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Divulgação

VISUAL Correios apresentam nova marca para acompanhar modernização da estatal; a mu-

dança está sendo divulgada em campanha criada pela Master Roma Waiteman

pág. 4

dm9 crIA SInfonIA de bebêS

ANO 49 - Nº 2497 - São Paulo, 12 de maio de 2014

R$ 9,00

DM9DDB assina campanha “Sinfonia da Vida” para o Johnson’s baby, da J&J. Trabalho transforma dados de ultrassonografia de bebês em música. pág. 13

Megafusão fracassa

Muitos desafios, atrasos, questões regulatórias e outras incertezas causaram o fim da proposta de fusão entre os grupos Publicis e Omnicom, anunciada em junho do ano passado. Ela criaria a maior potência de comunicação mundial, com valor estimado em US$ 35 bilhões. Semana passada, Maurice Lévy (foto), CEO do Publicis Groupe, e John Wren, CEO do Omnicom Group, comunicaram o encerramento das negociações e admitiram dificuldades para concluir a transação. O mercado aponta que a maior delas foi o “choque cultural”, com questões complexas caracterizadas pelos extremos contrastes de estilo dos dois grupos. pág. 5

Alê Oliveira

SBT aposta em humor e futebol para a Copa Divulgação

Sem os direitos de transmissão dos jogos, emissora investe em programas como o “Arena SBT” (foto), que mistura humor e esporte. pág. 21

ENCONTRO REFORÇA METAS DO FORCOM

A LENTE QUE MELHOR MOSTRA O BRASIL QUE PRODUZ. “1 000 empresas que representam 20% do PIB nacional.”

págs. 2 (Editorial) e 36

ÍNDICE Editorial .................................................................... 2 Dorinho ..................................................................... 2 Mercado movimenta US$ 51,8 bi........... 3 Vivo tem nova campanha ...........................4 Acaba fusão entre redes............................... 5

Lula Vieira ............................................................. 10 Mundo.com.......................................................... 10 Supercenas........................................................... 12 One Show.............................................................. 15 Quem Fez ............................................................. 20 SBT ajusta programação............................ 21 Cannes Lions 2014 .....................22, 23 e 26 Entrevista...............................................................27 Colunistas Brasil ............................................. 28 Marcas & Produtos........................................ 30 Breaks e Afins.................................................... 35 Metas do ForCom ganham reforço .... 36

MELHORES & MAIORES. Sua empresa tem de ser vista aqui. Anuncie.

EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO

19/5/2014

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Reserva: 28/05 | Material: 30/05 | Lançamento antecipado: 18/06 | www.publiabril.com.br Com circulação sempre no mês de julho, neste ano Melhores & Maiores será lançada em junho. E chegará mais atualizada do que nunca.


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j o r n A l p r o p A g A n D A & m A r k e t i n g - São paulo, 12 de maio de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Nenhum de nós aceita outra forma de regime político que não o democrático, mas que seja autêntico

Luta permanente Em meio a todas as dificuldades porque passa o mercado da comunicação do marketing nas últimas semanas e meses – com exceção dos players diretamente envolvidos com a Copa do Mundo –, cabe o registro de um relevante acontecimento institucional na última quinta (8), que foi a reunião das lideranças que integram o ForCom – Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (ver matéria nesta edição). O chamamento das mesmas, sob a responsabilidade de Dalton Pastore, Luiz Lara e José Victor Oliva, incluiu os nomes significativos de Michel Temer, vice-presidente da República e do sempre celebrado Carlos Ayres Britto, que presidiu o STF e proferiu palestra no Plenário do V Congresso Brasileiro da Indústria da Comunicação, realizado em 2012 em São Paulo. Além de cumprir mais uma etapa do prometido programa de repetição desses encontros dos líderes representando suas entidades, a reunião realizada na casa de Dalton Pastore estreitou os laços de vigilância dos presentes em relação às ameaças que pairam sobre a liberdade de expressão comercial em nosso país.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Vinícius Novaes (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli (Site) especialista em Comunicação Digital Felipe Collins Figueiredo editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisor Alexandre Oliveira e Túlio D'El-Rey assistente Vanessa Franco de Bastos site

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Marcelo Magalhães* Nos últimos anos, um novo e importante fenômeno está provocando profundas mudanças no mercado publicitário brasileiro. Tudo começa pelo crescimento do mercado, aumento da renda do trabalhador, crescimento do emprego e as consequências positivas no desempenho das empresas anunciantes que, no caso das multinacionais, deu às sucursais instaladas em nosso país um status inimaginável há poucos anos. Braços locais de grandes grupos estrangeiros, acostumados a apresentar faturamentos e lucros pouco relevantes nos balanços mundiais consolidados, perceberam-se em pouco espaço de tempo responsáveis por 20%, 30% do volume total de vendas e dos lucros globais. Nos encontros mundiais da empresa, o discurso do CEO no Brasil ganhou relevância, pelo peso estratégico do nosso mercado e suas oportunidades. Novos tempos de mais poder e muito mais responsabilidade a esse profissional responsável pelo destino da empresa em nosso país. A caneta desse executivo se encheu de tinta e ele ganhou muito mais liberdade e autonomia – para acertar. E isso vem acontecendo especialmente na área estratégica da comunicação de marketing, onde estão as ferramentas mais poderosas e efetivas para gerar resultados.

Trata-se de um tema de há muito recorrente, que assim permanece porque os adversários não têm dado trégua. Repete-se aqui o enunComo se costuma dizer que em tempo de guerciado em chavão da antiga UDN: “O preço da ra a primeira vítima é a verdade, nas ditaduras liberdade é a eterna vigilância”. essa condição essencial ao ser humano não é apenas a primeira vítima, mas a vítima continuada, A UDN se foi com a reforma política provo- pois o poder absoluto exige mentiras absolutas e o cada pelo regime militar, mas o ensinamento fi- resultado disto a História conta e reconta. cou para todos os setores da atividade humana que lutam pela livre circulação de ideias, o que De uma maneira muito simples, para camisempre incomoda os que pensam o contrário. nharmos para o nosso contexto da liberdade de expressão comercial, os nada democratas agem Nesse sentido, foram tranquilizantes as duas como se fossem, autointitulando-se defensores falas, além da que foi proferida pelo próprio an- de determinados segmentos desamparados da fitrião da noite, em defesa absoluta da liberdade população, como a maioria das crianças no de expressão e, por via de consequência, da li- mundo, os cidadãos que vivem abaixo do limiberdade de expressão comercial. te da miséria, os menos esclarecidos, os pobres de espírito que se tornam presas fáceis de proMichel Temer é uma garantia de democra- messas irrealizáveis e por aí afora. cia no Executivo, enquanto Carlos Ayres Britto, mesmo tendo deixado o Judiciário pela comCabe aos cidadãos de bem evitar a prevapulsória, prossegue sendo uma voz ouvida em lência desse tipo de artimanha política, que de todo o país a respeito dessas franquias, que na tempos em tempos ressurge e namora grande verdade residem no coração de cada brasileiro. parte da humanidade, como hoje podemos presenciar em várias partes do mundo. Nenhum de nós aceita outra forma de regime político que não o democrático, mas que seNão se trata – por ora – de uma guerra traja autêntico, dele não se fazendo um jogo de pa- vada com armas de fogo, ou brancas, como anlavras, como tem acontecido amiúde em países tigamente se denominavam as que ferem sem onde ditaduras se camuflam de democracias fazer barulho. Trata-se da mais vil das guerras, para melhor e mais rapidamente conquistarem a que se ganha por meio do engodo, prometenseus objetivos de poder e o próprio povo. do mais do mesmo a cada cidadão que, apesar IMPACTO A Kantar Worldpanel e o Ibope Media uniram suas expertises e estão lançando o Media ROI Solutions. A parceria tem como objetivo fornecer soluções para medir o impacto das campanhas de mídia no real comportamento de compra do consumidor brasileiro. O produto possibilita às marcas medir a eficiência de suas ações em mídia, entender a contribuição de cada meio no resultado de venda e se planejar para a próxima campanha, visando otimização e maior rentabilidade. “Nossas soluções têm como objetivo analisar como o consumo do brasileiro muda depois de ver uma propaganda na mídia. Portanto, são ferramentas inéditas e de extremo valor para o negócio de nossos clientes”, afirma Manuela Bastian, Expert Solution & Retail Services Director da Kantar Worldpanel.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketin g.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Desalinhamento

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2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

METAS A Unilever irá apresentar, na próxima quinta-feira (15), em São Paulo, os resultados do seu programa de sustentabilidade. A ideia é rever o progresso atingido até o momento em relação às metas estabelecidas mundialmente

no plano para o setor da companhia, desenhado em novembro de 2010. FUTURO O plano de sustentabilidade da Unilever prevê alcançar a meta de dobrar o tamanho dos negócios, ao mesmo tempo em que deve reduzir os impactos ambientais e aumentar os pontos positivos junto à sociedade. RETORNO A Le Coq Sportif retorna ao mercado brasileiro. A marca inaugura loja própria nesta terça-feira (13), no Morumbi Shopping, em São Paulo, onde também será apresentada a sua coleção de inverno deste ano. CAPACITAÇÃO A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) realizam workshop de apresentação do projeto de Capacitação de Empresários do Setor Audiovisual, voltado às produtoras de micro e pequeno portes. Desta vez o encontro será no Rio de Janeiro, nesta terça-feira (13). O projeto conta com a parceria do Siaesp (Sindicato da Indústria Audiovisual do Estado de São Paulo) e da ABPITV (Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão). TECNOLOGIA Sob o tema “Comunicação na tecnologia ou tecnologia na comunicação: qual o caminho?”, a APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) realiza o seu “1º Transformadores de Visão”, nes-

ta terça-feira (13), na ESPM, em São Paulo. A nova série de debate contará com a presença do coordenador do curso Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão da ESPM, Rodrigo Tafner; do diretor de criação da DM9DDB, Marcelo Páscoa; e o responsável pela área de novos negócios e mobile manager da OLX Brasil, Gustavo Torres. LIDERANÇA A Miami/ESPM-Rio recebe Guilherme Jahara, CCO da F.biz, no próximo dia 15, para falar da sua trajetória e os desafios de gerir pessoas e talentos em criação. O encontro marca o lançamento do curso de Liderança Criativa. COLUNISTAS Ainda restam alguns lugares para a cerimônia de entrega do Prêmio Colunistas Brasil 2013, que a Abracomp realizará nesta terça-feira, 13, à noite, no Terraço Itália (SP). As adesões poderão ser feitas com Marlene ou Nanny, pelos telefones 11 20650766 e 11 2065-0757, ou pelos emails marlene.sambugaro@ gmail.com e nanny@editorareferencia.com.br. Junte-se aos bons. VOCÊ SABIA? Que reportagem publicada na Folha de 9/5, contendo declarações (entrevistas) de lojistas da 25 de Março, registra que as vendas de artigos alusivos à Copa do Mundo estão menores do que em 2010? Segundo alguns deles, há uma visível falta de entusiasmo com a Copa no Brasil.

Nasce aí o desalinhamento. Não como o movimento reverso ao alinhamento na comunicação, mas sim sua evolução, em que a operação local da empresa ganha espaço para negociar e definir suas parcerias estratégicas, o que antes era imposto pelo headquarter internacional. As palavras de ordem agora são eficiência e eficácia, venham de onde vierem. Há alguns anos, enquanto apenas mercado promissor, o Brasil pedia CEOs bem formados, experientes, mas principalmente “by the book”, com pouca independência. Hoje a alta direção das sucursais brasileiras tem postura diversa: em vez de lerem com atenção o “manual de instruções”, escrevem eles mesmos a nova história onde os heróis são o share, a margem e o valor. As bases para um novo ciclo de oportunidades estão dadas para as agências capazes de dominar e integrar offline, online, BTL, PDV, promo, merchandising, incentivo, ativação, produção de conteúdo e o que mais for preciso para dar resultado. E que acima de tudo tenham visão estratégica e comprometimento com o cliente. Se a sua agência é assim, se você quer montar uma agência assim, apresente-se. O novo momento convida e dá boas-vindas. *Sócio-diretor da Giacometti

da sua condição de muitas carências, conserva ainda a mágica virtude da esperança. Esses formam o público-alvo preferido dos charlatões, que se proliferam em todas as partes do mundo vendendo diamantes e entregando fragmentos de vidro da pior espécie. Em nome de todos os empresários e profissionais que exercem suas funções no complexo segmento da comunicação comercial no Brasil, Dalton Pastore sintetizou toda essa preocupação, exemplificando com um fato que tem se tornado corriqueiro na vida pública brasileira, que é a preferência por alianças com países onde a liberdade de expressão é inexistente. Dize-me com quem andas e te direi quem és traduz com clareza para os bons entendedores, que a preocupação dessas lideranças – espelhando todo o mercado – não é gratuita. Compete a cada um de nós, assim sendo, travar a mais ingrata das lutas, que é a de lutar à luz do sol contra quem sequer se revela nas sombras. A sorte de há muito está lançada, com a vantagem da escolha nos pertencer.

FRASES 1. “Nada como esperar a campanha presidencial. Por enquanto, o discurso do governo é 80% mentira e 20% malandragem.” (Fernando Gabeira, Estadão, 9/5) 2. “A imprensa fala em primei-

ro lugar. O Judiciário, em último.” (Carlos Ayres Britto, ex-presidente do STF, no encontro de líderes do ForCom na noite de 8/5) 3. “O medo do abuso não pode impedir o uso.” (Idem, sobre a liberdade de expressão)

DORINHO


São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Estudo do Ibope Media revelou que o montante é o equivalente a 58% do que foi investido em toda a América Latina em 2013

Publicidade fatura mais de US$ 50 bi Fotos: Divulgação

Orlando Marques, da Abap: setor é atividade econômica importante

Ivan Marques, da F/Nazca: entrada de novos consumidores

Tonico Pereira, da DPZ: temos espaço para crescer ainda mais

por Vinícius Novaes

da Publicis, os números mostram que o setor é uma atividade econômica importante, relevante em termos de conteúdo e qualidade. “Mas eles também aumentam a nossa responsabilidade, como dirigentes, de não deixar uma atividade tão importante esmorecer. Temos clareza de que a liberdade de expressão comercial é um dos sustentáculos da liberdade de expressão e, portanto, da democracia”, garante. Marques reforça a ideia de que a América Latina precisa de uma publicidade forte. “Isso porque precisa de veículos independentes para enfrentar as constantes ameaças dos tiranos de plantão. Com rádios, TVs, jornais, revistas, sites etc. fortes e financeiramente vigorosos, a população será melhor defendida dos autoritarismos e ameaças pouco democráticas.” Pelo fato de 2014 ser considerado um ano atípico para o Brasil, por conta da Copa do Mundo, Marques aposta num crescimento entre 6% e 8%. “No primeiro trimestre, por exemplo, a Publicis em si cresceu dois dígitos. Isso se deve, em gran-

números divulgados pelo Ibope. Segundo ele, o Brasil ainda está muito aquém em relação ao potencial publicitário de países como os Estados Unidos. “Nós temos espaço para crescer ainda mais”, garante. Pereira exemplifica com o investimento da publicidade em internet nos Estados Unidos. “Por lá, esse investimento já alcançou o que é feito em televisão”, conta. “Mas aqui, no Brasil, eu vejo um horizonte de expansão tanto para a internet quanto para a TV a cabo”, completa. Já Orlando Marques vê com otimismo os números apresentados pelo Ibope. “Esses números colocam o Brasil, mais uma vez, como responsável por mais da metade do investimento publicitário da América Latina no ano. Isso não ocorre só no mundo da mídia. Em geral, temos que ser mais do que a metade da região mesmo”, afirma. Ivan Marques, sócio-diretor da F/Nazca Saatchi&Saatchi, afirma que os números são muito expressivos para o mercado publicitário. “Esses números refletem a entrada de novos consumidores, a

O

mercado publicitário brasileiro movimentou US$ 51,8 bilhões em 2013. O valor não considera os descontos praticados pelos veículos em seus preços de tabela. Esse total é o equivalente a 58% do total investido em publicidade na América Latina no ano. Houve um crescimento de 7% em relação ao ano anterior – em 2012 o faturamento foi de US$ 48,4 bilhões. O estudo, feito pelo Media Book – relatório anual do Ibope Media que mostra os indicadores de consumo de mídia e investimento publicitário –, mostrou ainda que a TV concentrou 53% do investimento e ainda ganhou força, uma vez que o relatório identificou um crescimento de 10% no consumo de TV paga pela população brasileira. No segundo lugar vêm os jornais, que concentraram 16% do bolo publicitário. O relatório também apontou aumento no consumo de internet. No Brasil, 60% da população acessam a rede com frequência e, destes, 86% se conectam de casa e 24% também

o fazem no trabalho. Entre os internautas, 56% pertencem à classe AB e a faixa etária predominante entre os usuários (27%) é de 25 a 34 anos. O total investido na América Latina foi de US$ 88,9 bilhões. A TV aberta segue como o meio que mais recebe investimentos – no Equador, por exemplo, onde 99% da população assistem TV aberta, o meio concentrou 86% do bolo. O consumo de internet também aumentou em todos os países, com os maiores índices de crescimento sendo registrados na Costa Rica (alta de 34%) e Panamá (variação de 15%). “O investimento se manteve dentro do padrão de crescimento do setor, quando analisamos os últimos cinco anos. Além da evolução do mercado publicitário, o aumento da nossa cobertura e a inclusão dos dados de merchandising, a partir de 2013, contribuíram para aumento do investimento reportado, afirma Antonio Wanderley, CMO do Ibope Media. Para Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) e CEO

de parte, ao otimismo dos clientes diante de grandes eventos como a Copa do Mundo. Vivemos um clima de otimismo, com consumidores abertos a promoções”, conta. O Media Book 2014 cobre a penetração dos meios em 12 mercados da região anualmente e apresenta a penetração de meios como televisão, rádio, jornal, revistas e internet e o montante de verba destinado a cada um deles em países como Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Guatemala, Honduras, Panamá, Paraguai, Peru e Uruguai. Os dados do relatório mostram um retrato do consumidor de mídia latino-americano e identifica as principais tendências do mercado. Foram analisados mais de 10 mil domicílios para estudar a TV, 76 mil entrevistas para pesquisa de rádio e 55 mil questionários do Target Group Index respondidos para a elaboração do estudo.

OPINIÃO DIVIDIDA Tonico Pereira, COO da DPZ, disse que não ficou surpreso com os

expansão de novos veículos de comunicação, uma oferta maior de empresas de mídia out of home, da mídia digital”, diz.

ANJ

Ricardo Pedreira, diretor-executivo da ANJ (Associação Nacional de Jornais), diz estar otimista em relação aos jornais que, embora tenham aparecido na segunda posição no ranking de investimento em publicidade, os “números mostram que o jornal prossegue como uma mídia positivamente diferenciada. Isso certamente tem a ver com a grande credibilidade que têm os jornais, seja no impresso ou no digital”, diz o executivo. A prova disso, diz ele, é a credibilidade que o meio conquistou. “Essa credibilidade foi comprovada recentemente pelo próprio Ibope, em uma ampla pesquisa encomendada pela Presidência da República, e que mostra os jornais, em suas diversas plataformas, como campeões de credibilidade, dos seus conteúdos jornalísticos e publicitários.”


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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de maio de 2014

Mercado Além da nova comunicação, a operadora inaugurou a segunda temporada da “Call Parade”, que homenageia a seleção

Vivo lança campanha com David Luiz

Fotos: Divulgação

O comercial, criado pela Y&R, mostra o encontro do zagueiro da seleção brasileira com o Ruivo, garoto-propaganda da operadora; filme tem como objetivo promover o pacote para clientes pré-pagos Vivo Tudo

por Vinícius Novaes

P

rimeiro foi o técnico Luiz Felipe Scolari, que protagonizou dois encontros com o famoso Ruivo no avião. Agora chegou a vez de o zagueiro David Luiz entrar para o time daqueles que já se encontraram com o garoto-propaganda da Vivo – que é patrocinadora oficial da seleção brasileira, o encontro foi em uma lanchonete. A nova campanha, criada pela Y&R, mostra os dois personagens mexendo no celular quando o jogador pede o celular do Ruivo emprestado. “Pode usar o que quiser... É Vivo Tudo... Ligação, internet, SMS...”, diz antes de pedir para

tirar uma foto e fazer uma brincadeira com o desempenho do jogador nos gramados. O filme, que estreou no horário nobre do último dia 9, tem como objetivo promover o pacote para clientes pré-pagos Vivo Tudo, que oferece ligações, acesso à internet e envio ilimitado de SMS por um preço único. Cristina Duclos, diretora de imagem e comunicação da Vivo, destaca a importância da conexão e da proximidade que todo brasileiro procura ter com a seleção brasileira. “Hoje todo mundo faz um ‘selfie’ e, a partir disso, aproximamos o Ruivo e o David Luiz de uma forma muito bem-humorada”, afirma a executiva. A operadora é patrocinadora da seleção brasileira há quase 10 anos. A criação da campanha é assinada por Bruno Souto e José Neto, e a direção de criação é de Eugênio Mohallem e Rui Branquinho. Fernando Meirelles e Quico Meirelles, da produtora O2 Filmes, são os diretores de cena.

celular, não tem nada pra fazer e aí começa.” Em seguida, os passageiros começam a dar palpites ao treinador: “Três zagueiros”, diz um; “dois volantes é melhor”, argumenta outro. Até a aeromoça tira sua casquinha: “O cinto, por favor. E se der coloca mais um no ataque, tá?”. No segundo filme, batizado de “Fileira 13”, o garoto-propaganda se oferece para trocar de lugar com Felipão e não deixar que ele se sente no “número do azar”. Em seguida, vemos o treinador, indignado, entre dois homens, enquanto Ruivo está no meio de duas belas mulheres. “Azar no amor, sorte no jogo”, brinca o personagem.

CALL PARADE O Rei Pelé esteve na avenida Paulista para autografar orelhão

PRIMEIRAS CAMPANHAS A primeira parte da campanha foi ao ar em março deste ano. Protagonizado por Luiz Felipe Scolari, o comercial se passa em um avião, que está prestes a decolar. Quando avisam que é

necessário desligar os aparelhos celulares, o Ruivo comenta com Felipão que essa é a hora mais triste do voo, por ser obrigado a ficar sem internet, SMS e outros. Felipão não deixa por menos e concorda. “O pessoal desliga o

Anunciantes Novidade será divulgada em campanha criada pela Master Roma Waiteman

Correios mudam marca

No mesmo dia do anúncio da nova campanha, a Vivo inaugurou a segunda temporada da “Call Parade”, que, neste ano, homenageia a seleção brasileira, que empresta as cores do seu uniforme para os orelhões de São Paulo. O responsável por inaugurar a exposição foi o Rei Pelé, que esteve na ave-

nida Paulista para autografar o orelhão que o homenageia. Com o tema “Pinte o seu orelhão com as cores da seleção brasileira”, os artistas customizaram as cúpulas com homenagens a astros do esporte, como Pelé, o técnico Luiz Felipe Scolari e os jogadores Hulk, David Luiz e Bernard. A exposição, que vai até o final de agosto, traz 25 cúpulas customizadas por artistas plásticos convidados pela Top Trends e Vivo, e 15 produzidas por fãs que tiveram seus projetos escolhidos por meio da internet. “Foi muito interessante trabalhar em um mobiliário urbano”, diz Catherine Duvignau, diretora da Top Trends. “A ‘Call Parade’ é uma forma de humanizar os aparelhos”, completa. Cristina Duclos disse que as obras enfeitam a cidade e contribuem com o clima de Copa do Mundo que já está na cidade. “A cúpula dos orelhões representa muito bem a Telefônica e nada melhor do que pintar neles a nossa homenagem à seleção brasileira”, diz.

madia “Sê o comandante e nunca o senhor."

Tao Te Ching, 10

Fotos: Divulgação

Super-homenS? eSqueça!

Vez por outra – quase todo o dia –, bate saudade do velho mestre e mergulho em seus ensinamentos. Em determinado momento de um de seus 42 livros, Drucker trata da questão dos supostos super-homens. Em verdade, o único que existe é aquele que habita a imaginação das pessoas, muito especialmente na adolescência, e mais conhecido como Superman.

O

s Correios lançaram, na semana passada, uma nova marca. A novidade é consequência da iniciativa de revitalização vivida pela estatal. O redesenho da marca é resultado de um detalhado estudo de branding realizado pela CDA Branding & Design baseado em pesquisas sobre a percepção do público em relação à identidade e personalidade da empresa. O novo símbolo nasceu, na realidade, dentro do atual, preservando as características já conhecidas pela população brasileira: as cores e as setas – cada uma apontando para uma direção – que sempre fizeram parte da marca e simbolizam a capacidade dos Correios de ir e vir, de circular, de conectar, de andar por todos os caminhos para realizar a sua missão. “Essa nova marca representa a mudança de uma empresa que está sempre buscando a inovação”, diz Wilson Abadio de Oliveira, diretor-regional dos Correios de São Paulo Metropolitana. Na apresentação, que foi realizada em Brasília (DF), também foram apresentados os novos uniformes dos atletas da natação, do handebol e do tênis. De acordo com Wagner Pinheiro de Oliveira, presidente dos Correios, a marca já nasce com o tom da modernidade. “O redesenho da nossa marca é uma evolução da nossa empresa”, afirma. “Com ela agora, os Correios passam a fazer parte do século 21”, completa. A antiga marca havia sido criada em 1970 e sofreu algumas alterações ao longo da década de 1990. Paulo Bernardo, ministro das

Sobre os supostos super-homens, Drucker sentencia: “Nenhuma empresa que dependa de gênios e super-homens para prosperar sobrevive. Toda a empresa precisa ser organizada da melhor maneira para que pessoas comuns, sob uma liderança adequada – e inspiradora, acrescentaria –, sejam capazes de conduzi-la em sua jornada”. Mais adiante, Drucker manifesta sua indignação por um único indivíduo ganhar bônus descomunais por ter mutilado para sempre empresas recorrendo à esperteza de cortar milhares de pessoas, colocado a mão na bufunfa e se mandado a tempo de não ver o monstro definitivo e irreversível que produziu. Que anos antes era uma empresa... Poucos anos antes de morrer, incomodado com a cegueira que contaminava as empresas pelos fortes e absurdos ventos de suposta prosperidade do mercado financeiro, alertava: “Sabemos, há no mínimo 50 anos, que o dinheiro por si só não motiva o desempenho, mas sua insuficiência desmotiva. Aquilo que motiva e em especial aos trabalhadores do conhecimento, é o mesmo que motiva os voluntários, que sempre precisam obter mais satisfação com seu trabalho do que os trabalhadores remunerados, pois nada recebem. Eles precisam, acima de tudo, de desafios, conhecer a missão e os propósitos da organização, neles acreditar e por eles lutar.” Ou seja, referia-se ao aderir a uma causa.

Criado pela CDA Branding & Design, ideia é que logo reflita modernização da estatal

Corta para 2014. J. Scott Armstrong (Wharton) e Philippe Jacquart (EMLyon) acabam de concluir uma das mais importantes pesquisas sobre o poder do dinheiro no desempenho das pessoas. E a que conclusão chegaram? Apenas que “altos salários não têm correlação alguma com desempenho”. Ou, mais dinheiro não alarga ou expande os limites intelectuais ou de capacidade de uma pessoa. Mas, por outro lado, distribuído com sensibilidade e critério para todos os componentes de uma equipe de colaboradores, é capaz de produzir resultados extraordinários.

Comunicações, disse que a marca ficou mais atualizada com o tempo que os Correios estão vivendo: “Temos a expectativa de que ela represente bem a nova era da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos”, afirma.

CAMPANHA A novidade será comunicada por meio de uma campanha elaborada pela Master Roma Waiteman. Com um comercial de um minuto como carro-chefe, a estratégia tem tom emocional e destaca elementos como alegria, talento, proximidade e confiança. Além do filme, que será desdobrado em versões de 30, 15 e 5 segundos, a campanha contará com anúncios em jornais e revistas, mídia out of home e online,

spots de rádio e adesivagem nos edifícios administrativos da empresa e em sua frota nas principais capitais do Brasil. “A concepção da campanha foi colocar o brasileiro dentro da nova marca dos Correios, uma empresa que está em contato com todos os 200 milhões de brasileiros. E, sendo assim, está no centro, no DNA da marca”, conta Flávio Waiteman, VP decriação e sócio da Master Roma

Waiteman. “Colocamos a nova marca ‘abraçando’ o brasileiro”. Waiteman conta ainda que a ideia para a campanha partiu de um título: “Todo brasileiro tem uma marca. Mas apenas uma marca é de todos os brasileiros”. “E os Correios são assim mesmo. De todos os brasileiros. Desde as encomendas que se compra online até correspondências que chegam em nossas casas”, afirma. VN

Um dos melhores absurdos que as empresas cometem aconteceu há três anos nos EUA. A tradicional loja de departamento JCPenney contratou um dos melhores executivos da Apple, Ron Johnson, que se notabilizou pelos projetos das Lojas Apple. Como se as Lojas Apple tivessem qualquer coisa a ver com loja de departamento e empresa de cultura secular. Sua remuneração: duas mil vezes a média do que ganhavam os demais colaboradores da JCP. Destruiu a empresa, a marca, foi demitido, e causou um prejuízo estimado em mais de US$ 1 bilhão. Tudo o que a empresa precisa de verdade e apenas é de um bom e verdadeiro líder, jamais de gênios. E, de novo, Drucker: “Um bom líder faz com que homens comuns façam coisas incomuns”. Tão simples quanto. famadia@mmmkt.com.br


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Mercado Publicis e Omnicom abortaram processo de união semana passada; especula-se que culturas distintas seriam o principal motivo

Fusão entre grupos não sai do papel Alê Oliveira

antes de ter certeza das devidas amarrações”, comentou outro publicitário do mercado que também não quis se identificar. O Grupo Publicis apostou inicialmente que a fusão estaria concluída até o início deste ano. Mais cauteloso, o Omnicom previu no terceiro trimestre. O grupo Omnicom nasceu da junção entre a BBDO e a DDB Needham, inclui a TBWA e empresas como Porter Novelli e Ketchum. Já o grupo Publicis tem entre suas marcas Leo Burnett, Razor Fish e Saatchi & Saatchi.

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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nunciada em julho do ano passado, a fusão da francesa Publicis Groupe e a americana Omnicom não saiu do papel e sua “intenção” fez água na quinta-feira (8). O movimento criaria um grupo mais robusto que o atual líder inglês WPP. Nasceria com 130 mil empregados e o valor estimado de US$ 35,1 bilhões. Segundo comunicado oficial assinado por ambas empresas, houve “muitas dificuldades para concluir a transação num tempo razoável”. Nenhuma multa será paga pelas partes. Maurice Lévy, CCO do Publicis Groupe, e John Wren, CEO do Omnicom Group, assinaram uma declaração conjunta, que em um dos trechos diz: “Os desafios que ainda restavam, além do ritmo lento do processo, criaram um nível de incerteza que ia contra os interesses dos dois grupos e seus funcionários, clientes e shareholders. Decidimos, portanto, em conjunto, continuar nossos caminhos independentes. E, naturalmente, permanecemos concorrentes, mas temos grande respeito um pelo outro”. Especula-se no mercado que, além do entrave mais comentado – a negativa das entidades antitruste da China, apesar da fusão ter sido aprovada nos Estados Unidos, na Europa, no Canadá, na Índia, na Turquia, na África do Sul, na Coreia do Sul e no Brasil – os dois grupos tinham culturas absolutamente diferentes, e seus líderes não conseguiram chegar a um consenso a respeito de como operacionalizar a fusão.

RODA

VIVA

Divulgação

A Leo Burnett Tailor Made contratou Denis Gustavo (à direita, ao lado de Pablo de Arteaga, sócio e VP de operações e atendimento da agência) para o cargo de diretor de integração digital. Gustavo tem 17 anos de profissão e registra passagens por diversas empresas, entre elas iG, Euro RSCG 4D e, por último, na DM9DDB. Ao longo desse período atuou na estruturação, implantação e integração digital de clientes como Brastemp, Itaú, Philips, Intel, entre outros. “A Leo Burnett Tailor Made está em sintonia com a relevância que o ambiente digital tem para o negócio de nossos clientes e a chegada de um talento como o Denis visa aperfeiçoar este modelo híbrido, com foco na melhor experiência para os consumidores e, consequentemente, na melhor entrega possível ao cliente, independente do ponto de contato”, diz Arteaga. A Age Isobar contratou seis profissionais para criação: três redatores e outros três diretores de arte que reforçam a equipe liderada por Laura Florence e Claudio Saldanha. Para a redação: Maria Eduarda Buarque (ex-Leo Burnett Iberia); Sara Wetsphal (ex-Manga Comunicação e Mob.Age); e Henrique Rojas (ex-Leo Burnett Tailor Made). Já na arte, Paulo Salles (ex-9ine e DM9DDB), Bruno Castelotti (ex-Naked e Pong Dynasty); e Rodrigo Panachão (ex-AlmapBBDO).

FECHADO

Maurice Lévy, que assinou comunicado junto com John Wren, diz que “desafios e ritmo lento do processo criaram nível de incerteza”

CULTURAS Um publicitário, que não quis se identificar, de uma das redes envolvidas na agora extinta fusão, analisou: “Eram culturas absolutamente diferentes. O Grupo Omnicom tem redes fortes como BBDO, DDB, TBWA e DAS, redes que dão liberdade e respeitam muito suas parceiras locais. Prima por um crescimento orgânico, ou seja, as redes precisam ganhar novas contas e têm uma cultura criativa fortíssima. Já o grupo Publicis é diferente, a começar pelo fato de ter uma agência com esse nome – e ter ainda

Leo Burnett, BBH, Saatchi. Cresce comprando agências e depois tenta resolver como administrar sinergias. Combinam mais com o jeito WPP de ser”. Segundo ele, haveria um grande choque cultural. E tudo pareceu confuso desde o começo. Comentou-se na época que o Grupo Omnicom comprou o concorrente, mas a coletiva de imprensa foi na França e o grupo se chamaria Publicis Omnicom. Seja como for, acabou. Certamente para o alívio da maioria, pois se sabe que fusões sempre acarretam grandes perdas. O Chairman do

Grupo Publicis no Brasil, Orlando Marques, preferiu não comentar o assunto.

TENDÊNCIA A união seguiria a tendência mundial em diversos segmentos para ganhar escala, economia de custos e sinergia de expertises. Difícil dizer qual cultura prevaleceria, por exemplo – ou se isso seria relevante num mundo tão globalizado e multiculturalizado. No entanto, a associação entre grupos tão díspares criaria algumas situações inusitadas como o atendimento de Coca-Cola

(Publicis) e Pepsi (Omnicom) por agências do mesmo grupo. Pelo menos quatro grandes marcas de automóveis concorrentes – Fiat, Volkwagen, General Motors e Nissan – estariam sob o mesmo guarda-chuva. A negociata foi prematuramente celebrada pelos dois dirigentes, Lévy (Publicis) e Wren (Omnicom). “As vaidades e disputas internas por cargos, poderes etc., estão inviabilizando o negócio. Parece que no afã de antecipar o negocião publicamente, o Maurice (Lévy) e o (John) Wren se precipitaram na divulgação,

Uma fonte de uma das agências envolvidas no processo disse que, durante todo esse tempo, nada se falou a respeito do assunto, aparentemente “fechado” na holding, e que se comentava que a união em nada afetaria o Brasil, pois todas as agências manteriam suas operações de maneira independente. Eventuais sinergias, só no backstage. Washington Olivetto, chairman do McCann Worldgroup para América Latina e Caribe e CCO da WMcCann – que pertence ao grupo concorrente, WPP –, acompanhou de longe o episódio e limitou-se a dizer que o fato não faz bem para a imagem dos publicitários como homens de negócios. Pode ser que o ocorrido ensine que nem tudo é possível na busca por ganho de escala, principalmente em dados e tecnologia, a menina dos olhos de anunciantes e agências num mundo cada vez mais dominado por empresas como Facebook e Google. Mas o que se pode prever é que as fusões, associações e aquisições – envolvendo os grupos Publicis, Havas, Dentsu, Interpublic etc. – continuarão frenéticas enquanto clientes mantiverem a pressão por menores preços e maior entrega, uma equação difícil de administrar.

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE A Rádio SulAmérica Trânsito estreou nova campanha. Bem-humorada, fala dos serviços que presta aos paulistanos. A Grey assina a criação da ação, que tem como objetivo aumentar a lembrança do Seguro SulAmérica Auto – responsável pela iniciativa da rádio em parceria com o Grupo Bandeirantes. São dois filmes para TV aberta, spots e

anúncios para mídia impressa. As peças retratam ouvintes que conseguem chegar aos seus destinos até mesmo antes do esperado, destacando o lado bom dos imprevistos, alinhadas com a atual campanha da seguradora (“A vida é imprevisível. E isso é muito bom”). Os filmes foram produzidos pela O2 Filmes, com direção de Quico Meirelles.

O vice-presidente de criação da Y&R, Rui Branquinho, assina a criação da capa da revista Info deste mês, que trata da evolução tecnológica da Copa do Mundo. A capa ilustra a reportagem “Ciência da Copa” e mostra o design de diferentes versões da camisa da seleção brasileira, representando a crescente busca por inovação no futebol.

Depois da separação dos atores Cauã Raymond e Grazi Massafera, a BelVita escolheu os também atores Flávia Alessandra e Otaviano Costa para protagonizarem suas campanhas. O primeiro filme com os novos garotos-propaganda, “Sussurro”, estreia nesta terça-feira (13).

PARA GARANTIR OPORTUNIDADES IGUAIS DESDE CEDO, O GOVERNO FEDERAL ESTÁ INVESTINDO FORTEMENTE

NA EDUCAÇÃO. Aqui em São Paulo e no Brasil inteiro. Recursos garantidos para a construção de 532 creches e pré-escolas. Quase 40 MIL professores participam do Pacto pela Alfabetização na Idade Certa. Mais de 2.500 escolas já oferecem educação em tempo integral.

É assim que o Brasil combate a desigualdade social e se torna

UM PAÍS CADA VEZ MAIS JUSTO.


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beyond the line

Campanhas Ação criada pela TV1 será exibida apenas na web

Informação demaIs! Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Hoje, não existe rodinha de marketing em que não surja o termo big data Na semana passada, tive a chance de participar de bons eventos focados em processos de comunicação, entre eles o Innovation Tour, organizado no WTC pela OpenText e o WTC Business Club. O evento tratou da árdua tarefa de gerenciar os múltiplos conteúdos gerados dentro de uma empresa.

marketing em que não surja o termo big data. Mas entre o input da informação e o output da comunicação existe um mar de complexidade. Profissionais mais rodados, como eu, lembram-se com certa nostalgia do tempo em que o mix de meios de comunicação se resumia aos meios tradicionais.

O que nos interessa mais são os conteúdos com potencial para marketing, mas a OpenText extrapolou todo o composto de documentos e informações que uma empresa gera e necessita armazenar, organizar e gerenciar o acesso.

Para os produtos de consumo de massa, você jogava um monte de fichas em mídia eletrônica, complementava com mídia impressa e ia dormir tranquilo: estava feito o plano de comunicação. O atingimento do público-alvo de forma minimamente aceitável era garantido pelos estudos dos veículos, baseados em critérios abrangentes, como faixa etária, nível socioeconômico e perfil psicográfico. Em paralelo, vinha o marketing direto – com malas diretas físicas – e o material colateral, de ponto de venda.

Por exemplo, pensando em RH, são quase 50 documentos por funcionário contratado que uma empresa precisa gerar e manter – alguns deles por até 30 anos! Um dos palestrantes dramatizou o tanto de informação que circula no nosso mundo hoje: se tudo fosse colocado em livros empilhados, esse volume ocuparia um espaço equivalente a 10 vezes a distância entre a Terra e Plutão. Tempos atrás, dizia-se que quem detém a informação, detém o poder. Hoje, podemos afirmar que quem consegue filtrar e lançar mão apenas da informação mais relevante, sai na frente. Nosso problema não é mais de acesso à informação, mas de discernir e focar naquela que pode fazer a diferença. Participaram do evento Innovation Tour os CEOs do Terra e do Twitter no Brasil. Paulo Castro, CEO do Terra, anunciou uma grande novidade do seu portal. Segundo ele, o problema dos veículos tradicionais de comunicação é que são obrigados a praticar a “ditadura da maioria”, ou seja: privilegiar a informação que interessa ao maior número de pessoas. Por exemplo, a Globo escolherá sempre o jogo entre times de maior torcida para transmitir. Quem torce para outros times, é preterido. O Terra pretende permitir total customização da informação para cada usuário, que poderá optar e filtrar só o que interessa para si, em particular. A tentativa de customização da comunicação é um dos pontos focais dos estrategistas. Com a ampliação e o barateamento de acesso a dados, surgem ferramentas cada vez mais sofisticadas que permitem a manipulação de terabytes praticamente em tempo real. Hoje, não existe rodinha de

Hoje, fazer um plano de mídia adequado à multiplicação de meios, que principalmente o advento da internet gerou, é uma tarefa hercúlea que tira o sono de muito marqueteiro. Paradoxalmente, a despeito do crescimento de investimento na internet, os meios tradicionais, principalmente TV, ainda abocanham o grosso da verba de comunicação das grandes empresas. Estima-se que, apesar de crescer mais do que os demais meios, a internet consuma menos do que 5% do bolo publicitário, enquanto o investimento em TV se mantém acima de 50%, apesar de crescer menos a cada ano. Esse fenômeno acaba gerando uma atitude esquizofrênica no mercado. Embora todas as tendências apontem por uma diminuição dramática de penetração dos meios tradicionais, nenhuma agência está disposta a tirar o pé do ainda mais rentável barco da mídia convencional. Os mais jovens já não veem TV, preferindo acessar vídeos captados na internet. O conteúdo em papel é pouco a pouco substituído por tablets e smartphones. Mas a verdade é que o grosso do dinheiro ainda circula nos meios tradicionais. Daí a necessidade de colocar um pé no barco do futuro, mas manter o outro firme no barco do passado. Lidar com esse volume avassalador de informação é talvez o maior desafio desse início de século. *Diretor de marketing do WTC

Agências Departamento passa a ter 13 pessoas dedicadas ao digital

Artplan amplia área de mídia com foco no online

Nestlé une suas principais marcas para Copa do Mundo Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

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atrocinadora oficial da seleção brasileira, a Nestlé anunciou no último dia 6 o lançamento da campanha “Estar junto faz bem”, que reúne seis de suas principais marcas em uma única ação. São elas: Moça, Maggi, Nescafé Dolce Gusto, Nescau, Ninho e Kit Kat. De acordo com o gerente-executivo de marketing esportivo da companhia, André Barros, a empresa optou pelas marcas que têm mais relação com a família brasileira e mais proximidade com a mensagem que a Nestlé quer passar. Segundo ele, a campanha visa conectar os torcedores com os jogadores que vão defender o Brasil na Copa do Mundo. Na primeira fase, que começou semana passada, serão veiculados vídeos nas fanpages das marcas estimulando os torcedores a participarem das ações criadas por cada uma delas e enviarem suas mensagens de incentivo aos atletas. Os textos serão reunidos e enviados para os jogadores por meio de um tablet, instalado dentro da Granja Comary (RJ), no Espaço da Família Nestlé. Ao final da etapa, serão escolhidos seis torcedores, com direito a acompanhante, para entregar pessoalmente as mensagens aos jogadores. Em paralelo, cada marca também lançará uma ação própria. O Ninho, por exemplo, trará a campanha “Hininho”, na qual cada criança cantará do seu jeito o Hino Nacional Brasileiro. As mães também serão convidadas a gravarem vídeos de seus filhos. A marca Kit Kat vai lançar a “Narração do Break” e mostrar situações divertidas que acontecem nos intervalos dos jogos. Na ação de Nescau, será apresentada a história de um meni-

André Barros: iniciativa visa aproximação com o consumidor

no real que entra em campo incentivado por sua mãe. O título do filme é “Samuel saiu do sofá”. As marcas Moça e Maggi mostram que o “Sabor de casa faz a diferença” – o filme mostra duas crianças descrevendo seus pratos favoritos. Para Dolce Gusto, haverá um filme na web estrelado pelo ex-jogador Denilson. Ele apresentará lances históricos que serão reproduzidos por um artista plástico. Ainda como parte da estratégia, a campanha contará com a participação da nutricionista da Seleção Brasileira, Silvia Ferreira. Por meio de vídeos, fotos e posts na fanpage, a profissional vai mostrar como é a alimentação dos jogadores na concentração e trazer informações sobre nutrição para os consumidores. Além disso, ações específicas de cada marca vão permitir que os torcedores possam interagir

por meio das redes sociais e escolher o cardápio de algumas refeições que serão servidas aos jogadores. Barros explicou que a comunicação, idealizada pela TV1, será exibida apenas na web. “Optamos por esse canal, porque queremos buscar troca e proximidade com nosso consumidor.” O investimento na ação não foi relevado, mas Barros afirmou que a campanha é “bastante econômica”. Ele disse, porém, que as marcas continuarão presentes em outras mídias divulgando seus lançamentos e produtos. O Leite Moça, por exemplo, volta à mídia para divulgar sua nova lata, em formato slim e sistema abre fácil. A novidade estará nas prateleiras de todo o país a partir deste mês, 10 anos depois da última mudança da marca.

Anunciantes Filme é assinado pela Africa e produzido pela Rebolucion

Itaú coloca a sexta estrela na camisa da seleção Divulgação

Fotos: Divulgação

Malu (sentada) e a equipe de mídia online: mescla de experiências, culturas e pensamentos diferentes

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Artplan reestruturou seu departamento de mídia online, tornando-o mais robusto, com mudanças em 50% da equipe e a contratação de seis profissionais – inclusive nova gerente da área, cargo assumido por Camila Serejo (Ex-O Dia, FCB Brasil e Agência3). Foram contratados ainda Brenda Carolina para supervisão, João Paulo Alves como coordenador, Rafael Cendon como analista e Mariana Paboudjian como coordenadora, para se juntar a Helena Brasil (supervisora) e os coordenadores Thiago Lopes, Mariana Marcinichen, Isabella Barros, Rejane Maia e Luisa di Biasi. A área agora tem 13 pessoas dedicadas. Maria Luísa Melo, a Malu, diretora-geral de mídia da agência, diz que a reestruturação é resultado do olhar apurado ao

que está acontecendo no cenário da mídia online, às mudanças de comportamento, crescimento do investimento, novos formatos e ferramentas a serem exploradas. “Para se reestruturar é necessário fazer uma peneira em quem está e pode ser melhor aproveitado e trazer gente de fora que possa fazer a diferença e contribuir com experiência e histórico. O departamento se beneficia justamente do refresh que se dá mesclando experiências, culturas e pensamentos. Isso é muito importante para termos uma entrega inovadora e criativa”, diz Malu. Segundo ela, ter um departamento especializado em mídia online é essencial pelo crescimento da área na estratégia dos clientes, pela mudança de comportamento que a web trouxe para o cotidiano dos consumidores e pela relevância que a área está adquirindo no mix publicitário. “Isso mudou o foco da mídia

e ocorre muito rápido, ainda não deu tempo de virar a chave de vez, então precisamos ter um grupo com bastante experiência e conhecimento para disseminar este novo cenário de mídia nos demais colaboradores do departamento e haver uma troca, que ocorra de forma fluida para não obstruir o processo de trabalho com os clientes.”, explica. O departamento trabalha de forma integrada com os demais e atua nas necessidades de acompanhamento e constante monitoramento. Entre os clientes que atende estão Estácio, Live TIM, Amil, O Globo, Elo, Spoleto, Domino’s e Leader. Malu acredita que o bom profissional da área deve, idealmente, ter sua formação ligada ao universo digital, mas que bons conhecimentos de mídia, marketing, planejamento, pesquisa, estratégia, tecnologia, estatística e até matemática são fundamentais.

No filme, menino vê uma estrela cadente e pede o hexacampeonato mundial como desejo

O

Itaú escolheu a última terça-feira (6), dia anterior à divulgação dos atletas que integrarão a seleção brasileira na Copa do Mundo 2014, para iniciar a veiculação de seu novo filme com alusão ao evento, desenvolvido pela Africa. O banco é patrocinador oficial da Copa e da seleção nacional. Com a assinatura “Acreditar. #issomudaojogo”, o comercial mostra a história de um menino que, ao ver uma estrela cadente,

corre para encontrá-la. Depois de pegá-la, ele pensa em várias possibilidades para utilizar o desejo que acredita ter direito, passando por uma bicicleta, um cachorro e até seu primeiro amor. Mas ao fim, ele prefere ver a estrela na camisa da seleção, ilustrando o hexacampeonato. O comercial tem sua versão original de 60 segundos e versão de 30, tendo como principal meta reforçar a estratégia do banco em exaltar a importância que a torcida brasileira tem em mudar o jogo. A veiculação acontece em TV aberta, por assinatura e na

internet, sendo ainda reforçada por mídia impressa e online. A criação é de Arício Fortes, Carlos Fonseca e Paulo Coelho – que junto a Fortes e Sérgio Gordilho assinam a direção de criação. Produção da Rebolucion e direção de cena de Armando Bo e Javier Usandivaras. Trilha da Satelite. “O filme simboliza o desejo de milhões de brasileiros sempre que uma Copa do Mundo começa: colocar mais uma estrela na nossa camisa”, analisa Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco.


São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

anos

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Data de capa: 19/5/2014 • Fechamento comercial - Reserva: 13/5/2014 • Arquivo: 15/5/2014 • Mais informações: Oswaldo Castillo: 2065-0745 - castillo@editorareferencia.com.br / Antonio Moreira: 2065-0743 - moreira@editorareferencia.com.br / Sergio Ricardo: 2065-0750 - sergio@editorareferencia.com.br


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Mídia Entidade notificou as empresas veiculadoras das peças

lu l a v i e i r a

Fez-se silêncio, na expectativa de se descobrir o que estava acontecendo Eu corro o risco de repetir uma história que já contei aqui na coluna, mas ontem eu jantei com o Miele e nos lembramos dela. Vale a pena até mesmo repetir. Acontece que Miele foi dono de uma boate chamada Monsieur Pujol, que fez algum sucesso na década de 70. Sucesso de público e de crítica, já que era um endereço badalado e estava sempre cheia, mas um tremendo fracasso financeiro, eventualmente porque os donos e os amigos dos donos eram os maiores consumidores da casa e não tinham o saudável hábito de pagar a conta. Em outras palavras, o estabelecimento vivia na maior pindaíba, devendo a todo mundo e sempre com o risco de sofrer uma ação de despejo. Vai daí que num determinado dia ocorre no Rio de Janeiro um casamento de arromba, nível internacional, daqueles de sair semanas a fio nas colunas sociais. Veio gente do mundo inteiro para prestigiar a festa, um escândalo de iates e jatinhos particulares. O Copacabana, o Glória e outros hotéis de luxo ficaram lotados, para se ter uma ideia da qualidade do casório. No dia seguinte à festança, os pais da noiva resolvem levar alguns convidados internacionais para jantar e escolhem justamente o Monsieur Pujol, que tinha no começo da madrugada um belo show com algum artista famoso. Fazem uma mesa gigantesca e mandam ver no champanhe e no caviar, gastando uma verdadeira fortuna a cada minuto, para total felicidade do Miele, que ia fazendo as contas mentalmente. A cada rodada de champanhe, de uísque 24 anos ou de caviar beluga, o Miele raciocinava: está salvo o aluguel, aí vai o papagaio do banco, amanhã tem festa no açougue e assim por diante. Lá pelas quatro da madrugada pede-se a conta. Foi mais ou menos por estimativa, já que à certa altura não deu mais para controlar. Mas era uma quantia fantástica, a verdadeira salvação da lavoura do Miele. Ele ainda bancou o gostoso

“pode deixar, mando a conta amanhã para seu escritório”. Mas o freguês fez questão de pagar ali na bucha. Sacou um talão de cheque do banco que ele era dono (o que afastaria a hipótese de qualquer problema com ausência de fundos) e arredondou o valor. Só a arredondada – segundo o Miele – já dava para fechar a folha de pagamento do mês inteiro, e nem pediu nota fiscal. Miele estava aos prantos.

Sepex-SP manda retirar outdoors do Bahamas Bruno Poletti/Folhapress

A grAnde noite

Tanto ele quanto o maître foram levar os ilustres convidados até a saída da boate, que tinha uma bela escadaria de mármore descendo para a rua.

Painéis foram instalados em rodovias de entrada para a cidade de São Paulo, visando turistas

Estavam trocando amabilidades quando lá do fundo vem uma vozinha: “hei, mister, psiu!” Era um garçom balançando um papelzinho. Fez-se silêncio, na expectativa de se descobrir o que estava acontecendo. O cara abre espaço entre as pessoas, mostra o papelucho para o milionário e diz: “doutor, o cigarro não está incluído!”. Miele afasta o inoportuno dizendo entredentes que ele pagaria. Mas o fulaninho não entendeu direito o recado e continuou: “o cigarro é por fora, é uma gentileza da moçada aí pros fregueses, tá me entendendo?”. Miele no desespero dá um empurrão no infeliz para se livrar do mal-estar. Mas calculou mal a força, ou a raiva deu uma turbinada, e o resultado foi que o pobre garçom desabou escadaria abaixo, catando cavaco. Pior: foi levando as pessoas, num festival de peles, bolsas de grife, sapatos de crocodilo. A porta que dava para a rua era de vidro, não resistiu às trombadas e ruiu. O bolo de gente se esparramou pela calçada. Miele no topo da escada, vendo aquela zona toda, aquela barulheira imensa, tentou manter sua fleuma e acenava para as pessoas como se nada tivesse acontecido, como se aquela fosse a mais natural maneira de se sair de uma boate. “Apareçam sempre, apareçam sempre!” Não foi por isso que o Monsieur Pujol fechou. lulavieira@grupo5w.com.br

por Kelly Dores

O

Sepex-SP (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo) notificou as três empresas veiculadoras dos outdoors que o Bahamas Hotel Club pagou para serem exibidos em rodovias de São Paulo, como Imigrantes, Castelo Branco e Bandeirantes. As peças foram veiculadas nas últimas semanas pela boate localizada em Moema, na zona sul da capital paulista, famosa por ser frequentada por prostitutas e que foi fechada em 2007 por irregularidades e reaberta em setembro último, acrescentando a palavra “Hotel” ao nome. O diretor-executivo do Sepex, José Roberto Fogaça, afirma que as peças começaram a ser retiradas no último dia 6 e que esta é uma questão vergonhosa, pois a entidade não defende nem faz apologia, de forma alguma, à prostituição. “Não se pode dizer que a peça é ilícita, mas atenta à moral e à ética. Não é assim que gostaríamos que os consumidores vissem

os nossos painéis. O sindicato, representando as empresas de mídia exterior, tem feito várias campanhas contra o crack, doação de sangue, ações de benefício público. É desse jeito que queremos ser lembrados”, destaca Fogaça. O executivo diz que as empresas notificadas acataram a decisão do sindicato e lembra que muitas vezes as empresas veiculadoras não conhecem o teor dos painéis até eles serem montados. “Essa não é uma justificativa, mas as empresas recebem o material diretamente das agências e na maioria das vezes só quando a peça chega ao operacional que o conteúdo é conhecido”, conta Fogaça, afirmando que não sabe qual foi a agência envolvida na “criação” do outdoor. A peça traz o título “Bahamas Hotel Club – Onde suas fantasias se tornam realidade” e mostra uma mulher bronzeada, de short provocativo e salto alto, agachada em frente a um homem de chuteiras e com o calção abaixado. O painel também exibe a foto de Oscar Maroni, que responde a processo por suspeita de incenti-

var a prostituição, identificando-o como “proprietário”. Até o momento, não chegou nenhuma reclamação ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) pedindo a instauração de processo contra a peça. De forma semelhante ao que fez em 2003, durante o Grande Prêmio de Fórmula 1, o Bahamas agora está de olho nos turistas que virão a São Paulo para a Copa do Mundo. A antiga peça era parecida com a atual, com a foto de uma mulher e um homem, que no lugar do calção e chuteira, vestia um macacão abaixado. O outdoor exibia o título: “Bahamas Club – Isso que é Grande Prêmio”. Na ocasião, consumidores escreveram ao Conar protestando contra os termos do outdoor, pois consideraram a peça “exemplo de indecência e humilhação da figura feminina”. O anunciante não apresentou defesa e o relator do Conar declarou sua concordância “em gênero, número e grau” com os queixosos e propôs sustação, presumindo que houve dolo por parte do anunciante, dada a ausência de defesa.

mundo.com

Digital Agência atende hoje HBO, Serasa Experian e Mary Kay

Somente KPiS e

Crane posiciona atuação com número limitado de clientes

dAShboArdS não bAStAm Bruno Tuzzolo* btuzzolo@gmail.com

Divulgação

O marketing digital tem evoluído de forma rápida e diversa Há uma distância muito grande entre relatório e análise, e somente um deles está a serviço da inovação. Utilizando mais uma vez a metáfora do cockpit de um avião, onde temos diversos instrumentos mensurando constantemente os principais indicadores de performance da aeronave, todos juntos em um mesmo painel de visualização pelos pilotos, trata-se de um ambiente em que é fácil reconhecer se há algo de errado com o nível de combustível ou a velocidade de cruzeiro, mas nenhum desses KPIs (key performance indicators) irão fornecer insights sobre como ganhar eficiência de voo melhorando a aerodinâmica das asas do avião, ou qual a melhor rota entre ponto A e B quando há focos de turbulência a serem desviados. Voltando para o mundo em que a prática de digital analytics em marketing digital tem alocado grande parte de seus esforços em conseguir, em primeira instância, coletar adequadamente os dados pretendidos e, em seguida, gerenciar os dados coletados. Quando menciono gerenciar os dados, quero dizer: consolidação, armazenamento, acesso e distribuição (com capilaridade e assiduidade) dos dados. E como esses dois primeiros níveis de atividade consomem muitos recursos, pouco se realiza no terceiro nível: análise e teste de hipóteses. É nesse estágio em que se desenvolvem análises avançadas de dados, data mining, Testes A/B ou MVT, simulação de cenários, modelos preditivos e outros instrumentos cunhados com o objetivo de ganho de performance. Somente reunindo expertise em aerodinâmica e testando vários outros modelos de asas de avião em túneis de vento se é possível criar formas mais eficientes de voar. E por que não conseguimos fazer mais nesse terceiro nível de digital analytics? A resposta está baseada em dois principais motivos: o primeiro diz respeito ao nível de complexidade encontrado nas duas primeiras etapas do processo, que se tornam requisitos mínimos para que consigamos chegar ao terceiro nível; o segundo é que não há clareza nem um enfoque pragmático do papel da área de digital analytics nas organizações. Creio que há um consenso de que o marketing digital tem evoluído de forma rápida e diversa, gerando a necessidade não só de se construir uma atuação consistente em todos os tipos de ponto de contato (Owned, Shared, Earned and Paid Media),

mas também de mensurá-los. Para atender a esses fins (atuação e mensuração), criou-se um vasto ecossistema de ferramentas e tecnologias, que se acumulam em diversas camadas, que vão desde infraestrutura de bancos de dados até ferramentas muito especializadas como as de Mobile Apps Analytics. E esse universo só cresce: Scott Brinker, CTO da ION Interactive, publicou seu primeiro Marketing Technology Landscape em 2011, onde estão listadas aproximadamente 100 empresas. Em sua versão de 2014 há quase 950. Portanto, o desafio de implementar um processo de coleta de dados que considere inúmeros sistemas, como Web Analytics, AdServer, Social Analytics, Buzz Analytics, E-mail MKT, Survey Tools, entre outros, e consolidar essas diversas fontes de dados num único repositório de onde conseguimos acessá-los de forma eficiente e gerar rotinas automatizadas de entrega de relatórios e dashboards aos principais stakeholders da empresa, se tornou uma tarefa árdua. Talvez devido ao tamanho do desafio, criou-se o mito do Dashboard incrível com seus KPIs fantásticos que, como uma bola de cristal, irão responder todas as nossas perguntas de negócio. Criando um exemplo: KPIs nos mostrariam com clareza que nosso custo médio por conversão de campanhas de links patrocinados está acima do limite que podemos pagar, devido ao ticket médio de nossas vendas deste canal. Mostrariam também que o principal gargalo está na taxa de conversão da Landing Page da campanha e não no custo médio por clique que estamos pagando. Mas como melhorar a taxa de conversão dessa Landing Page? Por que os usuários não estão convertendo? Nossos KPIs fantásticos não conseguirão responder essas perguntas. Por mais difícil que possa parecer desenvolver uma prática de terceiro nível de digital analytics, serão somente essas atividades que nos trarão inovações e reais ganhos de performance. Priorizar esse trabalho implica em resgatar parte do tempo da equipe imersa em resolver como taguear alguma propriedade digital ou atolada em geração de relatórios, e alocá-las em uma atividade real de análise. * Lead Solution Consultant da comScore e membro do comitê de Digital Analytics do IAB

Os sócios Fabio Shimana, Alexandre Vilalba, Renato Neme e Thiago Baron: equipe enxuta e sênior

A

gências com poucos clientes estão ganhando mais espaço e conseguindo manterse no mercado. A Crane, The Connecting Agency, por exemplo, que possui DNA digital, atende três anunciantes atualmente e afirma que pretende chegar “a um número mágico”, entre seis e oito clientes, no máximo. “Queremos poucos clientes porque queremos dar 100% de atenção a eles. A gente tem criado núcleos independentes para cada um. Pretendemos ter entre seis e oito clientes, que é o ideal para a agência. Trabalhamos com uma equipe mais enxuta e sênior, o que mantém a sustentabilidade do negócio”, afirma Thiago Baron, insight director da Crane. Lançada em 2012, outro aspecto diferente na Crane é o nome dos cargos. “A gente estruturou a Crane com outro formato. A agência não tem área de planejamento, atendimento, criação. Temos áreas que funcionam independentes com outros formatos. Por isso,

criamos cargos diferentes para achar pessoas diferentes. A gente procura psicólogos, neurocientistas, pessoas que não têm necessariamente alguma ligação com a nossa área, mas que conseguem dar uma roupagem mais aprofundada”, conta Baron, que tem como sócios Fabio Shimana, whatever director, Alexandre Vilalba, diretor de operações, e Renato Neme, diretor de produção. Com o discurso de que busca conectar marcas e pessoas, hoje a Crane atende HBO, Serasa Experian e Mary Kay. “O nosso conceito é de conexão. Procuramos levar algo diferente para as pessoas, que pode ser uma campanha digital, design, criação de conceitos ou eventos”, exemplifica Baron. A Crane é responsável por toda a compra de mídia digital para a HBO, por exemplo, além de criação de campanhas e eventos, como as duas edições de “Game of Thrones – The Exhibition” no Brasil. Já para a Mary Kay, a agência está com a parte de design e criação de conceitos. A Crane considera seus concorrentes diretos agências

como CuboCC (da Flag), LiveAd e Mutato (da JWT). “Não nos vemos competindo com as grandes agências e também participamos de poucas concorrências.” Segundo o executivo, que já trabalhou em agências como AlmapBBDO e F/Nazca S&S, a expectativa para este ano é dobrar o faturamento em relação a 2013, quando declarou faturamento de R$ 12 milhões. “Estamos tendo praticamente uma contratação por mês”, diz. Para Baron, a tecnologia traz benefícios para as marcas, mas os dados precisam ser muito bem aproveitados para se transformarem em resultados. “Big data é algo que vai mudar o pensamento de resultados. A quantidade de informações que o executivo de marketing tem hoje é absurda, e se ele for parar para analisar os números não trabalha. Por isso, temos criado ferramentas para os nossos clientes acompanharem as campanhas digitais em real time, mostrando se o banner com fundo X está dando mais resultado do que o Y, para conseguir gerenciar toKD dos os dados”, compara.


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12 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 12 de maio de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Natália Vestri/Divulgação

mqueiroz@propmark.com.br

Leandro Bordoni/Divulgação

Caito Ortiz, André Godoi e Brenno Castro, da Prodigo Films

Kevin Zung e Daniel Schiavon, da Publicis, com Rodrigo Cerqueira e Gustavo Michailichem, da Panograma

VIAGENS PELO TELEFONE Estudo do eMarketer realizado nos Estados Unidos estima que aproximadamente 20% do total das vendas de viagens em canais digitais, em 2014, serão feitas por meio de smartphones ou tablets. O segmento de viagens deve aumentar suas vendas em 60% através das plataformas de mídia móvel neste ano, movimento de US$ 26,14 bilhões. No ano passado, as vendas por smartphone e tablets foram de US$ 16,36 bilhões. O eMarketer estima que elas alcançarão US$ 64,69 bilhões até 2018. O estudo também aponta declínio de vendas por meio de computadores desktop e laptops apesar de eles ainda concentrarem cerca de 72% do total da venda de viagens nos canais digitais. TURISMO CHINÊS Autoridades chinesas têm informado aos governos dos países que têm os principais destinos de viagens internacionais sobre o crescente número de turistas da China nos próximos anos. De acordo com dados divulgados semana passada em um encontro mundial sobre turismo, realizado em Hainan, na China, a expectativa é de que o número de viagens feitas pelos chineses deverá chegar a 500 milhões por ano até 2020. Segundo informações do site Warc, durante o encontro, foram apresentados planos para melhorar infraestrutura de aeroportos na China e negociações diplomáticas para maior flexibilidade na concessão de visto para os cidadãos chineses.

GOLS MULTITELA A Copa do Mundo da Fifa no Brasil, que terá início em 12 de junho, será a “Copa das Multitelas”, segundo um estudo divulgado semana passada, feito pela pela Instant.ly para a YuMe. 59% de uma amostra de 879 pessoas disseram que vão usar vários aparelhos, como televisão, tablets e smartphones, para acompanhar um maior número de jogos. E-MAIL PREDOMINA Um estudo da DMA (Direct Marketing Association), feito em parceria com a empresa McDowall, aponta o e-mail marketing como o canal de comunicação preferido pelos consumidores britânicos de todas as idades. Mas a estratégia enfrenta resistências quando a frequência de mensagens é alta e também quando o conteúdo é considerado “irritante”. De acordo com informações do eMarketer, o estudo foi feito com 1,5 mil pessoas. CUPONS DIGITAIS As plataformas de comunicação móvel – tablets e smartphones – também estão chamando a atenção das estratégias de marketing promocional feitas com cupons digitais de descontos. Entre os internautas norte-americanos que irão utilizar algum tipo de cupom ou código de desconto neste ano, 70% pretendem fazer o resgate por meio de tablet ou telefone. As informações são do site do eMarketer.

ALÍVIO Entre muitos executivos do alto escalão de algumas redes controladas tanto pelo Omnicom quanto pelo Publicis, rolou um clima de “bem melhor assim”, quando foi anunciado o fim do processo de fusão entre os grupos, semana passada. O motivo “diferenças culturais” já havia se transformado em casos de stress para vários chefões.

CRAQUES DA TAM Em reunião semana passada, o Conar avaliou queixa da Gol contra comercial da TAM com os jogadores Thiago Silva, David Luiz e Marcelo. Foi ressaltada a importância de a TAM não transmitir a impressão de que ela transporta todos os jogadores da seleção. “Tem de ficar claro que são apenas os que estão no filme”, disse uma fonte que esteve no encontro.

PJ COM CARURU Depois do “Livro do silêncio”, que chegou às livrarias em novembro do ano passado, o publicitário PJ Pereira, sócio da Pereira & O’Dell, lança nesta semana o segundo volume da trilogia “Deuses de dois mundos”. Misturando contemporaneidade e mitologia africana, o “Livro da traição” terá noite de autógrafos em São Paulo nesta segunda (12), no Rio (15) e em Salvador (19). Após o lançamento paulistano, a editora Livros de Safra levará autor e convidados para um jantar com cardápio e drinks inspirados nas lendas dos orixás africanos.

NOVO DIRETOR A Prodigo Films, dos sócios Caito Ortiz e André Godoi, reforçou seu time de diretores de cena com Brenno Castro, que deixou a Paranoid. Ele já assinou comerciais para marcas como Fiat, Volkswagen, Sadia e Petrobras. Brenno também produziu vários videoclipes, o documentário “Passage” (TV Cultura) e a série “Elmiro Miranda Show” (TBS).

LAR, DOCE LAR Bebel Gilberto faz show em São Paulo nesta terça-feira (13). Ela canta durante a festa de lançamento da V House Magazine, idealizada pela Taterka para a incorporadora Related Brasil.

MAPA Depois de oito meses e mais de seis mil fotos panorâmicas, a Publicis Brasil, em ação para o Senac, lançou o primeiro indoor map de campi universitários feito com tecnologia Google no Brasil. O trabalho contou com participação do diretor de criação Kevin Zung e do diretor de arte Daniel Schiavon, da Publicis, e de Rodrigo Cerqueira e Gustavo Michailichem, diretor de fotografia e assistente de fotografia da Panograma.

TELEFONE CELULAR A quantidade de aparelhos chegará a 7 bilhões neste ano, segundo estimativas da ONU. É praticamente um para cada habitante do planeta MAGAZINE LUIZA A rede varejista teve, no primeiro trimestre, um lucro 25 vezes maior do que o do mesmo período em 2013. Saltou de R$ 800 mil para R$ 20,5 milhões CROSS-DEVICE Ela é a estratégia publicitária que desperta mais interesse dos profissionais de marketing no meio digital, segundo pesquisa da Bovitz nos Estados Unidos

PETROBRAS Com valor de US$ 86,8 bilhões – US$ 33,9 bilhões a menos do que em 2013 –, ela caiu dez posições no ranking da Forbes, da 20ª para a 30ª posição PRODUTOS PARA A COPA Na 25 de março, em São Paulo, o comércio mais popular do país, os itens temáticos têm ritmo de venda inferior a 2010 ELETROPAULO A empresa registrou prejuízo líquido de 183,5 milhões no primeiro trimestre

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São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Anunciantes “Sinfonia da Vida” foi criado pela DM9DDB e produzido pela Ad Studio; projeto para o Dia das Mães se tornará global

Johnson transforma bebês em melodia

Fotos: Divulgação

por Daniel Milani Dotoli

E

se os batimentos do coração e as medidas captadas do bebê na ultrassonografia da gestante se transformasse em música? Essa foi a homenagem feita por Johnson’s baby, marca da Johnson & Johnson especialista em cuidados com a pele e o cabelo do bebê, para o Dia das Mães. Criado pela DM9DDB, o filme “Sinfonia da Vida” foi veiculado uma única vez no intervalo do “Fantástico”, no último domingo (12), Dia das Mães. Porém, seu alto impacto emocional cativou a equipe global da Johnson, que o transformará em uma campanha mundial. O trabalho se iniciou com três gestantes com oito meses de gravidez que, sem saber do projeto, foram levadas ao hospital para a ultrassonografia. Com os exames prontos, o físico e matemático Paulo Bedaque, professor da USP, que criou um programa exclusivo para a campanha, transformou as medidas e batimentos cardíacos dos bebês obtidos nos ultrassons em notas musicais. Do peso do feto ao diâmetro de orelha a orelha, tudo foi considerado e virou uma nota única. “Isso é fruto de muitas tentativas, de modo a obter notas que tivessem futuro depois que a gente jogasse na mão de um músico”, explicou Bedaque no vídeo. Feita a base das melodias, o maestro Jarbas Agnelli, da Ad Studio, foi o responsável por compor as melodias. “O desafio foi pegar as sete frequências, ou seja, as sete notas, sem alterar nenhuma delas e chegar a uma melodia agradável aos ouvidos. E daí, em cima disso, construir uma harmonia, um arranjo”, afirmou Agnelli. No total, 140 partituras foram escritas. Com o trabalho pronto, uma sinfonia de 30 músicos e um co-

O físico e matemático Paulo Bedaque (foto ao alto) transformou os batimentos cardíacos e medidas dos fetos em notas musicais, que viraram melodias nas mãos do maestro Jarbas Agnelli

ral de 10 cantores começaram a ensaiar a música de cada mãe e seu bebê. As futuras mães e seus maridos foram reunidos em um teatro. No cenário, um telão com a imagem “A Sinfonia da Vida” deu início a um vídeo que mostrava as mães fazendo ultrassom e depois o matemático e o maestro transformando todos os sons

uterinos na sinfonia da vida. Na sequência, as cortinas se abriram e a orquestra executou a melodia de cada bebê. “Eu não tenho palavras do que foi isso de abrir as cortinas e ver que tinha uma orquestra tocando o meu filho”, disse uma das mães, emocionada. “É uma ação encantadora e traz para a mãe uma emoção única”,

afirmou Fernando Guerra, diretor de marketing da marca. Leo Macias, em seu primeiro trabalho após sua chegada na DM9, em fevereiro, e Zico Farina, comandaram a criação do trabalho, que ainda teve a participação dos criativos Samyr Souen e Ricardo Salgado. “Johnson & Johnson é uma con-

ta que tem em seu DNA a emoção. A gente percebeu a oportunidade de no Dia das Mães sair daquela situação tradicional entre mãe e filho e retratar o antes do bebê acontecer”, explica Macias. “Fico muito feliz que o trabalho, antes mesmo de estrear, já foi reconhecido pela J&J e se tornará global.” “Não faz muito tempo que

criamos o conceito ‘Quando nasce um bebê, a vida renasce’. Agora, demos outro significado para isso, traduzindo em melodia”, completa Farina, revelando uma curiosidade: “Uma das mães selecionadas para o projeto acabou tendo o bebê nas vésperas da filmagem do ultrassom. Tivemos que substituí-la de última hora”.


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São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

one show 2014

Brasil conquista 33 troféus no festival por Karan Novas

O

Brasil chega ao fim da edição de 2014 do One Show com a marca de 33 troféus conquistados. O principal destaque do país foi na área de Advertising, na qual as agências do país ficaram com nove ouros, quatro pratas e seis bronzes. Em Interactive, foram um ouro, cinco pratas e um bronze; enquanto em Propriedade Intelectual, um ouro, uma prata e um bronze. Completam os prêmios duas pratas, em Design; e dois bronzes, em Branded Entertainment. As agências de maior destaque foram Leo Burnett Tailor Made e Ogilvy, com nove troféus cada. A Leo ficou com cinco ouros, três pratas e um bronze, enquanto a Ogilvy levou cinco ouros, duas pratas e dois bronzes. A FCB levou quatro prêmios (uma prata e três bronzes) e Loducca, três (duas pratas e um bronze). Com dois ficaram JWT (um ouro e uma prata) e Grey (dois bronzes); com um cada, estão AlmapBBDO (prata), Borghi/Lowe (prata), F/Nazca S&S (prata) e Dim & Canzian (bronze). Como de praxe nos últimos festivais, o case brasileiro de maior repercussão positiva foi “Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove. O trabalho rendeu à agência um total de oito dos nove prêmios da agência, sendo cinco ouros, uma prata e dois bronzes. Outra campanha que ganhou a simpatia dos jurados foi “Letras F, N e R”, da Leo Burnett Tailor Made para Fiat. O conjunto de anúncios

que alertam sobre os perigos da mistura entre bebida e direção foi responsável por seis dos nove troféus da Leo, sendo cinco ouros e uma prata. Também tiveram mais de um prêmio “Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para o hospital A.C.Camargo, com um ouro e uma prata; “Legendas”, da Loducca para Easy Way, com duas pratas; “Enterro do Bentley”, da Leo para ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), com uma prata e um bronze; “Anúncio carregador”, da FCB Brasil para Nivea, com uma prata e um bronze; “Rede de trabalho”, da FCB para Sharpie, com dois bronzes; e “Campo desflorestado”, da Grey para WWF, com dois bronzes. Realizado pelo The One Club, o One Show contou com 30 jurados, vindos de 11 países diferentes. O único representante brasileiro foi Anselmo Ramos, até então vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil e que, em agosto, assume a liderança do escritório americano da David. A cerimônia de premiação aconteceu na última sexta-feira (9) no Alice Tully Hall, em Nova York. “The epic split”, filme da sueca Forsman & Bodenfors para Volvo – filme no qual o lutador e ator Jean-Claude Van Damme faz uma abertura de pernas entre dois caminhões da montadora para mostrar a estabilidade dos veículos – ganhou o título de Best of Show, que avalia os resultados das áreas de Advertising, Interactive e Branded Entertainment reunidos. O resultado levou a Forsman ao título de Agência do Ano e a Volvo, o de Anunciante do Ano. Já a Ogilvy ficou com o título de Rede do Ano. No total, o One Show distribuiu 373 troféus para trabalhos de 63 países. Foram 97 de ouro, 142 de prata e 134 de bronze.

“Retratos da real beleza”, da Ogilvy para Dove, foi o trabalho brasileiro mais premiado: cinco ouros, uma prata e dois bronzes

“Superfórmula”, da JWT para o A.C.Camargo: um ouro e uma prata

“Anúncio carregador”, da FCB para Nivea, levou dois troféus

Fotos: Divulgação

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Fiat Fiat Fiat Fiat Fiat dove dove dove dove nivea dove Boehringer ingelheim volkswagen Sharpie Sharpie dove WWF aBto nivea

direção de arte Pôsteres – peça individual Pôsteres – peça individual Pôsteres – peça individual Pôsteres – campanha online Filme acima de 60 segundos Campanha de consumo mídia social e marketing viral Print outdoor Filme de 30 segundos Pequeno formato em cinema Página inteira direção de arte Página inteira televisão experiência mailing

ouro ouro ouro ouro ouro ouro ouro ouro “Enterro do Bentley”, para a ABTO: uma prata e um bronze

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Campanha integrada "social" Serviços integração entre canais Campanha de conteúdo social melhor uso de redes sociais outras soluções digitais Formato longo para cinema

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Superfórmula para lutar contra o câncer Skol design Projeções

jWt F/nazca S&S dim & Canzian

a.C.Camargo Skol aeS eletropaulo

Produto Físico Produto Físico Produto Físico

Prata Prata Prata Prata Prata

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letras: F,n,r Superfórmula para lutar contra o câncer

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Branded entertainment Com campanha para Fiat, LBTM conquistou seis de seus nove troféus

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Campo desflorestado a loja vazia

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de maio de 2014

entre aspas

Pesquisa em temPo real é um sonho? Cauê Saraiva* caue.saraiva@websensus.net.br

“Pesquisa de mercado é, e sempre foi, um poderoso instrumento para reduzir o risco na hora de as empresas tomarem decisões estratégicas. Ao longo de sua história – não se conhece muito bem quando a primeira foi feita, mas há registros de isso ter ocorrido na era medieval ou um pouco depois, por volta do século 18 –, a pesquisa foi se aprimorando, introduzindo novos conceitos, novas formas de atingir os objetivos desejados.

insight para a tomada de decisão. O que se precisa é saber usar esses dados em prol da empresa, de forma estratégica, com foco no que realmente interessa. Os consumidores estão nas redes dando opiniões – boas ou ruins – sobre marcas, produtos e serviços de forma absolutamente espontânea, e essa é uma questão fundamental. Na pesquisa digital não há intervenção nem interação com o consumidor. Logo, essas manifestações são fruto do real sentimento dos consumidores em relação à marca.

Até muito recentemente, não existia outra forma de saber o que o consumidor pensa sobre marcas, produtos e serviços, se está satisfeito com eles, se as campanhas são bem aceitas, a não ser perguntando a ele objetivamente – por meio dos questionários das pesquisas quantitativas, nas entrevistas em profundidade ou nos focus groups das qualitativas. As respostas e respectivas análises orientam as estratégias das empresas depois disso.

Como encontrar uma solução que leve em conta não só os objetivos da pesquisa de mercado, mas também as questões da agilidade e custo? Nesta era do Big Data, a resposta é quase óbvia – vamos buscar as informações de que precisamos no emaranhado de dados disponíveis na internet. Buscar essas informações é algo que boa parte das empresas já faz. Mas informação sozinha não é conhecimento, não se torna

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Mais do que um processo relativamente demorado, uma pesquisa de mercado também impacta o orçamento das organizações, devido ao seu alto custo.

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Mas qualquer empresa que já tenha feito uma pesquisa de mercado sabe que os processos envolvidos nesses estudos não são rápidos como seria de se desejar, podendo, muitas vezes, adiar um lançamento, atrasar a retirada de uma campanha mal sucedida do ar ou prorrogar decisões que precisariam ser tomadas imediatamente.

Basta buscar o comentário espontâneo e autêntico do consumidor real time. Eles criticam, eles elogiam. Compartilham suas percepções com sua rede de relacionamento e também gostam de saber o que os outros pensam. Concordam ou discordam do que se comenta. Avaliam o que se diz na web antes de comprar produtos ou serviços. Parece fácil! Simples demais buscar estas informações e tomar decisões a partir delas. Mas não é bem assim. O que realmente faz diferença é como se estrutura, organiza e interpreta a informação para atingir um objetivo específico. Considerando-se que todas as manifestações na web são essencialmente qualitativas, a pesquisa de mercado digital pode fazer uma série de ilações a partir da avaliação dos comentários postados e, dessa forma, obter insights essenciais sobre o que a empresa precisa saber. Com grande agilidade e custo inferior ao das pesquisas tradicionais.

O que parecia um sonho distante – saber o que o consumidor pensa na hora em que ele está fazendo seu comentário – já não é mais um sonho. Está à disposição de todos. E saber o que fazer com isso, na hora necessária, sem perder um único minuto, também já deixou de ser um sonho e está ao alcance de todos.” *Diretor da webSensus

Campanhas Criado pela Santa Clara, filme de Neosaldina traz uma solução prática para acabar com a dor de cabeça dos jogadores

Mudança de time resolve problema

Fotos: Divulgação

“N

eosos & Neosas” é o título da nova campanha criada pela Santa Clara para Neosaldina, medicamento da Takeda Brasil. O primeiro filme que compõe o trabalho é “Goleiro”, que conta a história de Beto – um cara que todos os sábados integra o time dos solteiros contra a equipe dos casados. O problema é que o goleiro do time dos solteiros é um frangueiro, o que causa, literalmente, dor de cabeça em Beto e seus companheiros de equipe. É aí que ele

tem a ideia: apresentar sua prima para o goleiro, que casa e vai jogar no time adversário. O trabalho conta ainda com mídia digital e ações no ponto de venda. No Facebook, por exemplo, “Neosa” ganhará vida e dará dicas e pílulas de soluções para seus fãs. A criação é de Fernando Campos, Leo Avila, Diego Limberti, André Pessoa, Jean Zamprogno, Fernando Pellizzaro e Felipe Ribeiro. Produção da Fantástica Filmes e Post, com direção de cena de Marlon Klug. Trilha assinada pela Cabaret/Letra.

O goleiro, um frangueiro que deixava seus companheiros com dor de cabeça a cada derrota, passa para o time dos casados

INTERVALOINTERV A Dinamize, uma das principais empresas de tecnologia e comunicação digital do país, acaba de lançar sua campanha nacional de incentivo de vendas 2014. Com o mote “Todo Mundo Junto”, a ação irá distribuir R$ 50 mil em prêmios para clientes, canais autorizados e pessoas físicas ou jurídicas que se cadastrarem no hotsite da promoção como indicadores. Todos os atuais clientes da empresa já estão concorrendo automaticamente com cupons da promoção que irá sortear desde um iMac, MacBook Pro e iPad, até objetos como prancha de Stand Up Paddle e Skate Elétrico. Para aumentar as chances de ganhar, os clientes poderão adquirir novos pacotes do Mail2Easy, Livebuzz ou EasyChat, oferecidos pela empresa, obtendo mais tickets da campanha. O sorteio será no dia 15 de dezembro pela extração da Loteria Federal.

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São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 de maio, 19h Auditório Philip Kotler - ESPM Rua Doutor Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana, São Paulo Indispensável a apresentação de convite. Informações: revistapropaganda@editorareferencia.com.br

realização:

apoio:


20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de maio de 2014

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

TATerKA/mCdonAld’s

Título: Palavras invisíveis; produto: institucional; criação: André Blanco, Rogério Chaves e Gustavo Bilésimo; direção de criação: Marco Bezerra, Everton Behenck, Rodrigo Pereira e João Pedro Vargas; produção de conteúdo: Anna Martha Silveira, Thais Sardá e Bruna Lauermann; aprovação: Daniela Coutelle

Título/produto: Favoritos da Copa; criação: Rodrigo Vezzá, Daniel Mattos, Luciano Honda, Daniel Motta e Javier Talavera; direção de criação: Marcelo Lucato e Rodrigo Vezzá; produtora: Oriental Films Montevideo, Fat Bastards, Movi & Art; diretores de cena: Pedro Becker e Los Cabezas; trilha: Supercharango e Trah Lah Lah (finalização de áudio); aprovação: Raul Mandia, Elizabeth Porth, Roberto Gnypek e Bruna Dimantasa

Braille

“Palavras invisíveis” é o livro que traz textos inéditos de autores como: Luis Fernando Verissimo, Ivan Martins, Antonio Prata, Eliane Brum, entre outros – todos em braille. A iniciativa visa alertar que mais de 95% das obras disponíveis no mercado editorial brasileiro não possuem versão para os portadores de deficiência visual.

Fotos: Divulgação

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Chefs caricatos O McDonald’s lançou sua tradicional linha de sanduíches temáticos para a Copa do Mundo. A ação, que chega à quarta edição, recebeu neste ano o nome de “Favoritos McDonald’s”, e apresenta lanches de sete países – Alemanha, Argentina, Brasil, Estados Unidos, Espanha, França e Itália, um para cada dia da semana. Para divulgar a novidade, a marca seguiu a linha das edições anteriores e criou um chef representando cada nação. No filme desenvolvido pela Taterka cada um dos cozinheiros fala de seu lanche e de seu país sempre de forma expressiva e caricata. O comercial também retoma a música “Glad you came”, que embala a comunicação da rede neste ano. O trabalho conta ainda com mídia impressa, internet e mobiliário urbano.

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TÔniCA de ComuniCAção molinos

AgênCiA CAsA ZAp imÓVeis

Título/produto: Promoção Elo; criação: Roberto Vilhena, Rodrigo Gal, Sergio Carvalho, Ricardinho Weitsman e Eduardo Ferraz; direção de criação: Roberto Vilhena, Gustavo Tirre e Alessandra Sadok; produtora: Delicatessen; diretor de cena: Vitor Amati; trilha: Sonido; aprovação: Jair Delgado Scalco, Luis Cássio de Oliveira, Patricia Blanco e Cristiane Zurita

Título: Hortifruti Limão; produto: Limão Espremido Cocinero; criação: Priscila Genaro e Tiago Ishibashi; direção de criação: Cibar Ruiz e Lee Swain; produtora: Cia de Cinema; diretor de cena: Jeff Chies; trilha: Comando S; produtor: Sergio Rezende; aprovação: Martín Caraíva, Ed Yazmin, Nicola Armellini, Ivy Hasegawa, Santiago Perez Salvo e Veronica Zawadzki

Título: Bichos de pelúcia; produto: institucional; criação: Ricardo Marques, Rodolfo Amaral e Fernando Christo; direção de criação: Gustavo Costi, Ricardo Marques e Rodolfo Amaral; produtora: Sentimental Filmes; diretor de cena: Guga Sander; trilha: Lua Nova; aprovação: Eduardo Gama Schaeffer, Renata Kac e Kamilla Granato

Brasilidade

paródia

Amigos

O cartão do Banco do Brasil, Bradesco e Caixa estreia campanha de TV, rádio e mídia online, que vai se estender até o final do ano e traz à tona o tema brasilidade – inclusive com o uso da assinatura #soubrasileiro ao final de cada trabalho. O filme “Mães”, foi criado em função do Dia das Mães. Outras datas serão contempladas em 2014.

Cerca de um ano após o lançamento oficial de Cocinero Limão Espremido no mercado, a marca retoma a campanha publicitária para reforçar os benefícios do produto. O comercial, com 15 segundos de duração, traz uma paródia do sucesso do cantor Wilson Simonal – “Meu limão, meu limoeiro”. Redes sociais e PDV completam o trabalho.

O filme “Bichos de Pelúcia” conta a história de uma família composta por um casal e sua filha. Pai e mãe se animam por terem fechado negócio e vão se mudar para uma casa maior com quintal, piscina e um quarto novo para a menina – que, ao saber da novidade, corre para contá-la aos “companheiros de quarto”: justamente seus bichinhos.

WAVE 2014 FESTIVAL LATINO AMERICANO DE CRIATIVIDADE

MAKING OF

´ SAZON O TEMPERO EM PÓ Nº 1 DO BRASIL DENTSU

MAKING OF

CHEVROLET ONIX O CARRO FEITO

PARA OS DIAS DE HOJE COMMONWEALTH

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30


São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Televisão Um dos programas sobre futebol que deverá ser o carro-chefe da emissora será o “Arena SBT”, que mistura humor e esporte

Fotos: Lourival Ribeiro e Roberto Nones/SBT/Divulgação

SBT vai adequar grade para a Copa por Vinícius Novaes

C

omo não possui os direitos de transmissão dos jogos da Copa do Mundo deste ano, o SBT resolveu apostar em jogadores que já ajudaram a trazer a taça para o Brasil. Edmílson, pentacampeão em 2002, Paulo Sérgio, tetracampeão no torneio conquistado em 1994 nos Estados, o técnico Joel Santana e Deco são alguns dos nomes contratados pela emissora para fazerem parte da seleção que vai trazer as notícias do mundial por meio dos programas. “O SBT irá adequar a grade com a transmissão dos jogos mais importantes, visando manter a audiência do horário ou minimizando a migração”, revela Henrique Casciato, diretor nacional de vendas do SBT. Um dos programas voltados para o futebol e que deverá ser o carro-chefe da emissora para falar sobre as partidas da Copa do Mundo será o “Arena SBT”. A atração, que mistura humor, música e esporte, quebra as barreiras do jornalismo esportivo tradicional para encarar com outro olhar o programa de entretenimento voltado para o esporte. Na apresentação, o jornalista e comentarista Thomaz Rafael, o jornalista, atleta e comediante Smigol, a apresentadora Livia Andrade, o humorista Alexandre Porpetone e os comentaristas Gavião e Edmílson. O programa debate os lances das rodadas, os lances inusitados, além das enquetes humorísticas, participação do público e muita opinião sobre a Copa do Mundo. Mas a estratégia do SBT vai mais além. “Uma ampla cobertura jornalística sobre o tema já está planejada com cinco equipes e apoio de todas as emissoras do SBT, garantindo informação sobre todas as seleções, em todas as capitais, estádios, pré e pós-jogo. Além de uma equipe de comentaristas para os programas que tratarão do ambiente dos jogos”, revela Casciato. O diretor nacional de vendas da emissora percebeu que o ambiente da Copa do Mundo nos canais que irão transmitir o evento ficaria “contaminado” pelo ambiente mais futebolístico e masculino. “Percepção que se confirmou após a verbalização de alguns anunciantes dos segmentos femininos sobre o assunto e, mais ainda, com a efetivação de vários contratos de mídia para o período no SBT”, afirma. “Isso nos garan-

“Arena SBT” deverá ser o destaque da emissora para falar sobre as partidas da Copa do Mundo

Casciato: tranquilidade para tratar do período com competência

tiu faturamento e tranquilidade para tratarmos do período com a competência que o mercado cobra e merece”, completa o executivo.

PROGRAMAS Em março deste ano, o SBT anunciou a nova grade de programação para este ano. Uma das novidades é o programa “Esse Artista Sou Eu”, comandado por Márcio Ballas. A atração é um formato da Endemol adquirido pelo SBT para integrar a grade de programação da emissora. Sucesso em mais de 20 países com o nome “Your Face Sounds Familiar”, o talent show traz uma competição entre celebridades, que precisam realizar performances semanais para imitar outros famosos, da caracterização à maneira de falar, cantar e até de dançar. Os participantes serão avaliados por jurados no decorrer de cada desafio para que, no final, apenas um seja escolhido como o melhor imitador. Outra novidade foi a confirmação da segunda temporada de “Menino de Ouro”, um reality caracterizado como um programa social, que mostra a paixão nacional por meio de centenas de pequenos boleiros brasileiros em busca da real oportunidade de se tornar um profissional do futebol. Os 13 episódios, um a mais

do que no ano passado, mostram os desafios técnicos e a batalha emocional e física destes garotos. A série é comandada pelo exjogador Paulo Sergio e Karina Bacchi é a repórter de campo responsável por visitar a casa de cada um dos garotos, enquanto os técnicos e campeões do mundo Zetti e Edmilson elegem os 22 garotos que vão seguir na competição. Além de receberem orientações dos treinadores, os meninos passam por rigorosos treinos técnicos e físicos comandados pelo auxiliar Marco Aurélio Buchaim Regos. O vencedor será o Menino de Ouro e terá a oportunidade de treinar com uma grande equipe paulista: Corinthians, Palmeiras ou São Paulo. Otávio Mesquita voltou para o SBT depois de 14 anos fora. Ele volta para comandar o “Okay Pessoal”, um programa com cultura, diversão, tecnologia, moda e informação. Grande contratação da emissora, Danilo Gentili comanda o “The Noite”, atração com entrevistas e música – sempre comandada pela banda Ultraje a Rigor, de Roger Moreira. “A receptividade dos novos programas está acima da nossa expectativa em termos de audiência e em termos de retorno comercial”, revela Henrique Casciato.

Depois de 14 anos fora da emissora, Otávio Mesquita volta ao SBT para comandar o “Okay Pessoal”

O reality “Menino de Ouro” mostra a paixão nacional por meio de centenas de pequenos boleiros brasileiros

Danilo Gentili está à frente do “The Noite”, atração com entrevistas e músicas

Elenco da emissora reunido durante apresentação da nova grade de programação para o ano


22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de maio de 2014

cannes lions 2014

Media é a visão holística do negócio

Alê Oliveira

Luiz Gini, diretor-geral de mídia da Neogama/BBH: “O que eu espero é que se materialize essa integração dos meios que vem crescendo ano a ano”

Com experiência de mais de 20 anos, Luiz Gini é o jurado brasileiro no Media Lions. O executivo é diretor-geral de mídia da Neogama/BBH desde 2012, e já atuou em agências como McCann-Erickson, DM9DDB e Babel. Na área que ocorre desde 1999, e onde o Brasil já conquistou 45 Leões desde então, Gini destaca a integração dos meios com o digital como tendência e acredita que peças com essa característica terão melhor desempenho no Cannes Lions. Sua expectativa é trazer do evento um aprendizado sobre as campanhas globais. “Estamos migrando para olhar mais o conteúdo do que o meio, onde o que importa é o ponto de contato, chegar até o consumidor – independentemente se é no ponto de venda, no mobile. É a visão mais holística, sem importar a plataforma”, disse em entrevista ao propmark. p o r A n a Pa u l a Ju n g

EXPECTATIVA “A expectativa geral é de que além dos meios convencionais, exista um aprofundamento de ações integradas com meios digitais. Isso já vem acontecendo e no último ano intensificou muito. O Brasil tem tradição grande em criação e mídia. Acho que vão começar a crescer também as inscrições em novas mídias como tablet, mobile, ações com games e projetos especiais. O mercado já amadureceu e já consegue ver valor em ações que eram consideradas menores. Já temos dados de trabalhos com resultados comprovados.”

MOMENTO ECONÔMICO “Eu não acredito que esse momento crítico da economia que estamos vivendo tenha impacto grande nas inscrições. A maior parte de projetos foram de 2013, período que tinha um otimismo maior. Muito pelo contrário. Acho que vai ter alta qualidade com investimentos relativamente menores.”

ALERTA “Eu acho que uma das coisas que a gente observa no mercado brasileiro é que ainda existe uma divisão na cabeça dos anunciantes separando agências no on e no offline. Isso está meio obsoleto. Cada vez menos existe essa divisão. Esse modelo é uma coisa antiga. A maioria das agências de primeira linha do mercado são on e off. Tem um pensamento integrado.”

INDICAÇÃO “Soube pelo Estadão (o jornal O Estado de S. Paulo, representante brasileiro no Cannes Lions) que seria indicado. Achei que era difícil ser selecionado, pela qualidade dos candidatos. Acabou acontecendo. Para mim, profissionalmente, é muito bom. E para a agência é valioso como um todo. Foi uma surpresa muito boa. Fico lisonjeado.”

RETORNO À CANNES “Estive somente uma vez em Cannes, como delegado, e acabei voltando ao Brasil antes de terminar o festival por causa de

um cliente que entrou em uma concorrência. É a minha segunda vez no evento e logo como jurado!”

TROCA DE EXPERIÊNCIAS “Alguns ex-jurados do Brasil me deram algumas dicas de como funciona a intensidade de trabalho, o nível de seriedade que o pessoal costuma encarar, a imparcialidade que deve existir, a isenção independente do trabalho ser brasileiro ou não, como funcionam as bancas, como defender cases que você gosta, entre outras. O almoço promovido pelo Estadão foi muito bom. Além desta troca, teve uma palestra do João Daniel Tikhomiroff, que tem muita experiência no festival. Os atuais jurados também estão montando um grupo no WhatsApp para conversar, a fim de trocar dicas, contar novidades do que estão sabendo, criar um vínculo e ajudar um ao outro. Já com os jurados internacionais, estamos organizando um e-mail compartilhado.”

JURADOS “Conheço alguns. São pessoas famosas no mercado, profissionais respeitados e com nome forte. Estou feliz de poder compartilhar com eles lá. São todos gente de peso.”

PREPARAÇÃO “Eu vi todos os cases de mídia e criação dos últimos anos para ter noção mais clara quando a mídia é usada como instrumento de uma grande campanha e quando tem um papel fundamental. Quando a mídia realmente faz a diferença e não é simplesmente instrumento para dar visibilidade para os trabalhos. Isso me ajuda a entender melhor aqueles que possuem mais ‘mídia na veia’. Estou vendo trabalhos premiados e shortlist.”

RESULTADOS “Em muitos projetos fica difícil de enxergar a mídia de forma separada, porque existe uma integração de tal forma que não se sabe mais diferenciar o que vem da mídia e o que foi idealizado pela criação.

Em alguns trabalhos, a mídia funciona para dar visibilidade; em outros, é pura peça de mídia. O que mais tenho visto surtir efeito é quando é integrado, quando o ciclo se fecha. Quando a campanha é boa e a mídia consegue permear e dar resultado. No fim, é isso que é preciso – dar resultado. Pois é o que muda o rumo do anunciante. Faz com que uma marca aconteça. Importante destacar onde a mídia aparece como um agente forte de mudança do processo. Quando cumpre o papel dela, é obrigação. Mas quando ela realmente muda o rumo e contribui para uma virada de chave de uma marca ou de um produto, fazendo com que estes tenham notoriedades acima do normal, aí já é um case.”

no shortlist já ganha notoriedade. Já é um prêmio e fornece uma visibilidade mundial.”

solução do cliente. Na Inglaterra, por exemplo, eles são muito ligados à pesquisa.”

TENDÊNCIAS

FAVORITOS

INTEGRAÇÃO DOS MEIOS

“Definir exatamente qual o papel de cada um dos meios e como se complementam. Ou seja, quando se define um mix de meios e de canais, a tendência é conseguir um resultado melhor. E resultado melhor é mexer o ponteiro do cliente. Tudo isso, se não mexer o ponteiro do cliente, não faz sentido. Uma criação genial pode ficar para a história. Já a função da mídia é gerar resultado com menor recurso possível. Dar resultado relevante para o cliente. Ou seja, aquele projeto deve claramente contribuir para o negócio do anunciante. Muito mais forte do que um resultado em cima de um projeto é a demonstração de um mix mais eficiente. Tem mais força, na minha opinião, do que simplesmente usar um meio. A tendência é integrar, como já disse.”

“O que eu espero é que se materialize essa integração dos meios que vem crescendo ano a ano. Que ela seja plena. Espero ver exemplos de projetos que nasçam pequenos e tomem um vulto maior. Ainda vemos uma divisão muito grande entre os meios. Estamos migrando para olhar mais o conteúdo do que o meio, onde o que importa é o ponto de contato, chegar até o consumidor – independentemente se é no ponto de venda, no mobile. É a visão mais holística, sem importar a plataforma.”

CRITÉRIOS “O que acho mais importante é a seriedade com que o concurso é feito. Ser o mais isento possível e ter especialistas das áreas com visões de países diferentes julgando. Uma realidade de um país vai ser avaliada por diversos outros. Essa experiência é muito rica. Países em estágios de evolução dos meios muito diferentes de outros avaliando soluções de determinadas regiões. É um prêmio muito sério. Nossa profissão precisa disso.”

DIFERENCIAL “O principal diferencial é a repercussão global para os cases. Não precisa ser ‘o campeão’. Entrar

“A integração dos meios e valorização maior do uso digital permeando a comunicação.”

IDIOMA “Não atrapalha. Tem gente do mundo inteiro, e mesmo quem não tem fluência igual à de um americano ou inglês tem condições de julgar nesta língua. A parte escrita ajuda também.”

APOSTAS “Acho que o Brasil vai bater recorde como nos últimos anos. Temos tradição em criação, em mídia. A expectativa é de que seja um grande ano.”

DICAS

“São os países mais aprofundados no tema, como esses que eu citei. Temos também cases incríveis no Brasil. Mas, independentemente do favoritismo, sempre existem grandes surpresas. Índia e China, por exemplo, não são dois países favoritos, mas há muitos anunciantes que se tornaram mais conhecidos do que nunca em função de terem sido premiados em Cannes.”

INSCRIÇÕES “Como são 17 áreas, às vezes gera dúvida onde inscrever. Mas a culpa não é das agências e nem de Cannes. Existe uma superposição mesmo. Às vezes nasceu no digital e migrou para outras categorias, e vice-versa. Estas subdivisões foram criadas para acomodar isso tudo. Não vejo deformidade ou problema. Quanto mais categorias, mais facilidade tem para encaixarmos trabalhos dentro delas.”

COPA DO MUNDO “No meu caso, vou voltar ao Brasil antes da Copa ter terminado. Todo mundo acaba acompanhando mais pela TV do que ao vivo. Cannes é mundial. Eu não acredito que irá interferir. Não enxergo a Copa como um problema. Quem é aficionado por futebol vai assistir pela TV. E o festival termina bem antes, quando as principais partidas estiverem acontecendo. Em um segmento tão profissionalizado como o nosso, o Mundial não vai interferir.”

LIDERANÇA

CÔTE D’AZUR

“Os países mais fortes nessa área são Inglaterra, Estados Unidos, Alemanha, Itália e Espanha. São mais técnicos, mais aprofundados nos targets, estudiosos dos consumidores e, com isso, conseguem um aprofundamento maior. Quanto mais conhecimento do consumidor se tem, maior a possibilidade de devolver projetos que deem mais resultado, focados no problema e na

“A região já ajuda. Mas durante o festival vou me concentrar muito. É um momento especial da minha vida profissional. É um momento único que quero aproveitar, mesmo que seja desgastante. Quero fazer a melhor contribuição que estiver no meu limite. Depois que terminar, vou emendar alguns dias e viajar pela Côte d’Azur. Somente aí é que vou relaxar.”


São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

cannes lions 2014

“Precisamos de narrativas maiores”

Marçal Neto

Felipe Vellasco, conhecido como Vellas, foi o diretor de cena do filme brasileiro mais premiado no Cannes Lions do ano passado. A peça “Alma”, da F/Nazca S&S para a Leica, com produção da Sentimental Filmes, onde é diretor, levou quatro Leões em Film Craft, um em Film, além de arrematar dois Lápis no D&AD em 2013. Neste ano, o diretor volta ao festival como o jurado brasileiro na área de Film Craft. Em abril, Vellas já havia participado de júri homônimo do D&AD, o prestigiado evento inglês. Nesta entrevista ao propmark, o profissional fala da produção brasileira e da contribuição do diretor para um bom filme. "Lá fora, como não há a escravidão dos 30 segundos, eles se permitem fazer histórias maiores", diz. por Keila Guimarães

TRAJETÓRIA “Eu comecei em agências, na Ogilvy, em 2002. Ainda em agência, passei a me interessar por flash e a fazer alguns trabalhos de animação. Pedi demissão e fui fazer um freela na Vetor Zero e fiquei lá por três meses trabalhando com animação. Era final de ano, tivemos férias coletivas e, quando voltamos, fui fazer um outro freela, dessa vez na Ioiô Filmes, onde fui contratado como diretor de animação. Comecei a acompanhar os processos de diretores que filmavam bastante, até que um dia filmei no VMB, da MTV, em 2008. Comecei a fazer mais coisas, dirigi trabalhos pequenos e vim para a Sentimental. Aqui, fiz alguns trabalhos para Ford, Skol e depois dirigi ‘Alma’, para Leica, e tenho filmado cada vez mais. Essa produção me ajudou a dar um salto nos roteiros com os quais tenho trabalhado. Estou envolvido em filmes maiores agora.”

SUCESSO DE “ALMA” “Foi uma conjunção de fatores. Esse é um filme que bateu bem porque tinha linguagem estética fora do convencional da propaganda, era preto e branco, embora tivesse um conceito publicitário muito bem amarrado na história. O filme já vinha de um histórico de premiações, teve destaque no Clio, New York Festivals, D&AD e, quando ganha neste último, a peça chega muito mais forte em Cannes. É meio incoerente ganhar D&AD e não levar nada em Cannes. Isso tudo somado, com uma grande dose de sorte, deu o resultado que tivemos no ano passado.”

O P&B DE “ALMA” “Sou amigo do João Linneu (então head of art da F/Nazca S&S) e, quando começamos a conversar, minha ideia era filmar em preto e branco. Também tinha uma ideia de fazê-lo desenquadrado, uma narrativa a partir da perspectiva da câmera. Com o Faccioli (André Faccioli, diretor de fotografia), fomos definindo isso, se iríamos assumir tal perspectiva o tempo todo ou se iríamos mentir em alguns planos para ficar mais bonito. Optamos por manter, o tempo todo, a história a partir da visão da câmera, com o cuidado de fazer um filme bonito. Decidimos granular bastante o preto e branco, tentando deixar uma estética de fotografia dos anos 40, um P&B meio emplastado e sujo, como se fossem fotos de guerra. Foi um processo colaborativo, entre criação, direção e fotografia.”

NARRATIVAS MAIORES “No mercado internacional, há muitos filmes grandiosos, onde as produtoras acabam sendo mais exigidas, assim como os diretores. Já no Brasil, a grande maioria dos roteiros publicitários é de filmes de esquetes de humor, coisas rapidinhas, e isso não exige uma grande produção. Lá fora, como não há a escravidão dos 30 segundos, eles se permitem fazer histórias maiores. A propaganda vira quase um curta. Isso permite que o mercado de produção se desenvolva mais. Ao mesmo tempo, temos grandes diretores no Brasil, capazes de fazer filmes

grandes como os realizados pelos profissionais estrangeiros. Só que não temos uma cultura assim, ficamos muito amarrados numa narrativa de 30 segundos. Mas isso está mudando. Vejo mais filmes longos produzidos tanto por brasileiros quanto por diretores internacionais que vêm filmar no Brasil, um reflexo da aposta que algumas marcas têm feito em formatos maiores. Agora é praticamente default ter um filme de 30 segundos para a TV e uma versão estendida para a internet. É crescente o uso de uma linguagem mais cinematográfica nos filmes aqui dentro. Mas as produtoras precisam das agências, que precisam dos clientes, para fazer projetos mais grandiosos.”

EXPERIÊNCIA NO D&AD “Não vi uma peça de 30 segundos no júri de Film Craft do D&AD. Todos os filmes tinham pelo menos um minuto. Não há exceção. Não vi uma peça curtinha, rápida, de humor. Todas tinham uma história. Havia poucas inscrições brasileiras em Craft, predominaram os trabalhos do Reino Unido e dos Estados Unidos, com espaço para alguns outros países, como França e Japão. Devo ter visto uns cinco filmes do Brasil.”

“FILMES PARA CANNES” “Os brasileiros tendem a produzir para Cannes, mas esse é um posicionamento errado. É o oposto do que fizemos com ‘Alma’, para Leica. Ela foi lançada em janeiro de 2013 e pôde ser inscrita em várias premiações. Cannes foi o último festival relevante do qual o filme estava participando e, quando a peça chegou, estava forte pelos prêmios que havia conquistado. Se uma produção mira primeiro Cannes e não conquista nada, é muito improvável que ela vá ser reconhecida em alguma outra premiação. Outra questão é fazer peças reais. Ninguém gosta de trabalhar com algo em que não acredita. Se o objetivo é ganhar prêmios, que as agências tentem vender ideias reais para os clientes.”

Vellas, diretor de cena da Sentimental Filmes: “Tivemos uma boa dose de tempo para fazer ‘Alma’. O processo levou dois meses e meio”

“Comparado com as produções da América Latina, o Brasil se sobressai fortemente. Os argentinos têm uma estética própria, têm atores muito bons e roteiros mais audaciosos, mas têm menos dinheiro. Então, os diretores precisam se virar, o que resulta em muito plano esperto, muita composição, bastante chroma key. Eles têm nomes fortes, como Agustín Mendilaharzu, mas a maioria dos filmes carrega uma estética muito peculiar, que é deles.”

explodindo e caindo no mar, esse plano vai ser feito. O plano de filmagem é sagrado para eles. Nos Estados Unidos, o diretor vai, filma e se despede do projeto. É outra equipe que monta e é por isso que o plano de filmagem é tão importante. Apesar de ser estranho pensar que o diretor não vai acompanhar o trabalho até o fim, as agências chamam equipes de montagem premiadas no Grammy, fazem pós-produção com a The Mill, que está envolvida em 90% das grandes produções. Mas eu acho esquisito.”

PLANO DE FILMAGEM

FALTA DE PLANEJAMENTO

“Participo de bastantes concorrências internacionais e há coisas boas e ruins. A parte boa é que a produção é superorganizada, há um planejamento gigante. Mas, ao mesmo tempo, isso pode tornar o trabalho chato pela enorme burocracia. São muitas ligações, há muitas pessoas para decidir detalhes tão pequenos quanto o figurino de uma personagem secundária. Então, é tudo muito engessado. Se você quiser fazer um plano extra é difícil. Mas, ao mesmo tempo, tudo está definido previamente. Se um plano aprovado inclui um helicóptero

“O problema para nós é a falta de planejamento. Parece que descobrimos que vai ter Copa do Mundo em março e todo mundo está fazendo filmes desesperadamente para soltar antes de junho. Não dá para entender. E com as Olimpíadas será a mesma coisa. Por isso que os diretores estrangeiros sofrem quando vêm filmar no Brasil. As agências acham que chamar um diretor de fora vai resultar em grandes filmes, mas não rola, porque a forma de trabalho aqui é muito diferente. Não adianta trazer um ótimo profissional de fora que

BRASIL X AMÉRICA LATINA

está acostumado a projetos de três meses para filmar em três semanas aqui. O deslumbre com diretor gringo no Brasil é uma bobagem.”

A PRESSÃO DO TEMPO “Tivemos uma boa dose de tempo para fazer ‘Alma’. O processo para o filme de Leica, da chegada do roteiro à entrega das cópias, levou dois meses e meio. Esse filme era para a internet, então não havia a pressão da mídia comprada, que é outra peculiaridade do Brasil – a mídia está alocada antes de você fazer o filme, o que gera pressão, porque a agência não pode perder a inserção. Temos filmes que monto em um dia. E isso é muito pesado. Às vezes levamos o montador para o set. Ter duas semanas para filmar uma peça gigantesca é cruel. Aí o filme fica ruim e a culpa recai sobre o diretor. Mas o processo atrapalha.”

ESTÉTICA BATIDA “Temos uma estética brasileira muito baseada na novela, que é algo irritante. Tudo precisa estar explodindo em cor, tudo precisa estar em foco, as pessoas devem estar sempre sorrindo, felizes,

maquiadas. E isso é uma grande bobagem. O bizarro é que, quando você solta um filme diferente disso, as pessoas adoram. Fizemos um filme para Fiat no ano passado, o ‘Vem pra rua’, que tem gente de verdade: pessoas descabeladas, sem maquiagem, suadas. Acabei de voltar de Manaus, mas não fui lá filmar o Rio Negro e suas belezas naturais, e sim as pessoas reais.”

CONTRIBUIÇÃO DO DIRETOR “Os diretores são divididos por segmentos. Há beleza, moda, carros, etc. Eu tenho feito bastante filme de carro e não saberia fazer uma peça de beleza, por exemplo. Eu sofreria, a agência sofreria, não seria bom para ninguém. No segmento que estou produzindo mais agora, minha busca é fazer filmes de carro que não se pareçam com filmes de carro. Tenho evitado aquela fórmula dos 90 quadros, a lambida clássica do painel, o automóvel sob uma luz maravilhosa. Tento deixar uma linguagem mais naturalista ou mais cinematográfica de alguma forma. Com o Cinquencento (Fiat), por exemplo, a preocupação não era tanto com a luz perfeita sobre o carro,

mas na emoção em dirigi-lo, em estar nele. Já no filme ‘Fim do Mundo’, com a JWT para a Ford, a preocupação foi mais com a cinematografia. Não sou pioneiro nisso, há outras pessoas trabalhando dessa forma, que é uma maneira de trabalhar uma estética diferente, menos novela. E as pessoas entendem essa busca. Os roteiros que chegam para mim são de quem está interessado em fazer filmes com essa pegada menos posada, mais documental.”

PREPARAÇÃO “Já temos um grupo dos jurados no Whatsapp e no Gmail, as pessoas estão querendo ver as peças, mas estou sem tempo e ainda não consegui olhar nada. Imagino que em Cannes haverá aquela coisa de diretor puxando sardinha para o seu país ou para uma peça que ele filmou, o que acho meio chato, porque precisa ser premiado o que é bom. Não creio que o Brasil inscreva bastante em Film Craft, vejo que as agências do país apostam mais em outras áreas. Geralmente, quando inscrevem, o trabalho é diferente e bom mesmo. Eu já imagino o que vai ter do país, mas vamos ver o que vem.”


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S達o paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25


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cannes lions 2014

Festival confirma mais celebridades

Júri seleciona Young Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

N

a próxima quarta-feira (14), a partir das 20h, em São Paulo, serão revelados os nomes dos escolhidos para compor a delegação brasileira de Young Lions e os que formarão as duplas que competirão no programa. A competição acontece desde 1995 e tem o objetivo de proporcionar a participação de jovens profissionais no Cannes Lions Este ano, o festival, que acontece de 15 a 21 de junho, lança uma nova categoria no programa Young Lions: Atendimento, que assim como Planning (Planejamento), não tem competição. Este ano, o Brasil vai participar de cinco áreas do Young Lions: AD/ CW (mídia impressa), Film, Media, Cyber e Design. O país não vai concorrer em Marketer, a área dos clientes, e PR. Em sua 20ª edição, este ano, foram avaliados cerca de 360 trabalhos inscritos, incluindo as regionais. Além da etapa nacional, três regionais do programa Young Lions Brazil também selecionaram seus representantes: Rio de Janeiro, Porto Alegre e Curitiba. “O Young Lions é uma premiação para os profissionais. Diferentemente de outros concursos, não são escolhidos os portfólios. As pastas são apenas indicativas da qualidade do profissional. Não é um prêmio para as agências, nem para as campanhas. É para o profissional”, reforça Emmanuel Publio Dias, coordenador do programa no país, que tem organização do jornal O Estado de S. Paulo (representante oficial do Cannes

Leite, copresidente da DM9, foi jurado na área de Atendimento

Figueiredo, sócio do Talkability Group, também esteve no júri

Lions no Brasil) e apoio da Editora Referência. Segundo Dias, a captação de patrocínios este ano foi complicada, e os organizadores ainda estão trabalhando para aumentar o número de vagas e completar a delegação. “Este ano foi muito difícil, tanto é que não estamos indo em algumas categorias”, comenta. Os patrocinadores em Art Director/Copywriter (AD/CW) e Film são a Abap, AlmapBBDO, DM9DDB, ESPM, JWT e os apoios são CCSP e APRO. Em Atendimento, o patrocínio é do Grupo de Atendimento. Em Cyber, os patrocinadores são AgênciaClick Isobar e a Age Isobar, com o apoio do IAB. Em Media, o patrocínio é do Grupo de Mídia. Em Planning, do Grupo de Planejamento. Em Film, o apoio é da APRO. Marketer, tem patrocínio da ABA, enquanto Design conta com apoio da Abedesign. O programa também definiu os representantes regionais que já são Young Lions e podem ser selecionados para o time que irá competir pelas medalhas em Cannes. Em Curitiba, o escolhido é Fernando Christo, redator da JWT. Em Porto Alegre, Fabrício Pretto, redator da DM9Sul. E no Rio de Janeiro, o escolhido é Henrique Louzada, redator da Artplan. O Brasil tem liderança no ranking geral do Young Lions Competition desde que foi criado. “Este é o único ranking que o Brasil aparece em primeiro lugar no festival de Cannes”, completa Dias. Entre os jurados desta edição do Young Lions Brazil estão nomes como Alcir Gomes Leite (DM9DDB), Fernando Figueiredo (Talkability Group), Theo Rocha (F/Nazca S&S), Wilson Mateos (CuboCC), Daniel Chalfon (Loducca/Grupo de Mídia), entre outros.

Fotos: Divulgação

Spike Jonze é o convidado da SapientNitro no festival

O ex-zagueiro francês Marcel Desailly se apresentará no Palais

o

cineasta americano Spike Jonze será a grande atração do painel “Meet The Disruptors”, que a SapientNitro apresenta no Cannes Lions 2014. Vencedor do último Oscar de melhor roteiro original com o filme “Her”, Jonze estará acompanhado do CCO mundial da agência, Gaston Legorburu, no dia 16 de junho. Eles irão debater como as empresas podem aproveitar a mudança de comportamento humano para criar experiências interativas e inspiradoras, numa conexão mais profunda entre marcas e consumidores.

Versátil, Jonze também é diretor do conceituado longa “Quero Ser John Malkovich” e criador e produtor da série trash “Jackass”, além de ator e diretor de clipes para bandas como Sonic Youth, REM, Beastie Boys, entre outras. Também filmou diversas produções relacionadas ao skate. Um dia antes, no domingo que abre o festival, está confirmada a presença do ex-zagueiro da seleção francesa Marcel Desailly, campeão do mundo pela França em 1998. Ele participará do seminário da Visa, “Esporte como fonte de criatividade global”.

Mercado Com Ibope Twitter TV Ratings, empresas desenvolverão métricas e padrões para análise de engajamento de atrações televisivas

Ibope e Twitter se unem por social TV Fotos: Divulgação

por Karan Novas

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e o conceito de segunda tela já está consolidado no Brasil, agora ele ganhará um novo patamar de exploração para programadores, anunciantes e agências. Visando oferecer um novo produto para tais públicos, o Ibope Media e o Twitter anunciaram na semana passada o início do Ibope Twitter TV Ratings, projeto que visa o desenvolvimento de métricas para mensurar, de forma consolidada, a repercussão de conteúdos transmitidos pela TV nas redes sociais – no caso, com o próprio Twitter como base. Para Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter Brasil, a rede social tem particularidades que a credenciam para ser o termômetro de interação do público entre TV e redes sociais. “Temos dados que indicam que 95% das conversas públicas sobre o conteúdo da televisão acontecem no Twitter. Nossa plataforma é aberta e em tempo real, além de ter características que incentivam a conversação”, contextualiza. “E vemos tudo isso na prática: se olharmos o número de vezes que hashtags e o nosso passarinho azul aparece na TV, chamando interação do público, ela já é muito maior que no ano passado, por exemplo”, complementa. Basicamente, com o acordo, o Twitter abre sua base de dados para análise do Ibope, que desenvolverá padrões de avaliação. Com isso, a empresa de pesquisa e análise amplia significativamente a oferta de dados relativos às redes sociais e interatividade em relação à TV. “O Ibope já fazia a mensuração de navegação na in-

Moreira Jr.: melhor compreensão do comportamento do espectador

ternet, via parceria com a Nielsen (Nielsen Ibope Online), e de impacto das campanhas publicitárias, mas os dados específicos de social TV eram baseados apenas em entrevistas e estudos anuais. Agora, junto ao Twitter, faremos uma contagem real e com um nível absolutamente maior de detalhes”, analisa Antonio Wanderley, CMO (chief marketing officer) do Ibope Media. Apesar do anúncio, o Ibope Twitter TV Ratings ainda está em desenvolvimento e deve estar disponível até o fim do ano. De acordo com Wanderley, o produto será disponibilizado em sistema “freemium” – com parte gratuita e outros serviços pagos. “A entrega acontecerá em três níveis. O primeiro será de dados de referência, que vamos entregar para qualquer parte interessada do mercado. Depois, teremos os índices mais específicos e detalhados, que um assinante poderá adquirir. Já o terceiro componente será baseado em uma oferta analítica, uma vez que já tenhamos trabalhado todos os tweets de determinado programa, por exemplo”, detalha.

Ribenboim: ferramentas do Twitter incentivam a conversação

Wanderley: programadores terão acesso a dados em tempo real

CoMo uSar? A principal solução trazida pelo novo serviço, segundo os executivos do Twitter, é oferecer uma base de informações fundamen-

tais para tomadas de decisão em tempo real. “Agora, quem gera conteúdo na TV não precisa mais utilizar apenas a medição de audiência como parâmetro,

mas passará a ter uma noção mais precisa do tipo de conteúdo que engaja mais ou menos, compreendendo melhor o comportamento do espectador. É como ter acesso à conversa que acontece dentro da casa das pessoas”, relaciona Carlos Moreira Jr., diretor de desenvolvimento de mercados internacionais do Twitter Brasil. “Mesmo em um programa ao vivo, você pode dar um novo direcionamento para desenrolar o conteúdo, já que, com a medição, a análise de interação deixa de ser algo artesanal e passa a ser absolutamente padronizado”, completa. Wanderley, do Ibope, reforça a relevância do serviço diante da cultura local. “O mercado brasileiro de TV é historicamente muito treinado e qualificado para tomar decisões em tempo real. Com isso, poder ter acesso a mais essa série de dados detalhados e imediatos gera um potencial inimaginável de possibilidades para os programadores e quem mais esteja interessado em gerar interação e engajamento”, afirma. Ribenboim destaca ainda que

o fato de que uma estratégia que mescle ativação na TV e nas redes sociais, quando bem executada, potencializa o resultado – e o valor – de ambas as mídias. “É importante entender que, quando uma marca está anunciando na televisão e programa um anúncio no Twitter para impactar a pessoa que está assistindo aquela atração, o resultado do investimento na TV aumenta. Ele pode identificar esse usuário e amplificar esse contato. Ou seja, isso é uma oportunidade também para a TV, que pode valorizar seu espaço publicitário”, enfatiza. Ainda de acordo com o diretor-geral do Twitter, o avanço do comportamento do espectador em relação ao conceito de segunda tela, sobretudo pela evolução dos dispositivos móveis e sua utilização, transformam a parceria com o Ibope em algo totalmente pertinente. “Quando chegamos ao Brasil, há dois anos, o percentual de utilização mobile do Twitter era de 40%. Hoje já é de 65%. Essa quantidade é fundamental para que a conversa sobre TV na rede social tenha aumentado. A partir do momento em que você ganha mais conforto em usar o celular ou o tablet para navegar, em vez do notebook no colo, ganha também mais massa. E é por consequência disso que estamos prontos agora para criar uma padronização de análise desse comportamento”, finaliza. Nascida no Brasil, a parceria deve ganhar novos mercados latino-americanos nos próximos anos. Já há planos de chegar a Argentina e Colômbia até o fim de 2015. Chile, Equador e Panamá também estão entre os estudos. “Nossa decisão de expansão dependerá apenas da identificação dos mercados em que essa cultura de segunda tela e social TV gerem oportunidades”, finaliza Wanderley.


São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r N a l P r o P a g a N d a & m a r k e t i N g 27

ENTREVISTA Lee HUNT

“Canais devem ser curadores de conteúdo” Divulgação

O consultor americano Lee Hunt veio ao Brasil falar para o comercial e marketing da Globosat, dando exemplos de “dos and don’ts” na área, em uma era em que o conteúdo manda e o futuro dos canais está na competência de se tornarem curadores desse conteúdo. Hunt gosta de dizer que a inércia ainda é a melhor amiga dos canais de TV a cabo – a velha preguiça de mudar de canal. Confessa que ainda está assistindo "Breaking Bad" e adora "The Americans" (FX) e "Game of Thrones". Trabalhou em várias emissoras e canais como VH1, TNT, MTV e montou uma empresa para aproveitar o boom do mercado de TV paga e ajudar no lançamento de diversos canais que foi comprada pela Razorfish e desde 2001, atua como consultor, com sua Dynamic Brands. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o O Netflix é o elefante na sala. Boa parte da indústria se pergunta: “e agora”? Sim, a indústria está mudando. E os espectadores lideram essa imensa mudança no negócio. As plataformas de internet são a maior preocupação, sendo que o Netflix é a maior. A Amazon e a HBO acabaram de firmar uma parceria, o que torna a Amazon um player mais robusto. E há o Hulu, que pertence a algumas redes de TV, mas que vem ficando para trás de todos os demais. No fundo essas novas plataformas de distribuição se tornam uma ameaça para qualquer emissora, a menos que se esteja criando o próprio conteúdo. Quando se cria conteúdo e quanto mais possibilidades de distribuição, melhor e maior o ganho em volume de espectadores. Qual a importância de manter os números dos canais? A linearidade ainda faz sentido para esse espectador tão revolucionário? O ambiente linear ainda faz diferença. Quanto menor o número do seu canal, maior o número de pessoas que o acessará. Isso ainda é fato. As pessoas têm, ainda, uma série de canais que tendem a seguir. Nos Estados Unidos as emissoras mais importantes estão nos primeiros números do dial. E a verdade é que a maioria dos telespectadores fica em uma determinada área na escala e não vai para muito longe dela. É um hábito antigo. E temos tido provas de que quando um canal é movido do 25 para 378, sofre com a queda de audiência. Porque num primeiro momento as pessoas não conseguem encontrá-lo. Claro que tudo isso começa a mudar com o IPG (Interactive Program Guides) e a possibilidade da busca, mas é um recurso ainda muito complicado com o controle remoto. Diferente da busca no iPad ou no computador. Mas isso deve melhorar no futuro. Não estamos indo rumo a uma indústria movida a conteúdo e não canais? Acredito que sempre haverá um equilíbrio entre o linear e o on demand. É como ter rádio no carro. Pode-se também ouvir CD ou o iPod no carro, há uma escolha. E às vezes queremos programar o que queremos ouvir. Mas em outras queremos que alguém escolha pela gente. Isso tende a mudar em quanto tempo? É difícil prever, mas podemos nos inspirar no que ocorreu com a indústria da música, da telefonia e encontrar paralelos com a indústria do vídeo de entretenimento. As coisas já estão se transformando muito rapidamente. Achei que as mudanças ocorridas nos anos 80 e 90 foram significativas e rápidas, mas agora algo novo acontece em pouquíssimo tempo – um novo desafio, uma nova oportunidade. Tudo depende, principalmente, dos decodificadores que teremos e dos recursos que estarão disponíveis. Existe um decodificador

chamado “X2” que acessa tudo na nuvem. Seus recursos são praticamente ilimitados. Quanto tempo vai levar para todos serem assim, vai depender da velocidade das mudanças. Tudo depende, realmente, de tecnologia. Se a Apple fizer um acordo com a ComCast, mudarão a maneira como acessamos e assistimos TV, da mesma maneira que transformaram a forma como ouvimos música. O modo como usamos o telefone hoje é completamente diferente da era pré-iPhone e outros smartphones. Qual é a maior preocupação dos canais e emissoras de TV hoje, quando o procuram para ajudá-los? Todos querem saber como monetizar as novas plataformas. Há uma frase antiga de um dirigente da NBC que dizia: “não vou trocar dólares analógicos por digitais”. Em algum momento essa moeda digital vai ultrapassar os dólares analógicos, mas o fato é que até agora ainda não se encontrou a fórmula para ganhar dinheiro. E qual é a fórmula? Como saber? O que eu acho que faço bem é observar o que o restante da indústria está fazendo e procurar entender porque estão fazendo daquela maneira. Consigo conversar com os players e entender o que os motiva, o que os faz agir de uma determinada maneira, algo que um concorrente, por exemplo, nunca será capaz de fazer. Consigo compreender o que a TNT está fazendo, de que maneira, ou porque a Discovery está tomando determinadas decisões. Por que determinados canais estão fazendo diferente, que vantagens possuem? Analisando a indústria pode-se encontrar oportunidades que os concorrentes não viram, novos caminhos. Quem está fazendo dinheiro com as novas plataformas? Sem dúvida a HBO, mas ela tem uma situação única. Acredito que eles nem terão mais canal por assinatura nos próximos cinco anos. Ou talvez tenham uma rede de TV por assinatura, mas este não será o seu negócio. Se olharmos para a plataforma digital HBO Now, ela proporciona talvez a melhor experiência digital de qualquer emissora de TV. Poder acessar toda a sua biblioteca é incrível e não é possível em qualquer outra plataforma, onde o acesso é bem mais limitado. Em seu workshop você defende vídeos promocionais de conteúdo dos canais no lugar de comerciais tradicionais. Por quê? Sou um cara de promo, este é o meu histórico. Mas independentemente disso, penso que filmes promocionais ajudam o telespectador a decidir mais rapidamente se aguentará 30 segundos ou uma hora diante de um programa na TV. A amostra do conteúdo de um programa é mais potente do que um comercial. Quando se avalia que tipo de conteúdo em vídeo as pessoas mais assistem, em primeiro lugar estão trailers de filmes,

e em segundo lugar estão os vídeos promocionais. O segundo motivo dos promos serem tão potentes é que se está falando com uma audiência disposta a ver aquele conteúdo. Se estou assistindo a uma série no GNT, um promo de uma outra série certamente vai me interessar. Ele gruda nos telespectadores. E outro motivo é que funciona como propaganda no ponto de venda. Está se falando de algo que vai acontecer nas próximas horas ou no máximo alguns dias. Quanto mais próxima a data de realização do evento à qual o vídeo promocional se refere, mais potente ele se torna. Se assisto algo que vai ao ar dali a cinco minutos, há grandes chances de eu ficar por

promos faz em média 30 spots por semana, bem mais do que uma agência costuma produzir. É outra escala. Precisa-se funcionar quase como uma fábrica: trabalhando rápido, de maneira eficiente e com muita criatividade inserida em um período muito curto. Quais são os principais erros cometidos pelos canais? Acredito que um dos principais refere-se a programas que começam a fracassar. As emissoras entram em pânico e começam a promovê-los mais, acreditando que esta seria uma das soluções. Mais promos. O que sabemos é que eles não podem salvar um programa fraco – pois se é ruim, morrerá por si

“Novas plataformas de distribuição se tornam uma ameaça para qualquer emissora, a menos que se esteja criando o próprio conteúdo” lá mesmo. Eu diria que a inércia é nossa melhor amiga. Se você está assistindo ao meu canal, não quero que você faça nada além disso, quero que apenas fique sentado, aproveite, e se mantenha conectado ao próximo programa que virá. Agências de propaganda produzem bons promos? Precisamos especificar aqui que falo de promos de episódios de programas, que devem ser produzidos semanalmente. Eu diria que esses têm uma vida, em geral, de cerca de três dias. Um comercial deve, idealmente, ficar no ar umas 13 semanas. No caso dos promos, um volume excepcional de spots tem de ser produzidos. Um produtor de

só. Estamos apenas mentindo, tentando convencer alguém de que algo é bom, quando de fato não é. Isso coloca nossa marca em perigo, pois faz com que as pessoas duvidem dela. Outra tendência é promover excessivamente programas que serão um sucesso e deixarmos de lado aqueles que precisam de um empurrãozinho para chegarem lá. Para algumas atrações são realmente impactantes, fazem a diferença. No fundo, o que importa mesmo é o conteúdo de qualidade, certo? Sem dúvida. No final do dia, é o que importa. Como divulgá-lo, torná-lo conhecido entre as pessoas, é outra parte. Há

programas ótimos dos quais nunca ouviram falar, seja porque não foram divulgados adequadamente, ou porque não estão na plataforma adequada. Qual é, afinal, o futuro para as marcas neste cenário? Branded content? Sem dúvida, em parte sim. Mas acredito que a tecnologia fará a diferença também. Se as pessoas odeiam os comerciais, certamente há momentos em que estão abertas a eles. Se quero comprar um carro, prestarei atenção a comerciais de carros. Mas se acabei de comprar um, não quero saber deles. No momento em que a publicidade na TV de fato fizer sentido para mim, sobre produtos que me interessam ou quero comprar, ela torna-se mais relevante, interessante e deixa de ser perda de tempo para o anunciante. Isso também vai transformar o tipo de conteúdo a que se assiste. É a outra parte de como a tecnologia pode transformar o processo. Em geral, acredito que voltamos aos velhos tempos da TV, que integrava marcas ao conteúdo. Patrocinar era parte do show. Nos anos 50 os canais não faziam programas. Os anunciantes sim, as agências de publicidade faziam. Canais eram distribuidores. Por que manter as marcas dos canais fortes e relevantes? Essa é a grande questão. As pessoas se perguntam: se um determinado programa não será exibido, para que investir na marca do canal? Mas o interessante de uma marca de canal é que ela se torne uma curadora de conteúdo. Há uma expectativa sobre o tipo de programa que se espera de um determinado player. E essa curadoria pode me dar alguma ideia do que esperar em termos de qualidade, pois

pode-se relacionar a outros programas exibidos naquele mesmo canal. Mas isso faz diferença para algumas poucas marcas, como Disney, HBO, Discovery, BBC, Nat Geo... Pois é. No mundo linear, sempre tivemos canais muito “nichados”, lançados no final dos anos 1990 e início de 2000, e que foram bem no começo, mas caindo. Sabemos que as áreas comerciais precisam ampliar sua audiência a cada trimestre, e a única maneira de fazer isso é também ampliando a audiência. Ao mesmo tempo, canais muito amplos acabam não carregando nenhuma mensagem. O que eu acho é que nesse novo mundo as marcas não devem se posicionar como uma coisa só, ou defender apenas um determinado ponto de vista. Devem partir para uma curadoria, algo mais amplo e mais consistente. E faz mais sentido construir marcas de canais, no lugar de emissoras e redes? Eu diria que com o amadurecimento da indústria e mais dinheiro vindo para a TV paga, ajudando canais a produzir conteúdo original, com certeza. Há uma regra que chamo de “90/10”. A maior parte da força das marcas dos canais americanos por assinatura vem de apenas 10% de seu conteúdo. Porque a maior parte de seu conteúdo vem de filmes ou programas comprados de outras redes. Têm em média umas oito séries originais, ao redor das quais constroem sua identidade de marca. E pode ser que o maior retorno venha dos outros materiais, e não das séries originais. Ao longo do tempo, esse se manterá como a estratégia a ser seguida, porque filmes eu posso ver em qualquer lugar, virou commodity. Não há nada de exclusivo neles.


28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de maio de 2014

colunistas brasil 2013

Vencedores serão homenageados

Fotos: Divulgação

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festa para a entrega dos troféus aos vencedores do Prêmio Colunistas Brasil 2013, em Propaganda, Promo e Design, está programada para esta terça-feira (13), no tradicional Terraço Itália, em São Paulo. O destaque da premiação é a Ogilvy, eleita a Agência do Ano do Prêmio Colunistas Brasil Propaganda 2013. A agência teve ainda o Melhor Desempenho Criativo da premiação. O júri indicou ainda Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, como o Publicitário do Ano; e Marco Versolato, vice-presidente de criação da DM9DDB, o Profissional de Propaganda do Ano. A Unilever conquistou o Grande Prêmio de Anunciante do Ano, enquanto o YouTube ganhou como Veículo Eletrônico do Ano. O Veículo Impresso do Ano é a revista Veja, enquanto a Otima foi nomeada a Empresa de Mídia Exterior do Ano. Foi definido ainda um prêmio especial de Destaque do Ano, direcionado aos “60 anos de Volkswagen no Brasil”. Foram distribuídos também seis GPs para trabalhos. A AlmapBBDO levou dois deles: o de Filme, com a campanha “Novo Fusca”, para a Volkswagen; e o de Mídia Alternativa, com o case “Catraca da Boa”, para Antarctica. Outra a levar dois GPs foi a AgênciaClick Isobar, com o de Mídia Impressa – para “Última edição do NP”, para Europa Filmes; e o de Mídias Digitais,

A AlmapBBDO conquistou o Grande Prêmio de Filme com a campanha “Novo Fusca”, para Volkswagen

Ogilvy, eleita Agência do Ano, ganhou o GP de Cases e Mídias Integradas com “Retratos da real beleza”

A Loducca recebeu o GP de Cases de Design pela criação de “A loja vazia”

AgênciaClick Isobar ficou com o GP de Mídia Impressa para “Última edição do NP”

com “Sun alarm”, para Nivea. Completam a lista a Ogilvy, levando o GP de Cases e Mídias Integradas com “Retratos da real beleza”, para Dove; e a DM9, conquistando o de Rádio com “Transmissão feita para você”, para o Itaú.

Promo Já no Colunistas Brasil Promo

2013, o principal destaque ficou com a DM9Sul, nomeada Empresa de Marketing Empresarial do Ano. Rodolfo Medina (Artplan) foi destacado como Empresário ou Dirigente de Marketing Promocional do Ano, enquanto Walter Vasconcelos (Embratur) é o Profissional de Marketing Promocional do Ano. Assim como em Propaganda, o

título de Cliente Promocional do Ano ficou com a Unilever. Foram três os Grandes Prêmios de trabalhos definidos pelo júri. O de Case de Marketing Promocional foi para “Torcedores Imortais”, da Ogilvy para o Sport Club do Recife. Já o de Ação Promocional ficou com “The social home tour 2.0”, da Artplan para Carvalho Hosken.

Completa a lista o de Material Promocional, entregue para o case “Prato consciente”, da DM9Sul para Ecobenefícios.

Design Completando o Colunistas Brasil, a área de Design não distinguiu empresas ou profissionais com Grandes Prêmios. O júri, porém, definiu três GPs para tra-

balhos. A Loducca ficou com o de Cases de Design pela criação de “A loja vazia”, para o Shopping Villa Lobos. Já o de Branding ou Design Corporativo foi para a Artplan, pela elaboração do “Relatório Anual 2012” para Solar Meninos da Luz. O GP de Design de Embalagem é “Superfórmula para lutar contra o câncer”, da JWT para A.C. Camargo.

Campanhas Trabalho em parceria com o protetor solar Sol de Janeiro coloca tatuadores e médicos frente a frente para falar da doença

Ogilvy alerta sobre câncer de pele Fotos: Divulgação

Imagens de corpos sarados em uma bela praia são intercaladas com os tatuadores assistindo a palestras de especialistas sobre o câncer de pele; vídeo foi produzido pela Conspiração

C

om o objetivo principal de conscientizar as pessoas de que o diagnóstico precoce é a chave para o sucesso no tratamento do câncer, entre eles o de pele, a Ogilvy Brasil e a marca carioca de protetor solar Sol de Janeiro, que apresenta uma pegada jovem em sua comunicação e produto, lançaram a campanha “Tatuadores contra o câncer de pele”.

Como a maioria das pessoas não visita o médico dermatologista com frequência, o trabalho pede ajuda daqueles que estão muito próximos da pele das pessoas, principalmente dos jovens – os tatuadores. Mais de 450 profissionais assistiram a palestras ministradas pelo cirurgião oncologista João Duprat Neto. O médico, que deu toda a consultoria técnica para o projeto, também é diretor do Núcleo de Câncer de Pele e Dermatologia do A.C.Camargo Cancer Center, um centro de

referência mundial em prevenção, tratamento, ensino e pesquisa do câncer. Segundo Neto, o objetivo foi mostrar aos tatuadores alguns elementos básicos que podem ajudá-los a interpretar lesões na pele de seus clientes. “Orientamos a seguir os critérios da chamada regra do ABCD – Assimetria, Bordas Irregulares, Coloração e Diâmetro”, explica.

FiLme Diretor-geral de criação da Ogilvy Rio, Paco Conde diz que o

trabalho quer mostrar aos jovens que se tatuam de que a nossa pele exige cuidados. “E os tatuadores podem ajudar muito nessa luta contra o câncer”, diz. Com 2’30” de duração, o filme, produzido pela Conspiração e com direção de cena de Daniel Lieff, começa com belas imagens de uma praia brasileira, e um texto que diz que a cultura de praia no país é única, com corpos bronzeados, tatoos bacanas e... câncer de pele. Em seguida, entram o Dr. Neto e outros especialistas mostrando

dados alarmantes da doença, como o câncer de pele ter mais casos do que as doenças de mama e de próstata juntas. A produção segue mostrando a mídia espontânea que o projeto gerou, caso da matéria veiculada no “Jornal Nacional”, e as palestras dadas a tatuadores de todo o Brasil. Ao final, a imagem volta para a praia e um texto alerta: “Se você é um tatuador, você pode ajudar a prevenir o câncer de pele”. E indica a página da internet Tatuador Consciente, onde os profissionais po-

dem ver as próximas datas das palestras e retirar seus diplomas depois de frequentá-las. A criação é de Ale Koston e Paco Conde, que também assina a direção de criação ao lado de Anselmo Ramos e Roberto Fernandez. Criação digital de Felipe Machado e Lincoln Lopes. O câncer de pele é o tipo mais comum e representa mais da metade dos diagnósticos da doença. De acordo com o INCA (Instituto Nacional de Câncer), em 2014 devem surgir 190 mil novos casos no país.


São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Mercado Treze profissionais são homenageados pela Academia Brasileira de Marketing por suas contribuições relevantes à atividade

Abramark lança Hall da Fama

Washington Olivetto, chairman da WMcCann

Julio Ribeiro, sócio e presidente da Talent

Marcello Serpa, sócio da AlmapBBDO

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Octávio Florisbal, das Organizações Globo

p o r A n a Pa u l a J u n g

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Hall da Fama do Marketing no Brasil – também chamado Brazilian Marketing Hall of Fame – acaba de ser lançado pela Abramark (Academia Brasileira de Marketing) para homenagear os profissionais e empresários que ofereceram contribuições emblemáticas e relevantes na construção, fortalecimento e institucionalização do marketing moderno e de qualidade no país. Nesta primeira edição, 13 nomes foram destacados. Os escolhidos são: Washington Olivetto, chairman da WMcCann; Julio Ribeiro, sócio e presidente da Talent; Roberto Justus, presidente do Grupo Newcomm; Eduardo Fischer, presidente do Grupo Totalcom; Otto Barros Vidal, sócio do Grupo PPR; Octávio Florisbal, membro do conselho das Organizações Globo; Celso Loducca, presidente da Loducca; Sergio Reis, consultor de marketing; Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO; Alexandre Gama, presidente da Neogama/BBH e CCO global da rede BBH; Dorian Taterka, presidente da Taterka; Paulo Giovan-

Roberto Justus, presidente do Grupo Newcomm

Paulo Giovanni, presidente da Leo Burnett Eduardo Fischer, presidente do Grupo Totalcom

Alexandre Gama, presidente da Neogama/BBH

ni, presidente da Leo Burnett Tailor Made, e Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Collins Brasil e Latam. De acordo com Francisco

Alberto Madia de Souza, presidente da Academia Brasileira de Marketing, a academia está completando 10 anos em 2014 e

feira de eventos e projetos regionais

Globo apresenta cerca de 500 oportunidades ao mercado

Divulgação

Edição de 2014 do encontro contou com representantes das 122 emissoras da Globo no país por Daniel Milani Dotoli

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Rede Globo antecipou para este início de maio a 18ª edição de sua Feira de Eventos e Projetos Regionais, que até o ano passado era realizada todo mês de agosto. Segundo Ricardo Esturaro, diretor de planejamento e marketing da emissora, o movimento não tem relação alguma com Copa do Mundo ou eleições. “Há dois anos decidimos reposicionar a feira para o primeiro semestre”, diz. Realizada na semana passada em São Paulo, fechada exclusivamente para o mercado publicitário, a feira contou com a participação das equipes comerciais e de marketing das 122 emissoras da Rede Globo, que apresentaram ao mercado um portfólio com quase 500 oportunidades de comunicação, entre projetos comerciais, patrocínio de programação local, datas promocionais e campanhas de vídeo temáticas e regionais. “São 113 projetos comerciais regionais que incluem desde as tradicionais festas juni-

Celso Loducca, presidente da Loducca

nas até festivais de música, projetos de verão e agronegócio, e várias novidades vindas de todas as regiões, como o Natal Encantado (Nordeste), International Jiu-Jitsu (Norte), Festival do Sobá (Centro-Oeste) e Caravana da Felicidade (Sudeste)”, revela o executivo. “O catálogo de campanhas de vídeo vem com um portfólio de 19 campanhas, voltadas para diversos segmentos, num total de 29 filmes de 30 e 15 segundos. O portfólio de Datas Promocionais tem 10 títulos”, completa. Esturaro diz que uma novidade são as produções regionais, projeto que envolveu as 122 emissoras da Globo e cerca de 50 produtoras de vídeo de todas as regiões do país e resultou na campanha “Belezas da Minha Terra”, que homenageia Estados, cidades e regiões. “Cada filme, que será exibido localmente, na área de cobertura da emissora, é uma oportunidade para o anunciante se aproximar do seu público com uma campanha de grande identificação com a população local”, acredita.

Na ocasião também foi lançada uma edição especial do BIP (Boletim de Informação para Publicitários), mostrando cases de 122 anunciantes de todas as regiões e setores da economia, com verbas de publicidade pequenas, médias e grandes, que contam suas experiências de sucesso ao investir na programação das emissoras da Globo. Iniciativa da Direção Geral de Negócios da Globo, este ano ainda fizeram parte da programação da Feira de Eventos e Projetos Regionais, painéis destinados à discussão de temas relevantes como a importância dos mercados regionais, a força do agronegócio e a relevância da mulher para o mercado publicitário. “Estamos muito satisfeitos com a participação dos nossos clientes, inclusive dos mercados fora de São Paulo. Acreditamos que a propaganda é uma atividade fundamental para o desenvolvimento das economias locais e o nosso papel é mostrar às agências e anunciantes as oportunidades de comunicação em todos os mercados”, conclui o executivo.

decidiu fazer a homenagem. Os 40 acadêmicos membros da Abramark fizeram uma seleção de 100 nomes de possíveis merecedores

da distinção e, dentro dessa lista, escolheram os 13 primeiros homenageados. No segundo semestre, haverá uma segunda eleição.

“Até o final do ano vamos ter 50 nomes”, adianta. A partir do ano que vem, haverá uma eleição por semestre. Segundo Madia, o marketing está fazendo 60 anos. “O marketing nasceu com o lançamento do livro de Peter Drucker, em 6 de novembro de 1954, ocasião em que, pela primeira vez, alguém entendeu que marketing não era o departamento de uma empresa e sim que era uma ideologia, uma forma de pensar. Desde então cresceu e prosperou até hoje”, conta. “No Hall da Fama elegemos as pessoas que em todas estas décadas têm dado contribuições relevantes para disseminação e fortalecimento do marketing no Brasil”, conta Madia.


30 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 12 de maio de 2014

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Facilidade Após dez anos da última mudança, Leite Moça ganha nova embalagem, em formato slim e sistema abre fácil. A novidade, segundo a Nestlé, dona da marca, atende pedido dos consumidores. A nova lata, que resgata ainda a tradição de receitas no rótulo, chega às prateleiras ainda este mês.

Em pé A marca de batatas Lay’s, da PepsiCo, também tem nova embalagem. Conforme a empresa, a mudança atende uma exigência do consumidor. O desenho do pacote facilita a sua abertura, já que a embalagem para em pé, evitando que as batatas se espalhem pela superfície. A Narita desenvolveu o design e o conceito da nova embalagem do produto.

Desembarque Reese’s chega ao Brasil por meio de importação. A marca americana, que combina chocolate e recheio de creme de amendoim, já está disponível nos mercados das regiões Sul e Sudeste. Em 2013, a Hershey Company, que detém a marca, fez pré-lançamento em algumas regiões do Brasil. O sucesso do teste motivou a empresa a oficializar a comercialização no país.


São Paulo, 12 de maio de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

13º fórum de comandatuba

Brasil precisa focar na produtividade Fotos: Divulgação

tá estagnada no Brasil há 30 anos, apesar do aumento do consumo do brasileiro. Por isso, ele afirma que o próximo presidente que será amplamente reconhecido no Brasil será aquele que “reinserir o país no jogo competitivo e reconquistar a produtividade brasileira”.

por João Coscelli

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Brasil já não vive o bom momento econômico pelo qual passou nos últimos anos, mas ainda está no caminho do crescimento. Para que o país permaneça na rota do desenvolvimento, porém, é preciso investir em tecnologia, infraestrutura e apostar em um plano de governo para aumentar a produtividade. Esses foram os aspectos-chave citados por empresários ouvidos pelo propmark durante o 13º Fórum de Comandatuba, realizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais). O evento, realizado entre os dias 1º e 4 de maio em Una, na Bahia, reuniu centenas de empresários de diversos setores da economia e figuras da esfera política, entre elas deputados, senadores e os pré-candidatos à presidência Aécio Neves (PSDB) e Eduardo Campos (PSB). Com o tema “Uma agenda para o desenvolvimento do Brasil”, o fórum serviu como plataforma para que o empresariado e os futuros presidenciáveis apresentassem suas ideias sobre o desenvolvimento econômico, político e social do país, apontando gargalos e discutindo soluções em um ano que será marcado pela Copa do Mundo, que voltará os olhos de todo o mundo para o povo brasileiro, e pelas eleições presidenciais, que podem definir novas lideranças políticas. Durante os seminários, as exposições dos pré-candidatos agradaram o empresariado presente no Hotel Transamérica, principalmente no que diz respeito a reformas tributárias, uma vez que os encargos e o chamado Custo Brasil são considerados entraves para a entrada de investimentos externos no país. Mas se o tema do fórum é a agenda do desenvolvimento brasileiro, um assunto foi unanimidade entre os presentes: é preciso investir em infraestrutura. “É a área em que o Brasil tem mais chances de apoiar seu cresci-

Tecnologia

Flávio Rocha: varejo tem sido a locomotiva do crescimento

Mariano de Beer: educação é um investimento para longo prazo

mento econômico, porque o Brasil tem um atraso enorme em projetos de infraestrutura”, avaliou Jorge Gerdau, presidente do conselho de administração do Grupo Gerdau. “Com a decisão do governo de maximizar as concessões, nós temos nesse momento de acelerar um estoque de projetos para acelerar as construções e fazer projetos de qualidade para atrair capital internacional”, completou o empresário. Na avaliação de Gerdau, porém, o cenário macroeconômico global também afeta o fluxo de investimentos no Brasil e, por isso, são necessárias medidas que ajustem os efeitos da economia global no país. Já Maria Stella Dahma, vice-presidente do Grupo Encalso, que faz obras ligadas à mobilidade urbana e ao universo do agronegócio, destacou a importância do desenvolvimento da infraestrutura brasileira de uma ótica diferente – a de que a demanda e o consumo cresceram e a infraestrutura precisa recuperar o atraso. “Estamos enfrentando ca-

impostos, que, segundo ela, precisa ser revista imediatamente. Na área de infraestrutura, explica Maria Stella, “a empresa toma 100% do risco das obras, mas divide até 50% dos ganhos com o governo”. “Não podemos ser os campeões dessa área, principalmente porque não temos o resultado e a entrega pelo preço dos impostos que pagamos. Em todos os setores da economia, a carga tributária é muito alta. Isso é muito desestimulante para a economia”, finaliza.

racterísticas difíceis. Há a inflação e pouco crescimento, o que chamamos de estagflação, uma combinação que pode ser perversa. O custo de vida no Brasil está caro, o poder de compra está caindo. Chegamos ao limite da demanda e agora precisamos de mais infraestrutura”, disse a empresária. Maria Stella lembra que o atual governo foi bem-sucedido ao criar condições para que as classes menos favorecidas passassem a consumir mais e, consequentemente, ajudassem no crescimento da indústria nacional, mas avalia que essa fase já passou e deve dar espaço à priorização da infraestrutura. “Precisamos de um planejamento do governo, algo muito bem pensado, e nisso o Brasil precisa caminhar mais. O candidato que desenvolver um plano para daqui a 50 anos, com um detalhamento maior para o curto prazo, vai ser entendido como a resposta que muitos empresários esperam para o Brasil”, completa. Há ainda a questão dos altos

Varejo Quem se beneficiou das medidas de estímulo ao consumo e elevação social dos últimos governos foi o varejo. “O varejo é o maior gerador de empregos depois do governo. Ele cresceu quase o dobro do PIB nos últimos dez anos e vive uma década muito boa, principalmente por causa da entrada da nova classe média”, aponta Luiza Helena Trajano, diretora-presidente do Magazine Luiza. A tendência é de que o

bom momento se estenda por mais alguns anos, umas vez que o país ainda vê famílias aumentando seu poder de compra e se beneficiando de políticas sociais e de acesso do governo. A opinião é a mesma de Flávio Rocha, presidente da Riachuelo e atual presidente do IDV (Instituto para o Desenvolvimento do Varejo), embora o empresário toque em um assunto que foi muito comentado durante o Fórum de Comandatuba. “O varejo tem sido a locomotiva do crescimento. A previsão para a próxima década não vai ser diferente e o varejo continuará como o grande propulsor da economia. O que nos preocupa é a queda vertiginosa de produtividade e o crescimento vertiginoso do Custo Brasil tem sido um empecilho. Da mesma forma como a última década foi a década da inclusão, da luta contra a desigualdade, precisamos preservar essa conquista. Daqui pra frente o inimigo comum é o Custo Brasil”, analisa. A produtividade, diz Rocha, es-

Mariano de Beer, presidente da Microsoft Brasil, foi outro que tocou no ponto da produtividade, um dos únicos indicadores que não se desenvolveu no país. O executivo avalia que há duas alavancas que podem ajudar o Brasil nessa questão – a educação e a tecnologia. “Só que a educação é um investimento para longo prazo. Com tecnologia e inovação, a empresa fica mais eficiente e ganha produtividade mais rápido”, diz. O setor, inclusive, tem tido bons resultados – melhores do que a China, de acordo com Beer. “Isso acontece porque quando o país cresce, todo mundo investe em tecnologia para manter o ritmo, e quando não está tão bem, há investimentos para ganhar eficiência. A tecnologia é uma das principais ferramentas para manter o Brasil crescendo de forma sustentável.” A infraestrutura tecnológica, porém, é algo que também merece mais atenção, segundo sua avaliação. O presidente da gigante da área de informática afirma que a infraestrutura tecnológica do país está longe do ideal, sendo apenas “suficiente”. Mas isso é algo que tende a mudar, ao menos segundo os debates do fórum, que destacaram a importância da inovação e da tecnologia como necessidades na agenda para o desenvolvimento do país. “Em outras épocas, ninguém falava disso. Se esse discurso se mantiver, será muito positivo para o país. É um sinal de que os tempos mudaram e de que agora a tecnologia tem um papel central em qualquer política pública e qualquer agenda de desenvolvimento”, finaliza.

Sociedade deve ajudar a educação

S

e a pauta é “Uma agenda para o desenvolvimento do Brasil”, há um assunto que é unanimidade: o país precisa, e não é de hoje, de investimentos para uma educação de qualidade. Mas isso não é tarefa exclusiva do governo, toda a sociedade deve participar dessa construção, afirma Osmar Zogbi, presidente do Lide Educação e membro do conselho consultivo do Instituto Ayrton Senna. Zogbi esteve presente nos debates do 13º Fórum de Comandatuba e ouviu empresários e figuras públicas exaltando a educação como o mais fundamental caminho a

ser pavimentado para o crescimento do Brasil em todos os aspectos, não apenas econômico. Mas ele alerta que, apesar do discurso, é preciso tomar atitudes com urgência. “Hoje o Brasil tem 40 milhões de crianças no ensino básico e mais de 90% estão em escolas públicas. De cada dez crianças que entram no primeiro ano, apenas cinco terminam o ensino médio e, desses, só um ou dois têm as competências de matemática e português adequadas para um trabalho técnico ou profissional. Temos uma escola pública infelizmente despreparada para os desafios do

futuro. Se queremos um país competitivo e mão de obra para acompanhar o desenvolvimento, temos que investir em educação. Não há escapatória”, avalia. A produtividade tão citada nos debates também tende a ser beneficiada com o desenvolvimento da educação, além de outros setores. “Estudos mostram que dos fatores que tornam os cidadãos produtivos, 50% vêm da educação. Ou resolvemos definitivamente esse problema no Brasil ou nunca seremos um país justo e competitivo. Educação é um investimento a longo prazo, não se resolve da noite

para o dia. Cada ano que passa, é um ano perdido. Precisamos urgentemente mudar essa situação, pois sem educação não teremos saúde de qualidade, segurança de qualidade, um voto qualificado e um país desenvolvido.” A equação, prossegue, “parece simples, mas é única e definitiva”. À frente do Lide Educação, Zogbi tem a missão de reduzir as deficiências da educação pública brasileira com a ajuda do empresariado. Estando também no Instituto Ayrton Senna, fez a ponte entre as duas partes e há dez anos aproxima os executivos da entidade,

que tem projetos de qualificação de professores em escolas públicas de praticamente todos os Estados do país. O instituto foi escolhido por apresentar bons resultados e por sua transparência, facilitando o trabalho das empresas que quisessem investir em projetos sociais e abrindo uma porta para que elas também se tornassem agentes ativos nas mudanças educacionais do país. Nos próximos anos, o presidente do Lide Educação confia que o governo voltará seus olhos para o setor, mas declara que é necessário um choque de gestão. “Já temos

provas concretas de que com trabalho bem-feito, o resultado aparece. Mas é um trabalho das três esferas, que deve ter adesão de Estados, municípios e do governo federal. Precisamos de qualificação extensiva dos professores e valorização da profissão, pois só eles vão fazer o aluno estar preparado para o futuro. A sociedade tem que participar, o governo sozinho não vai resolver. A sociedade precisa dar sua colaboração se quisermos mudar o país. E já passou da hora de isso acontecer. Ou fazemos isso ou caminharemos cada vez mais para trás”, completa. JC

anunciantes A nova campanha criada pela Talent aborda situações comuns do cotidiano das pessoas para deixar comunicação mais leve

Santander fala de pamonha e terapia

Fotos: Divulgação

Cena do comercial em que um vendedor anuncia o produto no microfone para chamar atenção

e

m sua nova campanha publicitária, o Santander foi buscar no bom humor e na irreverência ingredientes para tornar a comunicação mais leve. Os comerciais, criados pela Talent, mostram situações comuns no cotidiano das pessoas: um homem fazendo tera-

pia que pergunta ao terapeuta se seu problema tem cura e um vendedor de pamonhas anunciando o produto pelo microfone. Ao final dos filmes “Terapia” e “Pamonha”, os personagens mostram a facilidade de utilização da Conta Conecta, cuja proposta é transformar o smartphone e o tablet em uma maquininha de cartão.

Com o tema “Proposta pra você”, a estratégia da marca é propor soluções bancárias inovadoras às pessoas, de uma forma mais direta do que o segmento tem proposto. Por meio de pesquisas, Talent e Santander identificaram que a experiência de ter maior poder aquisitivo, somada ao acesso à informação, fez dos consumidores

Paciente pergunta se pode pagar com cartão ao terapeuta, que imediatamente solta um “upalelê”

pessoas mais críticas em relação aos bancos, mudando seu comportamento em relação a eles. A conclusão do estudo é de que as pessoas querem conhecer e entender as opções de produtos e serviços financeiros para fazer a melhor escolha. “Os clientes e não clientes precisam saber que temos opções que os concorrentes

não têm, para cada um de nossos públicos. Por isso, vale a pena nos consultar antes de fechar qualquer negócio”, conta Paula Nader, diretora de marca e marketing. Os filmes de TV terão continuidade na internet e trazem a palavra “Upalelê”, expressão que sinaliza uma escolha equivocada daquele que não optou por pro-

dutos e serviços oferecidos pelo Santander. A criação é de Philippe Degen, Eduardo Martins, Beto Rogoski, Daniel Leitão, com direção de criação de Philippe Degen e Eduardo Martins. A produtora de imagem é a O2 Filmes e a produção do som ficou sob a responsabilidade da Audio Boutique.


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Anunciantes Leonardo está em comercial

Woody cria para medicamentos

sul online

Mercado Produto tem parceria do HSBC

Ana Paula Jung

Leroy Merlin lança cartão Celebre!

Divulgação

PRodutoRA ARgentinA exPAnde A produtora argentina Huinca Cine, liderada por Diego Turdera (foto), que tem mais de 10 anos de trajetória, começa a atuar no Brasil por meio de um acordo operacional com a Companhia de Cinema, dos sócios Maria João Calheiros e Rodolfo Vanni. Por outro lado, a Companhia de Cinema poderá usar os diretores da Huinca para projetos no Brasil. “Teremos muita flexibilidade. A ideia é filmar onde seja melhor para o projeto e o cliente aceite”, conta Turdera.

Fotos: Divulgação

Rede

A

Woody Comunicação criou campanhas para dois medicamentos contra gripe: Fluviral e Apracur, ambos da Hypermarcas. O Fluviral foi repaginado e inaugurou novo posicionamento. Em especial, essa nova abordagem fala a respeito do sono e de como ele impacta na doença. O mote da campanha é “Fluviral é um medicamento contra todos os sintomas da gripe e ainda te põe para dormir bem, pois o sono acelera a recuperação”. A estreia do novo posicionamento foi feita com um comercial. Que tal um remédio para gripe que nem parece remé-

dio? Esse é o conceito da nova campanha de Apracur. A Woody optou por manter o cantor Leonardo como garoto-propaganda, aproveitando o universo do campo para transmitir o novo conceito. No comercial, Leonardo está no sítio em um típico dia de manhã no campo. Enquanto ele fala, o pack de Apracur que estava na mesa de centro começa a flutuar pelo cenário e vai parar nas mãos do cantor, que termina o filme cantando o jingle da marca. A criação é de Woody Gebara, Fernando Segredo e Ale Gasparello, com direção de criação de Woody Gebara.

RODA VIVA

o grupo Doria, presidido pelo empresário João Doria Jr., tem novidades em sua equipe. A empresa passa a contar com Stella Barbosa como diretora de novos projetos, à frente da comercialização de produtos promovidos pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais, também presidido por Doria). Stella possui mais de 20 anos de atuação na área de comunicação, com experiência em gerenciamento de contas, planejamento de marcas e patrocínios. A executiva já passou por empresas como Paulistur e por agências como Lew’Lara\TBWA, Ogilvy & Mather e MPM.

diRetoRes dA cAsA Os diretores argentinos da produtora Huinca Cine são: Fernando Roca, Ale Rey, Gregorio Cramer, Flavio Nardini, Claudio Divella e Adriano Bruzzese. “Existe uma demanda por diretores argentinos no Brasil. Vamos abrir todas as possibilidades de filmar lá ou aqui”, conta Rodolfo Vanni, sócio-diretor da Companhia de Cinema.

diReção de MídiA Simone Gasperin (ex-gerente de mídia da DM9Sul) é a nova diretora de mídia da GlobalComm. Com a contratação de Simone e, anteriormente, de Rafael Bohrer para direção de criação, a agência mostra que

está investindo em profissionais qualificados. Antes, a GlobalComm não tinha o cargo de diretor de mídia.

chuRRAsco A JWT criou uma ação de relacionamento inovadora. É a “Bíblia do Churrasco”. O livro ensina como fazer um churrasco perfeito e as próprias páginas são usadas no preparo: há página inflamável; feita de carvão; papel alumínio; sal; para amolar facas ou ainda para usar como avental. A própria capa, feita de madeira rígida, pode ser utilizada como tábua de cortar carne.

AyRton sennA “Ayrton’s Wish” é um dos novos trabalhos internacionais da Zeppelin Filmes, responsável pela produção brasileira do documentário que faz um tributo a Ayrton Senna, produzido pela canadense Spy Films. A área de Production Service da Zeppelin Filmes, departamento sob produção-executiva de Annette Bittencourt e coordenação de Daniel Bacchieri, dá suporte na produção local a produtoras estrangeiras que gravam no Brasil. propsul@uol.com.br

Carla e Marisa: sem característica de cartão de varejo por Daniel Milani Dotoli

L

íder no varejo da construção civil no país, a multinacional francesa Leroy Merlin lança no dia 16 de maio o cartão Celebre!, nova solução de crédito aos consumidores. Operando inicialmente apenas com a bandeira Visa, o produto dará benefícios como parcelamento de compra em até 24 vezes, ofertas diferenciadas e uma anuidade mais baixa do que a média do mercado – R$ 79,80, sendo que no primeiro ano haverá um desconto de 50% sobre esse valor. Também terá um limite de crédito para ser utilizado em estabelecimentos fora da loja. Diretora de comunicação da rede, Carla Ramos acredita que um dos diferenciais do cartão é o seu posicionamento, que não leva a marca Leroy Merlin no produto. “Ele não tem cara de cartão de varejo. É como um outro produto qualquer, onde o cliente não fica constrangido em usá-lo em qualquer outro local”, diz, explicando que pretendem atingir as classes A, B e C. “É um cartão para um público bem diverso e para o uso no dia a dia”, afirma.

Para o lançamento, a Fábrica, agência comandada pelos sócios Marisa Furtado e Luiz Buono, lançou uma campanha que conta com ações no ponto de venda, anúncios em revistas do trade e ações de marketing de relacionamento. O posicionamento adotado é “Celebre. Viva bem cada momento”. Um vídeo para apresentação do produto mostra justamente as pessoas entre familiares e amigos celebrando suas conquistas e sonhos. “O ponto de vista criativo também tem por objetivo tirar essa cara de cartão cobranded do produto. Foi uma estratégia muito bem pensada, pois lançar cartão no mercado é fácil, difícil é posicioná-lo corretamente para atrair os consumidores”, diz Marisa. “Um bom produto, bem conceituado e bem desenvolvido, está pronto para ser fidelizado”, completa Buono. A expectativa da Leroy Merlin é de que, a curto prazo, cerca de 10 mil cartões sejam emitidos por mês. No dia 16 de maio, as 31 lojas da rede também estarão com uma gama de ofertas especiais em função do lançamento, que se estende até o dia 9 de junho.

Agências Trabalho da Leo Burnett Tailor Made visa diminuir o número de suicídios no país

cVV tem nova campanha Fotos: Divulgação

Cenas dos filmes para Apracur e Fluviral, ambos da Hypermarcas

Além do Brasil, a Huinca expande sua presença para mais seis mercados: Peru, por meio da Cine 70; México, com Circo Films; Equador, com Ramona e Filmeikers; Chile, com Cinemagica; Colômbia, com Arko Vision; e Estados Unidos, com Moca Pictures. “As alianças com as produtoras vão permitir nos consolidarmos regionalmente e fortalecer nossa expansão mundial”, diz Turdera.

Divulgação

o

Rafael Martins

Diretor de Desenvolvimento de Jogos e Aplicativos da Hive Digital Media

Marcos Bandeira de Mello Gerente Geral da Warner Bros. Consumer Products no Brasil

CVV (Centro de Valorização da Vida) reorganizou cartas reais de suicidas em nova campanha publicitária assinada pela Leo Burnett Tailor Made. O conceito demonstra que a confusão mental e emocional pode ser modificada para o início de uma nova fase da vida. Os textos foram reescritos, utilizando as mesmas palavras, de forma com que os autores chegassem a conclusões diferentes. Segundo Adriana Rizzo, voluntária da ONG que atua gratuitamente na prevenção do suicídio há 52 anos, pelo menos 25 brasileiros tiram suas próprias vidas diariamente. “A ideia suicida é muito mais comum do que se pensa. Um estudo da

Trabalho reorganizou cartas reais de suicidas

Unicamp aponta que 17% dos adultos já pensaram seriamente em se matar”, revela. A assinatura do trabalho diz que “Dentro de um suicida

há alguém querendo viver”. A criação é de Rafael Genu, Felipe Massis e Pedro Utzeri, que também assina a direção de criação ao lado de Marcelo Reis e Mar-

cio Juniot. Mídia de Fernando Sales, Andrea Hirata, Vivian Salazar, Mariana Cirilo, Mariana Montanholli, Juliana Verginelli e Samara Queiroz.

campanhas Anúncios criados pela WMcCann usam como modelo os editoriais de revistas

Deca é inspirada pela moda Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

DIA 17/05, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Divulgação

c

om criação da WMcCann, a Deca lança campanha publicitária onde apresenta a estética de editoriais de moda para mostrar novidades em seu portfólio de louças e metais sanitários. São quatro anúncios para mídia impressa, fotografados por Jairo Goldflus, e que ressaltam o design, a tecnologia e a qualidade dos produtos da marca. As peças jogam com a proporção entre pessoa e objeto, mostrando ambientes sofisticados nos quais os modelos interagem com um produto Deca gigantesco, único item a compor o espaço.

Peças foram fotografadas por Jairo Goldflus

As fotografias e a direção de arte se destacam no trabalho, que ao fundo traz duas belas paisagens – urbana e um lago cercado por montanhas. A campanha será veiculada nas principais revistas do segmento, como Casa Cláudia, Casa Cláudia Luxo, Casa Vogue, Bamboo, Wish Casa, Arquitetura e Construção, Revistas da Casa Cor, Anamaco, Revenda, além de meios digitais. A criação é de Rafael Segri, com direção de criação de Washington Olivetto, Guime Davidson e Carlos Murad (Ia). Ilustração do Zombie Studio.


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breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

A Ford mergulhou no universo dos contos de fadas para convidar os consumidores a escolher entre três opções de finais felizes na hora de comprar um novo carro da linha

Finais Felizes A nova campanha da Ford foi lançada com um simples objetivo: convidar os consumidores a escolher entre três opções de finais felizes na hora de comprar um novo carro da linha. No filme, a marca mergulha no universo dos contos de fadas para falar sobre as ofertas. O local escolhido foi o imponente Castelul Corvinestilor, localizado na cidade Hunedoara, na Romênia. Também conhecido como Castelul Corvinilor, Huniazilor ou Hanyad, a construção foi restaurada no século 15, durante a dinastia Hunyadi, e mantém características góticas e arquitetura barroca e renascentista. Para completar a atmosfera mágica do filme, foram exploradas soluções de movimento mecânico, composição digital e 3D. A campanha foi criada pela JWT, com produção da Dinamo Filmes.

DeVassa Para anunciar a Devassa One, edição limitada de latas coloridas da cerveja da Brasil Kirin, a marca aposta na mensagem “De um em um todo mundo vem pra pelada” e na popularidade da dupla Romário e Grazi Massafera. No filme criado pela Mood e produzido pela Paranoid, a atriz surge divulgando a novidade, caracterizada de diferentes nacionalidades e imitando o sotaque dos respectivos idiomas. Ao avistá-la num cenário que remete ao Brasil, Romário comemora o fato de encontrar alguém que fala sua “língua”, ao

que Grazi responde: “Claro, peixe. Vai uma Devafa?”, brincando com a língua presa do ex-jogador.

segurança O boneco Michelin, ícone da marca, protagoniza campanha que tem como objetivo destacar a importância do pneu, único ponto de contato do carro com o solo. A ação, exibida em formato de animação, consegue chamar a atenção do motorista para a questão da segurança no trânsito, apontada como a maior preocupação dos consumidores brasileiros. A peça tem a missão de ajudar o motorista a encontrar o pneu ideal. A campanha foi adaptada pela Lew’Lara\TBWA para o Brasil e tem veiculação em TV aberta.

Devassa aposta no bom humor e na popularidade da dupla Romário e Grazi Massafera para anunciar a Devassa One

seleção Da esPn A ESPN lançou na semana passada campanha sobre a escalação do seu time de comentaristas para a Copa do Mundo: Paulo Vinícius Coelho, o PVC, Juca Kfouri, João Máximo, Loco Abreu e Antero Greco são alguns dos comentaristas do canal. A estratégia, assinada pela Africa, também promove a transmissão dos 64 jogos ao vivo. As peças, que incluem filme, anúncios e spots, estão na internet, em painéis das redes Eletromídia e Elemídia, no mobiliário urbano de São Paulo (SP), nas estações da CPTM, em jornais, rádios e na TV por assinatura.

seara Volta com Fátima A apresentadora Fátima Bernar-

O boneco Michelin protagoniza campanha que chama a atenção do motorista para a importância do pneu para a segurança no trânsito

Fátima Bernardes estrela mais um comercial para Seara, anunciando que o sanduíche dela é diferente por ser feito com presunto da marca

des está de volta às campanhas da Seara, da JBS Foods. Após convidar o consumidor a se deixar surpreender pela qualidade dos produtos da marca e, num segundo filme, apresentar a linha de frangos da Seara, Fátima destaca as

cidade do prato pode levar as pessoas a acharem que o sanduíche de presunto preparado em casa é igual ao dela. Fátima então explica a diferença fundamental: o sanduíche dela é diferente por ser feito com presunto Seara. Quem

campanhas Filme de varejo, criado pela Y&R, é para a Peugeot

consumidor vê Felipão por todos os lados

qualidades do presunto Seara nesta terceira peça, que estreou na semana passada. Na mensagem, Fátima está na cozinha ensinando o consumidor a fazer um sanduíche de presunto. Ela provoca a audiência ao dizer que a aparente simpli-

Novo Honda Fit 2015 tem versão de Pixinguinha

De vendedor a copeiro, passando por um atendente de fast-food, o treinador encarna personagens

e

nquanto, na semana passada, todos estavam de olho na lista dos 23 jogadores convocados por Luiz Felipe Scolari para a Copa do Mundo, a Peugeot lançava sua nova campanha de varejo para os modelos 208 e 308 – justamente protagonizada pelo técnico da seleção brasileira. Criado pela Y&R, o filme, que segue a linha bem-humo-

* Colaboram A n d r é a Va l e r i o , Keila Guimarães e Vinícius Novaes

anunciantes Comercial da F/Nazca brinca com razão e emoção

Fotos: Divulgação

rada dos comerciais anteriores com Felipão, mostra o treinador apresentando o 208 a um possível comprador, como se fosse o vendedor. A cena corta para uma mesa onde está o gerente e o copeiro do local, ambos protagonizados pelo técnico. O consumidor, então com cara de espanto, é abordado por outro vendedor – logicamente, o Felipão –, que mostra os diferenciais do 308. Ele ainda aparece na pele do segurança e do faxineiro. O locutor, em off, explica: “Agora você só está pensando

assina é a WMcCann. A produção é da Cine Cinematográfica.

em futebol”. E anuncia as ofertas da montadora francesa. Ao final, passando no drive-thru do fast-food, o consumidor ouve do atendente: “Fritas acompanha?”. Felipão, claro. O comercial anuncia todas as versões do 208 com taxa zero. E o 308 com um desconto de R$ 5 mil. A criação é de Raphael Quatrocci e Renata El Dib, com direção de criação de Rui Branquinho, Flavio Casarotti e Victor Sant’Anna. Produção da Cine e direção de cena de Clovis Mello, com trilha da Tentáculo.

Fotos: Divulgação

Um motorista passeia pelo cérebro humano, que substitui o coração em versão de “Carinhoso”

s

e o consumidor pensar, irá comprar um Fit. Se decidir emocionalmente, também. Este é o conceito da nova campanha criada pela F/Nazca S&S para o modelo 2015 da Honda, com o intuito de divulgar a nova versão do hatch. O filme, produzido pela Paranoid e com direção de cena de Dulcidio Caldeira, traz como trilha uma versão do clássico “Carinhoso”, de Pixinguinha. Porém, em vez do coração, o cérebro é a

estrela da música. Aliás, é em um cérebro rosado que um motorista dirige o carro enquanto, no embalo da canção, o locutor – ou melhor, o cantor – vai apresentando os diferenciais do Fit 2015. No meio da música, de repente, o cara que estava ao volante acorda ofegante, como se tivesse tido um pesadelo. Ele olha para fora de casa, vê que seu Fit está lá no lugar e volta a dormir sossegado. O locutor, em off, diz: “O lado da razão e o lado da emoção foram atendidos”. E encerra, brincando com os dois lados do cérebro humano: “Novo Honda

Fit. Pense – compre um Fit. Não pense – compre um Fit”. O trabalho conta ainda com peça de ponto de venda e mídias online, exterior e impressa. A criação é de Fabio Fernandes, Leonardo Claret, Toni Fernandes, Pedro Prado e Rodrigo Castellari. Fernandes, Eduardo Lima, Prado e Castellari assinam a direção de criação. A trilha é da Tentáculo. “O novo Fit tem a alta tecnologia e a qualidade Honda, reconhecida e desejada pelos consumidores, associado a um design novo ainda mais atual, marcante, sedutor”, ressalta Fernandes.


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Mercado Encontro realizado na semana passada contou com a presença de autoridades políticas, caso do vice-presidente Michel Temer

ForCom reafirma liberdade comercial

Fotos: Marçal Neto

por Daniel Milani Dotoli

O

ForCom (Fórum Permanente da Indústria da Comunicação), órgão que congrega 41 entidades que representam o mercado da comunicação do país, realizou na semana passada um encontro em São Paulo para novamente abordar o aspecto da liberdade de imprensa e comercial. Cerca de 100 executivos de empresas do setor no país, de agências de publicidade a veículos, passando pelos presidentes das entidades, estiveram presentes e prestaram uma homenagem ao vice-presidente da República, Michel Temer. Outras lideranças políticas também compareceram ao encontro, caso do ex-presidente do STF (Supremo Tribunal Federal), Carlos Ayres Britto, e do deputado federal Milton Monti, também presidente da Frente Parlamentar da Comunicação Social. “Prestamos uma homenagem ao vice-presidente na qualidade que ele exerce de um amigo da indústria da comunicação. Mas também nos reunimos para mostrar a ele nossa preocupação em relação à liberdade de expressão”, afirmou Dalton Pastore, presidente do ForCom. “Existe entre os dirigentes uma apreensão do atual alinhamento do Brasil com países onde esta liberdade não tem sido respeitada, casos de Venezuela, Equador, Bolívia, Cuba e Argentina, onde estamos vendo nos últimos tempos uma verdadeira guerra entre o governo local e os órgãos de imprensa que o criticam”, disse. Para Pastore, esse risco não existe no país, até pela estrutura e a força que existe na comunicação brasileira. “Mas é sempre importante estar atento e vigilante ao tema. Que tem sido abordado em todos os encontros que o ForCom realiza”, completou.

Carlos Ayres Britto, ex-presidente do STF

Pastore, do ForCom, ao lado do vice-presidente da República, Michel Temer Giancarlo Civita, presidente do Conselho de Administração do Grupo Abril

Luiz Lara (Lew’Lara\ TBWA) e Orlando Marques (Publicis): expresidente e o atual da Abap

Augusto Cruz Neto (Mood), Glaucio Binder (Fenapro) e Márcio Oliveira (Lew’Lara\TBWA)

Johnny Saad, presidente do Grupo Bandeirantes

Roberto Duailibi (fundador da DPZ) e Efraim Kapulski (presidente da Abemd)

Caio Barsotti, presidente do Cenp

José Victor Oliva, fundador da Holding Clube

Segunda, 12 de maio de 2014  
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