Segunda, 12 de agosto de 2013

Divulgação

mídia A Freakom, em parceria com a Vivo, lança as chamadas patrocinadas. O serviço

permite que o cliente ganhe um minuto de ligação gratuita se ouvir um anúncio pág. 15

estudo analisa emoções

ANO 49 - Nº 2461 - São Paulo, 12 de agosto de 2013

R$ 8,10

Pesquisa de neuromarketing da Blend New Research, presidida por Lucas Pestalozzi (foto), aponta que campanhas capazes de gerar emoções positivas influenciam na decisão de compra. pág. 14

Cenp reúne tabelas de veículos Agências, anunciantes e veículos passam a contar com um banco de listas de preços, o Banco Único de Lista de Preços (BUP), que o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) coloca à disposição do mercado em seu site. Nele, espera-se que todos os veículos do mercado – em especial os de menor porte – depositem suas tabelas de preços, para garantir a transparência de suas práticas comerciais. A ferramenta de controle será, segundo Caio Barsotti (foto), presidente do Cenp, especialmente útil para o poder público. pág. 7

Guarujá debate mercado TV paga pede ajustes

Alê Oliveira

Alê Oliveira

Marçal Neto

O 4º Fórum de Marketing Empresarial, que acontece entre os dias 16 e 18 de agosto no Guarujá, terá como tema a recuperação do mercado e irá homenagear ícones da publicidade, como Washington Olivetto. pág. 11

Ajustes na Lei 12.485/2011, conhecida como Lei da TV Paga, foram solicitados no encontro da ABTA, em São Paulo, semana passada. Denise Gomes (foto), da BossaNovaFilms, esteve entre os participantes. págs. 12 e 13

ÍNDICE

Divulgação

HUGO JANEBA

Poucos estão preocupados com o consumidor

Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Madia ....................................................................... 4 Lula Vieira ............................................................. 6 Cenp lança tabela de veículos ................7 Fórum de Marketing Empresarial...... 11 Feira e Congresso ABTA..................12 e 13 Estudo "Heart" avalia emoção............. 14 Freakom e Vivo fecham parceria ...... 15 Supercenas......................................................... 16 Marcas & Produtos....................................... 18 Entrevista............................................................. 19 Mundo.com....................................................... 20 Levi's tem ação comemorativa ........... 21 Histórias de Cannes .................................... 24 Breaks e afins .................................................. 25 Profissionais do Ano Sul ......................... 29 Beyond The Line ........................................... 30 Quem Fez ........................................................... 38 ESPM realiza Digital Week ..................... 31 Brazil Promotion ........................................... 33

Todos da indústria da comunicação estão muito preocupados com o fim de uma mídia ou de um formato específico. No entanto, são raras as pessoas preocupadas em realmente entender o consumidor das novas mídias e seus hábitos de consumo. pág. 2

ALEXIS PAGLIARINI

É inevitável comparar Sampa com Nova York

ÍCONE Levi’s comemora os 140 anos do modelo 501 com um livro que reúne fotografias dos seus fãs usando o tradicional jeans. pág. 21

Acabo de passar alguns dias em Nova York e as comparações são inevitáveis. A maior cidade americana sofria do mesmo mal de São Paulo. Vivia uma enorme efervescência de segunda a sexta e se esvaziava nos finais de semana. pág. 30

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j o R n A l p R o p A g A n d A & m A R k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Muitas perguntas ficam sem respostas e uma delas questiona como mídias consagradas podem perder a eficácia

Quer saber?

Pedindo a devida licença ao Estadão pelo título que é tema da sua campanha publicitária, para saber o que se passa atualmente no mercado publicitário, é necessária a junção de vários fatores determinantes.

Redes e telas Hugo Janeba* Muito se fala sobre o futuro. Aliás, deve ser muito bom ser profeta nos dias de hoje. É uma situação confortável, até porque ninguém vai te cobrar suas previsões daqui a cinco anos. Já terão sido devidamente esquecidas pelo público.

Apenas um só deles, ou até dois, seriam insuficientes para o atual período de recesso em que nos encontramos. Mas a soma de muitos deles – e mesmo assim com a omissão de alguns, tamanha a lista dos atuais influentes – pode explicar o baixo astral do mercado.

Todos da indústria da comunicação estão muito preocupados com o fim de uma mídia ou de um formato específico. Já foram escritos milhares de artigos sobre o desaparecimento dos jornais, revistas ou mesmo da TV aberta. No entanto, são raras as pessoas preocupadas em realmente entender o consumidor das novas mídias e seus novos hábitos de consumo.

Há que se considerar sempre, nesse tipo de análise, que as disciplinas da comunicação do marketing, nelas inserida a publicidade, fazem parte do imenso todo que é a economia, que por sua vez sofre as consequências da política partidária, onde as contradições e desníveis têm se acentuado em nosso país.

Já há aí caldo suficiente para a produção de uma sopa intragável, com a qual alimentamos nosso ânimo de uns tempos para cá.

Fico surpreso quando ouço que alguém é especialista em criar virais e comemora milhões de views de um vídeo postado na internet. O “buzz” gerado em uma ação não obrigatoriamente significa “business”, altera a reputação da marca ou tira sua marca de um eventual ranking de reclamações.

Voltando à economia, a crise mundial que ocupou as manchetes em 2008 ainda faz estragos em boa parte do hemisfério norte. Como o mundo hoje é mais globalizado do que jamais foi, há um inevitável refluxo para os países abaixo da linha do Equador.

A verdade é que muitas das ações de marketing desenvolvidas pelas empresas utilizando como ferramentas as mídias sociais – seja no Facebook ou no YouTube, por exemplo – não se preocupam em vinculá-las aos seus produtos e serviços. O mais grave é que elas estão, às vezes, desconectadas das reais entregas dessas corporações para o mercado. Em outras palavras, você planeja uma estratégia específica de comunicação para um determinado produto, obtém um alto retorno em termos de visualização do público, mas de nada adianta esta iniciativa isolada se ela não estiver devidamente conectada conceitualmente com a imagem institucional da companhia ou com a entrega percebida pelo mercado e seus consumidores.

Este é o fator número um, como um doente com permanente mal-estar. Soma-se a isso, no caso brasileiro, uma série de trapalhadas e inaptidões nos governos em todos os seus níveis e formas, faltando neles autênticas lideranças com credibilidade para apontar o caminho a seguir. Este seria o fator dois, acrescentando àquele doente, além do constante mal-estar, agora uma forte e repentina miopia, que tolhe a sua capacidade de bem enxergar.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Um caminho hoje é fazer as perguntas corretas e evitar, assim, a verdade incompleta, que deixa todos numa aparente zona de conforto, mas, ao mesmo tempo, cria uma névoa cinzenta, que impedirá a visão real do que está de fato acontecendo. Como, por exemplo:

O governo comemorou como a conquista de uma Copa do Mundo, pois sabe que o fator inflacionário é o pior dos tributos, tanto econômico como – e por consequência – político.

Muitas perguntas ficam sem respostas e uma delas questiona como mídias consagradas podem de repente perder a eficácia, se no bolo todo das verbas publicitárias o ano será fechado com menos de 10% destinados a esse admirável mundo novo.

As pessoas físicas e jurídicas do país, no entanto, prosseguem convivendo com suas agruras, sem muito compreender o que verdadeiramente se passa porque as promessas oficiais mais recentes fixaram-se em um país melhor para todos. E, no entanto, as ruas e praças públicas recebem cada vez mais novos inquilinos, com contrato de locação por prazo indeterminado.

Alega-se então que isso é explicado pelo baixo custo das veiculações digitais em comparação com as demais mídias. E aqui tem origem outra questão, a agravar ainda mais o quadro: como a indústria da propaganda pode conviver com verbas acentuadamente menores, se os seus custos são, ao inverso, acentuadamente maiores?

Os anunciantes, parte importante dessas pessoas jurídicas, apertam cada vez mais suas agências, que apertam as produtoras e fornecedores do mercado, que...

Para passar dos cavalos aos veículos com motor a explosão, a humanidade levou séculos. Hoje, pretende mudar-se a comunicação com uma avalanche tecnológica cuja eficácia não temos condições ainda de avaliar inteiramente.

A isso tudo, veio juntar-se o mundo digital, um dos maiores benefícios com o qual a humanidade foi contemplada, porém com alguns exageros em sua avaliação que muito tem atrapalhado o estabelecido, como ocorre na indústria da propaganda, onde o tradicional banca o novo, sem reciprocidade. Podemos identificar então o fator três.

REGIONAL O Lide, por meio de seu presidente João Doria Jr., e o Lide Campinas, comandado por Juan Quirós, promoveram neste final de semana a segunda edição do Fórum Regional de Campinas, encontro que reuniu cerca de 300 líderes empresariais e autoridades políticas para debater o desenvolvimento econômico, educação, logística e infraestrutura da região. O ciclo de palestras contou com apresentações de Jurandir Fernandes, secretário de Transportes Metropolitanos de São Paulo, sobre “Mobilidade e desenvolvimento urbano: o desafio das grandes metrópoles”; e Walfrido dos Mares Guia, ex-ministro do Turismo e presidente do conselho da Kroton Educacional, que abordou o tema “Educação qualificante: vantagens e efeitos econômicos e sociais”.

EUROBEST I Sócio, cofundador e CCO da Pereira & O’Dell, agência do Grupo ABC situada nos Estados Unidos, o brasileiro PJ Pereira presidirá um dos júris do Eurobest 2013, festival realizado pelo Top Right Group, o mesmo responsável pela organização do Cannes Lions, e que acontecerá entre 4 e 6 de dezembro, em Lisboa. O profissional vai liderar a avaliação de Branded Content & Entertainment – mesma área onde levou um de seus três GPs em Cannes este ano, com o case “The Beauty Inside” para Intel+Toshiba. Os outros dois Grands Prix, com o mesmo trabalho, vieram das áreas de Film e Cyber.

EUROBEST II Também estão confirmados como presidentes de júris David

Na dúvida, alonga-se o compasso de espera, com muitos anunciantes condenando grandes parceiros da constru-

Lubars, CCO da BBDO, em Film, Print e Print & Poster Craft; Emma de la Fosse, diretora-executiva de criação da OgilvyOne, em Direct e Promo & Activation; e Matias Palm-Jensen, CIO (Chief Innovation Officer) do McCann Worldgroup para a Europa, em Digital & Mobile. Os demais presidentes, bem como jurados, serão divulgados nos próximos meses.

Fique à ALTURA das suas IDEIAS LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555 RE VISTA

www.revistamarketing.com.br

setembro 2011

Quem lê pensa mais alto

. nº 464 . ano 45

. www.revistamarketi

ng.com.br

Movidos pela

inovação!

No mês em que completa 45 anos, com grandes nomes a Marketing apresenta do setor falando uma reportagem como o Mio, carro-conceito sobre marketing 3.0, crowdsourcing especial da Fiat criado em e cases parceria com os consumidores

ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

Presidente do Cade, Magalhães Furlan Fernando de analisa as fusões que têm ocorrido no Brasil e adianta como será a campanha de 50 anos do conselho

OS MELHORES

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PRÊMI O PDEROFISSIONAIS M ARKETING

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www.propmark.mobi www.propmark.com.br redação Rua François Coty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor: Oswaldo Oliva Castillo castillo@editorareferencia.com.br Tels.:(11)2065-0745, 2065-0746, 2065-0743 – Telefax: (11) 2065-0741 Contato: Antonio Carlos Moreira moreira@editorareferencia.com.br propmark online Diretor Comercial Online e Novos Negócios: Sérgio Ricardo Tel.:(11) 2065-0750 sergio@editorareferencia.com.br Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br relacionamento e logística Diretor: Henrique Rossi hrossi@editorareferencia.com.br representantes Comerciais Brasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.

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O cenário já se torna suficiente para piorar as coisas, produzindo a expectativa de um crescimento do PIB muito abaixo do necessário e o recrudescimento de uma inflação que os mais velhos sabem na própria carne o que significa. Ainda bem que em julho ela retrocedeu, segundo dados oficiais, mas há quem garanta ter sido reflexo dos movimentos populares de junho, que reverteram o aumento das tarifas dos transportes públicos e têm segurado o reajuste dos combustíveis.

DE

2011 31ª edição do Prêmio Profissionais de Marketing presta uma homenagem aos de maior destaque executivos nacional e também no mercado no exterior

SEGMENTADA A Anatec (Associação Nacional de Editores de Publicações) promove, nesta terça-feira (13), em São Paulo, a entrega da nona edição de seu prêmio anual, que destaca os melhores da comunicação

segmentada do país em oito categorias. Além delas, são concedidas mais quatro premiações especiais, como a de Jornalista do Ano, título que foi concedido a Marcello Queiroz, diretor de redação do jornal propmark. Além de Queiroz, serão homenageados Paulo Camossa, da AlmapBBDO (Profissional de Mídia do Ano); José Carlos de Salles Gomes Neto, do Grupo M&M (Personalidade do Ano); e a DM9DDB (Agência do Ano). O prêmio Anatec tem organização da Garrido Marketing.

DESIGN O projeto Brasil Design – parceria da Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design) com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos) – promove durante o São Paulo Design Weekend, que ocorre entre os dias 15 e 18 de agosto, o Fórum de Competitividade “Linhas de Fomento à Inovação e Design”, que irá discutir assuntos como os trabalhos feitos pelos escritórios de design com relação às linhas de incentivo, fomento e financiamento, e quais os caminhos para que o setor se aperfeiçoe e cresça em âmbito nacional

bronzeamento artificial nbsnobullshit

– Estas são as métricas de sucesso?

– É assim que se obtém o retorno sobre o investimento?

– Quanto de fato o “viral” alterou os indicadores de marca?

– O tema é relevante de fato?

– As receitas e vendas aumentaram realmente pelo “buzz” gerado?

Em breve, as novas telas não serão tão novas assim e certamente serão substituídas por outras tecnologias de ponta. Afinal, se o mercado está sempre em “beta”, porque se preocupar com soluções definitivas? Por que as perguntas acima precisam ser respondidas se tudo está mudando o tempo todo? A resposta é simples: para criar uma relação de “lovebrand” e de longo prazo, o importante para os anunciantes, agências e produtoras é criar processos e posicionamentos que estejam ligados ao DNA das suas marcas.

Este novo consumidor deseja mais do que simplesmente assistir campanhas publicitárias em novos formatos; ele quer se envolver e busca cada vez mais a interatividade entre as mídias para poder opinar. Em tempos de mobilização é preciso desenvolver novos sistemas que possibilitem ao público intervir, deixando de ser um mero espectador passivo. É necessário estar preparado e com maturidade suficiente para receber críticas e agir numa relação de mão dupla e muito mais orgânica.

Esse foi o motivo que me levou a produzir este artigo e algum tempo atrás me motivou vir para este lado da mesa.

Entendo que é preciso ampliar o debate sobre a inevitável convergência das duas áreas. Acredito sinceramente que é questão de tempo para que a barreira entre conteúdo e publicidade seja derrubada de vez, pois sempre teremos novas redes e novas telas para estimular novas visões. Histórias bem-contadas é que farão a diferença e a nossa missão é aprender a construir este futuro e não apenas tentar fazer sua previsão. * Presidente-executivo da Mixer

ção das suas marcas e vendas e aderindo ao novo que eles sabem não ser absoluto, mas seus financeiros apoiam de forma irrestrita, porque na matemática de tábula rasa custa menos. O que, seguindo o raciocínio, trará ainda uma vantagem a mais para os executivos, fazendo os cálculos dos seus bônus.

Mera tábula rasa, conflitando com a função social das empresas e a própria valorização das suas marcas, que acabarão se transformando mais em adjetivos do que em substantivos.

O leitor tem aí um quadro apenas inicial da atual letargia do mercado, que anda se desentendendo com ele mesmo.

Cada um de vocês com certeza poderá acrescentar mais dois ou três fatores e nem sempre os mesmos ao atual cenário do país e da sua comunicação do marketing, que explicam porque temos dado um passo à frente e dois para trás nos últimos e mais recentes tempos.

e internacional. O evento ocorre no dia 16 de agosto, das 16h às 18h30, no Auditório da Editora Abril – realizadora do São Paulo Design Weekend ao lado da Summit Promo.

VOCÊ SABIA? Que Alexandre Costa (Cacau Show) é o mais novo membro da Academia Brasileira de Marketing?

FRASES 1. “Ao invés de grupos de mega negócios, ainda prefiro a agência das mega ideias.” (Washington Olivetto, propmark, 5/8) 2. “Os momentos de transformação e crises são sempre propícios a criar soluções e ideias que revolucionam.” (Nizan Guanaes, Folha, 6/8) 3. “A natureza não dá saltos.” (Da ciência de todos nós)

DORINHO

S達o Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

Telecomunicações Operadora entra na briga pelo mercado de web no interior de SP

madia “A violência é o último refúgio do incompetente.”

Isaac Asimov

NuNca aNtes a caixa sofreu uma corrida!

As pessoas estão olhando. De forma natural, quando não se trata de assunto de seu interesse, ou que as afetem diretamente. Apenas olham. Algumas vezes se surpreendem. Positiva ou negativamente. Encantam-se, ou se incomodam, e até mesmo se entediam. A comunicação não se restringe à fala, à palavra escrita, às gesticulações ostensivas e propositais. Acontece pelo simples fato de alguém piscar o olho em momento inusitado, bocejar fora de hora, levantar o braço para se coçar, como fez certa feita Alberto Haddad, e arrematar um Portinari, sem querer, num leilão de arte.

Seu Manoel é provavelmente o mais tradicional quitandeiro de Higienópolis.

Num pequeno sobradinho com uma loja mínima garantiu cama, comida, roupa lavada e ótimas escolas para sua mulher e filhos. E uma casa no Alto de Pinheiros. Cliente fiel do Itaú, um dia recebeu uma primeira correspondência do Dr. Olavo dizendo que estava deixando o banco, ou para comandar a Prefeitura, ou para se aposentar. O sistema gaguejou e mandou a mesma correspondência três vezes. Seu Manoel ficou preocupado. Dias depois o mesmo aconteceu com Herbert Levy. Seu Manoel não teve dúvidas. Parou minha mãe na rua e disse: “Dona Julieta, se a senhora é cliente do Itaú, cuidado, acho que o banco vai quebrar!”.

Meses atrás a Caixa decidiu fazer uma gracinha com seus correntistas e beneficiários do Bolsa Família. Antecipou o pagamento, contrariando normas e costumes, para a véspera do dia previsto. Leitura do público: o Bolsa Família vai acabar. Corrida na maioria das agências da instituição. Pela primeira vez, em sua história centenária – 152 anos –, a Caixa sofreu uma corrida. O que fizeram as autoridades irresponsáveis? Colocaram mais lenha na fogueira da burrice e incompetência. Presidente Dilma: “Ato desumano e criminoso”. Ministro da Justiça, José Eduardo Cardoso: “Não há dúvida de que houve crime.

E mais, é possível que vários crimes estejam acontecendo. Vamos identificar os fatos, analisá-los, fazer a tipificação e encaminhar, para que essas pessoas sofram a sanção penal devida nos termos da lei”. A ministra Maria do Rosário, da Secretaria de Direitos Humanos, atribui a boatos plantados pela oposição...

Dois meses depois, a conclusão do inquérito da Polícia Federal: a antecipação da data provocou a corrida. Simples e óbvio. Mas a presidente Dilma, diante das conclusões, continuou tentando explicar: “A avaliação da Polícia Federal é no sentido de que as mudanças no processo levaram a uma situação que facilitou um certo movimento de corrida à Caixa...”.

Daqui para frente, e em todos os cursos de Marketing e Branding, e especialmente nos de Relações Públicas, no capítulo do estudo de “cases”, será considerada a absurda, inusitada e injustificável corrida sofrida pela Caixa nos seus 152 anos de existência, provocada pela incompetência de seus dirigentes e a burrice e truculência das autoridades.

Todos, sem exceção, zero em comunicação! famadia@mmmkt.com.br

On Telecom estreia 4G

Divulgação

por João Coscelli

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On Telecom anunciou oficialmente no último dia 6 sua entrada no mercado de internet 4G. A empresa, uma sociedade entre o fundo de investimentos do empresário húngaro-americano George Soros e o israelense Zaki Rakib, chega com a proposta do “4G fixo”, prometendo conexão de qualidade, com alta velocidade e baixo custo.

A empresa atuará inicialmente apenas no interior do Estado de São Paulo. A rede já foi implantada em cidades como Itatiba e Valinhos, e será levada a Campinas e municípios próximos. Atualmente, são 133 cidades atendidas nas áreas de DDD 12 e 19, o que representa a cobertura de uma população de 10 milhões de pessoas. Ao todo, são 12 mil assinantes. Em 2014, porém, a On expandirá suas operações para outras regiões de São Paulo.

Está previsto um investimento de até R$ 500 milhões apenas para o Estado nos próximos dois ou três anos – sendo parte dessa verba proveniente do fundo liderado por George Soros.

A On oferece um aparelho de modem que não requer instalação. Uma vez ligado, ele cria uma rede Wi-Fi local, o que faz o serviço se encaixar na categoria 4G sem fio, diferente da internet banda larga via cabo. A tecnologia é chamada pelos próprios executivos da empresa como a segunda revolução da banda larga no Brasil. “A penetração da internet por cabo no Brasil ainda é muito limitada. Estamos trazendo a segunda revolução da banda larga, a sem fio, que chegará aos brasileiros que não foram atendi-

dos ou foram mal atendidos pelos serviços oferecidos até hoje”, afirma Rakib.

A proposta da On é levar o serviço a locais pouco atrativos para as outras operadoras e, com isso, fazer crescer o número de brasileiros com conexão de banda larga. Mesmo sendo a 6ª economia mundial, o Brasil ocupa a 79ª posição no ranking de penetração de banda larga e é apenas o 72º quando o assunto é velocidade. “A On vem complementar as ofertas existentes. A banda larga sem fio chega muito bem nessas regiões. Estamos criando um modelo que pode ser repetido em todo o mundo. Vamos surpreender”, diz Farès Nassar, CEO da empresa no Brasil.

Durante a apresentação, o ministro das Telecomunicações, Paulo Bernardo, comentou a entrada da On no mercado afirmando que as grandes empresas do setor não enxergam algumas áreas carentes do serviço de internet banda larga. “Essa questão do acesso à internet no Brasil é extremamente prioritária.

Vemos esses números de banda larga fixa como um desafio. Um país como o Brasil, de 200 milhões de habitantes e um volume tão pequeno de conexões, tem um espaço extraordinariamente grande para o crescimento”, avaliou o ministro, complementando que a principal meta é aumentar a velocidade da internet e levá-la a mais lugares.

MArkeTinG Para divulgar seus serviços, a On terá como parceiras as agências Portal, Chleba, Future e We Are Social. De acordo com Gisele Feth, gerente de marketing, a chave para a criação do conceito “A revolução acontece quando a gente se conecta” aconteceu “de dentro para fora”, quando a empresa ouviu o que os clientes de outras operadoras tinham a

Zaki Rakib: segunda revolução da banda larga

dizer. “Nossa missão era entender o que era relevante para esse consumidor, compreender qual era o seu sentimento. Não vai parecer uma campanha de telecomunicações. A campanha vai provocar”, afirma, completando que muitos consumidores reclamaram dos serviços prestados

pelas concorrentes, o que levou a On a adotar essa posição.

A campanha contará com um teaser que começa a circular na terceira semana de agosto em Campinas. Em setembro, a marca inicia sua divulgação em canais de massa em todas as cidades próximas.

S達o Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

Mercado Plataforma transmite shows online de artistas e agora abre espaço a patrocínios

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

ClapMe amplia atuação Leonardo Benaci/Divulgação

por João Coscelli

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arcas interessadas em patrocinar ou anunciar em shows e apresentações artísticas transmitidas pelo ClapMe já podem procurar a plataforma. O site, que se baseia no conceito de “palco virtual”, começou a abrir espaço para a exposição de empresas e marcas em seus produtos, que envolvem tanto artistas consagrados quanto aqueles que ainda estão no início da carreira.

A ideia do ClapMe – fundado pelos sócios Celso Forster, Cauê Castellani, Filipe Callil, Diego Yamaguti e Felipe Imperio – é que os anunciantes se associem a artistas que dialoguem com seu target. “Exercemos uma curadoria e temos artistas que podem se encaixar no cluster da marca, seja ele qual for. Com esse rol de artistas e os targets da marca, podemos fechar projetos, que podem ser shows, festivais, turnês, o patrocínio de uma programação periódica ou até eventos com o artista”, afirma Castellani.

Atualmente, a plataforma conta com 500 artistas cadastrados e realiza quatro transmissões por semana. Quem escolhe o horário da apresentação, porém, é o próprio artista – ele escolhe uma data e um horário e pode fazê-lo com equipamento próprio ou com o auxílio técnico da equipe do ClapMe. A partir daí, o crescimento é orgânico, pois usuários que assistiram a apresentações semelhantes são avisados sobre as transmissões, que ganham mais público progressivamente.

São três modalidades de transmissão. Na Open, o artista faz um show ao vivo e aberto a todos os

A Sensodyne quer mostrar que a sensibilidade tem lugar certo e não é nos dentes. Essa é a ideia por trás da nova campanha (foto) da marca de cremes dentais, criada pela Grey Brasil. Sob o mote “Sensodyne cuida dos seus dentes sensíveis. Os experts colocam a sensibilidade no lugar certo”, a marca convocou especialistas em diversas áreas para colocar em prática a ideia. São eles a Dra. Gisele Versannio, dentista; Dalton Rangel, chef de cozinha e apresentador; e Chiara

Gadaleta, consultora de estilo.

Nos chamados “Minutos Sensodyne”, eles ensinarão dicas práticas de saúde oral, gastronomia e estilo em vídeos de 60 segundos, além de fazer postagens diárias no Facebook. As ações acontecerão na página da marca na rede social e em seu canal no YouTube. “Queremos nos aproximar do nosso público e mostrar que com um simples cuidado diário é possível ter dentes saudáveis”, destaca Adriana Adri, gerente de marketing de Sensodyne.

Cada aluno precisa de um treino diferente e, por isso, a Companhia Athletica recorreu a uma tecnologia que prepara uma série de exercícios específicos para cada aluno. Esse é o ponto principal da campanha (foto) criada pela Peralta para a rede de academias, que tem abrangência nacional. A comunicação publicitária foi desenvolvida com o conceito “Cia Athletica: o melhor de você”, fazendo um contraponto ao culto da boa forma e dando ênfase à tecnologia Cia On, que

gera treinos personalizados, considerando preferências, histórico de saúde e os objetivos de cada usuário. De onde estiver, o aluno tem acesso à sua programação de aulas, sua evolução e histórico, e ainda pode compartilhar os seus resultados nas redes sociais. Na campanha, a rede de academias enfatiza dois de seus valores fundamentais: o fator humano – pois nenhum aluno é igual ao outro – e a tecnologia capaz de melhorar e produzir os resultados desejados.

Os sócios Celso Forster, Filipe Callil, Cauê Castellani, Felipe Imperio e Diego Yamaguti

usuários. Já a Session prevê algo mais intimista, no qual a apresentação é fechada e necessita de ingresso, que pode ser um valor em dinheiro ou até mesmo algo simbólico, como o compartilhamento de uma página no Facebook. Há também a Event, em que o artista realiza seu show independentemente do ClapMe, que fica responsável pela transmissão.

Com esses produtos, o ClapMe quer atrair não apenas artistas independentes, mas também nomes consolidados, como Vivendo do Ócio, Strike e Projota, principalmente com a proposta de aproximá-los dos fãs. “Pensamos que os artistas conhecidos, hoje em dia, têm extrema necessidade de cada vez mais fidelizar o seu público. O que faz o artista se aproximar dos fãs é justamente a forma como essa relação é construída. A gente entende que hoje o fã não quer ser visto como ad-

mirador e sim como um amigo”, argumenta Callil.

O ClapMe, continua ele, é uma plataforma que dá a oportunidade das marcas usarem esses artistas como ponte para chegar ao seu público. “Tendo um artista para falar com o público-alvo, a marca ganha legitimidade. Os fãs de um determinado artista absorvem o que ele faz. Já há muitas marcas investindo nessa área e há outros players no mercado que fazem transmissões ao vivo especialmente para marcas. Elas entenderam que para falar com quem precisa, é mais fácil se associar a um artista que traduza a essência do que ela faz. Acreditamos que as marcas entenderam que precisam começar a oferecer coisas novas e que não estarão de olho somente nos grandes artistas”, conclui.

Os sócios consideram que mantêm um serviço freemium, no qual ninguém paga para ter

acesso. Com a entrada das marcas, será natural o deslocamento para o modelo premium, conforme explica Forster. “Não há qualquer barreira para a entrada de pessoas. Tanto quem se apresenta quanto quem assiste pode participar gratuitamente. A partir do momento em que houver um volume maior de conteúdo, audiência e marca, dá para produzir conteúdo premium, em que é privilegiado aquele que tem assinatura, o que nos leva de volta à questão da fidelização entre fã e artista. O artista nada mais é do que uma marca para ser consumida também”, finaliza.

Atualmente, a plataforma tem parcerias com sites como Catraca Livre e o canal Ao Vivo do Google+. Os sócios, porém, buscam agora portais, além de outros provedores de conteúdos artísticos e musicais, para ampliar a produção de conteúdo dentro do site.

Agências Fábio Brancatelli tem mais de 20 anos de experiência

lu l a v i e i r a

Porra, Guilherme Fiuza!

Acho sua visão ranheta, um pouquinho oportunista Você leu? O Guilherme Fiuza escreveu um artigo desancando o Francisco. Na opinião dele, Guilherme, estamos diante de um embusteiro. Um 171 travestido de padre. Um argentino milongueiro. Um enganador que levou na lábia milhões de brasileiros. Quase um Garotinho, um Collor, um pastor de segunda.

Segundo ele, mais um falso ídolo a enganar a plebe ignara. Fiuza foi fundo no seu desespero para mostrar que o rei está nu. Ele não poupou em seu artigo nem o papa nem os babacas que – como eu, confesso – se comoveram e se mobilizaram com sua postura e suas palavras.

Escreve Fiuza (cortei trechos, mas não altero o sentido): “O Brasil sofre de orfandade crônica. Está sempre procurando um pai. De repente o país saiu às ruas, indignado. Parecia ter finalmente entendido que seus problemas não se resolvem com a aclamação de bonzinhos profissionais, e seus melodramas de esquerda.

A popularidade dos governantes despencou. O povo sentira o colapso administrativo do populismo, e queria ação. Aí chegou o papa Francisco.

Milhões de brasileiros saíram às ruas novamente, e o resto do país grudou na tela da TV. O povo revoltado com o império do blá-blá-blá estava, agora, derretido com as palavras bondosas de Francisco.

Euforia geral: papai chegou. Vejam como o papa é simples! Notem como é despojado, com seu carro modesto de janela aberta! Olhem o papa preso no engarrafamento, sem medo do povo! Vivam os novos tempos! É comovente ver um povo se lambuzar todo com essas esmolas de esperança. Esmolas valiosas, aliás, para os profissionais da bondade que andavam chamuscados.

Até a presidente da Argentina veio tirar foto com o sorridente Francisco em Copacabana.

O desfile de simplicidade e despojamento de Francisco, que custou uns 300 milhões de reais ao contribuinte, foi uma bênção para o governo popular. Não há mau humor no Brasil que sobreviva ao carnaval, e a micareta cristã veio a calhar.

Como se sabe, os brasileiros acham que ajuntamento de gente é sinônimo de grandiosidade. Da mesma forma que as passeatas contra tudo (e contra nada) foram saudadas como um novo Maio de 68, as multidões que atravancaram o cotidiano carioca em torno de Sua Santidade viraram o ‘show da fé’, o alvorecer da boa vontade franciscana etc. De muvuca em muvuca, de mistificação em mistificação, o país vai caminhando epicamente para lugar nenhum”.

Agora falo eu, Lula Vieira: acho que não, Fiuza. Acho que não. Mas sou fã de seu mau humor. Temos que ter sempre alguém que nos lembre da possibilidade do engodo. Acho sua visão ranheta, um pouquinho oportunista, para não dizer bem Diogo Mainard.

Mas, valeu. É um exercício. Que mundo de merda estaríamos construindo se imaginássemos que a nossa opinião é a única que vale.

Fiquei puto com suas colocações. Juro mesmo que tive vontade de achar um jeito de desqualificar você como profissional e jornalista. Só porque você foi contra o que penso.

Mas posso lhe garantir que do meu surto de fascismo, emergi com a profunda convicção de que você está contribuindo positivamente para um debate fundamental na caminhada deste país para chegar a algum lugar. lula@ediouro.com.br

RODA VIVA

Fernando Ribeiro, antes gerente de atendimento da David, agora responde como diretor da área.

A agência anunciou a promoção do profissional, que integra o time liderado pela head Nazia Du Bois. Há oito anos no mercado, o publicitário tem passagem pela McCann e experiência profissional em projetos globais e nacionais.

Woody quer crescer 30% e contrata novo CEO

A Holding Up anuncia a contratação de Bruno Aleixo para atuar como diretor de criação. A principal função do publicitário será integrar equipe e clientes do grupo às disciplinas de comunicação que compõem o live marketing, o foco de trabalho da agência. Aleixo acumula passagens por agências como Africa, Samba e Hub Brasil.

Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

A

Woody Comunicação divulgou, semana passada, a contratação de Fábio Brancatelli como novo CEO da agência. Com mais de 20 anos de mercado, Brancatelli assume a gestão executiva e estratégica da agência, acumulando também a função de COO. Segundo Woody Gebara, CCO e sócio-fundador da empresa, o novo profissional tem papel estratégico no mercado, já que atuou tanto em agências como em anunciantes e sabe como funciona os dois lados.

Brancatelli tem passagens pela QG Comunicação, Guimarães, Synapsys e Talent, e também trabalhou durante cinco anos na área de Projetos Especiais & Eventos da Semp Toshiba e três anos como diretor de marketing da Dotz, além de ter fundado a agência de ‘brand engagement’ Bicofino.

Na Woody Comunicação, o executivo tem como objetivo fortalecer as relações com os clientes e o papel da agência. “A Woody Comunicação tem um potencial muito grande de crescer com seus clientes e também de conquistar novas contas, principalmente no segmento de varejo criativo.”

O profissional ressaltou que sua principal função é ficar no comando estratégico da agência, para que o Gebara possa se dedicar exclusivamente à criação.

Nos primeiros dias de atuação, Brancatelli já fez uma análise em todas as estruturas, que culminou na contratação de três profissionais. De acordo com ele, não haverá novas mudanças, a meta agora é manter a equipe atual, que é muito competente.

Woody e Brancatelli visam dobrar tamanho da agência até 2014

“A Woody Comunicação é muito ágil e criativa, mas mantém um atendimento diferenciado, com uma estrutura enxuta, que deve ser mantida porque é isso que o cliente muitas vezes procura.”

A expectativa da agência é crescer 30% no segundo semestre de 2013 e duplicar de tamanho até o final de 2014. “Esse é um novo momento para a agência. Estamos com nova identidade e postura perante o mercado”, reforça Gebara. “A chegada de Brancatelli está estrategicamente alinhada com os objetivos da empresa, que é figurar entre as maiores do Brasil com

capital nacional, nos próximos cinco anos”, conta Gebara.

Além da chegada do executivo, a agência também anunciou a conquista da conta da Porto Seguro Cartões. A agência será responsável por toda a comunicação da empresa: interna, online, impressa e eletrônica.

Em sua carteira de clientes ainda constam empresas como Continental Shopping, Brasil Pharma e o Grupo Hypermarcas, onde atende diversas marcas como Doril, Gelol, Jontex, Olla, Pompom, Melhoral, Engov, Apracur, Merthiolate, Atroveran, Benegripe e NeoQuímica Genéricos, entre outras.

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Mercado Batizado de BUP, serviço está disponível no site da entidade; ideia é aprimorar relações comerciais por meio da transparência

Cenp lança lista de preços de veículos

Alê Oliveira

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) lança o BUP (Banco Único de Listas de Preços), um sistema depositário de tabelas de preços permanentemente acessível ao mercado no site da entidade (www.cenp. com.br), com as listas de preços e informações de mídia de veículos de comunicação de todos os meios.

Caio Barsotti, presidente do Cenp, diz que o BUP é fruto das reflexões da entidade para promover iniciativas que aprimorem as relações comerciais por meio de mecanismos de transparência, que estimulam a livre concorrência, atendendo ao que foi previsto pela própria legislação do setor.

“A decisão do Cenp de implementar um sistema como o BUP está relacionada a um decreto regulamentador da Lei 4.680, cujo artigo 14 diz que o veículo deve possuir uma tabela pública e única para ser utilizada por agências e anunciantes em nível nacional.

Nunca houve um mecanismo único por meio do qual os veículos pudessem de fato fazer isso. É uma ideia referendada pelo V Congresso da Indústria da Comunicação e uma de suas prioridades”, disse Barsotti.

O presidente explica que o BUP é uma ferramenta de controle para uso de anunciantes e agências de publicidade que não só garantirá a existência do próprio veículo como minimizará o risco da existência de listas de preços em duplicidade.

O sistema procura resolver, portanto, uma questão delicada e histórica – como o desconhecimento, por parte de agências e anunciantes, das práticas comerciais de determinados veículos

Agências e anunciantes poderão consultar tabelas de preços de jornais e informações técnicas de veículos de comunicação de todos os meios

que, representados por terceiros, podem não ser 100% honestos nas negociações.

Todos os anunciantes e agências correm o risco de serem vítimas dessa prática, mas, na visão de Barsotti, entre os anunciantes públicos o problema é mais grave, uma vez que utilizam recursos frequentemente fiscalizados e precisam ter certeza da retidão de seus negócios.

“Os veículos principais não só nacionais, mas regionais, dada a importância nos mercados em que atuam, têm desde sempre mecanismos para divulgar suas tabelas de preços – seja enviando às agências, seja disponibili-

zando na internet. O problema atinge mais veículos menores e menos expressivos. Esta prática pode causar sérios problemas aos anunciantes, principalmente do setor público – que recebeu positivamente a iniciativa do Cenp.

Para ele, o papel do BUP será sem dúvida ainda mais importante do que para a iniciativa privada”, afirmou Barsotti.

Para o setor público, o importante é que o BUP contribua para a livre concorrência entre os veículos de comunicação e se torne uma vitrine privilegiada de exposição, principalmente para veículos de menor porte, de fora dos grandes centros.

A expectativa é de que, já em seu primeiro ano de funcionamento, o BUP abrigue 500 listas de preços e informações de mídia fornecidas pelos próprios veículos e totalmente independentes e autônomas. Para cadastrar seus dados, veículos terão de ser associados ao Cenp – uma associação com uma série de critérios.

“Não é uma certificação, como a que fazemos com agências, naturalmente. Mas nos cercaremos de garantias de que o veículo realmente existe. Essa associação funcionará como um aval de seriedade no mercado”, explicou Barsotti.

FUNCIONAMENTO O acesso ao BUP – que já está disponível – só será permitido a anunciantes públicos cadastrados, anunciantes privados associados ao Cenp e agências de publicidade certificadas (hoje são 2.338). Um veículo não conseguirá, em hipótese alguma, visualizar no sistema as informações de outro veículo.

A metodologia do BUP é a seguinte: mediante uma senha concedida pelo Cenp, o veículo associado faz o depósito da sua lista de preços individual e outras informações de mídia no sistema, até o limite de 50 megabytes. Vários mecanismos de segurança

garantem a inviolabilidade das informações. O Cenp não terá qualquer ingerência sobre os valores, políticas comerciais ou informações depositadas no BUP, nem os monitorará ou elaborará qualquer tipo de relatório.

“O sistema é também um importante diferencial para os veículos de comunicação de menor disponibilidade econômica, e de forma especial para aqueles situados fora dos grandes centros.

Nesses casos, o BUP funciona como um verdadeiro atestado da existência do veículo, ao mesmo tempo que facilita a realização de negócios, colocando-o numa vitrine nacional”, concluiu Barsotti.

“Tudo é definido por unanimidade” Alê Oliveira

O primeiro semestre de 2013 foi de muito trabalho para o Conselho Executivo do Cenp, como Caio Barsotti faz questão de frisar. Segundo ele, o grupo de profissionais que hoje está à frente da entidade amplia cada vez mais sua atuação, na missão maior de defender as normas-padrão. Fazendo um balanço dos fatos mais importantes para a entidade nos últimos seis meses, Barsotti destaca o comitê técnico de mídia, que contribui para credenciar novos institutos de pesquisa e verificadores de circulação junto à entidade.

Ele também ressalta a união do Cenp com as entidades do mercado, enfatizando que “tudo é definido por unanimidade”. Leia abaixo os principais trechos da entrevista que ele concedeu sobre a atuação do Cenp.

CREDENCIAMENTO “O Conselho Executivo decidiu que o Cenp deveria incentivar o credenciamento de novos institutos de pesquisa. Para fazer isso, precisávamos resgatar uma comissão técnica de pesquisa que existiu no Cenp na sua fundação – que tinha como finalidade credenciar os primeiros institutos.

Há 15 anos tínhamos o Ibope, o IVC e o Marplan. Ao resgatar a comissão decidimos constituí-la como um organismo técnico do Cenp, de apoio ao Conselho Executivo. O comitê técnico de mídia é formado por 24 profissionais de agências, veículos e anunciantes para fazer análise técnica dos institutos e empresas que fornecem informações de mídia para o mercado e desejam o credenciamento do Cenp.

Talvez o aspecto mais importante desse credenciamento é que esses novos institutos cedem parte ou todos os seus estudos gratuitamente para agências dos grupos 6 e 7, que têm menor condição econômica para adquirir pesquisas. Isso atinge cerca de 1.600 agências certificadas pelo Brasil. O projeto ganhou mais fô-

lego neste semestre: já temos 11 novos institutos credenciados.”

AUDITORIA “Embora tenhamos lançado esse projeto em maio do ano passado, foi a partir deste ano que ele ganhou força. No início do ano tínhamos, além do IVC, apenas uma empresa credenciada para realizar serviços de verificação de circulação. Hoje o número chega a 38, presentes em 18 Estados.

Aproximamos os veículos impressos desses serviços, para que tenham suas circulações verificadas. É importante destacar que os relatórios gerados por essas diferentes empresas permitem a comparação. Para chegar a isso, tivemos que estruturar todas as normas de cada categoria – com preciosa ajuda do IVC.”

AMplIAçãO “Tudo o que fazemos está associado ao exercício pleno das normas-padrão. O Cenp é formado pelas entidades do mercado, que têm suas missões e objetos a serem trabalhados.

Tomamos cuidado para não atuar em campos que possam se

Caio Barsotti, presidente do Cenp: tudo o que fazemos está associado ao exercício pleno das normas-padrão

sobrepor ao de alguma entidade que integra o Cenp. Quando se trata de questões que abrangem interesses comuns, é necessário que uma outra entidade o faça por delegação. O IVC e o Conar trabalham assim. Por isso o Cenp amplia seu escopo, e é de sua essência a negociação prévia de todas as ações. Tudo é definido por unanimidade.”

plano de implementação desta melhor prática, durante dois anos: a utilização de veículos que possuam circulação verificada por terceiros. Nossa intenção é visitar também os governos estaduais, porque é uma questão de governança do recurso público.

Há condições para verificar a mídia impressa.”

sECOM

“Contratamos a Price Water House, que já faz auditoria das nossas contas, dentro de um programa chamado ‘advisory’, em que se realiza uma verificação de processos – no caso, da área de certificação. Por mais de 100 dias foi monitorado internamente todo o trabalho para gerar um relatório de compliance. O processo de certificação é muito peculiar e não possui comparativos fora do Brasil, mas mesmo assim foram encontradas algumas poucas falhas nos processos.

“Nos reunimos com outras seis entidades e fomos visitar a ministra-chefe Helena Chagas – que nos recebeu muito alinhada às nossas preocupações –, e entregamos um ofício ao governo federal, informando que o Cenp concluiu o processo de criação de novos mecanismos para credenciamento técnico de empresas/ institutos especializados em verificação de circulação de veículos impressos de comunicação, e propondo, objetivamente, um

CERTIFICAçãO

Das recomendações que recebemos, 90% já estão executadas.

O processo de certificação hoje tem um nível de segurança para todo o sistema muito rigoroso.

Tínhamos necessidade de um olhar de fora que nos dissesse como estamos.”

MENsAlIDADEs “Todo o orçamento do Cenp é realizado pela diretoria executiva e pela auditoria, além do conselho fiscal. Ao analisar nossas contas, ficou evidente que poderíamos reduzir a contribuição das 10 entidades fundadoras. Mas foi uma redução pequena. Não estamos ‘salvando ninguém’.”

sITE E REvIsTA “O nosso website transformou-se em uma plataforma de informações importante para o mercado, com todas as leis que interessam, documentos normativos, banco de infor-

mações, e agora o Bup, além dos membros que compõem cada organismo do Cenp. Os documentos principais estão também em inglês e espanhol.

Quanto à revista, ajustamos seu foco editorial e procuramos trabalhar com informações em profundidade. Focamos em disseminar o conhecimento a respeito das melhores práticas comerciais. Mostramos que dá para trabalhar bem no mercado brasileiro mantendo uma relação ética com as práticas comerciais. Estamos no número 35 – e todas elas estão disponíveis no site. Pensamos em ter um aplicativo. Temos hoje aproximadamente 11 mil exemplares auditados pelo IVC. A última edição teve um especial dedicado às entidades fundadoras e ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) –, que CP por sinal abre a revista.

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 12 de agosto de 2013

S達o paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

Cinema Longa-metragem apresenta plataforma de comunicação que poderá ser usada por dois anos pelos patrocinadores envolvidos

Projeto “Rio Eu Te Amo” tem início

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

C

omeçam as filmagens do longa-metragem “Rio Eu Te Amo”, parte da franquia internacional “Cities of Love”, que já realizou longas em Paris e em Nova York reunindo histórias de amor pelas cidades, assinadas por diretores renomados. O projeto tem orçamento de R$ 25 milhões e, para levantar os fundos, a Conspiração criou, por meio de sua área Conspira Concept, o movimento #RioEuTeAmo, uma plataforma de comunicação idealizada para ser utilizada durante dois anos pelos seis patrocinadores envolvidos – O Boticário, Fiat, Nextel, Kibon, Santander e Devassa.

O filme é parcialmente financiado por recursos obtidos pelos incentivos fiscais federais da Lei 8.685/93, e estaduais da Lei do ICMS/RJ, e conta com os apoios do Governo do Estado do Rio de Janeiro e da RioFilme/Prefeitura do Rio. A produção é da Conspiração, BossaNovaFilms e Empyream Pictures.

Pedro Buarque de Hollansócio da Conspiração e um dos produtores do filme, conta que a maior parte dos recursos vem dos patrocinadores que incluíram o projeto nas suas estratégias de marketing. “É algo novo, que nunca foi feito no cinema. O filme não exibirá as marcas dos

Fotos: Divulgação

patrocinadores, mas eles têm uma plataforma para criar uma série de ações durante cerca de dois anos até seu lançamento, no segundo semestre de 2014. Buscávamos mesmo novos formatos, pois não é fácil investir em cinema”, avalia.

O “coração” do projeto é uma página no Facebook em que patrocinadores podem divulgar ações voltadas para o Rio de Janeiro, com diversas novidades sendo incorporadas à campanha semanalmente.

Piatã Stoklos Kignel, coordenador de projetos culturais do Santander, diz que patrocinar cultura como um todo é complexo, pois a mensuração de resultados é complicada e que, neste caso, a plataforma criada deu uma dimensão maior ao investimento. “O investimento no filme está no contexto de diversas ações que realizamos no Rio de Janeiro, como o patrocínio ao Museu do Amanhã, ao Afroreggae e a instalação de cerca de 45 academias na orla e em outros locais da cidade. Atrelado ao patrocínio, realizamos um concurso de fotografias no Instagram que teve excelente repercussão”, diz.

O Boticário, primeiro e principal patrocinador do movimento, anunciou a criação de três fragrâncias inspiradas no Rio de Janeiro como parte do investimento no #RioEuTeAmo. A ideia vem sendo viabilizada em parceria com a Conspiração Filmes e foi denominada “Rio, beleza que inspira”. As novas fragrâncias chegarão às lojas em 2014, junto com o lançamento da produção.

Isabela Masagão, da área de desenvolvimento de mercado da Kibon, diz que estão planejadas ações ligadas diretamente ao movimento #RioEuTeAmo nos próximos meses. “O investimento encaixa-se na estratégia da marca, que vem realizando uma série de investimentos no Rio de

Rodrigo Santoro, Bruna Linzmeyer e o diretor Carlos Saldanha: curta irá misturar realidade e animação

O diretor Im Sang-Soo também irá participar

Hollanda : projeto muito bem-estruturado

Janeiro, como a logomarca ‘Kibon ama o Rio’ e, em primeira mão, o lançamento do Magnum Dark aqui na cidade”, ressalta.

Como a Kibon, a Devassa também prepara ações vinculadas ao filme. As duas marcas entraram mais recentemente no projeto. “Devassa é uma cerveja nascida e criada no Rio de Janeiro, e não poderia ficar de fora de um movimento tão ousado de declaração de amor à cidade”, afirma Thiago Torelli, gerente de marketing da da marca.

A Nextel também planeja a partir de agosto e até 2014 uma série de iniciativas envolvendo arte, música, esporte, cinema, entre outras áreas de interesse. Este ano, a marca levou ao ar campanha produzida exclusivamente para o Rio e, há cerca de dois anos, vem realizando fortes investimentos no mercado carioca.

Hollanda diz que o maior valor do #RioEuTeAmo é dar aos patrocinadores a chance de realizarem diversas ações de ativação em sintonia com suas estratégias de marketing. “É uma troca verdadeira. O projeto é bem-estruturado, tem uma equipe fazendo sua curadoria e cresceu muito”.

O primeiro curta – dos 10 previstos no filme – a ser rodado é o do diretor Carlos Saldanha, estrelado por Rodrigo Santoro e Bruna Linzmeyer, e que mistura realidade e animação. A história gira em torno de um “pas de deux” criado por Cassi Abranches (ex-Grupo Corpo) para a composicão “O canto do cisne negro”, de Villa-Lobos, dançado por ela e o bailarino Diogo Lima. Suas sombras irão interagir com a animação criada pelo estúdio carioca Koi Factory. O sul-coreano Im Sang-Soo também filma em agosto, e tem como protagonista Tonico Pereira, com filmagens previstas na favela do Vidigal e em um restaurante à beira-mar.

INTERVALOINTERVALOINTER Para comemorar os 10 anos do Instituto Criar de TV, Cinema e Novas Mídias, a marca Huck lançou uma camiseta (foto) cuja parte da renda obtida pelas vendas será revertida para o órgão. Fundada p e l o apresentador Luciano Huck, o Criar tem como missão promover o desenvolvimento profissional, sociocultural e pessoal de jovens carentes por meio do audiovisual. Nesse período, mais de 1,5 mil moças e rapazes se formaram na ONG, sendo que 70% deles tiveram a oportunidade da primeira experiência profissional na área pelo programa. A camiseta está disponível nos canais digitais da Huck, tanto no site como na fanpage do Facebook.

A proporção de consumidores que pagariam um valor mais alto do que atualmente gastam com serviços e produtos de companhias engajadas em programas de sustentabilidade e responsabilidade social aumentou para 50% em uma escala global, indica uma pesquisa conduzida pela consultoria Nielsen. Também de acordo com o estudo, 43% dos consumidores disseram que já consomem esses tipos de produtos e serviços em detrimento do que oferecem as empresas sem políticas que dão algo em retorno à sociedade. A Nielsen entrevistou 29 mil pessoas em 58 países entre fevereiro e março de 2013 e descobriu que o aumento na propensão a pagar mais por serviços socialmente responsáveis foi registrado tanto entre homens quanto entre mulheres e em todos os grupos etários pesquisados. Os consumidores com 30 anos ou menos foram os que se mostraram mais dispostos a gastar com esses produtos. De acordo com Nic Covey, vice-presidente de responsabilidade social corporativa da Nielsen, a mudança nesse comportamento entre os consumidores deve ser vista como oportunidade para as marcas, que podem focar suas mensagens e propósitos tanto nos mais jovens quanto nos mais velhos. As diferenças aparecem quando é considerada a perspectiva regional. Três quartos dos consumidores da Índia e dois terços dos tailandeses e filipinos disseram que pagariam mais por esses produtos e serviços, índice que cai para 36% na Europa. Na Europa também há uma diferença grande entre aqueles que de fato gastam mais e aqueles que querem gastar. Na Eslováquia, por exemplo, são 50% os que se mostram propensos a pagar um preço maior, mas apenas 22% os que o fazem.

D iv u lg

aç ão

A Livraria Saraiva passa a oferecer sinalização digital dentro de suas lojas, em trabalho que está a cargo da Atmo, agência especializada em soluções audiovisuais, TV corporativa e digital out of home. Atualmente, 12 estabelecimentos da rede passam a contar com telas integradas ao ambiente, e o número deve subir para 32 até o fim do ano. A intenção da livraria é tornar seu espaço mais agradável para o cliente, além de oferecer informações sobre produtos no momento da compra.

Na Saraiva Village Mall, no Rio de Janeiro, também foram instalados dois vídeo-walls que, além do conteúdo convencional, oferecem degustação diferenciada de jogos disponíveis para venda. Também ficará sob responsabilidade da Atmo a comercialização do espaço para outros anunciantes.

A Avon anuncia o lançamento de uma linha de cosméticos inspirada na Barbie, em parceria com a Mattel, empresa detentora da marca da boneca.

A Barbie Loves Fashion é composta de colônia e lip gloss e estará disponível no mercado a partir de setembro. O lançamento reforça o trabalho conjunto das duas empresas. Parceiras desde 2010, Avon e Mattel comercializam mais de 30 itens unindo suas marcas.

O Google anunciou em meados de junho um projeto ambicioso e fantástico: levar internet via Wi-Fi para todos os lugares do mundo. O “Loon Project”, como é chamado, lançou na estratosfera 30 balões, que são controlados aproveitando as correntes de vento e podem viajar ao redor do globo terrestre. Eles se comunicam com antenas que emitem o sinal de internet e o distribuem via Wi-Fi “criando uma network no céu”. O projeto está em fase de teste na Nova Zelândia e tem o objetivo de universalizar o acesso à rede. De acordo com a companhia, dois terços da população mundial não têm internet. “O projeto Loon é uma rede de balões viajando no topo do espaço, desenhado para conectar pessoas em áreas remotas e rurais, para ajudar a resolver falhas de cobertura e para trazer de volta a conectividade às pessoas após desastres”, explica a companhia no site do experimento. De acordo com Hugo Barra, vice-presidente mundial do Google para o Android, o objetivo da empresa é fazer parcerias com empresas locais de telecom para ajudá-las a distribuir o sinal de internet. “Não somos uma empresa beneficente. Temos um interesse comercial bem-definido”, ressalta.

são paulo, 12 de agosto de 2013 - J o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k E t i n g 11

4º fórum de marketing empresarial

Tema é a recuperação do mercado

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

João Doria Jr.: marketing deve ser praticado não só na bonança, mas também nas dificuldades por Daniel Milani Dotoli

S

ob o tema central “Soluções e alternativas para a recuperação do mercado”, o 4º Fórum de Marketing Empresarial ocorre entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista. Promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência – comandados, respectivamente, por João Doria Jr. e Armando Ferrentini –, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e coordenação de conteúdo por parte do jornalista Adonis Alonso, o encontro acontece em um ambiente econômico bem diferente dos três anteriores, quando o país ainda celebrava um crescimento significativo dentro do cenário mundial.

“Nos últimos três anos tínhamos um mercado em crescimento, prosperidade e horizonte em pleno vapor. Hoje o cenário é completamente diferente. De um país que não atinge suas metas de crescimento, perde em competitividade e também em expressão no exterior. É aí que entra o papel do marketing, que deve ser praticado com eficiência pelas empresas não só apenas em tempos de bonança, mas também nas dificuldades. A diferença é que você precisa ser mais talentoso e o cliente mais corajoso para investir em períodos críticos”, ressalta Doria. “E é nesses momentos que você identifica e separa os bons dos fracos – estes se retraem, têm medo, esperam e postergam. Os vitoriosos planejam, investem, executam e ganham mercado”, completa.

Armando Ferrentini, presidente da Editora Referência, uma das promotoras do encontro

Para o executivo, os cerca de 300 CEOs e dirigentes de marketing das companhias que estarão presentes no encontro são exemplos de vitoriosos. “O profissional que toma a decisão de participar de um fórum como este já está acertando, pois mostra querer discutir e ouvir. Portanto, já é um passo positivo na indicação de que ele e sua empresa são capazes de entender que vivem em uma coletividade, e dela devem extrair lições e sentimentos oriundos da sociedade de consumo e dos formadores de opinião.”

CONTEÚDO Em relação ao conteúdo do encontro, além do 4º Prêmio Lide de Marketing Empresarial (veja matéria nesta página), o fórum trará também uma série de palestras que, de alguma maneira, refletem o tema central proposto para este ano A programação de palestras, marcadas todas para o dia 17 de agosto, se inicia com a apresentação “A audácia para superar a crise e enfrentar a concorrência”, do diretor de mercado do Grupo Petrópolis, Douglas Costa. Em seguida, Gilberto Caldart, presidente da MasterCard, aborda “A potencialidade do esporte para gerar um mercado de consumo”.

Luiz Falco, presidente da CVC, irá discorrer sobre o tema “Como o marketing impulsiona vendas e constrói marcas e serviços de sucesso, mesmo em tempos difíceis”. E, por fim, o diretor de marketing da Bombril, Marcos Scaldelai, falará sobre “O fator feminino na determinação de consumo”.

Periscinoto e Justus: dois grandes nomes da história da publicidade que serão homenageados no Fórum, assim como Washington Olivetto

Gilberto Caldart (MasterCard) e Douglas Costa (Grupo Petrópolis) estão entre os palestrantes do evento que ocorre no Guarujá

Outro destaque que se inicia com esta quarta edição do evento são as homenagens a grandes nomes do mercado publicitário nos jantares e almo-

ços durante o Fórum. O “Jantar do Olivetto”, “Almoço do Alex” e “Jantar do Justus” irão destacar a importância de Washington Olivetto (atualmente, chair-

mam da WMcCann), Alex Periscinoto (sócio da consultoria SPGA) e Roberto Justus (CEO do Grupo Newcomm) para o mercado.

“Os cases que serão apresentados nas palestras podem ter barreiras e dificuldades, mas também propostas, iniciativas e resultados”, conclui Doria.

Prêmio Lide destaca 46 nomes

O

Alê Oliveira

4º Prêmio Lide de Marketing Empresarial anunciou há cerca de 10 dias sua lista completa de vencedores (veja tabela ao lado).

Alguns dos ganhadores já eram conhecidos há pouco mais tempo. Caso daqueles que irão receber, na noite do dia 17 de agosto, durante o 4º Fórum de Marketing Empresarial, os prêmios das duas principais categorias: Empresa do Ano, que irá contemplar Bradesco, Ipiranga e Volkswagen; e Dirigente de Marketing Empresarial, para Douglas João Ciaco, da Fiat, um dos vencedores do Prêmio Lide de Marketing Empresarial Costa (diretor de mercado do Grupo Petrópolis), João também é presidente do Lide escolhidos foram avaliados pelas Ciaco (diretor de publicidade e (Grupo de Líderes Empresariais), suas atuações de meados de 2012 marketing de relacionamento da “os premiados são exemplos cons- para cá, alguns se destacaram por Fiat) e Lásaro do Carmo Jr. (CEO trutivos e inspiradores de empre- ações realizadas em um períosas e dirigentes que inovam e atu- do melhor da economia. Porém, da Jequiti Cosméticos). todos ainda continuam entre Uma novidade fica por conta am com criatividade e ousadia”.

“Pode ser que nem todos os os líderes de seus setores, o que do Prêmio Especial, que irá para Domingo Alzugaray e Cacao Alzu- premiados sejam exemplos do te- mostra a eficiência do marketing garay, respectivamente fundador ma central que o Fórum propõe praticado pelos mesmos e a coe atual presidente da Editora Três. este ano, que é a recuperação do ragem para investir”, completa o Segundo João Doria Jr., que mercado. Até porque, como os empresário.

OS VENCEDORES Em p rEs a do ano

Bradesco Ipiranga Volkswagen

dirig EntE dE ma rk Eting EmprE s a ria l Douglas Costa (grupo petrópolis) João Ciaco (Fiat) Lásaro do Carmo Jr. (Jequiti cosméticos)

m ar kEting dig ita l

ma rk Eting dE p roduto

m ar kEtin g dE EntrE tEnimE nto

ma rk Eting p romociona l

Decolar.com Dove Skin Guaraná Antarctica Fast Shop Sky

Hope Philadelphia Renault do Brasil Gillette L’Oréal Garnier Nestlé

m ar kEt ing Es portiv o

Fox Sports Itaipava Rádio Bradesco Esportes

ma rk Eting dE rEla ciona mEnto

Fundação Itaú Social Rede Record Sony

m ar kEting dE indús tria

Coca-Cola Nissan Tigre

ma rk Eting dE s us tEnta bilida dE

Braskem Dudalina Mapfre

m ar kEting dE inov a çã o

Grupo Allianz Koleston Nivea

m a rk Eting dE t uris mo

Azul GJP Hotéis MSC

mar kE ting ins tituciona l

DPZ Hellmann’s Net TV

ma rk Eting dE va rEJo

Claro Leroy Merlin Raia Drogasil

mar kE ting intE rna ciona l

Embraer Grendene Odebrecht

p rêmio Es pEcia l

Domingo Alzugaray e Caco Alzugaray (Editora três)

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

tv por assinatura

Setor discute ciclo de crescimento Fotos: Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

fortalecimento da produção nacional. “Os países têm suas imagens.

Muito dos Estados Unidos foi construído por meio de Hollywood. Da França, pela gastronomia. Nós, além do carnaval, futebol e praia, temos uma qualidade no audiovisual, só que ainda pouco explorada lá fora. E agora, por causa da lei, estamos vivendo um momento único, e temos por obrigação dar um salto na nossa produção”, disse.

“U

m novo ciclo de crescimento” foi o tema do painel de abertura da 21ª edição da Feira e Congresso ABTA 2013, maior encontro da televisão paga brasileira, realizado pela ABTA (Associação Brasileira de Televisão por Assinatura). A discussão decorreu do fato de que o setor dobrou de tamanho nos últimos três anos, chegando à marca de 17 milhões de assinantes e atingindo 56 milhões de pessoas no país – números que fizeram o Brasil assumir a liderança da TV paga na América Latina e se tornar um dos 10 maiores mercados do mundo. “E auxiliar no desenvolvimento cultural do povo brasileiro”, afirmou Oscar Simões, presidente da ABTA, que estima um faturamento de R$ 28 bilhões provenientes dos canais pagos em 2013.

O executivo disse que para o setor entrar em um novo ciclo de crescimento é preciso que ele mantenha preços competitivos e adequados à renda média do povo brasileiro. “Inclusive nos causou grande preocupação o recente movimento pelo aumento de carga tributária para o meio. Felizmente, isso está bem mitigado, graças à sensibilidade da maioria dos Estados, que compreendeu que essa alteração seria danosa ao mercado e aos consumidores”, ressaltou.

Segundo Simões, da parte da ABTA e de seus associados, estão todos preparados para superar esses desafios com “criatividade, inovação e investimentos”. “O que nos trouxe até aqui foi a confiança que temos no Brasil. Assumir riscos é a essência de qualquer negócio. Mas não existe investimento sem confiança”, concluiu.

LEI 12.485 Diretor-presidente da Ancine (Agência Nacional do Cinema), Manoel Rangel ressaltou que o crescimento do setor passa também pela Lei 12.485, conhecida também como Lei da TV Paga, que, entre outras coisas, garante um mínimo de produção 100%

VOD

Oscar Simões: setor tem que manter preços competitivos

Paulo Bernardo: R$ 3 bilhões em projetos protocolados para o meio

João Rezende: empresas têm que saber falar com a Classe C

Marta Suplicy: obrigação de dar um salto na produção nacional

nacional e independente nos canais fechados (leia mais na página 13). “Faz um ano que a lei foi sancionada e já dá para sentir o aumento não só de quantidade, mas da qualidade da produção brasileira na TV por assinatura”, disse, ressaltando que dar acesso a mais conteúdo nacional é atrair novos programadores para o setor e criar um ambiente favorável ao seu desenvolvimento. “Hoje, 25% dos lares que têm televisão no Brasil possui TV paga. O meio cresce, ano após ano, bem acima do PIB do país. E o objetivo é chegar a 50% dos lares até 2017.”

tantes para isso, como simplificar as exigências para a aquisição do SeAC (Serviço de Acesso Condicionado). E, recentemente, junto com a Aneel (Agência Nacional de Energia Elétrica), aprovamos a resolução para estabelecer um preço de referência para o compartilhamento de postes entre distribuidoras de energia e empresas de telecomunicações. Algo muito importante, pois tratam-se de espaços escassos e caros, que dificultam novos entrantes no mercado.”

Ministro das Comunicações, Paulo Bernardo disse que a medida de desonerar de impostos

João Rezende, presidente da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), lembrou também que é importante as próprias operadoras investirem em estrutura, como em seus call centers. “Muito desse crescimento do setor é devido à entrada da Classe C no mercado. E as empresas têm que saber falar com esse pessoal, fazer com que ele confie no produto e não se frustre logo em sua primeira experiência como assinante.”

Em relação à Anatel, Rezende diz que o órgão está preocupado em “destravar” o setor. “Fizemos algumas regulamentações impor-

federais o setor das telecomunicações também foi importante para trazer mais investimentos para o meio. “Hoje temos R$ 14 bilhões em projetos protocolados no ministério de empresas que querem investir em infraestrutura de telecomunicações. Só da TV paga são mais de R$ 3 bilhões, de grandes a pequenas companhias. Caso de uma cooperativa de eletrificação rural no Rio Grande do Sul, que pretende construir redes de fibra óptica até a residência de seus cooperados”, revelou.

Já a ministra da Cultura, Marta Suplicy, deu o aval da pasta para o

Oscar Simões alertou também que é preciso combater desafios trazidos pelo crescimento da banda larga, que, por um lado, contribui para a evolução da TV por assinatura, mas, por outro, traz consigo players do exterior que geram conteúdo pago por meio de novos formatos de entrega de vídeos, como o VOD (video on demand). “E são empresas que não recolhem tributos e nem geram empregos no país. É uma concorrência desleal”, ressalta. “Não estou aqui reivindicando leis protecionistas. Mas temos que ter o apoio dos legisladores e órgãos reguladores para a defesa do setor, de modo que possamos continuar levando cultura, informação e entretenimento para cada vez mais lares. Afinal, geramos milhares de empregos, trazemos infraestrutura e contribuímos para o desenvolvimento do país.”

Pegando carona na declaração do presidente da ABTA, o ministro Paulo Bernardo disse que a concorrência das empresas regulamentadas de TV paga no Brasil com aquelas que colocam vídeos diretamente na internet não é uma situação simples, inclusive dos pontos de vista jurídico, técnico e tributário. “Mas nós temos que enfrentar essa situação, sem dúvida. Até por alguns pontos importantes dentro de nossa lei: se uma empresa que atua aqui tem uma cota obrigatória para prestigiar a produção 100% nacional, por que quem oferece o mesmo serviço, ainda que seja em uma plataforma diferente, também não tem que acatar a regra?”, questionou.

Share publicitário se mantém estável Fotos: Marçal Neto

por Thaís Azevedo

A

pesar dos números graúdos apresentados pela ABTA em relação ao setor – tanto de assinantes como de faturamento –, o aumento rápido na base de público disposto a investir na TV paga não gerou crescimento equivalente na publicidade destinada ao meio, que se mantém estável – segundo o Ibope, a TV por assinatura tem hoje 7% de participação no bolo publicitário, o equivalente a pouco mais de R$ 3,5 bilhões em faturamento no primeiro semestre do ano. Gradativamente, porém, o cenário deve se alterar. Esta foi a conclusão de Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade). “Os investimentos em publicidade do meio revista devem migrar para a TV paga”, declarou o executivo.

Segundo Marques, o ritmo lento das mudanças está diretamente relacionado à insegurança diante de um cenário novo para os anunciantes. “Há uma desorganização generalizada. Se considerarmos o atual momento de crise dos meios impressos, direcionar os esforços para a TV paga deveria ser o próximo passo. Seria natural migrar, mas há muitos receios. Fatores como a alta taxa de regionalização, a necessidade de anunciar em muitos canais para atingir o público-alvo, a queda de sinal e o custo alto também influenciam, e muito, as decisões”, disse.

Provas da insegurança diante da nova movimentação do mercado são os valores destinados às pesquisas atualmente. A valorização desse setor é geral, de acordo com Diego Oliveira, diretor da IpsosMediaCT. “Hoje, os anunciantes nos procuram bem mais que as próprias agências. Adaptamos nosso questionário com base em questões levantadas por eles”, disse Oliveira.

Para Marques, a constatação revela as dificuldades das agências

Orlando Marques: direcionamento de investimentos do impresso

Fred Müller: hábitos estão mudando e é preciso acompanhá-los

em trabalhar as informações recebidas em pesquisas junto aos clientes. “Se eles procuram um instituto, é porque as agências não estão sabendo responder suas dúvidas”.

Fred Müller, diretor-executivo comercial da Globosat, a maior operadora de TV por assinatura no Brasil, salientou que, ainda que de maneira lenta, o mercado tem reconhecido a importância da TV paga no contato direto com o consumidor atual. “Se um anunciante pretende falar com as classes A e B1, por exemplo, é fundamental que invista no setor. Elas têm alto poder de compra, um relacionamento firme com marcas e estão ali, dedicando cada vez mais tempo do seu dia à programação customizada”, diz. “Televisão é hábito.

E se os hábitos estão mudando, temos que acompanhá-los”, completa.

MONETIZAÇÃO

Diego Oliveira: anunciantes buscam mais pesquisas

Adriana Menezes Whiteley: exigências maiores dos consumidores

Gustavo Ramos: a internet está mudando a TV por assinatura

Marcel Fenez: oportunidades para quem abraça as mudanças

Outro assunto debatido foi em torno da dificuldade em monetizar os conteúdos exibidos na TV paga, que ainda é grande. “Por se tratar de um novo momento, é muito difícil responder a certas questões”, afirmou Gustavo Ramos, diretor de novas plataformas da Globosat.

“Assim como fez com os outros meios, a internet está mudando a TV por assinatura. As pessoas continuam pagando por conteúdo, mas as exigências são maiores”, declarou Adriana Menezes Whiteley, chefe de consultoria em estratégia da inglesa Farncombe.

Já Marcel Fenez, global entertainment & media leader da PwC, o atributo mais importante para monetizar nesse cenário é entender o consumidor, conhecê-lo o mais profundamente possível. “Há muitas oportunidades para quem abraça as mudanças e olha para frente”, destacou.

Entre as possibilidades futuras, os executivos destacaram a publicidade nos conteúdos ondemand, ainda pouco explorados nesse sentido.

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

tv por assinatura

Lei 12.485 passará por ajustes

Fotos: Marçal Neto

por Keila Guimarães

U

m ano após a aprovação da Lei 12.485/2011, conhecida como Lei da TV paga, a avaliação de operadoras, canais e produtoras é de que a medida teve um resultado positivo, gerando oportunidades. Contudo, o mercado pede ajustes.

A resolução determina, entre outros pontos, uma cota mínima de três horas e meia de produção nacional nos canais de TV por assinatura por semana. A principal demanda do mercado é que os envolvidos tenham abertura para discutir a lei com a Ancine, responsável por fiscalizar a adoção à norma. Já canais estrangeiros pedem que formatos importados e produzidos no país entrem na cota determinada pela lei.

Do lado das TVs, o principal questionamento é sobre quem paga o custo de inserir produções nacionais na programação. “Esse é um mercado extremamente competitivo, com muitos players disputando. Eu não posso repassar o custo para o assinante”, assinalou Fernando Magalhães, diretor de programação da Net Serviços, durante a 21ª Feira e Congresso ABTA. Uma das críticas da Ancine é quanto à repetição do conteúdo nacional durante a programação.

A agência reguladora afirma que há um excesso nas reprises feitas pelos canais e que irá trazer mecanismos para identificar abusos.

Os canais argumentam que o fato da lei restringir o uso de uma produção pelo período de um ano os leva a usar exaustivamente o mesmo conteúdo “para compensar o custo”. “A lei é para fomentar a produção nacional, mas precisa ser economicamente viável para todos”, disse Paulo Saad, vice-presidente de canais pagos da Band/ Newco.

Do lado das produtoras, uma das críticas é em relação à burocracia na liberação do dinheiro incentivado. No ano passado, o

Paulo Saad: lei precisa ser economicamente viável para todos

Manoel Rangel: não interessam obras de talentos estrangeiros

Fernando Magalhães: custo não pode ser repassado ao assinante

Fernando Medin: defesa da recriação de importados aqui no país

fundo de incentivo da agência somou R$ 205 milhões para financiar a produção independente. O valor agrega investimentos em produção de séries e longas-metragens para TV, além de produções para cinema.

Contudo, o processo para a aprovação dos projetos financiados pela agência, a liberação da verba e o depósito efetivo do di-

Gomes, sócia-diretora da BossaNovaFilms.

Para ser sustentável no médio e longo prazo, a lei precisa de ajustes, defendeu a executiva. “A chegada da lei mudou completamente o cenário de produção audiovisual. Recebemos diretores de canais internacionais, como Discovery e Fox, querendo saber da estrutura do Brasil – o que é

nheiro do incentivo na conta da produtora beneficiada tem sido lento, chegando a demorar seis meses. Produtoras reclamam que o processo fragiliza a saúde financeira das companhias, que precisam bancar, com capital próprio, produções que giram na casa dos milhões. “As que podem produzir são as que têm um banco do lado, e eu não tenho”, disse Denise

um avanço e era impensável há alguns anos. É um bom momento, mas a lei precisa de correções urgentes para que seja sustentável e boa para todos os envolvidos”, argumentou.

FORMATOS Fernando Medin, vice-presidente e diretor da Discovery Network no Brasil, defendeu que a Ancine

libere a importação de formatos para serem recriados no país e que esses possam entrar na cota de produção nacional prevista em lei. “A avaliação da lei é positiva, mas o seu peso econômico foi suportado somente pelas operadoras e programadoras”, apontou.

Nesta temporada, um dos formatos internacionais do canal recriado no país é “Desafio em Dose Dupla”, feito com a Mixer. Outras produções, como “Águias da Cidade”, com a Mixer, “Turbinados”, com a Moonshot, “Fome de Quê”, com a Zeppelin, além das produções infantis “Luna”, com a TV Pinguin, e “Vivi Viramundo”, também com a Mixer, são todas nacionais.

A discussão sobre formatos é polêmica. De um lado, a Ancine argumenta que importá-los não traz benefícios, porque não mobiliza a indústria audiovisual do país. De outro, a indústria de produção viu uma janela de oportunidades se abrir com a Lei da TV Paga, mas carece de estrutura para atender a demanda gerada pela resolução.

Segundo Denise, o contato da indústria local com processos de produção como reality-shows e séries geraria aprendizado para o setor audiovisual do país. “O desenvolvimento de formatos demora muito tempo. Trabalhamos na adaptação de um com a Discovery, em parceria com consultores norte-americanos, e o processo levou dois anos e meio”, citou.

A Ancine, por ora, se mostrou pouco receptiva à discussão. “A lei foi feita para alavancar a indústria de produção nacional.

Não nos interessam obras que mobilizem talentos estrangeiros”, disse Manoel Rangel, diretor da agência.

Em sua avaliação, a lei “passou por um período de teste” no último ano e “mostrou oportunidades para todos”, mas reconheceu que “um ciclo de ajustes ocorrerá”. “A percepção é de que ajustes são necessários, mas, no geral, o cenário da implantação da lei é positivo. Há uma nova realidade para as produtoras.”

Programadoras preveem ano positivo Fotos: Divulgação

Globosat (na sequência, com os canais SporTV, Telecine e Viva): expectativa de crescimento com os canais esportivos e o desafio de conquistar anunciantes do varejo, área que mais investe em TV aberta

por Keila Guimarães e Thaís Azevedo

D

epois de um crescimento modesto no primeiro semestre se comparado com o mesmo período em 2012, a expectativa das programadoras é de que a segunda metade do ano seja positiva para a TV paga em receita publicitária. A TV por assinatura avançou 2,75%, entre janeiro e maio, contra os 18% registrados no primeiro semestre do ano passado. Ainda assim, a elevação foi maior que a alta do mercado publicitário como um todo, que subiu 1,79% no período.

A Turner, uma das principais programadoras do país, projeta um desempenho positivo para o segmento. “O primeiro semestre de 2012 foi muito bom, difícil de ser superado. Em 2013, a expectativa da Turner de crescimento para o meio é grande. Ele deve crescer dois dígitos no acumulado do ano”, indica Gilberto Corazza, diretor de vendas publicitárias da Turner International do Brasil.

TNT (da série “Falling Skies”) e Cartoon Network (do sucesso “Ben 10”): canais da Turner que contribuíram para o crescimento acima do mercado

A programadora, que reúne canais como TNT e Cartoon Network, cresceu 7% entre janeiro e maio, segundo números próprios. “Olhando para a Turner, ela apresentou crescimento maior que o do setor, ou seja, houve ganho de share”, aponta.

A alta expectativa para o segundo semestre tem como base o crescimento da própria programadora entre julho e agosto. Ela teve elevação de 50% em receita publicitária no bimestre. “Sentimos que o segundo semestre se-

rá mais forte que o primeiro e irá alavancar uma média maior para o ano”, afirma Corazza.

Uma das razões para o desempenho da TV paga está no aumento da distribuição, o que atrai novos anunciantes para o meio, acredita o executivo. A penetração da TV por assinatura saltou de 6 milhões de domicílios em 2007 para 17 milhões em 2013, e a previsão é de que mais de 18 milhões de casas tenham canais fechados até o final do ano. “A TV paga sempre foi vis-

ta como uma mídia segmentada e ganhou outra dimensão. Ela continua segmentada, mas nem tanto, e ganhou um tamanho importante”, analisa. “Todos sabem que existe uma projeção de crescimento sólido e constante para o meio. Os anunciantes estão de olho nisso”, diz.

A Globosat não revela números quando o assunto é crescimento, mas também garante: 2013 está sendo um bom ano, tanto em termos de audiência quanto de publicidade. “A expec-

tativa inicial era de um cenário melhor, mas não há como contornar a realidade do mercado nesse sentido. Agosto segue bem, não como agosto do ano passado, por conta das transmissões relacionadas às Olimpíadas de Londres, mas bem”, afirma Fred Müller, diretor-executivo comercial da empresa.

Na grade da programadora, o SporTV é o canal que mais recebe investimentos. Nos demais, de acordo com Müller, há equilíbrio. “Acreditamos que, nos

próximos anos, com a Copa do Mundo e as Olimpíadas do Rio de Janeiro, essa prioridade por esportes deve se manter. O brasileiro é um admirador da categoria, os anunciantes acompanham e investem.” Destes, montadoras, empresas financeiras e de telecomunicações são as que mais destinam verba à TV paga. “Na Globosat, como no mercado em geral, o setor de higiene e beleza tem aumentado seus investimentos. Nosso principal desafio continua sendo o varejo, área que mais investe na TV aberta.”

O executivo destaca projetos que, até o final do ano, devem alavancar as audiências, entre eles, o Prêmio Multishow de Música Brasileira; a exibição do Rock in Rio; a prévia dos Jogos Olímpicos de 2016 e a cobertura das Olimpíadas de Inverno, entre novembro e fevereiro, ambas no SporTV; novas temporadas de “Copa Hotel”, “Sessão de Terapia” e “Tempero de Família”, do GNT; e estreias do Viva, entre elas a novela “A Próxima Vítima” (1995) e a minissérie “Mad Maria” (2005).

“Não olhamos a questão da audiência no ranking geral, mas cada canal procura ser líder no seu segmento”, diz. Atualmente, a programadora detém 34 canais.

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

Neuromarketing Estudo “Heart”, da empresa Blend New Research, aponta que publicidade eficiente é a que desperta emoções positivas

Alegria aumenta intenção de compra

por Keila Guimarães

C

ampanhas publicitárias que estimulam emoções positivas, como alegria, surpresa e encantamento, aumentam a intenção de compra, mesmo que o consumidor não saiba indicar isso de forma racional. A constatação é do estudo “Heart”, realizado no Brasil pela Blend New Research, que avaliou a emoção de consumidores frente a campanhas publicitárias.

Os pesquisadores utilizaram a metodologia do neuromarketing “Facial Recognition”, desenvolvida na Universidade de Lausanne, na Suíça. Baseado em um software de reconhecimento facial, o sistema mapeia pontos específicos do rosto do espectador e mensura as emoções não voluntárias e a intensidade delas.

O estudo analisou a reação de 400 consumidores a 100 peças publicitárias dos segmentos de

Fotos: Divulgação

Lucas Pestalozzi, presidente da Blend New Research, aponta que campanhas que usam celebridades podem ter forte apelo

No Brasil, Neymar e Gisele Bündchen são os campeões de impacto

Telecom, cerveja, bancos e automóveis. A pesquisa aponta que as campanhas mais bem avaliadas pelos consumidores têm três características fundamentais: aceleração, cadência e encanto. A aceleração está presente nos primeiros segundos do filme, despertando intensamente as emoções de alegria e surpresa.

Já a cadência é a forma de contar uma boa história. De acordo com o estudo, uma boa cadência pode alavancar a audiência já nos primeiros dez segundos do enredo. Por último, o encantamento está presente nas campanhas que apresentam um “grand finale”, que têm um pico de alegria no final precedido de surpresa.

Lucas Pestalozzi, presidente da

Blend New Research, diz que a teoria das emoções já era conhecida, mas que o resultado evidenciou o valor da alegria, algo que tem aderência em todas as culturas. “É conhecida a teoria das emoções, mas chamou a atenção o impacto das emoções positivas. Constatamos que a alegria é um dos determinantes para a decisão de compra”, diz.

Os comerciais mais eficientes identificados pelo estudo tinham 56% de seu tempo com imagens alegres, 12% de surpresa e somente 1% de tristeza. Já nas que geravam baixa intenção de compra, 28% do tempo de duração eram momentos bons, 11% eram de tristeza, 4% de aversão e 4% de incômodo.

A Blend New Research argumenta que o sistema é uma alternativa aos métodos tradicionais, que colhem respostas racionais dos consumidores sobre suas emoções. “A dificuldade sempre foi examinar o lado emocional da tomada de decisão da compra”, diz Pestalozzi. “O estudo de comunicação é um dos mais complexos porque contrapõe criatividade e resultado. O método tradicional é uma boa régua para o marketing, mas é frustrante para o criativo porque a publicidade é uma arte.”

Uma das utilidades da ferramenta pode ser o pré-teste de campanhas para avaliar os níveis de aprovação do material.

Um dos filmes analisados pela pesquisa foi o polêmico “Lelek, Lek, Lek”, da Mercedez-Benz para divulgar o modelo Classe A. “Foi um fracasso. Predominou no público a sensação de aversão e de apreensão, que chamamos de vergonha alheia. Essa peça,

caso tivesse sido testada, talvez não fosse lançada”, afirma.

CelebridAdes

O uso de celebridades pode ser, de fato, efetivo, constatou o estudo.

No Brasil, a pesquisa revela que a estrela de maior impacto é Gisele Bündchen, que tem forte impacto emocional em 25% dos entrevistados, seguida pelo jogador Neymar, com 21%, e por Reynaldo Gianecchini (15%). “Quase todas as campanhas com celebridades têm impacto. No caso da Gisele nas campanhas da Sky, vimos que quando ela aparece, o índice ‘aceleração’ sobe imediatamente”, aponta.

Mas nem sempre o recurso dá certo. A contratação de Megan Fox pela Brahma no carnaval deste ano não gerou o impacto esperado. “Ela só impactou 8% dos consumidores pesquisados. Isso significa que a campanha não teve um bom resultado”, avalia.

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Telefonia Serviço oferece um minuto de ligação para cliente

Agências Empresa contrata Maria Pestana e promove profissionais

Freakom e Vivo lançam chamadas patrocinadas

Lew’Lara\TBWA realiza mudanças na equipe Divulgação

Andreza Santana, da Vivo, e Schiffer, da Freakom, firmam parceria para novo serviço

A

Freakom anunciou, semana passada, o lançamento das “Chamadas Patrocinadas”.

Trata-se de um serviço que permite que os clientes de uma operadora ganhem até um minuto de ligação por dia, para fazer chamadas locais para telefones fixos ou para outros celulares da mesma operadora, se aceitarem ouvir uma mensagem publicitária com duração de até 24 segundos.

De acordo com Jean-Marc Schiffer, presidente da empresa, inicialmente o modelo, que já está disponível, está sendo oferecido para os clientes da Vivo de São Paulo, mas deve se estender para outras cidades e operadoras ainda este ano. O executivo explicou que, para utilizar o serviço, o usuário deve discar *4040 antes do número a ser chamado. Antes da ligação

ser completada, o usuário ouve uma mensagem publicitária e ganha o benefício.

Schiffer ressaltou que é um ganho importante, já que uma pesquisa apresentada pela Vivo mostrou que o usuário de celular pré-pago, por exemplo, fala em torno de 130 minutos por mês e as ligações têm em média de 20 a 30 segundos.

Para o executivo, a nova mídia é uma excelente oportunidade para os anunciantes, já que não é invasiva, é perene, auditada e oferece 100% de audiência para cada investimento realizado. Ele ressaltou também que a novidade permite um conhecimento único sobre os hábitos de consumo dos assinantes, oferece benefícios ao anunciante de ligações patrocinadas e capacidade de antecipar eventuais dificuldades.

Divulgação

Nova equipe da Lew’Lara\TBWA; meta é crescer e conquistar novas contas, mantendo a essência

“Essa tecnologia também permite traçar uma forte segmentação do consumidor, como perfil, hábitos e rotina, características que dão ao anunciante a noção exata de quem está ouvindo sua mensagem”, acrescentou Schiffer. Ele disse que a nova mídia permite que se detecte a frequência com que mulheres, por exemplo, realizam suas ligações patrocinadas num determinado horário.

Para Andreza Santana, gerente de Mobile Advertisement da Telefônica Digital, unidade de negócios da Telefônica Vivo, “é uma oportunidade para empresas se aproximarem de nossa base de clientes, principalmente os pré-pagos”, afirmou ela.

Entre os anunciantes que vêm aderindo à nova mídia estão Unilever, Ambev e Pizzaria Monte Verde.

Digital Empresa prevê crescimento de até 30% em relação a 2012

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epois da reestruturação, que culminou na nomeação de três novos sócios, Márcio Oliveira, Manir Fadel e Sheila Wakswaser, a Lew’Lara\TBWA anuncia a contratação de Maria Pestana, ex-DPZ, que assume o cargo de VP de atendimento.

Outra mudança foi a promoção de Luiz Ritton, até então diretor de mídia, que assumiu o cargo de COO da agência, assim como Renata D’Avilla, que passou a ser VP de planejamento.

Segundo Oliveira, presidente da agência, o principal objetivo dessa movimentação é continuar crescendo e avançando no mercado. “Só no primeiro semestre, a agência cresceu 20%, número acima do mercado, e subiu 12 posições no ranking de agências do Ibope, sendo hoje a 16ª colocada em faturamento.”

De acordo com o executivo, os primeiros meses do ano foram muito satisfatórios.

“Conquistamos importantes licitações, mantendo Sebrae e Sabesp, e ganhamos as contas da Cacau Show e Friboi.”

O executivo ressaltou que um dos diferenciais da agência, que justifica os bons resultados, é sempre apostar em grandes cases, que unem criatividade e eficiência e a ideia é manter essa essência. “Foi assim, no passado, com Banco Real, Natura, TIM e, hoje, com Friboi, Cacau Show, Gatorade e Adidas.”

Para Friboi, por exemplo, ele lembrou que a agência foi responsável por um dos cases mais emblemáticos do ano, já que o segmento não anunciava com frequência e, agora, é presença constante na mídia, com a campanha protagonizada pelo ator

Mercado Empresa fechou as portas no Rio

PromoOffice deixa de operar

Brivia se desliga do Grupo Gad’ e tem nova identidade

Divulgação

por Thaís Azevedo

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Marcia Woolf: dificuldades para empresas de menor porte

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

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Coelho: setor de digital branding é recente e precisa de divulgação

já sabemos como proceder”.

Entre os clientes atendidos pela empresa estão Braskem, Gerdau, Grupo AES, Unimed Brasil, Ramarim, Vivo e Terra.

Para 2013, o executivo prevê crescimento entre 20% e 30%.

“Tivemos um primeiro semestre muito bom, com crescimen-

to em receita superior a 38% em relação ao mesmo período no ano passado. Em termos de resultado, posso dizer que esse aumento superou os 100%”, declara Coelho. Atualmente, a Brivia conta com cerca de 100 colaboradores e uma carteira de 30 clientes de grande porte.

INTERVALO

Divulgação

Divulgação

undada em 2007 e comprada pelo Grupo Gad’ no ano seguinte, quando passou a se chamar Gad’Brivia, a Brivia anunciou, na última semana, o retorno de sua operação independente. Segundo Márcio Coelho, CEO da empresa, que atua com digital branding, o processo de recompra do controle acionário teve início em 2012.

“Continuamos operando com a marca do grupo no período por questões estratégicas”, diz.

Para representar o atual momento, a Brivia ganhou nova identidade visual. Entre os planos está um investimento maior no mercado paulistano. “São Paulo responde por 60% da nossa receita, mas ainda somos pequenos diante das oportunidades oferecidas. Nos próximos dois anos, o foco será fortalecer nossa base na capital. O setor de digital branding ainda é novo, é preciso divulgá-lo”, afirma o executivo. A outra sede da empresa funciona em Novo Hamburgo (RS), onde estão os departamentos de estratégia, produção e tecnologia, entre outros. A capital paulista reúne profissionais, sobretudo, envolvidos no relacionamento com os clientes.

Coelho salienta que o modelo de gestão adotado pela Brivia favorece uma possível ampliação. “Se, no futuro, decidirmos montar operações em outras cidades ou Estados,

Tony Ramos. A Lew’Lara\TBWA também criou o filme da Adidas “Vamos com tudo”, para a Copa das Confederações da Fifa deste ano. A ação, segundo ele, bateu recorde de acessos no canal da marca no YouTube, com mais de 10 milhões de views. Ele destacou ainda a campanha da Nissan, além de trabalhos para Gatorade, Banco do Brasil, Absolut, Michelin, Vale, Delicia (Bunge), entre outras.

O executivo disse também que, este ano, a agência vai apostar ainda mais na área digital. “Já somos bastante reconhecidos como uma empresa convergente e vamos continuar com esse perfil. A consequência disso é continuar crescendo.”

Ele afirmou que outra meta da Lew’Lara é voltar a atender uma conta de varejo e a ideia é trabalhar para isso.

epois de 20 anos de operação no Rio de Janeiro, a PromoOffice Comunicação Promocional, especializada em eventos corporativos e marketing promocional, fechou suas portas. A decisão foi de Marcia Woolf, diretora da empresa e com 35 anos dedicados ao mercado. “É um mercado que exige muita energia e, como tenho que cuidar da saúde e também já não estava muito feliz com os resultados como um todo, decidi fechar”, disse.

Marcia trabalhou durante 15 anos no atendimento de agências como CBBA, MPM e JWT, até abrir a PromoOffice, em 1993. Chegou a contar com 35 profissionais e sempre atendeu grandes clientes, casos de Petrobras, Ampla, Icatu Seguros, Ter-

ra, Net, TIM e CEG. Ela também coordenou as equipes de vendas da Net, da TIM e do Terra dentro da empresa. Foram mais de 200 anunciantes atendidos ao longo das últimas duas décadas.

A executiva afirma que nos últimos tempos o setor se tornou difícil para empresas de menor porte, tanto pela entrada de operações de fora no Rio quanto pela dificuldade de conseguir trabalhar fora do mercado carioca.

Uma grande tendência, segundo ela, são eventos proprietários, por meio dos quais muitas empresas vêm conseguindo crescer.

No ano passado, a PromoOffice ainda realizou diversos eventos, como a Feira Secovi Rio de Condomínios e o III Fórum Internacional de Administradores de Imóveis. Mantinha, ainda, contrato com a área SMS da Petrobras.

Para 2014, Marcia considera a possibilidade de retomar a carreira de maneira diferente, criando e planejando projetos – e não mais executando. “Criar, pensar, desenhar projetos sempre foi a minha praia”, completou.

Hollywood é a inspiração da nova campanha (foto) do New Fiesta, da Ford, desenvolvida pela JWT. A agência criou o filme “Perseguição”, em que um policial para um automóvel na rua e persegue uma dupla de mascarados. Durante a caçada, ele se supreende com o desempenho do carro, destacando seus diferenciais. Foram utilizados dublês de cinema para a produção do filme, que será exibido na TV e nas mídias sociais.

A Millward Brown, empresa de pesquisas do grupo WPP, comprou a consultoria brasileira BrandAnalytics. A empresa brasileira integrará o Kantar Group, o braço de pesquisas e insights da holding inglesa, e atuará como uma divisão da Millward Brown Optimor para a América Latina.

Fundada em 2006, a BrandAnalytics oferece serviços como mensuração de valores de marca, pesquisas e sistemas de métricas. No ano passado, a empresa teve faturamento de R$ 4 milhões. Entre seus principais clientes estão Bradesco, Nextel, Petrobras, Santander, Vale e Walmart. A equipe é comandada pelo diretor-geral Eduardo Tomiya. Além da BrandAnalytics, o WPP anunciou também a aquisição da americana SecondSync, uma empresa de social TV com foco na análise do que é publicado nas mídias sociais em relação ao que as emissoras transmitem, e a Designercity, uma agência de tecnologia digital em Hong Kong.

16 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

João Leoci-Estúdio Mauricio Nahas/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Fotografia da mostra “No where, now here”, de Arnaldo Pappalardo

Regis Fernandez/Divulgação

Arnaldo Pappalardo/Divulgação

Alexandre Peralta: apresentação sobre agências independentes em Istambul

Fernanda e Ana, que lançam o livro “Joana e Maneco” SONDAGEM Executivos da Hyundai, conta da Z+, têm visitado algumas agências de publicidade em São Paulo. Dizem que é “sobre um job”.

EM BUSCA DE INOVAÇÃO (I) Pesquisa da Forrester divulgada na semana passada em Nova York, feita com representantes de 45 empresas líderes de mercado, aponta que há uma “falha consistente” nas estratégias de investimentos em inovação. O estudo aponta que apenas 11% das marcas estariam dedicando recursos significativos para custear técnicas e estratégias de comunicação “mais experimentais”. O estudo, segundo informações publicadas no site Warc, também estima que apenas 20% dos executivos afirmam ter apoio de escalões superiores para “tentar novas coisas”. 40% dos entrevistados afirmaram que tentam buscar novas ideias no mercado no sistema de crowdsourcing com seus próprios clientes.

EM BUSCA DE INOVAÇÃO (II) Um analista da Forrester, Bert DuMars, citado pelo Warc, dividiu as empresas em quatro grupos de acordo com os investimentos em inovação. O primeiro é o de “aversão a riscos”, caracterizado por modelos de “comando-e-controle” em cenários de regulamentação excessiva, onde só se inova se não houver outra escolha. O segundo, “pragmáticos”, com 60% das empresas, mostra companhias cheias de dúvidas, que só dão passos com consenso e que pecam pela falta de agilidade. Um terceiro grupo, segundo DuMars, é chamado de “experimentalistas”, com perfil mais ativo para testar novos modelos e novas táticas, mas que geralmente não têm planos para longo prazo. O quarto é o de empresas “obcecadas por clientes”, com foco no estilo de vida de seus respectivos públicos-alvos e capazes apenas de correr riscos devidamente calculados.

O CONSUMIDOR DETESTA QUANDO...

Uma pesquisa feita pela Disruptive Communications com 1.300 britânicos avaliou o teor de mensagens de marcas que os consumidores mais detestam nas mídias sociais. Erros de gramática e excesso de atualizações com oferta de venda de produtos foram os itens mais criticados e com o maior potencial para prejudicar a reputação das empresas. De acordo com informações publicadas no site Brand Republic, os erros de gramática foram mencionados por 42,5% da amostra, enquanto 24,9% citaram os posts excessivos estimulando vendas. A alta frequência de atualizações foi criticada por 12,8%, enquanto 12,5% disseram que detestam quando as marcas fazem humor “forçado”. 7,2% reclamaram das marcas que fazem atualizações com pouca frequência.

BRAND EXPERIENCE A Diageo está investindo em marketing experimental para tentar aumentar as vendas de suas marcas premium na Europa, segundo informações do site Bloomberg. O presidente da empresa, John Kennedy, afirmou que a região europeia é o “centro global” do luxo. “Estamos falando do luxo acessível e não de ficar dirigindo um Porsche no centro da cidade”, ele comparou ao revelar que as estratégias da empresa vão além da “comunicação convencional”. “Não vamos ficar só no comercial de televisão. Teremos grandes e espetaculares ações de marketing experimental”, disse Kennedy. Segundo a Bloomberg, um dos exemplos dessa tática é o iate de luxo John Walker & Sons Voyager, que integra uma campanha para o whiskey Odyssey, que tem o preço de sua garrafa equivalente a R$ 2,6 mil.

GÔNDOLAS A Neogama/BBH é a quinta agência convidada pelo Walmart para participar da concorrência das redes de hipermercados e supermercados, conta dividida atualmente entre Africa e Paim, igualmente convidadas. A Africa também cuida da área de comércio eletrônico, que não está na disputa. As outras duas são DM9DDB e Publicis.

BÓSFORO Alexandre Peralta, CEO da Peralta São Paulo, foi convidado para falar sobre o mercado de agências independentes na conferência da Associação das Agências de Publicidade da Turquia, que acontece entre 25 e 27 de setembro, em Istambul. A associação está comemorando 25 anos de atuação. A programação do encontro, com a expectativa de 2 mil participantes, conta também com apresentações de Maurice Lévy (Publicis Omnicom) e David Droga (Droga5), além de executivos da Unilever, Coca-Cola e Facebook.

HOMENAGEM Está com boa repercussão a homenagem que a APP fez em seu site ao empresário Roberto Civita, que faria 77 anos na última sexta, 9 de agosto.

A associação reproduziu a “proposta de admissão” feita por Civita à então Associação Paulista de Propaganda em 25 de novembro de 1960. No formulário, Líder do Grupo Abril, ele faleceu no último dia 26 de maio.

BURACO E CORAÇõES A redatora e roteirista Ana Reber e a diretora de arte Fernanda Fajardo lançam nesta terça-feira (13), na Saraiva do Shopping Paulista, “Joana e Maneco”. É um livro infantojuvenil. Histórias contam sobre uma menina que tem um buraco no peito e um garoto com dois corações. Ana já trabalhou na Y&R e em diversas agências de São Paulo. Fernanda está na JWT. O livro sai pela Geração Editorial.

TUDO FÁCIL Depois da companhia aérea Easy Jet e da rede de hotéis Easy, o empresário Stelios Haji-Ioannou vai entrar no varejo. Ele prepara o lançamento da rede de supermercados de “baixo custo” easyFoodstore, que deverá ter sua primeira loja no sul de Londres.

PAPPALARDO EM DOSE DUPLA Carolina Magano recebe convidados na Fauna Galeria na próxima sexta (15) para a abertura da exposição “No where, now here”, de Arnaldo Pappalardo. O fotógrafo também está com a mostra “Tavoletta”, no Museu da Casa Brasileira, com patrocínio da Neogama/BBH.

VOGUE A edição britânica do mês de setembro da revista de moda terá seu melhor faturamento publicitário desde 2008. São 272 páginas de anúncios

FORD FOCUS Ele foi o carro mais vendido no mundo no primeiro semestre de 2013, segundo a consultoria Jato Dynamics

MULTIPLUS A empresa de programas de fidelização registrou aumento de 32,3% no lucro do segundo trimestre, que alcançou R$ 57,2 milhões

VELOCIDADE DA INTERNET A do Brasil está em 73º lugar em um ranking realizado pela empresa Akamai, que avaliou 243 países

PCS Sigla para Personal Computers, eles registraram queda de 20% em vendas na Europa no segundo trimestre deste ano

SMARTPHONES No Brasil, eles estão perdendo para os tablets em tempo gasto com conectividade, segundo estudo da E.Life

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

www.whitepropaganda.com.br

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Produtoras Dogs Can Fly investe em séries para crianças e projetos de branded content; “mensagem honesta é fundamental”, diz sócio

Público infantil propõe desafios

Fotos: Divulgação

O diretor de cena e sócio Ricardo Whately e imagens da série “Igarapé Mágico”, projeto da produtora que estreia em breve na TV Brasil com 26 episódios e foco no desenvolvimento sustentável

por Thaís Azevedo

E

ntre dezembro deste ano e janeiro de 2014, a Dogs Can Fly lança, na TV Brasil, sua nova série infantil, “Igarapé Mágico”, com foco no desenvolvimento sustentável. Inicialmente concebido como um desenho, que acabou originando aplicativo e game, só agora o projeto chega à televisão. “Esta é nossa maior

produção atualmente. São 26 episódios que refletem nosso pensamento criativo, o de sempre considerar o desdobramento das ideias iniciais e visualizar o conceito como potencialmente global”, conta Ricardo Whately, diretor de cena e sócio da produtora.

A exemplo de outros trabalhos da empresa destinados ao público infantil, “Igarapé Mágico” contou, desde o início, com o apoio de uma equipe de profissionais que inclui não apenas representantes do mercado de cinema e comunicação, mas também historiadores, pedagogos e professores, entre outros. “As crianças estão cada vez mais desafiadoras, por isso é importante o contato direto

com quem sempre atuou junto a elas. O que consideramos atualmente, quando iniciamos um projeto desse tipo, é como vamos classificá-lo: será um hit ou algo menos popular, mas de conteúdo diferenciado? Vai partir de que meio? Essencial, no entanto, é buscar personagens de vida longa, que funcionem em diferentes plataformas e reflitam os conceitos envolvidos de maneira direta”, diz Whately.

Essas características se refletem em projetos também para o público adulto. “As agências e marcas que nos procuram já entenderam a questão. O que vemos e desenvolvemos hoje é uma tendência que vem da própria necessidade do cliente de experimentar coisas novas.

Temos buscado desconstruir o briefing original e entregar além do que foi pedido. É preciso desafiar o cliente, o veículo e os criativos para que pensem em formatos com mais duração e maior possibilidade de direcionamento.”

No momento, a Dogs Can Fly leva esse “modus operandi” a produções como “Grandes Pequeninos”, projeto que começou há dois anos e está na fase de captação de recursos; “Parques SP”, criação para o NatGeo que pretende levar ao telespectador questões como desmatamento, segurança e caça; e “Wikimetal”, programa musical gravado em estúdio. “Queremos aproveitar a proximidade do Rock in Rio para fazer esse projeto

Fontainebleau, Miami Beach, EUA de 25 à 27 de setembro de 2013

“...Uma grande oportunidade para aprender com os melhores da indústria da mídia.”

Eva Hugues, CEO, Condé Nast México e Latam

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virar”, declara Whately. Além destas, a produtora assina parcerias com canais como Fox, VH1 e MTV, sobre assuntos que vão do universo das tatuagens à enogastronomia.

BrandEd contEnt Mensagem honesta. Essa é talvez a principal característica dos projetos customizados para atrair a atenção do espectador para determinada marca.

“Agregar serviço, tornando-se relevante, é básico quando uma marca se aventura nesse ainda novo universo. É preciso lembrar que o consumidor está mais sensível do que anos atrás. Hoje, quem dá o ‘ok’ final é o público.

Por isso, é necessário ser verdadeiro, sem joguinhos. Quando

acessa os canais de comunicação de uma empresa ou marca, o consumidor está cedendo seu tempo pessoal, portanto, se o conteúdo não for pertinente, ele não volta”, declara Whately.

Segundo ele, o núcleo de branded content da Dogs Can Fly tem buscado uma nova realidade criativa, uma relação diferenciada com clientes e agências que desejam ir além das campanhas tradicionais de 15 ou 30 segundos. “Buscamos aproveitar o timing. Cada sugestão e criação devem estar de acordo com o momento do cliente e parceiro.

Vale lembrar, também, que é necessário tomar alguns riscos, mas esse é um movimento natural do cenário contemporâneo”, finaliza.

18 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 12 de agosto de 2013

kelly dores (interina)

Fotos: Divulgação

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Bala Um dos drops mais tradicionais no país, Halls renova seu portfólio com o lançamento de Halls Soft. Nos sabores morango, menta e laranja, a nova bala é mastigável e tem um toque de frescor do mentol em seu recheio. Com o produto, a Mondelez Brasil anuncia que pretende conquistar um terço do mercado de balas mastigáveis.

Caramelo A Arcor apresenta ao mercado a nova versão Butter Toffees Chocolate Branco. A empresa afirma que esse é o primeiro caramelo de chocolate branco na categoria. O objetivo da multinacional argentina é dobrar o faturamento da linha e tornar a marca mais conhecida no país. Em 2012, Butter Toffees faturou R$ 130 milhões.

Empório A designer Carla Reinés, da Fio Design, é a responsável pelas novas embalagens da Casa Santa Luzia. A reformulação abrange os produtos das seções de congelados, da padaria e da confeitaria. Houve mudança, também, nas etiquetas de informações nutricionais, que agora trazem mais dados. A Casa Santa Luzia conta atualmente com cerca de 17 mil itens na loja.

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

ENTREVISTA pablo vidal

Após reestruturação, LG cresce no país Alê Oliveira

Pablo Vidal deixou o posto de CMO na LG Espanha no início de 2012 para assumir o marketing da companhia sul-coreana no Brasil. Naquele momento, a empresa amargava o sétimo posto na categoria de celulares, sua segunda divisão mais importante – atrás apenas da de eletrodomésticos.

Nesta entrevista, o executivo explica como a decisão global de privilegiar a inovação levou a subsidiária brasileira, segunda maior da LG no mundo, a saltar para a segunda posição em market share no segmento de telefonia, e fala da orientação do marketing de focar no produto. por Keila Guimarães Onde estão as forças do marketing da LG e em que a marca acredita?

Nós sempre acreditamos muito no produto. Sou do marketing porque sempre estive próximo dos elementos que ajudam o consumidor a pensar na marca.

Ela, para mim, não é um fim, mas um meio. O que é importante para conquistar a confiança do consumidor é oferecer um produto bom, de qualidade, e ter uma comunicação com esse consumidor que se encaixe a suas necessidades. Às vezes, esse approach precisa ser sofisticado e, às vezes, precisa criar proximidade. Se o produto é bom e se há uma ponte com a comunicação, a companhia começa a criar uma relação. Acredito que a LG tem as duas coisas. O seu produto é muito bom, fazemos continuamente um investimento absurdo em tecnologia. Renovamos o portfólio todos os anos e trazemos novidades em todos os segmentos de negócio em que atuamos. Lideramos em TV, em todas as tecnologias – LED, Full LED e agora Full HD –, e em breve teremos a All LED, em que lideramos mundialmente. No Brasil, somos o fabricante com a maior oferta de conteúdo na SmartTV. No caso de celulares, renovamos o portfólio todo, de feature phones a smartphones top de linha e, recentemente, começamos a trabalhar com o portfólio high-end.

Há um ano a LG passou por uma reestruturação que significou uma renovação de portfólio.

Como foi esse processo?

Quando se perde um perío-

do do ciclo de inovação de uma categoria – e, no caso de celulares, esse período é de um trimestre –, fica muito difícil recuperar-se rapidamente. Há dois anos, após perder um desses ciclos, avaliamos se tentaríamos uma recuperação rápida – o que era difícil, considerando a velocidade do mercado e o nível de investimento para lançar rapidamente um produto à altura dos concorrentes – ou se nos manteríamos dentro do processo padrão. Tomamos a decisão de manter o negócio como estava, mas, paralelamente, criamos uma força-tarefa com um time que trouxe a renovação total do portfólio de smartphones.

Quais foram os resultados dessa reestruturação?

Essa foi uma decisão global. No Brasil, começamos na sétima posição em market share e, em um ano, saltamos para a segunda posição em faturamento e em volume (a liderança está com a Samsung, que tem 42%, contra 13% da LG, segundo dados da Gartner). Isso ocorreu porque mudamos todo o portfólio, trouxemos para o Brasil produtos como o “three chip”, que foi especificamente desenhado para o mercado brasileiro. Isso foi resultado da decisão, em 2012, de montar um time centrado em inovação. Não fizemos o caminho dos nossos concorrentes, que construíram seu portfólio de cima para baixo. Nossa decisão foi começar pela base, ao trazer celulares com bom design e preços competitivos, e depois seguimos o caminho para o segmento premium, em que trabalhamos agora. Há um

mês lançamos o “G”, a aposta da marca no segmento high-end. Em 2014, o objetivo será ampliar a família de celulares top de linha.

Há uma decisão da marca de investir bastante em digital e recentemente ela anunciou uma parceria com o “Porta dos Fundos”. Como está estruturado o investimento de mídia da LG? Existe uma premissa dentro da empresa de não pensar em quanto colocamos em cada meio. Nós olhamos para onde o consumidor está. Desenhamos a jornada de decisão de compra desse consumidor. Quem vai adquirir um dispositivo de R$ 180 com três chips faz um caminho bem diferente de quem irá comprar um de R$ 1,5 mil. Observamos esse processo e desenhamos a comunicação do produto 100% baseada nisso. Há campanhas de produtos, portanto, em que colocamos todo o investimento em digital e ponto de venda.

Há outros em que mais verba é colocada na televisão, porque precisamos ganhar notoriedade e ela é o caminho mais rápido

da melhor forma possível.

Trabalhamos muito com nosso site, buscando estruturar a maior quantidade possível de informação de forma simples.

Depois, as pessoas buscam opiniões. Por isso os blogs de tecnologia são importantes.

Nosso blog, por exemplo, recebe 200 mil visitantes por mês.

Depois dessa coleta de informações, o consumidor compara preços e compra, ou no site do varejo, ou de uma operadora.

Temos um trabalho com nossos revendedores para oferecer informações em vídeo sobre nossos produtos. Acreditamos muito no conteúdo em vídeo, especialmente no Brasil.

Quais são as principais diferenças entre o mercado brasileiro e o europeu?

No mercado brasileiro, por muitos motivos, como forte mudança social em curso, com parte importante da população com acesso à oferta de produtos, competição agressiva no mercado e possibilidade de financiar todas as compras, as tomadas de decisões são diferentes. O

“Quando se perde um período do ciclo de inovação, é muito difícil recuperar-se rapidamente. Há dois anos, após perder um desses ciclos em celulares, criamos um time que trouxe a renovação total do portfólio” para isso. Mas é um pensamento generalizado de que digital está ganhando um peso gigantesco na decisão de compra do consumidor. Não é que nós acreditamos na internet. Acreditamos no consumidor. É para ele que temos que vender e precisamos entender como ele é influenciado. A realidade é que, em todas as categorias de produtos, até para lavadora e secadora de roupas, digital tem ganhado um peso enorme. Em digital, o consumidor pode fechar o ciclo de compra completo. Produtos como geladeira é top 10 de compras online. Celular é o mais influenciado pelo digital. Depois, há televisão e acessórios como blue-ray e, por último, categorias como ar-condicionado e linha branca.

O que o consumidor procura em digital?

Primeiramente, informação sobre o produto. Como empresa, oferecemos a informação

acesso ao crédito não é comum na Europa. Se alguém vai comprar uma televisão na Europa, ninguém vai chegar e oferecer 90 dias de prazo para pagar se levar o produto imediatamente.

Isso acelera muito a decisão de compra. O consumidor, que poderia levar um mês para se decidir por um produto, aqui, aproveita a oportunidade. Também existe a briga no ponto de venda. O varejo no Brasil está em um momento de consolidação, com alianças e aquisições.

Alguns players têm posicionamento definido e outros estão encontrando seu caminho. Na Europa, é um pouco diferente.

Há players que estão estabelecidos há muito tempo e grandes cadeias já estão concentradas.

Além disso, a operação e a forma de trabalhar já estão definidas. Por isso, acredito que há muitas oportunidades para fazer as coisas acontecerem no Brasil.

Na Europa é mais complicado porque a rigidez é maior.

Como a LG vê o desaquecimento da economia brasileira?

Com certeza o mercado está um pouco lento, por muitos motivos.

No final do ano passado já tínhamos visto um indicador de que o crédito não estava no mesmo nível dos últimos dois anos. Vimos uma desaceleração no consumo.

Estamos observando o cenário econômico para entender como responderemos. Se a companhia chega com uma oferta muito grande no mercado e ele não responde, isso é um grande problema, porque gera prejuízos. Por outro lado, se há uma demanda a qual você não está apto a responder, você perde uma porção do mercado, que um concorrente irá absorver. Nós acompanhamos diariamente a evolução dos principais indicadores para ver como está a evolução econômica.

Baseados nisso, adaptamos nossa produção e nossa projeção de faturamento. No geral, o início do ano foi bom. A companhia está crescendo. Mas a verdade é que estamos sendo bastante observadores quanto à segunda metade do ano para ver qual será o comportamento do mercado.

Há também a ação dos concorrentes. O mercado em geral está bastante movimentado.

Há cerca de dois anos havia uma grande euforia no mercado e dentro da LG sobre as SmartTVs. Hoje, em qual divisão de negócio está o otimismo da empresa?

Acreditamos que nos próximos dois anos acontecerão duas grandes mudanças no mercado de televisão: a primeira é relacionada à imagem. A tecnologia que está sendo desenvolvida hoje para melhorar a qualidade de imagem é impressionante. Ela se chama All LED. Sua espessura é mínima, estamos falando de 8 mm.

Ela pode ser fina como uma folha de cartolina. Hoje ainda não é possível reduzir isso a 1 mm porque o aparelho precisa de receptor de imagem e de sistema de som, a principal dificuldade, porque o som precisa de espaço para reverberar. Mas há uma forma de resolver isso. A própria tela vibrará. Ela será flexível, o que permitirá ter uma televisão flexível. Recentemente, a LG começou a vender nos Estados Unidos uma TV All LED curva.

A segunda mudança é quanto à forma de assistir televisão, que será totalmente diferente do modo como é hoje. As TVs agora têm a capacidade técnica para funcionar praticamente

como um pequeno computador.

Hoje, cerca de 70% das pessoas que assistem à televisão estão, ao mesmo tempo, navegando na internet com o smartphone ou o tablet. Esses dois universos serão unificados. Ela será um dashboard para acessar informações de todo tipo, uma central de entretenimento. Isso mudará a televisão profundamente.

Mas, para que essa mudança ocorra, é necessário universalizar a SmartTV. Esse momento não está muito distante?

Hoje há fabricantes cujo portfólio é 100% de SmartTV. Há outros em que esses aparelhos são 70% do portfólio do segmento de TV. O mesmo que ocorreu no mercado de celulares com os smartphones irá acontecer no de TV. É uma evolução natural. Isso trará algo muito interessante, que é a convergência. Os dispositivos irão conversar entre si por meio de uma mesma plataforma. Uma das tecnologias já disponíveis na LG é uma geladeira inteligente.

Ela permite que você cadastre os produtos comprados e armazenados ali e avisa quando o estoque está no fim enviando uma mensagem para o seu celular. Quando os produtos estão acabando, ela mesma gera a lista de itens em falta baseada no estoque gerado por você. Ela pode ainda comprar os produtos em falta se você cadastrou algum sistema para tal. Caso deseje cozinhar, você pode pedir para ela procurar na internet uma receita que seja condizente com os ingredientes que você tem armazenados ali. Essas informações podem ser compartilhadas com o forno, que começa o aquecimento de acordo com a receita que você irá preparar. A SmartTV também pode ser sincronizada com o forno. Ela irá te avisar quando o prato estiver pronto.

Essa tecnologia já está disponível em algum mercado?

Ela está 100% disponível nos Estados Unidos, Japão e Coreia do Sul. Esses são os primeiros a testar essa tecnologia porque ela demanda uma rede de dados e de Wi-Fi que transmita informações sem erros. Por enquanto, ela está restrita a esses locais, mas é natural que a indústria traga para o Brasil em pouco tempo.

No país, hoje, nossas lavadoras já conversam com o celular em caso de erro mecânico. Estamos falando é de um portfólio real.

Não são produtos demonstrativos. Não é ficção.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

mundo.com

O usuáriO nO cOntrOle da mídia em display Douglas Tokuno douglastokuno@google.com

Mercado Holding será focada em conteúdo, digital e inovação

Grupo IB nasce com cinco empresas de comunicação

Divulgação

A publicidade de engajamento tem papel fundamental O primeiro banner da internet apareceu em outubro de 1994, época em que a publicidade online ainda dava seus primeiros passos.

Precisamos migrar para um formato no qual os usuários optem pelos anúncios que querem ver e anunciantes só paguem quando forem escolhidos.

Foi vendido pela HotWired, uma das primeiras revistas da internet, para a AT&T com o objetivo de promover uma página que mostrava os grandes museus patrocinados pela empresa ao redor do mundo.

Isso incentiva anunciantes e agências a criarem anúncios relevantes, atraentes e úteis, que consigam capturar a atenção da audiência.

Este primeiro anúncio com o novo formato era uma peça publicitária simples, de dimensões 468x60, que dizia: “Você já clicou seu mouse aqui antes?

Você irá.” E teve uma impressionante taxa de cliques de 44%.

Passados quase 20 anos, o mercado e a tecnologia evoluíram drasticamente, incorporando novos graus de sofisticação ao ecossistema de publicidade online, que hoje é repleto de siglas e termos – Ad Server, Ad Network, Exchange, RTB, DSP, DMP, SSP, entre outros.

Mas, mesmo depois de tanto tempo, ainda vemos o mesmo banner 468x60 em muitos sites, seguindo a mesma dinâmica do anúncio da AT&T: uma chamada à ação, um clique e relatórios de desempenho baseado em impressões, cliques, CTR, etc.

Ainda que pareça um objetivo audacioso, essa realidade já está muito mais próxima do que imaginamos.

As novas mídias sociais já nascem com este componente participativo, que dão poder para os usuários interagirem com a publicidade. Formatos como o TrueView do YouTube estão provando que a escolha leva, de fato, ao engajamento.

Essa é uma tendência que a mídia em display deve seguir para continuar atraente para os usuários e, consequentemente, eficaz para os anunciantes.

Já existem alguns modelos em teste no mercado, como os anúncios de engajamento do Google, nos quais os anunciantes só pagam quando os usuários escolhem interagir com o anúncio (mouse over por pelo menos dois segundos) – e, quando isso ocorre, um formato expansível de rich media é apresentado.

Hoje, a tecnologia disponível em plataformas de display permite, por meio de ferramentas de segmentação, atingir a pessoa certa, na hora certa e com a mensagem certa, de forma muito eficiente e em larga escala.

Esse modelo de cobrança por engajamento permite aos anunciantes pagarem somente quando os usuários realmente estiverem interessados na história que as marcas têm para contar.

Entretanto, é preciso levar em consideração que o usuário hoje tem mais escolha do que nunca – são milhões de sites, canais do YouTube, apps para celular, todos à distância de apenas um clique.

Está cada vez mais claro que o usuário está no controle e sua participação é essencial para que as marcas contem suas histórias de forma diferente e com mais profundidade.

Em paralelo, surgem novas tecnologias que estimulam ainda mais essa escolha, como os bloqueadores de anúncios.

A publicidade de engajamento tem papel fundamental para que os usuários se tornem os replicadores dessa história, gerando conhecimento de marca e, por consequência, ampliando as vendas de seus produtos.

Por isso, é hora de abraçar um mercado online baseado na escolha, não apenas de conteúdo, mas também de publicidade.

Os sócios do novo grupo: Luis Claudio Allan, Gil Giardelli, Indio Brasileiro e Clayton Melo

por Kelly Dores

O

empresário Indio Brasileiro, executivo com passagens pelas áreas comercial e de marketing de empresas como UOL, Bradesco, Folha de S.Paulo e StarMedia, reuniu cinco empresas de comunicação sob um mesmo guarda-chuva e criou o Grupo IB, com foco em conteúdo, digital e inovação.

A nova empresa, que tem ainda como sócios Gil Giardelli, Clayton Melo e Luis Claudio Allan, une inicialmente as empresas Gaia Creative, especializada em soluções de inovação e tendências; Clube de Autores, uma das principais operações de autopublicação da América Latina; I-Group, de planejamento digital e e-learning, fundada em 2004; e as agências de rela-

ções públicas FirstCom e Oca Comunicação.

De acordo com o executivo, a ideia de reunir as cinco empresas surgiu em função da sinergia entre elas. “O cliente hoje busca cada vez mais soluções integradas. A partir do momento que você tem solução integrada de comunicação para ele, surge uma série de oportunidades de negócios. Inovação antes era uma busca, agora é necessidade, quem não trabalha com ela está fora do mercado”, diz Indio.

O executivo, que foi um dos primeiros profissionais brasileiros a trabalhar com internet na década de 90, afirma que o grupo terá prioritariamente uma veia digital forte, “até em função do meu histórico”. Segundo ele, o Grupo IB nasce com cerca de 80 funcionários e busca um crescimento de 100% nos próximos 18 meses. “É um momento muito satisfatório. O sucesso é consequência do trabalho. Temos um objetivo imediato que é ampliar o crescimento orgânico dentro

Rehab de cliente * Especialista em soluções de publicidade em display do Google e membro do Comitê de AdTech e Data do IAB Brasil

dos próprios clientes. E a partir do momento que se tem uma sinergia, trazendo inovação, com um atendimento de mais qualidade, a conquista de novos clientes, quando o trabalho é bem-sucedido, passa a ser quase que natural”, destaca Indio.

Para ele, o mercado está em evolução e “só não erra quem faz nada”. “O mercado ainda não está ideal, mas os tablets, computadores, a tecnologia como um todo está ficando mais adequada e a tendência é baratear.

A partir do momento que a plataforma de usuários aumenta, o mercado aumenta. Tem muita oportunidade de mercado. O crescimento do digital é inevitável e eu estou preparando o grupo para ocupar seu espaço no mercado”, reforça o executivo.

Entre os clientes do Grupo IB estão Petrobras, Buscapé Company, Atomico, Angry Birds, Aceleratech, Bebê Store, iCarros, Apontador, MapLink, Lock Engenharia, Tortuga, Mario Yamasaki, Abradi, Kenwood, Multilaser e TAM.

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id e a

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Anunciantes Levi’s pediu aos fãs que tirassem fotos usando a calça; são 501 imagens reunidas que retratam a versatilidade do produto

Livro marca os 140 anos do jeans 501

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

vulg s: Di Foto

A seleção foi feita entre milhares de imagens enviadas para o site www.levis501.com

Alan e Rachel Roy, e editores de revistas, como o diretor criativo da Elle, Joe Zee, o diretor de edição da Paper, Mickey Boardman, e o editor-geral da GQ, Michael Hainey.

Fabiana diz que a participação

brasileira foi alta: mais de 10 mil brasileiros enviaram suas fotos e três deles tiveram suas fotos incluídas na versão final do livro: o estilista Dudu Bertholini, o blogueiro Vini Uehara e a blogueira Giovanna Rouvier.

RODA VIVA

O livro tem edição limitada: são 501, individualmente numerados, cada um com uma imagem de capa diferente. A obra foi embrulhada em tecido de linho feito sob encomenda e colocada em uma caixa feita

à mão. O lucro obtido com sua venda em algumas lojas será repassado aos estudantes da California College of Art (São Francisco) que demonstrarem liderança nos três pilares da Levi’s: habilidade artesanal,

inovação e sustentabilidade. No Brasil, embora a marca possua 64 lojas, o 501 Interpretations será vendido com exclusividade em apenas uma delas: a Levi’s Neighborhood Store, na Rua Oscar Freire, em São Paulo.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

tradicional e icônico modelo 501 da Levi’s chegou aos 140 anos e, para comemorar, a marca pediu a seus fãs que se fotografassem usando o jeans. O resultado – uma seleção de 501 fotos que retratam a versatilidade do produto – transformou-se no livro “501 Interpretations”. A seleção foi feita entre milhares de imagens enviadas para o site www.levis501.com.

Ações diretas marcaram o aniversário do jeans este ano. A campanha para estimular os fãs e celebridades da moda, música e entretenimento a tirarem fotos de como estavam remixando o “clássico” jeans 501 iniciou em fevereiro.

No Rio de Janeiro, um evento para formadores de opinião lançou o projeto no terraço da marca, em parceria com as revistas GQ e Rolling Stone.

“A dinâmica era convidar consumidores a postarem fotos com a hashtag 501 para que tivessem a chance de estar nas revistas da edição de junho. Além disso, tivemos a celebração de 501 em todas as lojas do país, com vitrines exclusivas”, conta Fabiana Santana, gerente de marketing da Levi’s no Brasil.

Os autorretratos de fãs foram misturados a fotos produzidas pela Levi’s, como as do ator Joe Manganiello e da atriz Kate Bosworth. O fotógrafo Francesco Carrozzini também registrou influenciadores da moda em Nova York, como os designers Steven

aç ão

O

A área de atendimento da DM9DDB, liderada pelo vice-presidente Marcelo Passos (à esquerda na foto), passa por mudanças. Guilherme Bernardes Silva, antes supervisor para Itaú, foi promovido a diretor da conta, que recebe o reforço do supervisor Marcelo Trivilato – antes dedicado a outros clientes. Já Patrícia Vieira, que atuava como diretora de conta do Itaú, volta a atender a C&A.

A One Digital tem novo diretor de criação.

Quem assume a função é Daniel Bottas, profissional que passou pelas agências Naked, Ogilvy, DM9DDB, Lew’Lara\TBWA, Africa e Publicis, e integra o corpo docente da Miami AdSchool/ESPM. A contratação visa ressaltar o investimento da agência em criar ações e plataformas inovadoras para interagir com as pessoas.

A Leo Burnett Tailor Made tem novidades em sua equipe de mídia. Quatro novos profissionais chegam para atuar com a marca Samsung e com a divisão de bebidas não alcoólicas da Brasil Kirin: Heloisa Goldman, Pedro Studart, Thais Miranda e Felipe Duarte (foto). Com 17 anos de experiência, Heloisa chega como diretora de mídia após dois anos na Ogilvy, enquanto Thais (ex-Oglivy),

Studart (ex-Ogilvy, Publicis Rio e WMcCann Rio) e Duarte (ex-Neogama/BBH) completam o time como supervisora, gerente e planejador de mídia.

A Agente, agência especializada em digital, anuncia a contratação de três profissionais. Carolina Cardoso (ex-Riot), Thiago Baraldini (ex-Lov) e Vinicius Valadão (ex-ID\) passam a integrar a equipe.

A JWT anuncia a abertura de seu quarto escritório no Brasil, sediado em Porto Alegre (RS).

Os detalhes sobre a entrada no mercado gaúcho, projetos, equipe e investimentos serão revelados por Ezra Geld, nomeado presidente da agência na última semana. O escritório gaúcho da JWT inicia suas operações tendo a Tramontina como um de seus principais clientes. A marca passou à carteira da agência após o fechamento da gaúcha DCS em abril. O Grupo WPP tinha a maior participação societária

da DCS e, na prática, a agência estava vinculada ao escritório da JWT de São Paulo. Por isso, após o fechamento da agência, houve a migração da conta. O comando do escritório de Porto Alegre se reportará à matriz da rede, em São Paulo. A agência também possui escritórios em Curitiba e no Rio de Janeiro, somando mais de 400 funcionários no total.

A M&C Saatchi F&Q será a agência responsável por atender a Basf no Brasil. A escolha da agência segue a decisão to-

mada pela empresa do setor químico de adotar a M&C Saatchi Advertising como a agência global de sua conta corporativa internacional. A agência foi escolhida após um processo de concorrência que durou cerca de três meses e coordenará uma campanha corporativa integrada com os mercados da América do Norte, do Brasil, da Ásia-Pacífico e da Europa.

A M&C Saatchi ampliará e desenvolverá a campanha “We create chemistry” (“Nós transformamos a química”), criada pela Wieden+Kennedy.

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Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

O fantástico mundo dos Leões p o r A n d r é Fe l i x * É aprendizado, mas também é uma imersão em outra cultura. É networking, mas não deixa de ser também uma pausa no dia a dia, a calmaria necessária vez ou outra para que a criatividade não acabe nunca. Publicitário sabe equilibrar as boas coisas da vida. E o Festival Internacional de Criatividade, o Cannes Lions, ou somente Festival de Cannes, é isso, uma boa dose de conhecimento, a busca por tendências aplicáveis no mercado de trabalho, mas também – confesso – dias divertidos e regados a cerveja no Martinez.

Premiação tem aos montes por aí. Festivais, idem. Fui para Cannes pela terceira vez e com uma expectativa diferente da de outros anos. A primeira vez que fui, em 2004, tinha a minha própria agência e fui concorrendo. Estava ali, de corpo presente, acreditando que o evento poderia dar uma chacoalhada na carreira que estava alavancando. E deu. Não saí com o Leão, mas voltei ao Brasil com referências globais, cases de sucesso, exemplos de negócios. Apesar de tudo ser novidade, as coisas há nove anos eram quadradas, formatadas. Eram CEOs no palco, apresentando exemplos de sucesso sobre a efetividade de campanhas e novos modelos de negócios.

Na segunda, em 2011, fui representando a agência que estava como diretor-geral de atendimento. A experiência e anos de trabalho foram comigo na bagagem, que voltou ainda mais pesada, cheia de novidades, principalmente do universo digital, que tomava uma proporção inimaginável. Falando sobre digital, não tenho como não puxar a sardinha para este lado, que é a minha rotina e grande paixão. É engraçado e gratificante ver como esta área, que lá atrás aparecia como potencial, tomou forma e hoje permeia praticamente todos os painéis. Em 2011, o assunto era o surgimento de novos meios e alternativas que estavam virando de cabeça para baixo o mercado publicitário. No ano anterior, foram gastos mais de 450 bilhões de dólares em publicidade em todo o mundo. É muito dinheiro. Essa foi a maior razão das discussões em Cannes naquele ano. Como prote-

ger esse investimento e criar modelos de negócio que sustentem o crescimento dessa indústria?

Em 2013 levei comigo, além de toda a experiência adquirida em anos de profissão, um olhar mais crítico. Fui ao maior festival de publicidade do mundo com a visão de quem já passou por poucas e boas. Constatei as mudanças do mercado e, principalmente, olhei para fora. O mundo da publicidade pede isso constantemente. Precisamos o tempo inteiro olhar para o diferente, para o novo, para as tendências e, principalmente, para o que tem ou não potencial de virar uma grande campanha. Cannes é um investimento alto e o que busquei foi enxergar no festival um mundo além do que vi nas outras vezes em que estive lá. Sem politicagem, sem opinião tendenciosa.

O que tirei disso? Sinceramente, extraí principalmente que premiação é o de menos. O Leão alimenta o ego, enriquece o currículo, diversifica o portfólio. Mas a verdade é que festivais de publicidade precisam entregar muito mais do que isso. Entre os cases, destaque para o “The Philippines”, que conquistou o Grand Prix de Mobile.

Mais uma vez o simples surpreendeu. Não é necessária sempre uma verba astronômica ou uma ideia fora da caixa. Muitas vezes o famoso “como não pensei nisso antes?” é o que ganha espaço.

E, como eu disse, não é só de Leão que se vive em Cannes. O quebab com batatas fritas, o sorvete de casquinha e os passeios pelos arredores valem a viagem e fazem parte da lista de itens “revigorantes”.

Além das palestras, networking, conteúdo, cases, participei do time de beach soccer dos publicitários. Ok, pode não ter relação com o festival em si, mas ouso dizer que tornou a experiência ainda mais completa. Queria ter acompanhado a Copa das Confederações e trazido o ouro ao Brasil. Mas, desta vez, ficamos com o quarto lugar dentre 16 equipes. Tá valendo. O “conjunto da obra” e as novas amizades ficaram em primeiro lugar. * Diretor de Planejamento e Social Media da ID\

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breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

HOMEM PRATEADO

Boa sacada da Heads a de colocar um homem prateado, personagem presente em várias ruas brasileiras, para sonhar com o sorteio especial da Lotofácil da Independência, da Caixa, programado para 7 de setembro. No comercial, produzido pela Hungry Man, o inusitado acontece quando o artista de rua está em uma fila para fazer sua aposta e sonha com sua independência, que no caso dele nada mais é do que tomar banho e nunca mais se pintar, pois ganhou o prêmio.

QuERO sER TRAMOnTinA

As panelas de aço inox de Tramontina são tão desejadas que a talentosa atriz Debora Bloch sente-se ofuscada pelo produto. Esse é o mote da nova campanha de Tramontina, assinada pela JWT e lançada na TV fechada. No filme, cujo objetivo é demonstrar o desejo das consumidoras por panelas da marca, a atriz insiste com o diretor para fazer o papel da panela. A produção é da O2.

AbDuçãO sERTAnEjA

Depois do pop, é o country que não poupa ninguém, pelo menos na nova campanha da Brahma para a 58ª Festa do Peão de Barretos. Criado pela Africa, o filme “Chapéu Abdutor” traz a dupla sertaneja Fernando e Sorocaba no comando de uma nave que percorre o país abduzindo homens e mulheres. O conceito é certeiro: há anos a música country brasileira não é mais preferência de um público específico. Mostrar essa diversidade é também reforçar a relevância de um evento como o de Barretos, patrocinado pela Brahma há mais de três décadas.

Bem escolhida a figura do homem prateado para sonhar com o sorteio especial da Lotofácil da Independência, com prêmio principal de R$ 60 milhões, divulgado pela Caixa

música “Show das Poderosas”, gravada pela cantora. O roteiro do filme insere o uso do preservativo dentro do contexto da balada, e retrata momentos de diversão de uma forma responsável. A campanha foi desenvolvida pela Woody Comunicação. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , Keila Guimarães e Thaís Azevedo

Na campanha de Tramontina, a talentosa atriz Debora Bloch insiste com o diretor para fazer o papel da panela A dupla Fernando e Sorocaba comanda uma nave que percorre o país abduzindo homens e mulheres em filme da Brahma

OPORTuniDADE

Basta surgir uma nova celebridade que as empresas já correm para associá-la a suas marcas. Desta vez, a Olla, linha de preservativos, convidou a badalada cantora de funk melody, Anitta, para participar do seu novo comercial institucional. A campanha, gravada em uma casa noturna em São Paulo, teve como trilha a

Olla aproveita o sucesso da cantora de funk melody, Anitta, que participa do novo comercial da marca de preservativos

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entre aspas

EngajamEnto pElo brandEd contEnt Elber Mazaro* emazaro@olhardigital.com.br

Masterfile/Other Images

“O ambiente está cada vez mais complicado para grandes marcas estabelecerem uma relação direta com seus públicos-alvos. O surgimento de novas ferramentas e das redes sociais permite conhecer melhor a audiência e, ao mesmo tempo, eleger pontos de contato alternativos. Contudo, o desafio agora é conquistar credibilidade, confiança e, principalmente, conseguir sustentar o engajamento com os consumidores por um longo período.

Atualmente, a relação com atuais e futuros clientes se baseia na troca, na qual a empresa precisa ir além da oferta de produto, preço, promoção e disponibilização (place). É necessário entregar também informações úteis e desejadas, prestar um serviço que cubra uma necessidade ou proporcionar entretenimento. Esta é a essência do branded content, que gera relacionamento e valor para a marca por meio de conteúdos para consumidores atuais ou alvos.

Algumas alternativas são testadas ainda de forma incipiente no país. Há iniciativas que replicam modelos de suporte, respondendo perguntas ou mostrando formas de uso do produto, incluindo tutoriais, fóruns e ações nas redes sociais. Na internet, esse movimento aglutina usuários que trocam experiências e informações gerando audiência. Porém, a desconfiança das pessoas sobre o que é provido por empresas traz dificuldades para o branded content, pois a audiência fica na dúvida sobre a independência e real objetivo do conteúdo, que pode ter como meta levá-la a adquirir produtos ou serviços daquela marca.

Outros fatores importantes são o modelo mercadológico da mídia brasileira e a segmentação nas agências e nos próprios anunciantes, com áreas para digital, offline, projetos especiais, patrocínios, eventos, entre outras. Esse cenário prejudica a abordagem ampla e integrada que o branded content exige. Se houver bom gerenciamento do branded content é possível gerar valor aos clientes e obter resultados relevantes.

Os números costumam demorar um pouco a apresentar mudanças significativas, partindo de ações de conteúdo e serviços para construção da marca. Entretanto, deixam impactos positivos por um período bem maior. Para a ação ser bem-sucedida, é fundamental que o serviço e o conteúdo tenham alguma relação de afinidade, atributos e características com a marca e tudo planejado para ela.

Um caso de branded content no Brasil com longa duração foi o ‘Momento Intel’, realizado em parceria com a empresa de comunicação multimídia Olhar Digital. Em meados da década de 2000 se observava um mercado em desenvolvimento, com a ascensão de classes sociais tendo acesso à tecnologia, principalmente computadores. Além disso, havia o pressuposto de que a marca Intel não era muito conhecida e compreendida. Assim, foi desenvolvido um projeto para explorar a enorme

quantidade de informações, notícias e fatos gerados pela empresa no mundo inteiro.

Os conteúdos eram produzidos em vídeos de quatro minutos, com exibição na televisão aberta e na internet, trazendo informações interessantes, atualizadas e, até mesmo, educativas para a audiência. Ao mesmo tempo, a empresa e todas suas iniciativas positivas, incluindo muitas vezes parceiros, eram apresentadas. A veiculação permitiu que se criasse uma conexão com o público, resultando em números melhores de reconhecimento e preferência de marca.

Este tipo de ação, com conteúdo produzido sob medida e veiculado em canais apropriados, ajudou a posicionar a marca Intel como Top of Mind até em categorias ampliadas, como computadores. A iniciativa culminou na reconquista de participação no mercado superior à

média mundial de 80%, em um período de três anos.

Hoje, as plataformas de conteúdo podem contar com muitas soluções, incluindo publieditorias, webinars, além do patrocínio de serviços como a medição de velocidade de banda larga ou o fornecimento de informações sobre o transporte público. As possibilidades vão além e chegam à construção de canais específicos e dedicados na internet.

Não há mais dúvidas de que é essencial entregar mais aos consumidores. O branded content é um elemento-chave na construção de marcas e imprescindível na formação de uma abordagem ampla e integrada ou segmentada em awareness e engajamento. Contudo, as empresas precisam se cercar de bons parceiros para explorar esse poderoso recurso.”

*Diretor de marketing do Grupo Olhar Digital

Anunciantes Filme conta a história dos lutadores da fictícia Liga dos Cheiros Pesados; marca da P&G é patrocinadora oficial do UFC

Africa cria “UFCecê” para Gillette

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streou no intervalo do UFC o novo filme do desodorante masculino da Gillette, patrocinadora oficial da modalidade no Brasil. A animação, criada pela Africa para a P&G, conta a história dos personagens de uma subliga não oficial – e fictícia – batizada de “UFCecê” – A Liga dos Cheiros Pesados. Os lutadores são feios, sujos e malcheirosos. Mas quem vence o desafio é premiado com um antitranspirante aerosol

Fotos: Divulgação

da Gillette, que elimina o mau cheiro. O atleta, cheiroso, vira então uma estrela do UFC. Em versões de 30 e 60 segundos, o filme teve as animações produzidas pelo estúdio brasileiro Techno Image, em parceria com os suecos do Mindbinder – responsáveis, entre outros trabalhos, pelas vinhetas do Cartoon Network. A campanha também contará com ações digitais e nos pontos de venda. A criação é de André Pinheiro, com direção de criação de Sergio Gordilho, Alexandre Prado e Eco Moliterno.

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O vencedor do desafio é premiado com um antitranspirante aerosol da Gillette, que elimina o mau cheiro, e vira uma estrela do UFC

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São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Alguém conhece o dono desse cara?

Há alguns dias, esse carinha chegou à DPTO. Por coincidência, em meio aos preparativos para comemorar os 25 anos da nossa agência. A gente ainda não sabe se é um convidado ou um presente. Só sabe que é marrom, pensa que é pitbull, mas abana o rabo comprido para qualquer um. Sabendo-se bem-vindo, entrou sem cerimônia. E riu. E desenhou um riso bobo na cara da gente. De cara, surgiu um nome para o cara: Job, que já virou Jobinho. Fazer o quê? O que a gente é aparece em cada gesto. E aqui, todo job é jobinho, é querido, cute-cute, do coração.

Ele deve ter se perdido dos donos e não sabe como voltar para casa. Como alguns clientes que se perdem por aí, sem receber atenção de suas agências, cansados de receber o óbvio todos os dias. Saiu para dar uma espiada no mundão. Mas esse Job é um cãozinho, deve estar com saudade e ter deixado saudade em algum lugar. Por isso, a gente vai devolver. Se fosse job de verdade, a gente não devolvia.

Ele deve morar aqui perto, no Alto de Pinheiros, em São Paulo. É claro que já colocamos cartazes, mas contamos com a sua ajuda. Acesse nossa página no Facebook e replique esta mensagem até chegar ao dono: www.facebook.com/dptopropaganda.

Enquanto isso, o Job fica aqui, muito bem cuidado pela equipe da DPTO.

(Trabalhando pra cachorro!)

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

loja CoMuniCação revisTa piauí

TaTerka/CbsM

Título: O comissário; produto: Piauí 83; criação: Thiago Moreno e Erick Machado; direção de criação: Marcelo Giannini; atendimento: Tatiana Gomes; trilha: Zuêra; aprovação: João Moreira Salles

Título: Bolas misteriosas/Invasão/Vizinhas; produto: Dotz; criação: Marcos Teixeira, Javier Talavera e Endy Santana; direção de criação: Marcelo Lucato; atendimento: Eduardo Simon, José Romero, Debora Rapoport e Vanessa Ely Barillari; planejamento: Marcelo Suáre e Alejandro Oszust; mídia: Paulo Sant’anna e Antonio Rodrigues; produtora: Vetor Zero; diretor: Fernando Sanches; trilha: Banda Sonora; aprovação: Roberto Chade, Laís Bernardes e Fernanda Peduto

o comissário Fotos: Divulgação

A campanha de lançamento da edição de agosto do título está sendo veiculada por meio de anúncios impressos e spot de rádio. Nela, destaque para a matéria de capa, que traz o perfil e as atividades de Rui Falcão – destacado como “O comissário” –, presidente do PT. Completa a ação a divulgação nos canais digitais da própria revista.

Moedas Dotz O primeiro trabalho assinado pela Taterka para a Dotz – um dos programas líderes de fidelização por coalizão na América Latina – busca renovar a imagem da marca e tem por objetivo apresentar as facilidades e benefícios da “moeda Dotz” para Santa Catarina e Paraná, mercados que dão sequência à expansão nacional da empresa, que se aproxima dos consumidores. Composta por três filmes de 30 segundos, a campanha mostra que para ter os “dotz” basta fazer as compras do dia a dia em estabelecimentos parceiros, como farmácias, postos de gasolina e supermercados, e depois trocar os bônus – ou os dotz – por produtos e viagens, de forma que o consumidor possa usufruir rapidamente dos benefícios do programa de fidelização.

afriCa p&g

borghi/lowe Caixa

jwT Drogasil

Título: Uma odisseia na lavanderia; produto: Ariel Power Pods; criação: André Pinheiro, Alvin Shiguefuzi, Bruno Couto e Fernando Drudi; direção de criação: Sergio Gordilho, Alexandre Prado e Eco Moliterno; produtora: Sentimental eTal; diretor: Gian Carlo Bellotti; trilha: Sustain; aprovação: Thiago Icassatti, Isabela Zakzuk e Rodrigo Fraga

Título/produto: Crédito Rural Caixa; criação: Gilmar Pinna e Saulo Rocha; direção de criação: José Borghi e Fernando Nobre; produtora: Zulu Filmes; diretor: Hugo Prata; trilha: eNoise; aprovação: Clauir Santos, Wolmar Aguiar e Ana Karenina

Título: História; produto: institucional; criação: Fernanda Fajardo e Gustavo Soares; direção de criação: Ricardo John, Fabio Simões e Gustavo Soares; produtora: O2 Filmes; diretor: Renato Amoroso; trilha: Tentáculo; aprovação: Christianne Toledo e Rosiane Arraes

Casal moderno

Moda de viola

história conjunta

A atriz Fernanda Torres, embaixadora da marca, ganhou a companhia de Gregório Duvivier, do Porta dos Fundos, no trabalho que anuncia a praticidade do Ariel Power Pods, lava-roupas 3 em 1 que reúne na mesma cápsula detergente líquido, abrilhantador e removedor de manchas. A série de webfilmes mostra o “casal moderno”, que também lava as roupas da casa.

Para anunciar a parceria com o produtor rural, a instituição lança uma campanha para o Crédito Rural Caixa. Tendo como protagonista dois artistas da música regional – Almir Sater e Paula Fernandes –, o filme traz um elemento marcante e comum ao seu público-alvo: a música de viola, em uma trilha composta especialmente para o trabalho.

“A gente tem uma história com você” é a nova assinatura da rede de farmácias, que lança campanha cujo objetivo também é o fortalecimento e a solidificação da marca. Composta por três filmes, materiais de PDV e spots de rádio, será veiculada, até o mês de dezembro, em mercados estratégicos para a rede: Espírito Santo, Goiás e Brasília.

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São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Nº 3 / 2013

profissionais do ano

INFORME PUBLICITÁRIO

JWT Curitiba e Tif vencem premiação na regional Sul A

Rede Globo divulgou semana passada, em Florianópolis, os vencedores da região Sul do 35º Profissionais do Ano, premiação realizada pela Rede Globo para destacar a excelência criativa dos profissionais de agências e produtoras, além de reforçar o relacionamento da emissora com o mercado publicitário.

Na categoria Campanha, a vencedora foi a JWT Curitiba, pela criação de “Coala” para a Unimed Londrina, em trabalho produzido pela Academia de Filmes. Criação de Fernando Christo, Filipe Matiazi, Ricardo Marques e Rodolfo Amaral – os dois últimos responsáveis pela direção de criação. A direção de cena é de Caio Rubini.

Já em Mercado, foi premiada a também curitibana Tif Comunicação com “Morto”, para a

clínica veterinária Vet Plus, de Joinville (SC). O comercial tem produção assinada pela Easy Filmes. Criação de Rafael Coradine e Fabrício Figueiredo e direção de criação de Thiago Biazetto.

Ado Oliveira é o diretor de cena.

Antes da regional Sul, foram realizadas duas outras etapas.

Sudeste-Interior, que premiou a santista Egos Comunicação e a produtora AGV Filmes, em Campanha; e a Atua Agência de Sorocaba, em Mercado, onde também foi destacada a produtora F5Creative Films. E Leste-Oeste, que destacou duas agências mineiras: Filadélfia, em Campanha, em trabalho produzido pela Alterosa Cinevídeo; e Lápis Raro, em Mercado, com produção da Brokolis do Brasil.

As próximas regionais que irão anunciar seus vencedores são Norte-Nordeste, marcada

para Manaus, dia 28 de agosto, e Sudeste Capitais, no Rio de Janeiro, em 17 de setembro.

A premiação Nacional ocorre no dia 5 de novembro, em uma grande festa em São Paulo. Nela, além das áreas Campanha e Mercado, também serão destacados vencedores na categoria Institucional, que premia um filme social.

Esta é a 35ª edição do Profissionais do Ano, que reuniu um júri formado por 58 profissionais de agências, produtoras, entidades, escolas de comunicação e executivos da emissora. No júri Nacional, estiveram presentes profissionais como João Daniel Tikhomiroff (Mixer), Guga Ketzer (Loducca), Anselmo Ramos (Ogilvy), Luiz Sanches (AlmapBBDO), João Livi (Talent) e Marcelo Reis (Leo Burnett Tailor Made).

Fotos: Divulgação

Os alunos da área de Design de Interiores e Design de Mobiliário, desenvolveram para Adresse, indústria especializada em móveis de design, um mobiliário entre as categorias: Industrial e Conceitual. Como prestígio da qualidade dos trabalhos a mostra apresenta os projetos selecionados por um júri e também os protótipos dos finalistas executados pela indústria, dentro da sua linha de produção.

Exposição aberta ao público até 31 de Agosto na Sede Groenlândia. De 14 a 18 de Agosto, os protótipos estarão expostos na loja Adresse na Al. Gabriel Monteiro da Silva, 837. Diante de um cenário real, os estudantes apresentam suas soluções, mostrando que a integração do conhecimento adquirido ao contexto real do mercado é benéfica tanto para os alunos que possuem essa atmosfera em ter seu primeiro cliente, para as empresas que superam suas expectativas ao receber projetos ousados e inovadores, quanto para a Escola, que solidifica cada vez mais esse tipo de iniciativa com os programas Job Trainings aplicados em salas de aula.

Alexandre Bucci Antônio Peticov Maurício Queiroz Walério Araújo

“Coala”, da JWT Curitiba para a Unimed: vencedor da categoria Campanha

Profissionais narram seu ponto de virada para o sucesso A Panamericana, em parceria com o designer de consumo Maurício Queiroz, realizará, no dia 16 de agosto, das 8h30 às 12h30, o encontro “Era Uma Vez”.

Alunos e demais interessados terão a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre a trajetória de renomados profissionais, que falarão sobre como chegaram ao sucesso em suas respectivas áreas. Além de Maurício Queiroz, participam do encontro o customizador de motos Alexandre Bucci, o artista plástico Antônio Peticov e o estilista Walério Araújo. Inscrições aberta ao público e gratuitas.

Faça sua pré-reserva até 12/08, as vagas são limitadas: rsvp@escola-panamericana.com.br Equipe da JWT sobe ao palco para receber o prêmio da regional Sul do Profissionais do Ano

Apoio

Co-autor

A Tif Comunicação, com “Morto”, para a clínica Vet Plus, foi premiada na categoria Mercado

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

De 15 a 31 de Agosto, na Sede Angélica, a Panamericana apresenta os resultados de mais um case real aplicado em sala de aula. A mostra aberta ao público, apresenta os looks produzidos pelos alunos do Curso de Design Moda para o Job Training i.two.i, que proporcionou a experiência de desenvolverem uma coleção exclusiva de moda, passando por todas as etapas: briefing, pesquisa, criação dos croquis, visitas em lojas de tecido, modelagem e produção final da peça, sempre com a participação ativa dos orientadores e do estilista, neste caso, o cliente. Exposição é gratuita e aberta ao público.

Apoio

A Globo voltará a exibir as animações do “Sítio do Picapau Amarelo”, inspiradas na obra literária de Monteiro Lobato. Serão 26 episódios inéditos, com 11 minutos de duração cada e que contarão com a presença de personagens clássicos da turma, casos de Dona Benta, Tia Nastácia, Pedrinho, Narizinho, a boneca de pano Emília, o Saci-Pererê, entre outros. A obra mantém suas características principais, mas foram criados novos desenhos adequados à linguagem visual atual, com inspiração nos animes japoneses. A série é produzida em alta definição por meio de uma

parceria entre a Globo e a produtora Mixer, com produção executiva assinada por João Daniel Tikhomiroff, Hugo Janeba, Michel Tikhomiroff, Eliane Ferreira e Reynaldo Marchesini, e direção de Humberto Avelar. A primeira temporada estreou em janeiro de 2012. Janeba, CEO da Mixer, diz que a segunda temporada do “Sítio” fortalece ainda mais as relações entre Mixer e TV Globo.

“Esta é a sexta série infantojuvenil que produzimos e, cada vez mais, queremos levar para os telespectadores produções nacionais com o nosso selo de qualidade.”

Rua Groenlândia 77, fone 3887.4200 Avenida Angélica, 1900, fone 3661.8511 www.escola-panamericana.com.br

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beyond the line

Mercado Número de autores estrangeiros será de 27, um recorde

São Paulo x Nova York Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Ainda não conseguimos minimamente rivalizar com a maior cidade do mundo Já ocupei este espaço outras vezes para ressaltar o potencial de nossa metrópole São Paulo também para o turismo de lazer. Acabo de passar alguns dias em Nova York e as comparações são inevitáveis. Vale relembrar que a maior cidade americana sofria do mesmo mal de São Paulo. Vivia uma enorme efervescência de segunda a sexta-feira e se esvaziava nos finais de semana. Tinha também o problema da insegurança natural dos grandes e miscigenados centros urbanos.

Veio então a ideia de uma campanha de amor à maior cidade do mundo. Nos idos de 1977, o Departamento de Comércio de Nova York contratou a agência Wells Rich Greene, que, por sua vez, contou com o designer Milton Glaser para criar o símbolo que se tornou uma virada de posicionamento da grande metrópole.

Glaser topou nada ganhar para criar o famoso “I Love New York”, ou “I ‘símbolo do coração’ NY”, que até hoje está presente nas camisetas e numa infinidade de itens à venda nas ruas de Nova York.

A onda “I Love New York” veio a reboque de outra simbologia, a da maçã. Também na década de 1970, o Convention & Visitors Bureau da cidade se apropriou da maçã, que era usada mais ou menos como uma gíria para definir um bom prêmio de corridas de cavalos, como símbolo de uma cidade cheia de atrações para turistas.

A adesão da classe artística e os inúmeros filmes que glamurizaram a Broadway como um contraponto a Hollywood elevaram a cidade à condição de meca do entretenimento. Hoje, o resultado é visível. Basta dizer que os hotéis da região da Broadway praticam diárias mais caras nos finais de semana do que nos dias úteis (o inverso do que acontece em São Paulo).

Divulgação

ruas com decorações natalinas e uma cerimônia (admitamos, sem graça) de passagem de ano. Na primavera, seus parques são reverenciados. O que acontece também no outono, com a fantástica mudança de coloração das folhas das árvores. Realmente, dá uma certa inveja ver o que conseguiu NYC. A cidade festeja tudo. Não deixa escapar uma única oportunidade de atrair turistas.

E a cidade lança mão do seu “melting pot” (uma grande miscigenação) para criar uma atmosfera que faz todos se sentirem na capital do mundo. Sua arquitetura característica e as luzes feéricas da região da Broadway também atraem olhos extasiados de red-necks (“caipiras” do interior do país) e estrangeiros de todos os continentes.

A modernidade do novo complexo do World Trade Center (que renasce exuberante e ainda mais grandioso) contrasta com o envelhecido e desgastado metrô ou o interior de lojas iconográficas como a lendária Macy’s. Isso tudo, incluindo sua imensa oferta de gastronomia, cultura e entretenimento, torna a cidade irresistível para turistas dos mais diferentes perfis.

E aí vem o paralelo com a nossa Sampa. Temos também quase tudo isso. Temos nosso Central Park, museus, uma bela arquitetura no centro da cidade e uma gastronomia que arrisco afirmar que até supera a de Nova York. Estamos também na rota dos grandes shows e de temporadas de grandes espetáculos.

Podemos dizer que temos até a nossa Broadway, com belas montagens de musicais também por aqui. OK, não temos a infraestrutura de transporte coletivo de Nova York. Mas tente pegar um táxi nas horas de rush por lá.

Estive na cidade em pleno verão e é bonito ver como a cidade se aproveita da estação para atrações outdoor.

Assisti a espetáculos ao ar livre na praça do Lincoln Center e no Bryant Park, atrás da imponente Biblioteca Municipal.

Enfim, apesar do esforço e de algumas belas campanhas por parte dos órgãos de fomento ao turismo paulistano, ainda não conseguimos minimamente rivalizar com a maior cidade do mundo, principalmente nos finais de semana.

E a cidade fervilha com diversas feiras temáticas nas suas ruas, a maioria dirigida a um segmento específico da sua multifacetada população. Estive na cidade também no período de Natal e final de ano. Também no inverno intenso Nova York consegue lotar suas

Julgo mais do que oportuna a união de todos os players do segmento de turismo e entretenimento para uma profícua junção de esforços em torno do tema.

Me chama que eu vou!

RODA VIVA A Academia de Filmes, produtora do Grupo Ink focada em conteúdo e entretenimento, anunciou a chegada de Ricardo Gaida como produtor-executivo, ficando responsável pela gestão da unidade do Rio de Janeiro. O profissional trabalhou anteriormente em agên-

Bienal do Livro no Rio de Janeiro amplia negócios

cias como McCann-Erickson, Publicis e Artplan. Já em São Paulo, a empresa contratou Juliana Bauer como gerente de negócios, ficando responsável pela prospecção, licenciamento e estruturação de conteúdos junto aos veículos, agências e anunciantes.

*Diretor de marketing do WTC

Encontro recebeu investimento de R$ 32 milhões e terá mais de 100 sessões de debates e bate-papos p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

A

XVI Bienal do Livro Rio, marcada para acontecer entre o próximo dia 29 e 9 de setembro no Riocentro, na capital fluminense, recebeu investimento de R$ 32 milhões.

Já a programação cultural aumentou em 20% (serão R$ 5 milhões). O evento, promovido pelo Snel (Sindicato Nacional dos Editores de Livros) e pela Fagga/ GL Exhibitions, terá mais de 100 sessões de debates e bate-papos, inaugura um salão de negócios para profissionais de mercado e, nesta edição, homenageia a Alemanha.

Os patrocinadores másteres do evento são Bradesco Seguros e Petrobras, com apoio do BNDES, realização do Ministério da Cultura e patrocínio da Secretaria de Estado de Cultura, com suas respectivas leis de incentivo. E há ainda os patrocínios especiais, como o da Light à visitação escolar, o da Supergasbras ao Placar Literário (debates sobre esportes com curadoria do jornalista João Máximo), o da Secretaria Municipal de Cultura ao #Acampamento na

Bienal (bate-papos sobre literatura pautados pela tecnologia e a cultura de convergência), o do Submarino ao e-commerce do evento, o do Iba ao Café Literário (encontros com escritores) e o dos Correios à operação logística. A Rede D’Or é responsável pelo serviço médico da Bienal.

novidAdes O número de autores estrangeiros no evento literário este ano é recorde: serão 27. Entre eles, vários best-sellers como Nicholas Sparks, James C. Hunter, Sylvia Day e Emily Giffin, além de Mia Couto, Cesar Aira e Nuno Carmaneiro. O roteirista americano de jogos eletrônicos Corey May falará sobre a cultura da convergência durante o evento.

Na delegação alemã, virão 11 autores – como Wladimir Kaminer (“Balada russa”), Reinhard Kleist (“Cash”) e Manfred Geier (“Do que riem as pessoas inteligentes?”). Também estão confirmados Will Gompertz, autor de “Isto é arte?” (Zahar) e ex-diretor da Tate Gallery, de Londres; a dramaturga e prosadora irlandesa Emma Donoghue (autora de “Quarto”, finalista do

Agências Grupo une operações no país; Pedro Cappeletti irá comandar equipe criativa

Newcomm oficializa Grey Divulgação

por Karan Novas

u

Diogo Guimarães

Head of Communications Adidas

Ricardo Santos

Sócio diretor Milk Comunicação

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Carlos Ferreirinha l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Marcello Queiroz l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

m mês após a confirmação da união entre Grey141 e New Energy no Brasil, o Grupo Newcomm oficializa a nova operação que dará origem à Grey Brasil.

A agência inicia seu expediente nesta segunda-feira (12), com bases em São Paulo e no Rio de Janeiro, e tendo Walter Longo como presidente e Sylvia Panico como COO (Chief Operating Officer).

De acordo com Roberto Justus, CEO do Newcomm, a união corresponde a mais um importante passo dentro da estratégia de expansão do grupo. “Ampliar a parceria com o WPP representa um reconhecimento pelo trabalho desenvolvido em sociedade desde 2004.

E a chegada da nova agência é uma forma muito especial de celebrar os 15 anos do Grupo Newcomm”, destacou, em comunicado.

A união havia sido especulada já no fim de 2011, quando a hol-

Sylvia, Justus, Longo e Cappeletti: Grey Brasil tem nova operação

ding liderada por Justus acabou transformando a antiga Energy na VML, operação digital do WPP, e criou a New Energy, que assumiu importantes clientes – com destaque para marcas da P&G como Wella, Koleston, Downy e Pantene.

Do outro lado, a Grey se uniu à 141 Soho Square no início de 2012,

criando a Grey141. Agora, as duas serão fundidas.

Além de Longo e Sylvia, destacam-se em posições de liderança na nova Grey Brasil profissionais como Pedro Cappeletti, oriundo da Grey141, e que continua como diretor-geral de criação, tendo em sua equipe os diretores Daniel

SÁBADO, 17/08 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

Perez Pallares, também vindo da Grey, e Mariangela Silvani e Sérgio Fonseca, ambos egressos da New Energy. Entre anunciantes conquistados por alinhamento global e herdados das duas carteiras, a Grey Brasil atenderá clientes como HSBC, Coca-Cola, 3M, Alpargatas, Camil, Hasbro, HBO, P&G e SulAmérica Seguros.

A Possible, agência digital integrante do WPP (ex-Gringo), continuará existindo e mantém seus clientes. Os profissionais da operação estarão alocados na sede da Grey Brasil. Já as operações da 141 Soho Square e da 141 Newport – esta última especializada em varejo – devem voltar a ter vida independente no mercado brasileiro. Luiz Kroeff, até então presidente da Grey141, participou do processo de nascimento da nova agência, mas não atuará executivamente na Grey Brasil. Ele deve voltar a se dedicar à liderança da rede 141, também integrante do WPP, no mercado nacional.

conexões @ MegAfusão

ConCoRRÊnCiAs

“Parabéns pelas matérias sobre a fusão dos grupos Publicis e Omnicom.

Esclarecedoras e questionadoras.”

Humberto Araújo São Paulo – SP

“Muito interessante a visão do Washington Olivetto (edição 2459) sobre os processos de concorrência para escolha de agências. Que baita artigo! Parabéns por publicá-lo.”

Caio Barsotti – presidente do Cenp São Paulo – SP

Apresentação

JOÃO FARIA

Man Brooker Prize em 2010), o espanhol Allan Percy (“Nietzsche para estressados”); o romancista espanhol Javier Moro (“O sári vermelho”); e o americano Mark Baker (“Jesus: o maior psicólogo que já existiu”).

O salão de negócios – o agent center – atende a uma demanda do próprio mercado e receberá agentes literários e profissionais do livro de várias partes do mundo no pavilhão verde do Riocentro. Já estão confirmados representantes de editoras e agências literárias dos Estados Unidos, Alemanha, Canadá, Chile, Gana e Brasil.

A parceria com a Alemanha, por meio da Frankfurt Academy, transformará a XVI Bienal do Livro Rio em sede da Contec 2013, conferência sobre alfabetização, educação, conteúdo de mídia e tecnologia para crianças e jovens. Nela, educadores, administradores da área educacional e experts em tecnologia e educação poderão participar de um programa internacional que combina insights visionários e experiências práticas, discutindo novidades no campo da transferência do conhecimento.

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eRRAtA Por erro de digitação, a série “Respeite os animais”, da Intertotal para o Portal Mais AB, não constou da relação de premiados do Colunistas Norte-Nordeste 2013, publicada na edição 2459. A agência conquistou uma medalha de bronze pelo trabalho.

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Mercado Segunda edição do Digital Week, realizada semana passada em São Paulo, discutiu tendências do marketing e do e-commerce

Ações online devem ser personalizadas

Fotos: Alê Oliveira

p o r A n d r é a Va l e r i o

C

om o objetivo de debater o universo digital, cada vez mais presente na vida das pessoas, a ESPM realizou, semana passada, o Digital Week. O evento, que está na sua segunda edição discutiu as últimas tendências do marketing digital e do e-commerce. Ao todo, foram 50 palestrantes, nacionais e internacionais, que debateram assuntos como mobile marketing, Big Data, inovação na área digital, marketing estratégico, desafios para o futuro do marketing.

Andiara Petterle, da e.Bricks, por exemplo, falou sobre empreendedorismo digital no Brasil. A executiva destacou como está o cenário atual e como as pessoas precisam se adaptar a essa nova realidade para ser um empreendedor de sucesso. Segundo ela, é preciso estar atento a alguns pontos importantes como os momentos de uso, a necessidade de personalizar as estratégias, de compartilhar, além da importância da interação. Andiara também destacou que outro ponto importante é conhecer o leitor/usuário a fundo. Ela destacou que é preciso segmentar a publicidade e inovar nos modelos.

Andiara ainda apresentou alguns dados que apontam que, atualmente, o empreendedor brasileiro é formado basicamente por homens, cerca de 75%.

Também disse que São Paulo é o foco dos empreendimentos e representa 62% do total de empreendedores digitais. Ainda acrescentou que o Estado representa 93% dos empreendedores digitais no eixo Sul-Sudeste. Outro dado apresentado por ela é que mídia e conteúdo são os segmentos mais desenvolvidos entre os empreendedores digitais no Brasil.

O evento também contou com a apresentação de Renato Opice Blum, da Opice Blum Advogados, que falou das questões jurídicas

Andiara, uma das palestrantes, falou sobre empreendedorismo digital no Brasil

que envolvem o segmento. Blum ressaltou que, hoje, são mais de 80 mil casos resolvidos no Brasil envolvendo a internet. Mas lembrou que existem mais de 800 mil outros ainda em andamento. O advogado contou que entre os principais crimes estão as fraudes, as ofensas, além dos vazamentos de informação. Outro ponto abordado por ele foi a importância das redes sociais. Segundo o advogado, cerca de 37% das empresas checam o perfil dos entrevistados antes de contratá-los. Ele lembrou

ainda que o usuário deve ficar mais atento, porque cerca de 52% dos usuários postam fotos perigosas para a própria segurança.

Leonardo Naressi, da DP6, também esteve presente no encontro. O profissional falou sobre “Métricas online”. Para ele, atualmente, vivemos a era do marketing guiado pelos dados, um marketing mais evoluído e automatizado, mas é preciso escolher a métrica certa a ser usada. Ele lembrou que, hoje, o consumidor interage com as marcas por mui-

Léo Xavier, da PontoMobi, que apresentou o tema “Mobilize-se”

tos canais e as ferramentas de métricas estão se tornando centrais de comando. Mas o executivo disse que é preciso estar atento a alguns pontos. Segundo ele, não existe a melhor ferramenta, e sim a que mais se adequa à sua necessidade. Naressi falou que é preciso criar cultura, engajamento e disposição. Além disso, para o executivo, é uma mudança de cultura para uma cultura de mudança. E finalizou dizendo que, na dúvida da escolha da melhor métrica, é melhor começar com

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Começou a ser divulgada a nova campanha publicitária da megaloja do Bazar Cida, em Belo Horizonte. A top model Marcelle Bittar (foto) estreia a campanha, em que se transforma em uma verdadeira “deusa mitológica”, simbolizando a arte da costura através dos elementos ícones do ofício, como a agulha e o carretel de linha. O filme foi gravado na Praça Raul Soares, um dos cartões-postais de Belo Horizonte, destacando referencias arquitetônicas da região como a 1ª Igreja batista de Belo Horizonte e o famoso Edifício JK, obra do arquiteto Oscar Niemeyer. A criação é da Reciclo Comunicação.

A partir deste mês, as embalagens de Coca-Cola Zero apresentarão nomes de estilos musicais. A iniciativa é parte da campanha “Quanto mais Rock in Rio melhor”, desenvolvida pela Ogilvy & Mather Rio por ocasião do festival patrocinado pela marca. A ação segue a mesma linha das anteriores, quando as embalagens foram estampadas com nomes de pessoas e cidades. Desta vez, porém, a música vai além do rótulo. As embalagens terão um código que, ao ser escaneado por um dispositivo móvel, inicia a reprodução de uma playlist do estilo musical em questão no aparelho. Ao todo, são sete estilos – Metal, MPB, Rock, Pop, Clássicos, Eletrônico e Hip Hop. Também é possível criar playlists personalizadas de acordo com cada estilo musical e compartilhar as listas nas redes sociais.

Fotos: Divulgação

uma gratuita, investir em treinamento, depois partir para uma mais eficiente.

Mais um participante da Digital Week foi Edmardo Galli, da Ignition One, que ressaltou a importância do Marketing de Atribuição. De acordo com Galli, a atribuição é a prática de alocar valor parcial para cada jogador, durante a jornada do consumidor até a compra. Segundo o executivo, os usuários não consomem mídia de forma exclusiva, existem múltiplas exposições e múl-

tiplos canais, que estão frequentemente envolvidos em uma única conversão. Outro ponto que ele destacou é que a atribuição, fundamentalmente, otimiza o seu plano de mídia, além de maximizar as estratégias. Além disso, toda a atribuição é baseada em engajamento.

Ainda estiveram no evento profissionais como Léo Xavier, da PontoMobi, que abordou o tema “Mobilize-se”, Rodrigo Prates, da Today, que falou sobre big data, entre outros.

Agências Califa e Mayall deixam operação

PP3 tem novo quadro societário por Karan Novas

A

PP3 Estúdio de Ideias, agência atuante no mercado carioca, passa a ter uma nova configuração societária. Dois dos seis sócios da operação estão de saída: Pedro Califa e João Paulo Mayall, que atuavam em postos de liderança de atendimento e planejamento, respectivamente.

Segundo comunicado enviado por Mayall, o desligamento de ambos foi motivado por “uma zona de conforto dos sócios remanescentes, tendo em vista os 930% de rentabilidade nas cotas nos últimos anos da agência”.

Com isso, ele e Califa devem se unir no lançamento de uma operação distinta. Para tal, os acompanham o diretor de arte Marcello Sartori (ex-Artplan e DM9) e o planejador Carlos Eduardo Stefano (ex-Tecnopop).

Já segundo Caio Livio, diretor-executivo da PP3 e um dos quatro sócios remanescentes, a saída dos antigos parceiros se deu porque “eles não estavam se adequando ao modelo de negócio da empresa”. Além dele, permanecem no quadro acionário Alexandre Coreixas, diretor comercial; Christiano Chamusca, diretor administrativo; e Hugo Bomfim, diretor de design.

Ainda não há informações detalhadas sobre a nova operação de Califa e Mayall, como nome, estrutura ou contas a serem atendidas. Livio garante que nenhum dos clientes da PP3 – entre eles, Kinoplex, ESPM-RJ, Aliança Francesa, L’Óreal e Infoglobo – manifestou-se no sentido de deixar a carteira da agência. “Muitos se manifestaram reforçando sua parceria conosco”, frisou.

RODA VIVA

A Tribo Interactive anuncia a contratação de Leonardo Cunha, que assume o cargo de diretor de tecnologia. Com mais de 15 anos de experiência na área, Cunha atuou em projetos de interatividade e plataformas para internet, dentre eles os de venda de títulos de capitalização do Banco do Brasil, a implantação da operação do site Compra Fácil, do primeiro site da Sociedade Brasileira de Oftalmologia, além de ter passagens por empresas como ADP, Danone, Lego e Tishman Speyer. Na Tribo, o profissional, que é formado em Tecnologia Superior em Processamento de Dados pela PUC-RJ, será responsável pela gestão da equipe de TI e por criar “pontes” para unir a criatividade e a tecnologia a serviço dos clientes.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

Veículos Americano The Washington Post foi comprado por Jeffrey Bezos, CEO da Amazon, por US$ 250 milhões

Venda do jornal é bem avaliada Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

O

que levou Jeffrey Bezos, CEO da Amazon, a comprar na semana passada o centenário The Washington Post, pagando US$ 250 milhões por um jornal que há alguns anos valia bilhões?

Ele segue o exemplo de outros grandes executivos como John Henry, um dos donos do Boston Red Sox, que comprou o The Boston Globe por US$ 70 milhões (comprado pelo The New York Times em 1993 por US$ 1,1 bilhão), e Warren Buffett, CEO do fundo Berkshire Hathaway, que vem comprando jornais – como o Omaha World-Herald. Buffet comprou, até maio passado, cerca de 28 jornais, gastando US$ 350 milhões e somando uma circulação de quase 1 milhão de leitores.

Fundado em Washington D.C. em 1877, o The Washington Post foi o grande responsável pelas investigações do caso conhecido como Watergate e que culminou com a queda do presidente Nixon, em 1974, levando os repórteres Bob Woodward e Carl Bernstein a conquistarem o Pulitzer Prize.

Também revelou documentos secretos detalhando o envolvimento dos Estados Unidos na Guerra do Vietnã – a série Pentagon Papers. O jornal ganhou, ao longo de sua história, 47 prêmios Pulitzer. Bezos torna-se o único dono do jornal, sendo que a compra envolve ainda outros veículos como o Extress, o The Gazette e o Southern Maryland. Em carta aberta aos profissionais do jornal, Bezos prometeu respeito aos valores éticos da publicação, informou que não há demissões previstas entre os mais de dois mil empregados, e manteve no cargo a editora e CEO do jornal, Katharine Weymouth – filha de Eugene Meyer, que comprou o The Washington Post em 1933. Aos 79 anos, ela recentemente publicou sua autobiografia, intitulada “História Pessoal”. Seu filho, Donald Graham, é o executivo-chefe do jornal.

Jeffrey Bezos: respeito aos valores éticos do jornal

Thomaz Souto Corrêa: grande notícia para a mídia

Marcio Moreira: equilíbrio entre custo e receita

Armando Strozenberg: jogo de credibilidade

REPERCUSSÃO

O jornalista e professor da ECA-USP e da ESPM, Eugênio Bucci, diz que o primeiro aspecto surpreendente é mesmo a “pechincha” que saiu o jornal que revelou os Pentagon Papers e o Watergate.

“Isso ilustra, com uma ponta de crueldade, o esboroamento do preço de um modelo de negócio que não consegue mais respirar.

Ninguém dá mais nada pelos jornais. Agora, fora o preço, nós deveríamos nos perguntar: qual o valor (não o preço) de uma marca como o The Washington Post?

Qual o valor das pessoas que hoje estão naquela redação? Qual o valor da cultura que elas carregam? Do conhecimento que elas têm? Dos contatos, das fontes que elas têm? Qual o valor da confiança que os públicos americano e mundial têm nesse título?”, argumenta. Bucci acredita que Bezos fez o melhor negócio de sua vida.

E não apenas porque comprou um gigante da imprensa “a preço de banana”, mas também porque as redações digitais começam a dar dinheiro.

“Os jornais estão encontrando um equacionamento além do papel – a coisa ainda demora, teremos idas e vindas, mas a saída parece que existe mesmo. Bezos fez um excelente negócio porque ele conhece os negócios da era digital e sabe, muito bem, o valor (não o preço) do bom conteúdo. Ele, afinal, é um livreiro. Quero apostar que ele vem por aí com algumas soluções surpreendentes, que ajudarão a dar ainda mais luz para o nome do jornal que ele comprou.

Quero apostar que vai dar certo”, reforça.

PENSAMENTO DIGITAL

O otimismo em relação ao negócio de Bezos vem mesmo do fato

mento do online ainda baixo. Talvez Bezos possa cuidar de alguns desses aspectos, criando quem sabe novas maneiras de reportar ou disseminar notícias, ou tornando-as mais lucrativas. Qualquer que seja seu plano, ele ainda não foi esclarecido”, ressalta Edelman.

Jorge Nóbrega, vice-presidente executivo das Organizações Globo, afirma que será preciso acompanhar os próximos lances da compra, e destaca os três aspectos importantes que ajudam a compreender o movimento de Bezos. O primeiro deles é que jornais impressos, nos Estados Unidos, estão “baratos”.

“Há queda de circulação nos EUA e há vários exemplos de jornais em recuperação usando bem a plataforma digital, como o próprio The New York Times”, reforça Nóbrega.

O segundo aspecto é que nesse caso trata-se de um jornal cuja marca tem valor comparável a outros “monstros sagrados” do jornalismo impresso como o The New York Times e o Wall Street Journal. E o terceiro aspecto diz respeito à verticalização entre plataformas de distribuição e conteúdo. “Tem sido uma tendência nos Estados Unidos, mas não no Brasil. Exemplo mais forte foi a compra da NBC Universal pela Comcast, operadora de telefonia, banda larga e TV paga, concluída esse ano. A Amazon poderá produzir conteúdo com a marca The Washington Post exclusivamente para seus kindles, por exemplo.

Ela poderia fazer isto do zero (como fez o Huffington Post), exclusivamente para a plataforma digital”, especula o executivo.

Para Armando Strozenberg, chairman da Havas Worldwide Brasil, o jogo principal parece estar apenas começando. “Será que um dia alguns sites serão mais poderosos que os jornalões?

Ou, quem sabe, os jornalões serão ainda mais poderosos ainda apoiados nos seus sites? Pelo menos um codinome o jogo parece já ter: credibilidade”, destaca.

Na semana passada, a jornalista Kara Swisher, que iniciou sua carreira na área de correspondência do Post, escreveu uma surpreendente carta aberta a Bezos, em que conta sobre sua entrada na cobertura do mundo digital e como escreveu inclusive sobre o início da Amazon, em 1994.

No longo relato, Kara revela que o The Washington Post – como muitos outros jornais impressos – se manteve bastante resistente às mudanças da tecnologia da informação e que apesar de todos os seus esforços “nunca pareceu desejoso de entrar na internet de maneira significativa”.

BOAS NOTÍCIAS

Carlos Lindenberg Neto: trilhar trajetória no digital

de ele, ao contrário dos “colegas” Buffett e Henry, ser “uma das mais brilhantes cabeças da civilização digital”, segundo Thomaz Souto Corrêa, vice-presidente do Conselho Editorial e consultor para revistas do Grupo Abril. Para Corrêa, nunca foi tão interessante “perder por esperar”.

“Sim, é verdade que todo mundo fala que os jornais vão acabar.

Então por que será que Bezos comprou um jornalão? Pelo jeito, ele não acha que vai acabar. E aí reside a melhor notícia para a mídia impressa dos últimos tempos.

Uma das mais brilhantes cabeças da civilização digital comprou um veículo decadente. Que perspectivas ele viu? Que modelo de negócio ele vai implementar? O que será o The Washington Post daqui a 10 anos?”, questiona.

Marcio Moreira, ex-vice-chairman do McCann Worldgroup,

Eugênio Bucci: aposta de que vai dar certo

considera emblemáticos os dois fenômenos que as aquisições têm em comum: o encolhimento desses jornais como negócios ao longo do tempo, com receitas cada vez menores, e o fato desses jornais estarem sendo adquiridos por homens de negócios extremamente bem-sucedidos, quem sabe capazes de encontrar para eles um melhor equilíbrio entre custo e receita.

“Buffett simplesmente acha que os pequenos jornais locais ainda são viáveis porque têm uma audiência cativa, que precisa deles para se informar, e comerciantes locais, que precisam deles para anunciar seus negócios. O segredo, para ele, é encontrar um melhor equilíbrio entre custo e receita, coisa na qual ele é mestre. Henry viu em seu investimento uma forma de consolidar sua presença política e social

no mercado da Nova Inglaterra, onde atua. Custou-lhe uma bagatela, já que o The New York Times continua arcando com US$ 110 milhões em encargos referentes a aposentadorias. Já Bezos parece motivado pelo poder que o The Washington Post ainda confere e pela boa intenção de mantê-lo vivo e vibrante – afinal, esse foi o jornal que derrubou Nixon!”, opina Moreira.

MARCA FORTE Ben Edelman, professor associado da Harvard Business School, diz que é de fato possível que Bezos esteja disposto a implementar um novo modelo de negócio para o jornal, aproveitando seu óbvio prestígio como marca.

“O negócio dos jornais tem se tornado cada vez mais difícil: custos fixos altos, faturamento com o impresso em queda e o fatura-

Carlos Lindenberg Neto, presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais) e diretor-geral da capixaba Rede Gazeta, afirma que por enquanto as notícias são boas.

“Jeff Bezos é um empresário jovem, visionário, e montou de maneira pioneira esse ícone da internet que é a Amazon.com.

Ele demonstrou sua capacidade ao ser um dos poucos a resistir ao estouro da bolha da internet, portanto não lhe faltam empreendedorismo e gestão para dar a vitalidade que o The Washington Post necessita para enfrentar esse momento de transição vivido pela indústria jornalística”, opina.

Para ele, Bezos tem dado sinais importantes, como a afirmação de que manterá os pilares éticos e jornalísticos do The Washington Post. “Bezos tem acesso a recursos financeiros e vasto conhecimento sobre o comportamento de consumidores digitais, que podem ser importantíssimos não só para essa publicação, mas também para ajudar toda a indústria a trilhar sua trajetória no universo digital”, conclui Lindenberg Neto.

São Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

brazil promotion

Estratégia é aproximação Fotos: Marçal Neto

por Thaís Azevedo

M

enos produtos e brindes, mais experiências e desafios emocionais. Em sua nova edição, a Brazil Promotion acompanha as mudanças que vêm abalando as estruturas do mercado e sugere ao setor o desenvolvimento de ideias mais intensas para a aproximação com o consumidor. “Nos últimos anos, vimos empresas de todo o tipo se reinventando, renovando a maneira de pensar, reconsiderando momentos e formas de abordar o cliente, criando estratégias diversas para enfrentar as dificuldades e surpresas que o novo cenário oferece. No marketing promocional, também houve movimentação. É normal perder a direção no início do processo, mas a maioria das empresas já entendeu que precisa estar sempre atenta àquilo que toca o Terra: varejo ainda não é globalizado, apesar de comportamento global do novo consumidor coração do consumidor”, diz Auli De Vitto, diretor-geral da Forma Promocional, responsável pela organização do evento.

Realizada em São Paulo na semana passada, a Brazil Promotion reuniu cerca de 200 expositores em uma área de 16 mil metros quadrados. Principal evento em solo brasileiro até a próxima edição da feira, a Copa do Mundo norteou boa parte dos materiais, iniciativas e seminários apresentados.

“O setor aposta no primeiro semestre de 2014 e ainda há muito trabalho a ser feito. Somos o país da criatividade. Apesar disso, é comum ver a bandeira e as cores nacionais em produtos fabricados na China. O estrangeiro que visita o país, como o próprio brasileiro, quer o contato com a cultura e o design nacionais, não adaptações generalizadas”, destaca o De Vitto: marketing promocional deve valorizar cada vez mais o lado emocional executivo.

Apresentado como há filiais de 45 e 128 redes, res“a maior feira de marketing evento como uma feira de mar- VAREJO GLOBALIZADO? promocional do país”, o en- keting de experiência, com foco Das 250 redes de varejo mais im- pectivamente, há ainda um enorcontro ganhará nova assina- na propagação da sensibilidade portantes do mundo, apenas 19 me mercado a ser explorado.

Os dados foram apresentados tura no próximo ano, quando em pontos estratégicos. Esta será estão no Brasil. Em outros países será apresentado como “mar- uma característica cada vez mais da América Latina, o total não é por Eduardo Terra, vice-presiketing and retail experience”. Nos latente”, afirma De Vitto. muito diferente: três no Peru, 11 dente do Ibevar (Instituto BrasiEstratégias destinadas ao vare- no Chile, 14 na Argentina e 24 no leiro de Executivos de Varejo e estandes e projetos, a interatividade será ainda mais valorizada. jo também estão em destaque no México. Mesmo em potências co- Mercado de Consumo), diretor“Atualmente já classificamos o programa. mo China e Estados Unidos, onde -executivo da UBS Escola de

Negócios, em palestra na Brazil Promotion. “Apesar da existência de sites chineses com versões completas em português e entrega garantida no Brasil, por exemplo, ainda não classificaria o segmento como globalizado. Há, no consumidor, um comportamento cada vez mais global, mas restrições históricas e econômicas influenciam a expansão tardia de muitas redes”, lembrou Terra.

Em seu discurso, o executivo retomou o cenário brasileiro dos anos 70, quando as primeiras redes internacionais desembarcaram por aqui, entre elas C&A e McDonald’s.

“De 1980 a 1994 houve uma completa estagnação.

Inflação em alta, consumidor imaturo, mercado informal, gestão familiar e salário mínimo de US$ 80, entre outros fatores, podem explicar a situação.

O Brasil se recuperava de uma ditadura, a internacionalização era baixa, não havia sequer uma noção de preços relativos. Estabilidade atrai novos negócios, e sem dúvida estávamos longe disso.”

De 1994 a 2013, 15 redes firmaram suas bases em território nacional.

Terra prevê que, até 2020, muitas outras se estabeleçam, a começar pela The Cheesecake Factory e GAP, previstas para esse ano, e pela H&M, com inauguração programada para 2014. “Agora temos um novo consumidor, gestão profissional e formalizada, alta tecnologia, mercado competitivo e salário mínimo de US$ 300. Quando planeja internacionalizar sua marca, uma empresa de varejo questiona se o país em vista é de classe média. Hoje, cerca de 70% da população brasileira pertence a esse grupo”, declarou.

Também convidado, Regis Duarte, managing director da Saatchi & Saatchi South America, destacou o posicionamento das marcas diante dessa grande concorrência. O executivo chamou atenção para a análise de comportamento do shopper, segundo ele a figura fundamental do processo, e para a necessidade de uma conexão emocional entre o comprador e a marca.

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Fiat aproveitou a forma natural como as pessoas usam palavrões para elogiar algo na divulgação do Novo Punto 2014. Na campanha “Um &*#! Carro”, criada pela Agência Fiat – trabalho conjunto entre a Leo Burnett Tailor Made e a AgênciaClick Isobar –, os personagens enaltecem o automóvel de forma espontânea, sem se importar com os termos usados. São dois filmes: “Lâmpada” e “Telefone”, que mostram a reação de pessoas ao ver invenções pela primeira vez e soltando um palavrão, por se tratar de algo surpreendente. Posteriormente, a mesma situação acontece com os clientes ao conhecerem melhor o Novo Punto 2014. Há, porém, duas versões para cada um. Os filmes com os palavrões – que são substituídos por sonoros “piiis” – serão veiculados exclusivamente à noite. Para os demais horários, uma versão

vam a marca Zeiss, nova assinatura que tem o objetivo de passar uma imagem única da companhia para o público. A marca já aparece na campanha “Momentos”, desenvolvida pelas agências Kling&Liedig e RTS Rieger, e adaptada no Brasil pela Gmark. A empresa investiu R$ 1 milhão no trabalho para o país, considerado um de seus principais mercados no mundo, onde são produzidas 20 milhões de peças por ano.

trará elogios mais suaves. O trabalho também conta com anúncios e peças online. A criação é de Julio D’Alfonso e Murilo Melo, com direção

de criação de Marcelo Reis e Guilherme Jahara. Produção da Prodigo Films, direção de cena de André Godoi e trilha da Tentáculo.

O grupo alemão Carl Zeiss, fabricante de produtos ópticos, renovou sua identidade e adotou um posicionamento diferente.

Todos os seus produtos agora le-

Por ocasião de seu 40º aniversário, o Parque Estadual Itapuã lança uma campanha inspirada nas espécies que abriga. A Dez Comunicação desenvolveu peças ilustradas com animais que correm risco de extinção e que são típicos do local, como o bugio-ruivo, o mão-pelada e a capivara. As figuras, desenvolvidas a partir de formas geométricas, também estamparam camisetas e materiais de sinalização do parque, que abriga 36% do total de espécies do Rio Grande do Sul.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

25º marketing best

Organização divulga lista de experts

O

Prêmio Marketing Best 2013 está sendo lançado com a apresentação de quase 1.500 marketing experts – executivos de marketing selecionados pela organização da premiação, que

A

abílio dos Santos diniz abram Szajman adélia Franceschini adilson antonio primo adilson do nascimento adilson Xavier adonis alonso adriana de lemos do Valle adriana parente adriana Scalabrin adriana Souza Silva adriana Vasconcellos adriane a. deimann adriane Velloso adriano araújo adriano Civita adrien duarte afonso antonio Hennel agenor Cury de Castro agenor roveda júnior aglae maria grimaldi Barboza dos Santos agnelo pacheco agnelson ricardo Correali agostinho gaspar ailton alves ailton Bonfim Brandão aires josé leal Fernandes airton Caetano airton josé da rocha alan pescuma alan S. grabowsky alan Stronzemberg alanir Correia pfiffer alba alves da Silva albano Schmidt alberto Fernandes peixoto alberto moreau alberto pecegueiro alberto runkel albertoni Bloisi neto alcides Hellmeister Filho alcir Carvalho gomes leite aldo alberto lorenzetti aldo Blankenburg alessandra dal Bianco alessandra mara Contieri Botelho alessandra mary Silva musa alessandro giusseppe Carlucci alessandro morgado alessandro paleologos alex Fernandes de oliveira alex periscinotto alexander Buholzer alexander kunio dos Santos Sugai alexandre aratangy morsa alexandre arruk de Souza alexandre assis alexandre augusto teixeira gonçalves alexandre Biselli alexandre Cesar Bonfá alexandre gama alexandre grendene Bartelle alexandre josé prearo alexandre l. Vasconcellos alexandre magalhães alexandre peralta alexandre t. Utino alexandre Vinicius moura alexandrino de Salles ramos alencar alexandro amaral Crespo alexis thuller pagliarini alfredo duarte alida Fleury Bellandi aline Santos Farhat alisa liu ming li almeris armiliato almir Costa neto almir narcizo almir rodrigues Sales aloysio de andrade Faria aluísio Carlos guimarães Álvaro augusto teixeira da Costa Álvaro augusto Vidigal Álvaro Coelho da Fonseca Álvaro Costa rezende Álvaro gonçalves neto Álvaro josé Freire de araújo lima Álvaro musa amador Bueno de Camargo amarílio proença de macêdo amauri pinto Caldeira amilcare dallevo jr. amos josé packer ana Christina leite ana Christina pereira Varella ana dourado ana irulegui Celina Bueno ana leme ana lúcia Balleroni ana lúcia donnini ana lúcia Serra ana lúcia Silveira peixoto ana maria diniz ana maria gemignani Silva ana maria munhoz de Souza ana paula de Queiroz Botezelli ana toni analuiza Castro anco marcio Saraiva anderson ramos andiara petterle andre Camargo de Castro pinto andré luiz almeida oliver andré mantovani andré porto alegre andré prado andré ricardo abbade liberali andré romanó andreoli andré Sobral andré Szajman andrea Barros macedo oliveira andrea Bartzsch andrea Cintra

irão indicar as empresas que devem concorrer ao prêmio neste ano. São escolhidas aquelas que mais se destacaram pelos seus investimentos em marketing de produtos e serviços. Após a tabulação das indicações, as empresas serão con-

andrea oliveira mota Baril andrea pontual andréia C. machado Beijatto andrés Bukowinski anelise nascente anésio Fassina Filho anete Selma Schonenberg Bekin angela dourado angela drumond angela maria menegaço angela pellicer angela tamiko Hirata angélica armentano lima angelim Curiel angelo Franzão neto anita louise regina Harley anthony nicholas mcneill ingham antônio arena antônio augusto pinho de Sá antônio Beltran martinez antonio Calil Cury antonio Carlos Cardoso Salgueiro antonio Carlos Carletto antonio Carlos Franchini ribeiro antonio Carlos Quintella antonio Carlos rego gil antonio Carlos rios Corral antônio Carlos teixeira alvares antonio Carlos Werlich dias antônio Cássio dos Santos antonio Cesar Costa antonio dos Santos maciel neto antonio ermírio de moraes antonio Hercules junior antonio jacinto matias antonio laskos antonio leite antonio luiz da Cunha Seabra antonio luiz de Freitas antonio m. Boralli antonio nicolielo mendes antonio rodrigo Sant´ana antonio Sabino de Souza antonio Setin ariane noronha nassau Cruz arison Souza armando Strozenberg arminda tereza dos Santos Costa arnaldo Curvello arnaldo Frattini arnaldo nissental arnaldo nunes giannini arnaldo pacífico artur oguri ary kuflik Benclowicz ataíde teruel perez Átila Francucci augusto m. Cruz neto augusto machado augusto rodrigues aurélio Vianna jr.

B

Barbara grings Beatriz alves Beatriz Cecílio de Velloso Vianna Beatriz peres goettert Benedito abbud Benedito Carlos moreira dos Santos Benedito turco Benjamin rosenthal Berenice menezes Bernard Fonteneau Bernardo Fedalto jr.

Bernardo Wolfson Betina Fagundes Bellini Beto Barros Bianca reis Verderosi Boaventura de oliveira Bolivar madruga duarte Braulio oliveira Bruna molina Corrêa Bruna picarelli Bruno airaghi Bruno almeida Bruno leonardo Simionatto Bruno moretti.

C

Cacau guarnieri Caetano Haberli jr.

Caio davi Sanches Caio Serrachioli Caius gatti Camila alcantara amadeo real Cândido Botelho Bracher Candido leonelli Carl marci Carla Bellino Carla maestrali almeida Carla Schimitz Berger Carlindo martins macedo Carlos alberto Barbieri da Silva Carlos alberto Barros ales Carlos alberto dias Carlos alberto Fleury Bellandi Carlos alberto piazza t. iaria Carlos alberto rino guimarães Carlos alberto Vieira Carlos antonio monteiro Carlos augusto S. Barros Carlos Carneiro Costa Carlos Cesar assis Carlos Cesar Bentin pires Carlos domingos Carlos eduardo Cyrillo de araujo Carlos eduardo Firace Scappini Carlos eduardo Hue Carlos eduardo pereira Carlos eduardo pereira Barretto Carlos eduardo Vianna pereira Carlos g. Sarli Carlos geraldo de oliveira Carlos Henrique de Souza

tatadas pela organização para se inscreverem e prepararem seus cases de marketing, caso queiram participar. Os cases serão selecionados por uma comissão julgadora, em outubro. Os vencedores serão homenageados em uma grande fes-

Carlos Henrique tonon Ximenes de melo Carlos luiz perim júnior Carlos magno do nascimento Carlos malta Carlos mazzei Carlos otenio Carlos pedranzini Carlos ricardo Carlos ricardo Silva Carlos roberto Zoppa Carlos romano goelzer pansera Carlos Sganzerla Carlos tilkian Carlos Werner Carol dale Carolina amaral Carolina dantas Carolina de Sousa neto Carolina gonçalves lima Carolina marques Caroline guimarães Souto Caroline Sanchez Caroline Steenmijer Cássia pimentel niel Cátia Favale Ceci moresco Cecilia arellano Cecília Conte Cecília Freitas Cecilia Horta Celia Belem Chiavone Celso Corrêa de Barros Celso loducca Celso luiz teani de Freitas Celso marin Vergeiro Celso piratininga junior Celso ricardo Consolo Cesar aymoré Cesar eduardo pedroso Cesar paz Charles Hegler dias Fonseca Cheila Biallowons Chieko aoki Christina assumpção Christina Carvalho pinto Cibele pugliesi Ciça mattos Ciro dias reis Ciro Silveira Clarissa turra Claudia Cardillo Claudia Cecília Bindo Claudia Cristina mendes Colucci Claudinéia ribeiro Cláudio Bessa Claudio Carlos de Souza Claudio eugênio Stiller galeazzi Cláudio Fernando Zorzett Claudio gaspar Claudio manesco Claudio pedreira de Carvalho Cláudio roberto ely Cláudio Szajman Cláudio tomanini Claudio Xavier Claudio Younis Clauir luiz Santos Clausius Steven Clóvis Calia Clóvis tramontina Conrado gonçalves Santos Constantino de oliveira júnior Constantino marques neto Corina Sagesser de Souza ramos Cristiana arcangeli Cristiane araújo martins Cristiane Ferreira Cristiane Uhlig Fernandes Barreiros Cristiano andrade Cristiano Calamonaci Cristina Bellentani Cristina Carvalho melo Cristina Chacon Cristina kuchiki Voltarelli Cristina rosa de Freitas Cristine Ceder Cynthia Bueno

D

daiane Sousa daisy Huang Saliba dalton pastore daniel araújo daniel augusto nadalutti de Barros daniel Barbará daniel Caliope daniel Chalfon daniel dutra de Carvalho daniel egger daniel Fachini Castilhos daniel Ferreira daniel gabriolli martins daniel leônidas mazzocchi daniel neiva daniel Setin daniel Sgambatti daniel terres daniela C. daud malouf daniela Cavalcante gomes daniela Chamas daud malouf daniela Cividanes perri daniela pauer daniela rodrigues oliveira osório danielle antunes danielle Ferraz alves danilo Fernando goulart danilo tanese danilo toledo danilo Zappala dante letti dario augusto Santanna de gaspar david Barioni neto dayse maciel débora ivanov débora Schisler

ta, programada para novembro, em São Paulo.

O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing há 25 anos. O propmark publica, a partir desta edição, a relação dos marketing experts.

décio Vomero democrito Filho denilson novelli denis gonzalez gallego denis Zanini denise C. Costa denise Campielo Barros denise Costa deusa marcon dilson Verçosa jr. dimitrios paleologos dinho luiz dirley Bravin dorian taterka douglas Costa duílio malfatti.

E

eder da Silva grande edimilson antonio dato Sant’anna edison Benetti edison Fioravante mazzucatto edison paes de melo edison Zenóbio edivaldo Colombo edo rocha edson de godoy Bueno edson Fernandes edson júlio Harduim eduardo aidar netto eduardo andrade romero eduardo augusto Buarque de almeida eduardo Bernstein eduardo Bicudo eduardo Cama eduardo de Souza ramos eduardo Fischer eduardo Fleury eduardo gomes eduardo gurman eduardo jordão ribeiro Seidenthal eduardo lugo eduardo luna eduardo mangabeira albernaz eduardo melzer eduardo najar roque eduardo roncolatto eduardo Simon eduardo Souza aranha eduardo tracanella eduardo Vaz da Costa junior eduardo Vieira Cipullo einhart jacome da paz elcio anibal de lucca elenice galera elian trabulsi eliana laudivio leonhardt eliane rodrigues munhoz eliani prado elias Calil jorge elias klugue elisabete augusto elisangela peres elite josé Sandri elmano moisés nigri eloy gonçalves de oliveira emílio alves odebrecht emmanuel publio dias Ênio Vergeiro enrique ricardo Ussher ercilio Faria tranjan ercio antonio ribeiro erh ray eric Cabral Urban eric Christopher Schultz eric magnin Chammas erica maria mitteregger erika akemi thinen erika Constantino eros dalhe esdras josé maciel eugênio emílio Staub eugênio emílio Staub Filho euizer domingos Forner evaldo gambogi de mendonça evandro luiz Silva amidani evandro piccino everaldo ramalho jr. everton pequeno.

F

Fabiana Freua antacli Fabiana Secchis Fabiano gullane Fabiano Xavier Fontes Fabio alvim Fábio amaral Fábio arruda mortara Fabio Cecon Fábio Colletti Barbosa Fabio Ferreira Santos Fábio gonçalves da Silva Fábio Hering Fábio lopes Siqueira Fabio luiz Cortez Cardoso Fabio moruzzi Fábio navajas Fabio passerini Fabio Quartim Barbosa madia de Souza Fabio romano Fabio rovêdo de mello Fabio Urbanas Fabio Villas Bôas Fabricio Biondo Fabrício Cunha machado tozzi Fabricio Vulcano Fabrízio rinaldi Capobianco Fátima aparecida de Souza pinho Fátima Brêtas de noronha gomes Fernandes pereira Fatima de almeida Fatima de Sá pereira Federico maria lancieri Felipe abbud Felipe de guida

Felipe dianese neto Felix Stocco Fernanda Cristina França nunes Fernando Barbosa recco Fernando Barros Silva Fernando Campos Fernando Carvalho Fernando Casagrande da Silva Fernando Chacon Fernando Costa lummertz Fernando duriguello Fernando Funicelli Fernando luiz alterio Fernando luna Fernando menezes Fernando piccinini jr.

Fernando Quinteiro Fernando Segredo Fernando tigre Fernão Carlos Botelho Bracher Firmin antónio Flávia C. V. moraes Flávia Chiaradia de Carvalho de Samia Flavia Consorte gouveia Flavia Fernandes lemos Flávia Freire Flavia liz di paolo Flávia martins Breve abrahão Flávia perez Coutinho Flavia poliani Favato Flávia Verdi Flávia Vigio Flávio antônio padovan Filho Flávio Casarotti Flávio Conti Flávio Fernandes Flavio mergulhão Flavio rochliz Flavio rozemblatt Francesc petit Francesco Civita Francine Harumi kaga Francine martinez Francisco abreu Francisco antônio Santos Francisco assis de oliveira mattosinho Francisco Bosco Francisco gracioso Francisco javier Sebastian mendizabal alvarez Francisco la gamba Francisco petruccelli Francisco Valim François engelmajer Fred Castilho Frederico Bellini Coelho Frederico pinheiro Fleury Curado Frederico trajano inácio rodrigues Frederico Viccini de nigris.

G

gabriel Couto Ferreira lima gabriel dolcemascollo rossi gabriel joão Cherubini gabriel lacerda gabriel paes de Barros gabriel Zellmeister geovane de morais geraldo F. mosse geraldo josé Belini amorim geraldo josé Carbone geraldo rocha azevedo gerhard Bohne gero Herrmann gerson luiz Baldin torre gian Franco Contoli giancarlo paladino gil Castillo gilberto Bernardo Benevides gilberto Bousquet Bomeny gilberto da Silva Braga gilberto de Souza Biojone Filho gilberto gonçalves gilberto martins tota gilberto mendes gilberto pascoal gilberto pedreira de Freitas gilberto tomazoni gilberto Vieira rocha gilberto Vilaça gilda montalbano gilmar pinto Caldeira gilson Fernando Fornari gilson Freitas gilson Storck giovanna Caldas giovanni Vannucchi gisela pastorino gisela toledo gisela turchetti de almeida gisele daher nunes gláucia Camperlingo glauco Ciasca glaucon pereira glória m. g. pereira gui Bamberg guilherme Cavalieri França guilherme Correa guilherme de Castilho Queiroz guilherme de jesus paulus guilherme defilippi jr. guilherme eugenio Figueiredo Vidal Filho guilherme jahara guilherme marconi neto guilherme peirão leal guilherme ribenboim guilherme Sboarim guilherme Simões de abreu guilherme toussaint nascimento guilherme tsubota guilherme Villaça gustavo greco gustavo Henrique almeida giglio gustavo leme gustavo marin.

S達o Paulo, 12 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

36 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 12 de agosto de 2013

Mercado Brasil atrai serviços de música por assinatura; Deezer começa oferta de espaço comercial e Spotify pode chegar em setembro

Streaming busca publicidade no país Fotos: Divulgação

por Keila Guimarães

N

os últimos dois anos, o Brasil atraiu alguns dos principais players de música streaming que, após construírem uma base significativa de usuários, começam a buscar acordos com agências e marcas para a venda de publicidade.

Há algumas semanas, o francês Deezer tem visitado agências oferecendo espaço publicitário. A companhia, que chegou há seis meses no país, tem dois modelos de negócio: o serviço por assinatura, no qual o usuário paga uma mensalidade de R$ 8,90 para ter acesso a um acervo de 25 milhões de músicas, sem publicidade; e o modelo gratuito, financiado com anúncios, em que há spots entre as músicas a cada 15 minutos.

Também há banners.

“O melhor jeito de adquirir base de usuários é oferecer o serviço gratuitamente. E a publicidade financia o uso gratuito”, explica Mathieu Le Roux, presidente da Deezer no Brasil. A companhia tem quatro milhões de assinantes e 10 milhões de usuários no mundo, e acordos comerciais com Mercedes-Benz, Sephora, Red

Bull, Volkswagen e Diesel, entre outras marcas.

Mas a oportunidade para anunciantes não está só na venda de espaço publicitário. Parcerias para a oferta de conteúdo também são um forte do segmento.

A inglesa Rara, que começou a operar no país em outubro do ano passado, anunciou em maio uma parceria com a BMW para o primeiro serviço de streaming sincronizado diretamente com o automóvel do usuário. A funcionalidade está disponível apenas em alguns países da Europa e não há parceria semelhante no país.

Mas os passos da companhia indicam o potencial dos serviços de música por assinatura para as marcas.

O Rdio, criado pelos fundadores do Skype e no país desde 2011, não tem publicidade, mas funciona com parcerias de conteúdo com o que chama de “influenciadores”. Algumas das marcas locais com perfis na plataforma são Rock in Rio, Oi, Cine Jóia e MTV. Internacionalmente, alguns exemplos são Vice, Rolling Stone e Marc Jacobs.

Em comum, os serviços têm interface com redes sociais e a possibilidade de montar e sincro-

14% em 2011. Na Europa, eles já somam quase um terço (31%) das receitas em digital da indústria.

“Com o crescimento do streaming internacionalmente e o acesso de qualquer lugar, a indústria fonográfica passa por uma nova mudança, como foi com o MP3. Essa mudança traz a oportunidade de criar novas experiências musicais numa escala global”, analisa Bruno Vieira, diretor-geral da Rdio Brasil.

Os empecilhos para os serviços expandirem, como acordos para pagamento de direitos autorais, têm sido resolvidos com acordos fechados com gravadoras globais, como Universal, Sony, Warner e Virgin. “Antes era um pesadelo negociar isso, mas a realidade mudou totalmente. Tanto gravadoras grandes quanto as locais entenderam que o modelo de streaming é o futuro”, indica Le Roux.

Mathieu Le Roux, presidente da Deezer no Brasil

nizar playlists com dispositivos móveis. Juntos, transformaram a música por assinatura em um fenômeno global, que tem crescido ano a ano.

De acordo com o Balanço Fonográfico Mundial, divulgado em

abril pela IFPI (Federação Internacional da Indústria Fonográfica, em português), os serviços de assinatura de música e de streaming financiados com publicidade já representam 20% das receitas da música em digital no mundo, contra

Spotify O gigante Spotify, um dos líderes entre as plataformas de streaming, deve desembarcar no país em setembro, segundo informações divulgadas pelo Estado de S. Paulo. Procurada, a companhia sueca não se pronunciou. De acordo com o jornal, a empresa já tem

um escritório na capital paulista com três funcionários e pretende formar equipe de pelo menos 15 pessoas. A avaliação é que a chegada da plataforma possa impulsionar o consumo de música pela internet.

O Brasil hoje é o oitavo maior mercado para a indústria da música no mundo, segundo a IFPI. Os serviços que operam no país não divulgam o total de assinantes, mas afirmam que a operação local está em forte desenvolvimento. O percentual de usuários brasileiros que se cadastram no Deezer é o segundo maior entre os 180 países onde a companhia opera – ficando atrás somente da França, onde a empresa nasceu, há sete anos. A Rdio, em um ano, viu o número de registros mensais no país aumentar nove vezes.

O sucesso dos serviços de streaming em música faz parte de um movimento da indústria de entretenimento em geral, avalia Eduardo Ferreira, diretor de vendas da Deezer. “Percebemos que há vários players se movimentando nesse sentido, não só na música. A grande questão é que o usuário não quer mais ficar refém. Os serviços por assinatura tiraram o caráter passivo de consumir conteúdo.”

Rdio, criado pelos fundadores do Skype: em um ano, registros mensais cresceram nove vezes; entre 180 países, Brasil já é o segundo com maior percentual de assinaturas por mês do francês Deezer

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