Segunda, 2 de Novembro de 2015

Alê Oliveira

Marcas “Branding & Performance” reuniu especialistas em São Paulo para discutir dados e dar dicas de como otimizar o desempenho dos negócios conciliando as duas áreas

pág. 12

El Ojo amplia conteúdo

ANO 51 - Nº 2571 - São Paulo, 2 de novembro de 2015

R$ 9,50

Programa do festival, nesta semana, traz Nick Law (foto), CCO da R/GA, para debater ideias. pág. 4

Abap defende Cenp Presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Orlando Marques (foto) fez discurso a favor do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) na abertura do Ebap 2015 (Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade), na semana passada, em São Paulo. Para ele, a autorregulamentação é a responsável por garantir a presença da publicidade brasileira entre as melhores do mundo, mesmo diante de uma economia fragilizada. O Ebap foi realizado a partir do tema “A contribuição da mídia para a construção da força das marcas”, com ênfase dada às chamadas mídias tradicionais em uma programação de palestras e painéis dedicados à televisão e aos meios impressos. págs. 6 e 7

Alê Oliveira

Unilever fala que Talent, Propeg e F/Nazca vencem é hora de investir Profissionais do ano

Alê Oliveira

Alê Oliveira

Vencedores da Classe Nacional do 37º Profissionais do Ano foram revelados semana passada pela Rede Globo, em São Paulo. Equipe da Talent Marcel (foto) foi premiada em Mercado Nacional com “Reunião de Condomínio”, para Tigre. Propeg e F/Nazca S&S também se destacaram. pág. 29 Alê Oliveira

AS MAIS LEMBRADAS Coca-Cola, Nestlé, Nike, Omo e Samsung foram as marcas vencedoras do Folha Top of Mind, que em 2015 chegou à 25ª edição. A novidade deste ano foi a criação de quatro categorias – Amaciante, Esmalte de Unha, Máquina de Café e Requeijão. págs. 26 e 27

Thais Hagge, diretora de Foods da Unilever, acredita que momento é de investir mais para que pessoas entendam valor das marcas. pág. 19

ÍNDICE Editorial..................................................2 Dorinho..................................................2 Madia.....................................................4 El Ojo de Iberoamérica..........................4 Ebap 2015.........................................6 e 7

Lula Vieira............................................. 8 Locaweb investe em TV........................ 8 Cheil contrata criativo........................... 8 Prêmio Colunistas RS........................... 10 Conexões.............................................. 10

1º Branding & Performance................. 12 GfK analisa novo consumidor.............. 12 Ipsos faz retrospectiva......................... 12 FCB pesquisa empatia.......................... 16 Entrevista.............................................. 19

Breaks e Afins...................................... 20 Beyond the Line.................................. 20 Mundo.com..........................................22 Zanna lança livro.................................22 Supercenas...........................................24

Globo tem nova plataforma.................25 Folha Top of Mind.......................26 e 27 37º Profissionais do Ano..................... 29 Marcas & Produtos...............................32 Quem Fez.............................................34

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j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Os observadores mais atentos à refrega política informam não verem lideranças capazes de comandar uma retomada

País confuso 1. O país está confuso como nunca esteve. Os mercados não conseguem se reequilibrar, o desemprego aumenta, a inflação já está na casa dos dois dígitos e a reviravolta, que poderia trazer consigo uma esperança de melhora – pelo menos no médio prazo –, esvazia-se a cada dia.

Os observadores mais atentos à refrega política informam não verem lideranças capazes de comandar uma retomada. Com isso, o país se contenta em parecer um jogo de futebol, com os times disputando uma taça e para isso fazem faltas, não confiam nos árbitros e, sempre que possível, metem a mão na bola, negando quando o juiz apita.

Como chegamos a esse ponto é a pergunta que não quer calar. O tempo passou e todos esquecemos do início dessa enorme confusão que está nos levando a dias cada vez piores.

Não merecíamos esse destino de jeito algum, porque, acima de tudo, o povo é pacato e trabalhador. A sua boa-fé pode ser a responsável pelos muitos enganos com que nos defrontamos hoje e, de forma até surpreendente, levou o ex-presidente Lula da Silva a confessar, durante evento realizado na última quinta-feira, que a vitória de Dilma Rousseff nas últimas eleições foi eivada de mentiras: “Uma vez reeleito o novo governo, foram obrigados a fazer tudo ao contrário do que foi prometido durante a campanha”.

Só essa confissão de Lula da Silva daria impeachment em qualquer país com leis mais rigorosas que as nossas. Aqui, infelizmente, tudo passa e sempre passará, porque vivemos em letargia quando o assunto mexe com os nossos direitos.

Povo conformista justifica o surrado enunciado de que cada povo tem o governo que merece.

Se for assim mesmo, percamos as esperanças ao adentrar esse inferno, como Dante lapidou em sua obra: “Deixai aqui suas esperanças”.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois C ­ oty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - C ­ EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

2. O que mais se lamenta em todo esse imbróglio que parece não ter mais fim é o engano de pessoas influentes no país, a respeito dos personagens principais responsáveis pelo colossal teatro burlesco em que se transformou o Brasil. A lógica, a verdade e a retidão são constantemente violentados, recebendo surpreendentes apoios de celebridades que deveriam refletir o mínimo possível sobre essa grande engabelação que se transformou a política brasileira.

Saber que o festejado Chico Buarque de Hollanda enviou mensagem ao ex-presidente Lula da Silva no dia dos seus 70 anos, com palavras que violentam a verdade, é decepcionante: “Receba minha solidariedade não só pelos 70 anos, mas por tudo o que você vem enfrentando.” (Estadão, 28/10), é de indignar qualquer pessoa minimamente informada sobre a realidade dos fatos.

O querido Chico, de tantas canções aplaudidas mundo afora, quando usava seu talento para criticar a ditadura sempre repulsiva, não pode ter sido sincero nessas palavras.

Afinal, o que o ex-presidente Lula da Silva vem enfrentando, que não foi por ele provocado? Injustiças? Perseguições? Desconsiderações?

*ACURTAS produtora

Paranoid apresenta première dos curtas-metragens de branded content “Marias”, da Intimus, dirigidos por Vera Egito, no próximo dia 11, em São Paulo.

*FÓRUM O 6º Fórum de Empreendedores, promovido pelo Lide e Lide Empreendedor, terá como tema central “Iniciativas empreendedoras e o impacto no crescimento do Brasil”. O evento será realizado entre os próximos dias 13 e 15, em Campos do Jordão (SP), e reunirá cerca de 200 empresários, empreendedores e autoridades para discutir histórias de sucesso. Também será entregue o Prêmio Lide de Empreendedorismo.

Por que Elemidia?

Claudio Ferreira* No último dia 21, na primeira página, a Folha de S.Paulo contou a história de uma grande fabricante de filtros de cerâmica de Jundiaí, no interior de São Paulo. Por causa do aumento na conta de energia e a crise que o país enfrenta, as pessoas passaram a procurar os bons e velhos filtros de barro (Ler no impresso?! Água no filtro de barro?! Sim. Todos estão vivos). Com o aumento da procura, a fábrica de Jundiaí cresceu 20% sua produção de filtros.

Isso serve para relembrar que, mesmo em momentos difíceis, há oportunidades e espaço para crescimento. Nessas horas é preciso ser criativo, gerenciar bem os recursos e investir no que for necessário. Isso mesmo, investir. Gastar. Enxergar as oportunidades, conquistar um espaço novo, dar o gás (e a água) que o negócio precisa para seguir crescendo e vencer quaisquer dificuldades.

A capacidade de estar presente na hora certa, com o público certo e da maneira que ele espera é o que eleva o discurso das marcas e inicia um diálogo com o consumidor em qualquer parte da sua jornada diária.

Com 13 mil telas distribuídas em edifícios comerciais de alto padrão, supermercados, shoppings, academias, hotéis e universidades, a Elemidia leva conteúdo de qualidade, fornecido por mais de cem veículos de comunicação e agências de notícias, a 20 milhões de pessoas toda semana.

Também iniciamos a operação da Elemidia Residencial para falar com o nosso (também seu!) consumidor em mais um momento dessa jornada.

Nos seus momentos de ouro, Lula da Silva foi glorificado e eleito duas vezes presidente da República. Com a prestação de contas dos seus atos mais recentes até então ocultos, não há a menor possibilidade de ser imaginado uma vítima das circunstâncias.

Não para aí o absurdo. Seu filho Luis Claudio, investigado pela Polícia Federal em virtude de uma delação premiada cujo autor revelou seu nome em possível recebimento de propina, ao ser citado às 23 horas para comparecer à Delegacia da PF, provocou um ofício do Ministério da Justiça ao diretor da Polícia Federal, questionando o trabalho policial àquela hora da noite.

Há muito o que ser feito ainda para se mudar o país. O mais importante provavelmente seja incutir na cabeça de todos os brasileiros, e principalmente nas cabeças de determinadas autoridades, que todos são iguais perante a lei.

*AMARKETING ABA Rio vai realizar, nos próximos dias 4 e 5, o Fórum ABA Marketing In Rio. O evento tem como objetivo apresentar e discutir o Estado do Rio de Janeiro e a Grande Rio como um “produto” repleto de oportunidades mercadológicas para as empresas públicas e privadas, especialmente em função de ser o principal palco de vários eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Todo esse investimento em gente, métricas e equipamentos qualificados foram reconhecidos pelo mercado. A Elemidia traz resultado. Fomos indicados para os dois maiores e melhores prêmios da publicidade brasileira. Isso mostra que esse é o caminho certo.

Isso mostra também que investimento feito com consciência e suporte de dados traz resultados, mesmo em períodos conturbados.

Por isso, na hora de investir, pense no seu negócio, nas pessoas, no mercado. *Diretor Nacional de Publicidade na Elemidia.

decidiram se mexer, embora com grande dificuldade, na tentativa de se evitar o pior.

Muitos comerciantes dos grandes centros estão apostando no 13º salário, que não será em grande parte dedicado às compras, pois há muitas dívidas esperando por ele, mas algo entre 30% e 40% poderá reverter para a compra de presentes que movimentarão uma parte da nossa roda da economia, hoje tão maltratada por gregos e troianos.

4. Francisco Madia de Souza, o mais antigo colaborador do propmark, lançou mais uma edição dos “50 Mandamentos do Marketing”, desta feita em comemoração aos 60 anos da atividade marqueteira.

O mesmo não se pode dizer dos players diretos desse mercado, que desde o maldito placar de 7x1 pró Alemanha e contra o Brasil, na semifinal da Copa do Mundo do ano passado, têm visto o lucro com o binóculo ao contrário.

Na introdução da obra, Madia de Souza é enfático: “Síntese do Aprendizado de Marketing & Branding 60 anos depois: Maio, 2015, e tudo o que se aprendeu no mundo velho e que sobrou das cinzas de duas Grandes Guerras, e como se ingressa no Admirável Mundo Novo que estamos apenas começando a viver. Sessenta anos em três aprendizados, frases ou, se preferirem, três mantras. E aqui, aprendizados que valem para pessoas físicas e jurídicas.

O primeiro, pessoas fazem negócios com pessoas que conhecem, gostam e confiam. O segundo, para ambicionar ser uma marca de qualidade é essencial respeitar e corresponder às expectativas das pessoas que pretendemos conquistar, colocando-se no lugar delas. E o terceiro, para ser uma marca de qualidade depois de colocar-se no lugar de quem pretendemos conquistar, é necessário nos revelarmos e sermos absolutamente consistentes com o nosso enunciado, com o que nos propomos ser. É ser e fazer exatamente o que dissemos que éramos e como íamos nos comportar. É ter autenticidade”.

Há uma esperança no mínimo de equilíbrio, já que, pelo longo tempo transcorrido de lá para cá, as pessoas

Mestre Madia merece aplausos por mais este lançamento em prol do marketing e sua história.

Quando obtivermos 100% de adesão dos brasileiros a esse princípio, poderemos até admitir que, de fato, as coisas ou mudaram ou estão mudando.

3. O mercado publicitário brasileiro torce para que estes dois meses que restam para terminar 2015 possam melhorar o desempenho contábil de agências, veículos, produtoras e fornecedores, acreditando nessa torcida que os anunciantes ganharam menos que em 2014, mas alguma coisa ganharão.

MELHORES *Nesta quarta-feira

(4), a Exame revelará, em São Paulo, qual a empresa mais sustentável de 2015 e aquelas com as melhores práticas em sustentabilidade em 21 setores da economia. A premiação do 16º Guia Exame de Sustentabilidade, que chega às bancas no dia seguinte, reunindo os melhores projetos de responsabilidade sociocorporativa, analisa a forma de atuação e os resultados de seus programas. Este ano se inscreveram 210 empresas.

*ATRANSPARÊNCIA série de debates

“Abril no Rio” chega à sua quinta edição no próximo dia 10. Na pauta, “O esporte pede transparência”. Os ex-atletas Ana Moser e Raí, da ONG Atletas pelo Brasil, são os convidados, ao lado dos jornalistas Sérgio Xavier e Fábio Altman. Vale ressaltar que no último dia 28 a ONG assinou o “Pacto pelo esporte”, acordo que conta com o apoio de 20 empresas, que visa a melhoria das condições na gestão e maior transparência para efetivação dos patrocínios feitos pelas companhias às confederações e atletas.

Neste ano, a Elemidia também concretizou um forte plano de expansão, adquirindo as praças de Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Mesmo em um período turbulento, esse é o tipo de investimento que traz retorno aos nossos clientes e telespectadores. As 13 mil telas estão distribuídas em 19 estados brasileiros. Nossa operação em Buenos Aires também só cresce. A chave para isso é pensar na eficiência. Temos uma área de inteligência, que lê todo o volume de dados e gera resultados poderosos para nossos clientes/agências de publicidade, aumentando a eficiência e o acompanhamento de suas campanhas. Nosso jornalismo e nossos anúncios capturam 94% da atenção da nossa audiência. Com esses números, os resultados só podem ser excelentes.

Holofote anunciaram fusão na semana passada. A união resultou na A4&Holofote, uma assessoria com 35 anos de mercado, liderada por Mai Carvalho, Paulo Figueiredo e Almir Soares. A direção das equipes fica a cargo das diretoras Neila Carvalho e Claudia Kucharsky, ambas ao lado dos sócios desde o início das duas empresas.

JABUTI *Lançado

pelo Instituto Cultural ESPM no ano passado, o livro “Annuncios do Almanak de Laemmert: 1919, 1923, 1924” é um dos finalistas do Prêmio Jabuti 2015 na categoria Comunicação.

Primeira obra da ESPM indicada à premiação, traz seleção de 40 anúncios de produtos brasileiros ou importados comercializados com exclusividade no Brasil.

*AESTREIA jornalista e apresentadora Sil-

*ARENOVAÇÃO GloboNews renovou parceria com a revista The Economist e participou do Fórum Brazil Summit, na semana passada, no qual executivos, especialistas jurídicos e acadêmicos discutiram estratégias para promover o crescimento e a estabilidade econômica do país. Dois apresentadores do canal participaram do evento, em São Paulo, na última terça (27). Ao lado do juiz federal Sergio Moro e de outros dois convidados, a apresentadora Monica Waldvogel debateu “Corrupção, moral e ética”, enquanto o jornalista Fernando Gabeira falou sobre o “Panorama geral da política” com Dora Kramer, Jan Piotrowski e João Augusto de Castro Neves.

*AsUNIÃO empresas de comunicação A4 e

via Poppovic é a mais nova contratada da Jovem Pan para fazer parte da equipe do “Jornal da Manhã”. Ela estreia no programa nesta terça-feira (3).

COZINHEIROS *Para comemorar o Dia Mundial da Propaganda, a Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade) está coordenando, com o apoio dos Sinapros, da Abap/RS e da ARP, o “5º Cozinheiros da Solidariedade”. O evento gastronômico será em 2 de dezembro, dois dias antes do Dia Mundial da Propaganda, e contará com 12 profissionais do mercado publicitário, que prepararão um prato para dez pessoas no Plaza São Rafael Hotel, em Porto Alegre.

VOCÊ SABIA? *Que a cerimônia

de entrega do Prêmio Colunistas da regional de Brasília, será na noite de 13/11, na

Mansão dos Arcos, com shows exclusivos, foodtrucks, bar temático e outras atrações?

Informações e reserva na Meio & Mídia pelo telefone (061) 3964-1041.

*1.FRASES “A diferença entre o veneno e o remédio está na quantidade.”

(Paracelso, citado pela Jovem Pan, 26/10)

2. “Se uma situação é sentida como real, ela será real em suas consequências.” (Teorema de Thomas, citado por Delfim Netto, Folha, 28/10) 3. “Penso em quanto a morte, no passado, era encarada por mim como uma coisa terrível e agora, pouco a pouco, vai me parecendo natural.” (FHC em seus diários, citado por Roberto Pompeu de Toledo, Veja, 28/10)

DORINHO

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Cerveja ItaIpava, renault, Santander, tIm, unIlever e Zap.

tempOrada F1 2016 na GlOBO. tOdaS aS COtaS vendIdaS. eSpOrte na GlOBO. O melHOr É a emOÇÃO.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

el ojo de iberoamérica 2015

madia “Desafios existem para serem vencidos”.

Mais conteúdo é o foco

Barão de Mauá

Boa sorte, Cintia, Luiz e Rodrigo

Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

S

erá realizada nesta semana, em Buenos Aires, Argentina, a 18ª edição do El Ojo de Iberoamérica, evento que vem se consolidando como o principal festival de criatividade das Américas e agrega também Espanha e Portugal. Com aproximadamente 4 mil peças inscritas em 22 categorias diferentes, o festival promete reunir o que foi produzido de melhor na publicidade da região desde o fim do ano passado até o momento.

Além dos prêmios, o evento aposta cada vez mais no conteúdo de palestras para atrair profissionais do mercado e disseminar informação relevante. Este ano, o “Ciclo de conferências internacionales” contará com palestrantes como Geoffrey Hantson, chief creative officer da agência Happiness e integrante do conselho criativo da FCB Worldwide; Rob Reilly, global creative chairman da McCann Worldgroup; Bob Greenberg, fundador y chairman da R/GA Worldwide; Nick Law, chief creative officer também da R/GA Worldwide; e Alexandre Okada, global creative director da Mullen Lowe Worldwide. Representando o Brasil, faz parte do time de palestrantes o sócio e fundador do Grupo ABC, Nizan Guanaes.

“Vamos reunir as mentes mais brilhantes da publicidade, do markerting, da inovação e do entretenimento. Esses criativos, que são referências em todo mundo, vão compartilhar seus pensamentos e suas visões sobre a indústria”, diz Santiago Keller, presidente do El Ojo. “O evento também oferece uma grande oportunidade para os profissionais do mercado fazerem networking e absorverem conteúdos que ajudarão a voltar melhores aos seus países”, acrescenta.

Em meados dos anos 1970 trabalhei na Almap, ainda não BBDO. A propaganda brasileira florescia e a Almap era o mais viçoso dos jardins. A única agência que trabalhava com os dois lados do cérebro. O do Alex, criatividade, e o legado do Helio Silveira da Motta, planejamento. Arapa, principal discípulo de Alex, com um timaço na criação, e Helcio Emerich, principal discípulo de Helio, com outro timaço no planejamento. Mais Julinho, na direção de filmes; Renato Teixeira, na direção do som; e Otto Barros Vidal, na mídia. Eu cuidava da prospecção. Era só bater na porta dos prospects, exibir o repertório e colher novos clientes. Retornei à Almap muitos anos depois. Preservava um portfólio de clientes excepcional. Mas envelhecera. Já AlmapBBDO e com o reconhecimento e decisão do Alex de que era necessária uma injeção de talento. O Madia Mundo Marketing foi contratado para o projeto. E numa noite fria de 1993, no Gallery, com um concerto exclusivo para clientes do Djavan, anunciava-se a associação de Marcello Serpa, Alexandre Gama e José Luiz Madeira à empresa.

Alê permaneceu pouco mais de um ano e, durante 22 anos, Marcello, Zé Luiz e equipe produziram muitos dos melhores momentos da propaganda brasileira de todos os tempos. Dias atrás, venderam suas ações e partiram. E passaram o bastão para três de suas crias: Luiz Sanches, Cintia Gonçalves e Rodrigo Andrade. Aos três, sinceros votos de total sucesso, mas não vai ser fácil. As condições de tempo, temperatura e ambiente que Zé Luiz e Marcello encontraram na maior parte do tempo eram muito mais favoráveis do que as dos dias que vivemos. A propaganda – ou a comunicação – vive a maior crise estrutural de toda a sua história. Superar essa crise e dar continuidade à performance da AlmapBBDO, numa espécie de terceiro tempo, é tarefa quase impossível. Mesmo tendo um time de excepcional qualidade sob o comando do trio. Nos primeiro e segundo tempos da empresa, viveu rigorosamente dentro de um mesmo ciclo de 40 anos – 20 e 20, que se inicia com o final da Era do Rádio, anos 1960, e com o prevalecimento da Era da Televisão, até 2010. As únicas crises vividas nesse ciclo foram as econômicas e políticas: conjunturais. Totalmente diferente daquela que uma AlmapBBDO, agora sob nova direção, e, repito, crise estrutural, enfrenta. Onde o velho mundo ganhou uma segunda pele, a digital. Onde o consumidor empoderou-se e fica possesso se for interrompido. E, principalmente, recusa-se a permanecer coadjuvante, sobe ao palco e protagoniza.

Em mãos a Revista Propaganda de setembro de 2015. A nova AlmapBBDO, na capa e no conteúdo. Pernil valoriza o “histórico dos trabalhos”. Ana, Brian e Flavio destacam o “conhecimento técnico, o planejamento integrado, o respeito entre as pessoas”. Prosperi pontua a “senioridade”. André, “a consistência”.

Filipe, “o apetite”. Marcelo a “cultura corporativa”. Kaue, “a alma”. Sergio, “o talento das pessoas”. Camilla, “as grandes ideias”. Marcus, o “teamwork”.

Fernanda, “a obsessão pelo trabalho”. Rynaldo “faz o que funciona”. E muito e muito mais. Muito bom constatar-se o entusiasmo e o comprometimento do time. Mas, em crises estruturais, necessários, mas não suficientes. Os três no comando, mais o time, precisarão ter coragem, energia e sensibilidade suficientes para conduzir a AlmapBBDO não a uma nova etapa, mas à primeira de um novo ciclo da história da comunicação. Com a responsabilidade de todas as conquistas da Almap do Alex, e da Almap do Zé e do Marcello. famadia@mmmkt.com.br

Santiago Keller, presidente do El Ojo: “criatividade latina é mais fresca, irreverente e emocional”

Júri e shortlists Entre os jurados, 41 publicitários brasileiros ajudarão a escolher os melhores trabalhos em 16 categorias, três deles na posição de presidentes de júri. Paulo Sanna, VP e diretor criativo executivo da Wunderman, comandará o júri de mobile, uma das sete categorias em que o Brasil lidera a lista de finalistas com sete campanhas selecionadas. Já Hugo Rodrigues, CEO da Publicis & Salles Chemistri, presidirá a equipe de Vía Pública, equivalente à tradicional categoria Outdoor. O terceiro presidente de júri brasileiro é Giovanni Rivetti, sócio-fundador da New Content, que vai liderar a análise dos cases de branded content.

Outra categoria em que o Brasil sinaliza ser o favorito é em inovação, que já divulgou os finalistas. Dos 11 trabalhos do shortlist, quatro são brasileiros.

A FCB aparece duas vezes, uma com “Boneca”, para a Nivea Doll, e a segunda com “Imprimir aju-

da”, para a HP. A terceira é “Wifi que salva vidas”, da Leo Burnett para a Fiat, e a quarta é “Safe Key”, da Isobar também para a Fiat.

Ambição Apesar de ser um evento regional, os organizadores têm se esforçado para colocar o El Ojo em um contexto de relevância mundial. A campanha deste ano, criada pela agência brasileira Santa Clara, utiliza de forma bem-humorada a personagem Chinchin, a cholita lutadora, para mostrar que ser reconhecido regionalmente é o primeiro passo para se tornar conhecido no mundo inteiro.

Com filme produzido pela O2 Filmes, a peça apresenta a história de uma típica boliviana que se inscreve no campeonato de luta fictício El Ojo Morado, que reúne os melhores lutadores da Iberoamérica, em referência aos publicitários que disputam os prêmios do festival. Em formato

de minidocumentário – são quase três minutos de duração – o filme conta a saga da protagonista com cenários e características dos povos da América Latina.

A lutadora boliviana, que chega desacreditada na competição, supera desafios e vence o torneio, ganhando de um brasileiro na final e se tornando uma heroína conhecida internacionalmente a partir de vídeos que viralizam na internet.

A campanha conta ainda com um game online no qual a personagem enfrenta criativos conhecidos na indústria publicitária da região, como os irmãos argentinos José e Joaquín Molla, líderes da agência la Comunidad, o colombiano José Miguel Sokoloff, presidente do conselho criativo do grupo Mullen Lowe, e o brasileiro Anselmo Ramos, fundador da David, que, apesar da nacionalidade latina, aparece no jogo representando a bandeira dos Estados Unidos.

AS MELHORES EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS DO BRASIL O Estadão apresenta o mais moderno e completo ranking de serviços do Brasil. Em uma pesquisa inédita, feita em parceria com a Blend New Research/HSR, empresas de 25 dos principais setores tiveram seus serviços avaliados por quem realmente importa: o consumidor.

25 categorias

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Canal digital com os principais destaques do estudo

S達o Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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ebap 2015

Cenp é necessário, diz Abap

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Orlando Marques e Michael Wolff, jornalista e autor americano

sável, é maior nos momentos difíceis como os que estamos vivendo. Mas a verdade é que milagres não existem no nosso negócio e temos de resistir à tentação e insistir na crença dos valores que nos trouxeram até aqui”, disse Marques.

Para o presidente da Abap, o Cenp, assim como o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), é uma entidade necessária para a manutenção da qualidade da publicidade brasileira. “É no Cenp que temos a bússola das melhores práticas. É graças ao Cenp e às leis que o antecederam que o Brasil pode oferecer um padrão publicitário de Primeiro Mundo numa economia ainda emergente. Não somos uma das três maiores economias do mundo.

Mas temos, sim, uma propaganda e uma qualidade criativa que só ficam abaixo dos Estados Unidos e da Inglaterra”, disse.

A primeira parte do Ebap teve também a participação do jornalista e autor americano Michael Wolff, abrindo as discussões sobre mídias (veja detalhes dos debates na página 15).

Estudo avalia valor da marca

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o encerramento do Ebap 2015, a Abap anunciou para ainda este ano a entrega, para agências, anunciantes e veículos de todo o país, do estudo “As mídias de massa e a força das marcas”, realizado, por encomenda da entidade, pelo Grupo Consultores. O objetivo da pesquisa, já com resultados parciais, é analisar a correlação entre o volume de investimento publicitário, a qualidade desse investimento e os resultados em termos de ge-

Humberto Mendes*

Alê Oliveira

por Bá rbara Barbosa

m seu discurso na abertura do Ebap (Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade), realizado na última terça-feira (27), em São Paulo, Orlando Marques aproveitou para falar sobre o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), que tornou-se alvo de investigação do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) por “supostas condutas anticompetitivas”.

O processo administrativo do Cade foi aberto em 2005 e, recentemente, ganhou novos contornos com o envio de uma carta da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) se posicionando contra e pedindo a suspensão das normas-padrão do mercado, da qual fazem parte o “desconto-padrão” – a comissão paga pelos veículos às agências pela veiculação de mídia.

“A tentação de romper com os padrões e reinventar a roda, de modo às vezes pouco respon-

Onde vamos parar?

ração de negócios e construção das marcas.

O estudo foi feito a partir da associação de dados de pesquisas divulgadas no Brasil em relação ao ano de 2014. O registro dos investimentos em mídia utilizados pelos maiores anunciantes, por exemplo, foi feito a partir do Ibope Monitor, da Kantar Ibope Media. Já os dois rankings de marca utilizados foram os da Interbrand e o da BrandZ, ambos referentes ape-

nas a marcas de empresas sediadas no Brasil. Por fim, o ranking de recall utilizado foi o Top of Mind, da Folha de S.Paulo.

Além desses estudos, foram utilizados dados do próprio Grupo Consultores, obtidos através de pesquisas feitas com dirigentes de marketing sobre as empresas e campanhas mais admiradas dos últimos dois anos.

Ao cruzar os dados, a pesquisa chega a uma fórmula: “volume x qualidade = valor”. Segun-

do Graziela Di Giorgi, diretora do Grupo Consultores, a multiplicação de um certo volume de publicidade por seu padrão de qualidade resulta no valor que a publicidade adiciona para a construção da força de uma marca. Em resumo, o estudo afirma que para se aumentar o valor da marca é preciso investir em volume e qualidade da publicidade, aumentando um dos fatores quando o outro é baixo.

BB

Participei do Ebap (Encontro Brasileiro de Agências de Propaganda), que foi realizado no ultimo 27 de outubro, no Maksoud Plaza, em São Paulo, cujo tema foi “A contribuição da mídia para a construção da força das marcas e a ativação dos negócios”.

A primeira palestra foi proferida por Michael Wolf, jornalista especializado e autor de vários best sellers sobre meios de comunicação. Em sua fala, Wolf contou experiências recentes, vividas em eventos da área nos Estados Unidos. Das suas experiências, pudemos inferir que as discussões acabam girando em torno da infindável queda de braços entre as agências normais e as de web ou as chamadas digitais.

Um tema que assume proporções de briga a cada dia que passa, pelo menos enquanto não encontrarmos uma solução inteligente para uma convivência pacifica e, por que não dizer, conjunta.

Outro assunto citado pelo jornalista foi a atuação dos “ad blokers”, aquele bando de doidos que propõe o uso do controle remoto e outras formas de deletar a publicidade, fazendo meios de comunicação apenas com conteúdo editorial, ou seja, vamos ter, amanhã, pelo menos na vontade desses míopes e doidos, um mundo sem publicidade.

Com relação às digitais, penso que precisamos nos conscientizar de que a chegada dessa nova tecnologia veio para mexer nas estruturas, como ocorreu com a entrada das agências de promoção, no início dos anos 1960, quando todas, ou quase todas, as nossas agências que já eram full service, mas não faziam promoção, como a maioria delas, hoje, também não faz serviços digitais. Não podemos esquecer que as agências de promoção cresceram e se agigantaram mesmo, utilizando as verbas de advertising, ainda que não veiculassem anúncios. Mas as verbas eram de veiculação. Nada me garante que as digitais não vão crescer do mesmo jeito, usando as parcas verbas de veiculação dos anunciantes.

O ruim foi que as agências que já atuavam no mercado não deram a menor importância para as que chegavam buscando pegar as migalhas que eram as verbas de promoção. O quadro de hoje, na relação com as digitais, é mais ou menos parecido. Precisamos encontrar a melhor forma de, mantendo o nosso costume de trabalhar full service, juntar forças com as digitais e oferecer serviços integrados de comunicação.

Afinal, o que fazemos hoje já é exatamente isso: comunicação integrada.

Quanto aos ad blokers, não sei, não, mas acho que qualquer dia eles voltam para a caverna, de onde não deveriam ter saído. *VP executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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ebap 2015

Encontro ressalta mídias tradicionais

Fotos: Alê Oliveira

Márcio Utsch, CEO da Alpargartas, fala que, no caso de Havaianas, uma mensagem abrangente é o foco

Luiz Eduardo Falco, diretor-presidente da CVC, ressalta o valor dos diferentes meios e cita o rádio

por Bá rbara Barbosa

A

edição 2015 do Ebap (Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade), realizada na última terça-feira (27), em São Paulo, teve como tema “A contribuição da mídia para a construção da força das marcas e a ativação de negócios”, reunindo nomes relevantes do mercado nacional e internacional. Segundo o presidente da Abap (Associação Brasileira das Agência de Publicidade), Orlando Marques, o escopo do encontro foi definido com o objetivo de “recuperar o valor das mídias tradicionais”.

Diante do tema proposto, o que se viu nesta edição do Ebap foram painéis para discutir o alcance e a credibilidade da televisão e dos veículos impressos sendo valorizados. “Não vamos abandonar o digital, não é isso, mas temos visto mundo afora que é nas mídias tradicionais que as marcas têm tido mais sucesso”, pontuou Marques.

Ele apresentou no Ebap, ao lado de Rafael Sampaio, assessor da Abap, impressões obtidas ao longo do ano em eventos internacionais, incluindo o Festival de Cannes, como fraudes no mundo digital e ad blockers. “Nós sabemos como é o mundo digital hoje, mas não temos certeza de como será daqui a alguns anos. Nos Estados Unidos, por exemplo, um terço dos celulares já têm ad blockers”, mencionou Marques.

Na opinião de Michael Wolff, jornalista americano e especialista em comunicação, um dos palestrantes do evento, a televisão segue sendo o meio mais importante para a construção de marcas, inclusive incrementando

Wesley Batista, CEO Global da JBS: foco é criar valor para a marca

Pedro Silva, diretor-executivo do IVC: métrica deve ser reinventada

o conteúdo das plataformas digitais. “Estamos em um momento curioso sobre como as pessoas acessam o digital para ver TV. Redes sociais nada mais são do que pessoas falando sobre TV. O digital traz a tecnologia e a TV, o conteúdo. Conteúdo é algo que não perde valor, pelo contrário, só aumenta seu valor”, disse. “As pessoas estão no celular... vendo TV! Não é o digital que converge com a TV, mas a TV que converge com o celular”, reforçou.

a consumidora, ensiná-la a preparar uma carne, não cabe fazer isso na TV, mas no digital eu consigo.

Acredito que uma mídia complementa a outra”, opiniou Batista.

No caso da Alpargatas, o cuidado com a mensagem é o mais importante. “Usamos revista, TV fechada, enfim, vários meios.

Nossa marca mais anunciada, a Havaianas, é consumida por muita gente, de diferentes religiões, opções sexuais e idades, então o nosso foco é na mensagem, que precisa ser o mais abrangente possível”, ressaltou.

Anunciantes Se de um lado a Abap defende a importância das mídias tradicionais, do outro, o lado dos anunciantes, a recíproca é verdadeira.

Foi com o objetivo de gerar confiabilidade, por exemplo, que a Friboi, marca do Grupo JBS, passou a investir, nos últimos anos, em comunicação para a massa – feito até então inédito nesse ramo de atividade.

“O que a gente vende para o consumidor é que ele está adquirindo algo certificado, de qualidade. Isso a gente consegue, pela Friboi, com comunicação em massa, com TV aberta. Investi-

mos em mídia impressa, rádio e outras, mas nosso foco é comunicação em massa. Nosso grande foco é criar valor”, ressaltou Wesley Batista, CEO Global da JBS, após ser questionado como driblar possíveis momentos de crise para seu negócio, como o anúncio feito pela OMS de que o consumo em excesso de carne processada causaria câncer.

Batista participou do painel “A relevância das mídias de massa para as marcas – reputação e resultados”, que teve ainda a participação de Márcio Utsch, CEO da Alpargartas, e Luiz Eduardo Falco, diretor-presidente da CVC, e mediação do jornalista William Waack. Na discussão, os executivos ressaltaram a importância de direcionar cada mensagem à mídia mais adequada, que pode ser a tradicional ou o digital.

No caso da CVC, o rádio foi um dos meios lembrados. “Um bom jeito de vender pacote de férias é para quem está no trânsito, estressado, precisando relaxar.

E isso a gente faz com o rádio”, exemplificou Falco. “Nós também usamos o digital, dependendo da mensagem. Se eu quero falar com

Impresso Em um momento exclusivo dedicado à mídia impressa, o Ebap avaliou a relevância do conteúdo nos meios tradicionais e no digital sob o ponto de vista da credibilidade. Com mediação de Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Grupo Estado, o painel “Mídia de conteúdo – As novas e múltiplas fronteiras da mídia impressa” reuniu Carlos Lindenberg Neto, presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais) e diretor-geral da Rede Gazeta; Frederic Kachar, presidente da ANER (As-

sociação Nacional dos Editores de Revistas) e diretor-geral da Infoglobo e da Editora Globo; e Pedro Silva, presidente-executivo do IVC (Instituto Verificador de Comunicação.

Citando como exemplo o aplicativo Uber, que anunciou nas páginas da Folha de S.Paulo e do Estadão em busca de engajamento a respeito da regulamentação do serviço pela Prefeitura de São Paulo, Gandour reforçou a tese de que é nas mídias tradicionais que o leitor encontra mais credibilidade, por se tratarem de espaços destinados a reportagens mais analíticas, e, portanto, em que as marcas deveriam investir mais.

“O Uber procurou a credibilidade dos jornais impressos, de dois jornais. O futuro é algo para o qual você não deve se entregar. Você tem de participar dessa mudança”, disse. “A gente precisa lembrar que a comunicação é integrada. Uma comunicação fragmentada pode ser perigosa para a sociedade e para a marca”, ressaltou o executivo, defendendo as mídias tradicionais perante a ascensão das mídias digitais.

Para Lindenberg Neto, o mer-

cado precisa olhar com mais atenção para o valor da mídia impressa, uma vez que sem um modelo de negócio sustentável “dificilmente os jornais vão conseguir seguir fazendo o que fazem hoje” e continuar assumindo o papel “de trazer uma cobertura mais analítica”.

Segundo Silva, métricas mais eficientes, que somem a audiência dos meios impressos às de suas versões online, vão contribuir para o mercado. “As métricas precisam se reinventar. A Métrica Única, lançada recentemente, representa exatamente isso”, reforçou o presidente do IVC. A importância do novo modelo adotado para medir a audiência dos meios impressos, a recém-lançada Métrica Única de Audiência, também foi lembrada por Kachar. “É algo que vem se difundindo mundo afora. Todos estão correndo atrás de mostrar o real alcance de nossos conteúdos. Isso mostra como, de um lado, o digital ajudou nosso mercado em relação à audiência”, destacou. “Nossa audiência impressa é subestimada pelo mercado anunciante. A atenção exclusiva do nosso leitor é seis vezes maior que a de outros meios”, enfatizou, referindo-se ao mercado de revistas.

Kachar disse ainda que as revistas, para se manter no mercado, precisarão rever a forma como disponibilizam seus conteúdos online. “Essa história de oferecer conteúdo bom e de graça precisa acabar”, frisou.

A Nova Métrica Única de Audiência, desenvolvida em conjunto pela Ipsos, IVC (Instituto Verificador de Comunicação) e Comscore, a pedido da ANJ (Associação Nacional de Jornais), quer dar a real dimensão da audiência dessa mídia acessada em diversas plataformas e potencializar a percepção de que o jornal transcendeu o papel e vai muito além de uma mídia impressa. A novidade foi anunciada pelo propmark no início do mês e, em breve, deve ser estendida para as revistas.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

Internet Empresa é líder em hospedagem de sites no Brasil

lu l a v i e i r a

Piranha na moviola A pátria, mais uma vez, salvou-se na última hora Estou livre da porra da história da minha cliente morta. E nua. Bem, para falar a verdade pedi demissão da carreira de escritor de mistério. Não por incapacidade de criar mistérios. Mas de resolvê-los.

Escrever em frases curtas eu sei. Sabe como é. Estilo Dashiel Hammet: palavras secas, duras, espocando como tiros. Verbos e substantivos. Raros adjetivos.

Nenhum gerúndio. Isso dá ritmo ao texto. Mas eu não estou seguro que dê qualidade.

Dizia um amigo meu que a diferença entre um escritor de verdade e um iniciante é a capacidade de escrever orações subordinadas. Também acho.

Talvez concordasse mais ainda se soubesse o que é uma oração subordinada. Sou assim. Honesto. Ignorante, mas verdadeiro. Estou voltando para as historinhas sobre propaganda.

Locaweb investe em TV para melhorar percepção da marca

Divulgação

e o cliente não era o que podemos chamar de uma pessoa sensível.

Sendo claro, havia um cagaço generalizado. Vai daí que, às 8 da manhã, chega o cliente.

Todo amarfanhado, com cara de ressaca e acompanhado da mais esplendorosa piranha.

Piranha-piranha, daquelas de botinha, meia arrastão, microssaia de couro e peitão saindo do top. Um tesão.

Mas puta. Tão puta quanto se pode ser definitivamente puta.

O cliente entrou na sala, sentou, arrotou e mandou passar “a porra do filme”.

O clima perfeito pra dar merda. E não deu outra coisa.

O cara detonou o filme. Detonou detonando: aquela reprovação sem volta.

Luis Carlos dos Anjos, Wellington Souza, Daniela Veronese e Leandro Marques

por Kelly Dores

Avisem aos que me abandonaram. Chamem de volta os que desistiram de mim enquanto fiquei inventando casos policiais.

Zé Pinto queria se suicidar. Freire começou a fazer as contas do quanto custaria começar tudo de novo.

O cronista de vocês está aqui de novo. Tem alguém ainda me lendo? Você não vale, mamãe. É pouco.

O montador cogitou enfiar o dedo nas engrenagens da moviola, para se imolar em nome da propaganda.

Vai daí que a puta reage. E fala que adorou.

Pouco, mas pelo menos sincero. Pena (nesse caso) é que mãe só tem uma. Então, voltemos aos casos.

Aponta as qualidades de produção, da direção, da luz e dos movimentos de câmera.

Quem me contou esse foi o José Freire, antigo diretor de comerciais e atual empresário de propaganda. Escuta só. Estamos na década de 1980.

Fala do ritmo da edição, comenta o trabalho dos atores. E entra nos detalhes técnicos para justificar seu entusiasmo.

Na produtora do Zé Pinto, onde o Freire trabalhava, foi marcada uma apresentação na moviola para as 8 da manhã de um sábado.

O cliente ouve, ouve e acaba concordando com os argumentos. No fim aprova, dá os parabéns e se declara satisfeito com o trabalho.

Tremendo comercial. Superprodução caríssima, complicada, cheia de sacanagens. Uma reprovação acabaria com a lucratividade da produtora por uns bons meses.

A pátria, mais uma vez, salvou-se na última hora. Todo mundo ficou feliz. Menos o Freire.

Além do que seria um tremendo desprestígio, já que todo mundo sabia do empreendimento, devidamente badalado nas colunas especializadas.

Havia um certo receio no ar. Não que o filme estivesse ruim, nada disso, mas tinha uns detalhes muito sutis

Naquele momento, dentro de sua alma, nasceu a vontade de mudar de ramo.

Tudo bem que é uma profissão arriscada. Mas e quando não houvesse uma puta que entendesse de propaganda por perto? lulavieira@grupomesa.com.br

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Locaweb, líder em serviço de hospedagem de sites no Brasil, quer tornar sua marca mais conhecida. Para isso, a empresa, que originalmente nasceu na internet, recorreu à força da televisão. No primeiro semestre, fez uma campanha com foco em TV aberta e TV fechada que ficou no ar três meses e ajudou a melhorar a percepção da marca e também impulsionar as vendas da companhia, que tem cerca de 1.100 funcionários.

“A Locaweb estava há dois anos sem ir para a TV, uma mídia que ajuda bastante no reconhecimento de marca, na percepção do público. O ideal é fazer uma campanha dessa por ano, a gente estava investindo muito em performance. Foi um erro nosso ter dosado de maneira inadequada muito para performance e tirado o investimento de mídia”, avalia Luis Carlos dos Anjos, gerente de marketing institucional da Locaweb.

Segundo o executivo, a empresa planeja, a partir de agora, colocar no ar pelo menos uma

campanha de mídia por ano. A última campanha – assinada pela SapientNitro – tem a atriz Deborah Secco como protagonista, e traz como mote a ideia de que se a empresa não tiver preparada na internet, perde a oportunidade. “Fizemos uma concorrência para essa campanha. A Ref é a nossa agência offline, a de performance é a Jotacom. Como fazia um tempo que a não íamos para a TV, queríamos ouvir algumas ideias e a SapientNitro surpreendeu”, conta dos Anjos.

Tradicionalmente mais forte entre as pequenas e médias empresas, o objetivo agora é mirar as grandes companhias.

“Estamos num trabalho intenso de marca e posicionamento para mostrar que conseguimos atender às grandes companhias.

Hoje já temos dentro de casa gigantes como Marisa e Sephora.

Para essas marcas, provisionamos toda a infraestrutura de e-commerce. A Black Friday é uma época em que essas empresas têm uma demanda grande”, explica Daniela Veronese, gerente de marketing da Locaweb.

Além da liderança no serviço de hospedagem de sites,

com mais de 200 mil clientes, a Locaweb também está focando na oferta de serviços de e-mail marketing e e-commerce. Por isso, comprou recentemente duas empresas nessas áreas: a All In, que faz disparos de e-mails baseados em comportamento dos usuários, e a Tray, especializada na construção de loja virtual, que tem Leandro Marques como presidente. A Locaweb decidiu manter as marcas das empresas.

“A gente atende desde um empreendedor pequeno, com uma solução para a criação de um site, com um custo mensal de R$ 12,90, até grandes clientes”, destacou dos Anjos.

“Com todas essas soluções, conseguimos fazer o cross-sell para as empresas. A All In teve um crescimento enorme no último ano com as PMEs. Com essa crise, os clientes pequenos estão preocupados em mandar conteúdo certo para as pessoas certas”, falou Wellington Souza, gerente de marketing da All In. Em 2014, o faturamento declarado da Locaweb é de R$ 284 milhões. Para 2015, a previsão é fechar o ano com crescimento de dois dígitos.

Agências Sergio Alves deixa Isobar de Londres e assume o cargo

Cheil quer reforçar posição e contrata diretor de criação

Divulgação

Evandro Guimarães e Sergio Alves: profissional chega com experiência de oito anos na Inglaterra

por Vinícius Novaes

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Cheil tem nova liderança criativa. Sergio Alves, ex-Isobar Londres, que conta com passagens por agências como R/GA Londres, Ogilvy Londres, Artplan e Africa, assumiu a direção de criação da agência. A novidade ocorre no momento em que a Cheil reforça o seu posicionamento no mercado, “Ideas That Move”, e consolida sua área criativa totalmente integrada com inteligência estratégica e digital. “A chegada do Sergio é mais uma iniciativa para reforçar a excelência criativa da Cheil e ampliar a nossa busca por novos negócios”, explica Evandro Guimarães, diretor de operações.

A Cheil, atualmente, conta com mais 50 profissionais envolvidos na operação, entre parceiros diretos e indiretos. Seus atuais clientes são a Samsung Brasil e América Latina, Mirae Asset, InfoStore e a marca de pneus Hankook.

Alves chega na Cheil com a experiência de quem passou por quatro agências nos oito anos que ficou em Londres. “Estar na Cheil vem sendo uma mudança bem interessante. Em vez de ser mais um, queria ser um agente transformador para solucionar ações para clientes”, diz.

De acordo com ele, as passagens pelas agências londrinas contribuíram bastante para a sua formação profissional. “A intenção sempre foi focar em tecnologia e inovação. Londres sempre foi um ótimo hub para isso”, explica.

O criativo revelou que um de seus planos é unir ainda mais a criação com o planejamento. “As disciplinas andam muito juntas.

O planejamento anda de mãos dadas com a criação, que é o que estamos tentando fazer aqui na Cheil”, destaca.

Guimarães comemora não apenas a chegada de Alves à agência. Para ele, 2015 tem sido um ano bom. “Nós estamos numa crescente, já tivemos um au-

mento razoalmente bom em relação ao ano anterior. Voltamos a ter uma posição muito boa na Samsung, que é o nosso principal cliente”, conta.

Recentemente, a Cheil foi a responsável pela campanha #TamoJunto desenvolvida para o Galaxy J. A tagline usada foi o ponto de partida para ressaltar que a tecnologia aliada à comunicação é capaz de integrar pessoas e transformar eventos cotidianos em momentos inesquecíveis.

As peças de comunicação enfatizam o investimento da Samsung no desenvolvimento de smartphones que atendem aos mais diversos perfis de consumidores. A campanha tem criação assinada por Sergio Alves.

Outra campanha recente feita pela agência foi a #maiorqueumacicatriz para a Femana (Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama) para o Outubro Rosa, movimento mundial de combate ao câncer de mama.

S達o Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

conexões

prêmio colunistas rs

Festa reúne mercado

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PRÊMIO ESPECIAL

Fotos: Divulgação

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cerimônia de entrega do Prêmio Colunistas Rio Grande do Sul foi realizada na quinta-feira (29), no Dado Bier do Bourbon Country, em Porto Alegre.

Promovido pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) e organizado pelo Estúdio RB, o evento reuniu dirigentes de agências, entidades, anunciantes e veículos de comunicação.

Na ocasião, foram revelados os vencedores do Prêmio Especial Ricardo Lima para os criativos mais premiados. Os primeiros colocados na categoria Redator do Ano foram Renata Leiria, Roberto Philomena e Rodrigo Rocha. Na categoria Diretor de Arte do Ano, foram classificados, em primeiro lugar, Maurício Oliveira, seguido de Davi dos Santos e Lucas Blum Bica.

Também foram revelados os vencedores de Melhor Desempenho em Produção de Fonogramas e de Melhor Desempenho em Produção de Comerciais. Houve, pela primeira vez, um empate entre as produtoras de áudio e de comerciais. Loop Reclame e Atakk foram as mais pontuadas.

Em produção de comerciais as vencedoras foram Guts and Films e Zeppelin.

A Matriz, além de ser a Agência de Comunicação do Ano por ter conseguido o melhor desempenho na soma de pontos, também levou o GP de Empresa de Design do Ano e o GP de Anunciante do Ano, que foi para o Grupo Zaffari. O título de Publicitário do Ano foi recebido por Roberto Philomena, sócio da Matriz.

O Grande Prêmio de Profissional de Propaganda do Ano foi para Diego Wortmann, da JWT Porto Alegre.

A Santo de Casa Endomarketing recebeu o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano. O Destaque do Ano foi para Del-

“Caro Armando, Gostaria de cumprimentar você pela conquista da Garra do Galo.

Parabéns e muito sucesso!”

Adriana Cury aidia+BC São Paulo - SP

“Caro Armando, Mais do que justo o Prêmio Especial de Contribuição Histórica que a APP lhe conferiu. Parabéns. Abraço amigo”.

Decio Vomero Abap São Paulo - SP

Agências Criativo acumula 14 Leões

Felipe Luchi é novo CCO da Lew’Lara Divulgação

Ana Paula Jung, da Abracomp, com sócios da Matriz, Agência de Comunicação do Ano

mar Gentil, sócio-diretor da Dez Comunicação, por sua atuação à frente do Sinapro-RS. O Veículo Impresso do Ano foi o jornal Zero Hora. O Veículo Eletrônico do Ano foi a Rádio Grenal, da Rede Pampa. A Empresa de Mídia Exterior do Ano foi a Sinergy Nova Mídias.

O GP de Peça de Mídia Digital foi para “Logus-A Saga”, da DZ Estúdio para Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho. E o GP de Design de Embalagem foi para “Que isso Fique Entre Nós”, da Matriz para Cold Pressed Juice.

Foram premiadas Atakk, Bandits Films, Bonaparte, Cadastra, Centro, Detour Filmes, Dr.Smith!, DZ Estúdio, e21, Fescher Neoilustração, Grupo Sinos, Grupo Zaffari, Guts and Films, JWT Porto Alegre, Loop Reclame, Matriz, Rádio Grenal, Santo de Casa Endomarketing, Selling, Sinergy Novas Mídias, Zero Hora e Zeppelin Filmes.

Durante a premiação, o publicitário Roberto Callage, que foi

O criativo Felipe Luchi com o CEO Marcio Oliveira

F Felipe Heimbeck, da Globo Sul, e Wortmann, o Profissional do Ano

um dos jurados, elogiou a dinâmica da premiação e a formação do júri, que inclui colunistas da área de propaganda e marketing e profissionais do mercado. O julgamento foi realizado no dia 15 de setembro, em Porto Alegre.

O júri, formado por 27 profissio-

nais, concedeu dois GPs de trabalhos, 14 medalhas de ouro, 11 de prata e 22 de bronze para 16 empresas gaúchas, dentro das 12 áreas cobertas pelo concurso.

A festa de premiação contou com a parceira da ESPM Sul e o apoio do Grupo RBS.

Veículos Jornal investe em projetos voltados para brandend content e área de seminários

Folha busca novas receitas Divulgação

elipe Luchi assume o cargo de CCO (chief creative officer) da Lew’Lara\TBWA, função que era exercida por Manir Fadel até o fim de agosto. “o ano de 2015 está sendo marcado por grandes vitórias de uma nova geração de criativos brasileiros. O reconhecimento internacional é uma delas.

Outra, é a conquista de cargos de liderança nas principais agências do Brasil, um país que ama – e faz questão de comentar – propaganda boa”, comentou Luchi.

O criativo está na agência desde 2013 e acumula na carreira 14 Leões no Festival de Cannes, além de outras importantes pre-

miações, como Profissionais do Ano 2015. Já criou para clientes como P&G, Santander, Nivea, Natura, Fiat, BR Foods, Nissan, Adidas, Heineken, Alpargatas, TIM, Banco Real, Nokia, Tigre e Grupo Estado, entre outros.

“O Luchi não apenas cria campanhas de sucesso para grandes marcas, mas é um cara que faz as coisas acontecerem. Além disso, a Lew’Lara sempre valorizou os talentos da casa, em vez de buscar profissionais no mercado. Acreditamos muito no poder de liderança, criação e gestão do Felipe”, destaca o CEO Marcio Oliveira.

Mercado Empresa divulgou fato no site

Oi mostra interesse em fusão com TIM

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Fotos: Divulgação

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uas áreas são estratégicas hoje para a Folha de S.Paulo e devem se tornar cada vez mais importantes na receita do jornal no futuro: o Estúdio Folha, voltado para projetos de brandend content, e a área de seminários.

A crise do modelo de negócios dos jornais no mundo inteiro fez com que o jornal utilizasse a sua expertise na produção de conteúdo para diversificar suas fontes de receita. “Com a retração da mídia impressa nos últimos anos, fica a falsa impressão de que a internet se sobrepôs à mídia impressa, o que não é verdade. A mídia impressa alavanca a internet e, no nosso caso, segundo o estudo recente da ComScore/Marplan/IVC, a Folha tem 20 milhões de leitores em suas diversas plataformas ao longo do mês, o que demonstra a força que o veículo possui em suas várias plataformas”, observa Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha. Segundo ele, a principal preocupação é encontrar um modelo de negócios que continue financiando o jornalismo de qualidade, que é o foco da Folha.

O novo núcleo de negócios Estúdio Folha, voltado para branded content, foi criado como célula independente da redação e é comandado pela jornalista Cleusa Turra, que se reporta diretamente a Mendes. Ela dirigia o Núcleo de Revistas desde 2004 e agora comanda uma equipe de jornalistas e designers gráficos que desenvolvem conteúdo em diferentes formatos – como reportagem impressa, digital, vídeo, livro, revista ou guias.

Mendes não arrisca dizer quanto a área representa ou pode representar na receita no futuro, mas sabe-se que é um segmento promissor. No New York Times, por exemplo, a publicidade nativa já representa quase 10% da

Cenas de campanha da Oi criada para o Rock in Rio deste ano

A Antonio Manuel Teixeira Mendes: “a mídia impressa alavanca a internet”

receita com publicidade digital, que totalizou US$ 182 milhões em 2014.

“O material produzido tem o DNA do jornal, mas é aprovado pelo cliente. É desvinculado da redação, mas segue nossos princípios. Muitas vezes os anunciantes não possuem um fornecedor adequado para produzir esse conteúdo, e contar boas histórias é o que sabemos fazer”, observa Mendes.

projetos Alguns projetos de branded content já foram publicados patrocinados por Siemens, BNDES e cartão Elo. Na área de seminários, a Folha entrou para valer a partir do ano passado, com o fórum “A saúde do Brasil”, realizado em março e patrocinado

pela Interfarma, pela Sanofi, Unimed e Uninove. Tudo começa com o interesse editorial por um assunto. A seguir, é produzido um grande material editorial pela redação, que fica disponível no site chamado “Tudo sobre” e inclui textos, vídeos e fotos. Após o seminário, um caderno com a cobertura e outros desdobramentos é publicado, amplificando a discussão.

São sempre grandes temas, que geram grande interesse, inclusive nos anunciantes. “Nossa linha é a de promover discussões mais amplas. Seminários que discutem grandes temas da agenda nacional. Aliás, é o que o jornal faz há 95 anos. O que mudou foi a forma de fazer isso, aliando tecnologia e outras possibilidades. Na verdade, o semi-

nário é parte de um projeto bem maior. E há muitos anunciantes interessados em promover discussões acerca desses temas”, diz Murilo Bussab, diretor-executivo de circulação e marketing.

Já entraram em pauta temas como gestão escolar, desmatamento, digitalização – este último realizado no dia 28 de setembro e patrocinado pela Siemens.

Mendes fala que a vantagem dos projetos de seminários é que os temas ficam no ar durante um longo período, em várias plataformas. Isso tem um preço, claro. E na crise, como viabilizar? “Sempre há dinheiro para investir em projetos relevantes e interessantes, que fogem do feijão com arroz. O dinheiro está menor, mas ele existe”, conclui Mendes.

Oi publicou na última sexta-feira (30), em sua página de relacionamento com o consumidor, um fato relevante que diz respeito a uma proposta de aporte do grupo LetterOne Technology. O objetivo seria possibilitar uma consolidação do setor de telecomunicação. De acordo com a proposta da Letter One, enviada pelo BTG Pactual à diretoria e ao Conselho de Administração da Oi, a Letter One estaria disposta a realizar um aporte de até US$4 bilhões na Oi, condicionado à operação de consolidação.

No comunicado, a operadora informou que após avaliar a proposta de exclusividade para potencial de transação envolvendo a TIM Participações S.A., enviou carta à L1 Technology contendo uma contraproposta de exclusividade. “A Oi e a L1 Technology conceder-se-iam, mutuamente, um direito de exclusividade, por um período de sete meses contados de 23 de outubro de 2015,

com relação a, especialmente, combinações de negócios envolvendo companhias de telecomunicações ou ativos de telecomunicações no Brasil”.

Ainda segundo o documento, a Oi recebeu a confirmação da L1 Technology de que concorda com todos os termos da contraproposta.“Se for concretizada a operação em construção, espera-se uma redução de alavancagem da Oi, tornando-a um player mais robusto, e a geração de importantes sinergias e ganho de escala, promovendo geração de valor para todos os acionistas”, diz.

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A possível fusão ocorre diante de um processo de concorrência coordenado pela TIM, atualmente com a maior parte de sua conta divivida entre WMcCann e Neogama/BBH. Avaliações envolvem agências como AlmappBBDO, W+K, R/GA e Z+. A Oi é atendida pela NBS.

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

juntamos a galera no twitter por uma boa causa: racionais no

flock to unlock 100% desbloqueado retweet

unlock

Para lançar Os raciOnais nO sPOtify, criamOs uma grande camPanha de engajamentO cOm tOdOs Os fãs da banda. escOlhemOs O flOck tO unlOck dO twitter Para ser nOssa PlatafOrma e cOnvidamOs Os usuáriOs a cOmPartilharem a hashtag #QueremOsraciOnais.

QuantO maiOr a ParticiPaçãO deles, mais ráPidO O cOnteúdO seria desblOQueadO. em aPenas dOis dias de camPanha, milhares de fãs ParticiParam e cOnseguiram liberar raPidamente uma das bandas mais aguardadas dO aPlicativO. agOra nO sPOtify #temOsraciOnais.

+55 11 3371 0377 • sunsetcOm.cOm.br

/sunsetcOm

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

Digital Palestrantes compartilharam suas experiências no mercado, dando dicas e mostrando dados para promover os dois setores

IAB discute branding e performance Fotos: Divulgação

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

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IAB Brasil promoveu na última terça-feira (27), em São Paulo, a primeira edição do “Branding & Performance”, com a presença de especialistas do mercado, que apresentaram dados, cases e dicas para campanhas de construção de marca e performance.

Entre os palestrantes estiveram presentes Maria Elisa Silva, head de marketing da 99Taxis; Eco Moliterno, VP de criação da Africa; Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú; Fabiana Baraldi, cofundadora e head de mídia e operações da Ampfy; Gleidys Salvanha, head sector do Google; Marcos Cabrera, diretor de BI comercialização de mídias digitais da Globo; Luiz Braz, head de soluções de audiência do Yahoo; e Bruna Almeida, gerente de mídia da Unilever.

Cristiane Camargo, diretora do IAB, revelou que a intenção do encontro foi ajudar as empresas a unirem branding e performance, entendendo que os dois fazem parte do mesmo sistema. “Temos a ansiedade de tentar conciliar tudo que surge no mundo tecnológico. Tecnologia atrai muitas possibilidades, mas o ponto de reflexão desse evento é pensar o que você está fazendo com a sua marca, se é a médio ou a longo prazo. Queremos entender as possibilidades de performance e de branding, mas devemos conversar com seres humanos, pois o consumo é irracional, ele é movido a emoções”.

A primeira convidada do dia foi Fabiana Baraldi, cofundadora e head de mídia e operações da Ampfy, que debateu sobre as barreiras existentes entre branding e performance. “Branding é o nosso coração, é o que faz a gente se emocionar, e a performance é o pulso, que não para, mas os dois

Fabiana Baraldi: relação é direta

fazem parte do mesmo organismo. A relação entre branding e performance é direta e não pode mais ter essa barreira. Ambos se conectam com os consumidores”.

Os princípios do planejamento de mídia são os mesmos para os dois, explicou Fabiana. E se essa reflexão focar só em mídia, existe um problema, porque, antes de pensar no tipo de campanha, é preciso entender o hábito do consumidor. “Que as pessoas estão nas redes sociais, nós sabemos, mas quais são os hábitos de cada um dentro de cada rede? O consumidor impactado por branding e performance é o mesmo. Não existe consumidor online e offline. Existe o consumidor “onlife”, que significa estar conectado o tempo todo”.

Fabiana afirmou que 50% dos acessos da internet no Brasil alcançam conteúdos digitais através de desktops e aparelhos móveis. O mobile tem lugar especial, pois 72% dos internautas utilizam mobile várias vezes ao dia.

Atividades dentro da loja física

Eduardo Tracanella: competição por espaço relevante

através do mobile são fortes: 44% comparam o produto, 40% tiram fotos de produtos, 38% comparam preços e apenas 9% compram produtos. “Entenda o papel de cada plataforma (display, social, search, vídeo) e o tipo de compra: algoritmo e conteúdo”.

persistência Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, foi o segundo convidado da programação, e falou sobre a construção de marca do banco. Ele explicou que, do ponto de vista de branding, o Itaú acredita em consistência, que é feita de persistência. “É isso que a gente faz há muitos anos, de forma mais estruturada desde 2008.

A gente imagina que é possível colocar a marca de um banco no coração das pessoas, mesmo sendo, a essência do nosso negócio, algo chato, mas acreditamos que ainda assim é possível”.

“Acreditamos que a única saída é gerar a identificação das pessoas. Esse é o eixo da nossa estratégia, mas só vamos estabelecer

Cristiane Camargo: evento ajuda empresas a unirem sistemas

identificação unindo racional e emocional. Para entender o desafio, precisamos entender o coração das pessoas, que está ocupado por coisas mais importantes. As marcas não competem mais entre si, elas competem por um espaço de relevância na vida das pessoas”, analisou Tracanella.

O Itaú se baseia em quatro pontos para estruturar seu trabalho de branding. O primeiro é o desafio de se conectar na hora e no lugar certo. Ele destaca que antes era fácil chegar nas pessoas. Hoje não existe ‘prime time’ e, por isso, é preciso acabar com a competição entre os meios. O conteúdo de qualidade precisa virar conversa, esse é o grande desafio.

O segundo está na frase “every company is a midia company”.

“Quando a gente pensa assim, deixamos de pensar em uma mídia paga única, que é tradicional.

As pessoas não ficam mais em uma mídia só e esses meios precisam construir inflações de mídia com soluções econômicas. Canais proprietários podem gerar esse conteúdo de cada marca, e os tradicionais catalisam essa conversa”, explicou.

O poder da história é o terceiro ponto destacado por Tracanella. É preciso romper a bolha do segmento, porque “estamos competindo com a timeline, com as selfies e memes. Pode ser o filme mais legal, mas se ele não acontecer na vida das pessoas, não faz sentido. Precisamos nos inserir na cultura pop”, afirmou.

A tecnologia não é nada sem as pessoas e esse é o quarto ponto trabalhado pelo Itaú. A revolução digital transformou diversos mercados sólidos. Os bancos são um exemplo disso, já que 33% dos millennials acreditam que não vão precisar de um banco e o negócio precisa ser reestabelecido.

“Não se trata de fazer um puxadinho do banco tijolo e cimento para o digital”, argumentou

Mercado Matthias Hartmann, CEO Global da empresa, diz que liberdade, criatividade, aprendizado e aventura são valores fundamentais

GfK debate perfil do novo consumidor Divulgação

por Vinícius Novaes

M

atthias Hartmann, CEO Global da GfK, disse na semana passada, em São Paulo, que a nova geração de consumidores “está dobrando a esquina”. “O mundo está cada vez mais conectado, mas a internet, a tecnologia é apenas o acelerador para um processo muito mais amplo”, afirmou o executivo. “A tecnologia é um pé no acelerador, é um combustível para que toda essa engrenagem funcione adequadamente”, complementou.

Hartmann elencou o que, para ele, são os principais valores do novo consumidor: liberdade, criatividade, aprendizado e aventura.

“Esses são valores que impulsionam esse novo consumidor e vocês precisam ficar atentos para que os seus produtos tenham essas características”, lembrou.

O CEO Global da GfK comentou sobre o impacto da velocidade nos dias atuais. “As pessoas não gastam mais o tempo que gastavam antes vendo as coisas e, justamente por isso, o tempo ganhou um valor surpreendente”, diz.

A afirmação de Hartmann reforça uma tendência do mercado: a aposta em vídeo on demand e em serviços como Netflix e YouTube, entre outros. Ele também falou sobre o futuro do mercado.

E, como exemplo, Hartmann citou um case da Amazon. “Eles estão prevendo o que o consumidor precisa, como fica bem ilustrado no caso da venda de fraldas, na qual eles vão acompanhando o crescimento do filho e oferecendo, assim, fraldas com o tamanho adequado”, disse.

BOLA DA VEZ O segmento de Telecom é a bola

Hartmann: internet é o acelerador para um processo mais amplo

da vez, apesar do atual cenário da economia brasileira. De acordo com a GfK, entre janeiro e agosto deste ano, o segmento apresentou em crescimento de 4% em relação ao mesmo período do ano passado – o que acarretou um ganho de R$ 800 milhões. “Nós estamos cada vez mais dispostos a gastar com celular do que com televisão”, disse Oliver Römerscheidt, diretor da unidade de negócio da GfK. Outro dado apresentado durante a conferência foi que os smartphones representam 91% do mercado brasileiro. Em 2014, por exemplo, esse número estava em 81%. O número global e o europeu estão, respectivamente, em 77% e 80%.

A tecnologia 4G também foi destaque. No Brasil, 17% dos celulares apresentam essa tecnologia, enquanto na China o número está em 74%, de acordo com

dados apresentados pela GfK. O mercado eletrônico foi outro tema discutido no encontro. Gisela Pougy, diretora de operações e varejo da GfK, disse que, no Brasil, o faturamento com o meio online é de 22%. “Esse é um número muito parecido com os de alguns países da Europa”, revelou. Ainda de acordo com a executiva, existe uma diferença nos preços de produtos entre lojas física e virtual. “Um smartphone na loja física, por exemplo, custa R$ 722, enquanto em lojas online o preço é de R$ 615”, revelou. “A intenção de compra no online é grande, principalmente em produtos tecnológicos”, completou. Em relação à Black Friday, que neste ano vai ser realizada no dia 27 de novembro, Gisela disse que a intenção de compra do consumidor é de 70%. “O grande foco será celulares e TV”, contou.

Ipsos faz retrospectiva socioeconômica

O

Ipsos Public Affairs, realizado na semana passada em São Paulo, fez uma viagem de dez anos na história socioeconômica do Brasil. O objetivo do encontro foi fazer uma retrospectiva dos últimos dez anos da pesquisa Pulso Brasil, que acompanha as tendências político-econômicas e sociais do país.

Dorival Mata-Machado, managing director da Ipsos Public Affairs, classificou o período como “anos que encantaram e desiludiram o Brasil”. “Fomos do oito ao 80 numa velocidade gigantesca”, afirmou. Como exemplo de encantamento estão fatos como a ascensão de milhões de pessoas à classe C. “A classe A/B também foi beneficiada, porque conseguiu viajar por vários

países do mundo”. Já em relação ao desencanto, diversos pontos foram destacados, entre os quais, a própria situação da economia.

Alessandro Alves, diretor-sênior de Global Modeling Unit, também destacou as duas situações opostas que o Brasil atravessou em dez anos. “Em 2010, no G-20, por exemplo, o Brasil era o quinto país que mais havido crescido”, exemplificou. Para ele, 2015 veio com uma sensação diferente. “Este ano começou com a mesma sensação do 7 a 1 de 2014, só que em outras áreas”.

O estudo também revelou que, entre os brasileiros, voltou a crescer a percepção de que os problemas econômicos devem ser resolvidos em primeiro lugar e as questões sociais voltam a ser secundárias.

Dessa forma, saem questões que levaram à eleição do governo atual

Alê Oliveira

e voltam à pauta de reivindicação fatores que definiram o pleito eleitoral na década de 1990.

Além disso, a exigência por transparência ganha em relevância, uma vez que, pela primeira vez em uma década, mais de um em cada dez brasileiros consideram que o principal problema a ser resolvido no Brasil é a corrupção (14% da população).

POLÍTICA

Mata-Machado: “Fomos do 8 ao 80 numa velocidade gigantesca”

O levantamento discutiu ainda a crise na representação política correlacionada com esta mudança de paradigma – baixa aprovação da população em relação aos políticos atuais, colocando em questão quais são as alternativas para o pleito de 2018. Setembro terminou com 8% de aprovação da administração da presidente Dilma Rousseff.

Os baixos índices de aprovação do governo da presidente já são uma realidade há vários meses no país e têm desencadeado diferentes discussões sobre a representatividade do governo na conjuntura atual.

Os dados da pesquisa Pulso Brasil revelam também um grau significativo de desconhecimento e desaprovação generalizada de todas as figuras políticas do cenário nacional, notadamente uma aprovação, especialmente baixa dos representantes máximos do Poder Legislativo.

“Pode ser somente um respiro de fim de ano, mas não encontrando o caos que esperava, o eterno otimista brasileiro já começa a acreditar que chegamos ao fundo do poço e a apostar que, daqui para frente, só vai melhorar”, afirmou Mata-Machado.

VN

S達o Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

sul online

Pesquisas Agência Arabella será parceira

Opinaia passa a atuar no Brasil

Anunciantes Foco está no e-commerce

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Magazine Luiza lança aplicativo

Divulgação

Futuros líderes Os conselheiros da ESPM Décio Clemente (à esq.) e Sérgio Silbel Soares Reis (à dir.) estiveram em Porto Alegre, na terça-feira (27), para prestigiar a 10ª edição da Noite de Prêmios da ESPM-Sul, com Richard Lucht, diretor-geral da ESPM-Sul (centro). A projeção mapeada, com fusão de imagens em 3D e uma bailarina dançando para interpretar o tema “O futuro é o tempo do novo líder”, foi o grande momento da cerimônia, que encantou os 800 convidados presentes.

“O trabalho do ano inteiro é premiado em grande estilo. É uma ideia brilhante”, opinou Clemente. O objetivo da premiação é fazer um reconhecimento ao talento, ao empenho e à dedicação dos alunos, que serão os novos líderes e os profissionais do futuro. No total, foram mais de 500 trabalhos inscritos para 37 categorias.

Marisa Holzknecht, Valentín Nabel e Paola Zingman

A

empresa de pesquisa digital Opinaia chega ao Brasil por meio de uma parceria com a agência Arabella. Ambas empresas são do grupo WideAg. A Opinaia atuará por meio de um núcleo de pesquisa de mercado na Arabella. “A gente acredita que nosso processo precisa desse pilar. Tudo começa pela pesquisa e depois é que vai para a estratégia. Hoje, tomar decisão sem dados, é burrice”, falou Paola Zingman, CEO da Arabella.

A Arabella está no país há cerca de um ano e, de acordo com a executiva, levou um tempo para encontrar uma profissional que pudesse tocar a operação no Brasil. “Preciso de alguém que fale a língua do mercado, que tenha experiência em pesquisa, procurei essa pessoa um tempo. Marisa vem com 15 anos na Nielsen”, contou Paola, referindo-se a Marisa Holzknecht, diretora de pesquisa e tendência da Arabella e responsável pela Opinaia no Brasil.

A empresa de pesquisa digital já atua na Espanha e, na América Latina, na Argentina, Chile, Equador, Peru, Uruguai, Colômbia e México. Na semana passada, o CEO e cofundador da Opinaia, Valentín Nabel, esteve

em São Paulo para visitar a operação. “Para nós o Brasil é um mercado muito importante, mas não tínhamos uma representação aqui. Queremos ampliar a atuação aqui”, disse Nabel. Atualmente, o McDonald’s é o único cliente atendido pela empresa localmente. A ideia é expandir este atendimento, principalmente para franquias que já atuam em outros países da América Latina.

Para Paola, o momento do mercado é ideal para o uso de pesquisas. “Quando chega uma crise, a verba diminui e é mais otimizada. As empresas também têm menos tempo para tomar decisão”, falou.

Segundo os executivos, um dos pontos fortes da empresa é ela ser digital. “O grande diferencial da Opinaia é a tecnologia. Podemos fazer pesquisa de maneira superlúdica. O entrevistado se diverte para responder.

Algumas pesquisas são longas e podem ser entediantes, então procuramos formas interativas para que o consumidor se comprometa muito mais na hora de responder”, afirmou Marisa.

Entre os clientes regionais estão Mondelez, Discovery Channel, Turner, Western Union, Unilever e Walmart.

Desafio

Portas abertas

A publicitária Marcia Ferla é a nova gerente de marketing do Shopping Iguatemi Porto Alegre.

A executiva, que substitui Cíntia Marques no cargo, tem passagem por grandes empresas como Vivo, Claro, TNT Mercúrio e Banco Matone. Marcia assume o desafio no momento em que o shopping está em expansão. Serão agregadas mais de 100 novas lojas que vão abrir em 14 de abril de 2016, data em que o shopping completa 33 anos. A ampliação é de 45%.

“Este é um momento desafiador.

Sem dúvida, é uma grande oportunidade profissional”, afirma.

O Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda no Rio Grande do Sul) avança em mais uma etapa da sua reestruturação com a inauguração da sua nova sede na Rua Visconde do Rio Branco, 421, sala 201, no bairro Floresta, em Porto Alegre. O novo espaço está modernizado com equipamentos, imobiliário e identidade visual alinhada com a linguagem da propaganda, de criatividade e provocação.

Afinidade O Grupo RIC Paraná vai divulgar, nesta quarta-feira (4), as empresas vencedoras da sétima edição do Prêmio Impar 2015, tradicional premiação de marcas do estado. O Impar (Índice das Marcas de Preferência e Afinidade Regional) é uma pesquisa quantitativa realizada em parceria com o Ibope Inteligência. Foram entrevistadas pessoalmente 1.225 pessoas em Maringá, Londrina, Cascavel, Toledo e Curitiba.

RODA VIVA

Quadro social No balanço das atividades, nos últimos meses, o Sinapro acompanhou e regularizou 85 licitações no Rio Grande do Sul e venceu todos os processos jurídicos executados. O quadro de associados cresceu cerca de 44%, passando de 56 para 79 agências sindicalizadas. A receita da instituição praticamente dobrou em três anos e os valores foram reinvestidos em novos serviços dedicados aos associados e à qualificação da equipe interna. propsul@uol.com.br

Novidade usa banco de dados para personalizar vitrine online

A

proveitar as oportunidades de venda que surgem no universo mobile, uma vez que o número de pessoas com acesso a tablets e smartphones cresce a largos passos, é um desafio para as marcas, que acabam percorrendo caminhos que incluem desde a criação de sites responsivos para melhorar a experiência do consumidor até a produção de campanhas próprias para o meio. No varejo, o Magazine Luiza acaba de dar um importante passo com o lançamento de um aplicativo próprio de e-commerce, com o qual as compras online na rede podem ser feitas de modo mais simples, na palma da mão.

Compatível com os sistemas operacionais iOS e Android, o app foi lançado na última quinta-feira (29), em São Paulo.

Entre as característica do produto, um sistema desenvolvido a partir de duas premissas: maior facilidade na hora da compra e a máxima personalização.

O aplicativo é alimentado basicamente por informações de uma plataforma de big data

do Magazine Luiza, que permite mostrar vitrines virtuais baseadas no histórico de navegação e de compras de cada cliente, potencializando e segmentando a exibição de ofertas.

Nos próximos 12 meses, o Magazine Luiza estima que 5 milhões de consumidores façam o download de seu aplicativo. O desenvolvimento da plataforma, feito pelo time de tecnologia da empresa, é um dos principais movimentos do processo de digitalização da rede de lojas de móveis e eletrodomésticos.

Além disso, nos últimos meses, o Magazine Luiza introduziu o que vem chamando de “Virada Mobile”, um movimento para munir todos seus vendedores de smartphones que permitam a apresentação de produtos de forma interativa aos clientes.

No ano passado, o faturamento total do Magazine Luiza, presente em 16 estados brasileiros com 762 lojas, foi de R$ 12 bilhões. Atualmente, o comércio eletrônico é responsável por 20% de todo o faturamento da empresa.

Mercado Renner e Schin renovam patrocínio; Coca-Cola volta ao festival, que faz 20 anos

A Dim & Canzian contratou dois novos profissionais. Felipe Pereira é um deles. Ele assumiu como film-content producer e faz parte da equipe de produção de conteúdo digital e social da agência. Priscila Alonso é outra novidade. Ela é a nova executiva de contas. Pereira, que já teve passagens pelo Grupo Abril e pela Rai Propaganda, tem formação pela New York Film Academy e também é músico e produtor da banda Peartree. Já Priscila tem passagens pela Design Absoluto e BBN Brasil e atendeu a clientes como Kibon, Vulkan do Brasil, Colgate, Casa Bauducco, Andorinha, Cia. Tradicional de Comércio, Fruttare e Copel Colchões.

RBS lança Planeta Atlântida Jefferson Bernardes/Agência Preview

ca

Inclua já no Plano de Mídia “sapientnitro O da sua campanha a veiculação que ” grupo de mídia rj vaiseminários fazer cannes a diferença. lions O papel do anunciante é cada vez mais inspirar, conseguir “brifar” menos e inspirar mais, para extrair o melhor das melhores pessoas que estão nas agências Entrevistas: Gaston Legorburu e Marcelo Tripoli

Planeta Atlântida, maior festival do Sul do Brasil, promovido pelo Grupo RBS e pela DC Set Promoções, foi lançado na semana passada, na segunda-feira (26), em Porto Alegre. Além da Leva 8 profissionais para Cannes renovação do patrocínio de Renner e Schin, a novidade é a volta A análise do jornalista Luiz Marinho da Coca-Cola, no lugar da Pepsi. “roubadas” O Planeta completa 20 anos em Fernando Muylaert e as gafes e “roubadas” e o mercado 2016 epublicitário a Coca-Cola foi uma das Se a dificuldade de venda é maior, nós somos aindaprimeiras mais necessários para marcas patrocinadoras. uma marca...tudo que uma agência pensa, agora em épocas mais difíceis making of neve Segundo Ricardo Vontobel, é colocado à prova, a eficiência Campanha digital dos Lenços precisa ser mostrada mais claramente Umedecidos Neve Supreme. presidente do Grupo Vonpar, making of vivo “exagerado” Agência iris São Paulo Ação de branding content em que fabrica os produtos da Cocahomenagem ao MAKING artista Cazuza OF -Cola no Rio Grande do Sul e Agência Africa SKY em Santa Catarina, a decisão de A ESCOLHA INTELIGENTE FCB BRASIL MARIA NA CA retornar com a marca ao evento RTIER foi por uma questão de mercado, APRE SE TA circunstancial.

“Este é nosso momaking of amanco ÇÃO MARQIAUNIN NATCAAAmanco ta fácil” R1T7 mento “Usou e estamos próximos dessa IEhR realidade. O Planeta está muito MAKING OF vinculado ao nosso perfil de conLOCAWEBQUINT SECCO JÁ IMAGINOU SE A DEBORAH sumidores jovens. Estamos semA 1 BATE NA SUA PORTA E VOCÊ NÃO 7 ATENDE? h SAPIENTNITRO pre atentos às questões ligadas a MakingMAKING Of / Lançamento de CampanhaCannes no Lions 2015 OF esse público. Surgiu a oportunicases favoritos leõesretornar”, diz POSTOS São 6 exibiçõesos Programa Reclame/Multishow. semanal. dade eaos decidimos PETROBRAS Vontobel.

“O bom filho à casa torAfinal, todo mundo quer saber quem participou e quem foi SEMPRE MAIS BORGHI/LOWE MAKING OF na”, brincou o executivo. fundamental ARIEL na concepção da campanha.

O evento será realizado no APRES LÍQUIDO ENTA F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI Mlitoral ARIAN ÇÃOdo Rio Grande do Sul, enAC R Consulte: 11 5644-8484 TIER tre os Adias 29 e 30 de janeiro de MAKING OF 2016. Desde que surgiu, o Planeta Atlântida reúne cerca de 80 mil SALLES CHEMISTRI QUIN TA - 1 jovens e promove uma experiên7h APRESENTAÇÃO MARIANA CARTIER cia que vai além de um festival de música. Entre as atrações, ainda mantidas em sigilo, estão estilos que devem agradar diferentes púMAKING OF blicos: do funk ao rock. Artistas QUINTA - 17h SHELL de destaque nacional e internacioHELIX UTRA JWT nal participarão do encontro. www.programareclame.com.br Na edição 2016 do Planeta,

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HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

SÁBA DO: 8H , DOM INGO: 3H30, SEGUN DA-FEI RA: 7H 30, QUA RTA-FE IRA: 3H 30

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Rodrigo Mathias: “temos compromisso com a inovação, ser vanguarda”

uma novidade é o ingresso físico, que passa a ser uma pulseira de RFID, ou seja, identificação por radiofrequência. Quando a pulseira é ativada, através do site ou do aplicativo, cada um fornece seus dados básicos, e, além de entrar no evento, também dará acesso à sessão “Meu Planeta”, uma rede social exclusiva para encontrar amigos, fazer novas parcerias e ficar conectado com outros participantes. Quem quiser ainda pode personalizar o perfil, customizar e vincular com as outras redes sociais. As marcas patrocinadoras podem, por exemplo, direcionar suas mensagens conforme o perfil. Também podem criar ativações exclusivas dentro da plataforma.

Segundo Rodrigo Mathias, gerente de Eventos da Engage/Grupo RBS, a tecnologia vai permitir conhecer cada usuário, aperfeiçoar o evento e estender o relacionamento durante todo o ano. “Com os dados, vamos montar um histórico de todas as edições. Nós temos um compromisso com a ino-

vação, ser vanguarda”. Segundo Mathias, a plataforma integrada com as redes sociais não existe em outros festivais no mundo.

“Foi desenvolvida pela RBS com duas empresas de tecnologia para eventos”, afirma Mathias.

Quem ativar a pulseira também terá conteúdos exclusivos dos artistas, promoções dos patrocinadores e informações em primeira mão. As pulseiras também serão utilizadas para facilitar o acesso ao festival e nas ações promocionais que vão ser realizadas durante os dois dias.

CONSOLIDADO O Planeta, que foi lançado em 1996, hoje, é um evento consolidado no verão gaúcho. Já recebeu grandes nomes nacionais e internacionais, com destaque para shows históricos como os de Cássia Eller, Tim Maia e Mamonas Assassinas. No line-up internacional, nomes como The Offspring, Ne-Yo, Sublime with Rome, Capital Cities, Kesha e Fatboy Slim também se apresentaram.

Ao longo destes 20 anos, o Planeta cresceu em dimensões, estrutura, público e relevância para o meio artístico. Este ano, o evento quer se posicionar não só como um festival, mas como uma forma de conexão entre as pessoas.

A campanha do Planeta Atlântida 2016, criada pela Agência 3yz, ressalta as emoções que ele proporciona.

O site do evento também está de cara nova e mais interativo.

Além de disponibilizar a venda de ingressos, a plataforma conta ainda a história do festival, playlist, além de vídeos, fotos e link para redes sociais – entre elas o Espaço Meu Planeta.

O aplicativo oficial, gratuito para smartphones, está repaginado. Entre as novidades, além do novo layout, privilegia a conexão com os diferentes públicos e a possibilidade de compartilhar fotos. A pré-venda de ingressos com lote promocional começa no próximo dia. Além do site, os ingressos podem ser adquiridos nas lojas credenciadas Renner. A P J

S達o Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

Pesquisas Estudo realizado pela FCB Brasil e pela CO.R Inovação mostrou também que brasileiro se coloca no lugar do outro

48% das marcas não têm empatia Fotos: Divulgação

por Cristiane Marsola

O

brasileiro é empático. As marcas, no entanto, não são vistas pelos consumidores com bom grau de empatia, segundo a pesquisa “Empatia: a habilidade fundamental para os novos tempos”, feita pela FCB Brasil em parceria com a CO.R Inovação. A capacidade de se colocar no lugar do outro é o tema do estudo inspirado no resultado do anterior, que mostrou a empatia como um dos três pilares da confiança.

Segundo a pesquisa deste ano, enquanto o índice de empatia do brasileiro é de 69,5, em uma escala de 0 a 100, o índice de empatia das marcas é de 7,9.

O estudo considerou 15 marcas ao todo, cinco de cada segmento: bancos, carros e cervejas. Os segmentos foram escolhidos pela representatividade e pela diferença entre eles.

“A população é altamente empática, mas ela não vê empatia nas marcas. Dessas 15 marcas investigadas, 48% têm empatia zero. Entre os 52% que perceberam alguma empatia, a média apontada é de 7,9. Tem um oceano de oportunidade para a gente brincar nesta seara porque não tem ninguém fazendo isso bem-feito e de uma maneira consistente a ponto de impressionar a opinião pública”, falou Pedro Cruz, COO e CCO da FCB Brasil, que apresentou a pesquisa ao mercado na semana passada.

As marcas apresentadas no segmento de bancos foram Banco do Brasil, Itaú, Santander, Bradesco e Caixa. As de automóveis foram Honda, Renault, Kia, Toyota e Hyundai. Entre as cervejas, foram escolhidas Antarctica, Skol, Brahma, Itaipava e Schin.

Ao ser questionado sobre qual marca se coloca no lugar do consumidor, 45% dos entrevistados responderam que nenhuma das de cerveja apresentadas é empática. O índice é de 36% para as de automóveis e de 26% para as de bancos.

A pesquisa concluiu que a percepção de empatia varia de acordo com a categoria, os segmentos associadas à diversão não são necessariamente considerados empáticos e as questões do dia a dia são onde acontece mais empatia.

Segundo os pesquisadores, foram os bancos públicos que puxaram a categoria para cima.

Dos entrevistados, 74% perceberam ao menos uma marca empática entre as citadas. “Apareceu empatia naquele momento em que o banco viabiliza o sonho. A população está vendo empatia na prática”, disse Karla Mendes, sócia-diretora do Instituto Quantas.

Mudanças Para falar sobre a importância da empatia, Cruz mostrou que o contexto é essencial. O mundo tem mudado ao longo dos últimos anos. Segundo o COO e CCO da FCB, o mundo sofre cada vez mais com escassez de recurso e, ao mesmo tempo, questiona o consumo desenfreado. Além disso, a desigualdade na sociedade está cada vez mais aparente, o acesso à informação torna as pessoas mais sensíveis, as manifestações coletivas por causas beneficentes estão cada vez mais frequentes e a transparência virou parâmetro de julgamento entre as pessoas e as marcas. “As marcas não deveriam mais fugir deste entendimento de para onde o mundo está indo para ser cada vez mais relevante. As marcas serão mais relevantes no futuro de uma maneira diferente do que foram até hoje”, falou.

Neste contexto, a empatia é essencial. “Do ponto de vista neurocientífico, confiança não existe. O que existe é gestão de risco. A empatia é uma das emoções fundamentais do universo positivo da construção de confiança e a gente está investindo

Pedro Cruz: “Tem um oceano de oportunidade para a gente brincar”

Rita Almeida: sentimento acontece quando histórias se confundem Johner / Other Images

7,9 é o índice de empatia das marcas

45% dos entrevistados

responderam que nenhuma das marcas de cerveja é empática

69,5 é o índice de empatia dos brasileiros

36% acham que nenhuma das marcas de carro pesquisada se coloca no lugar do consumidor

74% dos ouvidos perceberam ao menos uma marca empática entre as de banco citadas na pesquisa

neste caminho porque a gente está investindo no diálogo”, contou.

Um dos problemas da pesquisa foi trabalhar com um conceito que não é tão claro para muitas pessoas. Quando se fala em empatia, muitas vezes as pessoas confundem com simpatia ou gratidão. “A gente acabou criando uma definição nossa: empatia é quando a minha história se confunde com a sua. Esse é o grau de entrega que a gente precisa para ter um processo de empatia com alguém. Da mesma forma, quando a gente faz analogia com a marca, esse é o grau de entrega que a marca precisa para pensar em ser uma marca empática. Quando existe essa confusão positiva, a história das duas pessoas muda”, disse Rita Almeira, sócia-fundadora da CO.R Inovação.

A pesquisa verificou três pontos em comum em relação à empatia: ela é despertada pela dor, é preciso aceitar a própria vulnerabilidade e a vulnerabilidade do outro para ter empatia e ela é mais forte se baseada na memória. “A partir do momento que você conseguiu a empatia, você tem dois caminhos: ou ela gera reflexão ou ação”, falou Rita. São dois principais impeditivos para não agir: o grau de dificuldade e o medo da violência.

Para acontecer a ação, são três aspectos essenciais: a experiência, a sensibilidade e o que os pesquisadores chamaram de “karma”. “É aquele sentimento de que ao ajudar alguém a gente vai estar ajudando”, explicou a executiva.

Essas características podem ser transferidas para as marcas. A experiência é substituída pela memória, que é a história da marca. A sensibilidade pela causa, que são as atuações da empresa nas questões sociais. O paralelo do “karma” é o propósito, que é a razão de existir da marca.

Maioria é mulher e classe AB

P

ara medir o nível de empatia das pessoas na pesquisa foi criado o Empatiômetro com uma escala de zero a 100. “A primeira surpresa, foi a distribuição da empatia: ela é assimétrica positiva. Podemos dizer que há mais gente com empatia alta do que com empatia média ou sem empatia”, disse Karla Mendes, sócia-diretora do Instituto Quantas. O estudo apontou que 27% tem empatia abaixo da média, sendo apenas 0,4% sem nenhuma empatia; 28% tem empatia média e 46% tem empatia acima da média, sendo 3,8% com empatia plena.

Para medir a empatia dos consumidores, foram consideradas 28 situações do dia a dia, divididas em cinco grandes temas: vulnerabilidade extrema, violência moral, sofrimento emocional, meio ambiente e males do dia a dia. “Primeiro a pessoa tinha de se colocar no lugar do outro e depois com que vínculo ela se coloca naquela situação”, disse Karla.

Os entrevistados responderam “procuro ajudar, mesmo se a pessoa não é próxima”, “procuro ajudar, apenas se a pessoa é próxima”, “coloco-me no lugar do outro e ouço o que tem a dizer”, “coloco-me no lugar do outro, mas não faço nada” e “não me coloco no lugar do outro”.

Entre as situações de vulnerabilidade extrema estão fome, dor física, deficiência física, miséria e maus-tratos. “Neste grupo, o tipo de reação é de ajudar, independentemente de quem seja a pessoa. Há uma zona que não importa quem seja, eu vou ajudar”, explicou Karla. Já no grupo de violência moral, que inclui humilhação pública, discriminação, injustiça, violência urbana e maus-tratos no trabalho, as pessoas tendem a ouvir mais.

No grupo sofrimento emocional, que contempla doença grave, morte, depressão e abandono familiar, a tendência é ajudar mais

no lugar do outro Os mais empáticos

Os menos empáticos

Nível de empatia da população: 35

30

28%

29%

25

20

17% 15

13%

14%

10

5

0

3,8% 0,4% nenhuma Nenhuma

quem é próximo. No tema meio ambiente, que abarca escassez de recursos naturais, lixo jogado na rua e problemas ambientais, a resposta não fazer nada parece com um pouco mais de força. Entre os males do dia a dia estão sucesso profissional, estresse com filho e problemas financeiros, por exemplo. “São essas situação do cotidiano em que começa a aparecer o ‘não fa-

baixa Baixa

média baixa Média baixa

ço nada, só vou refletir’. Tem um gradiente que é ajo mais com as questões profissionais e menos com as questões amorosas”, falou Karla.

O estudo mostrou que há mais empáticos entre as mulheres, na classe mais alta, que moram Sul e Sudeste, que têm mais vínculos amorosos e que estão satisfeitos. “Aqueles que têm mais vínculos amorosos –

média Média

média alta Média alta

pessoas com filhos, pets e com algum tipo de religiosidade – na curva da empatia estão mais deslocadas para a alta empatia.

Mostrando também a questão da sensibilidade, quanto mais sensível, mais eu sinto empatia”, contou a executiva.

A pesquisa teve duas etapas.

Na primeira, qualitativa, foram realizadas 80 entrevistas em São Paulo para explorar o tema en-

alta Alta

plena Plena

tre a população, além de quatro entrevistas em profundidade com profissionais especializados. Na segunda, quantitativa, o Instituto Quantas conduziu 1.292 entrevistas online em todo o Brasil, com homens e mulheres com mais de 18 anos das classes ABC. Dez profissionais da FCB e da CO.R foram responsáveis por ler esses dados e fazer uma análise para chegar às conclusões apresentadas.

CM

S達o Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

entre aspas

O que fazer em época de crise?

Patrícia Maschio e Janaina Iziquiel* patricia.maschio@copernicusmarketing.com janaina.iziquiel@copernicusmarketing.com

l/O Pix t a

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“Carros empilhados nos pátios das montadoras, gôndolas cheias em lojas vazias, estudos infindáveis de elasticidade de preço para tentar ganhar alguma (ainda que micro) margem em vendas, taxa de churn mais alta da história, em resumo, um cataclismo de vendas. E a impressão é a de que a sua marca parece ser apenas mais uma? Se este tormento lhe parece familiar, é porque – de fato – a crise está presente no seu negócio, para a sua marca. Durante uma crise ou recessão é natural que o consumidor adote prioridades mais estritas e passe a gastar menos. Quando as vendas começam a cair, as empresas, em geral, cortam custos, reduzem preços e adiam novos investimentos.

Despesas de marketing em áreas como comunicação e pesquisa costumam ser podadas de forma generalizada.

Só que esses cortes normalmente não apresentam bons resultados.

Há muitas medidas que podem e precisam ser tomadas dentro desse contexto. No entanto, há aquilo que é recomendado nunca fazer: deixar de investir na saúde da

marca ou não investir em compreender as novas necessidades de seus consumidores. Isso porque tais decisões podem colocar em risco o desempenho da operação no longo prazo. É possível reverter essa situação que boa parte do mercado todo está enfrentando, pois existe uma palavra simples para se enfrentar a crise, decorrente de uma ação que também não é segredo para ninguém: foco. Mas foco no quê? A pergunta não é no que, mas em quem. E a resposta é: no seu consumidor.

estamos vivendo (não apenas neles, mas em praticamente toda a vida de uma empresa), em que errar não é permitido, torna-se fundamental responder a três perguntas que, de certa forma, supostamente parecem bastante óbvias:

cia de dados e de forma não intuitiva, dar direcionamento às suas ações de marketing, atingindo as pessoas certas (‘abertas’ à sua marca) e dizendo o que é relevante para elas. E isso é manter o foco no que é essencial!

Quem é o seu cliente?

Precisa-se ter coragem para manter o foco enquanto o concorrente atira para todos os lados. É necessário ter disciplina para erguer e manter marcas fortes, marcas que o consumidor admire, confie e não troque por outras mais baratas, mesmo em tempos de crise. E faz-se fundamental saber traduzir os dados para encontrar novos e importantes caminhos e para a marca ganhar amplitude. Principalmente em tempos de crise, em que não há espaço para errar, garantir as respostas certas para as três perguntas listadas aqui pode ser o único caminho seguro para a crise não acabar transformando a sua marca em refém de estratégias de preços e levando para longe o consumidor que, apesar da crise, continuará buscando por relevância.”

O que realmente ele quer?

Como atingir o cliente de maneira eficiente?

Mas como manter o foco? Empresas que examinam com lupa as necessidades de seus clientes ajustam com agilidade estratégias, táticas e linhas de produtos em resposta a alterações na demanda. Manter o foco permite deixar de investir indiscriminadamente no mercado como um todo, com uma mensagem ‘padrão’, e passar a investir nos grupos de consumidores que estão mais abertos a sua marca, produto ou serviço. Na prática, trata-se de saber onde não precisa investir e onde é possível obter mais resultado em tempos de menos recursos. Em momentos como este que

Ocorre que em períodos efervescentes de prosperidade, acabamos nos traindo e deixando de lado as respostas a essas perguntas que muitos julgam evidentes. Porém, em tempos de maré de más notícias sobre a economia e no cenário político, o consumidor, por se sentir menos confiante em relação ao futuro, passa a ficar mais seletivo e começa a ter mais foco, deixando de lado produtos que não considera essenciais e marcas que não lhe parecem relevantes.

A boa notícia está no fato de que é possível, com inteligên-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE

A Wunderman conquistou a conta digital e CRM da Audi do Brasil. Segundo a marca, a

escolha da nova agência está em linha com o novo momento da marca no país, que vem alcançando grande crescimento em vendas e inaugurou recen-

temente sua linha de produção no Paraná. “A fase atual da Audi se traduz não só no avanço de vendas e no crescimento da rede de concessionárias, mas na

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

Divulgação

As cotas de patrocínio das transmissões da Fórmula 1 em 2016 já estão fechadas. A Globo revelou que os patrocinadores do ano que vem serão Itaipava, Renault, Santander, TIM, Unilever e ZAP Imóveis. As marcas terão presença garantida em todas as transmissões, coberturas editoriais e matérias online do evento, em um plano de comunicação integrado que atingirá o público em qualquer plataforma. Durante os 11 meses da temporada, que terá 21 corridas, serão mais de mil inserções na TV, além das aparições nos materiais da Globo.com.

*Presidente da Copernicus Marketing no Brasil e Diretora da Copernicus Marketing no Brasil

reconfiguração estratégica de diversas áreas da companhia para dar bases sólidas à continuidade do nosso crescimento no país. Assim, também estamos vivendo um novo momento da comunicação de marca, e a parceria com a Wunderman vem para atender às nossas necessidades e também para ampliar o relacionamento da empresa com consumidores, concessionários e potenciais clientes nos nossos diferentes canais“, destaca Herlander Zola (foto), diretor de marketing da Audi do Brasil.

Segundo a empresa, o objetivo é posicionar a Audi de forma mais eficiente nesse novo cenário de grande transformação, na maneira como as marcas comunicam com os consumidores.

Anne Caroline Marinho (foto) é a nova gerente de Retail & Merchandising da Divisão Cosmética Ativa da L’Oréal, que responde pelas marcas La Roche-Posay, Vichy e SkinCeuticals. A executiva passou pela Servier e GlaxoSmithKline, companhias farmacêuticas multinacionais. Na L’Oréal iniciou como gerente de marketing de Innéov e depois como gerente de Novos Negócios, responsável pela implantação dos quiosques Dermacenter do país, dedicados à venda dos produtos das marcas da Divisão Cosmética Ativa. Com mais de cinco anos de experiência farmacêutica, Anne é formada em Farmácia pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e tem pós-graduação em marketing pelo IBMEC. “O grande desafio é rever a nossa forma de se comunicar no ponto de venda e transformar a farmácia em um destino de beleza para a mulher brasileira”, diz a executiva.

Astério Segundo (foto) é o novo diretor de criação da Heads. Após a chegada do CEO Erick Machado, em agosto, a agência deu mais um passo para fortalecer as lideranças do escritório paulista.

Antes de chegar à Heads, Astério foi diretor de criação da Africa e trabalhou para clientes como Grendene, Budweiser, P&G, Seara e Itaú. Trabalhou também na PeraltaStrawberryFrog, liderou a criação de marcas da PepsiCo no México e na Argentina e teve trabalhos exportados para mais de 11 países na América Latina.

A Artplan contratou cinco profissionais para atuar nos escritórios de São Paulo e Brasília. Marcela Geoffroy e Mariana Jansen atuam como coordenadoras de conteúdo, no escritório paulista, assim como Bruno Salgueiro, novo diretor de arte da agência, e o novo integrante do atendimento, o gerente de contas Bruno Batista. Já Cristiano Sartori assumiu o posto de redator na agência do Distrito Federal.

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r na l p r opa g an d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA Thais Hagge

“Este é o momento de investir ainda mais” Alê Oliveira

Em um ano de crise, a ideia dominante é a de que as empresas estão cortando investimentos em comunicação. Já para a Unilever, segunda maior anunciante do país, a ideia é outra. Segundo Thais Hagge, diretora de marketing de Foods da Unilever, responsável por Knorr, Hellmann’s, Maizena e Arisco, todas as marcas mantiveram os investimentos. "A gente acredita muito no poder das marcas e tirar o investimento não faz sentido. Na verdade, este é o momento de investir ainda mais para que o consumidor entenda e veja o seu valor".

Nesta entrevista, a executiva também fala sobre as estratégias e inovações que a companhia vem desenvolvendo para se conectar com o consumidor e levar a mensagem no momento certo.

por Kelly Dores

O que a Unilever tem feito neste período de crise para não deixar as vendas caírem?

A gente tem um portfólio de marcas muito extenso e com ele consegue atender a todas as necessidades dos nossos consumidores. Trabalhamos também muito em parcerias. A gente tenta sempre trazer receitas, com alternativas para eles.

As vendas não caíram?

Não, houve crescimento. Nós temos diferentes categorias. Tudo depende como você coloca e trabalha cada uma delas. A maionese, por exemplo, hoje é cada vez mais um produto versátil para o consumidor. Antes, se usava a maionese simplesmente para uma salada e um sanduíche. Hoje, tem uma infinidade de pratos e receitas. Também é papel das nossas marcas, que são líderes de mercado, trazer essa solução, ensinar o consumidor. Como a campanha que fizemos com o bife acebolado, de 2009 a 2011, e agora estamos falando do arroz cremoso com maionese. Ketchup também é um produto que o consumidor vem aprendendo a utilizar mais.

Como tem sido trabalhada a comunicação dessas marcas em

um ano de crise? O orçamento foi cortado?

A Unilever é um dos maiores anunciantes do mercado hoje e a companhia continua investindo muito nas marcas. A gente não abre números especificamente, mas todas as marcas mantiveram os investimentos em comunicação. Maizena, por exemplo, era uma marca que não fazia campanha havia dois anos, mas este ano fizemos um investimento grande de comunicação, focando nos principais mercados, porque efetivamente existe um papel da marca e o nosso trabalho é encontrar um balanço para comunicar. A gente acredita muito no poder das marcas e tirar o investimento não faz sentido.

Na verdade, este é o momento de investir ainda mais para que o consumidor entenda e veja o seu valor.

A comunicação, em geral, é feita de forma regional ou nacionalmente?

Trabalhamos bastante regionalmente até porque o Brasil é um país com quantidade de regiões absurdas e as diferenças são muito fortes. É difícil fazer uma ativação ou campanha igual para o país inteiro, principalmente na área de alimentos. O desafio é como tratar essas diferenças

e trazer oportunidades. No Nordeste, por exemplo, tem a questão de São João, que é muito representativo. Já no Sul, trabalhamos com as comemorações do Farroupilha, com receitas de Knorr, específicas para a região. No Rio de Janeiro, há um consumo de frango assado bem alto, diferentemente de outras regiões. No Nordeste, as pessoas comem mais peixe; no Sul, mais carne; no Sudeste tem bastante consumo de frango também.

Então, a questão é como trabalhar um produto e conseguir atingir de formas diferentes. A Maizena, como comentei antes, é uma marca de muita tradição no Nordeste e a gente escolheu fazer todas as ativações, uma comunicação mais forte ali, porque faz mais sentido, é mais relevante para aquele consumidor. A comunicação não necessariamente é regional, mas eu posso ter uma tática regional. Por exemplo, a peça de televisão de maionese

sanduíche. Aí fomos estudar e entender por que isso era assim para o consumidor. E vimos algumas coisas. A primeira delas era a existêrncia de um mito de que a maionese era muito calórica, tinha gordura ruim. E só uma marca líder como Hellmann’s tem autoridade para falar nisso.

A gente inovou e apresentou a maionese no bife acebolado, a maionese no arroz. Fazemos pesquisas anuais, semestrais, mensais em alguns casos, e notamos que isso foi relevante para ele. O caminho é como conseguir antecipar uma necessidade que o consumidor está tendo e trazer soluções. É muito bom ter um papel de um serviço, mesmo sendo um produto.

Que agências de publicidade atendem a essas marcas?

Para Knorr, a Mullen Lowe; para Hellmann’s, Arisco e Maizena, a Ogilvy. A Cubo é a agência de digital para todas as marcas.

“É muito gostoso falar de alimentos.

Não é que é mais fácil. Acho que é algo que todo mundo quer falar. O consumidor se identifica muito. É prazeroso falar de comida, dá água na boca. A gente se diverte” que a gente usou foi a mesma, mas a forma como eu ativei nas regiões é diferente. O consumo de produtos é diferente de região para região. O Nordeste é uma região onde se consome muito ketchup e pouca maionese, comparado com outras regiões do Brasil. Lá, eles fazem o molho para lasanha e colocam ketchup em cima. Diferentemente de São Paulo, onde se coloca o ketchup no sanduíche, na batata frita. Todo esse entendimento de região acaba guiando nossas estratégias de comunicação.

O que marcas tão icônicas como Knorr, Hellmann’s, Maizena e Arisco fazem para se reinventar?

Eu acho precisa liderar no sentido de trazer e mostrar novidades que o consumidor não estava esperando. Um exemplo grande também é maionese. Até 2009, a maionese, para o brasileiro, era usada na salada de batatas e no

É mais fácil comunicar marcas de alimentos? Por quê? É muito gostoso falar de alimentos. Não é que é mais fácil. Acho que é algo que todo mundo quer falar. O consumidor se identifica muito. A gente fez uma parceria entre a Maizena e a Tok&Stok, por exemplo, lançando toda uma linha que trouxe memórias. A cozinha também tem ficado cada vez mais democrática. Antes, a nossa comunicação era bem mais focada para a mulher, para a dona de casa. Na comunicação de Knorr, tem um homem na cozinha fazendo o jantar para a família. No nosso SAC, por exemplo, a maioria das ligações é para pedir receitas. É prazeroso falar de comida, dá água na boca.

A gente se diverte bastante.

Quais são os desafios de comunicação da área?

O grande desafio é como entender esse público, que está cada vez mais segmentado e mudou.

Antes, muitas vezes você conseguia, com uma peça de televisão, falar com todo mundo e era uma mensagem única. O Brasil é um país muito diversificado. Se eu fizer uma mensagem e colocar para todo mundo, não vai funcionar. Também agora há possibilidades maiores. Hoje, através do digital, consigo colocar uma mensagem segmentada para alguma pessoa em uma microrregião e responder em tempo real.

Mas fazer isso numa escala como o Brasil, com marcas deste tamanho, é um desafio muito grande.

O mote ‘Hellmann’s, a verdadeira maionese’ ainda é utilizado?

Sim. A história de Hellmann’s é muito forte. A gente reformulou toda a embalagem, trazendo até mais forte o laço azul, a história de quando foi criada em Nova York, com Richard Hellmann’s, e ele dava o laço azul como forma de mostrar a qualidade do produto. Mantemos todos esses ícones na embalagem. E a Hellmann’s é top of mind, o consumidor reconhece como primeira opção, naturalmente. A gente assina campanhas usando isso.

Hellmann’s, por exemplo, já teve campanhas premiadas. Qual a sua opinião sobre prêmios?

Eles são importantes para o awareness das marcas?

Eu acho que, quando você consegue trabalhar com ideias criativas que entreguem seu objetivo de negócio, é superválido.

Qual foi o balanço do patrocínio de Hellmann’s ao Rock in Rio? O patrocínio foi muito importante. O nosso grande objetivo era que mais consumidores conhecessem os nossos produtos.

Estar com os nossos produtos, a maionese, o ketchup e a mostarda Hellmann’s, presentes em todos os restaurantes do Rock in Rio, com 80 mil pessoas circulando por dia, já é um sucesso de cara. A gente trabalhou também com alguns influenciadores na internet que postaram a seguinte pergunta: ‘qual lanche eu faria que tem a ver com o Rock in Rio?’. A gente conseguiu falar com as pessoas que estavam lá dentro e lá fora. O alcance nas redes sociais também foi enorme, muito além do que a gente

planejou, as pessoas interagiram bastante.

O que o brasileiro mais gosta de ver nas campanhas?

Tem diferença entre as marcas.

Maizena, por exemplo, é uma marca muito tradicional, de resgate de memória. E Hellmann’s é uma marca que te traz o sabor.

Mas tem um desafio, que é comunicar no momento correto e para a pessoa certa. Então, a gente está trabalhando muito forte com o patrocínio de programas culinários. No “MasterChef”, uma das coisas que as pessoas mais comentavam é que assistir ao programa dava fome. Então, a gente entregou para algumas pessoas durante o programa o frango assado de Knorr ou os ingredientes para elas fazerem a batata de Hellmann’s. O objetivo era fazer com que a mensagem tivesse sentido para a pessoa naquele momento. E nada melhor do que um programa como o “MasterChef” para se conectar com esse consumidor. Já Arisco é uma marca com muita brasilidade e a gente procura trabalhar muito com isso.

Como é a divisão do investimento nas mídias?

Cada vez mais essa divisão está se perdendo porque o digital está presente em tudo e você não tem mais um canal. As pessoas estão conectadas em vários canais. Há muitos anos que a gente vem investindo bastante em digital. A gente trabalha com multicanais, esse é o grande princípio.

Quais são as expectativas para o próximo ano?

O grande objetivo é como construir um plano para cobrir todas as necessidades do consumidor.

Para Knorr, estamos buscando cada vez mais produtos que aliem praticidade com sabor e saudabilidade. Para Hellmann’s, é como ajudar o consumidor com novos usos. E para Maizena, é toda a questão da sobremesa, que está sendo trabalhada na atual campanha com bolos. O nosso contato com o consumidor é muito por meio de receitas, por isso criamos o Recepedia, que reúne cerca de 12 mil receitas e virou uma plataforma digital.

20 j ornal p ro p a g an d a & mar k etin g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

O Tempo não para A David assina a campanha nacional “Made by You” para Converse, que celebra os fãs da marca e presta uma homenagem a Cazuza. O filme “Passos da Vida” é inspirado no cantor, conhecido por sua autenticidade na autoexpressão, e mostra jovens vivendo intensamente cada momento da vida. Ao som de “O Tempo Não Para”, o vídeo encerra com a assinatura: “Cazuza viveu como o último dia. Até o Último Dia”. O modelo Converse Chuck Taylor All Star branco, usado pelo artista, aparece ao final do filme, com a assinatura de Cazuza. A criação é de Bruno Luglio e Ivan Guerra, com produção de filme da Primo Buenos Aires e direção de cena de Brian Kazes. A produtora de áudio é a Antfood.

O filme “Passos da Vida”, criado pela David para Converse, presta homenagem ao cantor e compositor Cazuza e mostra jovens vivendo a vida intensamente

Desdobramento A campanha #boracozinharjunto da Pereira O’Dell para Maggi ganha três novos filmes para mostrar a mesma história a partir de diferentes pontos de vista. O dia a dia da família que faz da cozinha seu principal espaço de convivência é agora contado a partir da ótica da avó, do tio e da filha. Na versão da matriarca, ela elogia o caos que é sua família: “onde todo mundo sempre ajuda, onde todo mundo sempre atrapalha”. “Nenhuma lembrança saiu de uma cozinha silenciosa e organizada”, narra. Na versão do tio, ele fala que sempre foi acusado de ser o que mais atrapalhava: “Edu, larga essa filmadora, vem cortar batata”, diziam os familiares, mas hoje todos pedem para ver os filmes que ele fazia. Já a menina conta que ouviu da mãe que os almoços na casa da avó sempre eram uma festa e mostra que a tradição de jogar farinha na cara um do outro começou lá.

A campanha #boracozinharjunto, da Maggi, ganha três novos filmes, que mostram diferentes perspectivas Filme “Zumbi”, da MariaSãoPaulo para 51 Ice, será exibido no intervalo da série da Fox Andreoli vira presidente do Grupo Netshoes na nova campanha da loja online

Halloween Depois de uma cantora oriental de cabelo rosa é a vez de um zumbi substituir a nova embalagem da 51 Ice, no comercial criado pela agência MariaSãoPaulo. O rótulo da bebida foi redesenhado, trazendo nova logomarca em

destaque no centro da garrafa. No filme, que estreou na semana do Halloween, uma amiga pergunta à outra se aquela é a nova embalagem da bebida, enquanto elas estão no balcão de uma balada. A amiga responde que sim e a outra

comenta: “Nervosa!”, enquanto o zumbi emite sons estranhos. A amiga concorda com ela: “Irada”.

O vídeo, com produção da Hungry Man, será exibido na Fox Brasil, durante os intervalos da série “The Walking Dead”.

beyond the line

Black November No novo filme criado pela house do e-commerce, a Netshoes contrata o jornalista e apresentador Felipe Andreoli como presidente do grupo para o Black November. Produzida pela Paranoid, a

peça traz Andreoli apresentando a estrutura comercial, logística e de atendimento da empresa que está preparada para a promoção.

A peça será veiculada nos canais da Netshoes e da Zatini nas redes sociais. No final do filme, Mar-

cio Kumruian reassume o posto de fundador e CEO do Grupo Netshoes. A parceria com Andreoli se estende a outra peças veiculadas em canais de TV aberta e fechada, rádios e mídias out of home.

Marçal Neto/Divulgação

On + off, on x off ou onoff?

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

O que garante força à comunicação é a conjugação desses dois mundos Uma coincidência curiosa fez com que dois eventos importantes relacionados à comunicação, com visões quase antagônicas, fossem realizados no mesmo dia da semana passada. A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) realizou o Ebap 2015 e o IAB, o Branding &Performance. Ambos no dia 27. Ambos discutindo assuntos importantes para o mercado da comunicação brasileira.

Na verdade, os dois eventos não foram tão antagônicos na sua proposta de discussão. Ambos se propunham a tratar de branding. No caso do IAB, o desafio proposto era de como combinar o trabalho de construção e manutenção de marcas, sem perder a pegada da performance, do resultado no curto prazo, com a instantaneidade do online. Já a Abap se propôs a tratar da contribuição da mídia de massa para construção da força das marcas e para a ativação de negócios.

Realmente gostaria de estar nos dois, mas tive de fazer uma escolha de Sofia e logicamente prestigiei o parceiro mais natural, a Abap, até porque a nossa Fenapro apoiou formalmente o evento. Mas confesso que gostaria de ter um clone para poder acompanhar as duas discussões. Isso porque entendo que a eficácia de um bom processo de comunicação e marketing deve perpassar ambos os universos, on e offline, de forma natural e produtiva. Aqueles que insistem em demonizar a avalanche online e segurar quixotescamente a bandeira da mídia tradicional o fazem mais por um interesse enviesado ou como uma resistência heroica, do tipo “não vamos ceder terreno ao inimigo”. Por outro lado, os mais “moderninhos”, que insistem em apregoar o fim da mídia tradicional, também o fazem com uma convicção fundamentada muito mais por tendências do que por uma realidade instalada.

E as tendências nem sempre se concretizam. Haja vista a força renovada da TV, defendida no evento da Abap, por Michael Wolff, autor do livro “Television is the new television. The unexpected triumph of old media in the digital age” (Televisão é a nova televisão. O inesperado triunfo da velha midia na era digital). O ponto de vista de Wolff está fundamentado na constatação de que americanos (e, provavelmente, brasileiros) continuam vendo bastante TV, mesmo que seja em outro aparelho que não seja a telona da TV. “Rede social é uma nova força? Ora, o que se comenta nas redes sociais é o que

foi mostrado na TV.”, disse ele com desdém.

De fato, a combinação de TV aberta com TV paga, parece ser um modelo que os negócios unicamente web-based ainda não resolveram muito bem. O YouTube está lançando seus canais especiais sem propaganda e outros meios na web de distribuição de vídeo ainda não alcançam a qualidade da velha e boa TV. Em outros momentos do evento da Abap, falou-se muito na força da combinação do físico com o digital. O presidente da ANJ não gostou de ser chamado como representante de um meio “impresso”. Ele considera o jornal um meio que garante credibilidade às notícias, sejam elas impressas em papel ou distribuídas online.

O IVC, presente no debate, até mudou de nome para Instituto Verificador de Comunicação, e não apenas de Circulação. Não que isso resolva a dura vida dos veículos impressos.

A transição off para online tem sido difícil para jornais e revistas, no tocante a modelo de negócio. Mas isso é papo para outro longo artigo. O que eu gostaria de defender é o fim dessa guerra do on X off. Temos diversas manifestações e cases demonstrando que é a conjugação desses dois mundos, de forma equilibrada e eficaz, sem preconceitos ou resistências, que garante força à comunicação. No ambiente das agências, temos visto um movimento surpreendentemente rápido no sentido de incorporar o universo online às estratégias de comunicação e engajamento de consumidores nos planos para os seus clientes.

Livro de Marketing Francisco Alberto Madia de Souza (foto), presidente do MadiaMundoMarketing e colunista do propmark, recebeu convidados na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo, na semana passada, para uma noite de autográfos do lançamento da edição revisada de seu livro “Os 50 Mandamentos do Marketing” (M.Books), que é considerado a bíblia moderna do segmento.

Marçal Neto/Divulgação

Na sua fala inicial, Orlando Marques, presidente da Abap, e Rafael Sampaio, consultor da entidade, relataram tendências observadas em recentes eventos internacionais relacionados ao mundo da comunicação. E o que se observa por lá é uma forte tendência por um retorno ao modelo full-service para as agências. Não que elas devam verticalizar a entrega de apps ou outras ferramentas online – isso deve ficar para produtoras especializadas –, mas um pensamento holístico, estratégico, envolvendo diferentes meios, não importando a que universo pertencem, isso sim!

Não existe mídia velha ou mídia nova, não existe o on e o off. O que existe é uma boa solução integrada, uma solução onoff. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Livro de Jornalismo Eugênio Bucci (foto) lançou, na semana passada, o livro “Uma Escola de Jornalismo para o Futuro – um legado de Roberto Civita para melhorar a imprensa no Brasil”. O evento foi realizado na ESPM, em São Paulo, e reuniu profissionais da comunicação, entre eles os 15 autores que escreveram os ensaios que fazem parte da publicação.

S達o Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

mundo.com

Produtoras Mercado RJ será o primeiro a conhecer a novidade

Branding programático: comunique-se sob demanda Rodrigo Junco* rodrigo.junco@acxiom.com

Mercados mais maduros estão usando cada vez mais automação nas impressões para os consumidores que estão verdadeiramente em seu público-alvo com a capacidade de controle de alcance e frequência por meio de cada ponto de contato digital. Segundo pesquisa da Econsultancy, 62% das marcas líderes mundiais nos EUA e Reino Unido estão comprando mídia programática para objetivos de branding, com a expectativa de aumentar esse orçamento em 37% nos próximos dois anos. No Brasil, o desafio das agências continua sendo atrair mais mentes orientadas por dados analíticos em funções de marketing, que têm sido fortemente demandados em busca da excelência nos resultados.

Mas, enfim, qual é a melhor métrica para o branding programático? Além de atingir o seu alvo demográfico melhor que qualquer outra solução, a mídia programática permite que você obtenha, de forma granular, os públicos mais relevantes e receptivos conforme o estilo de vida e as características de interesse que se alinham com a sua marca. Contudo, é preciso definir abertamente os objetivos que são importantes para o seu bottom line. Não espere o tallift de desempenho na primeira campanha. Isso não vai acontecer, definitivamente. Primeiro, é preciso gerar a consciência de marca e espalhar sua mensagem.

Em seguida, aumentar o interesse e criar percepções de marca, utilizando segmentação comportamental e contextual para atingir os consumidores que estão interessados em seus produtos ou têm interesses na sua marca.

Finalmente, aumentar a intenção de compra, conduzindo-os para o caminho da compra. Com ideias certas e segmentação de público, você pode manter um diálogo com seus consumidores em todo o ciclo de consumo. De

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Implementar modelos de atribuição é importante para a compreensão Com os consumidores cada vez mais ativos no espaço digital, em canais sociais e móveis, pode ser difícil para as marcas identificar o alvo e envolvê-los com precisão, apesar dos extensos volumes de dados gerados. Por sua vez, os líderes do setor concordam que o tema de compra e venda programática de mídia tem dominado o assunto nos corredores das agências e veículos. Ao longo dos últimos anos, a mídia programática transformou o marketing digital por trazer eficiência de escala para todo o ecossistema da publicidade online. Entender quais segmentos, propriedades e criativos que produzem os melhores resultados se faz unânime para a busca do coeficiente ideal de investimento em mídia.

Zanna Sound Branding lança “A vida sonora das marcas”

forma ampla, personalizada para a melhor experiência do cliente, para então gerenciá-los de maneira holística.

Implementar modelos de atribuição é importante para a compreensão além das análises de parceiros de pesquisa. No entanto, valha-se sempre do seu principal ativo: seus dados first-party. Caso contrário não há ferramenta, método ou profissional capacitado que consigam jogar o jogo da mídia programática. Afinal de contas, os cookies não compram nada, mas as pessoas sim e, muitas vezes, é difícil para as marcas entenderem o volume de dados disponíveis e com precisão identificar os indivíduos com maior probabilidade de achar a sua mensagem relevante.

Compra programática tem como alvo os consumidores no nível individual, permitindo chegar no cliente, onde quer que esteja. Nesse sentido, existe uma técnica relativamente nova no mercado, altamente eficaz, que permite que você alcance seus clientes usando sua base de dados offline. No Retargeting CRM existem várias abordagens para combinar dados offline com um cliente online. Uma marca (ou agência) fornece seus dados de CRM codificado através de cookies com ampla cobertura e alta precisão. Com esses dados, agora acessíveis online, você pode acionar os seus clientes 1:1 – tudo com a rede de anúncios preferida ou DSP que você já usa.

E qual a diferença entre o Retargeting (ou Remarketing), já amplamente utilizado, e o Retargeting CRM? Ao contrário de redirecionamento padrão, o Retargeting CRM usa seus dados de cliente offline (provenientes de um CRM) para atingir seus clientes online, e não depende que eles visitem seu site (justamente o que o remarketing faz). Através de um método denominado”onboarding”, juntamente com uma etapa de “matching” (efetuado por plataformas especializadas), seus dados offline tornam-se disponíveis online, segmentados para exibição adequada de acordo com o perfil do seu cliente e aproximando os mundos on e offline para que as comunicações com clientes sejam mais eficazes e bem-sucedidas.

Você tem um banco de dados de clientes? Então você vai querer fazer Retargeting CRM como parte de estratégia de marketing. Por onde começar? Converse com a sua agência, rede de anúncios, DSP, DMP. Comunique-se programaticamente, otimize seus gastos, venda mais e seja feliz! *Diretor de negócios na Acxiom e integrante do comitê Adtech & Data do IAB

A

relação das marcas com o som é o tema central do livro “A vida sonora das marcas”, que a produtora de som, compositora e cantora Zanna – sócia da produtora Zanna Sound Branding – lança no Rio de Janeiro nesta terça-feira (3), e nos dias 17 e 24 de novembro em São Paulo e Brasília, respectivamente. O livro é o resultado de um mergulho no Sound Branding iniciado em 2006, quando ela ainda morava em NY, mas foi tomando forma mais consistente nos últimos quatro anos, quando Zanna – já dona de sua produtora no Rio de Janeiro, desde 2007 – começou uma série de pílulas em vídeo para o Canal Futura, da Globosat. Os vídeos falavam de como o som impacta as pessoas na saúde, na cognição e no comportamento.

“Ao longo do tempo fui colecionando boas histórias, cases desenvolvidos para várias marcas de peso. Observar o impacto mais amplo do som no mundo e o aprofundamento na busca por respostas me fez entender que ali morava uma boa oportunidade de compilar esse conhecimento num livro”, conta Zanna, que descreve no livro trabalhos para empresas como MetrôRio, Infraero, Banco do Brasil, Sabesp, Vivo e Village Mall, entre outras.

Jaime Troiano, especialista em branding, assina o prefácio do livro, em que discorre sobre a importância do som na vida das pessoas, dos registros sonoros na memória, e sobre o fascínio que o som exerce e pode ter na relação das marcas com as pessoas.

Na sequência das páginas, um pouco de história do Sound Branding, os cases, dados científicos que comprovam sua relevância, mas, essencialmente, a

Zanna: todos fazem parte do mesmo ecossistema

relação das pessoas com o som de uma maneira geral. Em um dos capítulos, Zanna dá dicas sobre como cada pessoa pode e deve cuidar de sua marca sonora pessoal – o uso da própria voz, a playlist no iPod, os ruídos e a paisagem pessoal que a rodeia. Zanna vai fundo a ponto de sugerir cenários ideais para reduzir os índices de criminalidade na cidade e para melhorar a “caminhabilidade” – nome que ela usou para definir a qualidade da experiência de caminhar na cidade.

Para escrever “A vida sonora das marcas”, Zanna contou com a ajuda da jornalista especializada em saúde Monica Tarantino, ex-IstoÉ e atual revista Brasileiros. Zanna fala que a entrega mais importante do livro é a perspectiva de como as marcas estão e ainda podem se beneficiar com o Sound Branding.

“Porém há um assunto que fica à espreita: as marcas, as pessoas,

as cidades, todos fazem parte do mesmo ecossistema. Para que as marcas se beneficiem, as pessoas também precisam se beneficiar.

Essa é a melhor e mais sustentável prática da comunicação”.

Zanna foi a primeira jurada da indústria de som no Cannes Lions, na categoria Rádio, em 2011. Em 2012, fez palestra no mesmo festival sobre o tema.

Entrou para a Audio Branding Academy, na Alemanha, e teve um case seu – do MetrôRio – escolhido pelo júri popular na premiação da academia em Moscou, em 2013.

O que ela vem aprendendo com os estudos sobre som é que seu alcance é muito mais amplo do que se imagina, que as marcas possuem um papel muito mais importante do que se acredita. “Marcas criam culturas e podem, a partir de uma mensagem bem dada, na hora e no lugar certos, salvar ou arruinar o dia de uma pessoa.

Digital Pesquisa da S4M mostrou desperdício de US$ 10 bi

s e t fi a gr

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Falta de transparência causa perda em campanhas mobile Divulgação

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jeito!

APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

U

m levantamento realizado pela empresa francesa de tecnologia especializada em publicidade móvel S4M, na França, revelou um cenário que se repete mundo afora: ao analisar 1 bilhão de impressões, em 30 campanhas mobile veiculadas na França, no período de janeiro a junho de 2015, o resultado foi uma perda superior a US$ 10 bilhões por ano devido a falhas em visualização, veiculação ou entrega das peças publicitárias aos usuários. Dados do eMarketer confirmam essa realidade: o prejuízo pela falta de transparência (entre impressões comercializadas e realmente entregues) representa 30% dos US$ 68 bilhões investidos em publicidade mobile no mundo, por ano.

Julien Houdayer, diretor-geral da empresa no Brasil, fala que a problemática global de falta de transparência na entrega de campanhas mobile depende, em grande parte, da cobrança dos próprios anunciantes em relação aos resultados. Porque ferramentas para comprovar resultados já existem, como o índice proprietário de verificação de dados criado pela própria S4M nos mercados em que atua – Estados Unidos, Europa, Ásia/Pacífico e América do Sul – intitulado AdVerification Score, que estabelece um padrão de mil pontos para avaliar a veiculação do anúncio em tempo real, analisando impacto e resultados.

“Todo mundo ganha quando aumenta a confiança numa plataforma. É preciso educar o mercado, fornecer ferramentas, comprovar a eficiência das estratégias. Estamos trabalhando em parceria com entidades como o IAB, no Brasil, e o Media Ratings Council, nos Estados Unidos, para reforçar a ideia de que trata-se de um círculo virtuoso, onde

Houdayer: é preciso “abrir a caixa-preta” e exibir os resultados

todos ganharão”, diz o francês Houdayer que está há dez meses no Brasil implantando a nova empresa, que tem planos de expandir por toda a região. A intenção da empresa é não só trabalhar com os produtos já existentes em outros mercados, mas também testar novos formatos.

Segundo ele, é preciso “abrir a caixa-preta” e exibir abertamente os resultados dos investimentos feitos pelas empresas na mídia mobile, para que ela ganhe credibilidade.

O estudo da S4M contemplou dois formatos publicitários: HTML5, para branding, e estático, para performance. Analisando com métricas de viewability, padrão do mercado que indica se um anúncio foi realmente visível, os dados finais mostram que 20% das impressões da peça em HTML5 não foram realmente visualizadas pelos consumidores por algum motivo ou o usuário saiu da página antes de a publicidade ter seu download finalizado. Já no caso dos formatos

estáticos, o estudo aponta um grave problema de segurança da marca: cerca de 40% dos anúncios são expostos em contextos desfavoráveis à marca.

Esses erros foram encontrados em campanhas segmentadas, por exemplo, nas quais as peças publicitárias não eram veiculadas para o público-alvo correto e contratado pela marca.

Na análise de device-targeting, ambos os formatos tiveram uma perda de 8% devido à veiculação dos anúncios em dispositivos inapropriados para o perfil da campanha e/ou do anunciante.

O estudo apresenta os resultados de rentabilidade nos três quesitos principais: segurança da marca, 95,1% (HTML5) e 61,1% (estático); device-targeting, 91,7% (HTML5) e 92,9% (estático); e visibilidade, 80,9% (HTML5) e 94,8% (estático).

Julien afirma que o mercado vem comprando impressões sem saber se elas de fato ocorreram, e há uma verba que simplesmente desaparece nos processos.

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Quase venceu o GP do Bahia Recall.

Quase venceu o Prêmio Colunistas.

Quase venceu o Prêmio Lusos.

Quase foi finalista no NY Festivals.

Quase entrou no Anuário do CCSP. E, agora, Quase venceu o Profissionais do Ano Nacional, da Rede Globo. É, esse filme Quase nos deu muito orgulho.

Filme "Quase" para ATX-BA - Associação de Pacientes Transplantados da Bahia.

Um dos filmes mais premiados do ano.

24 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Jorge Maia/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Stela Grossi/Divulgação

Aderi Costa/Divulgação

Elenco de “Apto. 1001”, com profissionais da Repense e da produtora Dragon Queen: websérie da Bombril estreia nesta semana

Rafa Câmara (à direita) dirige Pedro de Kastro para curta premiado em Berlim CATHO NA LODUCCA A Loducca conquistou, na semana passada, a conta da Catho Online.

Houve concorrência da qual também participaram, segundo fontes, a Wunderman, que estava com o anunciante, Artplan, Lew’Lara\ TBWA, NBS e Ogilvy. A verba anual da Catho está estimada em R$ 20 milhões. É a segunda conquista da Loducca em um período de aproximadamente 40 dias. No fim de setembro, ela foi anunciada como vencedora de uma concorrência para atender a Outback Steakhouse.

Divulgação

Gisele, em foto de 1996 feita por Aderi Costa: livro em Sampa

Natasha, da Wish Eventos, em “nuvem” da Oracle, em San Francisco

SITCOM DA BOMBRIL Estreia nesta quinta, dia 5, na internet, o primeiro episódio de “Apto.

1001”, websérie criada pela Repense como estratégia de conteúdo para a Bombril. São quatro capítulos – os outros três entram nos dias 12, 19 e 26 de novembro – que exploram humor, com a participação de Dani Calabresa, Monica Iozzy e Carlinhos Moreno, o famoso “garoto Bombril”. A produção é da Dragon Queen e o roteiro, de Marcelo Bota.

MEMÓRIAS ARTÍSTICAS Rafa Câmara, diretor de cena da Digital 21, está fazendo sucesso com seu curta “Lembranças do Fim dos Tempos”, com roteiro sobre um artista plástico que descobre, no auge de sua carreira, que poderá perder a capacidade de desenhar. O filme, de 13 minutos, com o artista Pedro de Kastro, ganhou prêmio de melhor curta-metragem no festival de Berlim, em setembro, e integrou a programação do World Arts Film Festival, em Jacksonville, na Flórida, em outubro. Neste último fim de semana, ele participou do CineFest Gato Preto, em Lorena (SP), iniciando sua trajetória no circuito de festivais brasileiros, que se estenderá em 2016.

FINALISTAS DO CICLOPE O Brasil tem nove posições de shortlist com seis finalistas do Ciclope 2015, festival que será realizado em Berlim, nesta semana, com avaliações técnicas de produção audiovisual. O comercial “100”, da Stink e Satelite Audio (F/Nazca S&S e Leica Gallery), um dos Grands Prix de Filme em Cannes neste ano, disputa prêmio de Cinematografia, Direção, Design de Produção e Música Original. Estão na disputa “Novo Patinho Feio” (Talent Marcel e Net), “Guerra ao Drugo” (Vetor Zero/Lobo e AlmapBBDO), “Todo mundo é gay” (Satelite Audio, Hungy Man eNeogama/BBH ), “Leica Soundlab” (Satelite Audio e F/Nazca) e “Wish you were here” (Lobo e D&AD).

SÓ GISELE Editada pela Taschen, a versão em português do livro “Bündchen”, com retrospectiva da carreira de Gisele Bündchen, será lançado nesta sexta, dia 6, em São Paulo. Com curadoria e direção de arte de Giovanni Bianco, a edição traz fotos de Aderi Costa, um dos primeiros a fotografar a modelo, em 1996, David LaChapelle, Jurgen Teller, Irving Penn, Mert Alas e Marcus Piggot.

NUVEM ORACLE Durante o Oracle World, na semana passada, em San Francisco, a Oracle mostrou três inovações para o Oracle Marketing Cloud: Offline Data Append, Match Multiplier e Business Units for Content Marketing. O Oracle World é um “senhor evento”, com cerca de 60 mil participantes, e impressionou Natasha De Caiado Castro, diretora da Wish Eventos, expert no assunto. Ela destaca a organização de 2.508 workshops em 18 locais diferentes da cidade, além de uma exposição com 404 stands.

APPLE A marca da maçã aumentou em 50% seus investimentos globais em publicidade, que totalizaram US$ 1,8 bilhão no ano fiscal encerrado em setembro

NETFLIX Nos Estados Unidos, o uso da plataforma de conteúdo on demand dobrou nos últimos três anos. Cada assinante vê dez atrações por semana, segundo um estudo da GfK

BLACK FRIDAY Principal promoção do e-commerce no Brasil, ela deverá movimentar R$ 1,9 bilhão no próximo dia 27, contra R$ 1,16 bilhão de 2014. Os dados são de uma pesquisa realizada pelo Google

VOLKSWAGEN Ainda sob o efeito negativo da fraude sobre emissão de poluentes, a montadora divulgou seu primeiro prejuízo trimestral dos últimos 15 anos.

Perdas chegam a € 3,48 bilhões (cerca de R$ 15 bilhões)

TABLETS Em termos mundiais, eles tiveram queda de vendas de 12,6% no terceiro trimestre, segundo a IDC. Principal causa chama-se smartphone

CARNES PROCESSADAS Bacon, presunto, salsichas e similares são “sabidamente carcinogênicas”, segundo estudo da OMS, que as equipara a cigarro e bebidas alcoólicas entre as causas de câncer

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Mídia Objetivo do aplicativo é levar programação para smartphones e tablets; emissora veiculará campanha para divulgar a novidade

Globo Play oferece video on demand Fotos: Ramón Vasconcelos/Divulgação

por Vinícius Novaes

A

Globo apresentou, na semana passada, o Globo Play – uma plataforma de video on demand.

Com o produto, a emissora incrementa a sua oferta de vídeos digitais para novos momentos, plataformas e locais de consumo.

A partir desta terça-feira (3), será possível acompanhar a programação ao vivo, assistir a trechos de programas e ter acesso ao acervo de grandes clássicos em múltiplos dispositivos, como smartphones, tablets, desktops e, em breve, em TVs conectadas. O Globo Play também marca o início da distribuição do conteúdo da Globo em 4K. Carlos Henrique Schroder, diretor-geral da emissora, mostrou a evolução da Globo no cenário digital e afirmou que a estratégia da empresa é criar mais caminhos para chegar ao consumidor. “Nós somos uma empresa de conteúdo, mas de nada adianta ter um produto bom e não ter mecanismos eficazes para que esse produto chegue ao telespectador”, destaca.

Ainda de acordo com o executivo, com a novidade, a Globo amplia o alcance da grade linear para novos devices. “Com as mudanças na rotina e novos hábitos de consumo, é natural o fortalecimento de nossa presença em todas as plataformas.

Vamos continuar trabalhando para oferecer o melhor conteúdo, da forma que for mais conveniente para a nossa audiência”, afirma.

A nova plataforma da Globo é uma evolução do Globo TV+. Enriquecido pela experiência acumulada ao longo deste período, o Globo Play trará diversas novidades para os seus usuários. Entre elas, está a transmissão da programação, em tempo real, disponível inicialmente para os usuários das áreas de cobertura do canal 4, do Rio de Janeiro, e do canal 5, de São Paulo.

Erick Brêtas, diretor de mídias digitais da emissora, contou que a intenção é expandir a área de

Barros, diretor de tecnologia; Brêtas, de mídias digitais; e Becker, diretor de comercialização de mídias

cobertura ao vivo do Globo Play.

“Com o tempo, nossa expectativa é fazer com que outras praças possam também ter acesso à programação ao vivo da Globo via aplicativo”, diz.

A plataforma oferecerá ainda o catch up dos principais trechos de novelas, séries e minisséries, além da íntegra de programas jornalísticos e dos telejornais esportivos. Para os assinantes estarão reservados, na íntegra, produtos de dramaturgia, humor e câmeras exclusivas do “BBB”, além do acervo de programas jornalísticos, novelas, séries e minisséries que foram sucesso na Globo. Entre os mais de 80 títulos do acervo disponíveis, o público poderá rever sucessos como “Avenida Brasil” e “Felizes Para Sempre”.

A interação pelas redes sociais também terá destaque no Globo Play. No lançamento, já estarão disponíveis ferramentas que permitem comentários sobre a programação, além de compartilhamento e curtidas do conteúdo.

Além de aprimorar a experiência do usuário, a chegada do Globo Play ao mercado também represen-

ta uma evolução na publicidade para anunciantes e agências, que procuram associar suas marcas e clientes ao conteúdo Globo. A plataforma reforça a crença da empresa no vídeo como uma mídia efetiva, engajadora e relevante tanto para consumidores quanto para anunciantes.

Inicialmente, o Globo Play vai contar com mídias pre-roll e espaços para projetos especiais focados em ações de branded content, que é uma das apostas da emissora.

“No último ano foram mais de 200 projetos desenvolvidos de branded content”, revela Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Rede Globo. “O mercado de vídeos ainda tem grande potencial de crescimento no Brasil. E as opções comerciais estão apenas começando”, completa.

Raymundo Barros, diretor de tecnologia, também participou da apresentação. “Investimos permanentemente em tecnologia, o que nos torna pioneiros no desenvolvimento de soluções para o nosso negócio e garante a alta qualidade das nossas produções e distribuições. O

Schroder: estratégia é criar mais caminhos até o consumidor

desenvolvimento do aplicativo pela equipe da Globo, em parceria com a infraestrutura da Globo.com, é um exemplo desta aposta”, afirma.

CAMPANHA Para divulgar o Globo Play no mercado, a Rede Globo está preparando uma campanha. A ação brinca com a possibilidade de o telespectador assistir ao “Altas Horas” de manhã ou de ver as notícias do “Jornal Nacional” na hora do almoço.

Composto por filmes e anúncios, o trabalho foca nas múltiplas possibilidades de consumo do conteúdo Globo, em diferentes aparelhos (celular, tablet e desktop) e na hora que o público quiser. As peças poderão ser vistas, em novembro, na televisão, internet e mobiliário urbano.

Nos filmes, a facilidade de acesso é reforçada por personalidades como Juliana Paes, Willian Bonner, Galvão Bueno, Fátima Bernardes e Tiago Leifert.

O apresentador, por exemplo, aparece no estúdio do “The Voice Brasil” e revela um celular para a câmera. E é pela tela do apa-

O diretor da Barry Company e Fátima Bernardes: gravação da ação

relho que Tiago interage com o público, mostrando como pode também ser visto por outras telas e convidando para a experiência do Globo Play. Já para os anúncios, criados para divulgação em mídia impressa, web, mobile e mobiliário urbano, o foco está

nas opções de consumo do conteúdo, principalmente na disponibilidade de acessá-lo 24 horas por dia.

A assinatura “Agora tudo da Globo é a qualquer hora e em todo lugar. É a Globo, Play.” encerra todas as peças.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

folha top of mind 2015

Marcas com forte recall têm prêmio por Vinícius Novaes

O

Tom Brasil, em São Paulo, recebeu, na semana passada, a 25ª edição do prêmio Folha Top of Mind. A cerimônia, que foi apresentada pelos atores Antônio Fagundes e Mel Lisboa, destacou as marcas Coca-Cola, Nestlé, Nike, Omo e Samsung como as principais vencedoras – elas foram as mais lembradas na categoria Top do Top, o prêmio mais aguardado do evento (veja tabelas nesta página).

Ao todo foram 40 categorias, entre as quais quatro figuraram na lista pela primeira vez – Amaciante, Esmalte de Unha, Máquina de Café e Requeijão.

Comfort, Risqué, Walita, Nestlé e Vigor, respectivamente, foram os destaques em cada área. A categoria Moto retornou à lista. Neste ano, a Honda foi a mais lembrada.

A Samsung conquistou quatro troféus – Aparelho de TV, Smartphones&Tablet, Top Tecnologia,

além do Top do Top. Sadia e Colgate aparecem logo na sequência, com três prêmios cada uma.

Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência (que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing), também participou da premiação. Ele foi o responsável por entregar o troféu aos vencedores no segmento de Alimentação e Bebidas.

“Qualquer prêmio que atinja a marca de 25 anos já é algo que reforça toda a credibilidade, o que parece que estamos fazendo muito bem. Se há 25 anos, nós estamos sendo reconhecidos e estamos reconhecendo todas essas marcas é porque está funcionando”, disse Murilo Bussab, diretor-executivo de circulação e marketing da Folha de S.Paulo.

A pesquisa foi feita com 8.142 brasileiros acima de 16 anos. O estudo foi realizado pelo método Intercept, utilizando questionários estruturados, distribuídos em 244 municípios em todas as regiões do Brasil (leia mais na página 27).

especiais categorias

marcas

Top do Top Top Performance Top Feminino Top Masculino Top rede social Top Alimentação Top Higiene Top Meio Ambiente Top Tecnologia Regional Sudeste Regional Nordeste Regional Sul Regional Norte Regional Centro-Oeste

as mais lembradas Segmento

Marca

Absorvente feminino Adoçante Agência de viagens amaciante de roupas Antisséptico bucal Aparelho de TV Banco Camisinha Carro Cartão de crédito Cerveja Combustível Companhia aérea Esmalte de unha Fogão Fraldas descartáveis Geladeira Leite Loja de móveis e eletrodomésticos máquina de café Máquina de lavar roupas Margarina moto Operadora de celular Operadora de internet banda larga operadora de tv por assinatura Pasta de dente Plano de Saúde Pneu Poupança Pratos congelados requeijão Sabão em pó Seguro serviço de entrega de Encomendas Smartphone & tablet Sorvete Supermercado Talheres Tinta de parede

Fotos: Alê Oliveira

Equipe de profissionais da Samsung, que venceu em três categorias, entre as quais a Top do Top

Equipe da Coca-Cola, uma das cinco vencedoras do Top do Top, com o principal troféu do Top of Mind

Profissionais da Nike comemoram a conquista do troféu Top do Top

Equipe de Omo, que também venceu na categoria Top do Top, no palco da premiação com o Top do Top

A Nestlé também comemorou o Top do Top; marca, que também levou mais prêmios para a casa, recebeu o troféus das mãos de Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

folha top of mind 2015

Pesquisa também vê força regional

Fotos: Alê Oliveira

por Vinicius Novaes

O

Folha Top of Mind também premiou marcas em categorias especiais na semana passada, em São Paulo. Elas se dividiram por regiões do Brasil e por segmento.

Nas regionais, que tem como objetivo mostrar as empresas mais lembradas nas cinco regiões, venceram: Ypê (Centro-oeste), Primor (Nordeste), Vivo (Norte), Renner e Tirol (Sul) e Casas Bahia (Sudeste). Por segmento, conquistaram os troféus as marcas Sadia (Top Alimentação), Risqué (Top Feminino), Colgate (Top Higiene), Pirelli (Top Masculino), Natura e Ypê (Top Meio Ambiente), Caixa Econômica Federal (Top Performance), Facebook (Top Rede Social) e Samsung (Top Tecnologia).

A premiação também revelou alguns recordes importantes, como por exemplo, Omo, Kibon e Volkswagen, únicas marcas que estiveram no primeiro lugar do ranking desde que o prêmio foi criado, há 25 anos. Outro destaque foi a Risqué, que venceu pela primeira vez. Já a Pirelli conquistou o seu sétimo título consecutivo. “A pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha há 25 anos é um dos grandes diferenciais do tradicional prêmio. Com um histórico único e de peso, a Folha Top of Mind é a mais importante premiação do setor no pais”, comentou Mauro Paulino, diretor do Instituto Datafolha.

Quem foi ao Folha Top of Mind teve a oportunidade de assistir, em primeira mão, trechos de “O primeiro musical a gente não esquece”, que estreou dias depois no Theatro Net, em São Paulo. O espetáculo conta a história de Dora, uma apaixonada por musicais, e Franco, um publicitário fissurado por jingles.

O musical tem como objetivo relembrar jingles publicitários que ficaram famosos, como os feitos para Varig, Cobertores Parahyba, Valisère, Antarticta e Brahma. O espetáculo teve ainda consultoria criativa de Washington Olivetto, chairman da WMcCann. O título da peça, inclusive, é uma homenagem a uma de suas criações mais premiadas, a propaganda da Valisère sobre o primeiro sutiã, lançada em 1987.

Equipe da Pirelli na vitória da categoria Top Masculino: marca foi a mais lembrada pelos homens consultados pelo sétimo ano consecutivo

A Caixa Econômica Federal deixou o Folha Top of Mind com dois troféus: na categoria Poupança e em Top Performance

A Colgate foi outra marca que venceu em duas categorias: Pasta de dente e Top Higiene

Profissionais da Samsung festejam conquista do troféu de Top Tecnologia

A marca Natura venceu, com 5%, a categoria Top Meio Ambiente

A Ypê foi outra empresa que venceu em Top Meio Ambiente, com 7% de lembrança

A Risqué fez história ao vencer, pela primeira vez, uma categoria do Folha Top of Mind: marca ganhou nas categorias Esmalte de Unha e Top Feminino

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

Digital Segmento integra on e offline

Mercado “Brasil Caminhoneiro” completa 20 anos na mídia e lança plataforma digital

Associação reúne empresas de O2O p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

curiosa expressão “O2O” define o termo “online to offline”, que representa um negócio em franca expansão mundo afora: o modelo utiliza canais online para adquirir serviços e produtos offline, como corridas de táxi, passagens aéreas e refeições, entre outros, sem a necessidade de intermediários.

Empresas especializadas nisso já movimentam cerca de R$ 1 trilhão e acabam de se juntar para formar a ABO2O (Associação Brasileira de O2O), iniciativa inédita na América Latina, unindo inicialmente um grupo formado por 22 grandes empresas de tecnologia e três fundos de investimentos. Entre os sócios estão 99Taxis, Easy Taxis, Baidu, Apontador, Peixe Urbano, Restorando, Grubster e Kekanto.

Diferentemente do conceito omnichannel, que integra lojas virtuais e espaços físicos reais e está mais relacionado a produtos, o O2O é mais ligado a serviços. A entidade será presidida por Yan Di, diretor-geral do Baidu Brasil, companhia chinesa equivalente ao Google. Segundo o executivo, o momento atual da economia brasileira é adequado para o crescimento do segmento que pressiona empresas a buscarem maior eficiência em custos e operações, característica central desse modelo de negócios.

Yan Di fala que o objetivo da associação é incentivar o crescimento do mercado brasileiro de O2O, defender o interesse coletivo da indústria e auxiliar as empresas do setor a desenvolver serviços que facilitem a vida do consumidor com a oferta de produtos mais inteligentes e práticos. “Com a penetração do uso da internet móvel no Brasil possibilitada pelos smartphones,

Atração usa rádio, TV e web Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

até nos cenários mais modestos, a taxa de crescimento do O2O será sempre no patamar de dois dígitos ano a ano, índice bastante superior ao registrado por negócios da economia considerada tradicional”, diz.

Um estudo realizado pela associação indica que o O2O é uma tendência no Brasil. A pouca qualificação da mão de obra, os muitos serviços como valores inflacionados e a forte penetração de smartphones contribuem para isso. O estudo aponta que o O2O entrou na mira dos investidores e o Brasil está cerca de dois ou três anos atrás da China em desenvolvimento. O ambiente mobile é onde está a maior parte desse desenvolvimento vem ocorrendo.

Segundo dados compilados pela ABO2O, hoje pedidos de delivery de comida online representam 23% das vendas e 40% no caso de pizzarias. Ao mesmo tempo, 57% dos viajantes a lazer fazem reservas online (dados Criteo), quase 20% dos usuários de internet chamam táxi via aplicativo pelo menos duas vezes por ano e um em cada cinco usuários brasileiros de smartphone compra ingressos de cinema online.

Fernando Okumura, vice-presidente da ABO2O e CEO da Kekanto, fala que o segmento “housekeeping”, que reúne serviços como limpeza doméstica, reparos e reformas no lar, é um dos mais promissores ao lado de compras para o lar, que agrega pedidos em mercearias e minimercados. Cada um representa um potencial de R$ 300 bilhões por ano.

“Contribuem para essa expansão a mudança no estilo de vida das pessoas, que têm preferido formas mais práticas para agendar serviços do mundo offline”, fala.

O

programa “Brasil Caminhoneiro”, antigo “Siga Bem Caminhoneiro”, o maior canal de comunicação para o público “estradeiro” do país, está completando 20 anos em 2015. A marca é pioneira na comunicação com os caminhoneiros no Brasil. Em 1992, lançou o primeiro programa de rádio voltado para o segmento. Três anos depois, levou ao ar o também pioneiro programa de televisão “Siga Bem Caminhoneiro”. E, durante a Fenabran, evento mais relevante no segmento de transporte, que acontecerá entre os dias 9 e 13, em São Paulo, vai lançar o primeiro site do setor estradeiro no país, o Portal das Estradas, com notícias, serviços e informações de interesse desse público.

Alexandre Corte, presidente da Cobram, dona da marca “Siga Bem Caminhoneiro”, é considerado o empresário que melhor olhou para o mercado de caminhões.

Apesar da queda neste ano, o setor de vendas de caminhões cresceu 50% nos últimos cinco anos.

O segredo, segundo Corte, foi dar voz a um público pouco ouvido, o dos motoristas, e acompanhar o desenvolvimento desses profissionais ao longo dos anos.

“A nossa inovação foi construir um conteúdo que tivesse relevância e aderência com esse público e, ao mesmo tempo, criasse oportunidade que entrasse na grade de programação das rádios sem pagar pela compra de mídia. Na época, ninguém falava ainda em branded content, mas era o que começamos fazer a 20 anos atrás.

Hoje, o projeto dá mais um passo à frente, ao levar o caminhoneiro para o universo digital, com o lançamento do primeiro grande portal voltado para este público”, diz Corte.

Depois destes anos todos, a marca se tornou muito grande.

Alexandre Corte: “projeto dá mais um passo ao levar o caminhoneiro para o universo digital”

Atualmente, ela possui acordos publicitários com as maiores montadoras, criou um projeto junto da Petrobras oferecendo serviços a mais de 500 mil caminhoneiros, chamado “Caravana Siga Bem”, e mais dezenas de ações de marketing de ativação dentro do segmento.

Na opinião de Flávio Padovan, presidente da Subaru no Brasil, sobre os 20 anos do “Brasil Caminhoneiro”, o grande mérito está na concepção da ideia do programa. “A Cobram tinha clara a ideia do que queria fazer e para quem esse produto serviria. Conseguiram enxergar para quem estavam falando. Mais do que quer ouvir o caminhoneiro, o programa fala o que ele precisa saber: serviços, informações valiosas para a sua profissão”, diz Padovan. “O mérito do programa foi antever as necessidades do segmento, e soube se beneficiar muito bem com o seu projeto. Tanto que está há mais de

20 anos no ar. Mesmo com tecnologia e gente nova, a ideia central permanece”, complementa.

O projeto nasceu relacionado com o rádio. Hoje, tem várias plataformas como programa de televisão no SBT; 170 emissoras de rádio, mobile, além de muita interação. É um projeto de informação, serviço e, principalmente, um programa integral de comunicação e relacionamento entre a empresa e o caminhoneiro. O programa de televisão, por exemplo, que é veiculado nas manhãs de domingos pelo SBT, conta com a audiência de 7 milhões de telespectadores.

“O programa foi pioneiro por sua linha editorial tratando o caminhoneiro como um profissional da estrada”, concorda Luis Fernando Maia Nery, gerente-executivo de comunicação institucional da Petrobras. “Isso foi um grande diferencial em relação a outros projetos, que seguiam

INSC

mais para o lado do entretenimento, mas levando informações que não tinham relação com o trabalho dele. Também foi um projeto que nasceu relacionado com o rádio. Hoje, tem várias plataformas e muita interação”, afirma Nery.

“Quando um revendedor planeja abrir um posto novo, num lugar que vai se desenvolver, preciso oferecer uma bandeira que dará o melhor retorno para o valor investido no novo empreendimento. O fato de a bandeira da Rede Siga Bem aparecer num programa de TV, dá um peso muito grande para o revendedor. Isso não tem preço. A parceria com o programa ‘Brasil Caminhoneiro’ se deve a isso. A liderança no Top of Mind do caminhoneiro hoje é a Rede Siga Bem”, declara Antonio Rubens da Silva Silvino, atual presidente da Transpetro e, na época do início do projeto, gerente-corporativo da rede de postos Petrobras Distribuidora.

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São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

37º profissionais do ano

Prêmio é da Talent, F/Nazca e Propeg

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Bá rbara Barbosa

C

onsiderado o principal prêmio da publicidade brasileira destinado exclusivamente à criação para TV, o 37º Profissionais do Ano, promovido pela Rede Globo, premiou os melhores filmes em três categorias na Classe Nacional: Mercado Nacional, que teve trabalho – “Reunião de condomínio” – da Talent Marcel para a Tigre como destaque; Institucional, com “Quase” da Propeg para a Associação de Pacientes Transplantados da Bahia; e Campanha Nacional, com “Copa Hinos” da F/ Nazca Saatchi & Saatchi para a Ambev/Skol. O anúncio foi feito na última quarta-feira (28), em São Paulo. A Globo anunciou ainda que as inscrições para a próxima edição começam em abril.

Com oito finalistas, a categoria Mercado Nacional pode ser considerada a principal do evento e teve o filme “Reunião de Condomínio” como vencedor. Além da direção de criação de João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martin, o comercial teve o envolvimento dos profissionais Felipe Luchi, Beto Rogoski e Daniel Leitão, na criação; Paulo Stephan e Yurie Onuma, em mídia; Erick Machado, Ricardo Nociti e Saulo Colasanti, no atendimento; e Thomas Karsch e Fabiana Rodrigues, na aprovação. A produção é da Sentimental Filme, com produção de som da Atakk.

As categorias Campanha Nacional e Institucional, por sua vez, tiveram, cada uma, três finalistas. Em “Quase”, a direção de criação é de Ana Luísa Almeida e Fabiano Ribeiro, com criação de Lenilson Lima, Mídia de Eder Galindo e Lorena Borba, aten-

Elenco da Globo entrega o Prêmio na Categoria Mercado Nacional, conquistado pela Talent e Tigre

dimento de Michele Estevez e Débora Donadel e aprovação de Márcia Chaves. A produção é da Nove Noventa, com som da Ritmika Audio Arts. Já em “Copa Hinos”, a direção de criação é de Fabio Fernandes e Eduardo Lima; a criação é de Toni Fernandes e Leonardo Claret, com Fábio Freitas, André Cais e Bruno Storace na mídia, Marcello Penna, Carmen Rodriguez, Ricardo Forli, Rafael Cappelli e Marcela Paiva no atendimento e Fábio Baracho, Taciana Ávila e Pedro Adamy na aprovação. A produção é da Prodigo Films e a trilha, da Tesis.

Sob o tradicional slogan “Nada substitui o talento”, o Profissionais do Ano, atualmente, está sob responsabilidade de Gilberto Leifert, diretor da Central de Relações com o Mercado, e Toni

Rodrigues, gerente de Eventos Institucionais da Globo, e tem júri formado por profissionais do mercado. Neste ano, os jurados analisaram 1.154 comerciais, correspondentes a 861 inscrições, somando etapa nacional e etapas regionais. Para a etapa nacional, especificamente, foram inscritos 255 trabalhos, em um total de 351 comerciais. Os concorrentes foram veiculados em todo o território brasileiro, com exceção dos inscritos na categoria Institucional. Nesta categoria, participaram 69 agências, 85 produtoras e 54 produtoras de som. Já nas categorias Campanha e Mercado, concorreram 27 agências, 44 produtoras e 43 produtoras de som.

O evento teve também a entrega dos prêmios para os vencedores nas categorias regionais, anunciados anteriormente.

“Reunião de Condomínio”, que disputou com mais sete finalistas

Fabio Fernandes, da F/Nazca, recebe o Prêmio de Campanha Nacional por comercial da Ambev/Skol

Gilberto Leifert e Toni Rodrigues, da Globo, responsáveis pela realização da premiação

Cena de “Copa Hinos”, da Skol, teve produção da Prodigo Films: destaque em Campanha Nacional

Raul Dória e Hingrit Nitsche, da produtora Cine, estiveram no evento do Profissionais do Ano

Prêmio Institucional foi para a Propeg por filme para a Associação de Pacientes Transplantados da BA

Flavio Barone, diretor de cinema, e Galileu Garcia, da Mistura Fina, prestigiaram a festa da Globo

Comercial “Quase” foi produzido pela Pós-Produtora e venceu outros dois finalistas em Institucional

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 2 de novembro de 2015

SE CONVERSAR COM UM EMPREENDEDOR JÁ MUDA SUA FORMA DE VER OS NEGÓCIOS, IMAGINE SE REUNIR COM VÁRIOS

Patrocínio:

Apoio:

Participação Especial:

São paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

VEM AÍ O EVENTO QUE VAI ABRIR SEUS OLHOS PARA O EMPREENDEDORISMO. O FÓRUM DE EMPREENDEDORES, promovido pelo LIDE, reúne líderes nacionais e internacionais para debater ideias e experiências que estão ajudando na economia do país.

Além de palestras, acontecerá a entrega do PRÊMIO LIDE EMPREENDEDORISMO: um reconhecimento para aqueles que, com talento e ousadia, fazem das suas empresas referências de sucesso.

Quem é líder, participa.

Colaboração:

Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

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A Arcor do Brasil lançou uma linha de biscoitos recheados com a marca Tortuguita, personagem que completa 20 anos de atuação.

A empresa realizou um estudo qualitativo, conduzido pela TNS, para entender o hábito de consumo e identificar como os consumidores receberiam a novidade.

A linha foi desenvolvida de acordo com o que as crianças procuram em um biscoito recheado: sabor, diversão e nutrição.

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Em campo Glade agora é o aromatizador de ambiente oficial do FC Barcelona. A marca fez parceria com o clube para mostrar aos consumidores como aromas podem ajudar a trazer sentimentos de vitória para a vida. Neste mês, a marca lança uma linha exclusiva de produtos do FC Barcelona. As novas embalagens da Coleção Glade para automóveis apresentam imagens do clube espanhol. Em novembro, Glade dará início à promoção “Time de campeões”, na qual um participante e três amigos ganharão uma viagem para assistir a um jogo do time.

Tempero A Castelo Alimentos lançou rótulo promocional em comemoração aos seus 110 anos. A ação vai sortear entre os consumidores R$ 110 mil. Durante o período da promoção, que vai até fim de fevereiro de 2016, serão realizados ainda sorteios de R$ 500,00 por dia. Para concorrer, o consumidor deve comprar dois produtos da marca – vinagres, balsâmicos, molhos, azeites, temperos e conservas – e cadastrar os dados e o cupom fiscal no hotsite.

São Paulo, 2 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Os brasileiros não esquecem estas marcas.

A gente não poderia esquecer de parabenizar cada uma delas.

Folha Top of Mind 2015. Há 25 anos revelando quem não sai da cabeça do consumidor.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 2 de novembro de 2015

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

FCB Brasil Gruppo Campari

AlmapBBDO/Volkswagen

Título: Skyy Neon; produto: Skyy Vodka; criação: Vinicius Norbim, Bernardo Tavares, André Mancini, Thiago Rodrigues e Adriana Sampaio; produtora de filme: Paranoid; direção de cena: Rafa & João; produtora de som: Croacia; aprovação do cliente: Marina Santos, Juliana Boteon, Igor Oliveira e Guilherme Melo

Título: Desejos; produto: VW Golf; diretor-geral de criação: Luiz Sanches; diretor-executivo de criação: Bruno Prosperi; diretor de criação: Pernil e Andre Gola; criação: Renato Butori, Rodrigo Resende e Daniel Chagas Martins; produtora de filme: Killers; direção de cena: Claudio Borrelli; produtora de áudio: Cabaret; aprovação do cliente: Axel Schröder, Leandro Ramiro, Fabio Souza, Marcos de Mello, Fabio Rabelo e Erick Spada

Sonho de criança

Fotos: Divulgação

Celebração

Maria Eugênia Suconic, protagonista do programa “Adotada”, da MTV, estrela a campanha da Skyy Vodka. No filme, divulgado no Facebook, ela convida os consumidores a compartilharem os motivos que eles têm para comemorar. A ação encerra a campanha “Encontre motivos para dar uma festa”, criada pela FCB Brasil.

O sonho de um menino é o foco do filme “Desejos”, assinado pela AlmapBBDO para a Volkswagen. Na peça, um garotinho aproveita todas as oportunidade para pedir um Golf: quando vê uma estrela cadente, ao apagar as velinhas do seu aniversário de seis anos, ao perder um dente de leite...

Finalmente, seu desejo é atendido, mas ele se decepciona ao ver que o carro veio com um motorista: o novo namorado de sua mãe. “Não pedi com motorista”, diz o menino, emburrado. A peça se encerra com a assinatura “Golf. Não é só um carro, é o Golf”. A produção do filme é da Killers, com direção de cena de Claudio Borrelli. Além do filme, a campanha conta com anúncio de revista, peças para a internet e estratégia para mídias sociais.

F/Nazca S&S Fundação Laço Rosa

Y&R Vivo

AMpfy Colorama

Título: Ensaio; produto: institucional; diretor de criação: Theo Rocha; criação: Theo Rocha, Fabiano Higashi e André Brandão; produtora de filme: Vetor Filmes; direção de cena: Luiza Campos; produtora de som: Loud; aprovação do cliente: Marcelle Medeiros e Patrícia Bulle.

Título: Vale a Pena; produto: voz + internet; criação: Bruno Souto; produtora de filme: O2 Filmes; direção de cena: Quico Meirelles e Fernando Meirelles; produtora de som: Tentáculo; aprovação do cliente: Cristina Duclos, Marina Daineze, Mariana Bianchim Prado, Rodrigo Franzão e Luciana Archilla

Título: Coleção Gio Antonelli; produto: Coleção Colorama Gio Antonelli; criação: Franco De Felice e Carlos Eduardo Venciguerra; redação: André Barreiros e Paulo Bellé; produtora de filme: Sim Filmes; direção de cena: Marcelo Müller; aprovação do cliente: Julia Mourton, Debora Maciqueira, Vanessa Queto e Tatiana Chain

Transformação

Escolha

Interação

O filme “Ensaio”, criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi para a Fundação Laço Rosa, mostra mulheres convidadas a mostrar os seios em um ensaio fotográfico pela primeira vez. Após a experiência, as fotos foram alteradas e elas se viram como se tivessem passado por mastectomias. A peça faz parte da campanha #Setocaefala.

O humor continua dando o tom na campanha da oferta Vivo Tudo.

Depois de contar com a ajuda do Ruivo para escolher o prato no restaurante, agora Sabrina Sato usa a internet 4G do amigo para tirar as dúvidas sobre qual é a sobremesa mais apropriada. O filme tem veiculação em rede nacional para TV e internet.

A Ampfy assina a campanha digital da nova linha de esmaltes da Colorama Gio Antonelli. Semanalmente, a atriz, que interpreta a Atena da novela “A Regra do Jogo”, lançará um desafio nas redes sociais para que as seguidoras postem suas fotos com os novos esmaltes. São dez cores disponíveis.

O verdadeiro guia para quem busca as melhores oportunidades

INFORMAÇÃO DE

IMPACTO

QUALIDADE

Mais de 1,8 milhão*

de consumidores. (Edição especial Black Friday)

Jornal com conteúdo de qualidade e credibilidade do Estadão. Ícone: Created by Yamini Ahluwalia from Noun Project

VISIBILIDADE

Mais de 1,3 milhão*

de consumidores em cada edição. (edições regulares)

* Estimativa interna.

INTERATIVIDADE Aplicativo digital inédito

3,4 milhões de exemplares* distribuídos ao longo de dez edições na Grande São Paulo.

que ajuda o consumidor a aproveitar as ofertas dos anunciantes por meio da geolocalização de suas lojas físicas, ampliando a visibilidade de seus produtos e serviços. Ícone: Created by Ahmed Elzahra from Noun Project

*Soma de dez edições Estadão Shopping sendo nove edições com 330 mil exemplares e uma edição especial Black Friday com 500 mil exemplares (total 3.470.000 exemplares). Ícone: Created by Luis Prado from Noun Project.

EDIÇÕES REGULARES COM 330 MIL EXEMPLARES 1 EDIÇÃO ESPECIAL BLACK FRIDAY COM 500 MIL EXEMPLARES CONSULTE NOSSA EQUIPE COMERCIAL E FAÇA PARTE DESTE PROJETO.