sun e Surf), Subway, 3 Corações, Petrobras Distribuidora, Única e Votorantim.

712 PROPAGANDA AFRICA AMA  AGÊNCIA GH  AGÊNCIA ALIANÇA AMPLA AMP ARAGÃO ARTECETERA ARKUS ARQUITETANDO PUBBLICITÀ RBA ART&C ARTPLAN ÁTOMO BK  PROPAGANDA BOLERO CANNES COMPETENCE D’ARAÚJO DA  MULTICOMUNICAÇÃO DANZA DEZ DPZ&T ECLÉTICA ÉPOCA ESCALA ESTÚDIO EVIDENCE FLAGCX FÓRMULA HEADS INTEGRADA IPANEMA ITALO BIANCHI JJD  PROEQUIPE J.WALTER  THOMPSON GALVÃO GAMMA CALUMMA EGO GENIUS IMEKS GLOBAL DARUP GRUPONOVE DEBRITO LE  PERA M87  GROUP MASTER MAZZUCO MATRIZ MORYA SUA AGÊNCIA AQUI MARTINS+ANDRADE MENDES MENEN&MONEY MERPLAN MEZO MID E21 NEWS PS OGILVY  &  MATHER NBS OPUSMÚLTIPLA QUADRA PAULO GUSMÃO PAIM PLANET HOUSE PORTO CRIATIVO PLUG POSITIVA PROPAGANDA FUTEBOL CLUBE PROPEG COMUNICAÇÃO RATTS E  RATIS RED  COMUNICAÇÃO RC  COMUNICAÇÃO REMAT RINO RPG SG PROPAG SELLING SEVEN SÍNTESE SLOGAN  PROPAGANDA TBWA UP  AND  GO TAPE  COMUNICAÇÃO TYPE  COMUNICAÇÃO ZEBRA RBA POP VENDE  PUBLICIDADE VIP PUBLICIDADE WMCCANN ZN MARKETING

ESTEJA ENTRE OS MELHORES. SEJA UMA AGÊNCIA LATINO-AMERICANA DE PUBLICIDADE EFETIVA DA ALAP. A certificação da ALAP, além de reconhecer as melhores práticas do mercado, é um valioso documento em seleções e concorrências. Faça parte deste seleto grupo de empresas que fazem a diferença na propaganda da América Latina. Acesse alap.com.br e cadastre-se.


38 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 23 de novembro de 2015


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39


40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

Cristiane marsola

quem fez

cristiane@propmark.com.br PAULO MACEDO (interino)

Brancozulu Destak

the group/banco santander Título: “Santander GP Run”; cliente: Banco Santander Brasil; direção geral de criação: Lygia Fernandes; criação: André Bobna; planejamento: Daniel Lima; produção: Silmara Ventura; coordenação de atendimento: Ge D’Avola e Sheila Ferreira; direção de operações: José Mauro Gabriolli; direção de planejamento: Douglas Gomes; aprovação: Camila Corbett, Ricardo Andrade, Clara Viebig (marketing), Clau Duarte e Andre Siqueira (relações públicas)

Título: “Todo mundo lê, todo mundo compartilha”; diretor-geral de criação: Glauco Ciasca; diretor de arte: Diogo de Gois; redator: Paulo Marcussi; mídia: Ingrid Oliveira; RTV/art buyer: Mariana Augusto; diretor de atendimento: Amauri Pacheco; atendimento: Karine Gonçalves; aprovação: Luís Rebola

Compartilhar Fotos: Divulgação

Com base diária de 1,5 milhão de leitores, o jornal gratuito Destak quer ampliar o volume da sua circulação. O projeto conta com campanha publicitária inspirada na música “Escravos de Jó”. O plano prioriza os canais digitais com o objetivo de incrementar o compartilhamento dos conteúdos “É uma verdade da marca tratada de uma maneira simples e divertida”, comenta Glauco Ciasca, diretor de criação e estratégia da agência. A produção é da Cia de Cinema.

Corrida de rua em Interlagos A “Santander GP Run” foi uma das atividades do banco na edição 2015 do Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1: uma corrida de rua inédita e exclusiva para 400 convidados escolhidos entre clientes e funcionários, no circuito de Interlagos. A prova foi iniciada após o encerramento dos treinos oficiais do sábado (14). O Santander é um dos principais patrocinadores da Ferrari, equipe do piloto alemão Sebastian Vettel, que chegou em terceiro lugar na prova. Foram recepcionados 1.500 convidados na Tribuna Santander, montada em frente à Curva do Lago, e 400 no Platinum Club Santander, um espaço VIP localizado na região do Paddock. A operação do projeto foi conduzida pela agência de live marketing The Group Comunicação.

R.E.F. Comunicação Freixenet

almapbbdo antarctica

THANKS GENERAL SHOPPING BRASIL

Título: “Be Freixenet”; diretor de criação: Deny Zatariano; criação: Juliana Proença e Gustavo Borges; head online: Fernanda Andreza; criação online: Melca Pinheiro e Michel Anderson; social media: Marina Tavares e Amanda Abreu; operações: Ricardo Calfat; aprovação: Fabiano Ruiz e Valéria Viedma

Título: “Irresistível”; CCO: Luiz Sanches; diretor-executivo: Bruno Prosperi; direção de criação: Marcelo Nogueira e Benjamin Yung Junior; criação: Rodrigo Resende, Leandro Marchiori, Sascha Piltz e Renato Butori; aprovação: Paula Lindenberg, Maria Fernanda Albuquerque, Mariana Porto e Roberta Barreto

Título: “Doce Natal”; direção de criação: Oswaldo Junior; criação: Oswaldo Junior, Fernando Anunziato, Marcelo Akio e Caio Pizzol; produção: Play It Again; diretor Patrick Caracas; direção de planejamento: Edelcio de Rosa; tratamento de imagem: Artnet Digital; aprovação: Alexandre Dias

Autenticidade

Celebridades

Adocica

Subzero lança novo filme para mostrar que nem as celebridades resistem ao sabor da cerveja. O filme, de 30 segundos, mostra Tatá Werneck, Gaby Amarantos (foto), Eri Johnson e Vampeta encontrando desculpas e motivações para não abrir mão de sua cerveja. A campanha reforça o mote “gostosa, além da conta”, com irreverência.

Controladora do Parque Shopping Maia, em São Paulo, e do Outlet Premium, no Rio de Janeiro, a General Shopping Brasil está em ritmo de Natal. Já está em veiculação a campanha “Doce Natal”, estrelada pelo chef confeiteiro Buddy Valastro, que nos filmes dá dicas da promoção que garante viagem à sua loja em New Jersey, nos Estados Unidos.

Freixenet, líder mundial de produção e comercialização de cavas, promove a ação “Be Freixenet”, que destaca pessoas com atitude forte, personalidade criativa e, acima de tudo, comportamento autêntico. Os anúncios apresentam, por exemplo, uma noitada de balada com os amigos, contrariando as recomendadas oito horas de sono diário. A mídia contempla revistas de noivas, lifestyle e atualidades; anuários especializados; redes sociais e mobiliário urbano.

AS D A G O R 12 R / O 7 R 0 S P ATÉ E Õ IÇ AULO R C INS SÃO P EM

COLABORAÇÃO DESTE VEÍCULO


S達o Paulo, 23 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 41


42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 23 de novembro de 2015

7 7 7 7 7 7 7 7

são as maravilhas do mundo são as cores do arco-íris são as notas musicais são os pecados capitais são as virtudes humanas são as vidas dos gatos são os dias da semana dias para fazer o mundo

7 vezes consecutivas a VANGUARDA foi eleita a melhor televisão regional do Brasil. Vamos pintar o 7 para nos superar a cada dia. É assim que poderemos agradecer aos nossos telespectadores, aos mídias das agências, à Revista Propaganda e à Academia Brasileira de Marketing

A NÚMERO UM É SETE

Segunda, 23 de Novembro de 2015  
Segunda, 23 de Novembro de 2015  
Advertisement