Segunda, 15 junho de 2015 by propmark

Divulgação

Finanças Segundo maior banco do mundo e terceira marca no ranking da Brand Finance, HSBC anuncia reestruturação e coloca à venda operações no Brasil

pág. 7

CANNES LIONS BATE RECORDE

R$ 9,50

ANO 51 - Nº 2551 - São Paulo, 15 de junho de 2015

Festival recebeu 40.133 inscrições, entre elas o case da Ogilvy NY para Coca-Cola (foto). Brasil tem segundo maior número de peças inscritas. págs. 12, 13 e 14

Anunciantes discutem desafios Um dos principais assuntos debatidos no ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), realizado na semana passada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), presidida por João Campos (foto), da PepsiCo, foi a relação entre anunciantes e agências. Hugo Rodrigues (Publicis), Sergio Amado (Ogilvy), José Eustachio (Talent) e Gal Barradas (BETC SP) pediram mais integração entre as partes para melhor funcionamento do processo de comunicação. Ética, engajamento, retorno de objetivos e questões ligadas ao marketing digital também foram temas discutidos. págs. 2 (Editorial), 18 e 19

Alê Oliveira

Nextel tem novo Barry Company Samsung avalia posicionamento começa a atuar transição digital Divulgação

Divulgação

A atriz e cineasta Marina Person (foto) participa de campanha assinada por Loducca e Sunset. Trabalho divulga nova estratégia da operadora. pág. 6

Produtora tem como sócios Krysse Mello, Mariana Youssef e René Sampaio, que dirigiu a campanha “Powerful Yogurt” (foto), nos EUA. pág. 17

Na Entrevista da edição, a gerente sênior de marketing da Samsung, Elaine Ishibashi (foto), fala sobre investimentos em comunicação online. pág. 15

ÍNDICE Editorial......................................................................... 2 Dorinho.......................................................................... 2 Festival de Gramado............................................ 4 Nextel se reposiciona.......................................... 6 HSBC quer vender operação...........................7

Conexões.......................................................................7 Beyond the Line....................................................... 8 Wunderman cria para Land Rover............ 8 Lula Vieira.................................................................. 10 LG reforça parceria com WWF................... 10

boo-box adota novo posicionamento...... 10 Cannes Lions 2015.............................. 12, 13 e 14 Entrevista.................................................................... 15 Sócios inauguram Barry Company..........17 ENA 2015........................................................... 18 e 19

Madia........................................................................... 20 Aner realiza Digital Day................................... 21 Portugal vende Tap............................................. 21 Breaks e Afins........................................................ 23 Mundo.com............................................................. 24

Marketing Best Sustentabilidade............. 25 Leo Burnett reformula atendimento..... 25 Abap e Apro condenam comissões....... 25 Quem Fez.................................................................. 29 Supercenas............................................................... 30

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

As mudanças ocorridas na atividade como um todo contribuíram para o estressamento de alguns conflitos

Contrastes 1. O ENA 2015 foi um sucesso (veja cobertura nesta edição), mas merece destaque o painel das agências, no qual quatro presidentes fizeram suas apresentações: Gal Barradas (BETC), Sergio Amado (Ogilvy), Hugo Rodrigues (Publicis) e José Eustachio (Talent). Com discursos diferentes nas palavras, mas procurando atingir o mesmo sentido, discorreram sobre a necessidade de uma maior integração entre anunciantes e agências, o que já foi um ponto forte nessa relação, tendo porém se distanciado desse ideal de uns tempos a esta parte. As mudanças ocorridas na atividade como um todo contribuíram para o estressamento de alguns conflitos, e o que hoje se percebe é o desejo de uma retomada para melhor entendimento entre partes que não são e não devem ser antagônicas, mas sim parceiras de um grandioso processo nas diversas etapas do marketing, que é a realização efetiva da comunicação de quem fabrica ou presta serviços, com quem revende ou, mais ainda, com quem consome. Interessante nesse painel foi o cuidado com que os palestrantes abordaram o tema, sem, porém, fugirem do assunto. Ao contrário, procuraram defender suas razões e lembrar que as agências são contratadas pelos anunciantes para ajudá-los nessa difícil tarefa de melhor compreender os mercados em que atuam, não devendo se limitar apenas à criação de mensagens publicitárias através das mais variadas formas de plataformas existentes. Para quem faz jornal há 50 anos como nós, encantou sobremodo o viés com que Sergio Amado se manifestou, chamando a atenção dos anunciantes para a sua condição de cassado pela ditadura militar, o que o fez lutar ainda mais pela volta das franquias democráticas ao Brasil. A partir desse fato, Amado lembrou a necessidade de os anunciantes entenderem que as suas verbas não objetivam apenas pagar pelos serviços de comunicação comercial de todos os envolvidos nesse processo. Está implícita – e essa é uma verdade irrefutável, mas pouco percebida nos dias que correm – a defesa não apenas do negócio de cada um, mas também de um todo chamado livre iniciativa, sem o qual tudo se transformará para pior, como a própria História é testemunha.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Andréa Valerio (SP) Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente de Arte Régis Schwert Revisor Túlio D'El-Rey Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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Amado foi aplaudido em pé por algumas centenas dos muitos representantes de anunciantes presentes ao ENA. 2. Quem acompanhou e prossegue acompanhando pela mídia as manifestações ocorridas no encontro do PT em Salvador neste fim de semana, entende cada vez menos como é possível a uma legenda que se iniciou progressista, propondo-se como plataforma principal a luta contra a ditadura militar e seu pensamento retrógrado, andar tão velozmente para trás ao encontro dos ideais e práticas de 1917, que tiveram todo o tempo do mundo para maturar, acabando, porém, em naufrágio diante dos avanços democráticos que o planeta também passou a experimentar no mesmo século e de forma mais acentuada a partir da derrocada nazista em 1945. Há muito atraso nos “avanços” alardeados em Salvador, que se repetem sem fim, sem apresentar nenhuma novidade. Aliás, uma destas – perdoe-nos o leitor a ironia – foi a defesa da volta da CPMF, que todo brasileiro não suporta sequer ouvir falar. Se governar é “distribuir” tributos, sob o disfarce (ou desfaçatez) de que contribuirão lá adiante para a chegada da felicidade geral, basta examinarmos a nossa própria história econômica, sem a necessidade de rebuscarmos histórias de outros países, deparando-nos ao fim e ao cabo com a última página dessas grosseiras mistificações.

Crise... Que crise? Humberto Mendes* Nada melhor que a boa propaganda para enfrentar as crises em qualquer época da humanidade. Desde a mais tenra idade, fim dos anos cinquenta, início dos anos sessenta no século passado, trabalhando em propaganda sempre ouvi os mais velhos e até os melhores profissionais se lamentando das crises em que vivíamos, não só naqueles dias, mas também nas próximas crises que certamente ainda viriam. Mas, o que ninguém pode negar, é que até as mais duras crises eram enfrentadas e vencidas pelo talento e profissionalismo de uma atividade, a propaganda, que já naqueles tempos era solução para todo tipo de problema que aparecesse, na indústria, no comércio e em todos os segmentos de nossa economia. Ao mesmo tempo em que muito se falava em crise, também se trabalhava com denodo e muita perseverança para enfrentar e vencer os desafios que fatalmente interfeririam afetando marcas e produtos em todos os nossos mercados. É claro que tinha os que perdiam com as chamadas crises, e esses eram aqueles que se comportavam e ainda se comportam hoje como a avestruz que, diante de um perigo qualquer, faz um buraco no chão e enfia a cabeça para se esconder de seu próprio medo. Muitos empresários também se escondiam, pensando que, ao cortar seus investimentos em comunicação, estariam fazendo economia e, historicamente, o resultado desse tipo de atitude todos sabemos: a perda de seu próprio mercado para outras marcas que não pararam e nem param de se comunicar. Temos grandes exemplos disso: na crise de 1929 nos Estados Unidos, marcas como Caterpillar, Coca-Cola, Westinghouse, Texaco, Esso, Ford, Goodyear e tantas outras continuaram investindo em comunicação de marketing, encarando a grande crise como uma espécie de véspera de solução. Ou seja, mostrando para elas próprias e para o mundo, que não há crise que resista às ações da boa

O balanço final é sempre o mesmo: pobres mais pobres e em maior número e ricos mais ricos em qualquer número que se queira imaginar. 3. O fim da atual crise é uma incógnita: os mais otimistas acham que estamos próximos dele, os mais ou menos, que ainda vai durar um pouco mais e os pessimistas chegam a falar que só em 2017 (!) respiraremos melhor. Enquanto isso, na atividade publicitária, vê-se um esforço ingente das agências e da mídia geral, em busca de anunciantes “submersos”, que deixaram essa condição lá atrás e estão sendo convidados a voltar, provavelmente em condições mais vantajosas que antes do início deste seco temporal que se abateu sobre o país. Repare o leitor como a mídia tradicional, tanto em print como a eletrônica, tem trazido à tona empresas que muitos imaginavam extintas... 4. Tornando mais palatável todo o amargo texto acima, simplesmente uma fotografia da realidade brasileira atual, onde o que mais se ouve e vê é o que não faz sentido algum, salva de palmas para a exposição do Masp iniciada na última sexta (12), contendo 102 desenhos feitos por pacientes do Hospital Psiquiátrico do Juquery e que fazem parte da coleção do Museu desde 1974, por doação do Dr. Osório César. Interessante observar, entre outros tantos atributos, o grau de criatividade nos trabalhos expostos, levando-nos a crer que muitos dos seus autores estiveram indevidamente confinados nas colônias do Juquery, enquanto doidos varridos prosseguiam aqui fora ocupando altos cargos em busca de um país pior. Do ponto de vista institucional, até que conseguiram. A nação brasileira tem 202 milhões de habitantes, situando-se entre a sétima e a oitava economia do mundo (há

*APL

A Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) enviou comunicado ao mercado, na última quinta-feira (11), informando que a minuta dos comentários ao APL de Proteção de Dados contempla ajustes baseados nos debates e reuniões, com o objetivo de facilitar o entendimento e deixar mais claras as preocupações do mercado. “Como relatamos em comunicados anteriores, o Ministério da Justiça disponibilizou para consulta pública a sua nova proposta de Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais, tendo-a divulgado por eixos (temas). Assim, a Abemd optou por elaborar seus comentários da mesma forma, de modo a apresentar uma manifestação mais assertiva.” Segundo Efraim Kapulski, presidente da associação, “a minuta contempla ajustes baseados nos debates e reuniões, com o objetivo de facilitar o entendimento e deixar mais claras as dúvidas e sugestões do mercado. O projeto, cujo objetivo é proteger os cidadãos brasileiros do mau uso de seus dados pessoais, ganhou força em 2012 durante o V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação”.

*GREGORACI RETORNA

Retornando de prolongada estada nos Estados Unidos, devido a um acidente sofrido quando em viagem por aquele país, Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann, esteve na agência na última semana, ocasião em que foi recebido em ambiente festivo (foto). Gregoraci cumprirá um tratamento fisioterápico nos próximos três meses, despachando pela WMcCann, pelo Grupo de Mídia e pelo Palmeiras em sua casa, prometendo passar na agência todas as tardes das próximas terças-feiras, enquanto durar o tratamento.

*CAMPEÕES

As marcas globais da PepsiCo se uniram à Uefa Champions League. A parceria foi anunciada semana passada pela PepsiCo e terá início a partir do próximo dia 1º, antes do início da temporada 2015/16. Lay´s, Gatorade e Pepsi MAX/Pepsi atuarão como marcas de peso no torneio. Além disso, a PepsiCo integrará as marcas Doritos, Lipton e 7UP ao programa de patrocínio.

*LUXO

A revista Caviar, do Grupo Doria, será lançada no próximo dia 23, em São Paulo. É uma publicação de luxo, com destaque para alta gastronomia, design, estilo de vida, viagens, destinos gastronômicos, turismo, joias e tendências.

*DEBATE

O IAB Brasil promove o primeiro IAB Brasília no próximo dia 17,

no CIBC (Centro Internacional de Convenções do Brasil). Na pauta estão mídia programática, mobile, branding, métricas e ferramentas digitais. Participarão Eduardo Carneiro (ComScore), José Calazans (Nielsen Ibope), Priscila Metzker (Unilever), Thiago César (Itaú), Luis Machado (KBM Group), Leo Khede (Yahoo!), Enor Paiano (UOL), João Carvalho (Hands), Patricia Garrido (Microsoft), Maurício Lima (Infoglobo), Aluizio Weber e Tiago Oberdá, ambos do Twitter.

*VOCÊ SABIA?

Que o publicitário Roberto Duailibi, fundador da DPZ (em transformação para DPZ&T), acaba de ser eleito para a Academia Paulista de Letras? Ele ocupará a cadeira deixada pelo saudoso mestre de Direito, Pau-

propaganda, quando é elaborada por boas agências e veiculada nos bons meios de comunicação. No Brasil não foi e nem é muito diferente. Durante todas as crises que já vivemos, marcas como Maizena, Hipoglós, Coca-Cola, Ford, General Motors, Goodyear, Johnson & Johnson, Casas Pernambucanas, Antarctica, Brahma, Omo, Gillette, Casas Bahia, Skol, e tantas outras, com crise ou sem crise, com guerra ou sem guerra, jamais pararam de se comunicar com o seu público consumidor, mantendo incólume sua boa publicidade e, o resultado final todos conhecemos, não perdem mercado, muito pelo contrário, ampliam cada vez mais sua participação nas vendas e na valorização cada vez maior de suas marcas, valendo acrescentar que geralmente não dão a menor chance para a entrada de outros concorrentes no mercado. Nos meus mais de 60 anos trabalhando em propaganda já vivi no meio de algumas guerras e crises que assolaram o mundo. Bem recentemente, tivemos uma crise em 2009 nos Estados Unidos em que havia um executivo que, pela sua imprevidência, perdeu tudo: cama, mesa e banho e chegou ao absurdo de ter que dormir no seu próprio carro, residência que perdeu a razão de existir no momento em que a financeira o tomou por falta de pagamento. O problema por lá foi muito duro, para os imprevidentes. Repito: para os imprevidentes. Mas também aprendi, ao longo de minha vida profissional, que não devemos agir como o avestruz, mas devemos, sim, acreditar em nosso país, em nossa capacidade de trabalho, enfim, acreditar que crise é véspera de solução. *VP executivo Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda)

divergências), mas na rabeira da humanidade quanto aos itens mais necessários à nossa própria sobrevivência. Com certa frequência, o Brasil dá-nos a impressão de realmente darmos um passo à frente e dois atrás. 5. No mundo da publicidade, uma notícia reveladora da nossa contradição: o Brasil manteve a posição (que tem sido tradicional nos últimos anos) de segundo país com maior número de inscrições no Cannes Lions, só abaixo dos Estados Unidos. Quem cobre e frequenta a propaganda brasileira como nós, só tem ouvido queixas nos últimos tempos, com cortes de verbas generalizados pelos anunciantes, retração das programações de mídia, incansáveis negociações sobre preços e prazos e assim por diante, revelando no conjunto uma situação de enormes dificuldades decorrentes de uma economia já recessiva, embora não admitida oficialmente (lembre-se o leitor do que já nos diziam avós e pais: o Brasil é o país do faz de conta). Diante desse quadro nada favorável da comunicação do marketing, causa no mínimo surpresa o segundo lugar em inscrições em Cannes. Pode ser que a razão seja otimista: vitórias em Cannes costumam significar novos e bons negócios. Não deixa de ser verdade, corroborada pelos fatos. 6. Nizan Guanaes, que na sua coluna quinzenal (terça sim, terça não) na Folha, tem sido um incorrigível otimista em relação ao nosso país, fará palestra nesta segunda (15), à tarde, no Palácio das Convenções do Anhembi (Auditório 9). Ele abordará o tema “O destino São Paulo por cima da crise”. A conferir.

lo José da Costa Júnior. A posse ocorrerá na noite de 20/8 na sede da Academia (Largo do Arouche, 324).

*FRASES

1. “O Dia dos Namorados vendeu mais que o Dia das Mães porque mãe só tem uma.” (Ênio Vergeiro, presidente da APP)

2. “Neste mês de junho completam-se dez anos que a imprensa começou a decretar a morte do PT.” (Lula da Silva, Estadão, 12/6) 3. “Comunicação é metabolizar a cultura da sua época e devolver em forma de propostas de valor para as pessoas.” (José Eustachio, presidente da Talent, em palestra no ENA)

DORINHO

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

CRISE = OPORTUNIDADE. OLHA O QUE A GENTE FEZ COM AS NOSSAS NESSES ÚLTIMOS MESES.

Desenvolvemos o conceito do primeiro shampoo masculino, que vem em garrafa de cerveja, para a linha OX Men.

Com veiculação nacional, lançamos a primeira campanha institucional do grupo JBS em parceria com a Lew’Lara\TBWA.

Depois do sucesso de Vigor Grego com vários sabores na versão doce, lançamos a primeira versão salgada do iogurte que conquistou o país.

Expandimos a comunicação do Wake, o primeiro produto da Melitta criado para o público jovem-adulto. Mas esse sucesso não dá para explicar, tem que experimentar.

Em projeto de branded content criado com o jornal O Estado de S. Paulo, promovemos o uso consciente da água entre condomínios e levamos o Prêmio Desafio Estadão 2015.

Fazer campanha é uma coisa. Fazer história é outra.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

20º festival mundial de publicidade de gramado

Tema do encontro aborda mudanças Fotos: Divulgação

histórias de sucesso

p o r A n a Pa u l a J u n g – de Gramado

om clima frio e chuva constante, a cidade de Gramado abrigou o 20º Festival Mundial de Publicidade de Gramado, promovido pela Alap (Associação Latino-Americana de Agências de Publicidade), semana passada, na serra gaúcha. Com um público bem menor do que o evento costuma atrair, cerca de 2.500 pessoas participaram do encontro sob o tema “Ou você muda. Ou mudam você”. O jornalista e presidente do Grupo Doria, João Doria, fez a palestra de abertura relatando sua vida pessoal, que teve períodos de muita dificuldade quando seu pai, na época deputado federal eleito pelo PDC (Partido Democrata Cristão), foi cassado pelo regime militar e ficou diversos anos exilado até chegar aonde chegou. “O sofrimento nos faz entender melhor a vida e o mundo”, disse. Doria afirmou que, juntamente com o irmão Raul Doria, passou necessidade e falta de recursos naquele período porque sua mãe não tinha condições de sustentar sozinha os dois filhos. Mesmo com todo sofrimento, Doria conseguiu aprender valores herdados dos pais. “Passei por muitos problemas, mas nunca esqueci o grande exemplo que meu pai me ensinou com seus valores.” Ele aconselhou a plateia cheia de estudantes a ter sempre humildade e tratar todos com respeito. “Orem para que vocês nunca tenham soberba e arrogância.” E também disse para seguir os bons exemplos. “Todas as pessoas que venceram possuem como característica comum a perseverança”, finalizou. A solenidade de abertura contou também com o discurso do presidente do festival, Roberto Duailibi, e a entrega de diversas homenagens, como o Troféu Publicista Latino-americano, a Láurea Roberto Civita e a Medalha Maurício Sirotsky Sobrinho. O diretor da Central Globo de Comercialização de Mídias Digitais, Eduardo Becker, recebeu o Galo de Gramado em nome do patrono do 20ª festival, o diretor-geral de Negócios da TV Globo, Willy Haas Filho, que não pôde comparecer ao evento. Duailibi disse que, mesmo no momento atual, no qual o digital ganha cada vez mais força, nada substitui a presença física. “É uma virtude que jamais mudará.” Ele destacou também a importância da mudança. “Vivemos em um mundo de mudanças diárias, no qual o acaso passou a ser ingrediente fundamental no cotidiano”, afirmou. Duailibi citou como exemplo a própria agência DPZ, que era genuinamente brasileira e acompanhou as mudanças do mercado, sendo vendida em 2011 para o Publicis e que agora faz fusão com a Taterka virando uma nova agência, a DPZ&T. O presidente do festival também participou de um evento paralelo, promovido pela Alap, no qual defendeu a liberdade de imprensa e fez uma retrospectiva dos últimos anos em diversos mercados da América Latina. Já o presidente do Grupo Bandeirantes de Comunicação, João Carlos Saad, recebeu a Láurea Roberto Civita. Na ocasião, reforçou a importância da liberdade de expressão. “É fundamental o apoio das agências e do mercado publicitário para manter a democracia neste meio, pois, caso isso se perca em algum momento, iremos decair de forma triste em uma situação semelhante àquela

em que se encontram alguns países da América do Sul, como a Venezuela.”

Roberto Duailibi: “vivemos em um mundo de mudanças diárias, no qual o acaso passou a ser ingrediente fundamental no cotidiano”

Na última quinta-feira (11), o painel “Histórias de sucesso” reuniu o diretor de comunicação e marca da Azul Linhas Aéreas, Gianfranco Beting; o diretor de web e mídias sociais da Vivo, João Bell; e o presidente da ARP e sócio da Morya, Fábio Bernardi. Gianfranco Beting contou que foi o primeiro funcionário da equipe fundadora da Azul. Ele também disse que a empresa, iniciada em 2008 com 23 funcionários, sempre teve o foco nas pessoas. “Paixão e amor pela marca é fundamental”, disse. Atualmente, a Azul possui 17% do mercado em que atua e é responsável por 33% das decolagens de todo o país, tendo atingido, no mês passado, a marca de 100 milhões de clientes transportados. “O que pode explicar nosso sucesso é a experiência superior, que é a soma de vários atributos. Por exemplo, somos a primeira e única companhia aérea da América do Sul a proporcionar TV ao vivo durante o voo, disponibilizando mais de 50 canais”, destacou Beting.

digital

João Doria: “o sofrimento nos faz entender melhor a vida”

Hans Donner: “este é o país da emoção”

Entidades unem forças Divulgação

rês entidades representativas das agências e dos veículos vão se unir para formar uma confederação que vai ter mais força e papel mais amplo no mercado da comunicação. Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), adiantou em primeira mão, na reunião-almoço da Alap (Associação Latinoamericana de Agências de Publicidade), durante o Festival de Gramado, semana passada, que a Fenajore (Federação Nacional das Empresas de Jornais e Revistas), a Fenart (Federação Nacional das Empresas de Rádio e Televisão) e a Fenapro unirão forças para criar a nova entidade, que é a CNCS (Confederação Nacional da Comunicação Social). “É um processo que demorou quase dois anos em Brasília para ser oficializado. Em fevereiro houve a assinatura oficial”, conta Binder. Segundo ele, se ganha mais força quando todos falam juntos. “Para a propaganda é excepcional, porque passamos a ter parceiros de peso, que são os veículos de comunicação, discutindo nossos problemas. Com isso, o mercado tende a ter uma confederação que, com o tempo, vai juntar os interesses de todos os playeres da indústria

Glaucio Binder: com o tempo outros players terão interesse

da comunicação, incluindo veículos, produtoras, fornecedores e até mesmo os anunciantes”, adiantou Binder, acrescentando: “Vamos discutir com um foco maior que simplesmente a publicidade”. Em breve, a confederação, que tem o propósito de defender os interesses mais amplos do mercado da comunicação, será

lançada oficialmente no mercado. A entidade terá sede em Brasília e será presidida provisoriamente por André Luís Jungblut, presidente da Fenajore. No encontro, também foi realizada a posse do publicitário Hiran Castello Branco como presidente internacional da Alap, em substituição à uruguaia Selva Andreoli. Castello

Branco disse que sua primeira ação será realizar, em São Paulo, um evento sobre comunicação digital, em 2016. O presidente da Abap, Orlando Marques, defendeu a valorização das agências e a liberdade de expressão. “As agências são importantes porque são elas que programam a mídia nos veiculos e é isso que mantém uma imprensa livre e sustentável, contribuindo para fortalecer ainda mais a democracia. Mais do que nunca, as agências têm de valorizar o trabalho que elas fazem. Não se pode aceitar que se imponha o preço do nosso serviço e entregar a preço de banana. As agências durante muito tempo disseram sim, e agora têm de começar a dizer não. Somos nós que sabemos o valor do nosso trabalho”, declarou Marques. Juliana Albuquerque, representante do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), fez uma retrospectiva da criação do órgão que levou à autorregulamentação e ressaltou que iniciativas voluntárias como a que originou o Conar são muito melhores para o setor do que a imposição. Durante o encontro, o propmark foi homenageado por seus 50 anos de atividade, completados em maio deste ano. A PJ

João Bell, diretor de web e mídias sociais da Vivo, explicou a importância do trabalho focado nos meios digitais. “Durante todo o dia, qual tela é mais acessada atualmente? A TV? Não, é o mobile”, disse. De acordo com ele, as campanhas digitais são construídas com base em três pilares: entreter, educar e ser útil. Responsável pelas campanhas “Eduardo e Mônica”, que atingiu 1,4 milhão de compartilhamentos no Facebook, e “Metamorfose Ambulante”, que conquistou o prêmio do YouTube de Campanha Digital do Ano de 2014, Bell contou o segredo do sucesso: “Mesclar o vídeo com uma música interessante, traçar um tema e um personagem, inserir a causa da marca e definir uma estratégia de divulgação inteligente”. Um dos painéis com mais público foi o “TV Aberta”, apresentado por Peter Field, do Institute of Practitioners in Advertising, e Hans Donner, designer da TV Globo. Eles mostraram o valor da criatividade. Donner contou sua trajetória pessoal e profissional. Falou como é importante ter persistência e paciência, e que o tempo faz maravilhas para quem sabe esperar. “Vale a pena não desistir. Sonhem alto. Tentem transformar sonhos em realidade. O mundo está aqui. É possível”, aconselhou. Donner recordou sua infância na Alemanha e a época em que veio ao Brasil. “Este é o país da emoção”, declarou. Em 1965, começou seus estudos de design em Viena. Segundo ele, a área adiciona beleza a tudo. Donner mostrou todas as transformações pelas quais a marca da Rede Globo passou assinadas por ele; o design do tempo; a abertura de programas da emissora, como o Fantástico e as telenovelas; a abertura das Olimpíadas e a vinheta do carnaval, com a participação de Valéria Valenssa como a Globeleza. Peter Field comentou sobre as mudanças do mercado e também disse que o que se faz a curto prazo para aumentar a eficiência é diferente do se faz a longo prazo. Segundo ele, as campanhas mais efetivas e lucrativas são as emocionais, que motivam o sucesso a longo prazo. “A criatividade é a coisa mais importante que podemos ter para o sucesso de uma marca”, disse. De acordo com Field, as campanhas emocionais são duas vezes mais eficientes que aquelas que apenas contam fatos e informações sobre as marcas. Para ele, os melhores canais de construção de marca ainda são os tradicionais: televisão, outdoor e cinema. A mídia social pode ser muito eficaz para construir marcas, mas não está sendo usada para este fim. No momento, as mídias sociais estão muito focadas em ativação que é para o curto prazo. Todos foram unânimes em dizer que é preciso mudar dentro de um cenário de mudanças constantes, promovidas principalmente pelo digital.

S達o Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

Anunciantes Operadora traz conceito PMG com planos que atendem vários perfis de consumo e desvinculam planos de voz e de dados

Nextel adota novo posicionamento

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

erca de um ano e meio após ingressar no competitivo segmento de telefonia 3G/4G, a Nextel lança uma grande campanha publicitária – assinada pela Loducca e pela Sunset – para anunciar um conceito de produto bastante inovador no setor. Trata-se do PMG, uma nova maneira de vender planos que abarca vários perfis de consumo e que desvincula totalmente o plano de voz do plano de dados (conexão à internet). Em geral, planos de pouca minutagem de voz significam, também, poucos gigas de conexão por mês. Se uma pessoa fala pouco ao celular, mas usa muito a internet, acaba pagando pelo que não usa num plano que não tem flexibilidade e adequação ao seu perfil real. No caso da Nextel, o cliente montará seu plano de acordo com o volume de uso de um e de outro, e poderá mudar ou ajustar suas escolhas mês a mês de maneira simples, sem precisar mofar em intermináveis negociações telefônicas com um operador de telemarketing. O objetivo, segundo Alex Roc-

co, diretor de marketing da Nextel, é colocar o controle nas mãos do cliente. “Esse é o novo foco, o novo posicionamento da Nextel: ser totalmente ‘consumer centered’, focada no consumidor. Trata-se de uma nova maneira de vender celular em que se escolhe planos de voz de maneira independente e se combina como quiser com o plano de dados. É simples.” Segundo ele, ser o quinto entrante no segmento 3G/4G deu à operadora a vantagem competitiva de criar produtos de melhor custo-benefício com base nas demandas dos próprios clientes. Segundo ele, as pesquisas mostraram um consumidor mais maduro, que precisa – e espera – maior flexibilidade comercial das operadoras. O chip Nextel, por exemplo, pode ser adaptado a qualquer smartphone e fala em qualquer Estado brasileiro sem tarifas adicionais. Para lançar os pacotes P, M e G, foram feitas vá-

Cenas da campanha que apresenta o conceito “consumer centered”

rias consultas a clientes – antes e durante seu desenvolvimento. Os resultados até aqui foram positivos. A última medição da Anatel reconheceu a Nextel como a melhor conexão de internet do Rio de Janeiro. O rádio continua sendo utilizado por boa parte da base, mas hoje a operadora já conta com 2 milhões de clientes 3G e 4G e está, sistematicamente, entre as primeiras colocadas em volume de adições líquidas. No primeiro trimestre do ano, no pós-pago, a Nextel ficou em primeiro lugar no Rio de Janeiro e

em segundo em São Paulo. No Brasil, a Nextel é a terceira maior em adições líquidas. Em market share, superou a TIM, chegando a 11,5% de participação total. “Nosso foco é crescer, mas não queremos ser os maiores, queremos ser os melhores”, diz Rocco. Para anunciar a novidade, foi criada uma campanha 360° apresentando o novo posicionamento, que coloca os consumidores no controle de suas escolhas. Disponíveis nos tamanhos Pequeno, Médio e Grande, as franquias de internet são de 2, 5 e 10 gigabytes

e voz de 50, 500 e 2.500 minutos. As quantidades de minutos e internet são independentes e escolhidas livremente de acordo com a necessidade de cada cliente. Rocco diz que grandes ações necessitam de grandes campanhas, por isso reservou o maior investimento em marketing da companhia em cinco anos para colocar no ar em todas as mídias, a partir dessa semana, filmes e peças em que personagens desconhecidos, representando diferentes perfis de consumo de voz e internet, e artistas entram como coadjuvantes. O ator Michel Melamed é o apresentador dos comerciais mostrando personagens com perfis diversos e como funciona a modularidade dos planos para cada um deles. Os filmes – cinco no

total – contam ainda com a participação da banda NX Zero e dos atores Rômulo Arantes Neto e Carol Castro, inseridos com sutileza no universo de consumo dos personagens. Os comerciais foram gravados durante três dias em Montevidéu, no Uruguai, e envolveram mais de 550 coadjuvantes e figurantes. Serão exibidos durante quase três meses nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro. “PMG não é só um plano, é uma nova postura de marca, uma nova maneira de se relacionar com a operadora. Nosso papel era deixar essa ideia ainda mais poderosa. Mantendo a simplicidade, mas sem perder a essência da marca”, disse Guga Ketzer, sócio e VP de criação da Loducca. No ambiente digital, a apresentadora, atriz e cineasta Marina Person é protagonista de um teaser que entrou no ar no último dia 11 e mostrava consumidores tentando alterar os minutos ou internet de seus planos em vão. Em mais cinco vídeos produzidos pela Sunset, Marina retrata situações cotidianas e ajuda os usuários a identificar seus perfis individuais de consumo de internet e voz de forma bem-humorada.

Agências Marido e mulher, os criativos Hermeti e Ana Balarin assumem cargos de diretores-executivos de criação em Londres

Mother London promove brasileiros Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

s publicitários Hermeti e Ana Balarin assumiram os cargos de diretores-executivos de criação da Mother London. Após trabalhar nove anos no departamento de criação da agência inglesa e conhecer praticamente todos os clientes, o casal brasileiro se junta à diretoria e passa a atuar em contato direto com a managing director Sara Tate e os demais líderes estratégicos da empresa. De acordo com os sócios da Mother London, os Balarins representam mais que uma renovação importante no quadro de líderes da agência. “Isto é um grande feito. Passar a liderança criativa para uma nova geração é algo importante. Com Ana e Hermeti a decisão é óbvia. Eles são completos”, diz Robert Saville, um dos fundadores da agência. Ou-

Ana e Hermeti Balarin: após nove anos na Mother London, criativos brasileiros chegam juntos aos cargos de diretores-executivos de criação

tro sócio, Mark Waites, também demonstrou entusiasmo com a promoção dos brasileiros, que assumem a responsabilidade de conduzir o departamento criativo em uma era de transformações. De acordo com Ana, atualmente o trabalho mais complicado é desenvolver ações com todas as ferramentas disponíveis, incluindo mídias digitais, mobile e TV on demand. “O grande desafio hoje está em saber como executar campanhas cada vez mais complexas e inovadoras. Criar a ideia é a parte mais fácil”, diz. Sobre serem casados e trabalharem juntos como dupla criativa, Hermeti diz que o casal se entende muito bem, na medida do possível. “Em casa, somos marido e mulher. No trabalho, somos parceiros criativos. Na teoria é simples. Na prática é um pouco mais complexo do que isso”, brinca.

Campanhas Criada pelo Rái, ação tem abrangência nacional e é a maior da história da empresa, que tem planos agressivos para 2015

Pizza Hut apresenta “Cheesy Pop” Pizza Hut lança campanha para divulgar a Cheesy Pop, pizza composta por massa artesanal com borda de 28 gominhos recheados de queijo. Criada pelo Grupo Rái, a ação, denominada “Cheesy Pop, o pop da Pizza Hut”, é composta por comercial em TV aberta e fechada, material de ponto de venda em todas as lojas da rede e mídia digital como Google e Facebook. O filme cita importantes movimentos da cultura pop como, por exemplo, cinema, arte e moda, e traz a Cheesy Pop como um desses elementos. A criação da campanha é de Lucas Adam, Luciano Jacob, Marcos Dyonísio, Guilher-

me Fleury e Mauricio Cavalcanti. A direção de criação é de Mauricio Cavalcanti e Guilherme Fleury. A produtora é a Teolá, com direção de cena de Rodrigo Moreira De acordo com Juliana Pisani, diretora de marketing da Yum! Brands no Brasil, detentora da marca da rede, a escolha do produto como a grande aposta da Pizza Hut para 2015 veio dos próprios consumidores que, por meio de uma pesquisa extensa que foi realizada no mercado brasileiro, selecionaram a Cheesy Pop como a pizza que nunca pode faltar no cardápio da rede. Segundo ela, essa é a maior campanha da história da marca.

“Esse é um produto extremamente importante para a rede e que nunca teve uma campanha nacional. Sabemos que no mercado não existe nada igual. A Cheesy Pop é saborosa, diferente e, por isso, desenvolvemos uma campanha única, que, sem dúvida, será um grande sucesso de vendas”, complementa Fabio Burg, CEO do Grupo Rái. Com uma estratégia agressiva, a Pizza Hut planeja a abertura de 25 novas lojas por ano no país. A rede, que fechou 2014 com 96 lojas em 14 Estados brasileiros, pretende entrar em novas regiões. Os principais focos da companhia neste momento são os Estados da Bahia e de Minas Gerais. Segundo Juliana,

a Pizza Hut também investirá em lojas próprias na cidade do Rio de Janeiro com o objetivo de acelerar o crescimento da rede. “Nossas lojas brasileiras estão sob olhares dos principais executivos da Yum! Brands do mundo”, diz. Ela ressaltou que o investimento em marketing, que envolve grandes campanhas e divulgação na plataforma digital, é uma das principais ferramentas da Pizza Hut neste momento.

“Cheesy Pop”, principal aposta da rede para 2015

Divulgação

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

conexões

Anunciantes Para se reestruturar, banco colocou à venda operações no Brasil e Turquia

HSBC quer deixar país

Propmark 50 anos

Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

o colocar à venda suas operações no Brasil e na Turquia, a marca inglesa HSBC (o segundo maior banco do mundo e terceiro colocado no ranking da Brand Finance das marcas de bancos mais valiosas), pode desaparecer do mercado nacional. O plano de reestruturação prevê cortes entre US$ 4,5 bilhões a US$ 5 bilhões até 2017 e aceleração dos investimentos na Ásia. O comunicado recente diz que a intenção é manter a presença no mercado brasileiro para atender apenas grandes clientes corporativos com necessidades internacionais. O HSBC Brasil é parte da HSBC Holdings, uma das maiores instituições financeiras mundiais, com US$ 2,6 trilhões em ativos e mais de 51 milhões de clientes em 73 países. Por aqui, está presente em 531 municípios, com 853 agências e 452 postos de atendimento. A sede fica em Curitiba, no Paraná. No ano passado, fechou 21 agências e teve desempenho muito abaixo do esperado, colocando a operação sob risco. Em 2014, registrou no Brasil uma perda de R$ 449,3 milhões – antes da série de escândalos financeiros em sua filial suíça, em que o banco é suspeito de ter ajudado clientes, inclusive brasileiros, a sonegar impostos –, o que leva a crer que as decisões de bater em retirada pouco têm a ver com problemas legais. “O banco está vendendo para focar suas ações em negócios mais lucrativos e, devido a compliance, teve de vender ativos aos lucrativos para mitigar risco no mundo todo. Os acontecimentos recentes com lavagem de dinheiro apenas aceleraram a necessidade de venda dos ativos. Mas a decisão já vinha sendo discutida há algum tempo”, observa Gilson Nunes, diretor da Brand Finance e especialista em marcas do setor financeiro.

“Caro Ferrentini, Temos a satisfação de parabenizá-lo e toda a equipe do jornal Propaganda & Marketing, que completou no último mês de maio 50 anos de uma história de absoluto sucesso. Data muito especial para a ABA, em particular, por acompanhar de perto suas iniciativas, em ações e parcerias, e o mercado de comunicação e marketing, que tem a publicação como referência do setor, ao retratar de forma ímpar e inovadora seus progressos e evolução. Acreditamos que a capacidade de enfrentar os desafios que a dinâmica desse mercado propicia, com propostas sempre diferenciadas e inovadoras em sua abordagem, traz aos profissionais, agências, anunciantes, todos os atores, enfim, que nos beneficiamos das colocações do propmark, uma expectativa de futuro brilhante e realizador. É o que endossamos e desejamos. Grande abraço.” Sandra Martinelli ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) São Paulo - SP Divulgação

Cena da campanha “Soluções de Crédito”, criada pela Grey, sob o mote “a ambição que nos move”

O professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio, Antônio Carlos Morim, reforça que o HSBC estava na berlinda desde 2014, quando seus resultados financeiros demonstravam que era sua operação na Ásia que, no fim das contas, suportava sua operação em muitos outros países/continentes. Sua saúde financeira, somada aos recentes potenciais escândalos, abalou a credibilidade da marca. Morim diz que vivemos uma época em que frases como “muito grande para cair” não são mais verdades absolutas. “Grandes corporações, instituições financeiras respeitadas no mundo inteiro, têm tido grandes reveses e algumas delas não resistem. Embora a construção de uma marca demore muitas vezes décadas, a quebra de confiança gera um efeito de ressonância negativo e que rapidamente faz com que seu cliente leal questione a sua efetiva manutenção.”

força A marca é forte no Brasil. Chegou aqui em 1997 ao comprar os ativos do Bamerindus, que estava sob intervenção do Banco Central e no qual já tinha 6,14% de participação desde 1995. O curitibano Bamerindus, por sinal, chegou a ser o terceiro banco do Brasil e foi uma marca forte e muito premiada na propaganda brasileira, sob a batuta do diretor de marketing Sergio Reis, que durante 25 anos liderou a comunicação da marca e trabalhou principalmente com a Colucci Propaganda e a Loducca. Quem não lembra do obscuro ator gordo e barbudo Toni Lopes e o bordão “Ah, esse Bamerindus…”? Ou do programa “Gente que faz”, que incentivou o empreendedorismo no país, criado no final dos anos 1980? O HSBC “herdou” alguns investimentos de seu antecessor, como o investimento anual na apresentação natalina no Palácio Avenida, em Curitiba, e o

apoio social a diversas instituições. A marca, embora não tenha se tornado um anunciante de grande monta, sempre investiu em publicidade e direcionou parte da sua verba a patrocínios culturais como, por exemplo, os naming rights do HSBC Arena, no Rio de Janeiro, e do HSBC Brasil, em São Paulo. O banco vem sendo atendido pela J. Walter Thompson (institucional e pessoa física) e Grey (pessoa jurídica). As duas agências trabalham basicamente com três cenários: o da venda da marca e sua consequente extinção, a venda da marca e sua manutenção combinada com a de outra instituição financeira (Itaú e Bradesco demonstraram interesse na compra), e o fim da marca comercial e permanência da área Corporate. Em julho do ano passado, a Grey criou uma grande campanha de “Soluções de Crédito” para a marca, com o mote “a ambição que nos move”.

ERRATAS

A imagem publicada como sendo da campanha criada pela F/Nazca S&S para a Sadia (foto), na seção Quem Fez da edição 2548, de 25 de maio de 2015, na página 34, não corresponde ao trabalho da agência. A imagem foi trocada por uma campanha da Neogama/ BBH para Stock Photos.

Diferentemente do publicado na reportagem “Marketing de incentivo cresce no país”, na edição 2549, de 1º de junho de 2015, a ação “Eu posso”, da MR para SKY, é um projeto motivacional de vendas, há 82 concessionárias Honda Dream e o prêmio de R$ 50 mil será entregue a dez vencedoras que atingirem a meta final.

O nome do diretor do Centro de Altos Estudos ESPM foi grafado errado na reportagem sobre o encontro “Marca país”, realizado na Universidade Paris 1 Pantheon-Sorbonne, publicada na edição 2549, de 1º de junho de 2015. O nome correto do executivo é Rogério Zagallo. A ESPM foi a responsável pela parte acadêmica do evento, que aconteceu em maio na Cátedra “Globalização e mundo emergente Fiesp-Sorbonne”.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

beyond the line

Anunciantes Comunicação 360° é assinada pela Wunderman

Conteúdo e educação vendem

Discovery Sport incentiva DNA aventureiro do cliente Divulgação

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Pense em algo que eduque, que engaje, que inspire seus clientes e prospects Na semana passada, a ABA realizou mais um ENA – Encontro Nacional de Anunciantes. O evento proporcionou um dia inteiro de profunda reflexão sobre os caminhos do marketing e da comunicação. Palestrantes internacionais se juntaram a líderes de agências e anunciantes brasileiros para passar a limpo o atual momento e instigaram uma revisão de processos em busca de maior efetividade das ações de conquista e manutenção de clientes. Ao fim do evento, se pudesse resumir em poucas palavras a essência do conteúdo apresentado e discutido, eu arriscaria três pontos-chave para o sucesso: transparência e espírito colaborativo nas relações (cliente-agência, empresa-consumidor e companhias-sociedade); estratégia centrada nas pessoas (sejam elas clientes, prospects ou colaboradores); e maior peso na emoção do que na razão para construir marcas mais admiradas e desejadas. Senti falta da abordagem mais profunda sobre três pontos, que me parecem fundamentais para o chamado Modern Marketing: Conteúdo, Educação e Automação/ Big Data. Quanto ao Conteúdo (Content Marketing), eu me refiro à importância da gestão e geração de conteúdo inerente ao negócio da sua empresa como forma de estabelecer um diálogo com prospects e clientes. Um diálogo que vá além das ações promocionais de vendas. Sabe aquele “amigo” que só te procura para tentar vender alguma coisa? Nem sempre ele é bem-vindo no seu círculo de relacionamento, certo? Com as empresas é a mesma coisa: é preciso envolver o público-alvo de tal forma que ele veja valor no relacionamento, independente da propensão a uma compra imediata. É preciso nutrir os relacionamentos com a entrega de conteúdo de valor – e não apenas vender, vender, vender. O Content Marketing Institute, instituição americana dedicada ao estudo da disciplina, a define como: “A técnica de marketing focada na criação e distribuição de conteúdo relevante e valioso para atrair, conquistar e envolver um público muito bem definido e conhecido com o objetivo de efetivar ações rentáveis e duradouras com clientes e targets”. Pense em Conteúdo como o combustível para campanhas de marketing, desde o simples email até uma gestão completa de relacionamentos e leads. Pense em conteúdos que eduquem,

que engajem, que inspirem seus clientes e prospects. Pense na vantagem em criar “assunto” para sua força de vendas. Em vez do follow up frio e “interesseiro”, sua força de vendas terá o que oferecer para esquentar um relacionamento e se manter viva no radar dos clientes, sem deixar de vender seu peixe. Existem diversas formas de geração de conteúdo: artigos, blogs, estudos de casos, checklists, ebooks, infográficos, guias, fact books, relatórios, podcasts, apresentações, pesquisas, vídeos, webinars, white papers e workshops. Mas é preciso ter um foco claro na identificação, no desenvolvimento e na distribuição de conteúdo. E ter o cuidado de não gerar conteúdo extremamente tendencioso, hard-sell. Isso espanta o cliente. Pense em ter um profissional ou um recurso externo só para a Gestão e Disseminação de Conteúdo. Falando em Educação, considero este outro ponto fundamental, principalmente para produtos de conceitos mais complexos. Os consumidores estão mais conectados e informados do que nunca. Se você não assumir a função de “educá-lo” quanto ao seu mercado e seu produto, alguém o fará – e pode ser o seu concorrente. Hoje em dia, o cliente só abre um canal de negociação objetiva de compra depois ter pesquisado muito. E às vezes sua empresa nem entra no radar simplesmente por estar ausente do processo de “educação” sobre o seu setor. Há ainda aqueles produtos fantásticos, mas de difícil entendimento. É preciso pegar o cliente ou prospect pela mão e educá-lo. Já entrando no terceiro ponto que destaquei no início deste artigo – Automação/Big Data – trata-se de uma tendência irreversível, mas ainda amedrontadora para muitos gestores de marketing. Pesquisa da Forrester (junho de 2014) aponta que apenas 11% dos respondentes conhecem o suficiente para conduzir ações de automação de marketing. E, não nos iludamos, por mais que os conservadores critiquem a automação de mensagens, a mídia programática e outras ferramentas do chamado Modern Marketing, isso tudo veio para ficar. A profusão de dados existentes e a velocidade de resposta necessária nas relações com um público que está cada vez mais poderoso e informado exigem novas ferramentas. *Presidente MPI e VP da Ampro

Campanhas Publicis é responsável pela comunicação global

Nescafé muda identidade visual e apresenta embalagens

Novo modelo da Jaguar Land Rover começou a ser vendido em abril e tem fila de espera para compra

p o r A n d r é a Va l e r i o

om investimento de R$ 10 milhões, a Jaguar Land Rover lança campanha de divulgação do Discovery Sport, que chegou às concessionárias em abril deste ano custando entre R$ 170 mil e R$ 240 mil. De acordo com Gabriel Patini, diretor de marketing e produtos da Jaguar Land Rover América Latina, como se trata de um importante lançamento, a companhia optou por realizar uma comunicação 360° para levar o conceito da ação para todos os pontos de comunicação da marca. A iniciativa, criada pela Wunderman, será composta por filme em TV aberta e fechada, mídia impressa, marketing de experiência, mídia social, além de material de ponto de venda. O comercial, que foi gravado na Serra da Capivara (PI), mostra as aventuras vividas por três

amigos durante uma viagem de férias. A assinatura é “Discovery Sport. Chegou o carro que faltava para quem nasceu com o DNA da aventura”. O executivo ressaltou que o novo modelo é uma grande aposta da companhia e já tem fila de espera nas concessionárias. “Temos clientes que estão aguardando pelo carro desde seu pré-lançamento na Feira do Automóvel, realizada em outubro do ano passado.” Patini explicou que o carro não tem um target definido e deve agradar todos os perfis de clientes. “O Discovery Sport está muito bem situado no mercado, já que consegue atrair clientes de várias categorias. Concorremos com outros modelos premium, mas também com versões de marcas que não são deste segmento, como é o caso do Santa Fé e do Pajero Sport, por isso, devemos ter uma atuação bastante ampla.” Além do lançamento do no-

vo modelo, outra novidade da montadora é a abertura de uma fábrica no Brasil. “Com a novidade, a capacidade de entrega do novo carro vai aumentar e a espera não vai ser tão longa. Hoje, o consumidor aguarda de três a seis meses pela sua compra.” Patini ressaltou que a inauguração dessa unidade fabril, localizada em Itatiaia (RJ), é uma demonstração da importância do mercado brasileiro para a companhia. Segundo ele, atualmente o Brasil representa 60% de todo o mercado da América Latina, além de ser líder no segmento de SUV, com 50% de market share. De acordo com o executivo, a Jaguar é a marca do segmento premium que mais cresce no Brasil, cerca de 40% ao ano, e, para 2015, a projeção é de 100% por conta dos lançamentos. Ele lembrou que, mesmo com o mercado de automóveis apresentando uma queda, o segmento premium vem mantendo seu crescimento.

Mercado Restaurante tem movimento 15% acima do esperado

Com três meses, Abbraccio comemora bons resultados

Fotos: Divulgação

Divulgação

por Vinícius Novaes

Filme reforça mensagem de que pausa para o café é uma oportunidade de recomeço

resente em 180 países, Nescafé é hoje a marca mais valiosa da Nestlé no mundo e, por isso, acaba de ganhar uma campanha global, a “REDvolution”. Pela primeira vez, em 77 anos, todos os produtos da linha compartilharão a mesma identidade visual globalmente, além do slogan “It all start with a Nescafé”, que foi adaptado para o Brasil como “Para todos os começos, Nescafé”. Criada pela Publicis globalmente e adaptada em outros mercados – aqui pela própria Publicis – a campanha mostra a renovação da marca e o reforço de seus atributos, destacando os momentos de consumo da bebida como oportunidades para

pausas e socialização. A nova identidade visual foi pensada para destacar elementos já reconhecidos pelo público, fortalecendo seus significados. O acento agudo de Nescafé ganha novas curvas e passa a representar um convite à inspiração. Já a xícara vermelha foi remodelada para ter um visual mais moderno e segue como um dos principais ícones do produto. Essa mesma xícara também poderá ser vista de cima e estará mais presente na comunicação. As embalagens do produto também foram reformuladas.

Brasil Para divulgar as novidades no

Brasil, uma série de iniciativas começa a ser veiculada, com destaque para um comercial de TV que apresenta o posicionamento global e as novas embalagens dos produtos. O vídeo reforça a mensagem de que toda pausa para um café é uma oportunidade para começar algo novo, finalizando com o slogan da campanha, que prevê ainda ativações online para reforçar o conceito. Além da divulgação nacional, Nescafé fará um série de ações regionais, em especial na região Sul do país, um dos principais mercados para a marca, por meio da participação em eventos.

bbraccio, em italiano, quer dizer abraço. E o abraço nada mais é do que uma demonstração de carinho e de hospitalidade. Essa, aliás, é uma das características do restaurante italiano Abbraccio, que pertence à Bloomin’ Brands – empresa detentora da marca Outback Steakhouse e da norte-americana Carraba’s. O negócio, que tem duas unidades em São Paulo, nos shoppings Vila Olímpia e Market Place, completou três meses de Brasil com planos de expansão. De acordo com Isabela Almeida, gerente de marketing do Abbraccio, o movimento nos restaurante está de 15% a 20% acima do esperado. “Os nossos clientes estão entendendo qual é a nossa proposta e apreciando a qualidade e o sabor dos nossos produtos. A aceitação foi tão positiva que nosso plano de expansão atual é de 50 unidades nos próximos cinco anos”, afirma. A meta da empresa é dobrar o número de unidades até o fim deste ano. “Nós vamos fechar 2015 com quatro unidades. A próxima será inaugurada em Campinas”, avisa Isabela. O conceito do restaurante carrega toda a tradição do Carrabba’s, rede de inspiração italiana que atualmente opera apenas nos Estados Unidos, e ganha novo nome para iniciar seu processo de expansão mundial. Ao todo, foram investidos cerca de R$ 5,5 milhões na abertura de cada unidade no Brasil. A estratégia para comunicar a novidade no segmento gastronômico está baseada, entre outras coisas, no universo online, incluindo a trade area. “Estamos presentes em diferentes espaços dentro do próprio shopping, como escadas rolantes, cancelas nos estacionamentos, além de Elemidia”, afirma.

Isabela: meta é ter quatro lojas no Estado até o fim do ano

Outra estratégia do Abbraccio foi unir a informalidade do aroma e dos sabores característicos da culinária italiana com uma experiência sensorial única. “Além disso, o conhecimento do mercado brasileiro, a sofisticação operacional e experiência no segmento são alguns dos diferenciais para esta nova marca. Nós nos preocupamos em dar toques nos mínimos detalhes, como a aula de italiano que acontece no banheiro”, conta Isabela Almeida. Nos sanitários, há alto-

-falantes que repetem palavras em italiano seguidas de suas respectivas traduções. O trabalho, conta a gerente de marketing, é fazer com que a marca seja ainda mais reconhecida. “Esperamos dar continuidade à trajetória de sucesso perante o cliente que conquistamos até aqui. Queremos continuar sendo reconhecidos pelo nosso sabor marcante e pelo serviço atencioso, nos consolidando como destino para os amantes da culinária italiana”, diz.

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

BIG DATA, BIG IDEAS. Desde 1958.

O cara da foto se chama Lester. Mas é o seu

scotches e debates com amigos do MIT, enxergou

sobrenome que está escrito na história da

que o mundo digital iria transformar o mercado

propaganda mundial. Em 1958, em plena Madison

e a forma de trabalhar e, por isso, apostou com força

Avenue, ele fundou uma agência, baseado no

e assertividade nesta ideia. De lá para cá a Wunderman

princípio de que trazer precisão para o negócio

se tornou uma das maiores agências digitais

da propaganda seria a única forma de chegar

do mundo, conquistando a confiança de clientes

a grandes ideias e entregar performance aos

de praticamente todas as indústrias e mais de 50

seus clientes. Poucos anos depois, entre cigarros,

prêmios nacionais e internacionais só no último ano.

WUNDERMAN Visite wunderman.com.br e conheça o nosso trabalho.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

Anunciantes Lava & Seca Smart Care está em novo filme

lu l a v i e i r a

Velhas histórias Tem uns leitores que acham que eu forço a barra Amigo meu parou num sinal vermelho e foi abordado por um mendigo de uns 14 anos, forte e saudável. Vocês já viram isso: a gente se comove com um, dá uma graninha para o outro, e acaba ficando puto, pois a fila de pedintes parece não ter fim. Daí uma hora acaba perdendo a paciência. – Porra – disse meu amigo elegantemente – por que não vai trabalhar? – O que eu tô fazendo aqui é o meu trabalho, ô bundão! Foi a mimosa resposta. E o sinal abriu. *** Uma vez, em Nova York, Antonio Fadiga e eu fomos levar a Christina Carvalho Pinto ao aeroporto. Evidentemente, a Christina só conseguiu se aprontar quase na hora do avião sair e o motorista (mineiro) teve que fazer malabarismo no trânsito para chegar ao terminal da United a tempo.

líssima Christina Carvalho Pinto abriu o berreiro no aeroporto, comoveu meia United e embarcou com a tralha toda. *** Zé Guilherme Vereza apresentou um puta de um anúncio para um cliente muito educado, muito respeitador, que resolveu usar muita diplomacia para reprová-lo.

LG reforça parceria com a ONG WWF no meio digital Fotos: Divulgação

Cheio de outrossins e ora-por-quem-sois, o cliente enfileirou razões desde filosóficas a psicológicas, sem esquecer de mencionar problemas de verossimilhanças e percepções, e destruiu o anúncio. O Zé já tinha apresentado todos os argumentos possíveis e, a cada um, o cliente encontrava uma resposta a altura. A peça já estava morta e no rabecão, a caminho do cemitério dos anúncios. Em desespero, o Zé resolveu partir para a ignorância. – Se o senhor não aprovar este anúncio eu vou ficar muito triste... por Bá rbara Barbosa

Estávamos voltando para Downtown (expressão típica de veadinho viajado, não?), quando toca o celular do Fadiga.

Para isso o cliente não tinha resposta. O anúncio foi publicado e, até hoje, está no portfólio do Zé.

Era a Christina, contando que a companhia aérea se recusava a transportar seu excesso de bagagem.

Um puta de um anúncio.

Fadiga tentou ajudar Christina a inventar mil razões para convencer a moça do balcão a quebrar o galho. Tudo foi tentado: desde a condição de presidente de uma multinacional, amiga de autoridades, até doença na família. Nada comovia a americanazinha nazistóide. A bagagem não ia embarcar. E ponto. Fadiga e eu, impotentes, engarrafados na ponte, pouco podíamos fazer. Até que Fadiga teve uma lembrança: – Chora Christina, chora! Deu certo. A elegantíssima, charmosíssima, profissiona-

*** Tem uns leitores que acham que eu forço a barra um pouco na – digamos – livre linguagem. Sabe como é, né?, reclamam de uns porras e de umas merdas espalhadas gratuitamente ao longo das histórias. É claro que essa gratuidade é apenas no entender deles, já que muita gente acha que certas palavras são mimosas lantejoulas que, salpicadas com talento, dão luminosidade ao texto. Minha avó, santa criatura, sempre achou que palavras fesceninas são o tempero do linguajar rico. lulavieira@grupomesa.com.br

INTERVALOINTERVALOINTER A Brahma inaugurou semana passada, antes do jogo amistoso entre a seleção brasileira e Honduras, o Sunset Beira-Rio, espaço de lazer e gastronomia em frente ao Rio Guaíba, em Porto Alegre. A ideia é que ele sirva para aquecimento da torcida antes dos jogos. O Sunset Beira-Rio tem vista para o pôr do sol no rio. O local tem infraestrutura com capacidade para até 800 pessoas, tendas e banheiros.

ando sequência à campanha para conscientizar seus consumidores sobre a economia de recursos naturais a partir do uso de produtos de sua Linha Branca, a LG do Brasil lança no final do mês mais um vídeo no ambiente digital reforçando a parceria estabelecida com a ONG internacional WWF, anunciada no mês passado. Considerada umas das principais organizações voltadas para a preservação do meio ambiente, a instituição garante a economia proporcionada pela marca com a Lava & Seca Smart Care, que é o foco do novo comercial, no qual cães aparecem como protagonistas. Além do vídeo para o ambiente digital, com criação da W3haus e produção da Planalto, a campanha levará peças e ações promocionais para pontos de venda. “Esta é a segunda fase da campanha com foco na economia de água e parceria com o WWF. O vídeo é bem lúdico e brinca com donos de animais, falando sobre o cuidado que eles

Campanha usa cães para chamar a atenção para sustentabilidade

têm com os cães. Como hoje o cachorro chama muito a atenção, vamos aproveitar para falar sobre o consumo de água, a importância da economia e também aproveitar o período do inverno para divulgar um produto que tem muito valor nessa época, que é a Lava e Seca”, explica Fernanda Summa, gerente-geral de marketing de Home Entertainment da LG do Brasil. Segundo Fernanda, a Linha Branca da LG chegou ao mercado nacional para reforçar a preocupação da empresa com a sustentabilidade. Entre os investimentos em divulgação da marca

está a Lava & Seca Smart Care, que, de acordo com a executiva, economiza até 45% de água em cada lavagem, o que representa uma economia de até 600 litros de água por mês. A parceria com o WWF, que traz como posicionamento “LG junto com o WWF-Brasil. Mais tempo pra você e melhor pro planeta”, dura até o final de 2015 e inclui uma série de ações até lá. O primeiro passo foi a inclusão de um adesivo da ONG nas máquinas Lava & Seca Smart Care LG, garantindo se tratar de um produto preocupado com a sustentabilidade.

Mercado Empresa passa a usar slogan criado pela Cherry

boo-box se reposiciona para ganhar força no segmento Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

boo-box, especializada em tecnologia para publicidade e mídias sociais, decidiu reposicionar a sua marca com o objetivo de reforçar sua atuação no mercado. A nova identidade passa a ser representada pelo slogan “boo-box. Mídia em forma de conteúdo. E vice-versa”, criado pela Cherry. Segundo Luiz Bernardes, CEO da empresa, a linguagem simples do conceito traduz o que a boo-box faz e como quer se apresentar ao mercado pelos próximos anos. “Sentimos a necessidade de também destacar outras partes do nosso portfólio, que é a veiculação de campanhas de marketing de conteúdo, algo que entrou no dia a dia dos debates no setor. Fizemos essa opção observando também o crescimento da demanda dos nossos anunciantes em relação a esses serviços, seja em publieditorial, native ads ou posts em redes sociais.” Para Bernades, o objetivo da mudança é repaginar o discurso e mostrar que está no DNA da empresa ajudar os anunciantes a terem relevância no mercado, oferecendo ferramentas e oportunidades para eles convesarem com seus consumidores em ambientes mais independentes. De acordo com ele, a iniciativa acompanha as novas tendências da publicidade e reforça mais uma parte importante do portfólio da empresa, que continuará atuando com mídia display segmentada, formatos especiais e mídia programática. A perspectiva da boo-box com o reposicionamento é a de que a comunicação com o

Bernardes: objetivo é ressaltar todos os atributos da marca

segmento publicitário seja facilitada. “Essa novidade ajudará a reforçar e tornar mais claro qual é esse tipo de serviço que entregamos. Hoje, com a profissionalização dos blogueiros e influenciadores, as marcas podem desenvolver ações muito bem executadas, customizadas e com uma linguagem muito próxima dos leitores. A boo-box pode ajudar na veiculação e administração dessas campanhas”, completou o executivo. Ele disse que quando a empresa começou, há sete anos, esse mercado não era tão desenvolvido. “Atualmente, as grandes companhias já perceberam a necessidade de entrar na história do cliente de forma mais

sutil e é isso que a boo-box oferece a seus clientes.” O executivo explicou que, apesar do cenário incerto, a meta de crescimento é bastante otimista. “Temos crescido dois digitos nos últimos anos e esse resultado deve se repetir em 2015.” Bernardes disse também que o mercado vem crescendo de uma forma geral. “O setor vem atingindo 30% de crescimento nos últimos quatro anos, o que mostra um amadurecimento e, com isso, o surgimento de novos competidores. Apesar da concorrência ter aumentado, só os que mostrarem relevância e competência vão permanecer atuando neste setor.”

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12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

cannes lions 2015

Brasil é o segundo país com mais peças

Os 20 países que mais inscreveram

maior concorrente em número de inscrições, com 477 trabalhos. Já para o Lions Innovation, que terá sua primeira edição em 2015, foram enviados 845 inscrições – e novamente os Estados Unidos lideram o ranking, com 237 peças.

Recorde Em sua 62ª edição, o Cannes Lions superou a marca de 40 mil inscrições pela primeira vez, registran-

do novo recorde histórico. O total de peças inscritas chegou a 40.133, para Cannes Lions, Lions Health e Lions Innovation. O número é 3% maior do que no ano passado, quando foram inscritos 38.859 trabalhos. Em 2014, a alta tinha sido de 4,6%. Philip Thomas, CEO do Lions Festivals, disse que o nível dos trabalhos mostra que “a indústria acredita no poder da criativi-

dade como força para direcionar os negócios e marcas. É muito animador ver os anunciantes e suas agências se movimentando globalmente para produzir trabalhos outstanding e levando isso para competir no palco do Cannes Lions”. As categorias do Cannes Lions que tiveram maior crescimento foram Creative Effectiveness, que dobrou, Film (+8%), Branded

Content & Entertainment (+18%) e Film Craft (+6%). “É particularmente interessante ver esses crescimentos significativos”, continua Thomas. “Creative Effectiveness dobrou, reforçando a evidência de que a criatividade é o driver dos negócios, enquanto categorias como Film, Film Craft e Branded Content & Entertainment mostram a importância dessas ferramentas para contar histórias.”

Total

Glass

Product Design

Branded Content & Entertainment

Creative Effectiveness

Mobile

Film Craft

Design

Titanium and Integrated

Promo & Activation

Media

Direct

Cyber

Radio

Outdoor

Press

Categorias

Film

s agências brasileiras inscreveram um total de 3.117 peças nesta edição do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, o que representa uma queda de 9% em relação a 2014, ano em que a participação brasileira já havia recuado 4,5% perante 2013. Apesar da queda maior neste ano, provocada pela crise econômica, o Brasil mantém a segunda maior participação no festival, que acontece de 21 a 27 de junho na Riviera Francesa. Só no Cannes Lions, as agências brasileiras têm 2.900 peças inscritas, atrás apenas dos Estados Unidos, que inscreveram nada menos do que 7.436 trabalhos. O mercado do Reino Unido ficou em terceiro lugar, com um total de 2.846 inscrições. Concorrendo com 1.786 trabalhos, a Alemanha é o quarto país com mais inscrições, à frente da França, que tem 1.583 peças e fecha o top 5. Em sexto lugar aparece a Austrália, com 1.404. Completam o top 10 Japão (sétimo, com 1.169 inscrições), Espanha (oitavo, com 1.041 peças), Canadá (nono, com 949 trabalhos inscritos) e Índia (décimo, com 945 peças). Veja no quadro ao lado os top 20. Quando somados os novos festivais, Lions Health e Lions Innovation, o total de peças inscritas pelas agências brasileiras chega a 3.117, mantendo a posição do país de segundo maior competidor, atrás apenas do EUA (com 8.150 trabalhos). No Lions Health, o Brasil inscreveu 185 trabalhos no total (171 na categoria Health and Wellness e 14 em Pharma). Já no Lions Innovation, foram 32 ao todo (23 em Creative Data e nove em Innovation). No total, o Lions Health, em sua segunda edição este ano, recebeu 1.862 peças, registrando um aumento de 30% em relação a 2014. Também no Lions Health, o mercado americano é o

Já as categorias que apresentaram queda de inscrições foram Print e Outdoor. O novo prêmio Glass Lion: The Lion for Change, voltado para campanhas contra estereótipos de gêneros, recebeu 166 inscrições em sua primeira edição. Vale lembrar que o Lions Health acontecerá dias 19 e 20 de junho e o Lions Innovation em 25 e 26 de junho

“O rádio é regional e ‘mais caipira’”

Alê Oliveira

Cannes pode não ter o mesmo glamour de outras épocas (algo que também ocorre no festival de cinema, e não só na área de comunicação com o Cannes Lions). Porém, continua valorizando seus profissionais. Caso de Philippe Degen, diretor de criação da Talent, que em 2012 assinou, ao lado do COO e CCO da Talent, João Livi, e do atual VP de criação da Lew'Lara\TBWA, Felipe Luchi, um dos trabalhos mais importantes da história brasileira no Festival Internacional de Criatividade. "Rádio repelente", para a revista Go Outside, foi um trabalho de uma mídia tradicional totalmente interativo e participativo. Para Degen, o rádio é uma mídia regional, marginal e "mais caipira". A seguir, o criativo conta o que espera do Radio Lions na edição de 2015 do evento. por Daniel Milani Dotoli

MÉRITO “Sim, Cannes ainda escolhe profissionais por meritocracia. Não pode ser apenas coincidência o fato de o Livi ter sido o jurado brasileiro em Radio em 2013 e o Luchi no ano passado. Éramos os três criativos do case vencedor do GP e de mais um Leão de ouro em 2012. Tivemos a honra de ser escolhidos pelo Estadão (representante oficial do Cannes Lions no país) e ter a aprovação do festival. Estou bem feliz.”

CASE “Realmente, ‘Rádio repelente’ (que trabalhava com uma frequência que espantava mosquitos sem que as pessoas pudessem escutar) foi algo mundialmente diferente. Mas sabe aquela velha história que os publicitários dizem que a boa ideia é que decide o valor de um prêmio? Pois é, continua valendo. Não mudamos a história da área com aquela campanha. Apenas tivemos uma ideia muito bacana. Tanto que, em 2013 e 2014, spots tradicionais foram vencedores do Grand Prix. No ano retrasado, com o multipremiado ‘Dumb ways to die’, um jingle tradicional e uma

trilha espetacular (foi o case mais premiado da história de Cannes, com mais de 20 Leões e cinco GPs, em trabalho da McCann Melbourne para o metrô da cidade australiana). E no ano passado foi outra série, usando o bom humor, de comerciais típicos para o meio rádio, criada pela Ogilvy sul-africana.”

ÁFRICA DO SUL “Não entendo como ganham tantos Leões em Radio, rivalizando com os Estados Unidos. Ninguém entende (risos). Já falaram que é um país que, por ser de terceiro mundo, se aproveita de mídias mais baratas. Até aí, nós também somos. É que realmente temos o diferencial de uma TV aberta forte. E, mesmo assim, não resulta tanto em prêmios. Mais uma prova de que, realmente, é a ideia que vale. Não o meio.”

BRASIL “Deveria usar o rádio na publicidade com mais intensidade, qualidade e valor. Fazer com que esta importante mídia tenha o mesmo esmero que a TV e o print têm na hora de se criar para ela. Não há desculpas para isso. O rádio é regional, o brasileiro ouve as ondas

Philippe Degen, diretor de criação da Talent: “o brasileiro ouve as ondas do dial pelo país afora”

do dial pelo país afora. E também nas grandes capitais, caso das marcantes transmissões de futebol, por exemplo, que estão aí há décadas. Ou das radionovelas, que foram precursoras do sucesso da dramaturgia no Brasil, modelo seguido pela TV aberta. E também foi o primeiro meio a casar perfeitamente com a internet. ‘Rádio repelente’ é prova disso.”

GLAMOUR “Eu adoro o rádio. É uma escola de criatividade pura. Pena, como já disse, ser uma mídia regional e marginal. O rádio é ‘mais caipira’. E bem mais barato que a TV. Até mídias como mobile, eu acredito, pelo modismo do digital, já pos-

suem mais glamour, por exemplo. E falta nele viralização. Fora que o vídeo, por motivos óbvios, é mais atrativo pelos anunciantes.”

SPOTIFY “Pode ajudar o rádio, mas até o momento não vi fazer nada de mais em termos de novidades para a nossa atividade. E já está aí há um bom tempo (completou um ano de Brasil no final do mês passado).”

TEXTO OU PRODUÇÃO? “As duas coisas. Em Cannes eles avaliam até o casting de locutores. E quando se consegue juntar, com eficiência e esmero, essas duas características do rádio, junto com uma boa ideia, aí sim está feito

um case premiável. Um exemplo disso é ‘Real Man of Genius’, da Budweiser (o trabalho da DDB Chicago, uma produção criada em 1998, tem, entre dezenas de prêmios, dois GPs em Cannes e outro no Clio).”

PREPARAÇÃO “Tenho conversado com alguns companheiros de júri, principalmente o Claudio Lima, brasileiro que irá representar os Estados Unidos no júri (ele é CCO da Bravo/ Y&R de Miami). Uma grande honra para ele, já que irá defender os trabalhos do país que, ao lado da África do Sul, costuma ter os trabalhos mais poderosos na área.”

CHANCES DO PAÍS

“Prefiro não falar dos trabalhos da Talent por questões éticas. Mas estamos inscrevendo coisas legais. Então aponto um dos brasileiros que, na minha opinião, é um dos favoritos a Leão dentro dos trabalhos que já ouvi – o ‘Frequência gay’, da Lew’Lara, case para o portal Mix Brasil em parceria com a rádio paulistana de pop rock 89 FM, utilizada como mídia no projeto. A ação contra a homofobia estaria em uma frequência que apenas os gays conseguiriam ouvir. Como isso é impossível, obviamente, serviu de alerta para mostrar que a diversidade existe e que no fundo todos são iguais.”

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

cannes lions 2015

Crescimento do festival é muito bom “Acho que o crescimento de Cannes é o fortalecimento do nosso mercado.” Essa é a opinião de Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral da Africa, sobre a expansão contínua do maior festival de criatividade do mundo (muitas vezes criticada por pessoas do mercado), que nesta edição ultrapassou a marca de 40 mil inscrições. Para o criativo, que será jurado em Cyber nesta edição, isso é bom para a imagem do Brasil, que vai tão bem no festival e “mostra que estamos na direção certa”. Na mesma linha de raciocínio, ele diz que "Cannes é para nossa indústria o que é o Oscar para a indústria do cinema". Sobre Cyber, Gordilho aponta que ela é, na sua opinião, “a categoria com mais inovação e possibilidades no festival”. Confira abaixo os principais trechos da conversa dele com o propmark.

Alê Oliveira

Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral da Africa, é jurado em Cyber: “categoria muito inspiradora”

p o r Ke l l y D o r e s

MBA DE CRIATIVIDADE “Cannes deixou de ser um festival de publicidade para virar um grande MBA de criatividade. Costumo dizer que é a maneira mais rápida e barata para estar atualizado com tudo o que está sendo produzido de melhor no mundo. Em Cannes, você inscreve e participa. Nos outros festivais não existem palestras, debates e convívio com os criativos de outros lugares do mundo como em Cannes. Isso faz a diferença.”

FAVORITOS A LEÃO NA OPINIÃO DO JURADO Fotos: DIvulgação

BRASIL “O Brasil vem de uma safra de grandes ideias que ganharam inúmeros prêmios, que colheram muitos ouros em vários festivais pelo mundo afora, principalmente em Cannes. É o festival no qual a indústria brasileira mais foca pela tradição, porque é lá que se determinam as principais tendências. Cannes é para nossa indústria o que é o Oscar para a indústria do cinema. É onde a gente reavalia nossas percepções e conhece o que está sendo criado e veiculado no mundo todo. O festival ganhou essa importância.”

CYBER “Acho que Cyber é a nova área de Film para inovação. É onde tudo é possível. É de Cyber que saem as peças que vão para outras categorias. Cyber aceita qualquer coisa, conteúdo, tecnologia, interatividade, mobilidade, traduz o significado do Cloud e a teoria do Data. Os trabalhos são completamente diferentes de outros, com belíssimas ideias executadas de várias maneiras. Cyber, no meu entender, é a categoria de mais inovação e possibilidades no festival, porque é tangível para nós consumidores do ambiente digital e a primeira porta de contato. É muito inspiradora.”

CRESCIMENTO

O comercial “Beds” surpreende com uma fotografia impecável. O filme desenvolvido pela Mother de Londres para a Ikea do Reino Unido é de tirar o fôlego ao mostrar uma mulher caindo do céu e que, durante a sua queda livre, vai sendo amparada por diversas camas até aterrissar em sua própria cama, no seu quarto. A peça encerra com a mensagem: “There’s no bed like home” (Não há nenhuma cama igual à da nossa casa).

“Like a girl”, filme criado pela Leo Burnett Toronto para a marca de absorventes Always, viralizou na internet provavelmente porque busca empoderar as mulheres, tornando-as orgulhosas de fazer as coisas “como uma menina”. O filme apresenta garotas, uma mais velhas, outras crianças, correndo, chutando, jogando bola ou lutando “como uma menina”. E cada qual com o seu jeito, mas todas feito meninas.

“Acho que o crescimento de Cannes é o fortalecimento do nosso mercado. Se Cannes se fortalece e expande e o Brasil vai tão bem no festival, isso é muito bom porque mostra primeiro que a gente está na direção certa, fazendo uma propaganda de qualidade mundial. O segundo ponto é que fortalece a criatividade da indústria. É bom para a imagem do Brasil lá fora, porque afinal vamos bem no maior festival do mundo. Por isso nunca tantos brasileiros estiveram fora do país e é bom para o mercado porque fortalece a imagem das agências e a criatividade perante os anunciantes. O criativo brasileiro tem sido muito requisitado em outros países porque se adapta e é multidisciplinar, faz tudo.”

CELEBRIDADES

JULGAMENTO “Eu já fiz o primeiro julgamento preliminar. Eu vi um quarto de todos os trabalhos inscritos. Existem mais três grupos no júri que julgaram os outros três quartos. A gente está falando praticamente de quatro mil inscrições que são bem pulverizadas entre as subcategorias. O julgamento começa na quarta-feira (17) em Cannes. Totalmente preparado a gente nunca está. Minha preparação foi basicamente analisar todo os trabalhos que ganharam Cyber nos últimos dois anos. Venho conversando com muitos ex-jurados do Brasil e de fora, trocando bola com eles. Venho olhando o máximo possível de ideias que estão ganhando em outros festivais para estar mais familiarizado. Qualquer júri termina criando seus próprios critérios. Meu grupo ainda não estabeleceu o seu. Por isso, muito do que escolhi pode ser diferente do que os ou-

São trabalhos favoritos no festival porque já são conhecidos. Mas tem muita coisa nova para ver. Acho que 70% das peças inscritas no festival são novas, desconhecidas. Não dá para ver tudo na internet, não temos tempo hábil para isso. Muito trabalho a gente vê em Cannes pela primeira vez ou, pelo contrário, são campanhas já com uma trajetória em outros festivais e que se consolidam em Cannes. É um momento de ver ideias novas, muito trabalho inédito, que vai começar sua trajetória de sucesso em Cannes. A gente tem o Antes de Cannes e o Depois de Cannes. Cannes determina tudo o que vai ganhar prêmios nos outros festivais daqui para frente.”

Uma rádio para cachorros. Com essa proposta simples, a Colenso BBDO inovou ao criar para Pedigree a “K9FM”, uma rádio desenvolvida exclusivamente para os cães de estimação. A programação foi feita com base em pesquisas que afirmam, por exemplo, que música clássica acalma os animais e que a voz do dono é o som que o cachorro mais gosta de ouvir. tros jurados acham. Isso é normal, porque só vi um quarto das peças.”

EXPECTATIVA “A expectativa do Brasil é sempre imensa. Tem que ser assim mesmo. O país está acostumado a colocar a barra da criatividade lá em cima. Houve êxodo muito grande de brasileiros para agências de fora. Com isso o país perde muitos dos responsáveis pelo êxito do Brasil nos últimos anos. Acredito que os brasileiros vão ter mais Leões do que

no ano passado, já o Brasil não sei. Porque tem muitos brasileiros liderando em várias agências importantes internacionais.”

PRIMEIRA VEZ “É a minha primeira vez como jurado em Cannes. Qualquer festival que a gente participa dá um frio na barriga, porque existe um primeiro momento de entender a dinâmica do grupo. Já tive sorte de ser presidente de júri e jurado em vários festivais nacionais e internacionais.

Este ano, fui jurado no D&AD e no ano passado no Clio Awards, por exemplo. Isso me dá uma certa cancha. Estou indo para votar e escolher as melhores ideias, torço e espero que muitas delas sejam de brasileiros. Neste momento o Brasil está precisando elevar a autoestima, estamos precisando de boas notícias.”

FAVORITOS “Eu acho que ‘Like a girl’ (veja mais nesta página sobre essa e outras

campanhas que ele considera como candidatas a Leões) é uma grande favorita este ano em Cannes. Vi muitos trabalhos da Ikea de Londres, como ‘Beds’, que é muito bacana. Outra que também ganhou muitos prêmios no D&AD é ‘K9FM’, da Pedigree na Nova Zelândia. A campanha alemã ‘Nazis against nazis’ (da GGH Lowe/Grabarz & Partner) também ganhou no D&AD e é bem legal. ‘Like a girl’ vem ganhando tudo em outros festivais e vai encerrar sua trajetória em Cannes.

“Os debates no festival são extremamente positivos. Cannes é hoje um grande ABC. A indústria da criatividade virou isso. Existem empresas que eram especialistas em cinema e que hoje estão fazendo propaganda, por exemplo. Vivemos nesse mesmo ambiente, respirando o mesmo ar. Nada mais natural do que ter celebridades da área criativa e outras indústrias que se apresentam no festival. A Kim Kardashian, por exemplo, entende de PR, conteúdo, mobile, é uma criativa, e a gente tem muito o que aprender com ela. E se ela for esperta, também pode aprender com a gente. A troca de informação é muito legal.”

AFRICA

“A Africa vem aprendendo sobre os festivais. É uma agência que durante dez anos não participou de festivais e está voltando aos poucos. Principalmente o Festival de Cannes é um lugar muito bom para a gente discutir nossas ideias e inspirar os criativos e a agência toda no Brasil a olhar de uma maneira diferente. É uma hora de provocar os criativos, todos os profissionais de mídia, de todas áreas da agência, a fazerem algo diferente, algo a mais. Inscrevemos basicamente o mesmo número do ano passado.”

Patrocínio | Cobertura

A partir do dia 17 você também poderá acompanhar a cobertura pelo site cannes.propmark.com.br

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cannes lions 2015

ESPM reúne Youngs antes do festival

Fotos: Alê Oliveira

p o r R a fa e l Va z q u e z

epresentante oficial do Cannes Lions Festival no Brasil, o jornal O Estado de S. Paulo promoveu na última quinta-feira (11) um café da manhã na sede paulista da ESPM para se despedir dos brasileiros que irão competir no Young Lions 2015, programa que no Brasil conta com promoção e organização da Editora Referência, que edita o propmark. Dos 18 selecionados, 13 profissionais que trabalham em agências paulistanas estiveram presentes. Além deles, estarão em Cannes mais quatro criativos – um do Rio de Janeiro, um do Paraná e dois do Rio Grande do Sul, além de outro publicitário que está fora do país e não pôde comparecer. Recebidos pela coordenadora de marketing publicitário do Estadão, Clélia Salgado, os jovens tiveram a oportunidade de se reunir e trocar ideias sobre o principal festival de comunicação do mundo, além de ouvir dicas do presidente da ESPM, José Roberto Whitaker Penteado, e do coordenador nacional do Young Lions Brazil, Emmanuel Publio Dias. “Todos os anos, os participantes passam por um processo de seleção violento e este foi ainda mais difícil pelo número menor de vagas. Por isso, os selecionados são as principais apostas do mercado para o futuro. Se analisar bem, de cada três Leões conquistados em Cannes, em dois deles estão nomes de ex-Youngs”, argumenta Dias. O coordenador da delegação ressalta ainda que o Brasil é o líder no ranking de medalhas do Young Lions. Em 21 anos, foram 12 prêmios em nove categorias e 61 Youngs brasileiros. Entre os competidores deste ano, está a dupla de mídia Fernanda Martins, da AlmapBBDO, e Ligia Mattos, da J. Walter Thompson, que colocam o prazo curto como a grande dificuldade

Parte da comitiva de Youngs, com Emmanuel Publio Dias (último à direita), que se despediu do Brasil para competir na Riviera francesa na próxima semana

com Pedro Fernandes, da Leo Burnett Tailor Made, demonstra entusiasmo e afirma que tem estudado os vencedores de anos anteriores para ter boas referências dos trabalhos que costumam agradar mais os jurados. “A partir do briefing, o objetivo é ter uma ideia visual, prática e rápida. Algo simples, mas que tenha um pensamento forte por trás”, conclui.

Formação

José Roberto Whitaker Penteado: dicas para os jovens

Clélia Salgado, representante do Estadão na ESPM

para vencer medalhas na categoria. Por outro lado, elas acreditam que podem obter vantagem contra participantes de outros países pelo fato de os profissionais trabalharem, em outros mercados, mais focados em mídia, enquanto

ambos são redatores, ao contrário dos outros anos, quando as duplas uniam sempre um diretor de cena e um criativo – redator ou diretor de arte. Segundo os Youngs, isso deve surtir impacto. “Certamente nosso trabalho terá

que no Brasil elas interagem mais com o departamento de criatividade das agências. Já os representantes na categoria Filme, Felipe Ribeiro, da Africa, e Guilherme Souza, da Wieden+Kennedy, destacam que

mais foco na ideia do que na execução”, diz Souza, com o apoio do parceiro. Na categoria Print, uma das mais tradicionais da competição, Raphael Taira, da J. Walter Thompson, que formará dupla

A ESPM aproveitou para celebrar que, dos 18 representantes brasileiros no Young Lions deste ano, nove já estudaram na instituição. Para o presidente da instituição, o número, que corresponde a 50% dos selecionados, mostra a importância de uma boa formação. “É fundamental que o profissional esteja sempre atualizado. . Ficamos satisteitos em contribuir com isso”, diz Penteado.

Coke Zero aposta em outdoor “bebível”

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

m outdoor literalmente bebível da Coke Zero é uma das apostas da Coca-Cola e da Ogilvy & Mather NY no Cannes Lions 2015, que terá início no próximo dia 21, na França. A premissa é a seguinte: a maioria das pessoas acha que sabe o gosto da Coke Zero, mas na realidade nunca experimentou. Ao remover todas as barreiras, tornando ridiculamente simples a possibilidade de experimentar o refrigerante, nasceu o conceito da “propaganda bebível”, ou o sampling levado a novos territórios de experiência. O outdoor bebível foi, na realidade, o grande responsável pela conquista da conta de Coke Zero pela agência e foi criado pela dupla de brasileiros Jones Krahl e Milton Correa, que vêm trabalhando juntos na conta desde a conquista há quase um ano. Os diretores de criação trabalham na agência há sete anos. O outdoor bebível foi lançado durante a final da corrida de Indianápolis, em Indiana, realizada na primeira semana de abril. Na prática, tudo o que ele fazia era permitir que se experimentasse a bebida e serviu cerca de um copo a cada dez segundos. “A ideia de fazermos ‘Drinkable Advertising’ surgiu durante a concorrência de Coke Zero, há quase um ano, e também teve a colabo-

Pôster transforma iPhones em canudos e o filme para TV permite experiência em duas telas ativada por meio do aplicativo Shazam

ração de dois outros brasileiros da Ogilvy de São Paulo, Fabio Natan e Carolina Saraiva. O briefing era claro: 80% dos Millenials nos EUA nunca experimentaram Coke Zero. E, de acordo com pesquisas, 60% daqueles que já experimentaram Coke Zero adoraram. O nosso objetivo era criar uma campanha de trial”, conta Correa.

Depois vieram os desdobramentos: um pôster bebível, no qual os iPhones das pessoas se transformam em canudos, e o filme para TV, que permite uma experiência em duas telas ativado através do aplicativo Shazam. “Entramos em contato com o Shazam (que mais de 600 milhões de pessoas já têm nos seus celulares). Eles se empol-

garam com a ideia e acabamos desenvolvendo juntos uma maneira diferente de utilizar o app deles. Nós colocamos uma tag no som da Coke Zero sendo servida que o Shazam reconhece e ‘puxa’ um vídeo de um copo enchendo, criando a ilusão de que o líquido da tela está caindo direto no celular da pessoa”, explica Krahl.

A brincadeira permite encher um copo de Coke Zero virtualmente – o que vale a bebida verdadeira grátis em lojas de varejo americanas. O sucesso foi instantâneo, gerando mais de 200 mil vales-Coke Zero nas primeiras três rodadas do aplicativo. A dupla conta que o processo de produção da campanha foi uma “verdadeira novela”.

Foram mais de 15 empresas envolvidas no processo. Só para acompanhar a produção do Drinkable Billboard, a dupla teve que viajar para a Carolina do Norte sete vezes. “Para filmarmos todos os ‘assets’, que fizeram parte da TV e dos vídeos que seriam carregados nos celulares, foi um verdadeiro quebra-cabeça, porque tudo precisava ser sincronizado. Foi um aprendizado muito grande para todo mundo. E ainda tinha a parte da troca dos cupons (que é a mais importante): acabamos por desenvolver uma vending machine especial em que as pessoas apenas digitavam o código do vale para ganhar a Coke Zero. Também fechamos parcerias com redes de lojas como a Target e restaurantes como o Circle K”, diz. Segundo ele, nem a Coca-Cola acreditou que seria possível realizar a façanha. O Drinkable TV Commercial se transformou no filme mais ‘Shazamed’ de todos os tempos na primeira vez em que foi ao ar e chegou a sobrecarregar os servidores do aplicativo. Coke Zero aumentou nos EUA em 42% a quantidade de “samples” em relação ao ano passado. A dupla brasileira diz que o objetivo agora é expandir o conceito no próximo semestre.

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

ENTREVISTA Elaine Ishibashi

Samsung avalia a linguagem digital Divulgação

A Samsung se prepara para comemorar 30 anos de Brasil. A marca, que recentemente alcançou o topo do ranking The Most Influential Brands, realizado pela Ipsos Marketing e pela Ipsos Connect, aposta na experiência de marca e em plataformas como música e esportes para interagir com os consumidores. A gerente sênior de marketing da Samsung, Elaine Ishibashi, fala sobre o trabalho de comunicação feito em parceria com as diversas agências que atendem a marca e os desafios para aprender a usar a linguagem digital.

por Cr istiane Marsola

A Samsung foi escolhida recentemente a marca mais influente pela Ipsos. A que vocês creditam essa conquista? Na pesquisa foram considerados seis parâmetros: relevância, presença de marca, liderança – que tem a ver com inovação –, interação online, confiança e cidadania corporativa. A Samsung foi considerada uma das marcas mais inovadoras e isso realmente faz com que essa marca seja mesmo bastante influente. O consumidor declara que a Samsung faz a vida dele mais interessante, ou seja, tem importância para sua vida pessoal e profissional, bem como para diversão. A combinação desses fatores faz com que a marca seja mais bacana e influente. Outro quesito bastante importante para nós foi a questão da confiança. Para a gente esse prêmio foi importante porque vem da Ipsos, que é uma agência de pesquisa totalmente independente, e mostra como estamos no caminho certo.

No Brasil, quais as principais linhas de produtos da Samsung? O portfólio de TV, que começou praticamente no início da marca no Brasil, tem destaque. A Samsung vai fazer 30 anos aqui no ano que vem. Começou com monitores e discos rígidos, mas logo depois vieram as linhas de TVs, minisystems e DVDs. Destaco bastante a linha de TVs porque a gente começou com uma linha forte em termos de design e inovação. A primeira linha se chamava Bordeaux, que tem uma forte inspiração nos vinhos, em cima de design 360° e autofalantes embutidos, isso era uma grande inovação na época. E depois vieram as linhas de LED TVs, smart TVs e, finalmente, de UHD TVs, que são a grande onda do momento. A gente tem também uma linha muito bacana de smartphones, que começou em 2001 no Brasil. O destaque foi em 2008, quando surgiu a Samsung Star. Essa linha de celulares tinha uma interatividade muito boa com redes sociais que, na época, nem era tão bacana e, de repente, virou um boom. Em 2010, veio a linha Galaxy S, hoje a gente está em Galaxy S6. Eu imagino que essa linha seja um dos motivos para a marca ter se alavancado tanto em tão pouco tempo. É bastante completa. A gente fez muita inovação em termos de produto e em comunicação de marca. Uma terceira linha que é considerada bastante premium, mais focada para a classe A, é a linha branca. A gente tem ar condicionado, lava e seca, refrigeradores... Já com quatro anos e vem ganhando bastante destaque. São produtos bem próximos dos profissionais. Tem geladeiras com compartimento até para água com gás. Fora que são superbonitas, então servem como base decorativa para a cozinha.

Qual o market share da marca para essas categorias? A gente não pode divulgar, mas garanto que temos liderança enorme em várias linhas de produtos. Uma coisa que faz parte da cultura Samsung é a ideia de que não existe uma marca que não possa ser combatida. Quando a gente entra em um mercado, independente de existir uma concorrente que já seja extrema-

mente líder, a Samsung acredita que pode, sim, vencer obstáculos. Isso é superimportante para uma empresa, porque ela dá força para seus funcionários. Essa cultura da Samsung de acreditar que você pode, sim, combater e trabalhar de igual para igual com os principais concorrentes de cada país é muito bacana. A marca é líder em smartphones? Sim, mas não posso falar em números. Hoje a Samsung trabalha com várias agências de comunicação. Quais são elas? CuboCC, Neogama/BBH, Leo Burnett Tailor Made, Cheil, W+K, Aires, Isobar e Tudo. E como é dividida a conta? Geralmente a gente direciona uma linha de produtos e de acordo com a forma de comunicação, se é ATL ou BTL e, dentro de ATL, se é online ou offline... Depende também da característica de cada job. Por exemplo, se é 360° demanda uma agência que tenha todos os pontos de contato. Se é uma forma só digital, direciona para outra. A gente vê a similaridade de como a gente entende o time de cada agência e o job que é brifado daqui. Por que essa decisão de trabalhar com várias? Primeiro, trabalhar com várias não é fácil, dá mais trabalho, mas a gente gosta de trazer sempre o melhor e, assim, a gente desafia as agências para o melhor. Não é raro a gente promover concorrências internas aqui, até por uma questão de regra da casa. A concorrência promove muito a criatividade, por mais que as agências não gostem. Dificilmente a gente aceita um job logo de primeira. Além de fazer concorrência interna, a gente desafia as agências a trazerem mais ideias criativas, mais inovações em termo de comunicação. Não somos um cliente fácil. Por isso existe essa gama tão complexa de agência. Fora as BTLs, que fazem a parte de eventos e de ativações. Tem a BFerraz, a Bullet, enfim, uma série de agências. Vocês também têm investido bastante em experiência de marca? Muito. A gente acredita que, quanto mais o consumidor interagir com a marca, muito mais são alavancadas a experiência e a inovação. Para a gente, experiência de marca está longe de ser só presença de marca. Hoje, a gente até promove conteúdo no celular para que o consumidor tenha uma maior experiência e facilite a sua vida. Em 2013, foi criado o Chamada Certa, um aplicativo com o qual o consumidor conseguia identificar o chip de quem ele estava ligando para deixar os custos mais baixos para o usuário. O bacana é que a gente tem uma área interna só de geração de conteúdo e entendimento do que esse consumidor quer em termos de conectividade. A gente investiu, no ano passado, US$ 14,6 bilhões em pesquisa e desenvolvimento. Isso vai desde a pesquisa de insights com o consumidor até o desenvolvimento de novas tecnologias. É bastante. Na comunicação, em que está o maior investimento da marca? Até três anos atrás, o investimento maior era no offline e

em TV aberta e paga. Hoje a gente consegue ver uma certa mudança para a área digital. Não só as redes sociais, mas também as grandes campanhas que a gente faz só para o digital. O mais bacana disso é que todos os marqueteiros aqui tiveram de se preparar para isso. Porque sai de uma linguagem que fala com TV aberta, em 30 segundos, e de repente vai para o digital, onde você pode falar dois, três, cinco minutos. E, mesmo assim, manter a sua campanha relevante é extremamente desafiador. Claro que antes estava em um modelo engessado e agora vai para um modelo superaberto, mas, mesmo nesse modelo, tem

seleção brasileira. Também somos patrocinadores oficiais das Olimpíadas, porque nós acreditamos que tem muito de marca a ser construído em um evento tão grande como este. Ainda temos patrocínios pontuais de atletas, como Gabriel Medina, e também de eventos, como golfe, tênis... A outra plataforma é música, que é mais recente. A gente percebeu que ela envolve uma alta conexão com os consumidores. É uma forma de alavancar bastante, porque é difícil alguém não gostar de música, e ela é regional. No Nordeste, por exemplo, a gente apoia o evento em Caruaru, que é superespecífico. No Sudeste, entramos com festival de blues.

“Até três anos atrás, o investimento maior era no offline. Hoje a gente consegue ver uma certa mudança para a área digital. Não só as redes sociais, mas também as grandes campanhas que a gente faz só para o digital” de ser criativo. E precisa também entender como esse consumidor interage com as redes sociais. O entendimento de mídia da plataforma digital é essencial. Recentemente vocês lançaram a plataforma “Samsung conecta você a sua música”. Quais outras plataformas da marca? Uma das plataformas mais parrudas é a de esportes. A Samsung tem um histórico em futebol, porque a gente acredita que esse esporte é uma das plataformas de marketing mais democráticas. Todo mundo gosta. A gente entrou forte no patrocínio da

E, mais pontualmente, a gente está entrando com uma plataforma de games. Ela é um pouco mais interna, com geração de conteúdo, mas a gente tem muitos devices que possibilitam esse uso. Temos uma novidade por vir nesta área. Vocês lançaram recentemente um vídeo-manifesto para falar da importância do uso da tecnologia e não dos produtos em si. A ideia é não divulgar a utilidade deles? O mais importante, em termos de comunicação, é não vender o aparelho em si, mas o benefício que esse aparelho promove. Esse

é o grande diferencial. A gente fazer o consumidor entender como esse produto pode facilitar a vida dele. Essa é a grande maravilha da tecnologia. A gente quer tirar esse medo de algumas pessoas e quer que elas tenham uma vida muito mais interessante, muito mais fácil e muito mais divertida com a tecnologia. Uma das coisas que a gente está fazendo bastante agora é, devido ao portfólio grande de produtos, entender como os produtos conectados e interligados oferecem um benefício maior. Você tem a TV e o celular. Eles separados já têm uma tecnologia embarcada muito bacana. Mas, com eles juntos, o benefício é muito maior e deixa a vida mais interessante. Até 2020, todos os produtos Samsung serão altamente conectados. Desde forno, lavadora, ar condicionado, TV, celular... Imagina ter uma casa conectada com nenhum custo a mais. Esse é o grande objetivo que temos agora. Nesse vídeo e em outras campanhas a Samsung tem usado várias pessoas para endossar a marca. Como são escolhidos esses porta-vozes? Para o manifesto, a gente buscou nomes importantes para geração de conteúdo de campanhas. Não foi apenas um rostinho, foi muito mais para a geração de novas ideias e entender como poderia se comunicar melhor com o consumidor. A gente faz uma pesquisa interna para a escolha desses nomes e tenta entender se eles estão de acordo, ou não, com a cultura da marca. Dificilmente

a gente escolhe alguém que não esteja de acordo com o perfil da Samsung.

Qual a meta de crescimento para 2015? Posso falar da meta global dos próximos anos. Hoje somos o sétimo colocado entre as mais valiosas no ranking da Interbrand. A gente quer chegar a 2020 como a quinta marca mais valiosa do ranking e com faturamento de US$ 400 bi. O que o Brasil representa para a marca? O Brasil está superbem ranqueado, principalmente nas linhas de TV e smartphone. O país é um grande celeiro de exportação de campanhas. Os outros países se refletem nessas campanhas e adaptam para seus países. É um superorgulho nosso. Foi feita alguma mudança no negócio por causa da crise? A grande vantagem da Samsung é ser uma marca bastante democrática, com produtos para todas as classes. Se tivesse só para a classe A, talvez tivesse impacto nesse momento, mas a gente consegue surfar na crise e sempre entregar o melhor portfólio para o consumidor. Quanto a isso a gente está bem feliz. Óbvio, a gente faz algumas mudanças em termos de campanha, mas realocamos mais investimento do que cortamos. Tivemos menos eventos e reforçamos a marca no digital e no offline porque acreditamos que reforçar a marca neste momento é bastante importante.

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Agências Empresa de storytelling tem como um dos sócios Robert Mckee, considerado um mestre dos roteiristas de Hollywood

The Plot valoriza verdade e relevância

Fotos: Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

arte de contar histórias existe muito antes de ter nascido o primeiro publicitário ou profissional de marketing. Característica inerente do ser humano, ela é usada de forma inconsciente também na propaganda, porém nem sempre com os devidos cuidados e eficácia. Observando essa falha, tanto no mercado publicitário como no mundo corporativo em geral, Joni Galvão, ex-sócio da Soap, especialista em montar apresentações para empresas, buscou um parceiro inusitado para criar uma nova companhia. Em um evento realizado em São Paulo, Robert Mckee, considerado um dos mestres dos roteiristas de Hollywood e professor de mais de 60 vencedores de Oscars, autografava livros, quando Galvão, em vez de pedir uma assinatura no livro, entregou ao norte-americano um cartão e apresentou uma proposta de sociedade. Pouco tempo depois, Galvão e Mckee fundaram a The Plot Company, empresa especializada no tão comentado e ainda pouco compreendido storytelling, prática que alguns consideram tendência de mercado, enquanto outros entendem como algo próprio do ser humano desde os tempos mais primitivos. Mckee, que detém 5% das ações, é a base conceitual da empresa. Seu modelo e seus princípios técnicos, incontestavelmente bem-sucedidos, de contar histórias interessantes, conduzem todos os trabalhos realizados pela jovem agência, que tem sede em São Paulo e começou a operar no fim do ano passado. A Galvão cabe a função de liderar a equipe e aplicar as ideias do guru, que ele acredita funcionar também para apresentações corporativas e campanhas publicitárias, além das histórias cinematográficas. “Nós criamos a partir da verdade. Menos propaganda e mais história. Menos sedução e mais verdade. Ou melhor, seduzir com a

Vídeo criado para a Positivo mostra facilidades do produto em forma de uma história animada que, a partir de julho, será o primeiro contato do usuário ao ligar o computador

No trabalho feito para a Hoken, o dono da empresa e os franqueados viraram um grupo de samurais

Galvão: o objetivo da empresa não é vender, é engajar

verdade. Nosso objetivo não é vender, é engajar. A venda é mais forte quando engaja”, explica Galvão. Segundo o líder operacional da Plot, existe uma estrutura narrativa clássica que funciona para atingir positivamente qualquer pessoa, desde intelectuais e eruditos a consumidores de classes sociais mais baixas. Os principais elementos são uma ideia governante que será chacoalhada, no bom ou no mau sentido, por algum incidente que faz a história andar, mas es-

“Nosso objetivo é ser um braço parceiro das agências de propaganda em storytelling”, comenta o sócio da Plot, que atua em quatro frentes principais: branding, marketing, vendas e ações de marcas. A empresa também oferece treinamento para palestrantes e auxilia na montagem de apresentações baseadas nos mesmos princípios ensinados pelo sócio norte-americano Mckee. Entre os trabalhos já realizados, destacam-se webseries e estratégias de abordagem de acordo

se acontecimento precisa ser algo que a audiência reconheça. “Toda cena precisa começar com um valor e acabar com outro em relação à ideia principal. Ter sequência de causa e efeito”, afirma. De acordo com o storyteller, os anunciantes deveriam deixar de tentar ludibriar as pessoas vendendo ilusões de que um produto é sempre o melhor e que as empresas nunca têm problemas. “Na vida real, ninguém conta uma história que é só sedução. As pessoas hoje têm

acesso para comprovar se aquilo é verdade”, diz. “Reconhecer que há dificuldades no caminho mostra o lado humano e isso aproxima as pessoas. Se souber contar isso com o drama na dose certa, a pessoa do outro lado interage. Menos enrolação e mais relevância. Menos razão e mais emoção”, complementa. Para o especialista, um dia as empresas precisam começar a entender que o storytelling deve fazer parte de todo o planejamento de marketing e branding das marcas.

com o público-alvo e o meio. Para a franquia de filtros de água Hoken, por exemplo, os storytellers criaram um universo de samurais em referência ao dono da marca, Helio Tatsu, para aumentar o número de franqueados. Outro exemplo é o vídeo desenvolvido para a Positivo, que comunica as facilidades do produtos em uma animação. “O storytelling existe desde que o homem é homem, mas poucos ainda sabem usar isso nos negócios”, finaliza.

PRA VARIAR, É O CLIENTE QUEM BATE O MARTELO. Apresentamos os profissionais que toda agência queria ter: os finalistas do Prêmio Folha UOL de Mídia. O melhor será escolhido por meio de uma pesquisa realizada pelo Datafolha com os maiores anunciantes do país. O grande vencedor ganha uma bolsa de estudos de 5 dias na Universidade Stanford, EUA. O resultado será revelado na cerimônia de premiação, dia 16 de junho, durante a tradicional Festa do Mídia, promovida pela Folha e pelo UOL. premiofolhauol.com.br

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Produtoras Empresa chega ao mercado com a proposta de integrar publicidade, cinema e TV, além de ter uma área dedicada à música

Barry Company começa a atuar em SP Fotos: Divulgação

Batizada de “Sunday Sessions”, a ação foi feita para a marca de cerveja Sol

Cena do longa “Faroeste Caboclo”, que foi dirigido por René Sampaio, um dos sócios da Barry

Barry Company foi inaugurada semana passada, em São Paulo. Comandada por René Sampaio, Mariana Youssef e Krysse Mello, a empresa tem como objetivo abraçar não apenas a publicidade, mas também o cinema e a TV. “E nós percebemos que existe uma coisa que une essas três áreas: a criatividade”, destaca Sampaio. O nome da produtora foi inspirado em Barry Parker, um dos precursores do movimento Arts and Crafts, criado na Inglaterra do século 19 com o objetivo de valorizar uma produção menos industrial e mais artesanal. E uma curiosidade: Barry Parker foi um dos arquitetos responsáveis pela urbanização do Pacaembu, bairro onde fica a sede da produtora. Em televisão, a Barry Company já nasce com alguns negócios fechados. A série “Cuenta Atrás”, ainda sem título oficial no Brasil, será totalmente produzida pela Barry, em parceria com

Paola Wescher, Krysse Mello, René Sampaio e Mariana Youssef

Um dos trabalhos realizados foi o filme para a revista Rolling Stone

a Globomedia, para a Turner e a Band. A série faz parte do catálogo da Globomedia, maior produtora de séries de TV da Espanha e uma das maiores da Europa. A Barry Company é a representante no Brasil de todo o catálogo de séries de ficção da Globomedia. Com isso, programas que já fo-

filme da revista Rolling Stone para a agência argentina La Comunidad. Produziu também a nova campanha de Sundown, criada pela DM9DDB e trabalha para um filme assinado pela Wieden + Kennedy. Além disso, a Barry conta com um portfólio que vem da Fulano Filmes, produtora da qual Sam-

ram sucessos por lá poderão ser produzidos no Brasil pela Barry. Uma boa notícia para o mercado e para os canais a cabo que, desde 2012, quando entrou em vigor a Lei 12.485, são obrigados a ter na grade uma cota de produção nacional. Na publicidade, outro ramo em que a produtora irá atuar, a Barry acaba de produzir o novo

PAULO ILHA Africa Itaú - campanha “Mostra tua força, Brasil”

VIVIANA MAURMAN WMcCann Coca-Cola - campanha “Tour da Taça da Copa”

THIAGO FRANZÃO Y&R - Vivo campanha “Ruivo”

paio participou. É o caso da campanha “Powerful Yogurt”, criada pela The Vidal Partnership, de Nova York, e produzida pela Fulano Filmes, em parceria com a produtora de animação argentina Flamboyant Paradise. A Barry também terá outro segmento – a Barry Music, que usará a música como ponto de

POLIANA TONELLI NBS - BomNegócio.com campanha “Cabeças”

partida para aproximar o público das marcas, criando diferentes experiências. “Vamos buscar obedecer esse conceito de integração para fazer produtos diferentes para o mercado”, conta Sampaio, que assinou a direção do premiado longa “Faroeste Caboclo”. Um case da Barry Music foi, por exemplo, o lançamento nacional de Sol Premium, cerveja de origem mexicana. A produtora criou uma experiência que uniu o melhor da música e da gastronomia no Manioca, em São Paulo. Foram quatro edições no formato sunset party, sempre aos domingos, e que conectaram centenas de pessoas ao sabor de Sol Premium. A equipe musical é comandada por Paola Wescher. O primeiro grande projeto que a Barry Company assinará como coprodutora será o filme “Eduardo e Mônica”. Gávea Filmes, República Pureza e Fogo Cerrado são as outras produtoras. A previsão é que o longa comece a ser rodado este ano.

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ena 2015

Agências pedem maior integração Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

painel do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), promovido na semana passada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em São Paulo, que colocou frente a frente agências e anunciantes, foi marcado por um coro único: é preciso maior integração entre as partes. Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, deu início e defendeu que a relação entre agência e anunciante tem que ser boa para o melhor funcionamento do processo. “O mercado publicitário mudou muito nos últimos anos e os clientes estão mudando o tempo todo. Tanto as agências como os anunciantes têm de se adaptar a uma nova realidade e ‘aprender tudo novamente’. Todos nós somos imigrantes neste novo mundo, e não nativos, como estamos nos comportando ultimamente.” O executivo lembrou que o que importa de fato é o consumidor. “É preciso lembrar que o consumidor, que é o que realmente importa para ambas as partes, não vê essa relação, ao contrário, ele enxerga apenas marcas e é para isso que nós trabalhamos”, diz. Para reforçar seu argumento, o executivo tomou como exemplo uma pesquisa na qual revelou-se que 78% dos consumidores do mundo não têm preferência por nenhuma marca. “A conquista é arriscada, mas as empresas têm de decidir se vão ser ativas ou passivas”, argumenta. Rodrigues ainda citou a campanha de O Boticário criada pela AlmapBBDO para o Dia dos Namorados. “O Boticário gerou mudanças com essa propaganda. Foi brilhante. Mas nosso país é medroso”, conclui. Outro palestrante foi Sérgio Amado, chairman e presidente do grupo Ogilvy Brasil, que afirmou que a integração entre agência e cliente é muito pouca. “Existe

José Eustachio (Talent), Sérgio Amado (Ogilvy), Gal Barradas (BETC SP) e Hugo Rodrigues (Publicis): relação boa para melhorar o processo

apenas em 10%, 15% dos casos”, disse. “O cliente exige opinião, mas nunca fomos celebrados pelo sucesso, somos celebrados apenas pelos nossos fracassos”, ressalta. “O cliente quer ser mais ativo, mas a responsabilidade pelo sucesso das ações é sempre da agência”, completa. As mídias também foram assunto na apresentação de Amado, que destacou principalmente o digital. “O digital veio para ficar, é definitivo, temos de nos acostumar, porque a plataforma é incrível, mas não é a única. O digital veio compor o quadro de novas mídias e oportunidades para o cliente, não para substituir as antigas.”

Ele foi aplaudido pela plateia quando falou que a democracia depende da variedade de veículos de imprensa e citou os tradicionais jornais Folha e Estadão. “As mídias devem trabalhar em conjunto para um perfeito engajamento”, diz. “Não existe mídia nova ou velha, on ou off, apenas a que engaja e a que não engaja, que inova ou não inova, que vende ou que não vende.” Amado finalizou sua apresentação afirmando que o papel da agência é aconselhar e dizer ao cliente o que faria no lugar dele, referindo-se à frase de David Ogilvy.

MUDANÇAS José Eustachio, CEO da Talent,

também reforçou o coro sobre a falta de integração entre agência e cliente. Para isso, ele relembrou Galileo Galilei e sua descoberta de que a Terra não era o centro do universo. “E o mundo não orbita em torno das empresas. Com base nisso, temos que pensar que não é o negócio da empresa que está mudando e, sim, a sociedade”, afirma. Para o executivo, o marketing tem a responsabilidade e o dever de ser um agente de transformação. Ainda de acordo com ele, essa mudança nunca foi tão intensa como agora. “E a comunicação é uma forma de metabolizar a cultura e devolver tudo em forma de valor”, disse. “A agência tem que

entender as pessoas.” Eustachio falou que as agências devem entender os novos fenômenos de comunicação e uma nova cultura que está surgindo. “Quando uma sociedade muda, cria uma nova cultura”, diz. E, de acordo com ele, uma nova cultura cria novos valores, princípios, desejos e carências. “As escolhas passam a ser feitas sobre novas bases, o que é encantador e assustador ao mesmo tempo.” O desafio das agências, afirmou José Eustachio, é captar, metabolizar as mudanças e devolver isso para o cliente. “A senha para acessar essa nova realidade é gente”, ressalta. “É nas pessoas que temos de botar o foco, preci-

samos olhar, entender, captar. A agência precisa ter a cultura que está lá fora.” Já Gal Barradas, sócia e Co-CEO da BETC São Paulo, afirmou que o único ativo das agências é o capital humano. “Não existe estoque para ideias, nós vendemos o inatingível”, destaca. Ela ressaltou ainda que “o mundo é das redes sociais” e que as pessoas se agrupam de acordo com suas afinidades. A executiva ensinou, durante a sua apresentação, um novo termo: “terasac”. “Tesarac é o termo que representa uma virada de página, momentos de grandes mudanças como o que estamos vivendo hoje”, diz. A diferença, afirma Gal, é que hoje os desejos estão individualizados, a internet tem alcance, mas não é broadcast, “precisamos trabalhar macro e microssegmentação”. De acordo com ela, as empresas estão voltadas para os processos e custos e as pessoas, para experiências e emoções. “Por isso, empresas não acompanham a velocidade das mudanças”, diz. “Nesta era da internet, é preciso entender toda a jornada do consumidor e não buscar likes ou usar o último clique como retrato de interatividade. Esses dados são gerados pelo uso da criatividade”, completa. O painel foi conduzido por Luiz Carlos Dutra, diretor-geral da FSB Consumo, e por Gabriela Onofre, diretora de marketing e comunicação da P&G. Uma das conclusões deste painel foi dita pela executiva da P&G. Para ela, o foco precisa ser, sim, o consumidor. “Acredito que temos de parar de se preocupar com os anunciantes e com as agências e focar exclusivamente no consumidor. E nós, anunciantes, precisamos de vocês, agências, para entrar e entender esse novo mundo que se apresenta. Nós precisamos das agências!”, afirma.

Engajamento é a palavra do momento

Fotos: Alê Oliveira

lex Batchelor, COO da BrainJuicer, foi o responsável por abrir a edição deste ano do ENA. Ele falou sobre como as ciências comportamentais podem ajudar o marketing. Logo no início, ele fez uma brincadeira com uma palavra um tanto quanto complicada: praxeologista – que nada mais é do que uma metodologia que tenta explicar a estrutura lógica das ações humanas. Outro ponto citado por Batchelor foi a questão da experimentação nos casos de ativação de marca. “Os líderes têm que ter planos alternativos caso a primeira alternativa não dê certo”, disse. O segundo palestrante do dia, Jeremy Edwards, fundador da Activative, teve como assunto central o marketing esportivo. De acordo com ele, a maior tendência deste ano é o engajamento em tempo real. “Uma boa ideia para que isso aconteça é um link com os espectadores nas redes sociais”, disse. Ele citou como exemplo uma partida da Copa do Mundo. A

João Campos: responsabilidade para os marqueteiros

KLM fez um twitte após a eliminação do México, nas oitavas-de-final, para a Holanda. O texto dava adeus aos mexicanos. “De repente, a internet foi tomada por fãs revoltados. Foi então que a AeroMéxico rebateu com a frase ‘Temos orgulho da nossa equipe,

que bom que vão voltar para a casa’”, contou. “É fácil errar e é preciso aprender com os erros”, destacou.

RESPONSABILIDADE João Campos, presidente da ABA e presidente da divisão de ali-

Edwards: tendência deste ano é o engajamento em tempo real

mentos da PepsiCo, gostou do painel apresentado por Jeremy e Alex. Para o executivo, a grande novidade foi a chamada de responsabilidade para os líderes do marketing. “Eles chamam muito a responsabilidade para os marqueteiros.

Eles trouxeram muitas ideias de como fazer um marketing atual, mas, na realidade, isso não depende de uma receita de bolo”, diz. Ainda de acordo com ele, esse processo é muito particular. “Isso depende muito da iniciativa

de cada um, de correr um pouco mais de risco, de estar mais perto ainda do seu consumidor e arriscar, essa para mim foi a grande mensagem”, afirma. “A provocação, a mudança, o impacto e a ideia nova estão na mão de cada um”, completa. VN

ROO e ética chamam a atenção por Bá rbara Barbosa

edição 2015 do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes) levou para São Paulo especialistas internacionais que fizeram uma abordagem ampla do mercado, desde aspectos legais da propaganda até o posicionamento de marcas diante de escândalos. Adam Gagen, director of le-

gal and public affairs at WFA (World Federation of Advertisers), ressaltou aspectos legais da propaganda nos mercados de alimentos, bebidas alcoólicas e publicidade dirigida ao público infantil, esta última com sua possível proibição muito discutida no Brasil. “Como direcionar uma mensagem para crianças é de fato

um desafio. Vemos algumas coisas muito erradas e o desafio que temos é justamente que alguns princípios sejam aplicados, trazidos para a realidade. É preciso ser ético”, ressaltou. O profissional ainda citou a ética para falar de questões polêmicas e disse que é motivo de orgulho para a propaganda poder gerar debate em vários meios. “É

um desafio acompanhar hoje o meio digital e a vontade de acertar das empresas, além de lidar com questões sensíveis como a saúde, alimentos, bebidas alcoólicas e bem-estar”, finalizou. Já o CEO da Sponsorium, do Canadá, Paul Pednault, conduziu a apresentação “You are my HEROO”, em alusão ao ROO (retorno sobre objetivos). O profissional

defende o valor do investimento em patrocínios e parcerias, ainda que os resultados sejam mais difíceis de serem medidos em comparação ao ROI. “Deve-se mudar o modelo de gestão de patrocínio, os profissionais devem deixar de fazer coisas pequenas para fazer coisas com estratégia. ROO é o caminho mais curto para se obter o retorno do investimento”, disse.

Questionado sobre qual deveria ser a postura de patrocinadores em situações como o atual escândalo de corrupção envolvendo a Fifa, o especialista disse que “as marcas precisam ser rápidas em avisar empresas com as quais mantêm negócios e a comunidade em geral, que não possuem ligações com o escândalo, pois é isso que se espera delas”.

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ena 2015

Mobilidade ainda é o grande desafio

Fotos: Alê Oliveira

Leonardo Tristão: “as pessoas começam, globalmente, a postar 75% mais vídeos e 9% mais fotos”

Violeta Noya: “o consumidor está em movimento, precisamos levar mais informações interativas”

por Bá rbara Barbosa

edição 2015 do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), que aconteceu semana passada em São Paulo, deixou clara, por meio de painéis com apresentação de diferentes cases, que as plataformas digitais já não são mais mistério para os anunciantes. Diante da eficiência comprovada do meio, especialistas foram convidados para debater novas formas de fazer propaganda tendo a mobilidade e a combinação de OOH (out-of-home) e mídias sociais como desafio. Especialista em mídia exterior, Violeta Noya, presidente da Otima, apresentou dados do setor. Segundo a executiva, 35% das ações no Brasil nesse meio são feitas em mobiliários urbanos e as pessoas ficam ,em média, de 12 a 14 horas por dia fora de casa. Para ela, é preciso realizar mais ações na rua em combinação com o digital, o que já é comum em outros países. “O consumidor está na rua, em movimento, precisamos levar mais informações interativas, criativas, experiências para ele.” Por outro lado, a executiva apresentou cases de marcas que já vêm fazendo bom uso de mobiliários urbanos em cidades como São Paulo, entre elas YouTube, Hering e Vivo. O diretor-geral do Facebook Brasil, Leonardo Tristão, reforçou que a mobilidade é a principal mudança apresentada no comportamento do consumidor. Esse novo comportamento, segundo ele, justifica o aumento no interesse por vídeos, que é a área que mais cresce no Facebook. “Quando analisamos nossos números internos, enxergamos isso claramente. As pessoas começam, globalmente, a postar 75% mais vídeos e 9% mais fotos. Enquanto as postagens em textos caíram”, revela o executivo. Já Melissa Barnes, head of global brands do Twitter, abordou o fenômeno da segunda tela como aspecto positivo para a propaganda. Cases de marcas como Coca-Cola foram lembrados pela executiva para comprovar a eficácia da combinação entre TV e mobile. A marca realizou uma campanha na Romênia convidando as pessoas que assistiam ao comercial pela TV a interagir na rede e convidar alguém para dividir uma refeição. O objetivo era propagar a importância de compartilhar este momento e aumentar o consumo de Coca-Cola junto com a refeição – o que teve crescimento de 15% após a ação.

anunciantes Enquanto de um lado os especialistas em comunicação digital e out-of-home representaram as tendências, do outro, representantes de anunciantes comprovaram que esse é o caminho para bons resultados durante o último painel do ENA, que trouxe a visão dos CEOs de grandes empresas. Claudia Sender, presidente da TAM, Guilherme Loureiro, presidente do Walmart, e Olga Martínez, presidente da Diageo, compuseram o debate. Entre os aspectos abordados,

Claudia Sender: não existe mais viagem sem passar pelo digital

Guilherme Loureiro: marcas devem inovar sem perder sua história

Melissa Barnes: fenômeno segunda tela é oportunidade para as marcas

Olga Martínez: cliente no centro das ações gera associação com a marca

TV ajuda a construir marcas

nquanto o digital se consolida como meio eficaz para a obtenção de resultados muitas vezes instantâneos, a TV aberta continua a ser vista como uma importante ferramenta, para a construção de marcas, que merece atenção. Peter Field, consultor britânico associado ao Thinkbox e ao IPA (Institute of Practitioners in Advertising) defendeu o

meio a partir de dois tipos de estratégia de marketing: a ativação de vendas e o brand building. “O primeiro tem resultado imediato, mas de curta duração. O segundo é mais amplo e emocional, visa entusiasmar as pessoas pela marca antes da compra, e tem efeitos a longo prazo e mais duradouros”, disse. “Há uma tendência de se investir mais nos

novos canais de mídia, mas esta estratégia é perigosa porque não constrói ou fortalece marcas.” Para o consultor britânico, as mídias móveis geram impacto sobre ativação de vendas e nada sobre brand building. “No momento, há uma obsessão por campanhas de curto prazo, mas deveriam ser 40% dos esforços em vendas e 60% em brand

building.” Segundo Field, contar uma história na TV permite às marcas trabalhar com a emoção do público e assim ganhar mercado. “As pessoas querem marcas com as quais se envolvam emocionalmente”, disse, ressaltando que é preciso estar preparado para o investimento em TV aberta, que pode trazer retorno a longo prazo. “Emoção só se

conquista depois de seis meses”, acrescentou. O consultor citou como case de marca bem-sucedida em campanhas para a TV a água Evian, com a série de comerciais com bebês dançantes. A propaganda conquistou a audiência na França, país de origem do produto, e tornou a água conhecida tamBB bém em outros países.

Claudia Sender destacou a nova jornada do consumidor, cada vez mais digital e multitelas. “Mas se por um lado sabemos muito mais dos hábitos de consumo das pessoas, elas também são muito mais informadas e exigentes”, pontuou.

“Não existe mais viagem sem passar pelo digital, sem uma pesquisa que vai muito além de informações sobre o voo”, exemplificou a presidente da TAM, que nesse novo cenário coloca a necessidade do cliente e uma comunicação

direta com ele, por meio de vários canais, como prioridade. Para reforçar a importância do consumidor no centro das ações, Olga Martínez usou como exemplo a parceria entre Johnnie Walker e o app 99Taxis, que doou quilômetros

de corrida para usuários de táxi no Brasil, incentivando as pessoas a não dirigir alcoolizadas. “Alguns questionam o resultado de ações como essa para associação com a marca. Posso dizer que essa foi uma das nossas melhores campanhas

em termos de resultado”, revelou a executiva da Diageo. Já o presidente do Walmart acredita na inovação associada à tradição da empresa. “Ao tentar coisas novas, não fuja da razão de existir de sua marca.”

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

Mercado Aeroli.to é laboratório que atua em várias frentes, como hacking e brand tech

“Quem caminha por atalhos nunca sai de sobressaltos.”

Provérbio

Destravaram a Desintermediação

Você cansou-se de ouvir que caminhávamos para o fim da intermediação. Que os que viviam comprando para vender estavam com os dias contados. E os dias, meses, anos passavam-se e permaneciam mais fortes do que nunca. Permaneciam. Agora tremem e quase agonizam. Até mesmo os bancos – quem diria – começam a se coçar. E o que mudou e tornou possível, finalmente, a desintermediação é o digital. No analógico, é quase que impossível aproximar-se quem estava querendo de quem dispunha ou quem estava precisando de quem tinha sobrando. Agora, mais que possível, uma realidade. Airbnb e Uber são os dois exemplos mais consistentes e eloquentes dessa nova realidade. Meros aplicativos que, à semelhança de bombas atômicas, colocam em polvorosa megacadeias hoteleiras e os milhões de taxistas mundo afora. Pura e simplesmente constituem-se em atalhos. Nada mais que isso. Mas, pelos cálculos de quem metrifica o digital, negócios que valem muitos bilhões de dólares. O Airbnb, como todos imagino já saibam, aproxima quem precisa se hospedar em qualquer lugar do planeta de quem dispõe de espaço para alugar em qualquer lugar do planeta. Criado diante de uma oportunidade/necessidade por dois arquitetos e um designer, em novembro de 2008, na cidade de São Francisco, Califórnia, oferece mais de 500 mil espaços para locação em 35 mil cidades de 192 países. Presente em mais cidades, mais países e com mais ofertas que a soma das principais redes hoteleiras. Criado em uma única noite, vale hoje mais de US$ 10 bilhões. O Uber, que também imagino todos já conheçam e alguns usem, aproxima quem precisa de transporte de quem se dispõe a prestar esse serviço. Fundada em 2009 por Garett Camp e Traves Kalanick, também em São Francisco, originariamente concebido para pessoas que queriam um “táxi” de luxo e quem dispunha de Mercedes S550 e Escalade e dispunha-se a prestar esse serviço. Hoje, presente nas principais cidades e metrópoles do mundo e avaliado em US$ 18 bilhões. Agora chegou a vez dos espaços corporativos. Inspirado no Airbnb, nasce em Nova York, pela iniciativa de uma australiana, Sharona Coutts, e um mexicano, Fernando Santana, o Spairechair – “A community for coworking. A Market place for workspace”. E convida a todos: “Let´s Work Together”. Isso mesmo, hoje sua empresa pode ter um endereço em New York City, ou nas principais cidades do mundo, pagando por hora, dias, semanas ou mês. E só pagando pelo uso. Do outro lado, empresas ou profissionais com espaço em excesso e sobrando, querendo ter uma renda adicional ou reduzir despesas, e mais que dispostos a compartilhar. Assim, e finalmente, aconteceu. Agora é para valer. Caminhamos inexoravelmente para a desintermediação. E, durante uma ou duas décadas, a mola propulsora serão os atalhos. Hoje, ao lado dos varejistas, dos atacadistas, de todos os istas conhecidos, surge um novo ista. O atalhista. O agente que faltava para destravar o processo de desintermediação. Prosaicos, singelos e devastadores aplicativos. famadia@mmmkt.com.br

Tecnologia sob medida

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a Ju n g

Aeroli.to, laboratório de tecnologia dos sócios Tiago Mattos, Cícero Rolim, Paulo Bridi e Santiago Andreuzza, criada a partir da união entre a escola de atividades criativas Perestroika e a empresa de programação Bode.io, já contabiliza no currículo trabalhos para marcas como Volkswagen, Banco VW, Pneus Pirelli e Maiojama. Lançada este ano no Rio de Janeiro, a Aeroli.to atua em diversas frentes, como desenvolvimento, programação, hacking, internet das coisas, robótica para crianças, brand tech e tecnologia para marcas. Também responde pelo novo curso de futurismo chamado Tomorrow, que acontece na Perestroika. “O Tomorrow é uma semana de imersão em que abordamos futurismo, futuro do trabalho, robótica e a internet das coisas. Explicamos quais são as três revoluções que acontecerão depois da internet e o impacto disso nas nossas vidas”, explica Tiago Mattos. Na área de tecnologia e educação, a empresa já tem projetos com escolas particulares. “Não apenas cursos de robótica e programação para crianças, mas estamos trabalhando em plataformas de realidade virtual que serão usadas em sala de aula. Realidade virtual tem um grande futuro pela frente. Vai crescer muito”, adianta. O Aeroli.to desenvolveu, por exemplo, um demo de realidade virtual usado para mostrar como foi a chegada do Cristóvão Colombo nas Américas. O aluno veste o equipamento e se sente dentro da caravela. “É um jeito muito mais incrível de aprender história”, diz. A internet das coisas, segundo Mattos, é conectar o mundo físico à internet. “Nosso primeiro projeto foi hackear uma chopeira. A pessoa serve o chope e, na mesma hora, a chopeira tira uma foto da pessoa, que automaticamente vai para o Instagram”, explica.

Demo de realidade virtual para mostrar como foi a chegada de Cristóvão Colombo nas Américas

Internet das coisas serve para conectar o mundo físico à web, como hackear uma chopeira

A Aeroli.to também faz brand tech, que é a criação de peças tecnológicas para marcas. “Por exemplo, a Pirelli estava criando uma ação nas cancelas de estacionamentos de shopping. Quando o carro parasse na cancela, um scanner deveria dizer o estado do pneu em poucos segundos. Nós fomos os responsáveis por essa pesquisa”, conta Mattos. A empresa faz ainda programação de apps, aplicativos e sistemas. “Nosso foco não é ser fornecedor de tecnologia de agência. É ser um

laboratório de tecnologia sob medida. A gente tem mais demanda de empresas do que de agências.” Tiago Mattos fez curso na Singularity University, uma parceria da Nasa e do Google, dentro do campus da Nasa, no Vale do Silício, que prepara “líderes do amanhã”. Também é formado em Intelligent Organizations and the Future of Work pelo MIT e Business Excellence pelo Disney Institute. Como empreendedor, esteve em vários times de cofundação de mais de 14 iniciativas: Perestroi-

ka, Scholé, Sputnik, Esquina 111, Balalaika, Iscola.cc, Czarina, entre outros. Os trabalhos dele já foram destacados pela mídia internacional, como Forbes e Fast Company. “Me transformei várias vezes. Agora me apaixonei por empreendedorismo. Na Singularity tive contato com o futuro e acesso a informação que pouca gente tem. Isso me transformou. Fui para o futurismo, em 2014, montar um laboratório que nem sabia direito o que era. De fevereiro para cá, aconteceu muita coisa.”

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RINO COM

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Cases de sucesso, tendências do mercado, artigos inteligentes e análises profundas. Leia as publicações da Editora Referência e fique por dentro de tudo o que acontece no mundo da propaganda e marketing. Divulgação

Mercado A Samsung é a marca mais influente do Brasil, segundo estudo realizado pela Ipsos. Nestlé e Google completam as três primeiras posições

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LaVa JaTo aTINGe PUBLIcIdade

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Ex-VP da Borghi/Lowe, Ricardo Hoffman (foto) foi preso acusado de envolvimento em esquema de corrupção na Petrobras, Caixa e Ministério da Saúde. pág. 27

AB InBev gera polêmica MARKETING

Washington Olivetto

janeiro / fevereiro 2015

. nº 492 . ano 47 . revistamarketing.com.br O primeiro não anglo-saxão no Hall of Fame do The One Club

A possibilidade de uma greve de agências na Inglaterra contra critérios de uma concorrência da AB InBev, dona de marcas como a Stella Artois (foto), gerou polêmica semana passada. A paralisação foi proposta pela Marketing Agencies Association como protesto contra práticas consideradas injustas e abusivas. A greve não teve adesões, mas o episódio reacende a discussão sobre a posição mercadológica de alguns grandes anunciantes, principalmente em relação a prazo de pagamento para seus fornecedores. pág. 8

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ENTREVISTA

MERCADO

João Francisco Campos, da ABA, enfatiza gestão de marca e foco no consumidor

AGE/Other

Páscoa movimenta estratégias de marketing das empresas para ampliar as vendas

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767 ISSN 0033-1244

Personalidade

Ranking de cosméticos Abramark escolheGLOBAL 20 Aos 50 anos, Rede Globo consolida reputação com prêmio para Roberto Irineu Marinho

destaca a marca Natura nomes para Hall da Fama D ivulgação

D ivulgação

revistapropaganda.com.br

COLUNISTAS BRASIL Conheça os vencedores da competição mais tradicional da publicidade brasileira ENTREVISTA Alexandre de Freitas mostra como a IMS está consolidando operação na América Latina DIGITAL Urban Summer, de Alessandro Guidini, desenvolve plataforma de serviços Bicos On-Line

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Mercado A segunda edição do Digital Day abordou principais mudanças no impresso e a evolução dos smartphones como mídia

Aner discute transição para o digital Fotos: Divulgação

da plataforma tecnologia da TV Globo, também destacou a aposta da emissora no segmento. Ele ressaltou que são mais de 50 aplicativos e, no ano passado, houve um crescimento significativo. “O Globo.com cresceu 66% nesta mídia, o G1, 152%, e o globoesporte. com, 138%.”

p o r A n d r é a Va l e r i o

transição do meio impresso para o digital foi a principal discussão da segunda edição do Digital Day, realizado pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas), na última quinta-feira (11), em São Paulo. Na abertura do evento, Alessandro Gerardi, diretor do comitê digital da entidade, apresentou alguns dados que comprovam o investimento das editoras nessa transformação. Segundo ele, das 100 maiores publicações do país em circulação, segundo dados do IVC, 89% têm site. Além disso, 60% já estão prontas para o mobile e 61% já estão presentes no YouTube. A análise ainda destacou que o Twitter é um dos meios mais utilizados, com 88% das revistas presentes. O Facebook também aparece entre os mais utilizados, já que 92% das publicações usam a rede social, sendo que 38% têm mais de 1 milhão de fãs. Outro participante do evento foi o presidente da Publicis Brasil, Hugo Rodrigues, que destacou a importância de ser flexível para entender as mudanças do mercado. “Hoje ninguém tem a resposta de como será o futuro e nem de qual é a fórmula para se manter neste mercado, o que sabemos é que precisamos correr para tentar sair na frente.” Ele lembrou que, mesmo no digital, muitas coisas aconteceram e também deram errado, por isso é preciso estar atento às mudanças e estar preparado para acompanhá-las. Durante sua apresentação, o publicitário mostrou alguns pontos levantados pelo jornalista do Washington Post, Martin Weil, sobre essa transição do impresso para o digital. Segundo o jornalista, é preciso aceitar as mudanças para continuar prosperando. Weil disse também que temos que descartar algumas ideias importantes, uma delas é a de que

Programática

Marcelo Tripoli: mídia programática é uma alteração de paradigma

o papel continuará tendo grande importância em grande parte do que fazemos e isso não vai acontecer. Rodrigues ressaltou que é preciso que se entenda que a era digital é uma realidade e que, em pouco tempo, a grande maioria da população mundial já vai possuir smartphone e o mercado tem que estar preparado.

Veículos Sandra Carvalho, diretora de estratégia digital/mobile da Editora Abril, também destacou a importância de estar atenta ao crescimento dos smartphones como mídia. Segundo ela, as editoras perderam muito tempo fazendo réplicas de suas publicações na internet, principalmente focando

Anunciantes Gateway adquire 61% das ações da companhia aérea

Dono da Azul vence disputa pela privatização da TAP

Frederico Trajano: Magazine Luiza vai se tornar uma rede online

suas ações em desktops e tablets, o que não funcionou, já que a mídia que mais cresce hoje é a móvel. Só em 2014, foram mais de 54 milhões de aparelhos comprados. Para este ano, a expectativa é que outros 63,3 milhões de novos aparelhos sejam adquiridos. De acordo com dados apresentados por ela, hoje o Brasil tem

uma população digital de 86,3 milhões de usuários. Na Editora Abril, esse número é de 30,4 milhões. Já a população mobile no país é de 38,8 milhões e, na Abril, é de 15,2 milhões. Sandra disse que o meio digital vem crescendo muito de importância entre as publicações da Abril. Já Paris Piedade Neto, diretor

Mais um assunto discutido durante o Digital Day foi mídia programática. Riza Soares, diretora de operações da Smartclip Brasil, e Marcelo Tripoli, COO Latam da SapientNitro, falaram sobre o assunto. Para Riza, a mídia programática deve ser vista como mais um canal de vendas. “Hoje, a indústria de mídia é parecida com a aviação, o que todos querem é decolar com o maior número de acentos ocupados e, para os anunciantes, isso significa se fazer presente em todos os canais de comunicação.” Já Tripoli ressaltou que este é um mercado novo e todos estão se adaptando a ele. “O principal benefício desse novo modelo, além da eficiência, é uma mudança de paradigma. Hoje, é possível comprar mídia sabendo exatamente quem é a audiência.” Segundo ele, para os veículos essa é uma grande oportunidade, já que oferece um grande salto de qualidade para a campanha, com mensagens mais assertivas. Durante o evento, o diretor do Magazine Luiza, Frederico Trajano, reafirmou que, nos próximos anos, pretende transformar o varejista em uma empresa digital. “Hoje somos um varejista tradicional com área digital, o foco é ser uma empresa digital com pontos físicos.” Atualmente, o e-commerce representa 20% do faturamento da empresa, mas isso vai mudar. Segundo ele, a ideia é que, até o fim do semestre, o mobile represente 30% do tráfego do Magazine Luiza.

Campanhas Depois de críticas, Novalfem retirou a ação do ar

Conar abre processo contra ‘#SemMimimi’ após denúncia Divulgação

Fotos: Divulgação

consórcio Gateway, do empresário David Neeleman, dono da Azul, em parceria com Humberto Pedrosa, dono do grupo de transporte rodoviário Barraqueiro, foi o escolhido pelo governo português, na semana passada, para adquirir as ações da companhia aérea portuguesa TAP, que está sendo privatizada. O consórcio do fundador da Azul e da JetBlue venceu a oferta do consórcio Sagef, do empresário Germán Efromovich, dono da Avianca. A negociação com o consórcio envolve 61% das ações. O governo português ainda mantém 34% dos papéis, que podem ser negociados nos próximos dois anos. Os outros 5% serão destinados aos funcionários. O conselho de ministros de Portugal divulgou um comunicado confirmando que aprovou a seleção do consórcio como o que vai adquirir as ações no processo de reprivatização da empresa. Segundo a nota, “foi selecionado o agrupamento Gateway, constituído pela sociedade HPGB, SGPS e pela DGN Corporation, atendendo ao maior mérito da sua proposta, em especial no que respeita à contribuição para o reforço da capacidade econômico-financeira do Grupo TAP, ao projeto estratégico apresentado e ao valor global apresentado”. Para ser consolidada, a negociação ainda precisa ser aprovada pela direção geral da Concorrência da União Europeia. Pela regra do bloco, o controle das companhias aéreas da União Europeia tem de estar nas mãos dos europeus. Esse foi, inclusive, o motivo de Neeleman ter criado o consórcio com o empresário português. Pela proposta, além de assumir a dívida de mais de 1 bilhão de euros, o consórcio pagará 10

Filme, estrelado por Preta Gil, foi acusado por consumidoras de sugerir que sentir cólica é frescura

Neeleman (acima) lidera consórcio que pode adquirir a TAP

milhões de euros a Lisboa e injetará 338 milhões de euros na TAP. O grupo ainda terá de renovar a frota com 53 aeronaves. A Azul também divulgou um comunicado parabenizando o fundador e CEO da empresa pela transação. “A companhia acredita que essa aquisição será uma oportunidade muito boa para o Brasil, uma vez que Portugal é a principal entrada dos brasileiros para a Europa e vice-versa, com aproximadamente 1,8 milhão de pessoas por mês que viajam por esta rota, sendo a maioria a lazer.

E a TAP é líder nesse mercado e fundamental para atender a essa demanda.” Em 2015, a TAP comemora 70 anos de existência. A companhia aérea está no Brasil há 55 anos. No ano passado, a empresa transportou nas linhas do Brasil aproximadamente 1,6 milhão de passageiros, sendo cerca de 30% referente ao Nordeste com uma taxa de ocupação de 80%. Em todo o mundo, foram 11,4 milhões de passageiros, um crescimento de 6,6% frente ao ano anterior.

epois de gerar polêmica com a ação “#SemMimimi”, que apresentou Preta Gil em um videoclipe cantando uma música que prometia acabar com “frescuras” de mulheres ao sentir cólicas menstruais e dores de cabeça, a marca de analgésicos Novalfem voltou atrás e decidiu retirar a campanha do ar. As denúncias também chegaram ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que, após receber 30 emails com reclamações, abriu na sexta-feira (12) um processo para verificar as denúncias das consumidoras. Muitos consumidores, principalmente mulheres, reagiram com revolta durante a semana e criticaram tanto a marca como a agência Publicis, responsável pela criação da campanha. Em comunicado, a Novalfem alega que a proposta da campanha “#SemMimimi” foi abordar, de maneira mais leve, alguns desconfortos que as mulheres vivem, valorizando inclusive a sua vontade de superá-los. “Acatamos as opiniões publicadas e

esclarecemos que, em nenhum momento, se pretendeu subestimar o impacto dessas dores ou desrespeitar quem as sente. Em consideração às pessoas que manifestaram a sua insatisfação, Novalfem decidiu retirar a campanha”, declarou a marca do Laboratório Sanofi. Com a ideia de transmitir a mensagem de que o analgésico pode acabar com desconfortos das mulheres por cólicas menstruais, dores de cabeça e enxaquecas, a ação chamou a celebridade Preta Gil para estrelar o videoclipe “#SemMimimi”. O conceito da campanha foi incentivado por uma pesquisa encomendada pela Sanofi a uma empresa do Ibope Inteligência, que diz que 75% das mulheres deixam de cumprir obrigações e 58% abrem mão de algo que gostam devido às dores combatidas pelo remédio. A abordagem do “#SemMimimi”, no entanto, gerou polêmica e a Publicis publicou um comunicado em suas redes sociais para se explicar. “Em nenhum momento, tivemos a intenção de minimizar as

dores das mulheres ou de ofender quem sofre com doenças e problemas mais graves, para os quais a consulta a um médico é sempre aconselhada”, diz a nota. Além da estratégia digital que incluía clipe, site e ativações em redes sociais, a campanha também contemplava inserções em TV aberta regional, jingle para rádio e material de PDV. A Sanofi não é a única marca que sofreu ataques na internet por causa de uma campanha publicitária. Recentemente, a Itaipava também foi acusada de machismo e falta de criatividade. Na ocasião, o professor de Ciências Sociais e do Consumo da ESPM, Fabio Mariano, comentou que as empresas estão aprendendo com a dor. “O mercado, em geral, está um passo atrás das grandes transformações que estão acontecendo na sociedade e nunca essas mudanças ocorreram em um período tão curto de tempo. A voz dos formadores de opinião, hoje, não é mais uma voz, é um grito. Mesmo que seja uma minoria, tem o poder de gerar polêmica e isso ganha força.”

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

entre aspas

Comunicação profissional: sirva-se! Daniel Mourão* dmourao@prezento.com.br

dos consumidores mudam cada vez mais rápido. Estamos falando com pessoas completamente conectadas que já não vivem sem seus aparelhos móveis e são bombardeadas por milhares de informações o tempo todo. A disputa das marcas pela atenção do consumidor está acima de todas as outras.

“Há alguns anos, não mais que dez, muitas empresas nunca pensariam em utilizar um vídeo como ferramenta de comunicação para divulgar o seu negócio. Os altos custos para produção e veiculação desse material na TV aberta ou fechada – único canal usado para esse tipo de comunicação até então – tornavam a estratégia inviável. Esse é apenas um exemplo das mudanças significativas na forma de comunicar. As ferramentas nunca estiveram tão disponíveis, acessíveis e mensuráveis como nos dias de hoje. São diversas. Pay per click, bases de dados segmentadas com análise de propensão de compra, remarketing, canais de compartilhamento de vídeos em formato digital com capacidade avançada de segmentação, etc. O famoso custo-benefício, ou melhor, investimento com retorno mensurável, faz todo o sentido agora.

Fotosearch/Other Images

É possível produzir com menos e disseminar muito mais e melhor. E ainda saber o que aconteceu com cada real investido. Agora fica a pergunta: será que as agências e empresas estão usufruindo com primazia do poderio dessas ferramentas e canais sob uma estratégia de comunicação 360 graus? Aquelas que trabalham corretamente a comunicação com mídias altamente segmentadas e integradas e que estão investindo os recursos de seus clientes especificamente nos nichos de seu interesse, estão. É claro que muitas campanhas funcionam muito bem, veiculadas com perfeição nos veículos tradicionais e de massa. E devem continuar assim. Mas podemos adicionar ao universo da comunicação profissional empresas e orçamentos que nunca tiveram lugar ao sol devido às restrições orçamentárias. Estratégias segmentadas, para surpresa de muitos, são viáveis com orçamentos mais justos e resultados em curto prazo. Vivemos um momento de oportunidades para estratégias de comunicação business to business ainda não vivenciado na história da comunicação no mundo. E está em ascensão. Acontece que, por motivos de ordem social e econômica, e com o avanço tecnológico, os hábitos e comportamentos

Ser percebido, maior desafio atualmente, e ainda fazer com que o prospect memorize muito bem tudo o que lhe foi apresentado, é quase mágico. Mas com técnicas, estratégias e ferramentas corretas, aliadas às modernas estratégias de comunicação, conseguimos garantir o impacto e a frequência qualificada. Tanto é que a soma do marketing com estudos do comportamento humano nunca esteve tão em alta nas estratégias das agências e empresas. A BBRO Marketing & Comunicação, por exemplo, é associada à NMSBA – Neuromarketing Science & Business Association – e aplica as mais modernas técnicas, oriundas de artigos científicos e estudos do neuromarketing para criar abordagens para todas as ocasiões de comunicação, prospecção e venda de seus clientes.

Vivenciamos uma época em que as pessoas apresentam altos índices de déficit de atenção. Dados de 2010 do IBGE apontam mais de 920 mil pessoas com transtorno de déficit de atenção e hiperatividade (TDAH) no Brasil. Além disso, há um número altíssimo de indivíduos com analfabetismo funcional. Segundo Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (Pnad), publicada em 2014 pelo IBGE, o problema alcança um número considerável de brasileiros, cerca de 13 milhões. Diante desse cenário complexo, devemos enfrentar alguns desafios na forma de comunicar. São eles: entender o cenário atual, que sofre mudanças rápidas e de profundo impacto; escolher as melhores ferramentas para a comunicação do negócio, a fim de alcançar os stakeholders com eficácia. E, após atingi-los, saber como agir, abordar e se relacionar com eles, para que o resultado seja o esperado: novos clientes.” *CEO do Grupo BBRO

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE

RODA VIVA

Fotos: Divulgação

ção

A Ampfy venceu concorrência pela conta de redes sociais da Gol. De acordo com a agência, o objetivo da parceria é fortalecer a imagem da marca nesse ambiente, já que nos demais canais são desenvolvidas ações voltadas para o varejo. “Desenvolveremos um trabalho estratégico e direcionado para as redes sociais, já que esses canais são de extrema importância para o relacionamento e fortalecimento das marcas atualmente”, ressalta Gabriel Borges, CEO da Ampfy.

D iv u lg a

A Innova criou a sua primeira campanha publicitária para a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), que contempla anúncios, mídia online e eletrônica, para divulgar a 30ª edição dos Jogos Publicitários. Com o conceito “Desconecta e Vem pro Jogo” (foto), a agência incentiva os publicitários a saírem do mundo online, aproveitarem mais os esportes e participarem do campeonato que, este ano, envolve quatro categorias: futebol society, futsal, kart e pôquer. Os anúncios estão sendo veiculados em meios especializados. Desde 1981, os Jogos Publicitários da APP contribuem, por meio do esporte, para maior integração entre os profissionais do setor de comunicação, unindo equipes de agências, assim como veículos, produtoras e gráficas, em parceria com o Sesc.

Criado pela agência Prole, o novo comercial da Prefeitura do Rio de Janeiro apresenta a cidade além dos tradicionais cartões-postais com a ideia de promover a construção da Cidade Olímpica, que será habitada pelos atletas nos Jogos Olímpicos Rio 2016. Com direção de cena de Carlos Manga Jr. e produzido pela Zola, o filme traz um olhar urbano e mostra a cidade sob um ponto de vista diferente.

Susan Credle (foto) é a nova Chief Creative Officer da FCB. Ela vai substituir Jonathan Harries, que estava no cargo desde 2006 e será o novo presidente da rede. Desde 2009, Susan era CCO da Leo Burnett em Chicago. Ela começou sua carreira na BBDO Nova York, depois de se formar na Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill, em 1985, e foi redatora e diretora de criação antes de ser nomeada diretora-executiva de criação. Este ano, será um dos nove jurados na estreia do Glass Lion no Festival de Cannes. A Epson nomeou Fernando Stinchi (foto) como diretor-presidente da empresa do Brasil. O executivo será responsável pela área de vendas, desenvolvimento de novos negócios e serviços no Brasil, reportando-se diretamente a Paulo Ferraz, que assumiu a vice-presidência de vendas da América Latina. Com 20 anos de experiência em posições de liderança, Stinchi possui conhecimento em gestão comercial e desenvolvimento de mercado. A AG2 Nurun, do Grupo Publicis Worldwide no Brasil, orientada ao desenvolvimento de ações de experiências entre marcas e consumidores, foi uma das pioneiras do mercado publicitário brasileiro a oferecer BI nas rotinas de entregas para os clientes. A partir de agora, a área tem uma nova gestora: Gabrielle Ferreira, que registra passagens por F.Biz e NBS. Gabrielle vai ampliar a atuação da AG2 Nurun na área de Inteligência de Dados, atuando no apoio às prospeções e trabalhando em conjunto com planejamento, criação e mídia, dando insumos de BI para o desenvolvimento das campanhas e ações de experiência para os clientes. “Quando o assunto era ainda desconhecido, a AG2 Nurun já oferecia todo o poder que BI pode dar a ações e campanhas. Com a chegada da Gabrielle, a equipe conta com oito pessoas que fazem a mineração e análise de dados que podem e devem orientar prospecções e entregas”, analisa Daltro Martins, COO da AG2 Nurun.

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

breaks e Afins

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

BRONCA Também em busca de uma fatia no mercado de TV por assinatura, amplamente dominado por Net, Vivo e Claro, as operadoras originárias da telefonia móvel começam a massificar as campanhas de suas ofertas para este setor. Nesse caso, a Claro HDTV, que já opera com mais de 200 canais em todo o território nacional, tem novo trabalho para divulgar seu combo multi, serviço convergente da operadora. Destaque para o bem-humorado filme “Mãe”, de 30 segundos para a TV aberta, que mostra o diálogo entre mãe e filho e no qual ela diz tudo sobre seu novo serviço de TV + internet em tom de bronca. Ao final, seguindo a tendência das mães superprotetoras, o discurso muda e ela agradece ao filho por isso: “Filho, agradece a mamãe por ter assinado a Claro”, diz, quase como toda a mãe. Ou seja, o mérito é dela. A campanha, assinada pela F/Nazca S&S, conta ainda com ações de merchandising. A produção do comercial ficou a cargo da Shinjitsu Filmes, com direção de cena de Camila Faus. Trilha da Tesis.

As preocupações do universo feminino – ou melhor, das adolescentes – são temas de websérie de Carefree, marca de protetores íntimos da Johnson & Johnson

Os padeiros que sentem saudades dos clientes protagonizam novo filme para Pullman e Plus Vita

CONFISSÕES Usar consumidores reais de marcas e produtos para protagonizar ações publicitárias é algo já bem antigo. A Lew’Lara e o Banco Real (atual Santander) já faziam isso em meados dos anos 1990. Porém, foi algo que se tornou um boom com o poder de viralização da internet e a capacidade que existe do consumidor atual interferir no storytelling. Um dos últimos trabalhos lançados recentemente neste sentido é a websérie “Entre amigas”, criada pela DM9DDB para a marca de protetores diários de calcinha Carefree, da Johnson & Johnson. Nele, garotas debatem sobre as inseguranças do universo feminino em duas fases: a primeira é composta por um vídeo/convite feito com 21 meninas, que falam sobre suas encanações. Na etapa seguinte, dez episódios, produzidos pela Zulu Filmes e com direção de cena de Karina Ades, tra-

A Claro investe cada vez mais em seu serviço de TV por assinatura, o HDTV; em novo filme, a operadora mostra a bem-humorada relação entre mãe e filho

zem amigas que compartilham grupos de redes sociais, como o WhatsApp, abordando temas como relacionamento tradicional ou amizade colorida, padronização da beleza feminina, gentileza versus machismo, entre outros assuntos. Todos mediados pela atriz Mel Fronckowiak. Nada que a série “Confissões de

adolescente”, que revelou a atriz Deborah Secco na primeira metade dos anos 1990 na TV Cultura, não fazia. Só que sem a força do YouTube.

FRUSTRAÇÃO Imagine um padeiro frustrado porque uma marca conseguiu o que parecia impossível – um pão

fabricado industrialmente que traz o aroma, consistência e sabor do fresquíssimo pão de uma boa padaria. Óbvio, o exagero é grande, mas essa possibilidade é quase impossível. Porém a tentativa é válida, a partir do momento em que o filme leva a sério os ensinamentos de que “a propaganda é a alma do negó-

cio”. E quem lucra com isso é a Bimbo, com as marcas Pullman e Plus Vita, na campanha intitulada justamente “Sabor de Padaria” O filme para TV aberta, produzido pela BossaNovaFilms, com direção de Alê Lucas e trilha da Antfood, divulga as variantes da marca: Pão de Milho, Pão tipo Italiano, Pão Integral

com Mel, Pão Doce e Pão Doce Recheado com Creme de Baunilha. A campanha foi desenvolvida pela Africa Zero e conta ainda com ações de degustação e redes sociais. Aliás, voltando a falar da trilha, ela rouba a cena do comercial, ajudando a posicionar os padeiros em uma “deprê” única.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

mundo.com

Digital Empresa cria departamento de mídia programática

Marketing digital

à mesa dos adultos Leonardo Cid Ferreira* leo@addialeto.net

Grupo NZN pretende atrair anunciantes para tecnologia

Divulgação

O digital precisa tomar coragem e encarar o desafio de ser protagonista Toda Páscoa é tempo de ir para Santos almoçar na casa da minha tia com a família inteira por parte do meu pai. Como na maioria dos almoços grandes familiares, existem sempre duas mesas: a dos adultos e a das crianças. Na Páscoa de 1997, eu me deparei com um dilema: em qual mesa sentar? Estava com quase 16 anos, não era nem um adulto e nem uma criança. Fiquei olhando para as duas mesas, tomei coragem e sentei ao lado do meu irmão mais velho, à mesa dos adultos. Meu primo Ricardo logo veio e encheu meu copo de vinho. Naquela época odiava vinho, mas fiz todo mundo achar que gostava. Comparo o momento atual do digital no Brasil com esse tenebroso dia de 1997. O digital (ou o e-commerce, como muitos erroneamente o chamam – em breve entro nesse assunto) precisa de fato tomar a coragem e ir para a mesa dos adultos, agir como adulto e encarar o desafio de ser protagonista no mundo do consumo. E sabe por que acho isso? Porque o consumidor já o elegeu como tal. Quer números? Aqui vão: - O e-commerce nos EUA fatura $365 bilhões (6,4% do varejo total), mas o digital influencia nada menos do que $ 1,1 trilhão das vendas feitas nas lojas (uso os EUA pois no Brasil não temos dados precisos, mas o “ratio”é bastante similar); - Segundo pesquisa do IAB Brasil, o investimento em publicidade digital ultrapassará R$ 9,5 bilhões em 2015; - 38% dos consumidores que entram no site não têm intenção nenhuma de compra online (isso explica a baixa conversão do e-commerce versus a do varejo físico);

tal são 21% mais rentáveis do que aqueles que usam apenas um canal da marca. O digital (que não é apenas o e-commerce) já se provou para quem ele mais precisava: para as pessoas, para o consumidor, para você. Por que eu faço questão de separar o digital do e-commerce? Porque com esses números fica claro que todos os esforços digitais devem ser mensurados, não apenas no online e, sim, na organização como um todo. A ideia de fazer marketing e ter uma estratégia digital apenas olhando as vendas do e-commerce morreu (já era hora). Os consumidores estão se informando muito mais no digital do que com os vendedores das lojas e isso nos leva ao próximo ponto: o mercado da separação. O e-commerce deve ser integrado à estratégia digital da marca, que deve também ser integrado ao marketing da empresa e tudo, absolutamente tudo, deve se falar. Chame do que quiser: omnichannel, integração de meios etc, etc. O fato é que, para sentar à mesa dos adultos e começar a medir o impacto do digital dentro da organização como um todo, é preciso juntar tudo. Isso nos chamaria para uma reorganização completa do mercado: nossos gestores de e-commerce deverão aprender um pouco mais sobre marketing, conteúdo e branding; e nossos diretores de marketing sobre e-commerce e varejo. Um deveria participar da DRE do outro. Nossos vendedores de loja deveriam ser comissionados por vendas feitas por meio do celular e talvez deveríamos pensar em um novo cargo: o do CDO (Chief Digital Officer), cargo comum em diversas empresas fora do Brasil.

- Consumidores são 57% mais leais à marca quando usam o digital;

Devemos sentar à mesa de quem traça a estratégia da marca, de quem define o presente e o futuro da empresa, pois o digital muda tudo. Há três anos que demonstro para grandes CEOs a importância do digital para a empresa deles. Faça isso você também. Vá atrás de quem dita a regra, tome o risco, peça o vinho. Saia do âmbito do canal e pense no negócio em que você está à frente. Seu horizonte de possibilidades se abrirá.

- Consumidores que se engajam com a marca no digi-

*CEO da AD.Dialeto e presidente do comitê de performance do IAB Brasil

- Consumidores convertem 40% mais na loja quando usam o digital;

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

om audiência de mais de 32 milhões de leitores únicos em 14 sites especializados, o Grupo NZN está empenhado em usar a mídia programática para otimizar a venda de espaços publicitários. Dona de portais verticais como Tecmundo, Click Jogos, Tudo Gostoso e Mega Curioso, a companhia criou recentemente um departamento para cuidar das ferramentas automatizadas de publicidade. De acordo com o vice-presidente comercial e de marketing do NZN, Ronaldo Bastos, além de educar os players sobre o uso da tecnologia, o desafio é fazer a mídia programática começar a movimentar tipos de anúncios mais premium e perder a etiqueta de leilão e compra de espaços baratos. “Estamos trabalhando para mostrar que temos condições de entregar ao anunciante o que ele está buscando. O diferencial é o uso dos dados que ajuda a planejar e executar uma ação com mais qualidade. Por isso, a mídia programática tem muito mais a ver com tecnologia do que com preço”, diz o executivo. Com a criação do departamento de mídia programática, que já está sendo dirigido por Angélica Okamoto (ex-Microsoft), a empresa, que ocupa o nono lugar no ranking da comScore, medidora da audiência da internet no Brasil, pretende solucionar alguns detalhes que a automatização não resolve, como a proximidade com os clientes. Segundo Bastos, a empresa está fortalecendo suas equipes para explicar aos anunciantes

Bastos: desafio é otimizar a venda de espaços publicitários

que também é possível comprar espaços publicitários mais nobres dos sites, inclusive reservando e fazendo contratos de tempo, assim como era feito antes. “O objetivo é acelerar a transição da mídia que sobrava, que é colocada em leilões em tempo real, para a mídia premium, que ainda exige um relacionamento mais próximo”, comenta o vice-presidente do Grupo NZN. Apesar do otimismo quanto à eficiência da mídia programática, Bastos revela dois entraves para a evolução da ferramenta

no Brasil. O primeiro é a grande concentração dos investimentos de mídia no país que ainda tem a televisão e poucos grupos de mídia tradicionais no controle. O segundo é a falta de mão de obra especializada para trabalhar com a tecnologia. “Não existe um profissional formado para isso, nem uma faculdade de mídia programática. Portanto, ainda é difícil encontrar pessoas capazes de manusear as ferramentas. E quando se acha, como são poucas, são disputadas ferozmente pelo mercado”, diz.

Mercado Primeira DMP brasileira triplicou de tamanho em 3 anos

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p o r R a fa e l Va z q u e z

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Tail Target inicia no México expansão pela América Latina Divulgação

por Bá rbara Barbosa

ntes mesmo do fechamento do semestre, a Tail Target, primeira DMP (Data Management Platform) brasileira, já comemora os bons resultados do período. Nascida em 2012, a empresa triplicou de tamanho, hoje é líder no segmento no país e dá início ao plano de expansão para a América Latina – o México é o primeiro mercado a receber uma subsidiária do negócio. Segundo o CEO da Tail Target, Cristiano Nóbrega, a implantação do trabalho no México já está em andamento e ainda este ano outros países da região devem passar a receber os serviços da empresa. Para o executivo, a semelhança entre o português e espanhol é um dos motivos que impulsionam a empresa a se expandir para o mercado latino-americano. “Nosso objetivo é mesmo ser um grande player em todo o mercado latino-americano e a semelhança entre os sotaques é o que nos diferencia. Entender, literalmente, como as pessoas se comunicam em português e espanhol é um desafio enorme para empresas americanas que têm algoritmos em inglês, por exemplo. Nós já temos algoritmos preparados para o português, e é mais fácil estender isso para o espanhol porque são línguas latinas. A gente tem essa aderência mais fácil”, pontua Nóbrega. Atualmente, a Tail Target oferece um banco de dados de hipersegmentação massiva, disponibilizando em tempo real informações sobre o perfil de 100 milhões de internautas no Brasil – em 2012, esse número era de 20 milhões. De acordo com o executivo, esse perfil mais detalhado do usuário é o que permite criar campanhas e até mesmo desenvolver produtos de forma mais assertiva, o que, segundo

Nóbrega: semelhança entre português e espanhol motiva a crescer

Nóbrega, justifica os bons resultados da empresa em um ano de crise. “Em tempos de orçamentos restritos e disputa pela audiência, precisamos assegurar eficiência dos esforços e racionalização dos investimentos. Esse é o papel da hipersegmentação de audiência: conhecer melhor as pessoas e entregar o que de fato interessa a elas. Isto tem um valor enorme para o anunciante”, diz Assim como ocorreu no lançamento da empresa, que enfrentou um cenário até então desconhecido no Brasil, o desafio é conquistar esse mercado em outros países latino-americanos, o que é visto por Nóbrega como uma oportunidade. “A América Latina é um território totalmente novo. Se o Brasil está mais ou menos dois anos atrás do mercado americano, pode-se dizer que outros países latinos estão, em média, com dois anos de atraso em relação a nós. Tudo isso traz um desafio, a empresa tem que estar preparada para essa diferença, tem que ter

uma postura de evangelizar o mercado, mais ou menos como fizemos aqui em 2012 e ganhamos mercado”, disse.

Programática

Ainda como parte dos planos de expansão, a Tail Target assinou, em maio, contrato com o Yahoo! para integrar seus dados à YAM Plus (Yahoo Ad Manager), uma DSP criada pela multinacional americana com o objetivo de operar a compra e venda programática de mídia para grandes anunciantes. Com o acordo, os anunciantes que utilizam a plataforma YAM Plus passam a contar com mais de 200 tipos diferentes de segmentação disponibilizados pela Tail Target, cujos dados estão divididos em oito módulos: gênero, faixa etária, localização, geolocalização, renda, interesses, microinteresses, estilos de vida e times de futebol na plataforma para a entrega de publicidade segmentada.

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

marketing best sustentabilidade 2015

Prêmio elege “Cidadã”

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

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enise Aguiar Alvarez, diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho de administração do Banco Bradesco, foi eleita Cidadã Sustentabilidade deste ano. O prêmio é uma homenagem especial entregue junto com o Marketing Best Sustentabilidade, idealizado pela Editora Referência (que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing) e MadiaMundoMarketing com o apoio da Abramark (Academia Brasileira de Marketing) e da J.Cocco Comunicação e Marketing. A homenageada é formada em Pedagogia pela PUC-SP e fez mestrado em Educação pela Universidade de Nova York. Em abril de 1986, Denise foi eleita para o conselho de administração da Cidade de Deus – Companhia Comercial de Participações, uma das controladoras do Banco Bradesco S.A., passando, a partir de julho de 1988, a exercer o cargo de diretora. Denise também ocupa o cargo de membro do conselho de administração do Banco Bradesco desde fevereiro de 1990, e da Bradespar, desde março de 2000. É membro da Mesa Regedora e diretora adjunta da Fundação Bradesco, membro do conselho de administração e diretora Adjunta da Fundação Instituto de Moléstias do Aparelho Digestivo e da Nutrição (Fimaden), e diretora-presidente da ADC Bradesco – Associação Desportiva Classista. Além dessas atividades, a executiva é membro do conselho consultivo da Associação Pinacoteca Arte e Cultura – APAC, tendo ocupado anteriormente o cargo de membro do conselho de administração. É, também, membro do conselho deliberativo do Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM), membro do conselho curador da Fundação Dorina Nowill para Cegos e da Fundação

Em uma ação de branded content, a Vivo fez um clipe da música “Exagerado”, de Cazuza, lançada há exatos 30 anos. A iniciativa faz parte de uma homenagem ao artista que teve início com o re-colour da canção e se estende até a reedição do Circo Voador na Praia do Arpoador, no Rio de Janeiro. O novo clipe é estrelado por Emílio Dantas (foto), ator que protagonizou o musical “Cazuza”, e conta a história de um cupido conectado que compartilha com as pessoas um amor exagerado. O projeto foi feito em parceria com a Samsung. As pessoas vão poder sincronizar seu próprio celular com o filme no YouTube para acompanhar a história simultaneamente em duas telas. Os novos aparelhos Galaxy S6 são utilizados no vídeo. Quem assina a campanha é a Africa com produção da PBA Cinema.

Homenageada deste ano, Denise é diretora da Fundação Bradesco e membro do conselho do banco

Roberto Marinho, membro do conselho consultivo do Canal Futura, membro do conselho geral da Comunitas Com o prêmio, a executiva se junta a Claudio Lottenberg, presidente do Hospital Albert Einstein, que venceu a última edição, além de nomes como Fabio Barbosa (à época à frente do conselho de administração do Banco Santander), a ambientalista Marina Silva e o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso. O Marketing Best Sustentabilidade nasceu com a meta de estimular, reconhecer, premiar e difundir os exemplos de ações

empresariais sustentáveis. O prêmio, que foi criado em 2002 como Marketing Best Responsabilidade Social, passou a se chamar Prêmio Marketing Best Sustentabilidade em 2010. A mudança teve como objetivo dar maior abrangência aos projetos inscritos tendo em vista a questão da sustentabilidade, que se tornou essencial em todas as decisões estratégicas de aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais na sociedade. Presidido por Décio Clemente (presidente da Dclemente & Associados e comentarista de marketing da Rádio Jovem Pan), o júri

Agências Saída de Pablo de Artega motivou a criação de 4 unidades

é composto ainda por Francisco Alberto Madia de Souza (presidente do MadiaMundoMarketing e da Abramark), Francisco Gracioso (conselheiro associado da ESPM e membro da Abramark) e Milton Mira de Assumpção Filho (presidente da M.Books do Brasil Editora e também membro da Abramark). Neste ano, por conta das crises hídrica e energética que estão na pauta de empresas e autoridades, foram criadas duas categorias especiais: Água e Energia, que premiarão as ações e iniciativas que mais contribuíram para combater e minimizar os efeitos da escassez.

A bela Paolla Oliveira contracena com Pedro Bial (foto) e rouba a atenção no novo comercial da Fiat. Intitulado “Sem Crise”, o filme traz uma Paolla empolgada em falar sobre as facilidades de compra da montadora. Ela fica tão animada que quase sempre “atropela” as falas do colega (que fica com cara de tacho) e emenda: “Ah, Bial, sem crise! ”. Criado pela Leo Burnett Tailor Made e com produção da Cine, o comercial comunica que a marca possui o melhor valor de revenda na troca de um Fiat por um novo e parcelas regressivas. A campanha, que também conta com peças de mídia impressa e spot, reforça que só uma marca líder no segmento por 13 anos pode proporcionar tamanha segurança de compra.

Mercado Representante classifica prática como “perversa”

Abap e Apro condenam a cobrança de comissões

Leo Burnett Tailor Made reestrutura atendimento Divulgação

Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

Toscani, Longhi, Gusiew, Denise, Silveira e Reis: nova estrutura de atendimento

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

saída do sócio e COO da Leo Burnett Tailor Made Brasil, Pablo de Artega, que tornou-se CEO da Leo no México, acabou se transformando em uma oportunidade para repensar a estrutura de atendimento da agência e resultou na criação de quatro unidades de negócios. À frente de cada uma delas, os ex-diretores de contas promovidos a diretores-executivos de atendimento, André Silveira, Denise Milan, Elton Longhi e o recém-contratado Jeanlouis Gusiew, profissional francês que trabalhou nos últimos cinco anos na Ogilvy do Canadá. Os quatro comandarão o time que tem hoje 90 pessoas, entre São Paulo e Brasília, e se reportarão aos copresidentes Marcelo Reis e Márcio Toscani. Permanecem nas vice-presidências de planejamento e mídia, respectivamente, Marcello Magalhães e Fernando Sales.

Toscani diz que a intenção é abrir espaço para destacar novos talentos da agência, criando um ambiente de crescimento profissional. Segundo ele, não há a intenção de contratar, no futuro, um vice-presidente de atendimento. “Optamos por este modelo de dividirmos em quatro unidades de negócios e ter os gestores da conta diretamente reportados à presidência por dois motivos. Por um lado, para promovermos e reconhecermos nossos talentos, dando a eles a chance de ascensão. E por outro, diminuindo hierarquias, possibilitamos a comunicação mais direta, a fluidez do trabalho e a agilidade na entrega do mesmo. Com isso, reforçamos nossa filosofia tailor made de atuar especificamente sob medida, na necessidade de cada cliente”, diz Toscani. Ele explica que a divisão em quatro núcleos levou em conta conjuntos de contas com escopos de negócios semelhantes ou de

acordo com suas necessidades e demandas. “No grupo do André Silveira, por exemplo, agrupamos as contas que têm um perfil maior de uma entrega em varejo, casos como Carrefour e Samsung. No do Elton Longhi, por sua vez, estão marcas com uma verve mais internacional, com exceção de Brasil Kirin, conta que já estava sob seu comando desde que entrou na Leo e que continua sob seu escopo devido a sua expertise, inclusive em experiências anteriores no mercado de cerveja”, explica Toscani. Com Denise Millan está a FCA (Fiat Chrysler Automobiles), que, pelo volume de trabalho e tamanho, necessita de um núcleo específico. Já Philip Morris será atendida pelo francês Gusiew e ganhou seu próprio núcleo em função da peculiaridade do setor, que necessita de um modelo não tradicional, focado em ações de ativação, em trade marketing e áreas semelhantes.

s descobertas da Operação Lava Jato, comandada pela Polícia Federal para investigar esquemas de corrupção em órgãos públicos e que recentemente atingiu o mercado publicitário, continuam gerando impactos. Na semana passada, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) distribuiu um comunicado às associadas assinado por seu presidente, Orlando Marques, reforçando de maneira clara que a entidade se posiciona contra a prática de agências que cobram comissões de fornecedores terceirizados, como produtoras de som e imagem. O modelo tem sido chamado, por gente do mercado, de “BV das Produtoras”, referência ao antigo termo Bonificação por Volume, pelo qual veículos de comunicação remuneram agências de acordo com a quantidade de anúncios que recebem de cada uma. “A Abap reafirma às suas associadas que a entidade jamais suportou ou mesmo reconheceu qualquer prática de recebimento de bonificações, comissões, BVs ou assemelhados por parte de qualquer tipo de fornecedor especializado ou produtora que trabalhe em projetos encomendados para os anunciantes atendidos”, começa o comunicado. “A devida remuneração pela contratação, acompanhamento e supervisão dos serviços de produção de terceiros prestados aos clientes das agências deve ser cobrada através dos honorários de produção, fixados em 15%, conforme as históricas Normas-Padrão da Abap, incorporadas pelo Cenp desde 1998.” A iniciativa foi prontamente apoiada pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), que reencaminhou o texto da Abap às produtoras associadas. Além disso, em entre-

Sonia Piassa: “de um jeito ou de outro, quem paga é o cliente”

vista ao propmark, a diretora-executiva da entidade, Sonia Piassa, criticou ainda mais a cobrança. “É uma prática perversa que vem de cima para baixo”, diz. “Tirando algumas agências, apenas umas quatro grandes, a maioria cobra. É complicado, porque sempre tem alguém com problemas nos negócios e que acaba aceitando essa condição por necessidade.” De acordo com Sonia, o posicionamento da Apro é de total repúdio ao pagamento da comissão, mas ela explica que a entidade não tem poderes para proibir. “A gente repudia, mas eu não posso impedir que alguém pratique. A produtora que achar que deve pagar, pague. Não posso ingerir”, diz. “Agora, de um jeito ou de outro, quem paga é o cliente, pois a produtora provavelmente aumentará o preço de uma coisa ali e outra aqui. Nesse modelo, ou perde o filme ou aumenta o valor no produto final”, conclui. Outra entidade que se manifestou sobre o assunto foi a Aprosom (Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários). Em nota, a representante das empresas do setor disse que “apoia e participa deste processo junto com as demais entidades e recomenda a seus associados que

não aceitem a cobrança do BV ou plano de incentivo”. Apesar de a cobrança de comissões por parte de agências de publicidade a fornecedores especializados ser uma prática corriqueira no mercado, o assunto ganhou um novo status negativo depois que as investigações da Lava Jato apresentaram provas de que a FCB Brasil pediu que a produtora O2 Filmes fizesse o repasse de R$ 311 mil para a conta de uma empresa fantasma do ex-deputado federal André Vargas, envolvido em esquemas de corrupção dentro de órgãos públicos. De acordo com os documentos, o pagamento foi feito em 26 de fevereiro de 2014, mesmo dia em que a FCB conquistou uma conta de R$ 110 milhões da Petrobras. Na época, por meio de comunicados, a FCB confirmou que fez a solicitação à O2 por sugestão de Ricardo Hoffman, ex-diretor do escritório de Brasília da ex-Borghi/Lowe, hoje Mullen Lowe Brasil. A agência chegou a insinuar um pedido de desculpas à produtora no texto. Já a O2 disse que não tinha conhecimento de quem era o dono da conta e que o depósito visou unicamente quitar o crédito que a FCB detinha com a produtora pela comissão cobrada.

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Amor A Polenghi Sélection lançou o Brie D’Amour, que pretende unir o melhor do queijo de Mofo Branco no sugestivo formato de coração. A marca também apresenta o Polenghi Sélection Combina, aplicativo mobile de queijos que oferece um serviço de curadoria especial de como preparar e aproveitar um bom momento em boa companhia de acordo com o número de pessoas, a bebida que será servida e o queijo de preferência.

Bebê A Bombril ampliou a sua linha de cuidados com o bebê e lançou o detergente Limpol Baby e o limpador de uso geral Pratice Baby. A marca detectou que a consumidora busca soluções que atendam a cada cômodo da casa. Por isso, coloca no mercado produtos que atendam as necessidades da consumidora.

Atualização A Brastemp renovou a sua linguagem para impactar o consumidor em diferentes pontos de contato. A principal mudança foi a atualização do logotipo, que ganhou linhas mais modernas e suaves. Também faz parte da estratégia a apresentação dos produtos, que dará ênfase na performance superior entregue por cada das categorias. Todo o processo foi conduzido pela equipe de marketing da empresa, com a participação da DM9DDB e da Mandarin.

Quadrilha A Suvinil, marca de tintas imobiliárias da Basf, entrou no espírito das festas juninas e colocou no mercado embalagem especial do Suvinil Fosco Completo que remete aos tradicionais arraiais. A lata estará disponível nos pontos de venda de São Paulo e Minas Gerais. A embalagem traz céu estrelado como pano de fundo para bandeirinhas coloridas, fogueira e casais tipicamente vestidos. Fotos: Divulgação

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Premio Creatividad Innovación Televisión valoriza publicidade em canais abertos

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

NY reconhece TV latina Divulgação

por Bá rbara Barbosa

omo forma de valorizar e reconhecer as criações publicitárias para TV aberta, o Premio Creatividad Innovación Televisión 2015/ Open TV Awards chega este ano à sua terceira edição com sete categorias. As inscrições para a premiação já estão abertas e podem ser feitas até o próximo dia 10 no site do evento. A cerimônia que premiará os melhores trabalhos será realizada em Nova York, no dia 31 de agosto, durante a quarta edição do La Cumbre TV Abierta/Open TV Summit, festival que reúne os principais nomes da indústria de TV aberta da América Latina. Este ano, podem se inscrever agências full service, especializadas, anunciantes, produtoras, empresas de tecnologia e outras do setor. As categorias são Film, Branded Content/Product Placement, Campanha de TV Aberta Multiplataforma, Integração de TV Aberta e outras mídias, Promoção em TV Aberta, Novas Tecnologias em TV Aberta e Universitários. Após o período de inscrição, o shortlist será anunciado no dia 27 de julho. O júri será anunciado em breve, com reconhecidos líderes da indústria de comunicação da América Latina, Europa e Estados Unidos. De acordo com Otavio Bocchino, diretor-executivo do Centro Internacional de Televisión Abierta, um dos responsáveis pela idealização do projeto, o festival é uma oportunidade para mostrar o desenvolvimento da TV aberta no mercado latino-americano. “A TV digital trouxe para o mercado muitas possibilidades novas. Com a popularização do mobile e outros dispositivos, a televisão ganha cada vez mais espaço e o meio passa a ser ainda mais importante na estratégia de comunicação dos anunciantes”, diz. “O La Cumbre é um encontro que possibilita acompanhar esse desenvolvimento e dividir ideias. A pre-

Com o slogan “É para você, sim”, a Heads Propaganda criou a campanha institucional da Caixa Seguradora. O comercial (foto) tem trilha sonora interpretada por Ivete Sangalo. No site, as pessoas também poderão conhecer mais a fundo a história dos quatro personagens principais da campanha por meio de minidocs e poderão interagir com a marca de uma maneira mais profunda. A campanha ficará no ar até a primeira semana de agosto, com veiculação em TV aberta, internet, rádio e mídia aeroportuária. “O que a Heads pretende com essa campanha é fazer com que a Caixa Seguradora seja vista como empresa integrante da vida dos brasileiros. E mais do que isso, como uma aliada na preservação do que cada um leva uma vida inteira para construir”, diz Claudio Loureiro, presidente da Heads.

Otavio Bocchino: objetivo é mostrar a evolução da TV e o aumento de audiência via dispositivos móveis

miação nasceu na segunda edição do evento, justamente como uma forma de reconhecer as boas ideias dentro desse novo cenário”, acrescenta Bocchino. Segundo dados da CBS, o maior canal de televisão aberta dos Estados Unidos, um de seus principais programas do primetime, “Elementary“, tem uma audiência de aproximadamente 9.394.000 de espectadores em sua transmissão ao vivo. Porém, adicionando a audiência de DVRs (gravadores), Video on Demand e Streaming, esta audiência atinge 15.883.000 – ou seja, são 6.489.000 a mais de espectadores. O crescimento na audiência televisiva é revelado também em dados da Nielsen, que mostram que no ano 2000 as pessoas viam em média 4,9 horas por dia, enquanto hoje a média é de 5,8 horas diariamente.

“Queremos fomentar essa discussão e ao mesmo tempo reforçar a comunicação dessa evolução na TV aberta. O evento reúne informações dos Estados Unidos e Europa, mas discutindo o modelo da região latino-americana, que acaba tendo uma dinâmica diferente. Novas possibilidades são discutidas respeitando as diferenças culturais e regionais”, observa Bocchino. O regulamento completo do Premio Creatividad Innovación Televisión 2015/Open TV Awards está disponível no site www.premiotv. com, onde também podem ser feitas as inscrições.

La Cumbre Em sua quarta edição, o La Cumbre TV Abierta/Open TV Summit é um evento que reúne, em Nova York, emissoras, anunciantes e agências

de publicidade com objetivo de explorar a evolução e as novidades do mercado televisivo, além de apresentar tendências e oportunidades para a indústria da comunicação. O projeto é focado no mercado latino-americano, onde a TV chega a 500 milhões de pessoas e corresponde a mais de 55% do investimento publicitário. Este ano, será realizado nos dias 31 de agosto e 1º de setembro. Em edições anteriores, marcaram presença no La Cumbre representantes de algunas das principais emisoras da América Latina, como Band, SBT, Artear, América, Canal 9, Telefe, Bolivision, Telemundo, SNT, Canal 10, entre outras. Representando as agências internacionais, participaram Young & Rubican, BBDO, Publicitas, McCann, entre outras.

A nova ação do Itaú Unibanco une educação financeira e incentivo à leitura com o lançamento de “As Aventuras de Tostão: o livro cofrinho do Itaú” (foto). O livro conta a história de um menino que tinha muitos sonhos e, para realizá-los, recebeu um cofrinho de presente de seu pai. O projeto tem assinatura da DM9DDB e utiliza linguagem lúdica e ilustração artesanal para atrair pais e filhos. Para Eduardo Tracanella, superintendente do Itaú Unibanco, o livro traz um programa em família com um aprendizado concreto. “Via de regra, toda história que contamos para nossos filhos traz um aprendizado. Em ‘As Aventuras de Tostão’ pretendemos criar um momento gostoso de interação entre pais e filhos, despertando de um jeito despretencioso uma conversa sobre o valor das coisas, a importância de se poupar e o esforço que vira conquista.”

Panorâmica da cadeia produtiva do setor de Animação e Games e suas interdependências.

26 de junho 2015 / Groenlândia 77 Vagas limitadas Informações e inscrições: secde@escola-panamericana.com.br Realização Patrocínio

Apoio especial

Apoio

COALA FILMES

obs: medidas livres para o fundo

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

sul online

Produtoras Daniel Bontempo integra time

Digital 21 contrata diretor de cena

Mercado Escritório foi aberto em Miami

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Big Studios atua internacionalmente

Divulgação

Consumo criativo

por Cristiane Marsola

Digital 21 contratou o diretor de cena Daniel Bontempo para integrar a equipe da produtora. “Acredito que a Digital 21 tem muito potencial. Aqui terei a possibilidade de unir meu trabalho mais voltado para live action com a qualidade. Estou gostando bastante do clima”, conta Bontempo. O diretor destaca os desafios que terá de enfrentear no cargo. “Pegar roteiros cada vez mais criativos e conseguir viabilizar projetos serão meus principais desafios”, fala. O diretor de cena estava há cerca de um ano na Produtora Associados, depois de ter consolidado a carreira no exterior. “Eu era montador e assistente de direção aqui no Brasil e fui para o exterior como diretor”, explica o profissional. Durante os anos que esteve fora, Bontempo morou em Nova York, onde atuou pela Cut+Run. De lá, foi para Londres, com passagens pelas produtoras Mind’s Eye, Bertie Films, Litle Big Fish, além da emissora Channel 4. Bontempo conta que aproveitava os finais de semana para visitar Berlim e acabou se

interessando pela cidade. “Fiz uns contatos e fui para a Brand Atmosphere”, diz. Também em Berlim, o diretor trabalhou na Soup Films. Além de Bontempo, o time de diretores da Digital 21 é formado por Américo Catão “Jr” e Rafa Câmara. “Cada um tem uma experiência diferente. Eu em publicidade mesmo, outro em projetos de internet, e o outro em efeitos”, conta. Em março, a produtora anunciou que estava entrando na produção de filmes de live action para se consolidar como uma produtora full service. A empresa já era reconhecida no mercado pelo trabalho em pós-produção, design, animação e criação de conteúdo digital. A necessidade de pensar no live action com a mesma força de outras vertentes começou há dois anos, quando a produtora passou a realizar muitos projetos de conteúdo. Também em março, a Digital 21 anunciou a dupla Katia Bontempo e Emilly Trevisan no atendimento e produção executiva para oferecer um modelo de atuação com a proposta de acompanhar o filme do início ao fim de forma integrada.

INTERVALOINTERV A AIG (American International Group, Inc.), organização internacional líder no mercado securitário e que presta serviços a clientes em mais de 100 países, apresenta a nova campanha “Carros da sua Vida”, assinada pela McGarryBowen. O objetivo é reforçar a estratégia comercial de seguros para automóveis e aumentar sua participação no segmento de seguros voltados para o consumidor final. Com peças para TV, mobiliário urbano, ações de merchandising, mídia digital e impressa, a campanha mostra o vínculo emocional entre o carro e os bons momentos vividos pelos proprietários.

de inspiração move os

99%

de transpiração.

Dia dos Namorados A Claro fez uma ação promocional no #paguecomumafoto em 16 lojas da rede para o Dia dos Namorados. Se o novo assinante de um dos planos da Claro TV tirasse uma foto com as placas promocionais na loja e publicasse nas redes sociais ganhava um bastão de selfie.

Contrato renovado Após nova concorrência, a Dez continua responsável pela estratégia de mídia da Oi Regional Sul, nos Estados de Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul até 2016. A agência é responsável pela visibilidade da marca no Sul desde 2013. Segundo Claudia Gonçalves, VP de Relações Estratégicas do Sistema Dez, essa é uma conta estratégica porque os desafios são muito diferentes em cada Estado. “Isso faz com que a agência tenha uma inteligência muito aplicada por ações bem pontuais em cada região”, conta.

Júri do Colunistas Alexandre Lucas, diretor de ce-

www.inspirad.com.br

Novo endereço A Up Time, agência de Live Marketing dirigida por Patrícia Correa, está em novo endereço em um espaço compartilhado. Localizada no Shopping Total, a Up Time está dentro do Nós Coworking. Segundo Patrícia, “É um jeito totalmente novo de trabalhar, desapegado da estrutura clássica e rigorosa”, conta. propsul@uol.com.br

Big Studios está comemorando sete anos com conquistas. O estúdio abriu recentemente um escritório em Miami de olho no mercado internacional. “Miami é um importante polo para a América Latina. Montamos a estrutura para começar a captar projetos fora do Brasil”, conta Ricardo “Big” Passos, sócio-diretor da empresa. A presença do Big Studios nos Estados Unidos já havia iniciado com a parceria firmada com a agência de design e branding Vault 49, em Nova York. “Esse namoro começou quando eles nos chamaram para sermos finalizadores de alguns trabalhos deles”, diz Passos. Ao longo dos sete anos da existência do estúdio, houve algumas mudanças no mercado. “Fomos um dos pioneiros em 3D e ilustração. Com o tempo entraram novos players e esse mercado cresceu, deu certo”, diz o executivo. O Big Studios foi ampliando a área de atuação e, há cerca de três anos, começou a fazer trabalhos também na área de animação. “Geralmen-

te quem mexe com 3D quer fazer animação, mas é uma estrutura complicada, por isso fomos montando aos poucos. Fazemos animação voltada ao mercado publicitário, trazendo todo o know-how do still que tem essa preocupação com a estética”, explica Passos. Hoje são três principais pilares que mantêm a empresa: still para propaganda, animação para propaganda e entretenimento. “Abraçamos qualquer tipo de projeto. É uma questão de sobrevivência. Conseguir ampliar seu portfólio é importante para não depender de uma única atividade, já que não se sabe para onde o mercado vai”, fala Passos. Entre os trabalhos em still que se destacaram no portfólio do estúdio estão as campanhas para Itaú BBA em parceria com a Africa e para Fiat com a Leo Burnett Tailor Made. A intenção do executivo é que o Big Studios seja visto como um estúdio de animação em um futuro próximo. “Em cinco ou dez anos, queremos nos destacar em entretenimento. Guardadas as devidas proporções, queremos ser reconhecidos como a Pixar brasileira”, afirma Passos. C M

Campanhas Ação da marca, criada pela Y&R, continua com a personagem Verão

Itaipava prepara arraiais Fotos: Divulgação

A modelo e bailarina Aline Riscado em cena da nova campanha

Filme mostra os amigos fazendo brinde ao casamento

“Em alguns mercados, as festas de junho são tão importantes para o setor quanto o Ano Novo e o Carnaval”, diz Eliana Cassandre, gerente de propaganda do Grupo Petrópolis. “Nós vamos, a partir dessa campanha, unir Itaipava às manifestações culturais do nosso povo”, completa. Ainda dentro do “pacote” festas juninas, foi criado para veiculação exclusiva no Nordeste

Itaipava lançou campanha voltada para as festas juninas, no último domingo (14). Depois de avisar sua permanência mesmo com o fim da estação mais quente do ano, a Verão, personagem criada pela Y&R e interpretada pela modelo e bailarina Aline Riscado, participa do filme que mostra um típico arraial de festa junina. O filme “Casamento”, que te-

rá veiculação nacional em TV aberta, apresenta um grupo de amigos que se prepara para fazer um irônico brinde à solteirice, quando Verão aparece vestida a caráter perguntando quem será o seu noivo na dança da quadrilha. Com isso, na sequência, os amigos resolvem fazer um brinde ao casamento. Ao final, o locutor convida a todos para curtir o São João 100% da Itaipava.

o filme “Sinônimos”, que conta com produção 100% local. Nele, um personagem utiliza vários sinônimos característicos da região para destacar os três elementos essenciais a uma festa junina de sucesso: forró, par para dançar e Itaipava. A campanha é composta também de spots, peças para mídia out of home, além de material para pontos de venda e estratégia digital.

McDonald´s traz Minions C

conceitos, atitudes, comportamentos, trabalhos artísticos e intelectuais que tocam e fazem pensar

na da BossaNovaFilms, é o primeiro jurado convidado para compor o júri online do Prêmio Colunistas Técnica, Prêmio Colunistas Filmes e Prêmio Colunistas Inovação. “Nos últimos anos, a propaganda gaúcha tem demonstrado uma qualidade de ideia e execução de nível global. A prova disso são os prêmios internacionais que agências gaúchas vêm conquistando. Assim, julgar o Colunistas RS é uma honra e também uma oportunidade de retribuir um pouquinho para o lugar onde nasci e comecei minha carreira”, diz. As inscrições estão abertas até dia 26 de junho.

Estúdio criou ilustração usada em campanha do Itaú BBA

om o objetivo de atingir um público variado, o McDonald’s aposta nos Minions, personagens do filme “Meu malvado favorito” e que ganharam uma produção própria, a ser lançada pela Universal Pictures no fim deste mês. Entre as novidades estão o lançamento da Batatas Minions e a volta do Caldo & Freddo. De acordo com João Branco, diretor de marketing do

McDonald’s, a ideia é trazer o humor e a irreverência desses personagens aos restaurantes da rede por meio de produtos exclusivos. “Acreditamos que as novidades vão agradar a todas as idades e proporcionar mais uma experiência aos nossos clientes.” Outra novidade da rede é a nova campanha do McLanche Feliz, que também terá os Minions como destaque. Os personagens, que já foram utilizados pela rede, terão novas funcionaBatata dos personagens é nova aposta da rede de fast-food lidades.

Divulgação

Bontempo: possibilidade de unir trabalho com qualidade

O aplicativo #Paguecomumafoto está fazendo sucesso. O movimento, criado pelo publicitário Guilherme Funchal e pelo RP João Ramos (foto), foi iniciado em 2014 quase como uma brincadeira a partir de um movimento social. Recentemente, a ideia virou um negócio, com a entrada do sócio-investidor Ricardo Tevah. Hoje o movimento é uma plataforma completa, com website de ofertas e app para iOS e Android, e cresce exponencialmente. O aplicativo permite que consumidores realizem pagamentos de produtos postando fotos em mídias sociais. “É o consumo criativo em tempos de crise. O anunciante paga para fazer a oferta e o usuário vira um agente de mídia”, conta Ramos.

São Paulo, 15 de junho de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

daniel milani dotoli

quem fez

daniel@propmark.com.br cristiane marsola (interina)

cL/aG Hypermarcas

J. Walter Thompson/Tramontina

Título: Traquitana; produto: Benegrip; criação: Diogo Rodrigues e Rafael Radesco; produtora: Reclame Content; diretor de cena: John Porciuncula; aprovação do cliente: Vesper Trabulsi e Manuel Estevam Berardinelli de Oliveira

Título: Assinador de Carnes; produto: Tramontina; head of art: Fábio Simões; redatores: Rodrigo Rocha, Erick Mendonça, Fernando Duarte e Lucas Tristão; diretores de arte: Diego Vieira, Brunno Cortez e Robison Mattei; direção de criação: Diego Wortmann, Mariana Borga e Erick Rosa; produtora de vídeo: Santa Transmedia; direção de cena: Gustavo Gripe; aprovação do cliente: Marcos Grespan e Rosane Fantinelli

Fotos: Divulgação

Efeito

Churrasco é obra-prima

Com linguagem lúdica, a CL/AG criou o filme “Traquitana” para Benegrip, da Hypermarcas. O vídeo para mídias digitais mostra a dupla de comprimidos agindo dentro do doente como se fossem bolinhas em um jogo de pinball. A cada etapa, as bolinhas transformam um sintoma. A campanha está no Facebook e no YouTube da marca.

O filme “Assinador de Carnes” confirma que, para a Tramontina, churrasco é mais que carne, carvão e sal. O vídeo, criado pela J. Walter Thompson, defende que um dos pratos preferidos do brasileiro é uma obra de arte. Assinaturas de churrasqueiros famosos foram transformadas em espetos especiais que permitem que eles marquem o churrasco com seu símbolo. O primeiro profissional escolhido foi o argentino Francis Mallmann. Churrasqueiros como Adam Perry Lang, Wolfgang Puck, Thomas Keller, Daniel Bouloud, Pat LaFrieda, entre outros, também receberão os seus assinadores de carne. Em breve, será lançada uma promoção nas lojas T Store que permitirá aos churrasqueiros amadores assinarem suas peças também.

Grey Vigor

Red Fuse Colgate Palmolive

Artplan elo

Título: Isso é Danubio; produto: Danubio; direção de criação: Mariangela Silvani; criação: Mariangela Silvani, Vinicius Silvério e Ricardo Barbosa; produtora: Cine Cinematográfica; direção de cena: Cris Vida; produtora de som: Loud; aprovação do cliente: Anne Napoli, Tatiane Brandão e Samuel Prado

Título: Protex Íntimo; produto: Protex Íntimo; diretores de arte: Gabriel Bessa, Leonardo Brito e Williams Macedo; redatores: Gilberta Rabaca, Mariana Bolognani e Nelson Doretto; produtora: Vetor Filmes; diretora de cena: Georgia Guerra-Peixe; aprovação do cliente: Adriana Leite e Adriana Anido

Título: Sol; produto: Institucional; diretor de criação: Marcelo Fedrizzi; criação: Frederico Cruz, Felipe Lemes, Márcio Bittencourt e Bernardo Machado; produtora: Vetor Zero/Lobo; diretor de cena: Nando Cohen; produtora de som: Punch Áudio; aprovação do cliente: Luis Cássio de Oliveira e Patricia Blanco Bovino Ribeiro

Fresco

Higiene

Calor

O processo de fabricação do queijo Danubio é o foco da campanha criada pela Grey para o produto da Vigor. O filme “Isso é Danubio”, primeiro assinado pela agência para a marca, explora a textura e a apresentação do produto, destacando a qualidade dos ingredientes usados e o processo de produção do queijo.

A Red Fuse criou uma campanha para divulgar a entrada de Protex na categoria de sabonetes íntimos com Protex Cuidado Íntimo. São webvideos que abrem a discussão sobre a higiene íntima da mulher. A campanha ainda contempla filme para TV paga, ações de merchandising em TV aberta e ativações nas redes sociais.

A Elo volta à mídia para reforçar o posicionamento de que os cartões da bandeira servem para ajudar as pessoas a curtirem as coisas boas da vida. Veiculado em TV aberta e internet, o filme, com criação da Artplan e produção da Vetor Zero/Lobo, traz um casal que decide colocar em uso o sol que estava esquecido no baú.

Cauê Uema/Divulgação

30 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 15 de junho de 2015

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Alê Oliveira

Marcio Oliveira/Divulgação

Edward Leaman, de Stanford, entre Guga Valente e Nizan Guanaes

Alê Oliveira

Hugo Janeba e Sergio Tikhomiroff, da Mixer, no ENA

O diretor de cena Claudio Cinelli: fotos de Nova York INOVAÇÃO Edward Leaman, professor da Universidade de Stanford, esteve em São Paulo na semana passada. Fez vários workshops sobre inovação organizados pela Wish Eventos, de Natasha Caiado Castro e Bertrand Restivo. Um deles foi na DM9DDB dentro do programa Universidade ABC. O encontro contou com a participação de vários líderes das empresas do grupo comandado por Nizan Guanaes e Guga Valente.

Alê Oliveira

Luiz Fernando Vieira, da Africa, no ENA

Erh Ray, da BETC, no ENA

EMOJI (I) Não é apenas o Itaú que contabiliza números de repercussão de campanhas publicitárias usando os emojis. Internacionalmente, a cervejaria MillerCoors também vem destacando seu case, que “aproxima” consumidores das marcas de cerveja com os desenhos das mensagens de aplicativos. Mas as marcas da Miller vêm utilizando emoticons somente em plataformas digitais.

COCA NA MENTA Lançada há poucos meses, em São Paulo, a agência Menta, do publicitário Flavio Casarotti, já está ligada a uma marca do primeiro time de anunciantes do mercado. Ela participa de um projeto de criação e ativação de uma nova plataforma da Coca-Cola Brasil. RELACIONAMENTOS As apresentações e discussões do programa de conteúdo do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), realizado semana passada, em São Paulo, foram acompanhadas por profissionais de todo o tripé de comunicação, envolvendo dezenas de representantes de anunciantes, agências e fornecedores. Entre os participantes estavam Hugo Janeba e Sergio Tikhomiroff, da Mixer; Carlos Righi, da Cia de Cinema; Luiz Fernando Vieira, da Africa; e Erh Ray, da BETC.

EMOJI (II) A Swyft Media, empresa da holding Monotype Image, dos Estados Unidos, estima que cerca de 6 bilhões de emojis são enviadas diariamente, no mundo, através de mensagens em aplicativos de smartphones e tablets. A informação é do Warc.

BIG APPLE O diretor de cena Claudio Cinelli, da YourMama Films, passou um mês em Nova York com o objetivo de fazer uma maratona fotográfica. Produziu cerca de duas mil imagens. 12 delas foram selecionadas para a exposição “New York por Claudio Cinelli”, que fica em cartaz na sede da produtora, em São Paulo, até o final deste mês.

EMOJI (III) Aqui no Brasil, fontes afirmam que a campanha do Itaú, criada pela Africa, foi idealizada por Nizan Guanaes. Ele teria escrito “de próprio punho” todas as letras das músicas das trilhas dos filmes. Também segundo fontes, Nizan apostou nos emojis após ter escrito uma longa carta, postada nos Correios e tudo, para uma pessoa próxima, e ter recebido de volta “apenas duas carinhas com coração” no seu telefone.

PREMIADOS Acontece nesta segunda (15), na Sala São Paulo, a cerimônia de entrega da 13ª edição do Prêmio FCW (Fundação Conrado Wessel) de Arte, Ciência e Cultura. Entre os premiados estão a atriz Fernanda Montenegro, o físico José Goldemberg, o médico Protásio Lemos da Luz e os fotógrafos Gabriel Monteiro Pinoti Affonso, André de Libero Hauck Ferreira e João Teixeira Castilho. Os prêmios somam o valor de R$ 1,2 milhão.

JOTT O aplicativo de mensagens é a nova sensação entre teens dos EUA, com 20 mil novos usuários por dia, segundo o TechCrunch. Funciona sem linha de dados e sem Wi-Fi

PUBLICIDADE ONLINE Ela recebeu recorde de investimentos no primeiro trimestre nos EUA, segundo dados do IAB. Foram US$ 13,3 bilhões, 16% a mais do que no mesmo período de 2014

MAN UTD Letras para identificar o Manchester United, a marca do clube de futebol inglês é a primeira do mundo a ultrapassar o valor de US$ 1 bilhão, segundo estudo do Brand Finance

AGÊNCIAS DE MÍDIA O modelo delas vem sendo questionado por especialistas diante do crescente número de concorrências de grandes marcas para rever compra e planejamento de espaço publicitário

TWITTER Com a saída de Dick Costolo, que deixa o cargo em julho, o site Market Watch comparou que, nos últimos dois anos, as ações da empresa valorizaram menos do que as de marca de cueca (Zorba) e pizza (Domino’s).

SANOFI O anunciante enfrenta cefaleia depois de associar cólica menstrual a “mimimi”, em campanha da Publicis para Novalfem