Segunda 16 de Novembro de 2015

Alê Oliveira

investimento A Seara apresenta aumento de share em diversos segmentos, como os de

pratos prontos e pizza. A comunicação foi uma das responsáveis por esse crescimento

pág. 8

MÍDIA DEBATE TECNOLOGIA

ANO 51 - Nº 2573 - São Paulo, 16 de novembro de 2015

R$ 9,50

O futuro da mídia impressa e a tecnologia foram os principais assuntos discutidos no Inma 2015, presidido no Brasil por Marcelo Benez (foto). pág. 6

“Propaganda é indispensável”

Uma semana após concluir a comercialização das cotas do Futebol 2016, o diretor de negócios da Rede Globo, Willy Haas (foto), concedeu entrevisa ao propmark com declarações sobre a atual situação do mercado publicitário e da economia brasileira. Para ele, a indústria da propaganda tem sido “absolutamente indispensável” para a economia do Brasil. “O investimento em TV tem a mais forte correlação com o crescimento do valor das marcas e a lucratividade das empresas. Caso não se mantenha a eficiência da propaganda durante esse período, agências e anunciantes sabem o quanto é difícil retomar os patamares de rentabilidade obtidos antes de uma crise”, diz. pág. 17

Divulgação

Vivo e TIM definem suas agências de publicidade

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Marketing Best destaca 21 cases e Paulo Giovanni

Divulgação

Este ano o júri, que se reuniu na semana passada, selecionou 21 cases de 16 empresas. Paulo Giovanni (foto), chairman da Leo Burnett Tailor Made e da Publicis Worldwide no Brasil, foi eleito o Marketing Citizen. pág. 4 Alê Oliveira

As operadoras de telecomunicações encerraram processos seletivos para serviços de publicidade. A Vivo definiu as agências Y&R, DPZ e Africa. A TIM, a Z+ e a WMcCann. Na foto o personagem Ruivo, da Vivo. pág. 20

prêmio Equipe de criação da F/Nazca, liderada por Fabio Fernandes (o terceiro da esquerda para a direita), comemora a estatueta de Agência do Ano do Brasil, concedida pelo Clio Awards. pág. 24

ÍNDICE Editorial..................................................2 Dorinho..................................................2 Prêmio Marketing Best...........................4 CEO da Grey cria metas para Brasil �����4 Inma 2015.............................................. 6

Entrevista............................................... 8 Placas devem ser regulamentadas...... 10 Lula Vieira............................................ 10 Madia................................................... 12 Abap avalia mercado........................... 13

Beyond the Line................................... 16 Globo planeja 2016.............................. 17 02 contrata novos diretores................. 18 Vivo define novas agências................. 20 RBS lança pluricanal Octo...................22

Sancionada lei de direito de resposta ����22 Mundo.com..........................................24 F/Nazca recebe prêmio do Clio...........24 Supercenas.......................................... 28 Johnnie Walker grava filme global...... 29

Intimus faz branded content................ 31 AB InBev compra SABMiller.................32 Marcas & Produtos..............................34 DPZ&T reestrutura área digital............36 Quem Fez............................................ 38

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j o r n a l p r o pa g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A iniciativa privada, que os países mais avançados incentivam e veneram, começa então a se mover

E pur si muove 1. Minimamente conformada com a paralisia do governo federal em face da grave crise econômica que nos assola, a iniciativa privada, rindo embora desconsolada com o teor da última Carta do PT (que não abandona a impossível fantasia de se fazer de vítima), dá os primeiros passos para sair da letargia em que se encontra, embora não por sua culpa.

Jor­na­lis­ta Res­pon­sá­vel Ar­man­do Fer­ren­ti­ni DIRETORES Ar­man­do Fer­ren­ti­ni e Nel­lo Fer­ren­ti­ni Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neu­sa Spau­luc­ci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Paulo Macedo Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adu­nias Bis­po da ­Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação ­ Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­CEP 01524-030 – ­São Pau­lo-SP ­Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-­mail: re­da­cao@prop­mark.­com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Pro­pa­gan­da & Mar­ke­ting é ­uma pu­bli­ca­ção da Edi­to­ra Re­fe­rên­cia ­Ltda. ­Rua Fran­çois ­Coty, 228 ­São Pau­lo - SP - C ­ EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As ma­té­rias as­si­na­das ­não re­pre­sen­tam ne­ces­sa­ria­ men­te a opi­nião des­te jor­nal, po­den­do ­até mes­mo ­ser con­trá­rias a ­ela.

Profissão feliz Humberto Mendes*

Diante das notícias nada animadoras dos jornais (“Venda de combustíveis caiu 8% do 3º trimestre”, Estadão, 13/11; “Ambiente econômico é pior desde 1989”, Estadão, 13/11; “Confecções demitem 38,7 mil funcionários”, Folha, 13/11; “Comércio de cimento deve ter queda de 10% em 2016”, Folha, 13/11; “Vendas do varejo caem pelo oitavo mês seguido”, Estadão, 13/11), a iniciativa privada – acreditando nas palavras de Bill Clinton de que “o navio do Brasil não está afundando” (Estadão, 13/11) – decide ser a protagonista do que deveria no momento atual pertencer aos que nos governam.

Definitivamente, ninguém nasceu para ser infeliz. Temos conversado muito sobre um tempo em que todos tínhamos um prazer imenso de trabalhar nesta nossa fantástica profissão de publicitário. Nossa paixão pela propaganda era tão grande, que, por exemplo, em nossa mais tenra idade, Juvenal Azevedo, Antonio Pires, Osmar Machado, os irmãos Jordão, Ronaldo Barzaghi, eu e outros jovens publicitários, todos já trabalhando em agências como Standard, Doria, Norton, Thompson, McCann, Grant Advertising, Publitec, InterAmericana e outras, nos reuníamos sempre na casa de um ou de outro, ou mesmo no Herny’s Bar, um lugar bem nosso, que tinha na Vila Mariana, para tomar umas e outras, para falar de política, de poesia, de amor, para cantar e até falar de futebol, não havia ódio entre torcidas, mas o ponto alto dessas nossas reuniões era discutir o futuro da propaganda, a profissão que tínhamos escolhido para as nossas vidas.

Mas estes estão preocupados em manter os seus cargos e privilégios deles decorrentes, com pouco tempo, portanto, para exercerem as verdadeiras funções para as quais foram eleitos ou nomeados.

A propaganda já tinha, para tristeza geral, alguns meliantes cujos nomes prefiro omitir, que já colocavam em risco um futuro, que para nós tinha de ser pautado na ética, na seriedade, na alegria e no comprometimento com profissionalismo em tempo integral.

Como o país é pródigo na sua iniciativa privada, desde os grandes conglomerados até os pequenos negócios de comerciantes de bairros, sem falar nas pessoas físicas que se lançam em voo solo ao pequeno comércio estabelecido ao ar livre em ruas, avenidas e praças públicas das principais cidades do Brasil, o jeito é estimular essa gente do trabalho a fazer o que sempre se dispõe a fazer, com crise ou sem crise: empreender, lutar, vencer os desafios e criar oportunidades, apesar de tudo e principalmente da omissão de um governo incapaz de gerir o país (eles foram feitos para ficar na oposição atacando quem faz; quando viram governo, não sabem o que e como fazer para exercitar suas funções. Daí, inclusive, o absurdo que assistimos de facções oficiais se transformarem em oposição ao próprio governo ao qual pertencem).

Modéstia à parte, naquele grupo de jovens, entendíamos que era fundamental, a partir dali, cultivar valores ensinados por grandes mestres como Caio, Castelo, Sherb, Emil Farah, Armando D’Almeida, Sarmento, Euclides, Martensen, Ramos, Wilda e outros. Só assim aprenderíamos a ser os profissionais de uma atividade que tinha como objetivo maior gerar resultados de vendas, criar grandes marcas, incrementar o progresso do país e fomentar alegria e felicidade para todos os que nela já trabalhavam, como nós.

2. A iniciativa privada, que os países mais avançados incentivam e veneram, começa então a se mover, não lhe restando alternativa. Há nela uma clara tendência em se descolar da política e seguir o destino ao qual se propôs, mesmo com todos os sobressaltos que os governantes de plantão impõem ao seu dia a dia.

Por essa razão – e só por essa – acreditamos que o novo ano que está chegando será um pouco melhor do que este terrível e já inesquecível 2015.

da, nivela-os piorando, é inútil, desnecessário e prejudicial ao nosso povo.

Muito provavelmente através da iniciativa privada, o Brasil acabará por se livrar dessa crise que vem nos infelicitando e para os governantes é impercebível, porque as suas vidas particulares só melhoram com ela.

3. Um bom registro para o Santander, com a sua campanha “gerente é gente como você”, que ao prestigiar sua grande equipe de gerentes, inclusive com fotos dos mesmos na dupla de jornal e revistas, reinicia uma ação para ser entendido como uma boa opção no segmento privado da atividade, para se contrapor à dobradinha Itaú/Bradesco.

A agência do Santander é a Talent Marcel.

Assim sendo, merecem aplausos e apoios iniciativas como a da Fiesp, com a sua campanha publicitária em veiculação nos últimos dias, provocando e com isso visando estimular as exportações brasileiras.

O anúncio de página que saiu nos jornais da última sexta (13) é uma descrição do estado calamitoso em que fomos metidos no tocante às nossas exportações. Ao narrar que “os Estados Unidos vão exportar para o Vietnã, que vai exportar para a Austrália etc.”, findando com a “Malásia, que vai exportar para os Estados Unidos”, o copy põe o dedo na ferida ideológica que nos assola, em que o apoio às nações que teimam em trilhar (por interesse dos seus governantes) o caminho ultrapassado de um socialismo que não podendo melhorar todos de vi-

Segundo a ideologia do marketing nos países onde essa escolha é realizada, trata-se do empresário ou executivo que, pela qualidade da sua atuação e excelência de desempenho, converte-se em exemplo a ser reverenciado e reconhecido por todos os demais empresários e profissionais de marketing do país.

5. Francisco Madia de Souza, presidente da Academia Brasileira de Marketing e nosso mais antigo co-

*AMUDANÇA operação brasileira da CNN In-

gunda-feira (16), em São Paulo, os resultados do “Beauty4U: 4 dimensões da beleza feminina”, estudo desenvolvido pela agência para entender a relação da mulher com a beleza, seus valores, comportamentos e rituais. O estudo traz quatro perfis de mulheres que, combinados entre si, indicam comportamentos predominantes e secundários, formando grupo e subgrupos de segmentação.

ternacional se transferiu para o Rio de Janeiro. A mudança é estratégica, já que a proximidade vai facilitar a cobertura jornalística da preparação para os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, além de servir de base para o acompanhamento das principais notícias do Brasil e da América do Sul sobre negócios, cultura, política, esportes e economia.

PESSOAS *Sob o tema “O Brasil que o Brasil quer – Pessoas”, o Estadão promove, no próximo dia 23, encontro para debater o assunto dentro da série Fóruns Estadão. Com apoio da Siemens, contará com a presença de especialistas em gestão de carreira, consultores, acadêmicos e profissionais de estratégias da empresa. Entre os assuntos que serão discutidos estão a influência da tecnologia no mercado de trabalho e a formação profissional de hoje e do futuro.

*OFONTE Estado de S.Paulo lançou o aplicativo Você no Estadão, com o objetivo de fazer do público um fornecedor de informação para o jornal. O app poderá receber fotos e vídeos de leitores, que chegarão diretamente à redação, responsável por selecionar e postar o material em site (www.voce.estadao. com.br) dedicado a isso dentro do portal Estadão. Além disso, a ideia é usar as informações também nas redes sociais do jornal e na edição impressa, que terá seção específica para isso.

*VERDE

Os exemplos bem-sucedidos no Brasil em negócios sustentáveis e as metas do governo para reduzir emissões de carbono e desmatamento pautarão as discussões do evento de Exame, nesta terça-feira (17), no Fórum Sustentabilidade, que este ano terá como tema a economia verde e as oportunidades que se abrem em agronegócio, geração de energia e indústria através das premissas básicas de aumento da produtividade, otimização de recursos e responsabilidade social. O copresidente

do conselho de administração da Natura, Guilherme Leal; o diretor de sustentabilidade do frigorífico JBS, Márcio Nappo; a diretora de sustentabilidade da Amaggi, Juliana Lopes; e o presidente da Amata, Roberto Waack, confirmaram presença no debate.

*ALABORATÓRIO Globo lançou no último dia 9 o

Globo Lab, laboratório que busca narrativas inovadoras e talentos criativos. Mais do que captar profissionais, o projeto permite a experimentação de linguagens e formatos, a cocriação com jovens inovadores, o fomento da produção de conteúdo nativo para a internet, além de contribuir para o relacionamento com a nova geração de produtores. Nesta primeira edição do laboratório, o vencedor terá a oportunidade de desenvolver o roteiro para uma websérie para o Gshow. As inscrições podem ser feitas até o dia 15 de janeiro.

VOCÊ SABIA? *Que nesta terça-feira, 17/11, o Lide (Grupo Doria) patrocinará um café da amanhã com a presença do ministro Edinho Silva, da pasta da Comunicação Social do Governo Federal?

Ele falará sobre a Política de Comunicação de Governo, respondendo em seguida às perguntas dos presentes ao evento.

O evento será realizado a partir das 7h30, no Hotel Pullman da Vila Olímpia (SP).

*1.FRASES “Portugal nos diz respeito e já vem traduzido.” (Da campanha publicitária atual da CVC)

E o que mais duro em tudo isso é que ficamos todos com a impressão de que somos tristes e infelizes por trabalhar em propaganda.

Felizmente é só impressão.

Um grande poeta santista, Vicente de Carvalho, falando sobre a perda de felicidade, disse o seguinte: “a felicidade que sonhamos, existe sim, ela está sempre onde a pomos, mas nunca a pomos onde nós estamos...”

Teve outro nosso contemporâneo, Vinicius de Morais, que disse: “é melhor ser alegre que ser triste, a alegria e a melhor coisa que existe...”

Penso que precisamos colocar felicidade onde estivermos, em tudo o que fazemos e também confiar no que dizia Vinicius:” é melhor ser alegre que ser triste...”

Afinal, nós estamos numa das melhores profissões do mundo. É preciso ser muito míope para não entender essa verdade.

Vamos ser felizes? *VP executivo da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)

laborador, comenta sobre o anúncio da sua empresa, a Madiamundomarketing, publicado na imprensa do trade: “Pela primeira vez, em 35 anos, recorremos a uma palavra de mau gosto como título de um de nossos anúncios. Assim, e antecipadamente, nossas desculpas. Mas, fazia-se necessário. No mês de outubro fomos procurados por mais de uma dezena de empresas startups. E em todas as mesmas características: paixão cega, encantamento pelo produto/serviço, numa fatal e trágica mistura de ‘wishfull thinking’, voluntarismo, autoengano, açodamento. Em nenhum momento, um único que fosse, lembraram-se de, como disse certa vez Mané Garrincha para o técnico Vicente Feola, ‘perguntar para os russos’. Ir ao mercado e checar, de verdade, sobre a eventual consistência e relevância do projeto junto a prováveis suspects e prospects”.

N. do R.: O anúncio ao qual se refere o Francisco Madia tem por título “Vai dar merda!”.

4. O júri formado por integrantes da Academia Brasileira de Marketing, que escolheu os cases vencedores do Marketing Best 2015, elegeu Paulo Giovanni, chairman da Publicis Worldwide no Brasil, o Marketing Citizen deste ano.

*AMULHER Grey Brasil apresenta, nesta se-

Hoje, após mais de 60 anos, falamos muito sobre perda de relevância, falta de ética, falta de seriedade e sobre a ação deletéria de um canibalismo autofágico que impregnou o comportamento de muitos de nossos empresários, que estão quase dizimando com os nossos valores e com a nossa atividade, como um todo.

6. Já é grande a expectativa no mercado pelo lançamento, dia 7/12, do propmark em novo formato (tabloide), impressão em papel couchê e totalmente redesenhado graficamente por Sergio Gordilho e sua equipe de criação da agência Africa. Detalhe: a Referência adquiriu e importou da Alemanha uma impressora Heidelberg Speedmaster especialmente para esse novo projeto.

Mais uma contribuição da livre iniciativa ao mercado brasileiro da comunicação do marketing. Mais um esforço do empreendedorismo, apostando no país em um momento em que muitos descreem e outros se aproveitam do caos para suas imundas pilhagens.

2. “É por aqui que a gente chega lá.” (Slogan publicitário do Grupo CCR) 3. “Cartilha do PT insiste em fazer

do partido uma vítima de conspirações, versão fantasiosa acolhida por cada vez menos gente.” (Editorial da Folha, 13/11)

DORINHO

São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

Vote Itaú ANUNCIANTE

DO ANO

Caboré

2015

O Itaú é uma lovebrand porque ele é um love client_ O Itaú merece o Caboré pela propaganda que ele faz e pelo que ele faz pela propaganda.

3

4

j o r n a l p r o p a g a nd a & m a r k etin g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

marketing best 2015

Jurados revelam cases vencedores Fotos: Alê Oliveira

TRABALHOS premiados

O

júri do Marketing Best divulgou na última segunda-feira (9) os vencedores de sua 28ª edição. Este ano foram selecionados 21 cases de 16 empresas diferentes (veja tabela ao lado). A grande vencedora, que receberá mais troféus na cerimônia de entrega, em dezembro, foi a Gafisa, que teve quatro cases selecionados, seguida de perto pela Diageo, que receberá três trofeús. O Marketing Best é organizado pela Editora Referência, que edita o propmark e as revistas Marketing e Propaganda, junto com a MadiaMundodoMarketing.

Empresa AACD

Aniversário do bem: a celebração que engajou as redes sociais.

Destaque Paulo Giovanni, chairman da Leo Burnett Tailor Made e da Publicis Worldwide no Brasil, que reúne as agências AG2 Nurun, Publicis Brasil, DPZ&T e Talent Marcel, foi eleito pelos jurados do Prêmio Marketing Best como o Marketing Citizen (Homem de Marketing do Ano). Ele vai receber a distinção no próximo dia 1º na festa da premiação, em São Paulo.

Após longa carreira no mercado publicitário, primeiro com a Giovanni, que mais tarde se associou à multinacional FCB configurando a Giovanni+DraftFCB, o executivo vendeu a operação para a holding Interpublic e ficou durante um período de cinco anos de “no compete”, quando estruturou a empresa de marketing promocional Mix. O passo seguinte foi a criação da Tailor Made, que rapidamente foi absorvida pela Leo Burnett.

No ano passado, ele foi convidado pelo Publicis Groupe e assumiu a liderança das suas marcas no mercado brasileiro, passando a ser chairman da Leo Burnett Tailor Made. Nesse período, promoveu a unificação das agências digitais, formando a AG2 Nurun, fusão da Taterka com a DPZ, e, mais recentemente, a brasileira

case

Paulo Giovanni: Homem de Marketing do Ano

Armando Ferrentini detalha aos vencedores como será a premiação

Talent com a francesa Marcel.

“Muito obrigado pelo voto e confiança”, resumiu Giovanni sobre o prêmio.

O júri do Marketing Best é

formado por integrantes da Academia Brasileira de Marketing (Abramark), presidida por Francisco Madia.

Apae de São Paulo

Doe sem dó

Apex-Brasil

Expo Milão 2015

Audi do Brasil

Audi 2015

Avianca

The Way Brazil Is Back

Barilla

Messaggio

Brookfield

Minha mãe, meu lar

Diageo

Cîroc, ícone de celebração em alto estilo

Diageo

Um brinde à vida real

Diageo/Johnnie Walker

Campanha de consumo responsável #HojeNãoDirijo

ESPM

Quem faz transforma

Gafisa

Gafisa no pedaço

Gafisa

Preview 067 Hermann Jr - Casa Cor 2015

Gafisa

Conceito Home&Share

Gafisa

Circo dos sonhos e Gafisa

JBS

Friboi. Aqui tem Confiança

MasterCard

Viva momentos que não têm preço com MasterCard Platinum. Das alegrias do dia a dia a momentos inesquecíveis

Polenghi

Tudo pode com o nosso creme de ricota

Seara

Seara. A qualidade vai te surpreender

Shopping SP Market

Vagas inesquecíveis

Vigor

Danubio

Agências CEO do grupo, James Heekin, visitou o país para reunião com o novo board e afirma que escritório deve multiplicar Leões

Grey planeja crescer no Brasil por Bá rbara Barbosa

A

recente mudança no comando da Grey, agência do Grupo Newcomm, anunciada no fim do mês passado, teve a “benção” – assim informalmente chamada a visita – do CEO e Chairman do Grupo Grey, James Heekin, que na última semana esteve em São Paulo e conversou com exclusividade com o propmark. Além da primeira reunião presencial após a mudança, a viagem de Heekin trouxe algumas metas para o escritório brasileiro: conquistar pelo menos cinco leões na próxima edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes é uma delas.

Meta, aliás, é algo que faz parte da trajetória profissional de Heekin. Quando passou a ocupar o cargo de CEO do Grupo Grey, em 2007, o executivo, que está no grupo desde 2005, desenhou a estratégia para alcançar um objetivo: ser a melhor network em criatividade do mundo. “Dez anos atrás nós não tínhamos nenhuma linha. E então fizemos planos de onde queríamos chegar, que era ser uma das melhores redes do mundo e aumentar nossa reputação. E então começamos um plano”, lembra. “Naquela época, as pessoas riram disso, porque a Grey não tinha uma linha naquele momento. Agora, a cada ano, queremos mais”.

Os números da última edição de Cannes, divulgado no último dia 5 no The Global Creativity Report, mostram que a estratégia adotada por Heekin tem funcionado. O Grupo, impulsionado pelos resultados individuais de Nova York, Londres e Alemanha, conquistou 113 leões – sendo apenas um do escritório brasileiro, uma prata em PR – e ficou em terceiro lugar no ranking de redes globais da competição. Além disso, a Grey NY

Divulgação/Carmen Galera

conquistou o segundo lugar no mundo entre os escritórios, com 25 leões.

“Há cinco anos nós queríamos 20 leões, depois 30... e a cada ano avançamos. Mas o resultado da última edição foi um choque, até para mim. Agora a Grey está em um caminho. Mudamos a nossa cultura como agência ao redor do mundo, colocando a criatividade no topo. Essa é absolutamente nossa prioridade. E não foi apenas discurso, mas algo muito sério e acredito que temos conseguido”, diz. “Essa foi a cereja no topo do bolo, mostrando para todo mundo que a Grey é uma agência criativa e tem muita força. Agora nosso desafio é fazer melhor”, acrescenta Heekin, mencionando que a Grey Brasil tem condições de conquistar, no mínimo, cinco leões na próxima edição do Festival.

Mudança

Marcia Esteves, Jim Heekin, chairman e CEO do Grupo Grey, Sergio Prandini e Rodrigo Jatene

Inspiração pop e vida real p o r Pa u l o M a c e d o

S

ob nova direção, a Grey Brasil planeja estar entre as 10 agências de maior faturamento do mercado e entre as cinco mais criativas em um prazo de cinco anos. O plano do CEO Sergio Prandini é trazer para o ambiente interno o que está sendo feito na rua. O benchmark é o conceito “Pop culture” introduzido na rede pelo CEO global Tor Myrhen. Para materializar esse direcionamento, o investimento em pesquisas proprietárias, como a “Beauty4U” realizada

para a Pantene, será intensificado. “Essa apuração nada mais é do que entender que o padrão de comportamento da mulher mudou: da casa passando pelos filhos, sociedade e com ela mesma. Temos de extrair uma nova visão para produzir uma comunicação capaz de gerar engajamento. Não vendemos produtos de prateleira, mas consultoria sob medida. Assim é possível mergulhar nos problemas dos clientes e voltar para casa e buscar no arsenal bélico o calibre do tiro”, diz Prandini No dicionário da Grey, cultura pop significa trazer a linguagem da vida real para dentro da agência. “Colocamos no ‘delta’ da Grey Brasil o risco de

performance para cada hora trabalhada. Mais do que nunca um percentual de remuneração das agências precisa estar sob risco”, acrescenta. O CCO Rodrigo Jatene foi um dos criadores da campanha ‘Vem pra rua’, para a Fiat. Vamos para as ruas para nos abastecer. Queremos colocar as marcas dos clientes inseridas nesse contexto. O canal que vai conectar as pessoas não importa. A agência precisa estar preparada para fazer essa entrega da forma mais orgânica possível. A busca desses insights relevantes e como valor levar a marca da forma mais natural para gerar engajamento é a nossa principal ambição”, pondera Prandini.

O crowdsourcing é essencial na estratégia da agência. “Precisamos ter soluções dentro de casa e saber quais parceiros vão nos ajudar. Estamos de olho nas análises do Kantar, do Google e de outros players poderosos.

O que queremos é ser gestores do crowdsourcing e do conhecimento. Como o mundo está mais fluído, não estamos preocupados com a exclusividade.

A Grey quer desenhar os modelos de crowdsourcing eficazes para content, inovação, design thinking ou desenvolvimento de produto. Buscamos em todas as fontes. Os modelos comoditizados são excelentes, mas, honestamente, ninguém usa na totalidade”, finaliza.

Como parte da estratégia que envolve essa mudança de posicionamento, uma das apostas da rede é justamente o Brasil, reconhecidamente um dos países mais criativos do mundo. Segundo o executivo, a nova liderança da Grey Brasil, com Sergio Prandini como CEO, Marcia Esteves como COO, Rodrigo Jatene como CCO e Walter Longo passando a se dedicar exclusivamente ao cargo de VP e mentor de Estratégia e Inovação Grupo Newcomm, é o início do plano. “Acredito que sucesso é sobre liderança. Temos de investir em liderança e criatividade. Agora temos a agência focada em criatividade. Esse é um plano no qual acredito. É uma mudança dramática para investir na cultura pop”, reforça Heekin.

Ainda usando Cannes como exemplo, o executivo destaca que hoje, no cenário global, a propaganda tradicional vem perdendo espaço e a cultura pop, por sua vez, ganhando mais atenção.

“Acredito que precisamos olhar para o que está vencendo. Em Cannes vimos um movimento distante da propaganda tradicional e mais espaço para diferentes plataformas, eventos, ativações, PR e digital”, enumera.

Do outro lado, o novo board mostra que está alinhado à expectativa global e a cultura pop já começa a fazer parte do dia a dia das operações (leia mais nesta página). “Nosso objetivo é participar da cultura pop, entender o que é e fazer parte disso. Nossas ideias, pessoas, talentos: tudo o que a gente fizer vai ser para colocar nossas marcas dentro do que acontece no mundo e não necessariamente do que acontece na propaganda”, diz Jatene. “Estamos nos preparando muito para isso. Temos uma linha de frente mais jovem, moderna e próxima do que está acontecendo na rua e no cliente”, reforça Prandini.

S達o Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

inma 2015

Encontro discute o futuro dos jornais

Fotos: Alê Oliveira

Benez, presidente da associação no Brasil: a audiência é o que mais importa nos dias atuais

por Vinícius Novaes

“O

impresso ainda é a galinha dos ovos de ouro, mas tem de viabilizar outros caminhos, pois essa galinha pode não mais botar os ovos de ouro”.

A afirmação, dita por Yasmin Namini, consultora de mídia digital e ex-diretora do The New York Times, foi a de maior impacto durante o primeiro dia da edição deste ano do Inma, sigla em inglês para Associação Internacional de Mídia Jornalística, que foi realizado na semana passada, no auditório do Google, em São Paulo.

Yasmin dirigiu a transformação digital de uma das marcas mais icônicas do mundo, o The New York Times. Enquanto no The Times, Yasmin liderou o desenvolvimento estratégico de

marketing e o lançamento do modelo de assinatura digital, reconhecido como o de maior sucesso global. Sob a sua liderança, o New York Times atingiu 957 mil assinantes digitais pagos até março de 2015. Hoje, ela é consultora de mídia digital e assessora de órgãos de comunicação internacional.

Para Yasmin, um dos caminhos a se seguir é pensar em outras formas de se comunicar. “Você, que é publisher, vai precisar de outras formas para apresentar o mesmo conteúdo”, disse. A especialista se referia às inúmeras formas que a tecnologia disponibiliza para a comunicação, como as redes sociais.

Outro exemplo citado por ela foi o Whatsapp. “O aplicativo foi desenvolvido para acabar com o envio de mensagens pagas”, falou. “Hoje, o Whatsapp tem um milhão de usuários no mundo que pagam um dólar por ano”, completou.

Os exemplos dados por Yasmin não ficaram apenas no Whatsapp. Ela citou ainda veículos de comunicação que apostaram as fichas no meio digital.

Dois desses canais são a CBS e a HBO, que lançaram recentemente uma versão digital. “Ou seja, todos precisam de receita no universo digital”, destacou.

A publicidade também fez parte de sua apresentação ou mais precisamente o ad blocking. De acordo com a especialista, quase 200 mil pessoas estão usando o ad blocking. “O Washington Post já comunicou que vai lançar 100% de suas matérias no Facebook”, disse.

Chang-hee Park, COO do Joong Ang Ilbo, um dos principais grupos de mídia da Coreia do Sul, fez a sua apresentação baseada no que ele chamou de paradoxos. “A indústria dos jornais está vivendo um paradoxo”, afirmou. Segundo o executivo, os consumidores estão preferindo muito mais assis-

Yasmin Namini: vai ser preciso pensar em outras maneiras para se apresentar o mesmo conteúdo

tir vídeos a ler matérias. “Não dá mais para viver apenas com um jornalismo de qualidade”, disse.

Park, então, finalizou sua palestra com uma prioridade. “Os leitores são os únicos que podem nos salvar da morte”, afirmou.

“Não podemos, em hipótese alguma, colocar o digital na frente dele (do leitor)”, completou.

paralelo Paulo Mira, presidente e CEO da PHD Mobi, foi o responsável pela condução dos debates do primeiro dia da conferência. Ele traçou um paralelo entre as redes sociais e os jornais. “Foram precisos 83 anos para os jornais chegarem à marca de 50 milhões de leitores, enquanto o Snapchat chegou aos mesmos 50 milhões em apenas 50 dias”, contou.

Marcelo Benez, presidente da Inma Brasil e diretor-executivo-comercial da Folha de S.Paulo, enalteceu a importância do meio jornal. “Nós estamos vivendo

uma era em que a audiência é o que mais importa”.

Marta Gleich, editora-executiva do jornal Zero Hora, disse que a melhor forma de combater a crise é investindo no jornalismo.

E é exatamente isso que o Zero Hora está fazendo. “Estamos, entre outras coisas, reforçando a nossa ligação com o leitor e apostando bastante na circulação”, falou.

E os resultados, de acordo com ela, já estão sendo colhidos.

“A circulação está segurando o nosso faturamento, uma vez que a nossa receita publicitária caiu um pouco”, disse.

Além disso, ainda de acordo com a executiva, a publicação duplicou o número de matérias especiais e investigativas. “Também estamos apostando em vídeos, o que fez a nossa audiência aumentar dez vezes em relação ao ano passado”, revelou.

Já Sérgio Dávila, editor-executivo da Folha de S.Paulo, contou

que a publicação vem apostando na relação com o leitor. “Resolvemos apostar em uma newsletter com dicas do editor de matérias que, muitas vezes, podem passar batidas pelo leitor”, destacou. A cobrança de conteúdo digital, que foi implantada na Folha há três anos, também foi citada por Dávila. “Hoje, temos 140 mil assinantes digitais, o que representa 20% do mercado”.

Ascânio Seleme, diretor de redação de O Globo, falou sobre a estratégia do jornal. “Atualmente, nosso jornal é composto de 40% de hard news”, disse. Além disso, ainda segundo ele, O Globo publica, durante um mês, uma média de 3.600 matérias no impresso e 12 mil no online.

Outro participante do debate, Ricardo Gandour, diretor de conteúdo de O Estado de S.Paulo, falou sobre a importância do engajamento. “Ter acessos no digital é importante, mas é necessário engajamento”, disse.

Veículos precisam priorizar conteúdo Alê Oliveira

p o r Pa u l o M a c e d o

P

ara ter relevância junto aos leitores e, como consequência, despertar o interesse dos anunciantes, os jornais devem priorizar cada vez mais a produção de conteúdo proprietário diferenciado. “O principal ativo dos jornais, em qualquer plataforma, impressa ou digital, é a redação” foi o que afirmou o executivo Jason Washing, diretor de parcerias para editores e mídia local do Google nos Estados Unidos, na conferência internacional “Compartilhando ideias, inspirando mudanças”, da Inma, na semana passada, em São Paulo.

“Os jornalistas não podem ter limitações na apuração de notícias, em expor ideias e analisar fatos. É isso que interessa ao público”, complementou. O alerta de Washing impacta a indústria dos jornais em todo o mundo na medida que os cortes nas áreas de conteúdo são sintomáticos. Ele avaliou que esse comportamento não vai contribuir para a captura de receitas. “Faz a diferença dar protagonismo às redações, tanto na captação de publicidade quanto no interesse da audiência. Conteúdo de qualidade é o segredo, não só para os jornais, mas para qualquer plataforma de comunicação. Sem essa conta não se vendem anúncios. Recomendo muita atenção à produção de conteúdo de qualidade”.

O executivo do Google também sugeriu a mídia programática na estrutura de marketing digital dos jornais para ganhar efetividade e garantia de performance aos investidores. Em sua opinião, o recurso é recorrente nos veículos de grande porte, mas pode e deve ser usado por pequenos grupos. “Um pequeno título de Iowa ou do interior do Brasil pode ter um estoque de anúncios

capaz de entrar no escopo de escolha de uma grande marca como a Honda, por exemplo. É bom para quem compra e melhor ainda para quem vende”, diz, enfatizando que as receitas com publicidade digital estão em elevação, mas há pressão por preço. “Daí a importância da estratégia programática, cujos leilões podem garantir uma precificação melhor”.

fraudes

Washing, do Google, afirma que bloqueadores de publicidade são usados para evitar anúncios pesados

Apesar das fraudes digitais, que no ambiente “mobile” podem chegar a um terço dos aparelhos, Washing contabiliza crescimento de 50% para as receitas comerciais por meio de smartphones e tablets. Porém, destaca que peças publicitárias difíceis de carregar obrigam os usuários a buscar uma outra opção mais rápida. O Google está muito preocupado com esse comportamento e por esta razão acabou de criar o projeto AMP (ampproject.org). O plano é atender o usuário. “As páginas vão se acumulando ao longo de muitos segundos quando anúncios e imagens entram em exibi-

NYT investe fora dos EUA P

rincipal jornal americano, o New York Times enfrentou a crise da mídia impressa nos Estados Unidos com uma reformulação do seu modelo de gestão. O primeiro passo foi compreender a força da sua marca nesse processo local de “rebranding”. E foi justamente a reputação da marca o canal para conectar leitores fora do país, como disse Mark Campbell, vice-presidente de marketing do jornal. Os meios digitais ajudaram a alavancar

novas audiências e vendas de novas assinaturas. O foco inicial foi a comunidade de norte-americanos que moram fora. Depois, cidadãos de outros países com a projeção do NYT normalmente citado por concorrentes do mundo todo e ganhador do Prêmio Pulitzer de Jornalismo Internacional.

“O feriado de 4 de julho é uma data nacional, mas podemos atrair anunciantes pelo apelo comercial. O comércio americano pode estender suas promoções pela web para além das fronteiras geográficas. Quem viaja também pode ser atraído pelas liquidações”, observa Campbell, que utilizou os quatro P’s

do marketing (produto, preço, promoção e propaganda) para orientar a estratégia internacional, que elevou nos últimos três anos o volume de 10% de assinantes para 13%. “O dever de casa foi trabalhar a base com muito e-mail marketing, campanhas de ‘search’ em sites como Yahoo! e Google, participar de eventos e ter quiosques, que são muito caros, em feiras e salões”, acrescentou.

Mas a oferta de conteúdo por um tempo foi a isca mais assertiva. Os usuários identificados por rastreamento chegaram a 30% dos que já tinham tido algum tipo de experiência. Primeiro foram oferecidos 10 acessos gra-

tuitos, mas no quinto pedia-se algum ponto de contato.

“Tínhamos uma venda promocional de US$ 0,99 por 12 meses. O preço cheio de US$ 15 vinha a partir do 13º mês. Mas o cancelamento da assinatura por canais on-line não era permitido. Tinham de ligar para um call center. O pessoal receptivo, bem treinado, procurava saber as razões e renegociava com bases que chegavam a 60% de desconto. A flexibilidade é essencial e foi com esse sentimento que tivemos uma retenção de 70% da base que poderia nos deixar.

Também criamos um programa de incentivo para estimular a equipe de vendas”.

PM

ção. Reunimos publishers nesse ambiente ‘open source’ para esquentar essa discussão. Ninguém quer uma experiência dissonante capaz de gerar perdas. O AMP é um instrumento para publishers e empresas de tecnologia acelerarem a solução desse problema”, sugeriu.

Washing disse ainda que os bloqueadores de anúncios estão sendo utilizados pelos internautas devido a esse tempo excessivo que muitas peças demandam. O caso é tão sério que, em alguns festivais, jurados não têm tempo para aguardar o carregamento.

“Não significa que as audiências objetem a publicidade, mas deixam claro que não querem perder tempo. Os meios precisam usar tecnologias melhores e uma criatividade específica para que não baixem bloqueadores de publicidade”, explicou Jason, ao destacar que as home pages perdem volume de impressões porque “o interesse específico determina a opção dos leitores”. Ele também alerta para as fraudes de audiência via robôs. “É o maior problema que enfrentamos. E isso envolve o Google, os publishers e as agências.”

O diretor do Google ressaltou que os veículos precisam dar maior relevância às mídias sociais, não esperando o fechamento de negócios, mas com a noção de gerar tráfego para os conteúdos que cria e também ampliar o conhecimento da marca. “O legado que fica é o compartilhamento que vai trazer novos leitores e novos anunciantes”.

Um gigante como o Google precisa ter cuidado com concorrência? Ainda não, mas Washing disse que há necessidade de evoluir com inovação. Os laboratórios do grupo estão sempre em estado de alerta para novas soluções. “Não nos concentramos no ambiente competitivo. Mapeamos novas conexões capazes fazer a diferença para o usuário.

Essa é a preocupação básica. Foi assim que o Google surgiu e só vai continuar atraente se mantiver esse foco”, finalizou.

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ENTREVISTA Fabíola Menezes Ferreira de Paula

Aposta em comunicação faz Seara crescer Alê Oliveira

A Seara é uma marca que, nos últimos anos, vem passando por uma série de reformulações, que vão desde o portfólio de produtos a uma postura mais agressiva de mercado. O resultado foi um crescimento em diversos setores, como cinco pontos percentuais no segmento de pratos prontos e nove em pizza. Além disso, a marca apostou na jornalista e apresentadora Fátima Bernardes como embaixadora. A estratégia de marketing, no entanto, é baseada em diversos aspectos, como o de construir o que Fabíola Menezes Ferreira de Paula, diretora de marketing de industrializados e suínos da JBS Foods, chama de questão de qualidade. por Vinícius Novaes A Seara é uma empresa que vem crescendo bastante.

Quanto cresceu em porcentagem nos últimos anos?

A Seara vem crescendo nos últimos anos dois dígitos. Não posso dizer o crescimento, mas posso garantir que estamos crescendo agressivamente. A marca foi adquirida pelo Grupo JBS em 2013. Ela tem 60 anos, mas vinha experimentando um processo de deteriorização, chegando a ser vendida quatro vezes. Então, em 2013, a JBS compra a marca e, praticamente, promove uma refundação, ou seja, começamos praticamente do zero. Fizemos uma série de modificações, passando também por uma reformulação dos produtos, e um reinvestimento forte na marca, o que fez com que ela tenha esse crescimento agressivo. A gente avançou até junho, que é o período que posso falar, dois pontos em congelados e cinco pontos percentuais em pratos prontos. Ganhamos dois pontos e meio em industrializados, que é uma categoria gigantesca, e nove pontos percentuais em pizza. Ou seja, trata-se de um crescimento considerável para esse mercado.

Como você avalia esse mercado hoje no Brasil? É um mercado que vem crescendo bastante. O mercado como um todo cresce. A gente tem

uma característica em alimento, que, no nosso segmento, cresceu mais do que a gente imaginava, apesar da crise que vivemos hoje. Nós somos beneficiados em algumas categorias, porque o consumidor acaba preferindo os nossos produtos, como aves, linguiças e frangos. A gente tem favorecido muito o mercado, mas também estamos sendo beneficiados por ele. Sobre a crise, nós não podemos reclamar. Este ano tem sido muito interessante. Estamos crescendo muito, até mesmo acima do mercado.

E acreditamos que, neste ano, teremos um Natal bom.

Por quê?

Por vários fatores que acabam nos favorecendo. As pessoas estão prevendo um Natal muito ruim para algumas categorias, o que, infelizmente, deve acabar se concretizando. Mas, por exemplo, com o dólar muito alto, as pessoas não devem viajar, logo ficarão no Brasil e farão as suas ceias em casa. Assim, acabam consumindo mais os nossos produtos. Outro exemplo: o bacalhau está muito caro, então nós somos favorecidos em todas essas dimensões para termos um Natal muito bom.

Qual é a estratégia de comunicação da marca para o Natal?

Estamos preparados para o Natal. Inclusive começamos

o nosso Natal em outubro, quando inauguramos, como patrocinador, o Natal Luz, que é realizado em Gramado, no Rio Grande do Sul. Já começamos a campanha. Nos próximos meses, estaremos presentes em todos os meios de comunicação, como TV, rádio e jornal, entre outras tantas mídias. A gente se preparou com mais volume do que no ano passado. Temos uma tendência de crescimento para este Natal também em relação ao ano anterior em termos de volume de produtos. Além disso, nós estamos trazendo produtos novos para este ano.

Estamos vindo com o Assa Fácil Suíno, que seria o lombo e o pernil desossado, temperado e pronto para ir diretamente do freezer ao forno. Estamos trabalhando em mais volume, com uma comunicação forte e com ações também fortes no PDV e com inovações.

mos apenas para melhorar os produtos, mas também para inovar em coisas que só nós temos.

Por exemplo: a pizza integral, só a gente tem; a lasanha de atum, só a gente tem; o hambúrguer tipo caseiro, só a gente tem; costela barbecue, só a gente tem; petiscos, só a gente tem. E também temos nos especializado na questão do frango, que é uma linha que vem crescendo bastante. Temos, agora, o frango da granja, que vem diferente, com alimentação vegetal e com selo bem-estar, entre outros, só para atender esse nicho de mercado, que vem crescendo bastante. Estamos colocando esses produtos no mercado porque queremos ser percebidos como uma marca inovadora, incluindo uma comunicação bem agressiva.

Como você define a estratégia de comunicação da Seara hoje?

A gente quer construir algumas

“Fizemos uma série de reformulação da marca, passando também por uma reformulação dos produtos e um reinvestimento forte na marca, o que fez com que ela tenha esse crescimento agressivo” Você comentou sobre esse bom momento que a Seara vive.

A que você atribui tudo isso?

A todo esse investimento na marca e nos produtos. A marca está se reconstruindo em cima de uma verdade absoluta, que é a questão da qualidade. Quando a gente fala que a qualidade vai te surpreender é porque, de fato, foi feito um trabalho consistente de qualidade em todo o portfólio. Foi feita uma melhoria em todos os produtos. O nosso presunto é muito melhor do que era antes, o mesmo ocorre com a lasanha, com a pizza e com outros produtos. Então esse é um drive muito importante para nós. Além dessa reformulação de portfólio, a marca vem investindo muito em comunicação para contar essa qualidade e também chamar o consumidor para essa experimentação. Também temos a questão da informação. Nos últimos anos, nós não trabalha-

questões para a marca. Uma delas é a questão da qualidade, que é um atributo muito importante. A gente quer construir esse vínculo com a mulher moderna, então nós elegemos a mulher para falar diretamente, uma mulher que está aberta a novidades, que trabalha fora, que precisa de praticidade no seu dia a dia. E também queremos contar que somos especialistas em frango, o que de fato é verdade. E, para isso, nós utilizamos meios. Somos uma marca que se utiliza de todos os meios para que isso ocorra.

Fazemos isso porque hoje todo mundo é multitela. Temos uma presença forte na TV, uma presença forte no digital – e vamos crescer ainda mais no ano que vem. Também reforçamos nossa presença no meio impresso. Tudo isso porque acreditamos que uma marca precisa estar 360 graus na vida do consumidor. E a gente tem feito presença em eventos,

como o do Natal Luz. Também temos feito ações importantes nas redes sociais, como o Social Food Truck, que troca degustação de alguns produtos por um post nas redes sociais. Ele é um sucesso.

E estamos inaugurando um agora no Rio de Janeiro, depois de São Paulo.

Como surgiu a ideia de fazer o Social Food Truck?

Embalado nesse novo momento da legislação dos food trucks, a gente queria fazer um food truck diferente. Então, surgiu a ideia, junto com a Sunset, que é a nossa agência de digital, de fazer uma experiência que fosse diferente.

Queríamos que fosse um food truck que o consumidor pudesse interagir com o produto e ele pudesse surpreender. Através desse food truck, nós pudemos propor essa experimentação e andar muito em linha com a campanha, que era de provocar experimentação. Além disso, o Social (Food Truck) gerou uma viralização da marca na internet. Mais do que vender, nossa ideia era que as pessoas pudessem colocar suas impressões na rede. O caminhão, na realidade, não para. Ele fica rodando até encontrar um lugar para estacionar. A gente monta um cardápio rápido à base dos nossos produtos. Agora no Natal, por exemplo, vamos montar alguns lanches com pernil.

Você falou sobre os investimentos que a marca fará em digital no próximo ano.

Como será essa atuação?

Vamos ter uma reformulação no site, além de ativarmos algumas outras propriedades. E a gente vem aí com uma campanha mais integrada, dentro do digital, para ficarmos ainda mais próximos do consumidor. Mas é algo que ainda não posso falar.

A gente pode dividir a comunicação da Seara em antes de Fátima Bernardes e depois de Fátima Bernardes?

Claramente! Quando a gente montou essa estratégia para contar para o consumidor que a marca estava diferente, que ela estava reformulada, a gente precisava de uma embaixadora que fosse incrível, que trouxesse

credibilidade para essa proposta, e, ao mesmo tempo, falasse com essa mulher de igual para igual.

Neste momento, então, a escolha da Fátima Bernardes foi quase natural. Por quê? Porque ela estava fazendo uma mudança na sua vida, porque ela não estava associada a nenhuma marca até então, era um ineditismo. E ela emprestou o seu nome para a marca. Foi uma associação muito feliz, maravilhosa.

As vendas aumentaram bastante depois que Fátima Bernardes assumiu esse posto de embaixadora da Seara?

As vendas já vêm aumentando mês a mês. Este número, antes e depois da Fátima, eu não tenho.

Mas ela entrou praticamente quando fizemos essa mudança.

Do ano passado para este ano, as vendas aumentaram dois dígitos.

O que esperar para 2016?

Esperamos novamente um crescimento. Esperamos também um crescimento em market share.

O ano de 2016 deverá ser de inovação, de mais investimento de comunicação. Estaremos mais próximos do nosso consumidor.

Recentemente, a OMS (Organização Mundial da Saúde) divulgou um documento no qual afirmou que alguns alimentos, como bacon e linguiça, podem aumentar o risco de câncer. Como a Seara está se posicionando em relação a isso?

Esse é um tema que a gente olha com muito cuidado. É muito importante pra gente. Nós estamos estudando esses documentos, esses relatórios, a fundo, para entender o que eles querem dizer. A Seara reafirma o seu compromisso de continuar fazendo produtos de qualidade em linha com o que há de melhor no mercado e com o que há de legal no Brasil. A gente acredita, acima de tudo, que se precisa ter uma alimentação equilibrada. É isso que nós pregamos. A própria OMS divulgou outra nota dizendo que ela não recomenda a não ingestão desses alimentos, mas sim um consumo equilibrado – que é o que a gente acredita.

Nós também queremos entender tudo isso.

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Mercado Especialistas consideram sinalização urbana de São Paulo “precária” e apontam patrocínio de marcas como melhor solução

Prefeitura deve regulamentar placas

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r Ke l l y D o r e s

P

or que a mais importante cidade da América do Sul e dona da maior frota de veículos do Brasil tem uma sinalização urbana tão precária? Em muitos casos, as placas de importantes ruas e avenidas da capital paulista encontram-se em péssimo estado de conservação.

Tem de tudo: placas com nomes apagados, pichadas, em que simplesmente não dá para ler o que está escrito, levando os motoristas a cometerem infração e piorando ainda mais o já complicado trânsito da metrópole. Os especialistas ouvidos pelo propmark afirmam que a melhor solução é abrir para o patrocínio de empresas privadas. A CET (Companhia de Engenharia de Tráfego) informa que, por tratar-se de mobiliário urbano, o patrocínio de placas de rua aguarda regulamentação pela Prefeitura de São Paulo. O tempo que o projeto deve levar para sair do papel, porém, não foi esclarecido.

“Não é razoável uma cidade como São Paulo ter uma sinalização

tão precária, não ter nenhuma padronização. Isso resulta em inúmeros problemas, como pessoas causando mais trânsito porque perdem tempo procurando aquilo que não deveria ser procurado. Muitas cometem infração de trânsito por causa da péssima sinalização”, avalia Marcelo Pontes, líder da área de marketing da ESPM. Para o especialista, a situação atual trata-se de um descaso público e ele concorda que o melhor caminho é terceirizar para a iniciativa privada. “Certamente se as marcas entrarem fariam um trabalho melhor do que está sendo feito pelo poder público, vide o que foi feito com os relógios de rua. Não é preciso ‘sujar’ o projeto Cidade Limpa. O importante é dar uma padronização melhor e fazer bem feito.

Têm placas em que não se lê mais nada. É um descaso. Essas pequenas ações, conjuntamente, passam ideia de uma preocupação com a cidade”.

O líder da área de marketing da ESPM afirma que é obrigação do poder público se comunicar em

todos os pontos de contato com a população. Além das placas de rua, ele cita também a péssima sinalização de locais públicos, como praças e parques. “Sinalização urbana não é perfumaria. Todos os espaços públicos devem ser bem sinalizados.

Hoje a gente mal acha a entrada e a saída de um parque em São Paulo. É muito difícil se perder em locais desenvolvidos, como Estados Unidos, Canadá e Europa, porque tudo é muito bem sinalizado. Isso para não falar de países como o Japão, em que, pela dificuldade do idioma local, existe sinalização em dois idiomas”, completa ele.

Não é à toa que pesquisas mostram que a má sinalização é um dos aspectos de São Paulo mais criticados pelos turistas. “O turista tem razão de reclamar de segurança e precisamos atender, embora seja um assunto complexo de resolver.

Agora sinalização não é complexo, não dá para entender por que não há uma padronização, um trabalho mais eficiente e profissional na sinalização urbana de São Paulo”, questiona.

Acima, placas de rua da maior cidade da América do Sul em péssimo estado de conservação, o que dificulta a leitura dos motoristas e causa ainda mais problemas no já complicado trânsito de São Paulo.

Ao lado, sinalização no Rio de Janeiro, que conta com patrocínio e até iluminação

Rio Uma das empresas que estão surfando na onda do mobiliário urbano é o Grupo Kallas. Especializada em mídia out of home, a Kallas tem o mobiliário urbano de cidades como Niterói e Rio de Janeiro.

Na Cidade Maravilhosa, a empresa espalhou 18 mil placas de rua

pela cidade, sendo que todas são patrocinadas e contam até com iluminação. “No Rio, as placas são todas patrocinadas, bem cuidadas e iluminadas. Não tenho dúvidas de que São Paulo vai seguir pelo mesmo caminho”, diz Rodrigo Moreira Kallas, VP e planejamento estratégico do Grupo Kallas.

A empresa também está desenvolvendo um totem interativo para a cidade com informações sobre os cartões-postais do Rio, temperatura e outros serviços, que deve ser instalado até as Olimpíadas de 2016.

“A nossa expectativa é que o período seja tão bom quanto foi a Copa”, ressalta Kallas.

lu l a v i e i r a

O babaca Além de conquistar o coração da moça, ele encantou também os parentes dela Você não vai acreditar. Às vezes nem eu acredito.

Mas eu tenho documentos e testemunhos que comprovam que o que você vai ler não tem um pingo de invenção.

Nem mesmo de exagero, o que é muito comum nestas malcuidadas crônicas que só a bondosa paciência dos leitores amigos aguenta toda semana.

Vou contar o que aconteceu com um estagiário que passarei a identificar de agora em diante pela delicada alcunha de O Babaca.

Vocês entenderão o porquê.

Vamos lá: numa dessas campanhas internas de estímulo para os jovens, ele ganhou uma viagem para o festival de Cannes.

Você vai me dizer: se ganhou uma viagem a Cannes não pode ser tão babaca assim.

Eu vos direi, no entanto, que brevemente você também vai considerá-lo um tremendo de um babaca.

Fique só na escuta. Ou na leitura.

A caminho de Cannes, O Babaca passou três dias em Paris e conheceu uma linda francesinha da província que estava de férias na capital, hospedada na casa de uns parentes que moravam na mesma rua do hotel onde ele ficou, a meu conselho, na Rue de Saint Paul, onde um dia pretendo passar parte de minha velhice tomando o solzinho da tarde olhando quinquilharias nos antiquários.

E, nos dias que passou em Paris, O Babaca namorou a francesinha, uma façanha maravilhosa se partirmos do princípio que não havia entre eles uma língua em comum.

Assim mesmo, eles trocaram juras de amor e combinaram se encontrar na cidadezinha dela, para onde ele foi convidado a ir depois do Festival de Cannes.

o Elísio Pires, por exemplo, e não conseguem um cafezinho de graça.

Nosso babaca comeu a menina, almoçou e jantou sem pagar e ainda por cima ganhou um up grade no trecho Paris-Marselha graças a uma antiga colega de escola da garota que trabalhava no escritório da Air France.

Nós todos, diretores de agência, voamos na classe turística. O Babaca foi de primeira.

Ao chegar em Cannes foi instalado num apartamento de frente, no Hotel Carlton, porque exatamente na hora que ele estava chegando, a recepção recebeu um fax com uma desistência.

Não tendo o que fazer com a enorme suíte, ofereceu ao Babaca, pelo mesmo preço de um quartinho de fundos que tinham reservado para ele.

E ele ficou lá. Indo a todas as festas durante o festival, tratado com todas as honras, graças a um monte de convites que eram enfiados embaixo da porta da suíte durante a noite.

Completamente babaca, ele nunca percebeu que os convites eram para o presidente mundial da Young & Rubicam, para quem haviam originariamente reservado o apartamento.

Mas, babaca é distraído.

Achou normalíssimo comer e beber de graça nos melhores, mais caros e sofisticados bares e restaurantes de Cannes e arredores. Para concluir.

Depois do festival, atendendo ao convite da família da sua namoradinha francesa, o Babaca viajou até a cidadezinha de sua namorada de Paris, Roanne.

E uma noite foi convidado para jantar num restaurantezinho da praça onde moravam os pais da menina.

O Babaca, além de conquistar o coração da moça, encantou também todos os parentes dela que moravam em Paris, a ponto de filar a boia o tempo todo.

Boa comida, segundo ele. Ele me deu a caixinha de fósforos do restaurante: Frères Troisgrois.

Coisa raríssima em se tratando de parisienses.

Ele achou maneiro. Morro de inveja dele.

Milhões de pessoas vão à França todo ano, como

lulavieira@grupomesa.com.br

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Mercado Instituto Fernand Braudel leva ensino de literatura e ciência para a periferia

madia “A medicina fez, desde há um século, progressos sem parar, inventando aos milhares doenças novas”.

Louis Scutenaire

Plantando doenças

para vender remédios Os brasileiros se acostumaram com a prática cruel de criar dificuldades para vender facilidades. Faz parte da história e da cultura do país. Quanto maior a teia, mais aranhas para sangrar o bolso dos cidadãos e contribuintes brasileiros. Aranhas formais e venenosas – a máquina do Estado –, e aranhas informais e também venenosas – funcionários corruptos que pegam carona nas oportunidades perversas de impostos, multas e taxas desproporcionais, e vendem formas de tungar o Fisco. Quadro triste da tragédia brasileira. Na indústria farmacêutica essa é uma prática centenária. Plantar doenças para vender remédios. No inglês, prática mais que conhecida como Branding Condition. Mais de uma dezena de livros escritos sobre o assunto com exemplos emblemáticos.

A técnica possui três caminhos distintos. O primeiro é dar grandiosidade a uma doença corriqueira e banal. E, claro, lançar um novo remédio para uma velha doença. A segunda é rebatizar antigos problemas – eliminando o estigma – com novas e emblemáticas denominações. E, claro, remédio novo em anexo. E a terceira, transformar pequenos sintomas e manifestações insignificantes em um novo campo de atenção da medicina, claro, com remédio novo em anexo.

Durante décadas as pessoas conviveram com azia. Quando apertava compravam um remedinho na farmácia. Uma das indústrias transformou azia em Gerd – Gastroesophageal Reflux Disease – e potencializou as vendas de seu Zantac. Inicialmente lançado para úlceras estomacais, mais que triplicou as vendas quando médicos e pacientes “compraram” a ideia da Gerd. Quando o processo de Branding Condition se revelou tremendamente bem-sucedido.

Brochar fazia parte da vida das pessoas. Viagra e similares jamais alcançariam o sucesso se os homens precisassem confessar recorrência de brochadas. Sai brochar entra DE – Disfunção Erétil – e Viagra decola. Caso típico do segundo caminho. Rebatizar o problema e possibilitar o fluxo da solução. Dar fim ao estigma da prosaica, corriqueira e tradicional brochada.

Sempre convivemos naturalmente com pessoas extrovertidas e pessoas tímidas. E assim seguia a vida e a humanidade. Mas na timidez existia uma tremenda oportunidade. Uma das indústrias farmacêuticas decidiu “Branding Condition”, mapear e alardear o “problema” e, claro, em anexo, trazer a solução. Através de um trabalho de RP começou a revelar a timidez de certas celebridades (claro, pagas para o papel). Ricky Williams, running back na NFL, passou a comentar em todas as suas entrevistas sobre suas dificuldades em se relacionar e comportar naturalmente diante de outras pessoas e rapidamente estava plantada a Social Anxiety. Remédio? Paxil! Depois de dois anos era o sétimo remédio mais lucrativo da história nos Estados Unidos, e a empresa de RP ganhou o prêmio de melhor campanha do ano de 1999.

Quanto mais convivo com essas lamentáveis histórias mais admiração tenho pela Aspirina. O mais santo dos remédios, que custa menos que dinheiro de pinga; e, mais que Bom Bril, resolve 2001 sintomas e doenças, de verdade. famadia@mmmkt.com.br

INTERVALOINTEV Fotos: Divulgação

Susana Vieira (foto) é a protagonista do novo filme da Havaianas. São dois comerciais, um deles teaser, que brinca com a vontade da atriz em participar das ações da marca; e o outro, o filme “Adivinho”, com criação da AlmapBBDO. O teaser anunciou o filme até o último domingo (15), quando ele foi lançado. No roteiro, um ambulante caminha pela praia vendendo novos modelos da sandália. Chamado por um grupo de amigas interessadas em comprá-las, o rapaz surpreende as moças ao adivinhar o número que calçam. Quando Susana Vieira se aproxima do grupo, o vendedor olha para os pés dela e diz “37!” Pensando que ele sugeria sua idade, a atriz não esconde a satisfação e solta “Parece, né?”.

Marcas apoiam educação Alê Oliveira

por Bá rbara Barbosa

“E

sses meninos têm a faca nos dentes, pois sabem que essa é a única oportunidade deles. Eles não são como nossos filhos, os filhos da classe média e alta, que são muito seletivos. Eles sabem aproveitar a oportunidade”. A oportunidade descrita pelo jornalista Lourival Sant’Anna é uma das muitas oferecidas ao longo dos 28 anos de história do Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial, um think tank associado à Faap (Fundação Armando Alvares Penteado) no qual assumiu, em setembro passado, o cargo de diretor-adjunto.

Com o apoio de empresas de diferentes segmentos, a instituição leva para áreas periféricas e rurais de diversas regiões do Brasil alguns projetos sociais focados em educação, proporcionando a jovens do ensino público novos horizontes.

Com atividades sediadas em um prédio da Faap, em Higienópolis (SP), o instituto preza pela horizontalidade. Na sede, a mesma pessoa que escreve um paper também faz e serve o seu café. E também participa de discussões a respeito de questões nacionais e internacionais, como responsabilidade fiscal, escassez de água, questões ambientais, educação e inovação. Como resultado desse processo, hoje as atividades do instituto estão baseadas em dois projetos principais: Círculos de Leitura e Academia de Ciência.

O primeiro é realizado há 15 anos, em diferentes regiões do país, dependendo da empresa que patrocina a iniciativa. Atualmente, com patrocínio da Votorantim, uma das regiões que recebem o projeto é São Miguel Paulista, em São Paulo. Lá, alunos da sétima série do ensino fundamental até o final do ensino médio, de escolas públicas, têm a opção de substituir parte das aulas de português por um momento de leitura: Shakespeare, Dostoiévski, Guimarães Rosas e Machado de Assis, entre muitos outros autores clássicos, são lidos e discutidos a partir da curadoria de uma psicanalista.

Embora seja opcional participar do projeto, a adesão é grande. Até o momento, o Círculo de Leitura já atendeu a 30 mil jovens, gerando, inclusive, multiplicadores – alunos que levam a iniciativa adiante e, mesmo depois de formados, continuam a propagar o projeto.

“Nos círculos, as pessoas falam de suas questões. E, ao falar de suas questões, é gerado um relatório que é enviado para a sede do projeto, onde é estudado por uma equipe que vai sugerir livros para serem lidos nos próximos encontros, de acordo com os temas que vão surgindo”, comen-

Jornalista Lourival Sant’Anna, atual diretor-adjunto do Instituto Fernand Braudel

ta Sant’Anna. “São Miguel Paulista, por exemplo, é uma região muito vulnerável ao tráfico de drogas, à criminalidade. Então, um tema importante para debater é liderança: quem eu devo seguir? Existem livros clássicos que indiretamente tratam disso”, acrescenta.

O projeto também já passou por outros locais, como o Sul da Bahia, Rio de Janeiro e Ceará. O Ceará, aliás, é um estado onde o projeto tem se destacado. Segundo Sant’Anna, no último Índice de Oportunidades da Educação Brasileira, quatro escolas do estado apareceram entre as dez melhores classificadas, sendo a primeira e a décima colocadas instituições onde o Ciclo de Leitura é bastante ativo.

Ainda de acordo com Sant’Anna, um sistema que vai avaliar o impacto do projeto já está em andamento com apoio do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) e da Fundação Itaú Social, que também vai avaliar a Academia de Ciência e divulgar os resultados em janeiro. “É muito importante que a avaliação seja feita por outra instituição,

para não sermos condescendentes. O empresário, o patrocinador, quer saber por que ele vai colocar o dinheiro dele em nosso projeto e não em outros, já que existe uma oferta imensa de programas sociais”, comenta.

Academia de Ciência Já a Academia de Ciência é realizado há dez anos em escolas públicas, para onde são doados materiais de laboratório ou até mesmo construídos espaços específicos para o estudo de ciências. “Os meninos aprendem ciência na prática. É algo que não fica só na teoria”, explica Sant’Anna.

Atualmente, o projeto ocorre em São Bernardo do Campo e Guaratinguetá. A Basf é parceira do instituto desde 2009, quando tiveram início as atividades desta iniciativa. “O projeto contribui para a alfabetização científica dos alunos, estimulando-os a estudar e a melhorar o desempenho. Também contribui para despertar o interesse pelas carreiras científicas e para concluir o ensino médio e buscar um curso superior – o que, para mui-

Campanhas Ação, criada pela Dentsu e pela Popcon, é composta de série com três filmes

Canon apresenta desafio

Fotos: Divulgação

O

A Escola de Etiqueta Lambuzada do Bob’s volta às telas para divulgar o Festival de Big Bob. Criada pela NBS, a campanha (foto) apresenta o principal sanduíche da rede com combinações como picanha, bacon e picante. Antonio Tabet volta como protagonista do filme, que tem o conceito “Vem se lambuzar no Bob’s”. O comercial, de 30 segundos, será veiculado na TV aberta, com material PDV de apoio à comunicação. Nele, Tabet ensina a reconhecer o sabor dos novos Big Bob apenas pelo barulho da mordida. Com os olhos vendados, ele vai adivinhando: Big Bob Picanha! Big Bob Bacon! Até chegar ao Afonso, personagem presente nos últimos comerciais. Nesse momento, ele adivinha algo mais do aluno, além do sabor Picante do Big Bob.

tos deles, era uma possibilidade sequer cogitada”, declara Ivania Palmeira, coordenadora de gestão social da Basf. “Para a Basf, os principais resultados são a aproximação de alunos e professores do mundo da ciência e da química, entendendo nossa atividade como fundamental para o desenvolvimento sustentável da sociedade”, acrescenta.

Fundado em 1987 pelo jornalista americano Norman Gall, que na época viajava por vários países como correspondente pela Forbs, o instituto leva o nome de Fernand Braudel em homenaem a um dos mais importantes historiadores franceses e um dos fundadores da USP (Universidade de São Paulo), morto em 1985.

Atualmente, são patrocinadores do Instituto Fernand Braudel, entre apoiadores institucionais e dos projetos, Armínio Fraga, Jayme Garfinkel, Miguel Lafer, Banco Itaú, Fundação Itaú Social, Instituto Votorantim, Votorantim Metais, Secretaria da Educação do Estado do Ceará, Unilever, Grupo Ultra, Banco Safra, Estadão, Bradesco, Basf e Avianca, além do apoio da Faap.

Natal é uma das datas mais aguardadas do ano – seja pela oportunidade de reunir toda a família ou pelo momento em que a alegria fica mais evidente. E, para lembrar que essas ocasiões especiais devem ser registradas com qualidade, a Dentsu desenvolveu o “Desafio Canon vs. celular”. Sob a assinatura “Momentos especiais merecem uma Canon”, a campanha de Natal conta com uma série de três filmes veiculados nos canais oficias da marca na internet.

De acordo com Filipe Cuvero, diretor de criação da agência, a campanha foi baseada em um contexto cultural atual. “Muitas pessoas acham que o celular pode resolver tudo, o que não é verdade”, diz. “Existem situações, como o Natal ou o nascimento de um filho, em que merecem mais atenção e mais qualidade na hora de tirar um foto”, completa.

Com produção da PopCon e

“Canon vs. celular” quer mostrar que as fotos tiradas por uma Canon são melhores que de um celular

direção de Caio Cobra, os episódios intitulados “A família bem na foto”, “A foto perfeita do presente perfeito” e “Tio Paulo e tia Elza bem na mesma foto” têm situações engraçadas e descontraídas que apresentam a diferença de qualidade das fotos tiradas

com um celular e com uma câmera Canon.

Um dos vídeos mostra uma família nas festas de Natal. A foto tirada por um celular acaba saindo escura, com tons meio sombrios. “Às vezes o que falta é um pouquinho de luz”, diz a

locução. Ao final dos filmes, as fotos feitas pela câmera são impressas na impressora Canon Pixma i7510. “Nos filmes tentamos convencer que nada melhor que uma Canon para registrar essa data tão especial que é o Natal”, comenta Cuvero.

São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Mercado Abap faz parceria com o IAB para atrair agências digitais e garantir remuneração de plataformas como Facebook e Google

Área digital motiva revisão do Cenp Alê Oliveira

p o r Pa u l o M a c e d o

O

presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), o executivo Orlando Marques, em visita ao propmark, defendeu que o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) deve passar por um processo de revisão do seu modelo, especialmente para abrigar os negócios que são demandados por agências digitais. A instituição, inclusive, estabeleceu parceria com o capítulo brasileiro do IAB (International Advertising Bureau) para ampliar a adesão das suas afiliadas à Abap.

“O Cenp é bem organizado, mas a Abap e a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) acreditam que há a necessidade de uma atualização. Se o mundo mudou, não podemos ficar falando só do tradicional. O digital precisa estar na pauta. A publicidade vive um momento de revisão de conceitos sobre remuneração porque o mercado tem uma dependência muito grande das comissões de mídia. E o repertório de serviços ficou mais amplo. Mas, como ficou estabelecido o conceito de que o desconto dos investimentos em mídia remunera tudo, os anunciantes não querem pagar por outras coisas.

Nas concorrências públicas faz diferença quem não cobra por custos de produção. Mas quem é que paga a criação e os custos internos das agências? Portanto, elas precisam aprimorar o jeito de cobrar pelos serviços que presta.

As agências são fundamentais no trabalho de construção de marcas, capacidade de agregar valor.

Mas só a comissão não basta porque nem tudo que é produzido por uma agência vira mídia”.

O presidente da Abap enfatiza ainda mais sobre a comunicação digital. “Ela não tem um modelo de remuneração como os meios tradicionais têm. Plataformas co-

Marques: “Se o Facebook ganha dinheiro com receita publicitária, por que não remunerar as agências? Estamos em fase de negociação”

mo o Google e o Facebook começam a pensar em remunerar as agências. Muitos clientes fazem negociação direta com esses canais, mas já sabem que não podem ter 500 mil vendedores e que concentrar nas agências vai ter um benefício de escala enorme.

Não posso esmiuçar as conversas, mas o Facebook já está negociando em busca de uma solução. Na verdade, há um conflito. Se ganham dinheiro com receita publicitária, por que não remunerar as agências? Essas empresas não são apenas de internet e muitas delas não querem pagar, mas desse de-

bate nós vamos encontrar uma saída. A Frente Parlamentar da Comunicação, hoje liderada pelo deputado paranaense Sandro Alex, está nos ajudando, e também o Poder Executivo está na discussão. Sabemos que o mundo digital é desregulamentado por natureza e, por isso, não dá para impor regras”, raciocina Marques, que também convoca as agências 100% digitais para a discussão.

“Elas têm um faturamento elevado, mas as margens de lucro são muito pequenas”.

A decisão da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)

de questionar o papel do Cenp no Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) virou imbróglio porque a entidade que representa os anunciantes não digeriu uma circular do conselho que cobrava a importância da prática do ‘compliance’, ou boas práticas, de algumas empresas associadas. Ao recorrer ao Cade por essa recomendação que foi considerada uma ofensa, o mercado anunciante, na avaliação de Marques, não contemplou o conflito que a decisão caracteriza com a Lei 12.232/2010, que recomenda as normas-padrão do Cenp como

base de remuneração e dá especificidade às licitações públicas de publicidade, que é uma atividade carregada de subjetividade.

“O Cade não é o fórum adequado para se questionar uma lei. Esse papel é do Legislativo e do Executivo. A atividade publicitária não é um cartel. Nesse caso, o Cade poderia decidir. Os anunciantes, inclusive, são signatários do Cenp, assim como são os veículos através das suas instituições corporativas. Acredito que, antes de partirem para embate, deveriam ter procurado os parceiros para resolver os seus questionamentos.

Não sabemos como o Cade reagiu.

Aguardamos o pronunciamento da entidade para ver que caminho vamos seguir”, disse Marques, que também identifica outro problema para os anunciantes no item preço a pagar por suas ações de mídia.

“Sem uma regra, terão de pagar os preços cheios dos veículos.

E a comunicação é imprescindível para materializarem as suas estratégias de marketing. Hoje, 20% da tabela dos veículos é revertida para as agências e sem a lei terão de pagar por outro sistema às agências. Fizemos uma reunião no Cenp com a ABA e os veículos deixaram claro que, havendo rompimento com as leis 4.680/65 e 12.232, a aplicação das tabelas seria imediata. Na Publicis, da qual fui presidente, se recebêssemos um documento que não estávamos ‘no compliance’, imediatamente seria instalado um comitê de crise. Os anunciantes multinacionais podem ter ficado chocados, mas ir ao Cade foi uma atitude extrema”, acrescentou o presidente da Abap.

Em um momento de crise, que poderá resultar em crescimento negativo do mercado publicitário em 2015, como muitas fontes preveem, Marques vê como desperdício o tempo direcionado para resolver esse tipo de questão. “É uma energia que poderia ser usada para algo mais útil. Se a intenção era apertar um parceiro tão estratégico como a publicidade em um momento tão delicado, considero um erro. Estamos conversando com a ABA na boa-fé de que os anunciantes ainda acreditam na autorregulamentação.

Inclusive, o Cade aceita e gosta porque é um jeito de ele não entrar na conversa. As agências têm tabelas de serviços referendadas pelos sindicatos e uma comissão de veiculação respaldada por lei.

Onde há cartel? Se há, manda prender”, afirmou.

14 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 16 de novembro de 2015

S達o Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015 Fotos: Divulgação

beyond the line

Quem não se comunica...

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Uma boa comunicação proativa evita problemas sérios Acompanho, atônito, o Governo do Estado de São Paulo encarar protestos contundentes de professores e alunos, insatisfeitos com uma decisão que me parece bastante acertada. O caso é o seguinte: a Secretaria da Educação do Estado de São Paulo anunciou, no último dia 23 de setembro, uma nova organização da rede estadual de ensino paulista.

A medida vai reorganizar a distribuição dos alunos em unidades que passarão a atender exclusivamente um dos três ciclos de ensino: o primeiro abrange os alunos do 1º ao 5º ano do ensino fundamental; o segundo, dos alunos do 6º ao 9º ano do fundamental; e o terceiro reúne os três anos do ensino médio.

Segundo a Secretaria da Educação, o plano tem como objetivo oferecer uma educação focada na faixa etária do aluno, respeitando a meta de cada ciclo: até 30 alunos, do 1º ao 5º ano do ensino fundamental; até 35 alunos, do 6º ao 9º ano do fundamental; e até 40 alunos, no ensino médio.

O plano estabelece que a redistribuição dos alunos respeite o limite de 1,5 km. A ideia é a de que cada unidade escolar passe a oferecer aulas de apenas um dos ciclos da educação a partir do ano que vem. Até aí, tudo bem, parece algo lógico. Até porque tal medida deverá otimizar recursos do estado e garantir um ambiente mais seguro e adequado aos alunos, todos na mesma faixa etária. O problema, visto sob a ótica de pais e alunos, é que algumas unidades serão fechadas para reorganização da rede. É claro que os pais e os alunos que terão as escolas que atualmente frequentam fechadas estão chiando.

Agora, quando os protestos já estão rolando, com alunos ocupando escolas, professores fazendo passeatas e pais enfurecidos carregando cartazes, o Governo do Estado coloca no ar uma campanha bem-feita, que explica a reorganização de forma clara e didática. Mas esperou a coisa ficar grave, para essa atitude? Será que não houve negligência com a boa comunicação na hora da implementação do plano? Parece que sim.

Apoio-me neste fato para enfatizar a importância da boa comunicação em toda e qualquer atividade humana. Há um monte de estudos demonstando que mais de dois terços dos problemas têm origem numa má comunicação ou na ausência dela. Fico imaginan-

do quantas horas, dias e meses foram gastos nos estudos e no plano de reorganização de escolas que o Governo de São Paulo pretende efetivar. Mas, provavelmente, muito menos tempo e atenção foram dados ao processo de comunicação atrelado a ele. Talvez tenham subestimado a reação popular, mas o fato é que temos aí mais um bom exemplo de uma comunicação deficiente por parte da administração pública.

Tenho participado do júri do Prêmio Colunistas e, no ano passado, tive a honra de ser convidado pelo amigo Fernando Vasconcelos para compor o júri do Colunistas Brasília. Por ser o Distrito Federal, havia, logicamente, muitas inscrições advindas de órgãos públicos.

Na ocasião, fiz questão de ressaltar a boa qualidade de campanhas e peças de comunicação. É perceptível o aumento da importância, e da consequente qualidade, da comunicação no âmbito de organizações públicas.

Porém, a crise, que afeta a todos, fez alguns governos e prefeituras reduzirem drasticamente seu investimento em comunicação. Pode parecer, para alguns, que tal medida é lógica, já que há outras obrigações do poder público que seriam mais importantes. O fato que descrevo acima mostra o quanto essa percepção pode estar equivocada. Quão importante é a boa comunicação para combater a dengue, por exemplo?

Quanto dinheiro pode ser economizado no setor de saúde se a população for convencida a aderir às campanhas de vacinação e àquelas que previnem doenças, em vez de simplesmente curá-las? Por ter a nobre missão de cuidar de pessoas, os governos deveriam encarar a comunicação como uma das atividades mais importantes da sua gestão. Uma boa comunicação proativa evita problemas sérios como este, que o Governo de São Paulo está enfrentando ou o de tantos outros que vivenciamos no dia a dia.

Não sei se tenho entre meus leitores profissionais da área pública, mas arrisco uma recomendação: coloque a comunicação no topo das atividades de maior importância do seu governo e colha os resultados.

Porque, como dizia o Velho Guerreiro, “Quem não se comunica, se trumbica”. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

A VIDA COMO ELA É... Profissionais de marketing e de várias áreas do mercado publicitário prestigiaram a pré-estreia, no último dia 9, de “Ninguém ama ninguém... (por mais de dois anos)”, inspirado na obra de Nelson Rodrigues e dirigido por Clovis Mello (primeira foto), um dos sócios da Cine. Entre os presentes estavam o empresário Alexandre Costa, da Cacau Show, na foto acima com Raul Doria, sócio da Cine e um dos produtores do filme, e a atriz Gabriela Duarte (segunda foto), que está no elenco do longa-metragem.

São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Mídia Rede Globo de Televisão comercializa cotas e arrecada mais de R$ 3 bilhões com futebol, jogos olímpicos e Fórmula 1 em 2016

Publicidade gera negócios na crise

Alê Oliveira

Willy Haas: “Lançamos este ano o ProG, antecipando evoluções esperadas no mercado de mídia programática, como transparência, ofertas Premium e uma comercialização ética, legal e sem fraudes”

Uma semana após finalizar a venda dos principais pacotes da Rede Globo para 2016, o diretor-geral de negócios Willy Haas, disse em entrevista ao propmark que os anunciantes precisam contemplar a publicidade para enfrentar a crise.

“A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil, já enfrentou grandes crises, sempre com muito trabalho, criatividade e saiu fortalecida em 100% delas”, afirma. A emissora está fazendo seu dever de casa. Comercializou por R$ 1,9 bilhão as cotas do futebol (Ambev, Banco Itaú, BRF, Casas Bahia, Johnson & Johnson e Vivo) e da Fórmula 1 (Cerveja Itaipava, Renault, Santander, TIM, Unilever e ZAP Imóveis) para 2016. E as Olimpíadas por R$ 1,5 bilhão. A área de negócios esportivos, agora comandada por Pedro Garcia, discute a prorrogação de 2018 a 2020 dos contratos com os clubes. São 17 milhões de comerciais veiculados por ano na rede composta por 123 emissoras. Tecnologia é prioridade, como o projeto Globo Play, que leva o sinal da emissora para tablets e smartphones, e inicia a distribuição para o formato 4K. E está de olho na mídia programática. Veja abaixo os principais trechos da entrevista. p o r Pa u l o M a c e d o

Crise “Nós acreditamos na força da propaganda como geradora de negócios e movimentação da economia. Sempre encaramos qualquer dificuldade partindo da premissa de que nenhuma empresa deve abrir mão da comunicação, em qualquer tempo, porque é ela que vai dosar o quanto a marca fará parte da vida dos consumidores.

A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil. Ela já enfrentou grandes crises, sempre com muito trabalho e criatividade, saindo fortalecida em 100% delas”.

Papel da televisão “Além da importância da indústria da comunicação na nossa economia, a relevância do meio TV nas estratégias de comunicação de anunciantes de todos os setores diz muito sobre o seu poder como geradora de receita para uma gama muito ampla de produtos. Os estudos mais importantes já realizados sobre o assunto mostram que o investimento em TV tem a mais forte correlação com o crescimento do valor das marcas e a lucratividade das empresas.

Caso não se mantenha a eficiência da propaganda durante esse período, agências e anunciantes experientes sabem o quanto é difícil retomar os patamares de

rentabilidade que foram obtidos antes de uma crise”.

Pacotes “As seis cotas de patrocínio do futebol estão fechadas com Ambev, Banco Itaú, BRF, Casas Bahia, Johnson & Johnson e Vivo. Na Fórmula 1, também as seis cotas foram vendidas. Fechamos com Cerveja Itaipava, Renault, Santander, TIM, Unilever e Zap. O sucesso comercial destes projetos é muito inspirador para nós, reafirma a confiança dos anunciantes e suas agências na eficiência da Globo e eleva o nível de otimismo do mercado publicitário”.

Valores “Cada uma das seis cotas comercializadas no projeto Futebol 2016 tem o valor de R$ 245,7 milhões.

Na Fórmula 1, que também tem seis cotas, o valor unitário foi de R$ 79,8 milhões. É uma demonstração da confiança no Brasil e do prestígio dos produtos da TV Globo”. (Nota do redator: O futebol global é o maior projeto de comercialização do mercado publicitário brasileiro. Serão no mínimo 90 partidas – de campeonatos estaduais, Brasileirão, Copa do Brasil, Taça Libertadores da América, Copa Sul-Americana, Copa América Centenária e Eliminatórias da Copa do Mundo, além dos amistosos da seleção brasileira)”.

Olimpíadas “Estamos prontos para a maior cobertura da nossa história. Serão 160 horas no ar durante os 17 dias de competição. Até o final da competição, produziremos mais de 2,5 mil reportagens sobre o tema. As seis cotas de patrocínio foram fechadas com Bradesco, Claro, Coca-Cola, P&G, Fiat e Nestle.

O plano comercial prevê um total de 2.680 inserções e 2,7 bilhões de impressões no portal Globo. com. Cada cota foi negociada por R$ 255 milhões”.

Mídia programática “Para as mídias digitais, lançamos este ano o ProG, antecipando evoluções esperadas no mercado de mídia programática, como transparência, ofertas Premium e uma comercialização ética, legal e sem fraudes. A nossa oferta nos canais hospedados na Globo.com

é 100% transparente, sem intermediários e respeita as leis brasileiras. No ProG, o anunciante faz uso de todos os seus dados e tecnologias modernas, no melhor ambiente de publicidade e com conteúdo líder de audiência em suas categorias”.

Composição de receitas “A divisão de Negócios da Rede Globo de Televisão é composta pelas áreas de vendas, desenvolvimento comercial, marketing, mídias digitais, relações com o mercado, relacionamento com afiliadas, operações comerciais e negócios internacionais. É a área responsável pela comercialização de um amplo portfólio de produtos e projetos na TV e na internet, capazes de atender às diferentes necessidades de comunicação dos nossos clientes em todo o Brasil, seja em uma das 123 emissoras ou em ações nacionais que impactam milhões de pessoas simultaneamente”.

Portfólio “Nosso portfólio apresenta, além das possibilidades nos intervalos comerciais ao longo de toda a programação nacional ou local, oportunidades de patrocínio de programas fixos ou temporários da nossa grade, eventos esportivos, shows musicais, eventos artísticos, promoções, licenciamento e merchandising. As receitas da Globo são provenientes das vendas dos produtos desse portfolio comercial”.

Oportunidades “Trabalhamos continuamente na identificação de oportunidades de geração de negócios e de visibilidade para as marcas, produtos e serviços do mercado anunciante, mas tudo isso só é possível porque temos uma programação de qualidade, que fala com todos os públicos e nos dá espaço para desenvolver projetos inovadores e eficientes”.

Tecnologia “Estamos constantemente estudando e explorando tudo o que a tecnologia tem a oferecer, com o objetivo de superar os níveis de eficiência da entrega para os nossos clientes. A Globo é a TV que mais investe em tecnologia – não

apenas na produção de conteúdo, mas também nas operações comerciais, controles de exibição de materiais e uma série de outros sistemas de controle, planejamento e análise de dados. A excelência das operações em todas as 123 emissoras está fortemente ligada ao pioneirismo no uso da tecnologia. Estamos falando de uma operação muito grande, na qual os negócios são processados por meio de tecnologia de ponta em sistemas desenvolvidos, implementados e constantemente aperfeiçoados. Graças à tecnologia, estamos fortalecendo a nossa presença em outras plataformas e nos aproximando cada vez mais dos brasileiros”.

resultados da comunicação junto aos consumidores”.

On demand

Modelo

“Lançamos recentemente a nova plataforma de vídeo on demand, o Globo Play, em que é possível assistir à nossa programação a qualquer hora e em todo lugar – pelo celular, tablet ou computador. O Globo Play é resultado dos investimentos contínuos para oferecer nosso conteúdo da forma mais conveniente para o público.

Também marca o início da distribuição do conteúdo da Globo em 4K. O projeto futebol para 2016 é um bom exemplo em que tecnologia e criatividade andam juntas.

O projeto ganhou uma série de novos formatos, com o objetivo de ampliar a visibilidade das marcas de nossos patrocinadores”.

Delivery “O incrível poder da TV aberta na indústria da propaganda tem sido objeto de estudos há décadas, em todos os mercados desenvolvidos do mundo. Alguns atributos aparecem sempre, em todos os estudos, e estão relacionados à sua eficiência na construção de marcas.

Nossa grade tem opções em todos os gêneros – jornalismo, dramaturgia, esporte, humor e programas de auditório –, que falam, emocionam e envolvem todos os públicos, de todas as idades e classes sociais. Uma entrega de 2.400 horas de entretenimento por ano. Nosso espaço comercial é a primeira escolha dos anunciantes porque somos líderes num mercado em que a TV aberta é absolutamente indispensável. É preciso ter segurança quanto aos

Segmentação regional

“A nossa atuação regional está muito bem estruturada em todas as áreas, isso inclui negócios, programação, operações comerciais, engenharia e internet. O modelo de rede que criamos e aperfeiçoamos continuamente é um dos nossos maiores diferenciais, uma referência no mercado da propaganda, pois viabiliza a presença de anunciantes de qualquer setor, independentemente do valor a ser investido, em pequenos mercados ou em grandes centros urbanos.

Tudo depende da necessidade de comunicação do anunciante”.

“A qualidade, a criatividade e a sofisticação da propaganda brasileira são admiradas e respeitadas internacionalmente. Acredito que isso tem a ver com a solidez da estrutura de negócios, com a autorregulamentação do nosso mercado, as normas padrão do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), com agências de publicidade sólidas, informações mercadológicas embasadas e muitas ferramentas de qualidade para análise métricas reconhecidas mundialmente e, acima de tudo, com empresas anunciantes que conhecem e valorizam a importância do trabalho dos seus fornecedores de comunicação”.

Volume “São 17 milhões de comerciais exibidos por ano”.

Break

“Cuidamos do intervalo com a mesma dedicação que temos com o conteúdo de nossa programação. Isso faz com que nossos breaks mantenham um padrão de excelência visto em poucos outros países. Agências anunciantes estão permanentemente em busca de soluções criativas e exclusivas. Faz parte da nossa rotina conhecer essas necessidades e desenvolver soluções para atender tais demandas. Assim, além de investir em conteúdo de qualidade, a Rede Globo está sempre desenvolvendo formatos comerciais que tirem todo proveito da força de sua programação”.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

Mercado Encomendado pela Thinkbox, realizado pela GroupM, pesquisa acompanha como homem age diante de publicidade nas mídias

Estudo analisa reação a mensagens

Stock4B/Other Images

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

U

m estudo encomendado pela Thinkbox, empresa inglesa de mídia especializada em TV, e realizado na Inglaterra pela GroupM, analisou a reação diante de mensagens publicitárias de diferentes meios, inclusive e-commerce, telemarketing e material em pontos de vendas. Foi analisado 1,38 milhão de comerciais de TV, de 43 anunciantes e nove categorias diferentes.

A pesquisa também procurou considerar respostas dos consu-

midores que pudessem ser atribuídas a fatores como altos investimentos em mídia por parte dos anunciantes em questão ou quaisquer influências que pudessem contribuir para a reação a determinadas mensagens.

O estudo determinou que a mídia é responsável, em média, por 39% das vendas realizadas em médio prazo (até cerca de três meses após o final da veiculação da campanha), sendo que 33% dessas vendas foram estimuladas pela TV, mais do que qualquer outro meio de comunicação.

Considerando os mesmos critérios, a mídia paga online, por exemplo, gerou 22% das vendas;

online displays,12%; mídia impressa, 8%; mala direta, 8%; rádio, 3%; e outdoor, 1%. A TV também incrementou a resposta a alguns meios, sendo, por exemplo, responsável por 31% das vendas com pedidos via telefone, 35% das vendas em pontos de venda tradicionais e 32% das vendas direct-to-site na web.

A TV também é responsável por provocar respostas indiretas em canais online, ajudando a ativar vendas via busca paga, display online e marketing por afinidade. A TV também estimulou 44% de todas as interações com marcas no Facebook – como likes e comentários. A interação

com o Facebook ocorreu de duas maneiras: a primeira foi a conexão direta após exposição a uma mensagem na TV. A segunda, a conexão imediata ao Facebook após realizar uma compra estimulada pela TV. Outra descoberta do estudo da GroupM foi que cerca de 80% das respostas geradas por um comercial de TV ocorreram após somente uma ou duas exposições a ele. Isso sugere que campanhas de resposta direta podem maximizar seu alcance veiculando uma mesma peça em diferentes horários em vez de concentrar-se na altíssima frequência num determinado horário.

TV investiga o cérebro

S

e de um lado os vídeos ondemand e streaming estão ganhando audiência no Brasil e no mundo, do outro, a televisão segue se movimentando e se reinventando para não ficar para traz.

Recentemente, a NBCUniversal e a Viacom Inc anunciaram, nos Estados Unidos, que vão testar uma nova tática para entender o que as pessoas gostam de assistir na TV, tanto em termos de programação quanto em propaganda: ler a mente dos telespectadores.

Segundo o The New York Times, ambas as empresas programam abrir laboratórios, caracterizados por salas equipadas com câmeras infravermelhas com biometria, para analisar as mais variadas reações das pessoas, como movimentos faciais e monitoramento cardíaco, ao assistir televisão.

Procurada no Brasil, a Viacom, que no país é responsável por operar os serviços das marcas MTV, Nickelodeon, Paramount Channel e Comedy Central, além dos canais Nick Jr, Nickelodeon HD, Vh1 HD e Vh1 Mega Hits, disse que, por enquanto, não vai comentar a iniciativa.

Nos Estados Unidos, por outro lado, a reportagem do New York Times aponta que o laboratório da Viacom será construído em Nova York e contará com eletroencefalogramas (EEGs) para monitorar as ondas cerebrais das pessoas enquanto assistem televisão, com o objetivo de oferecer produtos mais direcionados para sua audiência, que teve queda nos últimos anos.

Quem também tem investido nessa “investigação” do cérebro humano é a Nielsen Holdings, que neste ano adquiriu a empresa de neurociência Innerscope Research, adicionando ao seu portfólio serviços como a biometria,

que já foi testada em campanhas como “The Shelter Pet Project”, para promover a adoção de animais nos EUA. A partir dos estudos conduzidos pela Nielsen, o índice de memória da campanha, que inicialmente era de 7,7, numa escala de 0 a 10, passou a ser de 9,9 após as alterações sugeridas. No Brasil, ainda não há registro do uso de tal serviço.

No mercado americano, o que está em questão agora é a eficiência desse tipo de investigação no que diz respeito ao aumento na conversão de vendas a partir de um comercial de TV. Para a Discovery Communications, por exemplo, uma reação positiva do cérebro a uma propaganda não necessariamente significa que a pessoa que está assistindo vai comprar o produto, mas apenas, em alguns casos, que ela foi engajada pelo que assistiu.

Há três anos, a Time Warner abriu, em Nova York, um labo-

ratório onde, semanalmente, em média, 200 pessoas aleatórias são pagas para serem observadas enquanto assistem televisão, filmes ou jogam em computadores. No local, câmeras captam os movimentos dos olhos e expressões faciais dos voluntários, além de monitorar os batimentos cardíacos, com o objetivo de identificar as emoções dos voluntários diante de uma tela. No próximo ano, a Warner também vai adicionar ao centro de pesquisa o Sistema EEGs. Do lado dos anunciantes, a Hershey’s é uma companhia que já vem usando pesquisas biométricas há alguns anos na produção de campanhas para TV, também em território americano.

A empresa ainda não declarou abertamente se esse tipo de iniciativa ajuda a aumentar o faturamento e as vendas, mas admite que ajuda a ganhar pontos na disputa entre quem é mais eficiente, a televisão ou a internet.

Pesquisa observa reação a publicidade de diferentes meios

Produtoras Fred Luz e Rodrigo Pesavento deixam a Zeppelin e chegam para oferecer novos métodos criativos dentro da empresa

O2 Filmes tem dois novos diretores

Divulgaçã/Carlos Vecchi

p o r R a f a e l Va z q u e z

A

O2 Filmes anunciou na semana passada a contratação de dois novos diretores de cena.

Os contratados são Fred Luz e Rodrigo Pesavento, que deixaram a Zeppelin para entrar no time da produtora, que tem como sócio o cineasta Fernando Meirelles.

Com carreira de mais de 20 anos, Pesavento era sócio da Zepellin e, antes disso, trabalhou na Zero 512, na Casa de Cinema de Porto Alegre e na 30 segundos. Já Luz tem em seu currículo filmes dirigidos para Smirnoff, Johnson & Johnson, Olympikus, Tramontina e Santander.

Para Fernando Meirelles, a escolha dos novos diretores foi definida pela contribuição que os profissionais podem oferecer no processo criativo da produtora.

“Fora agregar o talento de ambos ao time, o que qualifica a O2, nos interessa muito conhecer maneiras diferentes de fazer filmes e, fora seus processos, eles devem trazer junto as suas equipes. Para a produtora começar a trabalhar com novos fotógrafos, novos montadores e novos diretores de arte funciona como uma arejada de ar.

Creio que haverá uma sinergia boa para ambos os lados”, diz.

Os diretores contratados também chegam entusiasmados para a nova produtora. Segundo Fred Luz, o emprego é um objetivo cumprido.

“A O2 filmes sempre me en-

cantou muito, tanto pela qualidade do que faz quanto pela sinergia criativa que o ambiente da produtora proporciona. Fazer parte deste time é um desafio e um aprendizado diário.

Sempre sonhei em um dia dirigir pela O2. Fazer parte deste time é um desafio e um aprendizado diário”.

Pesavento também demonstra estar motivado para a nova fase de sua vida profissional.

“Eu tive, nos últimos anos, a oportunidade de dirigir comerciais, curtas-metragens, documentários, clipes e programas de TV, muitos deles premiados.

Agora, na O2, teremos muita troca de experiências trabalhando em equipe. Estou entusiasmado em poder dividir com os talentos da casa e estar junto do Fernando (Meirelles) aprendendo”, diz.

O diretor Rodrigo Pesavento (à esquerda), com Fernando Meirelles, sócio da O2, e Fred Luz (à direita)

Agências Criativo, que começa na nova agência nesta segunda-feira (16), estava na Leo Burnett de Chicago, como VP e diretor de criação

Fabio Seidl vai para 360i Nova York

E

leito o “melhor criativo para o mercado americano” no último festival El Ojo de Iberoamérica, realizado este mês, em Buenos Aires (Argentina), o brasileiro Fabio Seidl está de mudança da Leo Burnett de Chicago, em que vinha atuando como vice-presidente e diretor-executivo de criação, para a agência de Nova York 360i, que faz parte do Grupo Dentsu, também nos Estados Unidos.

Seidl começa a trabalhar na nova agência nesta segunda-feira (16) no cargo de group creative director, reportando-se diretamente ao CCO Pierre Lipton.

Entre os clientes que vai atender estão Coca-Cola, HBO, Kraft, Inbev, Nestlé, Pernod Ricard e Toyota. O novo grupo liderado por Seidl ainda contará no portfólio com Canon, Chevron, Fischer-Price, Auto Trader e H&R Block. “É uma agência com muita ambição, que tem DNA novo e sabe falar com um consumidor que se renova todo dia. Desde o início das conversas com a equipe me senti em casa”, comenta Seidl.

A 360i foi adquirida pela Dentsu em 2010 e, entre os prêmios conquistados, venceu o Grand Prix de Cyber no Festival de Cannes, em 2013, com o case “Oreo Twist”. Além disso, é a única agência que está a três anos seguidos no Top 3 da A-List da Advertising Age. Antes da nova-iorquina 360i e da Leo Burnett de Chicago, Fabio Seidl foi diretor de criação da Ogilvy Brasil, onde ajudou a agência a chegar ao título de Agência do Ano em Cannes, em 2013, e a alcançar o top 3 em duas outras edições do festival.

Tem passagens também pela Africa e pela McCann no Brasil e em Portugal.

Fabio Seidl, que está trocando a Leo de Chicago pela 306i NY

Divulgação

S達o Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

conexões

Mercado Evento promovido pelo Instituto Millenium reuniu três ex-presidentes do BC

Encontro debate economia Alê Oliveira

@

Prêmio Veículos “Prezado Ferrentini, Obrigado pelo reconhecimento ao nosso título (Casa Vogue, na categoria Revista de Decoração), que foi agraciado pelo Prêmio Veículos de Comunicação. Abraços.”

Frederic Kackar Diretor-geral Editora Globo São Paulo – SP “Meu caro Ferrentini, É sempre uma honra poder participar desse seleto grupo (Veja, premiada na categoria Revista de Assuntos Gerais). Parabéns mais uma vez pela iniciativa do prêmio. Um abraço.”

Ricardo Packness de Almeida Diretor de marketing Editora Abril São Paulo – SP

Armínio Fraga, Gustavo Franco e Henrique Meirelles: críticas às altas cargas tributárias do Brasil e a uma possível volta da CPMF por Vinícius Novaes

A

rmínio Fraga, ex-presidente do Banco Central, afirmou, durante encontro promovido na semana passada em São Paulo pelo Instituto Millenium, que “o que está se fazendo para a economia do Brasil melhorar é inútil”.

Ele criticou severamente a atual política econômica do Brasil, mas poupou, de certa forma, o atual ministro da Fazenda, Joaquim Levy. “É difícil trabalhar sabendo que tudo foi criado pela chefe dele”, disse.

Para o economista, que comandou o Banco Central de 1999 a 2003, durante a gestão de Fernando Henrique Cardoso, o país precisaria de reformas urgentes e não de medidas que seriam paliativas, como a criação da CPMF (Contribuição Provisória sobre Movimentação Financeira) ou vendas de ativos que vão sanar os problemas fiscais do Brasil.

“O nosso atual modelo político e econômico é composto por más

ideias. Temos, no Brasil, um Estado obeso”, revelou. A reforma política também foi comentada pelo economista. “Precisamos de uma reforma política, precisamos de uma conjunção de forças”, disse.

Além disso, Fraga destacou a importância de uma reforma na Previdência Social, com a manutenção do fator previdenciário, e a desvinculação de 100% das despesas do Orçamento.

Ele criticou também o atual sistema tributário do país. “É caótico”, afirmou. “É um sistema que afeta o comércio dentro do Brasil, pois acaba complicando fazer negócio com outro estado, por exemplo”, completou. Fraga foi ainda mais além nas críticas.

“O Brasil é um ambiente de alto risco com tendências a piorar, infelizmente”, ressaltou.

O ex-presidente do BC, no entanto, reconheceu que houve um crescimento no país. “O Brasil evoluiu muito nos últimos anos, mas estamos correndo o risco de perder tudo isso”, disse.

CARGA TRIBUTÁRIA Outro ex-presidente do Banco Central e nome cotado para assumir uma possível vaga de Levy na Fazenda, Henrique Meirelles concordou com Armínio Fraga quando o assunto foi carga tributária. “Nossa carga é sensivelmente superior à de países com crescimento elevado”, disse.

Meirelles também criticou a logística brasileira. “É deficiente, é abaixo de alguns dos nossos países vizinhos”, disse. “A logística é um campo que oferece ganhos rápidos”, destacou. A educação também foi elencada por Meirelles como ponto-chave para o desenvolvimento do país. “Temos, hoje, uma educação de baixa qualidade”, disse.

Uma pergunta que não poderia ter faltado ao presidente do Banco Central na gestão Lula foi sobre a possibilidade de ocupar o Ministério da Fazenda. “Seria deselegante comentar sobre isso”, afirmou.

Gustavo Franco, outro ex-pre-

sidente do BC, também participou do debate. Para ele, o Brasil está na adolescência. “O tempo é implacável. Não andamos em nada em termos de produtividade, de renda per capita”, destacou.

Ele ainda afirmou que o Brasil é “um endividado com patrimônios”. “Mas continuamos sendo um país cujo futuro está na esquina”, finalizou.

LIVRO O encontro também foi marcado pelo lançamento do livro “Antologia da Maldade”, de Gustavo Franco, que é o atual presidente do Instituto Millenium, pela Editora Zahar. A obra, que tem coautoria de Fabio Giambiagi, reúne citações cujo mote central são frases com dois dedos de maldade. Mas a maldade que dá título ao livro não é a da perversidade e a da má índole, mas um composto formado de maldade espirituosa, malícia, atrevimento, ironia, de alguns maus ditos e de muito bom humor.

Agências DPZ, Africa e Y&R conquistam Vivo; WMcCann e Z+ ganham na seleção da TIM

“Armando e Mel, Ficamos bastante gratos pelo reconhecimento do Prêmio Veículos de Comunicação (Gazeta do Povo, na categoria Jornal Regional). Parabéns pelo trabalho de vocês em poder estimular nosso mercado e reconhecer as marcas que contribuem com nossos parceiros comerciais e com nossa audiência. Abraços.”

Axeu Aislan Beluca Diretor de marketing Gazeta do Povo Curitiba – PR

“Muito obrigada, Armando. Ficamos felizes com a premiação (Valor Econômico, na categoria Jornal de Economia).”

Mônica Cavalcante Gerente de marketing Valor Econômico São Paulo – SP “Caro Ferrentini, Que bela notícia. Em nome do Estadão, muitíssimo obrigado (O Estado de S.Paulo foi premiado na categoria Jornal de Assuntos Gerais). Abraço.”

Flavio Pestana Diretor-executivo comercial Grupo Estado São Paulo - SP “Caríssimo Ferrentini, Mais um ano que a gente só pode falar obrigado! Sempre juntos!

(Caras venceu a premiação na categoria Revista Celebridades).

Forte abraço.”

Edgardo Martolio Superintendente Editora Caras São Paulo – SP “Ficamos muito honrados com o prêmio (Rolling Stone, na categoria Revista Jovem) que nos foi concedido. Um abraço.”

José Roberto H. Maluf Diretor-presidente Spring Publicações São Paulo – SP

INTERVALOINTERV O jornal O Estado de S.Paulo publica na edição do próximo dia 29 a segunda edição do especial “Série Panorama Imobiliário”. Esses projetos contam com levantamentos da Embraesp e do aplicativo Moving, que fazem uma busca de imóveis e de regiões mais apreciadas para se morar em São Paulo. O especial vai circular com reportagens especiais com dados demográficos e lançamentos nos bairros de Pinheiros, Vila Madalena, Lapa, Barra Funda, Tatuapé e ABC. A supervisão editorial é do jornalista Claudio Marques. A previsão é que o caderno tenha entre 14 e 16 páginas. As reservas para os anunciantes têm encerramento no dia 23. A agência Archote, especializada em ações para o mercado imobiliário, do publicitário Pedro Cesarino, é parceria estratégica do Estadão no projeto.

RODA VIVA

Vivo e TIM renovam ciclo Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o

D

uas das principais operadoras de telecomunicações do mercado, a Vivo e a TIM, finalizaram processos concorrenciais para a gestão das suas ações de publicidade. A Vivo, que tem um orçamento líquido anual, segundo fontes do mercado, próximo dos R$ 400 milhões, definiu Y&R, Africa e DPZ como suas agências de serviços de publicidade para um período que deve chegar a quatro anos. A concorrência, coordenada pelo vice-presidente Christian Gebara e pela diretora de marketing Chris Duclos, começou no fim do primeiro semestre e também envolveu, inicialmente, as marcas Havas, Loducca e DM9DDB. A Loducca saiu logo na fase inicial do processo seletivo por entender que as duas outras agências do ABC, a DM9DDB e a Africa, tinham um conhecimento mais amplo do anunciante e, portanto, a holding liderada pelos

Rubinho Barrichello e Ruivo: sucesso para a Vivo, criação da Y&R

empresários Nizan Guanaes e Guga Valente estava bem representada na disputa. Porém, a Loducca permanece atendendo a GVT, que foi adquirida pelo Grupo Telefônica, controlador da Vivo. Após

a conclusão da etapa relacionada à estratégia criativa, ainda faltam alguns detalhes relacionados a itens técnicos, que devem durar até o fim deste mês e deverão envolver as lideranças de marketing

da empresa na sua matriz, na Espanha.

A Vivo também orquestra concorrência pela verba de comunicação digital. Ainda não há resultado, mas envolve três grandes holdings: a Omnicom, representada no processo pela DM9DDB; o WPP, pela Wunderman; e o Publicis Groupe, pela SapientNitro.

Acostumada a realizar concorrências dos seus fornecedores de comunicação a cada cinco anos, a operadora TIM concluiu processo analítico apenas dois anos depois da última seleção, realizada em 2013, que manteve a McCann e a NeogamaBBH. As suas novas agências serão a Z+, do grupo francês Havas, e a W/McCann, confirmada no escrutínio. Em comunicado, o anunciante confirmou a informação do propmark.

“A WMcCann e a Z+ foram escolhidas por combinar tamanho global, capacidade de execução, conhecimento local e alinhamento com a companhia”.

Fotos: Divulgação

Max Lacerda (foto), que até meados deste ano ocupava a vice-presidência de atendimento a clientes globais na WMcCann, é o mais recente brasileiro a assumir um posto de liderança no mercado europeu. Lacerda passa a ocupar a vice-presidência regional de atendimento para a conta de Mastercard na Europa, sendo responsável pela coordenação de toda a conta no continente. Com larga trajetória na rede McCann – onde iniciou sua carreira –, intercalada por breves períodos na Publicis e na JWT, Lacerda trabalhou no escritório de Lisboa, no Rio de Janeiro (no qual foi diretor-geral entre 2010 e 2011) e desde 2012 na WMcCann em São Paulo.

C&A escolhe AlmapBBDO Divulgação

por Marcello Queiroz

A

rede C&A é a mais nova conta da AlmapBBDO. A agência venceu um processo de concorrência do qual também teriam sido avaliadas Leo Burnett Tailor Made e Ogilvy.

A conta estava sendo atendida pela DM9DDB há oito anos. A DM9 não foi convidada para a concorrência, que teria sido desenvolvida no modelo de workshop com as convidadas para avaliação. A C&A foi fundada na Holanda, em 1841, pelos irmãos Clemens e August, que têm suas iniciais na marca

da empresa. Ela está presente em 23 países da Europa, América Latina e Ásia. No Brasil, onde marca presença desde 1976, a rede possui cerca de 290 lojas em todos os estados e também no Distrito Federal. A C&A confirmou a troca de agências e informou que a AlmapBBDO, que ficará responsável pelo desenvolvimento das campanhas on e offline, assume a conta da rede a partir de 2016. O comunicado afirma ainda que “a DM9DDB continua à frente das ações e projetos até o fim deste ano, incluindo a comunicação de Black Friday e Natal”.

Conta da rede holandesa de lojas estava há oito anos na DM9DDB

A Amo, agência com sede no Rio de Janeiro e liderada por Bruno Dreux e Marcio Ismail, anuncia a chegada do diretor de arte Ricardo Machado e dos designers Rafael Dyer (ex-NBS e Ogilvy) e Raphaela Saules. Para produção, os novos nomes são Hugo Andrade (ex-ICB.la, Hitmídia e Grupo A Tarde) e Gabriel Guimarães, que tem em seu portfólio trabalhos para os clientes FGV, Oi e Sistema Globo de Rádio. Ambos atuarão como desenvolvedores front-end. Na foto, da esquerda para a direita: Rafael Dyer, Gabriel Guimarães, Hugo Andrade, Raphaela Saules e Ricardo Machado.

S達o Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

Veículos Projeto disruptivo, liderado pela diretora Flavia Moraes, pretende buscar nova linguagem de comunicação; o foco é a integração

Grupo RBS lança o pluricanal Octo p o r A n a Pa u l a J u n g

“O

cto é outra coisa”. Com este posicionamento, o Grupo RBS vai lançar na próxima sexta-feira (20), em Porto Alegre, o novo projeto de comunicação, liderado por Flavia Moraes, diretora geal do SE7 de inovação e linguagem, chamado Octo, que será um pluricanal de experimentação de um novo jeito de se comunicar. Mais do que um canal de televisão, que vai substituir a TV Com, canal comunitário sintonizado no 36 da NET e UHF, será um projeto multiplataforma, com flexibilidade em tempo real e diálogo com o público.

“O grande foco de Octo é justamente seu estado de indefinição e experimentação constante. Nasce a partir das premissas do estudo The Communication (R)Evolution, que a RBS encomendou há dois anos”, lembra Flavia.

A proposta é desenvolver novas linguagens e padrões para produção e exibição de conteúdo.

Além da televisão, o projeto apos-

ta na integração e na colaboração com outros canais, como site, redes sociais e mobile, além dos demais veículos da empresa.

O Octo não terá intervalos comerciais nem banners. Também serão experimentados outros formatos comerciais para serem trabalhados através de conteúdos de marca. “Teremos parceiros e várias maneiras de trabalhar os conteúdos sem transformar o canal em matéria paga”, adianta.

Os sete grandes temas, sendo um para cada dia da semana, que vão definir o posicionamento em relação aos assuntos e consequentemente atrair marcas afins. Os temas ainda estão sendo definidos, mas serão agrupados por assuntos como sustentabilidade, saúde e bem-estar; animais, happy hour e festas; futebol; diversidade e outros. “A ideia é ter pluralidade e criar reflexão”, explica Flavia.

A proposta da plataforma é desenvolver uma nova linguagem de experimentação que tem compromisso com seu resultado e com seu processo. “Vem dentro do grupo como uma sementinha.

O maior compromisso é experimentar novas formas. O que, dentro de um grupo grande como a RBS, é muito mais complicado do que parece. A empresa tem um legado, um estilo, e inovar dentro de um grupo com uma persona-

lidade tão forte é mais delicado e complicado ainda”.

De acordo com Flavia, a grande marca do projeto é justamente a indefinição. “Sabemos mais o que ele não é do que ele de fato é.

Isso, no início, nos trazia angustia e ansiedade e, à medida que foi sendo trabalhado e desenvolvido, entendemos que essa era a grande fortaleza da Octo. É uma plataforma beta para experimentação, questionamento”, resume.

“A gente não decreta, a gente pergunta. A gente não conclui, a gente provoca”, complementa.

Toda proposta foi desenvolvida em cima de quatro premissas: colaboração interna e externa; reflexão e inspiração/provocação; pluralidade e geolocalização.

“Vamos fazer a construção do futuro, do novo de forma sistemática. É disruptivo. Queremos atrair um público que hoje não assiste mais televisão”, afirma.

O Octo não vai ter um estúdio, mas um espaço de coworking e colaborativo tanto de todos veículos do Grupo RBS como do público externo. O projeto vem sendo desenvolvido há um ano, logo depois da divulgação do estudo The Communication (R)Evolution em uma iniciativa liderada pelo presidente-executivo do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer, juntamente com Flavia.

Divulgação

Flavia Moraes: “O grande foco de Octo é seu estado de indefinição e experimentação constante”

Zero Hora testa nova modalidade

Z

ero Hora, do Grupo RBS, pretende inovar o mercado de notícias com o lançamento de um projeto com conteúdo multimídia, um dispositivo móvel somente para assinantes da nova modalidade. Chamado de ZH Tablet, tem por ideia levar conteúdo aos leitores em uma plataforma digital, mas mantendo os mesmos padrões e o formato da versão impressa. O projeto-piloto ZH Tablet entra em operação em dezembro.

“Estamos num processo de inovação do jornal. O ZH Tablet é um projeto de distribuição do Zero Hora num modelo intermediário entre o papel e o digital. É uma plataforma mais próxima da realidade dos nossos clientes, que foi mostrada através de pesquisa.

O leitor que vai fazer esta opção vem do papel e, na maior parte das vezes, não tem a intimidade com a tecnologia. Então é uma camada importante de serviços que a gente passa a prestar”, explica a vice-presidente de jornais e mídias digitais do Grupo RBS, Andiara Petterle.

De acordo com Andiara, o ZH Tablet é uma forma adicional de distribuir as edições diárias do Zero Hora por meio de um dispositivo exclusivo do jornal, que será oferecido de forma experimental para assinantes em novos pacotes de assinatura. “O ZH Tablet é um projeto inédito no Brasil”, disse.

Divulgação

Em desenvolvimento desde abril, ele é uma modalidade de assinatura com foco em prestação de serviço e comodidade. Comprando o plano mensal, o leitor recebe o dispositivo de última geração, um tablet da marca Samsung, modelo Galax Tab E com 9,6 polegadas, já com o aplicativo que dá acesso ao jornal digital e ao site do Zero Hora, além de suporte técnico. O da assinatura, com plano de fidelidade, terá o custo de R$ 110 por mês, enquanto a atual, sem o aparelho, custa R$ 85. No segundo ano, o valor diminui. A iniciativa pretende medir o uso, a experiência do leitor e a satisfação com o produto entre o papel e o digital. “Desenvolvemos a ideia baseada em pesquisa sobre o que os leitores querem. Muitos dizem que adoram o jeito de ler o jornal impresso, mas não têm necessariamente amor pelo papel. Então vão poder ler no tablet o mesmo conteúdo do jornal impresso com interatividade”, diz a executiva.

Essa modalidade, que oferece conteúdo multimídia, é diferente do aplicativo do jornal e do portal.

Outro projeto piloto é o ZH Noite, que será lançado como teste durante o verão e vai funcionar como uma edição extra do jornal, com os principais fatos do dia, que poderão ser acessados, através do mesmo tablet, a partir das 19h. A edição trará as últimas no-

tícias, os destaques do dia, acompanhamento de coberturas, repercussão e análise, além de colunas exclusivas. Esses apps manterão a aparência do jornal impresso, com recursos interativos, como vídeos, áudios e galeria de imagens.

camada

Andiara Petterle: “É uma plataforma mais próxima da realidade”

Legislação Imprensa terá de dar retratação com mesmo destaque

Lei que regulamenta direito de resposta é sancionada

A

presidente Dilma Rousseff sancionou a Lei 13.188, que regulamenta o direito de resposta na imprensa. O texto da lei, publicado no Diário Oficial da União no último dia 12, estabelece que pessoas ou empresas que se sintam ofendidas por matéria publicada na imprensa possam exigir direito de resposta com o mesmo destaque do conteúdo divulgado, gratuitamente. A medida vale para notícia divulgada por mídia impressa, rádio, TV ou internet – exceto para os comentários de leitores nos sites dos veículos.

O único trecho da lei vetado por Dilma foi o dispositivo afirmando que, em TV ou rádio, “o ofendido poderá requerer o direito de dar a resposta ou fazer a retificação pessoalmente”. A Abert (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) havia declarado, em no-

As novas modalidades também vêm com uma “camada de serviços”, tanto de suporte para os leitores como de cadernos temáticos, como Destemperados e Donna, além de maior interação entre anunciantes e clientes. Segundo a executiva, por ser um projeto piloto, não há metas para essa modalidade de assinatura. O objetivo é testar aceitação e satisfação.

Andiara reforçou que os investimentos no papel vão permanecer. “O novo projeto não significa que o papel esteja perdendo espaço. Pelo contrário, pois nunca se leu tanto jornal como agora.

Neste ano, já investimos muito em reportagens profundas e internacionais. Foi um investimento importante para que o jornal no papel tenha mais conteúdo de análise, não em quantidade, mas em qualidade. O papel tem de ter mais profundidade”, disse.

A tendência do jornal é ter mais análise e profundidade e menos notícias do dia anterior, segundo Andiara. “Com o digital, a gente não admite ficar semsaber

os fatos agora e isso não é possível na plataforma do papel”, avalia. “O ponto fundamental é ouvir mais os leitores. Quem não ouvir o seu leitor deixa de fazer mudanças”, diz. “A nossa base de leitores do Rio Grande do Sul é muito diferente da base de Santa Catarina, por exemplo. O Rio Grande do Sul é o lugar onde mais se lê jornal no país. Tem um jeito bem específico de ler jornal”, diz.

Em Santa Catarina, o Diário Catarinense também tem novidades. Aproveitando as comemorações do 30º aniversário, o DC ganhou nova marca, novo posicionamento e investimento em jornalismo multiplataforma, além de novos formatos comerciais.

Com um projeto gráfico arrojado no site e no papel, o jornalismo do DC passou a ter nova assinatura que reafirma a missão do jornal de conectar Santa Catarina e articular as forças regionais: “Nosso Estado de Ponto a Ponto”. A edição de fim de semana ficou unificada com a soma dos jornais de sábado e domingo. O resultado, segundo Andiara, é um produto mais robusto, informativo e relevante para o leitor. “É uma edição mais profunda, como uma revista. O fim de semana funciona como uma pausa e, por isso, o tempo livre também pede uma leitura mais leve. A vocação do jornal é ter cada vez mais profundidade”.

A PJ

Televisão Abertura do Mar Vermelho garantiu conquista inédita

Com novela, Record supera Globo em 10 pontos no Ibope Divulgação

ta, preocupação com este trecho do projeto de lei, pois poderia “inviabilizar o trabalho dos veículos de comunicação, limitando a atividade jornalística e ameaçando o princípio da liberdade de imprensa.”

Hoje, não há essa obrigatoriedade de tamanho para as “erratas” publicadas pelos veículos brasileiros. A Constituição assegura direito de resposta “proporcional ao agravo”, mas as regras de aplicação foram revogadas pelo STF em 2009, quando a corte derrubou a Lei de Imprensa. Sendo assim, os pedidos de direito de resposta são decididos pela Justiça com base nos códigos Penal e Civil.

A lei prevê que o direito de resposta ou retificação deve ser exercido no prazo de 60 dias, a partir da publicação da matéria ofensiva, a ser encaminhada para o veículo de comunicação. “A retra-

tação ou retificação espontânea, ainda que a ela sejam conferidos o mesmos destaque, publicidade, periodicidade e dimensão do agravo, não impede o exercício do direito de resposta pelo ofendido nem prejudica a ação de reparação por dano moral”.

Recebido o pedido de resposta ou retificação, o juiz, nas 24 horas seguintes, mandará citar o responsável pelo veículo de comunicação social. E, tenha ou não se manifestado o veículo de comunicação, havendo prova capaz de convencer sobre a verossimilhança da alegação ou justificado receio de ineficácia do provimento final, fixará desde logo as condições e a data para a veiculação, em prazo não superior a 10 (dez) dias, da resposta ou retificação. A lei entra em vigor na data de sua publicação.

P

ela primeira vez, a Record bateu a Globo em 10 pontos de diferença na audiência, segundo dados da Kantar Ibope Media. A liderança foi conseguida durante a esperada cena de abertura do Mar Vermelho na novela “Os Dez Mandamentos”, no último dia 10.

Com pico de 31 pontos e média de 28 na Grande SP, a trama bíblica superou a programação da Globo, que teve 21 pontos no pico e 19 de média (cada ponto equivale a 67 mil casas). No Rio de Janeiro, a diferença foi ainda maior, com pico de 34 pontos contra 21 da Globo (cada ponto reúne 42 mil casas).

No Twitter, a hashtag #MarVermelho entrou para o trending topics mundial durante a cena.

Enquanto a Record mostrava a abertura do Mar Vermelho, a

A Binder criou campanha para divulgar o capítulo especial

Globo exibia um tiroteio na Linha Vermelha, no Rio, durante o “Jornal Nacional”. A cena tão esperada pelos telespectadores custou R$ 1 milhão à emissora, não considerando os investimentos de pós-produção, com efeitos especiais encomendados ao estúdio americano Stargate (dos seriados

“Heroes” e “The Walking Dead”).

A Record divulgou o episódio como um “capítulo especial” e a agência Binder, que atende a Record no Rio, criou uma ação chamada “Os Dez Mandamentos | Abertura do mar”. A campanha contemplou anúncio em jornal, spot e testemunhal em rádio.

São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

BIG DATA, BIG IDEAS. Desde 1958.

O cara da foto se chama Lester. Mas é o seu

scotches e debates com amigos do MIT, enxergou

sobrenome que está escrito na história da

que o mundo digital iria transformar o mercado

propaganda mundial. Em 1958, em plena Madison

e a forma de trabalhar e, por isso, apostou com força

Avenue, ele fundou uma agência, baseado no

e assertividade nesta ideia. De lá para cá a Wunderman

princípio de que trazer precisão para o negócio

se tornou uma das maiores agências digitais

da propaganda seria a única forma de chegar

do mundo, conquistando a confiança de clientes

a grandes ideias e entregar performance aos

de praticamente todas as indústrias e mais de 50

seus clientes. Poucos anos depois, entre cigarros,

prêmios nacionais e internacionais só no último ano.

WUNDERMAN Visite wunderman.com.br e conheça o nosso trabalho.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

mundo.com

Mercado Hidrofito, PiggyPeg e TruckPad são as vencedoras

Lide Startups premia três empresas em São Paulo

Qual a diferença entre publicidade e conteúdo?

Camila Gadelha* camila.gadelha@artplan.com.br

Divulgação/André Moraes/Pridia

Publicidade precisa ser parte de um contexto maior do que o nosso umbigo A polêmica mais recente em nosso microcosmos publicitário tem a ver com as palavras de ordem emitidas pelo presidente mundial da Pepsico, Brad Jackeman, ao declarar durante o encontro anual da ANA (Association of National Advertisers) que devemos abandonar a palavra “publicidade” porque, segundo ele, o termo só existe em um modelo de poluição ou interrupção de conteúdo.

passar pelos canais de veiculação.

Em 2012, a consultora, pesquisadora e autora Rebecca Lieb definiu que, se houvesse mídia paga envolvida, era publicidade e não conteúdo. Porque, segundo ela, “conteúdo não interrompe, atrai”.

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

H

idrofito, PiggyPeg e TruckPad foram as três empresas ganhadoras do Prêmio Lide Startups 2015, promovido pelo Lide Futuro, a ABS (Associação Brasileira de Startups) e Anjos do Brasil. A entrega dos troféus foi realizada no último dia 11, em São Paulo, durante a 11ª edição do Like The Future. A homenageada da noite foi Viviane Senna, presidente do Instituto Ayrton Senna.

Presidente do Lide Futuro, Patrícia Meirelles afirmou que as pessoas são o foco principal das organizações. “Não acredito em nenhuma grande ideia, nem em empresas, mas acredito nos líderes. Reunimos pessoas que estão com vontade de mudar o Brasil. Nesta edição do prêmio, foram 500 inscrições, com dez finalistas”.

Gustavo Caetano, integrante do Comitê de Gestão do Lide Futuro e fundador da Samba Tech, conduziu a apresentação das três startups vencedoras e destacou a nova era vivida pelas pequenas empresas. “Os grandes estão olhando para os pequenos como a solução dos seus problemas. Antigamente, não existia competição, mas hoje empresas menores estão revolucionando o mercado”.

Além disso, ele afirma que é importante para as empresas focar em resolver problemas de grandes, pois é lá que estão as oportunidades. As empresas precisam ter alma e DNA, além de não se esquecerem de onde elas

Mas daí eu volto para o exemplo de Under Armour, que me impactou em um post patrocinado no Facebook e depois impactou milhares de outras pessoas através de compartilhamentos (mídia espontânea) na mesma rede. Conteúdo? Publicidade? (Link para o case exemplo).

Como um todo, o discurso dele foi bastante lúcido e provocador, mas esse trecho me fez quebrar a cabeça enquanto procurava encaixar essa reclamação em um debate maior que impacta diretamente o meu dia a dia trabalhando em agências.

Acredito que a lógica usada por mr. Jackeman foi parecida com o pensamento de Lieb e ambas têm a mesma relação com as aspas que eu roubei.

A discussão sobre o que é conteúdo e o que é publicidade é antiga, mas sempre que começo a falar sobre isso com meus colegas sinto um desconforto generalizado, como se faltasse uma definição clara e acordada entre todos os envolvidos.

A publicidade, quando vista por esse viés, é o monstro feio e interruptivo que rouba a atenção do espectador para fazê-lo comprar ideias ou produtos, enquanto o conteúdo é aquele herói salvador que vem galopando e seduz o consumidor desavisado que, de uma hora para a outra, cria relações genuínas com as marcas.

Pode ser só coisa da minha cabeça, que sempre se assustou com as inexatidões provocadas pela hipervalorização do pragmatismo linguístico dentro do nosso campo, mas a sensação é que cada publicitário carrega no bolso a própria distinção sobre o que é uma coisa e o que é a outra.

O problema é que essa dicotomia não me parece justa, ainda mais quando ambos têm o mesmo propósito.

Da maneira que eu vejo, qualquer peça de publicidade pode ser um conteúdo precisando, para isso, assumir funções maiores de inspiração ou informação.

“Conteúdo é aquilo que, de tão bom, você quer pagar para ver. Publicidade é aquilo que é tão ruim que você quer pagar para não ver”.

Assim como qualquer conteúdo passa a ser, automaticamente, uma peça publicitária no segundo que tem como objetivo convencer a audiência a comprar um produto ou uma ideia de uma marca.

Esta definição, roubada do Facebook de um amigo, diferencia uma coisa da outra pela qualidade da sua execução. O “bom” é considerado conteúdo enquanto o “ruim” se torna publicidade.

Então, sem querer discordar do sr. presidente mundial da Pepsico, mas já discordando, a gente não precisa parar de fazer publicidade.

Mas onde se encaixariam grandes peças como esse filme da Under Armour que, de tão bom, fez com que mais de 50 mil pessoas decidissem passá-lo adiante e mostrá-lo para os amigos e conhecidos?

Seguindo essa lógica, aliás, o Glitter da Mariah Carey levaria o Titanium de Cannes em 2001.

O que a gente precisa é entender, de uma vez por todas, que interrupção por si só já não ganha a atenção de ninguém, então nossa publicidade precisa ser, cada vez mais, parte de um contexto muito maior do que o próprio umbigo.

Outra forma de diferenciar uma coisa da outra costuma

*Head de conteúdo e engajamento da Artplan SP Labs e integrante do comitê de Vídeos do IAB

Viviane Senna: “Acreditamos que todos merecem oportunidades”

vieram. “Planeje menos, faça mais. Entre o mapa e o terreno, escolha o terreno. Acredite no que você está vendo. O empreendedor acredita muito no papel, mas o mundo muda mais rápido do que os seus projetos”, expõe Caetano.

A Hidrofito recebeu o prêmio pelas mãos de seu presidente, Miler Ricardo Vicente, e ressaltou o trabalho desenvolvido pela empresa no setor agrícola com irrigação inteligente. “Seria possível escutar o que as plantas têm a dizer sobre a quantidade de água, a quantidade de nutrientes e o tempo de entrega destas forças vitais?”, questiona Vicente.

Conhecido por criar um sistema que estimula o fluxo de circulação de pessoas em lojas do varejo por meio do pagamento direto de um valor real como incentivo à visita, o PiggyPeg foi representado por seu CCO, João Luis Olivério. “A solução para as pequenas lojas seria a propaganda, mas eles não têm quantia suficiente para esse investimen-

to. Há seis meses começamos a compensar quem entra dentro da loja, por um valor 100 vezes mais barato que a propaganda mais barata”, afirma Olivério.

Por fim, a startup que conecta caminhoneiros e cargas em todo o Brasil a partir de sua localização, a TruckPad, recebeu o prêmio pelas mãos de seu fundador e CEO, Carlos Mira. “Nós resolvemos um problema real do mundo real. Somos um aplicativo de um setor que precisa de mobilidade e conecta o dono da carga com o caminhoneiro autônomo. Eliminamos os atravessadores”, explica Mira.

A homenageada da noite foi Viviane Senna por seu trabalho desenvolvido à frente do Instituto Ayrton Senna, organização que atua para garantir às crianças uma educação de qualidade.

“O trabalhador brasileiro tem baixo nível de produtividade e isso está relacionado à educação.

Acreditamos que todos merecem oportunidades e precisamos construir um país realmente para todos”, declara Viviane.

Agências Nicole Purcell veio ao Brasil para entregar o troféu

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F/Nazca é Agência do Ano do Brasil pelo Clio Awards

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Fotos: Alê Oliveira

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Clio Awards, realizado no fim de setembro nos Estados Unidos, escolheu as Agências do Ano por país pela primeira vez.

No Brasil, a campeã foi a F/Nazca Saatchi&Saatchi, que recebeu a estatueta no último dia 10, pelas mãos da presidente do festival, Nicole Purcell.

Durante sua visita ao Brasil, ela destacou que o país é um dos maiores mercados de publicidade do mundo, com comunicação universal. “Isso é chocante porque há uma grande barreira aqui, que é a língua. Por isso, é maravilhoso ver esse mercado, envolvido por tanto trabalho e amor, ganhar tantos prêmios globais”.

Ela ainda afirmou que, todos os anos, o Brasil está entre os cinco melhores do festival. Sobre as áreas de atuação da publicidade brasileira, Nicole acredita que o digital tem avançado cada vez mais e se tornado relevante.

“No entanto, as novelas chamam a minha atenção pela quantidade de pessoas que as assistem. É como o Super Bowl na América do Norte. É por isso que os comerciais brasileiros possuem destaque especial, porque o país tem audiência no intervalo das novelas. As marcas não têm essa oportunidade nos EUA”.

A F/Nazca, escolhida pelo festival como Agência do Ano no Brasil, levou o GP em Áudio no Clio Awards com o projeto Soundlab Container. A agência também recebeu três ouros, duas pratas e dois bronzes com trabalhos criados para Leica e Nissin-Ajinomoto. O presidente e diretor de criação da F/Nazca, Fabio Fernandes, acredita que, de certa maneira, este é o melhor

Fabio Fernandes com troféu que a F/Nazca conquistou no Clio

Nicole Purcell: “Brasil está entre os cinco melhores do festival”

ano para a agência. “É um período em que nos consagramos em todos os festivais nacionais e internacionais, com símbolo que é o GP de Filme em Cannes, que é a primeira vez na história

no Brasil”, comentou. “É um ano espetacular para um período tão difícil. Tomei a decisão de não fazer demissões, mas acreditamos que o próximo ano vai ser MZ bem melhor”.

S達o Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

entre aspas

O produto é rei?

Marcelle Equizian* marcelle.equizian@equipedeideias.com.br

Divulgação

“Nos dois últimos anos, o público que acompanha o Super Bowl, a tão aguardada final do campeonato de futebol americano, tem assistido a uma mudança gradual nas milionárias propagandas exibidas durante o maior evento midiático do mundo.

Aos poucos, têm saído de cena anúncios puramente de branding para dar espaço às peças com forte apelo para o produto. A fórmula é bastante conhecida de grandes anunciantes como Doritos, Pepsi, Fiat e BMW, entre outros. Não que o valor da marca tenha sido totalmente esquecido. Longe disso. Mesmo porque o investimento em mídia continua astronômico. São, no mínimo, US$ 4 milhões por 30 segundos de comercial. Mas se o investimento continua elevado, o que mudou?

Passado o susto da crise financeira norte-americana, em 2008, algumas lições importantes ficaram. À época, os anunciantes precisaram apertar os cintos, readequar os seus orçamentos e investir em campanhas com retorno mais certeiro e melhor desempenho. Em vez de apostar em duas campanhas separadas, uma para branding e outra para produto, ficou muito claro o novo posicionamento: a estratégia era otimizar o investimento em uma campanha única. Os resultados não demoraram a surgir. E, já que não se mexe em time que está ganhando, as marcas continuaram com a fórmula.

Não à toa, o Cannes Lions deste ano premiou diversas propagandas que tinham justamente essa integração de posicionamento de marca e produto. Um case brasileiro que ilustra bem essa tendência é o do protetor solar Nivea Sun Kids. O desafio era chamar a atenção para a importância de proteger as crianças do sol. A solução encontrada pela agência FCB Brasil foi distribuir nas praias cariocas bonecos que ficavam vermelhos quando expostos. Resumo da ópera: a mensagem institucional foi passada com sucesso, sem deixar de ser trabalhado o produto. Seria essa uma tendência que veremos cada vez mais por aqui? Tudo indica que sim.

Principalmente em momentos de turbulência financeira, como temos vivenciado no Brasil, um dos primeiros segmentos a sofrer é o de propaganda e marketing. A boa notícia é que, para resistir à crise, as empresas arriscam mais. A diferença está no foco em performance e não necessariamente na lembrança de marca. O anunciante

tem apostado em algo que gere retorno e seja mensurável, como a mídia digital, que, aliás, só tem crescido.

Já não basta só aparecer nas diferentes mídias, é preciso vender. Essa é uma questão de sobrevivência. Na crise, as empresas consideram mais aquilo que organicamente dá resultado. Como consequência direta, o branding tem ganhado nova releitura para se adaptar às necessidades dos anunciantes.

Nesse cenário de mudanças, as campanhas de produtos também evoluíram. Já não são mais as mesmas. Nem a Casas Bahia faz só varejo, compra, promoção e desconto. Os anúncios valorizam mais a marca. Em vez de

as coisas ocorrerem em paralelo, as campanhas agora são convergentes. A crise impulsionou esse movimento e agora os publicitários devem fazer isso de forma mais inteligente, otimizando essa nova dinâmica.

A grande dúvida é: será que o consumidor recebe melhor uma propaganda híbrida, que engloba mensagens sobre o produto e a marca? O investimento em campanhas distintas tem seu valor e não deve ser abolido, mas quais seriam os riscos de cada tomada de decisão?

A verdade é que ainda há muitas incertezas, principalmente porque passamos por um momento de transição em que o branding já não é mais soberano, mas tam-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A ONG Criola – que atua a partir da defesa e promoção de direitos das mulheres negras – expandiu sua campanha “Racismo virtual. As consequências são reais” para Rio de Janeiro e Porto Alegre. A campanha nasceu de fato em julho passado e tem criação da W3haus. Inicialmente, foi motivada pelo caso da jornalista Maria Júlia Coutinho, a Maju, que sofreu ataques racistas na página do “Jornal Nacional”, no Facebook. A ONG e a W3haus executaram um trabalho de mapeamento dos comentários na plataforma, localizando as cidades onde os autores das ofensas moram. Depois, materializaram as ofensas, veiculando os comentários racistas em outdoors e outras peças de mídia exterior

instalados nas principais ruas e avenidas das cidades mapeadas.

As primeiras que receberam a campanha foram Americana (SP), Feira de Santana (BA),

Recife (PE) e Vila Velha (ES).

Agora, a ação continua com outdoors (foto) no Rio de Janeiro e bancas de revista em Porto Alegre. Também entrou no ar o site

bém não foi (e nem deve ser) esquecido. Tudo ainda está indefinido, novos formatos de mídia não param de pipocar no mercado e tanto anunciantes quanto profissionais de publicidade vão descobrindo, juntos, o que funciona ou deve ser descartado.

Temos exemplos claros do que aconteceu nos Estados Unidos e o modelo de publicidade adotado por seus anunciantes. Basta saber agora qual será o rumo do Brasil. Afinal, vivemos sob o reinado do produto, bem como de seu desempenho de vendas? Ou a melhor estratégia é investir em um modelo híbrido com branding?

Façam suas apostas!” *Diretora de execução de projetos da ei!

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

www.racismovirtual.com.br.

Jurema Werneck, fundadora da Criola, afirma que o objetivo da campanha é impactar a população e conscientizá-la sobre os efeitos de um comentário infeliz na internet. “Não é possível ignorar esses ataques e achar que não haverá consequências para os ofensores. Racismo é crime segundo a Constituição brasileira e, no caso dos insultos na internet, independentemente de terem sido direcionados a uma pessoa conhecida ou não, os agressores infringiram a lei e, pior, a honra e a dignidade das mulheres negras. A campanha visa expor essas situações e fazer com que a sociedade se posicione contra esse retrocesso”, afirma Jurema.

A DM9DDB ampliou o seu time de criativos. A dupla formada pelo diretor de arte Rafa Oliveira (na foto, à direita) e pelo redator Patrick Matzenbacher (à esquerda) chegou à agência para integrar a equipe que recentemente recebeu também Paulo Coelho e Marco Bezerra como novos diretores de criação. Antes de ingressar na DM9, Oliveira e Matzenbacher trabalharam juntos na Ogilvy e acumulam passagem em grandes agências. Com cerca de dez anos de experiência, o diretor de arte e o redator já se consolidam como profissionais de destaques em sua geração, com trabalhos feitos para grandes marcas e bons desempenhos em premiações nacionais e internacionais. Oliveira passou por agências como Ogilvy, Leo Burnett Tailor Made, Africa e NBS. No portfólio, trabalhos para marcas como Budweiser, Fiat, Samsung, Claro, Mitsubishi Motors, Vivo, Billboard, Vogue e Rider, entre outras. Matzenbacher também trabalhou na Ogilvy, Loducca, Mullen Lowe e JWT.

A be_air reforçou áreas de tecnologia e criação com a chegada de três novos profissionais: Jonas Risovas, Erick Amaral e Raphael Ramos (foto). Para a equipe de tecnologia foi o desenvolvedor front end Amaral (ex-Faculdade Anhanguera) e o gerente Ramos, que traz na bagagem mais de dez anos de experiência em performance e e-commerce e já passou por empresas como Folha de S.Paulo e Dafiti. Já Risovas reforça a equipe de criação, liderada pelo sócio Gustavo Pehrsson.

O Allianz Parque contratou Simone de Sousa como head comercial e de marketing. A executiva é responsável por coordenar as áreas de vendas corporativas, marketing, serviços premium e patrocínios. Formada em marketing pela ESPM, é pós-graduada em administração pela FGV. Tem experiência nas áreas de marketing, publicidade e eventos em empresas como Abril, Estadão e UOL.

S達o Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

28 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Daniel Klajmic - Revista Trip/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Mauricio Nahas/Divulgação

Marcelinho Andrade/Divulgação

Marcello Serpa na revista Trip: temporada no Havaí

O dançarino Daniel “Três D”, que também é diretor de animação da Consulado

Márcio Simnch/Divulgação

“Amauri”, foto da mostra de Mauricio Nahas no Museu Afro Brasil

O casal Amanda Gomes e Luele Furquim, em editorial sobre família na FFWMAG

FIAT AVALIA A FCA (Fiat Chrysler Automobiles) está finalizando processo de avaliação internacional para escolher a agência responsável pela campanha global de lançamento do Toro. O novo carro é uma picape compacta-média, do segmento SUP (Sport Utility Pick-Up), o mesmo da Renault Duster. No Brasil, o Toro está em produção na fábrica da Jeep em Goiana (PE). Segundo fontes, pelo menos 13 agências do Brasil, Estados Unidos, Inglaterra e Holanda foram convidadas para as avaliações, que reuniram 39 propostas de campanhas publicitárias. Entre as brasileiras estariam a DM9DDB e a David, além da Leo Burnett Tailor Made, responsável pela conta da Fiat no Brasil. Também segundo fontes, a proposta feita pela DM9 teria obtido a melhor avaliação da área de marketing da FCA. JEQUITINHONHA Mauricio Nahas, um dos principais fotógrafos do mercado publicitário, apresenta até 3 de janeiro, no Museu Afro Brasil, em São Paulo, a exposição “Do pó da terra”. Com curadoria de Diógenes Moura, a mostra reúne 50 imagens em preto e branco feitas no Vale do Jequitinhonha. A exposição integra um projeto sobre artistas da região mineira idealizado pelo produtor Fernando Machado, que também conta com um livro de fotografias, lançado na semana passada, na abertura da mostra, e um longa-metragem, com lançamento previsto para o primeiro semestre de 2016. As imagens do documentário foram captadas em 2013, com produção da Notorious Films. Na publicidade, entre os trabalhos mais recentes de Nahas estão campanhas para Vivo, Itaú, Budweiser, Nissan e Gol Linhas Aéreas.

SERPA NA TRIP O “ex-publicitário” Marcello Serpa, que deixou recentemente a sociedade e o comando criativo da AlmapBBDO, está na capa da Trip de novembro, que faz especial sobre consumo. Serpa conta sobre seus planos de dois anos sabáticos e de uma temporada no Havaí, com a família. “Aí, vou ver realmente o que eu quero fazer. Se é continuar na propaganda, se é montar um pequeno estúdio de design, que é meu sonho de infância”. Também opina sobre marcas e publicidade. “Marcas são falíveis, isso é um conceito novo incentivado pelas mídias sociais. São tão falíveis como qualquer um de nós”, ele diz à revista.

FAMÍLIA A última edição de 2015 da revista FFWMAG começa a ser vendida nesta semana pela internet e chega às bancas no próximo dia 23. Um dos destaques da edição é o editorial “Família”, com fotografia de Márcio Simnch e styling de Daniel Ueda. O trabalho reuniu pessoas com diversos conceitos familiares, como a empresária Amanda Gomes e a produtora de moda Luele Furquim, casadas há cinco anos, e Paulo Borges, idealizador da SP Fashion Week, que é gay e adotou um filho há quase nove anos.

ANIMAÇÃO E HIP HOP Daniel Almeida, diretor de animação da produtora Consulado, tem também outra atividade completamente associada a movimentos. Dançarino de break, ele é b-boy do Back Spin Crew, grupo que fez show para comemorar 30 anos de atuação no último dia 31, em Diadema (SP). Na publicidade, Daniel, mais conhecido como “Três D”, já participou de campanhas para CNA, Extra, MTV, Nextel, Havaianas e ZAP.

PEPSICO O grupo faz significativa mudança ao eliminar departamento global de marketing procurement (mesa de compras) e transferir serviços de remuneração de agências e de outras atividades de comunicação para cada uma de suas marcas

ATITUDES As emocionais e as racionais devem ser vistas com maior importância pelo marketing em comparação a idade e classe social do consumidor. Constatação é de estudo da Network Research, no Reino Unido

SAMBA Ele ganha homenagem especial da Ambev, no Rio, com trechos de clássicos de Noel Rosa, Zé Keti e Dorival Caymmi, em edição limitada de garrafas long neck da cerveja Antarctica

WHIRPOOL A fabricante das marcas Brastemp e Consul tem balanço trimestral com prejuízo de R$ 29 milhões entre julho e setembro. No mesmo período do ano passado, houve lucro de R$ 157 milhões

GOL A companhia aérea registrou um prejuízo de R$ 2,13 bilhões entre julho e setembro de 2015 diante de lucro de R$ 245,1 milhões no mesmo período de 2014

OI A operadora também está na lista de empresas com prejuízo no terceiro trimestre. Ela teve perdas de R$ 981 milhões.

São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes Bicampeão de Fórmula 1, Mika Häkkinen dirige réplica de carro da categoria nas ruas de São Paulo e oferece carona

Johnnie Walker grava filme global Fotos: Divulgação/Raphael Castello

Cena de bastidores do comercial no momento em que Häkkinen parou em um bar para oferecer carona

p o r R a f a e l Va z q u e z

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pesar de álcool e direção não serem uma combinação recomendada – ou justamente por isso – marcas de bebidas costumam pegar carona na Fórmula 1 para promover ações de consumo responsável. Às vésperas do Grande Prêmio do Brasil, que foi realizado no último domingo (15), a Johnnie Walker gravou um filme global depois que o ex-piloto bicampeão mundial da categoria Mika Häkkinen conduziu uma réplica de um carro de Fórmula 1 em cartões-postais de São Paulo como a Avenida Paulista,

a Ponte Estaiada e o Obelisco do Ibirapuera.

Häkkinen também deu uma carona para um brasileiro que estava tomando umas e outras pela cidade. A ideia da campanha, criada pela agência Anomaly, é fortalecer o conceito da já mais do que conhecida mensagem “Se beber, não dirija”.

As cenas foram gravadas pela produtora Stink, que produzirá o vídeo que vai estrear na próxima sexta-feira (20).

Além da gravação do comercial, a Johnnie Walker, em parceria com a 99Taxis e com o apoio institucional do Detran-SP, inicia a nova temporada de doações de corridas de táxi no Estado de São Paulo, para incentivar a mudança de hábito do brasileiro frente à bebida e à direção. A campanha #HojeNãoDirijo vai pagar corridas de táxi de até R$ 30,00 para quem

estiver em todo o Estado de São Paulo nas noites de sexta e sábado, das 21h às 4h, até o dia 26 de dezembro.

Para utilizar os quilômetros disponíveis, o interessado precisa baixar gratuitamente o aplicativo 99Taxis no smartphone e escolher como forma de pagamento a opção Johnnie Walker #HojeNãoDirijo. O benefício está disponível para maiores de idade, que poderão usá-lo uma vez por fim de semana.

Há dez anos, a Johnnie Walker é patrocinadora da equipe McLaren Honda de F-1 e conta com a participação dos pilotos da escuderia para divulgar o consumo responsável de bebidas alcoólicas. No Brasil, também já doou mais de 1,5 milhão de quilômetros de corridas de táxi para a população voltar para casa em segurança depois de consumir bebida alcoólica.

Ideia da campanha com ex-piloto é aproveitar GP de Fómula 1 do Brasil e divulgar consumo responsável

O bicampeão mundial circulou pela cidade com a réplica de um carro Fórmula da marca Johnnie Walker

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São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Campanhas Série de curtas-metragens “Marias” é o primeiro branded content da marca, que deixa de lado os estereótipos femininos

Intimus usa curtas na rede Telecine

Fotos: Divulgação

Cenas de “Marias - elas não vão com as outras”, série de filmes que mostra, em seis episódios transmitidos simultaneamente pelos Canais Telecine, personagens de personalidades diferentes, porém complementares, em cenas cotidianas; vídeos foram produzidos pela Paranoid, com direção de Vera Egito, e criados pela Ogilvy e VML

por Bá rbara Barbosa

E

duarda, Fernanda, Carolina, Luíza, Paula e Laura são seis personagens fictícias que, entre tantas características em comum, compartilham do primeiro nome: Maria. São elas as protagonistas da série de curtas-metragens lançada por Intimus para os canais Telecine, “Marias – elas não vão com as outras”. O projeto é o primeiro branded content produzido pela marca de absorventes e conta com direção de Vera Egito, da Paranoid, além de criação das agências Ogilvy e VML. A série foi lançada na última quarta-feira (11) simultaneamente nos seis canais Telecine e transmitida em evento em São Paulo.

Nesta quarta-feira (18), os filmes serão exibidos novamente nos canais Telecine, que, por meio de parceria com a NET, terão sinais abertos para quem não é assinante, às 22h.

Com o lançamento, a marca reforça o conceito lançado em 2014, “Viva suas próprias regras”, e amplia seu apoio à valorização da autenticidade feminina. “Tentamos fazer uma conexão com a consumidora, que não vai com

as outras e vai ao encontro justamente do que a marca vem ditando: que as pessoas precisam viver de acordo com suas regras no sentido de serem elas mesmas”, comenta Sâmia Chehab, diretora de Cuidados Femininos e Adultos da Kimberly-Clark. “Marias é inovadora não apenas pelo formato – seis histórias que ocorrem ao mesmo tempo e se cruzam em determinado momento –, mas, principalmente, por utilizar branded content para trazer conteúdo e

dialogar com as consumidoras de forma mais próxima. Conseguimos abordar o tema da menstruação de forma mais emocional, permitindo maior identificação com o público”, ressalta.

Além da transmissão na TV por assinatura, os filmes, com três minutos cada, serão disponibilizados nos canais digitais de Intimus, que veiculam também material de apoio, como teasers.

“Muitas meninas jovens estão interessadas em conteúdo, algo que

tem a ver com a realidade delas.

Propaganda real já não tem muito a ver com o que elas buscam”, justifica Sâmia.

Resultado de dois meses de trabalho, “Maria – Elas não vão com as outras” mostra mulheres de diferentes personalidades e valoriza a ideia de simultaneidade e interligação. “O conceito básico era de que cada personagem seria protagonista de sua história e coadjuvante nas histórias das outras. O fato de serem mulheres

diferentes, que se conectam umas com as outras, é essencial para a marca, que quer falar com todas e não apenas com um tipo específico”, conta Vera Egito.

Segundo a diretora, trabalhar o tema menstruação com mais liberdade foi um “presente” e não um desafio, pois muitas campanhas de absorvente, ao longo dos anos, estereotipam o período menstrual. “A última coisa que a mulher pensa em fazer quando está menstruada é sair desfilan-

do de calça branca. Isso não faz sentido para nós. Ouvir dos criativos da Ogilvy e da diretoria de marketing de Intimus ‘queremos situações reais envolvendo menstruação’ foi a chave para escrever de forma natural, fugindo de estereótipos. Em nenhum momento no filme as meninas são cobradas: você está menstruada, mas tem de estar linda e bem-humorada.

Porque isso, além de ser estereótipo, é uma postura que oprime a mulher”, ressalta Vera.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

sul online

Anunciantes Valor é de US$ 121 bilhões

AB Inbev aprova oferta por SABMiller

Mercado Marca leva plataforma ao RJ

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Barilla expande “Esperienza”

Divulgação

Conquistas Depois do processo de reposicionamento, a Global, de Porto Alegre, conquistou três contas: calçados femininos Ramarim; Shopping Iguatemi; e Harman, líder mundial no segmento de áudio, iluminação, vídeo e tecnologia. A agência, liderada por Alexandre Skowronsky, Rafael Bohrer, Daniel Skowronsky e Letícia Peroni (na foto, da esq. para a dir.), já atendeu a Ramarim entre 2004 e 2009 e agora retorna, depois da saída da Piccadilly, que foi para Morya.

ESTÁGIO Miller é uma das cervejas no portfólio da SABMiller

A

AB Inbev, líder do segmento cervejeiro, e a SABMiller, a segunda da lista mundial no que diz respeito a cervejas e proprietária de marcas como Peroni, Grolsh e Pilsner Urquell, anunciaram, na semana passada, acordo formal para a compra da marca por US$ 121 bilhões. Essa é uma das maiores transições da história do setor cervejeiro. A compra deve ser concluída apenas no segundo semestre do próximo ano. Carlos Brito, CEO da AB InBev, comentou a fusão: “Vamos trazer mais opções para os bebedores de cerveja em mercado fora dos Estados Unidos”.

A aquisição da SABMiller pela AB Inbev entrou para a lista de grandes compras já feitas, como a que foi realizada, por exemplo, pelo grupo britânico de telecomunicações Vodafone, que, em 1999, adquiriu a ale-

mã Mannesmann por US$ 172 bilhões. Outra transação que chamou bastante a atenção foi realizada em 2013. A própria Vodafone vendeu 45% de sua participação na Verizon Wireless à gigante americana das telecomunicações Verizon, por US$ 130,1 bilhões.

Em 2000, a norte-americana Time Warner anunciou uma fusão com a compatriota AOL por US$ 112,1 bilhões, símbolo dos primeiros excessos das empresas ponto.com. As duas empresas, no entanto, se separaram em 2009.

A farmacêutica americana Pfizer também está no hall das maiores transações da história.

Ela adquiriu, no fim dos anos 1990, a rival Warner Lambert, por US$ 111,8 bilhões, incluindo a dívida. A Pfizer se tornou, pouco depois, a maior empresa farmacêutica mundial.

A criação da própria Ambev foi um marco importante, que ocorreu entre 1999 e 2000, fruto de uma aliança entre a Brahma e a Antarctica.

RODA VIVA

A Y&R tem novos diretores de arte: Ronaldo Fonseca e Mozar Gudin. Os dois passaram a integrar a equipe liderada por Rui Branquinho, CCO da agência. Gudin tem 15 anos de experiência no mercado e esta é sua segunda passagem pela Y&R. O criativo formará dupla com o redator Leandro Lourenção. Já Fonseca, que vem da AlmapBBDO, vai fazer dupla com o redator Thiago Espeche. Na carreira, o criativo acumula passagens por Lew’Lara\ TBWA e Artplan, com trabalhos para grandes anunciantes, como Ambev, Audi, Pedigree, Volkswagen, Visa, Pepsi, Bradesco Seguros e Gol Linhas Aéreas.

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Numa iniciativa pioneira no país, o Sinapro-RS (Sindicato das Agências de Propaganda do RS) e a ESPM-Sul lançaram o Super Estágio, programa para selecionar, qualificar e encaminhar estudantes de publicidade e propaganda para trabalhar nas agências do Rio Grande do Sul. “Esse é o primeiro programa de estágio destinado exclusivamente para atender as agências. Não há nada similar”, diz o diretor do curso de publicidade e propaganda da ESPM-Sul, Alessandro Souza. “Hoje, quando precisamos de um profissional, temos de buscá-lo em outra agência. Por isso, viemos até a ESPM-Sul para construirmos juntos um programa que atendesse a essa demanda do mercado”, diz o presidente do Sinapro-RS, Delmar Gentil.

Integrador O projeto-piloto vai selecionar, em janeiro, por meio do desempenho acadêmico e de atitude, cinco alunos da ESPM que serão acompanhados em todos os setores de cinco agências de Porto Alegre, a partir de março. A remuneração será com valores acima dos praticados

no mercado atualmente. Com aprovação do MEC (Ministério da Educação), o Sinapro-RS assume o papel de agente integrador do programa. Futuramente será aberto para outras universidades.

Fabiana Araújo: conceito nasceu internacionalmente

Programação local

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Está veiculando nas principais cidades do Rio Grande do Sul a nova campanha do SBT RS. A ação tem como objetivo fortalecer os produtos locais e reforçar a importância do regionalismo.

Para o diretor-regional do SBT RS, Luis Cruz, o período, apesar de desafiador, pode ser considerado positivo para o veículo. “Apesar da ausência da verba publicitária governamental, crescemos o número de clientes da iniciativa privada no mercado local RS, principalmente devido ao desenvolvimento de ações criativas de conteúdo, com formatos diferenciados e integração digital 360º. Aumentamos substancialmente nossa venda de exportação Nacional do SBT”, comenta. No campo tecnológico, a emissora intensificou sua distribuição de sinal digital, atingindo mais 20 cidades do RS. propsul@uol.com.br

A

chegada ao Rio de Janeiro do Food Truck Barilla e seus três chefs (e pilotos) marca o início da expansão da plataforma “Esperienza Barilla”, que terá diversas outras ações a partir do ano que vem, como a criação de mais conteúdo para os meios digitais. A ideia é que o Food Truck seja de fato itinerante, e chegue, por exemplo, ao sul do Brasil.

O Food Truck foi lançado oficialmente em 14 de setembro e rodou por diversos pontos do estado de São Paulo. Os jovens chefes José Luiz Setaro, Gabriel Medina e Gabriel Pavan chegaram ao Rio no último dia 12 com agenda de cursos de culinária e degustações de pratos inspirados na Dieta Mediterrânea e ficarão na cidade carioca cerca de um mês.

Segundo Fabiana Araújo, gerente de marketing da Barilla, o

Food Truck é parte do conceito “Esperienza Barilla”, e ficará instalado principalmente em supermercados e outros locais de fácil acesso para que as aulas e degustações sejam acessíveis a todos os públicos.

Ela explica que o conceito nasceu internacionalmente e há uma orientação mundial da marca de que não se promove o sampling pura e simplesmente, mas que se valorize o envolvimento das pessoas nos processos de experimentação.

Em 2013, a Barilla criou no Rio jantares interativos, em que os participantes eram convidados a participar do preparo da comida. Aquele ano marcou uma grande mudança para a marca no Brasil: embora seu forte seja a massa Grano Duro, a empresa desenvolveu e lançou no Brasil uma massa exclusiva, mais leve e à base de ovos, ao mesmo tempo em que traçou estratégias para popularizar a marca. No ano passado, passou a funcionar a cozinha Barilla, na Vila Olímpia, em São Paulo.

Pesquisas Estudo da TroianoBranding, “A grande família” apresenta o uso das marcas

Século 21 será de extensões Divulgação

O

século 21 será das extensões de marca, a era de multiplicar o uso das marcas que foram criadas no século 20, maximizando-as. A crença é de Jaime e Cecília Russo Troiano, da TroianoBranding, que acaba de concluir a segunda edição de um estudo intitulado “A grande família”, que avalia como as empresas estão usando a estratégia de extensão de marcas – lançamento de novos produtos em categorias diferentes do seu território original – em seus planos de novos negócios. A primeira edição foi realizada em 2009. Dessa vez, foram analisadas 468 marcas do mercado business to consumer (B2C) e um total de 1.700 produtos em 45 categorias.

O que se observa é muito mais marcas trabalhando fortemente em extensões do que lançamentos de marcas. Em geral, é muito mais fácil e barato estender a família de uma marca conhecida e admirada pelo consumidor do que criar uma nova marca do zero. “Há muitas vantagens em lançar extensões, pois cada novo produto conta com a história que a marca-mãe construiu. Em comunicação, se há um conceito construído, os ‘filhotes’ são seus herdeiros. Mas o fato é que não são todas as marcas que estão prontas para realizar extensões de marca”, diz Cecília, diretora-geral da empresa.

A extensão de marca funciona, segundo ela, em momentos em que as empresas não podem errar e não têm muito dinheiro para investir, como no cenário econômico atual do Brasil. Segundo a diretora, vale a pena pensar em uma estratégia de extensão de marcas em três situações: para gerar novos negócios (sair de mercados saturados, aumentar o valor agregado de uma marca, atrair novos consumidores), evoluir no mercado atual (aumentar

Cecília Russo Troiano: “Os ‘filhotes’ são herdeiros”

customer equity, acompanhar o consumidor em novas categorias) ou fortalecer a marca-mãe (valorizar e proteger o ativo principal, reforçar core-values). Negociar com o varejo para apostar em novos produtos costuma ser mais forte quando há por trás uma marca forte.

O estudo apontou que dois a cada três produtos no mercado são extensões de marcas já existentes e o tamanho médio das famílias de marcas é de quatro “produtos-filhotes”. A maioria das famílias, no entanto – 50% –, tem entre 5 e 14 produtos. Outra constatação é que o tamanho da família não é definidor de sucesso: existem famílias fortes grandes, médias e pequenas, sen-

do que o tamanho das famílias de marcas é dinâmico: algumas podem crescer em determinado momento e diminuir em outros.

Cecília cita o caso da Bic como uma extensão de marca bem-sucedida e coerente: tem caneta, isqueiro e lâminas de barbear descartáveis e de baixo custo. E como exemplo malsucedido, a tentativa da marca União, entre 2003 e 2004, de lançar barras de cereal. “Nesse caso não havia sintonia com a marca-mãe, que não tinha autoridade, propriedade no universo das barras de cereal.

União é doce, sabor, indulgência”.

Ela lembra que a Parmalat também criou uma série de extensões de marca e depois, discretamente, foi deixando de atuar

nelas para se concentrar somente em produtos lácteos.

Criar extensões de marcas pode ser tentador e também perigoso, pois fracassos podem arranhar a reputação da marca-mãe.

Não se recomenda, por exemplo, se a marca não possui o que Cecília denomina uma “licença perceptual” para atuar no novo campo. Essa licença é a condição para entrar no jogo das extensões de marcas. Depois é preciso que a nova categoria tenha atratividade financeira e que haja viabilidade de produção.

Nos últimos cinco anos, a consultoria realizou diversos projetos na área de extensão de marcas, vários deles na área de mídia. Ajudou a Farm a extender a sua marca a outras categorias além das roupas, e a Toddy a criar novos produtos como cookies.

“As marcas precisam ter maturidade antes de criar extensões, precisam construir um território proprietário. Senão correm o risco de se tornarem simplesmente ‘assinadoras de produtos’.

Há muitos casos de precipitação, imitação de concorrência, vaidade corporativa”, observa Cecília.

Segundo ela, muitas vezes é melhor pensar numa submarca do que numa extensão que “não dá liga”.

Com base na sua experiência, a TroianoBranding consolidou uma lista das melhores práticas na estratégia de extensão de marcas. Foram listadas cinco regras do que fazer e do que não fazer nessa área, entre elas “Obedeça a gôndola mental do consumidor” (mesmo antes de uma marca lançar produtos, o consumidor já começa a criar expectativas do que seria mais adequado a ela e do que não seria também em função da história construída pela marca até então) e “Obedeça o ritmo da absorção do consumidor” (não é recomendável lançar ao mesmo tempo vários produtos de uma CP mesma família).

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OS GRANDES VENCEDORES DO 28º PRÊMIO MARKETING BEST - 2015 O Prêmio que valoriza as melhores estratégias e táticas revela as empresas e os cases que acabam de entrar para o rol dos maiores vencedores do marketing brasileiro

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Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Para crescer A linha do fermento Fleischmann ganhou nova embalagem. O objetivo é tornar o produto mais atrativo. O design ficou mais moderno e funcional. Agora as versões têm as bocas mais largas, com tamanho suficiente para caber uma colher inteira, além do formato anatômico, com curvas sutis que facilitam o manuseio. A cor vermelha ainda predomina no rótulo, que divide a atenção com a logomarca.

Clássico A Ambev apresenta a sua linha clássica dos refrigerantes Antarctica e inaugura uma nova fase para a Soda, a Citrus e a Tônica. A DM9DDB e a Narita Design participaram da criação de ações de reposicionamento e novo visual da marca. Sob a assinatura “O sabor de um clássico”, a estratégia é resgatar a história dessas marcas que participam da vida do consumidor brasileiro por gerações. Este mês a empresa levará para as ruas de São Paulo um food truck com comidas que o paulistano gosta, como picadinho, sanduíche de mortadela e coxinha. Ela estará presente em tradicionais pontos da cidade.

Saudável A rede de lojas Mundo Verde, especializada em produtos naturais e orgânicos, ampliou o investimento na marca própria e lançou uma linha de panetones saudáveis. Disponíveis nos sabores frutas cristalizadas e gotas de chocolate, ambos sem adição de açúcar, os panetones são uma alternativa para diabéticos ou para quem deseja diminuir o consumo de açúcar no período de festas.

São Paulo, 16 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35

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Digital Marcos Yamamura vai aplicar a ferramenta NewsDesk

DPZ&T incrementa divisão digital com nova liderança

INTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Divulgação

Duas brasileiras foram convidadas para o Advisory Board do IED (Istituto Europeo di Design) de Milão. São as publicitárias Patricia Weiss (foto), chairman e fundadora da BCMA (Branded Content Marketing Association) da América do Sul; e Suzana Apelbaum, diretora de criação do Google em Nova York. Patricia também é professora do IED de Milão, onde ministra aulas de branded content três vezes por ano. Na primeira semana deste mês, ela esteve em Milão, a convite do OBE (Osservatore Branded Entertainment), para participar de um workshop sobre branded content; e para uma palestra sobre o mesmo assunto na programação do IF! (Italians Festival).

Integrantes da equipe de soluções digitais da agência, cuja missão é implantar novos processos p o r A n a Pa u l a J u n g

A

DPZ&T dá mais um passo rumo à modernização. A área digital passou por reformulação com a chegada de Marcos Yamamura, o Mamu, e de outros cinco reforços para a equipe.

“Estamos fazendo um movimento para entregar um serviço integrado de comunicação, onde on e off têm trabalho integrado e conjunto, para reverter a percepção que o mercado tinha de que a agência não possuía um digital forte. Não queremos ser uma agência digital. Queremos ser uma agência de comunicação que é um parceiro importante do cliente, que oferece qualquer tipo de solução que ele precisa”, explica o CEO, Eduardo Simon.

Mamu, que tem mais de 20 anos de experiência, vai comandar a diretoria de projetos e inovação, que inclui Business Intelligence, Social Media, Creative Technologists e Project

Managers. Contará ainda com o suporte da equipe de mídia online, que já atuava em contas digitais para clientes como Rede, Itaú, Ovomaltine, Polenghi e Vivo. Segundo Simon, a DPZ&T tem investido de forma muito intensa na digitalização da agência e em inteligência e ferramentas para otimizar a performance e os resultados de cada ação criada. “Hoje, temos profissionais pensando o digital em todas as áreas. A ideia de introduzir uma diretoria de projetos e inovação é integrar e aprimorar ainda mais esse modelo de trabalho. A área de digital está no meio de toda agência”, comenta Simon.

Outra novidade da agência é o uso da NewsDesk, plataforma de monitoramento do Publicis Groupe. A ferramenta oferece agilidade e assertividade, de acordo com Simon. Funciona em uma sala especial dentro da agência, que permite avaliar, em tempo real, as informações

trazidas das redes sociais, sites, plataformas de CRM, mídia tradicional, mídia de performance e utilizar o feedback dos consumidores “Com a NewsDesk conseguimos antecipar o comportamento do consumidor e compreender quais influências determinarão suas atitudes, possibilitando assim que tenhamos uma transformação de um universo de muitas informações em um conteúdo pertinente e apropriado aos negócios de cada cliente da agência. Podemos, inclusive, mudar o plano de mídia em função dos dados coletados”, explica Simon. “Além disso, as informações geram insight para a criação continuar trabalhando”, complementa. “Essa ferramenta, ao lado de uma área forte dedicada ao digital, faz com que hoje nossas entregas sejam integradas e orientadas pela forma como as pessoas consomem mídia atualmente”, finaliza Simon.

Para promover o processo seletivo de 2016 da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), a mcgarrybowen Brasil desenvolveu o comercial “Graduação”, que contou com produção da Crash of Rhinos e direção de Le Clube. A composição é uma espécie de pout-pourri de técnicas de animação 2D, 3D, stop motion e live action. O resultado é um filme lúdico, dinâmico, repleto de movimento e técnicas, que incluiu um stop motion desenvolvido a partir de 14 pinturas feitas à mão “Nosso objetivo é mostrar que esta visão de inovação também se aplica para os outros cursos oferecidos pela instituição. Criamos um filme em animação trazendo uma linguagem pouco ou nunca utilizada no setor, que está em sintonia com toda a campanha de Gradução 2016”, destaca o diretor de criação Regi Correa. A maneira como a peça foi produzida mostra a versatilidade e a modernidade do posicionamento da ESPM junto ao público foco da graduação.

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38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 16 de novembro de 2015

Cristiane marsola

quem fez

cristiane@propmark.com.br PAULO MACEDO (interino)

WE/ESTADÃO

Título: “Convenções”; direção de criação: Gustavo Victorino e Rafael Genu; criação: Fernando Duarte e Felipe Petroni; direção: Butchers; aprovação: Álvaro Garcia, Isabela Abbes, Bruno Scaranello, Letícia Dias e Isabella Bara

Título: Robôs; produto: institucional; direção de criação: Guy Costa; criação: João Paulo Magalhães e Cristiano Rodrigues; produção RTV: Juliana Emeric e Livia Motta; planejamento: Carlos Pinto e Lorena Tomassini; operações: Ana Lydia Arcas; atendimento: Renato Girard, Bruna Darakdjian e Bianca Laurini; produtora: Dinamo Filmes; estúdio 3D: Hero Live; aprovação: Ado Fonseca e Adriana Sanches

Estereótipos

Aplicativo faz busca de imóveis

Fotos: Divulgação

WIEDEN+KENEDDY SMIRNOFF

Com produção da Stink, Smirnoff investe em clichês como “dizem que quem gosta de rap é maloqueiro. Música eletrônica, frito. Funk, vulgar” na abertura da sua nova campanha cuja ideia é mostrar que todos podem e devem se divertir juntos, independentemente do gosto musical de cada um.

A segunda etapa da campanha de apresentação da plataforma de busca do Estadão, a Moving Imóveis, conta com filme assinado pela agência We. O volume de downloads através desse dispositivo subiu 35% no primeiro flight da ação apenas com mídia impressa. O crescimento estimulou o departamento de marketing do tradicional título a intenficar a comunicação nesses tempos marcados pela crise que o mercado imobiliário está enfrentando. O comercial tem como protagonista um robozinho, inspirado na marca da empresa, que incorpora a funcionalidade e a facilidade de navegação do app. Este carismático e curioso personagem, ou melhor, milhares deles, se espalham por toda a cidade em busca de imóveis.

LODUCCA L'OCCITANE

Caso Comunicação Porto Seguro

ISOBAR SAMSUNG

Título: Natal Olinda; criação: Pedro Pedreira e Marcelo Vendramel; direção de criação: Cássio Moron, Fábio Saboya, Sérgio Mugnaini e Raphael Franzini; artistas: Roberto Jun e Bruno Mazzilli; aprovação: Nicolas Geiger, Patrícia Braga, Marialice Rocha e Letícia Sanchez

Título: “Cuidados”; produto: seguro; diretor de criação: Edmundo França; criação: Natan Pereira, Tiago Marchitiello e Paulo Sancer; produtora: Fat Bastards; direção e montagem: Alaska; som: A Voz do Brasil; atendimento: Silvana Lowenthal e Marcos Lara; aprovação: Fabio Luchetti, Marcelo Picanço, Fernanda Pasquarelli, Magda Lima, Edgar Navarro e Érica Soares

Título: “#Tá fácil”; diretor-executivo de criação: Diego Araújo; diretora de criação: Luciana Cardoso; diretor de arte: Maicon Pinheiro; redator: Alexandre Freire; head de design: Renato Campana; planejamento: Pedro Thompson; aprovação: Alessandra Barcala

Zoetrope

Mortal

Mobilização

Para divulgar o lançamento da mais nova linha de produtos da L’Occitane au Brésil inspirada na mulher de Olinda, a Loducca criou uma Zoetrope, estrutura de animação artesanal que dá vida e movimento aos personagens do carnaval da cidade, que viram elementos da nova linha de forma inovadora e divertida.

Para promover seu produto seguro de vida, afinal não é confortável falar de negócios em um momento delicado como a morte, a Porto Seguro vai aos canais de mídia com uma proposta inusitada para tratar do assunto. Na campanha “Você tem bons motivos para se cuidar”, um homem vive em situação de risco e brinca com a morte.

O interesse pelo smartphone Galaxy On7 está mobilizando o público jovem conectado nas plataformas digitais da empresa onde a ação “#Tá Fácil” está em exposição, mas também contará com anúncios em portais, ações de remarketing, e-mail marketing e posts teaser no Facebook.

AS D A G 2 O R R /1 O 5 R 0 S P ATÉ E Õ IÇ AULO R C INS SÃO P EM

COLABORAÇÃO DESTE VEÍCULO